Hermès by Jimena Parra

Universidad de los Andes Estudio 6 Carolina Agudelo y Ángela Sotomonte Camila Valbuena Maria Cristina Huertas Jimena Parra Maria Paula Rodriguez

ÌNDICE Abstract

Estrategia

Introducción de marca

Diagrama

Historia

Producción

Biografía Conclusiones

Estructura de Hermès Modelo de negocio Sector

Distribución Comunicación Intersecciones

Audiencia

Sub sector

Esencia

Áreas de competencia

Propuesta de valor

Producto

Referencias imágenes

Marcas

Bibliografía

Líneas Colecciones Otras características

ABSTRACT

Disección de Hermès

n este libro se realiza una disección de la marca de lujo Hermès, caracterizada por su exclusividad y pulido sistema de producción manual, derivado de una larga tradición familiar y una intensa exploración para la conquista de los oficios. Para el entendimiento de la marca se llevó a cabo una rigurosa investigación sobre la historia de la empresa, la estructura del negocio, el posicionamiento dentro de la industria de moda, el producto, sus diferentes estrategias de producción, distribución y comunicación y de su audiencia. Seguido por un filtro de información

y por un juicioso análisis, con el fin de entender a fondo la relevancia y esencia de Hermès. Cada capítulo de este libro pone en evidencia el estudio realizado y el análisis del mismo, buscando establecer relaciones entre los contenidos con el fin de entender a Hermès como una empresa íntegra y coherente. Para una mayor claridad, se desarrolla a continuación un diagrama que funciona a manera de hilo conductor y permite visualizar las conclusiones para desarrollar una tesis sobre la esencia de la marca.

Empresa

cta

No st

ele

alg

ia h

ció

er e

cia

dad a

re Ap

Artesano

Enaltecimiento del oficio

Consumidor

INTRODUCCIÓN DE MARCA

Disección de Hermès

ermès es una marca francesa con 180 años de trayectoria que ha sido reconocida a nivel mundial. A través de las seis generaciones de la familia se han logrado conservar los valores de la maestría, la tradición y la exclusividad, haciéndola hoy una de las empresas más importantes del sector del lujo. Desde sus inicios se ha caracterizado por la maestría en el trabajo del cuero y han sido capaces de dominar otros oficios como la estampación textil. Con el tiempo ha adquirido otras marcas y actualmente Hermès International, S.A. es dueño de la cristalería francesa St.Louis, la zapatería inglesa John Lobb, la marca china de accesorios Shang Xia y Hermès.

Esta marca está ubicada en el sector comercial de los accesorios, y en el sub-sector del formalwear. Cuenta con varias líneas de productos como Petit H, ecuestre, marroquinería, hogar, ready to wear para hombre, ready to wear para mujer, relojería, joyería, fragancias, seda masculina y seda femenina. Su estrategia de producción enfocada en el “savoir faire”, la distribución limitada , la comunicación enfocada al “Hermés lifestlye” activo con su atmósfera onírica, y elementos de su identidad como sus empaques naranjas y su logo le dan a la marca un carácter único.

HISTORIA 15

Línea de tiempo (Primera generación)

(Segunda generación)

Foto 1.1

Foto 1.

THIERRY HERMéS (1801-1878) Primera generación 1837-1878 años activo

CHARLES-EMILE HERMéS (1831-1876) Segunda generación 1851-1876 años activo

Foto 3.

1828 La familia Hermès se translada a Pont Audemer, norte de París, ahí Thierry Hermés (teniendo un conocimiento en textiles) aprende el oficio de la marroquinería y empieza a confeccionar arneses para caballos. Foto 4.

1837 - Thierry Hermés funda Hermès, un taller de arneses y herraduras para carruajes en el Grand Boulevards de París. Existe en la época una cantidad aproximada de 70,000 caballos en París.

Foto 2.

1831 - Nace Charles-Emile Hermès, primer hijo de Thierry Hermès y su esposa Petronille Pierr tant.

1801 - Thierry Hermès nace en Krefeld, Alemania, conocida como la “ciudad del terciopelo y la seda” (“stadt wie samt und seide”)

1860«s - Década destacada por la industrialización y los esfuerzos de Napoleón III en modernizar París. 1851 - Charles-Emile se une a su padre y trabaja con él en el taller Hermès.

1889 - Se abre la boutique Hermès junto a los talleres. 1878 - Thierry Hermès muere.

Foto 5.

1855 - La alta calidad en los arneses, herraduras y sillas de montar Hermès gana reconocimiento, Thierry Hermès gana medalla de Primera Clase en la Exposition Universelle de París.

El icónico “saddle stitch”, funcional y decorativo, es usado desde la época de Thierry Hermès para unir las piezas de cuero que conforman sus productos, dignos de alta calidad y elegancia.

Foto 7.

1880 - El taller Hermès se traslada a 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré, aquí permanece hasta la actualidad. Las ventas se concentran en la élite europea, rusa y americana.

Foto 6.

1867 - Hermès gana por segunda vez la medalla de Primera Clase en la Exposition Universelle en París.

(Tercera generación)

Foto 9

HERMéS FRéRES Tercera generación 1900-1919 años activo

Durante esta época, Emile-Maurice realiza un viaje a Canadá. Vuelve a París con los derechos exclusivos y pioneros en Europa del zipper.

Foto 10

1914 - Hermès Frères empieza a dotar al Zar de Rusia con sillas de montar, se da empleo a más de 80 artesanos. Los soldados rusos son principales clientes, todo esto durante la primera guerra mundial.

Foto 8

1900 - Adolphe y Emile-Maurice Hermés, hijos de Charles-Emile, entran a la compañía para dar vida a la “Haut a Courroies” la primera maleta diseñada para cargar implementos ecuestres, como la silla de montar.

Foto 13

1902 - Adolphe y Emile-Maurice Hermés se encargan de la compañía y le dan el nombre de Hermès Frères (hermanos Hermès), realizando productos ecuestres de alta calidad.

1918 - Hermés introduce la primera chaqueta con zipper, hecha especialmente para el príncipe Eduardo de Gales para sus juegos de golf. Se populariza el zipper que luego denominan “Fermeture Hermès” y aparece por primera vez la línea de vestimenta Hermès.

(Tercera generación)

Foto 1.2

EMILE-MAURICE HERMéS (1871-1951) Tercera generación 1900-1951 años activo

Foto 14

1922 - Se introducen las primeras carteras de cuero para mujer luego de que la esposa de Emile-Maurice se quejara de no poder encontrar una cartera de su agrado. Es una versión más pequeña de la “Haut a Courroies”.

Emile-Maurice, ve en todo esto una oportunidad grande de diseño. El auge del automóvil brinda nuevas visiones a Hermés con lo que Emile-Maurice denomina, el arte de viajar, “be chic while driving your car”.

Foto 11

1919 - Hay una caída en las ventas de equipos y productos ecuestres debido al auge del automóvil. Adolphe Hermés decide retirarse y vende su parte de Hermès Frères a su hermano Emile-Maurice.

Foto 12

Emile-Maurice logra comprar el lugar de establecimiento de Hermès en 24 rue du Faubourg Saint Honoré.

1924 - Hermès hace presencia en Estados Unidos: sus productos empiezan a ser vendidos por Neiman Marcus en Nueva York.

Foto 17.1

Foto 18

Foto 17

1937 - Hermés introduce la bufanda de seda (90x90cm), Jacqueline Kennedy se encarga de popularizarla.

Foto 15

1929 - Hermès introduce su primera colección de ropa para mujer que incluye vestidos de baño y es diseñada por Lola Prousac quien luego va a ayudar a crear la famosa Carré d'Hermes (la bufanda de seda).

Foto 18.1

Foto 18.2

1950 - se establece la identidad de marca de Hermès. Se crea el logo, inspirado en un dibujo del pintor francés Alfred de Dreux. Se empiezan a utilizar las icónicas cajas naranjas. Foto 16

1935 - Hermès lanza la “Sac a Depeches”, una de sus más reconocidas carteras.

1938 - Surge la línea de joyería.

(Cuarta generación)

Foto 1.3

ROBERT DUMAS (1898-1978) Cuarta generación 1951-1978 años activo

Foto 19

1956 - La revista Life publica la famosa foto de Grace Kelly, actriz y princesa de Mónaco, cubriendo su embarazo con la “Sac a Depeches”. Después de esto, mujeres en todo el mundo aspiran a tener la famosa cartera. Hermès renombra la “Sac a Depeches”: la “Kelly”.

Se lanza la línea de perfumes Hermès.

1951 - Emile-Maurice Hermès muere y es reemplazado por Robert Dumas-Hermès, esposo de Jacqueline Hermés y por Jean René Guerrand (experto en perfumes) esposo de Aline Hermès, ambas bisnietas de Thierry Hermès.

Foto 20

1976 - Hermès adquiere los derechos de la mano de obra del experto zapatero John Lobb.

(Quinta generación)

Foto 1.4

JEAN LOUIS DUMAS (1938-2010) Quinta generación 1978-2003 años activo

El periodo de crisis en las ventas por el que tuvo que pasar la compañía se debió al uso exclusivo de materiales naturales para sus productos durante una época de auge de lo sintético. Foto 23

1979 - Dumas lanza una campaña de publicidad con una mujer joven usando una chaqueta denim (símbolo de lo moderno) y una bufanda de seda Hermès. La campaña tenía como propósito introducir un nuevo set de consumidores a la audiencia, parte de la estrategia de Dumas como CEO de la compañía. “Much of what bears the still discreet Hermès label changed from the object of an old person’s nostalgia to the subject of young people’s dreams.” Foto 22

1978 - El representante de la quinta generación de Hermès, Jean Louis Dumas toma el mando. Durante el mismo año compra el edificio de al lado de 24 Rue Faubourg Saint-Honoré, expandiendo por completo la tienda Hermés. Después de una caída en las ventas, Dumas se concentra en los productos de cuero y seda y revive el ready-to-wear, dando a la compañía un poco de modernidad.

Dumas contrató a los diseñadores Eric Bergère y Bernard Sanz para revivir la línea ready-to-wear. (Durante esta época, las ventas anuales tuvieron un reporte de USD$50 millones, para 1900, todo gracias a la estrategia de Dumas, las ventas alcanzaron los USD$460 millones).

(Sexta generación)

Foto 1.5

80’s - Se establece el subsidiario de relojes La Montre Hermès en Suiza y se fortalecen las relaciones con los proveedores y productores, lo que resulta en la adquisición de acciones en cristalerías francesas y en productoras de artículos de plata y de mesa. Así se abre paso a la introducción de la línea de casa Hermès.

PATRICK THOMAS (1947) 2003-2012 años activo

1993 - Hermès entra a la bolsa de París: 425,000 acciones se introducen a 300 francos (45 euros).

Foto 1.6

Foto 1.7

AXEL DUMAS Y PIERRE-ALEXIS DUMAS (1970 y 1966) Sexta generación Actuales

Foto 25

2010 - El grupo LVMH adquiere el 20% de las acciones de Hermès.

Foto 24 Foto 24.1

1981 - Se crea la icónica Birkin, nombrada e inspirada por la actriz británica Jane Birkin (mujer moderna) después de un encuentro que tuvo con Dumas en el que él conoció la canasta que llevaba como bolso dado el hecho de que no encontraba una cartera en la que pudiese llevar todas sus cosas. Ambos soñaron con una versión más grande de la Kelly y así nació la Birkin.

Foto 26

2003 - Dumas contrata a Jean Paul Gaultier como diseñador principal de la marca. Jean Louis Dumas se retira y Patrick Thomas, exitoso administrador y único miembro de CEO’s sin ningún lazo familiar, queda a cargo de Hermès.

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Conclusiones

1. Nacimiento de la marca Puntos importantes: Lugares de influencia (nacimiento y formación de Thierry Hermès): su lugar de nacimiento, que trajo consigo una fuerte influencia textil; y su lugar de formación que le inculcó la importancia de lo “hecho a mano”, al aprender y dominar el arte de la marroquinería. Punto de partida: manufactura de productos ecuestres en cuero hechos a mano.

2. Revolución Industrial XIX Puntos importantes: Plan de modernización de París por parte de Napoleón III. Reconocimiento: dos medallas en la Exposition Universelle de París. Reconocimiento a la perfección, maestría e innovación en productos ecuestres. Hermès establece sus bases como modelo de negocio de lujo con su exigencia en alcanzar productos hechos a mano de altísima calidad. Se abre paso a una tradición que pasa de generación en generación y se convierte en herencia en la familia Hermès.

3. Altas sociedades: Consumidor Hermès Puntos importantes: Valores de perfección, maestría e innovación Hermès en productos ecuestres son reconocidos por altos mandos militares rusos y realeza. Impacto de primera guerra mundial: positivo para Hermès por su oferta en productos ecuestres aptos para los soldados. Surge el pilar de la exclusividad: la compañía apunta a consumidores de alto estatus. Los productos Hermès empiezan a adquirir valores de exclusividad y se empiezan a definir como únicos y propios de la marca, todos dirigidos a personajes de la alta sociedad.

4. Nuevas Visiones Puntos importantes: Auge automóvil: trae consigo una caída en las ventas de productos ecuestres, pero la inspiración de nuevas oportunidades de diseño para Hermès. Nuevas líneas y productos Colaboraciones Se establece la identidad visual de Hermès

5. “Downfall” Puntos importantes: Crisis en ventas Modernización Hermès Nuevo target de audiencias Nuevas líneas

ESTRUCTURA DE HERMÈS

Introducción

e entiende a Hermès como una empresa altamente posicionada dentro del mercado de la moda desde hace 180 años. A continuación, se presenta la estructura de la empresa a nivel de industria, juzgando por sus productos y manera de vender.

Empresa

cta

No st

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re Ap

Artesano

Enaltecimiento del oficio

Consumidor

Modelo de negocio

ermès se categoriza como una empresa de lujo cuyo valor reside en la exclusividad, la tradición y la maestría, gestadas desde los tiempos de su fundador y pasadas a través de los años hasta el día de hoy. Cuenta con una historia cargada de tradición, donde la administración ha

27. (CPP-LUXURY. (n.d.)) Tienda Hermès París

28. (Hermes, R. (n.d.)) Blue Kelly

estado siempre dentro de una línea familiar y los valores han pasado a manera de herencia.

razones por las que se genera el alto nivel de exclusividad del que gozan aquellos que portan la marca.

A pesar de los diferentes cambios que se han dado en la forma de gestionar la empresa a través del tiempo y de la gran variedad de productos que han sacado al mercado, ésta ha mantenido una constante en su forma de producción artesanal que genera una venta de productos de alta calidad al por menor. Entre ellos, se encuentran productos que se han vuelto icónicos dentro del mundo de la moda, tales como la Birkin Bag y la Kelly bag. La baja producción de piezas es una de las

Su alto contenido de diseño y bajo contenido de moda le brindan a Hermès una a-temporalidad estética, muy importante a la hora de entender el por qué se han mantenido vigentes a tal nivel dentro de la industria de moda durante tantos años. Tienen una producción que abarca varios sectores y están al tanto de toda la cadena de valor, en total control de las etapas de producción, procesos, materia prima y distribución.

Sector 29. (Croker, H. (2014, June 01)) Publicidad Otoño

pesar de la gran variedad y amplio catálogo de productos Hermès, es posible afirmar que su fuerte se encuentra en el sector de los accesorios. Sus producciones han abarcado desde el vestuario, hasta la ropa de playa, la línea de casa, el calzado y la salud y belleza; sin embargo, los

30. (Hermès cuff-bracelet Collier de Chien Black Gold platedsecond hand ref. A67607. (n.d.)) Collier de Chien

31. (Hermès Silk Road. (n.d.).) Publicidad Seda

productos que más han destacado dentro del mercado, han sido los accesorios.

desarrollo de procesos manuales y manejo de materiales como el cuero.

Este sector ha sido explotado principalmente desde las carteras y su especialidad en este tipo de producción, se ha vuelto una prioridad para la empresa. Los artesanos que realizan paso por paso cada pieza, se caracterizan por la excelencia en el

Adicionalmente a las carteras, en el sector de los accesorios, Hermès saca al mercado maletines y equipaje, corbatas, joyería, agendas, relojes, llaveros, elementos de escritura, entre otros.

Sub sector

32. (Mower, S. (2010, March 07).)) Desfile Otoño/ Invierno 2010

abiendo evaluado el sector predominante de la industria de moda donde se mueve Hermès, es posible pasar a comprender el subsector al que pertenece: formalwear. A pesar de que la producción se mueva principalmente en el sector de los accesorios, la marca refleja el estilo formal en toda su esencia y productos terminados. Sus siluetas, materiales, acabados y demás, evidencian y permiten percibir a primera vista el tipo de productos que vende la marca.

33. (Fall 2013 Ready-to-Wear Fashion shows. (2013, April 22)) Desfile Otoño/Invierno 2013

35. (Between Fall and Winter. Hermes. | Lookbooks. (n.d.).) Publicidad Hombre

34. (Blanks, T. (2010, October 05)) Desfile Primavera/Verano 2011

36. (Between Fall and Winter. Hermes. | Lookbooks. (n.d.).) Publicidad Hombre 2

37. (CPP-LUXURY. (n.d.)) Producción cartera roja

Áreas de competencia

i hay algo por lo que se caracteriza el modelo de negocio de lujo, es que son verticalmente integrados; es decir, tienen un control completo sobre la cadena de valor. Hermès se ocupa de todo el sistema de producción, comunicación y distribución de sus productos.

38. (CPP-LUXURY. (n.d.)) Producción Birkin

Desde los criaderos de animales y otras empresas de donde proviene su materia prima, hasta el diseño, los procesos artesanales de producción y confección y la distribución en sus tiendas alrededor de todo el mundo, la empresa tiene total control. Se comporta como un sistema integral que busca coherencia entre todas las etapas de producción y distribución, asegurándose de que todo vaya acorde a sus políticas y cumpla con sus estándares.

PRODUCTO 45

Marroquinería Esta línea es la esencia de la marca. La marca nació de la experticia en fabricación y tratamiento del cuero y logró perdurar y dominar la técnica hasta la actualidad. Esta línea es la que más aporta a los ingresos anuales de la empresa con un 47%. Hermès maneja toda la línea de producción: acompaña el proceso desde la crianza de ciertos animales, la producción del cuero hasta la fabricación del producto final. Dentro de esta línea, se encuentran: carteras y equipaje, pequeños productos en cuero, escritura, agendas y cuadernos, tecnología y por último, accesorios.

39. (LA Times (n.d.)) Birkin cocodrilo roja

40. (Everything You Need to Know About the Hermès Kelly Bag. (n.d.)) Kelly avestruz fucsia

Birkin & Kelly Bags

el artesano. El rango de precios de la Birkin Bag se encuentra entre $ 7,650 A pesar de que la marroquinería es era a $150,000, sin embargo, hay ciertas área en la que se destacan, el producto en especifico por el cual son reconocidos carteras que se salen del rango. Para adquirir ya sea una Birkin o una Kelly, el mundialmente son las carteras, en usuario debe inscribirse a una extensa específico la Birkin (izquierda) y la lista de espera. Sin embargo, hay quienes Kelly (derecha). Ambas carteras, creen que esto es una simple estrategia especialmente la Birkin, son accesorios de venta para hacer que el producto que se producen por una persona que sea más deseable y que la marca pueda tarda aproximadamente 48 horas en la seleccionar quién es digno de poseer una manufactura. Al final, el artesano agrega de sus perfectas carteras. su número serial lo cual permite que haya una conexión entre el usuario y

Seda femenina Hermès ha logrado ser reconocido por sus clásicos pañuelos, o carrés, dado que estos tienen un complejo proceso de diseño y de producción. Ésta línea de productos, ocupa el tercer lugar en productos que más ingresos generan para la empresa, aportando un 11% al total de los ingresos de la compañía. En cuanto a la producción, los pañuelos tardan, desde que se diseñan hasta que salen a venta, más o menos dos años en ser completados. La línea de pañuelos cuenta con más de 1,500 diseños diferentes, cada uno numerado y firmado por el diseñador. Los diseños aluden a

temas como el pasado, mundos mágicos y el factor común en toda la línea de producción: los caballos. Dentro de esta línea, se encuentran diferentes clasificaciones. Estas pueden ser por tamaño, tipo de seda o diseño. Asimismo, existe otra clasificación llamada Hermès editeur. Se trata de una serie de pañuelos que diseñan y crean en colaboración con una serie de artistas o diseñadores por fuera de la marca. Hasta el momento, han producido cuatro ediciones de esta serie de pañuelos.

er of the Carré Her43. (Hugo Grygkar, the Fath gallo uelo mès. (2014, April 08)) Pañ

45. (Écha

ered “flow scarf ranja 5 4 s a r ve aje n es sca carr u Herm Pañuelo S E HERM 86. (n.d.)) 27 ric, 89

42. (C A RR (n.d.).) P E 70 “MILLEFLE URS DU añuelo a zul MEXIQU

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44. (He rm Jardin A es Carre Tw ill nglais. ( n.d.)) P 90*90cm silk añuelo Dans u scarf Dans U n n Jardin Anglais

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es. (n.d rpes Herm

Seda masculina En cuanto a seda masculina, la marca crea diferentes productos utilizando este material que forman parte del look masculino. Entre los productos que ofrecen se encuentran las corbatas, los pañuelos, los pañuelos de bolsillo y las bufandas. Como esta línea forma parte del sector de la seda, también contribuye al 11% del total de ingresos de la marca. Sin embargo, esta línea de producto no es tan famosa como la seda para mujer.

46. (Hermès. (n.d.)) Corbatas estampadas 1

47. (Hermès. (n.d.)) Corbatas estampadas 2

Ecuestre Aferrándose sus raíces ecuestres, Hermès sigue produciendo todo tipo de accesorios y equipos para la práctica de la equitación. Sin embargo, esta línea de productos es pequeña y específica para cierto tipo de clientes. A pesar de que se produce con el mismo material que todos los accesorios en la línea de marroquinería, la línea ecuestre está por separado dado que son productos que tienen características similares y están pensados para una actividad en específico. Dentro de la línea ecuestre, se encuentran productos para el caballo, para el jinete y para el establo. Cada montura, por ejemplo, se produce en

un taller en París y solo una persona se encarga de llevar a cabo todo el proceso. Lo importante de esta línea de productos es que es una forma en la que la marca mantiene contacto con la esencia y se remite a sus orígenes. Para Hermès, es fundamental que los jinetes que consuman estos productos sean los mejores, ya que trasmiten la excelencia de la marca a través de su experticia. El espíritu ecuestre se puede ver, por ejemplo, en el evento anual de la marca llamado Saut Hermès: una competencia de caballos organizada en el Gran Palais.

Producción

48. (Hermès. (n.d.)) Cobija de invierno

49. (Hermès. (n.d.)) Silla de salto

RTW Mujer El diseñador por excelencia y el más reconocido hasta el momento de la línea Ready To Wear de mujer, es Jean Paul Gaultier. Sin embargo, la marca ha cambiado múltiples veces de diseñadores de forma que se reconoce más el nombre de la marca que el nombre del diseñador. Toda la ropa, al igual que el resto de líneas, representan los valores de la empresa al igual que remiten a su amor equino. Las prendas suelen tener un diseño minimalista y elegante. Asimismo, se utilizan características de otras líneas como los estampados de los pañuelos o el cuero de las carteras.

50. Hermès. (n.d.) RTW 2011

51. Hermès. (n.d.) RTW 2016

RTW Hombre La diseñadora más reconocida para la línea Ready To Wear de hombres se llama Veronique Nichanian. La diseñadora entró a la marca en 1988 y sigue hasta la actualidad. Al igual que la ropa de mujer, se hacen alusiones a los pilares de la empresa, a los materiales, y a la elegancia de Hermès. Muchas veces, se presentan trajes, uno de los productos más deseados para hombre.

52. Ng, C. (2016, June 24). RTW Menswear 2017

53. Redirect Notice. (n.d.). RTW Menswear 2016

Fragancias

omo parte de la imagen que quiere vender la marca, hay una serie de fragancias que son la expresión de la elegancia de Hermès. Aunque esta línea solamente aporta un 5% al total de ingresos de la marca, los perfumes y fragancias son una forma de acceder al estilo de vida Hermès para un público más amplio. Sus olores acercan al usuario a un mundo ideal y aspiraciones como lo es el de Hermès. Actualmente, la marca cuenta con ocho sub categorías dentro de la línea de fragancias que son: mujer, hombre, unisex, Hermessence, sets de festividades, baño, fragancias para el hogar y fragancias para el cuero.

58 58

54. (Hermès. (n.d.). Fragancia Terre D’Hermès Fragrance

55. (Hermès. (n.d.).Fragancia Bel Ami Vetiver

Joyería

n 1938, la marca lanza una línea de joyería encargada en producir productos de altísima calidad usando materiales como oro, oro rosado, plata, platino, diamantes, etc. Dentro de esta línea, se sub divide en las siguientes categorías: chapen d’ancre punk, oro, plata, joyería esmaltada, joyería con cuero, metales y joyería hecha con cuernos. Sin embargo, la marca se ha vuelto popular especialmente por sus brazaletes. Entre sus pulseras más famosas, se encuentra el Collier de Chien (collar de perro), un producto que comenzó como tal, pero evolucionó a convertirse en un especial brazalete. Por otro lado, los brazaletes con diseños en esmalte se volvieron famosos dado al colorido de sus diseños similares a los carrés.

56. Hermès Collier de Chien Bracelet. (2017, January 04).

57. Hermes Enamel Bracelets - Vintage Jewelry. (n.d.)

Relojería

a relojería Hermés se caracteriza por su estilo clásico y atemporal. Actualmente hay 11 diseños distintos realizados en varios materiales, oro, plata y acero. Las correas están hechas de distintos tipos de cuero como cocodrilo o becerro en distintos colores, lo cual extiende el rango de precios así sea la misma referencia.En general el rango de precios se encuentra entre los 2,000 y 40,000 dólares dependiendo de la referencia y los materiales usados. También es posible encontrar relojes con brazaletes en plata en vez de correas de cuero como en el reloj Faubourg, que esta hecho completamente de oro blanco. Como todos los productos Hermes hay un cuidado por el detalle y la calidad, por esto los mecanismos de los relojes son fabricados por Vaucher, una empresa dedicada a fabricar todas las piezas del movimiento del reloj y las correas en los aterieres de cuero Hermés.

58. Hermès – El reloj H-our. (n.d.). Reloj Hermès

Hogar

omo parte de la estrategia de comunicación de venta del estilo de vida Hermès, la marca sacó una línea de muebles. Esta línea de productos se caracterizan por tener un estilo simple y elegante. Dentro de esta línea, se encuentran sub categorías que incluyen: juegos de cama, para la mesa (vajillas, copas y otros), cojines, objetos decorativos, regalos para bebé, playa, juegos, para la bicicleta, muebles, lámparas, cajas decorativas y valijas de viaje. A pesar de la amplia variedad de productos que esta línea ofrece, se puede definir como una dado que todos siguen la línea ideal de una casa Hermès.

59. (Hermès. (n.d.)) Bleus d’Ailleurs Porcelain. Vajilla

60. Hermès. (n.d.). Avalon blanket. Cobija.

Petit h. Como estrategia pro ambientalista, en el 2010 Hermès sacó una línea llamada Petit h. Utilizando los sobrantes de cuero de la producción de la línea de marroquinería, varios diseñadores se reúnen a idear diferentes formas de emplear el material de maneras creativas. Desde juegos hasta piezas decorativas, Petit h brinda una visión creativa de todo lo que se puede hacer con el cuero de máxima calidad de Hermès.

61-65. LA Times (n.d.). Petit h

Colecciones.

as principales colecciones que Hermès presenta son: Ready to Wear primavera/verano, Ready To Wear otoño/ invierno y algunas colecciones cápsula como resort y pre fall. Las colecciones de mujer salen cada seis meses, haciendo que tengan siempre una colección de primavera/verano y una de otoño/ invierno. Asimismo, se presentan las colecciones de hombre en las mismas temporadas. El resto de líneas de productos de la marca no cuentan con colecciones. Cada una sale cada cierta cantidad de tiempo, pero varía de línea en línea.

Por ejemplo, las famosas carteras Birkin y Kelly no cuentan con colecciones. Sin embargo, las carteras son modificadas sutilmente a lo largo de los años sin dejar de lado la esencia del producto. En cuanto a sus carrés, por ejemplo, cada año sacan 20 nuevos diseños que se demoran dos años desde el diseño hasta la producción final. Sin embargo, se considera que el resto de las líneas no cuentan con colecciones en específico que sean tan marcadas como las de Ready To Wear.

66. Hermès. (n.d.).

67. Ng, C. (2016, June 24).

68. Hermès. (n.d.).

Otras características

Estilo A partir del análisis de la completa línea de producción, la audiencia, la historia y demás factores clave, se pudo deducir que el estilo de producto que Hermès quiere vender se puede definir como classy. Este estilo, reúne todas las características que hacen Hermès, Hermès. Una mezcla entre elegancia, pulcritud, modestia, sencillez, sofisticación y buena vida, son solo algunas de las palabras que describen el classiness de Hermès.

Contenido de moda En cuanto a contenido de moda, Hermès no sigue tendencias dado que es una marca que prefiere poner sus reglas para así, atraer a su tipo de cliente. Asimismo, dado que uno de los pilares de la marca es la tradición, el contenido de moda nunca va a ser alto debido a que la empresa siempre va a buscar aferrarse a las raíces y mantener el estilo Hermès.

Contenido de diseño Hermès es una marca que se reconoce por su alto contenido de diseño. Al tener un modelo de negocio de lujo y ser completamente meticulosos con los procesos, los materiales y el saber hacer de lo artesanal, controlan cada etapa que hace que el producto que ofrecen sea perfecto. Cada una de las líneas cuenta con un equipo de profesionales que desde el tratamiento del material, el proceso de manufactura (hecho a mano), hasta el acabado y la escogencia de las herramientas y materiales de los procesos, hace que el contenido de diseño sea elevado. Todo esto, debido a la exigencia en material y la perfecta manufactura del pruducto.

ESTRATEGIA 75

Diagrama de Venn

ara analizar las estrategias de producción, comunicación y distribución se usó la herramienta del Diagrama de Venn . De esta manera se pueden encontrar características propias de cada una; pero también para se observa en qué puntos las estrategias convergen, crean nuevas dinámicas y exaltan ciertos valores. Es así como se consolida una estrategia que es capaz de ser fiel a su tradición pero se adapta a los cambios que pueden surgir en los distintos entornos.

Producción

as condiciones bajo las cuales se produce un objeto son claves para determinar qué modelo de negocio es usado por la marca y cual es el valor detrás de cada uno de los productos. En Hermès, la producción es la variable de mayor peso para el concepto de su marca ya que impacta de una manera muy fuerte la distribución y la comunicación. Además gracias a la capacidad de la marca para mantener las características de su producción a lo largo de las generaciones será siempre considerada como una de las marcas más lujosas del mundo.

66. Salinas, R. (2012, Oct. & nov.).

Savoir-Faire El término “savoir faire” traduce a “saber hacer” o “know how”; y este es el valor mas importante bajo el cual se rige la producción de todos los productos de la marca francesa. En la conexión entre el conocimiento , las destrezas manuales y la atención por el detalle es en donde se crea la magia para que cada producto alcance un nivel de excelencia.

67. Salinas, R. (2012, Oct. & nov.).

En cada proceso se respetan los tiempos de fabricación y son realizados por verdaderos maestros artesanos. Por ejemplo, armar un bolso usando la famosa puntada “saddle stitch” puede tomar mínimo de 18 a 25 horas de trabajo manual, y este tiempo va aumentando según el diseño de cada bolso , la confección de una camisa puede tomar de 7 a 8 horas, y el proceso de creación de un pañuelo desde los bocetos hasta su estampación toma dos años. Este es uno de los componentes para entender el valor de cada uno de los productos Hermés, ya que la cantidad de tiempo invertido es sinónimo de cuidado y calidad. Sin embargo, el tiempo no es la única variable del verdadero “savoir faire”

francés. Las habilidades de los artesanos deben ser excepcionales. Por ejemplo, en el atelier de cuero en donde trabajan 340 artesanos, las labores no están divididas como en el modelo común de una línea de ensamblaje en donde las labores están distribuidas y grupo de personas realiza una de ellas. Por el contrario, cada uno de estos maestros artesanos está en la capacidad de ejecutar cada uno de los pasos necesarios, desde el corte del cuero, la costura, la adición de los herrajes, y los detalles finales. De esta forma al terminar cada bolso, cada uno lleva marcado el lugar donde fue realizado, el número del atelier y el número serial del artesano. Es así como también se garantiza que bajo cualquier queja, daño o reclamo, se pueda acudir al artesano indicado para solucionar el problema.

71. Drew, A. (2012, September 26)..

Educación y transmisión del conocimiento El nivel de maestría adquirido por los artesanos requiere de un largo tiempo de preparación y la empresa también se encarga de educar a sus empleados para que cada día mejoren sus capacidades hasta llegar al nivel necesario. En el caso de la marroquinería, los aprendices comienzan en la escuela de cueros de Hermès y reciben entrenamiento durante un año, en donde aprenden a crear diseños clásicos como la cartera Birkin o Kelly en distintos tipos de cuero, empezando con cueros fáciles de manipular. Luego cuando comienzan a trabajar en el atelier refuerzan sus capacidades y comienzan a trabajar

con materiales más complejos como piel de cocodrilo o de pitón. Luego de trabajar por 10 años en el atelier y tener perfecto dominio de las 30 pieles que se manejan, el trabajador alcanza el título de “artesano”. También es importante la preservación y transmisión del conocimiento. Varios de los artesanos llevan mas de 25 años trabajando para la marca y ellos han entrenado a varias de las nuevas generaciones de artesanos asegurándose que el “savoir faire” no se pierda a pesar de los cambios que puedan ocurrir dentro de la empresa.

72. Chérie City. (2012, April 29).

73. Chérie City. (2012, April 29).

El Atelier El espacio en donde los artesanos trabajan y sus condiciones también son importantes para su desarrollo . Los atelieres son espacios en donde se les da el respeto que se merecen para que así ellos también reconozcan su valor y sientan pasión por su trabajo. En los 37 atelieres Hermès, de los cuales 31 están ubicados en Francia,

nunca hay más de 200 artesanos en cada taller, para mantener un sentido fuerte de comunidad. Cada artesano tiene su propio espacio en donde se sienten cómodos, pues pueden organizarlo y decorarlo como quieran para poder desempeñarse de la mejor manera posible.

73A. (Hermes,2015) Mapa de actividades y proveedores en Francia

Materiales Para la marca Hermès sus materiales y proveedores son de suma importancia para poder asegurara la calidad y la longevidad de sus productos. En el caso de los accesorios de cuero, la marca francesa cuenta con la mayoría de sus proveedores distribuidos alrededor de Francia (ver el mapa).

73B. (Jahui Muses) Cueros en el taller

De esta manera es más fácil monitorear su proceso mientras apoyan la economía local. Ya que su cadena productiva se caracteriza por tener el control en todos sus pasos, Hermès ha comprado varias curtiembres que han trabajado para ellos por varios años, demostrando así el deseo de tener el control absoluto de sus materias primas y de preservar el conocimiento de la región, además de suplir la necesidad del material de manera garantizada. Actualmente son dueños de varias curtiembres en Francia, una en Italia y una de reptiles en Louisiana. En el 2013 compraron la curtiembre D`Annonay y en el 2015 la curtiembre llamada “Tanneries du Puy”, ambas especializadas en piel de becerro

y por un precio desconocido. Los métodos de adquisición de sus pieles ha sido cuestionado e investigado por PETA, sobre todo los relacionados con los cocodrilos y avestruces en Sudáfrica gracias a algunos videos que se han difundido por las redes que muestran procesos muy sanguinarios e ilegales. Sin embargo la marca ha publicado varias declaraciones de prensa expresando su preocupación por el tema y ratificando que aquellas imágenes no pertenecen ni a curtiembres propias ni de sus proveedores e incluso ha atacado a la organización por difamar su nombre sin realmente conocer los procesos de la marca.

Distribución

ara Hermès, la distribución de sus productos es un tema fundamental a la hora de comunicar lujo y exclusividad. Este tipo de estrategia se compone tanto del espacio físico, como de la experiencia brindada por los asesores y demás trabajadores de las tiendas.

Ciudades principales En un inicio, desde la fundación de la marca en 1837, Hermès puso su primera tienda en el Grand Boulevards de París. Luego de unos años, en 1880 bajo el liderazgo de Adolphe y Emile-Maurice Hermès, la tienda principal se mudó a 24 Rue du Faubourg SaintHonoré, donde se mantiene en la actualidad. Como una empresa francesa, se ha buscado mantener una gran cantidad de tiendas en el país de origen con el fin de suplir a los locales y todos aquellos que viajan a esta gran capital de la moda.

74. Hermès International. (2017.). Mapa

Con el motivo de expandirse y crecer, sin intenciones de volverse masivo, Hermès comenzó a vender sus productos en Estados Unidos y luego, a abrir tiendas en otros países de América, Europa, Asia, Australia y África. Con el tiempo, ha logrado una gran cobertura a nivel mundial; sin embargo, procura mantenerse en ciudades grandes, de gran flujo de

gente con potencial económico. Hoy en día cuenta con 307 tiendas en los 4 de los 5 continentes, todos menos África. Los países donde se encuentra una mayor cantidad son Japón con 41, Estados Unidos con 34, Francia con 33, China con 23 e Italia con 17.

75. DTK Men, 2014. Interiorismo Tiendas Hermès

Tiendas Como cada elemento que compone a Hermès, las tiendas reflejan cada uno de los valores de la empresa. La atmósfera de estos espacios cumplen con la función de transmitir sofisticación y estatus, haciendo entender que los productos que allí se encuentran, son exclusivos y de lujo.

Los espacios son sobrios, pulcros, amplios y bien iluminados. Hacen uso de materiales naturales, tales como la madera y el cuero, y colores cálidos, haciendo alusión a su materia prima natural y producción manual. Siempre presente el color naranja irónico de la marca. Así mismo, incluyen elementos referentes al mundo ecuestre, tales como sillas de montar que son parte de la decoración pero en muchos casos, también están a la venta. Los espacios son cálidos y en muchos casos, acogedores; sin embargo,

el hecho de buscar comunicar tal nivel de clase, tiende a transmitirle al comprador un mensaje sobre lo “inalcanzable”. Aunque varios de los productos se encuentran allí dispuestos, a la vista de las personas, generando un sentimiento de admiración y deseabilidad, la gran mayoría de las piezas se encuentran en una zona posterior a la cual no tienen acceso los consumidores. Esto, con el fin de comunicar que no todos pueden tener acceso y que, aunque tengan el dinero para comprar, no necesariamente lo podrán hacer.

76. Hermès International, 2017. Tienda Online Proceso de pago

Tiendas Online A pesar de ser muy selectivos con el tipo de personas que portan la marca, Hermès tiene una tienda online que maneja a través de su página web. Esta tienda es abierta al público, para todos aquellos que quieran adquirir los productos y tengan el dinero para hacerlo. Sin embargo, no todos los productos se encuentran allí disponibles, especialmente los icónicos tales como la Birkin Bag y la Kelly Bag que deben adquirirse en las tiendas y su proceso de compra es muy complejo.

77. Hermès International, 2017. Tienda Online La Maison des Carrés

Esta tienda vende productos de la línea de mujeres, tales como vestuario, pañoletas, cinturones, ropa de baño y accesorios (no se incluyen carteras). Para la línea de hombres ofrece vestuario, corbatas, pañuelos de bolsillo, pañoletas, cinturones, zapatos y accesorios. Así mismo, dispone para la venta joyería, fragancias, relojes, productos del hogar, productos ecuestres y productos de cuero. Su línea ‘Petit H’ también se encuentra disponible en la web. Independientemente de ser abierta al público para que el que quiera

comprar lo pueda hacer, la página exige la creación de un usuario y una cuenta, donde se inscribe la información personal y la tarjeta de crédito. Sus envíos se hacen únicamente a países europeos: Austria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Mónaco, Holanda, Polonia, Portugal, España, Suecia y Reino Unido. Toda la plataforma online comunica lo que es la marca, habla sobre la manufactura y la tradición a través de videos sobre la producción y el diseño.

78. Mel in Melbourne, 2016. Historia y tips para conseguir la Birkin Bag

Experiencia de compra Como es de común conocimiento, Hermès se ha encargado de crear dinámicas y sistemas especiales para la selección de sus consumidores. Entendiendo que no cualquier persona que tenga el dinero puede acceder a los productos más solicitados e icónicos de la marca, la empresa desarrolló una serie de filtros para evitar que cualquiera pueda salir de las tiendas con una Birkin Bag.

La experiencia comienza con la fila en alguna de las tiendas alrededor del mundo. Estas abren a las 10:30 am, hora local, y las personas deben estar afuera desde aproximadamente una hora antes. Al momento de abrir las puertas, los clientes entran a la tienda y pueden recorrerla y admirarla mientras los atiende. Allí, les toman los datos personales y les dan una cita para las horas de la tarde, según el orden de llegada. Se recomienda no llegar muy temprano ni muy tarde pues eso reduce las posibilidades de obtener la compra. Desde ese momento de la mañana, los asesores, celadores y otros empleados están mirando a las personas y evaluando su forma de vestir y actuar. Al llegar puntual a la cita, es importante llegar con una persona, preferiblemente algún familiar. Esto, con el fin de no ser confundido con algún comprador personal o alguien que va a revender los productos. La ropa debe mostrar sofisticación y conocimiento sobre la industria de la moda, y por sobre todo, valor por el buen diseño y el lujo. Allí se vuelve

importante tratar de establecer una relación con el asesor. Siempre y cuando se logre establecer una conexión, las probabilidades de venta se vuelven mayores. De ahí en adelante, todo queda en manos de la suerte y del asesor. Si éste accede a vender una Birkin o una Kelly, el comprador será llamado a una zona exclusiva donde la oferta se hace y éste decide si aceptar o no el producto. Las piezas no siempre se consiguen como se desean, se puede comprar aquello que le ofrecen. Son procesos complejos de decodificar pero algunas personas lo logran, muchas de ellas, desde pues de 2-6 años. Son muchos los que buscan alcanzar su cartera soñada y para esto, se han creado libros y blogs dedicados completamente al desarrollo de tips y recomendaciones para mejorar las posibilidades de compra. La selección es rigurosa, lo cual le brinda a la marca gran exclusividad. La distribución de los productos más reconocidos recae sobre las dinámicas dentro de las tiendas, para las cuales se debe tener paciencia y persistencia.

Comunicación

a comunicación Hermès, tiene un plan de medios tanto en el ATL (“above the line”) y el BTL (“below the line”) y como marca de lujo tiene la capacidad de informar, persuadir y vender un producto de valor dentro de un entorno multicultural y de crear, atraer y mantener una lealtad y valor de marca (Interbrand, 2010). En cuanto a estos términos, la pieza de comunicación más fuerte es la campaña publicitaria, que se difunde tanto en revistas, internet y televisión (ATL) como en redes sociales (BTL), pero, la marca también cuenta con piezas desarrolladas como la página web, los catálogos, las redes sociales, las pasarelas, los eventos y tienen participación en medios como las ferias.

En términos generales, la comunicación de Hermès tiene como concepto creativo o hilo narrativo el universo onírico del mundo al aire libre y las actividades que se desenvuelven dentro de él. El mensaje que quieren transmitir parte del escapismo y el espíritu de libertad que significa el estar o moverse en el aire libre: un lago, la montaña, un campo, el desierto, etc; y claramente, su relación con los pilares o valores de marca: maestría, tradición y exclusividad. Su estrategia es completamente soñadora, pues permite al espectador anhelar trasladarse a ese mundo y moverse en él, esto, con la elegancia y sofisticación que aporta una bicicleta y un pañuelo Hermès, y con un tono moderno y, en ocasiones humorístico.

ATL

Revistas

En los medios impresos, específicamente las revistas, Hermés toma participación por medio de las editoriales y las campañas publicitarias o “ads”.

80. Sundsbo, S. (2004). “Rowing Woman”.

79. Khondji, D. (2009). “La Belle Évasion”. 81. “The Love of Sport. (2013).

Editoriales Editoriales: Editoriales se refiere a publicaciones construidas y dirigidas por un editor que en conjunto con demás marcas decide realizar la dirección de arte de fotografías dentro de estas revistas reconocidas. Hermès ha hecho parte en 1481 editoriales desde el 2004, en revistas de moda alrededor del mundo como: Vogue, Elle, Harper’s Bazaar, Allure, Marie Claire, Glamour, Vanity Fair, Fashion Magazine, L’Express Styles, Grazia, Madame Figaro, Madame, Amica, Interview, Tatler, Io Donna, The Gentlewoman, Self Service, L’Oficielle, Another, Lui, Double… En ediciones de Italia, Francia, España, Alemania, Rusia, América Latina, Estados Unidos…

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83. Ad en revista Vogue

82. Irons, L. (2011). Editorial Harper’s Bazaar Australia 2011.

84. Editorial.

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Campañas publicitarias dentro de este tipo de revistas que apuntan al concepto creativo de la marca. Dependen del tipo de revista, que usualmente, apunta al tipo de consumidor de lujo.

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85. Goldberg, N. (2012). “Time on your side”

86. Goldberg, N. (2013). “A Sporting Life!”.

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ATL Internet

El internet es el medio por el cual la marca decide difundir sus campañas publicitarias en forma de films y fotografías, lo que sucede en su Foundation, el resultado de sus eventos y sus distintos puntos de contacto marca-consumidor (como lo es Petite H). Lo hace a través de su página web y las redes sociales que maneja (Instagram y YouTube).

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“we need to look at the digital side in a different way. We need to make sure we stay true to our brand while making use of the convenience of the internet. Hermès is about telling a story, and the digital world is a great way to tell a story, to create dreams.” – Axel Dumas

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87. Hermès - Bienvenido a la página oficial Hermes.com. (2017).

Página Web Es una página muy concisa, va al punto, no es muy desarrollada a primera vista. Sin embargo, tiene la posibilidad de adentrar al visitante en “el universo Hermès” donde hay una recopilación de los elementos publicitarios del momento, puntos de interés y muestras de los puntos de contacto marca-consumidor diseñados de manera interactiva. Además sirve como catálogo y tienda online.

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88. The Hermès corporate website. (2017).

89. The Hermès corporate website. (2017).

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Redes sociales Hermès utiliza de igual modo, como medio y pieza de comunicación, dos redes sociales en particular: Instagram y YouTube. En las dos redes difunde las campañas, puntos de interés, pasarelas y material de eventos en particular (Festival des Metiers) para el alcance del consumidor Hermès o interesado. Además, realiza material audiovisual agradable para el interesado (Instagram más que todo) utilizando sus propios recursos: maneras de manufactura de los productos, actividades en los puntos de manufactura de esos productos, imágenes y closeups interesantes de los productos y las pasarelas, de los almacenes, etc.

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90. Hermès official account (@hermes) • Instagram photos and videos. (2017).

91. The Hermès corporate website. (2017).

92. Hermès. (2017). YouTube.

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93. Festival des Metiers. (2012).

BTL Eventos 94. Festival des Metiers. (2012)

Hermès cuenta con varios eventos de interés que buscan resaltar los pilares de maestría y tradición (más que el mensaje o concepto creativo que se ha venido resaltando), al involucrar, respectivamente, la labor del artesano y querer perpetuar el espíritu de la tradición de la marca

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“The saddlery craftsmen in the Hermès workshops have forgotten neither what it takes to be a horseman or horsewoman, nor the excellence of a skill set that serves equestrianism and constantly strives towards perfection and improved performance.Technical brilliance, reliability, high quality materials and elegance characterise the new saddles: the Hermès Allegro for show-jumping and the Hermès Arpège for dressage.” (Saut Hermés, n.d)

95. Saut Hermès. (2017).

El ‘Festival des metiers’ (intersección distribución + producción + comunicación), resalta esa labor artesanal y enaltece el rol del artesano. ‘Saut Hermès’: El ‘Saut Hermès’ es un evento que reune la elite ecuestre internacional en el Grand Palais de París cada año desde el 2009. Tiene como propuesta de valor, perpetuar el espíritu del artesano del arnés y la silla de montar original Hermés por medio de una carrera de caballos en la que los participantes hacen parte para obtener un mérito de estatus y clase dentro de su gremio.

96. Saut Hermès. (2017).

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BTL Participación en ferias

Dentro de la linea de casa Hermés, la marca ha participado en ferias de diseño de la talla del Salone del Mobile en Milán. En la versión del 2016, por ejemplo, Hermés, junto con los creativos a cargo del diseño de interiores dentro de la marca, Charlotte Macaux Perelman y Alexis Fabry llevaron una exhibición que no solo demostró maestría sino la manera como Hermés sabe generar impresión.

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97. Dunmore, L. (2012). Terre D’Hermès

98. Dunmore, L. (2012). Terre D’Hermès

99. Hermès Salone del Mobile.

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Intersección: Producción y distribución

a estrategia de producción y distribución deben estar completamente alineadas para que el valor que nace de cómo está producido el objeto sea capaz de alcanzar las manos del consumidor en la manera de cómo éste se entrega. En el caso de Hermès la estrategia de distribución exclusiva y controlada alimenta el significado de los productos para que lo hecho a mano sea realmente valorado por el usuario y se pueda enaltecer el oficio.

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101. [Selección de carteras en la tienda Hermès en Macau]. (2016, August 26). 100. [Tienda Hermès en Macau]. (2016, August 26).

“Podium” Dos veces al año se reúnen 1000 representantes de las tiendas Hermès en París con el propósito de escoger los productos que se exhibirán en cada tienda alrededor del mundo. Esto, con el propósito de que cada una tenga objetos distintos para reforzar la idea de exclusividad y que la experiencia de compra de un producto vaya más allá de una transacción monetaria, en donde se necesita estar en el momento justo, el lugar preciso e incluso algo de suerte para poseer un

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objeto Hermès. En algunos casos, algunos consumidores viajan por distintas ciudades en búsqueda del producto que desean, a veces con éxito y otras con decepción. Esto demuestra que realmente el valor del producto trasciende a algo más allá de lo material, en donde las personas están dispuestas a hacer lo que sea necesario para intentar conseguir un producto sin importar lo restringida que sea su distribución.

102. Difference between the Birkin and the Kelly bags [BolsoBirkin]. (2015, December 18d).

103. Difference between the Birkin and the Kelly bags [Bolso Kelly]. (2015, December 18d).

Deseo y espera Dadas las condiciones de producción y la importancia de la marca para mantener sus productos exclusivos, se crea alrededor de los productos Hermès una atmosfera de anhelo. Así haya una alta demanda de bolsos y otros productos, la marca no está interesada en responder a ella ya que para esto debería cambiar su estrategia de producción. Esto no solo podría comprometer la calidad sino en sí su puesto en el mercado del lujo. Entre más personas tengan acceso a

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los productos, se convertirán menos deseables. La espera que se genera alrededor de la obtención de los productos ayuda a la marca a reforzar su sentido de exclusividad, ya que pasa a ser algo más que un aspecto monetario. De un grupo de personas con el nivel económico necesario para acceder a un producto Hermès, muy pocas lograrán conseguirlo.

Intersección: Distribución y comunicación

a relación entre la estrategia de distribución y la comunicación en Hermès es recíproca. Es decir, hay elementos de comunicación que sirven como un canal de distribución, pero también la manera en como se distribuyen los productos comunican algo de la marca de manera intangible.

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104. Hermès. (2017). [Captura de Pantalla - tienda virtual]

105. Hermès. (2017). [Captura de Pantalla - tienda virtual, productos ecuestres]

Online Shopping Dentro de la página web de Hermès se encuentra la posibilidad de comprar algunos productos online. Se pueden comprar fragancias, joyas, relojes, ropa para hombre y mujer, productos del hogar, productos ecuestres y marroquinería. Sin embargo el rango de productos es pequeño. Por ejemplo, en nuestra área de mayor investigación, la marroquinería, solo se encuentran

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5 referencias de bolsos: el Victoria II , Bolide, Virevolte 24, Octogone Strap 23, y el Berune Sport, que oscilan entre los tres mil y seis mil euros. No se encuentran otras referencias como el bolso Birkin, Kelly, Constance o la Drag Bag, conservando así la importancia de sus tiendas como punto principal de distribución.

106. How Hermès Is Winning With Creative Online Content [Proceso de creación de la página]. (2014, October 24).

107. Hermès : le monde enchanté de la maison des carrés [Digital image]. (2014,October 13).

La Maison des Carrés Dentro de la experiencia de compra virtual, es importante resaltar “La Maison des Carrés”. Ésta es una página web separada de la venta de los productos ya mencionados y dedicada exclusivamente a la venta de los productos de sedas para mujeres. Es un online pop-up store que cuenta con las ilustraciones de Pierre Marie, que captura la estética del juego y la imaginación de Hermes a través de figuras como flores en movimiento, un jardinero volando en un globo, y

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hombres descansando en hamacas en donde cada “click ” puede crear una sorpresa. La página fue creada en asociación con la agencia digital reconocida a nivel mundial, AKQA y permite al usuario explorar las distintas ventanas y pisos de la casa en donde se encuentran 600 productos en diferentes tamaños para comprar. Esto demuestra el interés de la marca por ser innovador y su capacidad de adaptarse a los tiempos según sus necesidades.

Las famosas cajas naranja Hoy en día no es un misterio que los empaques de la marca Hermès se han vuelto un ícono. Como parte fundamental de su identidad, éstas se han vuelto un símbolo de lujo, de un “sueño hecho realidad” y de la sensación de felicidad y satisfacción que trae recibir una de estas cajas como regalo , que sin importar su contenido sin duda alguna sorprenderá al consumidor.

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108. [Cajas Hermès]. (n.d.).

En la década de los 20 y los 30 las cajas Hermés eran de un color crema y hechas con un material que imitaba la piel de cerdo. Luego, el color fue cambiado a mostaza y se introdujo el borde café. Sin embargo en la Segunda Guerra Mundial, por las medidas de austeridad impuestas por el gobierno, la marca se vio obligada a cambiar el material a cartón, se conservó la idea del color mostaza pero se transformó en un naranja brillante hoy en día

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conocido como “Poitron for Hermès” y se agregó el logo en relieve. En 1949 se introdujo la cinta café que rodea la caja llamada “Bolduc”. En la actualidad, cada año la cinta tiene un tema distinto y existen 188 tamaños diferentes de cajas. Por su significado y belleza varios decoradores las usan en distintos espacios e inclusive se pueden encontrar en reventa en internet.

Intersección: Producción y comunicación

unque los productos de Hèrmes hablan por si solos , para la marca es importante mostrar a sus consumidores y seguidores todo el proceso de producción detrás de ellos. Es esta conexión la que permite a los consumidores y seguidores entender todo el universo creativo, y el valor de los oficios dentro de la marca para crear una conciencia de la maestría de sus artesanos y se refuerce la idea del enaltecimiento del oficio.

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109. Meet your Hermès Artisans – The Festival des Metiers Recap [Exterior de la exhibición]. (2012, September 26).

110. Salinas, R. (2012, Oct. &amp; nov.). [Demostración de estampación de pañuelos ].

Festival des Metiérs Una de las herramientas de comunicación creadas con este propósito es el “Festival des Métiers”. El evento ha sido realizado alrededor del mundo y ha llegado a ciudades como Nueva York, San Francisco, Houston, Ámsterdam, Viena y Londres. El propósito es traer a varios de los maestros artesanos desde Francia para que el público pueda ver cómo trabajan y cómo se realizan distintos procesos. Uno de los más concurridos es la estampación de los pañuelos de seda, en donde se ve desde cómo fue el proceso creativo del diseño hasta la estampación manual de cada capa de color. También se puede ver el trabajo de joyería, marroquinería, cristalería y talabartería. La

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entrada es gratuita, y los asistentes pueden también interactuar con los artesanos y hacerles preguntas. Sin duda alguna es un gran evento para comunicar los valores de la marca, pues se está llevando el conocimiento de los artesanos de Hermès para que sea valorado alrededor del mundo y es una oportunidad para entrar dentro de la dimensión del “craft” oculto detrás de cada producto, es una experiencia única que apela a todos los sentidos para reconectar al usuario con la importancia de los productos hechos a mano.

111. Rovero, A. (2016). Totems [Totems realizados con pedazos de cuero ].

Petit h. Petit H fue fundado en el 2010 por Pascale Mussard quien hoy en día es la directora creativa y hace parte de la sexta generación de la familia Hermés. Petit H es definido como un laboratorio de creación y de experimentación que busca reinventar y reimaginar objetos a partir de las sobras de materiales. Productos como tótems, juegos de memoria y figuras decorativas hacen parte de la amplia gama de productos que se pueden encontrar. Mussard, junto con diseñadores y artesanos se encargan de darle un nuevo propósito a estos materiales para que no sean simplemente objetos hechos a partir del reciclaje, sino que cada uno cuente una historia, sea hecho a la perfección

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y sea un objeto de lujo único y especial. Este laboratorio también proyecta una imagen sostenible de Hermès hacia al mundo. Algunos lo han llamado “reciclaje de lujo” y sin duda están intentando reducir su impacto re-utilizando los desechos de sus materiales. El valor de Petit H no solo está en comunicar esta idea sino en su manera de hacerlo. A través de distintos videos organizados en una lista de reproducción en el canal de Youtube de la marca, muestran cómo ha sido el proceso creativo de este taller, desde la elección de las ideas a ser realizadas hasta las exposiciones finales.

Centro

a potencia de estas tres estrategias se unen para dar a la marca aspectos característicos que hablan de sus valores y su tradición pero también para crear puentes con el presente, y trabajar en el futuro.

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Vitrinas Las vitrinas de Hermès han sido categorizadas como obras de arte. Más allá de ser herramientas de publicidad que exhiben sus productos y que son claves para entender cuáles son algunos de los productos que se encuentran en esa tienda en específico, son mundos que evocan la esencia Hermès con el trabajo de diseñadores artistas y artesanos. En cada temporada la marca escoge un tema bajo el cual se desarrollan las vitrinas. Uno de los temas del tema del año pasado fue titulado “Nature at full gallop” y cada una de las personas encargadas en las distintas ciudades fue capaz de darle una

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interpretación original. Otros de los temas que han sido usados son: “A Sporting Life”, y “ Forest folks”. Como se puede ver todos los temas responden a la dirección creativa y al hilo narrativo de la marca en donde temas como el deporte, los sueños y la naturaleza están siempre presentes. Sin embargo, hay ciertas características que unen la estética y la visión de cada una de ellas sin importar el lugar o la nacionalidad del creador, como la importancia de los elementos hechos a mano ya sean esculturas, pinturas etcétera que se encuentran dentro de la vitrina. También el protagonismo que tienen los

materiales dentro de ellas, ya que se usa desde cartón, textiles, cueros, y vinilos que son trabajados de manera excepcional para mostrar sus características y dejar que ellos mismos hablen a través del objeto que están conformando. Además la manera como están realizadas las vitrinas hace referencia a los elementos de su estrategia de producción , pues el proceso de creación es igual de importante al resultado final. En ellas algunas veces las piezas son realizadas por artistas o diseñadores en sus talleres, pero también en varias ocasiones se usan elementos de Petit H, o son realizados

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directamente en los atelieres Hermès. La perfección, el cuidado por el detalle y la calidad en cada pieza que forma la escena, son claves para que se conviertan en un medio de comunicación muy potente de la marca. Cada vitrina logra conectar uno de los temas específicos con la importancia del craft y la innovación material de los tiempos comunicando el universo onírico y mágico de la Hermès al consumidor. El observador, al contemplarlas se sumerge en una experiencia sensorial , crece su deseo por adquirir algún producto y despierta su curiosidad para explorar este universo del que muchos quieren ser parte.

112. Wood, B. (2016). Nature at Full Galop - 2016 [Proceso].

113. Wood, B. (2016). Nature at Full Galop - 2016 [Piezas].

114. Wood, B. (2016). Nature at Full Galop - 2016 [Vitrina].

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115-118. Zim &amp; Zou. (n.d.). Forest Folks [Digital image].

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119-122. Zim &amp; Zou. (n.d.). Forest Folks [Digital image].

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123-125. Hermès. (n.d.). A Sporting Life [Digital image].

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126-129. Vitrina “The fox Den” en Paseo de Gracia, Barcelona creada por Zim &amp;

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130. Apple. (n.d.). Apple Watch [Digital image].

Colaboraciones Las colaboraciones de Hermès son una herramienta que hace parte de las tres estrategias. Algo principal en ellas son las marcas y diseñadores con las que deciden trabajar, que, al igual que ellos son parte de la industria del lujo y son marcas tradicionales europeas, o diseñadores mundialmente reconocidos. A través de ellas expresan su deseo de crear, reinventar e innovar. Trabajan solo con aquellos que comparten sus valores del craft, el respeto por el “savoir faire” , que mantienen su tradición y le dan un uso innovador, o que explotan al máximo su creatividad e imaginación.

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131. Apple. (n.d.). Apple Watch [Digital image].

132. Apple. (n.d.). Apple Watch [Digital image].

textilera Dedar, Rei Kawakubo y Apple. Ya sean productos creados desde los atelieres Hermès o por la marca aliada, siempre se conserva la calidad, la importancia de detalle en todos los productos, y el sentido de exclusividad. De esta manera logran crear piezas excepcionales con la estética Hermès en distintos materiales con maestros artesanos. Según el modelo de distribución de cada uno de sus aliados sus productos son distribuidos de diferentes maneras, ya sea en las mismas tiendas Hermès, en retail de lujo o de manera virtual. En este caso se analizaron las colaboraciones con, la

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Dedar es una maca italiana fundada en 1976 por Nicola Fabrizio un diseñador de mobiliario y su esposa Elda una mujer apasionada por los textiles y tapetes. En ese entonces contaba solo con 12 empleados, hoy en día cuenta con 100 y sigue siendo un negocio familiar. Tiene centros de operación en Italia , Reino Unido, Francia, Alemania, Estados Unidos y Dubai. La colección cuenta con 300 textiles, más de 3000 colores y su especialidad son las sedas. Se trabaja de la mano de diseñadores

y artesanos para crear textiles innovadores de alta calidad.

maestría en el oficio de estampación, sus colores vivos y variados diseños. Es por esto que se han hecho varias En el 2011 Hermés hizo una alianza colaboraciones, como por ejemplo con Dedar para crear “Faubourg Italia”. con Rei Kawakubo en donde se Su nombre hace referencia a la calle crearon pañoletas a color y otras a Faubourg Saint Honoré de París y a la blanco y negro en el año 2013. El calidad dada por el “made in Italy”. Hoy propósito era mezclar la estética en día, esta alianza se ve expresada tradicional de la marca francesa con como una línea dentro de la marca una visión más moderna y abstracta Dedar de tapicería en donde se de Kawakubo. Estos pañuelos fueron junta la estética y la creatividad de la distribuidos en distintos lugares y en marca francesa con la experticia textil distintas fechas, lo que es interesante italiana. Desde la página de internet como estrategia. El 6 de enero de Hermés se pueden pedir muestras fueron lanzados en la tienda de de las telas e iniciar un proceso Commes des Garçons en París, al día de compra y también se pueden siguiente en Nueva york, luego en encontrar en algunos de los 70 puntos Tokyo, y finalmente el 12 de febrero de venta Dedar alrededor del mundo en Londres. También se podían por medio de retailers y agentes. conseguir en la página de internet de Dover Street Market. Alianzas con Los pañuelos de seda Hermès también diseñadores como Rei Kawakubo son han sido un producto icónico a lo evidencia del deseo de innovación y largo del tiempo por su alto nivel de reinvención de la marca.

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133. Hermès. (2013, January 06).

134. Hermès. (2013, January 06).

Finalmente, la colaboración con Apple comenzó en el 2015 cuando salieron a la venta la primera serie de correas para la Apple Watch por Hermès. Actualmente esta disponible la serie dos, que incluye 3 tipos de correas diferentes en varios colores y tres interfaces diseñadas por Apple inspiradas en tres relojes de la marca francesa: Clipper, Cape Cod y Espace Hermès. Esta colaboración muestra el interés de Hermès por adaptarse a los tiempos y atreverse a tomar riesgos, mezclando lo tradicional de sus correas con la tecnología Apple. Actualmente se pueden conseguir en tiendas seleccionadas de ambas marcas alrededor del mundo. 135. Hermès. (2013, January 06).

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136. Photo Tadzio. (2014).

Fondation d’Enterpirse Hermès La fundación Hermès fue creada en el 2008 por PierreAlexis Dumas y desde entonces se ha convertido en una pieza de la marca pues se comienzan a desarrollar habilidades y a generar conocimiento necesario para las estrategias de producción, distribución y comunicación en diferentes programas y actividades. Actualmente cuenta con nueve programas diferentes que buscan

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Centro

fomentar, apoyar y conservar las creado en el 2007. Cada año, la marca artes , los oficios, y otras prácticas. A Francesca escoge un tema y abre una continuación una lista de los programas convocatoria para que diseñadores y y una breve descripción. artistas alrededor del mundo envíen -“New Settings” : Enfocado a las artes sus propuestas. escénicas y a las artes visuales, como -“Manufacto – The Skills Company” creación de escenografía, y diseño de : Este programa comenzó en el vitrinas. 2016 con la ayuda de distintas -“Exhibitions” : Se busca dar a conocer entidades educativas de París, y tiene nuevos artistas en 5 puntos distintos el propósito de crear conciecnia de del mundo, Bruselas, Seúl, Singapur, las oportunidades que el mundo de Tokio y París. la artesanía tiene para la vida de los -“Artists Residencies” : Es un programa jóvenes. Está dirigido a niños entre los dedicado a la producción de nuevos 6 y 17 años que quieran desarrollar o productos y la experimentación mejorar sus habilidades manuales en la material. Se seleccionan artistas madera y el cuero. Se compone de 6 para que comiencen un proyecto etapas y cada una está dictado por un trabajando con un artesano de los maestro artesano que no solamente atelieres Hermès. da el conocimiento técnico sino inculca -“Immersion”: Es un programa el valor del rigor y el trabajo en equipo. dedicado a la fotografía creativa, -“Skills Academy”: Este programa gira en donde los resultados finales son alrededor de un material especifico exhibidos y publicados. cada año. En el 2017 el escogido fue el -“Prix Émile Hermès: Este premio fue metal. Varios artesanos, diseñadores,

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137. [Premio Émile Hermès ]. (n.d.).

ingenieros y otros expertos en el campo son invitados para trabajar juntos y descubrir nuevos usos de este material. Como se puede ver, hay una amplia variedad de programas, pero todos giran en torno a preservar el conocimiento y transmitirlo a las nuevas generaciones, a impulsar la creatividad , a despertar la curiosidad y a apoyar nuevos creadores alrededor del mundo. Para lograrlo, Hermès usa sus estrategias de producción, distribución y comunicación aprovechando el conocimiento, herramientas y plataformas que ya ha conseguido a través de los años para plasmarlo en una idea fresca de educación que favorece al desarrollo y la innovación de la marca.

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138-139. Photo Tadzio. (2014).

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AUDIENCIA 147

Introducción

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a audiencia de Hermès se puede ver clasificada según la accesibilidad a los diferentes tipos de productos de la marca. Así mismo, involucra el estilo de vida entorno al consumo de lujo, la imagen y el poder adquisitivo.

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Ideal El consumidor ideal de Hermès es aquel que tiene la capacidad económica para acceder a cualquiera de los productos; sin embargo, la razón por la que se le permite obtener las piezas, no reside en el dinero sino en su clase y entendimiento de la marca. Es decir, son personas que a simple vista reflejan sofisticación y evidencian ser dignas de portar los productos. Personas cuya apreciación por la marca les ha sido inculcada y pertenecen por defecto a un selecto grupo donde la tradición toma principal protagonismo, pasando generacionalmente. Estas personas pueden ser relevantes socialmente o de bajo perfil.

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Vocero Son personas que tienen un gran poder adquisitivo y completa comprensión y apreciación de la tradición, el saber hacer y los valores de Hermès. Adicionalmente, se caracterizan por brindarle reconocimiento a la marca, siempre siendo ésta la de mayor protagonismo, brindándoles reconocimiento de manera recíproca. Tienen total acceso a los productos que desean y la empresa se vale de que sean portadores. Su profesión es admirada socialmente o son íconos en alguna área social; figuras públicas en el campo artístico, gubernamental, etc. Tienen una imagen social relevante e importancia a nivel mediático, por lo cual, al portar productos de la marca, alcanzan un gran cubrimiento, promoción y reconocimiento.

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A-List Aquellos que hacen parte a este perfil pertenecen al mundo del entretenimiento y son relevantes por sus profesiones. A pesar de estar involucrados con el mundo de la moda gracias al campo dentro del que se mueven, no necesariamente tienen una apreciación por la marca y sus valores. Son personas que, aunque pueden valorar la marca, no lo hacen por sus tradiciones y contenido del saber hacer, sino por el estatus que les brinda. Cuentan con relevancia social y una imagen pública importante pero Hermès no se beneficia necesariamente de que estos porten sus piezas. La principal razón por la que logran obtener los productos icónicos, es por su poder adquisitivo y por su posición social, lo cual los diferencia de los consumidores Ideales.

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Perseverantes A pesar de tener el dinero suficiente para acceder a los productos más representativos de Hermès, a estas personas se les dificulta conseguir sus icónicas carteras. Esto se debe a que su imágen no inspira a primera vista que es el portadores ideal de estos productos. Conocen la marca, entienden los valores intrínsecos y de producto y aprecian la tradición; sin embargo, no poseen la imagen de un consumidor Ideal o el de un A-List. Se llaman perseverantes debido a el empeño que deben poner en insistir para obtener piezas icónicas Hermès y, luego de años, lo logran. A pesar de encontrar algunos obstáculos y tener que invertir esfuerzo para conseguir ciertos productos, otros de ellos son 100% accesibles. Tanto en la tienda online como en las diferentes tiendas del mundo, les es posible adquirir otras piezas de la marca, como lo son el vestuario, calzado, cinturones, pañoletas, joyería, relojes, corbatas y demás.

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Aspiracionales Para este tipo de personas, la marca Hermés y sus productos, suenan como un sueño, algo inalcanzable. A pesar de que la tienda online esté abierta al público para que cualquier persona compre, los aspiracionales no conciben la idea de poseer alguna pieza Hermès, y menos una icónica. Esto se puede dar por temas económicos o simplemente porque se piensa que es mucho para ellos. Estas personas tienen conocimiento sobre la marca y apreciación por ella; sin embargo, no es un requisito que conozcan su historia y entiendan la tradición y el valor del saber hacer. La importancia de este tipo de personas, es que no suelen llegar a portar la marca pero la consumen en su comunicación e ideales. Los aspiracionales son los que le dan sentido a la exclusividad del lujo. Gracias a que son excluidos, unos pocos pueden ser seleccionados e incluidos dentro del pequeño grupo que goza de Hermès.

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ESENCIA 157

Introducción

abiendo desarrollado una profunda investigación y analizado la información obtenida en los diferentes frentes que componen a Hermès, fue posible extraer los tres pilares sobre los que se basa la marca para ser única y exitosa. Entre ellos se construyen relaciones que terminan por constituir la esencia intangible de la marca. Los elementos son: tradición, maestría y exclusividad.

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er e

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Tradición

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Empresa

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sel Exclusividad

Maestría

Artesano

Enaltecimiento del oficio

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Consumidor

Tradición

a tradición se relaciona de manera directa con la empresa, entendiéndola como la línea familiar y los artesanos que allí trabajan. Hermès se ha mantenido durante generaciones en las manos de la familia cuyo apellido nombra la marca. De generación en generación han pasado los valores y el saber hacer, tan característico de la empresa, a manera de tradición y herencia. Es importante rescatar que los artesanos empleados, siguen las tradiciones de los oficios que desde la primera generación de Hermès, fueron implementados. De esta manera le hacen honor al saber hacer y a la manera de producir tan reconocida socialmente. La tradición es parte fundamental al comprender la composición de la empresa. Sin ella, el saber hacer y la calidad del producto no cobrarían el valor de lujo que tienen.

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Empresa

Tradición

Exclusividad

Maestría

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Maestría

l saber hacer de los oficios se configura como uno de los diferenciadores y ventajas competitivas de la empresa más fuertes en relación con la competencia. Está directamente relacionada con los artesanos de Hermès que se ocupan de todo el proceso de confección y producción de los productos. Estos son entrenados durante años para aprender el oficio y dominarlo por completo, volviéndose parte fundamental de la esencia de la empresa. La paciencia, el saber hacer, el detalle, el tiempo, la precisión y el valor humano se ven reflejados en cada uno de los productos. La producción y venta al por menor tiene como causa la producción artesanal y deriva en un nivel de exclusividad muy importante para el modelo de negocio de lujo. La maestría es esencial para la elaboración de cada uno de los productos y es a través de ellos es que se pone en evidencia todo lo que la marca busca comunicar.

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Maestría

Artesano

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Exclusividad

l tema de la exclusividad se relaciona de manera directa con la audiencia y el consumidor del producto. No ajeno a la tradición y la maestría, la exclusividad se da a causa de la baja producción especializada y del estatus que Hermès ha adquirido a lo largo de los años. Como ha sido explicado anteriormente en el libro, la selección de las personas que pueden acceder a los productos Hermès es muy rigurosa pues la empresa busca que su marca sea portada dignamente y muestre el nivel que posee y se merece. La exclusividad establece una relación entre el consumidor y la empresa. Es importante resaltar que para este pilar, la audienciano-consumidora es en factor esencial puesto que son las personas que desean la marca y las que no la pueden obtener, las que le dan el estatus a Hermès.

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Exclusividad

Consumidor

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Tradición + Maestría

Nostalgia Heredada

os valores que nacieron con Thierry Hermès en 1837, han pasado a través del tiempo hasta el día de hoy, empapando a cada persona que se involucra con la marca. Los principales vinculados han sido los descendientes empresarios de Hermés y todos aquellos que de una u otra manera han trabajado en los campos del diseño y la artesanía. Al conocer la historia, el saber hacer tradicional y los valores de la empresa, se comienza a generar una nostalgia, que aunque no es propia para muchos, ha sido heredada, inculcada y apropiada. El compromiso hacia la empresa nace del corazón y de la fidelidad de aquellos que ven en Hermès una historia y una herencia.

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Tradición

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Empresa

Exclusividad

Maestría

Artesano

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Tradición + Exclusividad

Apreciación selecta

iendo Hermès una empresa con tanta historia y presencia en la industria de la moda a lo largo de los años, genera una fidelidad en los consumidores que se fortalece a medida que comprenden la tradición y la herencia del saber hacer y de los valores. La selectividad con la que se elige a los consumidores, comienza a generar una diferenciación entre aquellos que pueden acceder a la marca y los que no. Este selecto grupo de personas son los que entienden el lujo y valoran el contexto de donde viene la marca, reflejándose en su sofisticación y clase a la hora de vestir y actuar. Aquellos que comprenden la esencia de Hermès y tienen el porte para lucir sus productos, son los que pueden finalmente gozar de la exclusividad que ésta trae. La apreciación por la tradición del saber hacer y los valores es la que produce un apego emocional hacia Hermès, volviéndolo una empresa de lealtad generacional.

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Empresa

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Tradición

Exclusividad

Consumidor

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Maestría + Exclusividad

Enaltecimiento del oficio

ntendiendo que los oficios y el saber hacer de los artesanos componen una gran parte de la esencia de Hermès, se vuelve más que necesario que los consumidores tengan un aprecio hacia todo lo que involucra la producción manual. Estos productos se vuelven relevantes cuando quien los compra, comprende, distingue y estima la labor artesanal. La dedicación y el detalle pasan a ser valorados por el consumidor, dándole sentido a los costos y al anhelar los productos Hermès. Más allá de apreciar las facultades del producto terminado, el oficio del artesano cobra relevancia cuando la audiencia rescata la importancia de la persona, de sus habilidades y conocimientos. Es así, como solo aquellos con la sofisticación y el entendimiento de la marca y el valor de la manufactura, pueden acceder a los productos y hacer uso de ellos con el porte que exige la marca.

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Exclusividad

Maestría

Artesano

Enaltecimiento del oficio

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Consumidor

REFERENCIAS IMÁGENES

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