Top 100 BrandZ by 24sata d.o.o.

Top 100 BrandZ POseBan PrilOg POslOvnOg dnevnika

30. sTUdenOga 2011.

U suradnji s: CENTUM Istra탑ivanja Millward Brown

Brendovi vredniji od dva bilijuna dolara

sadrŽaj

20 15 Najbržerastući 4

Iz tehnološkog sektora dolaze brendovi čija je vrijednost u pet godina rasla i više od 50 posto

Hrvatski brend

Iako ih nema na ljestvici Top 100 BrandZ, hrvatski brendovi imaju velik potencijal i tržišni rast

18 Brendovi iz BRIC-a

Metodologija

20 Ime kao znak

Proizvodi i usluge iz Rusije, Kine, Brazila i Indije ove su godine ušli na Top 100 BrandZ Što kada pojedini nazivi brenda postanu sinonim za cijelu paletu proizvoda, čak i drugih proizvođača

Kako se izračunava vrijednost brenda na ljestvici Top 100 BrandZ

21 Odabir imena

11 Analiza

Kako su nastala neka od svjetski poznatih imena brendova te na što obratiti pozornost prilikom odabira imena novog proizvoda

Stabilni svjetski brendovi odolijevaju krizi, ali na ljestvicu ulaze i novi iz zemalja u razvoju

svijet brojki

posto u proteklih godinu dana rasla je vrijednost brenda Google koja je procijenjena na 114 mil. dolara

posto rasla je vrijednost brenda Sony u godinu dana, a iznosi 8,14 mil. dolara

52,6 milijuna dolara vrijedi kineski brend China Mobile iako je izgubio 14 posto svoje vrijednosti

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednik PriloGa: Vladimir Nišević uPrava: Darko Markušić, Boris Trupčević, Jasna Zemljić, prokuristica: Iva Zanoški Prodaja oGlasa: direktorica: Jasna Bibić

telefon: 01/6326-016 Grafika: RedPoint – Kristina Nakić fotoGrafije: Fotolia, PD i Pixsell izdavač: dnevnik d.o.o. telefon: 01/6326-000

telefaks: 01/6326-060 e-mail: redakcija@poslovni.hr tisak: Tiskara Vjesnik Slavonska avenija 4, 10 000 Zagreb

BRANDZ POSLOVNI DNEVNIK 3

HRVATSKI BREND

Sinergija sektora za uspješnu promociju Hrvatska nema Coca-Colu, ali posjeduje niz robnih marki koje bi joj mogle konkurirati Pripremio: Vladimir Nišević

jerojatno postoje hrvatski potrošači koji ih nisu kušali, ali svakako su, i to ne jedanput, čuli za domaće proizvode s dugom tradicijom poput: Bajadere, Gavrilovićeve zimske salame, Vegete, Franck kave, Cedevite i Marga, za brendove koji nisu etablirani samo na malom lokalnom prostoru, već imaju dobro uhodane kanale distribucije i na izvozna tržišta. Što pak brend proizvođaču predstavlja, globalna je ilustracija Coca-Cola. Naime, ukupna vrijednost te planetarno prepoznatljive kompanije procijenjena je na oko 155 milijardi dolara, a sam brend bezalkoholnog pića izlicitiran je na 26 milijuna dolara. Među hrvatskim proizvođačima nitko se za sada nije upustio u procjene te naravi pa se o vrijed4 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

nosti brendova malo zna. Iznosi, da se posegne za takvom aktivnošću, sasvim sigurno ne bi bili vrtoglavi kao kod CocaCole, ali bi razmjerno cijeni po kojoj na tržištu postižu pojedine tvrtke i sami brendovi imali određenu vrijednost, a oni koji su uspjeh postigli u izvozu i veću. Hrvatska je ipka premalo tržište da može iznjedriti velike kompanije u europskim okvirima koje onda mogu povući i ostale za sobom tako da se kao jedno od rješenja nameću zajednički napori u brendiranju i promociji sektora prema van, smatraju stručnjaci. Kada pomislimo na neki brend, vrlo je vjerojatno da će nam na pamet pasti neki poznati

svj ćim ko mn sve

osi za ko ran

Br na do po do ut po ko in

zna su mu tak zas

AGROkOR VELIKI brOj POzNatIh brENDOVa u POrtfELju

Agrokor u svom portfelju proizvoda upravlja velikim brojem poznatih brendova koji su svoj status stekli na razne načine i kroz razna razdoblja. Dio tih brendova stečen je akvizicijama, a dio je rezultat sveobuhvatnih aktivnosti kroz određeno, duže ili kraće razdoblje. Koje će brendove pozicionirati kao “premium” ili kao najvažnije u portfelju, o tome manje odlučuju proizvođači, konačnu ocjenu daje tržište i potrošači. Ledo je godinama bio krovni brend u Poslovnoj grupi hrana, potom je proširen na Ledo povrće, tijesto i ribu, a sladoledni je program subbrendiran poput Korneta, Maccha, Njofre, Snjeguljice, Grandissima ili Quattra. Ti su

svjetski brend, ali i među domaćim brendovima sve je više onih koji vješto pariraju oštroj inozemnoj konkurenciji i građani im sve više vjeruju. Upravo bi takvi brendovi, osim što imaju izravnu korist za kompaniju koja ih proizvodi, koristi mogli imati i za brendiranje Hrvatske kao države PORAST OGLAŠAVANJA

Brendovi koji su potrošačima najprepoznatljiviji najčešće dolaze iz sektora robe široke potrošnje. To su uglavnom brendovi koje nalazimo na policama u trgovinama, a najčešće ih prepoznajemo jer su to brendovi s kojima imamo najviše doticaja i najviše se oglašavaju. Osim toga među najprepoznatljivijim brendovima često su i vodeći brendovi telekomunikacijskog sektora, koji su također najprisutniji i najviše zastupljeni u medijima, bilo

brendovi nastali dugotrajnim radom i velikim ulaganjima u proizvod, ali i u sve ostale elemente marketinškog miksa. U koncernu smatraju da je jedan od njihovih najpopularnijih brendova neosporno Jana. U samo nekoliko godina izrasla je od nepostojećeg brenda vode do brenda koji se prodaje na više od 25 tržišta svijeta na tri kontinenta. PIK šunke također su primjer uspješne izgradnje brenda, a specifičan je jer kategorija delikatesnih šunki ranije nije bila osobito razvijena.

preko oglašavanja ili odnosa najviše mogućnosti za siners javnošću. Njima možemo giju drugih sektora: poljopridodati i bankarski sektor koji vreda, gastronomija i nautika je posljednjih godina u Hrvat- se direktno mogu vezati uz turiskoj doživio svojevrstan bum stički sektor, tako u Hrvatskoj u oglašavanju, ali i automobil- u posljednje vrijeme imamo sku i modnu industriju koje su inicijative da se vinska induu manjoj ili većoj mjeri svepri- strija brendira prema inozemstvu i tako stvori kategorijski sutne u medijima i društvu. Ipak u Hrvatskoj još uvijek brend od kojih onda svi hrvatski vinari imaju koristi, postoji niz industrija slično je i s brenskih sektora koji su diranjem maslinedovoljno zastunovog ulja. pljeni u svijesti, Dok takva a razlog tome Krovna marka “Kvaliteta ili slična stravjerojatno leži Vindija” jedan je od tegija ne zaživi u nerazvijenoj ključnih brendova koji ostaje nam marketinškoj je uz mliječne napitke ‘z pogledati kako strategiji. bregov i piletinu Cekin stoje oni brenNaime dobar i 2010. osvojio titulu dovi koje smo put za hrvat“Superbrands” prije spomenuli kao ske brendove bila nakprepoznatljivije. bi svojevrsna sinergija sektora u kojoj bi promo- Među njima se svakako ističe cija jednih pridonijela promo- Vindija, najveća prehrambena ciji drugih. Turizam i turistička industrija u Hrvatskoj i vodeća promocija Hrvatske pružaju u regiji, a potrošačima nudi više

Vindija

od tisuću različitih proizvoda u deset poznatih robnih marki objedinjenih pod znakom “Kvaliteta Vindija”. Krovna marka “Kvaliteta Vindija” jedan je od ključnih brendova koji je uz mliječne napitke ‘z bregov i piletinu Cekin i 2010. osvojio i prestižnu titulu “Superbrands”. ‘Z bregov je prvi mliječni brend u Hrvatskoj koji datira još iz 1977. i jedan je od najpoznatijih hrvatskih brendova uopće. NOVI POGONI

Vindija u sve brendove kontinuirano ulaže s naglaskom na implementaciju modernih tehnoloških rješenja, otvaranje novih pogona, predstavljanje inovativnih proizvoda na hrvatskom, regionalnom, ali i europskom tržištu. Tijekom 52-godišnjeg postojanja Vindija kontinuirano širi proizvodni asortiman, samo 5 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

HRVATSKI BREND

je od 2009. uvela 95 novih proizvoda. Praćenjem tržišnih trendova, analizom prodajnih rezultata te analizom zasićenosti pojedinog tržišta donose se odluke o pozicioniranju pojedinih marki. U dobroj poziciji u odnosu na ostale brendove nalazi se i Franck koji je u vrhu najuspješnijih hrvatskih proizvođača prehrambenih proizvoda, u svom portfelju ima niz atraktivnih brendova iz grupe kava, čajeva i “snack” proizvoda. Franck je i sam po sebi brend, s gotovo 120-godišnjom tradicijom, koju će obilježiti 2012. godine. Mnoga istraživanja pokazuju kako potrošači u Hrvatskoj najviše vjeruju tradiciji i kvaliteti, a Franck je prepoznat upravo kao brend s tim karakteristikama. Jubilarna kava Exclusive, popularna ciglica, petu godinu zaredom osvaja titulu “Trusted Branda”, brenda kojem se najviše vjeruje. Instant-napici Franck Café bogatog okusa i mirisa osvojili su potrošače. Franck Café brend u svom sastavu ima instantkave, instant-kavine mikseve kao što su cappuccina, 3u1, 2u1, ice coffee. Franck je i za ovu liniju proizvoda nedavno lansirao novu marketinšku kampanju.

PROIZVODI hrvatska ima niz uspješnih proizvoda koji bi u sinergiji s turizmom mogli biti FOTOLIa promotori države

PODRAVkA PažLjIVa razraDa POSLOVNIh IDEja

VOĆNI ČAJEVI

U grupi kava ima još mnoštvo brendova namijenjenih kanalu HoReCa, to su espresso kave Classic, Bonus te najnoviji brend Superiore espresso, koji pripada grupi visokozahtjevnih espressa. Za ljubitelje espresso kave u kućanstvima i malim tvrtkama prepoznatljiv je pak brend Extra espresso. Franck je lider i u grupi čajeva te je brend Franck čaj prepoznat kao najbolji, a samim time i najprodavaniji. Prvi je započeo proizvodnju voćnih čajeva koje su osobito prihvatili mladi pa su postali omiljen napitak i sve manje tradicionalni dio “ kućne medi6 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

Podravka u svom portfelju ima niz snažnih i poznatih brendova. Svakako su najpoznatiji Vegeta i Podravka, koje odlaze u 50 zemalja i moguće ih je kupiti u više od pola milijuna prodavaonica diljem svijeta. Uz njih su još i poznati Podravkini brendovi koji se također dobro prodaju izvan naših granica: Lino, Dolcela, Eva te Lagris u Češkoj i Slovačkoj. Za svaki brendPodravka radi kratkoročnu i dugoročnu strategiju te je u

skladu s potrebama ažurira. Velika je snaga Podravke što prepoznaje i poštuje regionalne i lokalne okuse te prilagođava svoj asortiman tržištima na kojima je prisutna. Sve poslovne ideje vezane uz pojedina tržišta pomno se razrađuju. Primjerice, prije tri godine u Poljskoj su prepoznali priliku na tržištu prerađevina od rajčice te pod markom Podravka lansirali paletu proizvoda koja je postigla golem uspjeh.

cin pre ljen po raz za r Sp Ca ket Čip su

Još do bic cije je no 150 pre bil na sku

a e

d m e-

ATlANTIc GRuPA INOVatIVNI KaNaLI DIStrIbucIjE

Atlantic grupa kao jedna od vodećih prehrambenih kompanija u regiji konstantno ulaže u razvoj i promociju svojih proizvoda te unapređenje njihovih tržišnih pozicija, nove kanale distribucije, inovacije, ekstenzije i redizajn postojećih brendova. Taj je trud rezultirao odličnim tržišnim pozicijama svih brendova iz portfelja, većina drži vodeće pozicije unutar svojih kategorija. Njihovi brendovi Argeta, Cockta, Cedevita i Smoki prisvajaju vodeće tržišne pozicije u više zemalja regije te dokazanom kvalitetom i tradicijom uživaju veliko povjerenje potrošača. Barcaffé je također vodeći brend u kategoriji turske kave u Sloveniji, a svoju je kvalitetu dokazao i na međunarodnom testiranju kave, osvojivši zlatnu medalju za espresso i filtar-kavu. Prvu poziciju u toj kategoriji u Srbiji drži još jedan Atlanticov brend - Grand Kafa.

cine” ili prva pomoć u slučaju prehlade. Nedavno je postavljen i novi brend u Franckovu portfelju, wellness čajevi s pet različitih funkcionalnih čajeva za različita raspoloženja, Happy, Sparkly, Balance, Refreshing i Calming. Čipi čips, Kroki kroket, Tip top i najnoviji brend Čipi čips Najpoznatiji brendovi su Franckove “snack” linije. TRŽIŠTE PIĆA

Još jedan brend već dugo dominira tržištem pića, posebice u nedostatku konkurencije (poput Dalmacijavina), a to je Badel. Tvrtka s proizvodnom tradicijom od gotovo 150 godina ima dugu listu prepoznatljivih brendova, bilo da je riječ o pojedinačnim proizvodima ili skupinama proizvoda. Pojedini brendovi postali su nositelji imena

za cijelu skupinu proizvoda na tržištu (Brandy - Badel Prima Brandy, tonik - Inka, sauvignon - Daruvarski Sauvignon, Pelinkovac - Badel Pelinkovac, votka - Vigor). U Badelu podsjećaju da proizvođač utječe na kvalitetu, a potrošač hoće li proizvod postati brend. Od ostale brojne konkurencije razlikuje se upravo u specijalnom bonifikateru i originalnoj recepturi, čiji je sastav poznat svega nekolicini djelat-

Da bi proizvoD unatoč traDiciji bio uspješan, i Dalje je potrebno u njega ulagati

nika. Zbog iznimne popularnosti na meti je patvoritelja pa se uvode inovacije - posljednja je vrhunski zatvarač posebno dizajniran da bi se spriječila ponovna upotreba boce. Iz navedenih primjera se vidi kako je investiranje u marketinške aktivnosti ključno za razvoj svake pojedine robne marke. PROMOTIVNA SINERGIJA

Da bi proizvod unatoč dugogodišnjem postojanju na tržištu bio uspješan, i dalje je potrebno u njega kontinuirano ulagati, što potvrđuju i primjeri vlasnika nekih od najpoznatijih brendova u Hrvatskoj. Surađivati s proizvođačem i vlasnikom “premium” brenda treba bi biti velik izazov i za agenciju. Velika je odgovornost na proizvođačima, treba investirati u nove projekte, stva-

rati brendove, na kraju ih treba prodati i reklamirati, a na taj način od proizvođača profitiraju svi. Uostalom proizvodni brendovi s vremenom postaju važan komunikacijski kanal, ali i simbol nacionalnog identiteta države. Oni postaju važni veleposlanici nacionalnog imidža, često važniji od promotivnih kampanja jer se ljudi vežu uz pojedine proizvode i trajnije ih posjeduju. Ta promotivna sinergija posebno dolazi do izražaja kad je proizvod jasno nacionalno obilježen dizajnom, poput čokolade sa švicarskim križićem, tjestenine s bojama talijanske zastave, računalne opreme ukrašene američkim simbolima ili nekim drugim obilježjem poput kravate za Hrvatsku, tulipana za Nizozemsku ili pizze za Italiju. 7 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

METODOLOGIJA

Usporedba prihoda i potrošačke lojalnosti

Top 100 BrandZ je poredak najvrednijih brendova koji priprema jedna od najvećih svjetskih agencija za istraživanje tržišta Piše: Siniša Kralj, CENTUM Istraživanja - Millward Brown

rand Z je poredak TOP 100 najvrednijih svjetskih brendova koji od 2006. priprema Millward Brown, jedna od najvećih svjetskih agencija za istraživanje tržišta. Radi se o jedinstvenom “renkingu” jer koristi tradicionalne financijske pokazatelje uspješnosti kompanija (financijska izvješća) i kombinira ih s mjerilima lojalnosti i ostalim stavovima potrošača, a vrijednost branda je bazirana na intrinzičnoj vrijednosti koja proizlazi iz mogućnosti brenda da stvori potražnju. Konačni rezultat je vrijednost u dolarima koja je zbroj 8 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

svih budućih zarada koje bi po predviđanjima brend trebao zaraditi, umanjena za njegovu trenutnu vrijednost. Poanta je u identifikaciji proporcije zarade koja dolazi od ideja i asocijacija koje potrošači imaju o brandu i zbog kojih žele kupiti brend, a do toga se dolazi u tri koraka. Prvi korak čini utvrđivanje ukupne zarade kompanije kako bi se odredila njena vrijednost,

buDućI tržIšNI uDIO brENDa utVrđujE SE POSEbNIm mODELOm ‘VOLtagE’

do koje se dolazi pomoću javno dostupnih podataka. Ako se radi o kompaniji koja kao takva pristupa potrošačima, postupak je jednostavniji nego kod kompanije koja ima više brendova, kada treba identificirati zaradu pojedinačnih brandova. U drugom koraku utvrđuje se dio zarade koji se temelji na odnosu potrošača i brenda – tu dolazimo do drugog izvora podataka, do Brand Z studije o jačini brandova. Svake godine Millward Brown anketira oko 200.000 ispitanika u više od 30 država koje čine više od 85% svjetskog BDP-a. Cilj je utvrditi udio ukupne prodaje brenda koja dolazi od

potrošača koji imaju neki razlog za kupovinu brenda. Drugim riječima, cilj je utvrditi udio potrošača koji biraju brend jer im se sviđa, jer je kvalitetniji, popularniji ili drugačiji. Završni korak je predviđanje ponašanja u budućnosti jer se prva dva odnose isključivo na sadašnje vrijeme, a važno je i dati neki uvid u buduću zaradu. Tu se ponovno kombiniraju financijska mjerila i ponašanje potrošača. Financijska mjerila su u ovom slučaju važna jer dio buduće zarade brenda dolazi i od činjenice o kojoj se kategoriji proizvoda radi ili o kojem tržištu se radi. Drugi element je snaga potrošačke lojalnosti – imaju li potrošači imaju povjerenja u brend, i hoće li ga nastaviti koristiti.

TABLICA

top 100 najjačih globalnih brendova u 2010. Naziv Vrijednost brenda u mil. dolara 1. Google 114,260 2. IBM 86,383 3. Apple 83,153 4. Microsoft 76,344 5. Coca-Cola 67,983 6. McDonald’s 66,005 7. Marlboro 57,047 8. China Mobile 52,616 9. General Electric 45,054 10. Vodafone 44,404 11. ICBC 43,927 12. HP 39,717 13. Walmart 39,421 14. BlackBarry 30,708 15. Amazon 27,459 16. UPS 26,492 17. Tesco 25,741 18. Visa 24,883 19. Oracle 24,817 20. Verizone 24,675 21. SAP 24,291 22. AT&T 23,714 23. HSBC 23,408 24. Bank of China 21,960 25. BMW 21,816 26. Toyota 21,769 27. CC Bank 20,929 28. Gillette 20,663 29. Louis Vuitton 19,781 30. Wells Fargo 18,746 31. Santander 18,012 32. Nintendo 17,834 33. Pampers 17,434 34. BP 17,283 35. Cisco 16,719 36. RBC 16,608 37. Bank of America 16,393 38. Budweiser 15,991 39. Exxson Mobile 15,476 40. Shell 15,112 41. Disney 15,000 42. Carrefour 14,980 43. Nokia 14,866 44. Accentur 14,734 45. ICIC Bank 14,454 46. Honda 14,303 47. Colgate 14,224 48. Intel 14,210 49. L’Oreal 14,129 50. Orange 14,018

Promjena vrijednosti 14% 30% 32% 0% 1% -1% 15% -14% -25% -17% 15% 48% -4% 12% 29% -5% 12% 52% 16% 39% 3% 18% 23% 4% -9% -27% -8% -10% 2% 16% 12% -2% -8% N/A -7% 12% 6% 20% N/A N/A -35% 0% -58% -2% N/A -2% 15% -38% -6% 6%

Naziv Vrijednost brenda u mil. dolara 51. PetroChina 13,935 52. American Express 13,912 53. Mercedes 13,736 54. Citi 13,403 55. T-Mobile 13,010 56. BBVA 12,977 57. Docomo 12,969 58. Pepsi 12,752 59. Nike 12,597 60. Movsta 12,434 61. Chaseo 12,426 62. Target 12,148 63. H&M 12,131 64. Subway 12,032 65. Porsche 12,021 66. Dell 11,938 67. MasterCard 11,659 68. Samsung 11,351 69. Telcel 10,850 70. O2 10,593 71. TD 10,274 72. MTS 9,723 73. Petrobras 9,675 74. FedEx 9,418 75. Baidu 9,356 76. Ebay 9,328 77. Siemens 9,293 78. Goldman Sachs 9,283 79. Wrigley’s 9,201 80. Zara 8,986 81. The home depot. 8,971 82. Red Bull 8,917 83. Aldi 8,747 84. Nissan 8,607 85. Starbucks 8,490 86. Hermes 8,457 87. Barclays 8,383 88. US Bank 8,377 89. Standard Chartered 8,327 90. China Merchants Bank 8,236 91. State farm insurance 8,214 92. Beeline 8,160 93. J. P. Morgan 8,159 94. Sony 8,147 95. Morgan Stanley 8,003 96. Auchan 7,848 97. Gucci 7,588 98. Bradesco 7,450 99. Avon 7,293 100. TIM 7,280

Promjena vrijednosti N/A -7% -11% -8% 20% 3% -18% -15% 5% 14% 17% -1% 1% 9% -31% -23% 57% 80% NA 23% -7% 6% N/A -1% 62% -28% -31% 25% -15% 4% -3% 9% 1% -16% 17% 8% 20% N/A 1% 2% 19% -8% 4% 30% 18% NA 2% 13% -16% 14% 9 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

ANALIZA

Vrijednost ljestvice dva bilijuna dolara kupna vrijednost Top 100 brendova na ljestvici BrandZ iznosi 2,04 bilijuna dolara i u proteklih pet godina narasla je za 40 posto ili za 1,45 bilijuna dolara. Usporedbe radi, u istom petogodišnjem razdoblju vrijednost tvrtki koje se nalaze u indesku S&P 500 pala je za 11,5 posto dok je vrijednost portfelja tvrtki na ljestvici Top 100 BrandZ porasla za 18,5 posto. Pozitvni rast tvrtki na ljestvici Top 100 BrandZ pokazuje kako je snaga brenda nešto što čini kompaniju jakom i otpornom. Tako da tvrtke s ljestvice ne samo da bilježe rast vrijednosti već pokazuju otpornost u turbulentnim gospodarskim situacijama.

Veličina rasta

Ukupna vrijednost Top 100 brendova na ljestvici BrandZ u proteklih pet godina narasla je za 40 posto Priredio: Vladimir Nišević

Tehnološki brendovi pokazuju nabrži rast vriijednosti u proteklih pet godina, a iako je taj rast predvidljiv njegova veličina nije. Brend BlacBerry koji prije pet godina nije niti bio na ljestvici Top 100 BrandZ sada se nalazi na 14. mjestu uz procijenjeni godišnji rast od 107 posto, vrijednost tog brenda iznosi 30,7 milijardi dolara. U pet godina brend Amazon popeo se 63 mjesta na ljestvici, te zabilježio rast od 46 posto. Tako sada vrijednost brenda Amazon iznosi 27,5 milijardi dolara. Apple se popeo na treće mjesto ljestvice uz vrijednost brenda od 83,2 milijarde dolara i rast u pet godina od 52 posto. Pozitivne pomake 11 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

ANALIZA

ostvarili su i Mcdonald’s sada na broju šest na ljestvici (ranije je bio na broju 11.) te Vodafon koji se popeo šest mjesta na broj 10. na ljestvici.

doveo je do rasta s sedmog na prvo mjesto u razdoblju od pet godina. Sličan je situacija i s IBM-om koji je uz rast od 24 posto u proteklih pet godina i vrijednošću brenda od 86,3 milijarde dolara na drugom pad brendova Dva brenda koja su istovreme- mjestu (prije pet godina bio je no napustila prvih deset mjesta je na osmome mjestu). ljestvice su Citi i Toyota, a oni I ostali brendovi na ljestvici Top 100 BrandZ rareflektiraju izrazito tešsli su u vrijednosti ku situaciju u kojoj brenda u protese nalaze njihovi klih pet godisektori poslona, ali znatno vanja. Pao je i manje od trgovački lagore spomenac Walmart svojim padom nutih brensa 10. na 13. vrijednosti brenda dova. mjesto na ljereflektiraju izrazito Treba nastvici. Pored tešku situaciju u kojoj se pomenuti kako ovih promjena nalaze njihovi je prvih pet iz brendovi koji su sektori 2006. godine - Miveć godinama među crosoft, GE, Coca-Co10 prvih i dalje se tamo nalaze. Njih sedam ostvarilo je la, China Mobile i Marlboro iste rezultate kao i proteklih – ipak zabilježilo blagi pad u pet godina iako su se njihove vrijednosti brenda. pozicije promijenile zbog rasta Većina brend menadžera razumijela je stanje i prilagodila drugih tvrtki. Google je sada broj jedan na poslovanje novim potrošačima ljestvici Top 100 BrandZ, a i dobro poslovala unatoč gosvriijednost brenda je 114,3 mi- podarskim izazovima. U kolijarde dolara. Rast vrijednosti načnici ukupna vrijednost svih brenda Google od 32 posto brenodva sa ljestvice Top 100

Citi i Toyota

12 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

Sjeverna Amerika Brend

Vrijednost brenda mil. $ 1. Google 114,3 2. IBM 86,4 3. Apple 83,2 4. Microsoft 76,3 5. Coca-Cola 67,9 6. McDonald’s 66 7. Marlboro 57,1 8. GE 45 9. HP 39,7 10. Walmart 39,4

Doprinos brenda 5 4 5 5 5 5 4 1 2 3

Brend momentum 9 4 8 7 6 6 7 2 6 8

Izvor: Millward Brown Optimor

Europa Brend

Vrijednost brenda mil. $ 1. SAP 24,3 2. BMW 21,8 3. Louis Vuitton 19,8 4. Santander 18 5. Carrefour 14,9 6. Nokia 14,9 7. L’Oreal 14,1 8. Orange 14 9. Mercedes 13,7 10. T-Mobile 13

Doprinos brenda 3 5 5 3 5 4 5 2 5 3

Brend momentum 5 6 8 9 7 5 6 6 3 8

Izvor: Millward Brown Optimor

d m 9 4 8 7 6 6 7 2 6 8

tehnološki brendovi na ljestvici top 100 brandz zabilježili su rast od 6 posto

na razvijenim tržištima, ali BrandZ rasla je oko 4 posto. Iako je rastu pridonijelo uklju- također bilježe bolje rezulatate čivanje na ljestvicu tvrtki iz na tržištima u razvoju. naftnog i plinskoga sektora, svaki oblik rasta je impresivan stav potrošača u vremenu globalne ekonom- Prošla godina nije bila izuzetak ske nesigurnosti. Većina bren- i smanjena potrošnja signalizidova ostala je na istoj poziciji rala je promijenu u stavu korina ljestvici u razdoblju od pet snika. godina uz tek pokoji pad, a Naime, potrošači i dalje tehnološki brendovi zabilježii pokazuju interes za posjedosu rast od 6 posto. vanjem dobara i stvari, ali su Tako su Google, IBM, Apple zbog financijske krize i zaštite i Microsoft ponesni rastom po- okoliša postali zainteresiranija torošnje i jačanjem poslovanja za očuvanje onoga što posjezasjeli na prva četiri mjesta. duju nego li kupnju. Dodatna Istovremeno pozitivni rezultat promjena se dogodila zbog pivarske industrije i indudruštvenih mreža pa su strije brze hrane popotrošači zahvajukazuje kako ljudi jući servisima još uvijek unatoč poput Facekrizi drže do booka poodređenih postali svjetrošačkih nasniji cijene vika. Jedino proizvoda, Potrošači i dalje su financijska prozvodpokazuju interes za i automobilnje i marže kupnju, ali su zbog krize ska industrija te su postapostali zainteresiraniji osjetile pad vrili svojevrsni za očuvanje onoga što jednosti brenda. kritičari i odposjeduju Financijska induvjetnici brendostrija za 11 posto, a auva. Ova potrošačka tomobilska industrija za 15 podemokracija dovela je do sto. I jedni i drugi ipak manji gubitka dijela suverenitet za pad nego 2008. godine kada brend menadžere i oni su mosu potrošači još više izbjegavali rali prepustiti dio moći odlučiobje industrijske grane. vanja kako bi uopće povratili U svih 17 kategorija sa lje- moć. stvice Top 100 BrandZ brendoBrend menadžeri u prošvi se bore s smanjenom potroš- loj su godini također ovisili o njom i opreznim potrošačima iskrenoj komunikaciji iz-

promjena smjera

d m 5 6 8 9 7 5 6 6 3 8

13 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

ANALIZA

Velika Britanija Brend

Vrijednost brenda mil. $ 1. Vodafon 44 2. Tesco 25,7 3. HSBC 23,4 4. BP 17,2 5. Shell 15,1 6. O2 10,6 7. Barclays 8,4 8. Standard Ch. 8,3 9. M&S 5,7 10. Smirnoff 4,9

Doprinos brenda 3 5 4 1 1 2 1 1 5 4

Brend momentum 4 4 3 3 3 7 7 6 3 6

Izvor: Millward Brown Optimor

Azija Brend

Vrijednost brenda mil. $ 1. Mobile 52,6 2. ICBC 43,9 3. Bank of China 21,9 4. Toyota 21,8 5. CCB 20,9 6. Nintendo 17,8 7. ICIC 14,4 8. Honda 14,3 9. PetroChina 13,9 10. NTT 12,9

Doprinos brenda 5 4 3 5 3 3 1 3 1 3

Brend momentum 9 7 6 4 7 8 9 4 5 7

Izvor: Millward Brown Optimor

Južna Amerika Brend

Vrijednost brenda mil. $ 1. Telcel 10,8 2. Petrobras 9,7 3. Bradesco 7,5 4. Itau 6,7 5. Banco de Brasil 5,5 6. Corona 5,2 7. Claro 4,2

Doprinos brenda 4 1 2 2 2 5 1

Brend momentum 9 8 9 9 9 8 9

Izvor: Millward Brown Optimor

među potrošača i brenda kako bi razumjeli najvažnije promjene u procesima komunikacije i promjene koje je donijela financijska kriza. Takva komunikacija je uključivala pojam “održivosti” čemu su se najviše posvetili brendovi iz naftne i plinske 14 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

industrije kako bi uvjerili potrošače da podržavaju zaštitu okoliša. U kategoriji održivosti proizvođači automobila su naglašavali električna vozila i hibride, a trgovci smanjivali pakiranja kako bi bilo manje otpada. Drugi važana čimbenik u komunikaciji između

brenda i potrošača postala je brenda postaloa je iznimno društvena odgovornost. Kroz važno, a na tom polju najviše razne donacije, akcije i pomoć su profitirali tehnološki brenzajednici brend menadžeri u dovi. Google je tako omogusu 2010. pokušali potrošači- ćio korisnicima da stvaraju osobne “homepage” ma dati opravdanje internetske straza potrošnju i “viši nice. Milijarde razlog” za podrappova koji su žavanje pojenastali za podinog brenda. trebe AppleoZdravlje je Milijarde appova koji vih proizvoda također posu nastali za potrebe još su jedan stalo važan Appleovih proizvoda nastavak perčimbenik u još su jedan nastavak sonalizacije komunikaciji personalizacije brenda. S probrenda. Proibrenda mjenom stava zvođači flaširane potrošača upravljavode i oni koji pronje brendovima u prošloj izvode sredstva za njegu tijela (ono što stavljamo u sebe godni postalo je još teže, znai na sebe) reagirali su na sve čajnije i riskantnije. Svaka od 17 kategorija proveću senzibiliziranost ljudi po izvoda uključenih u analizu pitanju zdravlja. Top 100 BrandZ pokazatelj je uspjeha brend menadžera koji pitanje zdravlja Porizvođači flaširane vode na- su razvijali svoje brendove kriglašavali su potrebu za uno- zi unatoč, a neki od primjera som tekućine i pojam “hidra- pokazuju ako su tome bili izratacije”, a proizvođači brendova zito uspješni. za njegu tijela uklanjali su štetne sastojke iz proizvoda. tehnološke tvrtke S istim ciljem i proizvođači Pokazatelj toga upravo su tehbrze hrane mijenalji su svoju nološke tvrtke popu Applea ponudu. Zdravstveni moment i IBM-a kojima je vrijednost tražio se i u brendovima iz sek- brenda rasla za 32 posto i 30 tora kave i alkoholnih pića. posto. U prošloj godini dobro U menadžiranju brendova u su poslovali i luksuzni brendo2010. godini važan čimbenik vi pa je Hermès u vrijednosti postalo je i povjerenje. brenda rasta za 8 posto, Bankarski sektor a Louis Vuitton dva osjetio je najveći posto. pad povjerenja. Uspjeh biljeAli ni druge ži i američki kategorije Starbucks uz kategorija proizvoda nisu bile imurast vrijedpostoji u analizi Top ne na ovaj nosti brenda 100 BrandZ, a u svim trend. Ipak od 17 posto, kategorijama bore vodeći brente proizvođač se sa smanjenom dovi s ljestvice sredstava za Žpotrošnjom Top 100 BrandZ osobnu higijeostali su u snažnoj nu Colgate od 15 vezi sa svojim korisniposto. cima jer su ovi zadržali poU financijskoj kategoriji vjerenje, a čak i preporučivali unatoč padu vrijednosti većine pojedine brendove. brendova vrijednost Vise i MaPersonalizacija brenda po- tercarda rasla je oko 50 posto, stala je novi snažan moment a auto proizvođač Ford poveu brendiranju proizvoda. Uvo- ćao je vrijednost svog brenda đenjem osobnosti u doživljaj za 19 posto.

novi pristup

NAJBRŽERASTUĆI

e ž r b j a N le ras ke t r v t it

su e koje k t r v t su sti stućih st vrijedno a r e ž r ra jb set na eći po Dvade tvarile najv : Leo Buljan s mio Pripre 2010. o

rendove koje je Top 100 BrandZ istraživanje za 2010. uvrstilo u posebnu kategoriju 20 najbrže rastućih brendova su tvrtke koje su sa 2009. na 2010. ostvarile najveći porast u vrijednosti svojeg brenda. Ovdje ćemo nabrojati neke od tih tvrtki i pokazati po čemu se upravo ove marke razlikuju od svih ostalih Najviše tvrtki u kategoriji najviše rastućih dolazi iz tehnološkog sektora. To su tvrtke s daleko najvećim rastom u ovoj skupini i čije brendove često možemo povezati s nekim proizvodom. DomAće tRžište

Krenut ćemo od tvrtke koja bilježi najveći rast, a to je Samsung koji je prema istraživanjima Brandz Top 100 povisio vrijednost svog brenda za rekordnih 80 posto. Takav uspjeh mogu zahvaliti uvođenju novih LED tankim zaslonima u prodaju i ulaganjima u mikrotelefonske tehnologije. To im je donijelo porast slobodnog prihoda za 91 posto te on sad iznosi 9,6 milijardi američkih dolara. Među svim pridošlicama Samsung ima najveće pravo biti tu. Nakon Samsunga slijedi jedan pravi kineski div koji je zauzeo položaj nadmoći na domaćem tržištu. Kineska internetska tražilica Baidu bilježi rast

15 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

NAJBRŽERASTUĆI

vrijednosti brenda od 62 posto jer je uspio zadržat prevlast nad Googlom na kineskom području. Čak 70 posto kineskog stanovništva koje ima pristup internetu smatra da je Baidu bolji od Google tražilice, a podsjećamo do je tržište od 400 milijuna korisnika. Tako su prihodi Baidu tražilice porasli za 42 posto što je porast od oko 217,6 milijuna američkih dolara. Također, Baidu nema gotovo nikakvih problema sa tužbama i cenzurom za razliku od Googla koji je po tomu itekako poznat. MoBilNi opeRAteR

Ipak, Google kao najpopularnija svjetska tražilica na druge načine dobija na utjecaju, a svojim partnerstvima i druge firme dovodi na vrh. Verizon, američki mobilni operater koji drži najveću 3G mrežu u SADu ostvario je povećanje prihoda od 30 posto na usluzi prijenos podataka te je također lansirao nove Android pametne mobilne telefone u strateškom partnerstvu sa tvrtkom Google koji su dosegli neviđenu popularnost među tehnološki osviještenom publikom. Na istim osnovama kao i Verizon mjesto na listi od 100 vodećih brendova po prvi put je našla i tvrtka O2. Riječ je o mobilnom operatoru, podružnici Spain Telefonika, čije je središte u Velikoj britaniji. O2 je sa povećanim profitom od usluga slanja podataka i datoteka izgradila velik ugled na tržištu te je broj korisnika ovog mobilnog operatera u Britaniji porastao za jedan milijun, dok je u Njemačkoj dobio čak 1,5 milijuna novih korisnika. Trend uspjeha mobilnih operatera slijedi i T-mobile koji je nakon objave o spajanju sa mobilnim operaterom Orange dobio na popularnosti, no još bitnije ako spajanje uspije 16 POSLOVNI DNEVNIKBRANDZ

T-mobile postati će najveći mobilni operater na području Ujedinjenog Kraljevstva. Jedna tvrtka za koju je apsolutno vodećih rastućih tvrtki je za-

tVrtKa O2 jE u NjEmačKOj DObILa čaK 1,5 mILIjuNa NOVIh KOrISNIKa

sigurno Apple, koji usprkos smrti svoga direktora Steve Jobsa nastavlja istim tempom prema vrhu. U 2009. godini istraživanja su pokazala da broj aplikacija za sad već kultne proizvode tvrtke Apple raste za 100 000 godišnje. Aplikacije za Apple uređaje se naravno naplaćuju, a ako pogledamo podatak da je u protekloj godini broj tablet uređaja i pametnih mobitela

povećao za gotovo tri puta to samo znači da se isto dogodilo i zaradi koju je tvrtka imala. RAčuNAlNA opReMA

Kad smo kod osobnih uređaja sigurno treba spomenuti i tri diva računalne opreme s ovog popisa, a to su HP sa povećanjem vrijednosti od 50 posto te IBM i Sony sa povećanjem vrijednosti od 30 posto. Zanimljivo je da je Sony koji je već prijašnjih godina bio na popisu Top 100 došao u ovu skupinu. Razlozi za to su jasni.

Unatoč krizi Visa i MasterCard bilježe porast Vrijednosti brenda od 50 posto Svjetska kriza je Sony pogodila teže nego neke druge kompanije te je trebalo vremena da se Sony vrati u doba stare slave, no sad kad je Sony opet počeo rast tvrtka sigurno želi nastaviti u tom smjeru. Unatoč gospodarskoj krizi ima pozitivnih pomaka za brendove i u financijskom sektoru Visa i MasterCard bilježe porast vrijednosti brenda od 50 posto. BANkARi

Korisnici Visa i MasterCard kartica počeli su raditi više manjih transakcija pazeći da sebe ne dovedu u zaduženja, ali i dalje stvarajući promet za ta dva brenda. Također bredovi nisu došli u doticaj sa takozvanim “toksičnim” financijskim proizvodima koji bi ugrozili njihove partnere u recesiji. Uz potporu američkih vlasti pozitivne rezultate za svoje brendove ostvarile su i neke banke. Investicijska banka Goldman Sachs je nakon fi-

nancijske injekcije od strane američkih vlasti imala rekordni profit od 13,4 milijarde dolara u 2009. godini. Najveći svjetski bankarski i financijski servis HSBC ostvarila je jačanje brenda nakon što je potpuno preuzela istočno tržište i postala najveća internacionalna banka u Aziji. U svijetu je počeo trend koji je došao čak i do Hrvatske. Piva Skol naišla je na veliku popularnost na brazilskom tržištu. pRoDAjA kNjigA

Takav razvoj događaja očekivan zbog spajanja proizvođača Skol piva, InBev i proizvođača Budwisera, Anheuser-Busch u 2008. godini. Porast u vrijednosti brenda piva Budwisera također je očekivan zbog uvođenja bržeg sustava proizvodnje i distribucije. Na kraju zadnji brend piva koji bilježi znatan porast je The Corona. Daleko najzanimljiviji u ovoj kategoriji je Amazon, brend koji je postao sinonim za kupovinu svih vrsta robe, ali ponajviše knjiga elektroničkim putem. Ukupna prodaja na Amazonu se povećala za 54 posto u odnosu na 2009. i ne prestaje rasti. Najagresivniji rast ima prodaja knjiga, ali i elektroničke opreme. Možda i najznačajni faktor za Amazonov porast je novi elektronički zaslon za čitanje knjigu Kindl.

to ilo

aja tri og ćasto em Zaje na vu ni. 17 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

NOVE TVRTKE

Bric dominira ljestvicom U 2010. godini sedam se brendova iz zemalja u razvoju smjestilo na ljestvici BrendZ Pripremio: Vladimir Nišević

ojavljivanje ICICI-a najveće indijske banke prema ukupnoj aktivi na ljestvici Top 100 BrandZ znači da je prvi puta od 2006. godine BrandZ na svoju ljestvicu uključio i zemlje BRIC-a (Brazil, Rusiju, Indiju i Kinu). Ljestvica ove godine po prvi puta osim zemalja BRIC-a sadrži i tvrtke iz Meksika. Tako su se na ljestvici našli brendovi iz najbrže rastućih svjetskih gospodarstava zbog čijeg razvojnog potencijala se predviđa kako će u budućnosti biti nove svjetske supersile. Njihov ulazak na ljestvicu također signalizira rast utjecaja gospodarstava u razvoju koja su prošle godine na svoje tržište privukla mnoge brendove koji su se borili sa stagnacijom gospodarstva u Sjevernoj Americi i Europi. JačanJe konkurenciJe

Također pojava brendova iz zemalja BRIC-a na ljestvici pokazuje trend prema kojem globalni brendovi nailaze na sve jaču konkurenciju među jakom lokalnom konkurencijom. U 2012. godini na ljestvici će se nalaziti ukupno 13 brendova sa tržišta u razvoju dok je 2006. godine kada je objavljena prva ljestvica BrendZ na njoj bio samo jedan brend iz BRIC-a. Bila je to kineska tvrtka Mobile 18 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

brend koji je u to vrijeme bio sa složenim kineskim pismom u relativno nepoznat izvan gra- kojem nerijetko jedan znak ima nica svoje države, a u više značenja. Pojavljivaproteklih nekoliko nje kineskog Petrogodina se prošiChina na 51. mjerio i na druga stu na ljestvici tržišta izvan pokazuje kako Kine. su ove godine rasla je vrijednost U 2010. naftne i plinbrendova iz zemalja godini sedam ske kompanije BRIC-a koji su ušli brendova pažljivije i bolje na ljestvicu Top 100 iz zemalja u procijenjen. BrandZ razvoju se smjeKineskim brenstilo na ljestvici dovima iz zemaBrendZ, dva od njih lja BRIC-a pridružila su na ljestvicu ušla ove su se i dva brenda iz rusije, godine po prvi puta, a vrijed- Beeline i MTS, te brazilska enrnost brenda procijenjena im je getska kompanija Petrobras i na 62 posto. banka Bradesco. S vrijednošću brenda od 14,5 milijardi dolara indijska banka ICIC ušla je na inTerneT u kini Tvrtka Baidu je druga po rastu ljestvicu na 4. mjesto. Osnovana vrijednosti brenda na lje1955. godine banka ICIC stvici. Kineski vodeći prva je u Indiji uvela internetski prebankomate i traživač profititime je prorao je od rasta širila dostuinternetskog pnost bantržišta u Kini karskom koje prema sektoru u dolara vrijednost je procjenama Indiji te indijske banke ICIC koja stručnjaka izmijenila u državi ima oko 5000 ima oko 400 socijalnu bankmata i širi svoje milijuna koristrukturu. poslovanje snika. IstraživaBanka u ovom nje BrendZ pokatrenutku posjezalo je također da Kinezi duje 5000 bankomata imaju veliko povjerenje i pove- u Indiji, a poslujue u 18 indijzanost s brendom Baidu i to skih država. Izvan ljetvice Top ponajviše zato što se ova inter- 100 BrandZ, ali među najvrednetska tražilica jako dobro nosi nijim tehnološkim brendovima

62%

14,5 milijardi

također je jedna nova indijska tvrtka Infosys. Njezina vrijednost brenda procijenjena je na 6,4 milijarde dolara i uskoro bi se tvrtka mogla nalaziti i među Top 100 BrandZ. Meksički Telcel

Ove godine prrvi puta je objavljena i zasebna ljestvica najboljih brendova Južne Amerike, a veliki dio brendova ušao je i na ljestvicu Top 100 BrandZ. Najvredniji brend regije je meksički Telcel koji se nalazi na 69. mjestu na ljestvici. Telcel je najveći mobilni operater u Meksiku, a u vlasništvu je poduzetnika Carlosa Slim Helua kojega je magazin Forbs proglasio najbogatijim čovjekom na svijetu. Zahvaljujući reklamnom sloganu “cijeli Meksiko teritoriji je Telcela, tvrtka je ostvarila tržišni udjel od 60 posto. Većina bren-

do po Br sek tne kac zem do

ska edna bi đu

avboe, a na

dova iz zemalja u razvoju koje se pojavljuju na ljestvici Top 100 BrandZ dolaze iz industrijskog sektora, sektora financija, naftne industrije ili telekomunikacija, a razlog tomu je što su zemlje u razvoju primarno usredotočene na razvoj infrastruk-

ture i dobara koji pokreću gospodarstvo. Manje zapadnih brendova

Zbog dolaska brendova iz zemalja u razvoju na ljestvici Top 100 BrandZ smanjen je broj brendova iz razvijenih zemalja. Una-

toč tomu na najnovijoj ljestvici BrandZ polovica brendova dolazi iz Sjeverne Amerike, što je svega dva brenda manje u odnosu na 2009. godinu kada ih je bilo 52. Slično je i s brendovima iz Zapadne Europe kojih je 30, a godinu prije bilo ih je

36. Broj brendova iz Japana i Koreje u istom razdoblju smanjen je sa 10 na sedam. U svakom slučaju tržište BRIC-a treba pažljivo pratiti u narednim godinama jer brendova iz te regije bit će sve više.

je na l je eketega ajtu. loi je šni en19 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

generički brend

Kada ime brenda postane sinonim Neki brendovi postižu to da su na tržištu prisutni toliko dugo da ih gotovo uopće više ne doživljavamo kao proizvode Pripremio: Vladimir nišević

po slo nja pri

i vi tol viš izv

Tak du bis

pri pre na Me mn tje na

Penkala Primjer je generičkog

imena s prostora Hrvatske, kada je jedan proizvod postao sinonim za sve pisače pribore u prodaji

20 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

to je to što čini jedan brend svjetski poznatim? Nakon što je stvoren prepoznatljiv logo, prepoznatljiv slogan, prepoznatljiva kampanja brend može ili ne postati prihvaćen od strane tržišta. No, neki brendovi postižu još i više: oni su na tržištu prisutni toliko dugo da ih gotovo uopće više ne doživljavamo kao proizvode.

pRepoZNAtljivost

Takvi brendovi imaju određenu dugovječnost ili ono nešto što bismo mogli zvati naslijeđem. Njihova je prisutnost toliko prihvaćena da ih bez poteškoća prepoznajemo. To su, recimo, na svjetskoj razini Marlboro, Mercedes-Benz, Coca-Cola i mnogi drugi. Možda bi bilo pretjerano tvrditi da nema osobe na svijetu koja ne bi prepo-

znala Coca-Colina bijela slova upotrebu i koriste se za oznana crvenoj podlozi ili Mercede- čavanje svih sličnih proizvoda sov znak, no u svakom slučaju različitih proizvođača. možemo govoriti o veoma široTako danas, kad kažemo koj prepoznatljivosti. žilet, mislimo na bilo koju briAli jedna je razina viša od tvicu, iako riječ žilet svoje porisamog prepoznavanja brenda i jeklo vuče od imena američto je ono što nas ovdje zanima. kog izumitelja, Kinga Campa Postoje, naime, brenGilletea koji je početdovi koji su zahvakom dvadesetog ljujući svojoj stoljeća predstaširokoj upovio svoj patent: trebi i naslijeđu britvicu za jedKad kažemo žilet, nadišli svoju nokratnu upomislimo na bilo koju ulogu prepotrebu. britvicu, iako riječ žilet znatljivosti na Iako je svoje porijeklo vuče od tržištu i postali Gillette, kao američkog dio života milibrend Procter & izumitelja juna ljudi na jedGamblea, danas jedan od vodećih noj drugoj razini, onoj brendova za proizvodjezičnoj. Takvi su brendovi dobili i nju žileta i preparata za brijastručan naziv, generički bren- nje, žiletom ćemo automatski dovi. To su oni brendovi koji nazvati i proizvod nekog drusu nekad (ili još uvijek) ozna- gog proizvođača, poput recimo, čavali određeni proizvod odre- Wilkinsona. Riječ žilet uvriježila se u đenog proizvođača, ali su ušli u umovima mnogih kao sinonim za britvicu i postala ono što zovemo generičkim brendom ili generičkom robnom markom: taj je termin postao opisni za sve slične proizvode i u jezik je ušao kao nova riječ.

Gillete

poZNAtA peNKAlA

Slična se situacija na našim prostorima dogodila i s riječju penkala. Nakon što je izumitelj Slavoljub Penkala patentirao svoju mehaničku olovku pod nazivom penkala, taj se naziv udomaćio i za druge slične olovke. Kao i Gillette, Penkala je svoj izum patentirao početkom dvadesetog stoljeća, no riječ penkala i danas označava proizvode slične TOZ-ovoj Penkali. Ova su dva primjera riječi prihvaćenih u hrvatskom jeziku, a u svakome bismo ih jeziku mogli pronaći. Tako, primjerice, engleska riječ hoover označava usisavač, iako je Hoover samo jedan od proizvođača aparata za usisavanje. Iako to nije slučaj s mlađim generacijama, one nešto starije gene-

racije često su, misleći na kalkulator, upotrebljavale riječ digitron. No, Digitron Instrumentation Ltd je zapravo brend Elektron Instruments Ltd koji posljednjih četrdesetak godina na tržištu nudi instrumente za mjerenje temperature, tlaka, relativne vlažnosti i pohranu podataka prvenstveno za prehrambenu industriju, iako se njihovi instrumenti koriste i u kemijskim, farmaceutskim i medicinskim sektorima. Danas riječ digitron nije toliko korištena, ali ćete i dalje, bez sumnje, znati na što vaš sugovornik cilja ako vas zamoli da mu dodate digitron. flAsteR ili hANsAplAst

Još jedna od riječi koja se uvriježila u kolokvijalnom govoru hrvatskih govornika je hanzaplast. Iako je Beiersdorfov Hansaplast samo jedan od proizvođača flastera, i iako Hansaplast ne proizvodi samo flastere već i mnogo toga drugoga, sinonim za flaster u hrvatskom je jeziku hanzaplast. Upotreba riječi toliko je česta da svoju točn(ij)u inačicu, flaster, ostavlja u sjeni. Danski Lego, poznat po svojim igračkama još je jedan brend koji je ušao u svakodnevnu jezičnu upotrebu. Ne morate nužno imati Lego kocke da biste ih zvali lego kockama. Sve ono što je slično pravom Legu, ulazi u termin lego kocaka. Slična je situacijama i sa Crocks klompama, popularno zvanim crocsicama. Nakon njihove pojave na tržištu, u rječnik je ušla i riječ crocsice. I iako nemaju sve „crocsice“ nasmiješenog krokodila, to ne sprječava upotrebu imena Crocs za označavanje bilo kakve slične obuće. Iako za Crocs još ne možemo reći da je generička robna marka, bit će zanimljivo promatrati sudbinu brenda koji je na pola puta do tamo. Mnoštvo je takvih primjera o kojima možemo govoriti, ali nabrojat ćemo samo neke i 21 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

generički brend

to podijelivši ih u dvije skupine: bivše robne marke koje se danas koriste kao generički termini i one robne marke koje i danas postoje, ali se njihovo ime koristi kao sinonim za sve slične proizvode. U prvoj su skupini aspirin, celofan, celuloid, gramofon (i mnogi drugi koji nisu uvriježeni u hrvatskom jeziku),

dok su u drugoj skupini jacuzzi, selotejp, teflon, termos, vazelin, ali i drugi, također nekorišteni u hrvatskom jeziku. pojAm u RiječNiku

Neki brendovi su čak poslužili i za tvorbu riječi izvedenih iz imena brenda. Takav je slučaj s brendom Google. Postalo je,

naime, uobičajeno reći “proguglaj to”, a riječ to google je ušla čak i u Oxfordov Riječnik engleskog jezika kao glagol koji znači “dobivanje informacija na internetu putem Google pretraživača”. Iako se možda čini da upotreba nekog

kAko je NAstAo Nike POzNatI LOgO PLaćEN jE 35 DOLara

brenda kao generičkog ne može biti loša jer takvom upotrebom sve više ljudi saznaje za brend, to ne mora nužno biti tako. Naime, naziv brenda se može toliko udomaćiti u jezik da prosječan kupac prestaje biti svjestan da je riječ koju koristi kako bi imenovao neki predmet zapravo zaštićeni naziv neke robne marke. Stoga se u novije vrijeme proizvođačima preporuča da brendovima, u svrhu zaštite imena, daju nazive koji će teže postati generički. ZAštitA BReNDA

Phil knight i bowerman su 1964. osnovali kompaniju blue ribbon Sport (brS), koja je isprva samo distribuirala obuču japanske tvrtke Onitsuka Tiger. Početkom sedamdesetih brS prestaje uvoziti Onitsukinu robu te se baca na dizajniranje vlastitih tenisica, majica i torbi. knight je za dizajniranje novog loga angažirao studenticu Caroline davidson, s kojom će se i oženiti.

22 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

Ona mu je predala nekoliko skica, od kojih mu se nijedna nije dopala, ali je jednu izabrao jer mu je trebao bilo kakav logo za otisnuti na kutije. izabrani logo bio je danas legendarni Swoosh, po kojemu je nikeova roba postala prepoznatljiva. Caroline je za svoj trud dobila komični iznos od 35 dolara, no 12 godina kasnije nagrađena je dijamantnim prstenom i dionicama kompanije.

Dva su najčešća, i najlakše provediva načina, ta da se brendu doda i opisni termin, na primjer, umjesto samo Jacuzzi da bude Jacuzzi kupaonska oprema, a drugi je način zaštite imena taj da mu se doda riječ brend, na primjer Termos brend ili Crocs brend. Brend je važno zaštititi jer, u krajnjem slučaju, brend koji je postao generički može prestati biti zaštićena robna marka.

IMENOVANJA

ako odabrati ime brenda, velika je odluka kada krećete u osnivanje kompanije. Ime mora imati neko značenje koje će vas pratiti tokom vašeg putovanja u poslovnom svijetu. Kud god išli, vaš brend trebao bi biti dio vas. Bilo da se radi o maloj kompaniji gdje prodajete cipele ili velikoj kompaniji poput Coca Cole, IBM-a, Amazona ili neke druge gdje se okreću milijuni i milijarde. Brend je identitet tvrtke, korica knjige, naslovna stranica. Svaki puta kada netko vidi vaš brend znat će o čemu se radi, naravno ako ste pametno uložili u promociju. Svaki brend ima ime, a interesantno je koja se značenja kriju iza pojedinih imena velikih kompanija pa su tako imena nekih od najvećih svjetskih brendova nastala iz sasvim prozaičnih razloga i riječi. IBM jedna od najvećih svjetskih kompanija ime je dobila od riječi International Business

Dobro ime proizvoda jamči tržišni uspjeh IBM jedna od najvećih svjetskih kompanija ime je dobila od riječi International Business Machines, a Sony od latinske riječi sonus koja znači zvuk Piše: Vladimir Nišević Machines, a Sony od latinske riječi sonus koja znači zvuk. U oba slučaja važna je bila laka izgovorljivost riječi. Primjera je niz, a teško je odgovoriti što točno čini dobro ime za brend. Ipak, neka pravila postoje. Brend označava identitet nekog proizvoda, usluge ili posla. Brend može imati više oblika, 24 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

uključujući ime, znak, simbol, kombinaciju boja ili slogan. Riječ brend je ušla u upotrebu kao način označavanja vlasništva stoke s vrućim čeličnim žigom. Razvojem, riječ brend označava osobitost proizvoda, tvrtke ili usluge. Brend nastaje izgrađivanjem povjerenja u ono što tvrtka ili

proizvod nude. Brend se gradi ispunjavanjem povjerenja u svakoj prilici kada se netko susretne s imenom ili logom tvrtke. PoslovNi RiZik

Ne održi li se ukazano povjerenje i očekivanje, gubi se vjera u brend i riskira poslovni uspjeh.

Izgradnja brenda zahtijeva usredotočenost, strast i upornost, a da bi se to postiglo, potreban je i novac. Uloženo se vraća u vidu jakog brenda i takvog odnosa kupca i proizvoda na koji cijene i konkurencija nemaju značajan utjecaj. Na tržištu imamo proizvode, tj. brendove koji odskaču kvalitetom, i one koji

su je p pre viš do ko ob nji sta ku osn

Im dio bo pri viz mi no ne us

vla ku osn

vić

ret, a n je du osa ne čamo oji oji

oDABiR NAZivA PamtLjIVOSt I PrEPOzNatLjIVOSt

Danas je posebno važno kreirati obećavajući naziv koji svojom snagom jamči kvalitetu proizvoda i usluga. To se posebno odnosi na mala i srednja poduzeća. Prilikom odabira imena traba pripaziti na sljedeće činjenice. Prvo, podržavanje željenog imidža tvrtke (provjeriti upućuje li naziv na atribute koji se odnose na kvalitetu usluge, brzinu, vještine, izvrsnost, učinkovitost, kreativnost...). Drugo, dostupnost i jedinstvenost naziva (provjeriti je li naziv dostupan u sudskom registru, je li moguća rezervacija željene domene i slično). Treće, zapamtljivost naziva (mogućnost povezivanja s logotipom, zaposlenicima, proizvodima, uslugama...). I naravno na lako izgovaranje i pisanje naziva ta mogućnost rasta s istim nazivom (nazivi traju duži niz godina i važno je analizirati je li naziv suviše trendovski ili je univerzalan i može se uklopiti u trendove budućnosti).

su vrlo slični jedni drugima. Cilj je postići da brend bude široko prepoznatljiv jer kupci troše više vremena i novaca da bi dobili poznati brend. Proizvodi koji su međusobno vrlo slični su obične potrepštine, lako zamjenjive. Zadovoljavaju osnovne standarde i pristupačni su, a kupuju se samo da bi poslužili osnovnoj svrsi. RAZlikovANje

Ime brenda je njegov vrlo važan dio. Mora biti prikladno, slobodno (do sada neskorišteno), privlačno i dugovječno. Ostali vizualni elementi mogu se mijenjati u skladu s vremenom, no ime ostaje trajno nepromijenjeno i urezano u svijest kupaca. Dobro ime razlikuje vlastiti brend od konkurencije i predstavlja osnovni identitet, karakter i

prirodu posla. Ime brenda mora opisivati ponudu, stvarati asocijaciju, odražavati karakter i biti lako izgovorljivo. Neka od imena koja su se pokazala odličnima, ispunjavaju samo neke, no ne i sve navedene zahtijeve, a vrlo su rijetka ona koja ne zadovoljavaju niti jedan od uvjeta. Dobro ime predstavlja brend od prvoga dana ali mora imati mogućnost razvoja paralelno s razvojem poslovanja i potencijalno zalaziti u druge sfere ili zemljopisna područja.

IMe Brenda je vrlo važan dIo, Mora BItI prIkladno, SloBodno I neSkorIšteno

Naravno neki proizvođači njeguju svoj osebujan stil. Iako već dugi niz godina zbunjuju velik broj nešveđana i predstavljaju predmet brojnih internetskih šala, Ikeini šefovi tvrde da neobični nazivi njihovih proizvoda imaju jasan smisao. “Sve je započelo s Ingvarom Kampradom (osnivač tvrtke IKEA) koji je mislio da je teško zapamtiti proizvode samo po njihovim brojevima pa im je počeo davati imena”, rekla Ylva Magnusson, upraviteljica ureda za odnose s javnošću pri Ikei u Švedskoj. SuStAv DoDjelA imeNA

Kako je Ikea počela rasti u divovsku kompaniju koja je danas, maleni tim ljudi dobio je zadatak da izmišlja nazive za sve što se proizvede pod tim brendom.Tako je došlo do izrade posebnog sustava

davanja imena i naziva. Kreveti i ormari dobivaju imena po mjestima iz Norveške dok police za knjige imaju skandinavska muška imena ili nazive profesija. Dijelovi kupaonskog namještaja dobivaju imena po švedskim jezerima. Sve je to nekome imalo smisla. Ali Magnusson dodaje: “Sada imao bazu podataka u koju se spremaju potencijalni nazivi. Imamo oko 9500 proizvoda i svake godine ih se izmijeni oko 30 posto. To vam je oko 3000 novih imena svake godine pa je iznimno važno da se imena ne recikliraju i da možemo provjeriti sva imena i nazive koji bi na drugim jezicima mogli biti uvredljivi.” Ali zašto ostati samo pri skandinavskim nazivima? Ako bi se plastična kutija Samla na engleskom nazvala Collect ( ili na hrvatskom Skupi) ljudi bi to mogli razumjeti i 25 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

IMENOVANJA

u nekim drugim zemljama. Magnusson odgovara: “Nazivi su egzotični u brojnim drugim mjestima, a činjenica da su Švedska u skladu je s našom dušom i samim brendom.” U današnje vrijeme ime brenda je još važnije jer ono nije samo dio loga ili lako pamtljiva riječ već mora zadovoljavati i kriterije internetske generacije. Jer i veliki popu Coca-Cole teže prepoznatljivosti “na mreži svih mreža”. NAZiv DomeNe

Internet je odavno prestao biti mjesto informativnih web stranica na kojima možete saznati ponešto o tvrtkama, uslugama ili proizvodima koje nude te

26 POSLOVNI DNEVNIK BRANDZ

druškontakt tvenim mrepodacima. Ono što karakterizira moderne web žama, poglavito Facebooku, stranice je interakcija s posje- LinkedInu ili Twitteru. Prije titeljima te konstantno objav- nego li se upustite u projekt kreiranja online identiteta ljivanje novih i korisnicima zanimljivih sadržaja. tvrtke valja razmiBrojne su web strasliti o nekoliko paranice kompanija metara. Kome se koje ovo posljedobraćate odnoKreveti dobivaju imena nje osiguravaju po mjestima iz Norveške, sno koju publiku redovnim pisaželite privući? dok police za knjige njem specijaliRazmis l it e imaju skandinavska zirani blogova te o dobnim, spolmuška imena ili nazive vođenjem uspješnim, geolokaprofesija nih kampanja na cijskim ili o bilo

ikea

kakvim skupinamakojima se obraćate. Koji su realni ciljevi stranice? Povećanje prodaje, povećanje prepoznatljivosti brenda ili nešto treće? Naime, u modernu web stranicu kao i u promociju brenda na internetu potrebno je uložiti podosta vremena. Zanemarite li stranicu u nekom periodu, praktički se vraćate na početak. Poznavajući ove parametre lako će te odrediti kakvim “jezikom” ćete se obraćati posjetiteljima. Znat ćete definirati željeni izgled stranica, način pisanja sadržaja, dinamiku objave sadržaja itd. Što je najvažnije, moći ćete odrediti ključne riječi koje ćete koristiti u sadržaju.