Leccion 1 CM

Lec 1. EL QUÉ SOBRE COMUNICACIÓN Y MANAGEMENT: ORIENTARSE EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

ÍNDICE: 1.

De dónde venimos: Orígenes de la actual Comunicación Organizacional y sus Servicios

2.

Autores: Quiénes han construido la Comunicación actual

3.

Qué se ha venido haciendo • Servicios • Estrategias y Planes

4 4.

D Desarrollos ll de d las l Estrategias E t t i y Herramientas H i t de d Comunicación C i ió

1. Antecedentes y or铆genes de la actual Comunicaci贸n Organizacional y sus Servicios

LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES.1 ANTECEDENTES 1 PROPAGANDA

La magnificación, escenificación y autopromoción utilizado como engaño público ha existido desde siempre. La palabra Propaganda nace con el Concilio de Trento en 1572 y es útil tanto a las Iglesias católica y protestantes como a los Estados hasta hoy. La Propaganda Científica nace en 1915 como

Herramienta de la Comunicación de Masas

PUBLICIDAD

Desde D d siempre i pero organizada i d como negocio i a partir de 1850, como Herramienta para la inmediata Comunicación de Masas

MARKETING

Nace en torno a 1870/80 como un Sistema de Venta desarrollado para un Mercado de Masas Urbanas

MEDIOS COM

Técnicas de “Mas Mas Media” desarrolladas a partir de 1880 y de “Quality Papers” a partir de 1890

MANAGEMENT

Técnicas de Management empresarial aplicadas a la Comunicación a partir de 1960

LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES.2 ANTECEDENTES 2 1960-80 Sociedad de Consumo Neocapitalismo/Socialdemocracia Guerra Fria

PUBLICIDAD 1980 >> Hiperconsumo MARKETING Fin del Comunismo PROPAGANDA Sociedad Diluida Mass/Q. MEDIA ANALISIS DE MERCADO MANAGEMENT 2003 >> Sociedad Digital Crisis

• Estudios Económicos • Programas g de RRPP • Manufacturación del Consenso • Publ y Mark Convencional • Oficinas de Prensa/Media • Alternativas a la Publi.

M kt Personalizado P li d • Marktg.

• Publicidad TV • Mrktg Político • Dircom/Estrategias g • Sistema Online • Lowcostmania • Comunicación Participada

La Comunicación es Poder Social: Control, Misión, Visión, Justificación…….

2. AUTORES: QUIÉNES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN

QUIENES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN En las PYMES (+ 80% de las empresas) y en las Instituciones menores la Comunicación es un factor aún irrelevante Mayoritariamente las actividades de Comunicación son vistas como COSTE y no como INVERSION CONDICIONANTES •Con frecuencia no existe responsable de Com. •Con frecuencia, si existe no decide •Las Herramientas de Com han crecido bajo objetivos lobby, marca o producto •Los presupuestos de Com supeditados

Las actividades de Comunicación están supeditadas al Marketing, a las Relaciones Externas a los RR HH Externas, HH, a Sistemas (Tic) Corporaciones, grandes Empresas e Instituciones cuentan con el DIRCOM Los desarrollos L d ll son ahora (1990>) Obra del DIRCOM

PROCEDENCIA DE LOS DIRCOM •Comerciales > Marketing de Producto > Comunicación •Publicitarios> Marktg de Marca > Com. •Periodistas > Media RR > Com •ADEs > RR Gobierno > Com

3. ¿QUÉ SE HA VENIDO HACIENDO?: SERVICIOS, ESTRATEGIAS Y PLANES

LÍNEAS Í TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN Ó ORGANIZACIONAL: SERVICIOS (1960 >>) Servicios Publicitarios

Servicios Promocionales

Oficina de Prensa

•Imagen Corporativa/Brand •Logos, materiales corporat.

•Estrategia/Creatividad Pub •Campañas/Compra Medios •Produccion spots/anuncios •Grafica, folletos, papelería •Fotografia, carteles, exterior •…..etc. …..etc.

•Posicionamiento/Marketing •Mailings / Mkting Telefónico •Ferias/Stands/ Eventos •Promocion PVenta •Grafica eventos •Campañas RR Externas •Servicios editoriales •Packaging, Packaging, Merchandising…

•Bases de datos •Mapa Medios/Periodistas •Dossier, Notas, Q&A, •Comunicados, Comunicados Ruedas, Ruedas •Encuentros •Viajes, Regalos •Crisis

Comunicación Interna

Agencias Externas

Relaciones Gobiernos

•Boletines/Revistas •Comunicados •Carteles •Videos •Puertas Puertas Abierta •Media Training •Crisis

•Publicidad •Promociones •Relaciones Públicas •Editorial/Grafica Packaging •Packaging •Distribución •Fotografia /Video …etc

•Programa Presidente •RR Administraciones •Asociacionismo •Patrocinios •RCS RCS •RR Entidades Públicas •…etc.

ESTRATEGIAS Y PLANES DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN. 1960 >> 1.PREMISAS 1. El Plan de Marketing no es el Plan de Comunicación • • •

El Marketing busca cuotas de mercado La Comunicación define la lógica con el la empresa se relaciona con el mercado para informar y estimular la venta Después de 1980 la clave del Marketing ha sido la Comunicación

2 Las Estrategias son distintas.

2. distintas Las dos estaban orientadas al Mercado (“Market Factor”) • •

El Marketing estaba mas orientado al Brand y al Producto (“product oriented”) La Comunicación estaba más orientada al cliente (información y decisión de compra)

3. Los Objetivos eran coincidentes pero distintos • •

El Mktg define un proceso operativo recogido en las 4Pclasicas (Producto / Precio / Puntos de venta / Promoción) La PROMOCIÓN = “Communication Mix” era el conjunto j de Herramientas q que permitína alcanzar los objetivos de comunicación. Son otras 4 P (Publicidad, Promoción, Publicity (Media RR), Personal RR)

4. La Comunicación estaba supeditada: • •

Se trata de un conjunto de HERRAMIENTAS (“Tools”) C una E Con Estrategia i propia i pero supeditada di d a Obj Objetivos i C Comerciales i l u otros (RRHH en Comunicación Interna; Presidencia en Relaciones con las Administraciones)

ESTRATEGIAS S G S Y PLANES S DE COMUNICACIÓN. CO U C C Ó 1960 960 >> 2. PLAN DE COMUNICACIÓN CONVENCIONAL 1.

2.

3.

Elementos Descriptivos: • Acción: Basarse en informaciones para la acción (no muchos datos ni muchas paginas) • Concreción: especificando los resultados a conseguir pero sin caer en trampas cuantitativas • Claridad: Sintetizar la propuesta en modelos inteligibles por cualquiera • Equilibrado: Manteniendo relación entre tiempos y resultados • Realista: Ajustado a posibilidades: recursos disponibles y competencias Territorio del Plan • Clientes. Conocimiento de los Clientes Actuales y Potenciales, sus intereses, expectativas, estructura den targets, modos preferentes de acceso a la información….

• C Competencia. t i C Conocimiento i i t y seguimiento i i t d de llos Pl Planes d de lla C Competencia t i • Potencial de Comunicación (“Capacidad de Fuego”)de la Compañía: nicho, reputación, presupuesto, consideración interna de la comunicación Proceso • Operar p con: Publicidad, Promoción, Media RR ((Publicity), y) RR Personales ((Externas)) • Desarrollar el Proceso siguiendo premisas y conceptos operativos: 1. El Principio de Necesidad: el Silencio no es Rentable 2. El Principio de Permeabilidad y Autonomía de la Comunicación (va por su cuenta) 3. El Principio de Integración de Medios y Canales: el “Communication Mix” 4 El Principio de Complementariedad o Comunicación por Objetivos: el mensaje 4. recibido por el destinatario es la suma de todos los mensajes emitidos 5. El Principio de Horizontalidad: todas las actividades de la empresa implica comunicación

4. DESARROLLOS DE LAS ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

UTILIDAD CRECIENTE DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1960>> La Comunicación ha sido utilizada cada vez más en las ORGANIZACIÓNES para conseguir i RESULTADOS: RESULTADOS 1.

NOTORIEDAD de la marca: familiaridad e identificación del nombre

2.

POSICIONAMIENTO de la Corporación: p conocimiento del mercado de su posición, utilidad y oferta

3.

POSICIONAMIENTO: preferencia o no frente a la competencia

4 4.

REPUTACIÓN: prioridad o no en las decisiones de compra y usos

5.

RESPONSABILIDAD SOCIAL: justificación social de su presencia

6.

LIDERAZGO SOCIAL: capacidad para aceptar y resolver retos de una envergadura proporcional a su tamaño

7.

CONFLICTOS Y CRISIS: capacidad para prevenir y superar riesgos, dificultades y catástrofes con alcance social

8.

INNOVACIÓN: responsabilidad frente al desarrollo económico y social

ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Industria de la Comunicación PRESCRIPTORES: Medios Líderes de Opinión FUENTES de Credibilidad

Cana ales Plataformas

Usuarios/Consumidores Mercado Agentes Sociales: Medioambiente Sindicatos

Stackeholders

Administraciones Gobiernos Sector Público Corporación

Competencia

Usuarios/Consumidores Mercado Partners Aliados

Usuarios/Consumidores Mercado

ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL LINEAS DE ACCIÓN Y DESARROLLO 1.

El FACTOR DOMINANTE de la Comunicación Organizacional es el FACTOR CIUDADANO USUARIO CIUDADANO: USUARIO, CONSUMIDOR CONSUMIDOR, MERCADO

2.

La CORPORACIÓN es un AGENTE MÁS entre muchos agentes que interactúan en ese CIUDADANO/MERCADO

3.

La ESCUCHA, la SENSIBILIDAD hacia ese CIUDADANO/MERCADO

4.

Un interactor dominante es la INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN: • Medios o Industria Mediatica: CONTENIDOS (Industria Cultural) y CANALES • Redes y Plataformas (DISTRIBUCIÓN (DISTRIBUCIÓN, CANALES y CONTENIDOS) • Fuentes de Credibilidad y Referencia: LIDERES DE OPINIÓN, OPINIONMAKERS • Relaciones Directas con el Ciudadano/Mercado: PUBLICIDAD, BTL, MARKETING, OFF/ON LINE • Financiación

5.

Otro interactor dominante es la ADMINISTRACIÓN, GOBIERNOS, SECTOR PUBLICO • Regulación, Concesiones administrativas, Cuotas • Financiación • Acción Social

6.

Otros interactores de interés son: AGENTES SOCIALES activos, COMPETENCIA, ALIADOS/PARTNERS,….y los correspondientes en cada caso

ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL HERRAMIENTAS DE ACCION DOMINANTES La ESCUCHA/SENSIBILIDAD hacia el CIUDADANO/MERCADO exige HERRAMIENTAS ACTUALIZADAS DE INFORMACIÓN E INTELIGENCIA Las Relaciones con La INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN, exige habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN: 1. Gestión de Medios: Programas g de Media RR.,, Media Maps,…etc. p , 2. Gestión de Contenidos: On/Off Line 3. Programas de Lideres de Opinión 4. Prácticas de “Newsmaking” 5. Estrategias Mix de Distribución 6 Sofware de Medición y Control 6.

7. Crisis Las Relaciones con ADMINISTRACION y GOBIERNOS exige habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS: 1. Think Tanks 2. Lobbies 3. Patrocinios 4. Crisis Las Relaciones con AGENTES SOCIALES, COMPETENCIA, PARTNERS y varios exigen habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS, p.e.: 1 RSE 1.

2 Proximidad 2.

3. Patrocinios 4. Crisis

EL OFICIO DEL MANAGER DE COMUNICACIÓN HOY: Escuchar: Información e Inteligencia

Gestión de Contenidos Líderes de Opinión Distribución Newsmaking Crisis

Medic ción y Contrrol

Gestión de Medios

AgentesSociales: RSE P Proximidad i id d RR Públicas

Corporación Escuchar: Información e Inteligencia

Stackeholders Proximidad RR.Publicas

Competencia Específicos

Partners Aliados Específicos

(Asuntos Externos) Think Tanks Patrocinios L bbi Lobbies Crisis

Escuchar: Información e Inteligencia

E

Es todo por hoy !!Muchas Gracias¡¡ www.jesustimoteo.es