Moookit by Joana Sardinha

Sumário

“Moookit” é uma proposta para o Concurso “Cultiva o teu futuro”, criado pela Confederação dos Agricultores de Portugal com o objetivo de estimular a criatividade e inovação dos estudantes universitários sobre o mote da Inovação no Sector do Leite e Laticínios. O projecto assenta no design e na inovação através de novos produtos. É pensado para acompanhar as expectativas e o ritmo dos estilos de vida modernos. Actualmente os consumidores têm um estilo de vida activo e estão mais conscientes quanto a questões de saúde. Questões essas que foram abordadas neste projecto, apresentando assim à indústria láctea uma oportunidade de negócio. Neste dossier serão referidos o público alvo, a problemática, objectivos e necessidades do produto. Será também apresentado o design do produto, do seu packaging à sua comunicação. Num segundo plano serão abordadas as estratégias de promoção do produto, as fases do projecto, os processos produtivos e os seus custos.

Conteúdos

1. Promotores do projeto

2. Problemática

3. Público-alvo

4. Necessidade e objetivos

5. A ideia de projecto

A marca e valores Logo marca e Logótipo O produto Packaging Comunicação

24 26 34 36 40

6. Estratégia de promoção

7. Plano Financeiro e Investimento necessário

8. Gestão e controlo do projeto

1. Promotores do projecto

CATARINA SOARES

JOANA SARDINHA

RUTE LOPES

Frequenta a licenciatura em Design na Universidade de Aveiro. É natural dos Açores e tem 20 anos.

Frequenta a licenciatura em Design na Universidade de Aveiro. É natural do Cartaxo e tem 23 anos.

Frequenta a licenciatura em Design na Universidade de Aveiro. É natural dos Açores e tem 22 anos.

N.º Mec. 73391

N.º Mec. 72009

N.º Mec. 73396

2. Problemática

PARA O SECTOR DO LEITE

Com o fim das quotas do leite é preciso vender para que Portugal continue a ser um produtor de leite. Actualmente o consumidor já não encara o leite como um bem saudável e essencial. Consequentemente as empresas não escoam os produtos por estes terem pouca validade e pelo volume de vendas. Ou seja o desperdício é enorme. É preciso criar produtos inovadores que adicionem valor acrescentado ao leite produzido e que tenham uma validade superior. Dar novas funcionalidades ao leite de forma a que o público alvo deseje este produto por precisar deste.

PARA O CONSUMIDOR

Apesar de já ser um problema real para algumas pessoas consumir leites específicos em qualquer café, não é fácil, pois não compensa o uso de embalagens de litro de leites especiais. Para tal, como já acontece com o descafeinado, as saquetas individuais seriam a melhor solução. Ao garantirmos esta variedade, actualmente escassa no mercado, o cliente tem a oportunidade de ter um produto pensado para sí e para as suas necessidades nutricionais. Os consumidores modernos têm um estilo de vida activo e estão mais conscientes quanto às questões da saúde, o que faz com que reafirmem a crença no valor nutricional do leite sem lactose, com fibra e cálcio. 12

3. Público alvo

O público alvo são todos os consumidores com necessidades nutricionais específicas, tais como intolerantes à lactose, pessoas activas que precisem de maior índice de cálcio ou até mesmo pessoas que vejam no leite uma forma de equilibrar o organismo através da fibra. O seu perfil é de um cidadão activo, prático e que veja neste produto uma forma de melhorar o seu dia-a-dia. A procura por leites alternativos é cada vez maior, sendo que actualmente 1 em cada 3 portugueses sofre de intolerância à lactose. Esta intolerância pode ser de dois tipos: a primária que é permanente, e a secundária apenas temporária. A intolerância à lactose ocorre quando o organismo não produz lactase suficiente e a lactose não é absorvida pela corrente sanguínea. Esta intolerância pode ser de nascença ou adquirida ao longo da vida.

“UM EM CADA TRÊS PORTUGUESES É INTOLERANTE À LACTOSE” SEGUNDO A SOCIEDADE PORTUGUESA DE GASTROENTEROLOGIA

4. Necessidade e objectivos

Ao analisarmos o mercado notámos um imenso desperdício de leite a nível mundial devido ao excesso de produção e ao baixo consumo. Percebemos que é preciso criar produtos inovadores que adicionem valor acrescentado ao leite produzido e que tenham uma validade superior. Uma forma de aumentar a sua validade é transformá-lo em pó. Em comparação com o leite em estado líquido (UHT), este tem uma margem de consumo muito maior e consequentemente é possível ter um “tempo de prateleira” superior, causando menos prejuízos. Quando levamos em conta a energia usada na desidratação do leite em pó e se compararmos com o custo financeiro e ambiental do transporte, esta torna-se numa forma rentável e amiga do ambiente. Leite em pó já existe, mas em Portugal não existe leite em pó sem lactose, e este já é procurado por grande número de clientes. 18

MOOOKIT QUER PONTUAR PELA DIFERENÇA, QUALIDADE E INOVAÇÃO.

Optámos por explorar esta problemática e e tentar melhorar a vida das pessoas com necessidades nutritivas especiais. A ideia de projecto são doses individuais de leite em pó sem lactose, práticas, fáceis de transportar e o seu uso intuitivo. É um produto direccionado ao ritmo dos estilos de vida modernos. A base é o leite sem lactose em pó, mas a este pode ser acrescentado fibra ou cálcio de forma a responder às questões nutritivas do seu público alvo. O leite em pó tem as mesmas propriedades que o leite UHT, sendo que não perde qualquer nutriente ao ser desidratado. Mantém o sabor e as suas características. Por isto, um dos objectivos será quebrar a ideia que o leite em pó é artificial, sem sabor e para bebés. O produto tem como objectivo cativar o cliente pela sua qualidade bem como as suas novas funcionalidades através do branding e do design. Incutir o desejo de consumo no público através do marketing e da forma lúdica como se apresenta no mercado.

5. A ideia de projecto

A marca e valores Logo marca e Logótipo O produto Packaging Comunicação

A MARCA E VALORES

A Moookit é uma marca de origem natural e a sua essência saudável. Tal como o nome comunica, é inspirada na vaca e no que ela nos dá, o leite. O consumo de leite faz parte da nossa cultura, é amor e tradição. Mas não deixa por isso de procurar enquadrar-se no estilo de vida moderno das pessoas. Para isso é preciso ouvir o que o consumidor quer, gosta e precisa. A Moookit quer ser referida como uma marca prática, consciente, natural, saudável, inovadora e desejada. O slogan adoptado é:

LOGO MARCA E LOGÓTIPO

O nome “moookit” surgiu pela necessidade de transmitir ao consumidor qual o propósito do produto. O “kit” por ser um conjunto de várias doses que fará parte da vida de cada utilizador e o “mooo” de forma a mostrar o lado divertido e único, associando-se assim ao nosso elemento principal, a vaca. A forma que envolve o nome conjuga a forma irregular das manchas características da vaca leiteira e a forma de um coração, resultanto numa forma intermédia e orgânica. Estes motivos surgiram pelo facto da nossa marca tratar de algo saudável, pensado para melhorar a vida de cada pessoa, tendo em atenção as suas respectivas necessidades nutricionais, de forma a poder incluí-las de igual modo no sector dos laticíneos.

Margem de segurança

Construção

Simplificado

MAUS USOS DA LOGOMARCA

Aumentar/diminuir elementos desproporcionalmente.

Alterar a tipografia.

Alterar a espessura dos elementos.

Alterar a forma.

Utilizar fundos inadequados.

Utilizar simultaneamente cores correspondentes a gamas diferentes.

Utilizar cores que nĂŁo correspondem Ă paleta da marca. 31

O PRODUTO

O produto “Moookit” são doses individuais de leite em pó com características nutricionais específicas. Têm uma maior validade que o leite normal, é prático, fácil de transportar e o seu uso intuitivo. Inicialmente a “Moookit” é apenas constituida por três diferentes gamas: - leite sem lactose; - leite sem lactose com fibra; - leite sem lactose com cálcio. A “moookit” disponibiliza ao cliente três doses para diferentes fins: café, meia de leite e copo de leite. Em todas as embalagens são dados ao consumidor três diferentes sabores ou aromas para serem usados tanto no leite como nas receitas sugeridas. São eles: baunilha, chocolate e infusão de perpétuas roxas ao estilo inglês.

PACKAGING

As embalagens de “Moookit” foram pensadas para serem práticas, transportáveis e leves. Permitem a dosagem para os diferentes usos bem como uma fácil utilização. A diferenciação do tipo de leite é feita de acordo com a cor e de uma descrição escrita. Cada embalagem é constituídas como no esquema na página à direita.

ContĂŠm 6 saquetas

Opta por levar contigo um copo de leite, uma meia de leite ou até mesmo o pingo do teu café. Instruções:

Adiciona duas saquetas de 14g ao teu copo com 250ml de água quente.

Adiciona uma saqueta de 14g à tua chávena.

Adiciona uma saqueta de 4g ao teu café.

Descobre as surpresas que temos para ti no interior.

178g

COMUNICAÇÃO

TIPOS DE LEITE

S/LACTOSE NORMAL

S/LACTOSE FIBRA

S/LACTOSE CÁLCIO

Solid Coated Pantone 2915 C

Solid Coated Pantone 157 C

Solid Coated Pantone 7465 C

MEL

CHOCOLATE

Solid Coated Pantone 134 C

Solid Coated Pantone 7602 C

SABORES

INFUSÃO DE PERPÉTUAS ROXAS

Solid Coated Pantone 208 C

Solid Coated Pantone Black Process C

SEM LACTOSE

COM FIBRA

COM CÁLCIO

TIPOGRAFIA

Museu Sans 100 10pt ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdef ghijklmnopqrstuvwx- yz á à ã â ó í é ça o . , : ; ‘ ’ “ ”! ? / \ | # $% & @ =+* - _ ±§< > 1234567 8 9 0

Museu Sans 300 10pt

Museu Sans 700 10pt

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Museu Sans 500 10pt

Museu Sans 900 10pt

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Descobre mais em

moookit.pt

Museu Sans 300 Museu Sans 500

Museu Sans 100

ICONES

COPO DE LEITE

MEIA DE LEITE

CAFÃ&#x2030; PINGADO

6. Estratégia de promoção

A implementação do nosso produto no mercado centra-se, principalmente, na sua fase inicial de lançamento. De início, achamos de extrema importância a aproximação ao consumidor, darmo-nos a conhecer por aquilo em que somos bons e pelos problemas que viemos solucionar. Após conhecerem o nosso produto, a sua promoção reduz e passa a ser o próprio consumidor a divulgá-lo, quer em redes sociais, quer entre amigos.

CRONOGRAMA fase fase 0 1

0 2 semanas

fase 2

fase 3

Quando

Como

Fase 0 Desvendar pequenos promenores da marca, sem revelar a 2 semanas antes do sua totalidade, de forma a deixa os possíveis consumidores lançamento do atentos ao que irá surgir. produto

Fase 1 Durante as primeiras 8 semanas de lançamento do produto

Onde Outdoors nos locais comuns da cidade onde irá aparecer o nosso produto.

Apresentação da marca e daquilo em que consiste o nosso produto, quais as suas características e vantagens.

Substituir os outdoors utilizados na fase anterior.

Indicar quais os locais onde pode ser adquirido.

Nas grandes superfícies onde será comercializado.

Dar a provar às pessoas de forma a eliminar qualquer reticência que possa haver por parte do consumidor.

Estar presente em feiras onde o nosso produto se enquadre.

Parcerias com pessoas influêntes nas redes sociais que se adequem ao nosso perfil de cliente, de forma a provarem o produto e divulgarem a sua opinião.

Redes sociais.

Fase 2 Durante as seguintes 12 semanas

Deixar que seja o próprio utilizador a falar sobre o produto, quer seja pela sua experiência ou por aconselhamento a alguém próximo.

Fase 3 Restante fase de implementação

Continuar presente no dia-a-dia das pessoas mas de forma Anúncios em menos intensiva. revistas. Anúncios televisivos. Redes sociais.

MUPIS, OUTDOORS E TRANSPORTE

CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

ONDE QUISERES. www.moookit.com

QUANDO QUISERES. www.moookit.com

COMO QUISERES. www.moookit.com

FASE I

www.moookit.com

FASE II

DAR A PROVAR - PROVAS CEGAS

REDES SOCIAIS

7. Plano Financeiro e Investimento necessário

PROCESSOS + CUSTO

A transformação do leite em pó é já uma prática habitual em alguns países do mundo, pois este aumenta a validade do mesmo. Actualmente Portugal também produz leite em pó mas não existe o hábito de o consumir. O processo de desidratação do leite é um acréscimo ao custo, mas ao analisar os custos empregues na logística do seu transporte, é sem dúvida um processo rentável a nível financeiro e ambiental. Os principais critérios que influenciam os consumidores na sua decisão de compra são: a satisfação pela experimentação, relação preço-qualidade, intenção de compra, confiança na marca e inovação. A estratégia de posicionamento no mercado apresentada aborda a questão da experimentação e da qualidade. Enquanto que o novo formato prático e transportável melhora o dia-a-dia do consumidor, desta forma o produto é inovador e garante uma relação favorável entre preço-qualidade. Se compararmos com os pacotes de leite comuns, pesados e pouco práticos, é sem dúvida uma melhor solução para o público-alvo, mesmo que este apresente um preço diferente.

COMPARAÇÃO DOS CUSTOS COM O LEITE UHT SEM LACTOSE

PRODUÇÃO

PACKAGING

LOGÍSTICA

Na fase de produção o único acréscimo produtivo ao custo do produto é o processo de desidratação do leite e a adição de nutrientes específicos como o cálcio e a fibra.

O embalamento apesar de ser feito com um material e processo diferentes, não é complexo, apresenta custos muito semelhantes ou mais baixos. O material é igualmente possível de reciclar como o usado nas embalagens comuns TetraPak.

Exportar o leite UHT é extremamente caro, mas se este for transformado em pó o seu custo é menor, pois o seu peso e volume diminuem, consequentemente os custos do transporte também são menores.

RELAÇÃO PREÇO-QUALIDADE DO LEITE UHT SEM LACTOSE E EM PÓ

PRÁTICO As saquetas são práticas, seguras, fáceis de usar e doseáveis. Enquanto que os pacotes de leite são pesados e pouco seguros.

VALIDADE O leite UHT é submetido a uma elevada temperatura (130°C a 150°C) durante cerca de 2 a 4 segundos, num processo térmico de fluxo contínuo. Após o tempo definido, é imediatamente resfriado a uma temperatura inferior a 32°C e inserido em embalagens hermeticamente fechadas e esterilizadas. O prazo de validade do leite pasteurizado numa embalagem fechada é de 180 dias. Após abertura, recomenda-se que o produto seja armazenado no frigorífico e consumido num prazo de 3 dias para evitar possíveis contaminações.

DESPERDÍCIO O leite após aberto tem de ser consumido num prazo máximo de 3 dias o que pode originar maior desperdício no contexto do consumidor. Em relação ao contexto produtivo, o seu tempo de “prateleira” é menor, e após a validade o leite é dado como desperdício.

O leite em pó pode apresentar uma validade de 2 anos, quatro vezes mais que o leite UHT líquido.

8. Gestão e controlo do projecto

FASES DO PROCESSO ATÉ AO CONSUMIDOR

O processo produtivo poderá ficar a cargo de uma marca de lacticínios ou feita por uma parceria entre as diferentes empresas associadas. Este dossier está na sua maioria centrado na fase da criação da marca e do produto, até à sua promoção e diferenciação no mercado. Ficando assim o processo produtivo para as entidades competentes a tal. No processo de desenvolvimento da ideia foram contactadas diferentes empresas de lacticínios de forma a ter noção dos custos e processos mas infelizmente não foi obtida nenhuma resposta. A informação aqui recolhida é apenas esquemática visto não ser um processo muito complexo e já implementado nas empresas. O esquema é o diagrama do projecto, começando no produtor e acabando no consumidor.

FASE 1

FASE 2

Produção e compra do leite UHT

Adição da lactase

PRODUTORES

EMPRESA TRANSFORMADORA DE LACTICÍNIOS

FASE 3

Desidratação do leite EMPRESA TRANSFORMADORA DE LACTICÍNIOS

FASE 5 (OPCIONAL)

Embalamento EMPRESA TRANSFORMADORA DE LACTICÍNIOS

FASE 6 (OPCIONAL)

Promoção do produto PROMOTORES DA MARCA

FASE 4 (OPCIONAL)

Adição de cálcio ou fibra EMPRESA TRANSFORMADORA DE LACTICÍNIOS

FASE 7

Distribuição DISTRIBUIDORES DE GRANDES SUPERFÍCIES

FASE 8

Venda ao consumidor GRANDES SUPERFÍCIES DE VENDA

FASE DE PRODUÇÃO

ADIÇÃO DA LACTASE ELIMINAÇÃO DA LACTOSE DO LEITE UHT

APROVEITAMENTO DA ÁGUA Para a lavagem dos cilindros que armazenam o leite é usada uma enorme quantidade de água. Se parte da água que é retirada ao leite no processo de desidratação pode ser usada para limpeza, é reduzido o consumo de água.

COMPACTDRYER PROCESSO DE DESITRATAÇÃO DO LEITE

PROCESSO ECONÓMICO De todos os processos de desidratação de líquidos este é o que apresenta menor gasto energético em relação a maior indíce produtivo. Este processo faz a transformação do leite líquido UHT em pó através da alta temperatura de um cilindro.

FASE DE EMBALAMENTO

Material das saquetas

PAP - Papel PE - Polietileno ALU - Alumínio ION - Ionómero

Tipo de impressão das saquetas

FLEXOGRAFIA

Embalamento das saquetas em rolo (FOTO: exemplo do mecanismo comum)