Helados, el mercado del billón de pesos Las ventas del producto crecieron 58 % en los últimos 5 años. Para el 2013, se espera un incremento del 10 %. El mercado de los helados en Colombia no es cosa de niños. Solo durante el 2012, sus ventas ascendieron a 575,3 millones de dólares (aproximadamente 1,1 billones de pesos), lo que significó un crecimiento del 58 por ciento frente al 2007, cuando estas alcanzaron los 363,5 millones de dólares (699.737 millones de pesos), según cifras de Euromonitor.
Y no es para menos, pues aunque el tradicional helado de vainilla sigue siendo el favorito en el país, innovaciones como las paletas de sabor cítrico (incluso hay una de mango biche con sal) han disparado el consumo, ofreciendo una alternativa para cada paladar. Caramelo, fresa y brownie, otras de las opciones preferidas. Pese a su evidente atractivo para los inversionistas extranjeros, una de las particularidades del mercado es que está dominado, casi en su totalidad, por firmas locales. “Es bastante disperso, porque tiene muchos jugadores pequeños y los actores grandes son muy pocos”, indicó Carolina Lorduy, directora ejecutiva de la Cámara de Alimentos de la Andi. Hasta el momento, el líder de la categoría es Meals de Colombia, que con la marca Crem Helado ha logrado abarcar el 42 por ciento del valor del segmento, según reportó Euromonitor. Claro está que iniciativas de organizaciones como Colombina tampoco han pasado desapercibidas ante los consumidores. En el comercio especializado, que vendió 182,2 millones de dólares en el 2012, 93 por ciento más que en el 2007, el líder de la categoría es Mimo’s, una marca que ya alcanzó los 160 puntos de venta. “Es un mercado muy prometedor, con mucho desarrollo, con grandes retos porque el TLC nos pone a pensar de manera diferente gracias a la posibilidad de que lleguen nuevos competidores”, dijo Mauricio Saldarriaga, gerente general de Mimo’s. A esta compañía le sigue de cerca Popsy, una organización de origen familiar que ya tiene 140 puntos de venta.
JUGADORES EMERGENTES Diversas compañías de industrias diferentes a la producción de alimentos también han incursionado fuertemente en la categoría y han contribuido a su desarrollo. Por ejemplo, las marcas propias de los minoristas han hecho lo propio para la democratización de la categoría, impulsando el consumo en el hogar de este alimento, un negocio que vale 152,6 millones de dólares. Por ejemplo, el Grupo Éxito incursionó hace una década en la venta de helados con marcas propias y ya cuenta con 6 sellos.
“Los productos individuales tienen mayores desempeños en el canal tradicional, mientras que en el canal moderno la subcategoría más fuerte es Litros, seguida de Tortas y Postres, la cual presenta grandes crecimientos en los últimos años”, indicaron voceros del grupo empresarial. Los restaurantes también se han interesado en la categoría como una forma de diversificar su oferta a los consumidores. Es el caso de las cadenas Crepes & Waffles y McDonald’s, que ofrecen una oferta variada para todas
las edades. “Este negocio es muy importante para nosotros. De hecho, no solo los vendemos en nuestros restaurantes, sino que hemos creado Centros de Postres para que los consumidores pueden acceder a ellos en centros comerciales y diferentes momentos de consumo”, dijeron representantes de McDonald’s Colombia. Respecto a las perspectivas para este año, se prevé un crecimiento del 10 por ciento en ventas frente al 2012.
SALUD, EL NUEVO MOTOR DEL CONSUMO La tendencia saludable no es ajena a los helados. Aunque el mercado de productos fabricados a base de yogurt sigue siendo pequeño (con ventas de 400.000 dólares en el 2012), tiene interesantes perspectivas de crecimiento para los próximos años, ya Cristina Bustamante Redacción Portafolio
que empresas como Woody’s, Snog y Yogen Früz están haciendo una agresiva apuesta para ganar su propio espacio. Adicionalmente, innovaciones como el helado de soya y un producto con probióticos, de PCA Productora y Comercializadora de Alimentos,
también han sido bien recibidos, particularmente en los estratos altos. Entre las innovaciones que Euromonitor prevé tendrán mucha fuerza, están las golosinas deslactosadas, bajas en grasa y azúcar.
La guerra fría: Nutresa y Colombina luchan por la venta de helados A la entrada de una tienda de barrio de la localidad de Suba, en el noroccidente de Bogotá, llama la atención un reluciente refrigerador repleto de helados. La propietaria explica que no es difícil obtener uno. Solamente hay que demostrar la capacidad de hacer un pedido mensual de productos por un monto determinado. En su caso, las compras a Crem Helado llegan a 500.000 pesos. Lo que pasa en este establecimiento es común en droguerías, cigarrerías y tiendas a lo largo y ancho de Colombia. Todo, porque los colombianos se inclinan por el consumo de helado empacado individualmente, en el cual dos empresas locales de alimentos, Nutresa y Colombina, viven una verdadera ‘guerra fría’.
El canal y el líder Según Luzardo, es muy importante el canal en esta competencia, debido a que por las tiendas de barrio se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del comercio. Esto, en medio de un mercado por desarrollar, ya que, según la propia Nutresa, el consumo per cápita es de 3,5 litros y en países de mayor madurez, de alrededor de 20 y es atendido por más de 100 empresas de carácter local y nacional. Su importancia se debe al peso en el consumo del helado en empaque individual, lo que genera una compra de impulso. “Aún compran muy poco helado en tamaño familiar para consumo durante
El fenómeno es descrito en un estudio de la firma Euromonitor sobre las tendencias en alimentos envasados en 15 países de América, incluida Colombia. Según la firma, el mercado de helado envasado en el país, sin contar heladerías, ascendía en el 2008 a 432,2 millones de dólares. En el 2013 se contabiliza en 642,8 millones de dólares, lo que implica un crecimiento de 48,7 por ciento en ese lapso. La líder es Crem Helado, la marca de Meals de Colombia, empresa que maneja los negocios de helados del Grupo Nutresa. La participación, según Euromonitor, es del 41,7 por ciento en ese mercado de helado envasado. El segundo es Colombina, con su marca Robin Hood, que tiene el 8,3 por ciento. Los análisis de Euromonitor señalan que la competencia por instalar congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina para cerrar la diferencia. “Ha tendido a intensificarse debido principalmente a la apuesta de Colombina por incrementar su participación en el mercado. Por otra parte, el ingreso de Rico Helado ha fortalecido esta estrategia, aunque en una escala mucho menor”, dice Iván Luzardo, analista de Euromonitor. Y parece que, en efecto, la estrategia de Robin Hood se ha sentido. En su balance del 2012 reportó que ese fue el mejor año para el negocio en aumento de ingresos, resultados financieros, posicionamiento de los productos y consolidación de las plantas de producción. Sus ventas anuales crecieron 30 por ciento, con 76.700 millones de pesos. También ha hecho inversiones en activos fijos, que el año pasado sumaron 16.000 millones, “incrementando el número de congeladores y la capacidad en producción y almacenamiento”.
la semana, frente a otros países de la región como Chile o Argentina, lo cual hace que las tiendas de barrio tengan una especial importancia”, indica Luzardo. Por su parte, Meals, de Nutresa, reporta en un balance que sus ventas totales de helado al año llegan a 380.328 millones de pesos. “En el canal tradicional se trabaja con los comerciantes detallistas desde distintos frentes, y el congelador hace parte del servicio que se les brinda. La categoría de helados es muy dinámica y exigente en cuanto al portafolio y acceso del consumidor al producto”, explicó Meals al ser consultada sobre las conclusiones de Euromonitor.
El fenómeno de la refrigeración Rafael España, director económico de Fenalco, subraya lo que representa la refrigeración para un pequeño comerciante. Dice que a un tendero de Cartagena le resulta costoso -por el pago de energía- tener cuatro enfriadores exclusivos para cerveza, lácteos, helados, gaseosas, refrescos y carnes frías, por citar la oferta más común. Además, agrega, “por razones de espacio se vuelve inmanejable: es imposible que en un espacio de 12 metros cuadrados “convivan” más de dos neveras. Propone que la industria considere neveras multifuncionales, económicas y estéticamente impactantes. Constanza Gómez Redacción El Tiempo
Por variedad e innovación La historia de este alimento tiene raíces en los romanos cuando como un lujo mandaban traer nieve de las montañas para comer con frutas. Sin embargo, son los chinos a quienes se atribuye esta invención, que llega a Occidente a través de Marco Polo. De esto han pasado muchos años en los que se destacan en el panorama mundial países como Italia y Estados Unidos por su alto consumo de helado y por su calidad. En América Latina, resaltan Argentina y Chile con un consumo per cápita que alcanza los cuatro y siete litros al año. Esto señala la inclusión del helado en la canasta familiar, como afirma Víctor Madrigal de Soft Touch. Por el contrario, en Colombia el consumo per cápita de helado está cercano a los dos litros por año y presenta una tendencia creciente que puede verse reflejada en la nueva proliferación de marcas en todo el territorio nacional. Solo en Medellín se habla de pequeños y grandes competidores que llegan con sus novedades en sabores, pero también en precios. Una marca como Crem Helado se atreve a declarar que "El mercado de helados en Colombia es un mercado de impulso y falta aún mucho por hacer para aumentar el consumo en los hogares".
La calidad Sobre este síntoma, los productores se ponen de acuerdo para señalar como la calidad del helado puede verse afectada, ya que ante la "aparición de nuevas marcas gana el consumidor por que tiene más alternativas pero también éste mismo debe ser consciente de elegir marcas reconocidas no solo por la calidad del helado sino por las buenas condiciones higiénicas de su producción". La calidad es algo que reconocen los paladares expertos en el
sabor, la consistencia y otras cualidades que se prueban con el gusto. Sin embargo, saber de las condiciones de producción es algo que solo puede saberse al tener más información de la marca. Gran parte del mercado colombiano está compuesto por pequeños productores informales, que ofrecen al mercado un producto sin ningún tipo de control sanitario, lo que constituye un riesgo para quienes los consumen. Esta parte es muy
importante, muchos de estos productores ni siquiera tienen registro sanitario, estos es un riesgo latente para los consumidores, ya que estos productos vienen con microorganismos perjudiciales para la salud humana. Es muy importante que las personas busquen empresas que le garanticen productos de calidad y en este punto la certificación del Icontec es una variable para tener en cuenta al hacer así la escogencia.
por ejemplo las paletas tipo Premium con crocantes coberturas y sofisticados ingredientes como macadamia, crema de whisky, frutos rojos, entre otros sabores de Crem Helado, lo que le pone a a la vanguardia de lo que sucede en el mundo. Al poner los ojos sobre la categoría niños, se observa variedad de formatos, que además de brindar nutrición, premian a los pequeños con divertidos elementos como juguetes, hélices voladoras, muñecos como Bob
Esponja o Shrek y juegos como sopas de letras. Para ellos, la presentación juega también un papel importante y es por eso que en el mercado pueden encontrarse helados apropiados con formas de animales, colores atractivos, sabores o combinaciones propias del mundo infantil. Quienes se especializan en dar los mejor en sus puntos de venta, como Soft Touch, tienen un menú especial con figuras atractivas para los niños que les invitan al disfrute.
Respecto al modo de señala por ejemplo como su estrategia comercialización de los helados se de dar la oportunidad de celebrar el destacan la actualidad los puntos de cumpleaños a sus consumidores, fue venta que también crecen en la ciudad. una estrategia que conquistó a muchos Soft Touch, Kiss Me, Ice Planet, Bajo y que ahora se repite en otros locales de Cero, Everest, son algunos sitios que este tipo. Se trata de recibir como aparecen como ofertas para el obsequio una de sus copas durante el aficionado a los helados, cada uno con mes de cumpleaños, siempre y cuando fortalezas y estrategias apara cautivar el acompañante pague. Otros espacios de esta manera al público. Soft Touch como Kiss Me tienen sus propias Frank Bedoya M. ElColombiano.com edición impresa
estrategias como una atención cuidadosa con juegos en la mesa mientras llega el pedido, a los que se suman una pantalla gigante para ver videos musicales, el partido o el programa preferido. Y a todo esto sumará en próximos días la presentación de grupos en vivo "para que la cita a comer helado sea aún más divertida".
Innovación Entre los lácteos, la categoría de helados se caracteriza por su constante innovación, que se ve reflejada en el desarrollo de nuevos productos según el rango de edad. La variedad e innovación en productos ofrecidos por las diferentes empresas incluyen nuevos desarrollos mes a mes entre los que se destacan nuevos sabores, formas innovadoras, mayor consistencia que realza el sabor o combinaciones inimaginables. Entre ellos se encuentran
Cercanía