Lec 8. GESTIÓN DE CONSUMIDORES
INDICE: 1. MARKETING 2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO. TARGETS 3 NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER 3. CONSUMO 4. “UNSERVICE”: TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO: 2007>>
1. MARKETING. Sistema de Ventas de la Sociedad de Masas
Marketing. 1880 > Investigan y conocen al comprador o usuario ( (Invstgcnes.Mdo) g )
AGENTES ECONÓMICOS DISEÑAN Y PRODUCEN ( P 1)
DISTRI-
PONEN
BUYEN (P2)
PRECIO(P3)
COMPRADORES O USUARIOS COMPRAN
PROMOCIONAN (P4)
1980’: Marketing: Sistema Circular de Ventas
Mercadotecnia: Convergencia (2000 >) Proceso no casual sino GESTIONADO
Proceso de Espiral de creación de valor
Proceso Social, de “targets”
Investigación P1 Producto P1: P d t P2: Distribución P3: Precio P4: Promoción Consumidor
Tiende a ser estable, duradero
∑ Análisis: de Método de Necesidades de Mercado de Consumo de Entorno
S if Satisface N Necesidades id d
Intercambia Bienes
2011 SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS 2011:
Mercadotecnia. Procesos Circulares Proceso 1
Análisis SWOT
Planificación Estratégica Objetivos de la Organización
Oportunidades Externas Puntos de fuerza y debilidad d bilid d externa
Objetivos de Marketing Análisis Del Entorno
Planificación de MKTG
Del Consumidor
De Competencia
Segmentación Mercado Objetivo
Proceso 2 Posicionamiento
Programas Proceso 3
Decisión de Mktg Mix ( 4Ps)
Valoración y Control
Proceso 4
SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Misión: Identidad Valores Guía de objetivos Marca Imagen externa
Misión
Areas acción
SBU
Portfolio
SBU
(“Strategic business Unit”) (Id tifi (Identificación ió d de llas á áreas de d Negocio)
Portfolio Areas
(productos)
prioritarias de acción
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Definición del Mercado Programas
Mercado: De Masas Diferenciado Concentrado
Segmentación Segmentación
Posicionamiento
(Subdivisión en partes homogéneas, “cluster”)
Posicionamiento
Programas
(nicho)
Decisiones de Mrktg Mix (4Ps) DECISIÓN DE MRKTG MIX
Sistemas/ Procesos
1. Producto
Ciclo de vida de producto Línea de producto Atributos Marca Desarrollo
2. Precio
Fijación Ciclo del precio
3. Distribución
Detallista Mayorista Æ Detallista Broker Æ Mayorista Æ Detallista
4. Comunicación/ Promoción
Publicidad P bli id d BTL y RRPP Mktng Directo Promoción en punto venta Venta e ta Personalizada e so a ada Investigación, medida y control
2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO ((“Mass Mass Consumption Society Society”))
Etapas de la Sociedad de Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas
1880-1945
• •
Características
Ambito limitado : Herramientas
• • • • •
Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… léf Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo Organización Fordista del trabajo Estandarización de los productos Culturización y educación de los consumidores Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio
en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico • Se crea el Marketing: Estandarización del producto (“packaging”) Publicidad y Promoción • Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola, Proctoer Gamble, Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)
Estructura
• La Producción domina el Sistema • Invención de los Grandes Almacenes: • • • •
Macy´s, Printemps, Blomingdale´s Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo “Democratización del deseo” Educación a la cultura y “religión” de la compra
Etapas de la Sociedad de Consumo:
2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”)
1945-1980
Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año Organización de la distribución:
Características
Supermercados e Hipermercados Economías de escala Modos científicos de producción para la distribución Rotación de las mercancías Precios a nivel de coste y descuentos
Diversificación de productos: establecimiento de la “moda” moda Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo
Ambito generalizado en todo Occidente Herramientas
• • • •
Desarrollos del Marketing Generalización del crédito Explosión de la Publicidad Espectacularización del Sistema Ventas
Estructura
• Los puntos de venta dominan el sistema • La producción supeditada
Etapas de la Sociedad de Consumo: 3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo
1980 – 2003/2007
• • • • •
Características
• • •
Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… Confort individual para cada miembro de la familia Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra es la primera preocupación de la gente Destructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas ) modas…) El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….) Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) Dominado por la economía del tiempo No definido por clase sino por edad y grupos de interés
Universalización: más teléfonos que habitantes… • Se generaliza el “self service”:
Herramientas
Estructura
Precio fijo y etiquetado Sin mediación del vendedor El cliente libre prueba y elige Nadie le vende. Es el cliente quien compra • Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • • • • •
Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) Individual más que familiar Egoista y solidario Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero Consumidor profesional y anárquico
3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS 1980-2003/07. 1980 2003/07. Turbo/Hiper Consumo
Comunicación. Herramientas Nuevas.1 1. La WEB Marketing
Página (“site”) Canal Comercial (distribución) Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors)
“E-mail marketing” g
(autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado)
Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”)
Portales y Motores de busqueda “Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados) i d )
“Newsletter”
2.Comercio 2 Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”)
Tipos:
business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-
Administración, business to employee.
Características:atracción, interacción, acción, reacción y
retorno.
“E “E-marketplace” k t l ” comra/venta)
3.Comercio electrónico BTB (“business to business”)
(páginas, portales de oferta y
Catálogos “online” “E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes) Subastas
Comunicación. Herramientas Nuevas. 2 4.CRM/CSM
(“Customer Relationship/Satisfaction Manag. Manag.”) )
Evolución del comportamiento del consumidor Fidelización del usuario/consumidor CRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”)
Tecnologías:
front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…
5 POSTMEDIA 5.POSTMEDIA
De los “mass media” a los medios personalizados (“MESSENGER MEDIA”) 2000>: la red Æ explosión de contenidos, de plata formas y de pantallas Convergencia en torno a la Pantalla Digital Productos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15
Técnicas y estilos nuevos.1 1.
1. Personalización “masiva”
2.
SEGMENTACIÓN: Ó • “Boomers” (1945-65) • “X-G” (1965-80) • “Y-G” (1980-95) INDIVIDUALIZACIÓN: • Encuentros a “4 4 ojos ojos” • Física o virtualmente llegar a un nivel individual, conectar y permanecer • Marketing de expectativas
2. Ámbito “Sisomo”
• “Sight, “Sight Sound Sound, Motion” (Imágenes, (I á S Sonido, id A Acción) ió ) • Estar conectados con las emociones
3. Redes de credibilidad
• Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa • Redes de amigos y relaciones • “Todo funciona por recomendación”
4. El Poder a “Monalisa” (Femenización)
• La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores • Predomino del “lovemark” o mark de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.)
• Fin de la “mujer mujer objeto” objeto como propueta de marketing
Técnicas y estilos nuevos.2 •
De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’ “Transformar la realidad o la discusión ideológica en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. comedia No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. El Papa,p.e., puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está s en la vuelta u a la realidad d ds sino o en u una sus sustancia eterea que el ojo y la pantalla convierten en realidad, más verdadera que la realidad
5. Lenguaje y formato Pantalla
• •
6. Conectividad
• Los consumidores marcan la pauta • No se les puede engañar • “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre
4. TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO. 2007 >>
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TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO**.1 MERCADO
**
•
Necesitado más de consumidores que de trabajadores
•
Creciente importancia del ocio y del tiempo libre
•
D d iimportancia Dando t i creciente i t a los l intangibles i t ibl
•
Peso fundamental de la gratuidad y de los servicios pagados por otros (la Administración sobre todo )
•
Degradación de los “activos activos comunales” comunales (bienes comunes) pro la actividad económica: (1) infraestructuras que destruyen el paisaje; (2) contaminación que degrada el agua y el aire; (3) ruido que degrada la vivencia; (4) media e industrias de la cultura que degradan los comportamientos y las actitudes…. Etc.
•
Hiperconsumo y derroche (destrucción) de bienes y naturaleza muy por encima de lo necesario
•
El tiempo como activo económicoa: la economía trabaja para las horas de tiempo libre (ocio, turismo, intangibles)
•
La cadena de valor de cualquier sector económico incluye nuevas herramientas de producción y distribución relacionadas con las redes y las TIC
Unservice: self-serve establishments save money by giving custormers control
TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
¿Targets?
1.
2.
El actual mercado es una sopa (“pulp”) con ingredientes diversos pero imprescindibles: a. Mestizaje (cabe de todo) de variables y tendencias b. Materiales sin procedencia ni origen c. Lib t d de Libertad d reglas l de d mezcla l d. Innovación permanente de componentes e. Tipologías varias sin norma fija: ¿Cuántas sopas de cebolla existen? Componentes imprescindibles: a a. El consumidor: • Produce • Influye • Distribuye • Elige • Decide • Compra b. La Conciencia de Consumidor • Conoce s poder • Actúa. Es participativo e Interactivo • Selecciona y crea su target • B Busca y compara o c. Un caldero Digital d. La Novedad como “pimienta de la sopa” e. Calidad. La barrera no es el presupuesto sino el Talento
TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 3 COMUNICAR EN LA SOPA: Planes
1. 2. 3. 3 4.
5.
6.
7.
“CONSUMER INTELLIGENCE”: Invertir en conocer y escuchar, en SENTIR. “TREND WATCHING”: Invertir en análisis de “expectativas” y tendencias “MANAGERS” Actuar “MANAGERS”: A t como agitador it d interno i t de d la l sopa NUEVOS COMPONENTES o FACTORES de agitación y management: a. La novedad e innovación permanente b. Orientador: sugiere y orienta. No dicta ni ofrece c. Transparencia, claridad, limpieza, no manchar el sabor d d. Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquico e. Individualismo solidario. La solidaridad como lema f. Presencia individual en entornos virtuales g. Perfiles y acción personal en la red “EMOTIONOLOGY”: Involucración de todos a partir de la mezcla: a. Emociones b. Tiempo: Pasado y Futuro c. Espacio virtual y romántico: pueblo, grupo, clase…etc. d. Sentimientos e. Valores f. Instintos g. R ó Razón “BAHAVIORAL TARGERING”: Pensar la acción para individuos singulares pensando que: a. Lo centrifugo (lo nuevo) domina socialmente a lo centrípeto (la inercia). Pero ambos están presentes b. “Selfcustomización”: Selfcustomización : oferta negociada con el usuario final GEOREFERENCIA o Marketing de Proximidad:
Fuentes bibliogr谩ficas: BARBER, B.R., Con$umed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Whole. 2007. Traducci贸n italiana: Consumati. Da cittadini a clienti, Einaudi, Torino, 2010 LIPOVETSKY G Le bonheur paradoxal, LIPOVETSKY,G., paradoxal Ed. Ed Gallimard, Gallimard Paris 2006 TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books, N.York, 1990