Universidad de Ciencias y Artes de AmĂŠrica Latina
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20 14
N La Nigress
Jonathan Fernandez
Fiorella Mercado
Alejandro Acevedo
Marvin More
Renzo Perez
Bill Agreda
Dana Melzi
Rosa Casanova
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Situación Página 4
03
Investigación Página 6 - 10
Observación Exterior Página 5
04
Observación Interna Página 11
06
Elección Página 18 - 19
Mapa de Empatía Página 12 - 13
07
Conceptualización Página 14 - 16
08
05
Ideación Página 17
09
Brief Página 20 - 21
11
10
Análisis FODA Página 22 - 23
12
Diagrama de Gantt Página 24
Guión de video Página 25 - 27
13
Mapa de Insights Página 28
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01 Situacion
En la actualidad, percibimos una ausencia de representantes positivos que signifiquen un ejemplo a seguir para los jóvenes peruanos entre las edades de 17 a 24 años. Es por esto que se ha decidido plantear como objetivo la búsqueda de nuevos embajadores para la Marca Perú con los que se puedan identificar los Jóvenes por medio de valores positivos.
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02 Observaci贸n
Externa
En la actualidad, los j贸venes peruanos carecen de referentes positivos nacionales. Muchos de ellos se encuentran divididos en diferentes tribus sociales, las cuales manejan diferentes c贸digos y maneras de comunicarse lo cual impide que la cultura sea accesible para todos de la misma manera.
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03 Investigación
Sobre la Investigación
Para la ideación del proyecto
Desarrollamos investigación cualitativa y cuantitativa, desarrollando tanto registro visual (imágenes en collage, registro fotográfico, encuestas), registro auditivo (grabaciones) y registro audiovisual (entrevistas y focus group.
Marca Perú, Página web oficial (http://nacional.peru.info/)
Representantes de lo nuestro, Página web (http://representantesdelonuestro.pe)
Marca Perú, Facebook oficial (https://www.facebook.com/marcaPERU)
Manual de licenciatarios Marca Perú
Para el desarrollo de la campaña
TED Talk: The Paradox of Choice (http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice)
TED Talk: Design for all 5 senses (http://www.youtube.com/watch?v=N6wjC0sxD2o)
Tony Buzan: Mind Mapping (http://www.tonybuzan.com/)
Pro-seso (Grupo Ucal-Tolouse)
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03 Investigación
How to be Creative (http://justcreative.com/2007/11/26/how-to-be-creative/)
Concept boards
Briefing (Logo Design Questionnaire – Just Creative Design) (Anexo en el Dropbox) Análisis de FODA (http://www.matrizfoda.com/)
Para reconomiento visual
Manual de licenciatarios Marca Perú Tipografía de la Marca Perú (http://vectorymas.blogspot.com/2012/12/marca-peru-tipografia.html)
Graphicriver, Behance y Pinterest
Para estudios del público
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Planteamientos de nivel socio económico. Planteamientos de Estilos de vida (http://www.arellanomarketing.com/inicio/)
Encuestas, entrevistas y focus group
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03 Investigación Insights Encontrados Son pocos los embajadores que los jóvenes recuerdan, además de repetitivos y recordarlos por haberlos visto en algún programa. Solo saben que son embajadores por haber salido en los comerciales de Marca Perú, pero no más allá de eso. En opinión de los jóvenes, los extranjeros ven al Perú como un lugar turístico, rico en todo, pero por otro lado, ven a los peruanos como personas que les falta mucha educación y ganas de superarse. Una persona para ser embajador de Marca Perú, necesita sentirse orgulloso del Perú y hacer algo por su país y por las personas, necesita ser un buen ejemplo a seguir. Actualmente, no consideran que haya alguien a quien puedan admirar y que los represente, ya que lo que se pasa por televisión, no muestra personas con buenos valores. Consideran que sería bueno que se muestren más personas que sean un “ejemplo a seguir” ya que influenciarían de manera positiva en la juventud. A pesar de que los entrevistados afirman que los actuales embajadores los representan bien, no se muestran seguros del por qué, más allá de que saben que son buenos en lo que hacen. Por otro lado en los comerciales de Marca Perú, sienten que no influyen tanto como los mismos nativos en el caso de “Loreto-Italia”.
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03 Investigación Insights Encontrados Los jóvenes están abiertos a conocer nuevas personas que tengan buenos valores, destaquen en lo que hacen y ayuden de alguna forma, quieren conocer personas que sean una buena influencia y los motive a crecer. Los jóvenes se informan mejor por redes sociales y piezas gráficas como paneles, afiches, etc. Por redes sociales ya que están conectados a estas durante todo el día, y lo que son paneles, afiches y volantes, los ven diariamente camino a sus universidades, casas y trabajos. Respecto a “Perú-Nebraska” y “Loreto-Italia”, sienten que representan bien al Perú, más no exactamente a ellos. Sobre las tribus urbanas, no existe una sola juventud, existen ‘juventudes’. Todo movimiento o acción social depende de quién convoque. Gian Marco, Eva Ayllón, Pedro Suarez Vértiz, Carlos Alcántara y Gastón Acurio son los que más representan al Perú Los medios en vez de fomentar cultura, fomentan ignorancia. Personas que estén ligadas a la farándula no son las indicadas para ser representante de la marca Perú.
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03 Investigación
¿Qué valores debería tener el próximo embajador de la “Marca Perú”? Opción y Selección Múltiple
56
%
54
%
44
%
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Carismático
Talentoso
Emprendedor
Caritativo
%
Reconocido
%
27
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30
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04 Observaci贸n
Interna
No sentimos que haya alguien que nos represente debido a que los medios masivos no muestran algo que valga la pena, en muchos de los casos terminan mostrando solo televisi贸n basura. Otra de las causas por las que creemos que no tenemos referentes es por la falta de informaci贸n y accesos adecuados al talento nacional, es decir, falta fomentar cultura de manera adecuada y llamativa. N
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Mapa de 05 05 Empatía Humildad Música Cultura Emprendimiento Respeto
Humildad Cultura Emprendimiento Respeto
Música Cultura Emprendimiento
Humildad Música Cultura Emprendimiento Respeto
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Mapa de 05 05 Empatía
Necesidad Verídico Compativilidad Solidaria Empatía Autoridad Creativo Entretenimiento Carismático Talentoso Reconocido Socialmente Comunicado Conectado Tiempo Arte Deporte Dormir Transparencia Aprender Real Luchador N
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06 Concepto
Ideas y frases utilizadas para la conceptualización
Admiración, Carisma, talento, emprendimiento, reconocimiento, caridad. Intereses, diversión, música y artes. Humanidad, frustración, ilusión, humildad, respeto. Globalización, comunicación, practicidad, rapidez. Medios Digitales, facebook, twitter, Instagram, tumblr, páginas web y apps en línea.
Categorías (por interés del público)
Tags
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Ciencia y Tecnología Arte y Cultura Entretenimiento Emprendimiento Deporte. Motivación, liderazgo, éxito, medios, valores, emprendimiento, talento, carisma
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06 Concepto
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06 Concepto
Orgullo En conclusión conceptualizar nuestra idea en la palabra “orgullo” que es para nosotros lo que queremos cimentar en cada uno de los peruanos al momento de hablar de sí mismos y de sus compatriotas, utilizando diferentes medios para lograr nuestro objetivo. “Los nuevos embajadores deben generar tanto orgullo de que sean peruanos como el que genera el mismísimo Machu Picchu”.
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07 Ideación
Giras con talleres y charlas vivenciales, para generar integración y culturizar a la gente fomentando valores positivos.
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Presentación a modo de video biografías, utilizando un modo no convencional de presentaciones provechando su propagación viral.
Uso de medios digitales, para aprovechar la orientación directa a los jóvenes entre 17 y 24 años, ahorrar recursos y manejar todo de manera viral.
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08 Elección
Nuestra idea ha sido complementada por diferentes soluciones para evitar la monotonía de una sola campaña, por lo cual, comprende 6 pasos:
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Tenemos a los actuales embajadores de la marca Perú, es el caso de Wendy Ramos, los cuales son actualmente mediáticos y que no representan a los jóvenes peruanos pero que sí tienen grado de aceptación más no de asociación directa. Los representantes actuales “escogerán” 2 nuevos representantes para cada categoría, estos nuevos representantes serán personas totalmente desconocidas en teoría, pero que resaltan en sus áreas por cuestiones de talento, emprendimiento, carisma, etc.; y los dividiremos en categorías como: entretenimiento, ciencia y tecnología, emprendimiento, arte y cultura; y deporte. Cada representante será presentado con un video biografía por medio de las redes sociales y se generarán campañas digitales para obtener una difusión rápida, económica y directamente orientada hacia los jóvenes.
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08 Elección
4 5 6 N
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Los nuevos representantes, al no ser conocidos, empezarán a modo de campaña, a brindar charlas, talleres, conciertos, eventos, y demás actividades, relacionados a las áreas en las que más destacan para así generar innovación, cultura e interacción con las personas; Empezando una gira mediática por las ciudades más importantes y/o grandes del país. Una vez que se haya logrado generar toda la campaña mediática, apoyada desde un inicio en redes, luego en medios físicos para finalmente ser apoyada por auspicios en medios convencionales como vallas publicitarias, televisión y otros servicios, empezará la época de votación, donde cada uno de los jóvenes entrará a un enlace indicado, introduciendo su número de DNI, para evitar falsificaciones, y así lograremos escoger a los nuevos embajadores de la marca Perú. Desde el inicio hasta el final de la campaña, tanto la gira como los eventos serán documentados para generar piezas de tipo transmedia, es decir, en diferentes medios y producir merchandising, con un periodo de actualización continuo y rápido, mientras que nos aseguramos que una vez terminada la campaña nos quedemos con el material suficiente para seguir causando expectativa en las personas y promover los valores sin necesidad de tanta inversión de tiempo y recursos.
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09 Brief
Nombre de la empresa
PromPerú
Idea General del producto
La Marca País Perú nace como parte de una estrategia de promoción del país en el exterior, buscando impulsar aquellos sectores comerciales con mayor exposición internacional: turismo, exportaciones y la atracción de inversiones.
Propósito del producto
Generar embajadores de la marca Perú que forme lazos directo con el público entre las edades de 17 a 24 años.
Descripción general del producto / servicio
Generar embajadores para la marca país Perú, con el fin de promocionarla y hacerla cada vez más popular entre todos los peruanos.
Orientación del público hacia el producto / servicio
Jóvenes, de nacionalidad peruana de nacimiento, dentro de las edades de 17 a 24, hombres y mujeres, dentro del rango socioeconómico: A, B, C; con clasificación en base a estilo de vida de tipo: sofisticados (hombres y mujeres), progresistas (hombres) y modernas (mujeres), adaptados (hombres) y conservadoras (mujeres).
Prospectos Potenciales
Jóvenes, de nacionalidad peruana de nacimiento, dentro de las edades de 13 a 17, hombres y mujeres dentro del rango socioeconómico: A, B, C, D, E; con clasificación en base a estilo de vida de tipo: sofisticados (hombres y mujeres), progresistas (hombres) y modernas (mujeres), adaptados (hombres) y conservadoras (mujeres); Jóvenes adultos y adultos, de nacionalidad peruana de nacimiento, dentro de las edades de 25 a 40, hombres y mujeres, dentro del rango socioeconómico: A, B, C, D, E; con clasificación en base a estilo de vida de tipo: sofisticados (hombres y mujeres), progresistas (hombres) y modernas (mujeres).
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09 Brief
Emociones, ideas, frases asociadas al producto
Negocios asociados / relacionados / competencia
Humildad Respeto Cultura Carisma Emprendimiento Artes MYPES: Son los emprendedores la gente que es más allegada al pueblo y no las grandes empresas las que representan mejor a los jóvenes y el modelo a seguir más próximo a ellos, es por esto que se debe aprovechar su uso tanto como embajadores, como para posibles auspiciadores. Personas Naturales: Son aquellas personas que representan valores, habilidades y talentos sin estar asociados o patrocinados a una empresa grande, generando así un acercamiento casi natural al ser parte del entorno del pueblo.
Aplicaciones que tendrá el producto
¿Dónde se va a aplicar el producto / servicio?
Generar identificación y asociación con los jóvenes de 17 a 24 años de edad por medio de nuevos líderes y personas no necesariamente relacionadas a grandes empresas para generar unidad y tendencia entre ellos. Geográficamente: Las ciudades más importantes y más grandes del Perú. Contextualmente: Medios digitales Talleres vivenciales, charlas, live streamings Actividades en vías públicas Campañas mediáticas tanto BTL como ATL
Fecha Límite
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17 de diciembre del 2014
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10 Análisis
FODA
F O D A
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F1
Bajo costo para la campaña en general.
F2
Facilidad de conseguir auspicios rápidamente.
F3
Conocimiento y orientación directa hacia el mercado.
O1
Necesidad del público por un representante con buenos valores.
O2
Inexistencia de competencia directa.
O3
Variación de temáticas dentro de una misma campaña, manteniendo el mismo mensaje.
D1
Incapacidad de ver errores a corto plazo.
D2
Problemas con la capacitación a todo el personal.
D3
Capital de trabajo mal utilizado.
A1
Aumento de precio de costo de los insumos de producción.
A2
Conflictos por las diferentes concesiones.
A3
Cambios en las tendencias de moda entre los jóvenes.
Ai
Generación de mala imagen por incapacidad de revisión de errores a corto plazo.
Aii
Aumento del costo de producción total.
Aiii
Regulación desfavorable.
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10 Análisis
FODA
Estrategias
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(E1):
(F1)(O2)
Aprovechar la inexistencia directa para generar una campaña de calidad sin escatimar en recursos.
(E2):
(F2)(O3)
Aprovechar la facilidad de auspicios para conseguir una mejor producción de piezas por temática.
(E3):
(F3)(01)
Generar una campaña totalmente orientada a los gustos encomún de cada grupo social en base a buenos valores.
(E4):
(D1)(O2)
Revisión constante de la competencia indirecta para evitar posibles errores.
(E5):
(D2)(O3)
Generar capacitación al conseguir concesiones dentro de las diferentes temáticas.
(E6):
(D3)(O1)
Conseguir gente totalmente capacitada para poder aportar en la gestión de la campaña a cambio de auspicio u otro beneficio.
(E7):
(F2)(Ai)
Generar mayor cantidad de auspicios para contrarrestar el alza de los costos de insumos.
(E8):
(F3)(Aii)
Conseguir concesiones con diferentes pymes orientadas a cada grupo en específico del mercado.
(E9):
(F1)(Aiii)
Incremento en la inversión por el cambio de tendencias gracias al bajo costo de la campaña en general.
(E10):
(F1)(A1)
Invertir más en la gestión de calidad para evitar errores a corto plazo.
(E11):
(F2)(A2)
Generar diferentes beneficios para las pymes a cambio de auspicios basados en productos y servicios específicos.
(E12):
(D1)(Ai)
Crear alianzas estratégicas para recibir productos en concreto y dedicarnos a la revisión y gestión.
(E13):
(D2)(Aii)
Repartir el personal y las concesiones de acuerdo a las habilidades destacadas de cada uno.
(E14):
(D2)(Aiii)
Rotación del personal en base a las tendencias y habilidades de cada uno por zonas en específico, sin generar inestabilidad laboral.
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11 Diagrama
de Gantt
Actividades
1 2 3 4 5 6
Encargados principales
Fase 1: Planeamiento Estratégico
Perez, Mercado
Evaluación de Viabilidad y Correcciones
Perez, Mercado
Redacción Final
Perez, Mercado
Fase 2: Selección de preguntas y personal
Mercado, More, Casanova
Selección logística del focus y entrevistas
Acevedo, Agreda
Fase 3: Focus Group
Acevedo
Entrevistas Individuales
More, Casanova
Entrevistas con expertos
Fernandez
Revisión del material recolectado
Perez
Fase 4: Desarrollo del guión del video
Perez, Mercado, Casanova
Plasmación
Perez, Mercado
Fase 5: Maquetación y desarrollo del informe
Fernandez
Impresión y viabilidad de costos
Acevedo, Casanova, Agreda
Desarrollo de presentación en ppt
Acevedo
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12 Guión
de Video
(Introducción hecha texto en base al audio del sociólogo) –Extractos de la conversación en la que explica la situación actual de los jóvenes en el Perú- Presentación en audio off con texto en movimiento Conclusión: ‘Para lograr unir a los jóvenes y que se sientan identificados, depende mucho de quien convoque’ Es por eso que presentamos la campaña: “Marca Perú – La Nueva Generación” Actualmente tenemos embajadores para nuestra Marca País, los cuales son totalmente conocidos, ellos son mediáticos, sabemos que son muy buenas personas y con buena trayectoria, pero lamentablemente, nosotros, los jóvenes, no los conocemos directamente, en muchos casos recordamos sus nombres por los programas en los que han salido o por destacarse en lo que hacen; pero como embajadores, solo los recordamos por los comerciales de Marca Perú y no más allá de eso, en realidad no sabemos qué tanto hacen como embajadores, ni cómo son cuando se apagan las cámaras. Por eso realizamos diferentes tipos de investigación como encuestas, focus group y entrevistas, de las cuales obtuvimos lo siguiente: (Colocar extracto de las entrevistas de rosa y focus de williams, también screen caps de las encuestas realizadas) – Extractos en los que explica quiénes son los pocos embajadores que conoce o si no conoce a ninguno y como para ellos es importante que alguien sea relevante o talentoso en un área en específico y no necesariamente mediático. Nosotros los jóvenes no buscamos a alguien que sea famoso o reconocido mediáticamente, queremos a alguien que sea inteligente, talentoso, alguien de quien podamos aprender y que sea un modelo a seguir, es por la falta de información de estos talentos que solemos buscar en el extranjero y cuando buscamos cosas a nivel nacional terminamos muy decepcionados o escogiendo a personas que no presentan buenos valores; y por esta razón, decidimos que para esta campaña, dividiremos a los nuevos posibles embajadores en categorías, las cuales son: entretenimiento, ciencia y tecnología, emprendimiento, arte y cultura; y deporte.
Cada una de nuestras categorías tendrá a dos representantes, los cuales serán personas totalmente capaces y destacados en su área, además nos aseguraremos que no sean solo personas de la capital, para evitar así, la centralización de la que los jóvenes estamos ya tan cansados. Nuestros nuevos representantes serán apadrinados por un embajador actual de la Marca Perú, que sea tanto mediáticamente conocido como socialmente aceptado por los jóvenes y adultos, creando un lazo y un legado entre las diferentes generaciones. Serán presentados por medios digitales, utilizando redes sociales, páginas web y aplicaciones móviles, e incluso se podrían crear juegos u otras actividades en línea.
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12 Guión
de Video
El objetivo de usar estos medios es que se vuelva viral entre nuestro público objetivo, ya que es donde nosotros, los jóvenes, manejamos con mayor facilidad la información actualmente. Una vez que se haya logrado generar la expectativa necesaria por medios digitales, pasaremos a promocionar la interacción con los representantes de cada categoría, según nuestra investigación nos percatamos de estos detalles sobre los jóvenes: (Colocar extracto del focus de Williams donde pregunta sobre las actividades de interacción entre los nuevos embajadores y los jóvenes a modo de talleres y charlas, regalándoles merchandising y cosas similares). Y es que nosotros los jóvenes, también queremos aprender, queremos vivir, queremos imitar a la gente exitosa y lograr cosas grandes para nosotros y nuestro país, por eso decidimos realizar una gira por las ciudades más grandes e importantes del país, en la cual, los embajadores darán charlas, talleres e interactuaran con los jóvenes, regalándoles merchandising y conocimiento según la categoría en la que destaquen; todo esto será transmitido en línea en un live streaming para generar mayor inclusión, tráfico de información y conocimiento para los jóvenes.
Nosotros proponemos 2 representantes por cada categoría; habiendo 5 de estas, tendremos 10 temáticas diferentes de las cuales estaremos brindando piezas gráficas, live streamings, aplicaciones, noticias, reviews y demás. Nos aseguraremos de presentar información constante y diferente a un ritmo que no altere ni estrese a los usuarios. Gracias a esto, no corremos el riesgo de tener una competencia directa ya que los negocios relacionados a peruanidad o creatividad solo manejan un mensaje o temática, mientras que nosotros mantenemos 10. Y en el caso de negocios más pequeños como ferias o pymes que quieran imitar este modelo, podrán hacerlo libremente pero no tendrán efecto negativo en nosotros, ya que hacemos uso de diferentes medios, con un mayor manejo de calidad de información y cultura, evitando así cualquier asociación o competencia directa. Luego de haber hecho un total uso de los medios digitales, estaremos pasando a un plano físico, empezando a utilizar vallas publicitarias, afiches, volantes y medios más convencionales. Para este momento e incluso antes, las personas mayores empezarán a preguntarse ¿Qué esto de los nuevos embajadores y por qué no estoy incluido? ¿Por qué hay talleres y yo no sé dónde se están dando? Aquí es cuando introducimos a los representantes a través de medios masivos como televisión, radio, periódicos, revistas y otros más, llegando a un público mayor, pero la idea no es hacerlos mediáticos como los personajes que tenemos actualmente en los medios, sino volverlos conocidos con una base de buenos valores, generación de cultura y asociación directa con las personas, sin perder la esencia original de la unión con nuestro pueblo.
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12 Guión
de Video
Para nuestra etapa final, decidimos realizar un poco más de investigación y así poder definir el modo para escoger a nuestros nuevos embajadores por cada categoría:(Colocar extracto del focus de williams en donde pregunta si estaría bien hacer votaciones por medios digitales)
Cada joven podrá ingresar con su DNI a un enlace web, en el cual podrá votar electrónicamente por el embajador de su elección a través de las 5 categorías, nuestra meta es implementar el voto como opción y no como una obligación; esta es una idea que los jóvenes tenemos desde hace mucho tiempo y que queremos poner en práctica al igual que el voto electrónico que llevamos esperando desde hace mucho. Una vez terminado todo el proceso y con nuestros nuevos embajadores seleccionados, usaremos la información y registros que documentamos durante todo el camino para seguir generando piezas gráficas y merchandising durante un tiempo determinado, así no perderemos hilación y mantendremos la costumbre entre los jóvenes de buscar modelos a seguir dentro de su población para culturizarse y poder ser mejor entre ellos.
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13 Mapa
de Insights
Consideran que sería bueno que se muestren más personas que sean un “ejemplo a seguir” ya que influenciarían de manera positiva en la juventud.
“No existe una sola juventud, existen juventudes”
Son pocos los embajadores que los jóvenes recuerdan, además de repetitivos y solo por haberlos visto en algún programa.
Una persona para ser embajador de Marca Perú, necesita sentirse orgulloso del Perú y hacer algo por su país y por las personas, necesita ser un buen ejemplo a seguir.
Respecto a “PerúNebraska” y “LoretoItalia”, sienten que representan bien al Perú, más no exactamente a ellos. Actualmente, no consideran que haya alguien a quien puedan admirar y que los represente, ya que lo que se pasa por televisión, no muestra personas con buenos valores.
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Personas que estén ligadas a la farándula no son las indicadas para ser representante de la marca Perú.
Los jóvenes están abiertos a conocer nuevas personas que tengan buenos valores, destaquen en lo que hacen y ayuden de alguna forma, quieren conocer personas que sean una buena influencia y los motive a crecer.
Gian Marco, Eva Ayllón, Pedro Suarez Vértiz, Carlos Alcántara y Gastón Acurio son los que más representan al Perú
En opinión de los jóvenes, los extranjeros ven al Perú como un lugar turístico, rico en todo, pero por otro lado, ven a los peruanos como personas que les falta mucha educación y ganas de superarse.
Solo saben que son embajadores por haber salido en los comerciales de Marca Perú, pero no más allá de eso.
Los jóvenes se informan mejor por redes sociales y piezas gráficas como paneles, afiches, etc. Por redes sociales ya que están conectados a estas durante todo el día, y lo que son paneles, afiches y volantes, los ven diariamente camino a sus universidades, casas y trabajos.
Los medios en vez de fomentar cultura, fomentan ignorancia.
Todo movimiento o acción social depende de quién convoque.
A pesar de que los entrevistados afirman que los actuales embajadores los representan bien, no se muestran seguros del por qué, más allá de que saben que son buenos en lo que hacen. Por otro lado en los comerciales de Marca Perú, sienten que no influyen tanto como los mismos nativos en el caso de “Loreto-Italia”.
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