viii
Περιεχόμενα
Περιεχόμενα ΜΕΡΟΣ 1
Ρόλος
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Τι Είναι οι Δημόσεις Σχέσεις; 1 Η Πρόκληση που Θέτουν οι Δημόσεις Σχέσεις 2 Ένας Διεθνής Κλάδος 4 Ορισμός των Δημοσίων Σχέσεων 7 Άλλες Δημοφιλείς Ονομασίες 8 Στερεοτυπικοί και Λιγότερο Κολακευτικοί Όροι 9 Οι Δημόσεις Σχέσεις ως Διαδικασία 12 Ο Πολυδιάστατος Χαρακτήρας της Εργασίας στις Δημόσιες Σχέσεις 14 Δημόσιες Σχέσεις και Δημοσιογραφία 16 Δημόσιες Σχέσεις και Διαφήμιση 17 Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 18 Η Υποστήριξη που Παρέχουν οι Δημόσεις Σχέσεις στο Μάρκετινγκ 19 Προς Μία Ενοποιημένη Προσέγγιση 20 Επαγγελματική Σταδιοδρομία στις Δημόσιες Σχέσεις 22 Απαραίτητες Επαγγελματικές Ικανότητες 24 Η Αξία της Πρακτική Άσκησης 28 Οι Μισθοί στον Χώρο 31 Η Αξία των Δημοσίων Σχέσεων 33 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ο Χαρακτήρας της Εργασία στον Χώρο των Δημοσίων Σχέσεων 3
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Ζητήματα Ηθικής Φύσεως 11 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ζητείται: Βοηθός Υπηρεσιών Δημοσιότητας για το Animal Planet 15 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Η Bank of America Απευθύνεται στην Ισπανόφωνη Κοινότητα 16 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Δικτύωση: Το Κλειδί και την Επαγγελματική Επιτυχία 22 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Τεστ Προσωπικότητας: Έχετε τα κατάλληλα “προσόντα”; 25 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Ο Θαυμαστός Κόσμος των Δημοσίων Σχέσεων 26 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πώς θα Επιτύχετε στις Δημόσιες Σχέσεις 27 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Θέση Πρακτική Άσκησης; Εργασία! 29 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ύψος Αποδοχών Νεοεισερχόμενων στον Χώρο της Επικοινωνίας 30 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Επισκόπηση των Μισθών στον Χώρο των Δημοσίων Σχέσεων 31 Περίληψη 34 Μελέτη Περιπτώσεως: Η Bubble Wrap Γιορτάζει τα 50α της Γενέθλια 35 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 35 Πηγές 35
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Η Εξέλιξη των Δημοσίων Σχέσεων 37 Η Πρώιμη Περίοδος 38 Ο Μεσαίωνας 38 Η Αμερική της Αποικιοκρατίας 39 19ος Αιώνας: Η Χρυσή Εποχή των “Πρακτόρων Δημοσιότητας” (Press agentry) 40 Η Κληρονομιά του P.T. Barnum 40 Προβολή της Μετακίνησης προς τη Δύση 43 Πολιτική και Κοινωνικά Κινήματα 43 Οι Πρώτες Εταιρικές Πρωτοβουλίες 45 1900-1950: Η Εποχή των Πρωτοπορων 46 Iny Lee: Ο Πρώτος Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων 46 Edward L. Bernays: Ο Πατέρας των Σύγχρονων Δημοσίων Σχέσεων 48 Άλλοι Πρωτοπόροι του Κλάδου 49 Η Συμβολή Βιομηχάνων και Προέδρων 51 1950-2000: Οι Δημόσιες Σχέσεις Ενηλικιώνονται 52
Η Μαζική Είσοδος των Γυναικών στον Κλάδο 56 Σύγχρονη Κατάσταση και Τάσεις 58 Τρέχουσες Εξελίξεις 60 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Οι Απαρχές των Δημοσίων Σχέσεων σε Άλλες Χώρες 41 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Κεντρικά Ιστορικά Θέματα στην Πορεία του Χρόνου 44 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Τέσσερα Μοντέλα Δημοσίων Σχέσεων 53 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Κλασικές Εκστρατείες που Αποδεικνύουν τη Δύναμη των Δημοσίων Σχέσεων 55 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Προσλήψεις 56 Περίληψη 63 Μελέτη Περιπτώσεως: Η Γυναίκες Σήμερα στις Δημόσιες Σχέσεις 64 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 64 Πηγές 65
Περιεχόμενα
ix
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Δεοντολογία και Επαγγελματισμός 66 Ηθική και Αξίες 67 Ο Ηθικός Συνήγορος 69 Ο Ρόλος των Επαγγελματικών Ενώσεων 69 Public Relations Society of America (PRSA) 70 International Association of Business Communicators (IABC) 71 International Public Relations Association (IPRA) 71 Άλλες Ενώσεις 72 Επαγγελματικός Κώδικας Δεοντολογίας 73 Κώδικες για Συγκεκριμένες Περιστάσεις 75 Άλλες Κινήσεις Υπερ του Επαγγελματισμού 79 Αλλαγή Τρόπου Σκέψης Εργαζομένων 79 Τυποποίηση Διδακτές Ύλης 82 Διεύρυνση των Γνώσεων 82 Επαγγελματική Πιστοποίηση 85 Ζητήματα Ηθικής Φύσεως στη Συνεργασία με τα Ειδησεογραφικά Μέσα Ενημέρωσης 86 Δώρα προς Δημοσιογράφους 87 Διασύνδεση Διαφημίσεων με Ειδησεογραφική Κάλυψη 89
Διαφάνεια 89 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Η Χρήση “Ομάδων Πίεσης” θέτει Ζητήματα Δεοντολογίας 67 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Κώδικας Δεοντολογίας της PRSA: Οδηγίες Ορθής Επαγγελματικής Συμπεριφοράς 74 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ηθικοί Κανόνες για την Χρήση του Διαδικτύου και των Κοινωνικών Δικτύων 77 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Η Δουλιά σας: Σύμβουλος Δεοντολογίας της Ανώτατης Διοίκησης 78 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Νοσοκομείο Επικρίνεται για Αποδοχή Δώρου από την Abercrombie & Fitch 81 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Το Ηθικό Δίλημμα ενός Εκπροσώπου Τύπου 83 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Καλύπτοντας τα έξοδα των δημοσιογράφων: Ηθκοί προβληματισμοί 88 Περίληψη 91 Μελέτη Περιπτώσεως: Ηθικά Διλήμματα στον Χώρο Εργασίας 92 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 92 Πηγές 93
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Εταιρείες και Τμήματα Δημοσίων Σχέσεων 94 Τμήματα Δημοσίων Σχέσεων 95 Η Δομή του Οργανισμού Επηρεάζει το Ρόλο των Δημοσίων Σχέσεων 95 Οργάνωση Τμημάτων 97 Οι Δημόσιες Σχέσεις ως Επιτελική Δραστηριότητα 100 Επίπεδα Επιρροής 103 Συνεργασία με Άλλα Επιτελικά Τμήματα 104 Η Τάση Υπέρ της Εξωτερικής Ανάθεσης (Outsourcing) 105 Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων 107 Διεθνής Δραστηριότητα 110 Η Άνοδος των Συγκροτημάτων Επικοινωνίας 111 Δομή μίας Εταιρείας Συμβούλων Δημοσίων Σχέσεων 112 Πώς Εξασφαλίζουν Πελατεία Οι Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεωνν 114 Υπέρ και Κατά της Χρήσης μίας Εταιρείας Δημοσίων Σχέσεων 114 Αμοιβές και Χρεώσεις 118
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Η Ford Φέρνει το Θέατρο στην Επαρχία της Αργεντινής 98 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Επίπεδα Θέσεων Εργασίας στις Δημόσεις Σχέσεις 101 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ζητείται: Διευθυντής Εταιρικής Επικοινωνίας 102 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Η SanDisk Εστιάζει στα Κοινωνικά Δίκτυα για την Εκστρατεία της “Picture Perfect” 106 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων Αντιμετωπίζει την Πρόκληση των Ολυμπιακών Αγώνων 108 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Αμερικανικές Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων με Πελάτες σε όλο τον Κόσμο 110 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ζητείται Αντιπρόεδρος Εταιρείας Δημοσίων Σχέσεων 113 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πώς θα Επιτύχετε στις Δημόσεις Σχέσεις 116 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Δίλλημα: Εταιρικό Τμήμα ή Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων; 117 Περίληψη 119 Μελέτη Περιπτώσεως: Προγραμματίζοντας την Καριέρα σας στις Δημόσιες Σχέσεις 120
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ώστε Θέλετε Μισθο με Εξαφήφιο Νούμερο; 96
Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 120 Πηγές 120
x
Περιεχόμενα
ΜΕΡΟΣ 2
Διαδικασία
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
Έρευνα 120 Η Σημασία της Έρευνας 122 Καθορισμός του Ρόλου της Έρευνας 122 Προσδιορισμός του Ρόλου και του Σκοπού της Έρευνας 122 Χρήση της Έρευνας 123 Ερευνητικές Τεχνικές 125 Δευτερογενής Έρευνα 127 Έρευνα σε Αρχεία 127 Βιβλιοθήκες και Online Βάσεις Δεδομένων 127 Το Διαδίκτυο 128 Ποιοτική Έρευνα 130 Ανάλυση Περιεχομένου 130 Συνεντεύξεις 131 Ομάδες Εστίασης Ενδιαφέροντος (Focus Groups) 132 Έλεγχος Κειμένου 133 Εθνογραφικές Τεχνικές 134 Ποσοτική Έρευνα 134 Τυχαία Δειγματοληψία 135 Μέγεθος Δίγματος 135 Δόμηση Ερωτηματολογίου 137 Προσεκτική Επιλογή των Λέξεων 137 Αποφυγή Συναισθηματικά Φορτισμένων Ερωτήσεων 137 Χρόνος και Πλαίσιο 138 Αποφυγή της Πολιτικά Ορθής Απάντησης 138
Εύρος Πιθανών Απαντήσεων 138 Τρόποι Προσέγγισης Συμμετεχόντων στην Έρευνα 140 Έρευνες Μέσω Ταχυδρομείου 140 Τηλεφωνικές Έρευνες 140 Προσωπικές Συνεντεύξεις 141 Περιεκτικές ή Εμβόλιμες Έρευνες (omnibus surveys) 141 Έρευνες Διαδικτύου και E-mail 141 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Κανόνες Δημοσιοποίησης Ερευνών και Δημοσκοπήσεων 125 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Σερφάροντας στο Διαδίκτυο 129 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Διερευνώντας ένα Διαφοροποιημένο Κοινό Σχετικά με τις Τιμές του Ηλεκτρικού Ρεύματος 132 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Σεκ και Αλκοόλ: Το Δελτίο Τύπου της ΑΜΑ 136 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οδηγίες Δόμησης Ερωτηματολογίου 139 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Ο Ρόλος της Έρευνας για τη Δόμηση Διαφημιστικών Μηνυμάτων 142 Περίληψη 144 Μελέτη Περιπτώσεως: Διενέργεια Έρευνας Πάνω στον Έλεγχο Ακριβείας 144 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 145 Πηγές 145
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6
Σχεδιασμός Προγράμματος 146 Η Αξία του Προγραμματισμού 147 Τρόποι Προσέγγισης του Προγραμματισμού 147 Διοίκηση Βάσει Στόχων 147 Μοντέλο Στρατηγικού Προγραμματισμού 149 Στοιχεία ενός Προγραμματικού Πλάνου 150 Κατάσταση 151 Στόχοι 153 Κοινό 155 Στρατηγική 156 Τακτικές 158 Ημερολόγιο/ Χρονοδιάγραμμα 158 Προϋπολογισμός 161 Αξιολόγηση 161 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Το Wii Fit Ταρακουνάει την Αμερική 148
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Πράσινο, το Νέο Χρώμα της UPS 152 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Η Αυστραλία Κάνει Τετράλεπτα Ντους 157 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Περιβαλλοντική Εκστρατεία Κινητοποίησης Βάσης: Σύγκρουση Συμφερόντων ή Αμοιβαίο Όφελος; 159 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Η “Συνολική Εικόνα” του Προγραμματισμού 162 Περίληψη 163 Μελέτη Περιπτώσεως: Ένα Πλάνο για το Sunshine Café 163 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 163 Πηγές 163
Περιεχόμενα
xi
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7
Επικοινωνία 165 Οι Στόχοι της Επικοινωνίας 166 Η Οπτική των Δημοσίων Σχέσεων 166 Αποδοχή Μηνύματος 169 Τα Πέντε Στοιχεία της Επικοινωνίας 169 Η Σημασία της Εμφίδρομης Επικοινωνίας 170 Προσοχή στο Μήνυμα 172 Ορισμένες Θεωρητικές Διαστάσεις 172 Άλλοι Τρόποι Προσέλκυσης της Προσοχής 175 Κατανόηση του Μηνύματος 176 Αποτελεσματική Χρήση της Γλώσσας 176 Σαφήνει Κειμένου 176 Πειστικότητας Μηνύματος 180 Συγκράτηση του Μηνύματος στη Μνήμη 182 Δράση επί του Μηνύματος 183 Τα Πέντε Στάδια της Διαδικασίας Υιοθέτησης του Μηνύματος 183 Ο Χρονικός Παράγοντας 184 Πώς Επηρεάζονται οι Αποφάσεις 185 Εκστρατείες Διάδοσης Φήμη από Στόμα σε Στόμα 185
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Ένας Μικρός, Αμφίδρομος Κόσμος 171 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οι Γυναίκες Ενώνονται Κατά των Αξύριστων Ανδρών 174 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οι Πλέον Χρησιμοποιημένες Λέξεις στα Δελτία Τύπου 179 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Είναι Καλύτερες οι Γυναίκες από τους Άνδρες στις Δημόσιες Σχέσεις στα Κοινωνικά Δίκτυα; 181 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Το iPad και ο Σάλος που Δημιούργησε στους Πρώιμους Αποδέκτες 186 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Δεοντολογικά Ζητήματα στην Διάδοση Φήμης από Στόμα σε Στόμα 188 Περίληψη 189 Μελέτη Περιπτώσεως: Καταπολέμηση του AIDS στην Αφρική 189 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 190 Πηγές 190
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8
Αξιολόγηση 191 Σκοπός της Αξιολόγησης 192 Στόχοι: Προαιπαιτούμενο της Αξιολόγησης 192 Τρέχουσες Εξελίξεις στον Τομέα της Μέτρησης και της Αξιολόγησης 194 Μέτρηση της Παραγωγής 195 Μέτρηση της Έκθεσης στο Μήνυμα 196 Προβολές στα Μέσα Ενημέρωσης 198 Μέτρηση Επισκέψεων σε Ιστοσελίδες 199 Ισοδύναμη Διαφημιστική Αξία 199 Συστηματική Παρακολούθηση 202 Ερωτήσεις και Πληροφορίες σε Δωρεάν Τηλεφωνικούς Αριθμούς 203 Απόδοση από την Επένδυση (ROI) 204 Μέτρηση της Ενημέρωσης του Κοινού 204 Μέτρηση των Στάσεων του Κοινού 205 Μέτρηση της Έμπρακτης Δράσης του Κοινού 205 Μέτρηση Συμπληρωματικών Δραστηριοτήτων 208 Έλεγχοι Επικοινωνίας 208 Πιλοτικές Δοκιμές και Διπλά Μηνύματα 208 Συμμετοχή σε Συνέδρια και Εκδηλώσεις 208
Αναγνωσιμότητα Ενημερωτικού Υλικού 210 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Κλασικές Εκστρατείες που Αποδεικνύουν τη Δύναμη των Δημοσίων Σχέσεων 193 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Αποτελεσματικότητα των Εργαλείων Μέτρησης 196 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Μέτρηση της Αποτελεσματικότητας στο Διαδίκτυο 197 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Βίντεο στο Youtube Προβάλλει την Παγκόσμια Ημέρα Νερού 200 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Τα Νέα Μαθηματικά: Διαδημιστικές 202 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Μία Εκστρατεία για την Υγεία Μετράει τον Βαθμό της Ενημέρωσης (awareness) που προσέφερε 206 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πωλήσεις: Για πολλές εταιρείες, αυτή είναι η σημαντικότερη αξιολόγηση 207 Περίληψη 211 Μελέτη Περιπτώσεως: Αξιολόγηση της Επιτυχία του Carpooling 212 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 212 Πηγές 212
xii
Περιεχόμενα
ΜΕΡΟΣ 3
Στρατηγική
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9
Κοινή Γνώμη και Πειθώ 213 Τι Είναι Κοινή Γνώμη 214 Οι Καθοδηγητές Γνώμης ως Καταλύτες της Αλλαγής 215 Τύποι Καθοδηγητών 216 Η Ροή της Γνώμης 218 Ο Ρόλος των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης 219 Θεωρία για την Ατζέντα των ΜΜΕ (Agenta-Setting theory) 219 Θεωρία της Εξάρτησης από τα Μέσα (MediaDependency theory) 220 Θεωρία της Πλαισίωσης (Framing theory) 220 Θεωρία της Σύγκρουσης (Conflict theory) 223 Η Κυρίαρχη Άποψη των Δημοσίων Σχέσεων 226 Χρήσεις της Πειθούς 227 Η Πειθώ στη Διαπραγμάτευση 228 Χτίζοντας Πειστικά Μηνύματα 228 Ερευνητικά Ευρήματα Σχετικά με την Πειθώ 229 Παράγοντες που Συμβάλλουν στην Πειθώ 230 Ανάλυση Κοινού 230 Αξιοπιστία Πηγής 230 Επίκληση στο Προσωπικό Συμφέρον 233 Σαφήνεια Μηνύματος 235 Χρονική Συγκυρία και Πλαίσιο 235 Συμμετοχή του Κοινού 236 Προτάσεις για Δράση 236
Περιεχόμενο και Δομή Μηνυμάτων 237 Τα Όρια της Πειθούς 238 Απουσία Διείσδυσης Μηνύματος 240 Ανταγωνιστικά Μηνύματα 240 Αυτο-Επιλογή 240 Αυτο-Αντίληψη 240 Η Δεοντολογία της Πειθούς 240 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ο Κύκλος Ζωής Κοινής Γνώμης 217 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Ποιος Παγίδευσε το Εμφιαλωμένο Νερό; Απάντηση: Ποιος δεν το έκανε; 221 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Η Εκδίκηση της Google 223 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Η Μεταρρύθμιση του Συστήματος Υγείας στο Σταυροδρόμι των Αποφάσεων 225 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οι Έξι Αρχές της Πειθούς 227 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Το Μοντέλο της Παρακίνησης Ικανότητας - Ευκαιρίας για την Ενίσχυση της Επεξεργασίας του Μηνύματος 231 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Εμπιστοσύνη στην Σύσταση του Φίλου 234 Περίληψη 242 Μελέτη Περιπτώσεως: Πρακτική Άσκηση: Πείθοντας τους Ανθρώπους να Στηρίξουν έναν Σκοπό 242 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 243 Πηγές 243
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10
Διαχείριση Συγκρούσεων: Χειρισμός Προβλημάτων, Κινδύνων και Κρίσεων 244 Στρατηγική Διαχείριση Συγκρούσεων 245 Ο Ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων στη Διαχείριση των Συγκρούσεων 247 “Εξαρτάται” - Ένα Σύστημα Διαχείρισης Συγκρούσεων 249 “Εξαρτάται”: Δύο Βασικές Αρχές 250 Πίνακας Συγκυριακών Παραγόντων 251 Το Συγκυριακό Φάσμα 252 Ο Κύκλος Ζωής της Διαχείρισης Συγκρούσεων 254 Στάδιο Πρόληψης 255 Στάδιο Στρατηγικής 255 Στάδιο Αντίδρασης 255 Στάδιο Ανάκαμψης 256 Διαδικασίες Διαχείρισης του Κύκλου Ζωής 256 Διαχείριση Θεμάτων 256 Επιλογές Στρατηγικής 257 Πλάνο Δράσης 257 Αξιολόγηση 258 Τοποθέτηση Σύγκρουσης και Επικοινωνία Κινδύνου 258 Μεταβλητές που Επηρεάζουν τον Αντιλαμβανόμενο Κίνδυνο 259 Διαχείριση Κρίσεων 260 Τι Σημαίνει Κρίση; 260
Απουσία Προγραμματισμού για Αντιμετώπιση Κρίσεων 261 Η Επικοινωνία στη Διάρκεια της Κρίσης 263 Στρατηγικές Αντίδρασης στην Κρίση 263 Διαχείριση Φήμης 266 Οι Τρεις Πυλώνες της Φήμης 266 Αποκατάσταση Εικόνας 267 Ξανά από την Αρχή 270 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Διαχείριση Συγκρούσεων: Η Wal-Mart Επιτίθεται στα Ιχθυοτροφεία Γαρίδων 248 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Πότε Διαπραγματευόμαστε και Πότε Πολεμάμε 253 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Διαδικασία Διαχείρισης Θεμάτων 258 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Εκτίμηση της Κρίσεως: Διαμόρφωση Αποτελεσματικών Προγραμμάτων 262 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Κλασικές Περιπτώσεις Διαχείρισης Κρίσεων 265 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Η Εταιρική Κουλτούρα Εμποδίζει την Ανάκληση Μοντέλων της Toyota 268 Περίληψη 271 Μελέτη Περιπτώσεως: Έλεγχος Οπλοφορίας και τα Starbucks 271 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 272 Πηγές 272
Περιεχόμενα
xiii
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11
Προσεγγίζοντας ένα Διαφοροποιημένο Κοινό 273 Ένα Πολυπολιτισμικό Έθνος 274 Προσέγγιση Κοινού Διαφορετικής Εθνικής Προέλευσης 275 Ισπανόφωνοι 276 Αφροαμερικανοί 277 Ασιάτες-Αμερικανοί 278 Κατανόηση των Εθνικών Αξιών 279 Προσέγγιση Διαφορετικών Ηλικιακών Ομάδων 281 Η Γενιά της Χιλιετίας 281 Baby Boomers 283 Ηλικιωμένοι 285 Φύλο και Τρόπο Ζωής 286 Γυναικές 286 Η Κοινότητα των Ομοφυλόφιλων 286 Θρησκευτικές Ομάδες 287 Η Κοινότητα των Ατόμων με Ειδικές Ανάγκες 289
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Μία Εταιρεία Κρουαζιερόπλοιων Δομεί την Εμπορική της Ταυτότητα με την Κοινότητα των Αφροαμερικανών 280 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Γενιά της Χιλιετίας: Θα Θυσιάσουν την Κοινωνική Δικτύωση για Μία Θέση Εργασίας; 282 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πιείτε έναν Καφέ, Στηρίξτε έναν Σκοπό 284 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Ομοφυλόφιλος Τουρισμός 288 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Οι Γυναίκες ως Ειδικό Κοινό: Ενημέρωση για τον Καρκίνο του Μαστού στο Πακιστάν 290 Περίληψη 291 Μελέτη Περιπτώσεως: Μία Εκστρατεία για τις Ισπανόφωνες Γυναίκες 292 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 292 Πηγές 292
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12
Δημόσιες Σχέσεις και Νόμος 294 Παραδείγματα Νομικών Προβλημάτων 295 Λιβελογράφημα και Δυσφήμιση 297 Αποφεύγοντας Μηνύσεις για Συκοφαντική Δυσφήμιση 298 Το Επιχείρημα του Θεμιτού Σχολίου 299 Παραβίαση των Προσωπικών Δεδομένων 299 Επικοινωνία Μεταξύ των Εργαζομένων 299 Δημοσίευση Φωτογραφιών 300 Διαφήμιση και Προώθηση Προϊόντος 301 Ερωτήσεις των Μέσων Σχετικά με τους Υπαλλήλους 301 Νόμοι Πνευματικών Δικαιωμάτων 302 Θεμιτή Χρήση και Καταστρατήγηση 303 Φωτογραφία και Καλλιτεχνικά Έργα 305 Τα Δικαιώματα των Συγγραφέων που Εργάζονται ως Ελεύθεροι Επαγγελματίες 305 Θέματα Πνευματικών Δικαιωμάτων στο Διαδίκτυου 306 Οδηγίες για τα Πνευματικά Δικαιώματα 306 Νομοθεσία περί Εμπορικών Σημάτων 307 Προστασία Εμπορικών Σημάτων 308 Το Πρόβλημα της Παραβίασης του Νόμου Περί Εμπορικών Σημάτων 310 Εκμετάλλευση Προσωπικότητας 311 Ρυθμίσεις Κρατικών Φορέων 311 Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (Federal Trade Commission) 312 Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς (Securities and Axchange Commission) 314 Ομοσπονδιακή Επιτροπή Επικοινωνίας (Federal Communications Commission) 316
Άλλοι Ομοσκονδιακοί Ρυθμιστικοί Φορείς 317 Διεύθυνση Τροφίμων και Φαρμάκων 317 Επιτροπή για τις Ίσες Ευκαιρίες στην Απασχόληση 318 Εταιρικός Λόγος 318 Η Nike και η Μάχη της για Ελευθερία του Λόγου 320 Η Ελευθερία Λόγου των Εργαζομένων στην Ψηφιακή Εποχή 320 Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο Εργαζομένων 321 Σερφάροντας στο Διαδίκτυο 321 Blogs Εργαζομένων 322 Ευθύνη για τις Επιχορηγούμενες Εκδηλώσεις 322 Η Σχέση των Δημοσίων Σχέσεων με τους Δικηγόρους 323 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Στρατιώτες της Jihad (Τζιχάντ: Ισλαμικός αγώνας): Προσέλκυση Τρομοκρατών και το Διαδίκτυο 296 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Λογοκλοπή και Πνευματικά Δικαιώματα 304 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οι Δικηγόροι χρειάζονται βοήθεια.... 309 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Η Ann Taylor Loft Προσφέρει Δωροεπιταγές σε Μπλόγκερ 313 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Τα Δικαστήρια Αποφαίνονται ότι οι Εταιρείες Μπορούν να Ξοδέψουν Ελεύθερα Υπέρ Πολιτικών Υποψηφίων 319 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Η Google Προετοιμάζεται για Πιθανά Νομικά Προβλήματα 324 Περίληψη 325 Μελέτη Περιπτώσεως: Σκηνοθέτες σε Νέο Ρόλο 326 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 327 Πηγές 327
xiv
Περιεχόμενα
ΜΕΡΟΣ 4
Τακτικές
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13
Διαδίκτυο και Κοινωνικά Δίκτυα 328 Διαδίκτυο: Κυρίαρχο στη Ζωή μας 329 Διαδίκτυο (World Wide Web) 331 Δημιουργία Ενός Αλληλεπιδραστικού Ιστότοπου 333 Διαχείριση Ιστότοπου 335 Διαδικτυακή Μετάδοση (Webcasts) 335 Η Άνοδος των Κοινωνικών Δικτύων 336 Μπλογκς: Όλοι Είναι Δημοσιογράφοι 337 Φιλίες στο Facebook 341 Το YouTube: Ο Βασιλιάς των Βίντεο 343 Flickr: Κοινοποίηση Φωτογραφιών 344 Αποστολή Γραπτών Μηνυμάτων: Τρόπος Ζωής 346 Twitter: Το Πουλί της Ευτυχίας 348 Wikis: Προστατεύιντας τα Δάση 350 Podcasts: Ραδιόφωνο που Παίρνει Αναβολικά 350 Η Επόμενη Γενιά: Περιεχόμενο Προσαρμοσμένο στις Φορητές Συσκευές 352
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Συμβουλές για τον Σχεδιασμό Ιστοτόπων 334 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Η Coca-Cola Χρησιμοποιεί τα Κοινωνικά Δίκτυα σε Διεθνές Επίπεδο 338 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Αλυσίδα Πιτσαράις Πέφτει σε Παγίδα από ένα Βίντεο στο YouTube 345 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Σκέψου πριν Μιλήσεις, πριν Γράψεις Tweet ή Στείλεις Γραπτό Μήνυμα 346 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Γραπτά Μηνύματα για τη Συγκέντρωση Χρημάτων για τους Πληγέντες από τον Σεισό στην Αϊτή 347 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Phoenix Suns και Tweeter 349 Περίληψη 353 Μελέτη Περιπτώσεως: Εκστρατεία στα Κοινωνικά Δίκτυα για το Γιαούρτι 354 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 354 Πηγές 354
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Τρόποι με τους Οποίους οι Οργανισμοί Χρησιμοποιούν του Ιστοτόπους τους 332
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14
Προετοιμασία Υλικού για τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης 355 Το Δελτίο Τύπου 356 Προγραμματισμός Έκδοσης Δελτίου Τύπου 359 Ένα Τυπικό Διαδικτυακό Δελτίο Τύπου 358 Πολυμεσικό Δελτίο Τύπου 361 Φωτογραφίες για Δημοσιότητα 364 Media Kits 366 E-Kits 367 Mat Releases 368 Media Alerts και Ενημερωτικά Δελτία 368 Δύο Είδη Ενημερωτικών Δελτίων 369 Η Τέχνη του Pitching 370 Αναζητήσεις Δημοσιογράφων 374 Διανομή Υλικού στα Μέσα Ενημέρωσης 374 Ηλεκτρονικές Υπηρεσίες Διανομής Ειδήσεων 374 Περιοχή για τον Τύπο στον ιστότοπο (Online Newsroom) 375 Συνεντεύξεις 377 Προετοιμασία για Συνέντευξη 377 Έντυπη Συνέντευξη 377 Συνέντευξη Τύπου 378 Προγραμματισμός και Διενέργεια Συνέντευξης Τύπου 379
Διαδικτυακές Συνεντεύξεις Τύπου 380 Περιηγήσεις και Εκδηλώσεις για τον Τύπο 381 Περιηγήσεις Τύπου (Media Tours) 381 Δεξιώσεις Τύπου 382 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Συμβουλές Σύνταξης Δελτίων Τύπου 357 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Τι να Γράψεις και τι να Μην Γράψεις 358 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Ευαισθησία στα Διεθνή Δελτία Τύπου 360 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Δουλεύοντας με ΔημοσιογράφουςΠολίτες 365 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Σχέσεις με τα Μέσα Ενημέρωσης: Πώς θα Κλείσετε Ραντεβού με ένα Δημοσιογράφο 372 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Μία Επιτυχημένη Προσπάθεια Pitching Αποδίδει Καρπούς 373 Περίληψη 383 Μελέτη Περιπτώσεως: Προώθηση της Έναρξης Λειτουργίας μίας Νέας Βιβλιοθήκης 384 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 384 Πηγές 384
Περιεχόμενα
xv
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15
Ραδιόφωνο και Τηλεόραση 15 Η Έκταση του Ραδιοφώνου και της Τηλεόρασης 386 Ραδιόφωνο 386 Ηχητικά Δελτία Τύπου 386 Ραδιοφωνικά Μηνύματα Κοινωνικού Περιεχομένου 390 Ραδιοφωνικές - Συνεντεύξεις 392 Τηλεόραση 393 Δελτία Τύπου Υπό Μορφή Βίντεο 394 Η Νέα Τάση: Τα B-Rolls 396 Τηλεοπτικά Μηνύματα Κοινωνικού Περιεχομένου 397 Δορυφορικές Συνεντεύξεις 397 Καλεσμένοι 402 Τηλεοπτικές Συζητήσεις 404 Εκπομπές Ποικίλης Ύλης 405 Pitching για Φιλοξενία Καλεσμένου 406 Τοποθέτηση Προϊόντος 407
Τοποθέτηση Ζητημάτων 409 DJs και Χρηματοδοτούμενες Εκδηλώσεις 410 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Προσπάθεια Προσέγγισης του Ισπανόφωνου Κοινού 387 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Ραδιοφωνικά Μηνύματα Κοινωνικού Περιεχομένου Διαφορετικής Διάρκειας 391 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: B-Roll για τον Διαγωνισμό της Shell 398 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οδηγίες για τη διοργάνωση Δορυφορικές Συνεντεύξεις 403 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Καλεσμένοι σε Τηλεοπτικές Συζητήσεις και Χρηματοδότες 407 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ:Η KFC στην Oprah 409 Περίληψη 411 Μελέτη Περιπτώσεως: Διαφημιστικός Χρόνος για το Φυστικοβούτυρο 411 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 412 Πηγές 412
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 16
Συνέδρια και Εκδηλώσεις; 413 Ένας Κόσμος Εκδηλώσεων 414 Συσκέψεις 414 Προγραμματισμός 414 Εγγραφή 419 Πρόγραμμα 419 Συμπόσια (Banquets) 421 Συνεργασία με τους Υπεύθυνους Catering 424 Logistics και Χρόνος 424 Δεξιώσεις και Κοκτέιλ Πάρτι 425 Ανοιχτές Εκδηλώσεις και Ξεναγήσεις σε Εγκαταστάσεις 426 Συνέδρια 428 Προγραμματισμός 428 Πρόγραμμα 430 Εμπορικές Εκθέσεις 432 Εκθεσιακά Περίπτερα 432 Σουίτες Ξενοδοχείων 433 Αίθουσες Τύπου και Σχέσεις με τα Μέσα Ενημέρωσης 434 Προωθητικές Ενέργειες 435 Επώνυμες Προσωπικότητες για Προσέλκυση Ενδιαφέροντος 435
Προγραμματισμός και Μικρές Λεπτομέρειες 438 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Όταν η Επισκεψη στις Τουαλέτες Αποτελεί Γεγονός 415 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οι Κατάλληλες Ερωτήσεις μετά την Εκδήλωση 416 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Προγραμματισμός Συνάντησης 417 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Λίστα Ελέγχου για Προσκεκλημένους Ομιλητές 420 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Φιλανθρωπικό Γκαλά 422 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Σύνταξη Προϋπολογισμού για ένα Συμπόσιο 423 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Κρατήσεις μέσω Διαδικτύου 431 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Εταιρικές Χορηγίες: Ένα άλλα Είδος Εκδήλωσης 436 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Ένα Φεστιβάλ Μπύρας Στρέφει τα Μάτια του Κόσμου στο Βελιγράδι 437 Περίληψη 439 Μελέτη Περιπτώσεως: Προγραμματίζοντας ένα Συμπόσιο 440 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 440 Πηγές 441
xvi
Περιεχόμενα
ΜΕΡΟΣ 5
Εφαρμογή
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 17
Εταιρείες 442 Η Σύγχρονη Εταιρεία 443 Ο Ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων 445 Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης 448 Πελάτες 450 Ανάπτυξη σε Διαφοροποιημένες Αγορές 452 Καταναλωτικός Ακτιβισμός 452 Μποϋκοτάζ 455 Εργαζόμενοι 455 Απολύσεις και Εξωτερικοί Συνεργάτες 458 Επενδυτές 458 Επικοινωνία Μάρκετινγκ 460 Δημοσιότητα για το Προϊόν 460 Τοποθέτηση Προϊόντος 461 Μάρκετινγκ Σκοπού 461 Εταιρικές Χορηγίες 462 Viral Marketing 463 Περιβάλλον 465 Εταιρική Φιλανθρωπία 467
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Διαφάνεια: Κλειδί για την Καλή Φήμη της Εταιρείας 447 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Goldman Sachs: Έξυπνη, Άπληστη, Επικίνδυνη; 449 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Μία Γενναία Καινούργια Μάρκα 456 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Η Δεοντολογικά Ορθή Συμπεριφορά Αποδίδει Αποτέλεσμα 459 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Διαμορφώνοντας ένα Κοινωνικό Πρόσωπο για τη Ford 464 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Το Πράσινο Δίνει Νέα Ελπίδα στις Επιχειρήσεις 466 Περίληψη 469 Μελέτη Περιπτώσεως: Δημόσιες Σχέσεις στα Εργοστάσια της Maquiladora 470 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 471 Πηγές 471
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Η Πετρελαιοκηλίδα της BP στον Κόλπο του ΜΕξικό Επιφέρει Σειρά Προβλημάτων για τις Δημόσιες Σχέσεις της Εταιρείας 444
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 18
Ψυχαγωγία, Αθλητισμός και Τουρισμός 472 Στον Πυρήνα της Αμερικανικής Οικονομίας 473 Η Κουλτούρα της Διασημότητας 473 Το Ενδιαφέρον του Κοινού για τις Διασημότητες 475 Η Δουλειά του Δημοσιολόγου 476 Διενέργεια Εκστρατείας για Έναν Επώνυμο 480 Συνέντευξη με τον Πελάτη 480 Σύνταξη του Βιογραφικού 480 Προγραμματισμός Στρατηγικής Μάρκετινγκ 480 Διενέργεια της Εκστρατείας 480 Προώθηση μίας Ψυχαγωγικής Εκδήλωσης 481 Δημοσιότητα για Πωλήσεις Εισιτηρίων 482 Παράδειγμα: Εκστρατεία Προβολής ενός Θεατρικού Έργου 482 Η Τεχνική της “Διαρροής” 482 Ο Χώρος του Αθλητισμού 483 Σχέσεις με την Κοινότητα 485 Ο Κλάδος του Τουρισμού 486 Φάσεις της Τουριστικής Προώθησης 486
Τουρισμός και Διαδίκτυο 488 Στόχευση Κοινού 489 Διαχείριση Κρίσεων και Απειλών 490 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Tiger Woods 478 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Η Coke σκοράρει στο Παγκόσμιο Κύπελλο 484 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Η Καλύτερη δουλειά στον κόσμο 487 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πόσα Δώρα Μπορεί Κανείς να Δεχθεί; 488 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Η Αντίδραση του Τουριστικού Κλάδου του Μεξικό στον ιό Η1Ν1 491 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Κρίση στην Αϊτή και Κρουαζιερόπλοια 493 Περίληψη 494 Μελέτη Περιπτώσεως: Στις Δημόσιες Σχέσεις: Εκστρατεία Προώθησης των Αζόρων Νήσων 494 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 495 Πηγές 495
Περιεχόμενα
xvii
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 19
Πολιτική και Κράτος 497 Κρατικοί Φορείς 498 Στόχοι των Κρατικών Δημοσίων Σχέσεων 498 Η Ομοσπονδιακή Κυβέρνηση 500 Ο Λευκός Οίκος 500 Κογκρέσο 503 Ομοσπονδιακές Αρχές 504 Πολιτειακές Κυβερνήσεις 509 Τοπικές Αρχές 511 Δημόσια Πληροφόρηση και Δημόσια Ζητήματα 512 Εταιρείες και Κρατικές Σχέσεις 514 Lobbying 514 Οι Παγίδες του Lobbying 517 Grassroots Lobbying 518 Προεκλογικές Εκστρατείες 519 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Ο Ομπάμα με ύφος Εκστρατείας για το Ατύχημα της BP στον Κόλπο 499
ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Προειδοποίηση για την Χρήση Χαπιών Ecstasy στα Πάρτι 501 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Κρατικές Δημόσιες Σχέσεις 505 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Προώθηση του νόμου “No Child Left Behind” 508 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Μία Κοινότητα Χρειάζεται 512 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Ο Χώρος των Φοιτητικών Δανείων Θέτει σε Εφαρμογή μία Εκστρατεία Lobbying 515 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Κοινωνικά Δίκτυα και Εκλογές 2008 521 Περίληψη 522 Μελέτη Περιπτώσεως: Στις Δημόσιες Σχέσεις Προληπτική Επικοινωνία; 523 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 523 Πηγές 523
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 20
Διεθνείς Δημόσεις Σχέσεις 524 Διεθνείς Δημόσιες Σχέσεις 525 Ανάπτυξη σε Άλλες Χώρες 525 Διεθνείς Εταιρικές Δημόσιες Σχέσεις 528 Το Σήμερα και το Αύριο του Διεθνούς Μάρκετινγκ 528 Γλωσσικές και Πολιτισμικές Διαφορές 530 Ξένες Επιχειρήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες 533 Αμερικανικές Επιχειρήσεις σε Αλλες Χώρες 535 Δημόσιες Σχέσεις από Κυβερνήσεις 538 Αμερικανική Δημόσια Διπλωματία 541 Διεθνείς Ευκαιρίες Εργασίας 545 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Η Finnair Κοιτάει το Μέλλον των Πτήσεων 529 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Η Google στην Ιαπωνία: Δεν είναι Όλοι Ίδιοι 531 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Όχι Άλλοι “Άσχημοι Αμερικανοί” 533 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Όταν Εξοργίστηκε η Ινδία 534
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Εκστρατεία Μη-Κυβερνητικού Οργανισμού Στρέφεται Ενάντια στις Επιδοτήσεις της Αλιείας 537 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πόλεμος Εντυπώσεων: Το Ισραήλ Αντεπιτίθεται 539 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Αμερικανικές Εταιρείες και οι Διεθνείς Κρατικοί Πελάτες τους 540 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Οι Διεθνείς Κινήσεις της Κίνας στο Πεδίο της Εκπαίδευσης 542 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Η Φήμη των Ηνωμένων Πολιτειών Σταδιακά Βελτιώνεται 544 Περίληψη 546 Μελέτη Περιπτώσεως: Στις Δημόσιες Σχέσεις Προώθηση του Τουρισμού στην Τουρκία 547 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 547 Πηγές 547
xviii
Περιεχόμενα
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 21
Μη-Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί, Υγεία και Εκπαίδευση 549 Ο Μη-Κερδοσκοπικός Τομέας 550 Ανταγωνισμός, Σύγκρουση και Συνεργασία 550 Συνδρομητικοί Οργανισμοί 553 Επαγγελματικές Ενώσεις 553 Εμπορικοί Σύλλογοι 553 Εργατικά Σωματεία 554 Εμπορικά Επιμελητήρια 554 Ομάδες Επιρροής 556 Ομάδες Ακτιβιστών 556 Τακτικές Δημοσίων Σχέσεων 557 Οργανισμοί Κοινωνικών Υπηρεσιών 558 Ιδρύματα 558 Πολιτιστικές Ομάδες 559 Θρησκευτικές Ομάδες 559 Τακτικές Δημοσίων Σχέσεων 559 Οργανισμοί Υγείας 560 Νοσκοκομεία 561 Φορείς Υγείας 561 Εκστρατείας Υγείας 562 Εκπαιδευτικοί Οργανισμοί 565 Κολέγια και Πανεπιστήμια 566 Το κοινό 568
Ευρετήριο Χρήσιμων Διευθύνσεων στο Διαδίκτυο 577 Επιλεγμένη Βιβλιογραφία, Κατάλογοι και Περιοδικά 578 Ευρετήριο 584 Πηγές 587
Ερανική Χρηματοδότηση και Ανάπτυξη 569 Κινητοποίηση για Εισφορές 570 Μέθοδοι Ερανικής Χρηματοδότησης 570 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΕΝΑΣ ΠΟΛΥΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ: Νεκρή Βοήθεια: Μήπως πάνε χαμένες οι προσπάθειες συγκέντρωσης Φιλανθρωπικών Δωρεών; 551 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: Η Apple αποφασίζει να αποχωρήσει από τις συζητήσεις για την Κλιματική αλλαγή 555 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ: Σχολεία και Πωλήσεις Αναψυκτικών 563 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πληροφορίες για το Σεξ; Πληκτρολογήστε την Ερώτησή σας 564 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Θέση Εργασία στις Δημόσιες Σχέσεις ενός Πανεπιστημίου 565 ΕΠΙ ΤΟ ΕΡΓΟΝ ΙΔΕΕΣ: Πτώση στις Φιλανθρωπικές Εισφορές για Πρώτη Φορά μετά από 25 Χρόνια 572 Περίληψη 574 Μελέτη Περιπτώσεως: Δημιουργώντας μία Στρατηγική Κοινωνικών Δικτύων 575 Ερωτήσεις για Επανάληψη και Συζήτηση 575 Πηγές 576
Πρόλογος
Έ
να ακαδημαϊκό βιβλίο δεν πρέπει απλά να περιέχει ένα σύνολο από πληροφορίες. Θα πρέπει επίσης να είναι γραμμένο και σχεδιασμένο έτσι, ώστε (1) να θέτει εκπαιδευτικούς στόχους, (2) να δίνει απτά παραδείγματα της σύγχρονης, καθημερινής πρακτικής και, (3) να καλεί τους φοιτητές να ασκήσουν τις ικανότητές τους στην κριτική σκέψη, την ανάλυση και την επίλυση προβλημάτων. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η δέκατη έκδοση του Δημόσιες Σχέσεις: Στρατηγικές και Τακτικές εξακολουθεί να είναι μία δημοφιλής επιλογή ως το πλέον περιεκτικό και ενημερωμένο βιβλίο για την γνωριμία των φοιτητών με τον κλάδο των δημοσίων σχέσεων. Η παρούσα έκδοση, όπως και αυτές που προηγήθηκαν, εξακολουθεί να συνδυάζει με επιτυχία την θεωρία, τις βασικές αρχές και την πράξη σε μία ελκυστική, ολοκληρωμένη μορφή, που είναι ταυτόχρονα εύχρηστη και σαφής, χωρίς να είναι υπερφίαλη και ρηχή. Σε όλο το βιβλίο οι φοιτητές θα μπορέσουν να βρουν ενδιαφέροντα παραδείγματα, μελέτες περιπτώσεων και εφαρμογές, τα οποία θα τους ενθαρρύνουν στην ανάπτυξη της κριτικής σκέψης, της ανάλυσης και της επίλυσης προβλημάτων. Το αφηγηματικό ύφος που έχουν υιοθετήσει οι συγγραφείς και ο σύγχρονος και κομψός σχεδιασμός του βιβλίου, προσελκύουν το ενδιαφέρον των φοιτητών. Έτσι, σε κάθε κεφάλαιο θα μπορέσουν να εντοπίσουν ενδιαφέροντα στοιχεία, που θα τους δώσουν μία πρώτη εικόνα γύρω από το πώς μπορεί να είναι η επαγγελματική σταδιοδρομία στον τομέα των δημοσίων σχέσεων. Την ίδια στιγμή, το βιβλίο είναι ελκυστικό και για τους ίδιους τους καθηγητές, οι οποίοι επιθυμούν να δώσουν στους φοιτητές τους μία πλήρη και ουσιαστική εικόνα των δημοσίων σχέσεων, ως μίας διαδικασίας επίλυσης προβλημάτων, η οποία ενσωματώνει την ηθική υπευθυνότητα και την εφαρμογή βασικών αρχών. Μάλιστα, η σταθερή δημοτικότητα του βιβλίου αυτού μεταξύ των φοιτητών και των καθηγητών, έχει άμεση σχέση με την διαρκή προσθήκη νέων ζητημάτων και νέων περιπτώσεων, που οι φοιτητές διάβασαν στις εφημερίδες και τα περιοδικά της προηγούμενης ημέρας. Αυτό ισχύει και στην παρούσα έκδοση. Κάθε κεφάλαιο διαθέτει παραδείγματα από βραβευμένες εκστρατείες, αλλά και από σύγχρονα ζητήματα, που οι φοιτητές κρίνουν ως ενδιαφέροντα και κατατοπιστικά.
Τι Καινούργιο Υπάρχει στη Δέκατη Έκδοση Έγινε μία πλήρης αναθεώρηση και ενημέρωση μεγάλων τμημάτων του βιβλίου, ώστε να αντανακλά τα σύγχρονα δεδομένα του κλάδου των δημοσίων σχέσεων σε τοπικό, εθνικό και διεθνές επίπεδο. Οι προτάσεις των αναγνωστών σχετικά με την ένατη έκδοση λήφθηκαν σοβαρά υπόψη, με το αποτέλεσμα να είναι μία καινούργια έκδοση η οποία, διατηρεί τα καλύτερα σημεία των παλαιότερων εκδόσεων, ενσωματώνοντας όμως την ουσία των σύγχρονων δεδομένων και προβληματισμών. Στη νέα ύλη περιλαμβάνονται τα εξής:
Τι Είναι οι ∆ηµόσιες Σχέσεις;
16
Ένα σημαντικό μέρος της καθημερινής πρακτικής στον χώρο των δημοσίων σχέσεων είναι η διοργάνωση επιτυχημένων συνεδρίων και εκδηλώσεων. Το Κεφάλαιο 16 «Συνέδρια και Εκδηλώσεις» προσφέρει στους φοιτητές πρακτικές συμβουλές και οδηγίες για την διοργάνωση κάθε πιθανής εκδήλωσης, από μία συνάντηση της τοπικής λέσχης μέχρι μία δεξίωση ή ένα συμπόσιο. Παράλληλα, αναλύει τις λεπτομέρειες των περιφερειακών και εθνικών συνεδρίων και της συμμετοχής σε εμπορικές εκθέσεις. Περιγράφονται επίσης οι μορφές εκδηλώσεων που χρηματοδοτούνται από εταιρείες, καθώς και οι εκδηλώσεις προώθησης νέων προϊόντων.
Όταν θα έχετε ολοκληρώσει αυτό το κεφάλαιο θα είστε σε θέση να: Γνωρίζετε τις διαδικασίες διαχείρισης για την διοργάνωση ενός συνεδρίου.
Οργανώνετε ένα συµπόσια, µια δεξίωση ή ένα κοκτέιλ πάρτι. Οργανώνετε µία ανοιχτή εκδήλωση, µία έκθεση ή µία δηµοσιογραφική ξενάγηση στις εγκαταστάσεις ενός οργανισµού.
Αντιλαµβάνεστε τις πολυάριθµες διαστάσεις που ενέχουν στη διοργάνωση ενός συνεδρίου. Αναγνωρίζετε τα βασικά χαρακτηριστικά µίας εµπορικής έκθεσης. Σκέφτεστε πρωτότυπες ιδέες για εκδηλώσεις, που θα προσελκύσουν την προσοχή του κοινού.
κεφάλαιο
Νέο Κεφάλαιο για τη Διοργάνωση Συνεδρίων και Εκδηλώσεων
Πρόλογος
Νέο Κεφάλαιο για το Διαδίκτυο και τα Κοινωνικά Δίκτυα
Μέρος 4
13
κεφάλαιο
xx
∆ιαδίκτυο και Κοινωνικά ∆ίκτυα
Η χρήση του Διαδικτύου και των κοινωνικών δικτύων είναι πλέον κοινός τόπος σε όλα σχεδόν τα προγράμματα και τις εκστρατείες δημοσίων σχέσεων. Το Κεφάλαιο 13 «Διαδίκτυο και Κοινωνικά Δίκτυα» εισάγει τους φοιτητές στην χρήση τακτικών όπως τα μπλογκ, οι ιστοσελίδες, τα webcasts, το YouTube, το Facebook, και το Twitter σε διάφορες εκστρατείες δημοσίων σχέσεων. Παρέχει νέα στατιστικά στοιχεία σχετικά με την χρήση του Διαδικτύου σε παγκόσμια βάση, συμβουλές για τον σχεδιασμό ενός πετυχημένου ιστότοπου, καθώς και πληροφορίες για το μέλλον της σύνδεσης μέσω κινητού τηλεφώνου. Παραδείγματα χρήσης των κοινωνικών δικτύων σε εκστρατείες δημοσίων σχέσεων έχουν προστεθεί σε όλο το βιβλίο, τοποθετημένα μέσα σε ειδικά πλαίσια σε κάθε κεφάλαιο. Ορισμένα παραδείγματα είναι: Όταν θα έχετε ολοκληρώσει αυτό το κεφάλαιο θα είστε σε θέση να: Αντιλαµβάνεστε για ποιον λόγο το ∆ιαδίκτυο αποτελεί επανάσταση στον χώρο της επικοινωνίας. Οργανώνετε αποτελεσµατικά το σχεδιασµό ενός ιστότοπου.
Χρησιµοποιείτε τα κοινωνικά δίκτυα ως τακτικές άσκησης δηµοσίων σχέσεων.
Γνωρίζετε τις δυνατότητες που κρύβουν οι φορητές/κινητές συσκευές για την προσέγγιση ενός µελλοντικού κοινού.
Είστε εξοικειωµένοι µε τους µηχανισµούς των webcasts.
n
n
n
n
n
n
n n
n n n n n
n
n
Οδηγίες δεοντολογικής φύσεως για την χρήση του Διαδικτύου και των κοινωνικών δικτύων (Κεφάλαιο 3) Η χρήση των κοινωνικών δικτύων από την εταιρεία SanDisk για την προώθηση ενός καινούργιου chip μνήμης (Κεφάλαιο 4) Η χρήση ενός ευφάνταστου ιστότοπου από το Υπουργείο Αμύνης των ΗΠΑ για τον έλεγχο της υπερβολικής κατανάλωσης οινοπνευματωδών ποτών στον στρατό (Κεφάλαιο 5) Οι λανθασμένες κινήσεις της Nestle όταν ξεκίνησε να χρησιμοποιεί τα κοινωνικά δίκτυα (Κεφάλαιο 7) Μία συζήτηση σχετικά με το αν οι γυναίκες είναι καλύτερες στον χειρισμό των κοινωνικών δικτύων από τους άνδρες (Κεφάλαιο 7) Βίντεο στο YouTube όπου γίνεται προώθηση της Παγκόσμιας Ημέρας για το Νερό (Κεφάλαιο 8) Πώς η νέα γενιά χρησιμοποιεί τα κοινωνικά δίκτυα (Κεφάλαιο 11) Οι νέοι κανονισμοί της Επιτροπής Ξένου Εμπορίου για τους μπλόγκερ που αποδέχονται δώρα και πληρώνονται για τη διαφήμιση που προσφέρουν (Κεφάλαιο 12) Τα χαρακτηριστικά μίας διαδικτυακής υπηρεσίας ειδήσεων (Κεφάλαιο 14) Συνεργασία με μπλόγκερ (Κεφάλαιο 14) Πραγματοποίηση κρατήσεων μέσω Διαδικτύου (Κεφάλαιο 16) Το κοινωνικό πρόγραμμα κοινωνικών δικτύων της Ford (Κεφάλαιο 17) Η επιτυχία της Coca Cola στο Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου του 2010 (Κεφάλαιο 18) Η συμβολή των κοινωνικών δικτύων στην προεκλογική εκστρατεία του 2008 (Κεφάλαιο 19) Μη-κερδοσκοπικές υπηρεσίες υγείας και η χρήση γραπτών μηνυμάτων για την απάντηση σε ερωτήσεις ενημέρωσης σε θέματα σεξουαλικής συμπεριφοράς από νέους φοιτητές (Κεφάλαιο 21)
Το Κεφάλαιο 14, «Οργάνωση Υλικού για τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης» αναθεωρήθηκε και αναδιοργανώθηκε πλήρως, ώστε να δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στην ψηφιακή προετοιμασία βασικών δελτίων τύπου, πολυμεσικών δελτίων τύπου και media kits. Γίνεται επίσης εκτενέστερη ανάλυση των στοιχείων που συνθέτουν την διαδικτυακή υπηρεσία ειδήσεων μίας εταιρείας, αλλά και της χρήσης των ηλεκτρονικών υπηρεσιών ενημέρωσης για την διανομή υλικού. Στο ίδιο κεφάλαιο έχουν προστεθεί πληροφορίες για το πώς διασπείρονται ιστορίες στα μέσα
Προετοιµασία Υλικού για τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης
14
Όταν θα έχετε ολοκληρώσει αυτό το κεφάλαιο θα είστε σε θέση να: Συντάσσετε ένα τυπικό ή ένα πολυµεσικό δελτίο τύπου.
Χρησιµοποιείτε τεχνικές για την προώθηση µίας ιστορίας σε δηµοσιογράφους.
Αναγνωρίζετε τα επιµέρους στοιχεία που απαρτίζουν µία καλή φωτογραφία για δηµοσίευση.
Κατανοείτε τη δοµή της διαδικτυακής περιοχής Τύπου ενός οργανισµού, το υλικό της οποίας απευθύνεται στα µέσα µαζικής ενηµέρωσης.
Ετοιµάζετε πληροφοριακά πακέτα για δηµοσιογράφους (media kits), παρέχετε συµβουλές προς τα µέσα ενηµέρωσης και πληροφοριακά δελτία (fact sheets).
Οργανώνετε συνεντεύξεις τύπου και εκδηλώσεις φιλοξενίας δηµοσιογράφων.
κεφάλαιο
Αναθεωρημένο Κεφάλαιο για την Οργάνωση του Υλικού για τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης
Πρόλογος
Προσεγγίζοντας ένα ∆ιαφοροποιηµένο Κοινό
11 κεφάλαιο
ενημέρωσης, πώς διεξάγονται συνεντεύξεις και πώς οργανώνονται συνεντεύξεις τύπου.
Διαρκής Έμφαση Στο Διαφοροποιημένο και Πολυπολιτισμικό Κοινό
Μία Διαγραμματική Ερμηνεία του Ανταγωνισμού, των Συγκρούσεων και της Κρίσης
Όταν θα έχετε ολοκληρώσει αυτό το κεφάλαιο θα είστε σε θέση να: Όταν θα έχετε ολοκληρώσει αυτό το κεφάλαιο θα είστε σε θέση να: Κατανοείτε τη διαφοροποίηση του κοινού των µέσων ενηµέρωσης στις Ηνωµένες Πολιτείες. Αντιλαµβάνεστε µε ποιον τρόπο µπορούµε να επικοινωνήσουµε µε ένα διαφοροποιηµένο κοινό.
10
κεφάλαιο
Το εντελώς αναθεωρημένο Κεφάλαιο 11, «Προσέγγιση Διαφοροποιημένου Κοινού», διερευνά τα χαρακτηριστικά πολλών, ειδικού τύπου, κοινών και του πώς μπορεί κανείς να τα συμπεριλάβει σε διάφορα προγράμματα δημοσίων σχέσεων. Καλύπτονται θέματα που άπτονται της ταχύτερα αναπτυσσόμενης εθνικής ομάδας στις Ηνωμένες Πολιτείες, των Ισπανόφωνων, καθώς επίσης ζητήματα που άπτονται της νεότερης γενιάς, των baby boomers, των ηλικιωμένων συνταξιούχων, των γυναικών, των ομοφυλοφίλων και των ατόμων με ειδικές ανάγκες. Διαγράμματα παρουσιάζουν την δημογραφική σύνθεση της σύγχρονης Αμερικανικής κοινωνίας και της εικόνας που αυτή θα έχει το 2050.
Είστε εξοικειωµένοι µε τις πολιτισµικές αξίες των Ισπανόφωνων, των µαύρων και των Ασιατών. Μάθετε για εκστρατείες δηµοσίων σχέσεων που απευθύνονται σε συγκεκριµένο κοινό. Κατανοείτε τα χαρακτηριστικά οµάδων µε διαφορετικές ηλικίες και lifestyle.
∆ιαχείριση Συγκρούσεων: Χειρισµός Προβληµάτων, Κινδύνων και Κρίσεων
Όταν θα έχετε ολοκληρώσει αυτό το κεφάλαιο θα είστε σε θέση να:
Το βιβλίο αυτό έχει το μοναδικό γνώρισμα, σε σχέση με τα άλλα ακαδημαϊκά βιβλία, να στηρίζεται στα αποτελέσματα πρωτότυπων ερευνών σχετικά με τον ρόλο των δημοσίων σχέσεων στην διαχείριση του ανταγωνισμού, των συγκρούσεων και των κρίσεων. Το εγγενώς περίπλοκο θέμα του Κεφαλαίου 10, «Διαχείριση Συγκρούσεων: Αντιμετώπιση Προβλημάτων, Κινδύνων και Κρίσεων», απλοποιήθηκε με την προσθήκη πολύχρωμων γραφικών στοιχείων, που βοηθούν τους φοιτητές να κατανοήσουν με ποιον τρόπο οι εταιρείες διεξάγουν εκτίμηση κινδύνων και απειλών και πώς αποφασίζουν σε μία πορεία δράσης, η οποία μπορεί να κυμαίνεται από την συνηγορία (άμυνα) μέχρι τον συμβιβασμό (απολογία σε περίπτωση λανθασμένων κινήσεων). Σε αυτό το κεφάλαιο παρουσιάζονται κάποια νέα περιστατικά, όπως η κρίση που αντιμετώπισε η Toyota στον τομέα της επικοινωνίας όταν χρειάστηκε να ανακαλέσει ελαττωματικά μοντέλα αυτοκινήτων της. Μία άλλη περίπτωση αφορά την σύγκρουση, που προκάλεσε η φιλανθρωπική εισφορά ενός οινοποιείου της Αυστραλίας σε ένα φιλανθρωπικό κέντρο για ζώα και η οποία προκάλεσε έντονες επικρίσεις από αγρότες και κτηνοτρόφους. Άλλα κεφάλαια περιλαμβάνουν περιπτώσεις συγκρούσεων και κρίσεων, όπως: Αντιλαµβάνεστε τον ρόλο που παίζουν οι δηµόσιες σχέσεις για τη διαχείριση των συγκρούσεων.
Εξηγείτε τη σχέση ανάµεσα στην συγκρουσιακή κατάσταση και την επικοινωνιακή στρατηγική.
Περιγράφετε τις δύο βασικές αρχές της στρατηγικής διαχείρισης συγκρούσεων.
Προσδιορίζετε τα βήµατα που απαιτείται να γίνουν για την αντιµετώπιση µίας κρίσης.
Αναγνωρίζετε τις τέσσερις φάσεις του κύκλου ζωής της διαχείρισης συγκρούσεων. Κατανοείτε τη διαδικασία διαχείρισης προβληµάτων ως βασική συνεισφορά των δηµοσίων σχέσεων.
n n
n
n
n
n
n
n
n
n
Ορίζετε τη φήµη και τον ρόλο που παίζουν οι δηµόσιες σχέσεις για την αποκατάσταση της εικόνας.
Χρήση ομάδων εκπροσώπησης σε πολιτικές εκστρατείες (Κεφάλαιο 3). Συγκρούσεις μεταξύ οικολογικών ομάδων και ομάδων υπεράσπισης της ανάπτυξης (Κεφάλαιο 6) Τη σύγκρουση ανάμεσα στην Google και την λογοκρισία που της ασκήθηκε από Κινέζους αξιωματούχους (Κεφάλαιο 9) Ο τρόπος που χειρίστηκε η Chevron το βίντεο ενός παραγωγού σχετικά με την πετρελαιοκηλίδα στο Εκουαδόρ (Κεφάλαιο 12) Η κρίση που προκλήθηκε στην BP από την πετρελαιοκηλίδα στον Κόλπο του Μεξικού (Κεφάλαιο 17) Η προσπάθεια της Goldman Sachs να βελτιώσει την εικόνα της μετά την αποχώρησή της από την Wall Street (Κεφάλαιο 17) Τα προβλήματα με την δημόσια εικόνα του διάσημου παίκτη γκολφ Tiger Woods (Κεφάλαιο 18) Ο τρόπος με τον οποίο ο Πρόεδρος Ομπάμα χειρίστηκε την πετρελαιοκηλίδα της BP (Κεφάλαιο 19) Η επιθετική στάση που υιοθέτησε το Ισραήλ σε έναν πόλεμο εντυπώσεων (Κεφάλαιο 20) Η σύγκρουση ανάμεσα στην Apple και το Αμερικανικό Εμπορικό Επιμελητήριο πάνω στο θέμα της κλιματικής αλλαγής (Κεφάλαιο 21)
xxi
xxii
Πρόλογος
Νεότερα Στατιστικά Στοιχεία για τον Χώρο των Δημοσίων Σχέσεων Στην παρούσα έκδοση έχουν ενσωματωθεί τα πιο πρόσφατα και ενημερωμένα δημογραφικά και στατιστικά στοιχεία. Έτσι, φοιτητές και καθηγητές έχουν στη διάθεση τους ακριβή στοιχεία, τα οποία αντανακλούν τις τρέχουσες πρακτικές. Ορισμένα παραδείγματα, είναι: n
n n
n
n
n n
n n
n
n
n
Μισθοί για θέσεις εργασίας εισαγωγικού επιπέδου, αλλά και για θέσεις εργασίας που απαιτούν προϋπηρεσία, σε διάφορους τομείς των δημοσίων σχέσεων, καθώς και λεπτομερείς αναλύσεις για τους μισθούς ανδρών και γυναικών (Κεφάλαιο 1) Μέγεθος και έσοδα κλάδου δημοσίων σχέσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες (Κεφάλαιο 1) Αριθμός γυναικών επαγγελματιών στον χώρο και η πορεία τους προς διευθυντικές θέσεις (Κεφάλαιο 2) Τρέχουσα ανάλυση των επαγγελματικών κατηγοριών για τα μέλη του PRSA και του IABC (Κεφάλαιο 3) Ισχύοντα προφίλ απασχόλησης και δαπανών για τμήματα δημοσίων σχέσεων από το Στρατηγικό Κέντρο Δημοσίων Σχέσεων USC (Κεφάλαιο 4) Ανάλυση εσόδων διεθνών επικοινωνιακών κολοσσών (Κεφάλαιο 4) Κεντρικές λειτουργίες ενός εταιρικού τμήματος επικοινωνίας, κατά σειρά σημασίας (Κεφάλαιο 4) Η σχετική αποτελεσματικότητα διαφόρων εργαλείων μέτρησης (Κεφάλαιο 8) Απογραφικές πληροφορίες για τις εθνικές ομάδες στις Ηνωμένες Πολιτείες (Κεφάλαιο 11) Δικαστικές αποφάσεις σχετικά το δικαίωμα των εργοδοτών να παρακολουθούν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο των εργαζομένων τους (Κεφάλαιο 12) Ο χρόνος που δαπανούν οι άνθρωποι στη χρήση των διαφόρων μέσων επικοινωνίας (Κεφάλαιο 13) Χρήστες του Διαδικτύου ανά περιφέρεια του κόσμου (Κεφάλαιο 13) Δημογραφικά στοιχεία για τους χρήστες του Διαδικτύου (Κεφάλαιο 13) Μ
Αριθµός Χρηστών ΗΠΑ
Σχήµα 13.3 Το Πρόσωπο του Facebook
n
Ηλικιακή Οµάδα Χρηστών ΗΠΑ 10%
Πηγή: http://mashable. com/2010/04/05/facebook-us-infographic
116 million 30%
284 million 70%
Οµάδα Εσωτερικής Προέλευσης Χρήστου
10%
5%
10%
18%
10%
15%
30%
70%
22%
n
Ενημερωμένοι πίνακες φιλανθρωπικών οργανισμών από το Giving USA (Κεφάλαιο 21)
ΗΠΑ
13-17
35–44
Λευκοί
Ισπανόφωνοι
∆ιεθνώς
18–25
45–54
Μαύροι
Ασιάτες
26–34
55–65+
Νέα Πλαίσια Κειμένου «Στην Πράξη» σε Κάθε Κεφάλαιο Στην Πράξη: Ένας Πολυπολιτισµικός Κόσµος Κάθε κεφάλαιο παρουσιάζει πρόσφατα προγράμματα και εκστρατείες που άγγιξαν ένα διαφοροποιημένο κοινό στις Ηνωμένες Πολιτείες και τον κόσμο. Νέα παραδείγματα σε αυτή την έκδοση, είναι: Μ
n
Τα πρώτα βήματα του χώρου των δημοσίων σχέσεων σε άλλες χώρες (Κεφάλαιο 2) Η Πώς προώθησε η Ford τα μοντέλα αγροτικών αυτοκινήτων στην Αργεντινή, χρηματοδοτώντας θεατρικά έργα για τοπικούς ήρωες (Κεφάλαιο 4) Η Αυστραλία προωθεί το ντους διάρκειας τεσσάρων λεπτών για την εξοικονόμηση νερού στη διάρκεια μίας περιόδου ξηρασίας (Κεφάλαιο 6) Η Google συγκρούεται με την κυβέρνηση της Κίνας για θέματα λογοκρισίας (Κεφάλαιο 9) Ομάδες τρομοκρατών χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για να προσελκύσουν νέα μέλη (Κεφάλαιο 12) Η Coca Cola χρηματοδοτεί τρεις νέους ανθρώπους που κάνουν τον γύρο του κόσμου, καταγράφοντας στο μπλογκ τους τις εμπειρίες τους (Κεφάλαιο 13) επί το έργο
Βίντεο στο YouTube Προβάλλει την Παγκόσµια Ηµέρα Νερού
n
ε
n
n
n
n
εταιρεία δηµοσίων σχέσεων Weber Shandwick (WS) και η Population Services International (PSI) ένωσαν τις δυνάµεις τους για να δηµιουργήσουν µία εκστρατεία στα κοινωνικά δίκτυα, η οποία θα κεφαλαιοποιούσε την συναισθηµατική δύναµη του βίντεο. Το World Water Day Viral Video Series είχε ως στόχο να ευαισθητοποιήσει τους ανθρώπους σχετικά µε τις ασθένειες που οφείλονται στην έλλειψη νερού και οδηγούν στον θάνατο χιλιάδες παιδιά κάθε χρόνο, σε όλο τον κόσµο. Η PSI ήθελε να ενηµερώσει τους κοινωνικά και περιβαλλοντικά ευαίσθητους Αµερικανούς ότι η κατανάλωση ακατάλληλου προς πόση νερού, συχνά προκαλεί αιφνίδιο θάνατο ή σοβαρές ασθένειες σε παιδιά των αναπτυσσόµενων χωρών. Η σειρά των βίντεο που παρουσιάστηκε, ενηµέρωνε τους ανθρώπους για τις απλές και φθηνές λύσεις που υπάρχουν για το συγκεκριµένο πρόβληµα. Η οµάδα γνώριζε ότι το κλειδί για την εξασφάλιση ενός µεγάλου αριθµού θεατών των διαδικτυακών βίντεο ήταν να χρησιµοποιήσουν µία καλή ιστορία. Έτσι, προσέλαβαν την εταιρεία Good, προκειµένου να τους βοηθήσει να φτιάξουν µία καλή αφήγηση. Από εκεί και πέρα, η οµάδα υιοθέτησε µία µάλλον ασυνήθιστη προσέγγιση και χρησιµοποίησε γνωστές σκηνές από σηµαντικές κινηµατογραφικές ταινίες του Χόλυγουντ, όπως το Cool Hand Luke και το Psycho. Σε ένα βίντεο, εµφανίζονται τα παιδιά να κάνουν τσουλήθρα στο διάσηµο παιχνίδι Crocodile Mile, αλλά να προσγειώνονται µέσα σε έναν βάλτο µε µολυσµένα νερά. Για να δηµιουργηθεί το σχετικό ενδιαφέρον των µέσων λίγο πριν την Παγκόσµια Ηµέρα Νερού, η WS διεξήγαγε µία εντυπωσιακή κούρσα. Πριν την παρουσίαση των βίντεο, οι συντάκτες του YouTube είχαν την ευκαιρία να
στους ανθρώπους την ευκαιρία να
ρίξουν µία µατιά σε στιγµιότυπα των βίντεο, σε µία αποκλειστική παρουσίαση που οργανώθηκε στην ιστοσελίδα της WS. Τα πρώτα τέσσερα βίντεο παρουσιάστηκαν τον Μάρτιο του 2010 στις ιστοσελίδες των συνεργαζόµενων µε την PSI φορέων, στο YouTube, στο Facebook, στο MySpace, στο MTVThink και στο Twitter. Μέσα σε δέκα ηµέρες από την παρουσίασή τους, περίπου ένα εκατοµµύριο άνθρωποι είχαν παρακολουθήσει τα βίντεο. Μόνο το βίντεο µε τίτλο Transparency, που προβλήθηκε ως αποκλειστικότητα στην ιστοσελίδα του YouTube, είχε 600.000 θεάσεις µέσα στις τρεις πρώτες ηµέρες του. Το βίντεο µε τις περισσότερες παρακολουθήσεις, τιτλοφορούµενο Psycho, ήταν το βίντεο µε τις περισσότερες θεάσεις στην κατηγορία µη-κερδοσκοπικά, ακτιβιστικά βίντεο του YouTube. Τα σχόλια όσων παρακολούθησαν τα βίντεο, έδειξαν ότι ο στόχος της ενηµέρωσης και του προβληµατισµού, είχε επιτευχθεί.
Ο σκοπός ήταν καλός.
Ο δίαυλος κεφαλαιοποίησε την έκταση που έχουν τα κοινωνικά δίκτυα. Η ιστορία ήταν συγκλονιστική.
Κάτω από το λογότυπο της PSI αναφέρονται οι εξής φράσεις: «Υγιείς Ζωές. Μετρήσιµα Αποτελέσµατα». Μπορούσαν όµως οι χρηµατοδότες να είναι σίγουροι ότι τα χρήµατα είχαν ξοδευτεί σωστά, στηριζόµενοι αποκλειστικά και µόνο στην µέτρηση της έκθεσης στο µήνυµα και στα σχόλια όσων παρακολούθησαν τα βίντεο; Χρησιµοποιώντας τις οδηγίες από αυτό το κεφάλαιο, τι θα συµβουλεύατε την Population Services International να κάνει, προκειµένου στο µέλλον να έχει µία ουσιαστικότερη αξιολόγηση του αντίκτυπου που έχουν τέτοιου είδους προγράµµατα; Πηγή: PRWeek Awards 2010, www.prweekus. com/awards http://www.psi.org/our-work/ measurable-results.
Πρόλογος
n
n
n
n n
Ειδήσεις από όλο τον κόσμο που απαιτούν ιδιαίτερη ευαισθησία στην χρήση της γλώσσας και σε θέματα πολιτισμού (Κεφάλαιο 14) Μία γιορτή μπύρας που κάνει το Βελιγράδι επίκεντρο του παγκόσμιου ενδιαφέροντος (Κεφάλαιο 16) Προστασία του περιβάλλοντος και αειφορία, γίνονται η νέα επωδός των πολυεθνικών εταιρειών (Κεφάλαιο 17) Πώς αντιδράει ο Μεξικανικός τουρισμός στον ιό H1N1 (Κεφάλαιο 18) Συζήτηση για το αν η βοήθεια προς τις χώρες της Αφρικής είναι χάσιμο χρόνου και χρημάτων (Κεφάλαιο 21)
Στην Πράξη: ∆εοντολογία Βασικό πλεονέκτημα αυτού του βιβλίου, είναι το γεγονός ότι αγγίζει ζητήματα δεοντολογικού χαρακτήρα για κάθε ένα από τα θέματα που αναλύονται στα κεφάλαιά του. Δίνεται δε ιδιαίτερη έμφαση σε τρέχουσες καταστάσεις και σε ζητήματα για τα οποία οι φοιτητές είναι ενήμεροι. Επειδή στόχος εδώ είναι η ενθάρρυνση της συζήτησης μεταξύ φοιτητών και καθηγητή, κάθε πλαίσιο κειμένου ολοκληρώνει με μία σειρά από ερωτήσεις, οι οποίες βοηθούν τους φοιτητές να κατανοήσουν τα ηθικά διλήμματα που μπορεί να αντιμετωπίσει ένας επαγγελματίας στην καθημερινότητά του. Νέα παραδείγματα ηθικών διλημμάτων και καταστάσεων αμφίβολης δεοντολογικής ορθότητας, περιλαμβάνουν τα εξής: n
Ο Καναδάς χρησιμοποιεί ψεύτικες φωτογραφίες σε μία τουριστική καμπάνια (Κεφάλαιο 1) Ένα νοσοκομείο δέχεται κριτική επειδή δέχθηκε ένα δώρο από Ο την εταιρεία Abercrombie & Fitch για την παιδιατρική πτέρυγά του (Κεφάλαιο 3) Ο διευθύνων σύμβουλος της Burson-Marsteller κατηγορείται για «σύγκρουση συμφερόντων» (Κεφάλαιο 4) Οι εκστρατείες «στόμα με στόμα» εγείρουν διλήμματα ηθικής φύσεως (Κεφάλαιο 7) Δεοντολογικά ζητήματα για τη νέα γενιά που χρησιμοποιεί κοινωνικά δίκτυα στον χώρο της εργασίας (Κεφάλαιο 11) Η εταιρεία Ann Taylor Loft προσφέρει δωροεπιταγές σε μπλόγκερ (Κεφάλαιο 12) Κανόνες συμπεριφοράς ως προς την χρήση κινητών τηλεφώνων, την αποστολή γραπτών μηνυμάτων και την χρήση του Twitter (Κεφάλαιο 13) Επιβάτες κρουαζιερόπλοιου επισκέπτονται την Αιτή για διακοπές, μετά τον καταστροφικό σεισμό (Κεφάλαιο 18) Ο κλάδος των φοιτητικών δανείων θέτει σε εφαρμογή μία εκστρατεία άσκησης πολιτικών πιέσεων (Κεφάλαιο 19) Αντιδράσεις στην Ινδία για μία πένα αξίας 23.000 δολαρίων προς τιμή του Γκάντι (Κεφάλαιο 20). επί το έργον
Ποιος Παγίδευσε το Εµφιαλωµένο Νερό; Απάντηση: Ποιος δεν το έκανε;
n
n
n
n
n n
n
n
n
θηκαν 16 γαλόνια πετρελαίου για την µέσος Αµερικανός καταναλώνει κατασκευή πλαστικών φιαλών νερού». 28.5 γαλόνια εµφιαλωµένου νεΑπό την άλλη πλευρά, η σύγκρουση ρού τον χρόνο. Την ίδια στιγµή, που αντιµετωπίζει ο κλάδος από τις οι Ηνωµένες Πολιτείες διαθέτουν µεοµάδες ακτιβιστών, εστιάζει στο επιχείγάλα αποθέµατα σε πόσιµο, καθαρό και ρηµά τους ότι το εµφιαλωµένο νερό ασφαλές νερό – σε αντίθεση µε την δεν είναι φιλικό για το περιβάλλον. Οι εκτίµηση των Ηνωµένων Εθνών ότι πεοµάδες αυτές εξηγούν ότι τα πλαστικά ρίπου 1.1 δισεκατοµµύρια άνθρωποι σε µπουκάλια επιτείνουν το φαινόµενο όλο τον πλανήτη δεν έχουν πρόσβαση του θερµοκηπίου, γεµίζουν µε απορρίµσε πόσιµο, καθαρό νερό. µατα τις χωµατερές και αφήνουν µεγάΟι παραγωγοί εµφιαλωµένου νερού λο περιβαλλοντικό ίχνος, διότι µεταείναι πολύ ευχαριστηµένοι µε την αγοφέρονται από µέρη όπως τα νησιά ρά του εµφιαλωµένου νερού στην ΑµεΦίτζι και η Ισλανδία. Η Corporate ρική, αξίας 11 δισεκατοµµυρίων δολαAdvocacy International έχει µάλιστα ρίων, όµως κάποιες περιβαλλοντικές ξεκινήσει την εκστρατεία Think Outsiοµάδες έχουν αρχίσει να παρουσιάζουν de the Bottle, µε την οποία στοχεύει την κατανάλωση εµφιαλωµένου νερού να πείσει τους ανθρώπους ότι η καταως απειλή για το περιβάλλον. Το πρόνάλωση εµφιαλωµένου νερού είναι βληµα επιδεινώνεται ακόµα περισσόπράξη περιβαλλοντικά ανεύθυνη στην τερο από το γεγονός ότι ο κλάδος του σύγχρονη εποχή του φαινοµένου του εµφιαλωµένου νερού έχει να αντιµεθερµοκηπίου. τωπίσει, πέραν των ακτιβιστών, και τον Υποστηρίζουν ότι όλα αυτά τα πλαανταγωνισµό στην αγορά. στικά µπουκάλια, κατασκευάζονται µε Μέρος του ανταγωνισµού αυτού βάση το πετρέλαιο και ελάχιστα από προέρχεται από εταιρείες (όπως η αυτά είναι ανακυκλώσιµα. Το αποτέλεBrita), που εµπορεύονται τα ειδικά φίλσµα είναι να δηµιουργούνται 900 ετρα νερού για τις βρύσες των σπιτιών. κατοµµύρια κιλά απορριµµάτων, που Άλλο είδος ανταγωνισµού προέρχεται συσσωρεύονται στις χωµατερές. Υαπό εταιρείες (όπως η Nalgene και η πάρχει επίσης το θέµα των καυσαερίων SIGG), που εµπορεύονται επαναχρησιπου παράγονται από την µεταφορά του µοποιούµενα δοχεία νερού. Η Tappeεµφιαλωµένου νερού σε µακρινές αning, µία εταιρεία που κατασκευάζει ποστάσεις. Για παράδειγµα, το περιοτέτοια δοχεία, έφθασε στο σηµείο να δικό Time υπολόγισε ότι ένα κιβώτιο προβάλλει διαφηµίσεις που επιτίθενται ευθέως στα εµφιαλωµένα νερά. Σε µία από αυτές υποστήριζε ότι «το εµφιαλωµένο νερό Μία ολόκληρη γενιά έχει ως αποτέλεσµα τη δηανθρώπων µεγάλωσε µε την µιουργία του φαινοµένου της όξινης βροχής, που µολύνει τις πεποίθηση ότι είναι παιδικές χαρές». Η Brita, µε τη σειρά της, χρησιµοποίησε στις καλύτερο να πίνεις διαφηµίσεις της φωτογραφίες εµφιαλωµένο νερό. όπου παρουσιάζονται άνθρωποι από το στόµα των οποίων Gigi Kellett, διευθυντής εκστρατείας τρέχει πετρέλαιο και από κάτω «Think Outside the Bottle» τη λεζάντα, «Πέρσι καταναλώ-
νερών Fidgi παράγει περίπου 3.5 κιλά καυσαερίων καθ’ όλη τη διάρκεια της µεταφοράς του από τα νησιά του Νότιου Ειρηνικού στο Λος Άντζελες. Είναι σαφές ότι ο κλάδος του εµφιαλωµένου νερού δέχεται επίθεση από τους ανταγωνιστές και τις περιβαλλοντικές οµάδες. Μάλιστα, εν µέρει εξαιτίας της οικονοµικής ύφεσης του 2009 και των εκστρατειών από εταιρείες όπως η Brita και η Tappening, οι
(συνεχίζεται)
Νέες Μελέτες Περιπτώσεων Δημοσίων Σχέσεων για Περισσότερες Συζητήσεις Όπως και στις προηγούμενες εκδόσεις, κάθε κεφάλαιο διαθέτει μία μελέτη περίπτωσης Δημοσίων Σχέσεων, η οποία περιγράφει «εκ των ενόντων» τις λεπτομέρειες ενός προγράμματος ή μίας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων. Η παρούσα έκδοση περιλαμβάνει πολλές, νέες περιπτώσεις, οι οποίες θα Μελέτη Περιπτώσεως προσελκύσουν το ενδιαφέρον των φοιτητών και θα αυξήσουν τις Ό γνώσεις και τον ενθουσιασμό τους για τον χώρο των δημοσίων σχέσεων. Ορισμένα παραδείγματα είναι: Μ
To iPad και ο Σάλος που ∆ηµιούργησε στους Πρώιµους Αποδέκτες
n
n
Η εκστρατεία κατά του καρκίνου Go Red for Women (Κεφάλαιο 1) Το δίλημμα στο να γίνει κανείς εκπρόσωπος τύπου του Steve Jobs, διευθύνοντος συμβούλου της Apple, ή του πρώην κυβερνήτη Mark Sanford από τη Νότια Καρολίνα (Κεφάλαιο 3)
ταν το iPad της Apple κατέφθασε στην αγορά, άρχισαν οι συζητήσεις και οι αντιπαραθέσεις στη µπλογκόσφαιρα. Μήπως το iPad δεν είναι τίποτα περισσότερο από ένα βελτιωµένο e-reader, τύπου Kindle; Ή µήπως είναι ένα υπερτιµηµένο iPhone- χωρίς τις λειτουργίες ενός τηλεφώνου; Μήπως παραείναι µεγάλο για να χωράει στο πορτοφόλι ενός άνδρα; Και µιλώντας για φύλα, µήπως η οµάδα της Apple που είναι υπεύθυνη για την ονοµασία των προbόντων δεν λαµβάνει καθόλου υπόψη την γυναικεία αισθητική και άποψη για τα προbόντα της; Μήπως πρόκειται για ένα επαναστατικό προbόν που µας φέρνει στο χείλος της παρακµής του laptop; Πέραν των αντιπαραθέσεων, η παρουσίαση του προbόντος ήταν ένα ακόµα ένας γύρος θριάµβου για την οµάδα δηµοσίων σχέσεων και µάρκετινγκ της Apple, που απέδειξε τη διάχυση της διαδικασίας της καινοτοµίας. Ο έξυπνος τρόπος µε τον οποίο η Apple εκµεταλλεύτηκε την σταδιακή ανάπτυξη των φηµών και των συζητήσεων γύρω από το νέο της προbόν, µετά από µία επίσηµη ανακοίνωση τον Ιανουάριο, συνοδεύτηκε από µία πλήρη σειρά επικοινωνιακών εργαλείων, όπως: n
Συνεντεύξεις µε στελέχη
n
Online επιδείξεις
n
∆ιαφηµίσεις
n
Ειδικές εκδηλώσεις
n
Αναρτήσεις σε blogs
n
Τοποθέτηση προbόντος στην κωµωδία του ABC, Modern Family (http://www.youtube.com/watch?v=RBJW1mT613s)
n
Απάντηση του διευθύνοντος συµβούλου Steve Jobs µέσω e-mail στις ερωτήσεις που έστελναν ενθουσιασµένοι καταναλωτές
Η εταιρεία δηµιούργησε σάλο µεταξύ των δυνητικών αγοραστών του iPad, οι οποίοι ονοµάστηκαν icultists. Επίσης γνωστοί ως καινοτόµοι και πρώιµοι αποδέκτες στη θεωρία της διάχυσης της καινοτοµίας, οι σκληροπυρηνικοί οπαδοί της Apple απαντούν µε ενθουσιασµό στις οργανωµένες επικοινωνιακές προσπάθειες και την ευκαιρία για ηλεκτρονικά προbόντα πρώτης γενιάς. Όπως χαρακτηριστικά δήλωσε σε έναν δηµοσιογράφο ο Ross Rubin, ειδικός ασύρµατων δικτύων και προbόντων από µία ερευνητική εταιρεία, «Πρόκειται για ένα προbόν ‘πρώιµου αποδέκτη’ για όσους θέλουν να έχουν την τελευταία λέξη της τεχνολογίας και για όσους ενδιαφέρονται για επώνυµα προbόντα». Σύµφωνα µε τον Bob Wallace, σε άρθρο του στο περιοδικό των New York Times, άλλα χαρακτηριστικά του επονοµαζόµενου «iPad Envy» είναι η µαταιοδοξία, η επιθυµία για κύρος και το υψηλότερο του µέσου εισόδηµα.
Προώθηση του iPad Η Apple στηρίζεται στους πρώιµους αποδέκτες για τη δηµιουργία σάλου και την πρόκληση του ενδιαφέροντος των µέσων ενηµέρωσης.
Οι καινοτόµοι ή πρώιµοι αποδέκτες είναι ένα ιδιαίτερα σηµαντικό κοινό για τους ειδικούς των δηµοσίων σχέσεων και του µάρκετινγκ, επειδή συνθέτουν την εµπροσθοφυλακή, που διαµορφώνει την κοινή γνώµη γύρω από ένα ζήτηµα ή ένα νέο προbόν. Θεωρούνται επίσης «ειδικοί» για ένα προbόν από τους φίλους και τους συγγενείς τους και, µέσω της διάδοσης φήµης από στόµα σε στόµα, το προbόν µπορεί να σαρώσει σε πωλήσεις ή να ναυαγήσει. Οι άνθρωποι αυτοί ονοµάζονται επίσης παράγοντες επηρεασµού ή καταλύτες. Παρ’ ότι οι λάτρεις της τεχνολογίας ασκούν µεγάλη επίδραση ως προς ένα προbόν, όπως το iPad, λειτουργούν ταυτόχρονα ως iconverts, που επηρεάζουν σε µεγάλο βαθµό τον περίγυρό τους. Για παράδειγµα, το να έχουν το καινούργιο iPad τους προσφέρει ένα κύρος στον κύκλο τους, ακόµα κι αν δεν ανήκουν στην οµάδα των icultists. Μολονότι µία έµπειρη οµάδα δηµοσίων σχέσεων είναι σε θέση να δηµιουργήσει σάλο για ένα προbόν, ειδικά τα ηλεκτρονικά προbόντα επωφελούνται του ενθουσιασµού που δηµιουργείται µέσω της ηλεκτρονικής διάδοσης φήµης από στόµα σε στόµα (eWOM). Έχοντας αυτό ακριβώς κατά νου, η Apple διατήρησε αµείωτο το ενδιαφέρον των καταναλωτών, των µέσων και των bloggers για το iPad για πολλούς µήνες πριν την παρουσίασή του στην αγορά, διατηρώντας µία µάλλον µυστικοπαθή στάση. Ακόµα και οι διευθυντές των καταστηµάτων της Apple είδαν ή έπιασαν στα χέρια τους ένα iPad, µία µόλις ώρα πριν ξεκινήσει επισήµως η πώλησή του στις 3 Απριλίου του 2010.
xxiii
xxiv
Πρόλογος
n
n n
n n
n n n
n n n n n
Η SanDisk χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα για να προωθήσει το τσιπ μνήμης Extreme Pro (Κεφάλαιο 4) Η UPS γίνεται πράσινη (Κεφάλαιο 6) Το iPad της Apple εκμεταλλεύεται την υψηλή ζήτηση που σημειώνεται στην αγορά (Κεφάλαιο 7) Η μεταρρύθμιση του εθνικού συστήματος υγείας φθάνει σε σταυροδρόμι (Κεφάλαιο 9) Η εταιρική κουλτούρα της Toyota στέκεται εμπόδιο στην ανάκληση αυτοκινήτων (Κεφάλαιο 10) Η Google προετοιμάζεται για πιθανή δικαστική διαμάχη (Κεφάλαιο 12) Η Domino’s πέφτει σε παγίδα από βίντεο στο YouTube (Κεφάλαιο 13) Ένας μη-κερδοσκοπικός οργανισμός γίνεται πρωτοσέλιδο στην USA Today (Κεφάλαιο 14) Η B-roll βρίσκεται στα ηνία του Eco-Mileage Competition της Shell (Κεφάλαιο 15) Η διαφήμιση της Charmin στην Times Square (Κεφάλαιο 16) Η πετρελαιοκηλίδα της BP προκαλεί σειρά προβλημάτων (Κεφάλαιο 17) Ο Tiger Woods χάνει οπαδούς και χρηματοδότες (Κεφάλαιο 18) Εκστρατεία μη-κυβερνητικού οργανισμού επιδιώκει πάγωμα στις επιδοτήσεις για την αλιεία (Κεφάλαιο 20)
Φράσεις Γνωστών Επαγγελματιών Σε κάθε κεφάλαιο παρουσιάζονται επιλεκτικά κάποιες φράσεις έμπειρων και επιτυχημένων επαγγελματιών του χώρου. Πρόκειται για σύντομες και περιεκτικές δηλώσεις που εμπεριέχουν την ουσία της πείρας και της επαγγελματικής τους σοφίας. Πιστεύουμε ότι μία τέτοια προσέγγιση μεταδίδει εν συντομία την άποψη των επαγγελματιών, πολύ καλύτερα απ’ ότι μία μακροσκελής συνέντευξη.
Οργάνωση του Βιβλίου Το κείμενο έχει χωριστεί σε πέντε μέρη, ώστε να δίνει μία πλήρη εικόνα του κλάδου των δημοσίων σχέσεων: Μέρος 1: Ρόλος, Μέρος 2: Διαδικασίες, Μέρος 3: Στρατηγική, Μέρος 4: Τακτικές και Μέρος 5: Εφαρμογή.
Μέρος 1: Ρόλος Στο πρώτο μέρος του βιβλίου, οι φοιτητές έχουν την ευκαιρία να ενημερωθούν για τον ρόλο που διαδραματίζουν οι δημόσιες σχέσεις στην σύγχρονη κοινωνία και παγκόσμια οικονομία. Περιγράφεται η ευρύτατη σκοπιά των δημοσίων σχέσεων, η κοινωνική αξία τους, καθώς και οι χώροι εργασίας μέσα στους οποίους ασκούνται. Το Κεφάλαιο 1 εξηγεί τι είναι οι δημόσιες σχέσεις και οι φοιτητές μαθαίνουν να αντιλαμβάνονται τις δημόσιες σχέσεις ως μία συστηματική διαδικασία επίλυσης προβλημάτων. Το Κεφάλαιο 2 αναλύει την εξέλιξη των δημοσίων σχέσεων σε σχέση με κεντρικούς άξονες ανάπτυξης, αλλά και τα άτομα που συνέβαλλαν αποφασιστικά στην πρόοδο του κλάδου. Ιδιαίτερη είναι η έμφαση που δίνεται στο δεύτερο μισό του εικοστού αιώνα, καθώς και στον τρόπο με τον οποίο εξελίχθηκε ο ρόλος και οι λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων μέσα στον χρόνο. Το Κεφάλαιο 3 παρουσιάζει στους φοιτητές τα ηθικά και επαγγελματικά πρότυπα του σύγχρονου τρόπου άσκησης δημοσίων σχέσεων, ενώ αναλύει και τους κώδικες συμπεριφοράς πολλών επαγγελματικών οργανισμών. Το Κεφάλαιο 4 καλύπτει τη δομή των τμημάτων δημοσίων σχέσεων, καθώς και τον ρόλο που διαδραματίζουν σε διάφορες οργανωτικές δομές.
Μέρος 2: Διαδικασία Τα τέσσερα κεφάλαια αυτού του μέρους, συνθέτουν ένα ενιαίο σύνολο που εξοικειώνει τους φοιτητές με τα κυριότερα στάδια ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων – έρευνα, προγραμματισμός, επικοινωνία και αξιολόγηση. Με τον τρόπο αυτό, οι φοιτητές είναι σε
Πρόλογος
θέση να αντιληφθούν και να εκτιμήσουν καλύτερα τις δημόσιες σχέσεις, ως μία διαδικασία πολλαπλών βημάτων. Για να εξηγήσουν αυτή τη διαδικασία, τα κεφάλαια ακολουθούν τα προγράμματα δημοσίων σχέσεων πολλών οργανισμών, από το αρχικό στάδιο της σύλληψης μίας ιδέας μέχρι την αξιολόγηση. Το Κεφάλαιο 5 αναλύει το πρώτο, σημαντικό βήμα: την έρευνα. Οι φοιτητές εκτίθενται σε διαφορετικά επίπεδα ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας και μαθαίνουν πώς να δομούν ένα βασικό ερωτηματολόγιο και πώς να προσεγγίζουν συμμετέχοντες. Το Κεφάλαιο 6 αναλύει το θέμα του προγραμματισμού, καθώς και την σημασία της στοχοθέτησης για ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων. Καλύπτει επίσης τα οχτώ κυριότερα μέρη ενός πλάνου δημοσίων σχέσεων, περιλαμβανομένων των πληροφοριών σχετικά με την στόχευση σε συγκεκριμένο κοινό, τη δημιουργία προϋπολογισμών, την ανάπτυξη χρονοδιαγραμμάτων και την αξιολόγηση της προσπάθειας. Το Κεφάλαιο 7 εξετάζει τον τρόπο εφαρμογής των κυριότερων θεωριών επικοινωνίας σε διάφορες τεχνικές επίτευξης στόχων, οι οποίοι μπορεί να είναι από την μετάδοση ενός συγκεκριμένου μηνύματος σε συγκεκριμένους ανθρώπους, μέχρι την τροποποίηση της συμπεριφοράς τους ως προς την άποψη ή τις αγορές τους. Το Κεφάλαιο 8 αναλύει τα υπέρ και τα κατά των διαφόρων μεθόδων μέτρησης και ορίζει τις τεχνικές μέτρησης της έκθεσης σε ένα μήνυμα, της ενημέρωσης του κοινού, των στάσεων του κοινού και των ενεργειών του κοινού.
Μέρος 3: Στρατηγική Σε αυτό το μέρος αναλύονται οι θεμελιώδεις αρχές της στρατηγικής, από την οπτική πλευρά της εξοικείωσης των φοιτητών με ευρύτατα χρησιμοποιούμενες έννοιες όπως η πειθώ, τα χαρακτηριστικά του κοινού, ο νόμος και οι νέες τεχνολογίες. Το Κεφάλαιο 9 καλύπτει την επίδραση που ασκούν οι καθοδηγητές γνώμης και εξηγεί την αξιοπιστία της πηγής, την χρονική συγκυρία και το πλαίσιο, καθώς και την επίκληση στο προσωπικό συμφέρον. Το Κεφάλαιο 10 προσφέρει στους φοιτητές ένα κατανοητό θεωρητικό πλαίσιο εργασίας, ώστε να είναι σε θέση να ανταποκρίνονται με τρόπο συστηματικό στους κινδύνους και τις κρίσεις. Το Κεφάλαιο 11 διδάσκει στους φοιτητές ότι το «ευρύ κοινό» δεν είναι παρά ένα άθροισμα διαφορετικών «κοινών» με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Περιγράφονται τα δημογραφικά χαρακτηριστικά διαφόρων κοινών ως προς την εθνική ομάδα, την ηλικία, το φύλο και τον τρόπο ζωής, με συμβουλές για τον καλύτερο τρόπο προσέγγισης της κάθε ομάδας. Το Κεφάλαιο 12 εξηγεί τι σημαίνει λίβελος, ιδιωτικότητα, πνευματικά δικαιώματα, λογοκλοπή και εμπορικό σήμα. Περιγράφονται επίσης οι κανονισμοί των αρμόδιων ρυθμιστικών οργάνων – όπως των FTC, SEC, FCC, και FDA –που επηρεάζουν το περιεχόμενο του υλικού των δημοσίων σχέσεων.
Μέρος 4: Τακτικές Αυτό το μέρος του βιβλίου εστιάζει στις «πρακτικές» ικανότητες που οι φοιτητές θα χρειαστούν να έχουν, προκειμένου να δημιουργήσουν και να συντάξουν υλικό δημοσίων σχέσεων. Με την ταχύτατη ανάπτυξη του Διαδικτύου και των κοινωνικών δικτύων, το Κεφάλαιο 13 αναφέρεται στα μπλογκ, τα podcasts, τα webcasts, τις διαδικτυακές υπηρεσίες ειδήσεων και άλλα διαδικτυακά φαινόμενα, όπως το YouTube, το Facebook και το Twitter. Στόχος είναι να καταδείξει τον τρόπο με τον οποίο οι ειδικοί του χώρου των δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιούν το διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα σε κάθε σχεδόν πρόγραμμα και εκστρατεία που αναπτύσσουν. Το Κεφάλαιο 14 μαθαίνει στους φοιτητές πώς να ετοιμάσουν υλικό για τα μαζικά μέσα ενημέρωσης, τα οποία πλέον αναφέρονται ως «παραδοσιακά μέσα». Δίνεται έμφαση στον τρόπο σύνταξης δελτίων τύπου, ενημερωτικών δελτίων προς τα μέσα, επιστολές πώλησης και media kits. Προσφέρονται πολλές πρακτικές λίστες ελέγχου, δείγματα από διάφορες εκστρατείες δημοσίων σχέσεων, καθώς επίσης και μία περιγραφή της σωστής φωτογράφησης για λόγους δημοσιότητας. Στο Κεφάλαιο 15 οι φοιτητές μαθαίνουν πώς να συντάσσουν ειδήσεις για το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, πώς να οργανώνουν την παρουσίαση των καλεσμένων σε εκπομπές συζήτησης και πώς να ετοιμάζουν ένα ειδησεογραφικό βίντεο. Το Κεφάλαιο 16 αφορά τις λεπτομέρειες της διοργάνωσης συνεδρίων και άλλων τύπων εκδηλώσεων. Οι πληροφορίες που δίνονται σχετικά με τις συναντήσεις μελών διαφόρων λεσχών, τις δεξιώσεις, τα συμπόσια, τα συνέδρια, τις εκδηλώσεις προώθησης πωλήσεων και τις εμπορικές εκθέσεις, συνθέτουν έναν περιεκτικό, πρακτικό οδηγό για τους φοιτητές, που θα τους βοηθήσουν στην πορεία της επαγγελματικής τους σταδιοδρομίας.
xxv
xxvi
Πρόλογος
Μέρος 5: Εφαρμογή Σε αυτό το μέρος οι φοιτητές θα μάθουν πρακτικούς τρόπους εφαρμογής των διαδικασιών, των στρατηγικών και των τακτικών, πάνω στη δουλειά τους. Τα κεφάλαια αυτά, που ολοκληρώνουν το κείμενο, στηρίζονται πάνω στις βασικές αρχές που έμαθαν οι φοιτητές στα προηγούμενα δεκάξι κεφάλαια. Το Κεφάλαιο 17 περιγράφει τις δυσκολίες που αντιμετωπίζει ο χώρος των δημοσίων σχέσεων μέσα στην σύγχρονη, παγκοσμιοποιημένη εταιρεία. Καλύπτονται θέματα όπως οι σχέσεις με τα μέσα επικοινωνίας, τα μποϋκοτάζ από ενώσεις καταναλωτών, το πολυπολιτισμικό μάρκετινγκ, οι σχέσεις με τους επενδυτές, το μάρκετινγκ που σχετίζεται με συγκεκριμένους σκοπούς, η περιβαλλοντική δράση, η φιλανθρωπία και η εταιρική χρηματοδότηση διαφόρων εκδηλώσεων. Επειδή ένα μεγάλο μέρος της Αμερικανικής οικονομίας σχετίζεται με την ψυχαγωγία, τα σπορ και τον τουρισμό, το Κεφάλαιο 18 εστιάζει στην χρήση επώνυμων προσωπικοτήτων για την πλαισίωση ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων και στον τρόπο με τον οποίο διεξάγονται οι δημόσιες σχέσεις για μεμονωμένα άτομα από τον χώρο της πολιτικής, της ψυχαγωγίας και του αθλητισμού. Κι επειδή ο τουρισμός αποτελεί έναν ακόμα σημαντικό κλάδο της οικονομίας, το κεφάλαιο περιλαμβάνει επίσης πληροφορίες σχετικά με την εργασία σε αυτόν τον χώρο. Το Κεφάλαιο 19 αναλύει το θέμα του lobbying και της άσκησης επιρροής, καθώς και τον χαρακτήρα των δημοσίων σχέσεων για κυβερνητικούς σκοπούς, σε επίπεδο περιφερειακής, τοπικής και εθνικής διοίκησης. Στο Κεφάλαιο 20 οι φοιτητές έχουν την ευκαιρία να μελετήσουν τον διεθνή χώρο των δημοσίων σχέσεων, καθώς και τις δυσκολίες που αντιμετωπίζει η επικοινωνία μηνυμάτων μεταξύ διαφορετικών πολιτισμικών ομάδων και λαών. Το Κεφάλαιο 21 αναφέρεται στον χαρακτήρα των δημοσίων σχέσεων στο πλαίσιο εμπορικών ενώσεων, εργατικών συνδικάτων, επαγγελματικών ενώσεων, φιλανθρωπιών, κοινωνικών υπηρεσιών και πανεπιστημίων. Αναλύεται επίσης το θέμα της ανάπτυξης των διαθέσιμων πόρων και ο τρόπος διεξαγωγής μίας εκστρατείας που έχει ως στόχο τη συγκέντρωση χρημάτων.
Μέσα Εκπαίδευσης Φοιτητών Κάθε κεφάλαιο του βιβλίου περιέχει μία σειρά από εκπαιδευτικά βοηθήματα, τα οποία συμβάλλουν στην καλύτερη κατανόηση των βασικών αρχών των δημοσίων σχέσεων από τους φοιτητές, ενώ παράλληλα τους δίνουν την ευκαιρία να εξασκηθούν, ώστε να εφαρμόσουν αργότερα σε πραγματικές καταστάσεις τις αρχές αυτές. Η παρούσα έκδοση συνεχίζει την παράδοση, που δημιούργησαν οι προηγούμενες εκδόσεις και προσφέρει στους φοιτητές σημαντικά βοηθήματα, τόσο στην αρχή όσο και στο τέλος του κάθε κεφαλαίου. Έτσι, σε κάθε κεφάλαιο οι αναγνώστες θα βρουν: n
n
n
Προεπισκόπηση κεφαλαίου. Στην αρχή του κάθε κεφαλαίου καταγράφονται οι εκπαιδευτικοί στόχοι. Περίληψη κεφαλαίου. Στο τέλος του κάθε κεφαλαίου συνοψίζονται τα κυριότερα ζητήματα που τονίστηκαν σε αυτό. Μελέτη Περιπτώσεως στο τέλος κάθε κεφαλαίου. Εδώ παρουσιάζεται μία κατάσταση ή ένα δίλημμα δημοσίων σχέσεων, στηριζόμενο πάντα σε πραγματικά αίτια και οι φοιτητές καλούνται να θέσουν σε εφαρμογή όσα έμαθαν στο κεφάλαιο. Στη δέκατη έκδοση του βιβλίου, οι ασκήσεις αυτές έχουν αλλαχθεί. Ορισμένα παραδείγματα ασκήσεων που θα πρέπει να συμπληρώσουν οι φοιτητές, μόνοι ή σε μικρές ομάδες, είναι: n Οργάνωση ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων για τον εορτασμό των 50ων γενεθλίων της Bubble Wrap (Κεφάλαιο 1) n Ανάλυση της επίδρασης που ασκεί στο χώρο των δημοσίων σχέσεων η ύπαρξη μεγάλου αριθμού γυναικών (περίπου 70 τοις εκατό) (Κεφάλαιο 2) n Προετοιμασία ενός προγράμματος επικοινωνίας με τους υπαλλήλους (Κεφάλαιο 5) n Προώθηση μιας καφετέριας, η οποία άνοιξε κοντά σε ένα κολέγιο (Κεφάλαιο 6) n Σύνταξη ενός προγράμματος, ώστε να πειστούν οι άνθρωποι να κάνουν χρηματικές δωρεές σε έναν μη-κερδοσκοπικό οργανισμό (Κεφάλαιο 9) n Διεξαγωγή εκστρατείας για ένα καινούργιο αντηλιακό, το οποίο απευθύνεται σε Ισπανόφωνες γυναίκες (Κεφάλαιο 11)
Πρόλογος
xxvii
Σχεδιασμός ενός προγράμματος κοινωνικών δικτύων για μία εταιρεία παραγωγής γιαουρτιού (Κεφάλαιο 13) n Προγραμματισμός των εγκαινίων της νέας βιβλιοθήκης του πανεπιστημίου της πόλης (Κεφάλαιο 14) n Εξασφάλιση κάλυψης από τα μέσα επικοινωνίας και το Διαδίκτυο για έναν διαγωνισμό καλύτερου σάντουιτς (Κεφάλαιο 15) n Προγραμματισμός ενός συμποσίου για το τμήμα διοίκησης επιχειρήσεων του τοπικού πανεπιστημίου (Κεφάλαιο 16) n Προγραμματισμός μίας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων και προώθησης για την αύξηση του τουρισμού στις νήσους Αζόρες (Κεφάλαιο 18) Ερωτήσεις επανάληψης και συζήτησης. Στο τέλος του κάθε κεφαλαίου παρατίθεται μία σειρά από ερωτήσεις, οι οποίες έχουν ως στόχο να βοηθήσουν τους φοιτητές να προετοιμαστούν για τις εξετάσεις, καθώς και να ενθαρρύνουν τη συζήτηση εντός της αίθουσας. Πηγές πληροφοριών. Πρόκειται για καταλόγους με προτεινόμενα βιβλία και ιστοσελίδες, όπου οι φοιτητές μπορούν να βρουν περισσότερες πληροφορίες και αναφορές για τα θέματα που συζητήθηκαν στο κεφάλαιο. Χρήσιµες ιστοσελίδες και βιβλιογραφία. Στο τέλος του βιβλίου, δίνεται ένας ενημερωμένος κατάλογος με επιλεγμένα βιβλία, περιοδικά και καταλόγους, για τους φοιτητές που επιθυμούν να εμβαθύνουν σε περαιτέρω έρευνα. n
n
n
n
Έντυπες και Διαδικτυακές Πηγές Ονομασία Βοηθήματος
Βοήθημα για τον Καθηγητή ή τον Φοιτητή
Περιγραφή
Διαθέσιμο Σε Έντυπη και Διαδικτυακή Μορφή Instructor’s Manual and Test Bank ISBN: 0205799701
Βοήθημα για καθηγητές
Πρόκειται για ένα πληρέστατο βοήθημα για τους καθηγητές, που περιλαμβάνει εκπαιδευτικούς στόχους, περιλήψεις κεφαλαίων, δείγματα διδακτέας ύλης, ασκήσεις για μέσα στην αίθουσα, και ερωτήσεις για συζήτηση. Το Test Bank περιλαμβάνει περισσότερες από 700 ερωτήσεις, σε μορφή σωστό/λάθος, πολλαπλών απαντήσεων ή ανάπτυξης. Κάθε ερώτηση συνοδεύεται από την σελίδα του βιβλίου στην οποία βρίσκεται η απάντηση. Διαθέσιμο για download στην διεύθυνση www.pearsonhighered.com/irc (απαιτείται κωδικός πρόσβασης)
Διαθέσιμο Διαδικτυακά MyTest ISBN: 0205799728
Βοήθημα για καθηγητές
Πρόκειται για διαδικτυακά λογισμικό δημιουργίας ερωτήσεων για εξετάσεις, που περιλαμβάνει όλες τις ερωτήσεις του Test Bank, επιτρέποντας έτσι στους καθηγητές να δημιουργήσουν το δικό τους, εξατομικευμένο σύνολο ερωτήσεων, να επεξεργαστούν οποιαδήποτε ερώτηση επιθυμούν ή και να προσθέσουν τις δικές τους. Άλλα ειδικά γνωρίσματα αυτού του προγράμματος είναι η τυχαία απόδοση ερωτήσεων για εξετάσεις, η δημιουργία εναλλακτικών εκδοχών του ίδιου τεστ, η αλλαγή της σειράς των ερωτήσεων και η δυνατότητα επιθεώρησης του τεστ πριν την εκτύπωση. Διατίθεται στο www.pearsonhighered.com (απαιτείται κωδικός πρόσβασης)
PowerPointTM Presentation Package ISBN: 020579968X
Βοήθημα για καθηγητές
Πρόκειται για εξειδικευμένο πακέτο κειμένου που προσφέρει διαφάνειες διδασκαλίας, στηριζόμενες στην ύλη του βιβλίου. Διατίθεται στο www.pearsonhighered.com (απαιτείται κωδικός πρόσβασης)
Pearson Allyn & Bacon Public Relations Study Site
Βοήθημα για φοιτητές
Πρόκειται για έναν ανοιχτής πρόσβασης ιστότοπο, ο οποίος απευθύνεται στους φοιτητές και προσφέρει εκπαιδευτικό υλικό για τον τομέα των δημοσίων σχέσεων. Παρέχεται ένα πλήρες σύνολο από ερωτήσεις εξέτασης (πολλαπλής επιλογής, σωστό/λάθος ή ανάπτυξης) για όλα τα θέματα που αναπτύσσονται στο βιβλίο, καθώς και σύνδεσμοι σε άλλες ιστοσελίδες. Πρόσβαση στον ιστότοπο γίνεται από την διεύθυνση http://www.pearsonpublicrel.com.
MyCommunicationLab
Βοήθημα για καθηγητές και φοιτητές
Το MyCommunicationLab είναι μία σύγχρονη, διαδραστική και εκπαιδευτική λύση για μαθήματα τμημάτων επικοινωνίας. Σχεδιασμένο προκειμένου να χρησιμοποιηθεί ως βοήθημα σε οποιαδήποτε τυπική διδασκαλία ή και για την διεξαγωγή διαδικτυακών παραδόσεων, το MyCommunicationLab συνδυάζει το Pearson’s eText, το MySearchLabTM, το MediaShare, εφαρμογές πολυμέσων, video clips, ασκήσεις, ερευνητικά βοηθήματα, τεστ και ερωτήσεις, για την πλήρη αξιολόγηση των φοιτητών. Για περισσότερες πληροφορίες, δείτε στην σελίδα που ακολουθεί.
xxviii
Πρόλογος
Εξοικονομήστε Χρόνο και Βελτιώστε τα Αποτελέσματά σας με το
Σχεδιασμένο με στόχο να εντείνει και να ενισχύει την παραδοσιακή διδασκαλία ή να διευκολύνει την εξ αποστάσεως διδασκαλία, το MyCommunicationLab για μαθήματα τμημάτων Δημοσίων Σχέσεων, συνδυάζει την εκπαίδευση και την αξιολόγηση με μία σειρά από πολυμέσα – βίντεο, ασκήσεις, ερευνητική υποστήριξη, μία ομάδα ειδικών εργαλείων, πολυάριθμα newsfeeds και άλλα – ώστε να καταστήσει τη μάθηση πιο αποτελεσματική για όλους τους τύπους των φοιτητών. Η νέα έκδοση του MyCommunicationLab, που περιέχει ακόμα περισσότερα βοηθήματα, μεταξύ των οποίων και ένα εργαλείο για το ανέβασμα βίντεο στο Διαδίκτυο, είναι οπτικά πιο πλούσιο και ακόμα πιο διαδραστικό από τις προηγούμενες εκδόσεις – εμπλουτίζοντας έτσι ακόμα περισσότερο τη διδασκαλία και την εκπαιδευτική εμπειρία των φοιτητών.
Βοηθήματα Διδασκαλίας και Μάθησης Pearson eText: Ίδιο σε περιεχόμενο και σχεδιασμό με το έντυπο βιβλίο, το Pearson eText δίνει στους φοιτητές πρόσβαση στο βιβλίο τους οπουδήποτε και οποτεδήποτε το χρειαστούν. Εκτός από τα πολυάριθμα γνωρίσματα του κάθε κεφαλαίου, το Pearson eText επιτρέπει στους φοιτητές να πάρουν σημειώσεις και να υπογραμμίσουν, όπως θα έκαναν σε ένα οποιοδήποτε κλασικό βιβλίο. Βίντεο και Ασκήσεις σε Βίντεο: Μία σειρά από διαδραστικά βίντεο επιτρέπουν στους φοιτητές να παρακολουθήσουν video clips και να συζητήσουν γνωστά περιστατικά δημοσίων σχέσεων και συνεντεύξεις με γνωστούς επαγγελματίες του χώρου. Πολλά βίντεο περιλαμβάνουν επίσης σύντομες ασκήσεις, που μπορούν να συμπεριληφθούν στην τελική βαθμολογία των φοιτητών. Τεστ Αξιολόγησης: Εξειδικευμένα τεστ για κάθε κεφάλαιο βοηθούν τους φοιτητές να εκτιμήσουν το επίπεδο κατανόησης της ύλης που διδάχθηκαν στη διάρκεια του κεφαλαίου. Τα τεστ αποδίδουν ένα εξατομικευμένο πλάνο μελέτης, που υποδεικνύει στον κάθε φοιτητή τα σημεία στα οποία πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση. Οι καθηγητές μπορούν επίσης να χρησιμοποιήσουν το συγκεκριμένο βοήθημα, προκειμένου να καταγράψουν την πορεία των φοιτητών και τα αποτελέσματα της διδασκαλίας του μαθήματος. ABC news RSS feed: Το MyCommunicationLab προσφέρει ένα online feed από τις ειδήσεις του ABC, το οποίο ενημερώνεται κάθε ώρα με τις ειδήσεις που προκύπτουν. Έτσι, οι φοιτητές μπορούν να μελετήσουν τα στοιχεία δημοσίων σχέσεων που φέρει η κάθε κατάσταση, το κάθε γεγονός και το κάθε πρόβλημα, την ώρα που αυτό εξελίσσεται, δίνοντάς τους έτσι την ευκαιρία να εφαρμόσουν στην πράξη τις έννοιες και τις θεωρίες που διδάσκονται. MySearchLab: Το Pearson’s MySearchLabTM είναι ο ευκολότερος τρόπος με τον οποίο οι φοιτητές μπορούν να ξεκινήσουν μία ερευνητική άσκηση ή εργασία. Παρέχοντας πλήρεις οδηγίες για τον τρόπο σύνταξης μίας εργασίας, καθώς και τέσσερις βάσεις δεδομένων με αξιόπιστες και έγκυρες πηγές, το MySearchLabTM βοηθάει τους φοιτητές να εκμεταλλευτούν αποδοτικά τον χρόνο που αφιερώνουν στην έρευνά τους.
Σύγχρονη Τεχνολογία ∆ηµιουργία Portfolio: Το εύχρηστο πρόγραμμα Portfolio Builder κατευθύνει τους φοιτητές στην βήμα-προς-βήμα ανάπτυξη του portfolio τους. Το συγκεκριμένο βοήθημα επιτρέπει στους φοιτητές να εξασκηθούν στην σύνταξη διαφόρων ειδών δελτίων τύπου και άλλων κειμένων δημοσίων σχέσεων. Με λίγα κλικ, οι φοιτητές μπορούν να δημιουργήσουν portfolios για τη δουλειά τους, τα οποία μπορούν να αποστείλουν μέσω e-mail, να εκτυπώσουν ή να κατεβάσουν από το Διαδίκτυο.
Πρόλογος
MediaShare: Με το συγκεκριμένο βοήθημα για video uploading, οι φοιτητές είναι σε θέση να ανεβάζουν βίντεο με παιχνίδια ρόλων και ειδήσεις, προκειμένου να τα παρακολουθούν μαζί με τους συμφοιτητές τους και τον καθηγητή τους και να δημιουργείται ανοιχτή συζήτηση και σχολιασμός. Οι εργασίες που γίνονται μέσω του MediaShare, μπορούν να βαθμολογηθούν online, από τον υπεύθυνο καθηγητή. Δομημένο κατά το πρότυπο μίας ιστοσελίδας κοινωνικής δικτύωσης, το MediaShare μπορεί να συμβάλλει στην ενίσχυση της ομαδικότητας μεταξύ των φοιτητών. Περιλήψεις Κεφαλαίων σε Ακουστική µορφή: Κάθε κεφάλαιο περιλαμβάνει μία περίληψη σε ακουστική μορφή, η οποία μπορεί να μεταδοθεί και διαδικτυακά, εξυπηρετώντας έτσι τις ανάγκες των φοιτητών που θέλουν να κάνουν μία γρήγορη επανάληψη πριν από κάποιο τεστ, ή τις ανάγκες των καθηγητών που θέλουν να θυμηθούν κάποια σημεία της παράδοσης πριν εισέλθουν στην αίθουσα διδασκαλίας.
Διαδικτυακή Διαχείριση Ανεξάρτητα από το σύστημα διδασκαλίας που έχει υιοθετήσει ο κάθε καθηγητής – ή ακόμα κι αν δεν χρησιμοποιείται κάποιο συγκεκριμένο αλλά ο καθηγητής επιθυμεί να ελέγχει και να παρακολουθεί την πρόοδο των φοιτητών του- η Pearson διαθέτει τη δυνατότητα MyCommunicationLab. Για περισσότερες πληροφορίες, οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να επικοινωνήσουν με κάποιον ειδικό του τμήματος τεχνολογίας της εταιρείας. Μαζί με επιλεγμένα βιβλία της Pearson Communication, διατίθεται δωρεάν ο κωδικός πρόσβασης για το MyCommunicationLab. Για να ξεκινήσετε, επικοινωνήστε με τον τοπικό αντιπρόσωπο της Pearson Publisher στο www.pearsonhighered.com/ replocator.
Ευχαριστίες Θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τους ακόλουθους επιμελητές για τις γνώσεις και τις χρήσιμες προτάσεις τους αναφορικά με τη δημιουργία του παρόντος βιβλίου: Josh Boyd, Purdue University Karyn Brown, Mississippi State University Christopher Caldiero, Farleigh Dickinson University Robert A. Carroll, York College of Pennsylvania Jennifer Chin, University of North Carolina, Wilmington Janine W. Dunlap, Freed-Hardeman University Gregg Feistman, Temple University W. Gerry Gilmer, Florida State University Randy Hines, Susquehanna University Steve G. Mandel, Pennsylvania State University Teresa Mastin, Michigan State University Ronda L. Menke, Drake University Maureen Taylor, Rutgers University Kelly Kinner Tryba, University of Colorando at Boulder Beth Wood, Indiana University Brenda J. Wrigley, Syracuse University
xxix