estrategia by Isabela Ferro

Libro de Estrategia

Isabela Ferro Navas Estudio: La gran Industria de la moda 2020-1

Tabla de Contenidos

Pag. Introducciรณn

1.0 Posicionamiento

2.0 Estrategia de producto

3.0 Estrategia de distribuciรณn

4.0 Estrategia de comunicaciรณn 18 5.0 Estrategia de marca

6.0 Procesos y presupuestos

Inna es una marca body-positive de athleisure para niñas entre 8 y 12 años inspirada en el estilo de vida del distanciamiento social preventivo. Busca hacer que las niñas se sientan cómodas con su cuerpo y su entorno, y ofrece un pasatiempo y distracción por medio de manualidades para intervenir las prendas.

Inna

Historia de la marca

Desde hace un tiempo han habido muchos cambios en mi vida, la mayoría porque según mi mamá he subido de peso. Muchas cosas empezaron a pasar desde que mi mamá me llevó al médico. Comencé a sentirme diferente a mis amigas, a notar que me canso más rápido jugando y dejé de sentirme pequeña y tierna. Pero una de las cosas que más me ha afectado es el hecho de que la ropa que siempre he usado no me queda, me aprieta y me hace sentir aún más rara. Después de mucho tiempo de tener que escarbar todos los rincones de Zara Kids para encontrar alguna camiseta suelta en talla XL, le pedí a mi mamá que me ayudara a hacer mi propia ropa, donde pudiera poner mi arte y sentirme cómoda con mi aspecto. Tras un tiempo de usar ropa que hice con mi mamá, a varias de mis amigas les empezó a gustar y a querer que les hiciera a ellas también. Fue ahí donde mi mamá y yo decidimos crear nuestra marca de ropa, ropa que sea cómoda, linda, divertida y que le quede bien a todos, porque si yo puedo querer a mi gata Alana con lo gordototota que es, yo puedo querer mis gorditos y otras niñas también. Ahora, como el mundo en estos últimos meses, mi marca tuvo que cambiar. Ya no puedo lucirme en el colegio con mi ropa, pero he encontrado la forma de seguir sintiendome la más fashion entre mis amigas mientras estoy cómoda en mi casa. Además, encontre el mejor pasatiempo alterando mi ropa. - Susana Martínez

Moodboard de estilo de vida

1.0

Posicionamiento

Sector

Subsector

VE ST UA R I O

ATHL EI SU RE

El sector en el que se posiciona la marca es Vestuario, en tanto que busca crear piezas para niñas con cualquier tipo de cuerpo, que sean apropiadas para sus actividades habituales haciéndolas sentir cómodas y seguras de sí mismas.

Ya que las condiciones de la vida de Susana cambiaron por el aislamiento, su casa es su nuevo entorno: ahora estudia, juega, duerme y socializa en un mismo espacio. Interactúa únicamente con su familia y por reuniones virtuales con sus profesoras y amigas. La prioridad de las niñas ahora es la comodidad, pero no pueden estar todo el día en pijama y deben mantener una rutina. Por esta razón el subsector es Athleisure: ropa casual y cómoda que puede servir para el día a día o actividad física. Especíﬁcamente vestuario para niñas con el cual puedan realizar cómodamente sus actividades diarias sin dejar de lado el estilo y sentirse especial.

Modelo de negocio

Área de competencia

B R I D GE

ATHL E IS URE

Al ser una marca que busca inclusividad es importante conservar este concepto en la totalidad de la marca. Se busca mantener precios en un rango medio, permitiendo llegar a audiencias más variadas y logrando ser asequible para más personas en el mercado, pero conservando un alto contenido de diseño.

INNA destaca principalmente por el gran valor que da al diseño, para así lograr prendas innovadoras en cuanto siluetas, acabados y materiales, de modo que estos se adapten a los diferentes tipos de cuerpos y actividades de las niñas, proporcionándoles comodidad y conﬁanza.

2.0

Estrategia de producto

Marca INNA se maneja bajo una única marca de ropa cómoda y body positive para niñas, de la cual salen todas las líneas y colecciones.

Líneas El criterio de división de las líneas fue por ocasión de uso y propósito de la prenda

Lay All Day Es una línea de prendas cómodas y versátiles, diseñadas para estar relajado todo el día, para jugar libremente y para los planes de cuarentena como ver televisión, un juego de mesa o una clase virtual. La mayor parte de la línea utiliza telas deportivas en partes de las prendas, para dejar respirar al cuerpo esté activo o inactivo.

Screen Queens Esta línea corresponde a la nueva versión de una “ocasión especial” en cuarentena. Para verse y sentirse increíble sin parecer arreglado o “trying too hard” en videoconferencias, TikToks o paseando al perro. Son prendas que mientras siguen siendo para “lounge” y con algunas telas deportivas buscan llegar a un grado ligeramente mayor en términos de estilo.

Craftee Una línea diseñada especialmente para la cuarentena, en donde los niños buscan distracción en actividades creativas y manualidades. Descubriendo talentos, aprendiendo cosas nuevas o reforzando sus gustos, las niñas ahora pintan, dibujan, cocinan, arman y experimentan más que nunca. La línea intenta incentivar estas actividades de dos maneras: proporcionando la vestimenta adecuada para realizarlas (overoles y delantales), y proporcionando actividades para realizar (prendas que incluyen kits de bordado, tintura y estampado + curso online).

Colecciones

Permanentes Se sacan dos grandes colecciones al año: una en de Noviembre teniendo en cuenta la importancia de la navidad y los regalos en la infancia, y una en Mayo ya que en vacaciones la audiencia utiliza más ropa, pues dejan de usar uniforme, y necesitan ropa cómoda pues pasan mucho tiempo en casa. Adicionalmente la colección de mitad de año está pensada para las compras de “back to school”.

Cápsula Se sacan colecciones cápsula de la línea Crafty antes de Semana Santa y Semana de Receso, pues muchas niñas no salen de vacaciones y es una oportunidad para que tengan un pasatiempo.

12 6

Contenido de moda

Contenido de diseño

TR AD I C I O N AL-T E NDE N CI A

CO M P LEJ O MEDIO

Inna mantiene una línea estética a través del color blocking en formas irregulares, los herrajes de argolla “rubberised” y el balance de colores sobrios y acid pastels. Ofrece prendas únicas y especiales sin ser demasiado arriesgadas, y da una alternativa de la ropa “athleisure” que se consigue para niños en el país (estética clásica deportiva de sudaderas y tres rayas).

El contenido de diseño de INNA cuenta con complejidad en la construcción de las prendas, para que estas hormen bien en diferentes tipos de cuerpo y por el color-blocking poco común. Incluye también acabados como argollas y hojales. Sin embargo, las siluetas y la mayoría de telas son más simples.

Estilo SOB R I O P E R O DI V ERTI DO, I N FA N T I L P E R O M ADUR O Basado en la edad de Susana, una en la que las niñas son un poco más maduras pero aún mantienen su característica inocencia, INNA es una marca que se caracteriza por visualizar esta dualidad. Ofreciendo prendas no tan coloridas como para sentirse menores pero no tan serias como para sentirse adultas. El estilo en cuanto a silueta se basa en prendas amplias y despegadas del cuerpo, con “espacio extra” para disimular volúmenes en el área del pecho y el abdomen y asegurar la comodidad. Se juega con la versatilidad que permite que sean usadas en diferentes ocasiones de la vida de una niña, tanto en todas las actividades de la cuarentena como en el parque, colegio o plan.

3.0

Estrategia de distribuciรณn

El modelo de distribución es propio. Durante la cuarentena, funciona de manera virtual y por envío, sin embargo a futuro se planea una tienda física y la participación en ferias de diseño y de colegio. Por un lado, la tienda física permite un contacto directo con los clientes y una experiencia más controlada en cuanto a estética y organización. Está tienda principal será ubicada en Bogotá, especíﬁcamente en Unicentro o BOHO EXPO, permitiendo que las niñas puedan probarse las diferentes prendas permitiéndoles escoger y construir una relación a largo plazo con los productos. Por otro lado, la página web e Instagram servirán como medio de comunicación y como medio de venta directa de los productos, más que todo para los padres. Finalmente, es clave la participación en ferias como como BURO y Santa’s Market, la Kermesse del Club los Lagartos y el Country Club y la noche de navidad del Marymount, además de bazares y semanas culturales en colegios.

Kermesse Los Lagartos

Santaâ&#x20AC;&#x2122;s Market

Noche de navidad Marymount

Identidad de distribución Se compone de un gran fondo con las “manchas” características de la marca en la paleta de color corporativa, piso de tapete para hacer alusión al estar en casa, racks divertidos que evocan las formas irregulares y asimétricas de la ropa y un espacio de manualidades para intervenir la prenda vendida y ofrecer una experiencia a la niña que la compra.

4.0

Estrategia de comunicaciรณn

Mensaje clave

Plan de medios

S TAY H O M E B U T MAKE IT FUN

ATL

Inna busca incentivar a las niñas a entretenerse y buscar el lado bueno de todas las situaciones. Todo esto alrededor de un mensaje body positive, de enseñar a las niñas a quererse a sí mismas con el cuerpo que tengan. Se orienta hacia la inclusión, donde todas las niñas pueden usar las cosas que les gustan sin importar sus diferencias.

Se utilizarán redes como Instagram, Facebook y TikTok para llegar a los padres y a las niñas, y poder transmitir el mensaje de la marca a la mayor cantidad de personas.

Targets Padres

Niñas

La mejor forma para llegarle a los padres es mediante medios especíﬁcos, principalmente instagram y facebook, donde la comunicación es directa con la audiencia y se tiene completa libertad con el contenido que se publica. Esto facilita la creación y fortalecimiento de la relación con la audiencia, ya que se pueden compartir mensajes más íntegros y completos. Se busca que esto ayude a crecer a través del “voz a voz” y asegure más la asistencia a eventos o ferias que manejan o asisten padres.

Tik Tok es la aplicación en donde se encuentra el mayor porcentaje de usuarios pertenecientes a la generación Z (aquellos nacidos entre 1994 y 2010). Los papás confían en la app para el uso de sus hijos por la cantidad de políticas de seguridad que protegen y supervisan el contenido. El segundo medio que tiene gran importancia en la estrategia de comunicación es Youtube, la página más querida y usada por los niños. Existen “niños youtubers” que muestran sus juguetes, ropa y estilo de vida, y estos son seguidos por los miles de pequeños followers.

Identidad de comunicación Se combinan imágenes de actividades en casa, mascotas y planes con imágenes de las niñas utilizando las prendas y divirtiendose, y se intercalan ilustraciones básicas con frases y pequeños textos motivacionales estilo “handwritten”.

5.0

Estrategia de marca

Valores de marca

Versatilidad Ofrece opciones para todas las actividades de casa, pero también puede llevarse al mundo exterior.

Entretenimiento Impulsa a las niñas a buscar el “silver lining” de las situaciones divirtiéndose creando o manteniendose activas.

Inclusión Está diseñada para todo tipo de niñas ofreciendo ﬁts amplios y diferentes tallas.

Actitudes de marca

Resiliencia No se deja apagar por sus problemas, busca salir adelante a través de las cosas que le gustan, como el arte y las manualidades.

Expresividad Inspirado en la creatividad y manualidades de Susana, la marca utiliza el hilo y la tinta para acentuar sus diseños, e incentiva a las niñas a que se expresen a través de las manualidades en su propia ropa.

Amigable La marca se dirige explícitamente a las niñas de forma cercana y acogedora.

Sentimientos de la marca

Optimismo Buscar sacar lo mejor de una situación negativa y aprovechar los obstáculos como oportunidades.

Amor propio Toda niña debe aprender a quererse a sí misma y ninguna se debería sentir diferente por su tipo de cuerpo.

Bitter-Sweet Contraste de la “dulzura” de la vida de Susana con la frustración de su peso - y ahora su encierro, materializada en la estética de la marca (”sobrio pero alegre” y asimetría).

Contexto socioeconómico 1

La principal situación social que llevó a la creación de la marca fue la manera en que se sentía Susana con su cuerpo, donde se percibía diferente a las demás. Igualmente, en su búsqueda por prendas de vestir, no encontraba nada que la hiciera sentirse cómoda con su cuerpo porque todas las prendas para niñas de su edad eran muy pequeñas y apretadas.

En este momento Colombia tiene un alto índice de obesidad infantil, lo cual genera que el público busque tallas, siluetas y medidas diferentes a las de la ropa extranjera que llega al país.

Económicamente, la marca en su rango de precios ofrece alternativas más asequibles al mercado de los diseñadores infantiles en Colombia, pues se busca que el producto pueda llegar a un amplio número de niñas que les guste la ropa de INNA y se sientan identiﬁcadas con sus valores. Esto debido a la gran desigualdad económica actual del país, y que el hecho de que apenas un pequeño porcentaje de la población tenga el estilo de vida de Susana, no signiﬁca que no puedan vestirse como tal.

Con la llegada del Covid-19 la vida como la conocíamos cambió. Surgen nuevas necesidades en las niñas de entretenerse y aprender sin poder jugar con sus amigas, sin poder salir al parque y sin poder ir al colegio. Ya no existe la necesidad de comprar jeans o zapatos, y se crea una nueva de ropa cómoda, suelta, ligera, de ejercicio y para estar adentro.

Segmentos de clientes PADRES LOS I NCONFOR ME S

AMANTES DEL CONC E P TO

Padres de las niñas con cuerpos no tan convencionales. A raíz de esto entienden que sus niñas pueden tener problemas para adaptarse o aceptar su cuerpo y le dan mucha importancia a que ellas se sientan cómodas con lo que se ponen. Está busqueda muchas veces se vuelve agotadora porque es muy difícil encontrar los ﬁts o tallas que les sirven a sus hijas, sin tener que renunciar a lo infantil, en la oferta que hay en este momento en el país. Compran la ropa de INNA porque saben la importancia que le da esta marca a que sus diseños sean apropiados para cualquiera de los tipos de cuerpos de las niñas.

Este es un grupo de padres que le presta especial atención al contenido de las cosas que consumen o usan sus hijos. Les preocupa que sus niños puedan aprender valores equívocos o inapropiados a través de los canales y cosas que los rodean (materialismo, vanidad, envidia, entre otros), por lo tanto le dan mucho valor a las marcas que se preocupan por inspirarlos, empoderarlos y les demuestran valores positivos. Tanto así que si la marca le llega de una forma especial al niño, de forma casi que instantánea lograran encontrar el camino al corazón de estos padres. Estos papás adquieren los productos de Alana buscando los mejores caminos para reforzar las conexiones de la niña con los valores y actitudes de la marca.

Segmentos de clientes PADRES LOS FAS H ION

SALE HUNTERS

Son papás más chics, visten a sus hijas como quisieran vestirse ellos si tuvieran esa edad. Siguen las tendencias y aman Inna mas que todo por su estilo. Hasta en las ocasiones menos especiales quieren que sus hijas sean reconocidas y sobresalgan entre las demás por lo que usan y por cómo se ven. Compran INNA buscando mantener la idea de la hija perfecta, que hasta relajandose en casa está bien vestida.

Estos son padres con menores ingresos o hogares de un solo ingreso, o afectados por la coyuntura. Son ahorradores por lo tanto buscan ofertas o precios más asequibles. No suelen comprar en cantidad o con mucha recurrencia en el año, cuando más van a la tienda es en junio y en enero que hay ofertas. Les encanta el estilo y el concepto de Inna pero compran principalmente los productos en los rangos más bajos de precio o cuando hay promoción.

Segmentos de clientes NIÑAS N IÑ AS E N CASA

NIÑAS F UERA DEL MOLDE

N I Ñ AS I PAD

El segmento clave en este momento son todas las niñas que están viviendo la cuarentena preventiva debido al COVID-19. En este segmento solo importa un factor y es la comodidad y el entretenimiento. Pero es diferente estar cómodo en la pijama de siempre a estar cómodo en ropa que también se sienta especial y diferente. Se busca llevar un poco de alegría al aburrimiento del encierro por medio del estilo con las dos líneas principales, y de una nueva forma de distraerse con la línea Crafty.

El segmento principal son las niñas como Susana, que no encuentran fácilmente ropa infantil femenina que sea de su talla o le quede bien. Se busca que este segmento conozca la marca principalmente por el “voz a voz”, donde ven en el colegio o club (o en TikTok) a otra niña con un cuerpo “diferente” y se note la comodidad y seguridad con la que esta la usa, y cómo no acentúa ninguno de los focos de inseguridad (como el abdomen).

Son niñas que van a toda velocidad en cuanto a tecnología y ritmo de consumo, los papás no les restringen tanto el uso del internet por lo que frecuentan canales como youtube o aplicaciones como Tik Tok o instagram bajo la supervisión de un adulto (la mayoría de veces). Este constante consumo de información a través de las redes las llevan a toparse con la publicidad o los productos de INNA, generando un primer acercamiento a este usuario. Usualmente estas niñas ya tienen el poder de convencer a sus padres acerca de lo que que quieren y tienen la capacidad de persistir hasta obtenerlo.

6.0

Procesos y presupuestos

Procesos y actividades En esta tabla se explica cuรกles de los procesos para lanzar y mantener la marca y producir las colecciones serรกn realizados inhouse y cuales se harรกn por medio de outsourcing.

Costos fijos

Costos por prenda

Costos variables

Costos iniciales

Estructura de costos

Punto de equilibrio Para entender la rentabilidad del negocio de INNA, se determino el punto de equilibrio segĂşn la cantidad de prendas promedio que se debian vender por mes. Se entiende como punto de equilibrio, el punto en donde el nivel de ingresos cubre los costos ďŹ jos y variables. Teniendo en cuenta lo anterior, para poder llegar al punto de equilibrio, INNA debe vender 80 prendas promedio al mes, a partir de ahi cualquier prenda que se venda es una ganancia..

Punto de Equilibrio = Costos Fijos / (Precio unitario promedio - costos Variables promedio)

Utilidad Para determinar las utilidades de INNA, se decidiĂł utilizar un precio promedio de venta y asi mismo se tomo una base promedio donde se calcula que se venderan 100 prendas mensuales. Teniendo esto en cuenta, se multiplico el precio promedio por el numero de prendas vendidas y a este resultado se le restaron los costos ďŹ jos, lo cual ďŹ nalmente dio la Utilidad del negocio mensual.

Conclusiones En conclusión, debido a los materiales, procesos y valor agregado del kit y tutorial de bordado que ofrecen las prendas de Inna, la marca se ubica en un modelo upper bridge. Los precios son un poco más elevados que los de su competencia por los costos de producción de cada prenda y la experiencia adicional que ofrece y se acerca mucho al modelo Premium. Sin embargo, se queda en el rango de bridge por las telas y costuras que utiliza, ayudando a mantener el deseo inclusivo de la marca. La rentabilidad del negocio es prometedora, ya que los precios estimados incluyen gastos iniciales que solo necesitarían pagarse para empezar, generando así más ingresos en los próximos meses de venta. Sin duda el éxito de Inna es el universo que propone con sus prendas y la experiencia que acompaña cada compra.