DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

INTERDISCIPLINARNO POLJE KONTAKTA S KUPCEM

Proizvođači ambalažom mogu komunicirati karakteristike proizvoda, njegovu cijenu, ujedno mogu jamčiti kvalitetu, ali i komunicirati vrijednosti brenda, utjeloviti njegov karakter. Međutim, pri tome ne treba pretjerati jer nije dobra ambalaža samo ona koja sadrži sve informacije o proizvodu koje žele podijeliti s potrošačima

izajn ambalaže široko je i interdisciplinarno područje. S obzirom na činjenicu da ona mora biti funkcionalna u D kontekstu uporabe i primarnih funkcija te s obzirom na to da bi bilo poželjno da njen životni ciklus ostavlja što manje traga u okolišu, njena glavna karakteristika ipak ne smije biti samo ljepota, mantra je kojom se vode dizajneri suvremene ambalaže robe široke potrošnje. "Iz domene grafičkog dizajna i komunikacije, pogotovo ako je riječ o robi široke potrošnje, ambalaža je i komunikacijsko sredstvo. Ona je prva stvar koju kupac vidi i putem koje se informira o proizvodu i brendu. Ambalažom možemo komunicirati karakteristike proizvoda, njegovu cijenu, možemo jamčiti kvalitetu, ali i komunicirati vrijednosti brenda, utjeloviti njegov karakter. Ali to ne znači da je dobra ambalaža ona koja sadrži sve informacije o proizvodu koje želimo podijeliti s potrošačima. Pri grafičkom oblikovanju ambalaže važno je imati jasno postavljen komunikacijski

cilj", naglašava Tomislav Fabijanić, Head of design nagrađivane domaće agencije Señor, u kojoj su, među inima, nastale ambalaže Jamnice Botanica. Podsjeća ujedno kako dizajner, prilikom osmišljavanja izgleda neke ambalaže, na umu treba imati sve - i njene primarne funkcije, njen cijeli životni ciklus, što i kako ta ambalaža čuva, kako se i kuda kreće, od čega može biti izrađena, kako može unaprijediti nečije iskustvo, gdje ju prvi put netko vidi i što ju tada okružuje. Nadalje, mora uzeti u obzir što ambalaža komunicira i kakav bi dojam trebala ostaviti, kako će je netko primiti i kako će rukovati njome, kako će mu se uklopiti u navike, u životni prostor te što se s njom zbiva jednom kada ispuni svoju primarnu funkciju. Prema tome, dizajn ambalaže definitivno je interdisciplinarno polje, a iza svakog rada stoji puno razmišljanja, što znači da proces nije linearan već zahtijeva kontinuirano preispitivanje svih odluka i to je ono što posao čini zanimljivim.

ODLUKA O KUPNJI

Da ambalaža nije poput neke umjetničke slike isključivo plod autorove mašte i nije muzejski eksponat nadodaje Dean Vranić, COO Imago reklamne agencije, koji ističe kako je važno na umu uvijek imati da sredina u kojoj ona egzistira ujedno nije tihi galerijski interijer gdje su eksponati metrima odmaknuti jedan od drugoga, izloženi posjetiteljima na proučavanje i divljenje. "Okolina ambalaže su deseci tisuća drugih proizvoda koji stoje rame uz rame s njom na policama u trgovinama gdje užurbani kupci eventualno prođu mimo njih. Sva 'umjetnost' vezana uz ambalažu ima samo jednu svrhu, a to je prodati proizvod. Zato dobra ambalaža mora privući pozornost, ukloniti nesigurnost, informirati, pobuditi željene emocije kod potencijalnog kupca i reći: 'Nosi me kući! Ja vrijedim te novce!' i sve to mora obaviti u nekoliko sudbonosnih sekundi u kojima su proizvod i njegov potencijalni kupac suočeni licem u lice", uvjeren je Dean. Dodaje kako u tom odlučnom trenutku sve vrijeme, trud i novac koje proizvođači jednako kao i dizajneri ulažu u osmišljavanje i kreiranje ambalaže biva naplaćeno ili pada u vodu. U tom trenutku proizvod jest ambalaža i samo na osnovu nje kupac će donijeti odluku o kupnji. Opće je prihvaćeno mišljenje da je glavni zadatak ambalaže ostvariti kontakt s kupcem, a put do toga podrazumijeva nekoliko koraka. "U odnosu kupca i ambalaže postoje tri faze. Prva je vizualna ili estetska u kojoj kupac zamjećuje proizvod bilo zbog oblika, boje, teksture, poruke ili nekog drugog elementa. U drugoj fazi kupac proizvod doživi taktilno, odnosno uzima ga u ruku i tada on kroz funkcionalni aspekt dizajna može doživjeti što je proizvod te kako se koristi. Ako je ambalaža u prva dva koraka dobro odradila posao, onda u trećoj fazi imamo pozitivan ishod - kupac se odlučuje na kupnju", dodaje Ivan Fistrić, Brand Strategist iz agencije Studio Size, koja je, među ostalim, zaslužna za dizajn brašna Farina Speciale. S njegovim stavom da se karakteristike dobre ambalaže ne svode samo na pitanje je li ona lijepa slažu se i ostali kolege dizajneri. "Bitan je kontekst u kojem ambalaža mora raditi: o kojoj kategoriji proizvoda se radi, kakvo je pozicioniranje proizvoda i brenda, kako izgleda konkurencija te tko su kupci proizvoda. Dobra ambalaža se ističe u odnosu na konkurenciju, prepoznatljiva je i pamtljiva te kupcu šalje vjerodostojan signal što očekivati od proizvoda. Ako dizajn prezentira proizvod boljim nego što on stvarno jest, napravit će kontra efekt u prodajnim rezultatima", upozorava Ivan dodajući kako u njegovoj agenciji jako paze na količinu informacija u dizajnu jer gomilanje informacija često dovodi do narušavanja prepoznatljivosti, nečitljivosti informacija te estetskog nesklada. Napominje kako je estetika nedvojbeno bitna, ali ne i najbitnija. S obzirom na to da su ambalaže trodimenzionalne te da ih doživljavamo i taktilno, izbor materijala je često podcijenjen, a jako je bitan, ali ne treba zanemariti niti element funkcionalnosti jer kroz tu komponentu saznajemo što kupujemo te kako se proizvod koristi.

ŠIRI KONTEKST

Sugovornici su nam pokušali iz vlastite prakse na primjerima pokazati kakva je uloga ambalaže za pojedini proizvod na polici pa Tomislav Fabijanić (Señor) savjetuje kako je pri dizajnu ambalaže važno usvojiti širi kontekst i razmotriti što prodajemo (koji proizvod, koji brend), kome i u kakvom okruženju. Tek kada to znamo možemo razmišljati o tome kako taj proizvod učiniti "privlačnijim". Njegov je tim dizajnirao ambalažu srbijanskog proizvođača pića Fruvita pri čemu nisu imali budžet za značajne marketinške aktivnosti pa je ambalažom bilo važno komunicirati bit i filozofiju brenda, pojasniti karakteristike proizvoda, dočarati osjećaj prirodnosti domaćeg proizvoda koji na dlanu komunicira iskreno i direktno, ne zavarava potrošača. Pri oblikovanju dizajna Jamničine Botanice, a s obzirom na veliki broj planiranih marketinških aktivnosti i na činjenicu da iza novog proizvoda stoji etablirani brand, mogli su se fokusirati samo na glavne karakteristike i ukupni dojam. Jedan od projekata koji izdvaja je i ambalaža za Iskrena vina Matković. "Bio je pravi izazov pozicionirati ih na zasićenom tržištu uz ograničene marketinške alate obiteljskog poljoprivrednog gospodarstva. Razmišljajući o tome kako se

Ambalaža

je prva stvar koju kupac vidi i putem koje se informira o

proizvodu

i brendu

Sva

"umjet- nost" vezana uz ambalažu ima samo jednu svrhu, a to je prodati

proizvod