- Mémoire professionnel HMONP - Jennifer REIN

COMM UNICA TION d’une entreprise d’architecture

«méthodes et outils adaptés aux architectes»

ade : jennifer rein // année 2014/2015 1 école nationale supérieure d’architecture de Nancy

C O M M U N I C AT I O N d’une entreprise d’architecture

«méthodes et outils adaptés aux architectes»

ADE : Jennifer REIN Tuteur : Josiane TRIBLE Directeur d’études : Nadège BAGARD

Année de formation HMONP 2014/2015 MSP : Agence TRIBLE architecte, Mulhouse (68) Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Nancy (ENSAN)

Mémoire professionnel HABILITATION A LA MAITRÎSE D’OEUVRE EN SON NOM PROPRE

REMERCIEMENTS

A tous les acteurs de ce memoire

Ce mémoire de fin de formation d’HMONP n’aurait pu être réalisé sans l’aide des nombreuses personnes qui m’ont encadrée, conseillée et soutenue tout au long de ces derniers mois. Je tiens tout d’abord à remercier Mme Nadège BAGARD, ma directrice d’études, encadrante de ce mémoire dans le cadre de cette année d’HMONP, pour son temps, ses conseils pertinents et son ouverture d’esprit.

De la même manière, mes remerciements vont à Mme Josiane TRIBLE, ma tutrice au sein de l’agence Josiane Trible architecte car elle a su m’offrir un cadre de mise en situation professionnelle idéal en sachant écouter et comprendre les attentes de cette formation. A elle et à toute l’équipe de l’agence TRIBLE architecte ; Luc MEYER, Anneke SCHREIER, Isabelle CERVANTES et Julie RUIZ DE LA HERMOSA.

Egalement Mlle Olympe RABATE, responsable recherche, développement et communication au sein de l’agence parisienne PARC architectes ainsi que les deux gérants de cette agence, Messieurs Brice CHAPON et Emeric LAMBERT pour m’avoir longuement fait partager leur manière de travailler et leur expérience. Mais aussi M. Mickaël TANGUY, pour l’honnêteté et le pragmatisme de sa démarche qu’il aura su me communiquer à travers nos entretiens.

A l’agence LAN architectes pour toutes ses démarches qui ont enrichi ce travail, le collectif «Les Architectes», ArcTeam, Mme Alexandra HUMMER, ainsi que tous les architectes et communiquants dont les pratiques et les avancées dans ce domaine m’ont aidé à mener à bien ce mémoire.

Je tiens enfin à remercier mon compagnon, ma famille, et mon trépied, dont le soutien et l’aide m’ont été indispensables ces derniers mois.

A vous tous, Merci.

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SOMMAIRE

I/ PRESENTATION 1/ Présentation du parcours 2/ Prise de position personnelle 3/ Problématique

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II/ INTRODUCTION : Constat de la vision de

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1/ Diagnostic et analyse historique de la profession d’architecte 2/ Constat de l’étude historique

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l’architecte dans notre société et de sa situation

III/ LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE ET LES PLANS DE COMMUNICATION

1/ Définition et rôle de la communication et du plan de communication en entreprise 2/ Les différentes étapes de l’élaboration d’un plan de communication : l’adapter à une agence d’architecture

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IV/ COMPARATIFS DES OUTILS : comment les utiliser 44 Et stratégies d’agences : les précurseurs 1/ Les outils de communication adaptés à l’architecte 2/ Les nouvelles stratégies, les précurseurs ; entretiens

V/ OUVERTURE ET CONCLUSION : communication de l’architecture au grand public à d’autres échelles 1/ Outils de communication à grande échelle 2/ Mise en œuvre pour demain

VI/ BIBLIOGRAPHIE

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PRESENTATION

I/ PRESENTATION

PRESENTATION DU PARCOURS Structure d’accueil, autres experiences et parcours personnel Agence d’accueil : Josiane TRIBLE architecte (68)

Mme Josiane TRIBLE fête en 2015 les 20 ans de son agence d’architecture. Forte d’une expérience très riche dans les commandes publiques, l’agence profite aujourd’hui d’un large rayonnement et d’une grande reconnaissance auprès des maîtrises d’ouvrage avec lesquelles elle a travaillé. Très engagée dans les démarches environnementales, c’est à travers une formation complète et des prix reçus récompensant ses projets que Mme TRIBLE met en avant les valeur de son cabinet.

C’est grace à une équipe complémentaire de cinq architectes et d’une assistante de direction que l’agence gère aussi bien les grands projets publics que les extensions et réaménagements chez des particuliers.

Projets réalisés Travaillant actuellement auprès de grands commanditaires privés tels que Novartis à Bâle et l’aéroport de Bâle-Mulhouse (réceptions prévues pour 2016), l’agence gère également la réception d’une école à Benfeld et d’un accueil périscolaire à Rustenhart. Mais c’est principalement l’école maternelle et l’accueil périscolaire Porte du Miroir à Mulhouse (restructuration et extension) qui est encore en phase d’études qui ryhtme le quotidien d’une partie de l’agence.

L’agence en bref :

20 ans d’existen ce 7 personnes dont 6 architect es 80% de marche public

J’ai intégré l’agence TRIBLE en Août 2014 dans le cadre de ma formation HMONP, et suis chargée de projet. Je travaille au quotidien sur des marchés publics, mais de nouvelles commandes commencent à apparaître à l’agence, comme le marché des particuliers qui jusqu’alors était très peu présent. J’ai pour mission de suivre entièrement les projets dont j’ai la responsabilité, la taille de l’agence nous permet à tous de pouvoir travailler sur toutes les phases de projet.

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Autres experiences en agence Pierre BAUMANN et Pierre STIEFEL architectes (68)

M. Pierre BAUMANN et M. Pierre STIEFEL sont deux architectes DPLG indépendants, ils travaillent en collaboration et ont ainsi créé leur cabinet en 2010. Amis de longue date, ils se sont connus sur les bancs de l’Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Strasbourg en 1999. Ayant chacun suivi un parcours professionnel différent au cour de leurs premières années d’expérience, ils ont choisi par la suite de fonder un cabinet ensemble en établissant leur agence à Mulhouse, au 179 Avenue Aristide Briand.

Leur démarche s’inscrit dans un raisonnement durable et éco-responsable avec la volonté d’apporter une réponse économique et architecturale pertinente pour chaque projet.

Sensibiliser les maîtres d’ouvrage au bois dans la construction, dans les cas où son utilisation est plus intelligente que du béton par exemple, fait parti de leurs engagements.

Projets réalisés Au cours de ces trois années de collaboration, plusieurs projets emblématiques de leur démarche ont vu le jour, ou sont encore en train d’éclore. Actuellement, le cabinet travaille sur un groupe scolaire à Gilly-lès-Cîteaux en Bourgogne, projet imaginé et conçu avec un socle béton et un niveau supérieur en structure bois. Ils ont déjà à leur actif des bâtiments neufs et des rénovations tels que «La Mauselaine» à Gérardmer (achevé en 2012) ou encore le pôle culturel de Brunstatt qui a été rénové et agrandi (achevé en 2013).

Wagner+architectes (68)

M. Christophe WAGNER est architecte DPLG. Il créé il y 10 ans son agence d’architecture : «Perspectives sarl». Depuis, son équipe s’est agrandie et son agence comprend actuellement trois architectes travaillant à plein temps sur toutes les phases des différents projets.

Très tôt, il oriente ses projets vers la construction bois avec une volonté forte pour le développement durable. Il s’agit aujourd’hui d’un des concepts majeurs de son agence actuellement.

Projets réalisés L’agence est à l’origine de l’école maternelle de Souffelweyersheim (67) dont le projet a été receptionné fin 2013, tout comme la salle des fêtes et le CPI d’Algolsheim et le CPI du SDIS 68 à Bitschwiller-les-Thann. Actuellement la Mairie de Sainte Croix en Plaine est en cours de réhabilitation avec une extension moderne, et Osenbach voit les murs du futur accueil périscolaire du village s’édifier (livraisons prévues fin 2014). Enfin, des concours récents ont été remportés comme le gymnase des pompiers du SDIS 68 de Colmar dont la réception est prévue pour 2016.

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I/ PRESENTATION

Parcours personnel Parcours, missions et experiences expériences depuis 09/2014 Architecte - chargee de projet MULHOUSE (68) AGENCE TRIBLE ARCHITECTE Etudes et conception de la réhabilitation et de l’extension d’une école maternelle des années 70, ainsi que plusieurs missions sur des chantiers publics et privés/particuliers. Travail en autonomie à travers toutes les phases de projet, de l’étude de faisabilité à la livraison du chantier, en passant par la gestion administrative et la gestion de l’équipe de maîtrise d’oeuvre.

03/2014 - 08/2014 Architecte - chargee de projet SOULTZ (68) AGENCE WAGNER+ARCHITECTES Suivi de projets en phase chantier en tant qu’OPC pour la réhabilitation et l’extension d’une mairie typique alsacienne, pour la construction d’une salle des fêtes et pour la construction d’un accueil périscolaire. Interface complète entre tous les acteurs des projets. Missions complètes sur des projets très variés.

02/2013 - 02/2014 Architecte - dessinatrice / dont stage de 6 mois MULHOUSE (68) AGENCE BAUMANN ET STIEFEL Participation à deux concours, dessin de plans d’exécution, réalisation d’esquisses pour des particuliers.

07/2011 - 08/2011 Stagiaire architecte THIONVILLE (57) CABINET AEE - ARCHITECTURE ET ENVIRONNEMENT 06/2009 - 08/2009 Stagiaire paysagiste LUTTANGE (57) AGENCE «MISE AU VERT»

formations 2014 - 2015 HMONP NANCY (54) ENSAN Formation de l’habilitation à la maîtrise d’oeuvre en son nom propre en alternance avec un emploi en agence.

2012 - 2013 Master architecture, bois et construction-mention tb EPINAL (88) ENSTIB (Ecole Nationale Supérieure des Technologies et Industries du Bois) Master Génie Civil construction bois en double cursus.

2008 - 2013 MASTER - architecte diplomee d’etat NANCY (54) ENSAN (Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Nancy) Master d’architecture - Parcours «Cultures Constructives» 2008 Bac S - specialite math - mention AB THIONVILLE (57) Lycee Hélène Boucher

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Retour sur un parcours riche

Au moment d’intégrer la formation d’HMONP pour l’année scolaire 2014/2015, j’ai la chance d’avoir trois expériences dans trois agences différentes. Cette richesse m’a beaucoup apporté au cours de cette année, car en plus des échanges que j’ai pu avoir avec mes partenaires de formation, j’avais en plus plusieurs expériences vécues sur lesquelles me baser.

Bien évidemment, toutes n’ont pas été enrichissantes au même niveau, mais chacune m’a apporté. Pour moi cette diversité est une force. De plus, j’ai eu le privilège de changer de cabinet à chaque fois suite à une proposition extérieure m’ayant vu à l’oeuvre sur chantier par exemple. Mon parcours professionnel m’a vraiment satisfait jusqu’à présent.

En revanche, ce que je souhaiterai pouvoir approcher pour les mois à venir, ce serait travailler sur des commandes privées et plus spécifiquement de particuliers car c’est précisément la branche dans laquelle je souhaiterai m’investir suite à ma HMONP. Alors pourquoi ne pas prochainement imaginer ;

situation actuelle depuis 2016 Architecte a son compte MULHOUSE (68) AGENCE JENNIFER REIN ARCHITECTE DE - HMONP Etudes et conception pour les particuliers, approche pragmatique, contructive et responsable. Habitat individuel neuf ou rénovation.

Spécialisation dans la construction bois et le développement durable.

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I/ PRESENTATION

PRISE DE POSITION PERSONNELLE Pourquoi un memoire sur la communication d’entreprise ?

Interet pour le sujet

Pourquoi j’ai choisi d’être architecte ? Certainement en me basant sur des idées erronées du métier, des visions idéalisées et sur le peu que j’avais à ma portée. Et on le comprend rapidement, dès la première année d’étude, que toute notre vision va changer.

Pourquoi ? Parce qu’avant l’école d’architecture, nous sommes encore des individus faisant partie de ce que nous appelons le «grand public», c’est à dire, l’ensemble des personnes n’ayant pas ou peu de connaissances en architecture et en construction. Alors certes, aujourd’hui ma vision sur le métier a clairement changé, et même ce que je pensais aimer jusqu’à maintenant dans ce métier ; cela évolue à chaque nouvelle expérience et se redessine. J’ai toujours été une personne créative et rigoureuse, et je pense que ce sont ces deux principales raisons qui m’ont fait choisir depuis longtemps cette voie. Ces deux caractéristiques, je les retrouve dans le métier d’architecte qui est désomrais le mien. Et j’en suis ravie, ce métier me stimule, m’élève et me passionne. En revanche, je ne comprends pas ce fossé qui existe entre ce que je pouvais imaginer de cette profession et la réalité que j’en connais aujourd’hui. En extrapolant, c’est ce même fossé qui nous sépare encore aujourd’hui du grand public. Cette méconnaissance, ces idées reçues nous collent à la peau et nous séparent de ceux qui devraient être nos clients, ceux pour qui nous exerçons, ceux pour qui, en définitive, nous avons choisi ce métier. Mais pourquoi ?

J’ai toujours eu la chance, depuis l’obtention de mon diplôme, de travailler dans des structures qui gagneraient énormément à être plus connues et reconnues. Je suis témoin chaque jour, du quotidien qui nous dépasse et nous écrase parfois. Grâce à la formation d’HMONP, j’ai pu prendre du recul par rapport à cette situation et essayé de comprendre pourquoi ce fossé était là. Pourquoi était-il apparu ? Quand ? Comment ? Et surtout, qu’est-ce qu’il nous manque aujourd’hui pour le franchir et faire partager notre métier et ainsi changer la vision du grand public sur l’architecte ?

Nous confrontons nos visions de cette profession lors de nos échanges entre jeunes confrères d’HMONP, et nous comprenons vite qu’il existe de nombreuses manières d’exercer ce métier.

Là ou certaines de nos agences peuvent rencontrer des problèmes, d’autres ont mis en place de nouvelles stratégies. L’échange est primordial, mais la solution unique n’existe pas. En revanche, chaque entreprise d’architecture peut s’adapter à ce qu’elle souhaite atteindre et entreprendre. Pour ma part, j’ai toujours tiré des enseignements très riches des visions et réactions que peuvent avoir tous les individus que je croise à propos de ma profession. Et je me suis rendue compte que souvent, mon discours sur ce métier pouvait rapidement les éclairer et faire tomber nombre de préjugés. Mon discours est mon moyen de communication.

Cette démarche de communication, je ne l’ai que trop rarement retrouvée là où j’ai pu travailler, que ce soit en terme de visibilité, de message ou encore d’objectifs. Et depuis que je suis devenue architecte, cela m’a toujours étonnée. Selon moi, nous avons un grand rôle à jouer pour reconquérir le grand public et faire tomber les barrières qui nous séparent de lui.

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Pourquoi, alors que nous sommes des entreprises d’architecture, ne mettons nous pas en place de réelles stratégies de communication pour changer cette image ? D’autant plus en ces temps de crise économique qui doivent nous pousser à expérimenter de nouvelles méthodes.

N’est-ce pas justement le moment adéquat pour prendre le temps de s’interroger sur ce qu’est ma communication, quelle image je renvois, et ce que j’aimerais améliorer ? Et pourtant, les émissions sur le sujet (que l’on y adhère ou non), les revues et magazines et les sites internet se multiplient et démocratisent l’architecture. Il me paraît évident que cette question intéresse énormément tous les publics. Il suffit de constater le nombre d’interrogations que cela suscite autour de moi lorsque j’annonce être diplômée d’état d’architecture.

C’est pourquoi j’ai souhaité mettre ce mémoire à ce profit. Jeune architecte, la formation d’HMONP me permettra dans un avenir proche d’exercer dans ma propre structure. Afin de la préparer au mieux et de me familiariser avec ce sujet, j’ai souhaité étudier la communication adaptée aux entreprises d’architecture. Pour comprendre ce que je ne saurai expliquer pour le moment (ce fossé qui nous sépare du grand public), et ainsi pour mieux me préparer à demain et à l’exercice d’architecte en mon nom propre.

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I/ PRESENTATION

PROBLEMATIQUE Communication des entreprises d’architecture Resume

A une époque où communiquer est devenu un pilier du développement des entreprises, ce mémoire à pour vocation d’éclairer les enjeux de la communication d’entreprise et d’en d’analyser les outils afin de les mettre pertinemment à la portée de l’architecte.

architecte 1 : Nom (du grec arkhitektôn, maître constructeur) ; Personne qui conçoit le parti, la réalisation et la décoration de bâtiments de tous ordres, et en dirige l’exécution.

communication 1 : Nom féminin ; Action, fait de communiquer, de transmettre quelque chose.

Jeunes architectes, nous arrivons aujourd’hui dans la profession avec de grandes ambitions pour construire pour tous. Notre objectif ? Nous mettre à la portée du plus grand nombre et rechercher de nouveaux types de commandes. Mais derrière ce dessein se cache surtout une réalité plus amère ; qui aujourd’hui connaît notre profession et notre rôle ? Trop souvent méconnue et victime de nombreux préjugés, l’image de l’architecte pour le grand public est très éloignée de ce qu’elle est en réalité Car il s’agit bien là d’un des grands maux dont souffre ce métier. Face à la situation difficile (diminution de la commande publique, crise économique, etc.) que connaissent les architectes aujourd’hui dans l’exercice de leur profession, nous autres, jeunes architectes, sommes les témoins désarmés d’un métier en tourment. Désarmés ? Pas tout à fait. Chacun d’entre nous, à l’échelle souvent modeste de nos agences ou de nos missions, est un vecteur supplémentaire pour porter notre message et défendre notre profession. Et dans le but de nous installer à notre compte le moment venu et de créer notre entreprise -terme d’entreprise qui semble trop souvent oublié-, nous aurons comme tout nouveau dirigeant de société le devoir de nous faire connaître afin d’aller chercher des clients potentiels et de futures commandes.

Et de là nous serons confrontés à la communication de nos agences et à la mise en place un d’un plan de communication efficace.

1 : définition du dictionnaire Larousse, édition 2012

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Afin d’appréhender au mieux cette problématique, nous ferons tout d’abord une analyse historique détaillée de ce qu’a été la profession d’architecte à travers les siècles, sa culture et son apprentissage. Elle sera approfondie à chaque étape marquante de l’histoire des architectes pour aboutir à un constat pertinent et complet, et formera de solides bases pour le reste de cette étude de communication.

Une fois le contexte bien précisé, nous aborderons dans une seconde partie la communication d’entreprise et les plans de communication. Appliquée de manière générale pour toutes les entreprises, cela nous permettra d’évoquer les bases de la communication et de nous familiariser avec le sujet. A chaque étape du plan, nous verrons comment appréhender la problématique de la communication pour l’adapter à une agence d’architecture en nous mettant dans la peau d’un chargé de communication. Que ce soit de par un constat de la situation actuelle de l’image de l’architecte auprès du grand public, à travers une courte enquête qui nous permettra d’ouvrir notre sujet sur la nécessité de réinventer et de changer l’image de l’architecte dans notre société, ou encore par une analyse et une étude comparative des différents outils de communication adaptés à l’architecte. Cette analyse critique nous permettra d’établir un premier guide des stratégies de communication adaptées aux entreprises d’architecture.

Nous parlerons dans une dernière partie de la manière de bien utiliser certains outils de communication et les erreurs à éviter à travers quelques comparatifs, ainsi que des stratégies expérimentées dans quelques agences, de leurs volontés, leurs résultats, et des différents moyens qu’elles mettent en œuvre au quotidien.

Enfin, nous conclurons et ouvrirons le sujet à la communication à plus grande échelle que celle d’une agence.

Et c’est ainsi que commence cette étude, en passant du rôle d’architecte à celui de chargé de communication.

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I/ PRESENTATION

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INTRODUCTION Constat de la vision de l’architecte dans notre societe et de sa situation

"L'Académie, l'Institut et l'Ecole des beaux-arts sont, pour moi, les trois organismes responsables de la destruction de l'architecture ; ils en ont, tout au moins, conditionné la décadence." 1 1 : A. Lavalou, «Prouvé par lui-même», Paris, éd. du Linteau, 2001

II/ INTRODUCTION

DIAGNOSTIC ET ANALYSE HISTORIQUE DE LA PROFESSION D’ARCHITECTE

Phase de recherche

Naissance de la notion d’architecte «maitre de l’oeuvre» (du XIIIeme siecle au XVIeme siecle)

Afin de mieux appréhender les problématiques auxquelles fait face la profession, il est nécessaire -comme avant toute étude dans l’élaboration d’un plan de communicationd’établir un diagnostic précis à travers une analyse historique du métier d’architecte et des témoignages de ces époques. Cela permet par la suite de clairement définir les bases du plan de communication à élaborer ainsi que le message qui sera à diffuser.

Nous devons donc remonter le cours de l’histoire pour comprendre l’apparition et l’évolution de notre profession. L’édification des bâtiments a toujours, et ce depuis l’antiquité, été l’œuvre de l’ouvrier qui commande les autres dans un atelier. Il s’agissait donc à la base d’un artisan, un maçon, un véritable technicien qui prenait en charge son équipe et savait la conduire et lui transmettre les informations techniques relatives à la construction du bâtiment en cours. Il savait expliquer et transmettre, déléguer et contrôler, sans jamais s’éloigner de l’acte de construire. Ainsi, ces «chefs d’équipe» étaient les maîtres de l’œuvre, sans pour autant porter cette casquette, car aucun titre spécifique ne leur était donné.

La première distinction entre l’acte de concevoir et celui de construire apparaît au XIIIème siècle à Florence à travers Filippo Brunelleschi, orfèvre, horloger et ingénieur au cours de la conception du dôme monumental de la cathédrale de Florence. En effet, la conception était avant tout affaire de structure, de construction et de technique, et jamais ces notions n’avaient encore été dissociées. Cependant, la situation change face à des entreprises toujours plus audacieuses. Suite aux dimensions exceptionnelles de l’église (la plus grande du monde à l’époque, 155m de longueur, 90m de largeur et 107m de hauteur), le chantier débuté en 1296 est stoppé en 1367 car à ce niveau avancé de la construction, le maître de l’œuvre en place est incapable de construire le dôme de plus de 40m de diamètre. Une assemblée est organisée en 1418, soit plus de 50 ans plus tard, pour réunir des professionnels et trouver une solution pour terminer cette cathédrale. Ce sera Brunelleschi, grâce à une coupole autoportante et un formidable travail de conception. A travers une étude très poussée et de nombreux modèles de maquettes et plans, il réussi à trouver une solution technique permettant le prodige. Encore faudra-t-il le réaliser au delà des plans et des modèles. Il sera alors chargé de suivre la bonne mise en œuvre de ses travaux et la coupole sera achevée en 1436 conformément à ses plans. Cet exemple est là un des premiers qui nous permet d’observer la nette distinction qui commence alors à s’opérer entre l’activité dite de conception et celle de construction. Le concepteur ne travaille pas dans le même domaine que le constructeur. C’est ainsi un ordre hiérarchique qui se met en place, entre le concepteur de la coupole, et les exécutants qui la construiront.

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Figure 1

Figure 2

Figure 3

Figure 4

Figure 1 : Cathédrâle de Florence Figure 2 : Plans de Brunelleschi Figure 3 : Axonométrie du dôme Figure 4 : Gravure représentant Brunelleschi 1

20 1 : sources ; http://www.larousse.fr/encyclopedie

II/ INTRODUCTION

«Correspondant à la cassure dans la classe moyenne urbaine naquit un nouvel ordre hiérarchique des activités culturelles [dès la fin du XIIIème siècle, ndla] : la distinction entre les arts libéraux et les arts mécaniques. Les activités qui impliquaient des prémisses philosophiques et une connaissance historique étaient qualifiées de libérales tandis que les activités manuelles, présupposant savoir-faire techniques et manuels étaient qualifiés de mécaniques. Le premier signifiait un but de direction ; le second signifiait ce qui en résulte, un objet d’exécution.» 1 C’est au cours du XVème siècle, et encore davantage au XVIème, que le titre d’architecte va apparaître, tout d’abord en Italie, et se répandre en France. Cela va correspondre à une intellectualisation de la profession, à la fois artistique et technique. L’architecte est à ce moment un véritable ingénieur de l’édifice à construire, un technicien audacieux et créatif, au service des plus grands chantiers et édifices publics. En effet, ce sont les défis techniques qui ont fait apparaître cette distinction de concepteur et cela se traduit par un travail quasi-exclusivement à très grande échelle. Pour les particuliers et citoyens de l’époque, le maître de l’œuvre reste et restera encore longtemps l’ouvrier maçon dirigeant les autres ouvriers pour la construction de tous les bâtiments de petite à moyenne échelle.

En définitive, l’architecte se trouve dans ses plus belles années de prouesses à imaginer et à réaliser, prenant la tête de la conception des édifices mais toujours très présent sur le terrain afin d’être constamment dans l’expérimentation et dans la construction auprès de ses ouvriers.

L‘Academie Royale d’Architecture et la normalisation de l’architecture (XVIIeme siecle au XVIIIeme siecle)

C’est Louis XIV qui créa au cours du XVIIème siècle l’Académie Royale d’Architecture dans le but de donner un cadre précis au bâti et d’en avoir un certain contrôle. Le fait qu’elle soit «Royale» représente la mentalité de cette époque, soit une volonté d’imposer une normalisation de l’architecture après qu’elle ait été approuvée par les autorités concernées.

Cette Académie est la dernière à être créée après celle de la peinture et sculpture (en 1648), les inscriptions et belles-lettres (en 1663), et les sciences (en 1666).

Les arguments avancés pour justifier de la création de cette organisation sont les suivants : mettre en place des conseillers qui ont pour objectif de définir la «belle» architecture et de se réunir toutes les semaines afin d’échanger leurs expériences, offrir un lieu unique pour l’instruction de cette «vraie» architecture auprès de jeunes étudiants ainsi que de nombreuses autres matières (géométrie, mécanique, perspective...).

Les membres de l’Académie sont exclusivement nommés par le Roi ou son représentant, ce qui ne permet pas l’accès à tous, et prédétermine un certain public privilégié. En définitive, cette Académie permettra de mettre en place une doctrine officielle sur l’architecture et de l’imposer aux élèves. On s’éloigne alors du modèle qui était jusqu’alors l’enseignement de l’apprenti auprès d’un «maître»: l’enseignement s’uniformise.

1 : Giulio C. Argan, The Renaissance city, George Braziller, New York & Studio Vista, Londres, 1969

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Devolution de la profession ; l’Institut et l’Ecole des Beaux-arts (XVIIIeme siecle au XIXeme siecle)

Le XVIIIème siècle vit apparaître les premières écoles d’ingénieurs (Pont et Chaussée, Mines...). Le XIXème, l’Institut national. Ce dernier, composé de trois classes, englobait les architectes dans la plus minoritaire des trois, celle des «littératures et beaux-arts», face aux «sciences physiques et mathématiques» et aux «sciences morales et politiques». C’est dans cette nouvelle académie que se trouveront les architectes, avant que celle-ci ne devienne officiellement en 1819 l’Ecole Royale des Beaux-arts. L’Ecole resta jusqu’en 1968 sous la tutelle de l’Institut.

Viollet-le-Duc enseigna durant une année dans cet établissement en 1862 avant de se retirer, et son témoignage reflète mieux que de longs discours l’enseignement qui était prodigué aux jeunes architectes : «Tout cela peut être de marbre, en pierre ou en moellon enduit, en bois ou en carton, personne ne saurait le deviner [...] Cependant il n’a jamais existé une architecture digne d’être considérée comme un art, qui n’ait tenu compte de la structure, et on peut ajouter même que la bonne architecture, dans tous les temps et dans tous les peuples, celle de l’Antiquité comprise, et surtout celle-là, procède en grande partie de la structure, l’indique, et veut la faire voir.» 1 L’architecte est alors dépendant de l’Etat, et se rapproche davantage du pouvoir politique que du milieu professionnel dans lequel il a historiquement évolué. Plusieurs regroupements et sociétés d’architectes verront le jour au cours du XIXème siècle : • 1840 : Fondation de la Société centrale des architectes (SCA), premier regroupement d’ar chitectes afin de constituer un cadre professionnel d’échange et de débats sur l’exercice de la profession.

• 1877 : Fondation de la Société des architectes diplômés par le Gouvernement (SADG) avec pour but de reconnaître le diplôme qui était délivré à cette époque aux architectes.

• 1890 : Fondation de l’Union Nationale des Architectes avec la volonté de rendre aux architectes leur rôle de maître d’œuvre tout au long du processus de construction, et non pas les cantonner à de simples délivreurs de plans.

Les deux premières se ressemblent sur beaucoup de points et ne reflètent pas les engagements que nous connaissons à l’heure actuelle. En effet, elles étaient davantage partisanes pour représenter l’architecte en tant que conseiller du client que maître d’œuvre. La troisième organisation prend le contre-pied en essayant au contraire de rendre à l’architecte sa place de maître d’œuvre.

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1 : Viollet-le-Duc, La Gazette des beaux-arts, 1862

II/ INTRODUCTION

L‘Ordre des architectes et lendemain de guerre (XIXeme siecle au XXeme siecle)

Après l’âge d’or de l’acier au XIXème siècle, vient celui du béton au XXème siècle.

Les architectes, mis à mal et farouches face à ces nouveaux matériaux, s’éloignent de plus en plus de l’acte de construire et délèguent toutes les questions et calculs de structure aux bureaux d’études qui commencent à faire leur apparition. L’Ordre des architectes verra le jour le 31 décembre 1940 dans une volonté de réglementer la profession sous l’égide du Maréchal Pétain (qui avait les pleins pouvoirs à cette époque) dans une stratégie de restauration des corporations. Tout d’abord afin de contrôler l’accès à la profession et sa discipline, et en mettant en place la généralisation d’un diplôme unique conduisant au titre de D.P.L.G. (Diplômé par le gouvernement).

Au sujet de la création de cet Ordre et de la réglementation qu’il mit en place, Pol Abraham se souleva en indiquant : «L’architecte est un ingénieur du bâtiment comme l’ingénieur des Ponts & Chaussées est un architecte de ponts et de barrages. Tant que l’on ne voudra pas cela, dans un âge technique, on s’infériorisera par rapport à tous les autres techniciens. Et la protection de la loi ne s’étend pas jusqu’au discrédit.» 1 Car en effet, si l’Ordre des architectes permet une réglementation commune à tous et un contrôle de la profession, il ne régit que le port du titre et non la fonction d’architecte.

A la fin de la seconde Guerre Mondiale, près du quart des constructions en France a été détruit, cependant, l’Ecole des Beaux-arts ne juge pourtant pas nécessaire que l’enseignement et l’étude du logement soient donnés aux architectes (ceux-ci devant être voués aux édifices publics), et encore moins l’enseignement constructif, qui reste encore le domaine des entreprises.

Au cours du XXème siècle, les mœurs des architectes évoluent. Sous l’impulsion d’André Malraux en 1968 (alors Ministre de la Culture), les Unités Pédagogiques d’Architectures sont créées (puis deviendront plus tard les Ecoles Nationales Supérieures d’Architecture) et détachent enfin l’architecture de l’Ecole des Beaux-arts. De ce changement de mœurs en marche naîtra l’envie de plus en plus répandue auprès des architectes de se rapprocher de leur mission de maître d’œuvre, et non plus d’une tâche de simple concepteur.

«La création architecturale est moins que jamais une affaire d’esprit sauveur ou de génie solitaire. Elle naît d’une collaboration entre techniciens bienveillants et utilisateurs informés. C’est cette pratique-là qui demande le plus de compétences personnelles en même temps que le plus de renoncement au culte du <créateur>.» 2

1 : Pol Abraham, Lettre au président Duvaux, 15 avril 1941 2: Renzo Piano, Chantier ouvert au public, avec Franck Renevier, Paris, Arthaud, 1985

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Les XXeme et XXIeme siecles, entre crises economiques et loi sur l’architecture du 3 janvier 1977

Les années 1970 sont marquées par la crise financière du «choc pétrolier», qui, en plus de ralentir l’économie mondiale, fragilisera d’autant plus la profession des architectes.

Après de nombreuses années de négociation, la loi sur l’architecture du 3 janvier 1977 verra le jour. Cette dernière définira dans son article 1 un des grands principes de l’architecture : «La création architecturale, la qualité des constructions, leur insertion harmonieuse dans le milieu environnant, le respect des paysages naturels ou urbains ainsi que du patrimoine sont d’intérêt public.»

A l’aube du XXIème siècle, conscients de leurs lacunes, grand nombre d’architectes ont d’ores et déjà changé leur pratique et l’ont adapté à la société. Développement de la commande auprès des particuliers, regain d’intérêt pour les petits projets et la maison individuelle, gestion de leur projet de l’esquisse au chantier... Cependant, son image n’évolue pas pour autant, et ce malgré les changements opérés. En effet, les pratiques de l’architecte ont évolué, et ses outils également. L’outil informatique et les images de synthèses, bien qu’étant un formidable moyen de communiquer un projet, ne permettent pas forcément à la profession de valoriser toutes ses compétences. A l’aire du tout numérique, la phase «concrète» de la construction et du chantier n’est pas réellement mise en avant. Pas assez «sexy»? Malgré notre désir de la revendiquer, le message peut être mal compris. Là où nous aimerions montrer l’étendue de nos compétences, de nos qualités de concepteur et de technicien, ne reste qu’une image en 2D, qui distribue non sans mal le message que nous aimerions véhiculer à travers elle.

«L’architecte devient un producteur d’images, un agent de marketing ou de communication, qui ne travaillent plus qu’en trois dimensions fictives.» 1

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1 : Françoise Choay, L’allégorie du patrimoine, Paris, Seuil, 1996

II/ INTRODUCTION

CONSTAT DE L’ETUDE HISTORIQUE

L’architecte a travers l’Histoire

Points a retenir

En définitive, cette étude historique nous permet de mettre en avant les différents points mettant à mal la profession d’architecte. Afin de la résumer, nous pouvons lister les grandes idées à retenir qui ont été soulignées par l’analyse historique : • L’architecte s’est progressivement éloigné de la phase de construction au profit de la phase de conception, et laissant la première aux entreprises et aux bureaux d’études.

• La profession a longtemps été dépendante de l’Etat et d’un enseignement uniformisé et approuvé par les hautes autorités (qui n’étaient pas nécessairement issues du milieu de la construction).

• L’architecte s’est toujours voué aux édifices publics et d’envergure, jusqu’au lendemain de la seconde Guerre Mondiale où, par la force des choses, il a du se confronter à la question du logement et à la reconstruction du pays.

• L’Ordre des architectes, bien que réglementant la profession, ne défend que le port du titre et non la fonction.

• La place de l’architecte a constamment été réduite jusqu’à devenir minoritaire (branche ayant appartenue à l’école des Ecole des beaux-arts jusqu’en 1968). Elle ne redevient autonome qu’à partir de cette date.

• Aujourd’hui, les architectes ne cautionnent plus pour la plus grande majorité cette vision de leur profession et ont le désir de changer les mœurs et de reconquérir leur place de maître d’œuvre.

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COMMUNICATION Communication d’entreprise et les plans de communication

"L’architecte est un poète qui pense et parle en construction." 1 1 : Auguste Perret, «Contribution à une théorie de l’architecture», Cercle d’études architecturales, 1952

III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

RÔLE DE LA COMMUNICATION ET DU PLAN DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE Definitions Communication d’entreprise

Aujourd’hui la communication des entreprises est un impératif primordial dans le cadre de leur bon fonctionnement. La communication transmet un message et fait connaître son activité et surtout sa présence sur le marché à un public bien défini. Il s’agit de l’émission d’information entre un émetteur et un récepteur.

L’architecte se retrouve face à l’obligation d’apprendre les outils de la communication comme toute entreprise s’il souhaite lancer son activité mais également s’il souhaite qu’elle perdure.

Mais dans notre parcours, rien ne nous forme à nous mettre dans la peau d’un dirigeant d’entreprise ou encore moins dans celle d’un bon communiquant. Et si la communication peut se résumer à l’émission d’une information, comment établir la stratégie qui permettra de bien la préparer ?

«Il n’y a pas de communication d’entreprise sans plan de communication. Pour que la communication d’entreprise existe et soit reconnue comme un métier à part entière, il faut qu’elle repose sur un socle méthodologique incontestable. Si la communication peut être considérée comme un objectif, elle doit être appréhendée dans l’entreprise essentiellement comme une technique apte à soutenir une dynamique de développement. Il n’y aura pas de professionnalisme en matière de communication d’entreprise sans une réflexion approfondie sur le plan de communication.» 1

Plan de communication

La communication et le plan de communication sont deux choses indissociables l’une de l’autre mais différentes. La première, comme nous l’avons vu, est une transmission concise d’un contenu. Le plan de communication quant à lui va permettre d’élaborer toutes la stratégie permettant ce but. Il s’agit d’un ensemble plus large avec des objectifs, des messages, des cibles, des effets qui se répercutent et des moyens, auquel l’on pourrait rapprocher une stratégie militaire et/ou un plan de bataille comme cela s’étudie souvent dans les formations liées à la communication. La stratégie n’est pas le but en soi, mais va permettre de l’atteindre, le plan de communication est la forme écrite d’une stratégie.

De cette manière, le plan de communication se doit de répondre à un ensemble de questions bien plus détaillé et précis que «quel est le message à faire passer ?».

1 : Thierry Libaert, Le Plan de communication, Ed. Dunod, 2013

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LES DIFFERENTES ETAPES DE L’ELABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION

Comment l’adapter a une agence d’architecture Etapes du plan

Un plan de communication est donc incontournable avant d’engager une campagne de communication pour une entreprise. Différentes étapes sont nécessaires afin de le mettre en place. Nombre de spécialistes et d’économistes ont travaillé à travers les époques sur les différentes questions auxquelles devaient répondre un plan de communication pertinent. Les principales ont été établies par Harold Lasswell à travers les «5 W» :

Who says = Qui dit (émetteur)

What = Quoi (message) through What channel = par Quel canal (vecteur) to Who = à Qui (récepteur) with What effect ? = avec Quel effet ? (rétroaction = feedback) Ces «5 W» sont cependant insuffisants et peuvent être par la suite largement étoffés comme nous allons le voir, mais ils dessinent déjà les contours d’un plan de communication car l’action de communiquer est intégrée dans un ensemble plus vaste. Ainsi nous pouvons y ajouter :

Where = Où (conséquence du lieu) When = Quand (planification) Why = Pourquoi (objectif central de la communication) How much = Combien (budget) How long ? = Quelle durée ? (planification)

En reste donc une phrase complète mnémotechnique : WHO says WHAT and WHY to WHO through WHAT channel, WHEN and WHERE, HOW long and HOW much, and with WHAT effect ?

Schéma synthétique d’un plan de communication

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

Il s’agit donc de répondre point par point à ces principales questions afin de mettre en place le plan. Cette méthode n’est pas une réponse unique. Pour exemple, en voici quelquesunes qui ont également été mises en place par des professionnels de l’économie et de la communication d’entreprise ; Nous pouvons ainsi les répertorier à travers quatre grandes étapes selon Scott Gutlip :

- Diagnostic

- Planification

- Réalisation des actions

- Evaluation des actions réalisées Ainsi qu’à travers quatre paramètres :

- Interlocuteurs

- Canaux de transmission

- Message

- Contexte Ou selon les neuf étapes de Ronald D. Smith :

- Recherche, Diagnostic

1) Analyse de la situation

2) Analyse de l’organisation

3) Analyse des publics

- Stratégie

4) Buts, objectifs

5) Actions à engager

6) Calage des messages

- Tactique

7) Choix des outils et évènements

8) Implantation (budget, portage, calendrier)

- Mesure

9) Evaluation des actions

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Ou encore en douze étapes selon Anne Grégory :

- Analyse

- Objectifs de l’organisation

- Objectifs de communication

- Délimitation des publics

- Contenu des messages

- Stratégie

- Tactique

- Calendrier

- Ressources

- Pilotage

- Evaluation

- Contrôle et rétroaction En définitive, nous pouvons observer que de nombreuses méthodologies existent, et bien que chacune soit spécifique de par son concepteur et ses étapes, elles suivent toutes globalement le même schéma que les «10 W» vu précédemment. Dans le cadre de cette étude, nous aborderons le plan de communication plus globalement selon ces cinq étapes ;

- Le diagnostic et l’audit

- Les objectifs

- Le positionnement de l’entreprise et son message

- La cible et les moyens

- Le pilotage et suivi du plan, puis la rétroaction

Definitions des etapes et adaptation a une agence d’architecture • Le diagnostic et l’audit

La phase d’audit lors de l’établissement d’un plan de communication est majeure pour l’élaboration de ce dernier. Trop souvent sous-estimée, l’audit est une enquête approfondie de l’historique et de l’état actuel d’une entreprise et de son environnement. C’est de cet audit que toutes les autres étapes vont découler, il est donc primordial de lui accorder un temps d’enquête et d’élaboration pertinent par rapport aux enjeux de l’entreprise, et de ne pas l’occulter au profit de l’objectif.

Alors pourquoi faire un audit et un diagnostic ? Il s’agit d’évaluer plusieurs paramètres. Tout d’abord il est nécessaire, dans le cas où l’entreprise est déjà existante et que nous ne sommes pas dans la création d’une nouvelle enseigne, de mesurer l’image actuelle de l’entreprise en interne et en externe. Cette mesure permet d’analyser et répertorier les forces et faiblesses au sein de l’entreprise, ainsi que tout ce que l’on appellera en externe la «concurrence». Le paysage concurrentiel doit être clairement défini et analyser afin de pouvoir se positionner soi-même. D’autres recherches peuvent également être effectuées comme l’étude des plans de communication antérieurs (s’il y en a), l’étude de la situation externe (climat de crise économique), etc.

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

Maintenant, comment établir un diagnostic et réaliser un audit ? Les deux principaux moyens sont d’une part de réaliser une enquête historique avec des recherches sur l’entreprise ou son domaine, et d’autre part, de mettre en place plusieurs enquêtes d’audit. Ces enquêtes peuvent être quantitatives (les plus fréquentes, avec un questionnaire à un public cible au moyen d’une grille d’analyse), qualitatives (observations des attitudes, des valeurs et blocages psychologiques d’un individu ou d’un groupe d’individu suite à un entretien), basées sur les documents émanant de l’entreprise, etc.

Et l’architecte ?

L’architecte, comme toute autre entreprise, doit apprendre à «se vendre» et à vendre ses services. Pour sa part, sa tâche est particulièrement délicate car il ne vend pas un bien matériel ou tangible mais bien un service, de la matière grise. Et cela n’est pas facile à défendre. Comme nous avons établi plus tôt que l’architecte devait rassurer le grand public en changeant son image, il faut d’abord être bien certain de l’image qu’il renvoi à l’heure actuelle.

Histoire de l’architecte : Par conséquent pour comprendre l’image de l’architecte, il faut impérativement connaître son histoire et son développement. Il ne s’agit pas seulement de connaître l’architecte en particulier qui souhaite valoriser son image, mais l’historique de toute la profession. Par exemple, les entreprises dans le textile jouissent aujourd’hui d’une image négative et dépassée, alors que la plupart ont réussi à passer la crise et offrent de grandes perspectives de développement avec des textiles toujours plus techniques et innovants (comme on peut en trouver aujourd’hui dans la construction). Les jeunes se détournent de ce secteur du fait de cette image passéiste.

Dans ce cas précis, il faut analyser toute l’histoire du textile pour s’offrir une solide amorce de plan de communication. C’est précisément le même cas pour l’architecte. Comme nous l’avons analysé en première partie de ce mémoire, nous avons pu tirer nombre de renseignements quant à l’évolution du métier et de l’image de l’architecte dans notre société (cf constat de l’étude historique).

Audit : Suite à l’analyse historique, un audit est de rigueur afin de percevoir la vision de l’architecte autour de son territoire d’exercice. Bien entendu, chaque professionnel doit procéder au sien car chaque situation est différente d’une autre. Ainsi, la vision de l’architecte ne sera peut-être pas la même dans un cadre citadin qu’un cadre rural par exemple. Afin d’illustrer ces propos, voici un exemple d’audit réalisé en région Alsace à Mulhouse pour définir la situation actuelle de l’architecte et le constat de son image auprès du grand public.

Précisons tout d’abord le contexte de l’enquête : Enquête réalisée par Jennifer REIN auprès de particuliers, de 12 à 73 ans, 27 sujets étudiés.

Peu ou aucun d’entre eux ne possèdent des proches dans le milieu du bâtiment et/ou de l’architecture. Trois questions leur ont été posées de manière à ce que l’on puisse en sortir rapidement un constat de la vision de l’architecte dans notre société par le grand public.

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Enquête quantitative sur l’image de l’architecte auprès du grand public, janvier/mars 2015

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

Cette enquête n’est pas exhaustive, et il appartient à chaque agence de l’étoffer selon ses besoins et selon les renseignements qui lui seront nécessaires pour établir son diagnostic.

Nous pouvons toutefois remarquer que les avis sont relativement partagés sur l’architecte et son rôle dans la société. La part de personnes ayant déjà fait appel à un architecte ou en ayant l’intention, est largement minoritaire. Et ce pour des arguments relevant souvent de préjugés ayant la vie dure !

Concurrence : Pour ce qui est du paysage concurrentiel de l’architecte, la question n’est peut-être pas pertinente ainsi posée. Lorsque l’on sait que la France fait partie des pays européens avec le moins d’architecte par habitant (0,5 pour 1000 contre une moyenne européenne de 1 pour 1000), on imagine bien qu’il reste du travail pour chacun. En revanche, une enquête reste tout de même à pratiquer afin d’analyser les créneaux déjà fort présents sur un territoire donné.

Par exemple, dans le Haut-Rhin, on compte une majorité d’agence d’architecture pratiquant de la commande publique. Le privé et plus particulièrement le particulier, reste un créneau moins développé.

En définitive, voici la conclusion que nous pourrions faire de cet audit. Aujourd’hui plus que jamais, cette volonté de changer les choses est présente dans l’esprit de tous les jeunes architectes souhaitant exercer, mais aussi de la plupart des architectes déjà installés. La mentalité des architectes a globalement changé mais les changements effectifs ne sont pas encore en place et pour cause, cela ne représente que quelques décennies face aux nombreux siècles qui ont été les témoins du détachement des architectes de leur mission de maître d’œuvre. De plus, comme l’analyse historique précédente a pu nous le démontrer, les architectes se sont très tardivement intéressés à la question du logement. Or cette dernière est la question qui intéresse réellement le grand public. Il n’est alors pas étonnant que notre rôle soit si méconnu et victime d’idées reçues. En outre, face aux problématiques telles que le développement durable, les économies d’énergie ou encore la clarification des tarifs, nous nous retrouvons vite supplantés par des ingénieurs ou des promoteurs immobiliers.

Aujourd’hui apparaît clairement la nécessité de réinventer la profession, ou du moins de la faire connaître véritablement auprès du grand public. L’architecte est considéré comme un luxe, inaccessible, certes un professionnel reconnu avec un vrai savoir, mais «artiste», voulant faire un bâtiment à son image davantage qu’à celle du client. Et nous savons combien cela n’est pas la définition de notre métier. Pour cela, nous devons changer l’image de l’architecte dans la société, redéfinir notre rôle et donc apprendre à nous emparer des outils et vecteurs de communication. Tout cela afin de diffuser le plus intelligemment possible le message que nous souhaitons faire passer. Mais quel est-il ? Comment le diffuser ? Et à quelle cible précisément ? Quelle sont les stratégies déjà existantes ou expérimentées ?

Toutes ces questions sont les premières auxquelles nous allons devoir répondre dans l’établissement d’une stratégie de communication et de son plan d’action.

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• Les objectifs

Une entreprise doit savoir se vendre.

La vente passe par son image.

Son image passe par sa communication.

Mais attention, une entreprise n’est pas seulement une image, cela va plus loin avec le sens qui lui est associé. L’image est donc un capital au service de la vente, la relation doit être établie et les objectifs fixés une fois l’image connue. La définition des objectifs tracera quant à elle la ligne à suivre afin d’orienter toutes les actions de communication à venir.

Il ne faut donc pas se tromper, car le socle établi grâce à l’audit permet de délimiter l’objectif qui sera l’élément central du plan de communication. Les phases suivantes telles que le message, la cible, les moyens, en découleront directement.

Il est tout d’abord nécessaire de définir ses objectifs. Dans un premier temps les objectifs stratégiques. En effet, c’est à ce moment que le gérant de l’entreprise doit se poser la question : «quel est le but stratégique de ce futur plan de communication ?». De là seulement découlera l’objectif de communication. Il est nécessaire de savoir s’interroger à ce moment sur ses attentes et les volontés de l’entreprise, sur sa nouvelle feuille de route. S’agit-il de lancer un nouveau produit, de proposer ses services sur un réseau tel qu’internet, ou encore de s’étendre à l’international ? Les objectifs peuvent être multiples et très variés, voire parfois contradictoires, mais permettront d’appréhender la vision à long terme de la communication.

La délimitation de ces objectifs peut parfois paraître évidente, mais il est important de s’y arrêter un moment. Viennent ensuite les objectifs de communication. Ceux-ci vont permettre de mettre en place un système de communication des objectifs auprès de la cible selon quatre thèmes :

• Les objectifs cognitifs

• Les objectifs acceptatifs

• Les objectifs affectifs

• Les objectifs conatifs Ces notions peuvent être expliquées très simplement selon le schéma suivant :

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

Schéma des objectifs de communication

Enfin, il faudra définir les objectifs d’image. En effet cela apparaît comme un des piliers de la communication d’entreprise. Le but est de revaloriser l’image de l’entreprise, image qui est liée intrinsèquement à sa réputation. Basée sur l’étude précédente et sur l’image actuelle de l’entreprise, il devient nécessaire de se positionner sur cette question ; quelles images souhaite-t-on que l’entreprise véhicule ?

Schéma des objectifs d’image

Une fois ses objectifs définis, il s’agit de choisir une méthode. Dans une volonté de mener l’ensemble des actions de communication dans un but déterminé, les objectifs qui viennent d’être définis dans leur contenu doivent maintenant suivre quelques règles afin d’être efficaces.

Il s’agit tout d’abord d’être réaliste, toutes les images positives que l’on souhaiterait atteindre pourraient s’avérer inaccessibles. En se basant sur le diagnostic de départ (par exemple une entreprise avec une image de grande audace), il faudra adapter une modification de cette image mais pas un revirement total (comme la qualité, mais pas la sécurité). De la même manière et avec la même justesse, les objectifs devront être établis avec précision (préférer «augmenter de 10 points notre notoriété dans la métropole régionale» que «améliorer l’image de l’entreprise») et ainsi pouvoir être quantifiables et observables. Une hiérarchie des objectifs sera également pertinente, et les objectifs de communication seront souples et modulables afin de s’adapter au mieux sur le long terme.

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Et l’architecte ?

Comme nous avons pu le voir, chaque architecte selon les résultats de son diagnostic devra se fixer des objectifs crédibles et bien définis. Selon les résultats que nous avons pu avoir dans cette étude, nous pourrions montrer par exemple que l’amélioration de l’image de l’architecte en adoptant une attitude et une communication rassurante et pragmatique serait un objectif accessible.

En effet, si nous résumons l’image de l’architecte tel qu’il est perçu par le grand public, il est qualifié :

• de professionnel incontesté dans son domaine

• mais artiste voulant apposer sa signature

• n’arrivant pas à se mettre au niveau de ses clients

• et ne respectant pas ses engagements Ainsi l’image que l’on a de lui n’inspire pas la confiance.

De ce fait, un bon objectif serait de regagner la confiance perdue en communiquant sur l’architecte :

• technicien pragmatique

• efficace et créatif

• respectueux des contraintes Afin de pouvoir observer l’évolution du changement de cette image une fois que le plan de communication sera élaboré et effectif, l’architecte doit également pouvoir quantifier cette évolution. Nous pouvons imaginer une nouvelle enquête d’opinion par la suite sachant que la première servira de témoin à l’évolution constatée.

• Le positionnement de l’entreprise et son immage

L’image que l’entreprise souhaite atteindre dépend de son positionnement actuel.

Définir le positionnement consiste en la retranscription technique de l’objectif général. Il est donc nécessaire de délimiter sa position (ou posture) sur le marché avant de réfléchir au message.

Pour ce faire, une méthodologie peut être appliquée en répondant aux questions positionnant l’entreprise sur différents thèmes : missions, identité, valeur, éthique, image, codes, contenu, culture et opinions (cf exemple appliqué à l’architecte dans la partie suivante).

Une fois ces étapes effectuées, le message peut être élaboré. Il fournit la cohérence et la direction de la communication.

Phases préalables au message

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

Le message n’est pas nécessairement écrit mais forme la colonne vertébrale des discours de l’entreprise. Chaque prise de parole y fait référence afin de renforcer son efficacité et d’éviter les différences d’interprétation. Nous pouvons étudier ici l’exemple de l’entreprise de restauration rapide Mac Donald France (indépendante de la filiale mère depuis près de dix ans et qui a su s’adapter au marché français) dont le message pourrait être assimilé à vouloir atteindre l’image d’un restaurant familial. Le message est ainsi développé à travers des slogans courts et de proximité ; «Mac Do pour les intimes», «Venez comme vous êtes», des campagnes pour mettre en avant la qualité et le circuit court des produits, etc. Nous pouvons clairement voir qu’à travers leurs différentes campagnes de communication et les années, le message profond reste le même et tend tout le discours de l’enseigne dans une même direction. C’est là une des principales raisons du plan de communication ; assurer un message durable.

Les caractéristiques du message de l’entreprise sont la cohérence, sa distinction des autres messages, sa compréhension, sa visibilité, sa durée et son adaptabilité.

Et l’architecte ?

Nous devons donc tout d’abord définir le positionnement de l’architecte à travers plusieurs notions. Ce positionnement est donné à titre indicatif et à valeur d’exemple, il est évident que chaque architecte aura sa manière très personnelle de se positionner sur ces critères.

• Description objective de l’activité : activité de service, réalisation d’études de faisabilité, d’esquisses, de suivis de projet, d’appel d’offre aux entreprises, de vérification des travaux, etc.

• Vision (que croit profondément l’entreprise ?) : servir la société et le grand public avec des réalisations adaptées et à l’écoute, etc.

• Mission : être acteur de la ville de demain.

• Ambition : apporter l’architecture à tous.

• Posture : sur un créneau encore peu développé étant celui du particulier.

• Personnalité (quelle relation avec le public visé ?) : humaine, accessible, à l’écoute, etc.

• Promesse : être capable d’apporter l’architecture à tous, quel que soit les budgets et respect des contraintes.

• Justification : car nous sommes les réels professionnels de ce secteur, nous faisons du sur-mesure pour tous sans plan type et malfaçons.

• Ton /style (manière selon laquelle sera développé le message) : sérieux, humain, compétent, accessible, populaire.

• Contrainte : changer une image lourde de préjugés.

Une fois le positionnement de l’entreprise d’architecture éclairé, le message apparaît de plus en plus. L’architecte en question souhaite renforcer son image de professionnel qualifié et à la portée de tous. Son message se veut rassurant et accessible, et renforcé sur des qualités de vrai technicien pragmatique. L’ensemble de la communication devra s’articuler à long terme autour de ce message principal car il est cohérent avec les objectifs définis, il se distingue des autres confrères architectes du secteur, et sa simplicité doit lui permettre d’être compris de tous.

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• La cible et les moyens

L’analyse de la cible et des moyens se fait souvent en une seule étape car les outils de communication doivent s’adapter aux interlocuteurs de l’entreprise.

Le public doit être défini selon des modalités bien précises et une typologie spécifique. Des choix doivent être effectués entre les différentes sortes de cibles et les moyens. Le ciblage s’effectue conjointement de manière quantitative (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc.) et qualitative (comportement, mentalité, etc). De plus, il est recommandé de différencier cible principale (et cœur de cible) de la cible secondaire. Le meilleur moyen est de recenser tous les interlocuteurs de l’entreprise de la manière la plus exhaustive possible, puis à l’inverse d’éliminer toutes les cibles parmi celles recensées qui ne seraient ni pertinentes ni stratégiques. Plus le nombre de cibles sera réduit et classé selon sa typologie (principale ou secondaire), plus l’objectif sera facile à atteindre.

Typologies des cibles

Nous pouvons également préciser que chaque type de public peut nécessiter une communication spécifique. De manière schématisée, nous pouvons retrouver :

Type de communication selon les cibles

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

Comme nous le voyons, différents types de publics coexistent et peuvent faire partie de la cible définie dans le plan de communication. Seulement, il est important de noter que le message doit être adapté en fonction de ces différents publics. Il ne sera pas exactement le même qu’il s’adresse à un public d’étudiants ou de décideurs. Ceci nous montre l’importance de l’adaptabilité du message défini. Mais bien que ce dernier puisse s’adapter à différents publics, il doit conserver son noyau dur, son sens premier, celui qu’il tiendra sur le long terme.

Ainsi, son sens ne doit pas s’en trouver modifié.

Une fois la cible établie, nous pouvons la mettre en relation avec les moyens de communication qui seront les plus pertinents. Il n’existe pas de moyens de communication supérieurs aux autres ou meilleurs, il n’existe que des moyens en adéquation avec les objectifs, le positionnement, le message et la cible. Ainsi, il en existe un très grand nombre, encore fautil définir ceux qui seront les plus efficaces dans un contexte déterminé. De la même façon un moyen de communication peut difficilement être isolé, il doit fonctionner avec un maillage d’autres moyens afin de porter le message le plus efficacement possible.

Les méthodes d’action sont à définir selon le type de communication envisagé (cf schéma précédent ; réglementaire, commerciale, financière, etc.), le degré d’action (international, national, local) et le niveau de portage (communication unilatérale, à distance, relais d’information, etc.).

Les structures de l’entreprise peuvent également renforcer l’efficacité des moyens ; le dirigeant s’il est charismatique, le choix du porte-parole, le service communication, le budget, les outils. Cette dernière famille devient difficile à classifier car les outils de communication sont aujourd’hui presque illimités. Néanmoins, voici une liste (non exhaustive) des différentes familles de moyens et des outils que l’on peut retrouver fréquemment :

• Presse

• Cinéma

- Presse nationale

• Internet

- Presse régionale

- Achat d’espace

- Hebdomadaires régionaux - Liens sponsorisés - Magazines

• Annuaires imprimés et web

- Presse professionnelle

• Marketing direct

- Presse gratuite

- Mailing et e-mailing

- Presse des collectivités locales

- Imprimé sans adresse

• Radio

• Promotion

• Télévision

• Salons et foires

• Publicité extérieure

• Parrainage

- Grand format

• Mécénat - Transport

• Relations publiques

- Mobilier urbain

• etc.

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Parmi ces moyens, certains connaissent une évolution très importante sur ces dernières années comme bien évidemment internet (13,3% des investissements publicitaires en 2012 en France, contre 2,3% en 2007), mais également la tendance de la recherche d’interactivité (prospectus distribué en boîte aux lettres, marketing téléphonique, mailing, etc.).

Parmi ces moyens de communication, il en demeure un que les entreprises affectent et redoutent à la fois ; le bouche à oreille. Cet outil est, principalement pour les petites structures, d’une importance majeure. Une entreprise reconnue pour la qualité de ses services et son efficacité aura tout à gagner du bouche à oreille, qui est en réalité la conséquence même de la réputation de l’entreprise. Ainsi, si ce moyen n’est pas directement contrôlable, il le devient en s’assurant du sérieux des services de la société. Le grand public est d’ailleurs extrêmement sensible à cette idée de réputation et de recommandation, un bon plan de communication peut ainsi être vain si l’entreprise n’agit pas correctement en interne. La démarche doit être cohérente en tout point.

Enfin, afin de s’adapter à la cible, nous pourrons citer par exemple l’emploi du sponsoring auprès des étudiants et des entreprises qualifiées, et l’emploi de la presse généraliste et de l’e-mailing pour le grand public. Une fois à ce stade du plan de communication, le plan d’action se dessine. C’est une synthèse qui va permettre la coordination et la cohérence du plan de communication établi. Reste maintenant à le mettre en place et à le piloter.

Et l’architecte ?

Concernant les cibles que peut étudier l’architecte, tout dépend de sa structure et de son message. Comme les rubriques précédentes, cette étude est à mener indépendamment pour chaque agence. Selon l’exemple que nous étudions jusqu’ici, nous pouvons déjà définir un public à une échelle locale car l’agence imaginée n’a vraisemblablement pas d’envergure à l’échelle nationale ou internationale. Ayant pour but de se spécialiser dans de la commande d’habitat privé pour des particuliers, la cible se dessine d’elle-même. Elle sera composée d’un public de jeunes actifs à actifs, de 25 à 65 ans, en âge d’acheter, d’investir. Il s’agit là de la cible principale, qui sera le prospect. Mais on peut également voir se profiler une cible secondaire, par exemple auprès des élus locaux et des organisations régionales.

L’architecte est un professionnel de l’image, entre autre. Nous sommes donc particulièrement bien placés pour mettre en œuvre tous les outils de communication à notre disposition. Les moyens qui seraient donc les plus pertinents dans ce cas précis sont dans un premier temps l’établissement d’un book et la gestion d’un site internet clair et facile d’utilisation. La charte graphique choisie par l’agence doit être en corrélation avec ses objectifs et son message et doit être mise en œuvre sur tous les supports possibles (logo, carte de visite, book, site internet, classement, enveloppes, dossiers...).

Ne pas être présent sur internet à notre époque est un grand danger pour les agences actuelles. Il existe un dicton simple sur internet, établissant que ; «si cela n’apparaît pas sur la toile en moins de dix minutes, alors c’est que ça n’existe pas.». Et aujourd’hui, nous devons nous mettre dans la peau des personnes que nous souhaitons cibler. Quel est leur premier moyen de recherche ? Internet. Ainsi une agence talentueuse peut être rapidement évincée

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

du fait de sa trop faible visibilité numérique. De la même façon, les réseaux sociaux peuvent poser question. N’est-ce pas un risque ? Il est important de rappeler qu’en matière de communication, internet n’a pas soulevé les foules lors de son apparition, tandis qu’il s’agit du vecteur numéro un à l’heure actuelle. Ainsi les réseaux sociaux apparus depuis 2008 tendent eux aussi vers une évolution exponentielle en matière de communication d’entreprise. Ces sujets des vecteurs de communication seront étudiés et comparés plus en détail dans la grande partie suivante, mais rappelons qu’une agence aujourd’hui se doit d’être visible sur tous ces différents créneaux.

En dernier point, l’architecte est quant à lui très sujet au bouche à oreille. Il n’est pas rare dans une agence d’architecture si un chantier s’est bien déroulé avec un client, que celui-ci en parle autour de lui et ramène ainsi d’autres clients. A l’inverse, une mauvaise expérience peut profondément nuire à un architecte. Il est important ici de bien savoir réagir et gérer un différend, car même si ces derniers sont bien évidemment inévitables, leur mauvaise gestion peut affecter l’agence et au-delà, son image.

• Le pilotage et suivi du plan, puis la rétroaction

Le plan de communication est maintenant élaboré, il devient l’axe autour duquel vont se greffer toutes les communications de l’entreprise. La garantie de sa réussite va résider dans les ressources et budgets qui lui seront alloués, son pilotage et ses échéances. Dans un premier temps, les ressources constituent les moyens humains et budgétaires qui seront prévus pour la durée du plan. Cette réflexion doit être menée chaque année au moment de l’élaboration du budget de l’entreprise et ce dès les premières réflexions sur le plan de communication. C’est une budgétisation à long terme qui doit chevaucher plusieurs années afin d’assurer une meilleure ventilation des dépenses de l’entreprise et aussi afin d’ancrer la nouvelle communication dans la durée. Puis un calendrier doit être mis en place, avec une échéance précise afin de ne pas démobiliser le projet et ses acteurs. Cela permettra de mettre en place les relations publiques, les relations presse, les campagnes publicitaires, etc.

Une fois ces derniers éléments de ressources et de calendrier établis, le nouveau plan de communication peut être lancé comme il se doit. C’est à dire que l’entreprise va devoir créer un évènement à part entière pour son lancement et sa diffusion, ainsi que pour sa communication en interne afin de le faire connaître à tous ses collaborateurs. Suite à cela, il pourra être diffusé à tout ou partie du personnel de l’entreprise.

Pour ce qui est du pilotage du plan, la direction aura un rôle primordial à jouer en établissant un tableau de bord et en ayant à charge de sans cesse rappeler l’intérêt du plan. En définitive, ce tableau de bord permettra à chaque instant d’adapter le plan de communication au contexte qu’il connaîtra afin de ne pas en faire un outil rigide mais au contraire, adaptable et à l’écoute. Cette relation permettra d’évaluer les retours, positifs ou non, du plan de l’entreprise, ce que nous appelons le feedback. Cela permet de ne pas voir la communication comme passive, avec un émetteur et un récepteur inactif, mais au contraire d’avoir un retour pertinent des stratégies mises en place. Cette rétroaction permettra d’affiner le plan ainsi que de constamment l’améliorer. Ainsi, l’entreprise aura toutes les cartes en main pour réussir au mieux son plan de communication.

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Et l’architecte ?

Le budget et le calendrier alloués pour le plan de communication dépendra de chaque entreprise d’architecture. Qu’il s’agisse d’employer une agence de communication pour une nouvelle charte graphique, ou de lancer un nouveau site internet et de lui assigner un responsable, tout ceci a un prix. Et ce sont des notions qui ne sont que trop rarement organisées dans les agences.

A l’échelle de l’architecte, qui travaille souvent seul ou avec quelques collaborateurs, il est certain que l’évènement à lancer sera proportionnel à l’agence. En revanche, il est tout de même important d’en prévoir un. Par exemple lors de la création d’une agence, cela semble primordial. Mais également pour une agence déjà en place qui souhaite changer sa stratégie et ainsi la faire connaître.

Enfin, une fois le plan mis en place, validé en lancé, il sera important pour l’architecte de se mettre au point un outil, un tableau de bord, qui lui permettra de mesurer et de suivre son plan de communication. Par exemple, identifier les nouveaux clients qui seraient venus grâce à un des nouveaux moyens de communication mis en place et les comptabiliser. Ou encore, comparer les évolutions économiques de l’agence suite au lancement du plan.

En définitive, nous pouvons constater que l’architecte a tout intérêt à produire son propre plan de communication pour son entreprise de manière simple et réfléchie. Définir la ligne de conduite d’une agence et son discours n’est pas chose aisée, mais cela permet à long terme de clairement tenir ses objectifs, de savoir écouter et adapter son message, et ainsi de pleinement réussir sa campagne de communication.

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III/ COMMUNICATION ET PLAN DE COMMUNICATION

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OUTILS

Comment les utiliser ?

Strategies dâ&#x20AC;&#x2122;agences ; les precurseurs

IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

LES OUTILS DE COMMUNICATIONS ADAPTES A L’ARCHITECTE Identite

Identite, charte graphique et mise en oeuvre

Avant de parler d’outils de communication, il est tout d’abord important de définir l’identité de l’agence, c’est à dire son nom. Ce dernier peut être le nom de l’architecte, son nom plus le mot «architecte», ou encore un tout autre nom. Cela est au libre choix de chaque nouveau créateur d’entreprise et sera primordial pour identifier l’agence. Il ne faut pas oublier que ce nom ne sera pas modifiable du jour au lendemain sans de grandes conséquences. Par exemple, dans le cas d’une revente de société d’architecture, si cette dernière porte le nom de son gérant, il sera forcément modifié par la suite avec de probables conséquences pour le nouveau gérant. Mais de la même façon, un nom sans rapport à l’architecture pourrait ne pas clairement définir l’entreprise et son domaine d’activité.

Outre cette question du nom, vient ensuite la question du logo de l’entreprise. Nous allons comparer plusieurs logos existants afin d’argumenter sur la pertinence de ces derniers :

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Différents logos d’agence d’architecture

Sources : Internet sur chaque site d’agence concernée

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1 : Logo coloré, moderne, clair et identifiable. La notion d’architecte y figure, on sait tout de suite qu’il s’agit d’une agence d’architecture. La police du logo est originale et moderne, le nom de l’agence est composé d’initiales.

2 : Logo coloré et moderne mais difficilement lisible. La notion d’architecte y apparaît, en revanche le nom de l’agence «PY» est dur à déchiffrer dans le logo.

3 : Logo coloré, moderne, clair et identifiable. On sait qu’il s’agit d’une agence d’architecte, et le nom du gérant y figure également. Le «m» stylisé faisant office de logo rappelle un dessin manuel, ce qui rappelle une des spécificités du métier.

4 : Logo coloré, moderne, clair et identifiable. De même, la notion d’architecte y figure, le nom de l’agence à un rapport avec sa nature en rappelant le dessin, et le logo suit cette logique.

5 : Logo noir et blanc, moderne, clair. Il s’agit uniquement du nom et prénom de l’architecte, on ne peut pas savoir à partir de ce logo quelle est l’activité de l’entreprise.

6 : Logo coloré, daté et chargé. On connaît l’activité de l’entreprise, mais le caractère daté du logo n’inspire pas confiance.

7 : Logo coloré (4 couleurs), mais difficilement lisible. Le nom et l’activité de l’entreprise apparaissent, mais il est trop chargé tout n’est pas compréhensible.

8 : Logo noir et blanc basé sur une police type et uniquement sur les initiales de l’entreprise.

L’activité apparaît.

9 : Logo coloré, moderne, clair et identifiable. L’hexagone est stylisé comme système constructif pour rappeler la fonction de l’agence. Le nom est la fonction de l’entreprise apparaissent.

Il apparaît qu’il n’existe pas de solution plus pertinente qu’une autre et qu’une grande diversité existe. En revanche, nous constatons que certaines erreurs sont à éviter comme un logo trop chargé (logo 7), illisible (logo 2), passéiste (logo 6) ou encore non identifiable (logo 5).

En définitive, le logo doit être clair, facilement déclinable et lisible. N’oublions pas qu’il sera ensuite utilisé sur tous les supports de la communication, cela signifie qu’il devra être repérable de près comme de loin. Un logo trop compliqué ne sera pas compréhensible.

Une fois le nom de l’agence et le logo établis, ces derniers vont être entièrement déclinés sur tous les supports de l’entreprise. Nous pensons immédiatement à la carte de visite, au book, au site internet, aux signatures de mail, aux enveloppes et en-têtes de lettres, mais la charte graphique peut également être étendue aux étiquettes de classeurs, aux dossiers et pochettes, ou encore à la sonnette des locaux et à la boîte aux lettres. Et pourquoi pas sur sa voiture ? Il n’y a pas de limite, le but étant d’être le plus visible possible et ce de manière pertinente.

Exemple de déclinaison de charte graphique (papeterie et carte de voeux) 1

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1 : source ; Agence BEES architectes, agence de communication Graphéine, graphic design

IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

Exemple de déclinaison de charte graphique (papeterie et site internet) 1

Site internet

Le site internet est devenu un vecteur incontournable des agences d’architecture. Il doit être avant tout être simple d’utilisation, visuel et ergonomique.

Pour ne pas perdre les visiteurs, ces rubriques doivent être clairement identifiables et claires.

De la même façon, elles ne doivent pas être trop nombreuses ou comporter trop de sousparties. On peut donc retrouver comme rubrique ; Accueil, présentation (agence, équipe, etc.), les réalisations (par familles de projets), les publications et les prix (s’il y en a), les contacts et accès, l’espace client (dans le cas d’une plateforme de partage de fichiers). D’autres rubriques peuvent être ajoutées, comme des liens utiles, l’actualité, ou encore des rubriques spécifiques à l’agence telle que «les projets dix ans après», etc. Tout cela est à mettre en place selon la démarche de l’agence.

Le référencement du site internet est très important. Cela peut beaucoup jouer sur sa visibilité et donc sur les clients potentiels qui seraient amenés à venir sur le site.

Enfin, s’il y avait un point majeur à citer en matière de site internet d’architecte, ce serait la qualité des images mises en ligne. Celle-ci peut tout changer. Certaines agences passent par des photographes professionnels d’architecture, et la qualité de leurs sites s’en ressent immédiatement, pour peu que ces derniers soient clairs et ergonomiques. Mais quand bien même les photos à disposition ne sont pas des photos de professionnels, il est impensable de mettre en ligne des photos floues, de mauvaise qualité ou trop retouchées. Non seulement cela nuit au projet illustré, mais plus encore, cela nuit à l’image de l’agence toute entière.

Pour illustrer ces propos, nous allons de la même manière que les logos établir un comparatif de sites internet d’architectes :

1 : Agence margerie & pasquet, agence de communication Metropolis communication

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Source : http://www.brunet-saunier.com/

IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

Source : http://www.lpaa.fr/

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Source : http://www.lvk-architectes.com/

IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

1 : Brunet Saunier Architecture, Paris.

Site clair et lisible, cinq rubriques suffisent. Les projets sont clairement répertoriés et on peut les choisir depuis leur photo. Chaque projet est expliqué dans une barre latérale discrète qui ne cache pas les photos. La qualité des illustrations est mise en valeur à travers une présentation simple et efficace, et met largement en valeur les projets. La présentation est soignée et rigoureuse, et illustre parfaitement les associés et la mentalité de l’agence.

2 : Loïc Picquet Atelier Architecture, Riedisheim Site clair et moderne. La priorité est donnée aux photographies pleine page des projets. Les réalisations sont classées par typologie et une image les illustre. Une rubrique de présentation détaille l’historique, le parcours et la philosophie de l’architecte. La présentation est très moderne et dynamique, à l’image du jeune architecte dirigeant de cette agence.

3 : LVK Architectes, Paris Le site comporte les rubriques nécessaires, en revanche, son organisation qui se veut certainement plus libre et anarchique que les autres, ne le rend pas lisible. De plus, il ne s’adapte pas à la dimension de l’écran utilisé et s’en retrouve complètement déséquilibré.

Enfin, les photos des projets sont petites, peu claires et désorganisées. Il faut plusieurs minutes avant de comprendre comment fonctionne le site.

En définitive, posséder un site internet est déjà un point très positif pour une agence d’architecture, car toutes n’en ont pas. En revanche, comme nous avons pu le constater, ce dernier se doit d’être clair, abouti et avec des photographies de qualité afin d’en tirer le meilleur profit. Dans le cas contraire, ce moyen de communication a plus de chance de desservir l’agence que de retenir les visiteurs.

Reseaux sociaux et blogs

Depuis 2008, les réseaux sociaux connaissent une croissance exceptionnelle. Parmi les plus répandus et utilisés en France nous pouvons citer ; Facebook (26 millions d’utilisateurs), Twitter (6.8 millions), LinkedIn (6 millions), et Google + (5.3 millions). Aujourd’hui les entreprises ont compris que leur discours et leur démarche devaient s’adapter à ces nouveaux vecteurs car ils imposent un nouveau mode de communication. En effet, les utilisateurs de ces réseaux cherchent par eux-mêmes les informations qui les intéressent, et tout démarchage commercial y est très mal vu. De ce fait, il devient clair qu’il faut mettre en place un système de communication peu invasif qui cible le public concerné. Ce dernier viendrait à l’information diffusée de son plein gré et surtout, par intérêt pour le sujet.

En partant de ce constat, des agences d’architectes ont lancées des pages Facebook et des blogs animés, et qui offrent un réel intérêt pour les «fans». On peut y retrouver l’actualité des chantiers et leurs évolutions, mais également parfois des conseils d’architectes, des nouveautés, des diffusions de nouvelles normes ou réglementations, etc. Tous ces renseignements servent à l’utilisateur qui vient les chercher. La communication n’est pas unilatérale face à un public passif, mais celui-ci devient au contraire acteur de la communication qu’il souhaite recevoir.

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Selon les besoins et les possibilités de l’agence, il est nécessaire de s’interroger en amont sur quel système sera le plus pertinent et le plus apte à être le support du contenu qui y sera diffusé. Mais il devient clair que les réseaux sociaux ainsi que tous les systèmes de blogs peuvent tout à fait être compatibles avec la communication des agences d’architecture.

«A l’heure actuelle, il est tout à fait possible pour les cabinet d’architectes d’être présents sur les réseaux sociaux. Il ne faut d’ailleurs pas s’en priver ! Attention toutefois au type de réseau choisi. Par exemple, Facebook permet la création et la gestion d’une page pour une agence. Tandis que Twitter n’assure que de la publication en temps réel. Est-ce vraiment pertinent ?» 1

Autres outils

De nombreux autres outils existent et peuvent tout à fait être utilisés par les architectes. En voici quelques-uns : • Book numérique (à jour et par typologie de projet) • Une newsletters (trimestrielle ou semestrielle, pour valoriser les réalisations, rappeler sa présences aux partenaires et clients, actualité du métier, etc.)

• Publicité (panneau de chantier, vœux de nouvelle année, véhicule, sponsoring, presse, etc.)

• Relation presse (envoyer des communiqués de presse, être force de proposition en envoyant ses propres articles aux magazines spécialisés, etc.)

• Evènements (salons professionnels, concours, expositions, manifestations, etc.)

• Vidéos, radios, télévisions, etc.

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1 : Alexandra Hummer, a2design, atelier de design graphic, Nancy

IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

LES NOUVELLES STRATEGIES Les precurseurs ; entretiens PARC Architecture, Paris ; temoignage d’Olympe Rabate, responsable recherche, developpement et communication

J’ai eu l’occasion pendant la réalisation de ce mémoire de pouvoir rencontrer l’agence PARC Architecture à Paris, gérée par Brice Chapon et Emeric Lambert. J’ai choisi cette agence car elle a pris le parti relativement unique d’engager une responsable recherche, développement et communication là ou d’autres agences de cette dimension auraient embauché une assistante de direction. Le but de cet entretien était de comprendre leur démarche et les raisons qui les ont poussés à faire ce choix.

Il apparaît alors que c’est le fruit du hasard qui a conduit Olympe Rabaté à leur porte quelques années plus tôt en 2010. La jeune femme qui a toujours été attirée par le mode de l’architecture a suivi des études de design et arts appliqués, la classe préparatoire de l’école normale de design de Cachan et est agrégée en design. C’est en tentant sa chance avec une candidature spontanée qu’elle est recrutée à mi-temps par l’agence car son profil intrigue. Elle possède de bonnes capacités de rédaction et de synthèse grâce à son agrégation et également une excellente culture de graphisme et design.

Ses missions au quotidien ? Elles ont considérablement évolué. Au départ, une grande partie de son temps était dédiée à la recherche théorique liée à la thèse d’Emeric Lambert, l’un des deux gérants, sur le thème du suburbain car beaucoup de gens y vivent et de plus en plus de projets s’y trouvent. Ils deviennent experts de ces territoires.

Son travail est variable, polyvalent et évolutif, il s’invente selon les besoins et les envies de l’agence. Elle s’occupe entre autre de la relation à la presse papier, elle soumet les projets à des prix en établissant leurs dossiers, elle rend bilingue le site internet et le met à jour ainsi que le book, rédige des carte de vœux, s’occupe des expositions (par exemple les AJAP 2012 l’ont occupé pendant presque un an), aide dans le cadre des rendus concours et participe à l’élaboration des discours lors des inaugurations voire bientôt des conférences que vont tenir les deux gérants. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas elle qui gère les dossiers de candidatures de concours.

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Ce qu’elle a apporté à l’agence au quotidien, c’est du recul et un regard différent sur l’architecture. Ainsi, ils écrivent maintenant des articles et tiennent un blog et un magazine ; le Crapzine, qui est déposé dans toutes les librairies d’architecture avoisinantes. Ils souhaitent également écrire un livre monographique de l’agence, et une page Facebook a été créée, elle est régulièrement mise à jour afin de diffuser des informations de manière rapide et informelle.

«On ne doit pas oublier que l’on s’adresse à des gens qui ne sont pas architectes.

Moi j’apporte ce regard-là, un regard différent, extérieur sur le travail produit ici. Il faut trouver à chaque fois le moyen de rendre l’architecture parlante pour tous. Par exemple nous travaillons beaucoup en maquette, c’est une de nos méthodes, et là le langage est universel» 1

Selon elle, il n’y a pas de communication sans contenu ; pour ne pas avoir de discours creux, il est important de bien étudier son fond. Il est également nécessaire d’adapter son discours selon les publics rencontrés. Et lorsque je lui demande quel est le problème des architectes aujourd’hui, la réponse est sans appel «Le milieu de l’architecture est beaucoup trop fermé et hermétique en général.

C’est un monde en soi. Il faut absolument recoller les morceaux avec le grand public, car pour la majorité, l’architecte est un artiste qui n’est pas concret. Or d’après ce que j’ai pu voir de ce milieu depuis que j’y évolue, c’est que 99% des architectes le sont ! Il faut impliquer le grand public, il apprécie l’architecture, mais le terme d’architecture contemporaine lui déplait. Cela résonne tout de suite avec snob, déconnecté et artiste. Alors que l’architecte est un professionnel qui résout des problèmes et qui intègre les demandes de chacun. Il faut rassurer les gens et leur apprendre ce qu’est vraiment un architecte.» 1

LAN Architectes, Paris ; de nouveaux medias

LAN Architectes est une grande agence parisienne qui a lancé un nouveau mode de communication jusqu’alors inédit en architecture ; la vidéos. En effet, à l’issue de chacun de leur projet et l’aide de leur propre agence de production, ils produisent un mini-film sur le projet en question qui leur permet de faire un feedback de ce qu’ils ont construit. Ce nouveau média, la vidéo, entre ainsi au service de la valorisation de leurs projets. Ils s’en servent par la suite comme moyen de diffusion mais également le communique à leurs clients pour mieux illustrer leur travail. C’est par exemple très apprécié des collectivités et des mairies.

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1 : Olympe Rabaté, entretien du 20/01/2015

IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

http://www.lan-paris.com/

«Il n’y a plus uniquement le dessin mais des millions d’outils de communication et chacun offre un moyen d’expression différent. Un site web, Facebook, une vidéo ou un livre... chacune de ces interfaces permet d’éloigner le projet de son image, d’offrir des territoires d’échanges alternatifs qui enrichissent en retour le projet.

Chez LAN, ce feedback qui diffère selon les supports, cette effervescence nous est nécessaire ; c’est notre manière de faire de l’architecture, nous avons besoin de cette distance pour concevoir et réaliser des projets» 1 De la même manière, ils mettent en place ‘27’, un projet réunissant les associés de LAN, Umberto Napolitano et Benoît Jallon et les graphistes d’Undo-Redo, lesquels voyagent à la rencontre d’architectes «engagés dans la construction de l’Europe de demain». (http://27-theproject.com/) Voici donc encore un moyen inventé et mis en œuvre d’une agence qui a parfaitement intégré qu’il fallait communiquer.

Mickael Tanguy architecte DPLG, Goven ; la methode Tanguy

1 : Umberto Napolitano, co-fondateur LAN avec Benoît Jallon, art. Courrier de l’architecte, 05/09/2012

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J’ai eu la chance de pouvoir m’entretenir avec Mickaël Tanguy, architecte DPLG à Goven en Ille et Vilaine. Le fonctionnement de son agence et ses volontés m’intéressent personnellement énormément. En effet, Mickaël Tanguy travaille sur un créneau bien défini qui est celui des particuliers, en habitat individuel neuf comme en rénovation. Il a inventé pour sa part une nouvelle méthode tout à fait singulière ; la méthode Tanguy, qui est une nouvelle approche concrète et pragmatique de l’architecture, et mettant en immersion directe ses futurs clients face à leur désirs et leurs conséquences budgétaires. Pour ce faire, le fonctionnement est clair et limpide. Lorsqu’il est contacté par un particulier intéressé par ses travaux, il envoi directement un tableau Excel que le client pourra remplir avec des premières bases de budget. C’est à dire que si le client rentre 40m² de salon-séjour, il verra tout de suite apparaître les incidences sur son budget total. Cela permet de rendre très rapidement concret le projet, et surtout de rassurer. Les particuliers qui jouent le jeu savent ensuite établir leurs priorités et faire des compromis.

Mais revenons au commencement. Diplômé en 1994 de l’Ecole Nationale d’architecture de Bretagne, il effectue deux expériences en tant que salarié dans des agences de sa région. Ses missions ; concevoir des ensembles de logements pour des promoteurs immobiliers. Mais très rapidement, après le premier édifice livré, les suivants lui paraîtront fades et répétitifs. Durant ses études, il avait conçu pour un particulier une rénovation et surélévation de maison, et ce projet l’avait énormément stimulé. Fort de ce souvenir, il décide de se lancer dans l’habitat de particulier et fonde son agence en 2001. Son premier projet sera celui de sa maison personnelle, pour laquelle il devra recommencer les esquisses, dépassant très largement son budget. C’est avec l’aide des entreprises locales qu’il ira directement voir qu’il trouvera des solutions d’économie et parviendra à un budget record de 107 000 €. La méthode Tanguy commence ici ses premiers pas. Et sa communication, il ne la maîtrisera à aucun moment car celle-ci se mettra en place d’elle-même. Intéressé par son projet, des éditeurs comme OuestFrance vont publier sa maison. Et c’est ces premières publications qui vont lui rapporter ses premiers clients jusqu’au succès qu’il connaît actuellement.

Il ne choisit pas ses clients, son pragmatisme rassure et séduit, l’architecture devient concrète.

Après quelques échanges de mails sur ce fameux tableau Excel, il rencontre les clients pour deux heures d’échanges, gratuitement, car ces derniers sont prêts. 2/3 de ces rendez-vous se terminent avec la signature d’un contrat. La méthode des premiers échanges par mail lui permet donc de gagner un temps précieux. Alors oui, on l’appelle «le tableau Excel sur pattes», mais sa cohérence et sa pertinence lui assurent encore de beaux jours à venir.

Depuis, l’agence s’est agrandie, au rythme d’un nouveau salarié par an environ. Et la crise ? Il ne connaît pas, son meilleur chiffre d’affaire étant celui de l’année 2014.

Mais en définitive quelles sont ces démarches de communication ? S’il n’y est pas pour grand chose selon lui, elles sont tout de même impressionnantes. C’est Olivier Darmon, journaliste, qui l’appelle un jour, et va lui proposer de publier quelques-unes de ces réalisations dans les ouvrages «Archi pas chère». La formule fonctionne, le livre est un succès car il est directement destiné au grand public, et ses points de distribution à portée de tous, qu’il s’agisse de la Fnac ou d’être en tête de gondole chez Leclerc. Aujourd’hui encore, 50% de sa clientèle lui provient de ces petits ouvrages. Et pour son identité visuelle et son site internet ? C’était un troc ! Une cliente webdesigner pour laquelle il avait réalisé une esquisse vit son projet tomber

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IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

à l’eau du jour au lendemain. Pas de soucis, plutôt que de le payer pour l’esquisse, pourquoi ne pas lui créer son site ? D’autant plus qu’après avoir travaillé avec lui, elle connaissait très bien la démarche et le fonctionnement de l’agence. Depuis que ce site internet est créé, Mickaël Tanguy y laisse libre d’accès son fameux tableau Excel, pour que chacun puisse s’en servir librement. Et peu importe qu’il s’agisse de particuliers ou d’autres architectes. Le but, c’est que cela profite au plus grand nombre !

http://www.tanguy-architecte.com/

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De la même manière qu’Olympe Rabaté, je lui ai demandé quel était son avis sur les raisons des problèmes de reconnaissance des architectes à l’heure actuelle : «C’est bien simple, les architectes donnent l’image de ne pas être concrets !

Aujourd’hui c’est une image qui est peut-être encore vraie pour les anciennes générations d’architectes entre 50 et 60 ans, mais pour tous les jeunes qui sont là depuis, nos volontés ont complètement changé ! Du coup, on nous prend pour des artistes, et l’image, bien que respectable, n’est pas du tout la réalité du terrain.

Autre chose également. Je dénoncerais peut-être la relation avec les clients. Les architectes ont beaucoup de mal à établir cette relation, ils refusent d’adopter le projet demandé par leur client et veulent y mettre leur touche. Aujourd’hui ce n’est plus accepté, les gens attendent de nous de vraies réponses, adaptées à leurs besoins à eux. Bien sûr on vient nous voir pour nos idées, mais le tout c’est de les adapter. Au-delà de l’ego de cette profession -qui n’est pas la seule et dont je suis certainement le premier touché-, nous devons réapprendre cette relation humaine avec nos clients, et mettre en place des démarches rassurantes, cohérentes et pertinentes. Pour ma part, j’ai trouvé mon fonctionnement, et je suis ravi aujourd’hui de voir d’anciens stagiaires de mon agence reprendre les mêmes principes lorsqu’ils se mettent à leur compte. Alors oui, ça me fait de la concurrence, et ce n’est vraiment pas plus mal !» 1

Nouveaux collectifs et regroupements pour de nouvelles methodes

Outre les exemples déjà cités, ce sont de nombreux nouveaux collectifs et agences qui s’organisent afin de démocratiser l’architecture auprès du grand public. Nous pouvons par exemple citer le collectifs «Les Architectes» basés en Lorraine, qui s’organise grâce à l’association Arc Team afin de répondre de la manière la plus adaptée à la commande privée, et plus particulièrement celle des particuliers. Des agences comme celle de Maddalon Piquemil Architecture ont une clientèle exclusivement de particuliers et savent en vivre.

Toutes ces agences se regroupent afin de travailler ensemble leur communication à travers des publications, flyers, mais également location de stand lors de salons et manifestations, journées portes ouvertes, etc. Ce système de fonctionnement leur permet de mutualiser les dépenses de communication et de mettre au diapason un discours qui devient bien rôdé pour rassurer et persuader les futurs clients. Un des membres fondateurs d’Arc Team, Monsieur Espagno, basé à Toulouse, propose même des formations en deux parties pour aider les architectes à cibler ce public particulier.

En définitive, de nouveaux courants sont en marche et nous permettent de constater les évolutions qui peuvent être mises en œuvre dans la plupart des agences d’architecture.

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1 : Mickaël Tanguy, entretien du 24/03/2015

IV/ OUTILS ET PRECURSEURS

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Et ouverture

CONCLUSION

V/ CONCLUSION ET OUVERTURE

OUTILS DE COMMUNICATION A GRANDE ECHELLE Communication de l’architecture au grand public a une autre echelle que celle d’une agence

Nous aurons donc vu ensemble combien de nouvelles méthodes de communication sont possibles afin de changer l’image de l’architecte, et comment élaborer intelligemment un plan de communication adapté aux architectes. Nous comprenons maintenant l’importance de ces éléments, trop souvent négligés et survolés par les entreprises d’architecture.

Mais au-delà de l’échelle de chaque agence, d’autres moyens existent afin de promouvoir l’architecture. Nous pouvons ainsi en effectuer un rapide tour d’horizon à d’autres échelles, comme régionale, nationale ou encore internationale afin d’ouvrir ce sujet à une autre dimension :

Autres échelles de communication

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Sans les analyser dans le détail, nous pouvons rapidement nous rendre compte que nombre d’organismes et de moyens de communication existent à toutes les échelles. La question serait de comprendre leur message et leur stratégie de communication, comme nous l’avons fait jusqu’à maintenant pour une entreprise d’architecture. Une des pistes serait par exemple de chercher quels sont les canaux de diffusions utilisés dans le cadre de ces communications ? Car si on observe les outils à notre disposition en France afin d’apporter l’architecture aux particuliers, ils existent bel et bien. L’Ordre des Architectes a publié en 2009 et mis à jour en 2012 un petit ouvrage ; «Construire avec l’architecte», destiné aux particuliers. Cet outil clair et soigné explique en détail les démarches auprès d’un architecte par rapport à un pavillonneur, et fait tomber de nombreuses idées reçues. Seulement, ce document n’est disponible qu’après avoir été le chercher sur le site de l’Ordre des Architectes ou l’avoir demandé par mail à l’Ordre. Il n’existe pas de vecteur de diffusion l’amenant directement au grand public.

Alors une piste pourrait être de le diffuser dans les mairies, par le biais des agences d’architectes. On pourrait imaginer que chaque agence aurait la possibilité de demander un certain stock de ces publications afin de les diffuser auprès de leurs clients potentiels, et à plus grande échelle auprès des mairies qui auraient comme projet de créer de nouvelles zones constructibles, ou encore lors de manifestations, de journées portes ouvertes, etc. La diffusion reviendrait à chaque agence en place sur son territoire. Et ceci n’est qu’un exemple.

Publication du CNOA 1

Par exemple , au Luxembourg (pour parler d’échelle internationale) l’Ordre des Architectes édite ce même genre de publication qui est ensuite distribuée dans tous les offices de tourisme. Bien sûr, les moyens luxembourgeois ou français ne sont pas équivalents, mais cela nous démontre que ces stratégies peuvent être mises en place en utilisant les bons vecteurs de communication.

Pour l’instant, ce ne sont que les publics intéressés ou sensibilisés au sujet de l’architecture qui prennent le temps de chercher les informations dont ils ont besoin sur le monde de l’architecture. Et ceci ne représente qu’une minorité du grand public. Il faut que nous sachions l’amener nous même aux personnes qui pourraient être sensibies à notre message et à nos missions. Ce sujet de la communication des entreprises d’architecture pourrait donc tout à fait s’ouvrir à une plus grande échelle qui serait celle de la communication de l’architecture.

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1 : Construire avec l’architecte, CNOA, 2009, maj 2012

V/ CONCLUSION ET OUVERTURE

MISE EN OEUVRE POUR DEMAIN

Pour le futur exercire en mon nom propre

Que les causes soient historiques ou culturelles, l’image de l’architecte est erronée dans la plupart des esprits. A travers cette étude, nous savons dorénavant pourquoi, et surtout, quelle position adopter pour faire face à ces préjugés. Nous avons vu que l’établissement d’une stratégie de communication concrète était tout à fait transposable à une entreprise d’architecture, et que chaque étape avait son importance en vue de correctement définir ses objectifs et les messages à transmettre.

Pour ma part, j’ai énormément appris de ce mémoire qui va constituer pour moi un véritable manuel lors de la création de ma propre entreprise d’architecture. Se rapprocher des méthodes du monde de l’entreprise peut nous apporter beaucoup car cet enseignement ne nous est pas prodigué en dehors de la formation d’HMONP, et nous apprenons les méthodes de gestion et de développement auprès de chacune des agences dans lesquelles nous évoluons une fois diplômés.

Mon projet professionnel futur ? J’ai jusqu’alors toujours été très attirée par les problématiques qu’offre la construction pour les particuliers. Qu’il s’agisse de maisons individuelles neuves ou de rénovations d’appartements, je sais d’ores et déjà que c’est dans cette voie que je désire m’engouffrer. Apporter l’architecture à tous, la partager au plus grand nombre et dédiaboliser l’architecte, voilà ce que j’aimerai mettre en oeuvre dans ma future agence. J’avoue avoir été très sensible à la démarche de Mickaël Tanguy et à celles de tous les autres cabinets (que nous avons pu rencontrer lors de la formation d’HMONP) qui investissent toute leur motivation et leur pédagogie au service des particuliers. Je compte renforcer encore un peu mon expérience de terrain en espérant bientôt pouvoir rejoindre leur pratique.

J’espère de par ce mémoire et la diffusion que je souhaite en faire, changer quelques tournures d’esprit et pousser les architectes de demain à élaborer des discours vrais, des démarches sincères et surtout, des projets de plus en plus engagés.

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BIBLIOGRAPHIE

VI/ BIBLIOGRAPHIE

Web

L’Ordre des Architectes : http://www.architectes.org/ Les maisons de l’architecture : http://www.ma-lereseau.org/ Les CAUE : http://fncaue.fr/ http://www.lecourrierdelarchitecte.com/ http://www.marketingpourpme.org http://www.arc-team.fr http://www.archimarketing.com/

Sites utilisés dans le cadre de l’étude http://www.brunet-saunier.com/ http://www.lpaa.fr/ http://www.lvk-architectes.com/ http://www.parc-architectes.eu/ http://www.lan-paris.com/ http://www.tanguy-architecte.com/ http://www.atelier-mpa.com/ http://www.espagno-formation.com

Agences de communication http://www.metropolis-paris.com/ http://www.a2design.fr/ http://www.hennet.fr/

Parutions et articles

Construire avec un architecte, CNOA, 2009, maj 2012 Publications et études du CNOA Les cahiers de la professions - CNOA Architectures à vivre 2012 : maisons économes ; Dossier ; La Méthode Tanguy p80-85

Ouvrages

Archi pas chère - Olivier Darmon - ed. Ouest-France, tome 1, 2 et 3 Maisons écologiques - Anne-Elisabeth Bertucci et Michel Ogier - ed. Ouest-France Le plan de communication - Thierry Libaert - ed. DUNOD L’architecte, du maître de l’œuvre au disagneur - Bernard Morey - ed. du Linteau Faut-il pendre les architectes - Philippe Trétiack - ed. Seuil La communication d’entreprise - ed. Vuibert - Philippe Morel

Autres sources Emissions de radio France INTER : Service Public de Guillaume Erner «La France défigurée : Faut-il pendre les architectes ?» invités : Philippe Trétiack, Edouard François et Marie-Hélène Badia

Vidéos La maison France 5 Du côté de chez vous LAN architectes

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