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DE PRIORIDADES de los gerentes latinoamericanos para el 2019

Mario Morales

es Director Ejecutivo de la Práctica de Estrategia e Innovación de EY (Ernst & Young) para Centroamérica

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or la empresa en la que trabajo y el puesto que desempeño, tengo la oportunidad de hablar con muchos ejecutivos de Latinoamérica todos los días y escuchar sus retos de negocios y lo que no los deja dormir. Con base en estas conversaciones, me he atrevido a elaborar una lista con el Top 10 de las prioridades que ellos y sus juntas directivas apuntan para el 2018. Para hacerlo más interesante, las voy a presentar como cuenta regresiva de la número 10 hasta la número 1. Obviamente, estas prioridades pueden variar de industria en industria, pero ¿cómo se comparan las prioridades que tiene su empresa para este año?

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

1O La Disrupción Cada vez escucho más esta palabra en las Juntas Directivas, especialmente entre los directores más jóvenes. Los ejecutivos están preocupados por cuál va a ser el próximo “Uber” que les a venir a robar sus clientes con un nuevo modelo de negocios propulsado por las tecnologías digitales emergentes. Muchos gerentes están viendo como sus nuevos competidores no son los sospechosos usuales, sino empresas que provienen de otras industrias. Pensemos en Tigo, una empresa de telefonía, entrando a competir con los bancos en El Salvador con Tigo Money. Para muchos ejecutivos es claro que las barreras de entrada a sus industrias se están reduciendo. Los bancos también están preocupados por las startups financieras, conocidas también como Fintech, que se mueven a 10 veces la velocidad que un banco tradicional para lanzar nuevos productos y servicios.

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La Gestión de Riesgos Escucho a muchas empresas cada vez más interesadas en hacer una mejor gestión de los riesgos que tiene su negocio. Este es un tema en que las organizaciones se están volviendo cada vez más sofisticadas. Sin embargo, me queda la duda si la aversión al riesgo es un rasgo que las empresas quieren fortalecer en su cultura, en un entorno en donde la velocidad del cambio requiere que estén más dispuestas a cometer errores y fracasar para ser más innovadoras. Lo que me parece que falta en la mayoría de planes de riesgos es considerar cuál es el riesgo de no hacer nada, que es el riesgo de volverse irrelevantes.

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La Sostenibilidad Escucho a muchas empresas cada vez más interesadas en hacer una mejor gestión de los riesgos que tiene su negocio. Este es un tema en que las organizaciones se están volviendo cada vez más sofisticadas. Sin embargo, me queda la duda si la aversión al riesgo es un rasgo que las empresas quieren fortalecer en su cultura, en un entorno en donde la velocidad del cambio requiere que estén más dispuestas a cometer errores y fracasar para ser más innovadoras. Lo que me parece que falta en la mayoría de planes de riesgos es considerar cuál es el riesgo de no hacer nada, que es el riesgo de volverse irrelevantes.

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La Reducción de Márgenes Escucho a muchas empresas cada vez más interesadas en hacer una mejor gestión de los riesgos que tiene su negocio. Este es un tema en que las organizaciones se están volviendo cada vez más sofisticadas. Sin embargo, me queda la duda si la aversión al riesgo es un rasgo que las empresas quieren fortalecer en su cultura, en un entorno en donde la velocidad del cambio requiere que estén más dispuestas a cometer errores y fracasar para ser más innovadoras. Lo que me parece que falta en la mayoría de planes de riesgos es considerar cuál es el riesgo de no hacer nada, que es el riesgo de volverse irrelevantes.

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La Digitalización Otra frase que está muy de moda en las juntas directivas es la “transformación digital”. La mayoría de las empresas está empezando a entender que las tecnologías digitales les pueden ayudar a obtener mejoras significativas en todas las etapas de su cadena de valor. Digital no es un término que aplica únicamente al mercadeo digital o al e-commerce, sino tiene que ver con la innovación de los procesos y la creación de nuevos modelos de negocios. El reciente anuncio de que Amazon está empezando a hacer entregas directas en algunos países de Latinoamérica y abriendo centros de distribución en México y Chile, por ejemplo, ha puesto a muchos empresarios a pensar si realmente es cierta la creencia de que las nuevas tecnologías primero penetran en los países más desarrollados y luego llegan lentamente a nuestros mercados. El tema digital está subiendo su prioridad en la agenda de las empresas, sin embargo muchos ejecutivos admiten no entenderlo y mucho menos saben cómo gestionarlo.

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La Ejecución de la Estrategia Las empresas siguen quejándose de lo difícil que es ejecutar las estrategias que se plantearon en el 2017. Pareciera que lo absorbente que es la operación del día a día hace que los objetivos estratégicos pasen a un segundo lugar. Otras empresas se preguntan si el plan estratégico que hicieron el año pasado todavía es relevante en un mundo que cambia tan rápido, en donde pareciera que pensar a largo plazo se ha vuelto un lujo que muy pocos se pueden dar. Muchas empresas están empezando a implementar metodologías ágiles y de “Scrum”, nacidas en el mundo del software, para acelerar también la velocidad de sus planes estratégicos.

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La Reducción de Costos El sospechoso usual que no podía faltar es la necesidad de reducir los costos. A pesar de que muchas empresas ya han reducido toda la grasa o incluso han cortado un poco de la carne, la presión por reducir los costos sigue siendo muy fuerte, particularmente para muchas empresas que no están viendo sus ventas crecer en los mercados latinoamericanos, en donde varios países están en pleno cambio de gobierno y el consumo ha caído. Lo que estamos viendo es que las empresas están buscando formas innovadoras para usar la tecnología para reducir los costos y poder tener mejores márgenes que sus competidores.

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El Consumidor del Futuro Esta es una de las mayores prioridades que escuchamos en nuestras conversaciones con los ejecutivos: ¿Cómo puedo hacer para que mi empresa sea relevante a las nuevas generaciones, que parecieran tener expectativas muy diferentes a nuestros clientes actuales? Sentimos que muchas empresas han llegado al punto en donde la información y el conocimiento que tenían de sus clientes ha quedado obsoleta y necesitan hacer nuevos esfuerzos para conocer a sus nuevos clientes, para poder entender profundamente sus necesidades y mejorar sus propuestas de valor para seguir siendo relevantes.

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Qué hacer ante el nuevo entorno político y económico No es de extrañar, que ante tantos cambios en el entorno político, económico y social que está sucediendo en nuestros países, los ejecutivos y empresarios estén analizando el ambiente para definir cuál debería ser su próxima “movida estratégica”. Mientras que vemos a algunas empresas esperando a que se aclaren los nublados del día, vemos a otras tomando decisiones sobre cómo diversificar sus negocios, cómo mejorar sus fuentes de financiamiento, o cómo mejorar sus exportaciones. En ese entorno nuestra recomendación es que la parálisis por el análisis no es la mejor compañera. Las empresas necesitan leer rápidamente el entorno y re-inventar sus estrategias considerando todas las prioridades mencionadas en este artículo.

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Crecimiento Hemos llegado al final de nuestro Top 10 y el lugar número uno se lo lleva el crecimiento de las ventas.

Las empresas latinoamericanas reconocen que si crecen a menos del 10% anual, están destruyendo valor para sus accionistas y no están cubriendo su costo de capital. Las ventas de automóviles en un país centroamericano cayeron 15% a mayo del 2017 y otro 20% a mayo del 2018. En otro país, las ventas de comida rápida también han tenido caídas de doble dígito y en otro la construcción literalmente está paralizada. Hoy lo que más le preocupa a las empresas es cómo pueden hacer para alcanzar sus metas de ventas, cuando a esta altura del año muchas empresas ya van abajo del presupuesto.

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Sean cuales sean sus prioridades, lo importante es que usted se detenga un momento y piense con su equipo si hacer mรกs de lo mismo que hizo en del 2017 le va a traer resultados diferentes en el 2018, o es necesario cambiar la estrategia e innovar.

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