Plan de acción para la guerra
PLAN DE ACCIÓN PARA LA GUERRA 1. Políticas de marketing para la guerra 1.1. Precio. 1.2. Punto de venta o distribución 1.3. Comunicación.
Isabel Díaz Picón
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1.
POLÍTICAS DE MARKETING PARA LA GUERRA
Hoy en día, vender es una guerra entre empresas, campañas publicitarias, servicios post-venta, fidelización, nuevas tecnologías, innovación, novedad….. una competición por conseguir el mayor número de ventas, de clientes y con un poco de suerte, de beneficio. Una de las mejores armas que utilizan las empresas para ganar esta guerra es el MARKETING. El marketing no es más que la ciencia que hace posible que las empresas vendan más, ya sea a través de productos /servicios únicos y caros, o de productos estándar a precios competitivos, o, por qué no, de productos a bajo coste, por poner algún ejemplo de estrategias a seguir. Las empresas, para conseguir los objetivos de marketing que han establecido, disponen de variables tácticas y estratégicas (o tipo de armamento a corto o largo alcance) que, en conjunto, establecen la política comercial de la empresa. Las decisiones sobre que arma utilizar y con qué alcance estarán en función de la estrategia global de marketing, establecida para el proyecto, o, para entendernos, estará en función de cómo hayan decidido ganar la guerra (productos únicos, muy baratos, club de clientes fieles, etc) Las principales armas de que dispone el marketing son: Producto, precio, distribución y comunicación. Sin contar las armas de diseño que están surgiendo, el marketing emocional, el neuro-marketing y otras versiones. En este bloque nos vamos a centrar en la utilización de tres de las herramientas, perdón, armas, para ganar esta guerra de ventas: Precio, distribución y comunicación. El producto, o propuesta de valor, ya lo vimos en el bloque anterior y ahora terminaremos de definirlo para completar un ARMA realmente potente.
1.1. Precio. 2.2.1.
Estrategias de precios.
Las decisiones sobre precios se deben basar en establecer, en cada caso, aquellos que mejor contribuyan a alcanzar los objetivos que se hayan establecido Isabel Díaz Picón
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previamente. A modo de ejemplo, una tabla de correspondencia entre objetivos y estrategias de precios sería la siguiente: Objetivos
Estrategia
Rentabilidad a corto plazo
Precio alto
Introducción de un producto nuevo
Precio bajo
Penetración en el mercado
Precio bajo
Aprovechar la sensibilidad existente para Precio alto adquirir un producto nuevo Competir en segmento de calidad y prestigio
Precio alto
Promocionar un producto
Precio bajo
Responder o atacar a la competencia
Descuentos, rebajas
Mantener el margen estable.
Modificar el precio función de los costes.
en
Ante las diferentes situaciones que se pueden presentar, la empresa aplica la estrategia de precios que más le convenga. A continuación se describen alguna de las más comunes:
Ante producto y/o servicios nuevos o aparición de una nueva empresa en el mercado se pueden establecer tres posibles estrategias de precios; de penetración: consistente en entrar inicialmente en el mercado con precios bajos para obtener una ventaja sobre los competidores. Posteriormente, una vez establecido en el mercado, se aumenta hasta igualar e incluso superar el nivel de la competencia. De precios altos: utilizada cuando el producto supone una innovación y consiste en establecer precios altos para aprovechar el segmento del mercado que está dispuesto a pagar un mayor precio por ser los primeros en adquirir el nuevo producto o servicio. Por último, estrategia de mantenimiento que se utiliza cuando el producto o la nueva empresa, ya se encuentran en los posicionados en el mercado, es conveniente utilizar el pecio al nivel considerado como normal o habitual en el mercado.
Estrategia de discriminación de precios, basada en aplicar precios distintos para el mismo producto, en función de las características de los clientes a los que va dirigido, debido a: elasticidad de la demanda, fijando precios superiores en aquellos segmentos que son menos sensibles a la variación de
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precios; o por rezones demográficas y económicas, por la que se aplicarán precios distintos en función de la edad, sexo, localización geográfica, situación económica, etc. De los compradores.
Estrategias de precios con relación a la competencia en la que se pueden adoptar tres estrategias distintas: precios más altos que los de la competencia, en la que será necesario que la diferencia de precio esté justificada en la mente de los compradores, por una mejor calidad o mayores prestaciones; Precios más bajos que los competidores, aplicado para paliar las desventajas que tiene la empresa en su oferta al mercado con relación a los competidores; y por último, Precios similares a los de la competencia, basando así la diferenciación del producto y/o servicio en el resto de la variables del marketing-mix (producto, distribución, comunicación).
Estrategias de precios psicológicos, para la que se toma como referencia la forma en la que los compradores perciben los precios e influyen sobre la imagen que de los productos y servicios obtienen en función de su precio. Así pues, se establecerá el precio percibido por el mercado, como el precio máximo, por el encima del cual, el comprador no está dispuesto a adquirir el producto; precios altos, como sinónimos de calidad, o, precios terminados en 9, 5 o 7 percibidos como precios bajos y asociados a productos de calidad.
De acuerdo con todo lo anterior, y, teniendo en cuenta los objetivos establecidos para esta variable y la estrategia de marketing elegida para la puesta en marcha del plan de marketing, establece la estrategia de precios a seguir en tu empresa y justifícalo adecuadamente. 2.2.3. Cálculos y tarifas de precios Para establecer el precio, la empresa debe tener en cuenta tres factores:
El posicionamiento del producto o servicio; precio percibido por los compradores (Información obtenida en el estudio de mercado) que marcará el precio máximo que la empresa puede establecer; un precio superior colocaría a la empresa fuera del mercado.
Factores internos de la propia empresa: costes y rentabilidad perseguida. En este caso los costes señalan el precio mínimo al que el producto o servicio se puede vender; por debajo de él, la empresa obtendría pérdidas. Para calcular este coste unitario es necesario tener en cuenta tanto los costes variables unitarios (suma de todos los costes en los que la empresa incurre al producir una unidad adicional de producto) como los costes fijos unitarios (contribución de cada producto para cubrir los costes fijos de la empresa).
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Calculado el coste total unitario (fijo más variable) podremos determinar el precio del producto con el método del coste más margen
Coste más margen, por el que la empresa fija el precio aplicando un margen sobre los costes totales unitarios. Por ejemplo: si el coste total por menú de un restaurante es de 10€ y ha establecido conseguir un 10% de beneficios el primer año de actividad, el precio de venta seria: 10 *1.1 =11€/menú.
Factores externos a la empresa: actuación de la competencia y características de los canales de distribución. (Información obtenida en el estudio de mercado). Las estrategias sobre precios aplicadas por la competencia, (precio normal establecido, política de descuentos, etc.) le indican a la empresa en qué parte del intervalo formado por el precio mínimo (marcado por los costes) y el precio máximo (percibido por el mercado) se puede mover.
Luego, la decisión sobre fijación de precios, no se debe tomar analizando cada método de forma aislada, ya que individualmente, sólo ofrecen una visión parcial sobre las consecuencias que se deriven de su aplicación. Por ello, el precio se fijará tomando como punto de referencia el análisis conjunto de todos ellos: costes (precio mínimo), demanda (máximo), y el análisis de las ventajas y desventajas de la empresa respecto de su competencia directa a la hora de fijas precios por encima, inferiores, o iguales a los establecidos por ella. SE PIDE: El resultado final de este análisis será : 1. La confección de la tarifa de precios que va a utilizar la empresa en la que se registran los precios mínimos y máximos de cada producto a tener en cuenta a la hora de realizar promociones, descuentos o campañas publicitarias. 2. De igual forma, deberá ser incorporado al catálogo de productos que ya realizasteis en el bloque anterior los precios establecidos para cada producto.
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1.2. Distribución. La variable distribución se define como el conjunto de las operaciones necesarias que se deben realizar para que los productos y / o servicios se pongan a disposición en tiempo y lugar de aquellos que van a consumirlos o utilizarlos. En nuestro caso, y por el hecho de tratarse de proyectos de empresa basados en el E-commerce, este tipo de arma tiene las siguientes singularidades: Antes de iniciar la planificación de los procesos de distribución es importante analizar los objetivos que la empresa quiere conseguir al diseñar la estrategia de distribución entre los siguientes: Objetivos económicos: utilizar los recursos disponibles con moderación y no gastar más de lo que se tiene son medidas altamente recomendables, especialmente durante el proceso de creación de la tienda online. Este objetivo tiene como prioridad mantener el nivel de precios, aumentar el volumen de ventas y disminuir los costes de venta y logística. Objetivos orientados al medio ambiente: Este punto puede ser especialmente importante para tu tienda, considerando el impacto sobre el medio ambiente que pueden tener el almacenamiento y la distribución de tus productos. La eficiencia energética, la reducción de emisiones y la gestión adecuada de residuos juegan un papel decisivo y, generalmente, están asociados a una mayor inversión de tiempo y de dinero. Objetivos logísticos: si dentro de tus expectativas se encuentra el crecimiento rápido de tu comercio electrónico, los objetivos logísticos serán tu prioridad. La logística incluye la mejora del nivel de distribución de la mercancía, es decir, su distribución en el mercado, la disminución de los tiempos de entrega, la optimización de la fiabilidad y la disponibilidad de los productos. Objetivos orientados a los competidores: una estrategia de ventas bien definida es clave a la hora de superar a los principales competidores. Puede que incluso uno de tus objetivos sea expulsar a otros competidores del mercado, pero debes asegurarte de que este objetivo no interfiera en ningún momento con otras metas de tu negocio. A) Decantarse por el sistema de distribución adecuado Una vez has definido tu estrategia y el correspondiente presupuesto, te enfrentarás al dilema clásico de todo proveedor de productos o servicios: ¿debo encargarme de la distribución por mis propios medios o debo contratar agentes de distribución externos para la venta al por menor o al por mayor? La respuesta a estas cuestiones dependerá, en gran parte, de los objetivos previstos.
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La venta directa Decantarse por la distribución directa de los productos significa que te encargarás directamente de la venta al cliente final. Con esto, asumirás completamente la responsabilidad de todas las funciones comerciales, es decir, tanto del almacenamiento de productos como de la aceptación de los pedidos y su entrega al cliente. El requisito principal para este sistema de distribución es un lugar con el espacio de almacenamiento necesario y su correcta organización. La implementación de un sistema de planificación de recursos empresariales o ERP resulta especialmente apropiado para que propietarios de tiendas online de gran tamaño hagan frente a las demandas logísticas de sus negocios. En este tipo de ventas, la distribución de la mercancía se puede hacer de tres diferentes maneras: 1. Te encargas personalmente de la gestión del transporte de los productos con personal y medios de transporte propios. Los productos pueden encontrarse de manera central en un gran almacén o, eventualmente, estar localizados en pequeños almacenes. 2. Contratas un servicio externo de entrega como DHL, UPS o Hermes que se encargue de la entrega de la mercancía. Aquí también es posible valerse de depósitos centrales o locales. En este caso, por un lado ahorras personal y transporte y, por otro, estás dejando en manos de un tercero la garantía de una entrega oportuna y fiable. 3. Vinculas tu tienda online con puntos de venta locales donde los clientes puedan recoger personalmente la mercancía. Los productos se almacenan de forma local en la sucursal correspondiente o en un almacén central. El transporte de la mercancía a estos puntos de venta puede realizarse con medios de transporte propios o contratando un servicio de entrega externa. Ventajas: el margen de beneficio o utilidad te corresponden directamente a ti. Toda venta de este tipo permite una conexión directa con el cliente. Desventajas: el capital requerido suele ser alto. Todas las devoluciones son tu responsabilidad. A menudo, bajo nivel de distribución. La venta indirecta A diferencia de las ventas directas, en este tipo de distribución la responsabilidad no recae únicamente sobre el propietario, sino que este trabaja en conjunto con intermediarios independientes no corporativos.
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Aquí tienes la posibilidad de elegir entre minoristas y mayoristas que se encarguen de todo el trabajo desde el momento en que el usuario realiza la orden. Los beneficios que recibirá tu socio comercial por la venta de los productos se fijan contractualmente. El llamado dropshipping (también llamado triangulación de envíos) es una alternativa para el eCommerce en el que como propietario no tienes que lidiar en ningún momento con la distribución: los intermediarios se encargan de aceptar los pedidos y los reenvían al fabricante. Ventajas: Alta tasa de distribución y alta flexibilidad. Se requiere una baja inversión de capital. No tienes que encargarte personalmente de las devoluciones. Desventajas: Dependencia de los intermediarios. El margen de beneficios puede llegar a ser muy bajo. Falta de control sobre la distribución de los productos y la fiabilidad de la entrega. B) Los siguientes pasos Una vez te has decidido por la estrategia de distribución más apropiada para tu negocio, será necesario desarrollar las medidas pertinentes para ponerla en marcha. Lo primero será realizar negociaciones con potenciales minoristas o mayoristas y convencerlos de que trabajar en conjunto con tu tienda online vale la pena. En caso de que quieras actuar como un intermediario en sí, vale la pena considerar socios potenciales que ofrezcan productos innovadores y estén dispuestos a cooperar. Si quieres encargarte personalmente de la distribución, tendrás que encontrar un almacén adecuado y conseguir los medios de transporte necesarios, o contratar el servicio externo idóneo para la entrega de los productos. Independientemente de la estrategia que elijas, no debes perder de vista los objetivos de ventas de tu tienda online, un sistema de distribución bien organizado juega un papel fundamental dentro del comercio electrónico. Todo cliente online valora el hecho de ser capaz de comprar un producto en cualquier momento y de tenerlo en sus manos lo más pronto posible. EN NUESTRO CASO, SEFED HA DECIDIDO POR NOSOTROS DECIDIENDO UNA VENTA DIRECTA A TRAVÉS DE SOCIO EXTERNO, luego, en base a vuestros objetivos de Distribución, SE PIDE: Realiza un análisis y selección de los socios externos de distribución elegidos en base a los objetivos de distribución diseñados para tu empresa.
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1.3. Comunicación. La comunicación comprende el conjunto de mensajes que la empresa transmite al entorno, al mercado, y al público en general. En nuestro proyecto utilizaremos la comunicación para transmitir hacia el exterior aquellos mensajes que se considere necesario enviar para conseguir dar a conocer la empresa, los productos y /o servicios que vende, o cualquier otro objetivo que se establezca. No se debe olvidar, que para crear una buena imagen de empresa, es preciso que se den los siguientes requisitos: que existan unos rasgos que identifiquen y diferencian a la empresa y, que dichos rasgos sean comunicados. Esta transmisión de la imagen de empresa se realiza a través de tres herramientas incluidas dentro del plan de marketing: la publicidad, las relaciones públicas y la promoción, o de forma no programada derivada del comportamiento del producto / servicio (mensajes implícitos), de los empleados y vendedores, del estado de las instalaciones, etc... En nuestro proyecto, nos vamos a limitar a establecer las herramientas programables de la comunicación, puesto que, las no programables se desprenderán de la cultura empresarial o de la definición del propio producto y/o servicio. De cualquier forma, el conjunto de información transmitida ha de ser coherente, de forma que la imagen proyectada hacia el exterior sea la que la empresa realmente quiere transmitir. Estrategia de comunicación. La empresa, antes de realizar cualquier campaña de comunicación, ha de definir la estrategia a utilizar mediante la definición de los siguientes aspectos:
Qué instrumento de la comunicación utiliza. Qué mensaje va a transmitir. En qué momento. Público al que se dirige. Canales o medios de comunicación empleados. Presupuesto económico destinado a la campaña. Forma de medir los resultados de la campaña. La estrategia resultante de la combinación de estas decisiones tomadas por la empresa debe permitir alcanzar los objetivos propuestos previamente. Isabel Díaz Picón
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En primer lugar, y como se adelantó con anterioridad, los tres instrumentos más importantes utilizados por la variable comunicación son: la publicidad, la promoción, y las relaciones públicas; cada una de ellas contribuye de forma diferente a conseguir los objetivos de la comunicación, por lo que, se podrán utilizar de forma aislada o en combinación de algunos o todos ellos. Así pues, la publicidad, es uno de los instrumentos más habituales que la empresa utiliza para comunicarse; a través de ella y empleando diversos medios (radio, televisión, prensa, vallas, mailing, Internet, etc.), pretende dar a conocer un producto o servicio, con objeto de influir en su compra o aceptación. La publicidad opera generando una imagen en el receptor sobre el producto, su marca , o la empresa que lo vende, condicionando su comportamiento de compra a corto y medio plazo, pudiendo alargarse en el tiempo.. Asimismo, la promoción, es toda acción comercial realizada por la empresa y destinada a incentivar o estimular la demanda a corto plazo, y a proporcionar un beneficio tangible al público al que va destinado. Por lo tanto, la promoción consigue efectos inmediatos (incentiva dando un beneficio al destinatario) y de carácter limitado, ya que si su duración fuera ilimitada, dejaría de ser promoción. Por último, las relaciones públicas, representan las acciones realizadas por la empresa para crear un clima de buenas relaciones, a largo plazo, con el público en general, aunque no estén relacionadas con las actividades que desarrolla. Por medio de las relaciones públicas, la empresa deja patente su compromiso son la sociedad o con su público objetivo, sobre temas que les preocupen e interesen; como, por ejemplo, la preocupación por la salud, el interés por la calidad de vida, la defensa del medio ambiente, acciones humanitarias, etc. Luego, dependiendo de los instrumentos de comunicación que hayáis elegido para vuestro proyecto, así serán los medios o canales de comunicación que tendréis a vuestra disposición para llevar a cabo la estrategia de comunicación. De forma general, los medios a utilizar en cada uno de los instrumentos se detallan en la siguiente tabla:
Instrumentos
Medios
Publicidad
Prensa diaria, revistas, páginas amarillas, radio, televisión, exterior (vallas, cabinas, carteles, etc.), correo, buzoneo, Internet, mailing, catálogos, merchandising.
Promoción Isabel Díaz Picón
Descuentos en precios, regalos incorporados al producto, , repartos gratis a domicilio, concursos, sorteos, etc. Página 10 de 11
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Relaciones Públicas
Relaciones con los medios de comunicación, el patrocinio, o relaciones con instituciones públicos o benéficas.
Una de las últimas decisiones de la estrategia de comunicación, es el establecimiento del presupuesto que la empresa está dispuesta a asumir para ponerla en marcha. No existe un criterio fijo para determinarlo, siendo varias las alternativas a seguir para determinar una cuantía exacta:
En
función de los objetivos de comunicación, de tal forma que, si los objetivos establecidos son muy elevados o difíciles de alcanzar, el presupuesto tendrá que ser mayor.
Según los recursos disponibles de la empresa en cada momento, o Proporcionalmente a la cifra anual de ventas de la empresa;
criterio difícil de aplicar de forma constante durante la vida de la empresa puesto que, la estrategia de comunicación será distinta dependiendo de: etapa del ciclo de vida del producto, comportamiento de la competencia, situación del sector, etc...
Cualquiera de estos tres criterios, o una combinación de ellos, ha de servir para determinar la cifra máxima que la empresa está dispuesta a destinar para realizar la campaña de comunicación. Del mismo modo, sería interesante poder establecer algún mecanismo por el que la empresa pudiera comprobar si la campaña de comunicación llevada a cabo ha conseguido los objetivos establecidos. Este proceso se puede conseguir a través de medios tan sencillos como la contestación, por los clientes de la empresa, de cuestionarios voluntarios, o, por medios algo más complicados, como los estudios sobre el comportamiento del consumidor. SE PIDE: Elegir los instrumentos de comunicación que vais a utilizar en vuestra empresa, justificando la elección en base a los objetivos establecidos Diseñad cada instrumento de forma real especificando: presupuesto, audiencia, medio utilizado, Temporalización y medición de resultados.
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