Sociedad Mediática HPU Periodismo 5º Periodismo. 5 A. A Lección 11
Fronteras en la Industria de la Comunicación.3.
Gestión de d lla Comunicación Corporativa Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense de Madrid Enero 2012
1. La Gestión Corporativa es hoy GESTIÓN Ó DE INTANGIBLES. 2. La Gestión de Intangibles g culmina y se mide por LA REPUTACIÓN 3 La Reputación es el primer antídoto 3. contra LAS CRISIS
Estrategia y modelo de negocio 1980 negocio.1980 Vf = Vu + Vi
(Vi):
Los Medios son la ARENA
Marca(“Brand”) F Franquicias i i Patentes Imagen Corporativa Fidelización “K “Know H How” ” (G (Gestíón tíó I Infor) f ) Valor añadido Valor simbólico(Baudrillard) Credibilidad (Schumpeter) REPUTACIÓN INTANGIBLES
El INDICE de VALORACIÓN es lla REPUTACIÓN
Estrategia y modelo Esquema operativo de de negocio.1990 Gestión de la Comunicación Un DIRCOM GESTIONA
(Presidencia) L
Marca,Patentes, Marca Patentes Imagen Corporativa RS Corporativa,RS C,…, es decir: INTANGIBLES y REPUTACIÓN.
F RH
InfCom DIRCOM S
Director Bus Un (3)
(1) (2) (4) Unidades de Producción “Business Unists”
INTANGIBLES / REPUTACIÓN
Estrategia y modelo de negocio.2000’.1 Sociedad Industrial y de Masas •Estructuras estables •Economías Nacionales •Cultura Nacional •Educación para el trabajo •Mercado de trabajo local •Turismo para élites •Estrategias a largo •Organización mecánica •Tecnología Mecánica
Sociedad Digital
•Flujos de Información permanente •Economía Global, universal •Cultura C lt Gl Global b l (“Gl (“Global b l Vill Village”) ”) •Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización •Educación p permanente •Mercado de trabajo global •Mobilidad generalizada •Estrategias y Planificación en constante cambio •Mezcla de lo real y lo virtual •Organización electrónica
INTANGIBLES
Gestión de Intangibles. 1 Activos de una Organización ga a Materiales Humanos Financieros
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
Licencias Marcas Conocimiento
INTANGIBLES
Reputación Ética y Rcs int.
Inmovilizados Inmateriales
RCS y Cult. C
Sirven p para: • • • • •
Informar Fidelizar Nicho Reputación Prevención de Crisis • Presencia Pública • Presupuestos • Otros
Gestión de Intangibles. 1 bis Conceptualmente
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
Activos
INTANGIBLES
Conocimiento
Financieros Intangibles Protegido
Licencias Marcas Otros
Difuso (gestionable)
Reconocimiento de clientes clientes, interno, interno proveedores…etc. Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio, responsabilidad bilid d social, i l cultura lt propia…etc. i t
Gestión de Intangibles. 2 Pi á id de Pirámide d la l Reputación R t ió GESTIÓN DE INTANGIBLES
1.SER/PENSAR Identidad 2. HACER: Experiencia 2 Experiencia, Comportamiento 3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar 4. REPUTACIÓN
Gestión de Intangibles. 2 bis 1. Identidad (SER) Corporativa
GESTIÓN Gestión G t ó DEde d INTANGIBLES Intangibles I t bl HACER
2. Conocimiento / Experiencia p ( (HACER) ) SER
COMUNICAR
3. INFORMAción y COMUNICAción
4. REPUTACIÓN REPUTACIÓN Ó
Gestión de la Identidad.1 GESTIÓN DE INTANGIBLES
Marca Manual de Identidad Diseño Corporativo
Gestión de la IDENTIDAD (SER)
Redes Intra / Extranet Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones
Gesti贸n de la Identidad. 2
Gesti贸n de la IDENTIDAD (SER)
Gestion de la Identidad La marca es un valor con f frecuencia i dominante en el valor total de una Corporaci贸n p
Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Gestión del Conocimiento y la Experiencia (HACER)
Búsqueda de Información Organización y Selección (BDDS) Análisis á y preparación para su utilización Elaboración / Edición
Gesti贸n del Conocimiento/Experiencia. 2
Proceso
Sistema
Gestión de la Comunicación. 1 GESTIÓN DE INTANGIBLES
Gestión de la Comunicación (Informar / ( Promover / Persuadir )
Producción (DOCUMENTOS,, P,, R,, ( TV, Int..) Empaquetado / F Formateado t d Presentación en Público ú co / Distribución Venta / Rentabilización Control / Evaluación
Gestión de la Reputación y Crisis. 1 Problemas con: GESTIÓN DE INTANGIBLES
los MEDIOS las OPOSICIÓN el PODER diluido
REPUTACIÓN
la gente
La REPUTACIÓN // CRISIS
GESTIÓN DE CRISIS
Gesti贸n de la Reputaci贸n y Crisis. 2
Desconfianza en los Medios El 80% de los nuevos productos d t fracasa f La Publicidad TV pierde eficacia El Marketing Directo tiene una t tasa de d recuperaci贸n i贸 baja b j Las promociones tienen un efecto limitado
Desconfianza enlos Medios Crisis del Sistema Medios: •
“Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news news” New York 2003. 2003 • “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, a pu ac ó , construcción co st ucc ó de u una a historia sto a o noticia ot c a con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006). 3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis Æ tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia
Gestión de la Reputación y Crisis. 3
El mercado no es inocente sino cínico y fin de época
¡¡¡Culpable !!!
El
Mercado no es Inocente
2. MERCADO: Decadencia Moral: La gente acepta como rutinaria la mentira mentira. Es sólo una herramienta de marketing La gente ve la política como un espectáculo divertido 3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)
Gesti贸n de la Reputaci贸n y Crisis. 4 Las as act actividades dades de Comunicaci贸n no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes
La Gestión es decadente 5 Gestión convencional de la 5. Comunicación: 1. 2.
3.
Un modelo pensado para la era de las masas Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro • Centralización estratégica (Usp) • Modelo “star system” Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo: • Olvido del bien colectivo y social (empresa ética) • Tendencia al totalitarismo ideológico • Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y mercado medio” • Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo. espectáculo
1. INDICES DE REPUTACIÓN 2. VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES
Son numerosos y abundantes los Índices Í de medición y valoración de la Reputación: 1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos… 2.- Internos cuanti-cualitativos •Reputación Neta •Reputación R t ió Bench B h •Reputación Comparativa •“Zooming” ………….
3.- Valoración contable de intangibles
Indice Reputación/Valoración contable de I Producto & Servicios
“Harris-Fobrum Corporate Reputation Quotient” Quotient
Medición de Marca (Encuestas)
Responsabilidad S Medio Ambiente Cotización
∑ Indices contables varios
Visión y Liderazgo
Informes Consultoras
MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Ó Y TASACIÓN Ó CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
Indice Reputación/Valoración contable de I
Com. Com Scorecards (benchmark con rivales)
Plataformas (Cualitativos con financieros y gestión
Indices contables varios Com. Dashboard ( i t (sistema tracking t ki en media di y consumo)
Barómetros de Comunicación e Imagen g
MODELO THINK-COM THINK COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
Muchas Gracias !!!
Jesús Timoteo Álvarez www.jesustimoteo.es