Contacto 265 by Jorge Aranda

Calidad, sustentabilidad e innovación organizacional Edición 265 | ENE • FEB 2016

El mundo en nuestra mano: el momento de la responsabilidad social. Ventas con 6 sigma. El secreto está en —el análisis de— los datos. ¿Quiere fastidiar al cliente? En carne propia, 14 ejemplos de una calidad de servicio pobre.

Director general

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Héctor J. Gutiérrez Cruz jredaccion_contacto@yahoo.com.mx hgutierrez@revistacontacto.com.mx

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Jorge Aranda Fernández jorgearandaf@gmail.com

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265 | DIRECTORIO | ENEFEB2016

Luis López Rosales llr@revistacontacto.com.mx editorcontacto@yahoo.com.mx

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Editada por Editorial Mantenente

Alberto García–Jurado Zárate (Cultural Intelligence), Armando Espinosa Segovia (Inlac), Celia Roxana Reyes Castellanos (FIC), Consuelo Austin Toca (terapeuta), David Mondragón Tapia (consultor), Ernesto González Gálvez (Someja), Fausto Beltrán Ugarte, Gabriel Villaseñor Ruiz (consultor), Gerardo Espinosa (Inlac), Ignacio Sarmiento Vargas (consultor y Univ. Tec. de la Huasteca, Hgo.), Jaime Sáenz Figueroa (consultor), Jorge Núñez Alba (Someja), José Miguel Gutiérrez Martínez (FIC), José Salgado Defranc (economista, Ecuador), Juan M. Arriaga Albarrán (empresario automotriz), Julio César Margáin y Compeán (consultor), Luis Fernando González (Deconsulting), Luis José Amendola (Universidad Politécnica de Valencia y Asociación Española para la Calidad), Ma. Elena Robles (ASQ), Ma. Luisa Lepine (LASA), Maribel López (ema), Mario de Agüero Aguirre (UIA), Mauricio Cárdenas (ACCM), Mercedes Irueste Alejandre (IMNC), Odette Lobato Calleros (UIA), Pedro Grasa Soler (ITESM), Rafael Jiménez Salazar (consultor), Raúl Pérez Ríos Aguilar (Price Waterhouse), Ricardo Hirata Okamoto (Keisen Consultores), Sergio Garcilazo (Concurso Nacional de Círculos de Calidad), Víctor Noguez Cisneros (QB Consulting).

Mexicana, SA de CV. Nicolás San Juan 807 desp. 101, Col. del Valle, Deleg. Benito Juárez, CP 03100, México, DF. Tels.: (0155) 5536 4024, 5536 4032 y 5536 4096

Miguel Cámara Puerto mcamara@revistacontacto.com.mx

Contacto de unión empresarial. Enero / Febrero 2016, año XXV, núm. 265. Revista bimestral con distribución nacional. Tiraje: 18,000 ejemplares. Registro ante la Cámara Nacional de la Industria Editorial: 2924; certificado de licitud de título: 11283; certificado de licitud de contenido: 7895; reserva del uso exclusivo del título: 04-2000-0616111 600-102; certificado ante la dirección general de correos: PP09-1512; características: 228252535 (Contacto). Registro ante Impi núm. marca 654942.

Sistemas de gestión ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001

Gestión de Riesgos

Balanced Scorecard

BPM de los procesos de la organización

265 | ÍNDICE | ENEFEB2016

06 16

Actualidades…

360º

Proactivo

36 40 46 50

Vía sustentable

…en notas breves —de contacto.

Soluciones Impulsando las ventas con six sigma esbelto. Socomec optimiza la organización para aumentar los ingresos.

Responsabilidad social corporativa, la aventurada alternativa organizacional. Como ocurre con cada nueva concepción en el universo organizacional para reorientar sus afanes comerciales, operacionales, publicitarios, visionarios; por moda o por compromiso; con horizonte ético en el menor número de los casos, con ineludible obligación mercadológica en la mayoría; la adopación de la reponsabilidad social es una decisión aventurada por las promesas al mercado (mayor credibilidad, mejores ventas) y del mercado (fidelidad de los clientes, conciencias tranquilas). La respuesta está en los discursos a favor y en contra, pues en esto —como en tantos asuntos de gestión— hay tanta evidencia como voces que se alzan legitimando sus propios datos.

3.4 por millón: ¿realidad o ilusión? El impacto dañino que una pobre calidad de servicio puede producir en los clientes.

Estrategias y oportunidades de emprendimiento productivo con responsabilidad social.

Tendencias México, ¿aburrido? No importa, ¡así me lo llevo!

Responabilidad social Encuentro de responsables, por un compromiso de largo plazo.

Librero La diversidad de la cultura escrita.

L2 ESPECIA EDICIÓN

ANÚNCIESE EN LA EDICIÓN ESPECIAL DE MANTENIMIENTO Y CONFIABILIDAD EN LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

Pág. 6

EDITORIA

N L M ANTE

| ww w.co SA DE CV ICANA,

| 2016

ENTE MEX

CON MANTENIMIENTO PRODUCTIVO difunde temas de mantenimiento y confiabilidad de activos e instalaciones industriales, actividad que entendemos como una fortaleza en el más amplio sentido. CON MANTENIMIENTO PRODUCTIVO nació hace 15 años para ser la mejor revista de información industrial especializada en mantenimiento y confiabilidad; es —por invitación directa en 2001— portavoz del Comité Panamericano de Ingeniería de Mantenimiento (Copiman). Hoy hemos ampliado nuestra oferta con ediciones especiales sectoriales y temáticas —aparte de las seis normales, de contenido es general, que circulan cada año. Cada número de CON MANTENIMIENTO PRODUCTIVO ESPECIAL consta de 10,000 ejemplares, y en él participarán expertos y abastecedores de soluciones para dotar de opciones útiles a los lectores del sector abordado. Nuestra primera incursión en 2016 será sobre mantenimiento y confiabilidad automotriz, desde el diseño hasta la operación de flotillas y automotores útiles a la industria. Tarifas de CON MANTENIMIENTO PRODUCTIVO ESPECIAL 2ª y 3ª de forros: $ 50,000 4ª (contraportada): $ 70,000 1 página: $ 40,000 1/2 de página: $ 32,000 2 páginas centrales: $ 90,000 Gate folder: $ 75,000

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Para medidas y detalles, comuníquese a los teléfonos (0155) 5536 4024 (0155) 5536 4032 (0155) 5536 4096 Nicolás San Juan 807–101, Col. del Valle, Deleg. Benito Juárez, CP 03100, México, DF

www.conmantenimiento.com.mx ventas@conmantenimiento.com.mx

NOTICIAS DE CONTACTO

RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL CÁMARA PUERTO mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96

Klüber Lubricación Mexicana recibe el Premio al Mérito Empresarial 2015

l Premio al Mérito Empresarial del estado de Querétaro, reconocimiento que se instituyó en 2009, se entrega de manera anual por parte del gobierno de la entidad en conjunto con el Índice de Exportación (Index) y la Secretaría de Desarrollo Sustentable (Sedesu). El reconocimiento se le entrega a las organizaciones que destacan en la excelencia operacional en la ejecución de sus procesos, así como en el apego a la normativa, a prácticas sustenta-

bles, a la responsabilidad social de las empresas y a la mejora continua. El pasado diciembre, en el marco de la edición 2015 de la entrega del premio, Klüber Lubricación Mexicana recibió dicho galardón en la categoría de ‘Exportación’. El encargado de entregarlo fue precisamente el gobernador de Querétaro, Francisco Domínguez Servién, quien al respecto señaló: “Este Premio al Mérito Empresarial no sólo refleja el estilo de trabajo que cada quien hace día con día, mañana con mañana. Por medio de su liderazgo contribuyen a que nuestra economía, que crece tres veces más que el resto del país, tenga mayor dinamismo y mucho más valor. Las empresas y las industrias no son únicamente unidades de capital, sino de capital humano.” Klüber Lubricación Mexicana produce lubricantes de alta especialidad, abarcando diversas industrias como la automotriz, la minera, la metalmecánica, la textil, la alimenticia, entre varias otras. Siguiendo los más altos estándares de calidad Alemana, Klüber es referente obligado como proveedor confiable en el mercado nacional, Norte y Centroamérica y Europa. “Con más de 30 años en México, Klüber Lubricación Mexicana seguirá posicionándose como la marca de lubricantes altamente especializados. Si bien es la primera vez que Klüber Lubricación Mexicana participa en este certamen, la excelencia operativa así como el crecimiento sostenido la hicieron acreedora a este premio”, expreso Tebaldo Mureddu, director general de Klüber Lubricación Mexicana, quien recibió la presea de manos de Domínguez Servién. Agregó: “Para nosotros representa un gran orgullo poder, desde tierras mexicanas y en particular desde Querétaro, exportar nuestros productos.”

Carlos PORRAZ

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Tebaldo Mureddu (izq.), director general de Klüber Lubricación Mexicana, recibe el Premio al Mérito Empresarial 2015 (categoría de exportación); entrega el gobernador de Querétaro, Francisco Domínguez Servién.

Preocupante el crecimiento empresarial a largo plazo: EIU–BSI Group

Logros entre la Universidad del Claustro de Sor Juana, Universia y Santander Universidades

n reporte publicado en noviembre por The Economist Intelligence Unit (EIU) a nombre de British Standards Institution

n 2015 la Universidad del Claustro de Sor Juana (UCSJ), Universia y Santander Universidades reforzaron su relación a

(BSI), identifica una brecha preocupante en la capacidad de las

través de distintos encuentros, visitas y proyectos en conjunto diri-

empresas para mantener el crecimiento a largo plazo. El estudio

gidos principalmente a beneficiar la calidad educativa.  A mediados

global de líderes de negocios revela que sólo un tercio (29%) confía

del año pasado, la Universidad del Claustro de Sor Juana, con el

que sus empresas han incorporado plenamente las prácticas de

apoyo de Banco Santander, a través de Santander Universidades,

resiliencia, y menos de la mitad (44%) espera que sea el caso en un

y Universia, desarrollaron la edición en línea de la maestría en

plazo de tres años. Esto es a pesar de que el 88% cree que la resi-

cultura virreinal.

liencia es una prioridad para sus organizaciones e indispensable para el crecimiento a largo plazo (80%). El estudio Organizational resilience: building an enduring

Esta maestría es un programa académico que la UCSJ ha ofrecido de manera presencial por más de una década como parte de su oferta regular, convirtiéndolo en el único posgrado a nivel

enterprise considera que el logro de la resiliencia para sobrevivir y

mundial especializado en dicho periodo histórico visto desde el

prosperar en el largo plazo se ve limitado por la falta de habili-

enfoque cultural, cuya importancia es indispensable para enten-

dades y conocimientos, compromiso de liderazgo insuficiente y

der el desarrollo de la historia universal.  La Universidad también

consideraciones financieras a corto plazo. También destaca que

participó en el encuentro anual del American Council on Education

la resistencia cultural y carencia en habilidades crean puntos dé-

(ACE), en el que Universia y Santander Universidades encabezaron

biles y cuellos de botella dentro de una organización. Dos quintas

una delegación de casi 50 autoridades de diversas instituciones de

partes (39%) de los líderes de negocio luchan por asegurar el

educación superior de todo el país.

apoyo empresarial a las medidas esenciales de resiliencia como la seguridad de la información, la eficiencia de la cadena de suministro y el gobierno corporativo.

Henkel genera conciencia sobre el cambio climático

enkel ha desarrollado una calculadora de emisiones de CO2 que a través de preguntas sobre el estilo de vida del usuario

estima las emisiones generadas por cada uno. Disponible a través de una aplicación para computadoras y celulares, las preguntas para emitir el estimado analizan actividades cotidianas como así como actividades recreativas. Mediante la ‘Estrategia 2030’, Henkel busca ser tres veces más eficiente en materia de huella de carbono para dicho año. En la década entre 2004 y 2014, la compañía redujo el consumo de energía en un 46% y sus emisiones de CO2 en un 42%. Por otra parte, Henkel firmó el documento “CEO climate leaders pledge”, una carta abierta firmada por los directores generales de 78 empresas globales, que insta a los líderes mundiales a alcanzar un ambicioso acuerdo climático en la Conferencia de las Partes (COP21) en París. Los CEO’s firmantes argumentan que la acción climática generará empleo y crecimiento, tanto en los mercados maduros como en los emergentes. Los CEO Climate Leaders esperan aprovechar el impulso recientemente generado tras el compromiso adoptado por más de 160 países —incluyendo a EU y China— para destacar el hecho de que los gobiernos tienen el apoyo de la industria al tomar medidas decisivas en el combate del cambio climático.

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Carlos PORRAZ

aquellas realizadas en casa, en materia de nutrición, movilidad,

NOTICIAS DE CONTACTO

Grupo IMU fomenta y premia la creatividad de los publicistas mexicanos

rupo IMU, empresa dedicada a brindar servicios para la comercialización de espacios publicitarios en

mobiliario urbano, lanzó el primer ‘Premio a la creatividad IMU’ con el objetivo impulsar y reconocer el talento de los anunciantes involucrados en las campañas publicitarias en parabuses y/o columnas que fueron exhibidas en la Ciudad de México y en el interior de la república durante 2015. La iniciativa, que recibió con éxito 48 carteles de prestigiadas empresas, fue dirigida a las áreas de diseño y marketing de clientes directos de la empresa, agencias de publicidad, agencias creativas, agencias digitales, anunciantes directos o profesionales free lance del medio de la publicidad. “En Grupo IMU creemos que fomentar la creatividad es una forma de contribuir a nuestra sociedad, por lo que con este tipo de acciones reforzamos nuestro compromiso con el talento mexicano e incentivamos el trabajo en conjunto para lograr mejores ciudades”, aseguró Gerardo Cándano Conesa, director general de Grupo IMU.

ADO inaugura su nueva terminal eco–amigable en Chetumal

DO, empresa con más de 75 años de ser el puente terrestre para facilitar el traslado de turistas nacionales y extranjeros en el Centro, Sur, Sureste y Golfo de México, refuerza

la experiencia de viaje de sus usuarios al inaugurar la primera terminal eco–amigable y con certificación LEED a nivel Latinoa-

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mérica. El evento contó con la presencia de Roberto Borge Angulo, gobernador constitucional del estado de Quintana Roo; Eduardo Elías Espinosa Abuxapqui, presidente del municipio de Othón P. Blanco, Quintana Roo; Aldo Alarcón Vargas, director general de ADO–transporte; Carlos Arias Amaya, director divisional sur de la compañía, y Julio García Flores, gerente general de la región Caribe. Esta nueva terminal, ubicada en la Ciudad de Chetumal, se desarrolló con una inversión de aproximadamente cien millones de pesos, con lo que se beneficiará a más de 800 mil pasajeros anualmente. Cuenta con una superficie construida de dos mil 500 metros cuadrados, con un diseño y tecnología sustentable como lo son: lámparas LED, paneles solares, tratamiento y reciclado de agua y aire acondicionado eficiente.

Guanajuato será el American Airlines presenta su clase económica primer productor Premium Internacional nacional de automóviles en tres años

merican Airlines ofrecerá a sus clientes aún más opciones al introducir la clase

económica premium en su flota internacional de fuselaje ancho, disponible a fines de 2016, y ofrecerá una nueva clase de servicio directamente después de la clase

ejecutiva. Comparado con clase económica, este producto mejorado proporcionará un nuevo tipo de asiento con beneficios que incluyen más espacio para las piernas, asientos más

amplios, entretenimiento personal on–demand, audífonos de reducción de ruido, prioridad

n el marco de la inauguración de la

en el registro y embarque, equipaje documentado permitido, entre otros. “Los viajeros quieren más opciones cuando vuelan y tienen diferentes preferencias de-

décimo cuarta edición de la Cumbre

pendiendo de cada viaje. Nuestros clientes nos han dicho que quieren una clase de servicio

de la Industria Automotriz de México

entre clase ejecutiva y clase económica, y esta retroalimentación dio como resultado nues-

(Mexico’s Auto Industry Summit 2015,

tro nuevo servicio de clase económica premium”, dijo Andrew Nocella, director general de

www.mexicoautosummit.com), el goberna-

mercadeo de American.

dor de Guanajuato, Miguel Márquez Már-

La primera aeronave de American con asientos de clase económica premium será su

quez, indicó que dadas las inversiones que

Boeing 787–9, el cual se espera entre en servicio a fines de 2016. American también añadi-

dicha entidad ha logrado en tres años de

rá clase económica premium a todos los aviones Boeing 777–300ER, 777–200ER, 787–8 y

su gobierno, Guanajuato podría ser en tres

Airbus A330 durante los próximos tres años.

años más el primer productor nacional de automóviles, logrando producir un millón 200 mil unidades. Acompañado del presidente municipal de León, Héctor López Santillana, y de Sergio Ornelas, editor y CEO de MexicoNow, Márquez indicó también que su gobierno superó en tres años la meta que tenían de atraer cinco mil millones de dólares de inversión en seis años, habiendo logrado al día de hoy ocho mil millones de dólares, por lo cual su nueva meta es cerrar su gestión con diez mil millones de dólares de

Sergio Ornelas Ramírez, Miguel Márquez y Sergio Ornelas del Bosque.

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inversión en el sector automotriz.

NOTICIAS DE CONTACTO

ShoreTel recibe reconocimiento del Interactive CTyS, integrador Media Awards de tecnología y servicios de valor en horeTel, proveedor de plataformas de comunicaciones unificadas, entre las que se incluyen sistemas empresariales de voz IP, contact center y soluciones de comunitercerización caciones unificadas, anunció que su sitio web ha sido reconocido por el Interactive

Media Council como Best in Class (el mejor de su clase), el premio más alto que entrega el certamen, en las categorías de telecomunicaciones y B2B del Interactive Media Awards

a firma CTyS se ha caracterizado por ser un integrador de tecnología y servicios de valor agregado que ha demos-

(IMA) 2015. “Estamos encantados con el premio que ha otorgado el IMC a nuestro website, no

trado las ventajas que ofrece el tercerizar

en una sino dos categorías”, dijo Mark Roberts, CMO de ShoreTel. “El equipo trabajó

procesos de negocio. De esta manera, los

muy duro para consolidar dos sitios en uno, con un diseño completamente nuevo y una

profesionales de Carvajal, con un alto grado

experiencia de usuario enriquecida con navegación simplificada. El lanzamiento de nuestra

de compromiso, se han dedicado a analizar

plataforma unificada de comunicaciones, ShoreTel Connect, generó la creación de nuevo

e integrar soluciones para automatizar pro-

contenido para el sitio.”

cesos, reducir tiempos y optimizar recursos, logrando estandarizar y transformar el

Schneider Electric asume nuevos compromisos de sostenibilidad

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y estratégica, pasando desde las áreas de soporte hasta las operativas y de gestión. CTyS es un integrador de alto valor que

n la víspera de la Conferencia sobre Cambio Climático en París (COP21), Schneider

ofrece soluciones robustas, capaces de im-

Electric, el especialista global en la gestión de energía y automatización, anunció

pactar directamente en la optimización de

sus diez compromisos para la sostenibilidad alineados con el barómetro de Planet

recursos, tiempos e inversión de empresas

& Society, el indicador de sostenibilidad de Schneider Electric desde el año 2005. Estos

inmersas en cualquier sector e industria con

compromisos se alinean con las ‘Metas de desarrollo sostenible’ de la ONU.

más de 700 empleados, que se encuentran

El presidente y director general de Schneider Electric, Jean–Pascal Tricoire, comen-

desempeño, mediante una visión practica

en mercados globales de alta competen-

tó: “La sostenibilidad es la base de nuestra estrategia corporativa. En Schneider Electric

cia. Actualmente las empresas no pueden

estamos convencidos de que un mejor clima implica una mejor economía. Consideramos que

competir solas, deben de encontrar socios

estamos viviendo un momento muy emocionante, donde las nuevas tecnologías nos permi-

de negocio que les aporten valor y uno de

ten replantear completamente la manera en que administramos la energía de manera más

ellos son los integradores de tecnología y

sostenible y eficiente. Confiamos en la lucha contra el cambio climático y sabemos que está

servicios como Carvajal, que con presencia

vinculada a los problemas del desarrollo. Por último, consideramos que requerimos un siste-

en México y en el mundo ha demostrado ser

ma para el precio del carbón, para que todos integren recursos colaterales en sus acciones.”

un importante socio de negocio.

American Airlines celebra 14 años con el mejor índice de igualdad corporativa

merican Airlines ha sido honrada

obtener calificaciones perfectas todos los

dad y respeto dentro de la compañía, y quie-

una vez más por su ‘Campaña de los

años desde su inicio.

nes le dan la bienvenida afectuosamente a

“Estamos dedicados a vivir según los

nuestros fieles clientes LGBT todos los días.”

ción más alta posible en el prestigioso Índice

ideales del Índice de Igualdad Corporativa”,

La ‘Campaña de los derechos humanos’ está

de Igualdad Corporativa 2016 (CEI, por

dijo Elise Eberwein, vicepresidenta ejecutiva

dedicada a promover y asegurar la com-

sus siglas en inglés). American fue la única

de recursos humanos y comunicaciones de

prensión del público sobre los problemas

aerolínea en lograr una calificación perfecta

American. “Nuestro compromiso empieza y

de las personas gay, lesbianas, bisexuales y

cuando el CEI fue lanzado en 2002, y es

está siempre con los empleados que sirven

transgénero mediante educación innovado-

una de sólo un puñado de corporaciones en

como los campeones de la diversidad, igual-

ra y estrategias de comunicación.

derechos humanos’ con la califica-

NOTICIAS DE CONTACTO

El artesano, pura cultura e inspiración en el sentir de un país

uchas empresas pequeñas alrededor del mundo han buscado proyectarse para ser reconocidas por sus productos autóctonos, tradicionales y que guardan ese

estilo único del artesano puro. Este es el caso de Hermes Manja-

rrez, un artesano de 42 años procedente de la región colombiana de Mompox, y quien ha dedicado 23 años de su vida a la elaboración de joyas en filigrana, una técnica orfebre que consiste en fabricar finísimos hilos con un metal, generalmente oro o plata, que generan elaboradas piezas de joyería con dibujos semejantes a un encaje. Artesanías de Colombia, una entidad que tiene como misión principal incentivar el desarrollo artesanal sostenible en el país, conservando el patrimonio cultural y el medio ambiente, se ha convertido en el principal apoyo de los artesanos para capacitarse y hacer de su labor un mecanismo autosostenible para sus familias. Hermes afirma: “Me siento orgulloso de estar colaborando con la juventud de Mompox, ya que sé que a través de la enseñanza de este importante arte la tradición va a persistir por muchos años más.”

Inaugura Boehringer Ingelheim innovadora planta de antidiabéticos orales

on una inversión de 400 millones de pesos, Boehringer Ingelheim inauguró una nueva planta de producción de antidiabéticos orales en la Ciudad de México, la cual tendrá

una capacidad anual de mil 200 millones de tabletas y 40 millones de unidades, lo que garantizará el abasto de medicinas para cubrir

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las necesidades de salud insatisfechas de más de nueve millones de mexicanos que viven con diabetes mellitus tipo 2 (DM2). [Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (Ensanut) 2012. Instituto Nacional de Salud Pública de México.] La ceremonia de inicio de operaciones contó con la presencia del presidente y director general de Boehringer Ingelheim México y Centroamérica, Miguel Salazar Hernández; del titular de la Comisión Nacional para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), Mikel Arriola Peñalosa; la directora de la sección de asuntos económicos y globales de la República Federal de Alemania, Martina Klumpp, y la consejera económico–comercial de la Embajada de la República de Cuba, Viviana García.

Hermes Manjarrez.

Air Canada, entre los cien mejores empleadores canadienses por tercer año consecutivo

ir Canada ha sido reconocido por tercer año consecutivo como una de las ‘Cien mejores empresas empleadoras de Canadá’, según la Encuesta anual de empleador realizada por Mediacorp Canada. Para la selección de Air Canada, Mediacorp

tomó en cuenta una serie de programas para los empleados en la empresa, incluyendo los de capacitación interna disponible, como el lenguaje, la capacitación técnica y de vuelo de la Universidad Air Canada en línea; también las acciones de responsabilidad social que la Fundación Air Canada realiza con niños. “A medida que continuamos con nuestra evolución buscando llegar a ser un refe-

rente mundial en la industria, es importante estar enfocados en nuestros empleados para retener y atraer a los mejores y más brillantes de Canadá; así, este reconocimiento afirma que lo estamos haciendo bien”, mencionó Arielle Meloul–Wechsler, vicepresidente de recursos humanos de la aerolínea.

Cómo diseñar la estrategia correcta para redes sociales en 2016

uchas pequeñas y medianas empresas (pymes) han comenzado a rediseñar su nueva estrategia en redes sociales para 2016, aprendiendo de los errores y rediseñando la estrategia digital adecuada para lograr una consolidación de la

marca, así lo señaló Jaime Bravo, director de MarketingMundial.com. El experto en redes deberán hacerlo pues las que no lo hagan perderán competitividad. Las estrategias online en la actualidad pueden hacerse con un bajo presupuesto, pero

de manera bien planeada para lograr los objetivos. “El éxito de utilizar las redes sociales no sólo se mide por la cantidad de usuarios, también por la calidad, la interacción y la presencia de marca que generan”, dijo. Finalmente, Jaime Bravo apuntó que el número de pymes que se suman a las campañas digitales seguirá creciendo en 2016, por lo que la capacitación en el rubro es fundamental para evitar malas experiencias que pongan en peligro la marca.

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señaló que las pequeñas y medianas empresas que no han entrado a las estrategias digitales

NOTICIAS DE CONTACTO

Cuauhtémoc Moctezuma celebrará 125 años de su fundación

ara celebrar su 125 aniversario, Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México reforestará zonas clave del país como la Cuenca del Río San Juan, en la que sembrará un millón 125

mil árboles en los próximos cinco años. Esta iniciativa es parte de un plan estratégico que define a la sustentabilidad como un pilar de negocios, anunció Dolf Van den Brink, presidente de la compañía. “Sin agua no hay cerveza y sin la disponibilidad de agua, sin un ambiente balanceado, nuestro negocio no es viable y nues-

tros empleos serían insostenibles. Hemos decidido que este 125 aniversario es el momento para trazar metas aun más ambiciosas, en cuanto a nuestro liderazgo de negocios, pero sobre todo en cuanto a nuestro impacto social y ambiental”, enfatizó Van den Brink durante una ceremonia conmemorativa en la que también se encontraron el vicepresidente de asuntos corporativos de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México, Marco Antonio Mascarúa; el titular de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales

Izq. a der.: Dolf Van den Brink, CEO de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México; Rafael Pacchiano, titular de Semarnat; Jaime Rodríguez Calderón, gobernador de Nuevo León, y Marco Antonio Mascarúa, vicepresidente de asuntos corporativos.

(Semarnat), Rafael Pacchiano Alamán; así como el gobernador de Nuevo León, Jaime Rodríguez Calderón.

La Fundación American Express y VIS Foundation por el desarrollo de las ONG’s

ara promover el empoderamiento y desarrollo de las organizaciones no gubernamentales (ONG’s) del país, VIS Foundation, con el apoyo de la Fundación American

Express, llevaron a cabo el Congreso Internacional de Fortale-

cimiento Institucional, en donde más de 50 organizaciones de la sociedad civil interactuaron compartiendo buenas prácticas, además de escuchar a reconocidos conferencistas especializados

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en cuatro ejes temáticos: comunicación asertiva, estrategias American Express recibe reconocimiento de VIS Foundation

financieras, gestión de modelos de negocio, y liderazgo en responsabilidad social. Gracias a la realización de este congreso, los más de cien asistentes de las diferentes ONG’s pudieron obtener una gran experiencia e intercambio de ideas, con presentadores como Jerold Panas, director y presidente de Jerold Panas, Linzy & Partners; Olivia Núñez, directora del Instituto Internacional de la Mujer, y Alejandro Landero, director nacional del Instituto Juan Pablo II. Con esta iniciativa se espera contribuir a fortalecer la cultura organizacional de las instituciones participantes para ayudarlos a lograr un mejor aprovechamiento de los recursos y desarrollar capacidades efectivas.

Otorga BASF el Contractor Excellence Award 2015 a Miebach Consulting en Europa

a división de catalizadores de BASF, la firma líder mundial de la industria química, otorgó el ‘Contractor excellence award 2015’ a Miebach Consulting en Europa, específicamente

mayor planta de catalizadores de emisiones de BASF en Europa— comenzó a finales de 2012. La planta inició su producción en abril de 2014 y tiene previsto alcanzar la plena capacidad en 2016, entregando catalizadores de emisiones a fabricantes de vehículos de gasolina ligeros y de vehículos diésel ligeros y pesados para satisfacer la normativa de emisiones Euro 6. El premio fue entregado durante la ceremonia de finalización del proyecto a Marian Jezusek, director general de Miebach Consulting Polonia, quien afirmó: “Estamos muy contentos de haber sido recompensados con este reconocimiento por parte de BASF, ya que refleja el compromiso de nuestro equipo y su capacidad para proporcionar soluciones innovadoras a esta industria tan sofisticada.”

Un nuevo hotel se sumará al corazón de Houston

e calcula que para septiembre de 2016 se celebre formalmente la apertura del hotel Marriott Marquis Houston, una propiedad construida por Rida Development y Houston First Corporation. Este se ubicará en el corazón de la ciudad, cuenta con mil

habitaciones y estará conectado mediante un puente elevado con el Centro de Convenciones ‘George R. Brown’. Esta nueva propiedad en la ciudad de Houston significará un aumento en la capacidad de alojamiento alrededor del centro de convenciones y convertirá a la ciudad en un destino más competitivo para aquellas empresas que organicen grandes eventos, conferencias, espectáculos y eventos. Con la mente en la nueva generación de viajeros, el Marquis dispondrá de un río lento con la forma del estado de Texas y una piscina de borde infinito, además de un pabellón para eventos especiales con vista al parque Discovery Green; además un lobby greatroom que tendrá un estilo moderno y confortable con lugares de esparcimiento, así como una gran oferta gastronómica durante todo el día. Contará también con un spa con servicio completo, gimnasio, un vibrante bar de dos pisos con temática deportiva, dos restaurantes de especialidades, bar de vinos, cafetería y otro bar adicional, además de un asador junto a la piscina, para hacerlo aun más texano.

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en Polonia, por su excelente trabajo en la planta de catalizadores que la compañía tiene

en Środa Śląska, cerca de Breslavia. La construcción de la nueva planta de fabricación —la

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Member of the Laser Institute 15 of America

Impulsando las ventas six sigma esbelto con Socomec optimiza la organización para aumentar los ingresos En nuestro mundo dependiente de la electricidad, los cortes de energía pueden ser extremadamente incómodos para las personas. Pero para las empresas, incluso las interrupciones muy breves pueden causar pérdidas catastróficas. Socomec es un fabricante líder de equipos de conmutación y transferencia de energía, especializado en la distribución eléctrica y la continuidad del suministro de energía. Al asegurar la disponibilidad de energía, los productos de Socomec protegen las instalaciones críticas alrededor del mundo de las desastrosas consecuencias de una interrupción del suministro eléctrico comercial. Tratando de ampliar la base de clientes de la empresa, un equipo encargado de un proyecto de six sigma esbelto en la oficina francesa de Socomec, se propuso diagnosticar y resolver los problemas del proceso de ventas de la organización. Al analizar los datos con Minitab Statistical Software, el equipo del proyecto identificó los componentes más efectivos de las operaciones de ventas de Socomec. Su trabajo condujo a la personalización del software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y destacó la necesidad de una revisión global de las organizaciones de ventas de la empresa.

reunió información sobre las actividades con mayor impacto en los ingresos. Después de realizar las entrevistas observaron y registraron información sobre las actividades de 70 miembros del equipo de ventas en nueve oficinas. Recogieron una gran cantidad de datos, incluyendo el número de llamadas de ventas realizadas, las citas a las que se asistió, las cotizaciones de ventas enviadas y el seguimiento posterior, los pedidos procesados, y las renovaciones exitosas de negocios. Ahora el equipo debía determinar qué podían indicar los datos acerca de su proceso de ventas. Habían reunido información sobre más de 400 factores, pero para establecer la mejor estrategia de negocios necesitaban extraer información de aplicación práctica.

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Cómo ayudó Minitab

Analizando sus datos con Minitab Statistical Software, un equipo de Socomec condujo a la personalización del software de gestión de relaciones con los clientes, y al inicio de un esfuerzo global para mejorar las operaciones de ventas de la empresa.

El desafío Aunque el equipo del proyecto se encontraba en Francia, su objetivo era optimizar el proceso de ventas y aumentar los ingresos de las filiales de Socomec en Europa y Asia. Para entender plenamente el proceso vigente en ese momento, el equipo entrevistó a los miembros del equipo de ventas y

Tras ingresar los datos en Minitab Statistical Software, el equipo usó el análisis de regresión para entender la relación entre las operaciones de ventas y los ingresos. Identificaron factores importantes que influían en los ingresos y utilizaron gráficas de contorno (que expresan las relaciones tridimensionales en dos dimensiones), para ver la manera en que podían combinar dos de esos factores para lograr sus objetivos de ingresos. Una vez que el análisis inicial reveló que podían obtenerse ingresos óptimos al combinar una mayor tasa de transferencia con una menor rotación de contratistas y servicios, el equipo comenzó a hurgar más profundo en los datos de las operaciones de ventas para determinar dónde podían realizarse cambios en el proceso. Por último, categorizaron a cada miembro del equipo de ventas de acuerdo con perfiles (‘sedentario’, ‘itinerante’, ‘gerente’ e ‘ingeniero’), midieron el efecto de cada perfil en los ingresos y los compararon para evaluar su impor-

de Minitab pueden mostrar rápidamente los datos de diferentes maneras. Por ejemplo, la gráfica de valores individuales (gráfica 3) ofrece una perspectiva diferente de los mismos datos sobre los perfiles del equipo de ventas.

Gráfica 1 La gráfica de contorno muestra el efecto de ‘tasa de transferencia’ y ‘contratistas y servicios’ (graficados en las escalas X y Y, respectivamente), en el ‘volumen total de ventas’ o los ingresos (representados por la región sombreada). La zona verde oscura indica altos ingresos y establece los valores de entrada óptimos.

tancia relativa. El equipo del proyecto utilizó las herramientas de análisis de varianza (Anova) del menú “Asistente” de Minitab, para investigar la relación entre los ingresos y los roles de los diferentes miembros del equipo de ventas.

Gráfica 3 Una gráfica de valores individuales examina cada muestra para evaluar las distribuciones comparándolas. Al graficar cada valor por separado se muestra la dispersión de la distribución y se ayuda a identificar posibles valores atípicos. La gráfica confirma que la media de ingresos correspondiente a ‘ingenieros’ es mayor que la de los miembros del equipo de ventas con los perfiles ‘itinerante’, ‘gerente’ o ‘sedentario’.

Entender los aspectos de las operaciones de ventas que tenían la influencia más positiva en los ingresos, ayudó al equipo del proyecto a centrar sus esfuerzos en los procesos con mayor potencial para alcanzar las metas de la empresa.

Gráfica 2 El equipo utilizó la herramienta Anova de un solo factor del menú “Asistente” de Minitab para investigar la relación entre los ingresos y los perfiles del equipo de ventas (‘sedentario’, ‘itinerante’, ‘gerente’ e ‘ingeniero’). La salida del “Asistente” es sencilla y fácil de interpretar, mostrando claramente que la media de ingresos asociada con el perfil ‘ingeniero’ difiere de la media de ingresos asociada con los perfiles ‘sedentario’ e ‘itinerante’.

Una evaluación de los diferentes efectos de cada categoría de perfil sobre los ingresos, reveló que la media de ingresos asociada con los ‘ingenieros’ era estadísticamente diferente de las medias producidas por las categorías ‘sedentario’ e ‘itinerante’. Puesto que a unas personas les resulta más fácil entender diferentes tipos de visualizaciones, las potentes gráficas

Con el análisis de datos, el equipo de six sigma esbelto logró identificar las actividades de ventas que tenían mayor impacto en los ingresos e incluso sugirió posibles soluciones para mejorar. Con base en sus resultados, el equipo del proyecto introdujo cambios en el proceso de ventas, incluyendo nuevos indicadores, descripciones ajustadas de los trabajos, y mejoró la delegación de tareas dentro del equipo de ventas. Los cambios se pusieron a prueba inicialmente en Francia y desde entonces se han extendido a las oficinas de Socomec en Holanda y Alemania. El éxito del proyecto de optimización de ventas de Socomec creó mayor conciencia sobre la necesidad de revisar las operaciones de ventas globales, y animó a la empresa a personalizar el software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de Socomec. Con la personalización del CRM, los miembros del equipo de ventas podrán evaluar su propio desempeño con base en los últimos resultados de ventas y las métricas actualizadas, y elegir acciones que ayuden a lograr las metas de ventas. (¿Interesado en aprender más sobre Minitab Statistical Software? Visite www.minitab.com o contacte con nosotros en commsales@minitab.com.)

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Resultados

Responsabilidad social corporativa La aventurada alternativa organizacional Héctor Jesús Gutiérrez Cruz

ace ya varios años que empresas de todo el mundo han realizado acciones a favor de sus trabajadores o de las comunidades en que se encuentran. Así entienden la responsabilidad

social aunque no sea un denominador generalizado. Para muchas orga-

nizaciones la adopción formal aún está por suceder, en otros casos está en ciernes, en algunos más se asume como un discurso sin consecuencias mayores, y en ocasiones no es claro si las prácticas cuando existen están motivadas por un auténtico interés por el bien común o si en el fondo tienen un fin de mercado por ser un tema de moda. Para esclarecer el estatus actual de la responsabilidad social empresarial en México, hemos entrevistado a cuatro representantes de instituciones que se especializan en el impulso a dicha materia. Ellos son: Víctor Morales 265 | 360O | ENEFEB2016

Chávez, gerente internacional de ventas y auditor líder en responsabilidad

social para SGS de México (SGS); Daniela Mariana Perdomo Barragán, subdirectora nacional de Techo México (Techo); Miguel Ángel López Gracia, director de gestión de la calidad de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo (UAEH); y Walter Daniel Javier, director en calidad y responsabilidad social empresarial de WorldCob.

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Contacto de Unión Empresarial (Ctct). ¿Cuál es la definición de responsabilidad social (RS) y de greenwashing? SGS. Responsabilidad social es el cumplimiento de todas las partes interesadas por parte de la organización. Techo. En Techo pensamos en la responsabilidad social como el compromiso que tenemos los ciudadanos de participar en la solución de las problemáticas sociales del país con el fin de que todas las personas tengan las oportunidades para desarrollar sus capacidades y puedan ejercer y gozar plenamente sus derechos. Las empresas y la iniciativa privada, al ser entes compuestos por personas, deben ser responsables también, ya que su operación afecta e influye en la vida pública de la sociedad. Como organización de la sociedad civil (OSC) buscamos y promovemos la participación de las empresas como actores sociales de gran influencia en sus grupos de interés. Es importante que las empresas tengan una política de RS de verdadero impacto que trascienda el marketing social y que vaya en correspondencia con su actividad económica.

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UAEH. Responsabilidad social es el compromiso que adquieren las instituciones de encauzar esfuerzos para fortalecer los valores que permitan asegurar el bienestar de la presente generación dentro de la organización y fuera de ella en su beneficio y de las generaciones futuras. Greenwashing sólo se refiere a que algunas empresas manifiestan en sus productos o en los servicios que prestan, que son respetuosos del medio ambiente, sin dar prueba fehaciente de ello. WorldCob. RSE es la integración voluntaria en la gestión de una empresa del impacto de las actividades de la misma en lo social y en lo ambiental. Dicho de otra forma, es la consideración de la empresa no sólo del resultado económico de sus acciones, sino también del resultado social y ambiental. Greenwashing es ‘lavado de cara verde’, es tratar de parecer socialmente responsable sin serlo para beneficiarse de las ventajas comparativas. Ctct. ¿Cuál es la diferencia entre RS empresarial y RS corporativa? SGS. La RS empresarial es un cumplimiento legal, y la corporativa va más allá de los factores legales, llegando a factores económicos, de integridad y de sustentabilidad. Techo. La responsabilidad social corporativa busca implementar acciones de desarrollo sostenible con el fin de 20

aumentar la competitividad, sin importar si estas acciones pertenecen a una organización, empresa, entidad gubernamental o agencias. Por ejemplo, nosotros, como OSC, tenemos una política de RS corporativa, reconocida recientemente con el certificado Great Place to Work con un lugar destacado para equidad de género; en tanto que la responsabilidad social empresarial corresponde únicamente a las empresas. UAEH. La responsabilidad social empresarial se refiere a las actividades que se desarrollan dentro de la empresa y que están enfocadas a beneficiar a todas las partes interesadas, reflejadas en la planificación de las actividades con programas y proyectos sociales de manera voluntaria y continua, que contribuyan al desarrollo humano, especialmente con sus trabajadores; cultivando una cultura de relaciones laborales de confianza y equidad, instituyendo el compromiso de la institución de respeto hacia el medio ambiente, procurando una economía basada en la transparencia, que dé la certeza a la sociedad donde se desarrolla, la confianza de entablar relaciones con una institución responsable socialmente. La responsabilidad social corporativa se refiere a aquel acto de conciencia que se genera en todos los integrantes de la institución, que hace que la manera de actuar colectiva impacte, ya sea de manera positiva o negativa ante las partes interesadas, por lo que la responsabilidad de todas las acciones que se hacen o se dejan de hacer en la empresa, son responsabilidad de todos y cada uno de ellos, por ser parte integral de la organización. WorldCob. No hay diferencias para nosotros, en general la segunda es más usada en la lengua inglesa. Ctct. ¿Cuáles diría usted que son las cuatro razones más comunes por las que las empresas no se interesan por asumir su responsabilidad social? SGS. Cumplimiento legal, cumplimiento social, cumplimiento ambiental y buenas prácticas de integridad. Techo. Muchas empresas piensan que la RSE es algo nuevo que no genera un verdadero impacto en la sociedad. Aún no se ha notado la importancia y los antecedentes históricos que la responsabilidad social empresarial conllevan debido al desconocimiento acerca de este tema. Existe una gran desconfianza hacia las organizaciones que ejecutan los donativos de una empresa, ya que muchas veces

UAEH. 1) Por no conocer lo que es la responsabilidad social. 2) Por pensar que es muy costoso. 3) Por temor a no cumplir al 100% desde que se inicia el proceso. 4) Por desinterés. WorldCob. 1) El concepto aún es nuevo y a muchos empresarios todavía se les hace difícil visualizar los beneficios

y el porqué es necesario, especialmente al ser algo de carácter voluntario. Muchos empresarios piensan que esto tiene costos o no entienden porqué deben atender a sus grupos de interés. La RSE es un nuevo sistema de gestión, no es filantropía. 2) Un tema cultural, una visión vieja de un capitalismo que sólo debía hacer dinero sin importar cómo. Ahora la sociedad va adquiriendo una expectativa diferente frente a la empresa privada, una visión de que debe crear riqueza responsablemente para beneficio de todos, riqueza compartida. Muchos costos de la empresa por irresponsabilidad simplemente se transferían a la sociedad, se tercerizaban, por ejemplo contaminar agua como parte de un proceso productivo que va a un río: el tratar esa agua antes de volcarla al río tendría un costo que la empresa simplemente no asume, así que debe hacerlo en una etapa posterior el gobierno con un costo en impuestos para todos los contribuyentes, o peor aún, no se trata, el río se contamina, mueren los peces, feos olores, haciendo imposible su uso para otros fines, y ese es un costo que también pagamos todos. No sé en qué punto de la historia dejamos de ser responsables, pero debería ser la norma y no la excepción. 3) Los consumidores no somos tan exigentes como deberíamos, aún no usamos el poder que nos están dando las nuevas tecnologías y en especial las redes sociales. No estamos actuando como buenos ciudadanos y cumpliendo con nuestra propia “responsabilidad”. Si en el ejemplo anterior la empresa contaminante estuviera al lado de mi hogar, entonces me enojaría mucho y tomaría acciones para evitar esa contaminación, pues no podría tomar el agua, mis hijos no podrían bañarse, el olor me molestaría…, pero si ya la empresa está un poquito más lejos no me importa y no hago nada. La globalización nos está mostrando nuestro error y las consecuencias ambientales nos afectan a todos. Como consumiCarlos PORRAZ

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las empresas dudan acerca de si ese donativo será aplicado de manera correcta. Personalmente, recomiendo a las empresas a que exijan transparencia a las organizaciones receptoras del donativo, y a que una vez que encuentran una organización que se adapte a la misión, visión y valores de la empresa, exijan transparencia en la ejecución del proyecto y así la desconfianza comenzará a disminuir. Otra razón por la que las empresas no han apostado a una cultura de la responsabilidad social es porque no se conocen los beneficios. La responsabilidad social debe ser vista como una inversión que trae consigo beneficios inmediatos no sólo a lo interno —a través de una mejora del clima laboral—, sino también externa —al ser percibida como una empresa comprometida generando así mayor identificación de los consumidores y clientes de la misma. Por último, hemos encontrado que muchas empresas manifiestan su imposibilidad de participar en actividades de responsabilidad social porque asumen que para hacerlo se necesita una gran suma de dinero y un departamento específico del área. Sin embargo, muchas de estas acciones empiezan desde casa, en tener una política de recursos humanos responsable, por ejemplo. Existe un sinnúmero de programas de responsabilidad social que no necesariamente conllevan una gran inversión; asimismo, muchas de las actividades se llevan por el área de recursos humanos o mercadotecnia, en caso de que no exista aún un área específica.

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Ctct. Para una empresa que desea iniciarse formalmente en la práctica de acciones para la RS, ¿cuál diría usted que es la principal consideración y cuál el mayor obstáculo?

cumplimiento legal: si todas las empresas cumplieran con eso ya el mundo estaría mucho mejor. La principal consideración es que la RSE se debe basar en valores éticos, que deben definirse como cimiento de una cultura empresarial. El mayor obstáculo, por experiencia, creo que es el lograr la comunicación adecuada. Al interno de la empresa para que la RSE sea integrada a la gestión y sea aceptada e impulsada por todos los colaboradores y a nivel externo para que sea visible a los grupos de interés y así la empresa se beneficie de su responsabilidad social. Ctct. En su opinión, ¿cómo se pueden vencer las resistencias para que los directivos de las organizaciones y su personal asuman su responsabilidad social? SGS. Teniendo un involucramiento con todas las partes interesadas (gobierno, sociedad, medio ambiente, etcétera).

Techo. Hay aspectos primordiales que una empresa tiene que tomar en cuenta antes de pensar en una gran actividad de responsabilidad social corporativa, uno de los principales es que la empresa tiene que ser garante de que sus mismos colaboradores cuenten con las capacidades físicas, económicas y sociales para poder desarrollar sus capacidades y gozar sus derechos. En este sentido, considero que un error común en las empresas es pretender iniciar grandes actividades de voluntariado corporativo cuando aún hay muchos aspectos internos que podrían mejorarse, como el clima laboral, un sueldo justo para las bases de las empresas, aspectos de equidad de género, cumplimiento de derechos laborales, entre otros.

Techo. Me parece que en general, la responsabilidad social debe dejar de ser vista como una moda y evolucionar a ser interpretada como un compromiso que debe ser asumido tanto por la empresa como por los colaboradores. Muchas de las empresas con las que hemos trabajado a través de programas de voluntariado corporativo nos manifiestan que previo al trabajo de Techo se encontraban renuentes a la aplicación de este tipo de actividades debido a que al realizar un donativo se desconoce si este será aplicado de manera transparente teniendo un real beneficio en la sociedad. En este sentido, es importante que tanto la empresa como la organización receptora y ejecutora del donativo sean 100% transparentes en el origen, recepción y ejecución del mismo. Asimismo, es importante que las empresas conozcan el valor agregado de las actividades de responsabilidad social que inmediatamente se ven reflejadas en la mejora del clima laboral, la identificación del empleado con la empresa, e incluso en la percepción del público externo al identificar a la empresa como comprometida con una causa en específico.

UAEH. La principal consideración sería conocer lo que es la responsabilidad social y hacer de ella una cultura adecuada al respecto que haga conciencia en todos de lo importante que esto es. El mayor obstáculo sería no contar con el apoyo del nivel directivo.

UAEH. La resistencia pudiera verse en algunas organizaciones por el desconocimiento, en mi opinión, mediante la capacitación podría estarse en condiciones de vencer la resistencia, sin embargo en las universidades la responsabilidad social es conocida y se hace como un quehacer diario.

WorldCob. La RSE es un proceso continuo de mejora y de madurez, lo importante es comenzar y los resultados se irán viendo, comenzar no tiene costos. Un prerrequisito es el

WorldCob. Los altos directivos de las grandes empresas transnacionales no tienen resistencias, la casi totalidad están convencidos de que de la RSE depende la sostenibilidad

SGS. En ambos casos la alta dirección.

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dores responsables no sólo debemos fijarnos en el precio de lo que compramos, debemos ver también cómo está hecho, y premiar con nuestra elección a la empresa responsable y castigar a la que no lo es. 4) Los gobiernos aún no están haciendo la promoción adecuada del tema de RSE, ya que aún no han percibido que la empresa privada podría ser un aliado para lograr los objetivos públicos. Es una visión de responsabilidad ciudadana personal y corporativa que hemos perdido y debemos recuperar y el gobierno debe facilitar. Pero además los gobiernos deben dar el ejemplo en las empresas públicas y en su transparencia. La corrupción tiene enormes costos y uno de ellos es altos impuestos que no se condicen con el servicio público, que se evaden, así se genera cinismo y desinterés de la parte ciudadana.

Un error común en las empresas es pretender iniciar grandes actividades de voluntariado corporativo cuando aún hay muchos aspectos internos que podrían mejorarse, como el clima laboral, un sueldo justo para las bases de las empresas, aspectos de equidad de género, cumplimiento de derechos laborales, entre otros.

dentro de las empresas demuestran el interés por el respeto al medio ambiente, la optimización de recursos y el aprovechamiento de los mismos. Es menester que las empresas consideren los factores ambientales dentro de sus acciones de responsabilidad social, en tanto que será una obligación dentro de los marcos y la legislación internacional y nacional, como lo estamos viendo en la Conferencia de las Partes de la Convención Marco de Naciones Unidas sobre el Cambio Climático 2016 (COP16); el cuidado al medio ambiente es un factor primordial para el correcto desarrollo de las empresas. UAEH. Para la ONU mediante la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo, se define como el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. Y por la Comisión Europea se ha manejado como concepto de responsabilidad social “la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”. Lo que hace resaltar que a través de la responsabilidad social se estará en condiciones de llegar a la sustentabilidad, por lo que la injerencia es de la responsabilidad social en la sustentabilidad. WorldCob. Son sólo palabras —sustentabilidad, sostenibilidad— que hablan de lo mismo: perdurar, no destruir recursos sino mantenerlos en el tiempo; la RSE es la responsabilidad con la sostenibilidad, desde la óptica de la empresa privada.

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Ctct: ¿De qué manera la responsabilidad social empresarial puede ser una estrategia de negocios? de sus empresas a largo plazo. El tema es que los escándalos como Petrobras, o VW más recientemente, no ayudan mucho a la causa de la RSE y tienen más prensa que lo bueno que se está haciendo. El Pacto Global de Naciones Unidas y muchas organizaciones como WorldCob están haciendo el trabajo de demostrar a las empresas que la RSE es negocio, que la empresa responsable es más exitosa que la que no lo es y que además es beneficiosa para todos. Está estadísticamente demostrado. Ctct. ¿Cuál es la injerencia de la sustentabilidad en la responsabilidad social empresarial? SGS. Cumplimiento y buenas prácticas medio ambientales. Techo. Actualmente, las empresas enfrentan un gran reto en cuanto a la generación de riqueza y cuidado y preservación del medio ambiente. Las prácticas de sustentabilidad 24

SGS. Es una carta de presentación ante los clientes y la sociedad acerca del compromiso y el cumplimiento legal de la organización. Techo. La empresa en cuestión debe comenzar a ver la responsabilidad social empresarial como un valor agregado y una ventaja competitiva para la empresa recordando que actualmente se considera a la responsabilidad social como uno de pilares de una estrategia exitosa (junto a capital adecuado, buena gerencia, productos y servicios de calidad, dominio de la tecnología, servicio al cliente). Por otro lado, el consumidor es cada vez más sensible y premia o castiga a aquellas empresas o productos que considera poco responsables con la sociedad. UAEH. Mediante la planificación, proyectar los beneficios mediante buenas prácticas administrativas que incluyan

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proyectos que beneficien a todas las partes interesadas de la organización, que transparenten las finanzas, respeten el medio ambiente siempre privilegiando los intereses comunes y de beneficio mutuo. WorldCob. Es un nuevo sistema de gestión que tiene en consideración los intereses de los “grupos de interés” (entre los que están los inversores, clientes, colaboradores, etc.). Si bien ya se hacía, ahora el análisis de los grupos de interés como tal es el punto de partida para la planificación estratégica de la empresa y es más amplio. Comprender los impactos de las actividades de la empresa y las expectativas de estos grupos es importante. Diálogo, comunicación, conocimiento, permitirán a la empresa gestionar esas relaciones de una manera razonablemente satisfactoria para todos. A nivel interno los colaboradores son cada vez más el capital más importante de las empresas, su

productividad, retención, conflictividad son elementos claves para la competitividad. A nivel externo, la empresa depende muchas veces de una ‘licencia social’, que va más allá de lo legal. Los consumidores cada vez van a estar más informados y ser más ‘criteriosos’ a la hora de elegir. Y las redes sociales son una oportunidad y un riesgo al mismo tiempo. Los temas ambientales pueden representar oportunidades y nuevos nichos de negocio. Ctct: En su opinión, ¿qué porcentaje de empresas en México han realizado acciones de responsabilidad social por moda o por greenwashing? SGS. No más del 10%. Techo. La gran mayoría realizan su inserción en la RSE no por moda sino por obtener un valor agregado y aumentar

UAEH. Mi ámbito no es el empresarial sino el educativo y desconozco esta cifra. Mi hipótesis es que aún es muy baja en comparación a lo importante que es.

la responsabilidad social, así que es fundamental notar que se ha evolucionado mucho en muy poco tiempo. En México ha habido un aumento de la cantidad de empresas que realizan acciones de responsabilidad; es un camino largo, pero creo que es importante darnos cuenta del peso que tiene la RSE en el ámbito social, empresarial e incluso político.

WorldCob. El greenwashing es una tentación —a su vez es una demostración per se de que hay beneficio por ser socialmente responsable, del cual estas empresas tratan de apoderarse inmerecidamente… Y hay una graduación, desde lo grosero del fraude de VW cuyas consecuencias y costos se miden en miles de millones de dólares, y consecuencias de imagen invalorables para la empresa y el gobierno alemán, hasta el mostrar sólo lo poco bueno que nuestra empresa hace evitando lo malo. El porcentaje en mi opinión es muy alto, más del 80%, por eso es importante que haya auditorías y normas como la de WorldCob; aún tenemos esa cultura vieja de la empresa y hay que dar confianza. Pero también creo que para la empresa, el riesgo del greenwashing es muy alto, y el daño es inevitable, cada día estamos más expuestos y tarde o temprano las acciones de la empresa quedarán en evidencia, y ya hay muchos ejemplos del alto costo que eso conlleva para los inescrupulosos. ¡Lo peor de todo es que hay evidencia de que siendo responsables las empresas tendrán mejores resultados! Pero la condición humana es así…

UAEH. Aún falta mucho por hacer pero se está avanzando y eso es importante, el problema es que estuviera estático pero cada día hay más empresas que se interesan en esto. Claro, lo ideal sería que se diera más rápido el involucramiento de las empresas. WorldCob. Puede que aún los resultados no sean tan evidentes, primero porque es un proceso a largo plazo, segundo porque el privado no está llamado a sustituir las responsabilidades del gobierno, son resultados poco percibidos, pero nosotros que tenemos cerca de 250 empresas certificadas con nuestra norma, vemos como en estos casos se mejoraron las condiciones de trabajo y de calidad de vida de colaboradores y sus familias, se mitiga el impacto ambiental y se ayuda al entorno social de la empresa en formas concretas. Otro indicador de esta evolución es que el distintivo de Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), en 15 años pasó a ser merecido por un millar de empresas. Aún en las grandes empresas mexicanas se ven acciones de RSE pero que son más acciones aisladas y no fruto de una integración en la totalidad de la gestión. Pero es un proceso, que hace poco comenzó, así que hay que tener paciencia.

Ctct. ¿Cuál ha sido el impacto de efectividad de la responsabilidad social corporativa en México?

Ctct. Dado el panorama actual, ¿qué más puede mejorarse o cuál sería el estado ideal en materia de responsabilidad social y sustentabilidad?

SGS. El cumplimiento de buenas prácticas de responsabilidad social única y exclusivamente por requisitos de clientes. Techo. El camino de la responsabilidad social ha sido muy largo, desde sus primeros indicios hasta llegar a lo que es hoy en día. Desde inicios del siglo pasado comenzaron a desarrollarse acciones puntuales que le sumaron peso a la acción y opinión de la sociedad civil. La creación de la Organización de las Naciones Unidas, la Declaración Universal de los Derechos Humanos, el surgimiento de organizaciones no gubernamentales, la creación de certificaciones ambientales y el Protocolo de Kyoto, así como eventos más recientes como el desarrollo de la Cumbre del Milenio, han marcado la pauta del rumbo de

SGS. El involucramiento de la iniciativa privada en el cumplimiento de la responsabilidad social. Techo. Aún no existe ninguna legislación que sea vinculante en cuanto a acciones de responsabilidad que deberían realizar las empresas. Algunas leyes han presentado avances al respecto al ofrecer incentivos a quienes promuevan el cuidado al medio ambiente, reduzcan sus emisiones de CO2, entre otras, sin embargo al día de hoy no existe ley alguna que obligue a las empresas a llevar a cabo acciones de responsabilidad social. El estado ideal sería que las acciones de RSE sean tan importantes que formen parte de la agenda pública y se conviertan en prácticas obligatorias dentro de las empresas.

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su competitividad en el mercado. Es complicado hacer una estimación sin un estudio con metodologías serias para saber ese porcentaje.

UAEH. Considero que sería el que todas las organizaciones, instituciones, empresas y demás lo apliquen, pero con esa conciencia de beneficiar y no sólo por salir en la foto y obtener un reconocimiento, que si bien eso da credibilidad a nuestra sociedad, pero vendría en automático. Y el hacer bien es cuando realmente se mide que el impacto generados es importante. WorldCob. Lo ideal sería que la ciudadanía y los ciudadanos corporativos cumplieran con todas las responsabilidades legales, y que fueran proactivos en la construcción de una sociedad y un mundo mejor para nuestros hijos. Pero no seamos duros con la empresa privada, antes quitemos la viga de nuestro ojo y veamos si somos buenos ciudadanos. Aún hay mucha corrupción que castiga al buen empresario, aún hay mafia que cobra pizzo extorsionando a empresarios, aún hay marcos políticos o ideologías adversas a la empresa privada, aún hay distorsiones económicas y comerciales enormes entre países, en fin, las empresas privadas son un reflejo de nuestra sociedad y esto es un proceso, una evolución. Ctct. Desde su punto de vista, ¿cuál sería el impacto de la responsabilidad social corporativa en la sociedad dentro de cinco años?

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SGS. Un mayor número de empresas dando cumplimiento a protocolos y a estándares de responsabilidad social. Techo. Es difícil de decir, sin embargo, he sido testigo del avance que ha tenido la RS en México durante los últimos cinco años. Hace cinco años, no existían carreras específicas del tema y ahora las hay, tampoco eran tan comunes los foros y conferencias del tema, y existían muy pocas certificaciones para las empresas, por lo que mi panorama es optimista. Espero que en cinco años, más del 80% de las empresas en México realicen acciones de RSE contribuyendo así al desarrollo comunitario, al cuidado al medio ambiente y al correcto desempeño de los trabajadores de las empresas. UAEH. Considero que la inercia de la dinámica laboral en nuestras áreas de trabajo, en donde se vive prácticamente para trabajar, va a ser muy difícil que cambie en ese periodo, 28

pero estoy seguro que las condiciones laborales y la parte ambiental tendrá avances importantes. WorldCob. Cinco años es aún poco tiempo, no creo que veamos grandes cambios a nivel macro económico, pero sí pequeños cambios en el entorno de las empresas responsables, que serán grandes para sus grupos de interés. El cortoplacismo es una ansiedad que no condice con la RSE. En estos años se seguirá creando el marco adecuado, educando y promocionando la RSE. Ctct. Por último, ¿qué consideraciones le parecen dignas de mención con miras a la construcción de una cultura de la responsabilidad social? SGS. Favor de considerar protocolos de desarrollo de proveedores, como el protocolo Sedex, SA 8000, SGP, etcétera. Techo. La participación de la empresa en la búsqueda y solución de problemáticas sociales es fundamental y comienza desde casa. Los salarios dignos y justos y las políticas laborales de equidad de género y de sustentabilidad, son un primer paso. La colaboración de empresas con ONG’s que buscan generar un impacto positivo en el desarrollo del país es un esquema para lograr una sociedad más justa. Desde Techo tenemos la convicción de que es posible. Creemos en esa colaboración y la promovemos. UAEH. Creo que un papel muy importante de la organizaciones, empresas o instituciones que están trabajando en esto de la responsabilidad social —como parte de la misma responsabilidad— es que hagamos lo conducente para convencer a aquellas que aún no lo hacen, para apoyar la aceleración de incorporación de mas áreas de trabajo. WorldCob. No hemos encontrado una mejor forma de conducirnos que con la democracia y el capitalismo, así que debemos mejorarlos, perfeccionarlos. La RSE es la estrategia adecuada para generar ‘valor compartido’, la colaboración en vez del enfrentamiento es el camino al crecimiento, la responsabilidad es el único camino a la sostenibilidad, y la educación es la forma. La sostenibilidad es la única estrategia razonable para nuestro futuro, para las empresas eso es RSE, ¡cualquier otra opción sería viciosamente ir en una trayectoria de colisión!

3.4 por millón: ¿realidad o ilusión? El impacto dañino que una pobre calidad de servicio puede producir en los clientes

T. M. Kubiak

ltimamente, me siento como Howard Beale, el personaje de la película de 1976 Network, cuando rebasó sus límites. He estado expuesto a servicios de calidad tan mediocres que estoy a punto de gritar una de las líneas

más famosas de Beale en la película: “¡Estoy terriblemente eno-

jado, y no voy a tomar esto nunca más!” (La película trata de un trastornado presentador en una estación importante de televisión, que llevado por sus delirios hace revelaciones acerca del medio de

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noticias y aprovecha su posición en su propio beneficio.)

Tal vez es entendible que algunas veces uno reaccione de manera desesperada. Como profesionales de la calidad tendemos a ver la pobre calidad del servicio, y su proceso de solución, relacionándolos más fácilmente que otros. Pero cuando nos encontramos constantemente bombardeados por una pobre calidad en el servicio, parece que llegamos al punto donde es el momento de decir ¡basta! Sin embargo, la mayor parte del tiempo nos damos cuenta antes de llegar a ese punto. Como profesionales de la calidad, de cualquier manera, nunca debemos olvidar el promover en las organizaciones el arraigo de la calidad en sus operaciones, y en sus culturas, dentro de los lugares de trabajo… La importancia de tomar la calidad en el servicio con seriedad, ser un defensor constante de la calidad para cambiar formas de pensar y comportamientos. Ahora es el momento de atraer más organizaciones, de tomar acciones

en este creciente problema de falta de calidad en el servicio, que es dominante en nuestra sociedad. Calidad en el servicio, un distintivo Manteniendo todo lo demás igual, la calidad en el servicio es a menudo un distintivo para las organizaciones, que puede redundar en enormes beneficios o desventuras. Muchas organizaciones han simulado la calidad en el servicio a los clientes (por ejemplo: “Tu llamada es importante para nosotros…”), y algunos verdaderamente lo han aceptado. Las corporaciones que entienden la calidad en el servicio, comprenden las necesidades de sus clientes y tienen los procesos adecuados en su lugar, lo que hace fácil a los clientes llevar a buen puerto los negocios. Esas empresas anticipan situaciones y consecuencias, son muy flexibles y serviciales. Los clientes aprecian esto y recompensan con su lealtad.

Otras organizaciones que simplemente pregonan la calidad en el servicio generalmente tienen políticas rígidas, alta rotación de empleados, sirven un solo segmento de mercado o mantienen un monopolio en el negocio (pensemos en algunas compañías de servicios). No parecen entender lo que constituye una calidad de servicio verdadero —algo sustancialmente diferente de una frase gancho más propia de las relaciones públicas… Desafortunadamente, la mayoría de las organizaciones con las que me he enfrentado en mi vida personal, caen dentro de esta segunda categoría. Ejemplos de una pobre calidad en el servicio Cada día todos desempeñamos el papel de clientes. Yo he tenido la oportunidad de desempeñar ese papel constantemente durante los últimos meses, mientras me mudaba de Carolina del Norte a Arizona. En el camino he encontrado varias organizaciones con una calidad en el servicio sospechosa o de plano sin calidad a lo largo de toda la entrega del servicio. Este prolongado resumen (pueden leer más acerca de esto en línea, en la página web www.qualityprogress.com) incluye algunas anécdotas relacionadas con mi mudanza, a las que sumaré otras historias que han estado bullendo en la superficie a través de los años —estoy seguro que puedes relacionarlos y solidarizarte.

2. Solicitudes repetidas. Muchas organizaciones requieren interlocutores para ingresar información relevante de la llamada en su sistema interactivo de respuesta de voz (IVR). En ocasiones, dichas llamadas se transfieren a representantes que piden la misma información. De nuevo: este paso desperdicia tiempo del cliente; más aún, las organizaciones hacen difícil y algunas veces imposible el contactar a los representantes que satisfagan el requiriemiento del cliente. Este constituye un ejemplo de pobre calidad en el servicio por negación del servicio.

3. Carencia del conocimiento del proceso. A menudo, un proceso relacionado con el servicio del cliente recae en la habilidad individual del representante, en su saber qué hacer (know how). Durante una consulta relacionada a mi cuenta de correo, un representante usó las palabras “Seguro, lo hacemos todo el tiempo,” sugiriendo la presencia de un proceso subyacente. Bueno, resultó que no era el caso… 4. Entrenamiento pobre. Dos empleados en una tienda mayorista no podían generar una orden de instalación para seis ventiladores de techo. Más aún, no podían actualizar la dirección de mi casa en el sistema de cómputo de la tienda. ¡Cuarenta y cinco minutos después, se dieron cuenta de que no eran capaces de realizar cualquier tarea a causa de que desconocían el sistema! 5. Mala administración de documentos. Durante el proceso de cierre de la operación de la casa que vendí en Carolina del Norte, el abogado de cierre des-

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1. Comunicación pobre. Uno de los más grandes ejemplos de pobreza en la calidad de los servicios, es una organización que contrata como personal para su centro de llamadas (call center) personas con deficiencias en comunicación verbal. Los clientes esperarán ser capaces de interactuar con representantes que puedan comunicarse con claridad. Las organizaciones están simplemente haciendo perder el tiempo de los clientes al establecer un sistema de poca comunicación en un punto crítico del servicio al cliente.

Cuando resulta posible, desafío a la organización que me hace perder el tiempo y pido hablar con la gerencia. Mi esposa me dice que estoy perdiendo 265 | PROACTIVO | ENEFEB2016

el tiempo. Tal vez así sea,

pero a los profesionales de la calidad pueden gustarles los perros con huesos que no deben dejar irse. Yo gano a veces, algunas otras, pierdo.

cubrió dos destacadas escrituras del fideicomiso. Yo supe de estos documentos unos pocos días antes del cierre de la operación y dispuse de toda una tarde para ayudar a la institución a reconocer mis documentos del préstamo. ¿Por qué era la confusión? ¡La institución tenía múltiples números de cuenta para mi préstamo original! 6. Sistemas no sincronizados. Después de cerrar la casa en Carolina del Norte, rápidamente notifiqué a la compañía proveedora de electricidad que cancelara el servicio. Pasados algunos días me llegó una cuenta de cobro final con unas deudas fechadas con tres semanas de anterioridad. Yo tenía preguntas acerca de la factura y necesitaba llamar al sistema de servicios públicos IVR (sistema interactivo de respuesta). Durante la llamada aprendí que mi cuenta final estaba sobregirada. Al siguiente día (pues yo había llamado originalmente después de la hora de cierre del negocio, y no había representantes presentes de atención a clientes) supe que el recibo, de hecho, no estaba con deuda. Cuando cancelé el servicio el sistema de facturación y el IVR no se encontraban sincronizados, por lo que me proporcionaron diferente información. No fue todo: ¡durante esa llamada entendí que la organización había sabido acerca de esta falla por más de seis años! 7. Información irrelevante. En el proceso de mi mudanza a Arizona hice la solicitud para un préstamo hipotecario, proveyendo de toda la papelería necesaria. El empleado de los préstamos me hizo

una pregunta requerida por el asegurador hipotecario: “¿Por qué se quiere mudar a Arizona?” Yo cuestioné la relevancia de la pregunta conforme a la posible relación con mis finanzas. Finalmente respondí: “Protección a testigos.” Como pueden sospechar, la respuesta no fue aceptable. 8. Saludo engañoso. Muchas veces tuve que llamar a la organización financiera que tenía la hipoteca de la casa que acababa de vender. Antes de lograr contactar un representante, el sistema interactivo de respuesta declaraba erróneamente: “El propósito de esta llamada es el de cobrar una deuda”. (Recuerden: yo inicié la llamada.) Posteriormente, un representante me explicó que el saludo era requerido por la ley estatal, la cual fue posteriormente impugnada; de esto me enteré después de que me picó la curiosidad y contacté a la administración estatal para concer acerca del asunto. (Imaginen una organización que voluntaria e intencionalmente establece una relación hostil con sus clientes en el “momento inicial de la verdad”.)

9. Falta de facturación electrónica. Por años he tratado de minimizar la cantidad de correo postal (en papel) que recibo y pido el envío de mis deudas mientras sea posible. Una organización con la que trato no provee esta opción. La solicitud de una explicación solo llevó a una respuesta absurda… 10. Facturación inconveniente. Una tarjeta de crédito que uso ofrece facturación sin papeles, pero llega con una trampa: debe usted ver su estado de cuenta mensual en internet, de lo contrario no será alertado, pues no se hacen envíos por correo electrónico de que las cuentas estan próximas a vencerse. 11. Sistemas de bucle telefónico. Todos hemos sido atrapados por un sistema de voz interactiva (IVR) en el teléfono: ninguna de las opciones llena tus necesidades o te permite comunicarte con un representante. Esencialmente, estás atrapado en un círculo infinito de frustración. Algunas veces, el sistema IVR te requiere de información significativa antes de informarte

Además te invitamos a consultar nuestro sitio web: www.asq.org.mx En las redes sociales encuéntranos como ASQ México.

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12. Sin conexión a la llamada. Un servicio público en mi nueva localidad usa el servicio de un tercero para facturación y cobranza. Este servicio puede indicarte la cantidad adeudada de la cuenta, ¡pero no la fecha de pago! Para esta información debes llamar directamente al servicio público en cuestión, ¡porque el servicio de la tercera parte no puede transferir la llamada! 13. Inexactitud e inexperiencia. Me he mudado muchas veces en los últimos 35 años: comprado y vendido muchas casas. En ninguno de esos cambios que he realizado he tenido completamente (o aún cercano a tener) la lista de los papeles y trámites necesarios… Continuamente parece que los procesadores de préstamos, los intermediarios, y otras personas relacionadas con el proceso, están aprendiendo a hacer su trabajo —en mi tiempo.

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14. Impuntuales y plantones. Algunos proveedores de servicio son habitualmente impuntuales, pierden las citas y fallan al llamar (lo hacen cuando uno ya entendió que no vendrá), o simplemente no llegan sin molestarse siquiera en dar avisar o disculparse.

Recordemos que los procesos pobres de las organizaciones crean problemas para ti y para mí. Hacen perder tiempo, energía y recursos para todos. Algunas veces, los procesos pobres generan costos. Cuando resulta posible, desafío a la organización que me hace perder el tiempo y pido hablar con la gerencia. Mi esposa me dice que estoy perdiendo el tiempo. Tal vez así sea, pero a los profesionales de la calidad pueden gustarles los perros con huesos que no deben dejar irse. Yo gano a veces, algunas otras, pierdo. Lean six sigma puede ayudar En forma general —como es posible darse cuenta—, se puede decir que los ejemplos son muestras de procesos pobres. La mayoría, si no todos, son previsibles y evitables. Seis sigma esbelto tiene métodos y herramientas para ayudar a: —una escucha activa de clientes, —el análisis de necesidades de clientes,

—la generación de listas de verificación, —la creación de mapas de proceso, —el desarrollo de árboles de decisión, —la generación de corridas piloto, —la implantación de un pensamiento sistémico, —la integración de sistemas, —el diseño del entrenamiento y —la conformación de la documentación. Esta lista no se encuentra, de ninguna manera, completa. En la tabla 1 de este mismo artículo ampliado que se halla en el sitio de internet www.qualityprogress.com, he asignado herramientas que pueden usarse para tratar los procesos pobres de los ejemplos. Usted puede asignar con facilidad una o más herramientas para cada ejemplo. Con sensillez, no hay necesidad de técnicas matemáticas sofisticadas cuando las técnicas cualitativas sirven bastante bien. Todo lo que se requiere es el interés genuino para aplicar y completar esas herramientas correctamente. Calidad en el servicio en el futuro Las organizaciones deben despertar y entender el impacto que tienen en los clientes debido a sus pobres prácticas de calidad en el servicio. Cuando los clientes pueden escoger proveedores de servicio, aquellos con una calidad pobre caen al borde del camino, porque los clientes no les serán leales de ninguna manera. Dichas organizaciones fallan en atraer nuevos clientes porque el boca a boca se propaga y esos “momentos de verdad son revelados”. Como profesionales de la calidad —y clientes de los servicios—, podemos ayudar no permitiendo que dichas organizaciones que practican una pobre calidad se salgan con la suya. Yo los desafío. Desafíalos. Habla con la alta administración cuando los simples procesos estándar te afectan negativamente. Como profesionales de la calidad —y empleados en las áreas de servicio—, podemos ayudar estableciendo sólidas y robustas prácticas de calidad, utilizando herramientas probadas y técnicas como las mencionadas. Juntos, no debemos pasar por esto nunca más.

Perfil

que estás llamando fuera de horario y debes telefonear durante las horas regulares de oficina.

T. M. Kubiak es el fundador y presidente de Performance and Improvement Solutions, una organización independiente en Fort Mohave, Arizona. Es coautor de The certified six sigma black belt handbook (ASQ Quality Press, 2009) y autor de The certified six sigma master black belt handbook (ASQ Quality Press, 2012). Kubiak es miembro decano de ASQ, participa en muchos consejos y comités, y fue presidente del Consejo de Administración de Publicaciones de ASQ.

Estrategias y oportunidades de emprendimiento productivo con responsabilidad social

Colaboración de Earthgonomic México, AC

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Presentarse como una empresa con valores como la honestidad y transparencia, es formar parte de una cultura empresarial positiva. Sin embargo, reconocerse como una organización que se preocupa y trabaja activamente para solucionar problemas sociales, económicos y ambientales, sin duda brinda un valor agregado a la competitividad de marca en el mercado.

En los últimos años ha cobrado auge en el sector empresarial la pretensión de ser reconocido como socialmente responsable para crear vínculos con la comunidad, mostrar ética corporativa y participar en acciones a favor de la sociedad y el medio ambiente. La Junta de Asistencia Privada del Distrito Federal define a la empresa socialmente responsable (ESR) como la compañía que contribuye activa y voluntariamente para mejorar el entorno social, económico y ambiental. Por lo tanto, la ESR se preocupa por la vida laboral de sus empleados y el cuidado del medio ambiente, busca incidir positivamente en la comunidad, además de preocuparse por la calidad de sus

productos y servicios de una manera sustentable. Si bien la responsabilidad social debería ser un valor inherente dentro de cada compañía, de momento resulta una excelente opción para construir una imagen pública sólida y confiable. Los consumidores prefieren empresas sociales En el mercado, ser un organismo ESR significa desarrollar nuevas rutas para llegar a más consumidores. Cada año aumenta la demanda por productos que respondan a necesidades sociales y ecológicas. Recientemente, la World Federation of Advertisers (WFA) presentó un estudio en la Conferencia

Ser socialmente responsable Para identificarse ante los consumidores como empresas socialmente responsables e incrementar así la competitividad en el mercado, el distintivo ESR lo otorga en nuestro país el

El modelo de emprendimiento social se caracteriza por la búsqueda de un crecimiento constante hasta alcanzar niveles transnacionales, y trabaja en conjunto con empresas con fines de lucro para crear cadenas de valor.

Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI). De acuerdo con dicho organismo, existen en el país cerca de 600 empresas con dicho reconocimiento, algunas con una trayectoria de 15 años. Si bien son pocas las empresas que cuentan con el distintivo en comparación con la cantidad de corporativos que existen en el país, quienes participan en el programa representan cerca del 40% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional. Sin embargo, reconocerse como ESR no sólo implica desarrollar actividades externas a la organización, también significa vigilar acciones emprendidas internamente, en las diversas dimensiones económicas, sociales y ecológicas. Una ESR, además de preocuparse por la generación y distribución de bienes y servicios en la localidad, toma medidas internas que contribuyen al desarrollo de sus colaboradores y accionistas para fomentar una adecuada calidad de vida. Desde el ámbito ecológico, una ESR integra las mejores prácticas ecoamigables en sus procesos de producción y servicios, e incentiva medidas externas para la protección de los recursos del país. Voluntariado corporativo Para emprender medidas externas a favor de los recursos naturales del país y el desarrollo social de la comunidad, una

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Mundial de Marketers en Bruselas, el cual revelaba que los consumidores en todo el mundo preferían productos ecoamigables o de empresas con propósitos sociales. La investigación se realizó entre ocho mil consumidores y 150 empresas de diferentes países. Entre los datos que sobresalen se encuentrra la coincidencia entre las empresas respecto de su percepción de la responsabilidad social como tema de creciente interés social, por lo que cerca del 88% de los corporativos cree que el compromiso del sector empresarial con la sociedad crece día con día. Cabe resaltar que cerca del 46% de las empresas aseguran estar seguras de que los consumidores prefieren marcas que apoyan causas sociales o ambientales. En ese sentido, más del 60% de los compradores afirmaron preferir marcas que apoyan asuntos sociales, económicos y ecológicos de la comunidad, lo que significaría que más de la mitad del mercado está interesado en los productos de esas firmas. Además, los consumidores participantes definieron a las marcas con propósitos responsables socialmente, como aquellas que impactan positivamente en la comunidad, cuidan del planeta, escuchan al cliente y tienen prácticas éticas con la sociedad. Incluso, cerca del 76% dijo sentirse cómodo con la idea de que las empresas apoyen causas y se promuevan con ello. Sobre la procedencia de los participantes, destaca que los habitantes de países en desarrollo mantienen un apoyo en crecimiento a las empresas que se reconocen como socialmente responsables. Entre las corporaciones más recordadas por sus acciones sustentables, se mencionaron a Unilever, Coca–Cola y McDonald’s. En México, la agencia de investigación social Parametría realizó un estudio sobre las decisiones de compra en México, en el cual se obtuvo que el 71% de los consumidores mexicanos prefieren apoyar una sociedad más justa con su decisión de compra. Por otro lado, la organización internacional Citizens Engagequie afirma que el 42% de los ciudadanos del mundo prefieren los productos y servicios con propósitos sociales, en comparación con aquellos que destacan sólo por su diseño, innovación y lealtad de marca. Dichas investigaciones reafirman la importancia para las empresas de reconocerse como organismos que se preocupan e incrementan fuerzas para el desarrollo de la sociedad y la conservación del medio ambiente.

Perfil 265 | VÍA SUSTENTABLE | ENEFEB2016 38

de las prácticas más recurridas por el sector empresarial es el voluntariado corporativo, lo que consiste en actividades que una compañía impulsa entre sus trabajadores y colaboradores para ayudar a la sociedad o al medio ambiente. El voluntariado corporativo no sólo lleva acabo estrategias a favor de la responsabilidad social, también combina herramientas y técnicas que benefician la integración del personal de la compañía, debido a que refuerza actitudes como el trabajo en equipo, la comunicación interna y el liderazgo. Existen diversas organizaciones civiles que colaboran en conjunto con las empresas para desarrollar este tipo de proyectos —por ejemplo Earthgonomic México, AC— e impulsar programas a favor de los ecosistemas del país entre el sector empresarial. Emprendimiento social No obstante, más allá de las acciones que diversos corporativos realizan para denominarse ESR, existe otro modelo de negocios denominado emprendimiento social, donde las empresas sociales son organismos cuyo objetivo principal es generar un impacto positivo en los sectores más vulnerables del país, sin dejar a un lado la reproducción de utilidades. En México, generalmente este tipo de empresas se desempeñan mediante talleres artesanales, agropecuarios, servicios ecoturísticos, entre otros, y operan bajo un esquema de comercio justo. El modelo de emprendimiento social se

Earthgonomic México, AC, tiene la misión de fomentar el desarrollo de la sociedad en armonía con el entorno natural a través de canales de información y educación ambiental, para promover en todos los sectores la protección de los ecosistemas, el uso eficiente de los recursos naturales y el respeto a los seres vivos. Para más información visita www. earthgonomic.org. Encuéntranos en @Earthgonomic y /Earthgonomic.

caracteriza por la búsqueda de un crecimiento constante hasta alcanzar niveles transnacionales, y trabaja en conjunto con empresas con fines de lucro para crear cadenas de valor. La venta de sus productos y servicios no son programas de responsabilidad empresarial, son proyectos independientes que trabajan por su rentabilidad y optan por encontrar oportunidades a través de la solución de problemas sociales o ambientales. Algunas empresas sociales mexicanas son Iluméxico, creada para llevar electricidad a comunidades en extrema pobreza; Échale a Tu Casa, dedicada a la promoción de vivienda digna; Sala Uno, desarrolladora de clínicas de salud visual; My Coffe Box, de promoción de café de calidad originario de Chiapas, e Incluyeme.com, una bolsa de trabajo para personas con alguna discapacidad. El principal elemento del emprendimiento social es sin duda la innovación y la creatividad, porque no sólo busca desarrollar nuevos productos sino enfrentar con originalidad diversos problemas socioambientales que requieren del apoyo de actores claves para lograr los objetivos. En el mundo de las empresas sociales se requiere el apoyo de diversos organismos, entre ellos las aceleradoras o incubadoras, que se dedican a fortalecer a emprendedoras en la ejecución de sus ideas, para desarrollar así negocios sustentables. En México destacan por dicha labor New Ventures Group, Socialab y Make Sense. Por otro lado, al igual que cualquier proyecto de negocio que inicia, el apoyo institucional es fundamental. Por ello el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) cuenta con diversas convocatorias para financiar, capacitar y asesorar diversas iniciativas. Por su parte, la Secretaría de Innovación, Ciencia y Tecnología (SICyT) cuenta con diversas delegaciones locales que incentivan las nuevas ideas y los proyectos que conjunten la tecnología y la ciencia a favor de las necesidades comunitarias y ambientales. Es así que ser parte de las acciones a favor del cambio social y ambiental, sin duda abre un mundo de nuevas posibilidades, debido a que las necesidades e intereses de los consumidores cambian día con día. Para logar mayores niveles de competitividad y destacarse del resto del mercado, el valor agregado que simboliza emprender socialmente logra excelentes frutos en medio de la competencia.

México, ¿aburrido?

No importa, ¡así me lo llevo!

Alonso Cervera

onsideramos que en 2016, y entre mercados emergentes, México será una de las historias más positivas. Nuestro escenario central para 2016 es que el crecimiento real del

producto interno bruto (PIB) seguirá acelerando en un contexto de inflación ligera. Proyectamos que se dará un estrechamiento de los desequilibrios fiscales y que seguirá existiendo apetito por nuevas emisiones de deuda, tanto en México como en el extranjero. La cuenta corriente se podría ampliar un poco como porcentaje del PIB, pero los flujos netos de inversión extranjera directa probablemente serán suficientes para financiar alrededor de la mitad de

265 | TENDENCIAS | ENEFEB2016

la brecha externa. Como no tenemos esperanzas de que surja una

nueva agenda de reformas, consideramos que el entusiasmo de los inversionistas este año se enfocará en el juego de adivinanzas asociado con las perspectivas de la política monetaria. De ninguna manera nos ofende la historia de México que pinta un tanto aburrida. De todas formas, ¡así me lo llevo!

Desde nuestra perspectiva, no serĂĄ hasta mediados o finales de 2017 que los inversionistas, y en particular los extranjeros, se pongan mĂĄs pendientes de los con miras a las elecciones presidenciales de 2018.

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desarrollos polĂticos, ya

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Los riesgos externos en nuestro escenario central tienen que ver con la condición de la economía de Estados Unidos y los precios del petróleo. Un crecimiento de Estados Unidos menos dinámico de lo esperado, particularmente en cuanto a importaciones, seguramente repercutirá en un menor crecimiento en México. La ventaja de este escenario sería que seguramente habría menos necesidad por parte de la Reserva Federal de Estados Unidos por normalizar la política monetaria de manera agresiva, aspecto que sería positivo para aquellos activos de riesgo, incluidos los de México, si la desaceleración económica no fuera demasiado pronunciada. Mientras tanto, precios del petróleo mucho más bajos en 2016 seguramente afectarían el sentimiento hacia México si la paraestatal Pemex siguiera retrasando los pagos a proveedores y prestadores de servicios, más allá de la fecha de pago prometida en mayo próximo. Las expectativas de crecimiento hacia 2017 —y más allá— también se verían afectadas en previsión a los posibles ajustes presupuestarios adicionales, en línea con la respuesta de la política del gobierno en 2015– 2016. La buena noticia es que el programa fiscal para 2016 ha garantizado un precio promedio para la mezcla de crudo de exportación mexicano en 50 dólares por barril, frente a los 30 dólares actuales, situación que disminuye el riesgo de recortes de gastos adicionales en los próximos doce meses. Los riesgos están asociados al crimen, la corrupción y los resultados de las próximas subastas petroleras en México. Desde nuestra perspectiva, parte del problema relacionado a la caída en los negocios y la confianza del consumidor de los trimestres pasados, así como la considerable baja en la po-

pularidad del gobierno, tiene que ver con los casos particulares de crimen y corrupción suscitados en los últimos dos años. En este sentido, el surgimiento de nuevas situaciones de corrupción o crímenes de alto perfil (como la desaparición de los 43 estudiantes en el estado de Guerrero en septiembre de 2014), seguramente presentará importantes retos a la recuperación y a la reputación general del país. Proyectamos una aceleración en el crecimiento real promedio del PIB en 2015 de 2.5% a 3%. Nuestras proyecciones se ubican ligeramente arriba de las expectativas del mercado en las más recientes encuestas del Banco Central, que son de 2.4% en 2015 y 2.7% en 2016. En nuestro pasado informe trimestral nos colocamos en 2.3% y 2.9%, respectivamente. La ligera revisión al alza en nuestras proyecciones fue debido a un sorpresivo crecimiento favorable en el tercer trimestre y por las ligeras revisiones al alza a los reportes trimestrales anteriores. Del lado de la oferta, notamos que el crecimiento real del PIB habría sido de 0.5 puntos porcentuales más arriba del año a la fecha, de no haber sido por la caída en la producción de petróleo. Ahora, desde la perspectiva de demanda, la suma de componentes del PIB también produce una figura de crecimiento mayor para el año pasado (4.3% frente al 2.4% actual); sin embargo, eso se debe primordialmente a errores de medición en acumulación de inventarios.

Respecto a la inflación Recientes indicadores económicos de alta frecuencia se han reportado mezclados. El punto fuerte sigue siendo la fortaleza del consumo privado. Varios indicadores, incluidas las ventas comerciales, el consumo doméstico,

Perfil

265 | TENDENCIAS | ENEFEB2016 44

Alonso Cervera es economista en jefe para América Latina de Credit Suisse.

las ventas de vehículos y las ventas en general reportadas por empresas que cotizan en la bolsa de valores, sugieren que el consumo privado creció un 4.6% interanualmente en términos reales durante el tercer trimestre; su nivel más alto desde principios de 2012. Las exportaciones manufactureras se han mantenido lentas a pesar de la depreciación del peso, y seguramente reflejan la menor demanda de importaciones por parte de los Estados Unidos. Finalmente, el crecimiento de la inversión ha sido algo irregular, ya que el también bajo crecimiento de la construcción ha compensado la fortaleza de las importaciones de maquinaria y equipo. A pesar de las presiones persistentes que debilitan al peso, nos seguimos sintiendo optimistas en lo que respecta a la inflación. La inflación general anual en 2015, probablemente en torno al 2.2%, estaría así situada en un punto de los más bajos en décadas, mientras que la inflación subyacente seguramente sea de 2.5%. Hacia 2016 anticipamos que la inflación fluctúe alrededor de la meta que ha dado el Banco Central de 3% para la mayor parte del año, a partir de enero, en lo que se disipa el efecto base favorable, y en tanto se materializa el mayor traslado del peso débil. Al momento, la mayor tasa de inflación anual que prevemos para 2016 es del 3.3%, hacia finales del año. Existen riesgos de mayor y menor inflación el año próximo. Los principales riesgos asociados con más inflación son el mayor grado de traslado de debilidad de la moneda y un salto en los precios de productos agrícolas, debido a que la inflación agrícola actual parece estar demasiado baja. Mientras tanto, los riesgos de una inflación más baja se asocian con la intensificación de la competencia en algunos sectores,

particularmente el de las telecomunicaciones, las aerolíneas y el segmento minorista. Por otro lado, en el tercer trimestre de 2016 la incertidumbre por la inflación seguramente aumente notablemente tras el lanzamiento esperado del nuevo índice de precios al consumidor, con un nuevo año base, distintos pesos, otras ciudades y una reclasificación de ciertos artículos.

Injerencia del dólar Mantenemos nuestras proyecciones de que el Banco Central seguramente eleve la tasa de fondeo en 25 puntos básicos, sobre todo si el Fed (el Sistema de Reserva Federal de los Estados Unidos) aumenta la tasa de fondos federales un día antes. En 2016 anticipamos 75 puntos básicos en aumentos de las tasas de interés al 4%, en línea con nuestra perspectiva interna con respecto a la trayectoria que la tasa de fondos federales de los Estados Unidos seguramente vaya a seguir. Consideramos que el Banco Central de México seguramente rompería sus vínculos con el Fed en caso de que sus alzas sean menores de lo esperado y que vengan con un mayor retraso, siempre y cuando la inflación en México esté controlada. El escenario alternativo, es decir, aquel en el que el Fed apriete mucho más agresivamente de lo anticipado, seguramente daría como resultado aumentos de tarifas muy comparables por parte del Banco Central de México, dado el impacto negativo que este contexto le implicaría al peso mexicano y a todos los mercados emergentes en general. Nuestra perspectiva interna (que no es nuestra proyección) es que el peso mexicano se reducirá a 18.20 pesos al dólar en doce meses. Consideramos que los riesgos asociados con este pronóstico están claramente inclina-

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CEO Raúl Rodríguez Escobar Consultor en la ciencia de la calidad Director general de Consultoría RRE Ganador en conjunto con sus clientes del Premio Nacional de Calidad y Exportación

Juego político Desde la perspectiva fiscal, felicitamos a las autoridades por redoblar sus esfuerzos y por ver la situación de los precios del petróleo como una instancia permanente. Proyectamos que el amplio déficit fiscal se reducirá al 3.2% del PIB en 2016, de un déficit de alrededor del 3.5% del PIB en 2015; mientras que el déficit primario se reducirá hasta 0.6% del PIB, de un déficit del 1.3% del PIB en 2015. Mientras tanto, en lo que respecta a las cuentas externas, prevemos un aumento del déficit de la cuenta corriente hacia el 3.5% del PIB en 2016, de un déficit del 2.8% del PIB en 2015, reflejo de una mayor demanda interna y el impacto negativo de los

precios energéticos. Estimamos que los flujos netos de inversión extranjera directa van a financiar alrededor del 50% del déficit de 2016. Consideramos que las perspectivas políticas se mantendrán en general sin mayor eventualidad en 2016. Consideramos que no se van a presentar reformas legislativas sustanciales ante el Congreso, y que los principales partidos políticos se concentrarán en las elecciones de gobernadores de principios del mes de junio. Desde nuestra perspectiva, no será hasta mediados o finales de 2017 que los inversionistas, y en particular los extranjeros, se pongan más pendientes de los desarrollos políticos, ya con miras a las elecciones presidenciales de 2018. Finalmente, para 2016 no anticipamos cambios en las calificaciones de deuda soberana de moneda extranjera a largo plazo en México. Lo anterior lo fundamentamos en nuestro escenario central de que es poco probable que se lleguen a materializar importantes sorpresas, ya sea positivas o negativas. Además, en el caso dado de que se llegaran a dar algunas negativas, existirían las respuestas políticas adecuadas para afrontarlas.

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dos hacia el lado fuerte, es decir, que el peso esté más fuerte que los 18.20 en un año. Aunque entendemos los argumentos detrás de una tesis por un dólar fuerte, destacamos que México se beneficiaría de una economía estadounidense más fuerte, que las principales caídas en los precios del petróleo ya se dieron, y que las autoridades mexicanas saben defender su moneda mediante ventas adicionales de dólares y aumentos de intereses.

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Empresas certificadas en la norma CSR:2011.

265 | RESPONSABILIDAD SOCIAL | ENEFEB2016

Carlos PORRAZ

Un gran número de representantes de diversas empresas acudió a los Encuentros de RSE respondiendo a la convocatoria de la World Confederation of Businesses (WorldCob), el pasado noviembre en la Ciudad de México. WorldCob es una asociación de empresas y empresarios cuyo propósito ha sido impulsar las relaciones comerciales entre las empresas líderes de cada país, reconociendo y distinguiendo modelos empresariales de éxito, brindando servicios y herramientas que contribuyen a generar nuevos negocios.

Cabe destacar la labor de WorldCob para promover la cultura empresarial socialmente responsable, razón por la que se adhirió al Pacto Global de las Naciones Unidas y por la que desde hace cuatro años organiza los Encuentros de RSE en diez países de América Latina. Con el propósito de formalizar las buenas prácticas corporativas en materia de responsabilidad social, WorldCob emitió la norma CSR:2011. Los valores intangibles El Encuentros de RSE 2015 dio inicio con la presentación de Walter Daniel Javier, director de Worldcob en calidad y responsabilidad social empresarial (RSE), quien explicó cómo la RSE es un negocio rentable para las organizaciones. Señaló que las grandes empresas del mundo comprenden inmediatamente los beneficios de la responsabilidad social, pero ¿cómo hacer que las micro, pequeñas y medianas empresas también abracen esta cultura a pesar de sus limitaciones de recursos materiales? Esto es de gran importancia porque las pymes representan alrededor del 90% de las economías.

Presentar a las pymes los beneficios que produce la práctica de la RSE en números, es muy difícil; porque muchos de ellos radican en valores intangibles, es decir, activos que no se pueden ver materialmente ni cuantificar financieramente con precisión. “El valor de las empresas depende en su gran mayoría de valores intangibles, que aunque no vemos y no podemos tocar, son controlados por la empresa y tienen la capacidad de generar beneficios presentes y futuros”, afirma Daniel Javier. “Los activos intangibles no tienen propiedades físicas ni normas legales que los limiten cuantitativamente; no se ven reflejados en la hoja de balance, a diferencia de los tangibles como el dinero en efectivo, los inventarios o el equipo. Cuando se hace referencia a un bien o activo intangible se habla de una ventaja competitiva y productiva, que no se hubiera tenido si no se cuenta con ese bien, y que hace que la empresa sea percibida como confiable, sostenible, que sus productos y servicios son de calidad.” Daniel concluyó que la mejor manera de transmitir la imagen de una buena empresa es con hechos, haciendo las cosas de la mejor manera posible.

VOLUNTARIADO CORPORATIVO

Daniela Perdomo Barragán

En su intervención, Daniela Perdomo Barragán, subdirectora nacional de Techo México, afirmó que los programas de voluntariado corporativo que ponen en práctica acciones de responsabilidad social tienen resultados inmediatos para el área de recursos humanos de una empresa, ya que mejora el clima laboral y los empleados se sienten identificados con su empresa. Estas actividades generan una relación de horizontalidad entre los colaboradores y aumenta la conciencia entre los compañeros, familiares y amigos del personal en temas sensibles que se relacionan con la responsabilidad social empresarial (RSE). Perdomo señaló que la RSE debe comenzar desde las bases de una empresa, y para ello recomendó: “Asegúrate de que los colaboradores de tu compañía cuenten con condiciones de trabajo justas. Promueve la responsabilidad social en el día a día y considera que realizar donativos de grandes cantidades de dinero no te convierte en una empresa socialmente responsable.” Para que los proyectos que persigan cumplir con la RSE tengan un impacto eficaz en la sociedad, deben ser sostenibles, medibles y evaluables. Enfatizó que es muy importante no olvidar que la RSE y la caridad no son lo mismo. “Los proyectos deben responder a las necesidades de la comunidad. De nada sirve invertir en un proyecto que desaparecerá porque no respondía a

Carlos PORRAZ

las necesidades de la sociedad, no era sostenible o porque no tuvo seguimiento. Exige transparencia en los proyectos, pero permite que la organización a la que apoyas te exija transparencia a ti.” En este sentido, también es muy importante evitar el asistencialismo, es decir, las intervenciones que las organizaciones (públicas o privadas) ofrecen a comunidades o a personas que sufren o han sufrido alguna calamidad o situación que las hace vulnerables, pero que sólo constituyen un paliativo para disminuir las consecuencias de las problemáticas mas no para resolverlas, lo que de este modo genera consecuencias mayores como la dependencia y la persistencia de dichas problemáticas por más tiempo. En muchas ocasiones tal intervención no tiene el genuino propósito de solucionar los problemas de raíz para acabar con ellos, sino que los aprovecha para presentar una imagen de altruismo Finalmente, Daniela Perdomo sugirió que los colaboradores no deben ser obligados a participar, sino que desde el principio deben ser informados de la problemática y de las actividades a realizar, a fin de incluirlos en el contexto y que ellos mismos se interesen en participar. “Las organizaciones de la sociedad civil velamos por el bien de nuestras causas, pero siempre deben cuidar los intereses de las causas para las que trabajan.”

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frente a la sociedad.

Responsabilidad universitaria

Miguel Ángel López

La inducción de la responsabilidad social desde la formación universitaria fue el tema que expuso Miguel Ángel López, director de gestión de la calidad de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo (UAEH). Compartió que mediante el servicio social los estudiantes tienen la oportunidad de retribuir a la sociedad lo Carlos PORRAZ

que ésta aporta para su formación. El programa ‘Universitarios en acción’ vincula al estudiante y académicos con la sociedad, tomando medidas preventivas y de solución a problemas reales. El objetivo es brindar apoyo a la población marginada y de escasos recursos económicos. Para ello, brigadas conformadas con universitarios de niveles avanzados del área de salud visitan las diversas comunidades para brindar sus conocimientos a la población. En 1995, la UAEH creó el programa ‘Adopta una comunidad’, mismo que se transformó con el nombre ‘Hidalgo es nuestra casa’. Fue a partir de 2010 que el programa se lleva a cabo con el nombre y sus objetivos actuales, llevando consultas de medicina general, atención dental y especialidades médicas a comunidades de escasos recursos económicos, a quienes se les proporcionan también medicamentos. Además se proporcionan cursos de nutrición y economía doméstica con la elaboración de huertos de traspatio.

Génesis y propósito del estándar La World Confederation of Businesses (WorldCob) desarrolló la norma corporate social responsibility certificate (CSR) en 2011, basándose principalmente en los diez principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, mismos que se agrupan en cuatro grandes tornos laboral, social y ambiental. “Adicionalmente se contempla también el asunto de la corrupción, que es uno de los principios importantes del Pacto Mundial”, afirma Walter Daniel Javier, director de Worldcob en calidad y RSE. “Es una norma privada al servicio de nuestros miembros, que les permite integrar la responsabilidad social como parte de su gestión”, señala. “Su adopción puede ser gradual, lo cual responde a la necesidad de que fuera simple la adopción de la norma para las empresas y que les permitiera al mismo tiempo ir viendo resultados. Es muy económica; es decir, nosotros propiamente nos comportamos como una ONG, aunque no lo somos. Todo lo que la empresa recibe se invierte en desarrollar y hacer crecer estas herramientas.” La norma CSR:2011 se distingue de la ISO 26000 —sobre responsabilidad social— porque ésta última fue creada como una guía y no es certificable. “La ISO 26000 es como la biblia del tema de la responsabilidad social empresarial, así que por supuesto ha sido un tema de referencia para nosotros. La nuestra fue diseñada como un producto, buscando sencillez, gradualidad, conveniencia económica; tratando que fuera accesible para pequeñas y medianas empresas.” 48

Carlos PORRAZ

265 | RESPONSABILIDAD SOCIAL | ENEFEB2016

temas. De ellos, tres se encuentran en la norma y son los capítulos que abordan los en-

Diccionario de lógica y filosofía de la ciencia. Jesús Mosterín y Roberto Torreti. Alianza Editorial.

un diccionario de lógica y filosofía de la ciencia “a la altura de nuestro tiempo”, y se pusieron a trabajar. Su diccionario recoge 735 términos relativos a la matemática, la ciencia empírica, la lógica y la filosofía de la ciencia; cada entrada incluye su traducción al alemán, francés e inglés; las exposiciones de los temas a veces derivan en ensayos cortos. Dirigido a personas curiosas por entender el avance científico de nuestro tiempo —y por supuesto para estudiantes y profesores—, este diccionario

es riguroso y accesible; cubre nociones básicas de la lógica os entendidos dicen que en la actualidad la única filoso-

(como la teoría de conjuntos), de las matemáticas usadas en la

fía posible —necesaria— pasa por la ciencia, y lamentan

ciencia avanzada, de las teorías fundamentales de la física ac-

que sean tan pocos quienes actúen en consecuencia. Re-

tual (incluidas la teoría general de la relatividad y la mecánica

buscando en las estanterías de los libros de consulta, los filó-

cuántica), así como los análisis conceptuales y metodológicos

sofos Jesús Mosterín y Roberto Torreti notaron la ausencia de

característicos de la filosofía de la ciencia. (Luis López Rosales)

Avaricia. Los documentos que revelan las fortunas, los escándalos y secretos del Vaticano de Francisco.

265 | LIBRERO | ENEFEB2016

Emiliano Fittipaldi. Foca/Ediciones Akal.

servidumbre de monjas. También supuestos hospitales que debiendo atender a niños pobrísimos y graves, terminan siendo hoteles para viajeros VIP. Beatificaciones y canonizaciones al precio de cientos de miles de euros en fotocopias, firmas y entrevistas, que terminan en los bolsillos de abogados de dudosa espiritualidad. O una pequeña televisora eslovena religiosa (donde por cierto se incluía programación porno) que creció en inversiones fallidas hasta poner en riesgo la finanzas del Vaticano, creando “la impresionante deuda de más de 800 millones de euros [15,200 millones de pesos], un agujero monstruoso que

no saben cómo tapar […] tres veces superior a los ingresos regis-

glio): “Jesús quiere que sus obispos sean siervos, no prínci-

En los últimos meses los periódicos han dado cuenta de una

pes. No cabe entender los evangelios sin pobreza.” A pesar de ese

súplica reiterada del Papa: “perdón por los escándalos que se

llamado constante, hace un año, en enero de 2015, Bergoglio recibió

han vivido en el Vaticano”. Pese a todo, se mantiene el juicio

papeles donde su protegido y hombre de confianza por su supues-

contra el periodista de Avaricia —libro que reproduce la do-

ta honestidad, el cardenal australiano George Pell —al que puso en

cumentación en que se basa— acusado de “Delitos contra la

la entonces recién creada Secretaría de Economía para sanear el

Patria”, un artículo nuevo en el Código Penal, insertado por

Vaticano de la inmensa corrupción, el gasto excesivo y las defrau-

el Papa en 2013, y que podría llevar a Fittipaldi a la cárcel por

daciones por infinitos cauces—, resultaba ser un dispendioso hasta

hasta ocho años. En una entrevista reciente, el periodista dice:

alcanzar lo ridículo: un fregadero de 4,600 euros (87 mil pesos).

“¿Por qué un Papa jesuita elige llamarse como el santo que más

mitad del libro de reportaje Avaricia, el autor recuerda un

trados en el último balance del Vaticano”. Todo está soportado

reiterado sermón del actual Papa Francisco (Jorge Bergo-

por documentos oficiales.

El libro de Fittipaldi relata con base documental oficial de los

identificamos con los desfavorecidos? Creo que en la intención

propios organismos vaticanos, los excesos de una gran cantidad

de nombrarse así existe un mensaje: quiero una Iglesia de los

de jerarcas, y una inmensidad de clérigos de segundo nivel, así

pobres para los pobres y esa será mi revolución. El libro está

como de laicos que han visto en el Vaticano un territorio privile-

completamente a favor de su filosofía. Y sin embargo todavía

giado del cinismo y el enriquecimiento ilícito.

me pregunto por qué el Papa se lo ha tomado tan mal. No lo

La Ciudad Estado cuyas riquezas provienen de las aportaciones de los feligreses del mundo, ha costeado departamentos

lujosísimos de 500 metros cuadrados para jerarcas solteros con

entiendo.” (“El enemigo número uno del Vaticano”, El País Semanal, 2 de enero de 2016.) (LLR)

Colección Círculo del Arte. Dirección General de Publicaciones, Conaculta.

Ayer sacrificio, hoy historia, de Omar Gámez. Fotografía de autor, intimista, corriendo pareja con epígrafes del narrador Mario Bellatin para crear un sugestivo relato desde una cierta subjetividad de fotógrafo.

erie emblemática de divulgación del arte gráfico y

En el libro dedicado a su trabajo, Roberto Rébora confirma la vi-

plástico de creadores contemporáneos, destacable

talidad de la pintura de nuestros días: realizando su búsqueda,

por su pequeño formato, cuidadas ediciones, textos

rompe y continúa con las tradiciones de las vanguardias. Intro-

introductorios breves a cargo de especialistas, y profusa

ducción de Luis Alberto Ayala Blanco.

muestra de imágenes de la obra en cuestión, la Colección Cír-

El triángulo perfecto, de Miguel Calderón. Con texto inicial de

culo del Arte crece con un puñado muy interesante de nuevos

Carlos Velásquez, en este libro asistimos al entrenamiento de

títulos como estos:

la policía motorizada tratando de realizar las proezas sobre

La perfección del desastre, de Pedro Meyer. Fotografía potente,

ruedas que en cine popularizaran Pedro Infante y Luis Aguilar.

de posproducción digital en blanco y negro, re–crea rumbos

Taxi driver, de Óscar Fernando Gómez. Itinerario por las periferias

del centro de la Ciudad de México generando un ambiente in-

de Nuevo León, vistas por un fotógrafo taxista desde del interior

sólito. Martín Solares escribe la introducción.

de su auto. Con introducción de José Eugenio Sánchez. (LLR)

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