Тема номера
Свобода или сеть?
Текст: Ирина Савина
Где агенту хорошо живется
Аналитики утверждают: рынок укрупняется. Это связано с затянувшимся кризисом и непомерной конкуренцией в туристической среде. TravelSpy разбирался, как сегодня выжить агенту, что выгоднее — вести бизнес самостоятельно или под конкретным брендом и под каким именно, турагентства или независимой сети. Останавливаясь на работе под готовым брендом, как правило, выбирают между именем операторской или независимой сети. В любом случае работа в сети отличается от того, что делают самостоятельные агенты, не только условиями комиссии. Для того чтобы стать успешным внутри сети, необходимо понимать, какие выгоды сулит такое сотрудничество, какие факторы влияют на деятельность всей сети и какие проблемы сегодня переживают агентские сети.
Плюсы и минусы сетей
Быть самостоятельным агентом — значит нести всю полноту ответственности за свою работу, начиная со стратегии развития компании и маркетинга и заканчивая принципиальным решением — честно платить налоги или быть агентом«невидимкой». С другой стороны, когда крупные операторы приглашают в свои франчайзи-сети агентов, они предоставляют им обучение и бренд. В конце концов, новым участникам такой сети перепадает часть клиентов и хорошие стартовые комиссии, которые и не снились самостоятельным агентам на этапе развития. Третий вариант — это уйти под бренд агентской сети, получая комиссии чуть больше, маркетинговые преимущества и при этом возможность работать сразу со всеми операторами на максимально выгодных условиях, что не всегда позволено делать в операторских франчайзи.
Мы спросили у профи, насколько выгоднее агентству уйти под крыло агентских сетей, чем под бренд какого-то конкретного оператора.
Наталья Яровик,
руководитель франчайзинговой сети Travel Professional Agency (TPG): — В работе агентства под брендом оператора — огромное количество преимуществ. Во-первых, агент со старта получает лучшие предложения от туроператора. И здесь стоит отметить, что таких предложений, комиссий и акций не имеет никто. Во-вторых, у агента есть выбор: либо остановиться на турах, которые предлагают другие операторы, либо приобрести аналогичный продукт у своего туроператора по лучшей цене. Кроме того, важен еще один момент — чтобы туроператор имел туры по всему миру, как, например, TPG. Вообще, глобальный тренд состоит в укреплении агентского бизнеса под крылом того ли иного туроператора.
Ольга Панченко,
директор сети турагентств «Сеть Магазинов Горящих Путевок»: — В обоих случаях агентство уходит под чей-то бренд. И это неплохо, поскольку крупные бренды, созданные грамотными специалистами в области маркетинга, узнаваемые и привлекающие потребителя, — уже помощь
в работе. Но у каждого есть свои плюсы и минусы. Понятно, что туроператору гораздо проще облагодетельствовать своего франчайзи гарантированным бесплатным рекламным туром раз в год и уникальными условиями по комиссии, но взамен он, конечно же, потребует продавать преимущественно свой продукт. В независимой сети, такой как, например, наша, ресурсы могут быть меньше, но мы всегда находим способ поощрить и поддержать трудолюбивое агентство. К тому же продажи важны по каждому из туроператоров-партнеров, следовательно, у агентства есть большая свобода выбора при бронировании. Сеть — это не просто бренд. Это надежное плечо и старший товарищ. Безусловно, агенту будет проще выжить, опираясь на поддержку сети, тем более что условия франшизы на рынке туризма сейчас довольно гибкие, можно найти оптимальный вариант.
Олег Кулик,
директор сети турагентств «Поехали с нами»: — Это вопрос больше риторический, и для совершенно разных агентств есть разные варианты ответа, да и работа в той или иной сети может сильно отличаться. Скорее, можно говорить о том, какие задачи и проблемы решаются для агентства при переходе 15
ТЕМА НОМЕРА
в какую-либо операторскую или независимую сеть. И тут каждому агентству нужно разбираться более детально, кто что предоставляет. Однако не стоит забывать, что сегодня в Украине и во всем мире есть предпосылки к укрупнению и консолидации туристической розницы. Именно это мы наблюдаем последние несколько лет на рынках разных стран. В то же время сильные агентства могут не только выживать, но и развиваться самостоятельно, не вступая ни в одну из сетей.
Татьяна Кондратенко,
менеджер по продукту компании Vitiana: — Выскажу свое субъективное мнение: я — за независимость. Если бы я была турагентом, то предпочла бы действовать как самостоятельное агентство, развивая собственный бренд, вкладывая в него время, энергию и средства. Отмечу, что большинство агентов, которые с нами работают, — однотипные, похожие друг на друга. Но среди них есть те, кто выделяется на общем фоне и благодаря этому очень хорошо зарабатывает, даже в теперешних сложных условиях. Эти компании нашли свой подход к клиенту, у них другой маркетинг, они интересны покупателям. 16
И потому мне кажется, что лучше оставаться независимым и развивать свой бренд, а не бренд сети, делая объемы тем операторам, с которыми комфортно и выгодно сотрудничать. На рынке пока присутствует паритетное соотношение. Не могу сказать, что сети теряют свои агентства, наоборот, они довольно стабильны по числу агентов. Но и резкого притока в сети не наблюдается. Более того, есть немало компаний (мы говорим о действительно активных агентах), которые представлены в различном качестве: имеют собственный бренд и в придачу открывают несколько агентств для работы под крупными сетевыми брендами. И отклики от таких компаний совершенно разные. Кто-то утверждает, что львиную долю прибыли им приносят сетевые продажи под чьим-то брендом. А кто-то говорит, что использует сетевые агентства только для генерации лидов, а основные продажи проходят через независимое агентство и собственный бренд, который они стараются развивать в первую очередь. Думаю, разность мнений зависит от особенностей маркетингового развития компании — одни участники рынка активно развивают свой бренд, другие ждут притока
клиентов на раскрученное сетевое имя. И это — лишний повод задуматься, какой стиль работы подходит той или иной компании, насколько он в итоге будет комфортным и результативным.
Данил Величко,
заместитель директора по дистрибуции TUI Ukraine: — Рынок диктует условия — все сети крупных туроператоров отошли от продажи продукта монобрендов. Развиваются внутренние отделы аутсорсинга, когда центральный офис оператора берет на себя функционал главного офиса сети и не только предоставляет сервис единого окна бронирования и расчетного центра, но и получает повышенную комиссию для своих сетевых турагентств. Немного больше плюсов — от работы под торговой маркой оператора, о чем свидетельствует появление и быстрое наращивание сетей крупных туроператоров. В данный момент происходит организация новых сетей и укрупнение существующих. Пример закрытия сети «Горячие туры» и переход его агентств к конкурентам два года назад показал, что агентства скорее выберут работу в другой TRAVELSPY #6-7(8)/2017
Все усилия и ресурсы, затраченные на развитие и поддержку франчайзинговой сети, с лихвой окупаются отдачей — стабильным ростом продаж продукта туроператора. сети, чем самостоятельную деятельность. Все состоявшиеся сети предлагают агентствам успешные, проверенные временем модели ведения бизнеса.
Операторы выбирают надежных агентов
Создавая собственные сети, операторы не отказываются от работы с уже налаженными каналами продаж. Но со своими франчайзи все вопросы нужно решать точечно. У независимых сетей есть главный офис, который отвечает за работу агентств, проводит обучение, требует соответствия стандартам. С кем же удобнее работать оператору, с крупными сетями или со своими франчайзи? Данил Величко: — Удобство сотрудничества зависит от качества организации работы с каналами продаж. Это означает быстрое
прохождение информации от центрального офиса туроператора до каждого менеджера агентства и обратную связь с ним, оперативное решение вопросов, отсутствие ошибок. Все усилия и ресурсы, затраченные на развитие и поддержку франчайзинговой сети, с лихвой окупаются отдачей — стабильным ростом продаж продукта туроператора. Самое важное, что обеспечивает франчайзинговая сеть турагентств, — это выполнение запланированных объемов продаж и фокус на необходимом продукте, быстрая реакция на поставленные задачи. При работе с крупными сетями мы общаемся не с каждым офисом отдельно, а с центральным, который отвечает за донесение информации, расставляет приоритеты в работе. Но при этом мы не можем в должной мере контролировать и
оценивать эффект от наших усилий. Конечно, контролировать агентства собственной сети проще, поскольку мы устанавливаем правила и можем требовать их соблюдения. Татьяна Кондратенко: — С точки зрения оператора, как мне кажется, хорошо, когда в пакете разные партнеры — в таком случае сохраняется паритет в процентах, которые они приносят от общей выручки. Есть своя сеть, от которой оператор имеет определенные бонусы, но ее необходимо развивать, обучать персонал, создавать ценность бренда. И при этом не отказываться от независимых агентов, но предоставлять им другие условия, нежели агентам собственной сети: например, бонусы за объемы и глубину продаж. В то же время турагенты, входящие в операторскую сеть, должны иметь определенные бонусы и проценты, доступные только им. Причем их необходимо контролировать, чтобы 17
ТЕМА НОМЕРА
промопрайсы убивают сильных агентов и стимулируют рост «лавочников» и фрилансеров. Операторы в своей конкурентной борьбе забыли о тех, кто приводит к ним туристов. некомпетентные агенты не создавали проблем для бренда, чтобы не размывались стандарты деятельности, не допускать ухудшения качества, от чего в итоге страдает материнский бренд. Я за то, чтобы при создании сети соблюдалась жесткая структура, но и работа с независимыми агентами обязательна.
Риски в сетях
Какие риски ждут агента, который является представителем бренда? К чему следует быть готовым, принимая чужие правила игры? Перед тем как принять решение о вступлении в сеть, нужно понимать перспективы и задуматься — а может, менее рискованно работать в качестве независимого турагентства?
Максим Дереза,
директор туристической компании «Делюкс Вояж»: — Когда вы являетесь сетевым агентством — все ваши действия на рынке усиливают сеть, а не вас. То есть вы укрепляете бренд сети, а не собственный. И если сеть уходит с рынка, вы остаетесь без имени. Вас знает только часть клиентов. Ваш бизнес находится под управлением сети. И он зависим от стратегических решений руководства сети. Если сеть решит отказаться от того или иного продукта, вы вынуждены принимать эти правила. Но вы за это платите более легкими условиями ведения бизнеса. Независимым агентом быть гораздо сложнее. Вам необходимо заботиться о маркетинге, об обучении персонала, о выстраивании бизнес-процессов. Думать об IT-продуктах, таких как CRM и сайт. Вам нужно больше (не продающего) персонала для развития агентства. В целом все это требует значительного количества финансовых и интеллектуальных ресурсов. Но вы независимы, каждое ваше действие усиливает ваш собственный бренд, который в будущем будет работать на вас. Татьяна Кондратенко: — Если компания хорошая, бренд надежный, а руководитель агентства, 18
состоящего в сети, держит руку на пульсе, общается с головным офисом и понимает, что на самом деле происходит в компании, то можно контролировать собственный бизнес невзирая на то, что он зависит от менеджмента сети. Но если посмотреть на проблему со стороны, то вариант, когда все платежи идут через один источник, — не самый лучший способ работать на рынке. Если этот источник начинает лихорадить, накрываются все платежи. А вот если движение денег «разведено» по разным корзинам, то, несмотря на проблемы у одного из операторов, останутся другие, и это не так сильно ударит по агентскому бизнесу. С этой точки зрения спокойнее быть самостоятельным агентством и платить в разные кассы, что значит максимально минимизировать подобные риски. Другой вопрос, что агенты сами создают для себя финансовые проблемы, когда бронируют туры в кредит, вовремя не берут с клиентов оплату или же выдергивают деньги из оборота — не для развития бренда, а для растраты.
Промопрайсы — угроза крупным агентам
В последнее время появилась еще одна угроза существованию турагентского бизнеса — промопрайсы, то есть туры с пониженной комиссией. Какие агенты попадают под удар от подобных предложений туроператоров? Если на агентаФОПа снижение комиссии особо не влияет — ему ведь не нужно содержать офис и платить зарплату, то для независимых сетей это реальная проблема. С одной стороны, независимые сети могут выбирать, какому оператору наращивать объемы, а с другой — такой подход ограничивает ассортимент и вызывает лишнюю волну возмущения. Официальная позиция операторов, что ввели промопрайсы, — борьба со скидочниками. Но то, что больше всего от этого страдают именно сети, которые приносят большую долю продаж, пока не останавливает операторов в продвижении продукта с низкой комиссией. Крупные агенты и независимые
сети, в свою очередь, пытаются решить проблему и не молчат — возможно, это изменит ситуацию к лучшему. Данил Величко: — Промопрайсы одинаково сильно бьют по всем агентствам, так как главные офисы сетей закладывают для себя и туроператоров добавочный процент и не перекладывают финансовые потери на свою сеть. Здесь в чуть более выигрышном положении пребывают франчайзинговые агентства, поскольку часто комиссия по промопрайсам для них выше. Максим Дереза: — Все зависит от того, победит ли розничный рынок такое явление, как промопрайс. Я думаю, мы его одолеем, потому что промопрайсы убивают сильных агентов и стимулируют рост «лавочников» и фрилансеров. Операторы в своей конкурентной борьбе забыли о тех, кто приводит к ним туристов. А это уже не партнерские отношения. Я считаю, что если кто-то из операторов оставит в своем портфеле промопрайсы, то крупные сетевые агентства просто перестанут их бронировать. Поскольку это разрушает всю бизнес-модель, на которой держится сеть. Организаторы сети имеют определенный процент с каждой продажи своего сетевого агента. Если они не будут зарабатывать, то просто перестанут существовать. Поэтому логичным решением для сетей будет остановка продаж туров операторов, у которых есть промопрайсы. А это может ощутимо ударить по операторам, так как сети совокупно составляют у них львиную долю продаж. Как показывает практика, туроператор может самостоятельно отключить сеть от продаж, предоставив агентам право прямого бронирования. В таком случае туроператор теряет продажи сети, но и сеть находится в явно неконкурентоспособном положении по отношению к другим сетям. Эксперты считают, что крупный оператор таким способом может похоронить любую сеть за один сезон. Просто потому, что сеть не сможет контролировать продажи своих агентов, которые будут работать напрямую сначала с одним, а потом и с другими туроператорами. TRAVELSPY #6-7(8)/2017
Директор агентства, пожелавший остаться неизвестным, также поделился своим мнением: — 99 % процентов агентов идут под чей-то бренд, потому что ничего собой не представляют. При этом осталось буквально несколько сетей, которые работают грамотно и контролируют свои агентства, тщательно подбирая состав сети. Сегодня проблема сетей в том, что агенты раздают скидки, а некоторые операторы, с одной стороны, злятся и пытаются отнять у них комиссию, выпуская промотуры (от чего страдают абсолютно все), а с другой — им выгодны сетевые агентства, ведь они закрывают проблему платежей. Не нужно контролировать сотню агентов по отдельности, достаточно постучаться в головной офис, чтобы решить проблему. Сети выгодны операторам, но работают они по собственным стандартам, отличным от методов операторов. Ольга Панченко: — Естественно, мы осуждаем и активно обговариваем негативное влияние демпинга на бизнес. И хотя, к счастью, мне не доводилось выслушивать жалобы на своих франчайзи по этому поводу, мы посвятили теме ухода от скидок недавний конгресс директоров «Сети Магазинов Горящих Путевок», который проводили совместно с Tez Tour. По нашему мнению, данный туроператор является самым непримиримым борцом с демпингом, и у него есть чему поучиться. Почему же агенты готовы обес-
ценивать свой труд, соглашаясь работать почти задаром? На мой взгляд, дело в том, что агент, пытаясь занять твердое положение на рынке и иметь вес в глазах туроператоров, становится заложником единственного показателя — объемов продаж. При этом в погоне за количеством сделок используются любые инструменты, а самый легкий и примитивный из них — скидка. Решение этого вопроса я вижу только в изменении существующей модели ведения турагентского бизнеса. Туроператор и агент должны пересмотреть свои взаимоотношения и заново их наладить, а не спорить о том, кто без кого проживет.
Из сети в операторы — такое возможно?
Оператор делает продукт — агенты и сети его продают. Казалось бы, при колоссальном опыте работы в туризме большие объемы продаж должны способствовать переходу от независимой сети к операторской деятельности. Ведь операторы умудряются и создавать продукт, и одновременно продавать его через собственные сети. Но руководители независимых сетей считают, что каждый должен заниматься своим делом профессионально: одни — делать и развивать продукт, другие — соз давать лучшие условия для его грамотной реализации… Олег Кулик: — Профессионал
обязан заниматься тем, что он умеет и что делает хорошо. Операторский бизнес — это создание туристического продукта и его продвижение, в то время как главное задание агентов — его реализация. На первый взгляд, далеко не каждая ритейловая сеть должна заниматься производством своего продукта, тем не менее агентства порой посматривают в этом направлении. И все же пока в развитии агентского бизнеса есть резерв, мы тратим свою энергию именно на него, а в будущем, возможно, задумаемся и даже создадим операторскую компанию. Здесь основную роль играет не вопрос выгоды или удобства, а вопрос фокуса. В данный момент мы фокусируемся на ритейле. Данил Величко: — Успешных примеров того, как в Украине из ритейла вырос крупный оператор, я не знаю. Обычно процесс идет в обратном направлении. Но если крупный турагент решится на создание собственной сети, то в таком случаем ему стоит создать собственную сеть продаж. Татьяна Кондратенко: — Тут все зависит от того, какие направления преобладают в портфеле компании, решившей создать свою сеть. Если это массовые направления, если хорошо отстроен маркетинг, если есть не только понимание сегмента работы с агентами, но и стандарты для обслуживания конечного потребителя, тогда имеет смысл организовывать свою сеть, контролировать ее (как, например, работает сеть «Поехали с нами», у которой все выстроено четко и по регламенту). То же касается и операторских сетей — в первую очередь необходимо видение работы с конечным потребителем. 19