10. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E INSTITUCIONAL. TENDENCIAS Y NUEVOS MODELOS DE GESTIÓN.
2
INDICE: 1. “Politicas” 2 Desarrollos 2. D ll en Estrategias E t t i y Gestión G tió de d la l Comunicación C i ió 3. Nuevas Estrategias de Gestión y Negocio 3.1. En Acceso a la Información: Inteligencia Conectiva 3.2. En Tècnicas de Información: El espacio intermedio 3.3. Distribución: el modelo viral 3.4. Nuevo poder de los Medios: Conmutación 3.5. Gestión de contenidos: el “Remix” 4. Conclusiones
3
1. POLITICAS 4
Perspectivas globales para el mercado publicitario entre el marketing y la TIC/ICT
1. 2 2. 3. 4. 5.
Community Partnership Performance Tradigital Mobile
Nick Brien Ceo McCann W-g 29.Abril.2010
Tendencias para el Mercado Global de la Comunicación 1.
Sensibilidad de los clientes en relación al componente precio
2.
Ventas on-line de productos
3.
Búsqueda activa (no fidelizaciòn) d los de l clientes li t
4.
Costes a la baja de los servicios de e-commerce
5.
Inversiones estructurales de los líderes de mercado para consolidar su posicionamiento
6.
Incremento de la gama a espacios añadidos a través de Partnership
7.
Inclusión de los “social media” en la estrategia de la empresa
5
HP Labs.:Tendencias en I+D 2009. 1. Content Transformation : de contenidos analógicos a digitales 2. Intelligent Infrastructure: diseño de reces capaces de unir los usuarios con contenidos dinámicos, móviles 3. Sustainability: creación de tecnologias TIC con bajo impacto p ecológico g 4. Information Explosion: gestión eficaz y rápida de la inormación para usuarios y empresas 5. Dynamic Cloud Services: desarrollo de plataformas web b ((social i l networking) ki ) para configurar fi y visualizar i li informaciones y contenidos en dispositivos moviles
Digital Europa for next 5 years. Vivian Reding. Comisario E Europeo dde C Comunicaciones. i i Cumbre de Lisboa 2009
1. The Potential of Europe´s Digital Natives: • Crecimiento de la economia “diigital diigital based based” • Crecimiento usos Internet y Banda Ancha • Pleno del Movil 2. 4 ETAPAS A CORTO PLAZO: • Homologación de Leyes y Costes de las Telecos • Inversión en Next Generation Networks (3..0…) ( ) • Desarrollo de la Tecnologia 3G • Homogeneización y generalización del Digital TV 3 PRIORIDADES PROXIMOS 5 AÑÓS: 3. • Acceso fácil a contenidos digitales • Facilidades y bajos costes en Telefonía Movil • Economía E í digital di i l para las l Pymes P • Soluciones TIC para economía con bajas emisiones
2. DESARROLLOS EN ESTRATEGIAS Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN 8
T.1: Organización de toda la Comunicáción en torno a una Industria: la IdC IdC. Un interlocutor industrial como 1980’
1990’
Information Society. Economía Servicios Sociedad Urbana
Network Society Internet: www Celular: Messenger
Computación Sistemas Informáticos
New Media y Servizii , , ITC,TDT,DVD Software Intelig.Artificial eCommerce eAdministration eLearning…..ect.
Media Society: Tv en cada hogar
Ocio / Deporte Consumo/Publicidad Política
2000´ Digital Society Electrónica Pantallas
Office Network Social Network M di N Media Network t k Comm. Services Know. Management Consumers Services Entertainement Training……ect.
CONVERGENCIA: Industria de la Comunicación
T.2: Las Redes han alcanzado su techo expansivo. Hasta la venta de celulares l l se ha h estabilizado t bili d y ralentizado l ti d
Mercati ICT (Mâ‚Ź) Fonte: IEM su Assinform
T.3: La pantalla del celular domina como terminal e interfaz con el usuario usuario. Con capacidad multiusos
Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 1
T.4: La plataformas MEDIOS alternativos dominantes. (Aún será la televisión por algunos años)
Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 2
T.5: Internet Móvil (celulares) de Redes Sociales sobre plataformas
Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 3
T.6: FINANCIACIÓN. 1 1.
INVERSIONES PÚBLICAS en plataformas móviles por ser el principal p p destino de innovaciones tecnológicas g y p para soportar p la creciente demanda del mercado. En España el acceso a Internet desde el móvil mantendrá un crecimiento anual del 16,5%, hasta el 2013. La red LTE (Long Term Evolution) es la tecnología vista como la clave para el despegue de ese servicio, pudiendo llegar a 22,4 millones de suscritores en 2013 (ahora está en 18 millones de usuarios Adsl)
2.
CAIDA DE PRECIOS EN LAS CUOTAS CONVENCIONALES y TENDENCIA A LA GRATUIDAD EN LOS SERVICIOS: (1) por la competencia entre las operadoras (2) por la l evolución l ió d de llos di dispositivos iti que ahora h soportan t programas de llamadas de voz gratuitas (Skype).
ThinkCom. Ucm. Informe: “Plataformas Móviles y su consolidación como Medio dominante de Comunicación de Masas”. Septiembre 2009 14
T.6: FINANCIACIÓN. 2 3. Nuevas vías de Financiación imprescindibles en un canal preferentemente gratuito:
4.
(1). En el mundo corporativo las plataformas móviles son responsables de un cambio en las estrategias de marketing, siguiendo a los consumidores en su búsqueda comparativa a través de sus smartphones. El interfaz comprador/máquina es un interfaz móvil y la clave de la venta. ((2). ) Los consumidores comparan: p p precios,, p promociones y reputación p en el acto de compra. Esa mayor exposición de la marca obliga a nuevas maneras de hablar con sus clientes. El interfaz es la clave del éxito en las relaciones Las pantallas táctiles, el discurso directo, la gratuidad y la inmediatez garantizan una nueva cultura, es decir, nuevos comportamientos para la genración de Nativos
ThinkCom. Ucm. “Plataformas Móviles y su consolidación como Medio dominante de Comunicación de Masas”. Septiembre 2009 15
T.6: FINANCIACIร N. 3. Cambios muy rรกpidos en la Publicidad Convencional
T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS.1
Los CONTENIDOS han crecido desde 2001(39%) ell ttriple i l que ell ttotal t ld dell mercado y 6 veces m谩s que las TIC
Gesti贸n Contenidos
Total Mercado
Servicios C Comunic.. i
TIC
Fonte: IEM su varie
T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS. 2
ses d ecr ecimC ient oyest an camie nt o aId C1987-2007 FASES SFaS DEL C CRECIMIENTO O DEL S SECTOR Cde Ol MEDIATICO CO 1987-2007 98 00 Publicidad Publicidad tv tv
crisis crisis 1992-94 1992-94
digitalizaci贸n, digitalizaci贸n, Internet, Internet, liberalizaci贸n, liberalizaci贸n, tlf tlf movil movil
crisis crisis 2001-3 2001-3
contenidos
Fuente: IEM. Fondazione Roselli. 2009
T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS. 3 (M€)
FASES DEL CRECIMIENTO DEL SECTOR MEDIATICO 1987-2007 Contenidos Moviles
Publicidad en Internet
Videojuegos (hw +sw) Música
Fonte: IEM su M&D, IAB, Aesvi, Polimi et alia
T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS. 4
1.
ACELERADO CRECIMIENTO (“NEW MEDIA ORDER”) TRANSFORMANDO LA INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES
2.
En el 2009 cada ciudadano USA habrá dedicado10 horas diarias a las comunicaciones: HOME VIDEO, VIDEO INTERNET, INTERNET WIRELESS CONTENTS, INTERACTIVE TELEVISION
3.
En el 2009 cada ciudadano usa habrá gastado unos 1.000$ usa en medios “digital based”
4.
La INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES superara el TRILLON de $usa en 2009. Será el 4º 4 sector económico en volumen de crecimiento medio anual con un incremente medio del 6.7% año.
Fuente:PwC Octubre 2009.Gasto Digital
NN
3. NUEVAS ESTRATEGIAS DE GESTIÓN Y NEGOCIO 21
Hi ót i Hipótesis: 1.
2.
3.
Consideramos que todo lo que se está haciendo hasta ahora tendrá sólo efectos parciales. No resolverá ninguno de los problemas. P Porque se están tá ya parcialmente i l t aplicando li d sin i resultados lt d positivos iti Consideramos que la solución es estratégica. Es necesario repensar toda la industria, los programas, los productos y los canales de comunicación desde perspectivas distintas Pidiendo disculpas por la osadía me atrevo a proponerles hasta CINCO espacios o ámbitos de Innovación para el sector IdC: 1. Modos nuevos de Negocio 2. Modos nuevos de acceso a la información: Inteligencia Conectiva 3. Estrategias para el contacto último con el cliente: Interfaz máquina (pantalla móvil)/hombre 4. Distribución: desarrollos de la Comunicación Viral 5. Nuevos poderes de los Media. El poder de Conmutación 6. Contenidos y cultura en red: el “Remix” 22
1陋
Diversificaci贸n en las Fuentes de Financiaci贸n (Fuente: VSS.Inversores. 2009))
Estrategia y modelo de negocio Vss. negocio. Vss 1 La primera fuente de financiaci贸n u ajuste del negocio est谩 en el INTERFAZ con USUARIOS Y CLIENTES
Estrategia y modelo de negocio. Vss 2 Vss.2 Nicho Propio, Identidad de Negocio, Posicionamiento: (Industria de la Información, Medios, Comunicación (Cor y Co), Entretenimiento y Formación)
Operar con un Mercado decadente de Pantallas Pantallas, Espectáculo y Gratuidad
PERSPECTIVAS
Nuevas Fronteras y Ámbitos de Gestión:
Estrategia y Estructura de Negocio, regido por lógicas de finanzas y prestigio (Contenidos)
•Gestión de la Reputación •Herramientas Postmediáticas •Valoración contable IC
Estrategia y modelo de negocio. Vss. 3 ¾ La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) ¾ La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado ((“market market focus”) focus ), desde el usuario individual y comprador (SENSE & RESPOND) ¾ Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta ¾ La Industria se desarrolla y estructura desde los puntos terminales de recepción y compra, no desde los sectores convencionales y viejas i d ti industrias. ¾ La Industria de la Comunicación se organiza: Business Information Services Business Services Consumer Book Publishing Consumer Magazines Marketing Services Newspapers Professional Publishing and Information Television Broadcasting Wireless Communications Towers
Business Magazines and eMedia Cable & Satellite Towers Consumer Interne Educational Publishin Movie Theaters Out of Home & Alternative Advertising Radio Broadcastin Tradeshows & Exhibitions Yellow Page Directories
2ª
Acceso a lla Información: A I f ió INTELIGENCIA CONECTIVA Diversificación en las formas de Intelección o modos en que la mente del usuario y receptor final percibe, percibe recibe y selecciona la información y los contenidos que la Industria ofrece.
LA PROPIA MENTE CREA LA INTELECCION DE MODO MÚLTIPLE Y DISTRIBUIDO
El concepto de “inteligencia conectiva” se debe a Derrick de Kerckhove, a partir de conceptos previos de “inteligencia múltiple” e “inteligencia distribuida” (con la que funcionan las colmenas, termiteros, bandas de pajaros o manadas de carnívoros cazadores).
¿Que es Inteligencia Conectiva? 28
Metodologías de acceso a la información y al conocimiento 1‐2 perso nas A.I. Aprendizaje Individual
A.A.
A.Asistido do
Reflexión concentracion expresión representación Control de emociones Libro – P.C ‐ Multimedia
20 Æ 20 Æ centenares de centenares de personas
A.C. Acceso Coletivo
Visione condividida, Aula –TV Presentador ‐ Docente
3‐ 5 (max 7) personas
A.G. A Accesp en Grupo Dialéctoca, conedivisión, visiónmúltiple, reconocimiento de emociones, capacidad crítica, argumentaciónn
Verbalización Amb colaborativo
centenares de personas
A.K. Acceso Conetivo New e Social media, herramientas digitales, ambiente red Content sharing ‐ User Content Generation
29
Inteligencia conetiva
Inteligenza coletiva
Inteligencia g conetiva
La mente, lo mental es un contexto t t y un espacio condividido
• Los individuos participan con su identidad propia • Adquieren conocimiento en modo distribuido y multiple • Un nuevo modo de concebir, representar y construir el conocimiento
30
LA PROPIA MENTE CREA LA INTELECCION DE MODO MÚLTIPLE Y DISTRIBUIDO APLICACIONES EN LA RED “Aardvark Aardvark”, comprado por Google (50Mill $) es un software que busca en la red la persona adecuada para responder a cualquier pregunta. No se dirige a las g bases de datos o a las librerias.Busca la inteligencia disponible en la red y tiene en cuanta su reputación y credibilidad El software open p source p permite la p producción horizontal de información y conocimiento. Y sus desarrollos se írán generalizando desde la producción “peer-to-peer” de las enciclopedias a la información, a los editoriales y al ocio. ocio Este sistema de producción horizontal permite el desarrollo de sociedades de conocimiento no solo formales sino colectividades no estrucutradas. 31
3 3陋
Estrategias para el Interfaz pantalla-m贸vil/hombre. El ESPACIO INTERMEDIO El Espacio Intermedio o un nuevo territorio en el cual los cerebros negocian la decisi贸n de compra y voto y las opciones vitales (Silvano Tagliagambe)
Juri Lotman
A partir del modelo linguistico desarrolla un modelo de comunicación
Codigos creativos
La comunicación es un trabajo de
Kolmogorov
TRADUCCIÓN y no de TRANSFERENCIA 33
Juri Lotman
TRADUCCIÓN
De la lengua del “Yo” de o
A la lengua del “Tu”
34
Juri Lotman 4 sujetos estรกn implicados
Yo
M d l del Modelo d l TU
Tu
Modello del YO
35
E E Ese Espacio i IIntermedio di estรก รก en lla b base de d lla comunicaciรณn del futuro ( Silvano Tagliagambe desarrolla esta tesis) Comunicacion
YO
Espacio
TU
intermedio
36
EL ESPACIO INTERMEDIO en la RED En Facebook y Twitter la gente publica tres mil millones de notas al mes. Esas social network son espacios híbridos, públicos, intermedios. Facebook es accesible desde Aol o C Connect. S Sus informaciones pueden estar en redes sociales diferentes pero los motores de búsqueda las identifican sin problemas. El éxito de una persona se mide en el ranking de Google. La credibilidad tambien (es la “verdad google”) ¿Cómo se construye «pagerank»? El algoritmo es una mezcla de variables humanas y matemáticas: es la selección humana a imponer ell comportamiento t i t matemático. t áti U mix Un i entre t las l decisiones d i i h humanas y aquellas de la máquina. Otro espacio intermedio El motor de búsqueda no es un simple reproductor ni un espejo del mundo real de la web sino está sometido a “principio principio de indeterminazión de Heisenberg”: al reflejar necesariamente modifica la realidad relfejada tanto a corto como a largo plazo La Reputación en la web no es reflejo de la reputación en la vida real. real Dependen sobre todo de la presencia en los sitios más populares, de una web fresca, actualizada y visitada. 37
4陋
Un nuevo Modelo de Di t ib i贸 Modelo Distribuci贸n: M d l Viral Vi l
LA «COMUNICACION VIRAL» La distribución del mensaje sigue un sistema asociativo y exponencial. El termino fue acuñado a mediados de los 90 por Draper Fisher Jurvetson por analogia a la modalidad de difusión de un virus. La eficacia de esta fórmula de distribución depende del desarrollo de las redes, redes de los medios digitales y de las plataformas colaboradoras que provocan un crecimiento exponencial de los procesos comunicativos y de las relaciones de marketing.
39
Modelos de network a varios niveles
N = n° n Nódulos
K=7
K= Número de interconexiones 2
caotico
Orden cristalizado cristallizzato
3
K
Hubs
interconexiones de largo alcance
5陋
Reorientaci贸n del Poder de los Medios: El poder de Conmutaci贸n
PODER DE CONMUTACIÓN.1 Salman Rushdie (Step across this line, Tanner, Yale, 2002) dice que el “arquetipo de nuestra era es el migrante, el hombre sin fronteras” «Posee una fundamental forma de poder, el poder de conmutación que consiste en la capacidad de conectar e integrar mundos culturales, lenguajes, competencia y comportamientos diversos” Este poder de conmutación es potenciado por las ICT (de las “open source, del “free software”, de wikipedia...) Dependen normalmente de comunidades no formales, organizadas para un objetivo Castells,M., Comunicación y Poder, Alianza, Madrid, 2009. p. 540ss: "¿Cómo logran las redes de poder conectarse entre ellas manteniendo los propios ámbitos de acción acción” A través de un mecanismo de formación fundamental del poder que es el poder de conmutación Se trata de la capacidad de conectar dos o más puntos de la red diversos en le proceso de formación del poder relativo y propio de cada uno de esos diversos campos de poder. poder El caso más conocido es el de Rupert Murdoch 42
PODER DE CONMUTACIÓN.2 Las diferentes redes –mediáticas, políticas, financieras y culturales- conectadas en Murdoch están separadas entre sí y persiguen p g sus p propios p programas. p g Murdoch ralentiza o mejora j los objetivos de las mismas transfiriendo recursos entre las diversas redes Es el Poder de Conmutación. Crea poder en las diversas redes gracias a la propia capacidad de conectarlas entre sí. Y el nódulo de este poder conmutador es el poder mediático. mediático Así programadores y redes son quienes centralizan el poder en la sociedad red. red Se encarnan en actores sociales pero no son individuos sino redes ellos mismos. Y poder conmutar entre diversas redes es una fundamental forma de poder
43
6ª
Contenidos y Cultura en Red: Reorganización g de los contenidos para el Open Marketing y con el “Remix”. Remix .
EL “VIVIDOR” DIGITAL. COMPORTAMIENTO 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8 8. 9.
Activos en la búsqueda de información útil: La gente, antes de comprar, busca, compara, se informa. Lo hace también antes de ir al médico o antes de ir al banco, antes de elegir un vuelo o unas vacaciones. La posición de la gente en relación con la información que le es útil,, es una posición p activa y dedica a ello el tiempo p qque considera necesario,, eliminando intermediario y agentes. El proceso de compra se haced en Red. Las Redes Sociales son el territorio de decisión (el 66% de los contactos con una marca son generados entre los propios usuarios de RS) La publicidad “Push” (lineal) tiende a desaparecer a favor de una publicidad “Pull”, empujada por los propios usuarios Son usuarios multicanal pero convergidos siempre en una estructura única que es la www. El valor de marca no depende tanto de la importancia de la empresa como del posicionamiento (sharability), la posición en los buscadores, la credibilidad “google”. No interesa el producto sino la narrativa, las “storytelling” storytelling que en torno a la marca y al proeducto se puedan construir. Al comprar Adidas no se compran unas zapatillas sino una idea de que “imposible is nothing”. Interesa la co-creación, es decir, la construcción de ámbitos de mercado en colaboración – en red- con los usuarios. E lla experiencia Es i i quien i fundamenta f d t la l propuesta t y experiencia i i además d á en cada d uno de d los l puntos de contacto con cliente Son imprescindibles reglas claras de compromiso
45
PRINCIPIOS DEL OPEN MARKETING 1.
2.
3 3. 4.
Escuchar (economía de la escucha): el individuo quiere ser parte activa en la narrativa de marca. El consumidor lo es en cuanto puede p con los demás y estar en condiciones de confirmar su compararse posición propia mediante el acceso a información considerada por el como creible y casi exclusiva. Y en esa línea de exclusividad acordada con el ofertante utilizar una operativa multicanal. Atraer y compartir: operando en la web territorio y sistema, con las redes sociales como área de encuentro (Facebook es ya el tercer país por población más grande del mundo) y con herramientas como SEO o SEM o PR Digitales. Desarrollar narraciones y operar con metáforas ((“word word of mouth”) mouth ), con historias (“storytelling”) seriadas al estilo de los seriales televisivos. Implicar o “customizar”: no hay reglas ni técnicas dominantes para provocar la l compra on-line. li Hay H solo l prácticas á ti de d éxito é it o fracaso. f Ejs.: de éxito: Crear “Colecciones personales” (en moda); desarrolar programas en red del tipo de “fashioniste”; o programas de implicación del tipo del “QR-Code” de Louis Vuiton.
46
EL «REMIX» • L Laurence Lessig, L i considera id l TIC como exaltación las lt ió del d l «remix», es decir, de la capacidad de reutilización de conntenidos mezclandolos, difundiendolos de formas nuevas etiquetándolos con terminos que añaden nuevos nuevas, significados y colocándolos en diferentes lugares dentro de la red. • De esta forma el material localizable en internet se ofrece en un “metaestrato” a través de una referencia, etiqueta, palabra clave o nombre de categoría colgado en un file o en una p página g o en una imagen g • A medida que los usuarios de la web operan, van dejando señales que ayudan a otros a encontrar, entender los mismos contenidos y entender también lo que sucede una vez que un texto o un film se han distribuido en la red • Cada exito concreto de los Top 40, p.e., es “remixtizado” abundantemente b d t t por miles il de d adolescentes d l t 47
“ Tagar “ : Un modo de Hipercatalogar dinámicaamente Luz lineal
(progectualidad)
Techo doble
( (tecnica costructiva))
Paredes vistas como paneles
Luz ventana (efecto externo)
Ingreso (función)
Pantalla Movil (valormfuncional)
Espacio p con significado g g global...(vision sistemico-olistica, semantica…)
48
Muchas Gracias. j www.jesustimoteo.es
49