Marketing Poltico Leccion 3

Sociedad Mediática

Universidad Complutense. Curso de Experto en COMUNICACIÓN y GESTIÓN POLÍTICA

Sultans of Spin BLAIR / BUSH

Modelos dominantes de Marketing Político (2º) Jesús Timoteo Álvarez.

UCM. Consultores Quantumleap Comunicación.ThinkComUCMt Madrid: Abril de 2010

New Labour 1993: Los Laboristas (Neil Kinnock) vuelven a perder las elecciones (28%, mínimo hi tó i ) frente histórico) f t all heredero h d d de Th Thatcher t h (John (J h Major) M j ) y 18 años ñ d de gobierno bi conservador. Los laboristas están semicomatosos Tony Blair es elegido por tercera vez diputado laborista Tonyy Blair y Gordon Brown estudian en varias semanas el trabajo j de los equipos de Clinton durante la campaña de 1993 1994 Tony Blair es elegido secretario del Partido Laborista Inicia una campaña de más de 2 años que le llevará a ganar las elecciones de 1997 Adaptando las técnicas y estrategias del “marketing of the President” de Clinton Es la victoria de un movimiento “New Labour”

“Sultans of Spin�

Mandelson

JJames C Carville ill (estrategias)

Stanley Greenberg (encuestas)

Bob Shrum (discursos)

Campbell

“Sultans of Spin” (Paráfrasis de una canción de los Dire Straits: el nombre “spin” viene de N.York)) Equipo de Blair: Peter Mandelson es el ideológoco y coordinador de la campaña Alistair Campbell, experiodista político del Mirror director de Comunicación y control absoluto de todo el “on message” A.Giddens crea la teoría del la tercera vía El viejo Tony es el ceo (decisor final) Equipo de apoyo (equipo Clinton): James Carville: estrategias Stanley Greenberg: encuestas Bob Shrum: discursos y lenguajes

Estrategias y Técnicas 1994-97 1. Centralización estratégica (Com. Crisis): • Personalización y Valorización de un único lider T.Blair • Coordinación de la “spin spin machine” machine y patrón de todo lo que se “on on message”: Campbell 2. Relaciones cuidadas y profesionales con los Media: una agenda que ha planificado la estrategia científicamente con 6 meses de anticipación y que responde a reacciones precisas ante cada periódico y periodista periodista. Campbell logra enfrentar a los periódicos, favoreciendo a los tabloides frente a la prensa política convencional, controlando las entrevistas. Blair logra una alianza con Rupert Murdoch (96) 3. Lanzamiento del Manifiesto del “New Labour” (Mandelson) • No más izquierda/derecha sino nuevo/viejo • Lenguaje de la derecha centrista y librl • “Comunidad Moral” y proyecto colectivo: iniciativa individual (como Thatcher) sumada a la participación colectiva (“stakeholding economy”) • Buscan el voto de futuro y de “la la cartera cartera” 4. La estrategia comunicativa no es una herramienta de venta sino una función que contribuye a concebir el programa de gobierno y participa en la definición de todo el proceso y de toda la campaña

Modernización y Crisis 1997: Los socialistas ganan las elecciones: nace el “centro-centro izquierda” 1999: The Guardian publica el “Manifiesto de la Tercera Via” escrito por A.Giddens, director de la “London School of Economist”: • Rigor en las cuentas públicas • Reforma del “welfare” (intervencionismo del estado) • Inversiones en educación (Lo firman reunidos en N.York: Schroeder, Blair, Clinton, Prodi) 2001: Blair gana las elecciones como un plebiscito 11 Septiembre 2001: Torres Gemelas Æ Crisis • Del equipo de Presidencia se cuela una afirmación (11/9): “Es un buen día para esconder y no dar pábulo a las malas noticias” • Los medios reaccionan atacando los “spin doctors” • Sigue la saga de los dossiers secretos sobe las armas de destrucción masiva en Irak Æ choque entre BBC y Gobierno (los informes del gobierno han sido “sexed up”/inflados) • Paga A. Campbell que abandona el cargo • Los laboristas bajan en las elecciones locales de 2004 por debajo del 30% • El “Guardian Media Group” publica el “Phillis Report” que analiza la comunicación del gobierno comparándola a una “impresionante máquina orwelliana”. Acusación: LA COMUNICACIÓN DEL GOBIERNO pagada con dinero público debe servir al INTERÉS PÚBLICO y mantener los principios de precisión, mesura, claridad y verificabilidad erificabilidad de las actuaciones act aciones del ejecutivo. ejec ti o No servir ser ir al partido del gobierno

Reacción en 2004 2005 (5 mayo). Nuevas elecciones. La crisis obliga a cambiar: 1.

2.

Contra las acusaciones de manipulación Æ sobriedad y transparencia: • una conferencia de prensa mensual abierta en Downing Street • Puesta en marcha de la “big conversation” democracia electrónica Renuncia a las presentaciones “hiperseductivas” • 2001: las elecciones se anuncian en una escuela con T.B. cantando con los niños y un fondo de ventana gótico-eclesial • 2005: las elecciones se anuncian con el fondo neutro de un estudio tv

Pero, después de salir vivo del Congreso laborista más duro de su vida (sept.2004), vuelve a convocar a su “spin” (Campbell /Mandelson): 1. Se vuelcan en los grandes medios de masas (tabloides, “talk-shows”) 2. Se insiste en la escenografia de todas las actuaciones públicas 3. Se vuelve a la más radical centralización y personalización en torno al lider Contra pronóstico, Blair gana en 2005.

Karl Rove

3.

Una campa単a para sordos.

Campa単a Bush 2004

Elecciones USA 2004 7 Innovaciones notables

•La elecciones USA recientes han generado una importante literatura periodística de relativo interés porque se centra como es lógico en los aspectos más llamativos del suceso (supuesta sorpresa en resultados, hipotéticas ideas radicales,posición de los europeos al respecto, etc.)

•Han generado también análisis profesionales y técnicos esbozados apenas en revistas de sector o en webs especializadas •Los comentarios que se recogen a continuación son producto de un seguimiento personal de la campaña más el repaso a esos primeros análisis. Como fuente he tenido a mi disposición no sólo la información de los medios europeos sino también de la embajada b j d USA en M Madrid, d id d de llas oficinas fi i d de llos d dos partidos id en li liza, bibli bibliografía fí d de este año 04 más las webs referidas •A pesar de ello las conclusiones que se presentan son aún provisionales a la espera de ser contrastadas t t d con otros t especialistas i li t

CAMPAÑA “MATRIZ” •

La Campaña USA 04 es una campaña gozne, como lo fueron las de Kennedy (1960),Reagan (1982) y Clinton (1992). Son campañas que definen y marcan pauta para las siguientes, que inician ciclos en estrategia y mercadotecnia electoral.

•

Ha sido una campaña “matriz” por las novedades que a continuación se reseñan.

Detrás de esas novedades están las capacidades nuevas de la tecnología, la evolución ó de las técnicas é de venta y persuasión ó de masas y, sobre todo, la evolución social en general. La sociedad occidental ha evolucionado entre 1992 y 2004 lo suficiente para que los modos de realción entre agentes políticos y mercado de votantes hayan dado un salto cualitatico

SIETE INNOVACIONES NOTABLES (Provisionales) L próximas Las ó i campaña ñ ll llevarán á a ttodos d llos equipos i té técnicos i a operar iimitando it d a esta t campaña. ñ Se convierte así en decisivo el juego en torno a esos SIETE parámetros de referencia: 1.

La posición pública (imagen) del candidato, en un sistema de “star system”

2 2.

La definición clara y concisa de su discurso

3.

Las técnicas sobre todo visuales (imágenes) en su persuasión

4.

La existencia de redes de medios y de seguimiento de encuestas

5 5.

La existencia de núcleos de apoyo externo de “acción acción ciudadana ciudadana”

6.

La existencia de equipos de inteligencia y fontanería alrededor del candidato

7.

El uso de la red como herramienta imprescindible

INNOVACIONES en la Campaña 04 que la convierte en modelo: 1. Referidas al “CANDIDATO” Los dos candidatos “actuaron” no como “Actores de Cine” (Kennedy, Reagan) sino como “Actores de Movies”, de series de televisión. La campaña desde esa perspectiva se plantea como una “tele movie”, como una serie por capítulos en la que las respuestas de la audiencia van marcando el guión Los escenarios en los que los candidatos se mueven (mítines y convenciones de partido) son copia de los escenarios que las grandes Corporaciones crean para sus convenciones de motivación de distribuidores y vendedores Los debates en televisión son una mezcla de los dos principios anteriores

2 Referidas 2.

R f id all “DISCURSO” o “M “Mensajes j d de C Campaña” ñ ” El mensaje masivo de Bush fue más eficaz por elemental (seguridad, valores occidentales) y simplón.

Organizó sin embargo mensajes muy estratificados El mensaje masivo de Kerry fue menos eficaz por lo contrario: quiso ser “blanco” blanco y hablar de economía, economía gestión, etc. Organizó igualmente mensajes muy estratificados

INNOVACIONES en la Campaña p 04 que q la convierte en modelo: 3. Referidas a los “LENGUAJES” utilizados El lenguaje masivo utilizado en ambos casos ha sido el visual (la campaña Bush se planificó con la idea de que la gente ve la TV sin sonido, sólo imágenes). Dentro de esa perspectiva, las técnicas de persuasión dominantes han sido las “spin” o “basura” de 7ª generación No olvidar sin embargo, la amplísima segmentación del electorado y la variación lógica de lenguajes y discursos según audiencias y segmentos

4. Referidas a las “REDES”de apoyo:SONDEOS Y MEDIOS Es técnica clásica que unas elecciones se apoyan en encuestas y medios como las dos herramientas dominantes de una Campaña L té Las técnicas i d de sondeos d están tá enormemente t actualizadas t li d con ttecnologías l í iinformáticas f áti yd de telecomunicaciones (permiten con programas “Customer Relationship Management CRM” y similares identificar casi uno a uno a los electores) No es posible ganar nada sin contar con una red de Medios favorables ( la cadena Fox en el caso Bush, el N New Y York k Ti Times en ell caso Kerry) K ) que garanticen g ti lla ll llegada g d masiva i d de oferta f t “ “spin” i ”d de 7ª generación a las audiencias

INNOVACIONES en la Campaña p 04 que q la convierte en modelo: 5. Referidas a los programas de “ACCIÓN DIRECTA” Las viejas prácticas de apoyo estratégico en “terceros partidos” se han transformado en esta campaña en activismo ciudadano en parte organizado (la parroquias inscribiendo a votantes y animando al voto para los republicanos) en parte anárquico (movimientos callejeros de animación y motivación para los demócratas). En cualquier caso, la filosofía del apoyo ajeno a la estructura de los partidos ha cambiado de modo muy notable

6 Referidas a la importancia de los Estrategas y Fontaneros 6.

Al ser una campaña muy reñida, el papel de las “war room”, de los equipos que siguen al día encuestas, planes y estrategias de previsión y de respuesta, el papel de los fontaneros y consultores de campaña ha sido decisivo. De hecho, a lo largo de la misma, la oscilación del voto obligó a cambiar ( ell caso K (en Kerry sobre b ttodo, d pero ttambién bié a B Bush) h) b buena parte t d de su estrategia t t i iinicial. i i l

7. Referidas al uso de la red tanto en captación de fondos como en apoyo a la “Acción directa”.

Elecciones USA 2004 MERCADO DE VOTOS

¿QUÉ VOTANTES? 1. La America religiosa (“Bible Belt) >< A liberal de las ciudades y la costa En 4 años buscan 4 M de votos de cristianos evangelistas (no en el 2000)del Sur y del Mid-west: ¿Cómo?: Con una justicia muy conservadora; Veto a la investigación con células madre; Cruzada contra el “eje del mal” y el terrorismo; oposición al matrimonio gay (referendum sobre ello en 13 estados: ningún estado lo votó; tuvo la alianza de la “Christian Coalition of America”: información e inscripción de votantes en las iglesias, transporte a las urnas, red de acción, la “moral majority” En encuesta a pie de urna los votantes optaron por: (1) valores morales; (2) economía; (3) terrorismo La “yupificación” de los demócratas. Demasiado guapos, distantes, “blancos”….

2. Los nuevos electores 14.5 M de votantes más que el 2000: 9 M para Bush; 5.5 para Kerry. Los gurus profetizaban una nueva generación (la “MTV gen”) contra la guerra. Irak menos peso del previsto. Los 1.100 soldados muertos, los negocios de Cheney, las mentiras del gobierno, la posición pro Israel no influyeron Los Dem muy visibles en la TV por estar en las ciudades de Inf+Com (NY,LA,Boston,Sfco). Los votos al revés: los estados con mayor número de votos nuevos los 6 más importantes pro Bush Ganó limpiamente (51% > 48%) en contra de la OP mundial y las grandes cadenas europeas

Elecciones USA 2004 ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS (1): Karl Rove Director de la campaña p Bush. 58 años. Trabajo j con Nixon (Donald ( Segretti, g , 1972)) > trucos Fontanero de Bush. 15 años con él:lo hizo gob de Texas. El “cerebro de Bush” (un “traje vacio”) Método de trabajo: •

“Improvisar poco, poco prever mucho”

•

“Confía más en los números que en los rumores”

•

Estrategias preventivas, mantenidas y sin piedad:

•

Laminar a Kerry (dubitativo, distante, izquierdista)

•

Trabaja con encuestas a nivel muy local

•

p q que el “voto moral” le dio sólo 4 M de votos. Importancia p relativa p pero necesaria Opina

•

Dirigió la campaña como si la gente “estuviera viendo la tv con el sonido apagado”

•

Tema dominante: en 2000 el “conservadurismo compasivo”;2004: la seguridad

•

Partidario de los trucos sucios cuando es necesario

ESTRATEGIAS (2): Campaña 2004 1.

(T.L.Friedman) (T L Friedman)

Estrategia del MCD (mínimo común denominador) “L elecciones “Las l i no giraban i b en ttorno a nada”:no d ” se abordaron b d problemas bl reales l Se englobó todo en principios muy generales de salvación del país “como si estuviesen reescribiendo la constitución

2.

Identificación con un espacio definido por los medios: La gente no votó la gestión de Bush (Irak,economía, asuntos sociales) La gente votó al propio “equipo” equipo definido por la Fox o por la CBS o por el NYT La cadena Fox ganaba en audiencia a todas las demás

3.

Definición del espacio público en torno a recursos morales El medio com y por tanto el espacio público es elegido en torno a actitudes morales

Elecciones USA 2004 TECNICAS DE MERCADOTECNIA

TECNICAS (1): Campaña 2004 1.

ELECTORES Bases de Datos: “Voter vault” (Comité Nal Repub); “Datamart” (Comité Nal Dem) Con información estilo CRM y CSM (clásica y nueva:opinión, estilo, actividades, modos de vida

2.

DINERO Novedad: captación en la red

Bush

Kerry

Recogido

Gastado

Fuentes %

Principales Financiadores

338.615.189

222.133.801

Particulares 77

Morgan Stanley

573.380

Comites Pol 1

Merrill Lynch

546.154

$ Federal

PriceWa.Coopers

499.850

Particulares 70

Univ.de California

468.610

$ Federal

Univ. Harvard

320.089

Time Warner

268.34

Microsoft

260.593

311.146.688

197.893.632

Otros

22

24 6

TECNICAS (2): Campaña 2004 3.

TECNICAS DE MERCADO Desde mediados de los 90’ se comenzaron a utilizar datos de votantes ((listas con valor añadido) A finales de los 90’ se añaden datos de consumo de bases como “Experion”, “Infousa”, “Acxion” y de otros muchos listados: inversores, subscriptores…

Se utilizan para recoger fondos y para conseguir votos Desde el 94 se utilizan técnicas CSM, CRM o similares por la red, mensajes j personalizados p En 2004 p Estrategias de “guerra aérea” (medios de masas con la pub. Tv como “arma” Estrategias de “guerra a campo abierto”: puerta a puerta, telefono, red Redes de apoyo exteriores muy activas

TECNICAS (3): Campaña 2004 4. “MoveOn.org” g El punto de acción más importante de los Dm Una red de espontáneos que operan en horizontal animando y participando “Un círculo virtuoso y comunicativo” formado por inscritos Son red, números y tecnología Proceso: una idea propuesta a un centenar de amigos. En una semana 100.000 adhesiones Sin consecuencia prácticas –pedia que el Congreso se disculpase ante Clinton por la basura del caso Lw. Se creó una red de apoyo y soporte posicionada contra Bush en 2000, 2000 a favor del MA y de los derechos civiles, contra la guerra de Irak Anuncio en el NYT: en 24 horas 400.000$ y hasta 2.3 M de socios (El NYT no lo publica) Concurso para spot de 30 30´´:: el ganador a la CBS (SuperBowl) (SuperBowl). 1500 participantes participantes. Gana “Child´s Pay”. La CBS se negó a emitir

TECNICAS (4): Campaña 2004 5 5.

COMPLEJO “SPIN”, “SPIN” LENGUAJE “SPIN” O “POLITICA BASURA” PRODUCTOS BASURA Para mayorias / masas Calidad técnica estandar Gratuitos o precios mínimos puntos de venta y distribución definida (franquicias) ( q ) Con una red de p Con marca y poderosa promoción Contenidos primarios (sexo + sangre + escándalos) Té i Técnicas de d venta t d de 7ª ggeneración ió Tecnologías visuales Mercadotecnia dominante “Complejo spin”

TECNICAS (4): Campaña 2004 5.

COMPLEJO “SPIN”,, LENGUAJE “SPIN” O “POLITICA BASURA” COMUNICACIÓN BASURA EN CAMPAÑA USA 04

Objetivo:

Crear un espacio social, un territorio para el “postconsenso”:consenso prefabridado y vendido como sensación y modo de vida dominante (espiral silencio)

Estrategias de desinformación, persuasión y propaganda Lenguaje spin: tv + color + luz + sonido + movimiento + flash Autoridad de la fuente (“on line, on time, on movil”) Red de venta: Tv generalista + pantalla + espectáculo

Sensaciones Fuerza Terrorismo/ Seguridad / destrucción masiva / eje del mal Historias de calidad visual y narrativa aceptable y creible Sentimentalismo con sumible Estructura del discurso lineal y radical: flash, color, luz….

TECNICAS (4): Campaña 2004 5.

COMPLEJO “SPIN”, LENGUAJE “SPIN” O “POLITICA BASURA” EJEMPLO: “FAHRENHEIT 9/11”

Ritmo desenfrenado. Documental con formato de película “blockbuster” Historia convencional: clara, simple, de malos (Bush) y buenos (nosotros) Utilización decididamente partidista de las fuentes Textualidad elemental

APLICACIONES DOMINANTES:LOS “SPIN SPIN DOCTORS” DOCTORS DE ZP. 1 ∆ Objetivo único: ganar las próximas elecciones ∆ Estrategias ∂ Segmentación por objetivos de los votantes • No tocar los “poderes fuertes” • Favorecer y ganarse segmentos minoritarios

∂ Unificación de mensajes en MCD • • • •

Lenguajes spin y “Televisión para sordos” (imágenes sin mensajes) Pantallazos (derechos de los simios…)

Contraprogramación Multiplicidad de portavoces (Psoe,IU,Nac.vv contra PP)

• • • •

Desprestigiar La Católica potenciando otras clásicas (budismo…)

Aislar a los demás “churchsparties” (PP). Tecnicas multiportavoces Engullir a la izquierda (IU) “Comprar”todo lo pequeño: nacionalistas, marginales, radicales….

∂ Oligopolizar la oferta ideológica en torno a un “partidoiglesia” dominante iglesia

APLICACIONES DOMINANTES:LOS “SPIN SPIN DOCTORS” DOCTORS DE ZP. 2 ∂ Controlar los puntos de venta

• Cadenas de Tv (al modelo Berlusconi) • Grupos InfCom (Prisa, Planeta, Vocento y menores: la cuatro, la sexta) • Los emisores ideológicos

∂ Desarrollar un proceso, una comunicación por objetivos • En “píldoras” sistemáticas (agenda pública) • Con “microcomunicación” microcomunicación

∂ Uso del lenguaje “spin”. Trabajar con “palabras-simbolo” (“word-cluster”, “mot-mensogne”)

• P P.e.: e : “paz” paz , “progresista” progresista , “mentira” mentira …

• Tramutadas sobre todo en imágenes (“paz” es lo contrario a Bush o es “No a la guerra…de Iraq”)

APLICACIONES DOMINANTES: LOS “SPIN SPIN DOCTORS” DOCTORS DE ZP. 3 • ¿Quiénes son?

• Barroso >> Contreras (“La ( La Sexta”)>> Sexta )>> Caffarel (Tve) • L.Arroyo >> Llorente y otros (DirCom Cias) • Moraleda >> Grupos Planeta, Vocento, Prisa • Editorialistas l de Prisa (Ell País, la l Ser y ell 33%) • Creadores de discurso: p.e. Suso del Toro, los Barden

NUCLEO del Complejo InfComo del Gobierno de España

ZP

RUBALCABA

DE LA VEGA

BARROSO/ MORALEDA (Ayuso/Sicilia y equipo)

ANÁLISIS/PRODUCCIÓN

UNIVERSIDAD

TVES PÚBLICAS

PRISA

Corporación Multimedia

UCM

Canal Sur

El País

Geca

Un. Málaga

TVE

la Ser

Arbol

Un. Rey J. Carlos

Asturias

Canal +

Globomedia

(Auton.Madrid)

………..

Sogecable

(Auton.Barna)

…………

Canal Digital

Ceu Valencia

ACTUALIDAD

ZP

RUBALCABA

DE LA VEGA

BARROSO (Ayuso/Sicilia y equipo)

ANÁLISIS

AGENCIAS RRPP

PRODUCCIÓN

PRISA

CONSEJO DE SABIOS

GOBIERNO PSUC

TVES PÚBLICAS

Imagen pública ZP: Video Rai 3 Visita a www.videos www videos Discurso M. Serra (L´espresso)

Muchas Gracias !!!

JesĂşs Timoteo Ă lvarez www.jesustimoteo.es jesus.timoteo@quantumleap--es.com jesus.timoteo@quantumleap (blog)www.tendencias21.net/comunicacion