ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA - TESLA by Joel Chaou Latorre

Chaou Latorre, Joel Clavijo Benítez, Nicolás Collet, Maxime Pascal, Flavius Daniel Tornero Vila, Isabel

ÍNDICE INTRODUCCIÓN

I. HISTORIA DE TESLA INC Y ELON MUSK

II. RELACIÓN ENTRE NIKOLA TESLA Y TESLA INC.

III. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

IV. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA HISTÓRICO DE LA PROBLEMÁTICA DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA

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VI. STAKEHOLDERS

VII. INTANGIBLES DE TESLA INC IDENTIDAD IMAGEN MARCA REPUTACIÓN

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VIII. INTANGIBLES DE ELON MUSK IDENTIDAD IMAGEN MARCA REPUTACIÓN

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IX. RELACIÓN ENTRE TESLA Y ELON MUSK

X. ESTRATEGIA OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: ÁREAS DE ACCIÓN

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1. Comunicación Interna

X. IMPLEMENTACIÓN

XI. CONTROL Y EVALUACIÓN

XII. PRESUPUESTO Y HONORARIOS

XIII. CONCLUSIÓN

XIV. BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCIÓN Elon Musk es actualmente director ejecutivo de Tesla Inc. (de ahora en adelante Tesla). Tras un acuerdo con la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEG), tuvo que dimitir como presidente del Consejo de Administración de la empresa el pasado mes de septiembre debido a un tuit que publicó en agosto, en el que declaró su intención de privatizar de nuevo Tesla y sacarla de la bolsa internacional (Rus, 2018). Por ello, hasta dentro de tres años no podrá presentarse al cargo de presidente de la compañía. Durante este periodo, es fundamental reforzar la imagen personal de la empresa para volver a recuperar la confianza con los inversores, los trabajadores de la compañía y el resto de stakeholders que conforman el mundo de Tesla. Como consultora externa se planteará una estrategia para solventar estos problemas, partiendo de una investigación centrada en la marca de Tesla. Nuestro objetivo es el de priorizar la comunicación de la marca y dotarla de una línea uniforme en las intervenciones, con una serie de profesionales que sean capaces de transmitirla a los públicos.

I. HISTORIA DE TESLA INC Y ELON MUSK Historia de Tesla. En 2003, Martin Eberhard y Marc Tarpenning fundan Tesla con la idea de relanzar el coche eléctrico al mercado. Un año después, Elon Musk invierte en la empresa y acaba siendo su director ejecutivo. Su visión es de fabricar coches eléctricos a un precio asequible para todos. Para lograr este objetivo, se propusieron tres fases: La primera fase consistía en diseñar un coche rápido y caro, con un público objetivo enfocado en la clase alta. El plan era invertir el dinero en crear otros modelos más asequibles. El primer modelo fue el Tesla Roadster con un precio de 109.000€, siendo este el primer coche eléctrico con una autonomía de más de 200 km. Gracias a este, recibieron grandes inversiones por parte de varios emprendedores famosos, entre ellos los fundadores de Google (Gavilán, 2016). En 2008, con el colapso financiero, Tesla sufrió un duro golpe. Para hacerle frente la empresa tuvo que despedir a un 10% de su plantilla. En calidad de director ejecutivo, Elon Musk invirtió sus últimos ahorros generados por la venta de PayPal en salvar Tesla de acabar en bancarrota. En la segunda fase reciben un préstamo del gobierno que les permitió diseñar y producir un nuevo coche, el Model S, con precio más asequible de 80.000 €. Así, en 2016, llega el nuevo Modelo 3 y con él la tercera fase. Este modelo ofrece prestaciones de alta calidad, a un precio de unos 35.000 $. Alrededor de 400 000 personas reservaron el modelo y se marcó como todo un triunfo para la compañía (Gavilán, 2016). 4

Historia de Elon Musk Elon Musk nació el 28 de junio de 1971 en Pretoria, Sudáfrica. Hijo de Errol Musk, ingeniero sudafricano, y de Maye Musk, nutricionista y modelo canadiense. Para evitar el servicio militar obligatorio a los 17 años, después de graduarse de la secundaria en Pretoria decidió salir de Sudáfrica y refugiarse con su madre en Canadá. Recibió su título del Wharton School y permaneció un año más en la universidad para completar su segundo título en física. Tras obtener sus licenciaturas decidió dedicarse a Internet, las energías renovables y el estudio del universo. Su trayectoria puede dividirse en dos áreas: su papel en las redes e Internet, y su papel en la innovación y la tecnología en la sociedad: 1995: Creación de su primera empresa en 2002: Creación de SpaceX, empresa que se Internet, fundada con su hermano, llamada dedica al desarrollo de naves espaciales. La Zip2 cuando tenía 27 años. Vendió la misión de SpaceX es la exploración y empresa por más de 20 millones de dólares colonización de Marte. a Compaq. 1998: Creación de la empresa Paypal. Nació 2003: Creación de Tesla, la empresa más de la fusión entre X.com (empresa de innovadora del mundo en relación con los servicios financieros) y Confinity (sistema de coches eléctricos y en conducción autónoma. transferencia de pagos). Elon fue su CEO Tesla ha revolucionado el mercado de los durante varios años.

vehículos eléctricos con su gran nivel de autonomía.

2006: Elon Musk invirtió más de $100 2013: Musk invirtió $10 millones en un millones en su proyecto SpaceX. En febrero proveedor de servicios de energía con sede en del 2015 el cohete Falcon 9, desarrollado por California: Solar City Corporation. Esta SpaceX, logró una primera misión exitosa al empresa ofrece sistemas de energía solar a los dejar en el espacio un satélite. El 8 de abril hogares, empresas y gobiernos. Este proyecto del 2016 el Falcon 9 logró un aterrizaje apasiono a Musk por sus aspectos ecológicos. exitoso sobre un barco en alta mar.

II. RELACIÓN ENTRE NIKOLA TESLA Y TESLA INC. Nikola Tesla fue un inventor, ingeniero mecánico, eléctrico y físico, reconocido por sus numerosas invenciones en el campo del electromagnetismo. Gracias a él, se sentaron las bases para el uso de la energía eléctrica por corriente alterna. Soñaba con un mundo en que la energía fuera libre y gratuita, una prueba de ello fue la construcción de Wardenclyffe Tower, una torre con la que pretendía emitir grandes cantidades de energía de forma inalámbrica a toda la tierra, con la premisa de que la tierra, así como la atmósfera, son conductoras de energía. El proyecto se clausuró por falta de inversión y credibilidad. Inventó el Teslascopio, un aparato con el cual pretendía comunicarse con seres extraterrestres. A pesar de que murió en una habitación de un hotel de Nueva York (solo y olvidado), en 1960 empezó a surgir un gran interés en su figura y su historia, se empezó a investigar su peculiar vida envuelta de un aura de misterio. La gente siente más empatía por los fracasados, sobre todo si han fracasado de una manera injusta. Es por ello que en la década de los noventa resurgió el interés de los internautas, que atraviesan una crisis de valores que los hace buscar y encontrar figuras como Tesla, que son en sí son un ejemplo de la contracultura. También en gran parte gracias a la web The Oatmeal, una web de tiras cómicas que contó su vida, además de crear una campaña de crowdfunding, para restaurar su laboratorio y construir un museo (Louviers, 2014). El creador de esta web exigió a la empresa Tesla que le ayudase a conservar el legado del científico, ya que usaban su nombre y un invento suyo (el motor de inducción) totalmente gratis. Finalmente, la empresa se comprometió a donar un millón de dólares y construir un supercargador eléctrico de coches en el museo. 6

La fama de Nikola Tesla también se ve alimentada por la empresa ya que cada vez que se habla de esta, inevitablemente se acaba hablando del inventor. “Tesla es una figura atractiva – y no solo por cómo posaba en las fotos – que en los tiempos de la sociedad de la información ha resurgido porque él ayudó un poquito a construirla, porque quienes han cimentado lo que hoy conocemos como Internet admiraron su vida, porque muchos hoy usan la red para popularizar su aspecto más esotérico y porque, simplemente, llama mucho la atención que alguien en el siglo XIX parezca tan actual.” (Louviers, 2014) Se puede encontrar una fuerte relación entre el científico y la empresa, e incluso se puede decir que esta última sigue su legado ya que comparte el mismo sueño, sus inventos y sus fans, que ven en Tesla una figura de contracultura con los que comparten valores.

Todo lo que hoy es grande en un pasado fue ridiculizado, condenado, combatido y oprimido, sólo para emerger más poderoso que nunca, y victorioso tras la lucha. Nikola Tesla

III. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA ● La presidenta de la Junta Directiva es Robyn M. Denholm, tras el acuerdo de Tesla con la Comisión de Bolsa y Valores de una multa 20 millones de dólares para resolver la acusación de fraude que Elon Musk había posibilitado tras un tuit en su cuenta de Twitter acerca de privatizar las acciones de la compañía (Rus, 2018). ● Elon Musk es el cofundador y mayor accionista de Tesla, con alrededor del 20% de las acciones en circulación de la compañía (Bernstein, 2018). Continua como CEO de la compañía, con la posibilidad de volver a presidente de la Junta Directiva en 2021. ● Jerome Guillen es el presidente automotriz de Tesla desde el pasado mes de septiembre, poco antes de la renuncia de Elon Musk a su cargo. Guillen ingresó en Tesla como director del programa del Model S, el coche eléctrico de Tesla que sentó las bases para el modelo híbrido y el Model 3 (Hull, D.) ● Antonio José Gracias es uno de los directores independientes de Tesla y miembro del consejo de directores. Se encarga de la responsabilidad general de la administración, las operaciones y la inversión de la firma. Además, es el encargado de revisar las comunicaciones públicas de la empresa y supervisa las acciones de Elon Musk en las redes sociales tras el tuit que hizo sobre la privatización de la compañía. ● Brad W. Buss es miembro de los comités de auditoría y compensación de la compañía. Posee aproximadamente 13.000 acciones de Tesla por un valor de 4.56 millones de dólares. ● Jeffrey B. Straubel es director tecnológico (CTO) de Tesla. Entre sus acciones más destacadas dentro de la empresa son la creación de Tesla Energy, Tesla Supercharger y Tesla Gigafactory, entre otras. Es licenciado en ingeniería de sistemas por la Universidad de Stanford. ● Linda Rice es de las directoras independientes noveles de la compañía, junto con J ames Murdoch. Ambos forman parte de la j unta directiva de la compañía. 8

IV. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA El mes de septiembre de 2018 es seguramente el más complicado para la empresa de Tesla, pero hay una serie de problemáticas que tienen un origen anterior y que han ido perjudicando la situación empresarial hasta el día en el que se despidió a su presidente, Elon Musk.

HISTÓRICO DE LA PROBLEMÁTICA Finales de 2017: Emily Chang, una periodista económica, denunció en su libro Brotopia la existencia de fiestas de temática sexual en la industria tecnológica. En uno de los capítulos relata un evento que ocurrió en junio 2017, en casa de Steve Jurvetson, un inversor estadounidense muy relevante en la industria. Según detalla, se celebró una de estas fiestas de temática sexual, en la que Elon Musk acudió como invitado (Rivera,2018). El escándalo fue tan amplio que incluso el propio Elon Musk publicó un comunicado donde negaba la celebración de este tipo de encuentros y afirmó que «si buscas fiestas salvajes y desenfrenadas, Silicon Valley no es el lugar adecuado, obviamente», pero no observó ningún comportamiento sexual en la fiesta, ya que creyó que era de temática de disfraces únicamente. Mayo de 2018: Elon Musk anunció que iba a crear un sitio web para controlar el trabajo de los profesionales de la información y poder crear notas de prensa de una forma mucho más sencilla. El nombre que pensó para la aplicación fue el de “Pravda”, como el nombre que llevaba el principal periódico de la Unión Soviética el pasado siglo. Esta declaración generó una polémica por parte de los periodistas que vieron esta idea como una guerra contra los medios de comunicación. De hecho, en una serie de publicaciones, Musk acusó a diversos periodistas de faltar a la verdad y difundir noticias falsas a causa de las compañías petroleras y automovilistas que pagan la publicidad en los periódicos. 9

16 de julio de 2018: Durante el rescate de unos estudiantes atrapados en una cueva de Tham Luang en Tailandia, Elon Musk llamó pedófilo a uno de los submarinistas por haber criticado el prototipo de la cápsula que había diseñado Tesla para rescatar a los jóvenes tailandeses (Garriga, 2018). La reputación de la empresa se vio inmediatamente dañada en base a estas declaraciones, después de un largo ejercicio de esfuerzo por parte de la compañía de preparar las cápsulas a tiempo para el rescate, que en un principio conseguiría realizar una buena acción a nivel social y proporcionaba una repercusión de amplias dimensiones en las redes sociales. 06 de septiembre de 2018: A principios del mes de septiembre, Elon Musk generó de nuevo polémica en un programa de radio americano. Durante este programa, que duró cerca de 2 horas, se le pudo ver fumarse un porro de marihuana o beber whisky en directo. Aunque ha dicho que no es “habitual” y que fue solamente para “probar en un estado donde el consumo es legal”. Tras la actuación de Musk, su estabilidad mental ha sido cuestionada por parte de sus proveedores, accionistas e inversores. Poco después de la polémica de Musk en la radio, se produjo la dimisión del responsable de Contabilidad de Tesla, Dave Morton, después de solo un mes en el cargo. Morton afirmó en un comunicado que se marchaba de Tesla porque "el nivel de atención pública recibida por la compañía, así como el ritmo dentro de la compañía han superado” sus expectativas. Ese mismo día Gaby Toledano, directora de RRHH de la empresa, dimitió de su cargo debido a los excesos de Elon Musk. Posibles repercusiones sobre la empresa Tesla: Fechas:

Causas:

Consecuencias:

Mayo de

Elon Musk propone la creación de un Rechazo y desconfianza por parte

2018

sitio web para controlar el trabajo de de los periodistas que vieron esta los profesionales de la información con idea como una guerra contra los el nombre “Pravda” (principal periódico medios de comunicación. de la Unión Soviética).

Junio - septiembre de 2018

Varias polémicas sobre Tailandia y Ola de dimisiones en los puestos controvertida entrevista en la radio.

dirección,

las

acciones

Elon Musk lanza un tuit en el que perdieron de su valor en bolsa, declara su intención de privatizar las crisis de confianza entre los acciones de la empresa.

inversores y los clientes.

Esta ola de dimisiones y de polémicas sobre la empresa Tesla y Elon Musk han afectado profundamente la actividad del gigante de los coches eléctricos y autónomos. A final de junio, con las piezas del primer Model 3 entrando en la cadena de ensamblaje, las acciones de la compañía superaban los 380 dólares la unidad y tocaban su último máximo histórico. Desde principios de abril, las acciones perdieron el 5,7% de su valor en bolsa debido a los cuellos de botella en la producción del coche y por las dudas generadas acerca de la fiabilidad de su sistema de conducción autónoma, lo que generó una grave crisis de confianza entre los inversores. Musk admitió que el proceso de fabricación estaba siendo un “infierno”, y que le estaba forzando a aplazar los objetivos de producción que se habían previsto hacía tan solo seis meses. Por si no bastara, la situación financiera de la compañía deja mucho que desear y triplicó las pérdidas a 2.240 millones en 2017 (Pozzi, 2018). Los tuits de Elon Musk hablando acerca de la privatización de la compañía dispararon el valor de las acciones, de la que Musk controla más del 20 % del accionariado, pero posteriormente volvieron a caer en el momento en el que el multimillonario reconoció que no tenía asegurada la financiación requerida (El Mundo, 2018). DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA Una vez analizado el problema se ha llegado a la conclusión de que el principal inconveniente que tiene la compañía es que sus mensajes quedan subordinados a la figura de Elon Musk, tomándose a este como la fuente oficial de la compañía (con sus polémicos tuits y declaraciones públicas), llegando en ocasiones a generar controversia por la difusión de esos mensajes, en disonancia con la comunicación de la empresa.

VI. STAKEHOLDERS Actualmente, estos son los grupos de interés de Tesla: ● Grupos de interés internos: Pertenecen a la estructura interna de la compañía y mantienen relaciones contractuales con ella. En primer lugar, se encuentran los trabajadores y gerentes de la compañía, los cuales el presidente de la compañía debe identificarlos correctamente y conocer de cerca cuáles son sus funciones más relevantes dentro de la empresa, y hacer un intento de consolidar la autoimagen que tienen sobre la marca, pues será un factor decisivo a la hora de que otros receptores perciban de una manera u otra a la marca. Tesla cree que los empleados son un factor crítico de éxito en su negocio automotriz, y como partes interesadas, los empleados influyen en la productividad y el rendimiento empresarial. Esperan una alta compensación y oportunidades dentro de la empresa, y Tesla satisface estos intereses a través de una estrategia de compensación competitiva, así como programas de recursos humanos para el desarrollo de habilidades y liderazgo (Greespan, 2018). Por otro lado, se localizan los accionistas y consejos de administración de Tesla, los cuales son uno de los pilares fundamentales dentro del poder económico y ejecutivo de la empresa, respectivamente. Están interesados en influir en la capitalización de la empresa y tienen intereses en la rentabilidad y crecimiento del negocio, teniendo una información fiable y transparente de las operaciones y el patrimonio de la empresa. Por ello, como futuro director de la compañía debe proporcionar información actualizada de la gestión que hace de la misma, para después rendir las cuentas ante el Consejo de Administración de Tesla. ● Grupos de interés externos: Forman parte del área externa de la compañía, y una buena relación con ellos permite obtener unos beneficios para que se pueda 12

seguir operando. De una forma más directa se encuentran los clientes y proveedores que conectan de forma directa con el producto. A los primeros les interesa principalmente que la calidad y el precio estén justificados en base a factores como la innovación, la tecnología o la garantía. La compañía les otorga una alta prioridad a estas partes interesadas en sus programas de RSC. Para abordar estos intereses, la empresa busca nuevas maneras de minimizar los costes. Por ejemplo, Tesla ha dejado de comprar baterías a Panasonic y ha decidido aliarse con ella para crear sus propias baterías, y conseguir así que sus coches eléctricos sean más asequibles. También han ampliado su red de carga para mejorar la accesibilidad de los clientes y poder otorgarles una mayor satisfacción (Greenspan, 2018); En cuanto a los proveedores, en cambio, se preocupan más por el cumplimiento de los acuerdos de negocio y que se respeten sus intereses en el momento de poner en marcha la gestión de un producto. A día de hoy Tesla no mantiene una buena relación con sus proveedores: Una gran parte de ellos califican a Tesla como un riesgo financiero para sus compañías, pues acusan a Elon Musk de haber intentado aplazar pagos y en algunos casos no ha costeado los servicios provistos por algunos de ellos (del Haro, 2018). Aun así, Tesla ha mejorado el pago a tiempo de sus proveedores relacionados con la producción de sus modelos hasta un 95% en este último año. En un ámbito más indirecto encontramos a los competidores y a la sociedad, los cuales están interesados en que el negocio sea lo más legal y positivo para que se cumplan los preceptos legales de libre competencia. Se espera que el negocio automovilístico de Tesla garantice y proteja el entorno natural ya que uno de sus valores principales es la producción de coches y baterías eléctricas que no produzcan emisiones de CO2 al medio ambiente. En cuanto a la competencia, en 2014 el CEO Elon Musk anunció que la compañía permitiría a particulares y empresas usar sus patentes, lo cual beneficia directamente a las comunidades a través de proyectos de desarrollo que involucran estas tecnologías.

Otro de los públicos externos importantes para la compañía son los medios de comunicación, pues se encargan de difundir los mensajes de la empresa con la intención de que lleguen a todos los públicos. Paradójicamente, la relación entre este agente y Elon Musk no ha sido del todo fructífera a lo largo de estos años: hace apenas unos meses cargó por Twitter contra los analistas de Bolsa por haber cuestionado la viabilidad de la empresa durante la presentación de los últimos resultados (Pozzi, 2018), e incluso llegó a valorar la creación de una web para el público pudiera puntuar la veracidad de los medios de comunicación y de los periodistas (Agencia EFE, 2018). Es por ello que Tesla debe buscar una manera de conectar con los medios sin cuestionar ni generalizar acerca de sus funciones, pues a fin de cuentas serán los que recojan todos los sucesos relacionados con la compañía y los que mostrarán a los públicos una determinada imagen de la marca.

Fuente: GettyImages, 2017.

VII. INTANGIBLES DE TESLA INC IDENTIDAD ● Proyecto empresarial ○ Misión: Hacer llegar automóviles eléctricos, sostenibles y de calidad al ciudadano medio con un precio asequible. ○ Visión: A celerar la transición de la sociedad hacia energías sostenibles. ● Cultura corporativa ○ Valores: Proactividad y dedicación. El propio Elon Musk es entendido como un valor y una filosofía a seguir en la empresa. ○ Presunciones básicas: Elon Musk es entendido como un cargo superior pero cercano, pues deja que cualquier empleado, independientemente de su rango, pueda comunicarse con él de forma directa. No obstante, aquellos que se comunican con él lo hacen de forma muy cuidada ya que son muchos los casos de despidos rápidos y poco meditados que ha realizado el antiguo presidente de Tesla. (Kissinger,2018). IMAGEN La empresa contaba inicialmente con muchos adeptos debido a la filosofía tan similar que tiene respecto al inventor Nikola Tesla. No obstante, los continuos contratiempos de la compañía, sus altos niveles de pérdidas y su poco rendimiento han hecho que los inversores se replanteen seguir confiando en la empresa. Además, las acciones y declaraciones de su CEO, Elon Musk, son cada día más controvertidas y generan tanto detractores como defensores del mismo, lo que inevitablemente repercute en la imagen de Tesla y en su valor financiero, convirtiendo a la empresa en un tema de debate constante entre los medios de comunicación. Por otro lado, los propios empleados de la compañía son conscientes de lo que significa trabajar en Tesla: innovación y avance por encima de todo, incluso por encima de sus vidas personales. Consideran que para seguir llevando a cabo su función en la empresa deben de anteponerla a sus necesidades individuales. (Kissinger, 2018). 15

MARCA Tesla promete al consumidor dos valores fundamentales: energía renovable y rentabilidad. Comprar productos de Tesla no solamente supone un beneficio medioambiental, sino que también asegura al cliente un ahorro económico significativo. REPUTACIÓN Tesla ha alcanzado, por primera vez desde 2012, la lista TOP 10 de reputación de marca en automoción, según Merco. La empresa está empezando a comunicar una imagen de responsabilidad empresarial y profesionalidad. A pesar de las continuas declaraciones de su expresidente y CEO, Elon Musk, la marca ha conseguido recuperarse de sus múltiples caídas en bolsa y, actualmente, se posiciona como una compañía potente en el campo de la automoción (Merco, 2018).

La reputación de Tesla en el sector en la automoción. Fuente: Merco, 2018. 16

Responsabilidad y gobierno corporativo. Fuente: Merco, 2018

VIII. INTANGIBLES DE ELON MUSK IDENTIDAD ● Se define como una persona preocupada por las energías renovables y por la subsistencia de la humanidad. Afirma que el actual consumo de energía no renovable es insostenible, por lo que quiere hacer llegar la tecnología y la eficiencia de los productos Tesla al mayor número posible, reduciendo el precio de estos progresivamente. ● Se muestra como un empresario informado sobre las ventajas de utilizar coches eléctricos, con argumentaciones firmes sobre la sostenibilidad de los mismos y su eficiencia. ● Pretende hacer llegar su coche al mayor número de compradores, adecuándose a sus posibilidades. Esta es una de las razones por las que la empresa tiene pérdidas, pero Musk pone la f ilosofía de Nikola Tesla por delante. ● Es completamente franco e inconsciente en sus declaraciones y su estilo de vida, lo que le ha llevado a tener serios problemas de marca, tanto en la personal como en la de la empresa Tesla. 17

IMAGEN El público tiene una opinión dividida y muy opuesta sobre Elon Musk: ● Por una parte, hay quien entiende al empresario como alguien arriesgado e innovador. Con 45 años cuenta con la experiencia de los empresarios más veteranos (Lozano, 2016). Su espíritu rupturista, según sus seguidores, lo coloca a la altura o incluso por encima de otros líderes del sector tecnológico como Steve Jobs o Mark Zuckerberg. ● Por otra parte, un sector de los interesados en Tesla opina que el CEO de la compañía es el mayor problema de la misma: Antes era solo una sospecha, pero

ahora es más evidente que nunca: el mayor peligro de Tesla, ahogada en pérdidas millonarias, es su propio fundador (Méndez, 2018). Muchos de sus inversores están más que preocupados por las declaraciones y el comportamiento de Musk, lo que les hace perder cada vez más confianza en la empresa: Imagine la cara de los inversores que han apostado millones en

acciones de Tesla leyendo, una vez más, este tipo de líneas y ahora a toda página en el NYT (Méndez, 2018).

MARCA Elon Musk se presenta como un empresario preocupado por el bienestar del planeta, abogando por energías renovables. A parte del objetivo de conseguir que la sociedad lleve un estilo de vida más respetuoso con el medio ambiente, cuenta con otras metas a priori inalcanzables, como llegar a Marte. Es por esto que sus características principales son la innovación y la perseverancia, algo que aplica a sus empresas. Por otro lado, su actitud impulsiva y poco premeditada en cuestiones tanto de negocios como de su vida personal le definen de dos formas, según quien esté hablando: O bien se trata de alguien transparente y sincero, o bien de una persona irresponsable e irrespetuosa, que no se toma sus negocios en serio. 18

REPUTACIÓN Elon Musk es percibido por la sociedad como un empresario emprendedor e innovador, clasificado como una de las 100 mentes vivas más grandes de los negocios (Forbes, 2018). No obstante, la opinión de los inversores en Tesla no es la misma. Las declaraciones atrevidas y poco meditadas de Musk en los medios han provocado que su reputación como empresario caiga en picado: Los inversores no confían en un profesional que es incapaz de realizar una comunicación eficiente y consecuente (BBC News Mundo, 2018). Aunque esté en diversas listas de éxito, como en la de Los hombres más ricos en tecnología (Forbes, 2017), donde ocupa el número 12, también está en todos los titulares de todos los medios, que informan periódicamente de las últimas controvertidas declaraciones del empresario.

IX. RELACIÓN ENTRE TESLA Y ELON MUSK Musk queda definido como un empresario impulsivo, innovador y con las ideas claras, compartiendo este carácter con la compañía Tesla. La empresa ha sido creada por y bajo los valores de Elon Musk. Los propios empleados informan de la importante presencia del empresario incluso en las instalaciones más básicas de la empresa. Esta coordinación entre Musk y la empresa tiene unos beneficios claros: Los stakeholders entienden que Tesla y su CEO están coordinados y siguen la misma filosofía, por lo que perciben a ambos como claros y transparentes. No obstante, no todas las cualidades de Musk son aplicables a su empresa, sus respuestas inmediatas y sus comunicados impulsivos vía redes sociales provocan una desconfianza por parte de algunos de sus inversores: Relacionan esta poca meditación de la comunicación con las decisiones importantes sobre la compañía, asumiendo que se toman siguiendo las mismas pautas.

X. ESTRATEGIA La estrategia se pondrá en marcha a partir del próximo 31 de diciembre de 2018, justo en el momento en el que se presentan los resultados fiscales de la empresa. Durará hasta finales de 2021, cuando se celebre una nueva junta directiva que elija al nuevo presidente de la compañía o se presenten los resultados de todo el año fiscal, lo que suceda antes. La intención de esta estrategia es que se acabe integrando dentro de la filosofía de la empresa, para el momento en el que se renueve el cargo presidencial en 2021 ya se haya trabajado sobre la comunicación con sus stakeholders. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: 1.

Dotar a la empresa de voz propia como marca.

2. Desvincular a Elon Musk como portavoz oficial de la marca. 3. Determinar un nuevo plan de comunicación y de gestión de crisis. ÁREAS DE ACCIÓN 1. Comunicación Interna La comunicación interna de Tesla es un ejemplo a seguir para otras empresas, es bien sabido que el correo electrónico es canal más usado para comunicarse con los empleados. Sin embargo, actualmente la empresa tiene que lidiar con ciertos problemas que se pueden solucionar aplicando las acciones adecuadas. Algunos de los problemas a los que se enfrenta la empresa con los trabajadores son: la falta de motivación, el descenso de confianza en la empresa, descontento con los horarios de trabajo y falta de identificación con lo líderes, esta última tiene como consecuencia la fuga de cerebros. Como toda la comunicación que realiza la empresa, la comunicación interna debe transmitir los valores de la empresa, así como su misión y visión. De esta forma la comunicación interna se debe caracterizar por la transparencia y honestidad, debe impulsar el diálogo y premiar la creatividad y la colaboración. 20

Es aconsejable compartir información relevante de la empresa con los trabajadores, como, por ejemplo: ● Objetivos de la empresa ● Logros y metas alcanzadas ● Cambios en el organigrama de la empresa ● Crisis y problemas Feedback ● Se recomienda realizar una encuesta periódica para medir el grado de satisfacción de los empleados en la empresa y saber lo que piensan sobre sus directores y qué se puede mejorar. ● Dotar a los empleados de la posibilidad de proponer un objetivo relacionado con su horario, que una vez aprobado por el director, el equipo de trabajo decidirá si es factible. Por ejemplo, comprometerse a salir el viernes a las 14:00h. ● Recompensar de alguna forma los logros conseguidos, tanto los individuales como colectivos. Reuniones personales Para fomentar el contacto personal y la confianza, es importante reunirse de forma personal con los trabajadores, sobre todo cuando se debe transmitir información que los afecta directa y negativamente. 21

2. Comunicación Financiera La comunicación financiera es la comunicación que se genera a partir de la información económica financiera de una empresa, contiene la información referida sobre la realidad económica y finanzas como consecuencia de la actividad empresarial (Zapata, 2013). Los colaboradores tienen la necesidad de estar informados de la economía de la empresa. Se hace para saber qué está pasando en la empresa sobre su liquidez, solvencia y endeudamiento y comprender los esfuerzos que se están realizando para su consolidación en el sector. Conocer el estado contable del negocio, gastos e ingresos, resultados de explotación, estar al tanto de las fuentes de financiación y decisiones de inversión. Los objetivos que se persiguen es actuar conforme los criterios de transparencia y ofrecer información cualitativa y cuantitativa respecto a la realidad económica de la empresa. Si se promueve una buena reputación de la empresa y en la credibilidad de sus acciones, aumenta la fidelidad hacia la marca. En las pequeñas empresas está facilitada por el contable, y en las empresas grandes es el departamento de finanzas el encargado de facilitar la información financiera. Es de especial relevancia para las Grandes Empresas debido a que cotizan en bolsa y necesitan: informes económicos, presentaciones sobre estados económicos y financieros y realizar campañas especiales destinadas a inversores, accionistas y prensa económica especializada. A los colaboradores se facilita la misma información, pero de una forma más clara y atractiva (Zapata, 2013). Hay dos requisitos fundamentales de la comunicación financiera: transparencia y claridad. Acciones que se proponen para la Comunicación Financiera de Tesla 1) El mismo departamento de finanzas de Tesla sea el que exponga la información financiera delante de los colaboradores o medios de comunicación. 2) Dependiendo del receptor que reciba la información, se personalizará para facilitar la compresión y llame la atención mediante el diseño del documento y la forma clara de exponer la información cualitativa y cuantitativa, haciendo uso de elementos gráficos llamativos. 22

3. Relaciones Informativas Las relaciones informativas hacen referencia a la aparición en los medios de comunicación sin que exista un pago publicitario de por medio. Trata de acciones o campañas creativas, basadas en las relaciones públicas y en contenidos de calidad, que consiguen llamar la atención y provocan que se hable de ellas masivamente (Augure, 2017). La publicity trae ventajas como, por ejemplo: ● Notoriedad gratuita para la empresa. ● Confianza del público, ya que una noticia es más efectiva y creíble que un anuncio pagado. Ya que es el medio de comunicación el que habla sobre la empresa y sobre sus acciones, y no la misma empresa. La noticia es más duradera que un anuncio, y generalmente llega a más público. Hay que tener en cuenta que la publicity es gratis, pero el trabajo de las RRPP que hay detrás no lo es. Y para obtener atención de los medios la empresa tiene que ser transparente y además activa en su sector. Acciones que se proponen para las Relaciones Informativas de Tesla 1) Identificar a los medios, tanto escritos (periódicos, revistas) como audiovisuales (televisión, radio, online) y hacer un contenido adecuado para acercarse a ellos con algo llamativo (Entrepreneur, 2013). Aplicándolo al caso de Tesla sugerimos un acercamiento con medios del sector automovilístico, revistas y programas especializados. 2) Identificar a los profesionales a los que informar (periodistas especializados en el sector de la tecnología). Tratar de tener una relación personal y constante, mediante la invitación a eventos de la empresa. 3) Organizar eventos de manera periódica e invitar a los medios de comunicación para hacer eco de ello. Tratar de invitar personalidades a los eventos, para así generar más atención de los medios. 4) Elaborar estudios, informes, análisis sobre todo lo que está ocurriendo en el sector y en la empresa. 23

4. Comunicación de Crisis Una crisis responde a un cambio repentino que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa. Con las redes sociales las situaciones en las que se pone en peligro la marca son aún mayores. Este hecho, unido a que muchas empresas no han dado la importancia suficiente a la función del Community manager, ha provocado que grandes y pequeñas empresas hayan tenido que responder a crisis de comunicación que afectan a su reputación digital (Vallejo, 2001; Cícero Comunicación, s.f.). La función de la comunicación de crisis es la de gestionar mediante técnicas este tipo de situaciones por tal de prevenir unas mayores consecuencias. La calidad de los mensajes se deteriora y la irrupción de nuevos interlocutores (como Elon Musk) se suman para deteriorar los comunicados emitidos por la empresa: ésta no controla su discurso y se ve obligada a reaccionar sin unas pautas claras. El primer paso es la elaboración de un plan de crisis. Debe haber una línea de comunicación clara con una serie de responsables (ya sea porque trabajan en un área específica o están de cara a los clientes) que sean capaces de dar una respuesta profesional y adecuada en función de la magnitud del suceso. Actualmente el problema que plantea Tesla es que no es capaz de controlar la difusión de sus mensajes, por lo que necesita que su departamento de comunicación, junto con los representantes de otros departamentos estratégicos, seleccionen en base al organigrama empresarial a una serie de perfiles capacitados y dispuestos a comunicar en una misma línea, pues es importante que la reputación no se vea marcada por discursos alterados e incoherentes entre sí como ya ha ocurrido previamente entre varios de los perfiles de la empresa. En segundo lugar, debemos contar con una monitorización de los medios sociales, digitales y tradicionales. Para ello se suele recurrir al Clipping de prensa y a la monitorización de redes sociales. Ésta última es clave ya que, dada su instantaneidad, puede ayudar a conocer las crisis antes de que puedan llegar a los medios de comunicación. Es importante que desde Tesla se establezca un departamento enfocado a controlar todo aquello que se dice sobre ellos, y poder comenzar a establecer pautas 24

de actuación incluso antes de que se pueda materializar esa crisis. La clave para la anticipación de posibles crisis está en la comunicación interna. Los diferentes departamentos deben dialogar entre sí para dar a conocer posibles focos de crisis que puedan aparecer, de esta manera se pueden planificar diferentes escenarios de crisis y saber desde un primer momento cómo trabajar. Cuando la crisis de comunicación provoca que decenas o cientos de perfiles sociales exijan una respuesta, se debe responder rápidamente. Muy posiblemente no se pueda dar una solución al problema, pero sí dar a entender a los usuarios que les están escuchando. Es normal que frente a los últimos sucesos relacionados con la marca clientes e inversores sientan que no se les ha informado de forma correcta, por lo que es necesario que se abra una vía de diálogo cuanto antes entre Tesla y sus usuarios, dotándole de una nueva función a su perfil en redes sociales, por el que poder informar (en una misma línea comunicativa) sobre sus recientes actualizaciones. A día de hoy el perfil de Tesla en Twitter mantiene una conversación directa con sus clientes, en el que se puede encontrar a usuarios agradecidos con los diferentes modelos del automóvil Tesla o preguntas relacionadas con el servicio, en los que contestan pidiendo que la consulta se realice por mensaje directo o se les proporciona información pública si es un tema general y recurrente. Por lo general, este mismo perfil suele retuitear las acciones comunicativas de Elon Musk, dando a entender a los usuarios que la vía más fiable de obtener información acerca de la firma es a través del perfil de Musk, y vistos los acontecimientos pasados, es preciso que Tesla se desvincule de las publicaciones de su actual CEO y sea ella misma la que ofrezca un canal fiable de transmisión con el resto de sus stakeholders. Por último, debemos se debe dar solución al problema, sea cual sea el problema comunicativo que lo haya ocasionado. Lo ideal es hacerlo a través del medio por el cual se ha producido la crisis, pero también se debe difundir a través del resto de formatos. Es importante también revisar el posicionamiento en buscadores de la marca, y tratar de conseguir las primeras posiciones para las búsquedas más relevantes vinculadas a la la misma y a la crisis sucedida. 25

Si alguien quiere informarse de lo que ha pasado mejor que se lo cuente la propia empresa y se pueda explicar la solución que se ha dado, ya que es frecuente que las primeras posiciones las ocupen las noticias que han contado la primicia y aquellas que se han hecho eco, que adquieren un gran número de visitas en muy poco tiempo. Desde Tesla se debe intentar que las soluciones se otorguen de la forma más rápida y eficaz posible por tal de no agrandar la magnitud de la problemática, pero eso sólo se puede conseguir si todos los pasos anteriores son tomados en cuenta, con un plan de prevención firme y con unos perfiles profesionales preparados para comunicar las acciones de la marca. Acciones que se proponen para la Comunicación de Crisis de Tesla 1) Un plan de crisis que valore todo tipo de problemáticas internas para extremar los controles y disminuir futuras crisis comunicativas. 2) Otorgar el mando comunicativo a perfiles profesionales en la gestión comunicativa y de áreas específicas para que el mensaje siempre siga la misma línea discursiva. 3) Que la marca sea proactiva y humilde con los stakeholders, por tal de reaccionar cuanto antes a la problemática y paliar sus efectos (Díaz-Meco, 2013). 4) Reforzar el sistema comunicativo entre la marca y su público interno basado en la transparencia, la empatía y la eficacia. 5. Comunicación de Contenidos Online Actualmente la empresa realiza un gran trabajo de comunicación en redes, Twitter e Instagram, especialmente en Twitter donde tiene mayor comunicación con sus consumidores, no solo creando contenido relacionado con la empresa y la experiencia de los usuarios sino compartiendo contenido relevante en consonancia con su identidad, sobre asuntos como el cambio climático. No obstante, es importante dotar de voz propia a la empresa y posicionarla como el canal oficial de información sobre esta, por encima de sus dirigentes. Para lograrlo, el departamento de comunicación debe ser el encargado de hacer las publicaciones, los manifiestos de intenciones y contestar a las demandas de información de la forma más inmediata y concreta posible. 26

6. Responsabilidad Social Corporativa La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se define como la capacidad de una empresa para gestionar los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general (Observatorio de RSC, 2014). Además, la RSC tiene un sentido global, ocurre a dos niveles: al nivel interno, es decir que la RSC aspira al compromiso de todos los empleados y de la alta dirección, pero ocurre igualmente al nivel externo (con sus stakeholders), es decir que la finalidad de la RSC es la satisfacción e información de las expectativas y necesidades de los grupos de interés. La finalidad de la RSC para una empresa es que se convierte en un aspecto diferencial de la empresa y al final en una ventaja competitiva. En lo que se refiere a la empresa Tesla, una de las principales palancas de su RSC es las cuestiones medioambientales. De hecho, con sus coches completamente eléctricos y sus soluciones de producción y almacenamiento de energía limpia, Tesla busca ofrecer a la humanidad energía renovable eliminando las energías fósiles (Tesla, s.f). Luego, podemos ver que Tesla se preocupa también de los intereses de los consumidores. De hecho, para que los consumidores puedan procurarse más fácilmente unos de los coches de la marca, Tesla pone de relieve su último modelo: Tesla Model 3. Con este coche, Tesla pretende garantizar una accesibilidad financiera para su público. Además de esas cuestiones medioambientales, Tesla da igualmente importancia a las prácticas de trabajo y a la seguridad de sus empleos. De hecho, en sus instalaciones de producción, los empleados de Tesla participan en varios programas de formación antes de poner un pie en las instalaciones. Además, la empresa ofrece formaciones durante la jornada laboral y realiza un seguimiento diario del rendimiento para poder hacer mejoras rápidas. Sin embargo, podemos ver que la RSC de Tesla está más orientada para sus consumidores. De hecho, Tesla debería integrar el conjunto de sus grupos de interés en su RSC para alcanzar una sostenibilidad empresarial: es decir, buscar un equilibrio entre los ejes de RSC para asegurar su continuidad y posicionamiento a largo plazo (Scade, 2012).

Así, Tesla podría implicar más a los accionistas, por ejemplo, que han sufrido últimamente con los “escándalos” de comunicación de Sr. Musk. De hecho, la comunicación de Tesla con respecto de sus accionistas tendría que tomar en cuenta más transparencia, inmediatez y homogeneidad en la difusión de la información. Comunicar de una manera más directa permitiría facilitar el conocimiento de aquellas cuestiones que los accionistas tengan y así crear igualdad en el trato de los accionistas con la empresa y volver a encontrar confianza (BBVA, s.f). Esta transparencia podría volver a dar nuevas oportunidades y compromisos por parte de las accionistas y así mejorar la situación económica de Tesla, y también una creación de valor para la sociedad y el medio-ambiente.

X. IMPLEMENTACIÓN La implementación de los servicios tendrá una continuidad desde su puesta en marcha cada final de trimestre hasta finales de 2021, cuando se celebre una nueva junta directiva que elija al nuevo presidente de la compañía o se presenten los resultados de todo el año fiscal, lo que suceda antes. Cada trimestre se valorarán los resultados y se incluirán de una a dos acciones por cierre fiscal, dependiendo de la evolución de la estrategia en general. Si el proceso sigue el camino establecido y todo va según lo previsto, el 31 de diciembre de 2019 estarían todas las acciones puestas en marcha hasta finales de 2021. 2018

EN FBR MZO ABR

JUN JUL AG SPT OCT NOV DIC

Com. Financiera

Com. Crisis

2019

EN FBR MZO ABR

JUN JUL AG SPT OCT NOV DIC

Com. Interna

Relaciones Informativa s

Com. Contenido Online

RSC

XI. CONTROL Y EVALUACIÓN El proceso de evaluación y control garantiza que una empresa logre lo que se propuso llevar a cabo. Compara el rendimiento con los resultados deseados y proporciona la retroalimentación necesaria para que la administración evalúe los resultados y tome medidas correctivas, según se requiera (Wheelen y Hunger, 2007, p.262). En el caso de Tesla, la función de control permite regular el cumplimiento de los objetivos planteados antes de llevar a cabo la estrategia de comunicación y las tácticas de las diferentes áreas. Como se ha especificado en el punto anterior, la estrategia tendrá una duración de 3 años, hasta que la Junta Directiva de la marca decida quién será el nuevo presidente de la compañía en 2021. Por ello, es necesario que haya un control que garantice el cumplimiento de esos objetivos y proporcione la retroalimentación necesaria para que la administración evalúe los resultados y tome medidas correctivas, según se requiera. Tal y como recoge el libro de Administración Estratégica y Política de Negocios (Wheelen y Hunger,2007), estas serán las 5 fases del proceso de retroalimentación para Tesla: 29

1. Determinar lo que se medirá: Para Tesla se han planteado una serie de objetivos relacionados con su comunicación frente a los stakeholders por tal de reforzar su valor de marca y desvincularse en cierta medida de las polémicas suscitadas por su actual CEO y exdirector de la compañía, Elon Musk. Desde la implementación de la estrategia, se deberá tomar nota de todas las acciones comunicativas que la empresa realice de ahora en adelante, valorando de forma objetiva el complimiento de las mismas y si se están acatando tal y como se ha especificado. Este seguimiento permite obtener un histórico de los movimientos y de los sucesos más destacados mientras la estrategia esté en funcionamiento. 2. Establecer estándares de rendimiento: Los estándares son expresiones detalladas de objetivos estratégicos. Cada estándar incluye generalmente un margen de tolerancia que define las desviaciones aceptables. Los estándares se establecen no sólo para el resultado final, sino también para las etapas intermedias de la estrategia. Es necesario evaluar todas aquellas intervenciones comunicativas que haya hecho la marca y que se encuentren en el histórico que se va elaborando de forma paralela. Así se permite detectar aquellas que se hayan alejado más de la nueva línea comunicativa de la marca, o marcar aquellos comportamientos, ya sea por redes sociales o en cualquier evento ante cualquier grupo de interés, que no corresponde con lo que la marca debía haber transmitido en ese momento. 3. Medir el rendimiento real: Las mediciones clave se deben realizar en momentos predeterminados, como por ejemplo aquellas en las que sea necesario hacer una declaración ante un medio de comunicación o ante la Junta Directiva al finalizar un trimestre fiscal. Aun así, es recomendable que también se haga un seguimiento de todos los públicos internos que participan de forma directa o indirecta en la transmisión de los mensajes hacia los consumidores y la opinión pública, desde publicaciones en redes sociales hasta las declaraciones de directivos y trabajadores de la marca ante los medios de comunicación.

4. Comparar el rendimiento real con el estándar: Si los resultados del rendimiento real se encuentran dentro del margen de tolerancia deseado, el proceso de medición se detiene. 5. Tomar medidas correctivas: Si los resultados reales quedan fuera del margen de tolerancia deseado, se deben tomar medidas para corregir la desviación y valorar una serie de cuestiones: ● Si la desviación es sólo una fluctuación ocasional o permanente. ● Si se están llevando a cabo los procesos en forma incorrecta o se están pasando por alto ciertos aspectos. ● Si son los procesos adecuados para el logro de los estándares deseados, o, por el contrario, son demasiado limitados y no abarcan todas las necesidades de control de la estrategia. Se deben tomar medidas que no sólo corrijan la desviación, sino que también eviten que suceda de nuevo. ● Si las medidas correctivas están siendo llevadas a cabo por el mejor equipo comunicativo de la empresa. Si se obtiene un rendimiento no deseado porque los procesos de administración estratégica se usaron manera inadecuada, los administradores operativos deben estar al tanto de esta deficiencia para poder corregir la actividad de los empleados. La administración de alto nivel no necesita estar involucrada. No obstante, si se obtiene un rendimiento indeseado debido a los procesos mismos, tanto los altos directivos como los administradores operativos deben saberlo para que desarrollen nuevos programas o procedimientos de implementación.

Las métricas ayudarían a seguir el proceso de evaluación de la estrategia durante toda su trayectoria y así poder detectar con mayor facilidad las problemáticas. Estas serían algunas de las herramientas propuestas a utilizar: Métrica

Agente

Parámetros

Impacto en

Talkwalker

redes sociales

TweetReach

Monitorea el alcance que tienen los tweets, ya que es muy efectivo midiendo el impacto real y las implicaciones de las conversaciones de las redes sociales.

Impacto y presencia en medios

Kantar Media

Medición de audiencias de TV y Cross Media Estudios de reputación online y de medios sociales Seguimiento de prensa, radio, TV, internet y medios sociales Resúmenes y revistas de comunicación Análisis de patrocinios y evaluación del AVE Medición y valoración de las acciones de comunicación y marketing

Satisfacción de Consultora externa Encuestas empleados Marca

Interbrand

Investigación y análisis de la marca

Reputación

Merco

Metodología propia con 6 variables

Auditoría RSC

PWC

Consultores de sostenibilidad

XII. PRESUPUESTO Y HONORARIOS Servicios

Precio (mensual)

Meses en uso

Total

Talkwalker

2641,80 €

73.970,4€

TweetReach

175,24€

4.906,72€

Kantar Media

210 €

7.770€

Auditoría RSC (PwC)

Sin información

~25

TOTAL (Con IVA)

104.803,01€

Honorarios

Horas

Consultores (personal)

Precio/ Hora

Total1

Elaboración del documento del plan de comunicación

10€

1500€

Elaboración del diagnóstico

10€

500€

1130

10€

56.500€

Seguimiento y control de la estrategia (Coste de 1 año) TOTAL (CON IVA):

70.785€

Sin IVA

XIII. CONCLUSIÓN Como conclusión de la investigación se pudo observar cómo el mayor problema de comunicación de la empresa era su propio CEO. En un principio el objetivo principal era controlar la actividad y la comunicación del presidente de la compañía, tanto en redes sociales como en medios de comunicación, dotándolo de un decálogo y recomendaciones para su comunicación personal debido a su posición como representante de la empresa. De esta forma se podría evitar que la empresa se viera afectada, sobre todo, económicamente debido a una mala comunicación. Pero a lo largo de la investigación y del trabajo continuaron surgiendo problemas relacionados con la comunicación del CEO que afectaron directamente a la empresa, por su carácter impredecible e incontrolable. Es por ello que finalmente se decidió centrar la estrategia de comunicación en la empresa y no en Elon Musk, durante los tres años que este no será presidente. De esta forma la estrategia busca dotar a la marca de recursos para mejorar su comunicación con todos sus públicos y darle más fuerza a la voz de la empresa que la de Musk, para ser la fuente de comunicación oficial antes de la vuelta de Elon Musk como presidente. Las acciones propuestas solucionarán los problemas detectados con los stakeholders de la empresa, además se llevará un control y seguimiento de las acciones, que se implantarán paulatinamente, para evaluar su eficacia y continuación o su posible modificación para que todo vaya acorde a la estrategia prevista.

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