Estudio de consumo de medios digitales en MĂŠxico Fecha: Noviembre, 2009
Preparada por: Millward Brown MĂŠxico
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Universo de Internautas
•Penetración •Composición demográfica •Actividades •Convergencia y Uso de nuevas tecnologías •Dispositivos de acceso a Internet •Lugares de conexión •Tiempo de conexión •Alcance de medios en Internet
Conocer y profundizar en el patrón de consumo de medios de los internautas mexicanos, particularmente los digitales, en relación con al estudio realizado en 2008.
2
¿Qué preguntas se responderán? ¿Dónde, cómo y cuánto se exponen a Internet? ¿Cómo se comportan los internautas en términos de usos y actitudes 'online'? ¿Cuál es la interacción con las redes sociales? ¿Qué opinan los internautas de los medios? ¿Cuáles son las actitudes hacia la publicidad 'online'? ¿Qué cambios se han dado en el último año entre los internautas?
3
¿Cómo se realizó el levantamiento? ¿Qué?
¿Cuándo?
Entrevistas a 1,250 entrevistas en Internet
Del 24 de agosto al 25 de septiembre de 2009
¿Quién?
Hombres y mujeres, mayores de 14 años y de todos los niveles socioeconómicos.
¿Dónde?
Portales en Internet con cobertura nacional
Base 2008: 2,057 Base 2009: 1,250
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Los principales aprendizajes Los internautas se han acercado más a Internet debido a la evolución de los dispositivos de comunicación, capaces de conectarse a Internet entre otras aplicaciones importantes y la proliferación de las redes sociales.
La atención del internauta está cada vez más dividida en actividades online ya que realizan un mayor número de actividades e Internet.
Sin embargo, se ha vuelto más selectivo ante lo que quiere ver y escuchar. La creatividad en Internet empieza una etapa de retos importantes: La lucha por la atención del internauta.
5
ÂżCuĂĄles son los resultados puntuales del estudio?
6
¿Cuál es el perfil del estudio? … De manera natural, el perfil se compone de la siguiente manera: Rangos de edad Género
14 - 25
29%
26 - 35
37%
36 - 45
20%
46 - 55
10%
56 o más
4%
Hombre
61%
Mujer
39%
Reponderados al 100%
Nivel socioeconómico
ABC+
62%
C
19%
D+
10%
DE
9%
Muestra 2009 Muestra 2009 1,250 casos 1,250 casos
7
La aceptación de la tecnología es mayor durante este año y los Smartphones muestran un incremento importante. Artículos que posee actualmente 2008
2009
Celular
86%
88%
Computadora
80%
86%
Cámara digital
62%
70%
Reproductor MP3
54%
60%
¿Cuál de los siguientes artículos posee?
PDA's
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
16%
Base:
2008
2009
Blackberry/iPhone
N/A
13%
PDA/Palm Pilot
16%
13%
22%
1,250 8
Los internautas utilizan Internet de manera activa cerca de 4 horas, principalmente en el hogar y en el trabajo. Lugar donde ocupa Internet ¿En qué lugar se encuentra mientras utiliza Internet regularmente?
4% 8% 11%
41%
Tiempo que dedican mientras están en Internet: ¿Cuánto tiempo se conectó a Internet la última vez?
36% Conectado Conectadola la última vez última vez 2009 Nota: Café Intenet muestra un crecimiento con respecto al año anterior. Estos resultados son en base a la muestra de este estudio. Base: 1,250
4:28 horas
9
Los internautas están realizando cada vez más actividades online. 2008 2009 %
Actividades ONLINE ¿Cuáles actividades realizó la última vez …?
Jóvenes 2009 78
Enviando o revisando correo
87 63
Buscando información Chateando/Mensajes instantáneos Leyendo noticias en línea Promedio de actividades en simultáneo
77 49 33
28%
54 3.11
2009
7.72
78% 63%
41
2008
82%
2008 2009 %
45
Hablar por teléfono
50 54
Trabajaba
Actividades OFFLINE ¿Qué otras actividades realizó al mismo tiempo?
Escuchaba música Veía Televisión Envía mensajes de texto
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
Base:
1,250
41 30
36 25
25 26
22
2008
2.16
2009
2.40
Promedio 10
La mitad de los usuarios de Internet ha subido una foto o video a sitios como Hi5, Facebook y Youtube. Subieron Subieronvideos videosoofotos fotosaaalgún algúnsitio sitiode de Internet Internet ¿Ha subido un video o foto a algún sitio de Internet para compartirlo?
2008 %
¿En qué sitios ha subido videos o fotos? 2008 2009 %
2009 %
No 51%
Sí 49%
49
51
No 45%
18
Sí 55%
44 24
30 27
28 25
16 8
7 Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
Base:
1,250
11
El Universal es el sitio noticiero con el mayor número de visitas en Internet hechas por los internautas. Sitios Sitiosde denoticias noticias
¿Cuál portal de información en Internet visitó alguna vez?
¿Ha visitado algún portal de información en Internet alguna vez?
%
2009 %
Sí
48 26
88
23 18 15 9 6 5 4 3
Promedio de sitios de noticias visitados: 2.39 Datos no disponibles de 2008
Base: 1096
12
El boom de las redes sociales
13
Las redes sociales se encuentran en una etapa de crecimiento muy importante 'El Boom de las Redes Sociales'. Registro Registroen ensitio sitiopersonal/red personal/redsocial social
alguna página
¿Se ha registrado en personal/sitio personal/ red social alguna vez?
Sí
2008 %
2009 %
51
70
2008 2009 %
¿Cuál?
58
66
23
55 34
34
31
Base Total: 1096
30 12 11
22
13
11 9
5
8
5 6
4
2008
2.16
2009
2.60
Promedio Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
Base:
880
14
Facebook es la Red Social más visita en este año, logrando niveles similares a Hi5. Sitio Sitioprincipal principalque quevisita visitacon conmayor mayorfrecuencia frecuencia ¿Qué página personal es la que visita con mayor frecuencia?
Share 2008*
Otras 19%
14%
Share 2009*
3% 13%
41%
10%
Otras 5% 4%
14%
10%
Base*
30%
572
31%
Base*: 624
* Base: Los que tienen dos sitios personales / redes sociales
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
15
El interés de búsqueda de Facebook incrementó significativamente durante el 2009.
Durante 2009 Hi5 parece ceder terreno en su nivel de búsquedas: Facebook, en cambio, incrementa constantemente su tendencia desde principios de 2008.
* Fuente: Google Insights
16
Imagen Imagen de de los los medios medios
17
Atributos Emocionales ¿Cuál de lo siguientes medios de comunicación se relaciona con cada una de las siguientes frases?
Internet
Televisión
2008 %
2009 %
2008 %
Disfruto utilizarlo
71
77
43
Es para alguien de mi edad
68
74
Forma parte de mi vida cotidiana
67
Es indispensable en mi vida Lo amo
Total
2009 %
Radio
Revistas 2009 %
Periódicos impresos
2008 %
2009 %
2008 %
2008 2009 % %
47
28
31
21
32
15
46
47
34
36
31
40
73
52
56
34
39
16
48
54
30
30
19
22
34
41
23
24
14
15
Exteriores 2008 %
2009 %
20
3
4
25
26
13
14
23
20
23
12
18
8
12
11
15
2
3
10
16
5
8
2
3
Base 2009: 1,250 Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
18
Atributos del medio ¿Cuál de lo siguientes medios de comunicación se relaciona con cada una de las siguientes frases?
Internet Total
Me mantiene actualizado
Estoy muy expuesto a este medio de comunicación
Marcan tendencias
Es el medio de comunicación
2008 %
2009 %
Televisión 2008 %
2009 %
Radio 2008 %
2009 %
Revistas
Periódicos impresos
Exteriores
2008 %
2008 2009 % %
2008 %
2009 %
2009 %
74
81
42
45
27
30
19 25
28
31
5
8
58
64
48
50
28
29
13 18
15
18
16
22
50
58
48
50
16
16
24 32
9
12
8
16
38
45
49
51
35
32
14
19
8
13
6
10
más accesible
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
Base 2009: 1,250
19
Atributos de relación ¿Cuál de lo siguientes medios de comunicación se relaciona con cada una de las siguientes frases?
Total
Internet 2008 %
2009 %
Televisión
Radio
2008 %
2009 %
2008 %
2009 %
Revistas 2008 %
2009 %
Periódicos impresos 2008 %
2009 %
Exteriores 2008 %
2009 %
Lo uso más que cualquier 62 otro medio de comunicación
71
34
33
16
17
6
8
7
10
2
3
Me permite decidir lo que 57 veo, leo o escucho
65
40
41
27
27
17
23
19
21
4
7
Es para distraerme de mis tareas habituales 53
52
51
54
25
27
23
33
10
14
4
6
Es más confiable 30
34
36
33
23
26
13
20
26
33
4
4
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
Base 2009: 1,250 20
¿Cuáles ¿Cuáles son son las las actitudes actitudes hacia hacia la la publicidad publicidad Online? Online?
21
La publicidad incrementa su aceptación entre los internautas. ¿Se detiene a ver la publicidad que aparece en las páginas de Internet?
2008 2009 % 3) Siempre me detengo a ver la publicidad por Internet
6
7 69
2) A veces me detengo a ver la publicidad por Internet 1) Nunca me detengo a ver la publicidad por Internet
83 25
11
2008 %
2009 %
1393
689
Porque al dar \click\" te lleva a otro sitio"
45
44
Me quita tiempo
46
40
Porque se abren muchas páginas a la vez
38
38
Me molesta que aparezca cuando navego
38
35
Porque anuncian productos que no me interesan
33
35
No me llama la atención
31
34
¿Por qué razones a veces se detiene a ver la publicidad por Internet y no siempre?
Base
Base 2009: 1,250
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
22
Uno de cada tres internautas visitan los sitios que ven anunciados en programas de TV cuando navegan en Internet. ¿Recuerda haber visto información sobre algún sitio web en algún programa o algún comercial mientras veía TV y navegaba por Internet al mismo tiempo? ¿Visitó el sitio que fue mencionado en el comercial programa?
2009 %
Sí, y lo visité 34%
No 44% 56%
Sí, pero no lo visité 22%
2009 %
¿En qué momento visitó el sitio web?
En ese mismo instante
39
Base Total: 1,250
Después en algún otro momento
61
Base Total: 427 Datos no disponibles de 2008
23
9 de cada 10 internautas buscan información sobre marcas, productos y/ o servicios. Uso de buscadores en general: 2008
2009
90%
96%
Búsqueda Búsquedade deinformación informaciónsobre sobre marcas en Internet marcas en Internet * ¿Ha buscado información de marcas, productos o servicios en Internet?
2009 %
No 12%
Sí 88%
Base Total: 1,250
2009 %
* ¿Dónde ha buscado la información sobre productos en Internet?
79
En un buscador como Google, Yahoo o Bing
68
La página de la marca En algún sitio especializado En algún blog * Datos no disponibles de 2008
14 7 Base: 1102
24
La disposición a ver anuncios, videos publicitarios o buscar información también se ha vuelto más selectiva. ¿Con qué frecuencia realiza las siguientes actividades en la red? Hago clic en anuncios
Total
2008 %
Veo videos publicitarios
2009 %
2008 %
11
15
22
2009 %
2008 %
47
Ocasionales 57
72
58
43
17
26
2008 %
2009 %
38
42
53
46
8
12
34
67
Rechazo
22
2009 %
Busco sobre marcas
9
Alta Frecuencia
Base 2009: 1,250
Busco sobre productos
54
24 10
12
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
25
Las promociones en Internet logran una mayor participación durante este año. Promociones Promociones
Detonadores Detonadoresde deconfianza confianza ¿Qué te ha hace confiar en un sitio para proporcionar tus datos?
¿Ha participado en promociones o rifas en Internet?
2008 %
2009 %
2009 %
NETO EQUITY / PRESTIGIO
48
Que sea conocida
No 49%
Sí 51%
No 31% Sí 69% 2008 2009 %
¿Qué tan dispuesto ha estado a proporcionar sus datos en Internet?
Siempre proporciono mis datos
2
4 40
Algunas veces proporciono mis datos
64 45
Nunca proporciono mis datos No me han pedido proporcionar mis datos
Diferencia significativa con un nivel de confianza del 99% vs periodo anterior
29 12
4 Base:
2008 1,049 2009 863
13
La seguridad / que sea seguro
8
Que sea confiable sitio
7
La marca
5
Que sea seria / seriedad
5
Que sea reconocida
5
La empresa
4
Que sea marca de prestigio
4
Que yo conozca el sito
4
La información que pidan
4
Nunca proporciono mis datos
4
Que sea recomendada por otras personas
4
La privacidad de los datos
4
El sitio donde aparecen
4
No confió en este medio
4
Base 1250
26
La penetración de los esfuerzos publicitarios vía e-mail es alta. Se confirma que el conocimiento de la marca es un factor de confianza para abrir el correo electrónico. E-mailing E-mailing ¿Ha recibido algún e-mail con información acerca de alguna marca para participar en alguna rifa / sorteo / promoción?
2009 %
No 11%
Sí 89% ¿Qué es lo que normalmente hace cuando recibe un email de este tipo? Base Total: 1,250
Siempre los abro y los leo
2009 %
12
Los abro y los leo si es de alguna marca que reconozco o me interesa Casi nunca los abro Nunca los abro
61 18 9 Base: 1108
Datos no disponibles de 2008
27
Las redes sociales juegan un papel importante para generar 'Word of Mouth' para las marcas Publicidad Publicidaden enredes redessociales sociales 2009 ¿Ha visto publicidad sobre alguna marca en la red social dónde tiene su cuenta?
Sí
76% Base Total: 834
Diría que la opinión de la persona fue…
¿Ha visto que alguien en la red social a la que pertenece hable sobre alguna marca?
39% Base Total: 834
Sí
11% Base Total: 834
Datos no disponibles de 2008
96
Bueno, algo positivo sobre la marca
Sí
¿Ha escrito sobre alguna marca en alguna red social?
%
Malo, algo negativo sobre la marca
4 Base: 322
1 de cada 10 internautas han escrito acerca de alguna marca en alguna red social
28
Hallazgos
29
Hallazgos • Entre los internautas, la posesión de artículos con acceso a Internet como computadoras, celulares y Smartphones incrementaron su penetración durante el 2009.
• Lugares de estudio, café Internet y casa de otros, son los lugares con conexión a Internet que presentan un mayor crecimiento durante este año.
• Los internautas realizan, en línea, un mayor número de actividades cada vez que se conectan. Durante el 2008 en promedio realizaban tres actividades, mientras que este año cerca de ocho.
• Las actividades a las que se dedica el mayor tiempo son 'Búsqueda de información' y 'Correo electrónico'.
• Internet se muestra cada vez más inmerso en las actividades diarias como envío de mensajes de texto por medio de Blackberry, iPhone y celulares con conexión a Internet.
30
Hallazgos • Las redes sociales tienen cada vez más una mayor aceptación entre los internautas, siendo Facebook la que muestra un mayor crecimiento y con la frecuencia de visita más alta. • Las redes sociales ayudan a que se hable más de las marcas positivamente 'Word of Mouth' -4 de cada 10 internautas ha visto la opinión de alguien en estos sitios-
• Dentro del mundo de internautas, frente a otros medios, Internet se caracteriza por ser el medio más amado, el cual los internautas disfrutan utilizarlo y es indispensable en su vida.
• La publicidad por medio de Internet muestra cada vez una mayor aceptación, generando una menor molestia a los internautas durante este año, sin embargo la frecuencia de dar 'Click' en anuncios disminuyó este año.
• Los esfuerzos publicitarios realizados en Televisión como 'Call to Action' hacia Internet, logran ser notados por 6 de cada 10 internautas, de los cuales el 34% visitó el sitio 'web' anunciado.
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Los principales aprendizajes Los internautas se han acercado más a Internet debido a la evolución de los dispositivos de comunicación, capaces de conectarse a Internet entre otras aplicaciones importantes y la proliferación de las redes sociales.
La atención del internauta está cada vez más dividida en actividades online ya que realizan un mayor número de actividades e Internet.
Sin embargo, se ha vuelto más selectivo ante lo que quiere ver y escuchar. La creatividad en Internet empieza una etapa de retos importantes: La lucha por la atención del internauta.
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Conclusiones
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Conclusiones • Una red social puede o no ser una moda, pero el aspecto social de Internet no hace más que fortalecerse cada vez más.
• Entender la interactividad es crucial. • El cambio se está acelerando, para las marcas actuar es cada vez más urgente.
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Conclusiones • Una red social puede o no ser una moda, pero el aspecto social de Internet no hace más que fortalecerse cada vez más • Dado que la gente pasa cada vez más tiempo en espacios sociales, se torna crítico para las marcas y sus agencias entender cuál es la mejor forma de participar en estos espacios
• Entender la interactividad es crucial. • Cada vez es más claro que el click no debe ser el foco de las marcas, pero sí entender cómo el hecho de que Internet es muy medio activo, participativo, social, lo coloca en una categoría aparte. • Dado que el control lo tienen los usuarios, el paradigma tradicional de la publicidad como interruptor no es, seguramente, el mejor uso del medio. • La tarea de ganar la atención de los usuarios de Internet a través de la creatividad comparte muchos atributos con los medios tradicionales (pertinente, único, memorable, consistente, relevante), pero agrega otros que se vuelven indispensables (útil, compartible, maleable, colaborativo...). 35
Conclusiones • El cambio se está acelerando, para las marcas actuar es cada vez más urgente. • El año pasado mencionamos que, para 27 millones de mexicanos, el Internet era su medio favorito, y que las consecuencias de esto eran profundas, pues cada nuevo usuario del medio exhibiría este comportamiento, y la penetración sigue aumentando a buen ritmo. • Este año, con ya más de 30M, observamos que los atributos del medio, emocionales, y de relación han incluso crecido. Esto es: cada vez hay una mayor base de usuarios, y su relación con el Internet es aún más fuerte, más importante.
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Créditos • COMITÉ DE INVESTIGACIÓN •Néstor Márquez, Presidente de Investigación. Di Paola Márquez •Pablo Slough, VP Investigación. OCESA Interactive •Iván Marchant, Certifica.com •Isabel Menéndez, Clarus Digital • MILLWARD BROWN •Ricardo Barrueta, Director General •Cecilia Maya, Líder de Proeyectos Online •Sandra Garbuno, Account Group Director •Diana Aguilar, Senior Research Executive • IAB MÉXICO •Bianca Loew, Directora •Pablo Pozo, Marketing •Agustín Moreno, Coordinación de Marketing
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Estudio de consumo de medios digitales en México ¡Muchas gracias! Fecha: Noviembre, 2009
Preparada por: Millward Brown México
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