1
CO IEMES studenten moeten ter afronding van jaar 1 een assessment maken. Hiervoor moet er een organisatie of bedrijf uit de EMEG branche worden gekozen en geanalyseerd. Na het maken van een externe analyse, SWOT en Confrontatiematrix moet er een passende communicatiedoelstelling worden bedacht en worden uitgewerkt in een communicatieplan. Tijdens het assessment wordt dit plan gepitcht en eventuele vragen beantwoord. Ook wordt er een plan van aanpak en reflectie op de planning en organisatie van het geheel ingeleverd. Hiernaast wordt er bij de pitch een highlight document gemaakt en worden twee communicatiemiddelen naar keuze uitgewerkt. Voor u ligt de assessmentopdracht ‘I Choose’: een communicatieplan voor studenten van CO IEMES jaar 1. Het bedrijf dat ik hiervoor heb gekozen is FashionWeek Nederland, de organisatie achter Amsterdam FashionWeek. Voor dit bedrijf heb ik gekozen, omdat Amsterdam FashionWeek enige media aandacht kreeg van diverse nieuwsbronnen. Hierdoor raakte ik geïnteresseerd en wilde hier meer over te weten komen. De keuze was snel gemaakt om dit bedrijf te kiezen voor het assessment. In dit communicatieplan is het bedrijf geanalyseerd waaruit de sterkten en zwakten van de organisatie naar voren zijn gekomen. Vervolgens is er een externe analyse gemaakt die concurrentie, trends en ontwikkelingen in kaart brengen die mogelijk invloed hebben op de organisatie. Uit deze sterkten, zwakten, bedreigingen en kansen zullen strategische opties komen. Op basis hiervan is er een concept bedacht, en vervolgens een strategie gemaakt dat de oplossing kan zijn voor een of meerdere zwakten en/of bedreigingen. Ter visualisatie van deze strategie zijn twee communicatiemiddelen uitgewerkt. Ook zijn er een tijdsplanning en budget gemaakt voor het tijd- en kostenoverzicht van de uitgewerkte strategie.
2
........................................................................................................... 4 1.1 Interne analyse ................................................................................................................. 4 1.2: Externe analyse | Meso omgeving .......................................................................... 8 1.3 Externe analyse | Macro omgeving ...................................................................... 11 1.3: SWOT ....................................................................................................................................... 14 1.4: Confrontatiematrix .................................................................................................... 14 .................................................................................................. 15 3.1 Kenmerken ........................................................................................................................... 15 3.2 Omvang.................................................................................................................................. 15 ............................................................................................. 16 2.1 Doelstelling ...................................................................................................................... 16 ................................................................... 17 4.1 Concept................................................................................................................................. 17 4.2 Boodschap .......................................................................................................................... 17 .................................................................................................... 18 5.1 The street style strategy .......................................................................................... 18 5.2 Visualisatie ......................................................................................................................... 20 5.3 Middelen ............................................................................................................................... 21 5.3 Uitgewerkte communicatiemiddelen ................................................................. 23 ................................................................................................................... 26 6.1 Tijdsplanning .................................................................................................................... 26 ........................................................................................................... 28 7.1: Begroting ........................................................................................................................... 28 .................................................................................................... 29 ........................................................................................................................ 30 .......................................................................................................................................... 34 Budget: Bronnen en toelichting .................................................................................. 35 Plan van aanpak.......................................................................... Error! Bookmark not defined. Reflectie .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3
1.1 Interne analyse Organisatie FashionWeek Nederland is de organisatie achter het mode evenement Amsterdam FashionWeek, dat elk jaar tweemaal plaatsvindt in Amsterdam. FashionWeek Nederland bestaat uit: Board of directors
Staff
Communicatie Catwalk Programma
Business, consumer & sustainability
(FashionWeek Nederland. z.d.) Board of directors, ofwel het Raad van Bestuur is het hoogste leidinggevende orgaan van de organisatie (Wikipedia. 2015). Deze zet o.a. het programma van Amsterdam FashionWeek in elkaar, werven sponsors, onderhouden de relaties met partners en proberen nieuwe partners te verkrijgen (FashionWeek Nederland. 2013). De staff bestaat bij FashionWeek Nederland bestaat uit een office manager. Een office manager zorgt ervoor dat kantoorwerkzaamheden goed verlopen (Wikipedia. 2014). De communicatieafdeling van FashionWeek Nederland is o.a. verantwoordelijk voor PR en online communicatie en het versterken van het imago van de organisatie. Deze zorgt ervoor dat de organisatie volgens haar kernwaarden te werk gaat (Bent, van den C. z.d.). De personeelsleden van het catwalkprogramma zijn verantwoordelijk voor de programmering van de catwalkshows tijdens FashionWeek Amsterdam (Braam, C. z.d.). De business, consumer & sustainability afdeling bestaat uit verschillende functies, onder anderen: Een account manager die relaties onderhoudt met de klant en de organisatie (Wikipedia. 2014). - Een project manager die verantwoordelijk is voor het realiseren van verschillende projecten (Wikipedia. 2014). - Een programma coรถrdinator die verantwoordelijk is voor deelprojecten van FashionWeek Nederland Downtown en Fashion in Business. Deze assisteert in de creatie, ontwikkeling en implementatie van het programma en de evenementen (Mes, F. z.d.). Ook is er een Board of Advice. Deze bestuursleden hebben ieder een unieke en aanzienlijke achtergrond in de mode-industrie. Zij selecteren onder anderen de ontwerpers voor FashionWeek Amsterdam en adviseren over toekomstige kansen (FashionWeek Nederland. z.d.).
4
Identitymix: Persoonlijkheid: De kernwaarden van FashionWeek Nederland zijn verbinden, groeien, en vieren. Verbinden staat hierbij voor het dichten van de kloof tussen commercie en creativiteit, groeien staat voor de Nederlandse mode-industrie op internationaal niveau, en vieren staat voor het vieren van het Nederlandse modetalent. De missie is om bij te dragen aan innovatie in Nederland, en de ontwikkeling van de Nederlandse mode-industrie (FashionWeek Nederland. z.d.). FashionWeek Nederland ziet New York Fashion Week als haar voorbeeld, omdat deze dezelfde formule heeft: veel shows op één locatie en catwalkshows van zowel nieuwe als bestaande ontwerpers en academies (Maussen, B. 2012). Communicatie: Men kan Amsterdam FashionWeek liken op Facebook (Facebook. z.d.) en volgen op Instagram (Instagram. z.d.) , en Twitter (Twitter. z.d.).
29.000 likes
4203 volgers
10.600 volgers
Er is een online community ontwikkeld voor bezoekers van Amsterdam FashionWeek: My Front Row. Men kan zich hiervoor gratis aanmelden via Facebook. Bij inschrijving krijgt men toegang tot de kaartverkoop van de Mercedez Benz FashionWeek Amsterdam catwalkshows en allerlei variërende privileges (FashionWeek Nederland. z.d.). Ook is er een Amsterdam Fashion Week app ontwikkeld. Deze app is, net als de officiële website, Engelstalig. De app is ontwikkeld als navigatiesysteem om de bezoekers van Amsterdam Fashion Week te begeleiden naar de locaties. Ook is er een kalender inbegrepen voor de modeshows in de Westergasfabriek plaatsvinden (iTunes. 2014) zie afbeelding hiernaast (Adformatie. 2013). Op de officële website van FashionWeek Nederland wordt er, naast het programma, ingegaan op het laatste nieuws wat betreft modegerelateerde, en andere culturele onderwerpen over de hele wereld (FashionWeek Nederland. z.d.). Amsterdam FashionWeek is online te volgen via een livestream die op de website te vinden is (Advies-eb. 2015). De huidige communicatiemiddelen zijn dus sociale media, de officiële website, My Front Row en de Amsterdam FashionWeek app. Ook krijgt Amsterdam FashionWeek aandacht van bekende modesites zoals ELLE (Elle. z.d.) en modebloggers (FashionWeek Nederland. 2015). Gedrag: Om te voldoen aan de kernwaarden van de organisatie, is Amsterdam Fashion Week opgezet in vier verschillende programma’s: 1. Mercedes Benz Fashionweek Amsterdam Dit is een combinatie van modeshows van opkomende talenten, ontwerpers en commerciële merken. Het biedt een breed en variërend programma dat bedoeld is voor modeprofessionals en hun netwerk. Elke editie richt zich op zowel nationale als internationale pers en klanten. Het wordt twee keer per jaar georganiseerd: de zomer/lente editie in juli en de herfst/winter editie in januari in de Westergasfabriek in 5
Amsterdam, in het stadsdeel West (FashionWeek Nederland. z.d.). De titelsponsor is het automerk Mercedes Benz. Het argument achter deze titelsponsor is dat mode en Mercedes Benz traditioneel goed samengaan. Ook zijn innovatie, stijl en design voor beiden belangrijke raakvlakken (Automobiel Management, 2015). 2. Downtown FashionWeek Nederland organiseert gedurende het jaar evenementen die toegankelijk zijn voor het publiek onder de naam ‘Zalando presents 10 Days Downtown’. Dit is een tiendaags evenement met elke dag een ander programma dat varieert van gratis en betaalde activiteiten. De online gemeenschap My Front Row is verbonden met het programma van Downtown (FashionWeek Nederland. z.d.). 3. Fashion in Business Hier worden bedrijven uit zowel binnen als buiten de modeindustrie, met een gedeelde passie voor mode, bijeengebracht. Het lidmaatschap voor dit netwerk is alleen op uitnodiging. Leden krijgen een aantal bevoegdheden en voordelen: - Twee keer per jaar een VIP status bij de officiële opening van Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam. - Toegang tot het Fashion in Business netwerk. - Het ontmoeten en steunen van nieuwe modetalenten. - Een lidmaatschapsvergoeding van €995 per jaar. Dit programma richt zich op het creëren van mogelijkheden binnen of met betrekking tot de modeindustrie. Er worden gedurende het jaar in samenwerking met programmapartner ABN AMRO evenementen georganiseerd (Keys to Success). Om het kwartaal vindt het Fashion Drinks event plaats waar FashionWeek Nederland, FashionUnited en TAO Groep een mogelijkheid bieden voor modeprofessionals om elkaar te ontmoeten in Amsterdam (FashionWeek Nederland. z.d.). 4. Fashion Lab Dit is een programma dat bestaat uit catwalkshows tijdens FashionWeek en een scala aan workshops, seminars en presentaties die innovatie en jonge ondernemers door het jaar heen stimuleren en steunen. Door het steunen van jonge ontwerpers die meedoen aan Vodafone Firsts Fashion LAB, helpen Amsterdam Fashionweek en Vodafone hen met het realiseren van hun droom om een succesvolle ontwerper te worden. Livestreams en content wordt gedeeld door middel van de Vodafone technologieën. Vodafone verhoogt hiermee het bereik van de ontwerpers (FashionWeek Nederland. z.d.). Naast deze vier programma’s kan Amsterdam Fashion Week ook worden ingehuurd voor bijprojecten, zoals de samenwerking met SMART voor The SMART For Roadshow (FashionWeek Nederland. z.d.). Ook heeft Amsterdam FashionWeek een samenwerking gehad met het Amsterdam Fashion Institute (AMFI), door studenten de wintereditie in 2013 te laten openen (AMFI. 2013). AMFI behoort tot Hogeschool Amsterdam en biedt modeopleidingen. Volgens modewebsite Fashionista stond AMFI in 2014 op plaats 28 van de 50 beste modescholen ter wereld (Sherman, L. 2014). De kaarten voor het bijwonen van de catwalkshows tijdens Amsterdam FashionWeek zijn €50. Voor €75 heeft de bezoeker een plaats op rij 3 of 4. Deze kunnen dan weer gepaard gaan met een dinerbuffet dat dan in totaal €150 bedraagt (VIP tickets). De openbare publieksevenementen zijn gratis te bezoeken (Advies-eb. 2015). Amsterdam FashionWeek verkoopt time slots (tijdsperioden) aan de modeontwerpers die hun collectie willen exposeren op de catwalks. Hierbij krijgen zij de catwalk, veertig man voor haar en make-up, crew catering en geluid en licht (Smits, H.W. 2015). De setting van de shows ligt bij FashionWeek Amsterdam vast (Ubbink, H. 2012). Verder is de communicatie Internationaal, maar is 6
er verder een gebrek aan internationaliteit in FashionWeek Amsterdam zelf. Hiernaast is het evenement vooral gericht op de incrowd in de mode-industrie, terwijl de consumenten juist daarbuiten liggen. (Wijnands, C. 2011). Symboliek: Het logo van Amsterdam Fashion Week bestaat uit twee Nederlandse leeuwen die naast een schild staan. Dit symbool is het wapen van Amsterdam. Boven op de kroon van het Amsterdamse wapen is er een deel van een kledinghanger te zien. De kleuren zijn, net als de Nederlandse vlag, rood, wit en blauw en oranje, net als de wimpel. De kleuren lijken qua vorm op de schijnwerpers die de catwalk belichten. Het logo is op onderstaande afbeelding te zien (FashionWeek Nederland. 2013).
BBT-formule: -
-
Belofte: Amsterdam Fashion Week is hét podium voor modeprofessionals en – consumenten in Nederland. Bewijs Amsterdam Fashion Week geeft ontwerpers en modebedrijven de mogelijkheid te groeien en netwerken door middel van het algehele programma. Dit gebeurt door middel van de modeshows, workshops, seminars, etc. Toonzetting: FashionWeek Nederland richt zich naast Nederlandse, ook op buitenlandse pers en klanten. Dit doen zij door middel van Engelstalige communicatie. Het programma wordt zo divers mogelijk gemaakt, zodat er voor iedereen een mogelijkheid bestaat om te groeien in de modeindustrie, of de activiteiten te bezoeken die hij/zij wil.
Conclusie: FashionWeek Nederland heeft drie kernwaarden: verbinden, groeien en vieren. De missie is om bij te dragen aan de innovatie en ontwikkeling van de Nederlandse mode-industrie. FashionWeek Nederland richt zich op een doelgroep van modebewuste consumenten, bedrijven met een relatie tot de mode-industrie en internationale pers en klanten. Er is echter geen omvang bekend van de totale doelgroep. FashionWeek Nederland gebruikt social media, de officiële website, My Front Row en de app als de belangrijkste communicatiemiddelen met consumenten. De USP’s van FashionWeek Nederland zijn dat het programma in vier aparte programma’s is opgedeeld. Hierdoor is het veelzijdig en aantrekkelijk voor modeliefhebbers en iedereen die wil groeien in de modeindustrie. Ook bevat het programma van FashionWeek Amsterdam activiteiten die doelen op het steunen van jong modetalent. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking met studenten aan AMFI. De communicatie is Engelstalig, en dus gericht op internationaal publiek. Er is echter buiten de communicatie om een gebrek aan internationaliteit in FashionWeek Amsterdam. Ook mogen labels en ontwerpers niet zelf hun show samenstellen, en moeten zich houden aan een setting die door de organisatie is vastgelegd. Ten slotte is FashionWeek Amsterdam vooral gericht op de incrowd, terwijl de consumenten zich juist hierbuiten bevinden.
7
1.2: Externe analyse | Meso omgeving In dit hoofdstuk zal er inzicht worden gegeven in de externe factoren en concurrentie die (mogelijk) invloed hebben op FashionWeek Amsterdam.
Meso omgeving Huidige concurrenten De grootste huidige concurrenten van FashionWeek Amsterdam zijn de buitenlandse FashionWeeks. Deze kapen het Nederlandse publiek en modetalent weg uit Nederland. Vooral de FashionWeeks in Londen, Parijs en Milaan zijn grote concurrenten. Dit komt deels omdat het gesubsieerde evenementen zijn. Dankzij deze subsidie kan Nederlands modetalent naar de steden worden ingevlogen (Smits, H.W. 2015). Naast Amsterdam FashionWeek worden er veel andere modegerelateerde evenementen gehouden in Nederland. De meerderheid hiervan vindt ook plaats in Amsterdam. Deze evenementen bestaan vooral uit campagnes van mode- en beautygerelateerde bedrijven of tijdschriften die zich o.a. richten op mode, zoals Grazia die in juli 2014 de Fashion Masterclass organiseerde (Voos, B. 2014), en Nivea: Ready to fish by ILJA (Modeagenda. 2014). Deze, en andere grote mode-evenementen in Nederland worden echter meestal vertegenwoordigt door, of werken onderling samen met Amsterdam FashionWeek. FashionWeek Nederland behoort samen met Modefabriek tot de grootste modeorganisaties in Nederland. Modefabriek is een evenement dat ook in Amsterdam plaatsvindt en heeft een streven die vergelijkbaar is met die van Amsterdam FashionWeek, zoals het creĂŤeren van een professioneel modeplatform en het steunen van creativiteit en innovatie. Modefabriek biedt echter naast mode ook aandacht aan andere disciplines zoals design, eten, muziek, fotografie en kunst. Wel biedt Modefabriek alleen toegang voor personen, ondernemingen en bedrijven die daadwerkelijk een relatie hebben met de modewereld, en is niet vrij toegankelijk voor iedereen (Modefabriek. z.d.). Andere Nederlandse mode-evenementen zijn onder anderen de GO Fashion Fair in Amsterdam en Dutch Sustainable Fashion Week. GO Fashion Fair is een evenement voor duurzame mode, en vindt twee keer per jaar plaats. Dutch Sustainable Fashion Week is een campagne die in verschillende steden in Nederland aanwezig is. Deze richt zich net als GO Fashion Fair op duurzame mode. De activiteiten hierbij bestaan vooral op kortingen bij aankoop van duurzame kleding en wedstrijden met te winnen prijzen (GO Fashion Fair. z.d.).
Substituten Substituten voor Amsterdam FashionWeek kunnen mogelijk de evenementen zijn waar mode ook onderdeel van is. Dit hoeft niet een primair onderdeel te zijn. Een voorbeeld zijn lifestyle events, zoals het Pearl Your Lifestyle Event in Utrecht. Dit evenement biedt naast het diverse programma ook workshops aan bezoekers (Pearl. z.d.). Nog een substituut voor het bezoeken van Amsterdam FashionWeek is het lezen van modeblogs (interne analyse blz 5) en dergelijke, die updates en informatie plaatsen over het evenement.
Nieuwe concurrenten Het hierboven genoemde evenement (Pearl Your Lifestyle) kan ook worden gerekend tot een nieuwe concurrent. Dit evenement heeft in 2015 voor de derde keer plaatsgevonden (Pearl, 2015).
8
Leveranciers De leveranciers van Amsterdam FashionWeek zijn onder te verdelen in exclusieve leveranciers en leveranciers. Exclusieve leveranciers: - Team Peter Stigter: leggen Amsterdam FashionWeek vast in foto en video, van catwalk reportages tot de sfeer backstage en straatmode. - Intertent Tentenverhuur Beverwijk: biedt tenten en andere accomodaties voor Amsterdam FashionWeek. - Salon Waldorf: verantwoordelijk voor alle nationale en internationale PR-activiteiten van Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam. Onder de leveranciers vallen: - Promotion Partners: biedt flexibel personeel voor Amsterdam FashionWeek. - H&S Computer Services - Custom Event: bouwt het decor en interieur en levert decoratie voor Amsterdam FashionWeek. - Frequin Producties: filmt de catwalkshows op Amsterdam FashionWeek en edit deze zodat ze online gepost kunnen worden binnen 24 uur en op schermen in de stad op belangrijke locaties in het centrum van Amsterdam. - HEBO Verhuur BV: is te toeleverancier van vloerbedekking op Amsterdam FashionWeek. - Héman Verhuurservice: voor het huren van materialen en apparatuur voor Amsterdam FashionWeek. - Groene-Veld Schoonmaak: levert schoonmaakdiensten voor Amsterdam FashionWeek. - Jurlights: creëert en produceert technische concepten zoals licht, geluid, video, rigging, podium en content. - Mediamoments: voor grafische ontwerpen, drukwerk en projectmaangement. - WE Fashion: komt samen met inspirerende en innovatieve stijlmakers tot nieuwe ideeën voor mode. - Fashion Hotel Amsterdam: biedt verblijf voor zakenlieden in de modeindustrie en bezoekers van Amsterdam FashionWeek. - Gotta-haves - Make-up Studio - REIN - Soople - Allrent: voor ICT uitrusting. - Constant Contact: voor marketingactiviteiten. - World Fashion Centre - Novicus: bieden ditigale event communicatie en up-to-date informatie zoals Timesheets en livestreams van de catwalk voor bezoekers. - Locker Concept: levert kluisjes voor personeel en bezoekers op Amsterdam FashionWeek. - Van der A naaimachinespecialist - YOOKOO - A27Expo: biedt bevloering en materiaal hiervoor. (FashionWeek Nederland. z.d.) Hiernaast heeft FashionWeek Nederland de volgende partners: Mercedes-Benz, L’Oréal, Grazia, Vodafone, Zalando, Make-up Studio, Essie, World Fashion Centre, My Brand, Little Miracles, Westergasterras, Lillet en de Kunstbende. Verder wordt het gesteund door: Clear Channel Hillenaar, Fashionunited, Westergasfabriek, ICS, WestCord Fashion Hotel en Promotion Partners (FashionWeek Nederland. z.d.) 9
Afnemers De afnemers van Amsterdam FashionWeek bestaan uit bezoekers, modeliefhebbers, bedrijven die actief zijn in de modeindustrie, modeontwerpers die hun collectie willen presenteren tijdens Amsterdam FashionWeek en bedrijven, partners en organisaties die samenwerken met Amsterdam FashionWeek. Ook studenten die aan een onderwijsinstelling studeren aan een culturele studie, zoals een mode-opleiding, zijn afnemer van Amsterdam FashionWeek. Deze hebben vaak al grote interesse in de modebranche, en kunnen dan ook onder de modeliefhebbers gerekend worden (I Am Expat. z.d.).
Publieksgroepen Uit de interne analyse en meso omgeving zijn een aantal publieksgroepen van FashionWeek Amsterdam gebleken: Algemene publieksgroepen - Bezoekers van FashionWeek Amsterdam - Internationale, nationale, en regionale pers en media - Modewebsites, bekende bloggers, tijdschriften - Jong modetalent, hieronder vallen ook studenten aan een modeopleiding - Bedrijven in de mode industrie Meewerkende publieksgroepen: - Collega organisaties, zoals Modefabiek - Partners Politieke publieksgroepen: - Gemeente Amsterdam
Conclusie: FashionWeek Amsterdam heeft in de Nederlandse modemarkt een leidende positie, aangezien deze veel andere mode-evenementen in Nederland vertegenwoordigt en steunt. Samen met Modefabriek behoort Amsterdam FashionWeek tot een van de grootste mode-organisaties van Nederland. Een groot verschil tussen FashionWeek Amsterdam en buitenlandse FashionWeeks, is dat de buitenlandse edities wèl worden gesubsidieerd en FashionWeek Amsterdam niet. Deze hebben daardoor een groter budget te besteden. Ook kapen deze buitenlandse FashionWeeks het modetalent weg uit Nederland.
10
1.3 Externe analyse | Macro omgeving Demografische factoren In februari 2014 telde Amsterdam 811 185 inwoners (I amsterdam, z.d.). In 2015 zal in Amsterdam de grootste leeftijdsgroep onder zowel mannen als vrouwen 18-35 jaar zijn. De vergrijzing in Amsterdam groeit minder snel dan andere steden in Nederland. Dit komt door de voortdurende instroom van jongeren. Bijna de helft van de inwoners is van autochtone afkomst. Van de groep allochtonen is de grootste groep afkomstig uit Turkije, Marokko, Suriname en de Nederlandse Antillen. De westerse allochtonen bestaat vooral uit Britten, Duitsers, Amerikanen en Italianen (OIS, z.d.). Het CBS voorspelt in Nederland een toename van 16,8 miljoen inwoners in 2013 naar 17,1 miljoen in 2020 en 17,4 miljoen in 2025. Hierbij stijgt het aandeel 65+ van 16,8% naar 21,8% (Erich, M. 2013).
Economische factoren Fast Fashion: bedreiging De modemarkt verschuift haar denkwijze van kwantiteit naar kwaliteit. Hierbij is duurzaamheid een belangrijk onderdeel. Fast Fashion ketens, ketens die onder hoge productiesnelheid hun producten voor een zo laag mogelijke prijs aanbieden, ontwikkelen zich uit tot een ‘SMART’ keten waarbij productie en vraag in grote mate op elkaar zijn afgestemd. Het ontwikkelen van economieën in ontwikkelingslanden wordt hiermee verhinderd. De kracht van deze Fast Fashion ketens is dat deze in hoog tempo aantrekkelijke en variërende mode aanbieden tegen betaalbare prijzen (Erich, M. 2013).
Sociaal-culturele factoren Co-creatie: kans Door de toename van online winkelen zijn er als gevolg minder winkels in de binnenstad. De totale winkelbeleving wordt hierdoor veel belangrijker voor de consument (Laperre, T. 2015). Ook wordt de deeleconomie steeds belangrijker. Het gaat hierbij niet om het bezitten van producten, maar om het delen van diensten. Hierbij hoort ook samenwerken. Consumenten vinden het daarnaast leuk om een bedrijf te helpen met creëren. Het openlaten van ruimte voor de klant of gebruiker van je product, ook wel co-creatie genoemd, is een steeds groter wordende trend. Dit zorgt voor meer betrokkenheid van de consument of klant, en voor eigenheid van het product (Heesakkers, M. 2014). Back to basics: kans Omdat er nu zo veel keuze en aanbod in verschillende producten is, willen consumenten tegenwoordig de beste keuze maken, omdat zij minder te besteden hebben. Men gaat kwaliteit meer waarderen en wil genieten van de basisdingen in het leven (Heshof, P. 2014). Demografisch was te zien dat het percentage ouderen waarschijnlijk zal stijgen. Ouderen in de categorie 65+ geven relatief gezien minder geld uit aan kleding en schoenen (Erich, M. 2013). Persoonlijk contact: kans Er ontstaat een behoefte naar een interesse in de zachtere gevoelswereld. Hierbij worden elementen uit de hippie lifestyle ook weer gewaardeerd. De klant staat hierbij centraal, en persoonlijk contact wordt steeds belangrijker (Heshof, P. 2014). MVO: Kans Fair Wear en Schone Kleren Campagne zijn non-gouvermentele organisaties die proberen consumenten kritischer te laten kijken naar hun aankopen in de modebranche. Consumenten hebben moeite met het beoordelen van merken op maatschappelijk verantwoord gedrag. Uit onderzoek van Marketresponse voor haar duurzaamheidskompas in 2012 bleek dat 60% van de consumenten stelden dat er onvoldoende wordt gecommuniceerd over duurzaamheid (Erich, M. 2013). 11
Technologische factoren Digitale levensstijl: kans Wearables groeien steeds meer. Dit houdt in dat er een digitale levensstijl ontstaat waarbij alles met elkaar is verbonden. Hierbij kunnen alle aparaten met elkaar communiceren. De apparaten bieden samen meer toegevoegde waarde. Als gevolg worden toetsenborden vervangen door sensoren en stemherkenning (Laperre, T. 2015). Intelligente functies: kans Er wordt in kleding steeds meer gebruik gemaakt van inteligente functies. Een voorbeeld hiervan is het verweven van zeer kleine deeltjes in kleding door nano-technologie. Deze kunnen worden toegepast om bijvoorbeeld transpiratie af te weren. Door het toevoegen van kleine sensoren krijgt een kledingstuk een aantal heel nieuwe functies (Erich, M. 2013).
Ecologische factoren CO2 uitstoot: bedreiging De ecologische gevolgen van de mode-industrie zijn een punt van zorg. Volgens een schatting van Carbon Trust, een organisatie die bedrijven en overheden steunt om CO2 uitstoot te veminderen, zal de totale jaarlijke CO2 uitstoot bij het produceren en dragen van kleding in totaal oplopen tot ongeveer 860 miljoen ton. De levensduur van kleding heeft invloed op deze uitstoot, want bij een korte levensduur zal er meer kleding moeten worden geproduceerd. Ook de gevolgen voor water en grond zijn groot, omdat er veel water wordt gebruikt bij onder andere de productie van katoen en dat veel chemische stoffen in het water terecht komen. Ter visualisatie: voor de productie van een Tshirt is 2.000 liter water nodig, volgens de Food and Agriculture Organization of the United Nations. Voor het verminderen van deze uitstook is recycling een goed alternatief. In Nederland wordt jaarlijks ongeveer 70 miljoen kilo textiel ingezameld. Toch verdwijnt er ongeveer 135 miljoen kilo in het restafval. Grote ketens als H&M spelen hier al op in, door consumenten de mogelijkheid te geven oude kleding of schoenen in te leveren in ruil voor korting (Erich, M. 2013).
Politieke factoren Geen subsidie: bedreiging Amsterdam FashionWeek wordt niet gesubsidieerd door de gemeente van Amsterdam. Buitenlandse FashionWeeks worden wel gesubsidieerd (Smits, H.W. 2015.).
Conclusie Uit deze externe analyses zijn een aantal duidelijke kansen en bedreigingen naar voren gekomen: Kansen: - Co-creatie: een kans, omdat hiermee veel interactie tot stand komt met de doelgroep. - Back to basics: een kans omdat FashionWeek Amsterdam juist vaak collecties laat zien van (bekende) Nederlandse ontwerpers. - Persoonlijk contact: een kans, omdat hiermee meer binding kan ontstaan met de doelgroep. - MVO: een kans, omdat MVO voor meer waardering kan zorgen vanuit de huidige maatschappij. - Digitale levensstijl: een kans, omdat hierbij wordt aangepast aan het platformgebruik van de huidige maatschappij. - Intelligente functies: een kans, omdat dit inspeelt op het opbloeien van de digitalisering van de maatschappij. Bedreigingen: - Buitenlandse Fashion Weeks: een bedreiging, omdat deze het modetalent uit Nederland wegkapen. 12
-
-
Fast Fashion: een bedreiging, omdat naarmate de vraag naar goedkope kleding in grote aantallen wordt, hoe kleiner de vraag kan worden naar kleding van ontwerpers. CO2 uitstoot door kledingproductie: een bedreiging, omdat hierdoor het produceren van kleding, ook voor FashionWeek Amsterdam, negatieve gevolgen kan hebben op het broeikaseffect. Geen subsidie van Gemeente Amsterdam: een bedreiging, omdat dit voor geldtekort kan zorgen.
13
1.3: SWOT In de SWOT zijn de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen opgenomen die het meeste potentieel kunnen hebben voor de strategie. Strenghts 1. Breed programma 2. Aandacht voor jonge ontwerpers 3. Internationale communicatie
Weaknesses 1. Gebrek aan internationaal gedrag 2. Vaste setting voor shows 3. Veel focus op de incrowd
Opportunities 1. Co-creatie 2. MVO 3. Digitale levensstijl
Threats 1. Geen subsidie van Gemeente Amsterdam 2. Concurrentie buitenlandse FashionWeeks 3. CO2 uitstoot door kledingproductie
1.4: Confrontatiematrix In de confrontatiematrix worden de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen met elkaar geconfronteerd. Hieruit komen een aantal strategische opties. Confrontatiematrix Opportunity 1 Opportunity 2 Opportunity 3 Threat 1 Threat 2 Threat 3
Strength 1
Strength 2
Strength 3
Weakness 1
Weakness 2
Weakness 3
0 0 + 0 0 0
++ ++ + 0 ++ 0
++ + ++ 0 + ++
++ + + 0 ++ +
++ 0 0 0 + 0
0 + 0 + + +
Uit de confrontatiematrix zijn vier punten gemarkeerd, die het beste met elkaar te combineren zijn, of die de meeste invloed op elkaar kunnen uitoefenen. Hier zijn de volgende strategische opties uit gebleken: De aandacht voor jonge ontwerpers kan worden gecombineerd met co-creatie. Hierbij kan er een project worden gecreërd in samenwerking met jong modetalent, of personen met een grote interesse in mode. Het gebrek aan internationaal gedrag kan worden gecombineerd met de sterkte van het brede programma dat Amsterdam FashionWeek heeft. Een strategie kan hierbij zijn om activiteiten plaats te laten vinden in het buitenland, om zo de internationaliteit te verhogen. CO2 uitstoot is een grote milieubedreiging. Uit de externe analyse bleek dat de totale jaarlijkse uitstoot bij het produceren en dragen van kleding kan oplopen tot 860 miljoen ton. Hierbij werd duidelijk dat de levensduur van kleding een grote invloed heeft hierop. Een strategie kan zijn dat Amsterdam FashionWeek zich focust op het inzamelen van tweedehands kleding, en hiermee een designercollectie zou maken. Deze kan dan op het evenement zelf gepresenteerd worden. Ik heb gekozen om punt 1 en 3 te combineren. Het co-creatie project kan namelijk gericht zijn op MVO. Zo worden er meer vlakken uit de SWOT geraakt. De globale doelstelling hierbij is het vergroten van de binding tussen FashionWeek Nederland en modeliefhebbers en -talenten in Amsterdam tussen 18 en 35 jaar. 14
3.1 Kenmerken -
Tussen 18 en 35 jaar Woonachtig en/of studerend in Amsterdam Nederlandse en niet-Nederlandse afkomst Geen deel van de incrowd in de Nederlandse modewereld
Er is gekozen voor de leeftijdscategorie van 18 tot 35 jaar, omdat uit de externe analyse bleek dat deze leeftijdsgroep onder zowel mannen als vrouwen in Amsterdam de grootste groep is. Ook kunnen hierbij studenten worden meegerekend die eventueel een mode-opleiding doen (zoals AMFI). Hiermee is er zowel aandacht voor het jonge modetalent, als voor de gewone consument die zich buiten de incrowd bevindt. Amsterdam kent een diverse bevolking. Op die manier wordt ook de internationaliteit van de strategie verhoogd.
3.2 Omvang Volgens de geschatte leeftijdsopbouw in 2015 zal de bevolking van Amsterdam tussen 18 en 35 jaar bestaan uit 121.740 mannen en 137.325 vrouwen. De totale omvang van deze doelgroep is hierbij dus 259.065 personen (OIS Amsterdam. z.d.).
15
2.1 Doelstelling Door middel van het kennis, houding en gedragsniveau van de doelgroep is er een SMART communicatiedoelstelling geformuleerd die door middel van de strategie zal worden bereikt. Kennis: de doelgroep weet dat FashionWeek Nederland een van de grootste modeorganisaties is van Nederland. Houding: de doelgroep ziet Amsterdam FashionWeek als een hoogstaand mode evenement dat bedoeld is voor de incrowd, of bezoekers met een vooraanstaande reputatie in de mode-industrie. Gedrag de doelgroep volgt FashionWeek Nederland op minimaal één van haar social media pagina’s, en/of bezoekt Amsterdam FashionWeek minimaal één keer per jaar. Doelstelling: Minimaal 2% van de bewoners van Amsterdam tussen 18 en 35 jaar werkt mee aan het co-creatie project met FashionWeek Nederland, dat op de wintereditie van 2016 gepresenteerd zal worden. Gezien de omvang van de totale doelgroep (259.065) zullen er minimaal 5.181 mensen nodig zijn om de doelstelling te bereiken. Er is gekozen voor 2% omdat er geen gegevens bekend zijn over welk deel van de doelgroep een interesse heeft in mode en/of FashionWeek. Hierdoor is de doelstelling realistischer en haalbaarder.
16
4.1 Concept Trashion: tweedehands, gebruikt, oud, kapot.. tegenwoordig wordt er in Nederland ruim 135 miljoen aan nog te gebruiken kleding weggegooid: in the trash. Vaak wordt vergeten dat deze Trashion ook mode is. Bij het begrip ‘Nederlandse mode-industrie’ wordt er meestal gedacht aan bekende Nederlandse ontwerpers zoals Bas Kosters en Viktor & Rolf. De weggegooide kleding heeft echter juist enorm veel potentie. Dit is waar Fashion en Trashion elkaar ontmoeten. Hieronder is het concept in zijn slapende, ontwakende en levende vorm beschreven. Slapend: ik zie dat de mode-industrie een grote bijdrage levert aan CO2 uitstoot in de wereld, en dat er door mode-organisaties te weinig over duurzaamheid wordt gecommuniceerd. Ik vind dat FashionWeek Nederland als een van de grootste mode-organisaties in Nederland, door meer maatschappelijk verantwoord te ondernemen, het goede voorbeeld kan geven in deze branche, en hierdoor meer waardering zal krijgen van consumenten. Visie: de mode-industrie moet handelen met aandacht voor het milieu, omwille van de gezondheid van de wereld. Ontwakend: Conceptnaam: Fashion meets Trashion One liner: Trashion Is The New Black Levend: de doelgroep wordt benaderd om samen te werken aan een co-creatie project: Fashion meets Trashion. Dit is een co-creatie campagne van FashionWeek Nederland gericht op bewoners van Amsterdam tussen 18 en 35 jaar. Deelnemers aan deze campagne maken zelf een nieuw ontwerp van oude, tweedehands en/of kapotte kleding. De doelgroep stuurt een foto in van hun creatie op een daarvoor ontworpen website. Er kan gestemd worden op de ontwerpen, en de 50 ontwerpen met de meeste stemmen zullen te zien zijn op de catwalk op de wintereditie van Amsterdam FashionWeek 2016 in de Fashion meets Trashion collectie.
4.2 Boodschap De boodschap die door middel van de strategie wordt overgebracht, is dat Amsterdam FashionWeek niet alleen voor de incrowd bedoeld is, maar ook voor de consumenten die hierbuiten liggen.
17
5.1 The street style strategy Bij Fashion meets Trashion staan de activiteiten van de doelgroep centraal. De reden hiervoor is dat het een co-creatie campagne is. Uit de externe analyse is namelijk gebleken dat co-creatie een populaire trend is om consumenten aan een merk te binden. Door middel van deze co-creatie campagne zal de globale doelstelling bereikt worden: er zal meer binding worden gecreëerd met de doelgroep. De doelgroep zal daardoor inzien dat Amsterdam FashionWeek niet alleen voor de incrowd bedoeld is. Met deze campagne wordt er ook aandacht besteed aan het milieu, dit was een bedreiging die uit de externe analyse bleek. De campagne gaat van start in augustus 2015, en zal duren tot januari 2016. De zomereditie van Amsterdam FashionWeek 2015 vindt namelijk in juli in plaats, dus daardoor zal deze in augustus 2015 nog vers in het geheugen liggen. De campagne duurt tot januari 2016, omdat de wintereditie van Amsterdam FashionWeek dan plaatsvindt. De middelen die gebruikt worden, zullen zowel online als offline zijn. Online zal er promotie worden gemaakt voor Fashion meets Trashion. Het inzenden van een ontwerp en het stemmen op deze ontwerpen gebeurt ook online. Ook zal er uiteindelijk online contact op worden opgenomen met de 50 winnaars wiens ontwerp te zien zal zijn op de catwalk in januari 2016. Ook de evaluatie zal online plaatsvinden. Meer over deze evaluate is te lezen in Hoofdstuk 8: Evaluatie, op pagina 28. Offline zal er ook promotie worden gemaakt in tijdschriften en op posters. De Fashion meets Trashion collectie op Amsterdam FashionWeek zelf zal een live evenement worden, dat gepresenteerd zal worden op Amsterdam FashionWeek in januari 2016.
Informeren: In deze fase zal de doelgroep via de social media pagina’s en de officiële website van FashionWeek Nederland worden geïnformeerd over de campagne. In deze berichten wordt informatie gegeven over Fashion meets Trashion. Duidelijk wordt wat de campagne inhoudt, wat de doelgroep kan doen om mee te doen, en wat er te winnen valt, namelijk een eigen ontwerp op de catwalk in januari 2016. In Amsterdam worden er op centrale plekken (zoals het Damplein) posters opgehangen waarop promotie wordt gemaakt voor Fashion meets Trashion. Hierop staat een QR-code die naar de informatie op website van FashionWeek Nederland zal leiden. Op die manier kunnen voorbijgangers met een smartphone direct toegang krijgen tot de informatie van Fashion meets Trashion.
Dialogiseren: In deze fase wordt er een advertentie geplaatst in de tijdschriften LINDA en Esquire. Op die manier worden lezers van deze bladen geconfronteerd met Fashion meets Trashion, en zal er dialoog ontstaan. Dialoog ontstaat ook doordat deelnemers hun ontwerpen inzenden, en op andere ontwerpen kunnen stemmen. Ook kunnen zij hun gemaakte ontwerp via de website delen op eigen social media pagina’s om stemmen te werven vanuit eigen kringen. De berichten kunnen via social media makkelijk gedeeld worden, en er kunnen bij de berichten direct links aan verbonden zijn die potentiële stemmers direct naar de website leiden.
Enthousiasmeren: Op de website voor Fashion meets Trashion is te zien op welke plek een bepaald ontwerp staat. Elke week worden op een vaste dag de top 5 ontwerpen op de Facebookpagina uitgelicht. Hiermee wordt de doelgroep geprikkeld en enthousiast om mee te doen, of juist enthousiast om zelf nog meer stemmen te verzamelen. De 50 ontwerpen met de meeste stemmen, zijn te zien in de Fashion meets Trashion collectie die op de wintereditie van Amsterdam FashionWeek in 2016 te zien zal zijn. Er zullen veel bedrijven en hoogstaande functies uit de Nederlandse mode-industrie aanwezig zijn. De 18
kans is dus groot dat deze de ontwerpen van Fashion meets Trashion zullen bekijken. Deelnemers worden hierdoor ook enthousiast gemaakt om mee te doen aan dit co-creatie project.
Activeren: Na het informeren van de doelgroep over Fashion meets Trashion, is het de bedoeling dat deze zelf tot actie overgaat. Om mee te doen, en hun eigen ontwerp op de Amsterdam FashionWeek catwalk te kunnen zien, moeten deelnemers zich aanmelden bij een daarvoor ontworpen website. De deelnemers verzamelen oude, kapotte en/of tweedehands kleding en maken hier zelf een nieuw kledingstuk van. Op die manier wordt de kleding gerecycled. Vervolgens wordt er van dit zelfgemaakte ontwerp een foto gemaakt, die geĂźpload kan worden naar de website. Vervolgens gaan ze zelf tot actie over om zo veel mogelijk stemmen te krijgen om bij de uiteindelijke top 50 te horen. De 50 winnaars
19
5.2 Visualisatie
20
5.3 Middelen Voor de strategie zullen de volgende instrumenten worden gebruikt. Onder elk instrument is het middel beschreven.
1.
Internet - social media Met social media worden de Instagram, Facebook en Twitterpagina bedoeld. Er wordt gebruik gemaakt van social media pagina’s om de informatie te publiceren, omdat de informatie op deze manier makkelijk terug te lezen is. Ook kan het bericht makkelijker gedeeld worden, zodat de kans bestaat dat bewoners uit Amsterdam die FashionWeek Nederland niet volgen, ook kennis krijgen van Fashion meets Trashion. - website Fashion Week Nederland Ook op de officiële website wordt informatie over Fashion meets Trashion geplaatst, zodat bezoekers op de hoogte zullen zijn van de meest recente activiteiten van FashionWeek Nederland. - website Voor Fashion meets Trashion wordt er een website ontwikkeld. De doelgroep meldt zich hierbij aan via e-mail. Op deze manier is er een databestand beschikbaar van alle deelnemers aan de campagne. Deze kan worden gebruikt voor de evaluatie. Ook is er hierdoor een duidelijk overzicht van alle ontwerpen die zijn ingezonden. Via deze website kan er ook gestemd worden op ontwerpen, en kan er worden bekeken op welke plaats een bepaald ontwerp staat. 2. Reclame - Posters Op de posters die in Amsterdam worden gehangen zal kort maar krachtig, de campagne worden gepromoot. Ook zullen er posters worden gehangen op Amsterdam FashionWeek in januari 2016. Er wordt gebruikt gemaakt van posters, om zo offline ook een zo groot mogelijk deel van de doelgroep te bereiken. - Advertentie Er zal worden geadverteerd over de campagne in 2 verschillende Nederlandse tijdschrifen: LINDA en Esquire. Er is gekozen voor het tijdschrift LINDA, omdat dit in 2014 het populairste vrouwenblad was (Tijdschriftcijfers. 2015) en een lezersprofiel heeft van vrouwen tussen 2049 jaar (Zuiverwiki. 2012). Deze groep valt dus binnen de vastgestelde doelgroep. Het tijdschrift Esquire is gekozen omdat deze ook een lezersprofiel heeft van mannen tussen 2049 jaar, en bedoeld is voor mannen met stijl (Zuiverwiki. 2012). Esquire had in 2013 een oplage van 28.123 (Wikipedia. 2014). Op deze manier is de kans groot dat het deel van de doelgroep wordt bereikt dat een geïnteresseerd is in mode en stijl, en een grote kans heeft om mee te doen aan de campagne. Er wordt hier gebruik gemaakt van de knooppuntmethode om vanuit één of enkele plaforms een grotere groep te bereiken. 3. Direct marketing - direct mail Direct mail wordt ingezet om de 50 winnaars te contacteren. Hierin komt informatie te staan over wanneer en waar zij hun ontwerpen naartoe kunnen sturen, zodat deze door modellen kunnen worden gepast, en zodat er eventueel laatste aanpassingen aan kunnen worden gedaan zodat de ontwerpen klaar zijn voor de catwalk. Door de mail kunnen de winnaars de locatie en informatie duidelijk teruglezen. Ook krijgen deze 50 winnaars gratis toegang tot de catwalkshow van Fashion meets Trashion.
21
4. Events - Catwalk show De catwalk show dient als hoogtepunt van de campagne. Door dit evenement binnen Amsterdam FashionWeek kunnen de winnaars het resultaat zien, dat met behulp van hen tot stand is gekomen.
22
5.3 Uitgewerkte communicatiemiddelen Posters:
23
24
Website:
25
6.1 Tijdsplanning
Tijdsplanning Website ontwerpen en bouwen
Jul -15 X
Website lanceren Social Media promotie Poster ontwerp
aug -15
sep15
okt -15
nov15
dec15
jan -16
X X
X
X
X
X
X
X
Poster afdrukken
X
Posters verspreiden in Amsterdam
X
X X
X
Adverteren LINDA
X
Adverteren Esquire
X
X
X
Bekendmaking 50 winnaars
X
Mail naar 50 winnaars
X
50 winnaars sturen ontwerpen op
X
Ontwerpen passen en repetitie Evt laatste aanpassingen aan de ontwerpen
X X
Posters op Amsterdam Fashionweek
X
Fashion meets Trashion show
X
Piek
X
Evaluatie
Feb -16
X
In juli 2015 zal de website moeten worden ontworpen, waar deelnemers zich kunnen aanmelden, een ontwerp kunnen inzetten, en kunnen stemmen. Deze wordt in augustus 2015 gelanceerd. Ook de posters voor in Amsterdam en op Amsterdam FashionWeek worden in juli 2015 ontworpen, zodat deze in augustus klaar zijn voor gebruik. De informatie over Fashion meets Trashion wordt in augustus 2015 gepubliceerd, omdat de zomereditie van Amsterdam FashionWeek in juli 2015 dan nog vers in het geheugen ligt. Ook heeft de doelgroep dan nog ongeveer 5 maanden om een ontwerp te maken en in te sturen. De posters met QR-code zullen in Amsterdam te zien zijn van augustus 2015 tot december 2015. Zo wordt er naamsbekendheid gegenereert voor Fashion meets Trashion vanuit de doelgroep. De social media promotie zal ook in augustus beginnen. Deze eindigt in januari, omdat gedurende het co-creatie project volgers op de hoogte worden gehouden tot aan de Fashion meets Trashion show. In oktober 2015 zal er worden geadverteerd in LINDA en Esquire. De internet- en posterpromotie is dan namelijk al 3 maanden bezig, dus de informatie zal worden verfrist met het inbrengen van nieuwe platforms. Eind december 2015 worden de 50 winnaars bekend wiens ontwerpen te zien zullen zijn op Amsterdam FashionWeek in januari 2016. Hierna zal de website sluiten, en is het niet meer mogelijk om aan te melden of in te zenden. De 50 winnaars worden via direct mail gecontacteerd met instructies om hun ontwerp op te sturen. Als de ontwerpen binnen zijn, zullen deze in december 2015 ook gepast moeten worden door professionele modellen omdat de ontwerpen klaar moeten zijn om op de catwalk te verschijnen. Eventuele aanpassingen zullen in deze maand ook worden gedaan, om voor de show alle ontwerpen in goede staat te kunnen presenteren.
26
Op Amsterdam FashionWeek in januari 2016 komen ook posters te hangen. Deze dienen als promotie voor de show van Fashion meets Trashion die plaats zal vinden. Vervolgens is de fashion show. Hier zullen alle 50 ontwerpen te zien worden. Dit zal eveneens de piek zijn van de hele campagne. De evaluatie zal begin februari 2016 plaatsvinden. Amsterdam FashionWeek is namelijk aan het eind van januari 2016, dus deze zal nog in het geheugen liggen.
27
7.1: Begroting In onderstaande begroting zijn de kosten opgenomen voor de strategie. Om een zo realistisch mogelijk kostenoverzicht te krijgen, is er per onderdeel uitgegaan van het hoogste bedrag. De kosten zijn afgerond op ronde getallen. Benodigdheden Website Fashion meets Trashion Ontwerpen en bouwen Onderhouden (7 maanden) Internet Social media promotie Loonkosten Social Media Manager (6 maanden) Posters Loonkosten ontwerp (2 posters) Printkosten 250 x A2 10 x ABRI Loonkosten verspreiden (250 A2) Verspreiden door vrijwilligers (10 ABRI) Adverteren Advertentie LINDA (6 pagina’s) Advertentie Esquire (1/3 pagina) Direct marketing Loonkosten communicatiemedewerker (1 maand) Ontwerpen passen en aanpassen Loonkosten 50 Modellen (1 dag) Loonkosten Kleermaker (1 week) Fashion meets Trashion show Huur catwalk (max. 300 bezoekers incl personeel, licht, geluid) Loonkosten 50 Modellen (1 dag) Visagie (1 dag) Haarstylist (1 dag) Huur locatie Westerliefde (1 dag, incl inrichting, schoonmaak- en personeelskosten)
Totaal:
Kosten
Inkomsten € 5.000 € 150 x 7 = € 1.050
€ 00,00 € 4.000 x 6 = € 24.000
€800,00 x 2 = € 1.600
€ 95,00 € 190,00 € 2.500 € 00,00
€ 12.000 € 2.805
€ 3.500
€77 x 50 modellen = € 3.850 €2108 : 4 weken = € 530,00
€ 3.000
Kaartverkoop 300 x 50 = €15.000
€ 77 x 50 modellen = € 3.850 € 2.359 : 31 dagen = € 75,00 € 2125 : 31 dagen = € 70,00 €1.750
€ 66.865
Verdere inkomsten, zoals totale kaartverkoop zullen pas berekend kunnen worden na januari 2016. Om die reden zijn deze inkomsten niet opgenomen in de begroting. In de bijlage zijn bronnen en toelichtingen te vinden die voor het maken van deze begroting zijn gebruikt. Ook de inkomsten aan evt webadvertenties kunnen pas berekend worden na de campagne.
€15.000
28
Tijdens de evaluatie zal er worden gekeken naar de volgende vragen:
Is de doelstelling behaald? Om deze vraag te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van het databestand dat is gecreëerd door de aanmeldingen van de deelnemers aan het co-creatie project. Naar dit databestand zal een korte enquête worden verstuurd. Deze enquête zal onder andere vragen bevatten met betrekking op de woonplaats en leeftijd van de deelnemers. Als uit deze enquête blijkt dat 5.181 personen woonachtig zijn in Amsterdam in de leeftijd van 18 tot 35 jaar, is de doelstelling bereikt. De campagne is dus een succes als de SMART doelstelling is bereikt.
Was de campagne een succes? Om deze vraag te beantwoorden, zal er worden gekeken naar de stijging van het aantal likes en volgers op de social media pagina’s van FashionWeek Nederland. Als deze gestegen zijn in het aantal likes en/of volgers, betekent dit namelijk dat FashionWeek Nederland zich positief heeft kunnen profileren tegenover consumenten.
Sloot de campagne aan bij de doelgroep? Om deze vraag te beantwoorden, zal er worden gekeken naar de aandacht die de campagne genereerde in de vorm van likes en het delen van berichten die een relatie hadden met de campagne. Bij veel likes en gedeelde berichten betekent dit namelijk dat de campagne een hoge interessefactor heeft gehad.
29
Advies-eb. (2015). Amsterdam Fashion Week 2015: kaarten, korting en locatie. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/mode/129074-amsterdamfashion-week-2015-kaarten-korting-en-locatie.html AMFI. 2013. Pressure is on! iNDiViDUALS talks about opening Amsterdam FashionWeek. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van http://amfi.nl/individuals-talks-opening-amsterdamfashion-week/ Automobiel Management. (2015). Op de foto in Mercedes logo op FashionWeek Amsterdam. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van http://www.automobielmanagement.nl/nieuws/autoreclame/nid21068-op-de-foto-in-mercedes-logo-op-fashionweek-amsterdam-.html Bent, van den C. z.d. Christine van den Bent LinkedIn. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van https://nl.linkedin.com/in/christinevandenbent Braam, C. z.d. Carol Braam LinkedIn. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van https://nl.linkedin.com/in/carolbraam Bunskoeke, R. z.d. Hoeveel kost een website gemiddeld? Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://000.nl/kosten-website-laten-bouwen/ Dutch Sustainable Fashion Week. z.d. Dutchsustainablefashionweek.nl. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.dutchsustainablefashionweek.nl/ Dutch Sustainable Fashion Week. z.d. Event kalender. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.dutchsustainablefashionweek.nl/?root=1&page=113&submenu=Wat-gebeurt-erbij-mij-in-de-buurt%3f ELLE. z.d. Zoeken: Amsterdam Fashion Week. Geraadpleegd op 14 maart2015, van http://www.elle.nl/zoeken?q=amsterdam+fashion+week Erich, M. 2013. Sectorvisie Fashion. Geraadpleegd op 15 maart 2015, van https://www.ing.nl/media/ING_ing-economisch-bureau-sectorvisie-fashion_tcm16270913.pdf Facebook. (z.d.). FashionWeek Nederland. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van https://www.facebook.com/AmsterdamFashionWeek?fref=ts FashionWeek Nederland. (z.d.). Fashion Week Nederland. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en FashionWeek Nederland. (z.d.). Organization. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/about-afw/organization FashionWeek Nederland. z.d. Board of Advice. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/about-afw/board-of-service FashionWeek Nederland. 2013. Blog Rob. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/news/blog-rob FashionWeek Nederland. (z.d.). About FashionWeek Nederland. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/about-fwn FashionWeek Nederland. (z.d.). Fashion in Business Network. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/business-programme/fashion-in-business-network FashionWeek Nederland. (z.d.). Schedule Downtown January 2015. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/schedule-zalando-presents-10-daysdowntown-january-2015 FashionWeek Nederland. (z.d.). Side Projects. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/partners/side-projects FashionWeek Nederland. (z.d.). My Front Row. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/community#hbanner FashionWeek Nederland. (z.d). On behalf of SMART – SMART Roadshow by FashionWeek Nederland. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/partners/side-projects
30
FashionWeek Nederland. (2013). Amsterdam Fashion Week logo. [Online afbeelding]. Gedownload op 25 januari, van https://lyidadotme.files.wordpress.com/2013/12/amsterdam-fashion-week_logo_large6.jpg FashionWeek Nederland. (z.d.). FashionWeek Nederland. Geraadpleegd op 25 januari, van https://www.facebook.com/AmsterdamFashionWeek/info?tab=page_info FashionWeek Nederland. (z.d.). FashionWeeknl. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van https://twitter.com/fashionweeknl FashionWeek Nederland. (z.d.). FashionWeekNederland. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van https://instagram.com/fashionweeknederland/ FashionWeek Nederland. z.d. Partners. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/partners FashionWeek Nederland. 2015. Finalists Angel Bloggers MBFWA. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.fashionweek.nl/en/news/finalists-angel-bloggers-mbfwa Gils. 2006. Publieksgroepen. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://intelligence.communicatieonline.nl/artikel//marketing_artikel/284953/Publieksgroepe n+van+het+MKB;jsessionid=429785EE14FBC2%205ADAC67F732113F4EE?p_p_auth=V1ROCW Ta Go Fashion Fair. z.d. Go Fashion Fair Amsterdam. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://gofashionfair.com/ Go Fashion Fair. z.d. The History. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://gofashionfair.com/about/go-fashion-fair/ Hearst. 2015. Esquire Tariefkaart. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www2.hearstmagazines.nl/bestanden/downloads/tariefkaarten/Esquire_Tariefkaart_2 015.pdf Heesakkers, M. 2014. PIM Trendrapport 2014: Welkom in het tijdperk van de homo socius. Geraadpleegd op 15 maart 2015, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/pimtrendrapport-2014-welkom-in-het-tijdperk-van-de-homo-socius Heshof, P. 2014. Consumententrends 2015. Geraadpleegd op 15 maart 2015, van http://www.marketingtribune.nl/online/nieuws/2014/10/consumenten-trends2015/index.xml HWC. z.d. Modeshow tot 300 personen. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.hwcer.nl/verhuuritem/modeshow-tot-300-personen/ I Amsterdam. 2015. Ontdek Amsterdam: Feiten en cijfers. Geraadpleegd op 15 maart 2015, van http://www.iamsterdam.com/nl/uit-in-amsterdam/ontdek-amsterdam/feiten-en-cijfers I Am Expat. z.d. International Fashion Week. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.iamexpat.nl/lifestyle/events-and-festivals/amsterdam/international-fashionweek Instagram. (z.d.). Fashionweeknederland. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van https://instagram.com/fashionweeknederland/ iTunes. (2014). AFW by Amsterdam Fashion Week. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van https://itunes.apple.com/us/app/afw/id539923755?mt=8 Lampe, B. 2012. AFW: op de grens van goede smaak en commercie. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.bregjelampe.nl/afw-op-de-grens-van-goede-smaak-encommercie Laperre, T. 2015. 12 online consumententrends voor 2015. Geraadpleegd op 15 maart 2015, van http://bloeise.nl/12-online-consumententrends-voor-2015/ Linda. z.d. Adverteren. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.lindanieuws.nl/adverteren/tarieven/Adverteren Loonwijzer. z.d. Salaris check Grafisch vormgever. Geraadpleegd op 23 mei 2015, van http://www.loonwijzer.nl/home/salaris/salarischeck?job-id=2166010000000 Loonwijzer. z.d. Salaris check mannequin, fotomodel. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.loonwijzer.nl/home/salaris/salarischeck?job-id=5241010000000
31
Loonwijzer. z.d. Salaris check naaister, borduurster. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.loonwijzer.nl/home/salaris/salarischeck?job-id=7531010000000 Loonwijzer. z.d. Salaris check grimeur, visagist. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.loonwijzer.nl/home/salaris/salarischeck?job-id=5142020000000 Mes, F. z.d. Florence Mes LinkedIn. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van https://nl.linkedin.com/pub/florence-mes/43/843/343 Modeagenda. z.d. Agenda. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.modeagenda.nl/agenda/archive Modeagenda. 2014. Nivea deodorant presents Ready to Fish by Ilja. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.modeagenda.nl/agenda/1730/nivea-deodorant-presents-readyto-fish-by-iljaModefabriek. z.d. About. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.modefabriek.nl/nl/about/ Modefabriek. z.d. Visitors. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.modefabriek.nl/nl/visitors/ Modefabriek. z.d. Amsterdam Fashion Week en Modefabriek bundelen krachten. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.modefabriek.nl/nl/amsterdam-fashionweek-en-modefabriek-bundelen-krachten/ Nationale Beroepengids. z.d. Social Media Manager. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.nationaleberoepengids.nl/Social_Media_Manager Nationale Beroepengids. z.d. Communicatiemedewerker. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.nationaleberoepengids.nl/Communicatiemedewerker Nationale Beroepengids. z.d. Kapper. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.nationaleberoepengids.nl/Kapper Nice2Know. z.d. Tarieven. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.nice2know.nl/tarieven/ OIS Amsterdam. z.d. Visualisaties bevolking. Geraadpleegd op 15 maart 2015, van http://www.os.amsterdam.nl/visualisatie/bevolking.html Pearl Event. z.d. Pearl Event. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://pearlevent.nl/ FashionWeek Nederland. z.d. Suppliers. Geraadpleegd op 14 maart 2015,van http://www.fashionweek.nl/en/partners/suppliers Posterprijs. z.d. A2 posters drukken. Geraadpleegd op 23 mei 2015, van http://www.posterprijs.nl/a2-posters/ Posterprijs. z.d. ABRI posters drukken. Geraadpleegd op 23 mei 2015, van http://www.posterprijs.nl/abri-posters/ Salon Waldorf. 2015. Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam sluit 22e editie af. Geraadpleegd op 25 januari, van http://fashionweeknederland.salonwaldorf.com/94557mercedes-benz-fashionweek-amsterdam-sluit-22e-editie-af Sherman, L. 2014. The top 50 fashion schools in the world: 2014 edition. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van http://fashionista.com/2014/12/top-fashion-schools-2014 Smits, H.W. (2015). Fashion Week verdwijnt mogelijk uit Amsterdam. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.quotenet.nl/Nieuws/Fashion-Week-verdwijnt-mogelijk-uitAmsterdam-143325 Smits, H.W. 2015. Fashionweek verdwijnt mogelijk uit Amsterdam. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.quotenet.nl/Nieuws/Fashion-Week-verdwijnt-mogelijk-uitAmsterdam-143325 Tijdschriftencijfers. 2015. De vijf grootste vrouwenmaandbladen. Geraadpleegd op 30 mei 2015, van http://tijdschriftcijfers.tumblr.com/image/106399931556 Twitter. (z.d.). FashionWeekNederland. Geraadpleegd op 25 januari 2015, van https://twitter.com/fashionweeknl Voos, B. 2014. Kom naar de Grazia Fashion Masterclass. Geraadpleegd op 14 maart 2015, van http://www.grazia.nl/fashion/fashion-masterclass
32
Watkostnu. z.d. Wat zijn de kosten van een poster? Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://www.watkostnu.nl/een-Poster Westergasfabriek. 2010. Trouwen op de Westergasfabriek. Geraadpleegd op 31 mei 2015, van http://westergasfabriek.nl/wp-content/uploads/2010/11/2010-Westergasfabriektrouwlocaties.pdf Wikipedia. 2015. Raad van bestuur. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Raad_van_bestuur Wikipedia. 2015. Officemanagement. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Officemanagement Wikipedia. 2014. Accountmanager. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Accountmanager Wikipedia. 2014. Projectleider. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Projectleider Wikipedia. (2015). Amsterdam International Fashion Week. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Amsterdam_International_Fashion_Week Wikipedia. 2014. Esquire (Nederland). Geraadpleegd op 30 2015, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Esquire_(Nederland)#Oplage Willems, M. 2011. De Amsterdam ‘International’ Fashion Week wil internationaal. Geraadpleegd op 24 januari 2015, van http://www.nrc.nl/mode/2011/04/27/de-amsterdaminternational-fashion-week-wil-internationaal/# Zuiverwiki. 2012. Feiten. Geraadpleegd op 30 mei 2015, van http://www.zuiverwiki.nl/index.php/Testpagina Zuiverwiki. 2012. Esquire. Geraadpleegd op 30 mei 2015, van http://www.zuiverwiki.nl/index.php/Esquire
33
-
34
Budget: Bronnen en toelichting Website Het laten bouwen van een professionele en makkelijk te gebruiken website kan oplopen tot 5.000 euro. Een onderhoudscontract kan ongeveer oplopen tot 150 euro (Bunskoeke, R. z.d.). Social media promotie Social media promotie zelf is (vaak) een gratis middel. In dit budget wordt er vanuit gegaan dat er geen kosten zijn verbonden aan promotie via social media. Voor de online social media promotie zal er een social media manager ingehuurd worden. Deze is verantwoordelijk voor de social media activiteiten van een bedrijf, en het positioneren van het bedrijf op dit platform (Nationale Beroepengids. z.d.). Posters Voor deze campagne zullen standaard posters worden ontworpen. Voor het ontwerpen van een standaard poster door grafisch professionals geldt een bedrag dat kan oplopen tot €800,00 (Watkostnu. z.d.). Wat de printkosten van deze posters betreft, is er uitgegaan van de hoogst mogelijke kosten. Voor A2 formaat komt dit uit tot een bedrag van €95,00, en voor ABRI formaat tot een bedrag van €190,00 (Posterprijs. z.d.). De kosten die in de begroting zijn opgenomen gaan uit van het verspreiden van posters in een frame. Voor posterverspreiding zonder frame is er namelijk geen duidelijk kostenindicatie gevonden. Om deze reden is er uitgegaan van een bedrag van €2.500 euro voor het verspreiden van de A2 posters (Nice2Know. z.d.). De ABRI posters komen op Amsterdam FashionWeek zelf te hangen. Om financiële redenen is ervoor gekozen om voor deze activiteit de vrijwilligers in te zetten die deze editie werkzaam zullen zijn. Adverteren Voor het adverteren in LINDA en Esquire is er gekozen voor de offline advertentieoptie met de laagste prijs, namelijk 6 pagina’s (Linda. z.d.), en 1/3 pagina (Hearst. z.d.). Direct mail Voor de direct mail wordt er een communicatiemedewerker ingezet. De loonkosten voor een communicatiemedewerker voor 1 maand kan oplopen tot €3.500 euro (Nationale Beroepengids. z.d.). Ontwerpen passen en aanpassen Voor het passen en aanpassen van de ontwerpen zijn er modellen en een kleermaker/naaister nodig. Bij de modellen is er uitgegaan van minimaal 2 jaar werkervaring. Dit komt uit op maximaal €2.152 per maand. De dagprijs van een model is berekend door €2.152 te delen door vier weken (€538,00 per model per week) en vervolgens te delen door 7 dagen (€77,00 euro per model per dag). Voor 50 modellen bedraagt dit dan €3.850 euro (Loonwijzer. z.d.). De kleermaker/naaister wordt 1 week ingezet om alle ontwerpen eventueel aan te passen. Ook hier is uitgegaan van 2 jaar werkervaring. Deze loonkosten lopen op tot €2.108 euro per maand. Voor de loonkosten per week is dit bedrag gedeeld door 4 weken, en komt uit op een bedrag van afgerond €530,00 per week (Loonwijzer. z.d.).
35
Fashion meets Trashion show Voor de show zelf is er om efficëntie redenen gekozen om een kostenindicatie te geven van een pakket waar bij de catwalk alle andere faciliteiten, zoals licht, geluid, en personeel zijn inbegrepen. Dit pakket bedraagt €3.000 euro (HWC. z.d.). Er is een visagist nodig om alle modellen te voorzien van make-up. Een visagist kost per maand €2.359, dit gedeeld door 31 dagen komt uit tot een bedrag van €75,00 (Loonwijzer. z.d.). Ook is er een kapper of haarstylist(e) nodig. De loonkosten bedragen €2.125 per maand.Delend door 31 dagen, komt dit uit op €70,00 per dag (Nationale Beroepengids. z.d.). Voor de locatie is er gekozen voor de Westergasfabriek. Er was geen goede kostenindicatie te vinden, dus is er gekozen voor Westerliefde, wat naar catwalkshows ook wordt gebruikt voor trouwerijen. Om deze locatie te huren bedraagt dit €1.750 inclusief inrichting, schoonmaak- en personeelskosten. (Westergasfabriek. 2010). Ter dekking van de uitgaven voor deze campagne kan er gebruik worden gemaakt van sponsoring. Een voorbeeld hiervan kan de modeketen H&M zijn, omdat deze ook actief duurzamer handelt met bijvoorbeeld gerecyclede winkeltasjes. Fashion meets Trashion zal voor dit soort ketens, bedrijven en organisaties aantrekkelijk zijn.
36