LA INNOVACIÓN Y SU PAPEL EN LA RECESIÓN
Felipe Jiménez Cano, 2009.
DEFINICIÓN Primero, la definición de Innovación: si se busca en el diccionario de la RAE innovar es: mudar o alterar algo introduciendo novedades, de tal manera que la innovación implica cambio. Pero la innovación no se refiere a cualquier cambio sino a aquellos cambios positivos que afectan los procesos económicos. Este efecto económico de la innovación en los procesos, productos, servicios o experiencias, tiene un efecto en la ventaja competitiva. Por esta razón la innovación es considerada como uno de los cuatro bloques genéricos de formación de ventaja competitiva. Los otros tres bloques (la eficiencia, la calidad y la capacidad de satisfacción del cliente) pueden a su vez ser afectados por la innovación. La innovación afecta la ventaja competitiva1 porque, al ser exitosa, le da a la compañía un efecto temporal de exclusividad frente a sus competidores, hasta que estos logren imitarla o superarla, que permite el establecimiento de un precio superior. Por otro lado, la innovación puede afectar a los costos permitiendo que la compañía obtenga un margen de ganancia más alto. El precio superior, obtenido por el efecto de exclusividad, puede sostenerse aún cuando los competidores logran la imitación, gracias a la gestión en el manejo de lealtad a la marca. Lograr éxito en la innovación no es fácil, el índice de fracaso es alto y las razones principales para este fracaso son: la incertidumbre, falta de comprensión de las necesidades del consumidor, falta de demanda y la lentitud para poner en marcha la innovación. Para evitar esto se plantea realizar acciones como establecer un ambiente creativo y motivador para equipo de innovación, comprender profundamente a los usuarios y consumidores, integrar las diversas áreas de la empresa dedicadas a funciones que lleven a la innovación, reducir el tiempo de lanzamiento de las innovaciones y tener una administración de proyectos efectiva.
TIPOS DE INNOVACIÓN Es común hablar de los tipos de innovación según el grado de avance tecnológico de las innovaciones, Thomas S. Robertson2 definió estos tres tipos: La innovación discontinua que se refiere a los avances tecnológicos grandes que suponen un cambio en los patrones de comportamiento de los consumidores, por ejemplo, la introducción de los computadores. 1
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Hill Charles W. L. y Jones Gareth R. Administración Estratégica. Bogotá: McGraw‐Hill. 1996.
Assael Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. Cincinnati: South‐Western College Publishing. 1995.
La innovación continua dinámica que se refiere a un nuevo producto que ofrece mayores avances tecnológicos pero que no cambia los patrones de comportamientos de los consumidores, ejemplo: los cepillos dentales eléctricos. Por su parte, la innovación continua se refiere a cambios de avance tecnológico menor que se basan en una mejora de los productos existentes, ejemplo: las cámaras detectoras de risa. Otro tipo de innovación definida por Hirschman es la innovación simbólica, que es cuando un producto adquiere un nuevo significado social. El caso de los jabones Method puede ser considerado como un tipo de innovación simbólica pues hizo que los productos de aseo para el hogar fueran percibidos en un nuevo contexto. En 1997 Clayton M. Christensen utilizó el término innovación disruptiva o confusa para referirse a los cambios tecnológicos que no son esperados o predecibles por el mercado. Este tipo de innovaciones amenazan siempre a los competidores de un mercado porque proviene de fuentes imprevistas. Un fenómeno relacionado con este tipo de cambios es el de la ley disruptiva que supone que los cambios tecnológicos rompen el orden social. Igualmente, R. Verganti estudia el caso de la innovación italiana y supone que el diseño italiano se debe a un enfoque en la innovación radical basada en el diseño, que apela al rompimiento de los lenguajes antes que a la tecnología o la funcionalidad. De esta manera los casos más fuertes de innovación basada en el diseño se deben a la generación de nuevos significados. Otra aproximación orientada hacia una visión social que genere nuevos significados está descrita en la innovación basada en el diseño de experiencias significativas expuesta por Shedroff, entre otros. Hay que aclarar que en este contexto el diseño es definido en forma amplia, no como una labor táctica sino estratégica, en otras palabras, se refiere a la labor general de la concepción de la oferta. Las metodologías con las que cuentan las empresas para innovar se inscriben dentro del modelo de la cultura de la eficiencia, es decir la forma de hacer una oferta con menos recursos, que sea menos costoso y más rápido producirla. Algunas de estas metodologías son la reingeniería de procesos o la consultoría de negocios. Estas aproximaciones buscan que se tomen decisiones que mejoran el desempeño empresarial basadas en una serie de análisis de la compañía, en el desarrollo de planes, en la toma de decisiones y, en el caso de la reingeniería, en un cambio radical en los procesos. A pesar de lo efectivo de estas herramientas para mejorar la eficiencia, otro modelo de innovación ha estado tomando fuerza y es el del pensamiento de diseño, en especial por tener la capacidad de responder la incertidumbre, aumentar el número de posibilidades y de afrontar desde sus métodos la innovación disruptiva. El pensamiento de diseño es una evolución de las metodologías del diseño donde éstas se trasladan a un nivel estratégico dentro de las organizaciones. El pensamiento de diseño es basado en la comprensión de los usuarios o consumidores y se inscribe dentro de la cultura de la creatividad.
CÓMO INNOVAR EN LA RECESIÓN “Un ambiente de dificultad económica exige la necesidad de innovar más, no de echar para atrás” Ken Chenault. Gerente Ejecutivo American Express Hay una tentación común en las empresas durante las recesiones y es la de recortar incorrectamente los presupuestos de innovación. En los periodos de recesión conviene utilizar a la innovación como un arma para sobrevivir. La innovación y la aplicación del pensamiento de diseño, ayudan a encontrar formas de innovar para la supervivencia, formas novedosas de hacer los procesos más eficientes y nuevas posibilidades para satisfacer las necesidades de los consumidores en el momento que sus bolsillos necesitan nuevas opciones. Sin embargo, no se debe limitar la innovación durante la recesión a la supervivencia. Un período de dificultad económica es un momento apropiado para desarrollar oportunidades a largo plazo que darán ventaja a la compañía innovadora cuando el período de restricción haya pasado. Hay que recordar también que las recesiones han sido fuentes de optimismo y fortalecimiento. Los períodos de dificultad han llevado a las personas a buscar nuevas posibilidades que respondan a las reorganizaciones económicas donde muchas veces unas ofertas, que normalmente han satisfecho una necesidad, son reemplazadas por otras totalmente nuevas. Ese es el caso de la papa, expuesto por Joe Moeb en su artículo Reframing rececession3: hace 200 años en Europa se presentó una crisis en el cultivo de grano que llevó a que la papa, indeseada y pasada por alto en esa época, llegara a obtener la importancia que tiene hoy en la dieta de países europeos como Reino Unido. Moeb advierte que la papa no surgió en el mercado por que los cultivadores de papa hayan hecho alguna campaña, sino por pura necesidad del consumidor y sentido común para satisfacer la necesidad inaplazable de alimentar a sus familias. Las recesiones vienen y se van pero las necesidades humanas persisten y muchas veces esas necesidades obtienen nuevas ofertas inesperadas que las satisfacen en los periodos de depresión económica. Luego de que se recuperó el cultivo del grano en Europa, la papa siguió manteniendo el nuevo espacio que había ganado en el periodo adverso. Cuando el presupuesto de los consumidores se reduce, estos no cortan las necesidades sino que consciente o inconscientemente buscan maneras de satisfacerlas dentro de sus nuevos presupuestos, en estos casos la tecnología puede ayudar a reducir costos, como es el caso de las compras por internet donde se puede comparar precios más fácilmente y sin los gastos relacionados de una salida a un centro comercial. En el mismo artículo Moeb advierte del efecto Lápiz labial, cuando la economía está caída los consumidores buscan diferentes categorías de productos para resolver sus necesidades. En la recesión de 2002 las mujeres buscaron la forma de satisfacer su necesidad de lucir bien son presupuestos apretados entonces las ventas de cosméticos experimentaron un alza. 3 James Moeb. Reframing Recession. Critical Eye. 2008.
Para comprender cómo los consumidores están reestructurando sus patrones de compra es necesaria la aplicación de los procesos de innovación y en especial del pensamiento de diseño. Esta comprensión puede llevar a nuevas oportunidades no antes vistas. En una entrevista realizada a Faith Popcorn4, esta analista de tendencias prevé algunos efectos de la recesión en el comportamiento de los consumidores: dado que pasaremos más tiempo en nuestro hogar éste cobrará mayor importancia, la simplicidad también toma fuerza dada la reducción en el presupuesto y el deseo de ser ecológicamente sostenibles. Parece que muchos consumidores están buscando la simplicidad desde antes de la recesión y se sienten bien con ella, este fenómeno también está relacionado con la conciencia ecológica. Cuando se le preguntó a esta analista cómo podían actuar las compañías frente a esta recesión respondió: “entender que este no es el comienzo de la recesión sino el final del mundo como lo hemos conocido”. Y precisamente sin recesión o con ella el mundo sigue experimentando grandes cambios, muchos detonados por los avances tecnológicos, otros por el advenimiento de una nueva generación que tiene ideas de cambio y otros por las decisiones que se tomen con respecto al más grave problema que enfrenta la humanidad hoy: La crisis climática y el desastre ecológico. Al Gore sostiene que los problemas de pobreza y los problemas relacionados al calentamiento global tienen una misma solución. De tal manera que en estos momentos la adopción de tecnologías limpias no es contrario al crecimiento económico ni a la prosperidad, sino que es la solución a ambos problemas. Este planteamiento que también sostienen varios economistas es abordado por Van Jones en su libro “The Green Collar Economy”. La idea central es que la inversión en infraestructura, energía y en trabajos verdes hará prosperar la economía del mundo. Los sectores ambientales de la economía están tomando cada vez más fuerza, no solo porque los consumidores se vuelven cada vez más sensibles al tema sino también por decisiones políticas de diversos países del mundo para afrontar la crisis climática. El presupuesto presentado por Obama supone un gran rubro a la inversión en energía, mientras tanto la alianza climática reta a los norteamericanos a que toda su electricidad sea 100% limpia en diez años. Volviendo al tema de lo positivo de las recesiones, existen varios casos de compañías que se han fortalecido de las crisis, entre otros está, el caso de los relojes Swatch que estuvo al borde de la quiebra cuando el legendario mercado de relojes suizos se vio afectado en los años setenta por la incursión de los relojes digitales asiáticos. En los años ochenta una revolución en el diseño de sus relojes, con nuevas estéticas y reducción de costos, llevó a Swatch a ser la compañía más grande del mundo en el mercado de relojes y a revitalizar el mercado de relojes suizos. Los que por el contrario no lograron anteponerse al cambio con la innovación obviamente, perecieron. 4 David Carlson. David Report. Issue 10. October 2008.
CONCLUSIONES: La innovación implica un cambio empresarial aplicado en diversos aspectos que tocan la oferta a los consumidores como son los productos, servicios y operaciones. La innovación es uno de los cuatro bloques genéricos de la ventaja competitiva y también afecta a los otros bloques, por ello tiene una vital importancia en la competitividad de las compañías. La ventaja competitiva obtenida con la innovación permite aumentar el margen de utilidad mediante la capacidad para subir los precios de venta o la de bajar los costos de producción. Existen varias aproximaciones que buscan explicar la innovación entre ellas están los conceptos de innovación discontinua, innovación continua dinámica, innovación continua, innovación simbólica, innovación disruptiva, innovación radical basada en el diseño, entre otros. Existen dos culturas organizacionales que ofrecen aproximaciones para innovar la primera es la cultura de la eficiencia con metodologías como la consultoría de negocios y la reingeniería de procesos, la segunda y que actualmente gana mayor espacio, es la cultura de la creatividad con las aproximaciones del pensamiento de diseño. La recesión es el momento donde se debe prestar mayor atención a la innovación tanto para sobrevivir como para la búsqueda de la oportunidad para cuando la recesión haya pasado. Los períodos difíciles, si se actúa de manera correcta, pueden ser fuente de inspiración y fortalecimiento. Los consumidores no cambian sus necesidades en las recesiones sino que buscan consciente o inconscientemente otras formas de satisfacerlas, estas formas muchas veces persisten, por sus beneficios, aún después de pasado el periodo restrictivo. El período restrictivo actual se presenta en un contexto de cambio tecnológico, económico, social y político que está reestructurando a los mercados y trae consigo nuevas oportunidades y amenazas. Solo el cambio correcto permitirá la subsistencia en un entorno incierto. El pensamiento de diseño y la innovación son una herramienta que debe ser utilizada por las compañías para afrontar la crisis.
FUENTES: Bibliografía: Assael Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. Cincinnati: South‐Western College Publishing. 1995. Hill Charles W. L. y Jones Gareth R. Administración Estratégica. Bogotá: McGraw‐Hill. 1996. Internet: Moeb James. Reframing Recession. Critical Eye. 2008. Design Council. Design in a Downturn. 2009<http://www.designcouncil.org.uk/en/Case‐Studies/All‐Case‐Studies/Design‐in‐a‐downturn/ > Ask the Innovation Guru Businessweek Podcast. How do you innovate in a recession? 2009. < http://www.businessweek.com/> David Carlson. David Report. Issue 10. October 2008. Pag 10‐12. < http://davidreport.com/>