IS DIGITAL NÚMERO UNO
JUNIO 2017
< LA REVISTA DE LOS OPTIMISTAS DIGITALES >
MODELO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL Las preguntas que toda empresa debería hacerse
UN DÍA EN… TUENTI Una operadora móvil que domina la magia de la conversación
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Iñaki Ereño desvela las claves de la digitalización de Sanitas
MARÍA FERRERAS
VP en Netflix “Somos seres audiovisuales”
FOCUS
Estudio de hábitos de consumo de moda online en España
Editorial
TRANSFORMACIÓN DIGITAL: NO ES LA TECNOLOGÍA, ESTÚPIDO
Hace
ocho años, algunos empezamos a hablar de la necesidad de adaptar los modelos de empresas (heredados del siglo XX pre-digital) al nuevo paradigma y a utilizar el concepto de transformación digital. Para ser sinceros, parecíamos unos frikies iluminados. Hoy, ya avanzado 2017, la digitalización forma parte del guion estratégico de todas las compañías. De hecho, la expresión “transformación digital” se ha puesto de moda hasta el riesgo de frivolizarse. Se confunde a menudo con tener presencia en Internet, y ha pasado a formar parte del renovado porfolio de servicios de agencias y consultoras. Esto está bien porque para el futuro de nuestro país es vital que el mensaje de la necesidad de digitalizarse cale a fondo. Pero la transformación digital hay que afrontarla con muchísimo respeto. Es mucho más difícil transformar que crear, especialmente cuando hablamos de empresas con un bagaje de éxito, a cuya organización se le hace cuesta arriba asumir que el modelo que les trajo hasta este punto no sea válido para el futuro. Tengamos claro también que en esta búsqueda de la transformación digital no hay recetas milagrosas que se puedan exportar, hay tantas hojas de ruta como empresas. Y, por si fuera poco, no hay ninguna garantía de éxito. Puede parecer arriesgado afrontarlo, pero no hacerlo es suicida. Porque, ¿qué es la transformación digital? ¿Introducir nuevos sistemas digitales y contratar programadores? Muchos han caído inicialmente en este error, incluso el mismísimo Jeff Immelt, artífice de la impresionante transformación digital de General Electric, confesaba: “al principio, pensé que se trataba de tecnología…” El término nos confunde: no deberíamos hablar de transformación digital, sino de “transformación para la era digital”. Y, aunque tiene cierto componente tecnológico, es sobre todo un reto de gestión. Se trata de recuperar
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Nacho de Pinedo
Cofundador y CEO de ISDI la competitividad perdida por el drástico cambio del contexto, actualizando la manera de pensar, organizar, dirigir, medir, gestionar, crear, comunicar, producir y comercializar para adecuarnos a un nuevo contexto en el que el cambio es lo único que permanece. Para encarar este proceso hay que diseccionar para cada empresa y cada sector qué es la transformación digital y cómo afrontarla, sin olvidar el por qué y teniendo claro que el cuándo es ya. El por qué es lo primero que hay que plantearse. La digitalización no es un objetivo ni un fin empresarial, sino un medio para mejorar la competitividad y la supervivencia de la empresa. Por ello la transformación digital es además un deber ético para los líderes de las organizaciones. El qué es la nueva oferta de valor que vamos a proporcionar al mercado en este entorno digital. No se trata de ofrecer los mismos servicios o productos, a través de un canal online. La nueva ecuación de valor tiene que ser superior y diferencial para el usuario, porque si nosotros no la proporcionamos ya vendrá otro que lo haga. El cómo es la manera en la que vamos a ejecutar esta transformación, teniendo en cuenta que hay que hacerlo desde la visión digital, de arriba hacia abajo, y el enfoque digital de la compañía, la ejecución de la transformación hacia el mercado y hacia la organización. Finalmente, la pregunta sobre el cuándo se responde sola. El cuándo es ya. El futuro se reparte de manera desigual y tarda más o menos en llegar, pero finalmente acaba convirtiéndose en presente. Y este presente es digital. Y respecto a cuánto cuesta esta transformación, solo se puede contestar de esta manera: si crees que el coste de la transformación es muy alto, espera a ver la factura de no hacerlo.
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08 TRENDS
MUNDO STARTUP
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MASTER CLASS
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TALENTO DIGITAL
TECH AREA
UN DÍA EN...
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FOCUS
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
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ACTITUD OPTIMISTA
AGENDA
NOTICIAS DEL SECTOR
EDITA: ISDI Depósito Legal: M-3167-2017
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MASTER CLASS
“SOMOS SERES AUDIOVISUALES” Tras 10 años en el gigante Google, la ya exdirectora de YouTube para Sur de Europa y Oriente Medio ha fichado por Netflix como Vicepresidente Business Development para EMEA. María Ferreras (Madrid, 1972) es la única española del equipo directivo de la plataforma y una de las voces más acreditadas del sector audiovisual de nuestro país.
María Ferreras Vicepresidente Business Development EMEA para Netflix
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Antes de que cambiara las calles de Madrid por los canales de Ámsterdam, donde se encuentra la base de operaciones de Netflix en Europa, invitamos a María Ferreras a las oficinas de ISDI para repasar con ella el presente y el futuro del mercado audiovisual y del papel de la mujer en la tecnología.
Trabajó en France Telecom, Jazztel y Lycos, antes de incorporarse a YouTube hace diez años. ¿Qué balance hace de esa década prodigiosa?
He tenido la fortuna de estar en el sitio correcto en el momento correcto. Cuando me incorporé acababa de producirse la compra de YouTube por parte de Google. Me siento afortunada de haber vivido en primera persona ese proceso de crecimiento de YouTube que ha tenido un impacto mundial. Desde el principio, cuando no había modelo de negocio, a lo que es hoy, con mil millones de usuarios únicos al mes. ¿Alguna vez tuvo miedo de equivocarse en sus decisiones?
No tomar una decisión ya es una decisión en sí misma. En entornos tan dinámicos como este, en el que hay muchas variables y estás creando cosas sobre la marcha, hay decisiones constantes. No puedes tener miedo de cambiar de posición. ¿Serie favorita de todos los tiempos?
Soy fan de muchas, pero para mí fue muy especial “Six Feet Under”, A dos metros bajo tierra. Fue muy rompedora en su momento. ¿Qué cambios está viviendo la televisión con la irrupción del consumo bajo demanda y la televisión conectada?
Existe una disfunción entre lo que ven los usuarios y lo que está ocurriendo con los modelos de negocio. Hace falta alinearlos. El usuario se ha movido, porque es más fácil consumir el contenido que quieres, donde quieres y en
el momento que quieres. Es el proceso natural, y la tecnología lo hace posible. Otras fórmulas resultan mucho más pesadas para el consumo, pero hay mucha inercia y los modelos de negocio tradicionales siguen funcionando de momento. ¿Dónde está el futuro del formato audiovisual?
Creo que va a haber muchas transformaciones; el proceso se va a simplificar entre eventos en directo y lo que no lo sea. Eso va a hacer que toda la dinámica de negocio y modelos de consumo se vean afectados… para bien. La convivencia entre modelos de pago y modelos por publicidad será un básico. Por otra parte, la medición debería amoldarse. En Estados Unidos ya tienen un panel único entre el mundo digital y el mundo televisivo, que en España no existe. Es una medición más justa. ¿Vivimos una era dorada en la creación de contenidos audiovisuales?
Sí. La cantidad y variedad de contenidos que se producen son fantásticas. Nunca ha habido posibilidad de consumir tantas cosas ni de hacerlo de un modo tan personalizado. Tengo una niña de 5 años que dice: “¿Me pones Netflix?” No me pide que le ponga la tele. Y el público, ¿cómo ha evolucionado?
Ahora tienes muchas más posibilidades de escoger qué quieres consumir, y dónde quieres hacerlo. Las nuevas
“ES MÁS IMPORTANTE DESARROLLAR HABILIDADES QUE CONOCIMIENTO, DURANTE TODA LA VIDA, Y LA EDUCACIÓN TAMBIÉN DEBERÍA IR POR AHÍ” IS DIGITAL · 5
MASTER CLASS formas de consumo que se acercan más a lo que es natural. Somos seres audiovisuales en la comunicación. En YouTube hace unos 6 años se cambiaron todos los contratos para que el contenido estuviera disponible en todos los formatos y dispositivos. Esto, que nos parece obsoleto, fue bastante disruptivo. Una de esas pequeñas revoluciones que pasan desapercibidas.
“CREO EN EL CRECIMIENTO DESDE LA FORTALEZA, NO DESDE LAS DEBILIDADES”
¿Y cómo cree que seguirá cambiando en el futuro?
Hemos pasado de muy pocos distribuidores a un número muy representativo, no solo en España. La evolución irá orientada a dar pasos para que los usuarios entiendan qué está disponible y qué les apetece consumir. ¿Cómo pueden contribuir los contenidos audiovisuales al éxito de un negocio?
Es fundamental. Hace años era caro de producir, ahora es más accesible y te da la posibilidad de conectar con tu usuario final. Fue distinguida entre las 25 mejores managers de Google…
Te eligen tus propios compañeros. Ha sido uno de los momentos más emotivos de mi carrera en Google. … Y cofundadora de la versión española de Women@Google. ¿En qué consiste esta iniciativa?
Es una iniciativa global que proporciona referencias de mujeres en el mundo de la tecnología. Junto a una compañera cofundamos la versión para España. Pese al nombre, era inclusivo y estaban invitados todos los hombres de la oficina. Compartíamos experiencias, debates y encuentros con mujeres con un perfil asociado al liderazgo y distinto al que constantemente estamos viendo. El propósito era reconocer lo que existe para buscar cambios. 6 · IS DIGITAL
¿Un momento inolvidable en Women@Google?
Una de las personas que más me impactaron fue la investigadora María Blasco, directora del Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas. Fue muy generosa compartiendo su experiencia. Tuvo muchas trabas en su nombramiento, cuando tenía un currículum espectacular y si hubiera sido un hombre nadie la hubiera cuestionado. ¿Cuál es el papel hoy por hoy de las mujeres en tecnología?
Hay dos vertientes interesantes. El acceso de las mujeres a la tecnología y a puestos relevantes. Hace poco, un compañero con una hija de 17 años, muy buena en matemáticas y física, para la que podría ser natural entrar en una ingeniería, nos contaba que ella tenía muchas dudas porque ninguna de sus amigas iba por ese camino. Es una obligación de todos hacer que las carreras tecnológicas sean atractivas para las mujeres y transmitir que trabajar en tecnología no te condena socialmente: yo misma tengo dos hijos, estoy casada y no he renunciado ni a mi feminidad ni a mi vida social. Por otro lado, hay muchas mujeres trabajando en tecnología, pero en puestos más
elevados el número se reduce sustancialmente. Hay mucho trabajo por hacer para que exista una conciencia de que las mujeres pueden aportar, sin necesidad de comportarse como pseudohombres. No creo que haya un liderazgo distinto entre hombres y mujeres, pero sí que cada uno tiene que aceptar su liderazgo personal. ¿Qué muros quedan por derribar?
No creo que sean muros. Es más sutil, lo cual lo hace más difícil. Tenemos que abrir caminos y ser transparentes a la hora de contar nuestras historias. Yo misma no era consciente de que existía un techo. Progresé muy rápido y antes de los 30 era directora en Orange. Y de repente a partir de ahí parecía que no pasaba nada más. En un momento de mi carrera, tras mi segundo embarazo, me di cuenta de que tenía que ser más proactiva, proponerme en lugar de esperar a ser elegida, buscar aliados... Fue algo catártico y me hubiera gustado que alguien me lo hubiera contado. La historia de la tecnología está cuajada de figuras femeninas que a menudo cayeron en el olvido, como Ada Lovelace o Hedy Lamarr. ¿Alguna heroína en particular?
Una más reciente: Sheryl Sandberg, la directora operativa
de Facebook. Su libro “Lean In” incide en la necesidad de ser conscientes de lo que está pasando. A menudo se asocia hablar de estas cosas a ser feminazi, un término muy negativo que no se hace eco de la realidad. ¿Y un proyecto liderado por mujeres en la nueva economía?
Hay muchos proyectos. Liderados por mujeres no tantos. Admiro mucho a Beatriz González, del fondo español de capital riesgo Seaya. La financiación es clave para que los proyectos tecnológicos funcionen. Ella es una heroína en la sombra. Ingeniera Superior de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid y con un postgrado en marketing por ESIC. ¿Cuándo nace esta vocación?
Siempre me gustó la tecnología. Desde que era pequeña y jugaba con maquinitas. También me apasionaban las matemáticas. Pero es verdad que cuando yo nací no había internet [se ríe] y cuando estudié “teleco” ni siquiera sabía en qué iba a trabajar. Durante la carrera me di
cuenta de que me interesaba más el para qué de las cosas que el cómo. Enseguida me derivé a marketing, producto y contenidos, con una base tecnológica que me ha ayudado a ser puente entre los desarrolladores y el equipo comercial. ¿Le gusta aprender cosas nuevas?
Me encanta. La curiosidad es imprescindible e intento incentivarla en mis equipos. Hay que ser inconformista y preguntarte constantemente. Creo que es más importante desarrollar habilidades que conocimiento, durante toda la vida, y considero que la educación también debería ir por ahí. Una de las cosas que he aprendido en los últimos tiempos es que a veces es importante tener la información, pero no siempre es importante utilizarla. ¿Diría que esta filosofía personal le ha ayudado en un modelo tan dinámico como el que definen las nuevas tecnologías?
Absolutamente. Ser curioso es bueno para todo el mundo, porque te abre las puertas y la mente, y como profesional es obligatorio.
¿Cuál es la responsabilidad de cada uno para explorar territorios y crecer profesional y personalmente?
No tomar decisiones implica que pasen cosas a tu alrededor y tú no sigas ese ritmo. Eso no significa que todo el mundo tenga que estar en una situación de estrés constante. El aprendizaje es un proceso de enriquecimiento personal, en el que vas añadiendo cosas y cada uno tiene que saber dónde están sus espacios. Creo en el crecimiento desde la fortaleza, no desde las debilidades. Hay que empezar a reducir las cosas que te quitan la energía y añadir cosas que te la proporcionan. Ese proceso es súper importante, hagas lo que hagas y al ritmo que necesites. ¿Qué facetas de su vida dan energía para crecer a María Ferreras?
Soy bastante energética. Me encantan las buenas conversaciones, siempre intento provocar oportunidades para relacionarme con personas que me aporten. Una vez, uno de mis mentores me dijo algo que he utilizado a lo largo de toda mi vida: Intenta siempre moverte hacia dónde quieres ir, y no huir de lo que no te gusta. A lo mejor no llegas en un solo paso, pero estarás más cerca de tu objetivo.
“SER CURIOSO ES BUENO PARA TODO EL MUNDO, PORQUE TE ABRE LAS PUERTAS Y LA MENTE, Y COMO PROFESIONAL ES OBLIGATORIO”
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TRENDS
Casi 6 de cada 10 personas del mundo no pueden permitirse la conexión a Internet, según el “Informe de Salud de Internet” publicado por la Fundación Mozilla. Monederos digitales
Los expertos aseguran que 2017 será el año de consolidación de la industria de los monederos virtuales, en la que compiten entidades bancarias, fabricantes de telefonía, gigantes de Internet, multinacionales de tarjetas de crédito y empresas de tecnología financiera (‘fintech’). Según recoge el diario Cinco Días, la consultora Gartner vaticina que los pagos a través del móvil representarán este año un 69% del total y PwC estima que alcanzarán los 136.000 millones de euros en 2019, cuando en 2014 representaban solamente 50.000 millones.
“Viejenials” al poder
Inbound Recruiting: amor a primera vista Es una de las metodologías de reclutamiento más en boga del sector de los recursos humanos. Centrada en el candidato, las líneas básicas de inbound recruiting son atraer tráfico hacia la oferta de empleo en cuestión mediante el uso adecuado del employer branding, páginas de empleo y redes sociales; transformar esas visitas en candidatos; poner la tecnología al servicio de una contratación sencilla y rápida; y enamorar a los candidatos durante todo el proceso.
Son el nuevo objeto de deseo de las marcas. Consumidores con más de 50 años, ingresos estables que están dispuestos a gastar en su bienestar y un manejo de las redes que no se espera de ellos, se han ganado a pulso una nueva etiqueta: la de “viejenials”. Según declaraciones de la consultora Nielsen al diario El Mundo, tres de cada cinco consumidores de entre 54 y 65 años accede a la red a menudo, y uno de cada tres hogares encabezados por veteranos ha visitado la web de un supermercado en el último mes, el 36% de ellos con la intención de comprar y “la mayoría buscando ofertas especiales”. 8 · IS DIGITAL
Robótica para curarse mejor La robótica asistencial y de rehabilitación es uno de los campos que más están creciendo y en los que más se está investigando. Durante la feria Global Robot Expo, recientemente celebrada en Madrid, se mostraron algunos de estos avances, como las innovaciones en exoesqueletos, que a través de señales bioeléctricas permiten rehabilitar la marcha humana tras una lesión grave del sistema nervioso. Algunas de estas novedades fueron presentadas por Gogoa Mobility Robots, la primera empresa europea fabricante de exoesqueletos, que nació como spin-off del Instituto Cajal (CSIC), con la colaboración del Hospital Nacional de Parapléjicos de Toledo.
© Global Robot Expo
Marketing de contenidos: tendencias para 2017 Si tuviéramos que destacar solo cinco, estas son las principales estrategias que dominarán el marketing de contenidos este año. 1. Continuidad del reinado del vídeo 2. Tráfico mayoritario de los formatos móviles 3. Crecimiento de la inversión en contenido 4. Contenido en forma de episodios 5. Generado por inteligencia artificial
Smart cities: desafíos pendientes El libro blanco de las smart cities, publicado por Telefónica, define el concepto de ciudad inteligente como “aquella que utiliza la tecnología para prestar de forma más eficiente los servicios urbanos y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos”. De acuerdo con esta publicación, dos fenómenos convergen para dar lugar a las smart cities: el proceso de urbanización y la revolución digital. Santander, Barcelona, Málaga, Rivas Vaciamadrid, Valencia o Madrid ya cuentan con iniciativas amparadas bajo este paraguas, si bien el informe apunta como gran desafío “dar el salto hacia una visión horizontal en la gestión que facilite las sinergias entre servicios y la participación de todos los actores de la ciudad conformando lo que se denomina el ecosistema”. • En 2020 el 60% de la población será urbana • Habrá 50.000 millones de dispositivos conectados
¿Qué es Social VR? Redes sociales de realidad virtual ¿Algunos ejemplos? High Fidelity, MyVR, vTime, GoMetaVR, AltSpace VR, Janus VR, Sansar, Rooms... ¿Qué nos espera en 2017? Facebook, propietaria de Oculus, presentó en octubre una demo de “Facebook VR”, calificada por los portales especializados de “inmediata”, “masiva” y “a corto plazo”. IS DIGITAL · 9
MUNDO STARTUP
TRIP4REAL STARTUP CON FINAL FELIZ
Hace unos meses, Airbnb realizaba su primera compra en España al adquirir Trip4real, convirtiendo a esta startup barcelonesa en la historia de éxito con la que sueña todo emprendedor.
Gloria Molins viajó por los cinco continentes y trabajó en compañías como Hilton, HP o Google antes de abandonarlo todo para cumplir con una doble inquietud: “montar un negocio y viajar sin reloj”. En su maleta llevaba la idea de crear Trip4real, una plataforma que conectara a los turistas con gente local que les descubriera la esencia de los lugares que visitaban, convencida de que “viajar no es una cuestión de lugares, sino de personas”. 10 · IS DIGITAL
Paseó este proyecto mientras recorría el mundo sola durante siete meses. Fue un periodo no solo de reflexión, también de acción: preparó el business plan, lo testeó, “pintó” la web, contrató servidores… Después aterrizó en Barcelona, su ciudad natal. “Fue un cambio personal muy fuerte. Empezaba una vida nueva”, cuenta Gloria, que había dado la espalda a un sueldo elevado y volvía a Barcelona tras siete años por una idea de negocio en la que “creía mucho”.
Después de un primer reconocimiento a la mejor startup, creó el equipo fundador, compuesto por cuatro personas que la han acompañado a lo largo de esta aventura, creando un ecosistema, junto a los inversores y advisors, que, para ella, ha sido una de las claves del proyecto. La web arrancó finalmente en febrero de 2013. Inversores, un premio
Hubo muchos más premios, modestos y colosales. “Cada
paso lo hemos sabido disfrutar y celebrar”, afirma Gloria, para quien es un error a la hora de emprender marcarse objetivos demasiado grandes y luego sentirse frustrado por no alcanzarlos. Ella, en cambio, prefiere los pasos pequeños. Tras invertir todos sus ahorros en Trip4real y conseguir un préstamo de Enisa (Empresa Nacional de Innovación), llegaron los inversores, que considera “premios en sí mismos”: Ferrán Adriá –“fue como un milagro”, dice Gloria−, creativos publicitarios de la talla
“EVERYTHING HAPPENS FOR A REASON, TODO PASA POR ALGO. ES LA FRASE QUE TENGO EN LA NEVERA”
de Toni Segarra y Luis Cuesta –son “gente increíble” −, Kibo Ventures –para Molins, “el fondo número uno en España” − y “la Caixa”. “Si quieres montar una apuesta a largo plazo, necesitas inversores”, afirma Gloria Molins, quien reconoce que “no es oro todo lo que reluce” y desde fuera a veces todo se ve mejor de lo que es. Eso sí, Gloria tenía la cabeza muy clara y, se decía, “si veo que no tira, no voy a pedir más créditos porque sí”. “Hay que ser sincero contigo mismo y humilde con los demás”, aconseja. Haciendo balance, considera que “ha sido una carrera de fondo, con momentos más complicados y otros más brillantes” pero que “ha disfrutado mucho”. Con la compra por parte de Airbnb en septiembre de 2016, Trip4real baja la persiana, pero casi todo el equipo pasa a formar parte de su nueva casa. “Ha sido un cierre muy mágico. El mejor final posible. Lo más increíble ha
sido que puedo seguir luchando por mi sueño, pero desde dentro de la mejor empresa del sector travel, un empresote”. Lo ha vivido intensamente: “Empecé el proceso de venta cuando estaba embarazada de siete meses. Firmé la venta cuando Valentina [su hija] tenía seis días. Me he sentido muy cuidada y he podido disfrutar de una baja que, como emprendedora, no hubiera sido posible”. Se abre para ella una nueva etapa desarrollando experiencias en el nuevo vertical de Airbnb, que ya ofrece no solo la posibilidad de alojarse en casa de alguien, sino experiencias con gente local, “inmersiones con alguien que comparte contigo su vida”. Según sus palabras, es su “dream job”, “en una compañía que te respeta al 100%” y de la que se siente muy fan. Tanto, que en 2010 le escribió un e-mail a su fundador Brian Chesky para decirle que, si alguna vez abrían en España, se acordaran de ella. Y el sueño se hizo realidad.
MIBer: MEJOR EN COMPAÑÍA La fundadora de Trip4real estudió turismo en la Autónoma de Barcelona, Publicidad por la UOC y un máster en ESIC. Fue en pleno proceso de lanzamiento de la plataforma cuando cursó el MIB de ISDI. Para ella, que había arrancado su idea de negocio en solitario, supuso un encuentro con gente en su misma situación: “Tanto los compañeros como los profesores, y en especial Nacho de Pinedo, me ayudaron mucho”, recuerda.
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TALENTO DIGITAL
MODELO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL Solo aquellas organizaciones que escuchen al mercado y a la sociedad, se adapten rápidamente a este nuevo entorno y cuenten con equipos que comprendan las reglas del juego podrán sobrevivir. ¿Cómo lograrlo? ISDI responde a las preguntas clave sobre la transformación digital que toda empresa debería plantearse.
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¿POR QUÉ ACOMETER LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL? El mercado ha vivido una evolución profunda y definitiva: Internet, un mercado global, desintermediado, con negocios disruptivos y nuevas formas de comunicación con los clientes, que determinan el destino de todo proyecto empresarial. Ya no hay zona de confort para ninguna compañía… la transformación digital es una necesidad, pero también una oportunidad.
¿QUÉ IMPLICA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL? El cambio no puede limitarse a aplicar un barniz digital a los procesos, desarrollando canales de venta, lanzando productos o servicios, generando comunidad o modificando la comunicación con los clientes. Implica una metamorfosis del modelo de organización y la cultura empresarial.
¿POR DÓNDE EMPIEZO? Partiendo de la base de que cada organización es única y ha de encontrar una solución personalizada, ISDI ha desarrollado un modelo para transformar la compañía, con el fin de que aporte valor (y sobreviva) al nuevo entorno digital. Esta guía propone tres pasos −visión, negocio y orientación tanto al talento como al mercado−, si bien estos aspectos son interdependientes, y conviene mantener el equilibrio y la coherencia entre ellos para que el proceso de cambio se desarrolle con éxito.
VISIÓN
Antes de ponerse manos a la obra hay mucho trabajo de reflexión previa. Se trata de identificar qué oportunidades se abren para el negocio y reflejarlas en un plan de acción. Para ello, plantéate tres preguntas: ¿Cómo te afecta la digitalización y qué oportunidades te ofrece? Hay que reflexionar sobre la forma en la que la red ha penetrado en toda la cadena de valor de tu negocio y sobre los procesos que se han de tener en cuenta en este examen, sin dejar de mirar hacia la competencia ni los consumidores. ¿Cómo es tu organización? No sirve asimilar tendencias que veas fuera, sino acometer una profunda transformación interna. Y para eso hay que analizar si tu empresa −cultura, procesos, jerarquía, organigrama…− impulsa o limita tus posibilidades en el mercado digital. ¿Cómo son las personas que la integran? Plantéate si las personas con las que cuentas son motor de cambio o freno en la digitalización. Esta debe estar impulsada y apoyada por la dirección y acompañada por una identificación de los puestos que van a propiciar el cambio de modelo y cultura. Traza un organigrama funcional, ligado a los nuevos objetivos, y acompáñalo del talento digital para tener éxito.
NEGOCIO
El análisis ha de servir para plantear los objetivos y la estrategia a implantar. Una vez diseñado el plan de negocio, deberemos ejecutarlo y hacerlo realidad. No hay fórmulas exactas, ya que cada proyecto habrá visto la oportunidad en un lugar diferente.
ORIENTACIÓN AL TALENTO Y AL MERCADO
De forma paralela al desarrollo del modelo de negocio e integrada con este, habremos de dar los pasos que nos conduzcan a materializar la nueva cultura corporativa, pensando tanto en el mercado como en el talento interno.
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TALENTO DIGITAL
¿QUÉ OCURRE CON EL MERCADO? Repite este mantra: “el consumidor ha de estar en el centro de todo el proceso”. Y esto implica, en base a todo lo anterior: • Determinar qué experiencia de usuario quieres ofrecer. • Alinear con este objetivo los canales de distribución y la estrategia de supply chain. • Preservar una correcta omnicanalidad para lograr consistencia y coherencia de marca, ya que el usuario no se relaciona con la marca a través de uno, sino de distintos canales.
¿Y QUÉ SUCEDE CON EL TALENTO DE MI EMPRESA? Desde el profundo conocimiento del negocio digital y el análisis previo del modelo de talento existente, se elabora el nuevo organigrama. Habrá que situar a los profesionales que lideren esa transformación en los puestos clave para que estos sean capaces de empujarla desde dentro. Este desafío recaerá especialmente en el departamento de recursos humanos y puede, a su vez, abordarse en varias fases: 1. Atracción: la empresa debe disponer de una estrategia de employer branding, que cuente con una proposición de valor para los futuros empleados, pero sobre todo con una buena cultura organizativa que genere una imagen y reputación
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positivas, dentro y fuera de la compañía. 2. Formación y desarrollo: dentro del equipo existente hay que identificar el “talento dormido”, profesionales que conocen bien la marca y no han trabajado en clave digital, pero tienen las habilidades para ello y solo necesitan formarse para ser el mejor motor del cambio. Una persona con talento digital se trata de alguien a quien no le asustan los entornos cambiantes, que sabe motivar y compartir esa motivación con el equipo que lo acompaña, dispuesto a cambiar la mentalidad de la compañía para la que trabaja y a crear nuevos modelos de trabajo.
3. Selección: La organización necesita incorporar aquellos perfiles de los que carece, para lo que hay que poner en marcha un proceso de selección. Las nuevas áreas de conocimiento están directamente relacionadas con la actividad de Internet, pero cada momento del ciclo tiene sus propios especialistas; ISDI dispone de un mapa de las nuevas profesiones digitales y, a continuación, te explicamos cómo conocer mejor a los candidatos. 4. Cultura organizativa: No basta con tener a los mejores, hay que repensar el modelo de gestión y liderazgo dentro de la organización, poniendo bajo el foco los procesos, los sistemas y el estilo directivo.
¿CÓMO EVALÚO A LOS CANDIDATOS? Teniendo en cuenta que cada empresa es distinta y plantea retos distintos, ISDI ha desarrollado un modelo denominado KATA basado en una evaluación que permite conocer mejor a los profesionales que van a impulsar la metamorfosis de la organización. La empresa ha de tomarlo como un punto de partida, y adaptarlo a su idiosincrasia concreta. KATA responde a las siglas de Knowledge, Attitudes, Tools y Action:
entorno digital. Recurriendo a los términos anglosajones empleados habitualmente, destacan life long learning, simulation, performance, play, data driven judgement, appropiation, distributed cognition, collective intelligence, transmedia navigation, networking, visualization y negotiation.
• Knowledge: su grado de conocimiento en función del área y el puesto que vaya a cubrir en la empresa. Algunas de las más importantes son: marketing digital, estrategia, tecnología, diseño & user experience, estrategia de contenido, Social Media, publicidad digital, buscadores (SEO, SEM), e-commerce, métricas, mobile.
• Tools: incluye el manejo de herramientas clave en su posición. Estas son algunas de las más importantes, pero serán necesarias todas aquellas que se requieran para cada reto digital concreto: HTML 5, Salesforce, Zanox, Prestashop, Magento, Socialmention, Ubbersuggest, Semrush, Google AdWords, Google Analytics, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Hootsuite, Social bakers, comScore, Mastertag, Nielsen, Alexa y Mediamind.
• Attitude: las aptitudes que conforman su perfil más psicológico que formal y que son cruciales para evaluar su capacidad de adaptación al
• Action: volvemos a la parte personal y a la forma en que el profesional lleva a la práctica sus capacidades.
¿CUÁLES SON LAS CAPACIDADES DE UN PROFESIONAL CON COMPETENCIA DIGITAL? Search & Integrate Busca y organiza la información necesaria en cada proyecto. Analiza la información y el contenido con sentido crítico para discernir si tiene valor. Integra las aportaciones de todo el equipo, aprovechando la diversidad. Genera una opinión y visión globales, intuyendo siguientes pasos. Problem challenging Crea a partir del contenido preexistente, añadiéndole valor. Desarrolla técnicas de aprendizaje permanente. Utiliza procesos de innovación abierta a través de procesos de divergencia y convergencia. Promueve la co-creación y la inteligencia colectiva.
Collaborate & Circulate Genera conversaciones en los distintos canales digitales compartiendo contenido. Genera imagen y reputación, manteniendo la coherencia en los distintos canales y la participación activa. Promueve comunidad, mediante el conocimiento experto de las técnicas y herramientas. Influye en las comunidades, porque el contenido que aporta es vanguardista, valioso, atractivo y genera tendencia. Influence & Engage Como empleado, domina conocimientos, habilidades, actitudes y herramientas digitales y las utiliza en su día a día del ámbito personal y profesional. Como parte del equipo, es un “key performer”: tiene una
visión global del proyecto digital en su ámbito de acción, motiva a los demás, comparte su conocimiento, toma decisiones y gestiona al equipo para lograr objetivos en tiempo y forma. Como parte de la organización, diseña y lidera la estrategia de transformación digital, y es la palanca que la acciona de forma global y transversal en la organización, impulsándola hacia abajo. Como parte de la comunidad, posee una mirada digital del negocio y una orientación hacia el talento como capital más importante de la organización; genera una atracción hacia el proyecto logrando implicarles, y empodera a sus colaboradores, dándoles libertad de acción para generar una comunidad que mira hacia un mismo objetivo. IS DIGITAL · 15
TECH AREA
Chatbots: el hype de los asistentes virtuales ¿Necesitas reservar en un restaurante? Por qué no hacerlo a través de un asistente virtual que, además de comprender tus órdenes a través de un chat, se conecta con otros servicios para hacer tus deseos realidad. Los chatbots, el término utilizado para denominar el software de inteligencia artificial diseñado para mantener conversaciones mediante el procesamiento del lenguaje, generalmente a través de sistemas de mensajería instantánea, están cobrando cada vez más importancia. Las compañías ven en esta tecnología una alternativa para la atención al cliente; esta es
una de las palancas clave para las organizaciones en el nuevo entorno económico. Además, abre la puerta a la generación de nuevas fuentes de ingresos, mediante suscripciones o comisiones por influencia en los procesos de venta. Microsoft, Slack o Facebook se encuentran entre las compañías que están suministrando a las empresas el desarrollo de sus propios bots, principalmente a través de APIs (interfaz de programación de aplicaciones). El creciente interés en los chatbots se corresponde con la penetración de smartphones
195.000 millones de dólares en 2021 16 · IS DIGITAL
y el número cada vez mayor de asiduos de los sistemas de mensajería instantánea, como Whatsapp, que superó en enero los 1.200 millones de usuarios, de acuerdo con Statista. Según recoge Venturebeat.com, Gartner estima que para 2020 más del 85% de las relaciones con los clientes serán gestionadas por estos sistemas automatizados. No obstante, también hay retos pendientes; los expertos apuntan hacia la ciberseguridad y la importancia de determinar en qué fases del ciclo del negocio los bots pueden contribuir verdaderamente a una mejor experiencia del cliente.
Este es potencial para el mercado ‘Smarthome’ pronosticado por la consultora Juniper Research. La batalla por este mercado está siendo liderada por Amazon y su dispositivo Amazon Echo, según Forbes, que cita un estudio de la firma Argus Insights.
El 60% de los bancos apuestan por aliarse con las compañías fintech
La mitad de los clientes de banca ya hacen uso de estas soluciones digitales y las startups que brindan esta clase de servicios financieros se han multiplicado por cuatro en nuestro país, según datos del World Fintech Report, elaborado por la firma Capgemini y LinkedIn.
Misión coche conectado ¿De qué hablamos cuando nos referimos al coche del futuro? En estos momentos conviven dos líneas de trabajo: el coche conectado y el coche autónomo. Mientras la primera se refiere a un vehículo que permite la comunicación tanto entre vehículos como entre vehículo e infraestructura, la segunda va un paso más allá, hasta prescindir del conductor. “El coche autónomo tiene que ser también conectado”, defendía recientemente en el diario El Mundo el presidente de la sociedad científica internacional IEEE Vehicular Technology Society, el español Javier Gonzálvez, para quien “si eres una máquina que toma decisiones, cuanta mejor percepción tengas de tu entorno, mejores decisiones tomarás”.
Desde el grupo de investigación que dirige en la Universidad de Elche, Uwicore, este científico habla de los retos de la industria, como la importancia de poner de acuerdo a los fabricantes para definir estándares para que los coches “se entiendan entre sí”, la ciberseguridad, o escoger qué tipo de comunicaciones utilizar para el coche conectado, un debate para el que Gonzálvez apuesta por la combinación entre tecnología celular y la ITSG5 (también llamada IEEE 802.11P), similar al Wifi. La recompensa por encontrar soluciones a estos problemas es jugosa. Según un estudio de la consultora KPMG citado por Ticbeat.com, el 85% de los directivos del sector considera que en el futuro el ecosistema digital generará más ingresos que la venta del coche en sí mismo.
Drones en acción humanitaria
Los drones “pueden ayudar significativamente a mejorar la calidad y efectividad de la ayuda” durante las crisis humanitarias. Esta es una de las principales conclusiones de un estudio publicado por la Swiss Foundation for Mine Action (FSD) tras valorar, entre otros, los usos inapropiados en estos casos. Entre las aplicaciones más apreciadas, cartografiar asentamientos, valorar daños, identificar supervivientes o aportar información en tiempo real.
67%
de los profesionales considera que los drones tienen un gran potencial para fortalecer la acción humanitaria, un 70% considera que las organizaciones necesitan más experiencia con esta tecnología y un 86%, que hacen falta directrices más claras para su uso.
IS DIGITAL · 17
UN DÍA EN...
Las redes sociales o los mensajes están bien, pero hay días en los que se tienen ganas de una buena charla. Saben mucho de esa magia de la conversación en Tuenti, prestidigitadores que han conseguido, a base de talento e innovación, reinventarse como una de las compañías tecnológicas más punteras en el ecosistema de los operadores móviles.
UN DÍA EN… TUENTI En 2013,
la operadora móvil Tuenti mudó su cuartel general de la plaza de las Cortes y la calle Alcalá al edificio de Telefónica, grupo al que pertenece, en la Gran Vía de Madrid. Un edificio imponente que nos recibe con mármoles y con un cartel electrónico sobre el tráfico de los ascensores, muy de los 90. ¿Serán igual de solemnes las oficinas de Tuenti o habrá mantenido la esencia de sus inicios como startup, cuando la fundó el californiano Zaryn Dentzel como red social? Todas las dudas quedan despejadas al llegar a la sexta planta. Más allá de la recepción, divisamos los espacios abiertos, las paredes acristaladas cubiertas de anotaciones y a la gente hablando sobre sus proyectos por doquier. Se respira innovación… y juventud, porque las cerca de 18 · IS DIGITAL
130 personas que aquí trabajan tienen una media de 30 años. El 90% de la plantilla está formada por perfiles técnicos, si bien los hay de otro tipo en equipos más pequeños, como marketing. La sonrisa cálida de Alina nos recibe –“es un amor, como una mamá aquí dentro”, nos confirmarán luego− y nos guía hasta “el área de Fuencarral”. La oficina tiene vistas de 360 grados sobre la zona más céntrica de la ciudad y los compañeros se localizan entre ellos por la calle a la que dan sus ventanales. Nos quedamos con la boca abierta, pero nos saca de nuestro ensimismamiento Paul Iliffe, vicepresidente de Producto y Diseño, que corrobora nuestra sorpresa: “Las vistas son increíbles. Te das cuenta de que Madrid, además de una gran urbe, es un pueblecito. Vemos las montañas, la sierra. Se agradece mucho para refrescar la mente”. Modelo creativo
Nuestro interlocutor llegó en 2011 a Tuenti, tras ser product manager a nivel europeo en Yahoo! y trabajar en el equipo de producto de Lycos durante cinco años. Forma parte del equipo directivo y, sin embargo, allí está, sentado codo con codo junto a otros empleados. Aquí no hay despachos, ni siquiera para el CEO, Sebastián Muriel. “Todo lo que necesitamos es un portátil y un sitio donde sentarnos”. Y lo hacen en función del proyecto que estén desarrollando en ese momento, para asegurar que fluya el trabajo en equipo y la colaboración entre áreas: “nos gusta ir discutiendo la percepción del producto que estamos sacando. Nuestro día a día consiste en hablar mucho entre nosotros”. ¿Lo ‘menos bueno’ de ese ambiente? “Quizá en algunos momentos de subidón se interrumpe el
TUENTI EN CIFRAS ESTÁ PRESENTE EN
ESPAÑA, ARGENTINA, ECUADOR Y PERÚ
800.000 TIENE ALREDEDOR DE
CLIENTES EN TOTAL
EL PLAN PARA 2017 ES
ABRIR NUEVOS MERCADOS
modelo de trabajo. Una de las cosas que les gusta hacer mucho por aquí es jugar con pistolas Nerf, con balas de gomaespuma y, de repente, se ponen a hacer batallas. Eso le da el punto de juventud a la empresa”, reconoce, risueño. Paul lleva trabajando en Internet desde el año 2000 y asegura que esta ha sido la empresa donde ha visto más flexibilidad y cercanía con el equipo: “todo el mundo está muy involucrado en las decisiones. Hasta la última persona opina de forma positiva”. ¿Cómo se logra? “Buscamos la creatividad. Desde dirección se trasladan unos objetivos y los equipos desarrollan aquellos proyectos que consideran que van a tener mayor impacto sobre esa visión que se les ha planteado. Ellos tienen el poder de decidir qué productos han de sacar”. Los datos también certifican que el modelo funciona. Actualmente Tuenti está presente en cuatro países −España, Argentina, Ecuador y Perú− y tiene alrededor de 800.000 clientes en total. “El plan es que en este año vamos a abrir nuevos mercados, que no te puedo decir”, nos avanza el directivo. IS DIGITAL · 19
UN DÍA EN...
EL LEMA DE TUENTI ES “WORK HARD, PARTY HARD”. ESE ESPÍRITU LÚDICO SE REFLEJA EN EL NEGOCIO
Aunque no podamos sonsacarle más, está claro que el espacio transparente refleja una organización transparente: “todos estamos al mismo nivel, del primero al último. No hay tanta jerarquía como en empresas más tradicionales. Cualquiera puede hablar con el CEO”, aclara Iliffe. Pero que nadie se engañe. Aquí el ritmo de trabajo es intenso. Para el directivo, “en Tuenti llevas 6 meses y parece que has estado año y medio trabajando. Es una de las cosas que nos ha permitido reinventarnos”. Por eso, para las ocasiones en las que el espacio abierto no proporciona suficiente concentración, existen salas de reuniones, bautizadas con nombres de personajes célebres que inspiran al equipo, algunos relacionados con la industria tecnológica. Aunque hay mucha discrepancia sobre los más inspiradores, concluimos que a la gente de diseño y producto les gusta más la sala Steve Jobs y las personas de tecnología pura se inclinan más por Linus Torvalds [el creador de Linux] o Nikola Tesla.
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Locura en la cocina
Hoy la oficina no está excesivamente concurrida. En Tuenti hay una sólida política de conciliación, no solo para padres sino para cualquier empleado. Pueden trabajar determinados días desde casa o entrar y salir de forma flexible. “No nos preocupa tanto desde dónde trabajes o cuánto trabajes, sino que cumplas con las expectativas del producto que tenemos que sacar”, explica Paul. A pesar de lo cual, hacia la una empezamos a percibir cierto movimiento de tropas. Aunque Tuenti pone a disposición de los empleados comida gratis durante todo el día (sándwiches, frutas, bebidas, cafés…), a esta hora el cuerpo pide algo más contundente. “¿Quién se viene?”, escuchamos aquí y allá. Como la gente cambia mucho de equipo, el almuerzo acaba siendo una oportunidad para conocerse. Todo saben el nombre de todos. Algunos de los nombres que nos aprendimos fueron los de Kini, Fina y Jakub. Con solo 22 años, Jakub es una de las últimas
incorporaciones de la compañía, que lo fichó tras ser el mejor en el concurso Tuenti Challenge 6. “Un gran descubrimiento”, le piropea Paul. Nos dice que, además, es youtuber y le gusta hacer reviews de juegos. Por su parte, Kini y Fina son los reyes del dulce. Cuando traen tartas y envían fotos a través del chat de la oficina, hay hasta carreras por los pasillos para no quedarse sin una porción.
AQUÍ NO HAY DESPACHOS, NI SIQUIERA PARA EL CEO
Ayuda mucho al buen clima laboral el espacio de la cocina. Enorme, con mesas compartidas para que la gente se mezcle y no se aísle y zona de buffet frío y caliente. Esta área multiusos también sirve para reuniones y presentaciones, y está directamente conectada con el área más lúdica. Y es que la gente prefiere comer rápido y poder echar una partida a la videoconsola o al futbolín, que en Tuenti cuenta hasta con una liga oficial, con primera, segunda y tercera división. Aquí hay nivel. Resulta curioso que en esta empresa haya tiempo para jugar, pero es que el lema de esta casa es “work hard, party hard”. Ese espíritu lúdico se refleja en el negocio. Cada trimestre, los equipos tienen dos días, jueves y viernes completos, para desarrollar el proyecto tech o de
producto que les apetezca. Los ganadores del concurso, llamado Hack Me Up, son elegidos por votación por sus propios compañeros y, si la idea está alineada con la compañía, incluso se lanza con usuarios reales. La comunidad continúa al salir de la oficina. “Siempre hay algún evento, algún cumpleaños. Nos mezclamos todos abajo en los bares de Valverde”, concluye Paul Iliffe. Eso queremos verlo. Tras una jornada intensa con ellos, bajamos a su favorito, La Chula. Que la conversación no decaiga.
IS DIGITAL · 21
FOCUS
Estudio de hábitos de consumo de moda online en España El sector de moda digital goza de una importante madurez en España, donde conviven e interactúan con fluidez los distintos canales. Estas son dos de las principales conclusiones del estudio FashionISDIgital, realizado por Ipsos para ISDI, que coloca bajo los focos los hábitos de consumo de los compradores españoles en esta industria, clave para el desarrollo digital de nuestra economía.
MODA: SECTOR ESTRELLA DEL ECOMMERCE ESPAÑOL QUIÉN COMPRA
1º Viajes/Turismo 2º Transporte aéreo 3º Moda >> 5,6% ventas online
36 AÑOS
Edad media Semejante en canales on y off
30%
CRECIMIENTO INTERANUAL
11%
son “heavy digital buyers” 22 · IS DIGITAL
POR SEXOS
Los hombres gastan un 40,2% más que las mujeres en moda online
Ellas se registran más en webs de moda y usan más las apps
GASTO MEDIO
50€ Al mes en tienda online
1/3 son habituales (una compra cada 1 o 2 meses)
7,4
40%
compras al año de media
de los compradores online suelen comprar cuando les toca renovar armario IS DIGITAL · 23
FOCUS
COMPRA IMPULSIVA…
1/3 consumidores caen en la tentación Aumenta un 25% el ticket final
COMPORTAMIENTOS Y MOTIVACIONES
ELLOS
• Llevan al carrito solo lo que van a comprar • Buscan básicamente precio • Les agrada la personalización
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ELLAS
• Prefieren la comodidad de no ir a la tienda • Llenan los carritos de productos para luego seleccionar • Terminan ajustando más el gasto
CANALES
ON>25% OFF>75% conviven y se complementan
“Efecto ROPO”: 30% pierde peso
RETOS 58%
rechaza adquirir online una o más categorías de artículos
45%
rehúsa una compra si el envío no es gratis para compras superiores a 25€
66%
rehúye de tiendas que no dispongan de su método de pago favorito
CUÁNDO
59%
se arrepiente de alguna compra Menos del 50% devuelve el producto
25% TARDE/NOCHE
DESDE CASA
DESDE EL ORDENADOR… Aunque el móvil (11%) ya supera a la tableta como dispositivo de compra
desearía poder aplazar pagos
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TRANSFORMACIÓN DIGITAL
“LA FORMACIÓN ES UN ELEMENTO FUNDAMENTAL PARA EL CAMBIO” Hay empresas que dicen ser digitales, pero no hacen nada, y otras que primero cambian y luego lo cuentan. En esta categoría se encuentra Sanitas, cuya evolución exponencial ha sido liderada por su CEO, Iñaki Ereño, que encarna como nadie la importancia de transformarse a uno mismo para transformar una organización. Javier Rodríguez Zapatero, Executive Chairman de ISDI, entra en su casa para intercambiar impresiones e inquietudes sobre el camino que han emprendido.
26 · IS DIGITAL
Javier Rodríguez Zapatero: 2016 fue un gran año para Sanitas. El grupo ingresó casi 2.000 millones, un 6,3% más que el año anterior. ¿Qué peso ha tenido que ver la transformación digital en estos buenos resultados?
Iñaki Ereño: Aunque la transformación digital no se termina nunca, en 2016 hemos dado por finalizada una primera fase, en la que la relación de Sanitas con sus clientes está 100% digitalizada. Ha sido un año de mucho trabajo, muchas novedades, de la consolidación de Blua… Me preguntas cuánto tiene que ver esto con los resultados, y creo que todavía no demasiado, pero sí con la cultura de la casa. Llevo 12 años aquí y no había visto nunca el nivel de ilusión que la transformación digital ha traído. JRZ: ¿Por qué crees que está siendo así?
IE: La gente más joven siente que Sanitas quiere parecerse cada vez más a lo que a ellos les gustaría
que fuera. Luego hay una parte muy grande de la organización, formada por personas que llevan muchos años en ella, que ven en la transformación digital la excusa para rediseñarse. Les da “proyecto”. JRZ: ¿Crees que la transformación les está afectando como individuos?
IE: Me hace gracia cuando me preguntan, ¿cuántos millennials tienes en Sanitas? Prefiero no contarlos, porque desde que nació, Sanitas ha sido capaz de rediseñarse sistemáticamente. Nuestra baza ha sido contar bien qué es la transformación digital. Se han dado cuenta de que el proyecto va con ellos. Esto va más allá de una transformación tecnológica, es un cambio en la manera en la que atendemos a nuestros clientes. JRZ: ¿Cuánto rediseño ha habido en ti como CEO de la compañía, para liderar el proceso?
IE: A mí también me ha dado proyecto. Tuve mi proyecto en
Internet en el año 99. He creído en ello y ahora empieza a ser posible. Me reconozco con más energía que hace 3 o 4 años, y estoy encantado. JRZ: Yo soy cliente de Sanitas desde hace mucho tiempo. He empezado a utilizar Blua y me siento un cliente digital, que hoy puede pedir cita online desde el móvil, hacer una consulta médica por videoconferencia en distintas especialidades… ¿Cómo te imaginas a tu futuro cliente digital?
IE: Estamos inmersos en el lanzamiento interno del gran proyecto de finales de 2018. Hace 3 años hicimos una investigación interna y vimos que en el 70% de las consultas el médico no toca al paciente. Entonces nos plantemos, ¿por qué no resolver ese 70% mediante telemedicina? Dentro de dos años nos imaginamos que Sanitas ejecuta el 25% de sus consultas médicas en entorno digitalizado, mediante voz y chat. JRZ: ¿Qué más puede ocurrir?
IE: El otro día celebramos la puesta de largo del proyecto de nuestro datalake, que es nuestro debut en el tema del Big Data. Tenemos 6 iniciativas que están empezando a dar sus frutos. Por ejemplo, estamos planificando la actividad de las puertas de urgencias de nuestros hospitales, y comprobamos que la desviación entre lo que habíamos previsto a través de los modelos predictivos respecto a la realidad había sido de menos del 1%. Y eso tiene mucha influencia en la planificación de recursos. JRZ: ¿Qué es para vosotros iHealth?
IÑAKI EREÑO CEO DE BUPA EN ESPAÑA (SANITAS) Y AMÉRICA LATINA
IE: iHealth tiene mucho que ver con cómo, gracias a todos los recursos digitales, damos un mejor servicio a nuestros pacientes. Ahora mismo hemos lanzado un proyecto al que llamamos ‘Salud Conectada’, que consiste en un call center, junto a un equipo de médicos a IS DIGITAL · 27
TRANSFORMACIÓN DIGITAL su disposición, en contacto con pacientes que no se pueden desplazar a un centro médico. Lo que construye toda la relación son los wearables. JRZ: Desde ISDI consideramos que Sanitas es una de las empresas que más en serio se está tomando la digitalización. ¿Cómo ves al sector?
IE: Nuestro sector tiene algunas complejidades. Hay competidores que han sido firmes en la adaptación tecnológica, pero no todas las compañías de seguros tienen provisión médica. Hemos podido montar Blua porque tenemos hospitales y clínicas y hemos entrenado a 125 médicos que son los que prestan ese servicio. Quizá no somos una industria muy novedosa. Pero qué duda cabe de que se producirán estos cambios.
“LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES EL PROYECTO MÁS INTELECTUALMENTE RETADOR, MÁS DIVERTIDO EN SU CONTENIDO Y MÁS GRATIFICANTE QUE HAY” JRZ: Tenéis la capacidad de integrar una oferta mucho más completa para un cliente que, en el fondo, no utiliza a Sanitas solo como aseguradora, sino como proveedora de servicios de salud, y ahí la digitalización que tiene que estar cerca del cliente juega un papel fundamental…
IE: Esa es la historia. En 2016 lanzamos una app para que los familiares de personas en residencias tengan a diario la información del menú, de las actividades, interactúen con los cuidadores… En este caso la tecnología es lo de menos, necesitas generar una rutina en 28 · IS DIGITAL
“DENTRO DE DOS AÑOS EL 25% DE LAS CONSULTAS MÉDICAS DE SANITAS SE REALIZARÁN EN ENTORNO DIGITALIZADO, MEDIANTE VOZ Y CHAT”
los profesionales. Y eso tiene que ver mucho con los procesos y la cultura del dato. JRZ: Leía en la web de Bupa, el grupo al que pertenece Sanitas, que su misión es proveer a la sociedad de una vida más larga, más sana y más feliz. ¿Cómo de larga va a ser nuestra vida con la digitalización?
IE: El otro día estuvo aquí José Luis Cordeiro [ingeniero y profesor fundador de la Singularity University en Silicon Valley] y decía que a partir de 2030 la muerte será un acto voluntario. JRZ: ¿Esto será bueno para el negocio de Sanitas?
IE: Siempre que hablamos de algo voluntario es bueno. No tengo sus conocimientos y soy un pelín más escéptico, pero seguro que vamos a vidas más largas. Ya hay muchos jefes de servicio, del mundo analógico, que dicen que, si en 2025 no has enfermado de cáncer o Alzheimer, no morirás de ello, aunque puedas contraerlo y se cronifique. JRZ: Si lo digital es enfocarse en el cliente y el cliente de Sanitas va a vivir muchos años, vais a tener una relación fantástica con él.
IE: Nuestra industria se transforma. Nosotros hemos vivido muchos años de curar y ahora tenemos que pasar a prevenir y a gestionar enfermedades crónicas. La curación será un error del sistema. JRZ: El otro día tuve que ir a uno de los centros de Sanitas, y me hubiera encantando que yo le hubiera contado al móvil lo que me pasaba, y este me hubiera llevado directamente al profesional del
cuadro médico que lo solucionara. ¿Cuán lejos estamos de esto?
IE: Es casi una realidad. Te cuento una primicia. Estamos a empezando a trabajar con una compañía de Silicon Valley en la que ha invertido Bupa, HealthTap, que tiene bibliotecas basadas en años de experiencia e investigación, que está ofreciendo ese servicio en Estados Unidos, y que lo va a empezar a facilitar en el entorno Sanitas. JRZ: Tú eres un tipo positivo, un firme creyente de la transformación digital, lideras un equipo en el que hay millennials pero no tantos... Dime la verdad, ¿qué porcentaje de la organización no sigue la velocidad que requiere la transformación digital?
IE: Cuanto tú le cuentas a la gente que la transformación digital tiene cuatro elementos… JRZ: ¿Cuáles son?
IE: Primero, podemos por fin escuchar al cliente y hacer las cosas que nos pide. Ahora tenemos implantadas las mediciones Net Promoter Score, en los micromomentos, como hizo Google, escuchamos a los detractores y promotores, y tomamos acción sobre esos comentarios. Segundo: los ritmos de antes no valen, tenemos que trabajar un poco más deprisa. Y ahí entran una suerte de formas de trabajar lean, agile… Antes estábamos contentos con hacer un lanzamiento al año, ahora estamos en constante delivery. Tercero: antes queríamos emplear datos, pero como no contábamos con ellos, teníamos que trabajar utilizando la intuición. Y cuarto: que de repente el móvil es el rey.
Cuando le dices a la gente que no es millennial que la transformación digital va de escuchar al cliente y tomar acción, de trabajar un poquito más deprisa, de hacerlo con datos y que el móvil es el rey, es muy difícil que te digan que no va con ellos.
instalaciones donde es difícil que te encuentres pilas y cajas de papeles. Se están subiendo [al carro] porque la transformación digital es el proyecto más intelectualmente retador, más divertido en su contenido y más gratificante que hay, porque ves los resultados muy pronto.
JRZ: Estoy 100% de acuerdo, pero ¿qué ha cambiado en la organización?
JRZ: Más que transformación digital, es una transformación del modelo de negocio. Dentro de Bupa, ¿cómo ves a España?
IE: Esto parte de un pacto que hemos ofrecido a los empleados de Sanitas: esto va contigo, pero tienes que subirte al carro. JRZ: ¿Y cómo lograrlo?
IE: Hay diferentes elementos en los que estamos inmersos. Hay uno fundamental que es la formación. Ahora tenemos un plan de formación más masivo. También estamos trabajando más por proyectos y en
IE: Si nos comparamos con otros, no es demasiado arrogante decir que estamos algo avanzados. Y es curioso porque normalmente la filial española de las multinacionales suele ser más innovadora, hay algo en nuestra cultura. JRZ: Eres el ejemplo de un CEO transformado a sí mismo, y que tiene muy asimilado el concepto
de aprendizaje constante. Creo que eres de los que se siente joven, y además eres muy deportista. ¿Cómo te ayuda eso a liderar cambios tan profundos como estos?
IE: Habitualmente corro maratones, triatlones, siempre con marcas mediocres. Pero es cierto que nunca paro de entrenar ni de competir. Y creo que hay un poco de esto. La resiliencia tiene mucho que ver con el proceso en el que estamos. Ahora mismo estamos deseando publicitar errores. JRZ: ¿Qué quieres decir?
IE: Estamos a la caza y captura de cosas que no han salido bien para contárselo a la gente. El deporte y la transformación digital tienen mucho en común. La forma de seguir avanzando es volviéndose a levantar cuando fracasas.
Perfil Iñaki Ereño (Melilla, 1964) es licenciado en Derecho y Empresariales en ICADE. Comenzó como controller en una multinacional, desde donde dio el salto a la dirección de Marketing de Clientes de Continente (actualmente Carrefour). Posteriormente fue presidente y fundador de Netels.com y director de Servicios de Marketing de TPI (Grupo Telefónica), antes de llegar a Sanitas como director general de Clientes y Marketing. Hoy lidera la transformación digital de la compañía como CEO de Bupa en España (Sanitas) y América Latina, además de formar parte del Comité de Dirección de Bupa, grupo al que pertenece.
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AGENDA
JUN Barcelona 01.06.2017 [ISDI Talk] Innovation through mission and values: the Uber example by Carles Lloret. Cómo la empresa de transporte colaborativo Uber se ha colocado en el top of mind de los usuarios de apps de transporte de pago urbano. Las ISDI Talks son charlas sobre tendencias del sector digital. Entrada libre. 19:30 h. [ISDI] Madrid 08.06.2017 PureMobile MMA Spain organiza un año más el evento de la movilidad en el corazón de la capital, en Paseo de la Castellana 33. Durante una completa jornada, reconocidos profesionales procedentes de sectores como finanzas, seguros, salud o retail, entre otros, compartirán sus experiencias y conocimientos acerca del mundo del desarrollo y la investigación en tecnología de movilidad, agencias, anunciantes y consultoras. Madrid 14.06.2017 y 15.06.2017 Tiempo de management El MABS (Management & Business Summit) es un evento de dos jornadas que será una cita clave para directivos que buscan una nueva forma de hacer negocios y gestionar equipos. Entre los ponentes de esta edición, Bob Woodward, Nick Fry, Patch Adams o Chema Alonso. tiempodemanagement.com Madrid 15.06.2017 Luxonomy Llega la quinta edición de un congreso que adelantará el futuro del sector y sus oportunidades económicas, desde cuatro perspectivas: turismo, inmobiliaria, innovación y retail. El Hotel InterContinental Madrid 30 · IS DIGITAL
Barcelona 31.05.2017 / 01.06.2017
BizBarcelona El Recinto Montjüic de Fira Barcelona acoge un encuentro que se presenta como catalizador que ayudará a pymes y autónomos a transformarse para ser más competitivos en el entorno cambiante en el que viven. Se podrá participar en este ecosistema transformador, que se articula en torno a tres ejes: nuevas tendencias, servicios empresariales y para la economía social, y herramientas para la digitalización. Junto a los expositores, este salón presenta un nutrido programa de conferencias a cargo de expertos en el cambio tecnológico, social, económico y empresarial. www.bizbarcelona.com
acogerá los diferentes paneles de debate, en los que intervendrá Rodrigo Miranda, Socio y Director general de ISDI, consejero y mentor de la aceleradora de ámbito europeo IMPACT. Madrid 16.06.2017 II Edición de Gambling Forum El mercado español de portales online de juegos y apuestas ha crecido exponencialmente en los últimos años, y el sector mueve cada día millones de jugadores. Por ello, por segunda vez, este evento reúne a los diferentes representantes del sector para analizar, estudiar y debatir el presente y el futuro del sistema de juego online. Entre los principales temas a debate, el uso de redes sociales para las apuestas, el empleo del Big Data, las fórmulas del futuro para monetizar estos portales o la ciberseguridad.
Barcelona 22.06.2017 [ISDI Talk] Design Thinking by Mónica Muñoz. Innovación de negocio: una herramienta de transformación empresarial en la era de la economía creativa. Entrada libre. 19:30 h. [ISDI] Madrid 22.06.2017 [ISDI Talk] Taller de Google Analytics by Javier Arenillas. Toma el control de Google Analytics: Aprende a definir procesos de medición, KPIs y construir diferentes dashboards sobre ejemplos reales. Entrada libre. 19:30 h. [ISDI] 23.06.2017 Master Online en Digital Business (MoDIB) El máster online en marketing digital con conocimientos digitales en todas las disciplinas del sector. [400 horas] Online [ISDI]
Daniel Bustos, Gianluca Fiorelli, Miguel Ángel García y Arturo Marimón. En sus ediciones anuales y seminarios locales, el #seopro ha reunido a más de 600 profesionales SEO, atraídos por carácter eminentemente práctico y por reunir a los expertos nacionales e internacionales más destacados en este ámbito. www.congresoseoprofesional.com
SEP Madrid 15.09.2017 y 25.09.2017 Master Internet Business (MIB). El primer máster integral de transformación, profesionalización y especialización del negocio digital. [450 horas] [ISDI]
Collados Beach La Manga del 23.06.2017 al 24.06.2017 SEonthebeach Bajo el concepto “beachworking”, este congreso anual se propone reunir a todos los profesionales del marketing online e Internet y a los más reconocidos expertos del sector, en un evento muy diferente, en el que los ponentes serán elegidos y votados por el público durante todo el año por la calidad de sus presentaciones en otros congresos relacionados. Una cita que aúna ponencias del más alto nivel y muchos juegos en la playa de La Manga del Mar Menor para que los asistentes se conozcan. www.seonthebeach.es Boston 24.06.2017 Global Executive Master Digital Business (GMDB). A unique training experience that combines online training and
face to face learning with the finest top-calibre digital experts in RCC-Harvard, Barcelona and Silicon Valley. [ISDI]
JUL Madrid 01.07.2017 Congreso SEO Profesional Que los propios profesionales expliquen casos reales de buen SEO. Este es el plato fuerte del evento de referencia en posicionamiento en buscadores SEO en España, que alcanza ya su 8ª edición. Entre los ponentes de esta edición se encuentran Carlos Redondo, Tana Ligato, Felipe García,
Málaga 25.09.2017 al 26.09.2017 Marketing Catalyzers El Palacio de Ferias y Congresos de Málaga (Fycma) será escenario de la primera edición de Marketing Catalyzers, un encuentro de carácter profesional centrado en dar a conocer las principales tendencias del marketing digital. Además del área de exposición, contará con un programa de conferencias, entre cuyos ponentes se encuentra el exdirector creativo de Apple Ken Segall. www.marketingcatalyzers.com Bilbao 20.09.2017 Tech Experience Conference Bilbao. Bilbao acoge este evento sobre innovación tecnológica, marketing digital y neuromarketing que ofrece la posibilidad de realizar networking con altos ejecutivos de grandes empresas y CEOs de startups. techexperienceconference.com IS DIGITAL · 31
ACTITUD OPTIMISTA
ARACELI SEGARRA: EL ALMA DE LA MONTAÑA Araceli Segarra empezó practicando espeleología a los 15 años por “casualidad”. Pero fue tocar la montaña y no abandonarla jamás. La primera española en conquistar el Everest confiesa que le proporciona “esa sensación de aventura, de miedo y deseo de probar a la vez”. Las lecciones que aprende allá arriba, las aplica aquí abajo, compartiendo a través de sus múltiples facetas que la actitud es una cuestión de elección.
Una filosofía vital, en la montaña y fuera de ella
“Me motiva la idea de que vamos a existir poco tiempo. Somos efímeros”. Le mueve “estar el máximo tiempo posible siendo consciente de que existimos, hacer que ese tiempo sea lo mejor posible y no perderlo en cosas que no son importantes”. Relata Araceli Segarra una vieja leyenda india, en la que uno de los sabios de la tribu le contaba a su nieto que tenía dos lobos peleando en su corazón, uno violento y lleno de negatividad y otro, lleno de amor y positividad. Cuando el nieto le preguntó cuál iba a ganar la batalla, su abuelo le respondió: “aquel al que yo alimente”. Cuando la actitud marca la diferencia entre éxito y fracaso
En 1996, estaba en el Everest para rodar un documental cuando se produjo una de las mayores tragedias de la historia del alpinismo, en la que 13 personas perdieron la vida. Formó parte del rescate que impidió que fueran muchas más. “Tras el rescate, nos habíamos quedado sin material. Pero decidimos que no queríamos que aquello se terminase”, cuenta. Retomaron el ascenso y se convirtió en la primera mujer española en alcanzar esta mítica cumbre, a los 26 años. “El ascenso al Everest fue un éxito conseguido gracias a una elección de actitud”, asegura.
“EL HECHO DE ESCOGER UNA ACTITUD IMPLICA VALENTÍA, IR A CONTRACORRIENTE, LIBRARSE DE ETIQUETAS, LIDIAR CON LA INCERTIDUMBRE” 32 · IS DIGITAL
“PEQUEÑOS PASOS TE LLEVAN A CONSEGUIR GRANDES CUMBRES”
Cómo gestionar tormentas y caídas
Ilustra y escribe la serie de cuentos infantiles “Los viajes de Tina”. Publicada incluso en chino, Araceli Segarra confiesa que aún no ha conseguido editarlo en inglés, por la dificultad para entrar en el mercado estadounidense: “Desde hace siete años, dedico dos meses a ilusionarme e intentarlo. Después me caigo al pozo”. Sin embargo, el proceso le ha enseñado que “la suerte es cuando la preparación se encuentra con la oportunidad. No hay que perder el esfuerzo, la constancia, la autoestima”. Araceli Segarra explica que, cuando abandonamos, “si una parte de nosotros sabe que no hemos hecho lo suficiente, entonces será cuando nos sentiremos decepcionados. Del mismo modo que hacer todo lo que hemos podido hace que abandonar no se viva como un fracaso”, si bien también recomienda “poner una línea para saber cuándo hay que dar la vuelta”: “En la montaña, esa línea es la congelación, la vida. En una empresa, son los recursos”.
Alpinista. Ilustradora de cuentos infantiles. Conferenciante. Comunicadora. Autora del libro “Ni tan alto ni tan difícil”. Diplomada en Fisioterapia... ¿Polifacética o hiperactiva?
“Siempre he creído que soy capaz de hacer las cosas. Las personas normales pueden hacer cosas extraordinarias”. Para Araceli, se tiende a exagerar la dificultad de los retos: “De ahí nació el título de mi libro”. Ella propone concentración, tiempo y esfuerzo: “Tampoco es gratis, también hay cierta tendencia a pensar que las cosas llegarán por sí solas”.
RECETA PARA MIBers Y EMPRENDEDORES “Da pequeños pasos. Concéntrate en cada uno de ellos. Disfrútalo mucho. Ten una estrategia. No pierdas energía en cosas que no vienen a cuento”
COORDENADAS • La próxima aventura: Hay muchas: joyería de montaña, un nuevo proyecto en televisión del que no puedo contar nada, una escapada a los Alpes. A la hora de escalar, todas las montañas son igual de importantes. • Siempre en la mochila: Además del material técnico y de seguridad, una libreta y unas miniacuarelas. • Su campo base: Cerdanya, en el Pirineo catalán. • Personas-brújula en su vida: Siempre han sido amigos, personas con principios que te sirven de referencia, a las que puedes ver y tocar.
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NOTICIAS DEL SECTOR
IMPACT Growth: se buscan startups en crecimiento ISDI Digital University abre sus puertas en Silicon Valley Silicon Valley no contaba hasta ahora con un máster de negocio digital. Pero eso ha cambiado, porque ISDI acaba de abrir una delegación en San Francisco, bautizada como ISDI Digital University, desde donde se impartirá el MIB (Master Internet Business), que se convierte en el primer programa formativo de esa naturaleza en ser aprobado por el Estado de California. ISDI Digital University tiene su centro de actividad en San José, la capital del valle más tecnológico del mundo, donde se concentran gigantes como Google, Facebook, Apple, Twitter o SalesForce. La actividad lectiva arranca ya en 2017 con la primera edición del MIB, por el que ya han pasado 1.275 alumnos entre España y México. Esta apertura es un importante hito en el proceso de internacionalización de la escuela, que en solo cuatro años ha llevado a ISDI desde España a Europa, México y Estados Unidos. Se trata del comienzo de una nueva etapa, marcado además por la incorporación de Javier Rodríguez Zapatero, quien fue Director General de Google España y Portugal durante 8 años y medio, a la presidencia del consejo de Administración de ISDI.
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IMPACT, la aceleradora liderada por ISDI, ha creado el primer programa de aceleración que reúne a reconocidas aceleradoras internacionales, compañías de tecnología open source, marcas globales y fondos de capital riesgo bajo un mismo fin: invertir, en una fase inicial, 3,6 millones de euros en startups. Hace algo más de dos años ISDI creó IMPACT con la misión de encontrar y acelerar las mejores startups europeas. La transparencia, la innovación y la mejora continua son los pilares de su modelo Open Acceleration. Los resultados hablan por sí mismos: hasta la fecha, se han acelerado 63 startups con foco en movilidad dotándoles de una inversión de 6,4 millones de euros. En febrero se abrió la convocatoria al programa IMPACT Growth cuyo objetivo es acelerar 28 startups y encontrar cuatro super startups con potencial global, “convirtiendo a IMPACT Growth en uno de los mejores programas de aceleración de Europa”, en palabras de Nacho de Pinedo, CEO de ISDI. Y, atentos, porque se financiará con hasta 250.000 euros sin intercambio de acciones.
La transformación digital en las pymes Siete de cada diez pymes han arrancado ya un proceso de transformación digital, y un 14% asegura que lo hará a partir de este año, de acuerdo con un estudio realizado por Movimiento Impulsando Pymes.
Pepper - © Jake Curtis
La cifra
33.338 robots
En España hay 33.338 robots, según la Asociación Española de Robótica y Automatización de Tecnologías de la Producción (AERATP), de los cuales 18.814 se usan en el mercado de la automoción (casi la mitad), de acuerdo con los últimos datos disponibles, relativos al ejercicio de 2015.
Digitalización: necesitamos mejorar
Según los últimos datos publicados por la International Federation of Robotics (IFR), en 2015 se han entregado 254.000 robots a nivel mundial y la previsión es que para el 2019 se llegue a duplicar esa cifra.
Top 10 Unicornios La cifra del billón de dólares (equivalente a mil millones de dólares en nuestro sistema) hace tiempo que dejó de ser un mito. Estas son las 10 mayores compañías que superan esa cifra, las llamadas empresas “unicornio”, según la revista Fortune.
Uber
Valoración*
Fundación
Origen
Sector
$62
2009
EEUU
Software
Xiaomi
$45
2010
China
Hardware
Airbnb
$25,5
2008
EEUU
Software
Palantir
$20,5
2004
EEUU
Software
Didi Kuaidi
$16
2012
China
Software
Snapchat
$16
2011
EEUU
Media
China Internet Plus
$15
2003
China
Software
Flipkart
$15
2007
India
Retail
SpaceX
$12
2002
EEUU
Aeroespacial
$11
2010
EEUU
Media
Fuente: Fortune.com/unicorns [Enero 2017] *En billones americanos, equivalente a mil millones.
España necesita mejorar su nivel de digitalización. Esta es una de las principales conclusiones del Informe “Transformación Digital”, editado por la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información, Telecomunicaciones y Contenidos Digitales (AMETIC). España, la economía número 14 del mundo, ocupa el lugar 35 en digitalización (el 43 si atendemos exclusivamente al nivel de digitalización de sus empresas) según el NRI 2016 (Network Readiness Index del World Economic Forum). Uno de los aspectos en los que más flojean los españoles es la formación. De acuerdo con AMETIC, hasta un 46% de los ciudadanos carecen de competencias digitales básicas. IS DIGITAL · 35