Breve ensayo sobre Generación Marketing by Ismora

GENERACIÓN MARKETING La sociedad entre la codicia y la indolencia

…o quizás no tanto

Isabel Molinero Ramírez

INTRODUCCIÓN AL TRABAJO Menudo libro el que he tenido el placer de leer. La verdad es que ya empieza a cansar tanto pesimismo. El libro está escrito en 2006, antes de que la crisis mundial (que más que mundial parece que España ha adquirido el monopolio) llegara a nuestras vidas. Y se nota. Sí, esto 7 años de diferencia y las vivencias vividas en primera persona han sido totalmente relevantes para gestar una opinión como la que voy a presentar a lo largo del trabajo. El enfoque que planteo es mucho más positivo que toda la apocalipsis que parece que el autor del libro, Víctor Molero, profetiza. Voy a plantear una alternativa a todo lo que, a ojos del autor, parece que esta degradando la sociedad. Y, es que, la sociedad no ha involucionado. No somos máquinas. Ha sucedido la crisis, está sucediendo, no sabemos cuando pasará, pero no todo han sido efectos negativos, sobretodo para las personas. Oh sí hermano! Hemos echado el freno y estamos echando a tierra la profecía de Molero. Voy a centrar mi crítica y la visión personal en la primera parte del libro. Para ello, el lector podrá leer casos reales de personas reales que han empezado una revolución solidaria y sostenible, gracias a las que el Marketing se está reinventando. Como estudiamos Publicidad, he pensado que lo mejor sería coger una campaña que estuviera actualmente trabajando y en base a ella redactar mi argumentación. He elegido la campaña de Coca – Cola “Cambiemos las estadísticas”, porque he pensado que puede ser muy ilustradora para rebatir lo que nos cuenta el libro sobre el mercado, la familia, el trabajo, la educación… Sí tiene que ver con la obesidad, pero ¿Qué tal si pensamos en la obesidad como el consumismo y hacemos una pequeña gran metáfora? Así pues, lector, voy a pasar a presentarle mis argumentos.

ANÁLISIS DE LA PRIMERA PARTE DEL LIBRO: MERCADO, TRABAJO, FAMILIA

EMPEZANDO LA CASA POR EL TEJADO: EL PRÓLOGO Para empezar a hablar de todo lo que nos cuenta Víctor Molero en la primera parte de su libro “Generación Marketing”, voy a hacer una pequeña referencia a lo que opino del prólogo escrito por Federico Mayor Zaragoza, ex director general de la UNESCO, filósofo utópico y profeta para los “amigos”. En cuanto a la educación, Federico afirma que debe ser un “hacer lo que uno cree que debe hacer sin dictado de nadie”. A mí, con esta afirmación, me hace creer que debemos volver a nuestros inicios, volver a ser animales que actúan por instinto, eso sí, considerando que tendríamos que tener ciertos códigos morales ¿no? Porque sino menudo marrón. Sin guías ni normas, no solo legales sino morales, ¿qué haríamos? ¿Cómo diferenciaríamos el bien del mal? ¿Cómo aprenderíamos a conocer, a hacer, a ser y a vivir juntos? Critica la deshumanización progresiva que sufrimos por culpa de un consumismo imparable, pero a la vez piensa que es lo correcto, que debemos no tener dictados… No es muy coherente en este aspecto. Por otra parte, estoy de acuerdo con la siguiente afirmación: “Todo momento de crisis es oportunidad de solución, de reacción, de rebelión.” El problema es que lo hemos sabido tarde. El conocimiento de lo que está pasando para tener el poder de transformarlo, lo hemos sabido tarde. Eso sí, no quita que, de manera pacífica, estamos volviendo a ser seres humanos únicos, libres, conscientes, solidarios, dispuestos a cambiar el rumbo de la sociedad en pro de una mejora necesaria. Esto que ha escrito el ex director de la UNESCO en el 2006 parecía un pensamiento utópico, que se ha demostrado que podría convertirse en realidad. No es lo que hemos vivido estos 7 años y es muy fácil hablar de humanización cuando es cierto que se ha creado un sistema capitalista global de consumismo abrumador que solo ha hinchado los bolsillos de

unos pocos que, al final, han sido unos muchos. Éstos han conseguido llevar a una ruina a millones de familias. Ruina a la que han llamado “crisis económica y financiera global”. Sí señores, además ha superado con creces la dramática solución final que proponía Federico de “volverán las soluciones por la fuerza, por la violencia”. Pues no. Resulta que las soluciones están volviendo de la mano de la solidaridad, la sostenibilidad y la pacífica sociedad que tiene fuertes e intensas convicciones de que todo puede mejorarse si somos nosotros los que lo hacemos, confiando en las personas y siendo consecuentes con nuestras decisiones y principios. Y esto, señor Federico, es lo que está ocurriendo desde hace ya un par de años.

EL GRIS TAMBIÉN ES UN COLOR, EL COLOR DE LA ALTERNATIVA. Víctor Molero nos habla del consumismo y sus hijos, la Generación Marketing, un conglomerado social creador y víctima a la vez de sus

propios comportamientos. Personalmente, creo que pinta al Marketing como el mayor cáncer que puede estar sufriendo la humanidad. Y no es cierto. El ser humano ha sido maleable, se ha dejado impresionar. Esto es de lo que se ha estado alimentando el Marketing. Pero, como cualquier película americana en la que el malo quiere conquistar el mundo y muestra todas sus tácticas y el bueno las observa, aprende y las utiliza para vencer al malo y frenar sus planes de dominio mundial, con el Marketing y los consumidores ha pasado exactamente lo mismo. Si bien es cierto que el Marketing todo lo ha podido en su momento y ha generado un consumo masivo en el mercado, utilizando ciertas técnicas, también es cierto que el consumidor, aunque Víctor Molero afirme que es víctima de sus propios comportamientos, ha resultado ser muy inteligente. El consumidor ha aprovechado toda la revolución industrial y tecnológica que ha puesto a su alcance montañas de información, para enfrentarse al Marketing. Esto ha provocado que el Marketing no tenga más remedio que reinventarse y ofrecer al consumidor lo que se demanda, en el momento que se demanda, en el lugar que se demanda y con el contenido que se demanda. El consumismo del que nos habla el libro y la generación sin valores que parece que crea es algo que está demostrándose que no es real. El libro habla de lo ecléctica que se está convirtiendo la población, que se decanta hacia las diferentes alternativas según convenga en cada momento a sus propios fines e intereses comerciales. Dice que las coordenadas de la generación marketing son el pragmatismo, la tarjeta de crédito, el centro comercial… Podríamos haber seguido por ese camino, podríamos haber utilizado la información contra todo para conseguir alcanzar unas ambiciones completamente materialistas fruto del sistema capitalista.

Sin embargo, somos hijos del Marketing, sí, pero ha resultado que nuestra madre ha sido la crisis. Yo no veo, como el libro, que el hecho de que el consumidor tenga información por doquier gracias a las nuevas tecnologías suponga tan desastroso problema para las empresas, compañías, marcas…en fin, para el mercado. Sino que veo que poseer información está siendo muy bueno para la sociedad. ¿Por qué? Muy sencillo. Ahora somos más conscientes de lo que ha podido provocar el consumo desmesurado de una época anterior y somos todavía más conscientes de que está en nuestra mano cambiar las cosas para asegurarnos un futuro a los nuestros y a nosotros mismos, pues, oh my god, existe otro tipo de consumo, el consumo responsable y sostenible. Este consumo lo están promoviendo las empresas que ya se han dado cuenta de que el consumidor piensa, busca, valora, siente…sí, ha resultado que los consumidores somos personas y nos damos cuenta de las cosas. Así pues, a empresas, marcas, potencias, … del tamaño que sean, no les ha quedado más remedio que darle un giro a la tortilla a la hora de dirigirse al consumidor. Es por esto que el Marketing al que tanto teme Víctor Molero y que ahora tiene que reinventarse, ha evolucionado al Marketing emocional. No es un marketing malvado, salvaje, que quiere entrar en la mente del consumidor para poseerlo y llevarlo a una cueva para comérselo con patatas. No. Resulta que un tipo de Marketing gracias al que las empresas pueden seguir resolviendo sus problemas estructurales , vendiendo, manteniendo su plantilla de trabajadores y proporcionándole al consumidor lo que pide y de la manera que lo pide: con sensaciones.

Marketing en sí tiene que estar ahora atento, porque el consumidor que lo ha creado es listo y tiene información, y la información es poder. Se me asemeja a una relación simbiótica en la que, al menos uno de los dos organismos, tiene beneficios. Como lo pinta Molero, parece que esta vez va a ser sólo el consumidor. Quizás no. No todo en esta vida es blanco o negro, el término medio, el gris, la alternativa, también existe. Al hilo de esto, decir que han surgido o se han dado más a conocer, gracias al marketing, en estos últimos dos años movimientos ecológicos que

promueven un consumo sostenible y ayudan al ciudadano a saber cómo informarse de qué empresas son las que permiten una elección de sus productos y servicios no solo en base a su calidad y precio, sino que también por su impacto ambiental y social y la conducta al elaborar lo que ofrecen. Esto es para lo que el consumidor está utilizando ahora la información que tiene al alcance de su mano (con el Smartphone por ejemplo). Adjunto un enlace, de la Junta de Andalucía, para corroborar que estos movimientos existen y no son únicos de entidades privadas. Con todo esto quiero decir, que una revolución positiva fruto de la crisis y del consumismo, se está dando mayoritariamente porque las personas ahora no tienen el nivel adquisitivo de antaño y porque hay un fuerte porcentaje de la población, no tan mayoritario quizás, pero no pasa desapercibido, que ha conseguido echar el freno y ha adquirido consciencia. Esto hace que evolucionen hacia un consumo mucho más responsable, solidario y sostenible consigo mismo y con el medio ambiente. Añadir que hay mucha gente que prefiere comprar menos pero que lo que compra ha tenido un proceso de fabricación no agresivo y cuidadoso con el medio ambiente. En este contexto, además, se engloban todos los movimientos de reciclaje y reutilización de materiales que están emergiendo y dándose a conocer (tapones para joyería por ejemplo). En este punto voy a presentar dos cosas: el porqué del spot de Coca- Cola y un ejemplo real de esta nueva sociedad. El spot de Coca-Cola es una campaña que está realizando la compañía en contra de la obesidad y de cómo estadísticas actuales pueden promover que se piense en estadísticas futuras. Podemos hacer un símil con el libro de Molero: pensemos en la obesidad contra la que lucha la campaña y el consumismo y como, autores como el del presente libro nos hablan de un futuro, que es incierto y susceptible a cambiar, como si fuera el único futuro posible y, de hecho, el radical cambio que, en ambas predicciones, se está dando. Es el ciudadano y, en el caso del Marketing, el consumidor, los que tienen el poder de cambiar la situación y, afortunadamente, puedo decir que eso está pasando.

Vídeo promocional http://cambialasestadisticas.cocacola.es

“En el año 2030, el 58% de los adultos estaremos muy gordos... según las estadísticas. Gracias a ascensores, coches, sillas y ordenadores seremos cada vez más sedentarios. En el año 2030, el 60% de la población vivirá en ciudades y pasaremos sentados o acostados la mayor parte del tiempo. A pesar de todo, seguiremos estresados y el 20% dormiremos mal. Ese año, el 60% de los niños probablemente no habrá visto una vaca y los malos hábitos alimentarios seguirán extendiéndose. Así será nuestro mundo en el año 2030, según las estadísticas. Pero la única estadística real, es que el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros... y las vamos a cambiar. ¿Y si nos levantamos?”

Y aquí te cuento, lector, el ejemplo personificado de mi amiga María. María es una chica, de 28 años, que ha crecido en Picanya, Valencia, bailarina de profesión y que como toda buena valenciana que se precie, su adolescencia estuvo marcada por Polo, Slam, Zara, The Face, Woody, la raya del pelo al lado y los pendientes de perlas. De repente llegó a la universidad, donde estudió Periodismo, lo cual le abrió una puerta a un mundo que antes no había, ni siquiera, pensado que podría existir. Su mente se abrió de una manera espectacular, se empezó a dar cuenta de que no necesitaba todo lo que antes había pensado que era imprescindible. De que hay todo un mundo por descubrir y de que el consumismo la estaba consumiendo. Se fue a ver mundo, volvía, iba, venía y, finalmente, se afincó en Barcelona. Vive de alquiler, consume comida biológica, recicla, tiene su propio huerto en casa y, si necesita ropa, la cose ella misma. Se ha dado cuenta de que se puede vivir sin consumir más que lo extrictamente necesario y de que podemos respetar el medio ambiente y

vivir bien. No es que sea una hippie, con rastas, tiene su trabajo y contribuye al medio ambiente. ¿Tiene cabida en esa Generación Marketing de la que nos habla Víctor o mejor la ponemos en la alternativa positiva que más me gusta a mí? Esta es su casa y su estilo de vida. Verdad verdadera. No parece muy consumista.

Añadir, por último, en este punto, que la competencia siempre se ha dado. Al fin y al cabo somos animales y vivimos en nuestra propia jungla, y toda jungla tiene una ley. La competencia impera en todos los ámbitos, sean o no más o menos sostenibles.

MUCHA GENTE PEQUEÑA EN LUGARES PEQUEÑOS HACIENDO COSAS PEQUEÑAS, PUEDE CAMBIAR EL MUNDO.

EDUARDO GALEANO

Periodista y escritor uruguayo, ganador del premio Stig Dagerman. Está considerado como uno de los más destacados escritores de la literatura latinoamericana.

AH… ¿QUE YA NO PUEDO DISFRUTAR? Las nuevas tecnologías, el tiempo, el trabajo… van cogidos de la mano en contra de vivir la vida. Disponer de los últimos y más innovadores recursos tecnológicos ya nos es una ventaja para el consumidor y las empresas. Por mucha tecnología que cuentes en tu haber, si no ofreces y creas sensaciones, el consumidor se muestra reticente y te rechaza. Porque ahora el consumidor se cree único, excepcional, personal, singular e intransferible. Ya no hay segmentos de mercado, hay consumidores unipersonales. Y como tal, hay que tratarlos. Por ello, se ha potenciado en las empresas que trabajan de cara el público, el trato que tiene que recibir el consumidor de parte de los trabajadores. Y también el trato que reciben los trabajadores de la empresa, para que se sientan cómodos y pertenecientes a la organización para la que trabajan, pues eso, de cara al público, es muy positivo y se desprende. Es una forma de que cada cliente se sienta único y no hace ningún daño. Aún así, aunque el trabajador se sienta como en casa, no está en su casa. La sociedad anterior a la crisis y de la que habla el libro, se rige por la premisa “trabaja más, para ganar más, consumir más y tener así una buena vida”. Pero señores, no somos máquinas, necesitamos vivir. Este es el tremendo paradigma de la sociedad que casi, casi, se globaliza e imperaría en nuestros días, como bien dice Molero. Una sociedad que trabaja 12 o 15 horas diarias para comprarse una televisión de plasma o hipotecarse hasta reventar, pero que no tiene tiempo de disfrutar de la televisión ni de la casa. Menos mal que, como María, cada vez hay más gente que valora su vida y su tiempo, de modo que si para poder vivir tengo que trabajar 30 horas semanales y no puedo hipotecarme, me alquilo un piso y me planto un huertito en el balcón. Y si no tengo que ver la tele, pues leo el periódico. Y si no tengo internet, me voy a una cafetería con wifi y té. En fin, alternativas para no tener que esclavizarse ni a las nuevas tecnologías ni al trabajo. El dinero en esta vida, está claro que no lo es todo.

Además, el ser humano es un ser social por naturaleza. ¿De verdad a alguien se le está ocurriendo la ficticia idea de que los robots nos van a poder suplir en algún momento? O lo que es mejor, ¿se van a crear robots para paliar la soledad en la que nos incrustamos de tanto trabajar para que podamos sociabilizar? ¡Venga ya! Siempre hay un hueco para reunirse con amigos, para disfrutar de la pareja, para ir a la playa, a pasear, para estar con nuestros familiares… Pase lo que pase, el ser humano no se va a dejar amedrentar por el límite diario de 24 horas que tenemos. Ahora incorpora dos conceptos más: el nuevo rol de la mujer y el nuevo concepto de empresa. Ejem. Ejem. Menos mal que hay ya toda una historia escrita sobre las buenas predecesoras que hemos tenido las mujeres, que se revolucionaron y consiguieron tantas cosas buenas para las mujeres y en pro de la igualdad. Sí es cierto que ahora la mujer ha cambiado su rol en la sociedad. Es más ambiciosa en el mundo laboral y puede seguir siendo la mujer de antes. Gracias también a que el rol del hombre ha dado un pequeño giro en beneficio de la igualdad. En fin, que si esto está pasando, ¿para qué este nuevo concepto de empresa? ¿Es realmente necesario que las empresas tengan guarderías, colegios, tiendas, gimnasios…? Sí, puede ser cómodo. Pero no solo para los trabajadores, sino para las cuentas financieras de la misma empresa. En fin, que se podría invertir más en otros horarios o en calidad de vida para los trabajadores, fuera de la empresa. He querido pensar que es una solución, pero yo lo veo más como un problema. Quiero decir, que con este tipo de acciones se demuestra que parte de la sociedad es cierto que no evoluciona. Parece que quiere cambiar, fomentar la igualdad, pero por alguna razón no se acaba de conseguir. Además, ¿a quién le gusta estar día y noche en la empresa en la que trabaja? Sinceramente, yo no podría dejar de respirar aire fresco o de disfrutar de un rato con mis amigas, de 15:00 a 16:00 de la tarde aunque sea, por tener ese tipo de comodidades en la empresa.

Como ejemplos de estas empresas, están la Ciudad Santander y Google. En ambas los trabajadores hablan muy bien de lo a gusto que están, pero existen portales en Internet donde no se comenta lo mismo. ¿Tú qué piensas lector? ¿Son felices? Yo creo que no del todo… Está claro que, hay estudios que lo demuestran, al final nos acabamos relacionando con las personas con las que nos vemos todos los días. Pero son estudios, y como las estadísticas, también los podemos cambiar y, además, son solo de una porción de población, no de toda la población mundial.

LA CURIOSIDAD MATÓ AL GATO, PERO NO A NOSOTROS Víctor dice que con tanta información, tanta tecnología, tanto de todo, el ser humano está perdiendo la curiosidad. No lo creo. EL ser humano cada vez tiene más curiosidad porque cada vez lo tiene todo más fácil para poder descubrir mundo y cosas nuevas. El aburrimiento no es un estado, en cualquier caso puede ser una actitud, pero que ya no campa a sus anchas es un hecho. Ahora el ser humano, el consumidor, busca alternativas, explora, quiere conocer, aprender, saber, cada día quiere formarse más, ser mejor en todo lo que pueda. Sorprende la cantidad de personas que viajan, que buscan en otros países lo que no encuentran en el suyo o que quieren descubrir culturas desconocidas. Los vuelos low cost, las ofertas, los viajes, las agencias… hay miles de alternativas y negocios por los que es imposible que el aburrimiento entre en nuestras vidas. Tenemos muchas oportunidades. Si no quieres gastarte dinero y te apetece ser mejor persona, te vas de voluntariado a África, como hizo mi amiga Natalia y como va a hacer mi amiga Naiara (verdad verdadera). Es el momento, porque somos conscientes de lo podemos hacer. Porque tenemos información, y poder, poder para utilizar esa información en beneficio de lo que no la tienen. Ahora. Si quieres aprender un nuevo idioma te vas a cualquier ciudad y te buscas la vida. Somos libres, independientes, estamos formados y pasamos del consumismo. Queremos vivir, trabajar, estudiar. Lo queremos todo porque lo podemos todo. Pero no nos hace falta llegar al punto del consumismo. No va a ser tampoco todo blanco. Sí, vas a consumir, pero de forma responsable y lo que realmente necesitas.

Durante nuestra

infancia nuestra educación no ha estado en manos de una persona, nuestros padres han delegado en abuelos, tios, profesores, academias… pero ¿ha sido eso malo o beneficioso? ¡Pues beneficioso por supuesto!

Menuda pregunta. Sino ¿cómo íbamos a saber lo que sabemos? ¿Cómo sino íbamos a convertirnos en seres con diferentes perspectivas e independientes pensamientos y formas de vida? En la variedad, señor lector, está el gusto. El monopolio nunca ha sido bueno. Cuando éramos pequeños, además de tener una educación delegada en varias personas, teníamos juegos y diversiones en la calle, con nuestros amigos. Nos construíamos fuertes, casitas de muñecas, la pelota siempre debajo del brazo. En fin… Víctor afirma que eso ya no pasa. Que los niños están encerrados jugando a la consola y viendo la televisión. No se ha asomado al parque de debajo de mi casa.

La imaginación se sigue alimentando generación tras generación. Y es necesaria. Si no tuviéramos imaginación que me expliquen de dónde iba a salir la creatividad para que el marketing se reinventara. Al hilo de esto, llevarle también la contraria a Molero en el aspecto de que los padres pasan menos tiempo con sus hijos. En fin, que en 2006 no recuerdo si sería cierto. Pero que le pregunten a mi amiga Elena qué pasa de 12:00 a 14:00 y a partir de las 20:00 de la noche. Pues que no contacta con nadie porque es el horario que tiene sagradamente reservado para estar con su hijo. Añadir que, precisamente, no se trata de una mujer sin trabajo. Es empresaria y emprendedora, además se cuida, y está continuamente actualizando su carrera profesional. Ayuda a los demás y, junto con su marido, tienen una casa y una familia maravillosa.

NUESTRO AUTOR NO ES NOSTRADAMUS

En definitiva, menos mal que todo lo que el autor nos cuenta no se está cumpliendo gracias a una potente cantidad de personas que se han dado cuenta de que íbamos calle abajo y sin frenos. No digo que no hayan conceptos en el libro que no sean reales. En algún momento entre el 2006 y el 2013 hemos sido la Generación Marketing al 100%. Nos hemos dejado llevar y al final hemos acabado en un agujero que parecía no tener salida. Sin embargo, creo fervientemente que vamos a salir y que, además, habremos aprendido algo: ser sostenibles nos augura un futuro mucho mejor.