NotF ound: FlaviusDaniel Pascal HéctorMuñiz Pons IsabelTornero Vila JoelChaou Latorre NicolásClavijo Benítez
Índice 1. Análisis estratégico ○ Carta de identidad ■ Misión, visión ■ Valores ○ Análisis DAFO ○ La imagen corporativa ○ Análisis de los públicos ■ Estudios ■ Encuesta y Focus Group ■ Conclusiones ○ Posicionamiento y ventaja competitiva ■ Mapas de posicionamiento
2. Determinación de objetivos de comunicación ○ Objetivos de marca
3. Estrategia de comunicación ○ Estrategia creativa ○ Plan de captación ■ Realidad Virtual (VR) ● Experiencias inmersivas ● El mejor asiento del estadio ■ Emplazamientos clave ■ Los embajadores ■ eSports ○ Plan de fidelización ■ Sistema de recompensas ■ Unificación de cuentas ■ LaLiga Journey ■ Realidad Aumentada (AR)
4. Implementación de las estrategias tácticas ○ Aplicación oficial ○ Gráficas publicitarias ○ Timing
INTRODUCCIÓN LaLiga es el acontecimiento futbolístico estelar en España. Es el lugar donde jugadores de equipos y clubes nacionales se disputan el triunfo por ser los mejores futbolistas. Desde Not Found somos conscientes del valor emocional de cada partido, y sabemos perfectamente cómo transmitir todas esas sensaciones a los espectadores de forma individual y exclusiva para que puedan disfrutar como si estuviesen realmente en el campo. Nos hemos enfundado la equipación y tenemos una afición ahí fuera esperando a que salgamos al campo a dar lo mejor de nuestro equipo. Somos Not Found y vamos a por este partido.
1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO Carta de identidad LaLiga es una de las marcas españolas más reconocidas a nivel nacional y para ser un referente en los mercados internacionales ha sido necesario renovar por completo la imagen que la marca ha estado transmitiendo durante los últimos años. El concepto clave se basa en una reformulación sobre la integridad de LaLiga como una marca, posicionando el valor conceptual en torno a un tagline mucho más global y versátil: “No es fútbol, es LaLiga”
Alrededor de este nuevo concepto gira toda una nueva estrategia enfocada en la captación de un público objetivo más joven que está en constante cambio, y al que se le desea hacer parte de la comunidad futbolera en base a experiencias que puedan hacer captar el interés de los públicos, siempre con el valor diferencial de la innovación y la pasión en todo aquello que realiza LaLiga , y la consagración definitiva de la asociación en una marca independiente y sólida.
Visión y Misión Visión → Posicionarse como un referente del entretenimiento a nivel internacional, como las grandes plataformas de ocio multimedia. Misión → Innovar a través de la técnica para la materialización de nuevas experiencias satisfactorias, y recompensar a los usuarios.
Valores LaLiga posee unos valores ampliamente definidos y que son la esencia de la marca. Se hará uso de tres valores como el hilo conductor de la estrategia comunicativa. Modernidad y Tecnología → LaLiga apuesta por las últimas tecnologías para retransmitir sus partidos con una huella de calidad reconocible. Superación → El contenido que ofrece LaLiga es de calidad y enfocado para satisfacer los intereses de los fans y los consumidores habituales del contenido. Por ello, LaLiga busca superarse a sí misma en todos los procesos comunicativos que realiza la marca, con la finalidad de estar siempre a la vanguardia en las últimas tendencias sociales. Trabajo en equipo → LaLiga trabaja por la equidad de los 42 clubes que la conforman, y los integra bajo un mismo valor por el que compiten en igualdad de condiciones.
Análisis DAFO: Análisis interno
Análisis externo
Debilidades
Amenazas
● Falta de variedad en el contenido.
● Fuertes competidores directos de ocio
● Imagen política deteriorada. ● Precios de entradas elevados.
● No se comunican las diferentes acciones
multimedia. ● Se confunde con la Federación de Fútbol.
llevada a cabo.
Fortalezas ● Forma parte de la cultura popular.
Oportunidades ● Estrategias que hagan uso de las últimas
● Tiene seguidores fieles.
tendencias y sean llamativas para los
● Cuenta con tecnología avanzada y recursos
públicos.
estratégicos.
●
Nuevos mercados.
● Afianzar el target más joven.
Análisis de los públicos Estudios Un estudio sobre el ocio y riesgos de los jóvenes madrileños, llevado a cabo por Caja Madrid, realiza dos gráficas: una acerca de las actividades de ocio más realizadas por los jóvenes de entre 15 y 24 años y su porcentaje de frecuencia, y otra sobre el tiempo libre que ocupan con sus amigos, familiares o solos. Más o menos el 40% de los jóvenes dedican su tiempo libre a navegar por internet o ver la televisión, mientras que en la segunda gráfica queda claro que la mayoría, un 52’2%, pasa gran parte de su tiempo relacionándose con sus amigos.
Encuestas y Focus Group ● Se han realizado dos encuestas a un total de 224 estudiantes del ámbito universitario, en el que el 4 8,5% eran mujeres y un 51,5% hombres. ● El 97% de los encuestados usa plataformas de contenido en streaming , siendo Netflix y Movistar+ las más usadas y gastando una media de 10 euros mensuales. ● El 49% de los encuestados sigue LaLiga con una relativa frecuencia pues la mayoría ve partidos solo los fines de semana o los que consideran importantes. ● Más del 50%invierten el tiempo de su o cio en ver series o películas. ● Se ha elaborado un Focus Group con un total de siete participantes (dos mujeres y cinco hombres). En estos, se pide un mayor descuento en las entradas a los partidosy una mayor igualdad entre los equipos que compiten. ● Piden mejoras en el arbitraje y en la repartición de los derechos audiovisuales. ● Sugieren implementar contenido que haga uso de la Realidad Aumentada o Virtual, además de elaborar historias y anécdotas de jugadores y entrenadores.
Conclusiones En base a los datos obtenidos de las encuestas y del Focus Group se obtienen una serie de conclusiones clave con respecto al target al que irá enfocada nuestra campaña: ● Son hombres y mujeres estudiantes. ● Tienen entre 16 y 26 años. ● Emplean servicios para consumir contenido en streaming. ● Gastan una media mensual de 10 euros en estas plataformas. ● Disfrutan de las series y películas. ● Están al tanto de los avances tecnológicos y hacen uso de los mismos en su vida diaria.
Posicionamiento y ventaja competitiva Mapas de posicionamiento Focus Group
Grupo de encuestados Nº2
LaLiga destaca por su gran poder tecnológico, el cual le permite retransmitir los partidos con gran calidad, siempre con el estilo que los define. Además, poseen acuerdos de retransmisión con entidades internacionales, lo que le permite externalizar sus contenidos con gran facilidad. Pese a este hecho, LaLiga no goza de muy buen posicionamiento frente a sus rivales más directos , tanto en el ámbito multimedia como en el futbolístico. Frente a otras ligas europeas no se encuentra en tan mala posición, pero la intención de LaLiga es competir junto con los grandes servicios de streaming del mundo, por lo que es necesario lograr un mejor posicionamiento de cara a los públicos y centrar los esfuerzos en cumplir este objetivo.
2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN El punto de partida se basa en un enfoque de prestigio e imagen , se pretende reposicionar la marca para que se ajuste más a nuestro público objetivo. Por ello, la campaña se centra en dar a conocer las ventajas de LaLiga , con nuevas herramientas capaces de atraer un público más joven y consumidor de nuevas
tecnologías
para
que
puedan
experimentar nuevos modos de entretenimiento.
3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Estrategia creativa Promesa Se ofrece contenido fácilmente accesible con el que vivir experiencias ligadas a los valores de tecnología, superación y trabajo en equipo de LaLiga .
Eje LaLiga no se reduce al fútbol, para entenderla hay que vivir y sentir todo lo que la compone.
Concepto Vive L aLigamás fácil que nunca.
Eslogan No es fútbol, es L aLiga .
Plan de captación El plan de acción tiene un doble objetivo, el primero la captación de jóvenes no aficionados y el segundo, la fidelización de los ya aficionados. Para alcanzar los objetivos planteados anteriormente se han desarrollado unas propuestas basadas en el uso de la tecnología y la creación de experiencias en las cuales se contará con la participación de todos los clubes. Al explicar una experiencia o una emoción nos quedamos cortos, para poder entenderlo hay que vivirlo. El plan de captación se centra en atraer la atención del target por medio de experiencias que hagan sentir y vivir a los usuarios nuevas formas de interactuar con el mundo futbolístico y del deporte en general. Gracias a la última tecnología ofrecida a manos de LaLiga, se puede captar la atención de un público potencial que hasta ese momento no habría estado interesado en el fútbol y así atraerlo hacia la marca.
Realidad Virtual (VR) Gracias a la tecnología y los medios de LaLiga , es posible crear todo tipo de experiencias capaces de introducir a los fans en un escenario que replique con exactitud la realidad en el campo de juego. Estas experiencias son trasladables al público para generar nuevos aficionados de equipos menos conocidos, o contagiar a seguidores habituales del espíritu de otros clubes de menor visibilidad y generar simpatías.
Experiencias inmersivas La tecnología de Realidad Virtual permite mostrar estas vivencias con una amplia gama de detalles dependiendo del hardware empleado. Las experiencias pueden ser de toda índole, de mayor o menor grado de realidad e inmersión del usuario . El precio de este tipo de accesorios va desde aquellos más económicos y móviles , como las Google Cardboard, hasta aquellos que necesitan una fuente de alimentación fija para procesar el contenido y de mayor coste, como las Oculus Rift. Por ello, se ofrecerán dos tipos de experiencias dependiendo del tipo de gafas.
Tipos de experiencias Experiencias móviles ● Jugador antes de salir al estadio. ● Cánticos de la afición. ● Visitar los alrededores de los estadios. ● Calentamiento previo de los jugadores antes del partido. ● Vista desde dentro del autobús del equipo invitado.
Experiencias fijas ● ● ● ● ●
Tirar un penalti/ falta. Celebrar un gol con la afición. Presentación de un nuevo jugador. Parar goles como un portero. Desplazarse por los estadios de los equipos de LaLiga libremente.
El mejor asiento del estadio Se destaca una novedosa función que pone en jaque el entretenimiento deportivo tal y como estábamos acostumbrados. “ El mejor asiento del estadio” consta de una cámara 360º capaz de ofrecer en directo la retransmisión del partido a través de la aplicación oficial de LaLiga , desde un lugar estratégico en las gradas. De cara a los receptores, las funcionalidades de los visores de Realidad Virtual permiten disfrutar del contenido panorámico a partir de un dispositivo móvil, como un smartphone,
y
retransmitir
la
señal
mediante
streaming. Podrán disfrutar de esta experiencia inmersiva como si estuvieran en el estadio.
Emplazamientos clave Se han planteado varias ubicaciones y plataformas donde implementar estas experiencias: ● Plataformas de Road Show en las que mostrar al público a pie de calle las experiencias futbolísticas e invitar a los viandantes a probar la Realidad Virtual diseñada por la tecnología de LaLiga . ● Parques de atracciones donde se colocarán stands con sistemas de Realidad Virtual y se ofrecerá a los asistentes la posibilidad de probar las experiencias por sí mismos. ● A través de la aplicación oficial de LaLiga en la que se ofrecerá la posibilidad de disfrutar de contenido exclusivo y otras experiencias personalizadas de Realidad Virtual por medio de vídeos en 360º o de mayor inmersión dependiendo del tipo de visor de VR que posea el usuario. Además, se diversificará la app en un mayor número de plataformas multimedia.
Los embajadores Los representantes de otras modalidades deportivas ayudarán a transmitir los valores esenciales de LaLiga y harán visible aquellas acciones que la entidad hace por ellos pero que pasan desapercibidas para el resto del público. ● Los embajadores: acompañarán en los autobuses y los stands a los aficionados para invitarles a disfrutar de las experiencias y pasar con ellos un buen rato, compartiendo experiencias y anécdotas. ● Los jugadores: de los equipos de La Federación Española de Fútbol participarán en encuentros con grupos de jóvenes aficionados del club para transmitirles la pasión por el club y sus valores, y que puedan vivir en primera persona la emoción del jugador a través de las experiencias que se han creado para ellos. ● Jugadores de LaLiga Genuine transmitirán el valor de superación y harán visible lo que LaLiga hace por ellos. Todas estas acciones se grabarán y compartirán tanto en las redes sociales como en la app y la web haciendo uso del hashtag # másquefútbol .
LaLiga eSports LaLiga eSports pretende aportar a la comunidad gamer su amplia experiencia en el fútbol y enfocarse en los deportes electrónicos, gracias a la tecnología y la innovación que L aLigaposee. Actualmente está involucrada en torneos online como: ● Adrenalyn XL Challenge LaLiga - Gamergy ● McDonald's Virtual LaLiga eSports Aprovechando la popularidad de estos torneos, se generará contenido online propio, derivado de las experiencias que se vivirán durante los torneos, así como la retransmisión en vivo, que se podrán ver a través de las plataformas de LaLiga . Además, se podrá contar con personalidades conocidas en estos torneos para la creación de estos contenidos.
Plan de fidelización Sistema de recompensas Una vez planteada la manera en la que acercarse al público objetivo más joven, se debe ahora enfocar en el mantenimiento de aquél público que ya posee LaLiga desde antaño. Por ello, se pretende recompensar la fidelidad de los seguidores y aficionados de una manera que les permita obtener ciertas ventajas por emplear los servicios de L aLiga . El sistema de recompensas se basa en una estructura por puntos que permite a los usuarios obtener una cantidad variable de puntos y acumularlos en una cuenta personalizada para después canjearlos por retribuciones y contenido relacionado con L aLiga .
Estos puntos podrán obtenerse a través de diversos canales relacionados con LaLiga , como, por ejemplo: ● Asistencia a estadios y compra de entradas para visualizar partidos de LaLiga. ● Adquisición de videojuegos con licencias oficiales de LaLiga , como la saga de Pro Evolution Soccer o el videojuego oficial de la FIFA. ● Vinculación de redes sociales a la cuenta personal de LaLiga. ● Experimentar con la Realidad Virtual de LaLiga en parques de atracciones y recompensar por la experiencia a los usuarios con puntos. ● Visualización de los partidos de LaLiga en directo a través de la retransmisión en plataformas como Movistar+, Vodafone One o BeinSports, entre otros.
Una vez los puntos se acumulen en la cuenta de cada usuario, éste podrá canjearlos por servicios y descuentos de la misma naturaleza que como los obtuvo, como, por ejemplo: ● Descuentos en tiendas y emplazamientos relacionados con LaLiga , ya sea por la compra de vestuario de equipos que formen parte de la competición o por la adquisición de entradas para ver los partidos en los estadios de fútbol. ● Experiencias exclusivas de Realidad Virtual , que sólo se podrán desbloquear una vez alcanzado un número determinado de puntos. ● Merchandising y productos signados por futbolistas de LaLiga , lo cual permitiría hacerse con productos exclusivos de LaLiga y otorgarían a aquellos aficionados con un mayor nivel de puntos la ventaja de hacerse con artículos especiales.
Unificación de cuentas La estrategia se basa en unificar la cuenta de LaLiga con los servicios de retransmisión que actualmente posea el usuario en el hogar y con los que LaLiga mantenga un acuerdo de cesión de derechos de imagen, ya sea a través de la tarjeta del decodificador o un sistema de registro avanzado con usuario y contraseña. Esto permite bonificar a los usuarios por el tiempo empleado en la visualización de un partido
en
directo,
sin
necesidad de
escanear códigos cada cierto tiempo y de una manera automatizada.
LaLiga Journey Se ofrecerán actividades guiadas en grupo para realizar en la ciudad visitante. De esta forma se facilita la organización del viaje a los aficionados, que suelen desplazarse por todas las ciudades españolas en cada jornada, así como también se potenciará el sentimiento de pertenencia a un grupo. El objetivo de este plan es optimizar las visitas a cada una de las ciudades y poder descubrir tanto cultura como gastronomía empleando el mismo viaje que se realiza para ir a ver el partido, sin tener que preocuparse por los preparativos de planificar un viaje. Las primeras actividades realizadas en grupo se grabarán para promocionar estas acciones y que los aficionados se animen a participar.
Realidad Aumentada Siguiendo la línea de la tecnología como eje, se va a desarrollar un juego basado en Realidad Aumentada en el que los usuarios puedan interactuar con la representación virtual de los jugadores de la Federación Española de Fútbol. Se pueden hacer fotos e incluso vídeos, imitando los bailes y rituales de celebración de los diferentes jugadores. Los jugadores se podrán ir desbloqueando a través de acciones que deben realizar los usuarios, como por ejemplo: ● Escanear un código QR en un partido ● Consumir contenido de L aLigaa través de la app Los vídeos y fotos se podrán compartir en las redes sociales. Los más originales, así como los más compartidos o con más likes serán recompensados.
4. IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS Aplicación oficial La implantación de las estrategias se verá reflejada en la creación de una aplicación para dispositivos inteligentes y de entretenimiento. La intención es la de ofrecer al target la mayor variedad de plataformas para que siempre pueda estar conectado con los contenidos que le interesan, como una muestra más de los valores de modernidad y tecnología que defiende LaLiga . En este apartado se desarrollarán las funciones de la aplicación móvil, aunque serán análogas en todos los dispositivos multimedia. Se constituye de diversos apartados que engloban las nuevas funciones que hemos desarrollado para la app, de forma que sea accesible a todos los públicos y compatible con dispositivos de realidad virtual para lograr una experiencia completa.
El menú se compone de los siguientes subapartados: ● Perfil: Su función es la de gestionar los elementos básicos del usuario, como su alias, contraseña o los puntos que tiene acumulados, entre otras funciones. ● Ajustes VR: Desde este apartado se pueden configurar la resolución y las gafas de realidad virtual para una experiencia óptima del contenido. ● Notificaciones: Muestra avisos al usuario acerca de novedades, recompensas o funciones relacionadas con LaLiga . ● Clasificación: Otorga la posibilidad al usuario de seguir al momento la información sobre los partidos y la distribución de los equipos en la tabla. ● Noticias: Datos sobre partidos, acciones, resúmenes o artículos acerca de LaLigay de los equipos que la conforman. ● Imágenes y videoteca: Un amplio catálogo del contenido audiovisual más destacado acerca de jugadores y equipos. ● Ofertas: Novedades y recompensas para los usuarios fidelizados con la aplicación de LaLigaen las que poder canjear sus puntos. ● eSports:C ontenido generado en los torneos online patrocinados por L aLiga .
Apariencia básica de la aplicación en dispositivos móviles.
Gráficas publicitarias Apariencia de las principales gráficas para la promoción de la campaña.
Timing
JUNIO
Embajadores LaLiga
JULIO
* AGOSTO
Experiencias 360º
Historias jugadores y entrenadores
eSports
El mejor asiento del estadio
Descuentos y recompensas relacionadas con partidos
* Las acciones continuarán a lo largo de toda la temporada 2018-2019.
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