Leccion 4bis bis CM

Lec.4. GESTIร N de CANALES Y MEDIOS 2ยบ.. RELACIONES CON MEDIOS (Media Relations).

2

INDICE: 1.

GABINETE DE PRENSA CONVENCIONAL

2.

OFICINA DE PRENSA ONLINE

3 3.

NUEVO MERCADO DE MEDIOS 2011’’ 2011’’.

4.

NUEVAS ESTRATEGIAS EN LAS RELACIONES CON MEDIOS

5.

ADECUACIÓN DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN A REDES Y PLATAFORMAS.

1. GABINETE DE PRENSA CONVENCIONAL

OFICINA DE PRENSA CONVENCIONAL CONVENCIONAL.1 1 1.

2.

3.

4.

5.

Las oficinas de Relaciones con Periodistas y Medios comienzan, en paralelismo con la Publicidad y el Marketing y como herramientas de la Comunicación de Masas a mediados del XIX Apoyan actividades de consumo, de política, de productos culturales lt l (música, ( ú i libros, lib cine) i ) Evolucionan a lo largo del XX, siempre en consonancia con la publicidad y la propaganda, desde Gabinetes de Prensa u Oficinas de Prensa a Oficinas de Relaciones Públicas y desde los 1980, Departamentos de Comunicación que engloban ya otras muchas líneas de actuación y servicios.

En la década de 1960/1970 se estructuran como sector en un Oligopolio con grandes agencias globales : Burson-Marsteller, Burson Marsteller Shandwick, Fleishman-Hillard, Edelman (con facturaciones para 2009 entre 350 y 500M de u$a) y en un segundo nivel con agencias nacionales Se trata por tanto de un sector constituido y profesionalizado desde hace varias décadas.

OFICINA DE PRENSA CONVENCIONAL CONVENCIONAL.2 2 1.

STAKEHOLDERS o PÚBLICOS OBJETIVO DE LAS NOTICIAS Externos Instituciones Grupos de Presión Parlamento/Partidos Opinion Makers/Leaders Gobierno/Administrac.

Periodistas

2 2.

Internos Empleados Sindicatos

ACTIVIDADES CONVENCIONALES DE UNA OFICINA DE PRENSA 1. Relaciones con las Fuentes de Información 2. Relaciones con Periodistas (“Media RR Map”) 3. Materiales: Dossier, Comunicados, Fotografías…otros 4 Rueda de Prensa 4.

5. Entrevistas 6. Informaciones confidenciales 7. Q&A: Documento de Preguntas y Respuestas 8 Discursos (escribir) 8.

9. Bases de datos y “mailing list” 10. Modelo de rectificación y desmentidos a la prensa 11. Modelo de reacción en situación de crisis 12 Visitas de periodistas al cliente 12.

13. Encuentros personales con periodistas 14. Seguimiento, medición y control de lo aparecido

OFICINA DE PRENSA CONVENCIONAL CONVENCIONAL.3 3 3. DECÁLOGO DE RELACIONES CON MEDIOS** 1. Disponibilidad: contestar siempre aunque no pueda decirse nada 2. Utilidad: servir de ayuda ofreciendo información aunque no sea todas las que ellos demanden 3. Profesionalidad: no confundir amistad con amabilidad.

4. Seriedad: no decir tonterías. Decir No es necesaro.

5. Veracidad: NO MENTIR JAMAS 6. Equilibrio: evitar favoritismos que no sean negociados 7. Captación de información: aprovechar la charla con periodistas para recabar impresiones y obtener información 8. Oferta: hay siempre que presentar una noticia, elaborada con su titular y su gancho o fuerza de atración 9. Firmeza: no reprochar a un periodista si no publica lo que queremos. Sólo hayy que q hacerlo en caso de mala fe,, imprecisión p o jjuegos g sucios.

10. Contar con un briefing claro, preciso e inteligible

EN DEFINITIVA: LAS RELACIONES CON MEDIOS Y PERIODISTAS SON SIEMPRE UNAS RELACIONES PROFESIONALES PROFESIONALES, B2B (“BUSINESS TO BUSINESS”) **Christopher Meyer: Jefe de Prensa de John Major en los 90’, portavoz del Foreing Office y de la Embajada de Londres en Washington

2. ONLINE MEDIA RELATIONS. OFICINA DE PRENSA ONLINE

OFICINA DE PRENSA ONLINE ONLINE. 1 Desde mediados de los 1980 las Relaciones con los Medios han cambiado sometidas a: 1. El uso de la red, 2. El periodismo multimediático, 3 El número 3. ú incontrolable i t l bl d de medios di que actúan tú 24 sobre b 24 horas ( “all news”) 4. Las posibilidades de todo tipo que la tecnología permite en fotografia, g , gestión g de la información,, modos nuevos de hacer el periodismo 5. La aparición de nuevas actividades online 6. El desarrollo de nuevas herramientas. Las más importantes: • Programas de Relaciones directas con Periodistas y Medios (“Relationship Map”) • Salas Virtuales de Comunicación dentro de los Portales p es de las Corporacion • Redes Sociales

OFICINA DE PRENSA ONLINE ONLINE. 2 2. N Nuevas H Herramientas i t ACTIVIDADES Y HERRAMIENTAS AÑADIDAS a las convencionales en UNA OFICINA DE PRENSA ON LINE LINE. 1. El uso habitual de la Red, la Web, la Pantalla fija y Movil.

2. Herramientas de Seguimiento y Medición: Seguimiento de Noticias en Blogs, Buscadores, Plataformas..etc.

3 Mi 3.

Microsites it con acceso a lla iinformación f ió de d los l medios di y de d llos targets de interés 4. Relaciones personales interactivas y participativas por canales diversos ((correos,, llamadas,, redes sociales,, Skype…etc.) yp ) 4. Videoconferencias (“destop conference”) y video streaming o retransmisión en red 5. Servicios broadcast con producción y post de audiovisuales 6 Usos virales y/o de videos en distribución en marketing y publicidad 6.

7. Herramientas de Marketing Movil: fusión en puntos de venta, monetarización, tráfico con apoyo Gps, encuentros,cupones…etc. g en twetter, 8. Herramientas 2.0. Actividades de Communityy Manager blogs, facebook…etc.

9. Press Room online y Salas de Prensa virtuales 0. Eventos llave en mano

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 3. Relationship Maps** 1. Programas de software que recogen y sistematizan todas las relaciones externas con periodistas y medios con técncias de CSM o CRM. 2. Se caracterizan por: 2 1 Una estructura capilar 2.1. capilar, que garantiza la difusión / contacto con los públicos objetivo desde el punto geográfico más cercano al lugar en que se produce la noticia y disposición permanente.

2.2. Media Tracking o herramientas de seguimiento y análisis mixto bajo la cultura de la “economía de la atención” (“sense”) 2.3. Una atención prioritaria a herramientas de relaciones directas con usuarios finales (tanto individuales como institucionales), según sistemas B2B y B2C en modos de conexión y compra, usos de Internet para catálogos catálogos, ofertas y comercio electrónico electrónico,tecnologías tecnologías de Gestión Documental y de Bases de Datos, “desk management”, CSM y CRM, microcomunicación, “cross-selling” y “up-selling”, conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada medio y de las ventajas de premiar y negociar sus partidas, partidas etc etc.

2.4. Desarrollo de programas especiales de “newsmaking”, fidelización y, sobre todo, de Comunicación de Crisis 2.5. Planes específicos de relaciones institucionales con atención especial a los Patrocinios y a la Responsabilidad Social Corporativa **TIMOTEO,J., “Red Social en formato Mapa de Burbujas: puerta del futuro en las relaciones con medios”, Asociación Española de Investigadores en Comunicación, Congreso. Santiago de Compostela, Enero 2008. Ver www.ae-ic.org

OFICINA DE PRENSA ONLINE ONLINE. 4.

4 Salas S l Virtuales** Vi t l ** Incorporadas a los Portales de las Corporaciones como oferta de información clasificado clasificado. Una herramienta de utilidad que se ha quedado anticuada en poco tiempo. Por razones: 1. Técnicas: • Compatibilidad entre la plataforma ofertante y las utilizadas por los usuarios i • Dificultades en el acceso directo, sin paso por la página principal • Poca presencia de contenidos multimedia y de periódicos digitales • Dificultades en el uso de los motores de búsqueda q • Incompatibilidad con navegadores diversos del Explorer 2. Contenidos: Problemas frecuentes en el uso de alertas informativas tanto dentro del propio enlace como a traves de medios alternativos como mensajes a móviles (SMS) (SMS), sincronización con agendas electrónicas (PDA) o sindicación de contenidos (RSS).

3. De Uso: El uso diario de las Salas de Prensas Virtuales es limitado. Por porque q la información q que ofrecen es las dificultades técnicas referidas, p sólo parcial, porque sólo los utilizan respondiendo a las alarmas, porque prefieren buscar por su cuenta información de mayor credibilidad.

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 5. Redes Sociales**.

Sugerencias 1.

Una RED SOCIAL es la convergencia de una red Física y una Red Semántica. Utiliza en esa convergencia técnicas “small small worlds worlds”,, que favorecen las relaciones individuales, forman redes de interactuación muy personalizadas y esquivan la preselección de los buscadores.

2. Opera sobre un formato en “Mapas de Burbujas” (“Bubble Maps”). Se trata de una herramienta que forma parte de los mapas de pensamiento y gráficos organizadores de los “brainstorm”. El Mapa de Burbujas se creó para que para los estudiantes enriquezcan su escritura y desarrollen habilidades al escribir. Utiliza los fundamentos de periodismo de calidad desarrollados en los medios de elite a lo largo de los últimos ciento cincuenta años: objetividad, información blanca, periodismo de precisión 3. Aprovecha las experiencias de las agencias de calidad tipo ISO 9000 para categorizar parámetros de objetividad, calidad y precisión propios de la información y del periodismo de calidad o de élite 4. Utiliza modelos de “economía de la atención” que permiten al integrante de esa red o de ese “pequeño mundo” realizar prácticas que le ayuden a no permanecer inerte, autista, ante el entorno de estímulos y constantes impactos pactos ag agresivos es os y a amortiguadores o t guado es de su ate atención có

OFICINA DE PRENSA ONLINE ONLINE. 5 5. R Redes d S Sociales**. i l ** Sugerencias.2 5 Es muy útil a los integrantes de la red social para individuar 5. individuar, buscar y tener a disposición en el momento necesario la información que necesitan para la toma decisiones importantes o para la formación de opinión y sus aplicaciones en estrategias, programas y planes de acción de cualquier tipo, comerciales incluidas. Es así un instrumento contra la manipulación profesionalizada y las campañas de marketing y ofertas que los grandes grupos con capacidad manipuladora (partidos políticos o grandes instituciones por ejemplo) llevan constantemente a cabo.

4. Es útil para afianzar decisiones a partir tanto de una valoración “google”, cuantitativa como cualitativa, sometida como está a parámetros de información de calidad y a protocolos de valoración de calidad.

5 S 5.

Soslaya l llas difi dificultades lt d que en ell uso personall titienen llos normales l buscadores y herramientas de gestión de la información que a diario utilizamos en la red porque no se trata de un buscador genérico sino quien forma la red social,, no son solamente están al servicio exclusivo de q cuantitativas (“verdad google”) al ser semánticas y establecen, sobre todo, los valores y objetivos propios como vector determinante en lugar de someterse a los formatos estándar de los buscadores convencionale

3. NUEVO MERCADO DE MEDIOS EN 2011

LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN EN 2010 •

Las Redes han alcanzado nivel estable de desarrollo en torno al año 2000 y su mercado está saturado

•

La referencia tecnológica se centra en las PANTALLAS y en la tecnología g MOVIL. Terminales y Plataformas Móviles

•

Los Contenidos son, son desde el año 2000/03 el ámbito lógico del desarrollo de la industria. Contenidos para Terminales y Plataformas Móviles

•

La Publicidad se mueve rapidamente en esa dirección

PLENO TECNOLÓGICO En el 2000 se produce el estancamiento de la telefonia fija y la ralentización y estabilización de la implantación de internet

Informática

Tlf Fija Tlf. Tlf. Movil

Mercati ICT (M€) Fonte: IEM su Assinform

TECNOLOGIA MOVIL

TECNOLOGIA MOVIL

PLATAFORMAS • • • • • •

1996 - Internet, Internet e-mail, e mail web, web BUSCADORES. BUSCADORES 1997 - Videojuegos 1998 – Streaming, Comercio electrónico 2000 - SMS, SMS broadband, b db d ffotografia t fi di digital, it l DVD 2002 - Blogs, peer-to-peer, file sharing 2004 - Social software, GMail, del.icio.us (social bookmarking) Flickr (image sharing) bookmarking), sharing), tagging e flocksonomies Wikipedia • 2006 – YouTube – Google Earth – LiveMaps SecondLife

Sharing Cooperative knowledge

Fuente : Derrick De Kerckhove Conf CA 12 dic 07

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CONTENIDOS Los CONTENIDOS han crecido desde 2001(39%) ell ttriple i l que ell ttotal t ld dell mercado y 6 veces m谩s que las TIC

Gesti贸n Contenidos

Total Mercado

Servicios C Comunic.. i

TIC

Fonte: IEM su varie

CONTENIDOS ses d ecr ecimC ient oyest an camie nt o aId C1987-2007 FASES SFaS DEL C CRECIMIENTO O DEL S SECTOR Cde Ol MEDIATICO CO 1987-2007 98 00 Publicidad Publicidad tv tv

crisis crisis 1992-94 1992-94

digitalizaci贸n, digitalizaci贸n, Internet, Internet, liberalizaci贸n, liberalizaci贸n, tlf tlf movil movil

crisis crisis 2001-3 2001-3

contenidos

Fuente: IEM. Fondazione Roselli. 2009

CONTENIDOS (M€) FASES DEL CRECIMIENTO DEL SECTOR MEDIATICO 1987-2007 Contenidos Moviles

Publicidad en Internet

Videojuegos (hw +sw) Música

Fonte: IEM su M&D, IAB, Aesvi, Polimi et alia

PUBLICIDAD

4. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MEDIOS.

•

En la E l era Digital, Di it l la l información i f ió es omnipresente i t y ell acceso y relación con ella en múltiples formatos, múltiples plataformas y una miríada de contactos. No existe ya ni una organización única ni una tecnología única única, ni formatos únicos únicos.

•

La red Internet es el centro de los cambios sociales porque es la arena en la que el pueblo se relaciona con la información, con lo necesario

•

Veamos aquí algunas de las transformaciones sociales que interesan a nuestro argumento (estrategias de medios):

MERCADO (Fuente.- (“Pew Research Center: 2009))

1. La información está omnipresente: +/- el 90% de la población sigue p g la TV;; el 60% usa Internet 2. El 59% reciben información de diversas plataformas 3. La más importante continua siendo la TV 4. Internet, es la segunda, supera a la l P Prensa y a lla R Radio di 5. Quienes reciben información de Internet la reciben de poco Sites seleccionados (< de 5)

DEMANDA 1 DEMANDA. (Fuente.- (“Pew Research Center: 2009))

¿Qué Noticias BUSCAN en la Red?: 1. El Tiempo 2 Noticias Nacionales 2.

3. Salud y Medicina 4. Economía y Negocios.

Profesionales 5. Internacional 6. Ciencia y Tecnología 7. Política Nacional 8. Deportes 9. Política Local 10. Cultura y Arte 11. ………

DEMANDA 2 DEMANDA. (Fuente.- (“Pew Research Center: 2009))

¿Qué Noticias FALTAN en la Red?: 1. Información Científica 2. Religión y Espiritualidad 3. Política Nacional 4. Información Local 5. Mejor Política Local 6. Salud y Medicina 7 Innovación y Tecnología 7.

8. Musica y Artes 9. ……..

CANALES (Fuente.- (“Pew Research Center: 2009))

INFORMACIÓN en ell bolsillo b l ill (C (Celular): l l ) 1. El 87% de los ciudadanos Usa tienen celular 2 El 37% de ellos tienen internet 2. en el celular 3. El 33% siguen la información con el celular (26% de la población usa) 4. Lo usan más para juegos que para información p 5. Siguen informaciones del tiempo, noticias, deportes, inf.de tráfico, economía, alertas…..

5. ESTRATEGIA DE MEDIOS. 2 ADECUACIÓN DE LA GESTION DE COMUNICACIÓN A REDES Y PLATAFORMAS

La adecuación al uso de Internet lleva a cambios de estrategias de vida que se desenvuelven, desde el punto de vista de la Comunicación, en torno a:

El CIUDADANO como Factor

El “Brand” es el REFERENTE

1 1.

1 1.

2.

3.

4.

5 5.

6.

7.

8.

Renovación del Espacio Urbano: tiendas/super/hiper…

Multidiversidad de Productos y Servicios (a la carta) Innovación permanente como activo Calidad standard Dominios de Rutinas Consumidores imperfectos Control social diluido El arquetipo del ciudadano es i t ell migrante

2.

3.

Obligados Obli d a inspirar i i a lla gente t a que te seleccione y pague por ti aunque seas caro. ¿Cómo?.

Gestionando una IDEA o mejor, j , una PALABRA Es la cultura “low cost”, o “premium price”, o “imposible is nothing” (Adidas) Obligados a desarrollar un “new management” basado en : g en evolución • Tecnologia • Educación permanente

La adecuación al uso de Internet lleva a cambios de estrategias de vida que se desenvuelven desde el punto de vista de la Comunicación desenvuelven, Comunicación, en torno a: El CIUDADANO como Factor 5. Dominio de RUTINAS: “de de actitud y comportamiento”(J.Bentham) Ellas definen la agenda social y las percepciones.

6.“CONSUMIDORES 6.

CONSUMIDORES IMPERFECTOS (P.Bourdieu), insensibles a la seducción (por incapacidad o por voluntad en una sociedad no fordista sino de centros comnerciales , 7. NUEVO CONTROL SOCIAL (Z.Baumann): todos vigilan a pocos a traves de los media

El “Brand” es el REFERENTE 4. Habituados al “Remix” (reciclaje de contenidos) 5. Habituados al “tag” (clasificación por palabra clave) clave), 6. Habituados a la verdad “google” (cuantitativa)

La adecuación al uso de Internet lleva a cambios de estrategias de vida que se desenvuelven desde el punto de vista de la Comunicación desenvuelven, Comunicación, en torno a: El CIUDADANO como Factor 8 ELMIGRANTE COMO ARQUETIPO 8. de nuestra era: (S.Tagliagambe) por la CONDIVISIÓN (alma de la web: “open source”, “free software”, wikipedia…), software wikipedia ) por el BAJO COSTE (gratuidad), por la disponibilidad en abanico (interoperabilidad: servir para todo)

El “Brand” es el REFERENTE

¡¡ Gracias !! www.jesustimoteo.es