mediji&marketing,2

mediji:marketing

::: br. 2 :::::::::::: o탑ujak/travanj ::: 2011. ::::::::::::

Zoniranje Generički brand vizual

Reklamna kampanja Razina očiju - najatraktivniji proizvodi

POS promocija Interaktivni pult

Produktifikacija usluge

Prodajete li dovoljno?

Jesu li vaša prodajna mjesta kvalitetno projektirana?

Odražava li prodajno mjesto vrijednosti vašeg branda?

Nalaze li kupci jednostavno put do pravog proizvoda?

Imaju li vaša prodajna mjesta optimalne prodajne rezultate?

Brigada, član Bruketa&Žinić Grupe, specijalizirani je studio za projektiranje i optimizaciju prodajnog mjesta koji će vam na jednom mjestu pružiti potpunu uslugu. Od detaljne pripremne analize, osmišljavanja koncepta prodaje, projektiranja prostora, dizajna elemenata uređenja, izrade knjige standarda, organizacije i nadzora izvedbe sve do uspješnog početka poslovanja i mjerenja efikasnosti.

Zavrtnica 17, Zagreb / tel: +385 1 6064 034 / svi@brigada.com / www.bruketa-zinic.com

::: riječ urednika :::::::::

Tatjana Tadić, urednica

Kreativna industrija krizi kaže: hvala :::

Slijedeći proročanske riječi Davora Brukete koji je na početku velike gospodarske krize rekao kako će upravo ona osloboditi kreativnost, provjeravamo situaciju 18 mjeseci kasnije. Jesu li se klijenti ohrabrili? I ako jesu, zašto su se Igoru Mladinoviću, koji je javno pozvao hrabre klijente za koje je spreman raditi besplatno, javili samo iz Ženske sobe, što je rezultiralo odličnom kampanjom Lutka. Čudno su se ispreplele dvije teme ovog broja: izbor za najbolje reklame i tema o honoriranju glumaca koji u njima nastupaju. Prema izboru ljudi iz struke, najbolja je kampanja koju je agencija Imago napravila za Hrvatsku lutriju. Mnogi su pohvalili casting za uloge u spotovima ‘Za sve koji se vole igrati’, a naslovnu ulogu Dede iz Lutrije maestralno je odigrao Zorko Rajčić. Na žalost, to je bila i njegova posljednja uloga. Zanimljivo je kako je većina ljudi tek iz osmrtnice u novinama doznala kako se radilo o profesionalnom glumcu kazališta Gavella. Kampanja je zahvaljujući izboru Zorka Rajčića postala ogledni primjer identificiranja brenda sa zaštitnim licem, kojeg će biti teško zamijeniti.

I tako, koliko god se činilo kako je honorar od osam tisuća eura za 30 sekundi glume puno, većina glumaca priznaje kako bi radije da ih se identificira s dramskim ulogama, no većina će kazališne glumce Borka Perića zapamtiti kao Karla, Enesa Hadžihafisbegovića kao Antu, Duška Bučana kao ‘seljačinu’ iz B.netovih reklama, Jadranku Đokić po višestrukim ulogama iz serije reklama Madrac.

U rubrici Intervjui razgovaramo s dvije glavne urednice portala, Alemkom Lisinski iz t-portala, i Tomislavom Silom iz Net. Čini nam se da Tomislavu Silu ‘otkrivamo’ mi jer nerado daje intervjue, a još nevoljkije pozira pred fotoaparatom.

ožujak/travanj ::: m:m

:5

8

ZAKONODAVNE PRAKSE REGULATORI REKLAMIRANJA

video igre

sadržaj

fotografija

PRESS 28

10

knjige

DNEVNE NOVINE mreže magazini društvene umrežavanje računala

brend

kreativa

internet

OglašavanjE izdavaštvo dvd televizija

filmovi,

GLAZBA

tisak

KOMUNIKACIJE MOBITEL

blogovI

javnost

web

oglasi

MEDIJIPR

radioonline

agencije

::: sadržaj :::::::::

INTERVJU RAŠELJKA MARAS-JURIČIĆ ONLINE PR NIJE OTVARANJE PROFILA I LAJKANJE

46

KOLUMNA SINIŠA KRALJ NAJZABAVNIJE REKLAME SU NAJEFIKASNIJE

48

ZASTARJELO JE MIŠLJENJE MARKETING JE ROH-BAU, A PR BIRANJE PLOČICA

RADIO UMJESTO LOKALNIH SERVISA - JUKEBOX

54

23

LOKALNE TELEVIZIJE PROŠIRILE DOSEG ALI UTROSTRUČILE TROŠKOVE

VIOLETA COLIĆ ŠTO SU ZAPRAVO ODNOSI S JAVNOŠĆU

24

TEMA JESU LI U KRIZI KREATIVCI SLOBODNIJI

68

32

ŽENE KOJE STOJE IZA PORTALA ALEMKA LISINSKI I TOMISLAVA SILA

41

NAJBOLJE KAMPANJE A POBJEDNIK JE: IMAGOVA LUTRIJA

GLUMCI ZA TRIDESET SEKUNDI ZARADE 8 TISUĆA EURA

79

KREATIVNA BLOKADA KUKAVICE IGRAJU NA 3B FORMULU

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednici PrilogA: Tatjana Tadić, Vladimir Nišević Uprava: Darko Markušić, Sanja Vernić Prodaja oglasa: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016

GrafiKA: RedPoint – Matija Dedić Autori: Ana Lučin, Saša Paparella, Saša Vejnović, Majda Žujo naslovnica: Agencija TBWA FotografiJE: Fotolia, Pixsell i PD Izdavač: Dnevnik d. o. o.

Savska cesta 66/10, 10 000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr Tisak: Vjesnik, Slavonska avenija 4, 10000 Zagreb ožujak/travanj ::: m:m

:7

::: zakonodavne prakse :::::::::

m a l k e r i r Regulato a a n u s i n fokusira i u n a r h u v nezdra VLM Priredila: Majda Žujo/

line Brza hrana, alkohol i on izazova privatnost tri su najveća diljem nja za regulatore reklamira a im ija svijeta. Ipak, svaka reg vla i a tet svoj vlastiti skup priori . ma ble stiti način rješavanja pro rstvima U razvijenijim gospoda ije i poput onih Europske un žava, Dr Sjedinjenih Američkih veliki st pitanje zaštite privatno isoc st je problem. Popularno sti no tiv jalnih mreža i online ak o va pra predmet su mnogih ras u eđ izm e pronalaženju ravnotež iviind i iva komercijalnih imperat lja zem m dualnih prava. U ostali aju ziv ma dvojbe još uvijek iza na koja alkohol i nezdrava hra blem, jer predstavlja sve veći pro ravijeg zd u pokušaju poticanja dvostruaju društva regulatori im ođačima izv ke kriterije prema pro tih proizvoda.

8:

::: m:m ožujak/travanj

BRAZIL

Problem reklamiranja hrane koja sadrži previše masnoća, šećera ili soli prošle je godine bila pre dmet raspravi i u parlamentu, no trgovc i još uvijek iščekuju što će nova pre dsjednica Dilma Rousseff odlučiti o toj temi.

FRANCUSKA

dvajaU Francuskoj je ideja raz time pa ne nja dobre od loše hra h ma od i njenog reklamiranja jeum se odbačena, a industrija nje diš go će sto toga nagodila da -vizualproizvesti 600 sati audio načinu om nog sadržaja o zdrav lađoj jm na života namijenjenog publici.

ALIJAazmišlja o zabrani AUSTR r se ma koje ka vlada

tvrtka Australs va sporta ohola. Nakon ta s r o z n spo jom alk anske oizvodn stva duh a r o z bave pr n o p a, kinuta s oj pušač što su u jio se br n a spona n a m r s b e a bi za d oindustrij ju a d vode alk i se na je proiz o k Australc ka a ls a m tr us tvrtka činak. A u ti zorstava au is r la la o d ića ima milijuna 5 2 holna p a ta s il r ž o nz ć je ulo jene spo m a . vlada ve z a ij c m a ta progr manifes pokusni kulturnih imaju ovakvu i ih k ts eć va spor cuska v rvena i Fran k š metno p no je e o v g r o o n N o k ts anizira a Svje 998. org ra. praksu, 1 j o k s u zo ranc og spon stvo u F lkoholn a g o n d bez ije

TURSKA

Turska je već uvela zab ranu reklamiranja alkoholnih proizvoda kao i bilo kakva spo nzorstva sportskih događaja te je ograničila prodaju alkohola sam o na licencirane trgovine i res torane.

No, bez obzira na svjeto vnu vladu, turski trgovci se bo je da će se Tursku zbog toga gle dati kao na muslimansku zemlju u kojoj su životni stilovi ogran ičeni.

miranja alkohol, privatnost

ESTONIJA

Estonija je ta kođer jedna od zemalja sljednje vrij koje su u po eme uveli za branu rekla ve hrane i to miranja nez na preporu d ra ku Svjetske organizacije zdravstvene koja smatra da vlade ne na sprečava rade dovoljn nju rasta pre o tilosti u dru štvu.

a.

podatak JA I N m zaštite je U n a A it p K krajem EUROPkSoj uniji više se bore esbaala bi biti donesena m reža-

s štvenim ataka tr U Europ na je dru aštiti pod e z ć e o v a debata a s v o ti p Direk ažnja josjetljivij p a n a , sin o b N e s . po je usugla ataka godine, a e i kako c nline pod je o d ju te n . ti te nja zaš riš a ponaša ma te ko oj razini va pravil ovarajuć ji g tl d a o v o ih r a je on onijeti p cima te d ti s trgov

JUŽNA AFR

IKA U pokušaju da riješi na cionalni pro lizmom, Južn blem s alko oafričko min hoistarstvo zd zabraniti re ravstva želi klamiranje sv ih vrsta alkoh JAR-u, od 1 ola. Naime, 000 školske u djece, njih 5 ćaj uzrokova 0 ima porem n fetalnim a elkoholnim p u nekim regi oremećajem jama taj je b ,a roj i veći.

m klamiranje TAJVANsamo zapadna tržišta s re je n ne ne namije

ane hra Ne bore se lade diljem atke i presl sl re p , e o mnoge v sn a ir iz il b prema o m la mjere problem je je pokrenu a d la V djeci. Taj . n a a namjera tako i Tajv rane djeci, h e v k svijeta pa ta . klamiranja kvu hranu zabrane re oreze na ta p i ti a ć e v va po

o avn ned ske a j n p a o IJA zi prihvaćtnosti Eurju u L A a a IT nju uf a riv KA Iuvijek su o zaštiti pji se pohraarketinškji bi S L NJO lje još ktive ci ko ka i m p ko ŠPAdvije zemravila Direbi svi podNao, medijtsivan pristu uk Ove senih p ojima sobni. estr k d o e a i n e t j do rem bali bi a man oru. e, p unij ies” tre žu se z esti i izb k la ij “coo trija za a obav s n u ind meljen te bio

ožujak/travanj ::: m:m

:9

::: anketa: PR ili oglas :::::::::

e j o l e j r a t g s n a i t Z e k r a M : e j n e j mišl , ” u a b h o r a c i je “ č o l p e j n a r i b a PR Trebaju li se PR i oglašavanje uvijek koristiti zajedno? I u kojem omjeru?

Igor Mladinović navodi primjer kampanje “The Best Job in the World“ odrađenE kroz PR trik. Krešimir Macan tvrdi kako je poznatost brenda rezultat prisutnosti u plaćenom oglasnom prostoru. svi se slažu u jednom: u kriznim situacijama uvijek PR, a ostalo vrijeme treba pametno medijski ‘miksati’

Tekst: Ana Lučin/VLM, Majda Žujo/VLM

MCCANN ERICKSON HRVATSKA

:::

Tržišne komunikacije danas ulaze u takozvani ‘’media neutral’’ svijet, odnosno koristi se neutralni pristup u kojem se kreativna ideja stavlja iznad medija. Sve kreće od kreativne strategije, odnosno dobre ideje, a onda se odabire medij koji najbolje odgovara priči o proizvodu koju želimo prenijeti potrošačima, kaže Igor Mladinović, glavni kreativni direktor grupacije McCann Erickson Hrvatska. Dodaje kako se cijeli budžet može uložiti u samo jedan mediji koji će donijeti bolje rezultate, umjesto da se ideja ‘siluje’ kroz tzv. 360° pristup, kako bi se zadovoljila forma. ‘’Jedan od poznatijih primjera u zadnje vrijeme je kampanja The Best Job in The World za Hamilton Island, gdje je iskorišten klasični PR trik. Kombinirajući to s nevjerojatnom prodornošću interneta i društvenih mreža, u nekoliko dana imate najbolju kampanju na svijetu. Je li to oglašavanje, PR ili nešto treće, potpuno je nebitno. Bitno je da stvar funkcionira’’, kaže Mladinović.

10:

::: m:m ožujak/travanj

IGOR MLADINOVIĆ::: glavni kreativni direktor grupacije McCann Erickson Hrvatska

SPONA KOMUNIKACIJE

:::

Osnovna funkcija marketinga je podrška prodaji, a odnosa s javnošću izgradnja reputacije organizacije, kaže Dijana K. Dešković, direktorica Spona komunikacija. “Marketing nije samo promocija, već se radi o cijelom marketinškom miksu koji uključuje proizvod, cijenu, mjesto i promociju. Odnosi s javnošću u manjem dijelu mogu biti podrška marketinškom miksu u dijelu promocije i tada govorimo samo o proizvodnom ili brend PR-u koji uključuje aktivnosti event Dijana K. Dešković::: menadžmenta i odnosa s medijima”, pojašnjava. direktorica Spona komunikacija Značajnija je uloga PR-a u elementima koji su bitni za reputaciju organizacije, od izgradnje identiteta kroz temeljne vrijednosti i poslovnu kulturu, preko vidljivih vizualnih elemenata, do upravljanja ključnim odnosima.

“U tom dijelu stručnjaci za komunikacije koriste znanja kako bi uvjetno rečeno „organizacijama“, pomogli da budu bolji komunikatori”, zaključuje Dešković.

MADISON

:::

WEBER SHANDWICK

“Oglašavanje se temelji na emocijama, a nadzor nad porukom je potpun - klijent plati oglas i zna da će oglas izaći upravo takav kakvog je plasirao, na mjestu u mediju koji je dogovorio”, kaže Mirna Jurić, voditeljica ključnih klijenata u Madisonu. S druge strane, kod PR-a nadzor nad porukom ovisi o novinarskoj i/ili uredničkoj procjeni. “Nije pitanje kad je bolje koristiti jedan ili drugi alat, nego ih treba koristi paralelno kad god je to moguće”. Oglašavanje će doprinijeti bržoj vidljivosti poruke, usluge ili proizvoda, dok će odnosi s javnošću raditi na razumijevanju poruke, MIRNA JURIĆ::: informiranju, educiranju, uvjeravanju na dugoročnijoj razni. voditeljica ključnih Ističe i kako se za edukativne kampanje za podizanje svijesti klijenata u Madisonu o nekom problemu najviše koristi PR, odnosno komunikacija s različitim javnostima putem radionica, tribina, medija, ali im pomaže i oglašavanje.

“Međutim, ni najbolja reklama ili vrhunski PR neće imati efekte za loš proizvod ili kompaniju koja, primjerice, zagađuje zajednicu u kojoj djeluje”, poručuje Jurić.

IMAGO Edvin Jurin::: direktor Weber Shandwicka grupacije McCann Erickson Hrvatska

:::

Da idealne formule nema, smatra i Edvin Jurin, direktor Weber Shandwicka grupacije McCann Erickson Hrvatska. “Ako već moram odlučiti, smatram da se PR koristi češće u reputacijskoj i institucionalnoj komunikaciji te farmakološkoj industriji. Dakle, u situacijama kada je naglasak na ozbiljnosti i vjerodostojnosti. I naravno, kod kriznog komuniciranja vezanom za brend ili kompaniju kad se inzistira na ‘’one voice principu’’, kaže Jurin.

:::

Prema riječima Ive Kaligarić iz Imaga, danas je teško pronaći oglasnu kampanju koja u sebi ne sadrži elemente PR aktivnosti. “Prošlo je vrijeme kada su oglašivači mogli biti konkurentni slanjem jednosmjernih poruka putem masovnih medija. Potrošači su svakim danom sve informiraniji, zahtjevniji i oprezniji i žele sve vidjeti, čuti i znati.” Dodaje kako pojedina poduzeća, ali i cijele industrije, potrošači gledaju pod povećalom i nastupaju prema njima nepovjerljivo, neprijateljski i s predrasudama. “Ovi subjekti, poput javnih poduzeća, velikih inozemnih korporacija ili poduzeća pojedinih industrija, moraju dugoročno ulagati iznimne napore u odnose s javnošću kako bi održali pozitivan imidž. Od njih se očekuje, s obzirom na veličinu i prihode, da budu otvoreni u komunikaciji i doprinose široj društvenoj javnosti”, pojašnjava.

No, postoje situacije u kojima bi korištenje oglašavanja bilo konktraproduktivno. Riječ je o kriznim situacijama, kada odnosi s javnošću preuzimaju Iva Kaligarić::: glavnu ulogu.

Imago ožujak/travanj ::: m:m

:11

::: anketa: PR ili oglas ::::::::: PUBLICIS

:::

Marketing i PR uvijek treba koristiti istovremeno, kaže Krešimir Purgar, kreativni direktor agencije Publicis naglašavajući da je danas teško razlučiti gdje počinju klasične marketinške aktivnosti, što je “tradicionalno” područje PR-a, a gdje se preklapaju.

“Podjela na marketing i PR vrijedi samo kao distinkcija za internu upotrebu, kako bi u reklamnim agencijama ili tvrtkama znali kome povjeriti koji specijalistički zadatak.

U praksi, promatrano iz pozicije potrošača, sve se doživljava samo kao komunikaKREŠIMIR cija. Čak je i PURGAR::: pojam tržišne kreativni direktor komunikaagencije Publicis cije po mom mišljenju zastario i treba ga nadomjestiti pojmovima vizualne i društvene komunikacije, pri čemu bi se prvi pojam odnosio na materijalne aspekte medija, a drugi obuhvaćao šire odnose koji se uspostavljaju između ljudi i njihovih navika s jedne, te proizvoda i usluga s druge strane”, govori Purgar. Danas je, ističe, nemoguće razdvojiti vizualnu i društvenu komunikaciju. “U zanimljivom smo tranzicijskom razdoblju kada se paradigme jedne i druge komunikacije miješaju stvarajući svojevrstan reklamni metakod, koji je karakterističan upravo za prijelazna razdoblja”, zaključuje.

DIGITEL

MANJGURA

:::

Direktor agencije Manjgura Krešimir Macan smatra da je u idealnim okolnostima najbolje učinkovito kombinirati marketinške i PR aktivnosti. “Primjerice, kod pokretanja većih kampanja kao što je plasman novog proizvoda, marketing odrađuje slikovito rečeno, “roh bau radove”, a PR “bira pločice” odnosno razrađuje čitav niz finesa koje daju konačni oblik kampanji”, kaže Macan. Izbor PR ili MKTG alata ovisi u prvom redu o specifičnosti zadatka. Primjerice, PR je tako nezamjenjiv u kriznim situacijama, a u KREŠIMIR MACAN::: niskobudžetnim situacijama, koje su ujedno najčešći direktor agencije Manjgura scenarij na hrvatskom tržištu vješta PR kampanja može biti učinkovitija od marketinške. Međutim, u kriznim vremenima ponekad se pred PR postavljaju prevelika očekivanja i očekuju se čuda. “Načelno govoreći, niti najbolji PR ne može zamijeniti dobar marketinški media miks. Poznatost brenda uglavnom rezultat velike prisutnosti u plaćenom oglasnom prostoru”, pojašnjava.

Dodaje i kako društvene mreže mijenjaju pristup kampanjama jer je uz vrlo nizak budžet i vješto vođenje moguće proširiti “buzz” efekt učinkovitije nego ikad.

INDIGO PLAVO

:::

Da su komunikacijski alati uvijek znatno učinkovitiji u kombinaciji koja mora biti prilagođena temi, smatra i direktorica agencije za tržišno komuniciranje Ivana Nikolić. Veći naglasak na oglašavanje, kako ističe, uglavnom je potreban kod konkretnih proizvoda pojedine tvrtke, kako bi se kupac, korisnik i javnost općenito upoznala s izgledom i glavnim karakteristikama. S druge strane, odnosi s javnošću izuzetno su snažan alat komunikacije, ali ga javnost percipira loše i segmentirano. “Naravno, PR-om se IVANA NIKOLIĆ::: može pokriti i promocija proizvoda, ali on je znat- direktorica agencije Indigo plavo no učinkovitiji kod izgradnje imidža tvrtke unutar sustava i eksterno prema različitim oblicima javnosti. PR je izuzetno važan kod korigiranja ili utjecanja na pojedine procese u svim javnostima. Kada uđete duboko u materiju PR-a shvatite da je sve PR”, pojašnjava Nikolić. “Kroz PR se može komunicirati imidž pojedine tvrtke kako bi se kupac dodatno identificirao s tvrtkom, a potom i proizvodom. U politici je pak kvalitetan PR neophodan, a čak 70% ugleda jednog političara je rezultat dobrog PR-a”, kaže Nikolić.

ketinga i PR-a, oni nisu jedno drugome zamjena niti brendovi trebaju odlučivati između to dvoje, već kontinuirano ulagati u oboje”, smatra Kutle.

Uspješna kampanja polazi od jake ideje, a Većina proizvoda i usluga danas se, prema njenom ne od kanala ili alata, smatra direktorica mišljenju, mora osloniti na više od jednog sredstva Digitela Iva Kutle, dodajući da mnoge vrvlastite promocije i biti prisutna u raznim kanalima hunske kampanje vješto isprepliću komunikacijske i vrstama konteksta, ovisno o tome gdje su i kako aktivnosti tako da ih je teško svrstati u neku kategoprisutni potencijalni korisnici. Pri tome odabir kariju i jednoznačno odrediti radi li se o marketingu nala i alata treba biti vezan uz zadatak komunikaciili PR-u. “Ono što im je svima zajedničko jest da su je, a ne samo uz vrstu proizvoda ili usluge. “Primjedobro definirale cilj i detektirale neku zanimljivu IVA KUTLE::: rice, klasično oglašavanje najčešće nije pogodno za perspektivu na ono što je ciljnoj skupini bitno”, kaže direktorica Digitela objašnjavanje kompleksnih tema ili kreiranje šireg konteksta, no Kutle. odlično je za stvaranje svijesti i željenih asocijacija o proizvodu ili Naglašava i kako jačanje društvenih mreža i ostalih kanala usluzi”, kaže Kutle. Stoga svaka situacija, ovisno o tome što kokoji omogućuju brzo direktno širenje informacija i čine svakog munikacija treba postići, zahtijeva pažljivo strateško promišljanje pojedinca medijem, ozbiljno redefinira pojmove marketinga i koje dovodi do odabira optimalnog promotivnog miksa.

PR-a. “No, čak i kada bismo se držali klasičnih definicija mar-

:::

12:

::: m:m ožujak/travanj

::: anketa: PR ili oglas ::::::::: KK PROMOTION

:::

Uvriježeno je mišljenje kako je PR zbog svoje uvjerljivosti i efikasnosti oblik komunikacije s tržištem, ali se obično kombiniraju raznorodni oblici kako bi se povećala učinkovitost ulaganja u komunikaciju s tržištem, smatra Kamilo Antolović, direktor marketinške agencije KK Promotion. Ipak, napominje kako su i PR i oglasna kampanja dio tržišnih (marketinških) komunikacijskih aktivnosti. Za oglasnu kampanju kaže kako je izvjesno učinkovitija kada želite pospješiti prodaju na kraći rok, dok PR aktivnosti snažnije i pogodnije socijaliziraju poduzeće u zajednicu i na tržište. Antolović smatra da nema jednoznačnog odgovora kada je bolje upotrijebiti PR a kada marketing, jer izbor ovisi o velikom broju čimbenika. “Obično se različitim KAMILO oblicima i optimalANTOLOVIĆ::: nim miksom komudirektor marketinške nikacijskih aktivnoagencije KK Promotion sti postiže najbolji rezultat”, poručuje. “Lansirati proizvod na tržište efikasnije je oglašavanjem ili miksom s drugim komunikacijskim aktivnostima, dok je PR obično alat koji se uspješnije koristi kod ostvarivanja nekih društvenih akcija i socijalizacije poduzeća poput sponzorstava ili donatorstva”, zaključuje Antolović.

ABRAKADABRA

:::

“Još uvijek manji broj domaćih tvrtki ne razumije svrhu i benefite PR-a, odnosno stratešku razliku između oglašavanja i odnosa s javnošću”, napominje Manuela Šola Oršić, direktorica agencije Abrakadabra. Iako sve više kompanija ulaže u odnose s javnošću, budžeti za oglašavanje i dalje su puno veći od onih za PR. MANuELA ŠOLA ORŠIĆ::: Dodaje i da su odnosi s javnošću definitivno učindirektorica agencije Abrakadabra kovitiji od oglašavanja kada je u pitanju postizanje vjerodostojnosti i osnaživanja imidža tvrtke, njenih proizvoda i usluga. “Dodamo li tome i 2.0 PR, odnosno komunikaciju na društvenim mrežama, vidimo kako je PR vrlo uspješan i u direktnoj promociji proizvoda, gdje je oglašavanje dosad imalo primat”, kaže. “No, PR ili marketing samo za određene usluge ili proizvode zapravo ne postoji. Gotovo sve tvrtke koje komuniciraju putem oglašavanja žele imati i kvalitetnu PR podršku”. Napominje kako postoje i izuzeci specifični za različita tržišta zbog zakonske regulative. “Alkoholna industrija je specifična grana koja apsolutno ne može koristiti oglašavanje jer je zakonom zabranjeno i jedini način kontakta i komunikacije sa kupcima je putem različitih PR alata”, ističe.

BBDO

:::

Prema riječima Luke Dubokovića, direktora agencije BBDO, Apple je primjer za proizvode koji generiraju toliko besplatnog PR-a da im marketinške kampanje nisu potrebne.

Kod ostalih brendova PR aktivnosti treba usmjeriti k tome da upravo one budu te koje će biti zanimljive javnosti, a manje proizvod o kojemu je riječ (jer najčešće i nije pretjerano zanimljiv). Tu se granice između PR-a i oglašavanja brišu. “Kampanja za Old Spice preko Twittera generirala je milijunske LuKA DuBOKOVIĆ::: vrijednosti u PR-u i primjer je modernog hibridirektor agencija BBDO da komunikacije brenda s tržištima, kao i mega uspješna kampanja ‘The best job in the world’. Takve rezultate nikada ne bi postigli klasičnom oglašivačkom kampanjom, a stajala bi ih stotine milijuna dolara. Uz to, digitalni je marketing izvrsno sredstvo za generiranje PR-a. Dilema PR ili oglašivačka kampanja ne postoji. Važna je dobra ideja koja će generati višestruko besplatnog PR-a bez obzira da li do nje došli kroz PR ili oglašavanje”, zaključuje.

PLEON PARTNER

:::

“Oglašavanje i odnosi s javnošću su komplementarne discipline i ozbiljan komunikacijski miks podrazumijeva korištenje obje vrste komunikacije s ciljanim javnostima”, smatra Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica agencija Pleon Partner i Dialog komunikacije. Kako kaže, doseći široku ciljanu skupinu u kratkom roku ne može se bez ozbiljne oglasne kampanje, no ako novi proizvod uključuje ikakvu slojevitost, onda u komunikaciju moraju biti uključeni i odnosi s javnošću. “Za uspješan PR potrebno je fokusirati se na uži segment ciljne grupe i nastupiti s kredibilitetom. Mora se potaknuti i biti spreman na dijalog, a komunikacija mora trajati neko vrijeme, jer ničije mišljenje, stav ili naviku nećete promijeniti preko noći“, ističe. Oglasnom kampanjom, kako kaže Čulić Fisher potrošača se može potaknuti na kupnju novog proizvoda, ali njegova lojalnost može se izgraditi i sačuvati jedino pridružujući tom proizvodu dodatnu vrijednost, što 14:

::: m:m ožujak/travanj

se postiže odnosima s javnošću. Također, po njenom mišljenju, agresivno oglašavanje može imati i kontraefekt.

“Pojednostavljeno, proizvode prodaju oglasi, a ideje odnosi s javnošću”, navodi. “Javne kampanje, kao što su kampanje protiv osteoporoze, kampanje za sigurnost u prometu, kampanje protiv trgovanja ljudima i obiteljskog nasilja, korupcije, droge te pretilosti su nezamislive bez PR alata kao što su javne diskusije, demonstracije, okrugli stolovi i slično“ dodaje Čulić Fischer napominjući i kako je teško zamisliti bilo kakvu izbornu kampanju koja se oslanja samo na nasmiješena lica političara na jumbo plakatima, bez komunikacije programa.

MARINA ČuLIĆ fISCHER::: izvršna partnerica agencija Pleon Partner i Dialog komunikacije

::: anketa: PR ili oglas ::::::::: HAUSKA&PARTNER

:::

”Pitanje kada koristiti PR, a kada marketing je suvišno, jer potrebni su nam i PR i marketing, ovisno o ciljevima koje tvrtka ili organizacija želi ostvariti, u kojem roku te s kojim sredstvima”, smatra Dubravko Miholić, partner u agenciji Hauska&Partner. Za Miholića PR nije promocija, već mu je glavni cilj stvoriti, održati i zaštititi reputaciju tvrtke, organizacije ili osobe. Marketingu je pak, nadovezuje se Miholić, glavni cilj podrška prodaji proizvoda, usluge ili neke ideje i zbog toga u marketingu često imamo kampanje, a u središtu svih zbivanja je kupac. Miholić smatra da odnosi s javnošću daju vjerodostojnost i uvjerljivost koja se ne može kupiti te dobru reputaciju koja se ne može izgraditi preko noći, dok se jednim pogrešnm korakom može izgubiti.

“Ukoliko imamo znatna financijska sredstva možemo ići u jaku marketinšku kampanju DUBRAVKO i ostvariti ciljeve MIHOLIĆ::: prodaje ili prepopartner u agenciji znatljivosti robne Hauska&Partner marke, tvrtke ili osobe u kratkom roku. Jako je važno da su poruke koje šaljemo i aktivnosti PR-a i marketinga koordinirane, što često nije slučaj“, smatra Miholić. Kao dobar primjer bitne i kvalitetne koordinacije PR-a i marketinga ističe izborne kampanje, u kojima je prisutna intenzivna komunikacija u kratkom roku i snažna konkurencija, a dan odluke je točno poznat. Prema njegovom mišljenju, najveća ulaganja u marketing nalazimo u području robe široke potrošnje, telekomunkacijama i bankarstvu.

“Tvrtke u području robe široke potrošnje ponekad, najčešće uslijed pomanjkanja budžeta, ubacuju PR u pokušaju substitucije marketinga pa na razne načine ‘guraju u medije’ vijesti o proizvodima koje često i nemaju osnovne elemente vijesti”, ističe Miholić dodajući kako to svakako nije dobra dugoročna strategija i može imati loših učinaka pa čak i narušiti odnose s medijima. Marketinške kampanje su nužne i isplative za proizvode ili usluge kod kojih očekujemo ili imamo velik broj potenecijalnih kupaca, dok PR ne bi trebao djelovati kroz kampanje već kontinuirano”, poručuje.

“Kako PR i marketing nisu usporedivi ili ne mogu mijenjati jedno drugo na mnoge načine, tako je i analiza njihovih rezultata sasvim različita i ne možemo koristiti isti pristup povratu uloženih resursa”, zaključuje Miholić.

16:

::: m:m ožujak/travanj

BRUKETA&ŽINIĆ OM

:::

Za Sanju Petek Mujačić, direktoricu ključnih klijenata u agenciji Bruketa&Žinić, digitalno doba donijelo je velike promjene na današnju definiciju i percepciju ciljane, marketinške komunikacije.

Petek Mujačić kaže kako je osnovna ideja prenijeti relevantnu poruku relevantnoj ciljnog SANJA PETEK MUJAČIĆ::: grupi putem relevantnih kanala i graditi odnos brenda s potrošačem, no promijenilo se direktorica ključnih klijenata shvaćanje komunikacije kao strogo podijeljenih alata, na oglašavanje, PR, evente, on line. “Klasično shvaćanje komunikacije s potrošačima je jednosmjerno više ili manje ciljano, bilo da se radi o oglašavanju ili PR-u.

Oglašivač pošalje svoju poruku, nada se da ga je potrošač čuo i ne očekuje povratnu informaciju. Međutim, danas su neizbježni izrazito utjecajni kanali poput društvenih mreža, foruma, blogova, osobnih stranica putem kojih potrošači sami izmjenjuju svoja iskustva i preporuke”, smatra Petek Mujačić. Kako kaže, tu filozofiju primjenjuju i na komunikaciju brenda s potrošačima, i tada komunikacija postaje osobnija, direktnija, ciljanija, a time i učinkovitija. U kampanjama koje kreiraju za vlastite klijente odabiru one kanale za koje misle da najbolje odgovaraju poslovnom problemu klijenta. “Kod odabira kanala nositelja komunikacije utječe više faktora: radi li se o proizvodu široke potrošnje dostupnog svima, ili o nišnom proizvodu usmjerenom prema manjem broju potrošača, je li to brend prisutan na lokalnom ili nacionalnom tržištu, je li proizvod na tržištu dugi niz godina pa su potrošači dobro upoznati s njim ili je to novi prozvod, pa čak i u tolikoj mjeri da otvara novu kategoriju na tržištu, želimo li da komunikacija rezultira direktnim rezultatima u prodaji ili gradimo dugoročnu priču itd”, objašnjava Petek Mujačić, dodajući kako su faktor odluke i budžeti koje klijent ima na raspolaganju za komunikaciju. “Prema našem iskustvu, najbolje funkcioniraju integrirana komunikacijska rješenja, kombinacija više različitih kanala putem kojih poruku prenosimo potrošačima u trenutku kada ju je on spreman čuti i reagirati” zaključuje Petek Mujačić.

MILLENIUM PROMOCIJA

:::

Prema iskustvu Eve De Zan, više savjetnice u Millenium promociji, najkvalitetnija promocija je sinergija marketinških i PR aktivnosti jer tada je najbolje percipirana od strane ključnih javnosti. “Ukoliko se radi o proizvođačkoj kompaniji, promocija proizvoda mora uključivati PR i marketinške aktivnosti, tako i mi radimo sa svojim klijen- EVA DE ZAN::: tima”, kaže De Zan ističući da se radi viša savjetnica u o kompanijama koje imaju proizvode Millenium promociji koje nude postojećim i potencijalnim kupcima, pri čemu je nemoguće nemati marketinšku kampanju. “Postoje projekti kod kojih nije moguće provoditi samo marketinšku kampanju ili ne postoji budžet za njeno provođenje. Takav je slučaj u osobnom PR-u, posebice u kriznoj komunikaciji, ili spajanju ili prodaji kompanija kada je potrebno angažirati prave PR stručnjake koji svojom savjetodavnom i provedbenom ulogom znaju upravljati komunikacijom”, objašnjava. Prema De Zan, javnost često misli kako je PR samo odnos s medijima, međutim, on obuhvaća puno više od toga – internu komunikaciju, komunikaciju prema određenim institucijama, direktno prema stručnoj javnosti i opinion makerima.

GRAYLING

MEDIA VAL

:::

PR i marketing su komplementarne discipline koje se nadopunjuju, a ne isključuju, mišljenje je Petre Gelb, više savjetnice u Graylingu, i kampanje su najučinkovitije kad se PR i marketinški stručnjaci udruže i pruže klijentu najbolje iz oba svijeta. “Većina naših klijenata za velike kampanje koristi tzv. komunikacijski miks aktivnosti PR-a i marketinga kao bi postigli veću učinkovitost i maksimalne rezultate”, kaže. Naime, kompanije kojima je primarni cilj povećanje prodaje, a sukladPETRA GELB::: no tome povećanje profita kompanije opredijeliti viša savjetnica u Graylingu će se za marketinške alate, dok će se kompanije kojima je primarni cilj razvijanje odnosa s ciljnim skupinama, međusobno razumijevanje, edukacija i pozitivno pozicioniranje u javnosti opredijeliti za PR alate. “PR alati učinkovitiji su od marketinških u kampanjama kroz koje se žele komunicirati ključne poruke prema više ciljnih skupina. Nužno je točno razdijeliti ključne poruke i načine komuniciranja kako bi bili sigurni da će prave poruke doprijeti na pravi način točno određenim ciljnim skupinama”, kaže Gelb.

LABORATORIUM 360°

:::

U Laboratoriumu 360° klijentima nude integriranu komunikaciju koja podrazumijeva i marketing i PR. “Većinu kampanja koje imaju u fokusu cijenu proizvoda ili vremenski vrlo kratku aktivnost, možemo odraditi marketinškom kampanjom bez PR-a”, kaže Boris Mišović, direktor agencije. S druge strane, razvijanje pozitivne svijesti o proizvodu, usluzi ili kompaniji bez PR-a je teže zamislivo. PR može odlično funkcionirati i samostalno, npr. za neke političke teme, kreiranje socijalnih trendova i socijalne odgovornosti, a sigurno je BORIS MIŠOVIĆ::: najbolji i kod kriznog menadžmenta, kao saveznik direktor agencije Lab 360° upravama kompanija koje su “uletjele” u probleme.

“U većini ostalih komunikacijskih aktivnosti mislim da je marketinška komunikacija bolje rješenje. Ne mislim nužno na velike višemilijunske kampanje. A kad su u pitanju proizvodi i usluge, imam osjećaj da se vrlo malo komunikacijskih aktivnosti u Hrvatskoj odrađuje jasnim, unaprijed definiranim PR kampanjama, već se sve odrađuje marketinškom komunikacijom pa se čak i neke društvene teme koje bi trebale biti “u rukama” PR-a, rješavaju super jakim TV kampanjama”, smatra Mišović.

ICTINUS GRUPA

:::

MARIJA TOMIĆ::: Ictinus grupa

Prema riječima Marije Tomić iz Ictinus grupe, cilj marketinga i PR-a dalekosežno gledano je isti - podići svijest tržišta o proizvodima ili uslugama, privući pozornost te pridobiti i zadržati pozitivan stav javnosti. ‘’Prema našem iskustvu, najbolji rezultati postižu se kombinacijom marketinga i PR-a”, kaže Tomić.

Marketing je specifičan jer

:::

Mario Aunedi Medek, direktor Media Vala kaže kako nije sklon generalizirati korištenje marketinških alata naspram odnosa s javnošću, već smatra da su najzahvalnije one situacije u kojima se ta dva područja mogu kombinirati, što gotovo bez iznimke ovisi o raspoloživom budžetu. “Kad govorimo o učinkovitosti jedne discipline u odnosu na drugu, najvažniji su kriterij odabira koji proizlazi iz ključne razlike među tim dvjema područjima – marketing se prvenstveno bavi komuniciranjem trenutnog imidža dok su odnosi s javnošću orijentirani na dugoročne ciljeve i to najčešće vezano uz MARIO AUNEDI izgradnju ugleda”, MEDEK::: smatra Aunedi direktor Media Vala Medek.

Također, tvrdi da kvalitetno postavljeni odnosi s javnošću primjenjuju strateški pristup komunikaciji, koji je dvosmjeran, proaktivan, temeljen na izgradnji odnosa s ključnim javnostima te polučuje dugotrajne rezultate. “Proizvode i usluge ne bi dijelio na one koji se češće komuniciraju kroz marketing odnosno PR jer se radi o posve različitim oblicima komunikacije, s različitim ciljevima i mogućnostima”, ističe. Međutim, svakako smatra da su mogućnosti odnosa s javnošću šire i sveobuhvatnije te dugoročno isplative u smislu uspješnog poslovanja tvrtki koje plasiraju određene proizvode ili usluge na tržište.

zahtjeva veća ulaganja, precizan plan marketinških aktivnosti kroz medije i druge kanale te rezultate koji su brže mjerljivi.

S druge strane, dodaje, PR manje izravno i manje “agresivno” komunicira ciljeve kompanije i nastoji stvoriti pozitivno ozračje i odnos prema cijeloj kompaniji i proizvodima. “Marketing je bolje koristiti kada se žele u kraćem roku postići učinci, privući pozornost na proizvod ili uslugu, a PR aktivnosti za stvaranje dugoročnog povjerenja i održavanje pozitivnih odnosa s kupcima ili klijentima”, smatra Tomić. Ističe i kako se kroz PR javni prostor ne smije zagušiti nebitnim ili suvišnim informacijama. “Primjerice, u javnoj raspravi o podrijetlu i sigurnosti mesa proizvođači, uvoznici ili trgovci mesom trebaju koristiti PR kako bi iznijeli činjenice na jeziku prihvatljivom medijima i javnosti i ne odstupati od njih ni milimetar, jer će sve što nije moguće potvrditi brzo dospjeti u javnost i narušiti ugled kompanije”, pojašnjava Tomić. ožujak/travanj ::: m:m

:17

::: anketa: PR ili oglas ::::::::: ALERT

:::

Za Lanu Bedeković Rosandić, direktoricu kreativne agencije LanA Alert, marketing Bedeković i odnosi s javno- Rosandić::: šću imaju dvije direktorica kreativne sasvim različite agencije Alert funkcije, a obje igraju veliku ulogu u uspješnosti kompanije. “Obje su discipline strukturalno slične: bave se identifikacijom ciljnih skupina, njihovom segmentacijom i definiranjem ciljeva komunikacija spram njih”, smatra. No, za nju uloga odnosa s javnošću nije povećanje prodaje, nego je to primarni cilj marketinških aktivnosti. “Jednostavno rečeno – marketinške aktivnosti primarno su usmjerene jednoj ciljnoj skupini, potrošačima, dok se odnosi s javnošću bave odnosima s različitim javnostima, od zaposlenika, investitora, medija i drugih”, ističe, te dodaje da tvrtka da bi postigla svoje ciljeve, mora imati obje funkcije.

PHD

:::

Oglašavanje i PR različite su discipline koje se u idealnoj kombinaciji upotpunjuju, IVANA smatra Ivana MARUŠEVAC::: Maruševac, izvršna direktorica izvršna direktorica agencije PHD agencije PHD. Uravnotežena kombinacija važna je kod predstavljanja novog proizvoda ili usluge, pogotovo zahtjevnijih poruka, ili u slučajevima koji traže dodatne informacije koje ne “komuniciramo” kroz tradicionalne oglasne formate. “Ako je cilj prodaja, aktiviranje što većeg broja potrošača u što kraćem vremenu ili podsjećanje na proizvod, koristi se klasično oglašavanje. Isti je slučaj kod lansiranja novog proizvoda ili usluga u kategorijama sa velikim brojem konkurenata”, kaže. PR je pak nezaobilazan u izgradnji imidža tvrtke te kampanjama za proizvode i usluge kojima je osnovni cilj izgradnja imidža tvrtke.

18:

::: m:m ožujak/travanj

IM&C

:::

“Odabir marketinga ili PR-a prvenstveno mora odgovarati poslovnoj strategiji i zacrtanim ciljevima svake tvrtke ili institucije i s njima biti u stalnoj usklađenosti. Želimo li uspješno komunicirati – u taj proces moraju biti uključena razmišljanja i o marketinškim i o PR alatima”, smatra Ankica Mamić direktorica agencije IM&C. Oglašavanjem se diže poznatost, dok se PR-om gradi i unapređuje povjerenje te stvara reputacija. “Imamo li za cilj u kratkom roku podići poznatost proizvoda i ostvariti ANKICA MAMIĆ::: pomake u izlaznim rezultatima poput prodaje, a ciljno nam direktorica agencije je tržište široko, uz dostatna financijska sredstva, naglasak IM&C u komunikaciji bit će u tom trenutku na oglašavanju. Želimo li planirano i strateški graditi odnos s ciljnim javnostima odnosno unaprijediti povjerenje ciljnih javnosti ili pak imamo izvanredne krizne situacije koje su danas prilično česte, izbor će biti na PR-u kao komunikacijskom alatu”, pojašnjava Mamić.

UNEX MPG

:::

U vrijeme specifičnih tržišnih okolnosti, novih medija, inovativnih kreativnih i komunikacijskih strategija i sve zahtjevnijih konzumenata niti jedna disciplina ne može funkcionirati sama za sebe, smatra Marina Bolanča Radunović iz Unexa. Integrirane tržišne komunikacije jedini su način da se robne marke pravilno prezentiraju tržištu i opstanu u tržišnoj utakmici. “Samo oni koji prepoznaju vrijednost investicije MARINA BOLANČA u marketing i oglašavanje i odnose s javnošću mogu biti RADUNOVIĆ::: relevantni tržišni igrači i pokretači ekonomskih i socijal- Unex nih procesa koji utječu na sve segmente života zajednice”, kaže. Dodaje kako je izlišno odvajati marketinške i PR aktivnosti, jer je nakon ispravno postavljene poslovne strategije od iznimne važnosti kreirati i strategiju tržišnog nastupa, uvažavajući pri tome sve činjenice kako bi se stvorilo očekivano mišljenje javnosti. “Jedino u čemu se razlikuju marketinške i PR aktivnosti je direktno involviranje ciljne javnosti i medija u proces promocije”, govori Bolanča Radunović, dodajući da najbolji rezultati proizlaze iz sinergije marketinških i PR aktivnosti.

AKTER PUBLIC

:::

“Kompanijama koje unutar svojih strategija stvaraju i dodatne vrijednosti i kojima je društveno odgovorno poslovanje jedna od bitnih djelatnosti, bilo da se radi o humanitarnim akcijama, očuvanju okoliša, edukacijama i ljudskim pravima, isplativije je raditi na Anita Merkl pojačanim PR Bognar::: aktivnostima agencija Akter Public

za navedene projekte jer je uspjeh prenošenja željenih poruka putem raspoloživih PR alata u tom slučaju mnogo efikasniji”, kaže Anita Merkl Bognar iz agencije Akter Public.

Prema njezinom mišljenju turizam, kao bitna gospodarska grana, ima velikih potencijala za plasman svojih usluga putem PR alata, jer upravo taj segment ima veliku potrebu za dodatnim brendiranjem i stvaranjem dugoročne pozitivne reputacije. “Proizvodi i usluge s područja energetske efikasnosti, kultura i sport, također se češće promoviraju kroz PR aktivnosti, iako je zapravo PR iznimno važna djelatnost koja bi trebala biti ukomponirana u strateško komuniciranje većine kompanije, što se već više puta pokazalo točnim naročito u kriznim situacijama”, ističe Merkl Bognar.

::: grupacije :::::::::

Digitel komunikacije

Tvornica uspjeha :::

Kada se uđe u prostorije Digitel komunikacija u zagrebačkoj Heinzelovoj ulici, stječe se dojam ulaska na mjesto kakvo je zamislio scenarist neke TV serije: sa šarenim zidovima, nasmijanim djelatnicima, pozitivnim vibracijama i veselim kreativnim neredom. Pritom nije riječ o maloj obiteljskoj tvrtki, nego o ozbiljnoj poslovnoj grupaciji s više od 120 zaposlenih i mnoštvom vanjskih suradnika.

Digitel komunikacije objedinjuju 12 tvrtki specijaliziranih za različite vrste tržišnih komunikacija (Digitel&, Da!, DMS, Premisa, Pepermint, Ujedinjene produkcije, Ring multimedija, Drugi plan, Gingernet, Press cut/MCA, Predikat, Renderspace), koje zajednički pokrivaju najšire područje integriranih komunikacija.

OSIM ŠTO SE GRUPA bavi PR-om, klasičnim oglašivanjem, organiziranjem evenata i zakupom medijskoga prostora te uključuje digitalne agencije, izniman je uspjeh postigla i u televizijskoj produkciji. “To je posebna snaga Digitela jer je ulaskom u novo područje rada, u trenutku kada su klasične komunikacije počele zapadati u krizu smanjenih budžeta, uspješno proširena djelatnost i time smo otvorili nove mogućnosti za rast”, objašnjava Aljoša Roksandić, predsjednik Uprave Digitel komunikacija.

"Zbog čega od oglašivanja krenuti prema TV produkciji? Za nas je to bio logičan razvojni korak, premda smo u tome prvi i još uvijek jedini na ovim prostorima. Novo doba nudi obilje komunikacijskih sadržaja koji se za svoj komadić po-

TV PRODUKCIJA: DRUGI PLAN I RING MULTIMEDIA TV produkcija Digitel komunikacija objedinjena je pod brandom Ujedinjene produkcije, a sastoji se od tvrtki Drugi plan i Ring multimedia. Najširoj je doma�oj i regionalnoj javnosti njihov rad poznat, primjerice, po jednom od najgledanijih serijala doma�e proizvodnje svih vremena Dolina sunca, a odnedavno se na Novoj TV emitira i telenovela Pod sretnom zvijezdom.

Kriza je, doduše, utjecala na zna�ajno smanjivanje opsega proizvodnje u TV produkciji, ali svojim su na�inom rada Digitel komunikacije i Ujedinjene produkcije postale iznimka na tom tržištu, jer i u takvim okolnostima kontinuirano donose nove proizvode, povezuju�i TV produkciju i tržišnu komunikaciju.

"Medijska se situacija stalno mijenja, pa trebaju evoluirati i oglašiva�ke platforme. Od pasivnog korištenja blizine sadržaja, ide se ka integraciji branda i sadržaja. Izvrsni primjeri za to su naši TV projekti 20:

::: m:m ožujak/travanj

Kod Ane i Dnevnik plavuše u kojima je brand komunikacija u prirodnom okruženju. Time se odmi�emo od tradicionalnoga pristupa rješavanju brand komunikacija. Brandovi se prezentiraju na sasvim druk�iji na�in i prirodno komuniciraju s potencijalnim korisnicima", smatra Julijana Vrbanek, media direktor iz Digitel medijskih servisa.

“Pod sretnom zvijezdom”

zornosti bore milijunima različitih kanala. Dramske i humoristične serije, telenovele, talk i kasni noćni show formati, kulinarski i late night formati, doccu reality projekti, a uskoro i sportski sadržaji, ostvaruju najviše gledanos- ti u Hrvatskoj i zemljama regije, a svaki od njih zahvaljujući ekspertizi koju razvijamo, može na gledatelju prihvatljiv način kreirati snažan i efikasan komunikacijski kanal za oglašivača", nastavlja Dario Vince, direktor Ujedinjenih produkcija koje proizvode TV sadržaje u Digitel komunikacijama.

Digitel komunikacije su vodeća grupa za integrirane marketinške komunikacije u Hrvatskoj prema nizu pokazatelja: prema prihodima koje ostvaruje, kvaliteti projekata, broju stručnjaka koji rade unutar grupe, broju zemalja u kojima djeluje, ali i listi i broju klijenata s kojima surađuju agencije članice. „DIGITEL, iz kojega je izrasla današnja grupa Digitel komunikacije, zapravo je ostvarena vizija jednog davnog zajedničkog sna njegovih osnivača. Koliko smo te 1995. godine bili u pravu vidi se već i iz samog imena: Digitel je zapravo skraćenica od digitalno i televizija.

S jasnom vizijom budućnosti i vrijednostima u koje vjerujemo, učili smo i krenuli u osvajanje prostora tržišnih komunikacija, u početku integrirano, a zatim specijalistički, da bi sada opet bili u fazi novih integracija. Od kreativne agencije, zakupa medijskog prostora, PR-a, evenata, tv produkcije, zauzimali smo redom liderske pozicije. I

PROMO

DIGITEL KOMUNIKACIJE OBJEDINJUJU NIZ TVRTKI SPECIJALIZIRANIH ZA RAZLIČITE VRSTE TRŽIŠNIH KOMUNIKACIJA. MEĐU NJIMA JE I TELEVIZIJSKA PRODUKCIJA ŠTO GRUPACIJU ČINI DRUKČIJOM OD OSTALIH MARKETINŠKIH GRUPA NA DOMAĆEM TRŽIŠTU

PARTNERI I STVARAOCI DIGITEL KOMUNIKACIJA::: Vladimir Smolec, utemeljitelj i idejni za�etnik i Aljoša Roksandi�, pokreta� razvoja danas

:::12

vanje. Istodobno moramo zadržati najvišu kvalitetu rada kao bitnu odrednicu tvrtke. Po toj smo dinamičnosti i mobilnosti ispred drugih sličnih sustava i zapravo jedinstveni na tržištu", ističe Kristina Laco, glavna izvršna direktorica i članica Uprave Digitel Komunikacija.

ZBOG TOGA SU Digitel komunikacije među prvima krenule i u osnivanje digitalnih agencija prateći trendove u svijetu medija i komunikacija. Dvije godine nakon osnivanja, agencije Gingernet i Renderspace će se snažnije integrirati u temeljne agencijske poslove, odnosno u

TVRTKI KOJE ZAJEDNI�KI POKRIVAJU NAJŠIRE PODRU�JE INTEGRIRANIH KOMUNIKACIJA SA�INJAVAJU GRUPACIJU DIGITEL KOMUNIKACIJE

osnovno poslovanje jer u Digitel komunikacijama vjeruju da cjelokupan rad u području komunikacija, PR-a i marketinga danas mora biti isprepleten s digitalnim rješenjima. Renderspace će se u potpunosti pripojiti Premisi, a Gingernet će se čvršće vezati uz Digitel. Tako je direktor Gingerneta Nikola Vrdoljak postao članom Uprave Digitela i direktorom za inovacije. O svome novom poslu Nikola Vrdoljak kaže: "Moj je posao omogućiti događanje inovacija. Moramo svaku kampanju promatrati s pozicije strateškoga planiranja, kao određeni koncept koji će se realizirati kroz određene kanale. Mi ne osmišljavamo TV ili print oglas, već sadržaj koji je dodana vrijednost na proizvod našega klijenta. Ponekad taj kanal može biti samo SMS, ponekad TV spot, a ponekad sve zajedno."

SLUČAJ BONBON: KREIRANJE MOBILNOG BRANDA ZA ZAHTJEVNE KORISNIKE Lansirati novi mobilni brand bonbon bio je prili�no izazovan zadatak za Digitel komunikacije jer je na zasi�eno telekomunikacijsko tržište trebalo dovesti još jedan brand, i to namijenjen kriti�noj i zahtjevnoj publici. Zato je brand koncipiran tako da bude prvenstveno mrežno orijentiran, uz stalnu komunikaciju s korisnicima, te utemeljen na vrijednostima do kojih ciljna skupina drži. Jako su zadovoljni poslovnim rezultatima jer su ve� u prvih nekoliko tjedana od lansiranja ostvarili ciljeve zacrtane za razdoblje od nekoliko mjeseci. ožujak/travanj ::: m:m

PROMO

tako više od desetljeća i pol. To smo uspjeli zahvaljujući ključnim faktorima našeg uspjeha - kvalitete naših ljudi i činjenici da se neprestano mijenjamo. Kroz sve ove godine rada sačuvali smo i razvijali ishodišne vrijednosti i principe, a njima je vjeran i Aljoša Roksandić, koji vrlo uspješno upravlja grupom˝, pojašnjava osnivač Digitela i jedan od suvlasnika Vladimir Smolec.

"Da bismo ostali lideri moramo biti dinamični, fleksibilni, inovativni, prije drugih prepoznavati trendove, uvoditi ih na naše tržište i primjenjivati na poslo-

:21

::: grupacije :::::::::

UNATRAG POSLJEDNJIH pet ili šest godina Digitel komunikacije snažnije ulaze i u područje sporta. Najprije se to vidjelo na postavljanju i razvoju FIS utrke Snježna kraljica u suradnji s Hrvatskim skijaškim savezom. Slijedio je angažman na organizaciji Svjetskoga rukometnog prvenstva u Zagrebu, a lani su agencije sudjelovale i u organizaciji Europskoga vaterpolskog prvenstva u Zagrebu. Prije nekoliko mjeseci je event agencija Pepermint, s referencijom dobro odrađenih projekta u Hrvatskoj, uspješno odradila i projekt otvaranja Azijskih igara na pijesku u Omanu. Upravo je dogovorena i suradnja Premise s ATP turnirom u Umagu, a unutar Digitel komunikacija najavljuju i nove iskorake u području sporta. "Želimo biti prepoznati po visokoj kvaliteti rada, najvećoj mo-

gućoj stručnosti, obrazovanosti zaposlenika, kreativnosti, inovativnosti i po učinkovitosti naših rješenja, na što smo osobito usmjereni, možda i više od drugih - sve što činimo mora podupirati realizaciju poslovnih ciljeva klijenata", objašnjava Violeta Colić, direktorica Premise i članica Uprave Digitel komunikacija.

S time se slaže i njezina kolegica, direktorica Digitela Iva Kutle: "Digitel ima dvije ključne odrednice, a to su inovacija i efikasnost. Nastojimo razumjeti što klijenti rade, što su problemi u njihovoj industriji, što su stvarne potrebe kupca, i potom adekvatno odgovoriti.

Dokaz je tomu i činjenica što je grupa Digitel komunikacije osvojila najviše nagrada Effie za marketinšku učinkovitost na domaćem tržištu."

Ima još područja u koja Digitel

AKTUALNI KLIJENTI DK GRUPE 24 sata, A.T. Kearney, Adidas, Adria media Zagreb, Adris grupa, Allianz Zagreb, ATP Umag, Austrian Airlines, Avenue Mall, AZ fond, Bauerfeind, Beiersdorf, Belupo, Berlin Chemie, Brown Forman, Cemex, Coca Cola HBC, Cromaris, Darmar projekt, Delegacija EU u Republici Hrvatskoj, Diners, DM-drogerie markt, Doma�e i fino, Droga Kolinska, Emerging Markets Advisory Corporation Group, Euroherc osiguranje, Experta, Feravino, Getro, Glocorp Services Ltd., Gorenje Zagreb, Grawe, Heineken, Hewlett-Packard, HGK, Hrvatska lutrija, Hrvatska Pošta, Hrvatski skijaški savez, HT-Hrvatski Telekom, Humanic, Hrvatski vaterpolo savez, Hypo Alpe-Adria-Bank, INA, Iskon, Johnson&Johnson, Karlova�ka pivovara, Kika, Kon�ar grupa, Kraš, Lego, Loreal Adria, Magma, Maistra, Master Card, Medika, Mercator, Mladinska knjiga, Naturprodukt, Nexe Grupa, Nike, Nokia, Nova TV, Peugeot, Pliva, Podravka, Poslovni dnevnik, Prospan, Red Bull, Royal sense emico, Sensus grupa, TDR, Tetra Pak, Unicef, UNILEVER Adria, Ve�ernji list, Westgate, Wieneberger, Wrigley Hrvatska, Wulf Sport, Zagreba�ka banka, Zott.

22:

::: m:m ožujak/travanj

komunikacije proaktivno ulaze inovativnim pristupom, kao što je Weekend Media Festival, najveće okupljanje medija u regiji, kojim je otvoreno novo područje rada u organizaciji evenata pa je nakon agencije Da! osnovana i agencija Pepermint s namjerom da menadžment evenata proširi na osmišljavanje vlastitih proizvoda i događanja.

TURIZAM JE još jedno od područja djelovanja u koje u narednom razdoblju Digitel komunikacije žele napraviti snažniji iskorak. Tako su se, uz ostalo, povezali sa švedskom tvrtkom Visit Technology Group, jednom od najjačih europskih kompanija koja je preživjela dotcom boom. S njihovom se platformom Destination Management i poznavanjem tržišta koje posjeduju Digitel komunikacije svakako može unaprijediti i hrvatski turizam pa se na taj način može očekivati brži povrat investicija.

Digitel komunikacije su organizirale i najveći broj humanitarnih akcija. U akciji Dajmo da čuju prvi je put uvedena telefonska donacija, što je postao općeprihvaćeni model prema kojem su se kasnije ravnale razne humanitarne akcije. Nakon što su sve humanitarke izgledale isto, u Digitel komunikacijama su lani uveli inovaciju u priču, te su središte humanitarne akcije Korak u život prebacili na Facebook. Osim što je to bio novi način prikupljanja novac za humanitarnu akciju (svaki lajk donosio je jednu kunu), projektom se nastojalo

pokazati koliko ljudi doista podupiru takve akcije. Tako je svaki sponzor uistinu mogao vidjeti stvarnih 130.000 ljudi koji su pridonijeli uspjehu akcije, a sudionici su mogli i osobno komunicirati s primateljima donacije.

GRUPA KONTINUIRANO dokazuje svoju sposobnost efikasnog rješavanja problema, pa tako bez obzira kojim svojim specijalističkim dijelom grupa surađuje s klijentom, on neće dobiti rješenje samo za to područje, nego se kreira holistička preporuka što bi moglo biti optimalno rješenje za konkretan problem ili projekt. Ozren Kanceljak, direktor za nove poslove objašnjava: "Svojevremeno nam je pristupilo Gorenje s inicijalnom idejom da radimo zajedno na jednoj kampanji, ništa puno preciznije od toga. Osmislili smo cjeloviti koncept, a rezultat je bio da je udjel Gorenja na tržištu narastao na 40 posto, uz zadržanu prodaju na istoj razini kao prethodne godine, dok je ukupno tržište bijele tehnike lani doživjelo značajni pad. Rekli su da je to učinak i naše proljetne i zimske kampanje. Imali smo jasan cilj i napravili originalan proizvod, što je bilo mnogo uspješnije nego da smo lokalizirali međunarodni komunikacijski koncept."

I ovaj primjer svjedoči o snazi Digitel komunikacija, grupaciji koja inovacijama i efikasnošću predstavlja istinskoga lidera u marketinškim i tržišnim komunikacijama na ovim prostorima.

PROMO

PO DINAMI�NOSTI I MOBILNOSTI, DIGITEL KOMUNIKACIJE SU JEDINSTVENE NA TRŽIŠTU

::: kolumna: Violeta Colić, Digitel komunikacije :::::::::

Što su zapravo odnosi s javnošću? :::

Učestalo kritiziranje PR-ovaca i struke odnosa s javnošću nas koji se time profesionalno i odgovorno bavimo itekako smeta. Svjesni smo da je to posljedica krive percepcije koja se o našem poslu stvara temeljem loše prakse koju svakodnevno gledamo u politici, potom afere s jednom marketinškom agencijom koja se u medijima pogrešno nazivala PR agencijom, ali i temeljem načina rada samozvanih i sve brojnijih PR-ovaca koji rade štetu i onima za koje rade i struci kojom bi se navodno željeli baviti.

Ni oni, a ni mnogi od onih koji nas prozivaju i kritiziraju, ne razumiju čime se odnosi s javnošću zapravo bave i što mi, stručnjaci za odnose s javnošću, radimo ili bismo trebali raditi. Suprotno onome što većina ljudi misli PR ili Odnosi s javnošću nisu samo odnosi s medijima i generiranje što većeg broja objava u medijima. PR nije (samo) publicitet iako ga većina ljudi pa i dio njih koji tvrde da se bave PR-om tako doživljava. PR nije čak ni samo komunikacija pa makar ona bila i dvosmjerna i simetrična. PR je više od toga. Jasno je to već i iz same definicije PR-a koja kaže da PR identificira, uspostavlja i njeguje obostrano korisne odnose organizacije i javnosti o kojima ovisi uspjeh ili neuspjeh te organizacije.

Pa ipak, zbog onoga što svakodnevno viđamo u praksi i zbog krive percepcije struke koja se stvorila u široj javnosti treba o tome opet govoriti.

Za uspostavljanje nekog odnosa, a PR rekosmo se bavi odnosima, sama komunikacija nije dovoljna. Možete li s nekim postati istinski prijatelj ako sav vaš odnos gradite isključivo na komunikaciji?

Ako sve ostaje samo na riječima, a te riječi ne prate i djela, možemo li govoriti o pravom prijateljstvu? Ako vam ja ka-

žem – na mene možeš uvijek računati, a kad god me upitate za pomoć ja vam je uskratim, makar i s nekim idealnim i uvjerljivim izgovorom - možemo li govoriti o prijateljstvu? Dakle, djela, a ne samo riječi čine razliku između dobrog i lošeg ili nepostojećeg odnosa. I zato PR nije samo komunikacija. Kao što definicija kaže, odnosi s javnošću bave se uspostavljanjem i građenjem odnosa sa svim javnostima koje su za neku organizaciju važne. Da biste mogli upravljati odnosima ne možete ostati samo na komunikaciji, već ju morate poduprijeti i cjelokupnim ponašanjem i djelovanjem.

A generiranje publiciteta s kojim se PR često izjednačava samo je dio komunikacije. Komunikacije preko posrednika i u jednom smjeru – od organizacije prema nekoj ili nekim javnostima. To je samo često najvidljiviji dio, ali ne nužno i najvažniji. Zato kad netko kaže: treba mi malo PR-a, a pri tom misli na nekoliko objava u medijima – pokazuje nepoznavanje pojma i struke odnosa s javnošću. Često čujemo ‘to je bio loš PR’ a pri tom se misli na negativnu objavu u medijima. To je zapravo publicitet. I dio je onoga čime se odnosi s javnošću bave. Ali nije sve što mi koji se zovemo stručnjacima za odnose s javnošću radimo.

Najveći dio onoga što radimo ili bismo trebali raditi nema veze s publicitetom već s komunikacijom, ali je još kompleksnije i zahtjevnije od toga. Zadire duboko u samu suštinu rada i djelovanja organizacije za koju radimo, ako svoj posao radimo na pravi način i ako se uistinu bavimo PR-om.

Upravo zato ne može baš svatko biti PRovac. Jer, treba vam ipak puno najrazličitijeg znanja da biste bili u stanju uspješno upravljati čitavim nizom kompleksnih odnosa koje danas ima svaka organizacija

– bilo da se radi o nevladinoj udruzi, tijelima lokalne samouprave, maloj ili velikoj kompaniji.

To je slično kao i s kuhanjem. Svatko može naučiti kuhati da hrana bude jestiva. No, vrhunski restorani imaju velike chefove koji od istih namirnica koje i vi koristite rade senzacionalna jela, kakva nitko od nas ne može napraviti doma, jer daleko bolje vladaju kulinarskim tehnikama, znaju sve o namirnicama, proučavaju kemiju i fiziku kako bi došli do novih oblika, okusa, molekularnih struktura…

Slično je i s PR-om. Moguće je relativno lako zakoračiti u dio onoga što PR radi.

No, da biste bili istinski stručnjak za odnose s javnošću treba se educirati, steći znanje teoretsko i praktično, kontinuirano raditi na sebi i učiti ne samo o PR-u već i mnogim drugim područjima poput marketinga, sociologije, politologije, psihologije, ekonomije…

Poznavati novinare i imati kontakte u medijima je poželjno i dobra je startna osnova, ali nije dovoljno i nipošto nije sve što vam treba kada govorimo o odnosima s javnošću. ožujak/travanj ::: m:m

:23

::: tema: jesu li u krizi kreativci slobodniji :::::::::

kad budžeti padaju... koliko su kReaTivci u hRvaTskoj MaRkeTinškoj indusTRiji slobodni u sMišljanju Rješenja Za naRuČiTelje? u kojoj se MjeRi klijenTi uPliću u njihov Rad? da li su se naRuČiTelji Zbog gosPodaRske kRiZe više angažiRali, Pa se nasToje dodaTno ukljuČiTi i u Taj dio Posla? ili su ZakljuČili uPRavo suPRoTno- da iM Za dobRo PRodaju TRebaju sMjela Rješenja kReaTivaca, Pa ih PušTaju da u MiRu Rade?

24:

::: m:m ožujak/travanj

:::

O temi kreativne slobode u kriznim vremenima porazgovarali smo s nekoliko viđenijih kreativaca, zaposlenika velikih marketinških tvrtki .

“Jedna od brojnih predrasuda kojima obiluju uobičajene predodžbe o poslu kreativaca jest i to da se često misli kako je tu riječ o nekom umjetničkom poslu u kojem slobodan kao ptica lijepiš billborde po gradu i snimaš spotove po konceptima koji su ti pali na pamet. Dobar kreativac ne može imati potpunu autonomiju i slobodu u prvom redu zato što mora misliti na brend kojim se bavi. Kreativac je u službi brenda, a ne obratno”, napominje Siniša Waldinger, izvršni kretivni direktor BBDO. “Dok je za pisca ili slikara poželjno da razvije neki prepoznatljiv stil, advertising kreativac ne bi trebao imati isti rukopis bez ozbira na to kojim se brendom bavio. Dakle, već na toj elementarno profesionalnoj razini, teško je govoriti o autonomiji jer naprosto moraš slijediti vrijednosti ili ako hoćete zadatosti brenda. Kreativac nije tu da isfurava neki svoj stil nego da isfurava stil brenda; ne možeš pisati isti tekst i za oglas za Harley Davidson i za Libresse ili dizajnirati oglas za izvorsku vodu kao i oglas za građevinsku tvrtku”, kaže Waldinger.

S DRUGE STRANE, danas, kada će se dva puta prevrnuti svaka kuna investirana u komunikaciju i tražiti se vrlo konkretni rezultati na svako ulaganje, jasno je da su i klijenti intenzivno uključeni u razradu i nastanak svake ideje.

Većina njih osnovne brend strategije imaju definirane bilo unutar svojih marketinških odjela, bilo slijedeći globalne strategije pojedinih brendova. U jednadžbi o autonomiji kreativaca ne treba nikako zaboraviti ni istraživačke agencije koje imaju sve važniju ulogu u finalnom komunikacijskom proizvodu oblikujući ga i redefinirajući ga prema rezultatima testiranja koncepata na potrošačima.

Prije nekih šest ili sedam godina ste teško mogli vidjeti spot koji je bio na testiranju; danas je gotovo nemoguće vidjeti spot koji nije prošao testiranje, napominje naš sugovornik.

“Iz prakse je jasno da količina autonomije opada i s veličinom budžeta koji stoji iza

...kretivnost raste

Tekst: Saša Paparella/VLM fotografije: fotolia,Pixsell

ožujak/travanj ::: m:m

:25

::: tema: jesu li u krizi kreativci slobodniji :::::::::

KOLIČINA AUTONOMIJE OPADA I S VELIČINOM BUDŽETA KOJI STOJI IZA NEKOG PROJEKTA, ČINI MI SE DA JE WEB I ONLINE POSTAO PLAYGROUND GDJE KREATIVCI PRAKTICIRAJU AUTONOMIJU, KAŽE SINIŠA WALDINGER

nekog projekta tako mi se čini da je danas web i on-line dio komunikacije postao playground gdje kreativci mogu više prakticirati autonomiju nego što to mogu činiti u klasičnim medijima.Sigurno da je stupanj autonomije koju kreativac ima barem donekle povezan i s povjerenjem koje on uživa kod klijenta. Više povjerenja, više kreativnosti”, zaključuje Waldinger.

Tanja Škorić, kreativna direktorica agencije Bruketa & Žinić OM napominje da je posao kreativaca osmisliti zanimljivu, ali i relevantnu kreativnu komunika-

ciju. S druge strane, posao klijenta je graditi svoj proizvod u smjeru u kojem ga želi razvijati.

I zato najbolja rješenja uvijek nastaju u korelaciji agencije i klijenta.

“Najbolja kreativna rješenja redovno nastaju kada kreativac od samog početka projekta barata kvalitetnim i potpunim informacijama o proizvodu. Na žalost to nije uvijek tako, i upravo je nedostatak informacija taj koji na kraju priče uzrokuje nesporazume. Zbog nedostatka kvalitet-

TANJA ŠKORIĆ KAŽE KAKO JE SMANJENE BUDŽETA NA KRAJU REZULTIRALO KVALITETNIJOM KOMUNIKACIJOM AGENCIJE I KLIJENATA, KOJI ZAJEDNO OSMIŠLJAVAJU NOVE NAČINE PONAŠANJA NA TRŽIŠTU

nih informacija kreativa vrlo lako može otići u krivom smjeru, i u tom momentu dolazi do razilaženja s klijentom. Klijent odbija ideju jer je ne smatra relevantnom za svoj proizvod, a kreativac smatra da je njegova ideja neshvaćena. Sve je ovo posljedica različitih očekivanja, a ona pak nastaju kao posljedica loše međusobne komunikacije.

Možda već zvuči kao floskula, ali dobra komunikacija između klijenta i agencije zaista je neophodna za nastanak dobre kreative.

26:

::: m:m ožujak/travanj

U suprotnom se može dogoditi ideja koja je možda vrhunski kreativna, ali je potpuno promašila poantu”, kaže Tanja Škorić.

Događa se i da klijent prvotno prihvati određenu ideju, no naknadno je počinje mijenjati i redefinirati na načine koje ta ideja jednostavno ne može podnijeti, pa komunikacija koja nastaje na bazi te ideje postaje sve lošija i lošija. U tom je slučaju najbolje jednostavno krenuti ponovo, od samog početka, jer je očito došlo do greške u komunikaciji. Klijent je očekivao jedno, agencija je pretpostavljala drugo, i nastaje nesporazum. A posljedica nesporazuma je loše izveden projekt koji ne koristi nikome. Iskren i otvoren odnos između klijenta i agencije je osnovni preduvjet dobre suradnje i kvalitetnih radova.

Upitana o učincima ekonomske krize, kaže da je ona imala dvojako djelovanje.

“S jedne strane, u početku je izazvala grč i često možda i pretjeranu brigu sa strane klijenata. U strahu da proizvod neće ostvariti očekivani uspjeh na tržištu, prva je reakcija bila vraćanje na najbazičniju hard sell komunikaciju. No ubrzo se pojavio i novi smjer razmišljanja - suočeni sa smanjim budžetima za oglašavanje, klijenti su postali otvoreniji za isprobava-

IRIS ŽARKOV ŠTAMBUK NE PRIMJEĆUJE UTJECAJ RECESIJE NA KREATIVNU SLOBODU IMA KLIJENATA KOJI SADA DAJU ISTU SLOBODU KAO I PRIJE, A IMA I KLIJENATA KOJI ĆE SE UVIJEK UPLITATI

nje nekih novih medija i kanala komunikacije. Internet oglašavanje je buknulo, jer je zahtijevalo manja ulaganja od klasičnih medija, naročito kada govorimo o media buyingu, i samim time nosilo manji financijski rizik. Kreativci su pak dobili otvorene ruke za predlaganje novih i drugačijih oblika komunikacije, daleko usmjerenijih prema određenim ciljnim grupama i slobodnijih u načinu prenošenja poruke”. Na kraju su vjerovatno profitirali svi, kaže kreativka iz Brukete & Žinića. “I klijenti i agencije dobili su priliku okušati se u nekim novijim vodama i početi komunicirati na drugačije načine.

Smanjeni budžeti, koji su na početku djelovali kao prijetnja kreativi, na kraju su postigli upravo suprotno - slobodnije i kreativnije ideje, pametniju i maštovitiju upotrebu medija, te kvalitetniju komunikaciju između agencije i klijenata koji su morali zajedno osmisliti nove načine ponašanja na tržištu”.

Iva Kutle, direktorica marketinške agencije Digitel, napominje da ta agencija s većinom svojih klijenata njeguje dugogodišnji odnos temeljen na uzajamnom povjerenju, što onda rezultira i visokom razinom agencijske autonomije. “Klijenti znaju da pomno pratimo njihovu industriju i razumijemo probleme s kojima se suočavaju pa nikada ne

KOD ZNAČAJNIJE INTERVENCIJE KLIJENTA U KAMPANJU, POSTAVLJA SE PITANJE SMISLENOSTI ODNOSA. TO JE KAO ČOVJEK KOJI DOLAZI LIJEČNIKU PO SAVJET, NO ZAPRAVO SE LIJEČI NA SVOJU RUKU, KAŽE IVA KUTLE

nudimo nešto što je samo sebi svrha i što nema strateško uporište. Ako i predlažemo neka smjelija rješenja, onda to nije zato da bi se agencija istaknula već zato što vjerujemo da je to za brend u određenoj situaciji ispravno. Primjer je nedavna kampanja za mobilni brend bonbon, gdje smo zahvalni na povjerenju koje nam je ukazano i gdje se odluka pokazala ispravnom jer ciljna skupina odlčèno reagira na reklamu. Također, u svojoj smo dugogodišnjoj suradnji s Hrvatskim telekomom lansirali mnoštvo kampanja koje su u nekom svom segmentu bile provokativne i drugačije, no uvijek smo znali zašto to činimo, kaže Iva Kutle.

“Određena razina intervencije klijenta u kreativna rješenja je očekivana i razumljiva i agencija uvijek mora biti dovoljno otvorena za preispitivanje svoga rada.

Međutim, dugoročno, klijent može ostvariti punu korist od agencije jedino ako joj dopušta da ga strateški i kreativno usmjerava, podrazumijevajući pritom da su povjerenje i razumijevanje ključni za takav odnos.

Ukoliko dođe do značajnije intervencije klijenta u strategiju i realizaciju kampanje, agencija više ne može snositi odgovornost za njezin učinak, a i postavlja se pitanje smislenosti odnosa. Povukla bih paralelu s čovjekom koji odlazi liječniku po savjet, no zapravo se liječi na svoju ruku”, poentira direktorica Digitela.

U McCann Ericksonu porazgovarali smo s dvoje kreativaca. Iris Žarkov Štambuk, v. d. managing director grupacije, kaže da su s recesijom klijenti značajno

smanjili ulaganja i aktivnosti u image kampanje, ali su se usmjerili na prodajne, akcijske i sl. kampanje koje primarno podižu prodaju.

Prodajni rezultati su u ovim uvjetima postali gotovo jedini cilj kampanje. Svijest o brendu i gradnja imidža, pala je u drugi plan. U tom smislu utjecaji se šire i na kreativu. Rad na “prodajnim” kampanjama možda je nešto uže područje u kojem se kreativa može razmahati, ali upravo kreativnost izvlači iz naoko uvijek iste komunikacije cijene, akcijske prodaje ili nagradne igre. Što se tiče upliva klijenata u samu kreativu, to ne bih rekla da ima veze s recesijom. Ima klijenata koji i sada daju slobodu istu kao i prije, a ima i onih koji će se uvijek uplitati. Njezin kolega Igor Mladinović, glavni kreativni direktor grupacije Mc Cann Ericksonu, svojedobno je javno obećao da bi za stvarno hrabrog klijenta radio besplatno. “U zadnje dvije godine su mi se na tu ponudu javili samo iz Ženske sobe. Ostali očito imaju dovoljno novaca ili nemaju dovoljno hrabrosti.

Ne zavaravajmo se, nije idealan onaj klijent koji pusti kreativce da rade što žele, nego onaj koji želi zajedno s njima doći do kreativne komunikacije koja je inovativna, drugačija, hrabra,... kako bi njegov brend postao jedinstven na tržištu. Tu je osnovni problem, nedostatak želje i hrabrosti da se bude drugačiji, da se ne ponavlja već viđeno, da se odredi neki vlastiti smjer, bilo da se radi o korporativnoj imidž kampanji ili prodajnoj akciji određenog proizvoda. Nije to problem recesije, a niti samo marketinga, to je problem mentaliteta, kulture, pogleda na posao, pogleda na život... recesija je samo prilika da neke stvari isplivaju na površinu. Ipak, u zadnjih nekoliko mjeseci odradili smo par jako zanimljivih kampanja koje tek trebaju izaći u medijima. Znači ima nade. Da nema, ne bih niti bio u ovom poslu”. ožujak/travanj ::: m:m

:27

::: intervju :::::::::

Online Facebo kompa Tekst: Ana Lučin/VLM Snimio: Boris Ščitar/Pixsell

:::

Rašeljka Maras-Juričić vlasnica je agencije za odnose s javnošću Meritor Media. Iako je tvrtku osnovala sa samo 23 godine bez ikakve edukacije u menadžmentu i upravljanju ljudima, Meritor Media nikada nije poslovala s gubitkom, a do danas se nametnula kao jedna od vodećih agencija za odnose s javnošću na domaćem tržištu. Konstantna edukacija, ulaganje u zaposlenike i inovacije, prema mišljenju Maras-Juričić, ključ su poslovnog uspjeha.

Kako je započela vaša karijera u odnosima s javnošću i zbog čega ste odlučili otvorili tvrtku?

Za vrijeme studija bila sam informatički novinar i u poslu sam se susretala s PRom, a ideja je došla jer sam kao novinar bila nezadovoljna radom agencija za odnose s javnošću. Imala sam očekivanja koja oni katkad nisu mogli ispuniti pa sam odlučila da bih mogla drukčije

Dobro poznajemo tržište, okruženje u kojem klijent radi i njegovu konkurenciju jer bez toga nije moguće pružiti kvalitetnu uslugu

28:

::: m:m ožujak/travanj

e PR nije otvaranje ook profila anije i lajkanje RAŠELJKA MARAS-JURIČIĆ, AGENCIJu ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU MERITOR MEDIA JE OSNOVALA S 23 GODINE, USPJEla je POSLUjući S IT SEKTOROM, te ju potom PRODALA PORTUGALSKom YOUNGNETWORKu pokušati raditi taj posao. Tvrtku sam pokrenula doslovno od nule, a novac za pokretanje posudila sam od roditelja.

Nije tu bilo neke velike pameti, strategije ili razmišljanja. Mogu reći da sam bila dovoljno hrabra i luda da se u tim godinama odlučim za takav pothvat i dovoljno uporna da sve to uspije.

Smatrate li da biste jednako postupili da ste bili desetak godina stariji?

O tome imam dvojako mišljenje. Mislim da bi mi, iz trenutne perspektive, s ovim znanjem i iskustvom bilo puno lakše.

Krenula sam u posao bez ikakva životnog i poslovnog iskustva, a nisam znala ništa o ekonomiji, menadžmentu i upravljanju ljudima. Sva ta znanja stjecala sam intenzivnim dodatnim obrazovanjem.

Ipak, činjenica je da ti je sa 23 godine lakše jer nemaš što izgubiti. Nisam bila opterećena i sigurno je to pozitivno utjecalo na moju poduzetničku karijeru.

Također, kada si mlad, pun si životne energije i motivacije, a desetak godina poslije mijenjaju se prioriteti i tražiš sigurnost drukčijeg tipa.

Koliko je bilo potrebno da se posao uhoda i kako je okolina gledala na vaš poslovni pothvat?

Prvih pet godina fokusirali smo se na IT sektor. Imali smo sreću jer smo od početka radili za klijente poput Microsofta i Globalneta, što nam je omogućilo potreban radni kapital i pozitivno poslovanje.

Moram napomenuti da nikada nismo poslovali s gubitkom. S druge strane, reakcije okoline bile su različite. Bilo je

komentara od toga da neću uspjeti jer sam premlada, do toga da sam žensko.

Ali, po prirodi sam vrlo kompetitivna pa me to dodatno motiviralo. S godinama se pokazalo da nisu bili u pravu. Bilo je jedino dvojbi oko toga treba li ići u tržišnu nišu jer je naše tržište malo, ali danas kada na to gledam, vidim da smo dobro odlučili.

Zbog čega ste se uz strateško komuniciranje u IT industriji ipak odlučili proširiti i na druge industrije?

U Hrvatskoj ne postoje tvrtke koje su specijalizirane za određene industrije, ali mi pokušavamo educirati ljude za pojedine tržišne niše i otvarati poslove u tim sektorima. Danas osim IT-a pokri-

vamo i druga područja, ali samo zato što smo postali dovoljno kompetentni da to možemo. Nismo krenuli raditi posao preko noći, već smo se s godinama širili organski i zdravo.

Kako ulažete u edukaciju svojih zaposlenika?

Svi naši zaposlenici su prošli London School of Public Relations, a kontinuirano se obrazujemo interno i eksterno. I sama sam smatrala da mi je potrebna edukacija u segmentu menadžmenta pa sam završila Executive MBA na Cotrugli Business School i moram reći da mi je to jedna od boljih investicija u životu. Danas se bez stalne edukacije nitko ne može razvijati niti napredovati u poslu, koliko god bio prirodno talentiran i dobar. ožujak/travanj ::: m:m

:29

::: intervju ::::::::: Završila sam i Transformational Leadership na američkom sveučilištu George Washington te menadžerski program na IEDC Poslovnoj školi Bled. Pohađala sam i Akademiju za politički razvoj jer mislim da danas nije moguće biti uspješan u poslu bez određene širine. Smatram i da je pitanje edukacije prije svega pitanje osobe koja vodi tvrtku. Ako ona nema svijest da mora raditi na sebi, zašto bi onda ulagala u nekog drugog.

Koje biste elemente izdvojili kao ključne za poslovni uspjeh Meritor Medije?

Ključni su ljudi, konstantna edukacija, povjerenje klijenata i inovacije. Pružamo uslugu, a u svakoj uslužnoj djelatnosti čovjek je najvažniji faktor. Možete imati najbolje procese, ali je sve to uzalud ako nemate kvalitetne zaposlenike koji to mogu provesti u djelo i donijeti dobar rezultat.

Prije nešto više od dvije godine prodali ste tvrtku portugalskoj agenciji YoungNetwork. Zašto ste se na odlučili i što se od tada promijenilo u poslovanju? Željeli smo dobiti kapital da bi mogli proširiti poslovanje. Osim toga, htjeli smo ući u međunarodnu mrežu kako bi radili na razmjeni iskustva i znanja. Razmjena znanja u poslu je izuzetno važna jer možemo živjeti u svom malom svemiru i misliti da poslujemo odlično, ali dok to ne potvrde klijenti i dok ne razmijenimo iskustvo i znanja s timovima koji su različiti od nas, teško ćemo se moći razvijati. Sinergija s YoungNetworkom se pokazala odličnom, a dobra suradnja prošle nam je godine omogućila otvaranje ureda u Makedoniji. Čime se bavi makedonski ured?

U Skopju imamo marketinški, ali i programerski tim koji koristimo za sve grupne aktivnosti. Riječ je o izradi raznih web aplikacija, ali i web stranica koje su dio komunikacijskog paketa. Vlastiti tim dio je svakodnevne interne komunikacije, pa naši informatički stručnjaci jako dobro poznaju klijente kao i ono što radimo i želimo. Mislim da je to budućnost marketinške industrije i da će se morati fokusirati i na područja koja nisu nužno core business.

Koji su vam daljnji poslovni planovi i ciljevi?

U ovoj godini cilj je otvoriti još jedan ured u regiji, najvjerojatnije u Srbiji ili Bosni i Hercegovini. Regija je nužna jer je naše tržište malo pa svatko tko se ograniči samo na njega ima određene granice u rastu. Još nismo dosegli vrhunac rasta u Hrvatskoj i procjenjujem da na našem tr30:

::: m:m ožujak/travanj

RAŠELJKA MARAS JURIČIĆ::: Vlasnica agencije Meritor Media

žištu imamo dosta prostora. Ali, isto tako smo procijenili da je vrijeme za rast u regiji jer da biste bili spremni na vrijeme koje dolazi nakon krize, u krizi morate učiniti apsolutno sve da se to i ostvari.

Kada govorimo o krizi, kako se ona odrazila za poslovanje Meritor Medije?

Na PR industriju utjecala je kao i na sve druge sektore, ali ovu i prošlu godinu poslovali smo s dobiti koja je u 2010. godini značajno povećana. Zadržali smo rast, razvijali nove usluge i ulagali u nova tržišta. Obujam nekih poslova se možda smanjio, ali kada promatramo ukupne podatke, ne možemo reći da nismo zadovoljni. U 2008. ostvarili smo rast od 80 posto. Teško je reći kada ćemo to ponoviti, no nadamo se da bi mogli već ove godine.

Kao jedan od ključnih elemenata važnih za uspjeh agencije izdvojili ste inovacije. Što ste novo ponudili na tržištu?

Bili smo prva agencija koja je ponudila klijentima usluge online PR-a. Kad govorimo o online PR-u, kod nas se najčešće spominje otvaranje profila tvrtke na Facebooku, a mi smo to željeli napraviti drukčije. Odlučili smo da nećemo ići u

smjeru što većeg broja prijatelja i obožavatelja profila, već ponuditi kvalitetan sadržaj i interakciju.

Jesu li tvrtke u Hrvatskoj prepoznale važnost kvalitetnih odnosa s javnošću?

Sve tvrtke koje ne prepoznaju važnost odnosa s javnošću morat će to početi nakon krize. Naime, velik broj tvrtki u krizi je rezao marketinške budžete. To je prvi logičan izbor, ali ujedno i najgori mogući.

Za vrijeme krize potrebno je smanjiti troškove, ali nakon krize za tvrtku više nitko neće znati.

Je li u jednom trenutku došlo do stanovite ‘poplave’ tzv. PR stručnjaka na našem tržištu?

Da, diže mi se kosa na glavi kada vidim tko se sve danas smatra PR menadžerom. Protiv toga trebali bismo se snažnije boriti jer nijedna struka ne zaslužuje omalovažavanje. Za svaki je posao potrebno znanje i iskustvo, a posljednjih je godina došlo do sveopće komercijalizacije PR-a. Ljudi zato imaju dojam da je PR ispijanje koktela i izlasci. Da bi bili dobri u ovom poslu, morate se umrežavati i svugdje poznavati ljude, ali PR zapravo znači uzeti lopatu u ruke i kopati.

www.unex.hr

„BuduÊnost je investicija za Ëiji uspjeh je, uz znanje, kljuËna kreativnost.”

Nepoznati autor

Zajedno s našim klijentima, mi investiramo svakodnevno.

Unex Grupa je vodeća agencija za integrirane tržišne komunikacije čijih 85 profesionalaca i više od 60 zadovoljnih klijenata zajednički djeluju u stvaranju i realiziranju uspješnih poslovnih ideja. U njezinom sastavu su: Unex MPG - prva agencija za zakup i planiranje medija te Euro RSCG Zagreb i Unex Communications - specijalisti za kreativu, odnose s javnošću i evente.

::: žene koje stoje iza portala :::::::::

Treba znati kada je vrijedno iskočiti i napraviti ‘big bang’!

ALEMKA LISINSKI. GLAVNA UREDNICA TPORTALA, U SVOJOJ KARIJERI NEKOLIKO JE PUTA ODLAZILA U PR INDUSTRIJU I VRAĆALA SE MEDIJIMA, a njezina je KARIJERA ODLIČAN PRESJEK ZBIVANJA U HRVATSKOM NOVINARSTVU

32:

::: m:m ožujak/travanj

Tekst: Saša Paparella/VLM Snimio: Željko Hladika/Pixsell

:::

Alemka Lisinski, glavna urednica i direktorica tportala, u svojoj je karijeri nekoliko puta odlazila u PR industriju i vraćala se medijima.

Bila je novinarka u omladinskom Poletu, potom i urednica u političkim tjednicima Danas i Tjednik, pisala je za nekadašnji Svijet, uređivala Elle i Cosmopolitan.

Pritom cijelo vrijeme paralelno objavljuje tekstove o svojoj najvećoj strasti- filmu. Čini se da joj je film glavna uporišna točka, pa će i tijekom razgovora o medijima često dati primjere iz svijeta filma. Ovih je dana dodatno angažirana kao članica žirija na Danima hrvatskog filma.

O sebi kaže da nikad nije bila striktno politički novinar, već je radila društvene, kulturne i ženske teme koje su ujedno i političke. “I žensko novinarstvo može biti političko, kao što je bilo u nekadašnjem Svijetu. Iako uživam u modnim temama, niti u Cosmu nisam bila prvenstveno modna urednica, već sam se bavila i drugim područjima”, kaže.

Alemka, koja je karijeru započela u Poletu, idealna je osoba za povlačenje paralele između nekadašnjeg i današnjeg novinarstva. “Polet i snažno omladinsko novinarstvo s kraja 80- tih bili su odličan inkubator za prave novine. U periodu u kojem je jedan sustav propadao, uživali smo priličnu slobodu. Iako se formalno još ništa nije promijenilo, Partija je morala popustiti uzde nad zbivanjima u društvu. Omladinski tisak čitali su ne samo mladi, naklade su bile kao i kod ‘velikih’ novina. Već tada smo stvorili neka imena, pa kad smo se približavali kući Vjesnik urednici su znali za nas”, prisjeća se Alemka.

“Te slobode nisu bile apsolutne, rado zaboravljamo da su vrlo polako rasle. Kad

sam prvi put došla u Vjesnik kraj lifta je bio izvješen javni natječaj za mjesto dopisnika u New Yorka, uvjet je bio članstvo u Partiji, a na kraju je pisalo da poznavanje engleskog jezika nije nužno. Danas svi sentimentalno pričamo o Zvečki i novom valu, što naravno radim i ja, a zaboravljamo na cenzuru i mnoštvo nesloboda s kojima smo bili navikli živjeti”, napominje. Lijepo razdoblje života prekinuo je rat. Tada je radila u Danasu koji je 1992. propao jer je HDZ spriječio njegovu privatizaciju. Nakon ponude novinarima da nastave raditi za novu, nametnutu redakciju, cijela je ekipa odlučila radije otići na cestu. S malim djetetom ostala je na ulici, pa utoliko bolje razumije kako je novinarima kojima se danas to događa. Šest mjeseci je potrajao Novi danas kojeg je financirao Svetozar Tedeschi, no režim se potrudio, snažno su pritisnuli sav njegov biznis i projekt se ugasio. Kasnije je radila za strane novine, išla po frontu sve dok u jednom trenutku njen CV nije dospio u UN. “Par mjeseci nakon propasti Danasa u ponoć me nazvao neki Brazilac, rekao je da zove iz UNHCR-a – koji je u Zagrebu imao ured za cijelu bivšu Jugoslaviju - i pitao me mogu li ujutro doći na intervju.

Bio je to moj budući šef Manoel de Almeida e Silva. Tako sam počela raditi u PR-u, koji se nije tako zvao niti je imao veze s onim što danas tako zovemo, zastupanje neke kompanije ili državne institucije.

Bio je rat, i naš je posao podrazumijevao odnose s ljudima na terenu, brigu za izbjeglice i prognanike, praćenje humanitarnih konvoja kroz Bosnu koji su bili zaustavljani, a vozači ponekad i ubijeni, brigu za zračni most sa Sarajevom, interno informiranje i odgovaranje novinarima…” Šef operacije bio je Jose Maria Mendilluce koji je prvi, nakon što je vidio pokolj

arkanovaca u Bijeljini, govorio o etničkom čišćenju, iako to nije bilo po pravilu službe UN-a. „Imala sam priliku raditi s doista posvećenim, sjajnim ljudima iz cijelog svijeta i cijele bivše Jugoslavije”, kaže Alemka, koja se nakon tog iskustva vratila u medije. Pokreće se pa uskoro propada liberalni Tjednik, slijede Cosmo, Elle, a onda 2005. preuzima mjesto glasnogovornice HT-a, da bi 2009. postala glavna urednica tportala.

“Divno mi je raditi internetski medij, imam fantastičnu ekipu, sjajne urednike, novinarke i novinare, posvećenike svojeg poziva. Naročito mi je drago raditi s mladima, ali mi je jako žao da većina dolazećih generacija nema taj luksuz kakav smo imali, a to je mentorstvo starijih uredničkih kolega. U novinarstvu je zastalo učenje, danas jako malo vremena posvetimo mladim novinarima. Kad god uspijem, mlađim kolegama prenesem poneko svoje viđenje opreme ili kontekstualizacije teksta – koje, naravno, mogu odbaciti istog časa, ali mislim da nije loše da čuju. Jako sam sretna da radim zajedno s Đurđicom Klancir, velikom

urednicom, koja fantastičnom predanošću radi s novinarima. Sama sam imala sreću učiti od Marija Bošnjaka, i drugih sjajnih urednika i redaktora, jer tada naprosto nije bilo šanse da mladi novinar od kojeg se očekivao napredak ne dobiva lekcije od starijih kolega urednika. Po pet- šest puta sam popravljala tekst i nije bilo uvrede taštine. Danas takvo što nije zamislivo, ali nisu mladi ljudi bahati nego je profesija izgubila tu stepenicu u ratu i tranziciji 90- tih. Autorstvo ne znači da vam nitko ne smije pipnuti tekst – a ja sam doživjela da mi dolaze mladi autori koji nisu do sada napisali ni retka, i nude mi svoje kolumne. U tzv. moje doba, to je bilo nezamislivo, takva prepotencija bila bi kažnjena dobrom porcijom uredničke cinične poruge.

Danas je bitno da je priča “dobra roba”, ali trebalo bi biti važno i kako se piše, oprema, koliko se vodi brige o vjerodostojnosti izvora, da se ne napada bez argumenata. Profesiji nije pogodovalo niti kad je političku presiju zamijenila ekonomska”. Na pitanje kako se snalazi u korporativnom novinarstvu ( tportal je u

jako sam sretna što radim s đurđicom klancir, velikom urednicom, koja fantastičnom predanošću radi s novinarima

ožujak/travanj ::: m:m

:33

::: žene koje stoje iza portala ::::::::: vlasništvu HT-a), odgovara: “Mediji su u cijelom svijetu biznis, nisu samo kod nas mediji korporativni, a drugdje “slobodni”.

Neizmjerno je važno da tportal ima punu podršku svojeg izdavača da se trudi raditi relevantan i odgovoran medij.

To je ključno, i na tome sam neizmjerno zahvalna – i ovo nije fraza. Novinarstvo je pak poziv, ono ima misiju nezavisnosti

i slobode, i zato je u njemu vječna borba, ono će uvijek živjeti u napetosti s izdavačem, kako bi postigao što veći stupanj slobode. Između ostalog, tu leži i ljepota ovog poziva. Ne zovu me ni političari niti oglašavači, ali nemojmo biti naivni, unutarnja presija postoji u smislu da znate da morate preživjeti, dobiti oglase.

Unutar tih granica pokušavate napraviti maksimum, treba znati kad je vrijedno iskočiti i napraviti big bang. Razmišljajući o ovom problemu, uvijek se sjetim holivudskih filmova iz 40- tih kada novinari ulaze u sobu ‘zločestog’ glavnog urednika koji se bori s njima, i sam sa sobom, razmišljajući stalno o ‘cijeni’ slobode, i znajući da kakvu god odluku donese – nikada svi neće biti sretni. Ali, što je, tu je ”it goes with the territory” uredničkog posla.

Uvjerena sam da tportal nije preskočio niti jednu ključnu, a osjetljivu temu, štoviše otvorili smo mnoge. Nitko nije nedodirljiv, od velikih kompanija do političkih elita, ali ključno je kakav ćeš ton upotrijebiti - sve se može reći u skladu sa izrekom “mudrome dosta”. I da sam sama vlasnica tportala, njegovala bih isti 34:

::: m:m ožujak/travanj

ton, jer ne vjerujem u agresivni diskurs”, kaže Alemka.

Ima razne ideje o razvoju tportala, koji je medij ali i platforma. “Moraš stalno voditi brigu o čitateljima, davati im nove servise i usluge. Razvili smo Max tv portal, sveobuhvatni portal o fimu i televiziji, napravljen u jednoj novoj maniri. Ako stalno ne misliš o razvoju i nisi napravio dva koraka unaprijed, već si zapeo u prošlosti”.

Naglašava i društvenu ulogu, tportal dodjeluje književnu nagradu, pomaže civilno društvo.

Od novina za koje je nekoć radila priznaje da joj kao čitatelju Danas najviše nedostaje.

“Više nema niti jedne novine tog tipa, Danas je bio opini-

on politički tjednik, žanr kakav postoji u cijelom medijski razvijenom svijetu.

Nedostaje mi i Start...bio je doista vrlo poseban. Sada prati Le Nouvel Observateur, Financial Times, Newsweek, Time, Vanity Fair, preko raznih sajtova, Huffington Post, Film Comment.

NE ZOVU ME NI POLITIČARI NITI OGLAŠAVAČI, ALI NEMOJMO BITI NAIVNI, UNUTARNJA PRESIJA POSTOJI U SMISLU DA ZNATE DA MORATE PREŽIVJETI, DOBITI OGLASE

::: žene koje stoje iza portala ::::::::: Iako je net.hr u vlasništvu velikog američkog fonda, Tomislava Sila kaže da novinarstvo kojim se bavi nije korporacijsko, nema pritisaka, niti crnih lista koga se smije zvati za izjavu, a koga ne.

Uostalom, vlasnici su daleko, uglavnom ih zanimaju brojke i ne upliću se u uređivanje

36:

::: m:m ožujak/travanj

Država nas pljačka i sputava slobodu izražavanja na internetu Tekst: Saša Paparella/VLM Snimio: Petar Glebov/Pixsell

:::

Među prosvjednicima koji se već redovito okupljaju u središtu Zagrebu možete susresti razne likove, ali ipak ne očekujete da ćete, i to u subotu navečer, naletjeti na glavnu urednicu Net.hr-a, najposjećenijeg hrvatskog news portala, koja tu nije došla protestirati nego raditi. “Što ćeš, malo nas je u redakciji, pa svi radimo sve”, kratko mi je rekla Tomislava Sila prije nego što je odjurila dalje, fotografirati ljude s najzanimljivijim transparentima.

Dok demonstranti zviždeći obilaze velike medijske kuće, mi se dogovaramo za nastavak razgovora u mirnijem okruženju. Sutradan smo se našli na mjestu koje je tek neznatno mirnije - u redakciji net.hr-a, blizu zagrebačkog Cvjetnog trga. Tridesetak djelatnika stvara popriličnu galamu i pri tom se sporazumijevaju nekim vlastitim, redakcijskim žargonom.

“Idem po terenu kad je baš panika jer sam morala ljudima dati slobodne dane”, objašnjava Tomislava. Zadnjih dana ih je dosta opteretila – počeo je rat u Libiji, katastrofa u Japanu, prije toga Tunis i Egipat. Uz to, na domaćem terenu svaka dva - tri dana budu demostracije, pa su uvedene međusmjene i ljudi su na izmaku snaga. “U našoj redakciji svi sve radimo, što god zapne rješavanja se prima prvi tko je slobodan, a upućen u

problem i načine rješavanja. Direktor Ante Magzan tako se primi, recimo, dizajna, ja kuham kavu, urednica Danasa. hr-a odnosi suđe jer je kaos u redakciji, a dolazi nam predsjednik Josipović u goste, pa je red da sve bude čisto”, objašnjava nam domaćica.

Zato funkcioniraju brže nego što bi to mogli u nekom velikom sustavu, u kojemu postoji organizirana pomoć za svaki problem ali poštivanje hijerarhije oduzme previše vremena. Naša sugovornica ima i to iskustvo, na net.hr došla s mjesta glavne urednice tportala, gdje je na raspolaganju imala trostruko više suradnika. Kaže da bi joj i na net.hr-u trebalo više ljudi. “Stalno mi se javljaju netom diplomirani novinari, ali na žalost ne možemo si priuštiti nova zapošljavanja. Isto vrijedi i za one nesretne kolege, već izgrađene, ozbiljne, sjajne novinare, koji su dobili otkaze kod svojih nesposobnih i mahom nepoštenih gazda. Nažalost, u ovom trenutku, ne mogu nikome od njih pomoći iako i meni njihova pomoć jednako treba”, žali Tomislava.

Dok kriza ne prođe, mora se snalaziti s postojećim brojem ljudi. “Malo nas je a moraš biti jako brz, tekst prođe kroz moje ruke, a ako ne stignem jer jurcam unaokolo, čita ga i ‘čisti’ izvršni urednik Dalibor Dobrić, urednica Danas.hr-a Tina Lakić. Temeljito dorađujemo, vraćamo, tražimo ispravke, nadopune… samo one teme koje se duže rade i idu tjedno”.

Koliko zbog brzine pati kvaliteta? “U prosjeku objavimo stotinjak tekstova dnevno.

Kod nas nema ploče kao u dnevnoj novini na koju se okače prvi isprinti pa

svatko u redakciji može usput pregledati i upozoriti na greške. Članak odmah ‘ide van’, i da, greške se, nažalost, potkradu.

S time se skupo igrati, košta te ako zakasniš, ali još je skuplje izletjeti s nečim netočnim i neprovjerenim, u tom je slučaju ipak bolje biti minutu ili dvije iza konkurencije. Srećom, uvijek ima čitatelja koji u komentarima ispod članaka upozoravaju na greške”, govori Tomislava.

Zbog takvog tempa i male redakcije nema puno vremena raditi s mladim

Vlasnik net.hr-a jedan je od najvećih fondova na svijetu Net.hr osnovan je 2000. godine pod nazivom Iskon.hr, od 2006. godine u vlasništvu je tvrtke Adriatic Media i tada je promijenio naziv u ovaj sadašnji. Adriatic Media je u većinskom vlasništvu kompanije Centrum Holdings, internetske medijske kuće aktivne u srednjoj i istočnoj Europi, koja je pak u vlasništvu private equity fonda Warburg Pincus, jednog od pet najvećih investicijskih fondova na svijetu.

ožujak/travanj ::: m:m

:37

::: žene koje stoje iza portala ::::::::: kolegama. Kaže da joj je po tom pitanju, dok je bila na tportalu, Dado Milišić bio od ogromne pomoći, učio je ljude pisanju, vraćao im tekstove, objašnjavao što i zašto ne valja, a kako bi trebalo biti…

Iako je net.hr u vlasništvu velikog američkog fonda, Tomislava kaže da novinarstvo kojim se bavi nije korporacijsko, nema pritisaka, niti crnih lista koga se smije zvati za izjavu, a koga ne. Uostalom, vlasnici su daleko, uglavnom ih zanimaju brojke i ne upliću se u uređivanje. “Pa niti na tportalu, koji je u vlasništvu Deutsche Telekoma, dok sam tamo radila pravila nisu bila korporativno postavljena. Kako je danas, ne znam.

Tamo sam došla nakon osmogodišnjeg iskustva u magazinu Banka, koji doduše jest u vlasništvu Zagrebačke banke, ali tek tportal mi je bio prvi izravni susret s korporacijom”, kaže. Priznaje da nije znala funkcionirati po korporacijskim pravilima, “nisam se uspjela prilagoditi koječemu što tako velik sustav nameće, ali zbog toga nisam imala nikakvih problema”.

Na kraju je dobila bolju ponudu i otišla na net.hr.

Lani je net.hr imao i do 885.000 tisuća posjetitelja mjesečno, a brojka i dalje raste. “Sve više ljudi koristi internet kao sredstvo informiranja, iako ih je i dalje nedovoljno. Nažalost, država se trudi ugušiti još uvijek slabašno tržište, pa nam uvode namete kako bi nas spriječili da se razvijamo, zapošljavamo… Svaka nova odluka s kojom izađe regulator, besmislenija je od prethodne. Sad su se dosjetili novog načina mužnje- iz nepoznatog razloga moramo davati 0,5 posto prihoda fantomskoj Agenciji za elektronske medije, i pritom ne znamo na što će taj novac biti potrošen i kakav to oni monitoring vrše. Kao da im je jedini cilj zatrti ovo što postoji, a putem financijskih pritisaka pokušavaju ujedno sputati veliku slobodu izražavanja koja vlada na internetu”, kaže Tomislava.

38:

::: m:m ožujak/travanj

Ništa bez fejsa i Twittera Kako vidimo, prati Huffington Post, Guardian, e- novine, Index, tportal, Jutarnji, Večernji, h-alter I – Facebook. “Da, Fejs je alat, preko njega pratim sve medije. To je sredstvo za rad svakom tko ga zna pametno koristiti, jasno, nakon što blokiraš one što Fejs koriste samo da bi te zatrpavali kojekakvim smećem.

Ostavljam si one koji na fejs linkaju novinarski zanimljivu robu. Suludo je da neke medijske kuće blokiraju fejs. Twitter je jednako važan, pa i važniji. Brži je, formom mi je prikladniji, kratak je i jasan. Taman kako treba”.

Iako Net.hr ima najveći udjel od online oglašavanja u Hrvatskoj, sve više klijenata kasni s plaćanjem. Zbog krize su bili prisiljeni otkazati ugovore novinskim agencijama s kojima su godinama radili, jer nisu sigurni da će im ubuduće moći platiti. Ne duguju nikome ništa, i namjera im je da tako i ostane.

Planovi?

“U zadnjih godinu i pol pokrenuli smo nekoliko novih sajtova – Danas.hr, Webcafe.hr i nekidan Sportski.net. Silno smo zadovoljni njihovim rezultatima.

Novi formati koje smo uveli, osim što su čitateljima, pokazalo se, ugodniji i pre-

gledniji, dobro su prošli i kod oglašivača.

Drago nam je i jedno i drugo, tim redom kojim sam navela. Iako čitatelji uglavnom ne vole promjene, redizajne i velika pretumbavanja sadržaja koji godinama konzumiraju u istom obliku, nevjerojatno dobro su prihvatili promjene“, zadovoljno će Tomislava. Ohrabreni rezultatom, do ljeta planiraju izaći s još dva nova portala, a u međuvremenu će već doći i neke nove ideje.

U kojoj god redakciji bila, Tomislava Sila ima isti ritam. Dizanje u šest, spajanje na internet, u pola sedam šalje dežurnom novinaru mailove s linkovima, odvede sina u školu, pročita dnevne novine i u osam je na poslu. Započinje još jedan dan “za koji ne znaš ni kada ni kako će završiti, samo znaš da će brzo proći jer

je napeto i neprestano se nešto dešava”.

Ako nema prosvjeda i ne događa se ništa posebno, doma je oko pola šest. A kad se dogodi nešto, u prosjeku svaki drugi ili treći dan, kući stiže oko deset.

Karijeru je započela sredinom 90- tih na zagrebačkom OTV-u, radila je na TV Mreži i na CCN-u otkud je 2000. prešla na web. Vidi li se jednog dana u printu?

“Ne, ovdje mi je puno napetije jer je sve brže. Sretna sam kad radim, stvarno volim web novinarstvo, tu se cijeli dan utrkuješ sa sekundama, moraš biti brz, a onda odjednom shvatiš da je već pala noć”.

TBWA oglas Muha.indd 1

3/24/11 10:06 AM

Medijsko

i PR savje

o Stratešk

tovanje u

javnom i

korporati

vnom sek

je...

van o t e j v a s rizno

ik

...sve

o

dn e j a n

.

estu j m m

Briefing komunikacije d.o.o.

Hebrangova 21 | 10000 Zagreb | Hrvatska T: 00385 1 5501 577 | F: 00385 1 5501 555 | E: briefing@briefing.hr www.briefing.hr

toru...

PRava agencija

::: najbolje kampanje :::::::::

a pobjednik je: imagova lutrija

SRĐAN GULIĆ, DIGITEL

:::

e l u T R ik s T a v R h PanjoM M a osiM od k ” i M T a o R n g M , i Rekla e vole bRanše s u i j j n o e k j ve išl j e “Z a s ReMa M P , oMak Za e P M a n l a k M e o R liČne R avio i og Ral agencije R P a n e i iMago j je sPas“ en je i v j u l d a e v l h o . d a a klijenT d o “u s l a k u h ae R l i d a o Z R g a c P euRo Rs ToRajac i b e n e R u kojeM na Macchija ha Ra sTeP

Glavni kreativni direktor Digitel komunikacija Srđan Gulić smatra kako su prošlogodišnje reklamne kampanje u hrvatskom oglasnom prostoru pokazale da domaće reklamne agencije i njihovi klijenti pažljivo osluškuju recentne svjetske trendove. Gulić smatra da je globalna ekonomska recesija, osim nužne revizije ‘gospodarenja’ budžetima, ujedno otvorila vrata pozitivnim promjenama u načinu razmišljanja o stvarnoj učinkovitosti oglašivačkih kanala.

“Tragajući za što učinkovitijim poligonima komunikacije prema sve detaljnije segmentiranim ciljanim skupinama, komunikacijski stratezi su odmah uočili da im nadohvat ruke stoji golemo i jeftino područje koje se posljednjih godina globalno širi upravo proporcionalno recesiji, a to je virtualni prostor”, pojašnjava.

Kako ističe, agencijski kreativci prvi su put, nakon pionirskog vremena Mad Mena, dobili novu priliku unovčiti “ono što im se stvarno sviđa”. “Onog trenutka kad su agencije izašle pred svoje klijente s kvalitetnim ‘paketima’ integriranih komunikacija koji su radikalno promijeožujak/travanj ::: m:m

:41

::: najbolje kampanje ::::::::: nili preživjele ‘hijerarhijske vrijednosti’ medija i oglašivačkih kanala, reklamna industrija je globalno i lokalno dobila novi zamah. Kreativnost je postala nužnost. Stara podjela na ‘kreativce’ i ‘ostale’ jednostavno je morala nestati jer je kreativnost, kako u agencijama, tako i kod njihovih klijenata, u ‘novom svijetu’ postala uvjet opstanka. Cijeli svijet misli da je Steve Jobs genijalac. Ja bih rekao da je čovjek jednostavno kreativan”, kaže Gulić.

Među domaćim reklamnim kampanjama koje potvrđuju da je ‘globalni kreativni vjetar’ zapuhao i u Hrvatskoj, Gulić izdvaja kampanju agencije EURO RSCG za Ledo nagradnu igru ‘U sladoledu je spas’, odnosno njezin YouTube viral u kojem Rene Bitorajac ‘glumi’ kuhara Stephana Macchija. “Lokalno je relevantna, autentična, duhovita i produkcijski savršena, a jasno i glasno prenosi poruku ciljanoj skupini, i to njezinim jezikom, na njezinom kanalu. Oglašivačka kreativnost par excellence”, smatra kreativni direktor Digitela. Od Digitelovih kampanja izdvaja onu za lansiranje

Igora Mladinovića od prošlogodišnjih kampanja najviše se dojmila kampanja agencije Imago za Hrvatsku lutriju “Za sve koji se vole igrati”. “Odličan casting i super scenarij. U svakom slučaju osvježenje. I to osvježenje bez prizemnog narodskog humora”

42:

::: m:m ožujak/travanj

novog mobilnog brenda Bonbon. “Ova kampanja je školski primjer nove integrirane kreativnosti i pravi je ogledni case study za svakog tko još uvijek misli da se može uspješno reklamirati samo 30-sekundnim TV spotovima. Stvoren je ‘kreativni konglomerat’ koji je proizveo vjerojatno najširu reklamnu kampanju za lansiranje jednog proizvoda u hrvatskoj povijesti”, zaključuje Gulić.

u nastavak. Jedva čekam da snimimo sljedeću”, otkriva Mladinović. No, kada je u pitanju razina kvalitete domaćih kampanja, Mladinović ne dijeli oduševljenje Srđana Gulića iz Digitela. Smatra, naime, da Hrvatska kaska za svjetskim trendovima. “Ali, kad bi oglašavanje bilo jedina stvar u kojoj kaskamo, gdje bi nam bio kraj”, kaže Mladinović.

BORIS MIŠOVIĆ, IGOR MLADINOVIĆ, LABORATORIUM MCCANN ERICKSON 360° HRVATSKA Da je kampanja za Hrvatsku

:::

Kreativnog direktora grupacije McCann Erickson Hrvatska Igora Mladinovića od prošlogodišnjih kampanja najviše se dojmila kampanja agencije Imago za Hrvatsku lutriju “Za sve koji se vole igrati”. “Odličan casting i super scenarij. U svakom slučaju osvježenje. I to osvježenje bez prizemnog narodskog humora”, ističe Mladinović, dok među kampanjama u produkciji McCann Ericksona izdvaja reklamu ‘’Madrac’’, za štednju Hrvatske poštanske banke, s glumicom Jadrankom Đokić u svim ulogama. “To je odličan primjer kako serija reklama biva sve bolja i bolja iz nastavka

:::

lutriju najbolji prošlogodišnji marketinški uradak, osim Mladinovića misli i direktor agencije Laboratorium 360° Boris Mišović.

“Mislim da su kolege iz Imaga napravile sjajan posao. Svi smo navikli na, neka se Hrvatska lutrija ne uvrijedi, dosadne i uvijek iste reklame sa kuglicama, ad hoc intervjuima na cesti ili ogromnim animiranim ciframa koje, ako igrate, teoretski možete osvojiti, a onda najednom vidite obitelj sa super simpatičnim djedom i shvatite da se i na inteligentniji način mogu objasniti usluge Hrvatske lutrije”, kaže Mišović. Kada netko napravi tako ogroman pomak za klijenta, dodaje, treba mu odati priznanje. No, kada treba izdvo-

::: najbolje kampanje ::::::::: jiti najbolju kampanju iz vlastite produkcije, Mišović se ne može odlučiti. “To je kao da pitate oca koje mu je dijete najdraže. Bilo je dobrih radova, neki su dobili i nagrade, ali nijedan rad ne bi izdvajali jer ima puno nama dragih”, rezerviran je Mišović.

IVA KALIGARIĆ, IMAGO

MARINA BOLanča radunović izdvaja kampanju koja je pratila tradicionalnu Ledo nagradnu igru. “U njoj smo zadržali tradiciju komunikacije Ledovih nagradnih igara kroz parodiranje nekih aktualnih TV formata”

:::

Prema riječima Ive Kaligarić iz agencije Imago, uspjeh kampanje procjenjuje se temeljem konkretnih prodajnih i marketinških rezultata. Iz tog razloga, kaže Kaligarić, nije moguće ocjeniti uspješnosti tuđih prošlogodišnjih kampanja.

Ipak, izdvojila bih kampanju “Majstor“ za HAK, agencije BBDO. “Kampanja je na iznimno jasan, jednostavan način, bliskim humorom i jezikom prenijela osnovnu poruku. Poigravanje stereotipima, zadržano do samog zaključka televizijskog spota u kojem i sam punac posustaje, dodatno je naglasilo nazaobilaznu ulogu HAK-ovih usluga”, pojašnjava Kaligarić. Kada su pak u pitanju kampanje iz radionice Imaga, Kaligarić najboljom smatra onu Hrvatske lutrije, “Za sve koji se vole igrati”.

KREŠIMIR PURGAR, PUBLICIS

:::

Na pitanja o najboljim kampanjama nerado odgovara i kreativni direktor agencije Publicis Krešimir Purgar, pojašnjavajući da je pitanje kriterija gotovo nerješivo.

“Kvaliteta ideje, visina budžeta, atraktivnost proizvoda, originalnost društveno-vizualne komunikacije i tržišni kontekst - kako ćemo sve to objediniti u ocjeni najbolji? U novim smjernicama HURA-e mislim da čak više ne postoji pojam “najbolje kampanje”, nego se kvaliteta uradaka segmentira prema pojedinim elementima, kao što su strategija, ideja, originalnost”, kaže Purgar. Ipak, želi skrenuti pozornost na oglašivače, pogotovo one koji već niz godina vode računa o svojim brendovima i o konzistentnosti vizualne i društvene komunikacije. “Ne ulazeći u vrijednost pojedinih kampanja, mislim da je danas najzanimljivije raditi za velike oglašivače koji imaju razvijenu

komunikaciju s potrošačima na svim razinama. Agencijama više nije važno imati cool klijente, nego one koji imaju povjerenja u svoju agenciju, te stvarno žele i moraju komunicirati”, govori Purgar.

KAMILO ANTOLOVIĆ, KK PROMOTION

:::

Direktor marketinške agencije KK promotion Kamilo Antolović najboljom kampanjom na hrvatskom tržištu u 2010. godini smatra kampanju Hrvatske lutrije. Izdvaja je, kaže, zbog posebno dobrog targetiranja, ali i primjene motiva humora u kreaciji kampanje i poruke. Od vlastite produkcije Antolović ističe kampanju za Nacionalni program sigurnosti na cestama. Naglašava kako treba valorizirati njenu nenametljivost, ali i izvanredni doprinos smanjenju broja stradalih u prometu.

MARINA BOLANČA RADUNOVIĆ, UNEX

naglašavaju, uz dozu humora, na vrlo originalan i tehnički zahtjevan način, ali dobro odrađen TV spot prikazala inače prilično ozbiljnu product kampanju financijske institucije. “Euro RSCG Zagreb, članica Unex Grupe prošle je godine kreirala brojne cjelovite kampanje, a izdvajamo kampanju koja je pratila tradicionalnu Ledo nagradnu igru. U njoj smo zadržali tradiciju komunikacije Ledovih nagradnih igara kroz parodiranje nekih aktualnih TV formata. Komunikacijska platforma već godinama izvrsno funkcionira i kao viralna kampanja.

Pogledamo li brojke gledanja serijala

:::

Od kampanja iz prošle godine koje su privukle pažnju u Unexu izdvajaju kampanju za Raiffeisen banku koja je, kako

ožujak/travanj ::: m:m

:43

::: najbolje kampanje ::::::::: MARIJA TOMIĆ, ICTINUS GRUPA

:::

Kampanje “Gladni kazališta” agencije Luminus, “U sladoledu je spas” Unex grupe i “Kol’ko ljudi, tol’ko gemišta” Brukete i Žinića najbolje su kampanje prema izboru Marije Tomić iz Ictinus grupe. Iz Ictinusove pak radionice Tomić ističe kampanju koju su napravili za Olivera Dragojevića. “Kampanja je uključivala televizijske, radijske, print i online oglase, veliku outdoor kampanju te b2b i brojne PR aktivnosti, a rezultati su se pokazali vrlo brzo. Koncerti su bili rasprodani i više nego uspješni, a zanimanje za Olivera je poraslo”, ističe Tomić.

ANITA MERKL BOGNAR, AKTER PUBLIC

:::

zadnjih godina i to samo na Youtube-u, možemo vidjeti da se radi o stotinama tisuća gledatelja za koje nije potrošena niti jedna kuna iz medijskog budžeta”, kaže Marina Bolanča Radunović.

NIKOLA ŽINIĆ, BRUKETA&ŽINIĆ

:::

Prema mišljenju kreativnog direktora agencije Bruketa&Žinić Nikole Žinića, najbolja kampanja konkurentskih agencija je Tomato, s likovima Ante i Darinke. “Dobro je postavljena u lokalni kontekst i to uspješno koristi za duhovitu komunikaciju s ciljanom publikom”, govori Žinić. Najboljim uratkom svoje agencije u 2010. smatra pak kampanju Karlo za Karlovačku pivovaru. Kako ističe, učinkovita je, a osim toga uspješno je integrirala više medija koji su se međusobno nadograđivali i omogućili izravnu komunikaciju potrošača s brendom.

44:

::: m:m ožujak/travanj

Tijekom protekle godine na tržištu je bilo mnogo zanimljivih reklamnih kampanja, smatra Anita Merkl Bognar iz agencije Akter Public. Stoga joj je, kaže, teško izdvojiti najbolju. Od kampanja Akter publica izdvaja onu namijenjenu tvrtki Ytong.

“Radi se o građevinskoj industriji i specifičnom proizvodu kojeg karakterizira energetska učinkovitost.

Izazov je bio kreirati kampanju koja je istovremeno informativnog i edukativnog karaktera”, priča Merkl Bognar.

LANA BEDEKOVIĆ ROSANDIĆ, ALERT

:::

Lana Bedeković Rosandić, vlasnica kreativne agencije Alert, tvrdi kako se svaka kampanja koja je ostvarila zadane ciljeve može smatrati uspješnom, bez obzira na kreativno rješenje, iako, prema njenom mišljenju, izuzetna kreativnost svakako može doprinijeti uspješnosti kampanje. “Prošle godine

iz radionica hrvatskih agencija izašao je niz odličnih kampanja”, kaže. Kao najbolju navodi kampanju Antene Zagreb “Ljubavnica“, čiji je cilj bio povećanje slušanosti jutarnjeg showa, a koja je u kratkom roku i s vrlo malim budžetom ostvarila sve zadane ciljeve i potaknula nevjerojatan ‘‘word of mouth’’. “Kampanja je realizirana u tri vala uz minimalni budžet, jednokratno emitiranje na radiju, objavu isječka na webu te dva vala billboarda”, pojašnjava. Bedeković Rosandić smatra kako je vrlo dobar odaziv imala jer se temelji na činjenici da ljudi vole komentirati tuđe živote.

Upravo to osiguralo joj je veliki interes slušatelja i medija te neprocjenjivi PR. “Ovom kampanjom slušatelji su zapravo postali najjači medij koji je prenosio priču”, zaključuje Bedeković Rosandić.

IVANA MARUŠEVAC, AGENCIJA PHD

:::

Izvršna direktorica agencije PHD Ivana Maruševac u 2010. kao prvu izdvaja kampanju agencije Unex za Konzum, sjajno pogođenog trenutka i akceleriranim, nepodijeljenim interesom javnosti kada se radi o popularnim sapunicama. “Jednako uspješnom vidim kampanju lansiranja nove linije kozmetike za muškarce Dove Men+Care našeg klijenta Unilevera.

Muška populacija doživjela je pozitivnu identifikaciju sa odabranim, vrhunskim sportašima nespornog imidža i prepoznatljivosti”, kaže Maruševac.

::: kolumna :::::::::

Siniša Kralj, Autor je viši istraživač u agenciji za istraživanje tržišta CENTUM istraživanja / Millward Brown. www.centum.hr

Najzabavnije reklame pokazale su se najefikasnijima :::

gađajuće - one moraju rezultirati akcijom Stvaranje sjajnih reklama je puno i lako im privuče pažnju (na svjetskoj koja se događa kasnije, kada kupujemo više umjetnost nego znanost. Čak razini, otprilike polovica najuspješnijih proizvod. i najdetaljnije isplanirana i razra- reklama sadrži humor, dok je samo 1% Humor nije jedini mehanizam aktivno neuspješnih temeljeno na humoru). Opađena strategija napravljena na temelju involvirajućih reklama, slično djelovanje snost kod korištenja humora, a slično je i dubokog poznavanja prednosti i nedostaimaju i atraktivne dinamične reklame sa seksualnom konotacijom, je što može taka brenda te stavova potrošača ovisi o (npr. reklama za Nissan Qashqai u kojoj kreativnom bljesku autora. Usprkos tome, odvratiti pažnju od brenda i glavne poruse ogromne lopte kotrljaju gradom, ili ke, ali naše četiri kampanje to uspješno postoje neke osobine koje sve najbolje se rasprskavaju ogromni baloni punjeni izbjegavaju. reklame imaju. Najjednostavnije, najbolje bojom koje aureklame su one koje privuku pažnju i lako Istaknimo prvi tomobil uspješse zapamte te koje jasno daju do znanja o element uspješno izbjegava). nih reklama: one kojem se brendu radi. Definicija je malo Reklame koje angažiraju, bez drugačija kada se pogleda iz perspektive izazivaju aktivnu problema, pažnju aktera: gledatelji će reći da su najbolje reakciju kod gledatelja, a pritom one najzabavnije, a oglašivači da su gledatelja su u je humor je samo najbolje one najefikasnije, odnosno one jedan od načina reklame koje najviše povećaju kratkotrajREKLAME KOJE SU ISKOČILE PROŠLE prednosti nad kojima se može nu prodaju. Najzgodnije je zapravo ujeGODINE: TOMATO, HAK, HL I LEDO pasivno angažirajućim koje privući pažnja. Da diniti te perspektive i reći da su najbolje bi reklama bila uspješna, nije dovoljno da su kreativno ugodne i nježne, jer ih ljudi reklame one koje na originalan i zabavan lakše pamte (lakše se ‘urežu’ u mozak), ali je gledatelji samo primijete već moraju način ispune svoj strateški cilj. učiniti nešto s njom, makar samo uživali u naravno da ne mogu sve biti aktivno anUpravo su takve reklame koje su iskočile gažirajuće. Nekim brendovima i njihovom gledanju (u idealnom slučaju i da razumiprošle godine: Tomato ‘Ante i Darinka’, profilu odgovara pasivna reakcija, kao što ju poruku i da im je relevantna). Teorija HAK ‘Majstor’, Hrvatska lutrija ‘Za one kaže da za vrijeme reklamne pauze jedna su proizvodi za bebe koje žele probuditi koji se vole igrati’ i Ledo ‘U sladoledu je nježne emocije ljubavi, ali onda je za trećina gledatelja mijenja program, jedna spas’. takve reklame važno da postignu visoko radi nešto drugo, a tek preostala trećina Već na prvom koraku očigledna uživanje u njima jer će u suprotnom biti gleda reklame. Dok gledamo televiziju je njihova sličnost – sve su vrlo zabavne. lako zaboravljene. uopće nismo u raspoloženju da ozbiljno Zanimljivo je i da sve imaju formu filma, razmišljamo o proizvodima koje koristimo Dakle, naše četiri kampanje su sve snažno postoji priča koja (najčešće) završava aktivno angažirajuće zahvaljujući humošalom. Svakaru, uspješno privlače pažnju te nemaju ko su glavni problema istaknuti se u reklamnom bloku dio radnje od desetak reklama. Također, kreiraju likovi koji nose ‘buzz’ (potrošači pričaju o njima) i time reklamu, i u još jača njihovo djelovanje. pravilu je tajna Činjenica da će potrošači zapamtiti reklauspjeha upravo NAJSUPJEŠNIJIH REKLAMA SADRŽI HUMOR, DOK JE mu nije dovoljna da bi ona bila uspješna: u njima. Iz te mora biti apsolutno jasno o kojem se perspektive, SAMO 1% NEUSPJEŠNIH TEMELJENO NA HUMORU brendu radi i glavna poruka mora biti sliče globalno jasno istaknuta. i da preispitujemo kupovne navike. Zato najuspješnijoj reklami prošle godine je posao oglašivača težak: reklame moraju Preko likova u naše četiri reklame su Snickers s glumicom Betty White (Kad si ponuditi nešto kreativno što će se potroša- uspješno stvoreni brending ključevi – prva gladan, nisi svoj). čima urezati u sjećanje i manifestirati se Općenito, humor je vrlo efikasan mehaniasocijacija na Emira Hadžihafizbegoviu budućnosti jer je djelovanje reklama od- ća, Antu, Darinku i suseda je Tomato; zam u oglašavanju, ljudi u njemu uživaju

:::4

:::50%

46:

::: m:m ožujak/travanj

čim vidimo Dedu znamo o čemu se radi, također i kod istraživača-dokumentarista Rene Bitorajca.

Uz pitanje brendinga vezana je i uspješna komunikacija glavne poruke – analizirane reklame su uspješne i na tom području: Ante cijelo vrijeme priča o tarifama a Rene o nagradnoj igri, reklama za HAK jasno kaže kako riješiti problem na cesti, deda i cijela obitelj uvijek se zajedno bave nekom od vrsta klađenja koja nudi HL (neki poput lota su ekskluzivna pa nema problema s povezivanjem reklame s nekom drugom kladiteljskom kućom).

Uspjeh ove četiri kampanje potvrđuju i rezultati praćenja uspješnosti reklama koje CENTUM Millward Brown redovito provodi. Podaci postoje za dvije kampanje, Tomato i HL, i one se pokazuju kao dosta uspješnije od hrvatskog prosjeka po zapamćenosti, brendingu, razini uživanja i mnogim drugim parametrima.

Na kraju, treba nešto reći i u prilog reklamama koje ne namjeravaju zabaviti – one

Sensodyne sa kampanjom u kojoj stomatolozi preporučuju brend – takvo kreativno rješenje pokazalo se vrlo uspješnim i te reklame u pravilu povećavaju prodaju kada god se emitiraju. Drugi primjer je Parodontax (znate onu reklamu u kojoj u bijeli umivaonik kapa krv pa i ispada zub) – nije to lijep prizor, ali ako vam krvare zubne desni reklama je apsolutno relevantna i bez greške pamtite koji vam brend može pomoći. Tu se koristila druga efikasna emocija u oglašavanju – strah (ako ne koristimo brend koji se reklamira, postat ćemo nešto što ne želimo/dogodit će nam se nešto što ne želimo). Strah je moguće usmjeriti na općenitu anksioznost, ali takvo djelovanje može ispasti negativno (npr. reklama u kojoj netko izgubi posao može izazvati strah od gubitka posla kod gledatelja i automatski vezati brend uz negativne emocije na nesvjesnoj razini). Nikada takve reklame nećemo proglasiti najboljima, ali brend menadžeri će s njima biti jako zadovoljni i za njih će

nikad neće biti proglašene za najbolje, ali moguće je da kao i najbolje uspješno ostvare svoje ciljeve.

Postoje brendovi koji ne mogu imati zabavu kao kreativnu strategiju, jer jednostavno takva strategija ne odgovara njihovom profilu niti problemima koje rješavaju. U kategoriji zubnih pasta navodim dva primjera vrlo uspješnih reklama koje nisu zabavne, čak štoviše. Prvi primjer je

vjerojatno biti najbolje.

Također, kada bi sve reklame bile zabavne, svijet bi se ubrzo sveo na više varijanti iste kreativne ideje. Zamislite da u reklamnom bloku gledate deset reklama koje imaju slično kreativno rješenje: šala, osebujni likovi.

Najbolje da završimo s onim s čime smo i počeli – stvaranje sjajnih reklama je zapravo umjetnost. Bez obzira što kao

DOBAR BRENDING Kod dobrog brendinga radi se o tome da je brend integriran u priču. Nije važno u kojem se trenu brend pojavljuje u reklami, da li je prisutan cijelo vrijeme ili samo u određenim scenama - važno je da bude integriran u ključne dijelove reklame koje će potrošači najvjerojatnije zapamtiti. Dodatni mehanizam dobrog brendinga je stvaranje brend znakova koji jasno upućuju na brend i omogućavaju komunikaciju brenda bez isticanja imena ili loga (npr. crvena šalica za Nescafe, lik Mr. Muscola...). Važno je izbjeći zamku reklamiranja kategorije, npr. reklama za juice koja govori da juice sjajno ide uz doručak u biti reklamira sve takve sokove jer ni na jedan način ne donosi brendu prednost niti stvara emocionalnu vezu.

potrošači govorimo da nam reklame ne znače ništa, nije tako – one i te kako djeluju na nas, cijenimo one dobre i spremni smo nagraditi brend koji nas je reklamom uspio zabaviti. Ključno je jedino da znamo koji nas je to brend zabavio i koja je naša individualna korist od njega, kako nam konkretno može pomoći. Kad se to ujedini, imamo reklamu koja se ističe i koja oglašivaču vraća investiciju. ožujak/travanj ::: m:m

:47

::: radio postaje :::::::::

Umjesto lokalnih servisa - jukebox

MOŽDA UMREŽAVANJE DONOSI OGLAŠIVAČE, ALI VLASNICI NEKIH MALIH RADIO POSTAJA ŽELE I DALJE BITI “LOKALNI SERVISI”

48:

::: m:m ožujak/travanj

Tekst: Saša Vejnović

:::

pojedini radio pokriva. Naime, stanice koje pokrivaju dobro naseljena mjesta ili barem ona s razvijenim poduzetništvom mogu si dopustiti luksuz i neumrežene razvijati vlastiti program, dok one u slabije naseljenim područjima teško opstaju ne uspiju li se uhvatiti u kakvu mrežu.

Radio Samobor spada u prvu skupinu jer osim samoborskog kraja pokriva i Zagreb, pa im pridobivanje oglašivača

Umrežavanjem radiostanica njihovi vlasnici pokušavaju u ova teška vremena za medije doći do većeg broja oglašivača. Matematika je prilično jasna, ako postoji mogućnost da oglas čuje veći broj ljudi, veći su i izgledi da se dobije oglas velikih kompanija koje su u pravilu zainteresirane isključivo za oglasni prostor u nacionalnim medijima. No, kako u Hrvatskoj djeluje čak 167 radiostanica (bar ih je toliko pobrojano na internetskim stra- RADIOSTANICA DJELUJE U HRVATSKOJ nicama Agencije za (toliko ih je na internetskim stranicama elektroničke medije), agencije za elektroničke medije) jasno je da ne mogu sve biti članice neke mreže. Neke od njih ne predstavlja toliki problem kao kolegama čiji su odašiljači znatno južnije. “Ne su izvan mreža svojom voljom, no neke želimo se umrežavati jer smatramo da je bi vjerojatno rado postale dio kakve to gubitak osobnog identiteta i da bismo mreže, ne bi li bar tako došle do ponekog oglasa u ovo, za medije, sušno vri- time više izgubili nego što bismo obogajeme. To, u pravilu, ovisi i o terenu kojeg tili svoj program”, kaže Mislav Maroe-

:::167

vić, direktor i vlasnik Radija Samobor, dodajući da razumije kad radio u siromašnijim sredinama pokušava pronaći spas u umrežavanju, ali smatra da će ga upravo to uništiti. “Što znači da pet sati dnevno svirate isti program? Osim toga, kakav je omjer podjele prihoda u mreži?

Najjači predvodi, a pretpostavljam da manjima dijeli tek mrvice. Naš je stav da ostanemo autonomni i radit ćemo sami dok god budemo mogli. Ne zanima nas umrežavanje po ovim, više ucjenjivačkim nego partnerskim odnosima”, kaže Maroević koji zapošljava 12 ljudi na svom radiju uz još 10 honorarnih suradnika, dohodak isplaćuje redovno i na vrijeme, kao i sve doprinose.

Slično razmišlja i Marijana Habdija, direktorica Radija Koprivnice, koja je već imala nekih ponuda za umrežavanje, ali ih je odbila. “Ne slažem se s tim da umrežavanje može jamčiti opstanak.

Možda bi rad tada bio jednostavniji i lakši, ali se ne bi obrađivale lokalne teme, a nama je to važno”, kaže Habdija, koja vjeruje da su sve te mreže zapravo produkt krize zbog koje vlasnici

::: radio postaje :::::::::

Ne vjerujem da je umrežavanje uvjet opstanka, a mislim da i slušatelji lokalnih medija s tim gube jer zasad sav program tih mreža ide iz Zagreba MARIJA HABDIJA::: direktorica radio Koprivnice medija pokušavaju zaraditi više novca, te ne vjeruje da bi takve mreže zaživjele da nije bilo krize. “Ne vjerujem da je umrežavanje uvjet opstanka, a mislim da i slušatelji lokalnih medija s tim gube jer zasad sav program tih mreža ide iz Zagreba”, kaže Habdija, dodajući kako zbog tog umrežavanja trpe i stanice koje su ostale izvan tih sustava, jer im mreže preuzimaju dio oglašivača. No, ipak je uvjerena da još uvijek ima prostora za opstanak, unatoč krizi i činjenici da u Hrvatskoj djeluje previše radiostanica za koje jednostavno ne postoji ekonomska opravdanost.

Jedna od radiostanica koja je ostala izvan mreža jest i sinjski Hit radio, no to bi se uskoro moglo promijeniti. “Trenutno pregovaramo s jednom od mreža i moguće da ćemo uskoro postati njen dio.

Nažalost, trend je takav da će se male radiopostaje vjerojatno pretvoriti u juke 50:

::: m:m ožujak/travanj

box umjesto u lokalne servise, što bi morale biti”, kaže Joško Kontić, vlasnik Hit radija koji se čuje i na splitskom području.

Unatoč tome što na području njihove slušanosti postoje gotovo svi veliki trgovački centri ili banke, do velikih oglašivača teško dolazi jer agencije uglavnom zaobilaze male radiostanice, bez obzira na njihovu slušanost. “Ukoliko i ne uđemo u mrežu sigurno nećemo staviti ključ u bravu, ali da je situacija loša – loša je”, kaže Kontić, koji trenutno ima devet stalno zaposlenih radnika.

Radio Trsat je svojedobno bio član jedne mreže iz koje je istupio. Netko bi pomislio da su odlučili budućnost graditi sami, ali to ipak nije tako. Naime, upravo osnivaju vlastitu mrežu koja će nositi naziv Cro mreža, a osim njih mrežu će činiti zagrebački Radio Cibona, Slavonski radio i splitski Radio KL. “Radio definitivno mora biti lokalan, ali on kao takav ne

interesira nacionalne oglašivače. Zbog toga je umrežavanje zapravo pokušaj da se uhvati dio kolača nacionalnih oglašivača, a programski opet postoji mogućnost da se posao kvalitetno odradi”, kaže Alen Fučak, direktor Radio Trsata koji ima desetak stalno zaposlenih i još toliko honorarnih suradnika. Prema njegovim informacijama gotovo su sve članice pojedinih mreža dosad izgubile dio slušatelja.

“Mislim da je trenutno, u ovakvoj situaciji u kakvoj se nalazi hrvatsko gospodarstvo, vrlo teško opstati bez umrežavanja. Možda je to i moguće u većim gradovima, ali u manjim sredinama je to teško moguće jer je jednostavno tržište premalo. Lokalni radio koji pokriva područje od 50 tisuća stanovnika ne može preživjeti bez pomoći lokalne zajednice”, kaže Fučak, čiji je radio, unatoč višegodišnjem pozitivnom poslovanju, prošlu godinu završio s minusom.

::: intervju :::::::::

Do kraja godine Totalni FM želi umrežiti 20 radio postaja KATIJAN KNOK, DIREKTOR MREŽE TOTALNI FM, GOVORI O POKRETANJU NACIONALNE MREŽE RADIO POSTAJA, PROJEKTU TEŠKOM 40 MILIJUNA KUNA. DOSAD JE UMREŽENO 8 RADIO POSTAJA KOJE SEŽU DO 2,5 MILIJUNA POTENCIJALNIH SLUŠATELJA

:::

Umrežavanje radiostanica postalo je masovni ‘sport’ u hrvatskom radijskom biznisu, a jedna od većih mreža je i Totalni FM koji je s emitiranjem započeo sredinom studenog 2010. godine. Katijan Knok, direktor mreže Totalni FM (TFM), kaže da je pokretanju mreže prethodilo dubinsko istraživanje tržišta na reprezentativnim uzorcima u svakom od gradova članica TFM-a, koje im je pokazalo koja je glazba omiljena, kakve vijesti slušatelji žele i slično, a rezultati su im poslužili kao alat za početak gradnje temelja projekta koji je osmišljen još prije dvije i pol godine.

Koliko je radio postaja trenutno umreženo?

Totalni FM trenutno čini osam radio postaja, koje su birane s ciljem da se pokriju najznačajniji tržišni punktovi u Hrvatskoj.

Naš program sluša se u Dalmaciji, Rijeci i Primorju, Istri, Zagrebu, središnjoj i sjevernoj Hrvatskoj, pa sve do Slavonije.

Područje čujnosti TFM-a seže i do 2,5 milijuna stanovnika, potencijalnih slušatelja. Očekujem da bismo uskoro u svome članstvu mogli imati i dvoznamenkasti broj radio postaja, a nadam se, do kraja godine i njih 20, čime bismo pokrivali više od 90 posto teritorija Hrvatske. Do ovih zaključaka dolazim na temelju interesa koji vlada za Totalnim FM-om.

Tko su vlasnici mreže i u kojem omjeru?

Ovo pitanje smatram vrlo važnim. Naime, mnoge mreže u povijesti radijskog biznisa u Hrvatskoj urušavale su se baš zbog neuređenih vlasničkih odnosa. Programska i prodajna politika, te velika ulaganja, koja su potrebna kako bi projekt zaživio samo su neki od razloga, koji su često znali biti nesavladiva prepreka suvlasnika. Na TFM-u, provjereno dokazana ekipa, uz pomoć njemačkih konzultanata, tvrtke BCI pokazala je da posjeduje sve navedene vještine za uspjeh. Baš zato smo se odlučili uložiti velik novac i stvoriti prvu programsku mrežu u Hrvatskoj.

Radio postaje članice Totalnog FM-a dio 52:

::: m:m ožujak/travanj

su tvrtke vlasnika – Totalnog radija d.o.o., u kojoj 40 posto vlasničkog udjela drži dugogodišnji kolega Hrvoje Barišić, a 60 posto je u mojem vlasništvu.

Koji su dijelovi programa zajednički?

Upravo je program ono što razlikuje nacionalnu radijsku mrežu Totalni FM od drugih radijskih mreža u Hrvatskoj koje su većinom prodajnog karaktera. Čak 19 sati dnevno na našim frekvencijama imate priliku slušati zajednički program, koji je u potpunosti podređen slušatelju, jer upravo su slušatelji razlog našeg postojanja. Tu smo zbog njih i za njih, i to 24 sata dnevno. Objasnit ću vam to na primjeru. Opće je poznato da je glazba ono zbog čega ljudi slušaju radio, a kako bi ta glazba bila baš po njihovoj volji, provedeno je veliko glazbeno istraživanje, pa mogu ići toliko daleko i reći da se slušatelj na Totalnom FM-u pojavljuje u svojstvu glazbenog urednika.

Ne gube li umrežavanjem slušatelji?

Upravo suprotno, uvjeren sam da slušatelji Totalnog FM-a dobivaju. Uostalom, to dokazuju i njihove reakcije, reakcije djelatnika tih radio postaja, ali i brojke.

Naime, nakon istraživanja slušanosti i provedene analize ustanovili smo da smo pokretanjem Totalnog FM-a izgubili dio dotadašnjih slušatelja, njih 3,4%, ali smo dobili puno više novih, čak 17,7%, i što je još bitnije upravo slušatelje naše ciljne skupine, od 25-49 godina. Taj rast je dobar pokazatelj i dokaz da smo svaku od naših članica digli na višu razinu. Ono što im je Totalni FM donio, zasigurno je odlična produkcija i sadržaj, popraćeni glazbom koju su birali upravo slušatelji.

Naš je moto biti lokalni, ali istovremeno i nacionalni medij. To je naša velika vrlina da Totalni FM nudi svojim članicama mogućnost da priču iz lokalne plasiraju na nacionalnu razinu.

Može li se danas razvijati radijski posao bez umrežavanja?

Može, ali on ovisi o području koncesije koju radio postaja pokriva, odnosno tržišnom području na kojem djeluje. Istina je da se svjetska kriza i razdoblje recesije osjetilo i u radijskom biznisu u Hrvatskoj, što je uzrokovalo osnivanje sve većeg broja radijskih mreža. Iako se tržište polako oporavlja, smatram da će se trend umrežavanja nastaviti. Ponajprije tu mislim na ‘male’ radio postaje, koje bi u suprotnom mogle propasti.

Koliko ste uložili u ovaj posao i kad planirate vratiti novac?

Ovaj projekt težak je 40 milijuna kuna.

Na drugi dio pitanja teško je dati konkretan odgovor. Nacionalna radijska mreža Totalni FM je na samom početku. Iza nas je tek četiri i pol mjeseca emitiranja programa, kojeg slušatelji tek počinju prepoznavati. Ne očekujemo čudo preko noći, ali u ovakav poslovni pothvat ne bi ni ulazili bez temeljitih analiza, strateškog planiranja i jasne i ambiciozne vizije, a ta je, da nakon 12 mjeseci emitiranja program TFM bude među tri najslušanija u Hrvatskoj. Tek tada, kada shvatimo da smo napravili dobar proizvod, počet ćemo razmišljati o povratu uloženog.

::: televizija :::::::::

Lokalne televizije proširile doseg...

Digitalizacija je hrvatskim lokalnim televizijama omogućila znatno širenje dosega signala, što su uglavnom iskoristile sve televizije. Statistički su povećale područje za 300tinjak posto, utrostručile troškove za koncesiju i odašiljanje, no nisu povećale prihode od oglašavanja. Nešto je bolja situacija u kontinentalnom dijelu Hrvatske gdje postoji proizvodnja I oglašivači iz gospodarskog sektora, a na obali su oglašivači vezani uz sezonski turizam

...ali utrostručile troškove 54:

::: m:m ožujak/travanj

Dragan Banović, vlasnik Dubrovačke TV

Problem je što se naš program ne vidi u jednom dijelu Dubrovnika otkako se emitiramo s odašiljača na Srđu. Ranije smo imali dva vlastita odašiljača s kojima smo pokrili samu jezgru Dubrovnika, no sad smo u problemima

Tekst: Saša Vejnović Snimili: Grgo Jelavić, Želko Mršić/ Pixsell

:::

Digitalizacija je hrvatskim lokalnim televizijama posve neočekivano donijela i mogućnost povećanja dosega vlastitog signala, što su gotovo sve lokalne televizije iskoristile. Pa iako to javno većina njih ne želi priznati, možda im je to bila i ozbiljna poslovna greš-

ka zbog koju će neke od njih platiti vlastitim opstankom. Naime, svim tim televizijama troškovi su višestruko porasli zbog plaćanja veće naknade za koncesiju, većeg ulaganja u tehniku, plaćanja naknade za prijenos signala Odašiljačima i vezama, a gotovo sve su i morale dodatno zapošljavati. Istodobno, prihodi od oglasa su rijetko kojoj televiziji porasli već se češće može čuti

da su im zapravo ostali na istoj razini ili su se čak ponešto smanjili. Kako su neke televizije i u analogno doba jedva preživljavale, logično je zaključiti da bi digitalizacija uz koju su u paketu stigli veći troškovi koje prihodi (i zbog krize) ne mogu pratiti, poneku lokalnu televiziju mogla i potpuno ugasiti.

Nekad kutinska televizija Net, koja se danas vidi u najbogatijoj digitalnoj ožujak/travanj ::: m:m

:55

::: televizija :::::::::

regiji D4 (Grad Zagreb, Zagrebačka županija, Krapinsko-zagorska županija i dijelovi Sisačko-moslavačke i Karlovačke županije), digitalizacijom je zapravo ostala bez dijela svoje osnovne publike, pa su tražili dopuštenje za emitiranje i u digitalnoj regiji D2 (dio Bjelovarsko-bilogorske, Brodsko-posavske, Osječko-baranjske, Sisačko-moslavačke, Virovitičke i Požeško-slavonske županije). Njihova se televizija, naime, više ne vidi u dijelu Kutine. “Mi smo smatrali da smo automatski trebali dobiti pravo na emitiranje i u regiji D2 jer i zakon kaže da u digitalizaciji možeš pokrivati područje koje si pokrivao i prije. Ali u Vijeću za elektroničke medije očito nisu dijelili naše mišljenje, pa sad čekamo raspisivanje natječaja za tu regiju”, kaže Zoran Kovačić, jedan od suvlasnika Net-a. Doduše, ova je televizija jedna od onih sretnika koja je digitalizacijom dopala u regiju u kojoj je i Grad Zagreb, pa su preko noći višestruko povećali broj potencijalnih gledatelja, no Kovačić se s tim ne zadovoljava jer smatra da nitko od njegovih bivših gledatelja ne smije biti zakinut. “Moje se područje statistički povećalo 300 posto, ali formalno to nije tako jer sam i prije imao pokriven dio Zagreba, ali se to nije računalo”, 56:

::: m:m ožujak/travanj

Moje se područje statistički povećalo 300 posto, ali formalno to nije tako jer sam i prije imao pokriven dio Zagreba, ali se to nije računalo Zoran Kovačić, jedan od suvlasnika Net-a

kaže Kovačić, čiji su i troškovi sad narasli nekoliko puta. Primjerice, ranije ih je odašiljanje mjesečno stajalo 30.000, a sad iznosi oko 85.000 kuna, dok im godišnja naknada za koncesiju sad iznosi 234.000 kuna.

Baš poput regije D4, gdje je poprilična gužva zbog velikog interesa lokalnih televizija za cijelo to područje, gužva je i u regiji D5 koja pokriva Istru te dijelove Primorsko-goranske i Ličkosenjske županije, gdje se tiskaju čak četiri lokalne televizije. Odašiljači i veze su nedavno riješili taj problem dodatnim odašiljačima kako bi svi mogli nesmetano emitirati, no njih više brine to što im se visoka ulaganja ne vraćaju. “Nakon ovih prvih godinu dana digitalizacije vidim da nismo povećali prihode od marketinga, a iz razgovora s kolegama mogu reći da je i kod njih situacija slična. Ali su nam se zato troškovi svima povećali, jer nam je koncesija skuplja, veća naknada za Odašiljače i veze, a zaposlili smo i više ljudi jer sad pokrivamo tri županije”, kaže Denis Mikolić, direktor TV Nove koja je donedavno emitirala na području grada Pule, a danas se vidi u cijeloj regiji D4. Koncesiju su tada plaćali 32.000 kuna godišnje, a danas im je naknada 179.000 kuna. Za OiV-u

::: televizija ::::::::: mjesečno plaćaju 20.000 kuna, dok su ranije imali vlastite odašiljače. Nabavili su i dodatnu opremu jer sad moraju imati bar tri ekipe koje istovremeno mogu pokriti neke događaje, a nabavili su i mala reportažna kola. “Sve je to enormni porast troškova, ali nismo imali izbora jer da se nismo ukrcali u taj vlak ukrcao bi se netko novi što bi nam značilo i veću konkurenciju”, kaže Mikolić, koji se žali i na smetnje zbog snažnih signala talijanskih odašiljača, pa digitalizacija u Istri ipak nije donijela i sve blagodati kristalno jasne slike. Čini se da je slično i na krajnjem jugu gdje je Dubrovačka televizija također iskoristila digitalizaciju za izlazak iz gradskih okvira i širenje na čitavu regiju D9 u kojoj se nalazi veći dio Dubrovačko-neratvanske županije.

No, unatoč tome što ih po novome mogu gledati i u Konavlima, na Mljetu, Šipanu, pa čak i na Korčuli, Dragan Banović, vlasnik Dubrovačke TV ima razloga za nezadovoljstvo. “Problem je što se naš program ne vidi u jednom dijelu Dubrovnika otkako se emitiramo s odašiljača na Srđu. Ranije smo imali dva vlastita odašiljača s kojima smo pokrili samu jezgru Dubrovnika, no sad smo u problemima”, kaže Banović koji se na naknadu OiV-u ne bi žalio kad bi mogao doista doprijeti do svih gledatelja. Televizijski biznis u Dubrovniku je specifičan i zbog toga što su mu gotovo svi oglašivači vezani uz turizam. “Netko tko radi u turizmu nema veliku svrhu reklamirati se na televiziji da bi poboljšao poslovanje, dok je puno jednostavnije televizijama u Varaždinu ili Karlovcu gdje postoje brojne proizvodne tvrtke koje žele reklamirati ono što proizvode”, kaže Banović. Unatoč svemu u poslovanju, tvrdi, nema većih problema. “Mi poslujemo dobro, nismo u minusu, pokrivamo sve svoje obveze prema državi, a naših petnaestak zaposlenih uredno primaju plaće. Ali moj cilj nije da se samo pokrivamo, nego da televizija ide naprijed”, kaže Banović i upravo zbog toga se je odlučio proširiti svoj doseg na čitavu regiju D9. Čini se da mu je to zasad dovoljno, jer dodatno širenje na D8 (drugi dio Dubrovačko-neretvanske te Splitsko-dalmatinska županija) zasad ne planira.

Jedna od rijetkih koja o širenju nije ni razmišljala je Ljiljana Lokas, direktorica zadarske Gradske televizije, koja je ostala na gradskoj razini. “Nisam na 58:

::: m:m ožujak/travanj

to pomišljala ni ranije jer sam odmah prepoznala da nema šanse da naplatimo sve te nove troškove. Ovdje kod nas nema terena koji može pokriti takva dodatna ulaganja i mislim da se niti jedna televizija ne može pokriti u ovom trenutku. Vidjela sam da mnogi čelnici televizija imaju velike apetite, ali mislim da su se preveslali”, kaže Lokas, koja priznaje da i u ovim uvjetima posluju s dosta poteškoća. “Teško je, naplata je i dalje loša, ali nekako

uspjevamo”, kaže Lokas.

Jedino još zagrebačka televizija Z1 navodno želi povratak na gradsku razinu, no do čelnika te televizije nismo uspjeli doći da nam objasne razloge.

Ova je televizija, naime, krajem prošle godine promijenila vlasnika, pa sad po 20 posto vlasništva drže Ivana Kujundžić, Tihana Colić, Ana Krivić, Zvonimir Škrobo i Vlado Pukanić. Do tada je formalni vlasnik bio fantomski singapurski fond South East Europe Opportunities, no iz fragmenata svjedočenja Mladena Barišića koje je objavljivao Jutarnji list proizlazi da su tom televizijom popola vladali

Teško je, naplata je i dalje loša, ali nekako uspjevamo Ljiljana Lokas, direktorica zadarske Gradske televizije

bivši premijer Ivo Sanader i aktualni zgrebački gradonačelnik Milan Bandić.

Na su se televiziji malo zbunili kad smo tražili gospođu Kujundžić, koja je navedena kao osoba za kontakt Z1 televizije i u registru Vijeća za elektroničke medije, tvrdeći da ona tamo ne radi. Nakon toga su pojasnili kako su oni tek produkcija i da nemaju pojma tko su i gdje su vlasnici. Bez obzira koji je razlog odustanka širenja na cijelu digitalnu regiju, Z1 je u prednosti pred lokalnim televizijama iz ostalih regija.

Gradska razina u Zagrebu ipak znači znatno više gledatelja nego što ih ima ijedna druga digitalna regija.

::: intervju :::::::::

Komuniciramo proizvode kojima kupci održavaju životni standard

:::

direktorica marketinga Mercatora Dunja Delić govori kako veliki trgovački lanci odlučuju kako reklamirati robu široke potrošnje

60:

::: m:m ožujak/travanj

Koliko Mercator ulaže u marketing, a koliko u PR? Ulaganja u marketing su u financijskom smislu znatno veća budući da obuhvaćaju ulaganja u upoznavanja i istraživanje tržišta, kontinuirano praćenje trendova, želja i potreba potrošača i razvoja novih proizvoda i usluga, te komunikacije vrijednosti i naše ponude prema kupcu. PR je od izrazitog značaja kod prenošenja vrijednosti Mercatora kao kompanije, doprinosa koji dajemo zajednici svojim djelovanjem u lokalnom okruženju putem sponzorstava ili donacija te utjecaju na poboljšanje poslovanja kroz eksternu i internu komunikaciju s ciljnim javnostima.

Mercator kao poduzeće značajno ulaže u korporativnu kulturu i razvoj vlastitih vrijednosti i transparentno poslovanje, kao i u odnose s našim kupcima i poslovnim partnerima i koristimo sve raspoložive marketinške i PR alate kako bismo svoje vrijednosti približili široj zajednici.

Je li se u krizi promijenio način komunikacije s kupcima i na koji način?

Kriza, ali i okolnosti na tržištu robe široke potrošnje te ulazak novih trgovačkih lanaca u Hrvatsku doveli su do znatnih promjena u ponašanju kupaca, pa je Mercator prilagodio svoju ponudu i marketinške aktivnosti. U većoj mjeri komuniciramo proizvode kojima kupac može održati svoj životni standard smanjenjem budžeta za kupovinu proizvoda široke potrošnje, a posebnu ponudu pripremamo za najvjernije kupce, korisnike Mercator Pika kartice. Njima pripremamo posebne akcije na najatraktivnijim artiklima s najvećim popustima, dok u ožujku i travnju dajemo 10% popusta za kupovinu subotama.

Vjernost kupaca nagrađujemo i atraktivnim projektima lojalnosti kao što su povoljnija kupnja određenih vrsta proizvoda poput kvalitetnog posuđa ili posteljine i nagradnim igrama s vrijednim nagradim fondom.

Koliko je bitno imati dobro tempirane akcije?

Akcije su na našim prodajnim mjestima prisutne svakodnevno kako bi naš kupac u svakom trenutku mogao obaviti najpovoljniju kupovinu u najboljem okruženju.

Najatraktivnije su svakako vikend akcije, jer se vikendom obavljaju veće tjedne kup-

nje. Svako razdoblje u godini ima svoju sezonalnu specifičnost.

Koji marketinški alati su najčešće korišteni i koji imaju najveći učinak?

Najčešće koristimo akcije u suradnji s dobavljačima i promociju artikala trgovačke marke. Mercator razvija sedam linija trgovačke marke, od kojih je najraširenija Mercator linija, tzv. plava linija, koja obuhvaća velik broj proizvoda široke potrošnje najkvalitetnijih domaćih i stranih proizvođača. Linije trgovačke marke obuhvaćaju i kozmetičke proizvode, dječju liniju Lumpi, liniju Zdrav život s artiklima po mjeri zdrave prehrane, liniju ‘Stoliću prostri se’ s gotovim i polugotovim proizvodima, koja ima porast u urbanim sredinama zbog ubrzanog načina života, te liniju Ambijent sa modernim tekstilom i artiklima za dom.

Koliko se ulaže u promo letke i kataloge i koliki je njihov učinak?

Ulaganja u kataloge značajan su udio u marketinškom budžetu. Pokrivamo većinu kućanstava gdje smo prisutni, a oni se mogu naći i na našim internetskim stranicama. Sve je veći broj kupaca koji obraća pozornost na letke, i brojka raste iz godine u godinu što je s jedne strane, odraz smanjene kupovne moći, ali i promjene u svijesti potrošača koji za svoj novac jednostavno žele dobiti najviše. Izdajemo tjedne kataloge koji pokrivaju proizvode svakodnevne potrošnje te posebno tematske letke sa širom ponudom.

Ulažete li u nove medije i društvene mreže i u kojoj mjeri?

Prisutni smo na webu na kojem imamo i Pika portal za vjerne kupce, te Internet trgovinu koja iz godine u godinu ostvaruje sve veći rast. Kupci Mercatorove internetske trgovine imaju na izbor više od 11.000 proizvoda s besplatnom dostavom za kupnju iznad 500 kuna. Prisutni smo i na Facebooku gdje trenutno imamo oko 8.000 fanova, a ta brojka je u kontinuiranom porastu zbog interaktivnog sadržaja i nagradnih igara kojima nagrađujemo vjernost posjetitelja. Na nivou grupacije prisutni smo i na LinkedInu, Twitteru i YouTube-u i razvijamo nove oblike komunikacije kao što su mobilne aplikacije ili novi oblici Internet trgovine.

::: novo na tržištu/promo :::::::::

Kamo po oglas “u posljednjoj sekundi” MEDIJI su OGLASNI PROSTOR ‘ U POSLJEDNJOJ SEKUNDI’ SPREMNI PRODATI PO cijeni ZNATNO POVOLJNIJOJ OD STANDARDNE. U POSREDOVANJU PRODAJE OGLASA OD VELJAČE RADI TVRTKA LMA VLASNIKA TOMISLAVA MILEISA

:::

Gotovo da nema medija čiji je oglasni prostor do kraja popunjen, pa nerijetko u posljednji tren oglas pokušavaju prodati ‘ispod cijene’. Tu je svoju priliku vidio Tomislav Mileis čija je tvrtka LMA (Lastminutead) započela s radom s prvim danom veljače ove godine. No, pokretanje ovog posla trajalo je ipak duže jer je trebalo dogovoriti suradnju s prvim medijskim kućama koje su trebale biti referenca i putokaz ostalim medijima u procesu priključivanja u ovaj web servis. Tvrtka trenutno ima sedam zaposlenih, a Mileis kaže da su vlasnici privatni investitor i dvije marketinške agencije.

Jesu li kompanije prepoznale korist last minute oglašavanja?

Da, odaziv kompanija oglašivača koji žele kupiti jeftiniji medijski prostor je odličan. Kako je u ovom procesu naglasak na srednja i mala poduzeća koja su manje informirana o detaljima na tržitu oglašavanja, naravno da imamo jako mnogo upita i za medije koji još nisu registrirani, ali i za full usluge marketinške agencije. Iz navednog razloga, kreirali smo novu uslugu “zlatnu ribicu” ili listu želja, gdje svaka kompanija može napisati svoju listu medija gdje se želi oglašavati sa preferiranim popustima, a tada LMA ispunjava njihove želje.

Za koji tip medija vlada najveći interes?

Najveći interes vlada za tiskane medije, TV i internet.

Tko su vam najveći klijenti?

Od medija bismo istaknuli 24sata, Atlas, Bug, Kapital Network, mojposao.net, Net.hr, Otvoreni radio, radio Dalmaciju, radio Cibonu, Soundset radio, Sport Klub televiziju, Vjesnik, Zagrebanciju, Z1 televiziju, dok kompanija oglašivača imamo 90-tak, a neki od poznatijih su 62:

::: m:m ožujak/travanj

Zepter, ZooCity, Nassfeld Hrvatska, Themelia, Kaufland, Lidl, Bijela Tehnika, Baschiera, Betafence i Renault.

Koriste li vaše usluge i snažne, velike kompanije?

Počele su se javljati i veće kompanije, no kako je ovdje naglasak na neplaniranoj kupnji, s njima dogovaramo pojačavanje kampanje u medijima koji su im zanimljivi, a koji imaju istaknute veće popuste.

Kolika je opasnost za medije da pojedine tvrtke prestanu zakupljivati oglasni prostor po standardnim cijenama?

Koncept lastminute oglašavanja primarno je orijentiran na neplansku kupnju oglasnog prostora. Kako sam medij upravlja svojim lastminute ponudama i plasmanu na LMA web servis, isti

može stavljati ponude oglasa u nekim drugom formatu, može napraviti paket oglasnog prostora, može istaknuti neko sponzorstvo, posebnost i sl.

S druge strane poslovnog procesa su kupci koji kupuju po principu „tko prvi, njegov oglas“. Navedeni model štiti “standardnu” cijenu oglasnog prostora na način da ukoliko oglašivač želi zakupiti oglasni prostor određeni dan, primjerice u srijedu, određenu dimenziju, primjerice jednu cijelu stranicu oglasnog prostora, ne postoji garancija da će baš u srijedu biti baš jedna stranica u tom ciljanom, planski odabranom mediju. Što vam predstavlja najveći problem u posredovanju?

Mali problem je nedostatak vremena.

Naime, kako je koncept inovativan, zahtjeva određeno tehničko objašnjenje kako medijima tako i kupcima. Imamo jako mnogo upita od medija da postanu dio LMA web servisa, također i od oglašivača koji žele određeni medij, no iz razloga prostorne udaljenosti ne stignemo sa svima susresti, pojasniti i definirati suradnju. Nadalje, kako je LMA novi koncept u kupoprodaji oglasnog prosto-

kreirali smo novu uslugu “zlatnu ribicu” ili listu želja, gdje svaka kompanija može napisati svoju listu medija gdje se želi oglašavati sa preferiranim popustima, a tada LMA ispunjava njihove želje

TOMISLAV MILEIS::: Vlasnik tvrtke LMA (Lastminute-ad)

ra u određenim situacijama potrebno je nekoliko puta ponoviti proces registracije, ispunjavanja profila i slično.

Je li, po vašem mišljenju, oglasni prostor u hrvatskim medijima preskup?

Svaka roba i usluga ima svog kupca.

Ipak, trenutno kupci oglasnog prostora s posebnom pažnjom raspolažu novčanim sredstvima za kupovinu medijskog prostora. Koncept last minute oglašava-

nja prvenstveno je namijenjen srednjim i malim poduzećima, i njima omogućuje promotivne aktivnosti po povoljnijim uvjetima. Oglasni prostor napokon je postao dostupan, a ulaganje u promotivne aktivnosti postaje efikasnije i znatno povoljnije. Također, domaćem tržištu nedostaju jeftinije i transparentne ponude oglasnog prostora, što je bio i glavni razlog pokretanja LMA web servisa,

svojevrsnog one-stop shopa za potencijalne oglašivače. Uz pregled i odabir ponuda za oglašavanje, kupcima se nudi mogućnost detaljnog informiranja o pojedinom mediju (naklada, teritorijalna pokrivenost, posebnost brenda) a LMA nudi i pomoć pri kreativnoj i tehničkoj izradi oglasa onim klijentima koji tek kreću u oglašavanje svojih proizvoda i usluga. ožujak/travanj ::: m:m

:63

::: idejaX :::::::::

novi nacionalni festival idejax predstavio je organizacijski odbor u sastavu slaven fischer (hura), jan jilek (iab), andrea šumanovac (unex), siniša waldinger (predsjednik žirija nagrade x), saša škorić (predsjednik žirija nagrade mixx), mia pećina (direktorica festivala), a idejux predstavlja damir ciglar član organizacijskog odbora

Zbogom Festo dolazi IdejaX Tekst: Ana Lučin/VLM Snimio: Boris Ščitar/Pixsell

:::Novi nacionalni festival oglašavanja IdejaX predstavljen je prošlog tjedna u Zagrebu. Riječ je o festivalu u organizaciji Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA) i hrvatske podružnice Europskog udruženja digitalnog i interaktivnog marketinga (IAB), koji će se održati u Zagrebu 26. i 27. svibnja. Osim biranja najboljih marketinških radova u klasičnom i online oglašavanju, na festivalu će gostovati renomirani svjetski stručnjaci Gary Vaynerchuk, Gerd Leonhard i Helge Tenno, a bit će održane i tri regionalne panel diskusije.

Prema riječima direktora agencije Imago i člana organizacijskog odbora festivala

Damira Ciglara, potreba za nacionalnim vrednovanjem marketinških radova postoji, a s obzirom da dogovori oko revitalizacije festivala tržišnog komuniciranja Festo nisu uspjeli, HURA je sa IAB-om pokrenula IdejuX. “Festival ima novi koncept i ocjenjuje kreativnost u komunikaciji, što struka i oglašivači očekuju. No, radovi se neće ocjenjivati iz pozicije kreativnosti koja nema marketinšku podlogu i koja je sama sebi svrha, kao ni iz pozicije starih konvencionalnih metoda. Osim toga, kreativnost će biti stavljena u kontekst sadašnjeg okruženja pa će naglasak biti na inovacijama”, priča Ciglar, naglašavajući da su, kako bi festival bio moderniji i atraktivniji, kategorije podijeljene po tržišnim segmentima.

Autori radova u offline medijima tako će ožujak/travanj ::: m:m

:65

::: idejaX ::::::::: se natjecati u kategorijama “Best on market” i “Best of Admaking” za nagradu X, dok će digitalne kampanje konkurirati za nagradu Mixx. Prijave počinju već 1. travnja, a organizatori ih očekuju najmanje tristotinjak. Ukupno bi na festival trebalo doći oko 1000 ljudi iz cijele regije.

Kada su pak u pitanju problemi s kojima se trenutno suočava domaća oglasna industrija, Ciglar ističe kako posljedice ekonomskog pritiska osjećaju i oglašivači i agencije. No, suprotno uvriježenom mišljenju da je najveći problem rezanje marketinških budžeta, direktor Imaga teškoće vidi u nedostatku hrabrosti klijenata i agencija da realiziraju kreativnije i inovativnije kampanje. “Na neki način svi se kunemo da će nas kreacija i inovacija učiniti konkurentnijim i posebnim, ali u trenutku kada treba donijeti konkretnu odluku da budemo različiti od prosjeka, nitko nema hrabrosti. Ne osuđujem pri tome oglašivače jer se i agencije boje za egzistenciju pa se ne usude ponuditi avangardnije ideje. Mislim da je taj nedostatak hrabrosti čak i veći problem od samog novca”, kaže Ciglar. Primjerice, vodeći su oglašivači godinama postavljali standarde i definirali smjer komunikacije, nastojeći biti originalni. No, danas najčešće biraju klasične načine komunikacije i prestaju biti provokativni pa ih se smatra nositeljima mainstreama. Djelomičan razlog tome je, smatra Ciglar, globalni pristup, kojim istovremeno nastoje zadovoljiti potrebe različitih tržišta. “Teško da ih možemo proglasiti revolucionarnima. Postali su mainstream, a samim time opreznije su i manje tvrtke koje se na njih ugledaju.

Zbog toga nema kritične mase različitosti koja je potrebna da bi se dodatno radilo na kreaciji”, pojašnjava Ciglar.

Nedostatak velikih ideja, kako ističe, nikada nije uvjetovan nedostatkom novca jer je do dobre ideje moguće doći i sa malim financijskim sredstvima. “Najkreativnije faze obično se događaju u vrijeme velikih kriza. S druge strane, novac vam je potreban za realizaciju nekog spektakularnog projekta koji ne mora nužno imati veliku ideju iza sebe”, priča Ciglar.

Stoga najveći razlog nedostatku ideja vidi u letargiji koja je zahvatila kreativce i oglašivače, što nije specifično samo za hrvatsko tržište. “Već jako dugo ni globalno nema značajnijih komunikacijskih iskoraka, ali inovativnost se javlja u korištenju novih medija i tehnologija gdje je poznavanje tehnologije često pokretač ideje”, priča Ciglar.

Među ključnim problemima oglašivač66:

::: m:m ožujak/travanj

ke industrije izdvaja i fragmentaciju medija.

“Budžet je bilo efikasnije koristiti dok su postojale dvije televizije ili par tiskovina. Sve je više medija, a sukladno tome manja je medijska efikasnost i dobra ideja ima sve manje šanse da će biti primjećena”, tvrdi Ciglar. Osim toga, dodaje, potrošače se svakodnevno bombardira

1 2 1

Andrea Šumanovac:::

2

DAMIR CIGLAR:::

3

SiniŠa Waldinger:::

4

Slaven Fischer:::

3 pretjeranom količinom komercijalnih poruka, čime se postiže suprotni efekt. “Na taj ih način dodatno odbijamo. Sve nam manje vjeruju i stvara se problem kako doprijeti do njih pa je pitanje jesmo li u tom održivom razvoju došli do točke na kojoj moramo razmisliti kako dalje. Problematika je slojevita, ali činjenica je da što god više želimo doprijeti do potrošača to će nas manje željeti slušati”, govori Ciglar.

U narednom će razdoblju, prema njegovom mišljenju, na važnosti sve više dobivati digitalni mediji. “Smjer razvoja koji zapravo pokazuje najveću živost su, već jako izrabljene u govorima, društvene mreže. One daju podlogu za istraživanje i komunikaciju, odnosno sve ono što offline

3

4

mediji nisu mogli davati tako brzo i na taj način. Trebali bismo se razvijati u smjeru stvaranja povezanosti s potrošačem, koja mora biti jača od samog poznavanja brenda”, zaključuje Ciglar.

::: glumci u reklamama :::::::::

kako za trideset sekundi zaraditi

8 od 2 do Rene biToRajac, boRko PeRić, jadRanka đokić, leona PaRaMinski, ana begić, dušan bućan, davoR dReTaR dRele... saMo su neka od iMena koja u Posljednje vRijeMe Češće vidiMo u ReklaMaMa nego u gluMaČkiM ulogaMa. Ponekad do Te MjeRe da ih dobaR dio Publike PoisTovjećuje s ulogoM koju iMaju kao ZašTiTno lice kaMPanje, a ne s oniM šTo ZaPRavo jesu

68:

::: m:m ožujak/travanj

Tekst: Majda Žujo/VLM

:::

I dok se već renomirani glumci mogu pohvaliti honorarima i preko desetak tisuća eura, oni početnici i amateri moraju se zadovoljiti s mnogo manje. Honorari poznatih glumaca, sportaša ili pjevača, dosežu i iznad 100.000 kuna, a unatoč krizi se nisu mnogo promijenili. Ipak, prosječne su zarade padale, pa su ti iznosi uglavnom oko četiri ili pet tisuća eura.

Cijena angažmana, primjerice glumca u reklami, ovisi o puno faktora - od toga koliko je poznat do količine izrečenog teksta ili pojavljivanja. Iz pouzdanih izvora doznajemo kako se honorari glumaca kreću u rasponu od dvije do osam tisuća eura, a rijetki su oni koji će pristati na manje. No, koliko iznos zavisi o kvaliteti i imidžu koji glumac ima u javnosti, cijena angažmana ovisi i o kompaniji koja radi reklamu.

Tako doznajemo da se honorari tvrtki poput Zagrebačke pivovare, banaka ili Leda kreću čak između 8000 i 15.000 eura no ni u Zagrebačkoj pivovari ni u agenciji Unex koja je radila kampanju za Ledo takve navode ne žele

komentirati, jer su honorari poslovna tajna. Honorare, očekivano, ne žele komentirati ni u B.netu, no iz pouzdanih izvora saznajemo da su glumci za angažman u njihovoj kampanji zaradili pet do šest tisuća eura, dok su nogometaši honorar od desetak tisuća eura darovali u dobrotvorne svrhe.

Trenutno najveću glumačku utakmicu na hrvatskom marketinškom tržištu igraju hrvatske pivovare. Tako je Borka Perića, glumca koji je kazališnoj publici dobro poznat, većina javnosti upoznala preko uloge Karla u kampanji Karlovačke pivovare u kojoj glumi zajedno sa Stjepanom Perićem i Matijom Jakšekovićem. Glumica Ana Begić i Dušan Bućan postali su zaštitna lica Pan piva dok su Rene Bitorajac, Davor Dretar Drele, Mario Petreković i Mladen Badovinac glumili za Ožujsko pivo. Njihovi angažmani, procjenjuje se, stajali su između četiri i osam tisuća eura.

Ne postoje određena pravila honoriranja, ali naravno da status ‘zvijezde’ glumcu automatski diže cijenu. Iz grupe ‘najbolje plaćenih’ tako se izdvojio Rene Bitorajac koji je za angažman u reklami uspio dobiti najveći honorar.

Tako je za jednu kampanju bio plaćen

a r u e a ć u s ti između 100 i 150.000 kuna. Ipak, i Reneov honorar neusporediv je s honorarom koji je za reklamu dobila, kako je zovu, jedina zvijezda u Hrvata - Severina. Tako se pisalo da je Severina prošle godine za reklamu kompanije Petrol dobila honorar od čak 400 tisuća kuna. Može se dakle ustvrditi da je Severina jedna od rijetkih, ako ne i jedina hrvatska pjevačica koja je od svog imena napravila brend, a jako dobro zna kako ga i unovčiti. Iako gotovo nitko neće otkriti svotu za koju je pristao raditi reklamu, što je razumljivo, jer je vezan ugovorom koji ga obvezuje na poslovnu tajnu, većina glumaca priznat će da bi radije da ih se prepozna po nekim drugim, scenskim dostignućima. Ponekad takav angažman za njih može biti dvosjekli mač, jer postoji mogućnost da će zbog uloge u reklami biti karaktertno obilježeni. Osim toga ugovorom ih se obvezuje da ne smiju raditi za konkurenciju ili slične kompanije što im dodatno sužava prostor za daljnji rad. Zato je u honoriranju ponekad presudno i to je li reklama napravljena za domaće ili strano tržište pa će na domaćem tržištu glumci zahtijevati veći honorar. Ipak, osim što su dobra prilika za zaradu, većina ulo-

LEONA PARAMINSKI::: Erste banka

ožujak/travanj ::: m:m

:69

::: glumci u reklamama :::::::::

ga u reklamama ipak ih vodi do niza drugih angažmana i u puno slučajeva, pogotovo za manje poznate, znači pomak u karijeri. Zanimljivo je zapravo, kako nam kažu u agencijama, da za angažman u reklami ponekad puno više novca traže manje poznati nego oni koji su etabliraniji, no najčešće ga ne dobiju.

Izvođač najčešće ugovor ni ne potpisuje s tvrtkom za koju snima reklamu već s agencijom koja uzima proviziju, pa je i honorar manji nego što bi bio da ga isplaćuju tvrtke. Tvrtke imaju već određeni budžet pa će često uzeti manje poznate glumce ili manje njih kako bi uštedjeli. Ipak, postoje i one koje imaju viziju koga žele u reklami i u tome inzistiraju pa se ponekad mora štedjeti na produkciji reklame kako se ne bi premašio budžet.

I dok na koncu glumci ipak zadovoljno trljaju ruke nakon što za dan ili dva dana snimanja zarade i prosječnu godišnju plaću, manekeni, modeli, statisti i ostali anonimci ne mogu se nadati ni približno velikom honoraru. Tako će rijetko tko od njih dobiti tisuću eura, a cijene se uglavnom kreću oko tisuću kuna pa i manje. Kako doznajemo, agencije koje se bave iznajmljivanjem modela i statista angažman glumaca amatera plaćaju od 500 kuna do 500 eura, ovisno o tome koliko je neka osoba u reklami zastupljena. Iskon je primjerice glumce amatere u svojoj reklami Iskonovci honorirao s prosječno dvije tisuće kuna, no koliko je dobio Branko Đurić Đuro koji je bio i redatelj, nisu nam htjeli otkriti.

Iako će rijetko tko o honorarima govoriti javno, vlasnica jedne agencije za statiste požalila nam se da

70:

::: m:m ožujak/travanj

BORKO PERIĆ::: Uloga Karla za Karlovačko pivo

RENE BITORAJAC::: Ožujsko pivo i Ledo

ANA BEGIĆ::: Uloga Đurđe u sitcomima za Pan pivo

JADRANKA ĐOKIĆ ::: Serija uloga u reklamam ‘madrac’

DuŠAN BuĆAN::: Uloga “seljačine“ u reklami za B.net

su honorari amatera danas mnogo manji nego što su bili prije nekoliko godina, a agencije koje se bave angažmanom glumaca amatera i statista u reklamama bore se s naplatom pa na plaćanje ponekad čekaju i pola godine.

Angažman poznatih glumaca u reklamama neko vrijeme izbjegavao, a danas se sve više kompanija ponovo okreće toj praksi, što bi se moglo pripisati manjku glumačkih angažmana u filmovima i serijama zbog čega glumcima ne preostaje ništa drugo nego da svoj budžet ‘podebljaju’ reklamom. Ipak, kada govorimo o efektnosti reklama čija su zaštitna lica poznate osobe, marketinški stručnjak i vlasnik reklamne agencije Imago Damir Ciglar smatra kako je za svaku kampanju primarna jako dobra ideja, a ne glumac ili neka druga poznata osoba. “Ako radite s poznatom osobom, glumcem ili sportašem, vežete se uz njega zbog njegovih karakteristika pa je on iznad ideje, a za brend bi primarna trebala biti vlastita ideja kako bi se ona mogla vezati uz taj brend”, objašnjava Ciglar te dodaje kako je Rene Bitorajac i njegov lik i način glume u reklamama za Ledo odličan primjer kako je glumac zapravo nositelji reklame, a ne kreativna ideja.

“U načelu preferiramo raditi s manje poznatima ili nepoznatima. Ako je netko poznat u reklami to mora biti glumac da bi znao dobro odglumiti, a on obično ima već izrađen karakter pa ga je ponekad teško uklopiti u kampanju. Oni već imaju svoju osobnost i prepoznatljivost koja ne paše uvijek uz reklamu”, zaključuje Ciglar.

ožujak/travanj ::: m:m

:71

::: mediji i softver :::::::::

Hrvatski alat za borbu s kriznim menadžmentom PRESSCLIPPING 21. STOLJEĆA OBUHVAĆA I NAPISE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA. HRVATSKI PRETRAŽIVAČ ZA PRAĆENJE FACEBOOKA I TWITTERA PREKO KLJUČNIH RIJEČI RAZVILA JE TVRTKA DRAP, KOJA PROGRAMOM SOCIALSENSE U REALNOM VREMENU KLIJENTE OBAVJEŠTAVA O SVIM NAPISIMA NA MREŽAMA Snimio: Sanjin Strukić/Pixsell

:::

Možda je prije desetak godina bilo dovoljno da kompanija zatraži pomoć specijaliziranih tvrtki za praćenje i analizu medija kako bi u svakom trenutku znale što se o njima govori u javnosti, no danas je oslanjanje samo na press clipping nedostatno jer ne pokriva društvene mreže. One su same naime, postale respektabilan medij i gotovo da nema ozbiljne kompanije koja na tu činjenicu može odmahnuti rukom.

No, postavlja se pitanje: kako pratiti zbivanja na društvenim mrežama vezana za određenu kompaniju ili brendove? U svijetu postoje programi za skeniranje čitavog Facebooka ili Twittera, no hrvatske tvrtke od toga teško mogu profitirati jer je princip pretrage po ključnim riječima teško prilagoditi hrvatskom jeziku. Rješenje za to iznašla je hrvatska tvrtka Drap koja je osmislila program SocialSense, kojeg napola u šali a napola ozbiljno nazivaju press clippingom 2.0. Ovaj sustav zasad ‘pročešljava’ upravo FB i Twitter tražeći sve 72:

::: m:m ožujak/travanj

statuse koji u sebi sadrže ključne riječi odabrane od strane administratora u dogovoru s klijentom. Operater sustava prati sve rezultate ovih pretraga i objavljuje zanimljive statuse na Twitter kanalu izrađenom za klijenta, u roku od 10 minuta. Ovaj program klijentu nudi mogućnost komunikacije s korisnicima društvenih mreža u stvarnom vremenu.

Pojednostavljeno, korisnik ove usluge može jednostavno i brzo odgovarati na sve negativne napise o svojoj kompaniji ili brendu, odnosno pokušati stvari skrenuti u pozitivnom smjeru.

Davor Runje, suosnivač tvrtke Drap, kaže da su tvrtke zadnjih mjeseci postale jako svjesne koliko se o njima piše na društvenim mrežama te da je to rezultiralo velikim interesom za SocialSensom i sličnim alatima “U svijetu postoji nekoliko alata koji se bave monitoringom društvenih mreža po ključnim riječima. Oni su napravljeni za velike korporacije i za praćenje trendova na globalnom tržištu.

Pokušali smo koristiti takve alate za naše klijente, ali su se pokazali praktično neupotrebljivim u uvjetima relativno malog lokalnog tržišta. Iz naše frustracije tom situacijom nastala je ideja za izradom alata koji bi bio specijaliziran za mala tržišta i čiji fokus bi bio na inteligentnom filtriranju lokalno relevantnih podatka iz globalnih društvenih mreža, a nekih pola godine kasnije i prvi prototip alata SocialSense”, kaže Runje, navodeći neke primjere neprilagođenosti postojećih alata malim tržištima. To se, primjerice vidi iz podrške za prepoznavanje jezika i automatsko filtriranje sadržaja koji nije na lokalnom jeziku. Većina alata ima ugrađenu podršku tek za nekoliko svjetskih jezika poput engleskog, njemačkog i španjolskog, a “malene” jezike u potpunosti ignoriraju.

Bez jezičnog filtriranja nemogu-

TVRTKE SOCIALSENSE najčešće koriste za praćenje online reputacije na društvenim medijima, u smislu statističke obrade broja i tona statusa u kojima se pojavljuje neka tvrtka ili brend.

će je doći do relevantnih podataka za hrvatsko tržište jer je veliki broj nerelevantnih sadržaja na drugim jezicima. Konkretno, riječ ‘kamata’ je vrlo česta riječ na japanskom i indonezijskom jeziku, pa je broj statusa na japanskom u kojima se ona spominje puno veći od broja statusa na hrvatskom. Osim toga, korisnici društvenih mreža često u statusima pitaju druge korisnike za savjete prilikom kupovina, bilo da se radilo o neki predmetima manje vrijednosti ili čak o vrlo vrijednim kupovinama poput kupovine automobila. SocialSense može community managera upozoriti svaki put kad se ključna riječ “kupiti” pojavi zajedno s drugim ključnim riječima koji označavaju neku grupu proizvoda. Npr. ako se u nekom statusu pojavi “kupiti” i “mobitel”, tada community manager može reagirati savjetom i preporukom za mobilni telefon. Drugi primjer je reagiranje na ključnu riječ “tarifa” i preporukama community managera mobilnog operatera. Na ovom primjeru se najbolje vidi nužnost dobro filtriranja po jezicima jer je Tarifa grad u Španjolskoj i većina postova o kojoj se spominje je na španjolskom jeziku.

Pored toga, iako takvi programi nude prikazivanje pojedinih statusa klijentu u stvarnom vremenu, ukupan broj takvih statusa često bude značajno ograničen i rijetko kad se zapravo pojavi nešto relevantno. “Za mala tržišta je važno izvući sve relevantne statuse na lokalnom jeziku i sve ih prikazati klijentu.

SocialSense nudi kvalitetno filtrirane sadržaje po jeziku te nudi klijentima mogućnost gotovo trenutne reakcije na njih na društvenim mrežama”, kaže Runje, dodajući da njegov alat najčešće koriste za praćenje online reputacije na društvenim medijima, u smislu statističke obrade broja i tona statusa u kojima se pojavljuje neka tvrtka ili brend. Najčešći su

mu klijenti velike kompanije, uglavnom iz financijskog sektora, a postoji i veliki interes klasičnih i online PR agencija koje su zainteresirane za mogućnost da community manager provjerava svako pojavljivanje ključne riječi i odmah na njih reagira, pošto je takav način upotrebe alata blisko povezan s kriznim PR-om Drap usko surađuje s McCann Ericksonom i Manjgurom koji nude usluge monitoringa društvenih mreža. Iako je SocialSense moguće koristiti i samostalno, Drap ipak preporučuje da se taj posao prepusti profesionalcima. ožujak/travanj ::: m:m

:73

::: stručna knjiga :::::::::

Kapitalni pregled struke Tekst: Ana Lučin/VLM

tonći lazibat predstavio je Leksikon :::

:::

Leksikon marketinga urednika Joze Previšića predstavljen je nedavno na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu, u čijem je izdanju i objavljen. Na 917 stranica sa ukupno 15 tisuća kartica teksta, 96 autora ponudilo je pojašnjenja za čak 3313 pojmova.

Iako je primarno namijenjen svima čiji je profesionalni interes usmjeren marketinškim aktivnostima, leksikon će zasigurno naći i širu primjenu. Osim užeg područja marketinga obuhvaća i pojmove iz drugih disciplina koje su važne za razvoj i primjenu marketinških aktivnosti, a sadrži i englesko hrvatski rječnik.

Prema riječima leksikografa Slavena Ravlića iz Leksikografskog zavoda Miroslav Krleža, širinom obuhvata i koncepcijom, jasnoćom i preciznošću objašnjenja te kompetentnošću autora ovaj će leksikon sigurno postati pouzdan priručnik i vodič stručnjacima, ali i svima ostalima kojima trebaju marketinška znanja. Kako ističe, bez terminologije nema komunikacije, a leksikoni pružaju određeni tip standardiziranog znanja. “Oni su pouzdan izvor temeljnih informacija za širi krug korisnika.

Mi leksikografi često kažemo da se knjige čitaju, a leksikoni koriste, jer oni nemaju klasične čitatelje. Nitko od nas, osim urednika, lektora i recenzenata nije pročitao ovaj leksikon od korica do korica, niti je zamislivo da će ga itko uzeti u ruke i čitati kao stručnu knjigu. Dakako, najboljima se ipak dogodi da ih pročitaju od početka do kraja”, kaže Ravlić, dodajući kako ih ne ocjenjujemo kao klasične knjige, odnosno cjeline. Stoga je, prema njegovom mišljenju, potrebna velika umješnost sastavljača kako bi pronašao odgovarajuću mjeru, prilagođenu predmetu kojeg se obrađuje.

Upravo objavljeni Leksikon marketinga, smatra Ravlić, primjer je takve uravnoteženosti. “Sastavljanje leksikona je priča bez kraja pa se čak i najboljima može prigovoriti. Uvijek se nešto može popraviti ili dodati. Znam da je napravljen ogroman posao, ali tako su se i ovdje mogla izbjeći izvjesna ponavljanja, pa i ponešto unijeti”, govori Ravlić. Ipak, naglašava da su takvi sitni propusti neznatni u odnosu na cjelokupan rezultat. “Ovaj opsežni lek-

urednik Jozo Previšić autor: grupa autora cijena 600 kn

sikon mogao je napraviti samo vrhunski tim stručnjaka, pod vodstvom velikog marketinškog znalca Joze Previšića. To je djelo urednički posve njegovo i nosi njegov snažan autorski pečat”, zaključuje Ravlić.

Kako pak ističe Ivica Vidović, predsjednik Uprave agencije McCann Erickson Hrvatska, izdavanje Leksikona marketinga velik je doprinos znanosti za sve osobe koje se bave marketingom, ali i za širi krug interesenata. “Slušam marketinški jezik svaki dan, okružen mladim stručnjacima koji često govore nekom mješavinom engleskog i hrvatskog jezika. Globalizacija i multinacionalne kompanije danas gotovo uvjetuju socijalne okvire i kulturološke aspekte našeg života te na neki način utječu na svakodnevno ponašanje, pa i na govor”, kaže Vidović. Konzumerizam, pojašnjava, stvara kulturu potrošnje, ali ujedno nas kroz nove tehnologije i medije te industriju zabave i mode prisiljava učiti novi jezik bez mogućnosti izbora. “Marketing je postao filozofija i konceptualna

podloga suvremenog gospodarskog djelovanja te jedna opća ikonografija tržišne komunikacije. Mislim da je naš izbor prepoznavanje i orijentacija u vremenu i prostoru u izgradnji vlastitog identiteta, a jezik je nesumnjivo jedan od osnovnih identiteta pomoću kojeg komuniciramo i uređujemo perceptivne, semantičke i sve druge okvire vlastitog vremena i prostora”, govori Vidović, naglašavajući da su ljudi impregnirani svakodnevnim utjecajem marketinga u globalnom smislu. “U tom kontekstu Leksikon marketinga je sredstvo za podizanje znanja i svijesti svih insidera, ali i širih interesenata u korištenju takve terminologije, što je, po mom mišljenju, veliki prilog hrvatskoj znanosti i strukovnoj i općoj kulturi”, navodi Vidović. Sam urednik Jozo Previšić zaključuje kako će, unatoč početnim pohvala suradnika i stručnjaka, kvalitetu uratka ocjeniti korisnici. “Možemo hvaliti leksikon koliko hoćemo, ali na kraju odlučuju korisnici i tek ćemo vidjeti kako će proći na tržištu”, kaže Previšić. ožujak/travanj ::: m:m

:75

::: stručna knjiga :::::::::

Novinari su obrazovaniji i informiraniji nego ikada prije Tekst: Ana Lučin/VLM Snimio: Nel Pavelić/Pixsell

:::

Hrvatskim online novinarstvom još uvijek dominira preuzimanje sadržaja klasičnih izdanja i njegovo integralno objavljivanje na online izdanju, a takvo novinarstvo ne koristi mogućnost koju internet kao medij nudi.

Smatra to docent dubrovačkog Sveučilišta Mato Brautović, čija je knjiga “Online novinarstvo”, iako tek nedavno objavljena, već postala obavezna literatura na nekoliko fakulteta. Što Vas je potaknulo na pisanje knjige o online novinarstvu i kojim se sve segmentima online novinarstva knjiga bavi?

Od svojih prvih koraka u online projektima, u internetskom smislu daleke 1998., tražio sam priručnik koji bi mi pomogao da posao online novinara i urednika obavljam što bolje. Međutim, osim američkih izdanja, na hrvatskom, ali ni na europskom tržištu nije se nudilo ništa što mi je moglo pomoći. Kasnijim angažmanom u nastavi na Sveučilištu u Dubrovniku dodatno sam uvidio da je neophodno izraditi takav udžbenik, ali nikada nisam imao dovoljno vremena za to. Tek odlaskom na postdoktorsko usavršavanje u SAD u sklopu Fulbright programa, mogao sam iskoristiti dio vremena za istraživanje i pisanje ‘Online novinarstva’. Knjiga se bavi svim segmentima online novinarstva. Ipak, treba naglasiti da je njen fokus prilagodba informacija internetskom 76:

::: m:m ožujak/travanj

SADRŽAJ KNJIGE Što sadrži teoretski, a što praktični dio knjige?

U teoretskom dijelu knjige objašnjeno je što je to online novinarstvo i tko je to novinar na internetu, kako se online novinarstvo razvijalo u Hrvatskoj te koje su karakteristike novih medija. S druge strane, u praktičnom dijelu knjige objašnjava se sadržaj, forme i alati u online novinarstvu, interaktivnost online novinarstva te rad online medija.

Tu posebno treba naglasiti multiplatformski način rada, specifičnosti uređivanja online medija te poslovanje i organizaciju online medija.

okruženju te korištenje svih prednosti koje internet kao medij nudi korisnicima u smislu interaktivnosti, multimedije i hipermedije.

Kome je namijenjena i kakve su prve reakcije?

Namijenjena je prvenstveno studentima novinarstva, ali bit će i jako dobar priručnik svim studentima studijskih programa iz informacijsko-komunikacijskih znanosti. U Hrvatskoj smo u situaciji da je veliki broj online medija pogonjen volonterski od strane osoba s minimalnim novinar-

Hrvatskim online novinarstvom još uvijek dominira preuzimanje sadržaja klasičnih izdanja i njegovo integralno objavljivanje u online izdanju. Dakle, internet se koristi kao još jedan kanal za već pripremljeni sadržaj. Takvo novinarstvo ne koristi mogućnosti koje internet kao medij nudi

skim znanjima, pa će za njih ova knjiga predstavljati jako dobar izvor. S obzirom da sve veći broj novinara iz „starih“ medija mora raditi za više platformi, među kojima je internet najčešća platforma, ovaj će udžbenik pomoći i takvim medijskim profesionalcima da uspješnije obavljaju svoj posao. Rano je govoriti o reakcijama, ali može biti indikativno da je knjiga odmah postala obvezna literatura na kolegijima koji se bave internetom i online novinarstvom na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, Odjelu za turizam i komunikologiju Sveučilišta u Zadru te Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Crnoj Gori.

Na koji su način internetski mediji izmijenili novinarstvo?

Internet je ukinuo monopol na informacije koje su novinari i urednici imali u masmedijskom sustavu. Današnji korisnici zbog toga imaju veći izbor kod pronalaženja informacija koje im trebaju, nego što su imali prije desetak godina. Kao posljedica gubitka tog monopola novinarstvo postaje sve manje važna djelatnost, a uloga novinara je sve beznačajnija.

Također, ubrzao se tijek informacija, pa današnji novinar mora raditi mnogo više i brže nego što je radio prije popularizacije interneta. Nadalje, ekstremno je smanjio granicu koja određuje tko može biti izdavač. Sve što je potrebno da bi korisnik pokrenuo svoj online medij je priključak na internet i minimalno informatičko znanje.

Koje su, prema Vašem iskustvu, osnovne karakteristike i rutine internet novinarstva u Hrvatskoj?

Hrvatskim online novinarstvom još uvijek dominira preuzimanje sadržaja klasičnih izdanja i njegovo integralno objavljivanje na online izdanju. Dakle, internet se koristi kao još jedan kanal za već pripremljeni sadržaj. Nadalje, u isključivo online medijima sveprisutno je prevođenje i prilagodba sadržaja s inozemnih i domaćih medija. Takvo novinarstvo ne koristi mogućnosti koje internet kao medij nudi.

Može li se reći da je hrvatsko internetsko novinarstvo još uvijek u eksperimentalnoj fazi?

Cjelokupno online novinarstvo je eksperimentalno, pa tako i hrvatsko. Internet je medij koji se mijenja u rokovima od 18 mjeseci, a to znači da ono što je sada popularno ne mora biti i za godinu i pol.

Internetski mediji stoga se moraju neprestano prilagođavati u smislu uvođenja novih oblika prezentacije sadržaja te njihove distribucije do korisnika. Online mediji danas, osim na web stranice, sadržaj moraju distribuirati i na mobitele te online društvene mreže. Dakle, eksperimentalni način rada online medija je posljedica stalnih promjena u komunikacijskom ponašanju korisnika.

MATE BRAUTOVIĆ ONLINE NOVINARSTVO::: Izdavač Školska knjiga 2011.

Koje su osnovne prednosti, a koji nedostaci internetskih medija?

Osnovna prednost interneta jest da omogućava online medijima da imaju globalni doseg za vrlo malu cijenu, da im korisnici mogu pristupiti kad god žele te da na raspolaganju imaju virtualno neograničen prostor. Nedostatak internetskih medija je i boljka “starih” medija, a to je činjenica da je cijena produkcije medijskog sadržaja ostala ista. Dobar medijski sadržaj košta, neovisno radi li se o online ili “starim” medijima. Činjenica

da se informacije na internetu nalaze u digitalnom obliku, što znači da ih svatko može kopirati bez gubitka kvalitete i dalje distribuirati i mijenjati, pokazuje još jedan od nedostataka internetskih medija. Na kraju, treba navesti i konstantnu borbu internetskih medija da pronađu uspješni poslovni model.

Je li se novinarstvo zapravo poboljšalo razvojem novih tehnologija?

Novinarstvo je od samih početaka usko vezano uz tehnologiju. Kada pogledate kroz povijest, lako možete uočiti na koji

su način telegram, telefon i fotografija mijenjali novinarstvo. Zbog toga sam mišljenja da novinarstvo nikad nije bilo bolje. Nikada novinari nisu bili bolje obrazovani niti na raspolaganju imali bolje alate za prikupljanje informacija, njihovu analizu i objavu.

Kakva je, prema vašem mišljenju, budućnost internet novinarstva u Hrvatskoj?

Vrlo je teško govoriti o budućnosti bilo čega povezanog s internetom, s obzirom da se ono što se prije mijenjalo godinama danas, zahvaljujući internetu, mijenja dnevno ili mjesečno. Svakako, online novinarstvo ima budućnost da postane prvi izvor informacija za hrvatske građane. Nadalje, sigurno je da će doći do promjene platforme distribucije sadržaja, tako da će većina hrvatskih korisnika u dogledno vrijeme online medijima pristupati posredstvom mobitela. Na hrvatskim je online medijima da se prilagode tim promjenama. ožujak/travanj ::: m:m

:77

::: kreativna blokada :::::::::

Kukavice igraju na formulu, a hrabri snimaju virale

3B I na kraju, ako unatoč uzletu nadahnuća u kriznim vremenima zapadnu u kreativnu blokadu, mnogi kreativci, ili oni koji se tako vole nazivati, posegnu za jednostavnom BBB formulom (babies, beauties, beasts)

Tekst: Majda Žujo/VLM

:::

Formula 3B (djeca, životinje i ljepotice) najčešće se koristi u nedostatku bolje ideje. Tako smo svi mi svjedoci reklama čija se poruka u potpunosti ili nikako ne poklapa s onim što promovira. Djeca se pojavljuju u reklamama za nagradne igre ili proizvode odraslih, polugole djevojke u reklamama za mobilne operatere, seks u reklamama za toaletni papir ili brzu hranu. Mnogi bi ipak rekli kako problem marketinških stručnjaka nisu ideje koje im nedostaju, već strah da promoviraju svoje ideje pa uglavnom igraju na sigurno.

“Ne bih rekla da nisu kreativni, ali nemaju dovoljno vremena, a i strah ih ožujak/travanj ::: m:m

:79

::: kreativna blokada :::::::::

seks se u oglasima koristi češće od svih ostalih marketinških alata zajedno, a mnogi ga u oglašavanju doživljavaju kao provjeren put ka povećanju prodaje i prepoznatljivosti brenda

je napraviti potpuno novu priču. Ne zato što ne znaju, nego iz nesigurnosti kako će ona biti prihvaćena na tržištu”, kaže Elvira Mlivić Budeš, direktorica Poslovnog učilišta Filaks. Prema njenom iskustvu, marketinški stručnjaci nove ideje ne generiraju u potpunosti. Uglavnom, kako kaže, do rješenja dolaze na tragu nekih već postojećih, a za tako nešto dovoljno se poslužiti internetom. Ipak, smatra ona, promatranje postojećih rješenja, osobu može dovesti do kreativnog skoka pa i sama može doći do nove ideje. “Preko postojećih rješenja uz mali pomak, promjenom forme, boje ili oblika može doći do nečeg novog i zanimljivog”, kaže. Ono što kod nedostatka inspiracije preporuča Suzana Kulaš, direktorica agencije TFM, je da oglas sadrži jaku poruku i inventivnu komunikaciju koja u kratkom roku, uz 80:

::: m:m ožujak/travanj

efikasno korištenje medija može polučiti izvrsne rezultate. Kako kaže, sve ovisi i o tome koga targetirate i kakav je proizvod koji želite komunicirati. “Google je primjerice kao brend na prvom mjestu svih brend lista upravo zahvaljujući vrhunskom proizvodu. Tajnu uspjeha mnogi pokušavaju proniknuti, a zapravo je jednostavna i baš zato tako efikasna”, ističe Kulaš dodajući kako se pokazalo da se i s manjim budžetima može raditi vrhunska komunikacija, ali sve kreće od proizvoda. ”Kada imate malo novaca i malo vremena uzmite si vremena da razmislite kako napraviti nešto što vas razlikuje od drugih, što je ekološki ili društveno odgovorno pa napravite društveno korisnu akciju koja će nekome pomoći, snimite viral i plasirajte ga na najliberalnijem mediju današnjice - internetu”, savjetuje Kulaš.

No mnogi će se u nedostatku ideja ipak prikloniti staroj formuli ‘uspjeha’ koja u marketinškom žargonu glasi: ako ne znaš kako komunicirati, komuniciraj preko djece, ljepotica ili životinja ili takozvanoj 3B formuli (babies, beauties, beasts). Tome bi se mogla nadodati i stara marketinška uzrečica ‘sex sells’ koja je kod manjka kreativnosti mnogima i danas najčešće oruđe.

SEKS

Da aluzije na seks i lijepe žene prodaju proizvod činjenica je koje su oglašivači najviše svjesni. Još od pin-up djevojaka u četrdesetima takav oblik oglašavanja postao je svojevrstan mainstream u marketingu. Danas je zapravo gotovo nemoguće naći kompaniju koja se u svom marketingu ni u jednom segmentu

Ne bih rekla da nisu kreativni, ali nemaju dovoljno vremena, a i strah ih je napraviti potpuno novu priču.

Ne zato što ne znaju, nego iz nesigurnosti kako će ona biti prihvaćena na tržištu Elvira Mlivić Budeš, Filaks

ne koristi seksualnošću. No, koliko god zgodni ljudi s minimalno ili bez odjeće bili učinkovita marketinška metoda postoji zamka da se aluzija na seks nađe iznad samog proizvoda koji se želi prodati i kod ciljne publike izazove moralnu osudu. Unatoč tome, neka istraživanja su pokazala da se seks u oglasima koristi češće od svih ostalih marketinških alata zajedno, a mnogi seks u oglašavanju doživljavaju kao provjeren put ka povećanju prodaje i prepoznatljivosti brenda. Kako svaki oglas sadrži poruku, tako i oni koji aludiraju na seks sebi često nose poruku da je seks direktno povezan s upotrebom određenog proizvoda ili usluge. Na primjer, kupnjom nekog mirisa nekog ćete zavesti, kupnjom određene odjeće bit ćete privlačniji.... No, potrošači su postali prezasićeni bezrazložnom uporabom

golotinje tamo gdje joj nije mjesto i time da ih se tretira kao nagonska bića koja će zbog bujnog poprsja ili malo gole guze kupiti neki proizvod. Korištenje seksa u oglašavanju (postao) je dvosjekli mač pa ako ga se već koristi to mora biti pažljivo usmjereno i s ukusom, ili će u protivnom izazvati samo kontraefekt. Uporaba seksa samo zbog pridobivanja pažnje nema pretjeranog smisla. Osim toga, složit će se mnogi, pažnju nije tako teško privući, ali pitanje je koliko ćete je zadržati.

DJECA

“Djeca su oduvijek bila marketinški vrlo atraktivan teritorij. Prije svega predstavljaju direktno odnosno primarno tržište za proizvode namijenjene upravo njima.

Oni su tržište utjecaja; njihov utjecaj na donošenje odluke roditelja o kupovini

raznih artikala izrazito velik, a s obzirom na sociološke promjene, taj utjecaj samo raste s vremenom. I treće, djeca predstavljaju tržište budućnosti, dakle buduće kupce”, smatra Damir Ciglar, vlasnik marketinške agencije Imago. Ciglar kaže kako u nedostatku dobre ideje kojom bi privukli potrošača-gledatelja, oglašivači pribjegavaju korištenju, odnosno iskorištavanju djece u svojem oglašavanju.

“To je iskorištavanje pogotovo besramno u komunikaciji proizvoda koji ni na koji način nisu usmjereni djeci, već se njihovo pojavljivanje koristi samo da se privuče pažnja gledatelja koji se obično raznježe pri pogledu na djecu (ili im barem dijete privuče pogled)”, jasno poručuje Ciglar.

Iako promocija ovog tipa dovodi u pitanje i mnoge ne samo moralne nego i zakonske okvire, igrati na ljudske emocije preko ožujak/travanj ::: m:m

:81

::: kreativna blokada ::::::::: djece prvenstveno je jeftin trik pa oni koji ga koriste dvaput trebaju promisliti hoće li se s njime poslužiti.

u reklami, osvaja se srce i um, a zatim i novčanik potrošača. Srećom, ne toliko često.

HUMOR

ŽIVOTINJE

VINDIJA PREDSTAVILA NOVI SPOT SVJETSKOG STANDARDA: ZEMLJA ‘Z BREGOV JE ZEMLJA ZDRAVLJA! Gledatelji će se ovih dana zacijelo prestati mašiti daljinca čim krene reklamni blok, jer ovih dana na male nam je ekrane stigla jednominutna animacija iz Luminusa koja oduzima dah: spot za Vindijin krovni brend ‘Z Bregov.

Da je uspješan, prepoznatljiv i voljen brend uvijek spoj kvalitativnih kompetitivnih prednosti, dobre emocije i vrhunske komunikacije, dokazuje i Vindijin flagship brend ‘Z’ Bregov.

Predstavivši se jednominutnom animacijom iz zagrebačkog Luminusa, radionice svjetski hvaljenih animacija, Vindija vodi u bajkoviti svijet Zemlje zdravlja...jer Luminus nikad nije prihvaćao granice - višestruki dobitnici Emmya ponovno su uzburkali reklamne blokove.

Zemlja zdravlja novi je slogan mlijeka ‘Z’ Bregov ali i naziv 60-sekundnog animiranog spota koji oduzima dah: priča nas vodi kroz Zemlju zdravlja, zemlju gdje nastaje kalcij nužan za zdrav rast i razvoj svakog djeteta, a spot već u prvim trenucima obuzme vrhunskom animacijom na razini svjetskih A-produkcija.

Koliko je projektu zahtjevan, dokazuje činjenica da se 60 sekundi spota izrađivalo čak šest mjeseci.Tvorac poetičnog teksta i fantazma-

gorične priče o Zemlji zdravlja, scenarist i kreativni direktor Renato Grgić, pojašnjava kako je tri mjeseca “otišlo je” na pretprodukcijsku fazu, a tri mjeseca se izrađivala sama animacija.

Zvijezda spota je djevojčica koja uživa u Mlijeku ‘Z’ Bregov i zaziva zubić - vilu. Štef Bartolić, glavni dizajner likova, odabrao ju je na “castingu” između pedesetak prijedloga animiranih likova djevojčica.

CGI (computer-generated image) tim u sastavu: Tomislav Belačić, Damir Jurina i Davor Habajec, radio je marljivo pod budnim koordinatorsko-animatorskim okom Željka Grgića, redatelja i art direktora spota.

Za modeling likova odgovoran je Nikola Milosavljević, animaciju likova napravio je Jure Prek, glazbu iskomponirao Ivan Arnold, istraživačku potporu projektu pružila je Lucija Hranjec, dok je cjeloviti projekt koordinirao producent Hrvoje Boljkovac.

PROMO

Jedn od često korištenih alata u marketingu je i humor. Svi se slažu da humor prodaje, a reklama, koliko god se učestalo pojavljivala na televiziji neće vam pretjerano smetati ako je duhovita. Prije nekoliko godina čak je provedeno i nekoliko studija o tome kako zadržati pozornost studenata, a rezultati su pokazali da se zadržavanje pažnje značajno povećalo ukoliko su profesori koristili humor u svojim predavanjima. Slično je i s reklamama; kada humor primijenite u prodaji i marketingu, shvatite da se njime ne dobiva samo trenutna pažnja potrošača već se potrošači proizvoda koji se reklamira sjećaju mnogo duže zbog humora koji s njim povezuju. No problem je kada je humor u reklami korišten tek površno ili se koriste već viđene, otrcane fore. “Zaposlenici u marketingu često upotrebljavaju humor, ali uglavnom se radi o prosječnom humoru, često banalnom i tek prihvatljivom”, smatra Mlivić Budeš.

Iako se kod nas ne iskorištavaju toliko kod reklamiranja proizvoda koji nemaju izravne veze sa životininjama, u reklamiranju proizvoda ne treba podcjenjivatni moć kućnih ljubimaca. Marketinška povijest puna je primjera životinja koje se koriste za prodaju proizvoda i to vrlo uspješno. Odnos ljudi s njihovim ljubimcima često je simbol nečega dubokog, a opet jednostavnog. Životinje u mnogima izazivaju osjećaj povjerenja i nevinosti, ali i obiteljskog sklada. Psi, mačke, ali i ostali kućni ljubimci poput zamoraca ili ptica simboliziraju vedre objekte ljubavi i na taj su način postali kultne navlakuše u promoviranju proizvoda. Zna se da ljudi koji ih imaju, vole svoje ljubimce i upravo se ta ljubav iskorištava. Upotrebljavanjem životinja

Zoniranje Generički brand vizual

Reklamna kampanja Razina očiju - najatraktivniji proizvodi

POS promocija Interaktivni pult

Produktifikacija usluge

Prodajete li dovoljno?

Jesu li vaša prodajna mjesta kvalitetno projektirana?

Odražava li prodajno mjesto vrijednosti vašeg branda?

Nalaze li kupci jednostavno put do pravog proizvoda?

Imaju li vaša prodajna mjesta optimalne prodajne rezultate?

Brigada, član Bruketa&Žinić Grupe, specijalizirani je studio za projektiranje i optimizaciju prodajnog mjesta koji će vam na jednom mjestu pružiti potpunu uslugu. Od detaljne pripremne analize, osmišljavanja koncepta prodaje, projektiranja prostora, dizajna elemenata uređenja, izrade knjige standarda, organizacije i nadzora izvedbe sve do uspješnog početka poslovanja i mjerenja efikasnosti.

Zavrtnica 17, Zagreb / tel: +385 1 6064 034 / svi@brigada.com / www.bruketa-zinic.com

mediji:marketing

::: br. 2 :::::::::::: o탑ujak/travanj ::: 2011. ::::::::::::