MERCADOTECNIA RESPONSABLE
¡Hola! Somos doña Esperanza y don Próspero de Horizontes Creativos. ¡En este folleto hablaremos sobre la mercadotecnia con enfoque humano y cómo esta puede ayudarte a mejorar tu proyecto!
Horizontes Creativos, Comalcalco Tabasco, México. 2019. GUÍA 7, MERCADOTECNIA REDES VIVAS Proyecto: REDES VIVAS. Impreso en Villahermosa Tabasco. Redacción por Mtro. Mtro. Rovelmar Córdova Montiel Ilustraciones y diseño por Jésus David Álvarez Flores
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tecnia o d a c r e M humano co n e nfo
que
¿Qué entendemos por Mercadotecnia o Marketing? Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto.
CUENTO EL VENDEDOR DE HUMO Un día en un pueblito lejano, llegó un joven el cual a través de magia, vendía promesa de mejoras; al principio todos lo ignoraban, pero cuando transformó una vara seca en un avión para un niño, todos los habitantes se sorprendieron y pronto corrieron hacia él; en unos instantes la gente lo rodeo. La gente llevaba objetos viejos para ser transformados en nuevos y lujoso objetos, claro está con el pago de una moneda de oro por el servicio; el joven mago pronto transformó trapos viejos en vestidos de seda, perros feos y pulgosos en grandes y fierros perros, bolsas de mercado en bolsos de diseñador. Todo el pueblo estaba maravillado por las soluciones a sus problemas, sin embargo había un detalle que el mago no dijo: su magia desaparecía con la lluvia, es decir la transformación sólo era temporal. En medio del frenesí, el cielo se tornó nublado y oscuro: una gran lluvia se acercaba. Al darse cuenta el joven mago de tal situación, decidió apresurar su trabajo y recoger la mayor cantidad de monedas de oro a las personas; se despido apresuradamente con las bolsas llena de monedas de oro y al estar a media hora del pueblo cayó el agua. Que decepción se llevó todo el pueblo, desde el más pequeño hasta el más viejo, sus objetos nuevos y maravillosos, volvieron a ser chatarra y harapos; se dieron cuenta que el joven les vendió humo a cambio de todo su oro; todos quedaron enojados, tristes y sin dinero; mientras un viejo calvo y sin dientes se alejaba más del pueblo con las bolsas llenas de monedas de oro.
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¿Qué reflexiones y enseñanzas podemos sacar del cuento? Nosotros no queremos vender humo sino desarrollar empresas con responsabilidad humana, ambiental y social, que ofrezcan a los demás bienes o servicios útiles para satisfacer sus necesidades y que sean rentables o redituables para nosotros.
Decálogo de la mercadotecnia responsable:
1 La búsqueda de un buen vivir debe ser el centro de toda actividad empresarial. 2 Ofrecer soluciones reales con productos reales. 3 Cualidades y características reales del producto o servicio (No mentir para vender). 4 Vender calidad a precio justo. 5 Generar redes de colaboración solidaria entre productores y consumidores. 6 Ofrecer productos amigables al medio ambiente. 7 Tener procesos de producción amigables al medio ambiente. 8 No a la explotación laboral de los colaboradores. 9 Se deben obtener ganancias, sin poner el dinero en el centro. 10 Compartir experiencias y aprendizajes en las redes de colaboración solidaria. Entendemos la mercadotecnia responsable como el diseño, control y seguimiento de las estrategias, planes y acciones para posicionar y poner al alcance de las personas, productos y servicios de calidad, amigables al medio ambiente y que generan bienestar social. La mercadotecnia responsable propone posicionar y promocionar productos y servicios que realmente aporten beneficios y soluciones al consumidor; busca resaltar virtudes, valores, sabores, texturas, historias, y calidad de los productos y servicios, para ponerlos al alcance de los consumidores para satisfacer sus necesidades físicas, emocionales, personales, espirituales e imaginarias.
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l a s 4 P ’s del marketin
g
producto
precio
4 P’s
plaza
del marketing
promoción
Las 4 P´s es una herramienta de Marketing que utilizan las empresas, mediante la cual se analizan cuatro variables de su actividad, para desde ellas influir en la demanda de su producto o servicio. Se llama 4 P´s porque las cuatro variables a analizar son: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Producto: Bien o servicio que satisface una necesidad en el mercado. Innovación, calidad, diseño,
marca, satisfacción de necesidades, Precio: Análisis de costos y proyección de utilidades. Costos de producción, precio de venta, formas de financiamiento, formas de pago y crédito. Plaza: Lugar físico o virtual donde venderemos los productos y la forma en cómo hacerlos llegar al cliente final. Mercado meta, logística, canales de distribución, inventario. Promoción: Actividades de persuasión para que el producto sea conocido, posicionado y consumido en el mercado meta. Publicidad, medios de comunicación, promoción, fuerza de ventas, relaciones públicas, posicionamiento de la marca.
Muchas veces creemos que la Mercadotecnia sólo tiene que ver con la promoción, pero no es así, como hemos dicho, el desarrollo del producto, el precio y la plaza son muy importantes en ella.
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Pro d u c to Hablar del producto en mercadotecnia significa identificar con claridad el producto o servicio que se ofertará y las condiciones de planeación y producción. Este apartado ya lo trabajamos en el folleto: “Idea de negocio”, aquí sólo abordaremos dos elementos complementarios: Diferenciación: Se trata de “buscar y encontrar” lo que hace o hará diferente a tu producto o servicio. Tu producto o servicio puede y debe ser diferente.
¿Qué hace o puede hacer diferente a mi producto o servicio? Posicionamiento: Es el lugar que ocupa tu producto o servicio en la mente de una persona y que lo llevará a su decisión de compra. Teniendo muchas opciones para satisfacer sus necesidades, el posicionamiento de tu marca, será lo que lo lleve a elegir siempre tu producto. ¿Cómo y dónde está posicionada tu marca?
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Pre c i o
El precio es un parte importante de la comercialización de productos y servicios, pues la rentabilidad del negocio dependerá en gran medida de éste, debido a que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos y utilidades a las empresas. Este elemento de la mercadotecnia fue abordado en el folleto: “Contabilidad para tu empresa”; por eso en esta ocasión nos enfocaremos a dos elementos complementarios: Precios de referencia en el mercado meta Es el análisis de los precios existentes en el mercado de productos similares al nuestro. Su propósito es determinar el posible comportamiento del mercado hacia mi producto: si es más barato que la competencia se puede dudar de su calidad; si está por encima de los precios del mercado se puede considerar como un producto elitista y de una sola compra. Condiciones de pago Son las formas y condiciones con las cuales la empresa afrontara los compromisos de pago con los proveedores y los compradores. Las formas pueden ser muy variadas como créditos, plazos, promociones, etc. Es importante hacer un análisis para ofrecer a los clientes formas atractivas y accesibles para adquirir nuestros productos o servicios.
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Plaza La plaza se refiere al lugar físico o virtual donde se proyecta vender el producto o servicio. Incluye las personas a las cuales le vamos a vender y de las cuales debemos conocer sus gustos y preferencias de compras (características físicas, sexuales, laborales, demográficas, espirituales, educativas, etc.); algunos de estos elementos ya se trabajaron anteriormente. También se refiere a todos los esfuerzos realizados por poner en la mano del consumidor nuestros bienes y servicios, iniciando de la puerta de la fábrica hasta la puerta del cliente. El eslogan será: “Llevar el producto al lugar correcto, en el momento correcto, en las cantidades adecuadas, al costo más bajo posible”. Se debe de seleccionar cuidadosamente que tipo de canal de distribución se elegirá, pues dependerá de ello, el optimizar recursos económicos y hacer llegar de mejor forma nuestros productos al cliente final. Canal nivel 1
Canal de distribución directo
Canal ultracorto
Fabricante Canal nivel 2
Consumidor Canales de distribución indirectos
Fabricante
Canal corto
Minorista
Canal nivel 3
Fabricante
Canal largo
Mayorista
Minorista
Canal nivel 4
Fabricante
Consumidor
Consumidor Canal muy largo
Mayorista
Comisionista
Minorista
Consumidor
Stock El secreto de un buen almacenamiento es equilibrar el ciclo de producción con el ciclo de consumo, tanto en cantidades como en tiempo. Una mala estrategia de almacenamiento nos puede causar muchos costos innecesarios.
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oción Prolicm idad y pub
La mejor forma de vender algo es no vender nada. Gánese la confianza y el respeto de aquellas que podrían comprar. Rand Fishkin.
Podemos definir este elemento como la coordinación de todas las actividades promocionales (publicidad en medios, correo directo, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, empaque, exhibiciones en tienda, ferias, exposiciones, diseño del sitio web, personalización) para producir un mensaje unificado enfocado en los clientes. Su objetivo es informar, persuadir y recordar a los clientes acerca de la organización y sus ofertas de producto para influir en su decisión de compra. La Promoción y la Publicidad es el elemento de la mercadotecnia que nos invita a conocer productos y servicios para incidir en nuestros procesos de decisión y elección y finalmente en la compra. Desiciones básicas en la campaña de publicidad
Los objetivos específicos de la promoción y publicidad son:
INFORMAR 1. Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). 2. Describir las características del producto. 3. Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos. 5. Informar sobre un cambio de precio. 6. Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores. 7. Crear la imagen de una empresa o entidad. 8. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. 9. Apoyar causas sociales.
PERS UADIR RECORDAR 1. Mantener una elevada notoriedad del producto. 2. Recordar la existencia y ventajas del producto. 3. Recordar dónde se puede adquirir el producto. 4. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. 5. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
1. Atraer nuevos compradores. 2. Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada. 3. Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca. 4. Persuadir al consumidor para que compre ahora. 5. Proponer una visita a un establecimiento. 6. Solicitar una llamada telefónica. 7. Aceptar la visita de un vendedor. 8. Tratar de cambiar la percepción del producto.
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Selección de medios Existen una gran varidad de medios de comunicación (periódicos, revistas, radio, televisión, internet, perifoneo o voceo, aplicaciones de celular, teléfono, etc.). Para decidir utilizar alguno de ellos debemos analizar cuál está a nuestro alcence y cumple con nuestras necesidades. Todos tiene pros y contras.
Estrategias de Promoción de precios Descuento por cantidad: se aplica una reducción en el precio unitario al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal (ej.: descuento que se aplica en las fotocopiadoras según la cantidad de copias realizadas). Descuento por pronto pago: supone una reducción en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días (ej.: son ya muchos los ayuntamientos que ofrecen descuentos a aquellos ciudadanos que abonen sus impuestos sin demora). Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado (ej.: la mayoría de tiendas de muebles ofrecen pagar importes superiores a ciertas cantidades a plazos). Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin conocimiento previo de tal descuento por parte del consumidor. Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio en tiempos o lugares determinados con conocimiento previo por parte del consumidor. Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a aquellos que cumplen determinadas condiciones (ej.: los jubilados disfrutan de descuentos en la mayor parte de los servicios públicos). Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido de atención al cliente (ej.: las consultas médicas, de abogados, asesores, etc.). Precios éticos: precios distintos según el fin social del bien vendido o la capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener unos precios bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se sobrecargan con impuestos).
Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente. El esfuerzo realizado por la mezcla de la mercadotecnia, tiene que llevarnos a que el cliente repita la acción de compra de forma periódica y sostenida en el tiempo, de otra manera, todos los esfuerzos y recursos habrán sido en vano. Para poder tener resultados deseados y sostenidos en el tiempo, debemos de desarrollar y
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mantener arreglos a largo plazo, mutuamente satisfactorios, donde el comprador y el vendedor se centran en el valor obtenido de la relación. A eso le llamamos seguimiento del cliente, el cual consiste en mantener comunicación constante con el cliente meta para poder conocer sus experiencias al comprar y usar nuestros productos. En muchas ocasiones el cliente, se decepciona de la experiencia de compra (porque fue mal atendido, no había stock suficiente en tiendas, la calidad varia, etc.) por lo tanto debemos estar muy al pendiente de sus opiniones para mejorar esa experiencia y lograr un fidelidad a la marca o al producto. También se recomienda cada 6 meses analizar los elementos de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza, promoción y distribución, para poder generar mejoras en nuestros procesos y productos. Debemos generar una cultura de mejora continua en nuestra cadena de suministros y en nuestros colaboradores.
Referencias: Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Decimocuarta edición. Pearson Educación, México, 2012. Ferrell,O. C. y Hartline, Michael D. Estrategia de Marketing Quinta edición. Editorial Cengage Learning 2011. México, D.F. Barragán de la Parra, M. Guadalupe y Abirrached Fernández M. Teresa. La Mercadotecnia en la Gestión del Cambio Social. 2da edición 2015. Editorial Ibero, Puebla, México.
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