EL RINCÓN DEL MARKETING O CANTO DO MARKETING

Guía completa de los KPI de marketing digital más importantes

¿Cuáles son los principales KPI que se deben tener en cuenta para comprender el desempeño de nuestras estrategias de marketing digital? ¿Cómo se miden y cuáles conviene monitorear para mejorar el desempeño? Este artículo sobre los Indicadores clave de rendimiento digitales (Key Performance Indicators/KPI) nos ayudará a comprender qué son los KPI de marketing digital, cómo elegir los que mejor se adaptan a nuestros objetivos y cómo interpretarlos.

La web es un entorno altamente competitivo que obliga a las empresas a supervisar constantemente su desempeño en línea. A nivel digital, monitorear el desempeño significa examinar con atención determinadas métricas denominadas Indicadores clave de rendimiento o KPI. Estos indicadores proporcionan toda la información necesaria para evaluar la eficacia de una campaña de marketing y, en el último de los casos, para localizar y corregir los errores.

Guia completo dos KPIs de marketing digital mais importantes

Quais são os principais KPIs para entender o andamento de nossas estratégias de marketing digital? Como são medidos e quais devem ser monitorados para melhorar o desempenho? O seguinte artigo dedicado aos Indicadores Chave de Desempenho (Key Performance Indicators) digitais nos ajuda a compreender o que são os KPIs de marketing digital, como escolher os que melhor se adequam aos nossos objetivos e como os ler.

Ainternet é um ambiente altamente competitivo que exige que as empresas monitorem constantemente seu desempenho online. A nível digital, monitorar seu desempenho significa examinar cuidadosamente determinadas métricas, chamadas KPIs (Key Performance Indicators). Elas fornecem todas as informações necessárias para entender a eficácia de uma campanha de marketing e possivelmente identificar e corrigir erros.

En este artículo analizaremos qué son los KPI digitales, por qué son importantes y cuáles son los principales KPI que hay que tener en cuenta en función de los canales de marketing digital.

¿Qué son los KPI y cómo se miden?

El término KPI deriva del acrónimo inglés de Key Performance Indicator, es decir, indicador clave de rendimiento. En marketing, los KPI se utilizan para establecer el conjunto de métricas que se van a monitorear para determinar el éxito o el fracaso de una estrategia. Estos parámetros permiten medir el rendimiento de una acción de marketing y dar un valor real a un objetivo establecido previamente. De esta forma, el responsable de marketing siempre tendrá una visión general del desempeño de la estrategia implementada y podrá aportar cambios rápidamente si la estrategia no está dando los resultados deseados. En el mundo digital, circula una cantidad casi infinita de información y datos, por lo que el seguimiento de los resultados podría parecer muy complicado y desalentador a simple vista. Por lo tanto, ya desde el momento del lanzamiento de nuestra estrategia, es crucial establecer los indicadores que tendremos en cuenta para medir el desempeño de nuestras acciones de marketing y mantener estos parámetros a largo plazo. De lo contrario, el no saber cuáles KPI específicos monitorear nos impedirá centrarnos en lo crucial y no tendremos una visión general correcta de lo que funciona y lo que no. Para establecer cuáles KPI medir, podemos basarnos en: • KPI que involucran a toda la empresa: son parámetros cuantificables alineados con nuestros objetivos empresariales, por ejemplo, la generación de oportunidades (Lead generation), las ventas o las conversiones; • KPI para un único canal de comunicación: consideramos solamente las métricas relativas a un canal, sin agregarlas a las demás; • El Indicador adelantado (Leading indicator): son datos que se utilizan para predecir la evolución del comportamiento de una campaña de marketing. Por ejemplo, si un cierto número de usuarios visita nuestro sitio sin realizar ninguna acción o conversión (por ejemplo, una compra, descargar un folleto, rellenar un formulario de contacto, etc.), podemos empezar a asumir que hemos cometido algún error y tenemos pues la oportunidad de corregirlo para mejorar el desempeño. Debemos en cambio evitar las métricas relacionadas con eventos que están fuera de nuestro control, ya que no tendríamos las herramientas para corregir lo que no depende de nosotros. Y deberíamos ir con cuidado con las denominadas “métricas de vanidad”, unas métricas que solo alimentan nuestra vanidad y que a menudo no nos aportan valor ni información útil para nuestra estrategia. Para establecer los KPI correctamente, podemos seguir el enfoque SMART, según el cual cada objetivo debe ser: • Specific: específico y bien definido (podemos, por ejemplo, considerar el número de visitantes en una página web en particular); • Measurable: fácilmente medible o cuantificable (como por ejemplo, Neste artigo veremos o que são KPIs digitais, porque são importantes e quais são os KPIs mais importantes, com base nos canais de marketing digital.

O que são KPIs e como medi-los? O termo KPI deriva da sigla em inglês de Key Performance Indicator, ou indicador chave de desempenho. Em marketing, os KPIs são usados para definir o conjunto de métricas a serem monitoradas para determinar o sucesso ou o fracasso de uma estratégia. Esses parâmetros permitem medir o desempenho de uma ação de marketing e dar valor real a uma meta definida. Dessa forma, o profissional de marketing sempre terá uma visão geral do andamento da estratégia implementada e poderá fazer alterações rapidamente, caso não alcance os resultados desejados. No mundo digital há um número quase infinito de informações e dados; portanto, monitorar os resultados pode, à primeira vista, ser muito complicado e desanimador. Portanto, é fundamental, desde o lançamento de nossa estratégia, estabelecer quais são os indicadores que queremos usar para medir o desempenho de nossas ações de marketing e manter esses parâmetros a longo prazo. Por outro lado, não saber quais KPIs específicos monitorar irá causar uma falta de foco preciso e, portanto, não ter uma visão geral do que funciona e do que não funciona. Para determinar quais KPIs medir, podemos considerar: • KPIs que envolvem toda a empresa: são parâmetros quantificáveis e alinhados com os objetivos da nossa empresa (por exemplo, geração de leads, vendas ou conversões); • KPIs inerentes a um único canal de comunicação: consideramos apenas métricas relacionadas a um canal, sem agregá-las a outros; • Leading Indicator: são insumos que servem para prever a evolução do andamento de uma campanha de marketing. Por exemplo, se x usuários visitam nosso site sem realizar uma ação/conversão (por exemplo, comprar, baixar um folheto, preencher um formulário de contato, etc.), podemos começar a deduzir que cometemos algum erro e, portanto, temos a possibilidade de corrigi-lo para melhorar o desempenho. Em vez disso, devemos evitar considerar métricas relacionadas a eventos que estão além de nosso controle, pois não teremos as ferramentas necessárias para corrigir o que não depende de nós. Ao invés disso, devemos tomar muito cuidado com as chamadas “vanity metrics”, métricas que alimentam apenas nossa vaidade, muitas vezes sem retornar valor e informações úteis para nossa estratégia. Para definir corretamente os KPIs, podemos seguir o método SMART, segundo o qual cada objetivo deve ser: • Specific: específico e bem definido (podemos, por exemplo, considerar o número de visitantes de uma determinada página); • Mesurable: facilmente mensurável ou quantificável (avaliar, por

cuánto tiempo permanece un usuario en una página web en particular o cuántos seguidores tenemos en nuestras páginas sociales); • Achievable: alcanzable y concreto, que no supere nuestras posibilidades (no podemos abrir un nuevo canal de YouTube y esperar de inmediato millones de visualizaciones); • Realistic: pertinente y con un impacto significativo en nuestro negocio (si nuestro objetivo es la generación de oportunidades, centrémonos más en las conversiones de los formularios de contacto que en las visualizaciones del vídeo de nuestro canal de YouTube) • Time-related: dentro de un horizonte temporal y con un plazo bien definido (por ejemplo, monitorear las ventas del primer trimestre del año).

Veamos ahora los principales KPI que hay que tener en cuenta en función de los canales de marketing digital.

Sitio web

El sitio web es uno de los puntos de contacto digitales más importante para una marca, ya que permite a la empresa conectar con su público objetivo, comunicar sus valores, misión y visión, así como mostrar sus productos y servicios en un „escaparate“ virtual. Dada la importancia del sitio web para una empresa, es esencial saber cuáles son los KPI que nos permiten ponderar el comportamiento de nuestro desempeño en línea. Hay un montón de parámetros que pueden evaluarse, a saber: consultas, palabras clave, fuentes de tráfico, velocidad del sitio web, flujos de interacción, etc. Todos estos datos nos los ofrece Google Analytics, una de las herramientas más utilizadas para medir el desempeño de un sitio web y que podemos consultar cuando deseemos profundizar en ciertos aspectos. Nosotros nos centraremos en los principales KPI.

Usuarios y páginas vistas La métrica de usuarios indica el número total de usuarios que han visitado nuestro sitio web, blog o comercio electrónico. Mientras que las páginas vistas indican el número total de páginas vistas. Ambas métricas son excelentes indicadores para descubrir si nuestro sitio web está generando un buen tráfico. No existen cifras precisas que indiquen el éxito; estas métricas deben evaluarse basándose en nuestro público de referencia. De hecho, si trabajamos en un nicho de mercado o en un sector especialmente técnico y específico, el número de usuarios y de vistas será sin duda menor que si trabajáramos en un sector que abarca un público más amplio. Para mejorar estas métricas, independientemente de nuestro sector de referencia, debemos centrarnos en mejorar el posicionamiento de nuestro sitio web en la SERP, optimizando el contenido y la estructura de acuerdo con las reglas de SEO1 . exemplo, a permanência de um usuário em uma determinada página ou o número de seguidores em nossas páginas sociais); • Achievable: realizável e concreto, que não exceda o nosso alcance (não podemos abrir um novo canal no YouTube e esperar imediatamente milhões de visualizações); • Realistic: relevante e com impacto significativo em nosso negócio (se o nosso objetivo é gerar leads, vamos focar mais em conversões de formulários de contato do que em visualizações de vídeos em nosso canal do YouTube) • Time-related: limitado a um horizonte temporal e com prazo bem definido (por exemplo, acompanhamento de vendas no primeiro trimestre do ano).

Vejamos quais são os KPIs mais importantes, com base nos canais de marketing digital.

Website O website é um dos pontos de contato digital mais importantes para uma marca, pois permite que a empresa se conecte com seu públicoalvo, comunicando seus valores, missão e visão, além de mostrar seus produtos e serviços. Dada a importância que um website tem para uma empresa, é fundamental saber quais são os KPIs que permitem perceber a tendência do nosso desempenho online. Os parâmetros a serem avaliados são realmente muitíssimos e também incluem consultas, palavras-chave, fontes de tráfego, velocidade do site, fluxos de interação, etc. Todos esses são dados que o Google Analytics coloca à nossa disposição, uma das ferramentas mais utilizadas para medir o desempenho de um website e que podemos consultar quando quisermos analisar determinados aspetos. Aqui nos concentramos nos principais KPIs.

Usuários e visualizações de página A métrica de usuários indica o número total de usuários que visitaram nosso site, blog ou e-commerce. Enquanto que as visualizações de página indicam o número total de páginas visualizadas. Ambas as métricas são um ótimo indicador para entender se o nosso site está gerando um bom tráfego. Não há números absolutos que indiquem sucesso: essas métricas devem ser avaliadas com base no nosso público-alvo. De fato, se atuarmos em um setor de nicho ou particularmente técnico e específico, o número de usuários e visualizações, com certeza será menor do que aqueles que atuam em um setor que abrange um público mais amplo. Para melhorar essas métricas, independentemente do nosso setor de referência, devemos buscar melhorar o posicionamento do nosso site na SERP, otimizando o conteúdo e a estrutura de acordo com as regras de SEO1 .

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Páginas visitadas por sesión Otra métrica que conviene tener en cuenta a la hora de evaluar el interés que muestran los usuarios por nuestro sitio web y por nuestro contenido es el número de páginas por sesión, es decir, cuántas páginas ve un usuario en cada sesión. Una sesión corresponde al periodo de tiempo en que un usuario interactúa con el sitio web, es decir que cuantas más páginas por sesión consulte, más probabilidad habrá de que el usuario encuentre interesante el contenido de nuestro sitio web.

Duración media de la sesión La permanencia o la duración media de la sesión es un parámetro importante para monitorear el desempeño de nuestro sitio web ya que indica cuánto tiempo dedica un usuario a navegar por nuestro sitio web. Aunque el tiempo de permanencia no siempre desemboca en un resultado exitoso, es de todas formas un parámetro valioso puesto que nos ayuda a evaluar el nivel de interés de los usuarios en el contenido de nuestro sitio web y a entender qué páginas funcionan mejor.

Tasa de rebote Otra métrica estrechamente relacionada con el interés del usuario es la tasa de rebote o bounce rate que indica el porcentaje de visitantes que abandonan el sitio web inmediatamente después de visitarlo, sin interactuar con la página. El término “rebote” se refiere pues a la acción del usuario que, inmediatamente tras aterrizar en nuestro sitio web, sale de la página volviendo a la SERP o a la página desde la que enlazó con la nuestra. Las razones de este comportamiento pueden ser diferentes y a veces diametralmente opuestas. Un usuario que rebota de la página puede hacerlo ya sea porque no encontró nada en esa página que le interesara o porque, por el contrario, encontró inmediatamente lo que estaba buscando (tal vez el horario de apertura de una tienda). Sin embargo, a veces la tasa de rebote está estrechamente relacionada con errores de código, con publicidad demasiado intrusiva que perturba la navegación o bien se debe efectivamente a una escasa calidad del contenido. Por lo tanto, esta métrica debe analizarse con mucha atención y evaluarse en relación con las páginas del sitio web. Páginas visitadas por sessão Outra métrica importante para avaliar o interesse que os usuários demonstram pelo nosso site e conteúdo é o número de páginas por sessão, que indica quantas páginas um usuário visualiza por sessão. Uma sessão corresponde ao período de tempo em que um usuário interage com o site, portanto, quanto maior o número de páginas por sessão, mais provável é que o usuário ache interessante o conteúdo do nosso site.

Duração média da sessão A permanência ou duração média da sessão é um parâmetro importante para monitorar o desempenho do nosso site, pois indica quanto tempo um usuário passa navegando nas nossas páginas. Mesmo que o tempo de permanência nem sempre é sinônimo de sucesso, não deixa de ser um parâmetro precioso, pois nos ajuda a avaliar o nível de interesse dos usuários pelos conteúdos do nosso site e a entender quais páginas têm melhor desempenho.

Taxa de rejeição Outra métrica relacionada com o interesse do usuário é o índice de rejeição ou bounce rate, que indica a porcentagem de visitantes que saem do site imediatamente após visitá-lo, sem interagir com a página. O termo “rejeição”, portanto, refere-se precisamente à ação do usuário que, após entrar em nosso site, sai imediatamente da página, retornando à SERP ou ao site de onde partiu o link de saída. As razões pelas quais isso acontece podem ser diferentes e, às vezes, diametralmente opostas. Um usuário pode entrar e sair da página tanto porque não encontrou nada que lhe interessasse, quanto porque, pelo contrário, encontrou imediatamente o que procurava (talvez o horário de funcionamento de uma loja). Às vezes, no entanto, a taxa de rejeição está estritamente relacionada a erros de código, presença de anúncios muito invasivos que atrapalham a navegação ou exatamente pela má qualidade dos conteúdos. Portanto, essa métrica deve ser cuidadosamente analisada e avaliada em correlação com as páginas do site.

Backlink Otro tipo de KPI que considerar a la hora de monitorear el funcionamiento de nuestro sitio web, en este caso en términos de SEO, son los backlinks o inbound links (enlaces entrantes). Cuando hablamos de backlink nos referimos a enlaces directos a nuestro sitio web que son colocados espontáneamente en otros sitios web. Los backlinks son importantes para lograr un buen posicionamiento en la SERP, siempre y cuando provengan de sitios fiables y relevantes para nuestro negocio. De no ser así, es mejor eliminarlos, precisamente para evitar que nos perjudiquen2 .

Conversión La conversión se refiere a todas las acciones que llevan cabo los usuarios en respuesta a nuestras llamadas a la acción (Call To Action/ CTA) como, por ejemplo, registrarse en un formulario de contacto, registrarse para un evento/seminario web, al boletín informativo, descargar un libro electrónico, una venta, etc. Esta métrica se puede aplicar a prácticamente cualquier acción de marketing y, en el caso del sitio web, nos indica la relación porcentual entre el número de usuarios y el número de conversiones obtenidas.

Anuncios publicitarios

Además del tráfico orgánico, tampoco podemos ignorar el tráfico pagado de los anuncios al hablar de los KPI.

Impresión Cada vez que uno de nuestros anuncios se muestra a un usuario, se registra una impresión. Por lo tanto, el término impresión se refiere al número de veces que nuestro anuncio se muestra en algún lugar de la web. Este indicador depende del presupuesto que decidamos invertir y de la cantidad y valor de las palabras clave que elegimos. Cuanto más alta sea la puntuación de calidad de nuestro anuncio, más probable será que se muestre a su público objetivo.

Tasa de clics o Click-through Rate CTR es el porcentaje de clics que nuestro anuncio ha logrado en relación con sus impresiones. La CTR se puede interpretar como un indicador del interés que nuestros anuncios despiertan en los usuarios los cuales, atraídos por nuestra campaña publicitaria, han pinchado en nuestro anuncio para descubrir su contenido. Como resultado, la CTR nos ayuda a comprender cuán eficaces son nuestras campañas publicitarias para captar la atención y el interés del público objetivo.

Conversión Como hemos visto antes, la tasa de conversión se refiere al número de usuarios que han realizado una determinada acción. Cuando se trata de anuncios publicitarios, la conversión tiene lugar cuando el usuario Backlink Outro KPI importante para monitorar o desempenho do nosso website, neste caso em termos de SEO, são os backlinks ou inbound links. Quando falamos de backlinks, nos referimos a links direcionados para nosso site que são inseridos espontaneamente em outros sites. Os backlinks são importantes para obter uma boa classificação no SERP, desde que sejam provenientes de sites confiáveis e relevantes para o nosso negócio. Se não é assim, é melhor removê-los, para evitar prejuízos2 .

Conversão O termo conversão significa todas as ações realizadas pelos usuários em resposta ao nosso Call To Action (CTA), como, por exemplo, preencher um formulário de contato, se inscrever em um evento/ webinar, na newsletter, baixar um ebook, uma venda, etc. Essa métrica é praticamente aplicável a qualquer ação de marketing e, no caso do site, nos informa a relação percentual entre o número de usuários e o número de conversões obtidas.

Anúncios publicitários Além do tráfego orgânico, o tráfego pago de anúncios não pode ser ignorado quando se trata de KPIs.

Impression Sempre que um de nossos anúncios é mostrado para um usuário, uma impressão é registrada. Consequentemente, pelo termo impression nos referimos ao número de vezes que nosso anúncio é exibido em algum lugar da internet. Este indicador depende do orçamento que decidimos investir e do número e valor das palavras-chave que escolhemos. Quanto maior o índice de qualidade do nosso anúncio, mais chances que ele seja mostrado para o público-alvo escolhido.

Click-through Rate O CTR é a porcentagem de cliques que nosso anúncio obteve em relação às suas impressões. O CTR pode ser interpretado como um indicador do interesse que nossos anúncios despertaram nos usuários que, atraídos pela nossa campanha publicitária, clicaram nele para descobrir o seu conteúdo. Consequentemente, o CTR nos ajuda a entender a eficácia de nossas campanhas em chamar a atenção e o interesse do público-alvo.

Conversão Como vimos anteriormente, a taxa de conversão se refere ao número de usuários que realizaram uma determinada ação. Quando se trata de anúncios, a conversão ocorre quando o usuário clica no Call To Action

hace clic en la llamada a la acción presente en la página de aterrizaje o Landing page (una compra, rellenar un formulario de contacto o descargar un lead magnet, etc.) Cuanto más alta sea la tasa de conversión, más efectivo será nuestro anuncio.

Boletín informativo

Las acciones de marketing por correo electrónico3, también conocido como email marketing o emailing, se pueden medir según una serie de KPI que van desde los parámetros estrechamente relacionados con el desempeño del mensaje enviado (como la tasa de apertura y de clics), hasta los parámetros que se prestan a una lectura más amplia como, por ejemplo, la entregabilidad o delivery rate que nos proporciona una idea del estado de salud de nuestra base de datos. Antes de analizar cuáles son los principales KPI que hay que tener en cuenta para una campaña de marketing por correo electrónico, cabe recordar en primer lugar que cada plataforma de email marketing tiene su propio panel de información donde podremos recabar información útil y estadísticas detalladas sobre la evolución de cada envío y, en segundo lugar, que a veces la definición de cada métrica cambia según cómo la calcula la plataforma en cuestión. Dicho esto, estos son los principales KPI que debemos medir en una campaña de marketing por correo electrónico:

Tasa de apertura La tasa de apertura, también conocida como Open rate, indica el porcentaje de correos electrónicos correctamente entregados y abiertos al menos una vez por los destinatarios. Una baja tasa de apertura

3 https://eosmarketing.it/come-creare-una-newsletter-di-successo-la-guida-completa/ na landing page (uma compra, mas também o preenchimento de um formulário para contato, o download de um lead magnet, etc.) Quanto maior a taxa de conversão, mais eficaz é o nosso anúncio.

Newsletter As ações de email marketing3 podem ser avaliadas segundo vários KPIs, que vão desde parâmetros estritamente relacionados com o desempenho da mensagem enviada (como a taxa de abertura e de cliques) até parâmetros que se prestam a uma leitura mais ampla, como a taxa de entrega, que nos dá uma ideia também da saúde de nosso banco de dados. Antes de ver quais são os principais KPIs relevantes durante uma campanha de email marketing, é bom lembrar que cada plataforma de email marketing possui seu próprio painel, no qual podemos encontrar informações úteis e estatísticas detalhadas sobre o andamento de cada remessa e que, às vezes, a definição de cada métrica muda com base em como o cálculo é feito pela própria plataforma. Dito isso, aqui estão os principais KPIs que devemos medir durante uma campanha de email marketing:

Taxa de abertura A taxa de abertura de email, também conhecida pela expressão em inglês “open rate”, indica a porcentagem de emails entregues com sucesso e abertos pelo menos uma vez pelos destinatários. Uma

3 https://eosmarketing.it/come-creare-una-newsletter-di-successo-la-guida-completa/

es a menudo sinónimo de un boletín informativo de poca calidad: si los usuarios opinan que nuestras publicaciones no son interesantes, es posible que en cuanto reconozcan al remitente, los muevan a la papelera sin ni siquiera abrirlos; o también puede ocurrir que, debido a ciertos parámetros técnicos, nuestras comunicaciones sean filtradas como spam. Para mejorar la tasa de apertura se pueden implementar varias técnicas. Los primeros factores que considerar son: el asunto, el preencabezado y el remitente de nuestro boletín de noticias. Estos son los primeros (y únicos) tres elementos que el destinatario verá cuando reciba un nuevo correo electrónico en su bandeja de entrada. Por lo tanto, necesitamos sacar el máximo partido de estos elementos para tener éxito: un asunto que es demasiado trivial o un preencabezado sin información clave puede hacer que el destinatario mueva a la papelera nuestro correo electrónico de inmediato. Así pues, lo primero es crear un asunto llamativo y un preencabezado que, en pocas palabras, condense el contenido del correo electrónico y pique el interés del destinatario. Otra cosa que debemos hacer para intentar mejorar la tasa de apertura es ir cambiando los días y horas de envío para descubrir cuáles son los mejores momentos para nuestro público objetivo. También podemos segmentar nuestra lista de correo, sobre todo si contiene un gran número de usuarios. Por ejemplo, podemos crear listas de correo específicas basadas en los temas tratados en el boletín o en el interés mostrado por los usuarios, de modo que podamos enviar comunicaciones más específicas y evitar el desafecto. Para no acabar en la bandeja de spam, conviene optimizar nuestras comunicaciones limitando el número de caracteres y de fotos y manteniéndolas ligeras. El evitar palabras y expresiones como “descuento”, “oferta”, “mejor precio” u otras por este estilo nos ayudará a llegar a la bandeja de entrada principal y a no acabar en el correo no deseado o en la pestaña de promociones. Por último, hay que tener en cuenta que la tasa de apertura es un dato muy útil, pero a menudo inexacto debido a los sistemas y prácticas implementadas con el objetivo de proteger la privacidad de los usuarios. Por ejemplo, Apple Mail introdujo en 2021 un conjunto de medidas de privacidad denominado Mail Privacy Protection que ofrece a sus usuarios la posibilidad de ocultar si abren los boletines o cuándo los abren. A menudo, para eludir este problema, los programas de envío calculan automáticamente como una apertura a todos los usuarios que utilizan Apple Mail, alterando así la tasa.

Tasa de clics Cuando hablamos de tasa de clics, tenemos que considerar dos tipos diferentes de KPI: el CTR, es decir el Click-through Rate, y el CTOR, acrónimo de Click-to-Open Rate. Mientras que el primero indica el porcentaje de usuarios que han hecho clic al menos una vez en un enlace (Llamada a la acción) presente en el boletín, el segundo se refiere baixa taxa de abertura é, muitas vezes, sinônimo de má qualidade da newsletter: se os usuários não acharem nossas comunicações interessantes, é provável que, reconhecendo o remetente, eliminem nossas newsletters antes mesmo de abri-las; ou é possível que para determinados parâmetros técnicos, as nossas comunicações sejam filtradas como spam. Existem várias técnicas que podem ser implementadas para melhorar a taxa de abertura. Os primeiros fatores importantes são o assunto, o preheader e o remetente da nossa newsletter. Esses são os primeiros (e únicos) três elementos que o destinatário vê quando recebe um novo email. Portanto, é necessário aproveitar ao máximo esses elementos para obter sucesso: um assunto muito trivial ou uma visualização rápida sem informações importantes pode levar o destinatário a descartar rapidamente nosso e-mail. Portanto, a primeira coisa a fazer é criar um assunto e um preheader atraentes que, em poucas palavras, consigam condensar o conteúdo do e-mail e despertar o interesse do destinatário. Outra coisa a fazer para tentar melhorar a taxa de abertura é jogar com os dias e horários de envio, para determinar os melhores momentos do nosso alvo. Segmentar nossa mailing list, principalmente se ela contiver um grande número de usuários, também pode ser a escolha certa. Por exemplo, podemos criar mailing lists específicas com base nos assuntos abordados na newsletter ou no interesse demonstrado pelos usuários, para enviar comunicações mais direcionadas e evitar que os usuários percam o interesse. Para não acabar na cartela de spam, otimizamos nossas comunicações limitando o número de caracteres e fotos e mantendo pouco peso. Também evitar palavras e expressões como descontos, ofertas, melhor preço, etc. nos ajuda a chegar à caixa de entrada principal e não acabar no lixo eletrônico ou em Promoções. Enfim, é bom lembrar que a taxa de abertura é um dado muito útil, mas muitas vezes impreciso devido aos sistemas e práticas que são criados com o objetivo de proteger a privacidade dos usuários. Por exemplo, o Apple Mail introduziu o Mail Privacy Protection em 2021, dando aos usuários que usam o aplicativo a possibilidade de se esconder quando abrem as newsletters. Muitas vezes, para superar esse problema, os programas de envio calculam automaticamente uma abertura para todos os usuários que usam o Apple Mail, alterando efetivamente a taxa.

Taxa de cliques Quando nos referimos à taxa de cliques, temos que levar em consideração dois tipos de KPIs: o CTR, ou seja, o Click through Rate, e o CTOR, abreviação de Click-to-Open Rate. Enquanto o primeiro indica a porcentagem de usuários que clicaram pelo menos uma vez em um Call to Action na newsletter, o segundo se refere ao número de cliques em

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al número de clics en relación con las efectivas aperturas del mensaje. De los dos parámetros, el CTOR es sin duda más importante para evaluar el éxito de nuestros boletines, ya que nos permite monitorear el compromiso de los usuarios: si estos usuarios, después de abrir (y supuestamente leer) nuestro boletín de noticias, también deciden hacer clic en los enlaces presentes, esto significa que nuestro mensaje ha centrado el objetivo. Para aumentar la tasa de clics, conviene crear textos y CTA atractivos que animen a los usuarios a hacer clic y descubrir el contenido que celan.

Entregabilidad La entregabilidad (delivery rate) es el % que indica cuántos correos electrónicos se han entregado al servidor de destino sin causar errores ni rebotes. No es de extrañar que algunos mensajes no se entreguen a todos los usuarios de nuestra lista de correo: hay personas que cambian de dirección de correo electrónico (especialmente si se trata de un correo empresarial) o bien la dirección contiene errores de escritura. Está vinculada a la denominada tasa de rebote, que se divide en: • Rebote suave: indica un problema temporal por el que el correo no se puede entregar al destinatario. Esto puede deberse a que el proveedor no está conectado, a que el buzón de correo está lleno temporalmente, a que el mensaje es demasiado pesado, a que las respuestas a los mensajes de correo electrónico se realizan automáticamente y a otros tipos de errores temporales. • Rebote duro: se refiere a un error permanente. El mensaje no se puede entregar permanentemente porque la dirección ya no existe o se ha desactivado, o el servidor del destinatario ha bloqueado el servidor del remitente. Si un rebote suave se repite más de tres veces, el correo se clasifica como rebote duro. Como se mencionó al principio, la entregabilidad también está vinculada a la salud de nuestra base de datos: si la base de datos no se revisa y actualiza continuamente, podría menoscabar toda nuestra estrategia de marketing por correo electrónico. relação a cada abertura. Dos dois parâmetros, o CTOR é certamente mais importante para avaliar o sucesso de nossas newsletters, pois nos permite monitorar o engajamento dos usuários: se esses usuários, depois de abrir (e ter lido) nossa newsletter, também decidem clicar nos links presentes, significa que nossa mensagem acertou na mosca. Para aumentar as taxas de cliques, é bom criar textos e CTAs atraentes que incentivem os usuários a clicar e descobrir o conteúdo por trás dele.

Taxa de entrega A taxa de entrega (delivery rate) é a porcentagem que indica os emails que foram entregues ao server target sem gerar erros ou devoluções. Não é incomum que as mensagens não sejam entregues a todos os usuários que compõem a nossa mailing list: pode acontecer que uma pessoa mude de endereço de e-mail (especialmente corporativo) ou que um endereço de e-mail tenha erros de digitação. A taxa de entrega está ligada à taxa de rejeição, que é dividida em: • Soft bounce: indica um problema temporário pelo qual é impossível entregar o email ao destinatário. As causas deste problema podem estar relacionadas à falta de conexão do provedor, a caixa postal momentaneamente cheia, a mensagem muito pesada, respostas automáticas aos e-mails e outros tipos de erros temporários. • Hard bounce: refere-se a um erro permanente. A mensagem não pode ser entregue permanentemente porque o endereço não existe mais ou foi desativado, ou o servidor do destinatário bloqueou o remetente. Se um soft bounce for repetido mais de três vezes, o e-mail será classificado como hard bounce. Como mencionado no início, a taxa de entrega também está ligada à saúde do nosso banco de dados: se o banco de dados não for controlado e atualizado continuamente, o risco é prejudicar toda a estratégia de e-mail marketing.

Tasa de desuscripción La tasa de desuscripción (unsuscribe rate) indica el número de usuarios que solicitan la cancelación de la suscripción a nuestra lista de correo, es decir que no desean seguir recibiendo nuestras comunicaciones. Una vez más, para intentar reducir el número de desuscritos, hay que ajustar nuestro público objetivo y segmentar la base de datos para evitar saturar a los usuarios con una gran cantidad de boletines. Nuestras comunicaciones no siempre son adecuadas para todos los usuarios: cada base de datos contiene diferentes usuarios con diferentes intereses, por lo que es preferible intentar que reciban solo los mensajes que más se ajusten a su perfil. También debemos evitar enviar demasiados (o demasiado pocos) boletines: no existe un número mágico de boletines, pero es importante ser regular y constante para mantener la fidelización del usuario. La clave es proporcionar siempre información útil, interesante y relevante.

Tasa de conversión La tasa de conversión es el porcentaje de destinatarios que realizaron una acción esperada como, por ejemplo, descargar un folleto, solicitar información o suscribirse a un evento.

Redes sociales

Las redes sociales también tienen ciertos KPI que nos ayudan a valorar si la estrategia implementada funciona o no. Conseguir esa información es fácil ya que cada medio social proporciona a las marcas y creadores su propio panel de control para monitorear los KPI e insights de cada publicación, así como una visión general de nuestra página o perfil. Sin embargo, cuando se trata de KPI en relación con publicaciones sociales, hay que considerar dos aspectos. El primero son las métricas de vanidad, que son estadísticas que muestran a priori grandes Taxa de cancelamento de inscrição A taxa de cancelamento de inscrição indica o número de usuários que solicitam o cancelamento da assinatura de nossa lista de e-mails e, portanto, não recebem mais nossas comunicações. Também neste caso, para tentar reduzir o número de cancelamentos, é aconselhável direcionar e segmentar a base de dados, para evitar saturar os usuários com muitas newsletters. Nossas comunicações nem sempre são adequadas para todos os usuários: cada banco de dados possui usuários com interesses diferentes; portanto, controle que recebam apenas as mensagens mais alinhadas com seu perfil. Também vamos evitar o envio de um número muito grande (ou muito pequeno) de newsletters: não há um número ideal de newsletters para ter sucesso, mas é aconselhável ser regular e constante para fidelizar o usuário. O importante é sempre fornecer informações úteis, interessantes e relevantes.

Taxa de conversão A taxa de conversão (conversion rate) indica a porcentagem de destinatários que também fizeram algo que prevíamos, incluindo, por exemplo, baixar um folheto, solicitar informações ou se inscrever em um evento.

Social Media As redes sociais também possuem alguns KPIs que nos ajudam a avaliar se a estratégia implementada está funcionando ou não. Obter essas informações não é difícil, pois cada mídia social disponibiliza seu próprio painel para marcas e criadores que permite monitorar KPIs e insights de cada postagem, além de ter uma visão geral de nossa página ou perfil. No entanto, quando se trata de KPIs em relação às postagens sociais, é necessário fazer duas premissas. A primeira se refere aos vanity metrics, ou seja, estatísticas que na superfície mostram grandes números, mas

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números pero que no necesariamente se traducen en un resultado significativo para nuestra marca. Un ejemplo de esto es el número de seguidores, que no debe evaluarse de forma absoluta, sino siempre en relación con las interacciones: un gran número de seguidores es inútil si no interactúan con nuestro contenido. La segunda premisa son las interacciones: el compromiso en los medios sociales está disminuyendo, y no se trata de una tendencia reciente. No solo eso, existe asimismo un tipo de compromiso más “encubierto” en el que el usuario mira nuestro contenido, pero no necesariamente pone un „me gusta“ o deja un comentario. Esto hace que sea cada vez más difícil obtener una visión clara de nuestro desempeño en los medios sociales. Por esta razón, los KPI que enumeraremos a continuación no deben evaluarse individualmente, sino que deben examinarse en conjunto. Veamos cuáles son los principales KPI que un „marketer“ de medios sociales debería manejar.

Conciencia de marca Las redes sociales son uno de los principales canales que las empresas utilizan para crear conciencia de marca, es decir, para aumentar la notoriedad de la propia marca. El objetivo principal en esta etapa es darse a conocer al público objetivo, por este motivo los KPI que conviene considerar se refieren a la comunidad y a los potenciales seguidores, a saber: • Alcance (reach): indica el número de usuarios únicos (no necesariamente seguidores) que han visto un contenido en concreto. • Impresión: indica el número de veces que los usuarios han visto un contenido (no necesariamente los seguidores).

Compromiso Otro parámetro que se debe tener en cuenta durante una estrategia de marketing en medios sociales es el compromiso (engagement), que evalúa el compromiso de los usuarios y la fortaleza de la relación marca/ usuario. Cuanto más consolidada sea la relación con nuestra marca, más personas desearán realizar determinadas acciones en las redes sociales y convertirse en clientes. Se utilizan varios parámetros para medir el compromiso en las redes sociales, entre los que se incluyen: • Visitas: cuántas veces un usuario visita la página de nuestra marca en una plataforma social. • Seguidores: el número de usuarios que siguen la página/perfil de nuestra marca. • Interacciones: el número de „me gusta“, comentarios y reacciones a una de nuestras publicaciones. • Compartidos: el número de veces que se han compartido los contenidos de nuestra página. • Menciones: el número de veces que los usuarios han mencionado nuestra marca. que não necessariamente se traduzem em um resultado significativo para nossa marca. Um exemplo disso é o número de seguidores, que nunca deve ser avaliado como um fim em si mesmo, mas sempre em relação às interações: um número alto de seguidores é inútil se eles não interagem com nosso conteúdo. A segunda premissa diz respeito às interações: o engajamento nas redes sociais está diminuindo e essa é uma tendência que vem acontecendo há algum tempo. Além disso, há uma forma de engajamento mais “sutil” e oculta, que o usuário vê o nosso conteúdo, mas não necessariamente reage ou comenta. Tudo isso torna cada vez mais difícil ter um retrato do nosso desempenho social. Por isso, os KPIs que vamos listar devem ser avaliados não individualmente, mas sempre relacionando uns com os outros. Vejamos quais são os principais KPIs para um profissional de marketing de mídia social.

Awareness As redes sociais são um dos principais canais utilizados pelas empresas para criar brand awareness, ou seja, para aumentar a notoriedade da nossa marca. Nesta fase, o principal objetivo é se apresentar para o público alvo, por isso, os KPIs importantes se referem à comunidade e potenciais seguidores. Estes são: • Cobertura (ou alcance): indica o número de unidades de usuários (não necessariamente seguidores) que visualizaram determinado conteúdo. • Impressões: indica o número de vezes que um conteúdo foi visualizado pelos usuários (não necessariamente seguidores).

Engagement Outro parâmetro relevante durante uma estratégia de marketing de mídia social é o engajamento, termo que visa avaliar o engajamento do usuário e a força do vínculo marca/usuário. Quanto mais sólido for o relacionamento com a nossa marca, mais os usuários irão realizar determinadas ações nas mídias sociais e tornar-se clientes. Para medir o engajamento nas mídias sociais, vários parâmetros são usados: • Visitas: quantas vezes um usuário visita a página da nossa marca em uma plataforma social. • Seguidores: o número de usuários que seguem a página/perfil da nossa marca. • Interações: o número de curtidas, comentários e reações a uma postagem. • Compartilhamentos: quantas vezes o conteúdo de nossa página é compartilhado. • Menções: O número de vezes que os usuários mencionaram nossa marca.

Conversiones Otra métrica que es realmente importante para nuestra estrategia de marketing en medios sociales son las conversiones. Se trata de un parámetro imprescindible ya que indica las acciones que realizan los usuarios. Todas las estrategias de marketing en redes sociales se proponen lograr uno o más objetivos y, mediante las conversiones, podemos medir si la estrategia implementada está funcionando o no. Cuando publicamos contenido en las redes sociales (especialmente si está patrocinado), este contiene a menudo una CTA, es decir que pedimos a los usuarios que realicen una determinada acción. Por ejemplo, con un clic, podemos dirigirlos a nuestro sitio web o a una página de aterrizaje creada especialmente donde tendrá lugar la conversión real (ya sea una compra o una suscripción a un evento o a un boletín de noticias).

En resumen

En un entorno altamente competitivo como el mundo digital, disponer de una visión constante de nuestro desempeño nos permite descubrir si nuestras estrategias de marketing en todos los canales son eficaces y poder actuar a tiempo en caso contrario. Los KPI, es decir los indicadores clave de prestación, son los grandes aliados de los responsables del marketing digital y no se pueden ignorar. Como hemos visto con Apple Mail, las acciones para proteger la privacidad están cambiando la forma en que se registran los datos y el comportamiento de los usuarios. Por lo tanto, es sumamente importante mantenerse al día sobre cómo los motores de búsqueda, las plataformas sociales y el marketing por correo electrónico recopilan los datos para comprender cómo interpretar correctamente los KPI que se nos proporcionan. Conversões Outra métrica realmente importante para nossa estratégia de marketing de mídia social são as conversões. Este é um parâmetro que não pode ser ignorado, pois indica as ações feitas pelos usuários. Cada estratégia de marketing de mídia social visa atingir um ou mais objetivos e por meio das conversões podemos medir se a estratégia implementada está funcionando ou não. Quando publicamos conteúdo nas redes sociais (principalmente patrocinado), muitas vezes concluímos com um CTA, ou seja, solicitando aos usuários que realizem determinada ação. Por exemplo, através de um clique, podemos direcioná-lo para nosso site ou para uma landing page criada especificamente onde será realizada a conversão real (por exemplo, uma compra, inscrição em um evento ou newsletter).

Resumindo Em um ambiente altamente competitivo como o mundo digital, ter uma visão constante de nosso desempenho nos permite entender a eficácia de nossas estratégias de marketing em todos os canais e agir prontamente. Os KPIs, ou seja, os indicadores-chave de desempenho, são grandes aliados dos profissionais de marketing digital e não podem ser ignorados. Como vimos com o Apple Mail, as ações de privacidade estão mudando a forma como os dados e os comportamentos do usuário são registrados. Por isso, é importante estar constantemente atualizados sobre as formas como os motores de busca, as plataformas de marketing social e de e-mail coletam dados, para compreender corretamente como interpretar os KPIs que nos são fornecidos.

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