Lección 11 (HPU 2011 2012)

Sociedad Mediática HPU Periodismo 5º Periodismo.

5 A. A Lección 11

Fronteras en la Industria de la Comunicación.3.

Gestión de d lla Comunicación Corporativa Jesús Timoteo Álvarez.

Universidad Complutense de Madrid Enero 2012

1. La Gestión Corporativa es hoy GESTIÓN Ó DE INTANGIBLES. 2. La Gestión de Intangibles g culmina y se mide por LA REPUTACIÓN 3 La Reputación es el primer antídoto 3. contra LAS CRISIS

Estrategia y modelo de negocio 1980 negocio.1980 Vf = Vu + Vi

(Vi):

Los Medios son la ARENA

Marca(“Brand”) F Franquicias i i Patentes Imagen Corporativa Fidelización “K “Know H How” ” (G (Gestíón tíó I Infor) f ) Valor añadido Valor simbólico(Baudrillard) Credibilidad (Schumpeter) REPUTACIÓN INTANGIBLES

El INDICE de VALORACIÓN es lla REPUTACIÓN

Estrategia y modelo Esquema operativo de de negocio.1990 Gestión de la Comunicación Un DIRCOM GESTIONA

(Presidencia) L

Marca,Patentes, Marca Patentes Imagen Corporativa RS Corporativa,RS C,…, es decir: INTANGIBLES y REPUTACIÓN.

F RH

InfCom DIRCOM S

Director Bus Un (3)

(1) (2) (4) Unidades de Producción “Business Unists”

INTANGIBLES / REPUTACIÓN

Estrategia y modelo de negocio.2000’.1 Sociedad Industrial y de Masas •Estructuras estables •Economías Nacionales •Cultura Nacional •Educación para el trabajo •Mercado de trabajo local •Turismo para élites •Estrategias a largo •Organización mecánica •Tecnología Mecánica

Sociedad Digital

•Flujos de Información permanente •Economía Global, universal •Cultura C lt Gl Global b l (“Gl (“Global b l Vill Village”) ”) •Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización •Educación p permanente •Mercado de trabajo global •Mobilidad generalizada •Estrategias y Planificación en constante cambio •Mezcla de lo real y lo virtual •Organización electrónica

INTANGIBLES

Gestión de Intangibles. 1 Activos de una Organización ga a Materiales Humanos Financieros

¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

Licencias Marcas Conocimiento

INTANGIBLES

Reputación Ética y Rcs int.

Inmovilizados Inmateriales

RCS y Cult. C

Sirven p para: • • • • •

Informar Fidelizar Nicho Reputación Prevención de Crisis • Presencia Pública • Presupuestos • Otros

Gestión de Intangibles. 1 bis Conceptualmente

¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

Activos

INTANGIBLES

Conocimiento

Financieros Intangibles Protegido

Licencias Marcas Otros

Difuso (gestionable)

Reconocimiento de clientes clientes, interno, interno proveedores…etc.

Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio, responsabilidad bilid d social, i l cultura lt propia…etc. i t

Gestión de Intangibles. 2 Pi á id de Pirámide d la l Reputación R t ió GESTIÓN DE INTANGIBLES

1.SER/PENSAR Identidad 2. HACER: Experiencia 2 Experiencia, Comportamiento 3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar 4. REPUTACIÓN

Gestión de Intangibles. 2 bis 1. Identidad (SER) Corporativa

GESTIÓN Gestión G t ó DEde d INTANGIBLES Intangibles I t bl HACER

2. Conocimiento / Experiencia p ( (HACER) ) SER

COMUNICAR

3. INFORMAción y COMUNICAción

4. REPUTACIÓN REPUTACIÓN Ó

Gestión de la Identidad.1 GESTIÓN DE INTANGIBLES

Marca Manual de Identidad Diseño Corporativo

Gestión de la IDENTIDAD (SER)

Redes Intra / Extranet Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones

Gesti贸n de la Identidad. 2

Gesti贸n de la IDENTIDAD (SER)

Gestion de la Identidad La marca es un valor con f frecuencia i dominante en el valor total de una Corporaci贸n p

Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Gestión del Conocimiento y la Experiencia (HACER)

Búsqueda de Información Organización y Selección (BDDS) Análisis á y preparación para su utilización Elaboración / Edición

Gesti贸n del Conocimiento/Experiencia. 2

Proceso

Sistema

Gestión de la Comunicación. 1 GESTIÓN DE INTANGIBLES

Gestión de la Comunicación (Informar / ( Promover / Persuadir )

Producción (DOCUMENTOS,, P,, R,, ( TV, Int..)

Empaquetado / F Formateado t d Presentación en Público ú co / Distribución Venta / Rentabilización Control / Evaluación

Gestión de la Reputación y Crisis. 1 Problemas con: GESTIÓN DE INTANGIBLES

los MEDIOS las OPOSICIÓN el PODER diluido

REPUTACIÓN

la gente

La REPUTACIÓN // CRISIS

GESTIÓN DE CRISIS

Gesti贸n de la Reputaci贸n y Crisis. 2

Desconfianza en los Medios El 80% de los nuevos productos d t fracasa f La Publicidad TV pierde eficacia El Marketing Directo tiene una t tasa de d recuperaci贸n i贸 baja b j Las promociones tienen un efecto limitado

Desconfianza enlos Medios Crisis del Sistema Medios: •

“Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news news” New York 2003.

2003 • “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, a pu ac ó , construcción co st ucc ó de u una a historia sto a o noticia ot c a con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).

3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis Æ tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia

Gestión de la Reputación y Crisis. 3

El mercado no es inocente sino cínico y fin de época

¡¡¡Culpable !!!

El

Mercado no es Inocente

2. MERCADO: Decadencia Moral: La gente acepta como rutinaria la mentira mentira. Es sólo una herramienta de marketing La gente ve la política como un espectáculo divertido 3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)

Gesti贸n de la Reputaci贸n y Crisis. 4 Las as act actividades dades de Comunicaci贸n no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes

La Gestión es decadente 5 Gestión convencional de la 5.

Comunicación: 1.

2.

3.

Un modelo pensado para la era de las masas Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro • Centralización estratégica (Usp) • Modelo “star system” Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo: • Olvido del bien colectivo y social (empresa ética) • Tendencia al totalitarismo ideológico • Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y mercado medio” • Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo. espectáculo

1. INDICES DE REPUTACIÓN 2. VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES

Son numerosos y abundantes los Índices Í de medición y valoración de la Reputación: 1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos…

2.- Internos cuanti-cualitativos •Reputación Neta •Reputación R t ió Bench B h •Reputación Comparativa •“Zooming” ………….

3.- Valoración contable de intangibles

Indice Reputación/Valoración contable de I Producto & Servicios

“Harris-Fobrum Corporate Reputation Quotient” Quotient

Medición de Marca (Encuestas)

Responsabilidad S Medio Ambiente Cotización

∑ Indices contables varios

Visión y Liderazgo

Informes Consultoras

MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Ó Y TASACIÓN Ó CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN

Indice Reputación/Valoración contable de I

Com. Com Scorecards (benchmark con rivales)

Plataformas (Cualitativos con financieros y gestión

Indices contables varios Com. Dashboard ( i t (sistema tracking t ki en media di y consumo)

Barómetros de Comunicación e Imagen g

MODELO THINK-COM THINK COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN

Muchas Gracias !!!

Jesús Timoteo Álvarez www.jesustimoteo.es