Contacto 248 by Jorge Aranda

Calidad, sustentabilidad e innovación organizacional CONTACTO DE UNIÓN EMPRESARIAL 248 FEB& MZO 2013

COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA | NORMATIVIDAD FORENSE | CONSULTORÍA DE CALIDAD EL VALOR DE LAS AGENCIAS RP | PROTEGER LA IDENTIDAD DEL CLIENTE | GUÍA PARA MENSAJES EXITOSOS

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Editada por Editorial Mantenente Mexicana, SA de CV. Nicolás San Juan 807 desp. 101, Col. del Valle, Deleg. Benito Juárez, CP 03100, México, DF. Tels.: (0155) 5536 4024, 32 y 96 Impresión por Litográfica e Impresos Toca, SA de CV. Lago Texcoco 28, Col. Anáhuac, Deleg. Miguel Hidalgo, CP 11320, México, DF (0155) 53420800. Distribuido en locales cerrados por Publicaciones CITEM, SA de CV. Av. del Cristo 101, Col. XocoyahualcoCP 54080, Tlalnepantla, Estado de México.

Alberto García–Jurado Zárate (Cultural Intelligence), Armando Espinosa Segovia (Inlac), Celia Roxana Reyes Castellanos (FIC), Consuelo Austin Toca (terapeuta), David Mondragón Tapia (consultor), Ernesto González Gálvez (Someja), Fausto Beltrán Ugarte, Gabriel Villaseñor Ruiz (consultor), Gerardo Espinosa (Inlac), Ignacio Sarmiento Vargas (consultor y Univ. Tec. de la Huasteca, Hgo.), Jaime Sáenz Figueroa (consultor), Jorge Núñez Alba (Someja), José Miguel Gutiérrez Martínez (FIC), José Salgado Defranc (economista, Ecuador), Juan M. Arriaga Albarrán (empresario automotriz), Julio César Margáin y Compeán (consultor), Luis Fernando González (Deconsulting), Luis José Amendola (Universidad Politécnica de Valencia y Asociación Española para la Calidad), Ma. Elena Robles (ASQ), Ma. Luisa Lepine (LASA), Maribel López (ema), Mario de Agüero Aguirre (UIA), Mauricio Cárdenas (ACCM), Mercedes Irueste Alejandre (IMNC), Odette Lobato Calleros (UIA), Pedro Grasa Soler (ITESM), Rafael Jiménez Salazar (consultor), Raúl Pérez Ríos Aguilar (Price Waterhouse), Ricardo Hirata Okamoto (Keisen Consultores), Sergio Garcilazo (Concurso Nacional de Círculos de Calidad), Víctor Noguez Cisneros (QB Consulting).

Contacto de unión empresarial. Febrero / Marzo 2013, año XXII, núm. 248. Revista bimestral con distribución nacional. Tiraje: 18,000 ejemplares. Registro ante la Cámara Nacional de la Industria Editorial: 2924; certificado de licitud de título: 11283; certificado de licitud de contenido: 7895; reserva del uso exclusivo del título: 04-2000-061611150600-102; certificado ante la dirección general de correos: PP09-1512; características: 228252535 (Contacto). Registro ante Impi núm. marca 654942.

ÍNDICE REPORTE ESPECIAL Y PANORAMA

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14 Reporte especial. Comunicación externa eficaz: planear, elegir y medir el mensaje. La dimensión y naturaleza de la organización determina qué mensajes requiere transmitir al público de puertas afuera. Segmentar la audiencia y diseñar la forma de llegar a cada nicho, es un primer asunto vital, al que sigue cómo medir el impacto.

24 Versus. RP, bastión de avanzada de la comunicación externa. Especialistas en dar a conocer, los publirrelacionistas deben idear la transmisión adecuada. Hoy se enfrentan a la revolución de las tecnologías de la información.

28 Panorama. Todo comienza en casa: comunicación organizacional interna. Un público vital es el personal de la empresa, a quien hay que darle los mensajes apropiadamente y escucharlo con cuidado. Nada menos, es un excelente agente de difusión del acontecer organizacional y un invaluable captador de las reacciones del exterior.

Hay organizaciones que ven la comunicación externa disociada de la interna; otras ven dos herramientas para una sola estrategia. El impacto del mensaje depende de esta visión, del objetivo de una campaña, de la definición de la audiencia y de los medios ajustados a ella.

ÍNDICE MISCELÁNEA

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Noticias de contacto. Al día en cuanto a presencia y realidad de la calidad, la sustentabilidad, el desarrollo y la innovación, en las organizaciones mexicanas.

Código innovare. Precauciones en materia de seguridad para operaciones por internet. Sobre aviso no hay engaño; y persona prevenida, vale por dos. Por lo tanto, ¡a enterarse!

Compartiendo la calidad con ASQ. Consejos para escribir mensajes exitosos. Pésima maña la de no esmerarse en escribir con claridad. Darse a entender significa tino.

Sirvo, luego existo. Gestión de proyectos o gestión de servicios tecnológicos: ¿qué marco escoger? La sistematicidad da consistencia a la metodología, así que más vale afinar la mirada sistémica.

Red empresarial. Consultoría empresarial de calidad. ¿Hasta dónde desea llegar? Depende del cliente determinar las exigencias al acercarse a una firma de consultoría, nunca al revés.

Oficina verde. ¿Qué pasa si tenemos una gran huella ecológica? Se trata de una huella de 2.8 hectáreas por persona, en promedio. Aunque ya se sabe: los promedios encierran inequidades.

Interconectados. Nuestra vida con la ‘internet de las cosas’. Promesas de eficacia. A estas alturas más vale imaginarse el futuro, o mejor dicho: cómo aprovechar el anunciado porvenir.

Reporte técnico 1. Ley de Protección de Datos Personales, responsabilidad de las empresas. Una cosa es lo que mandata la legislación, otra cómo realizarlo; por eso es mejor entenderla.

Reporte técnico 2. Justicia y normatividad: laboratorios forenses. La normalización abarca zonas de mucha especialidad, es su función. Incluso en labores que estremecen al lego.

Examen. Guerra del opio, antecedente primordial de la geopolítica de la droga. La historia rebosa de intrincados juegos de poder, donde los estupefacientes ocupan un lugar de privilegio.

Librero. Disculpa eficaz, de John Kador. Derrote a la competencia de precios bajos, de Adrian Ryans.

En corto. Avances, programas, estrategias, promociones, acuerdos, fusiones, quiebras, aplicaciones. Breves notas acerca del inmenso dinamismo organizacional.

CARTA EDITORIAL

Desde

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22 años, nuestra revista

agradar a la mirada sin saturar con elementos visuales. Hoy, tras 22

ha cambiado profundamente en dos ocasiones. La evolución de su

años de ser la revista líder en temas de la calidad, la sustentabilidad,

contenido, la presentación de los temas, las necesidades estéticas a

la responsabilidad social, la innovación, la gestión y el desarrollo orga-

que nos mueve nuestro trabajo, las tendencias editoriales que nos ro-

nizacional, las palabras que en la cubierta anuncian el contenido de

dean, la respuesta a las sugerencias de los lectores, el impacto de las

cada edición no requieren un gran tamaño: quien nos conoce sabe

nuevas tecnologías en la vida cotidiana, y las prácticas informativas

qué encontrará.

que nació hace

de la sociedad, han sido los resortes para tomar la decisión de seguir

Y quien no, más que palabras necesita un atractivo que lo lla-

un nuevo rumbo.

me en el mar de los anaqueles de revistas; atraído

Como cabe suponer, la determinación del sen-

así, bastará que suba o baje la mirada para darse

tido del cambio implica a todos los miembros de la

cuenta de qué publicación ha elegido: arriba, el

Editorial Mantenente Mexicana, quienes dan sus

nombre y el lema son enfáticos, nada dejan a la

puntos de vista respecto de cómo deberán actuali-

duda; al pie, los temas del número anunciados de

zarse el

forma escueta bastan para dar la idea general del

fondo y la forma de la publicación, aportando la experiencia que cada

contenido de la edición. Nada más necesita el asiduo o el novato en

uno ha logrado en su respectiva área laboral. A una

materia de Contacto.

reunión sigue otra, de una idea brotan propuestas, y al cúmulo hay que depurarlo hasta llegar a un punto

En los interiores también hay progresos. No

que contenga los elementos suficientes para no hacer del placer un martirio y de la innovación un monstruo. A principios de 2012 citamos a una reunión donde evaluamos la pertinencia de una

renovación y su grado de profundidad.

temática que ha satisfecho

las necesidades y curiosidades de nuestros lectores; incluso sus apuros, pues en las páginas de Contacto han encontrado en los anunciantes buenas soluciones, de ahí que desde ahora la última página

índice de anunciantes. Otra va-

Conforme expusimos nuestras consideraciones fue quedando clara

contendrá un

la necesidad de dar un paso importante, acaso el más decisivo de

riación existe en la forma de presentar y tratar los temas; de hecho, la

cuantos hemos dado. Cuidadosos, supimos ver que cualquier movi-

estructura general ahora tendrá forma de

edición espe-

miento de gran magnitud no podía revelarse en un proceso de análisis

cial, es decir, que el tema principal (el que ilustra la imagen de la

apretado. Decidimos avanzar

portada) será abordado en profundidad mediante un reportaje y un

con tacto.

El proceso duró hasta septiembre; aunque antes, en mayo, adver-

conjunto de entrevistas con los principales conocedores o actores de

timos un primer saldo: el listado de empresas certificadas en México

la cuestión. Sólo cabe añadir que algunas secciones desaparecen por

en ISO 9001, ISO 14001 e ISO/TS 16949, había cumplido y excedido

haber tratado en ellas asuntos que si bien eran atractivos por ser de

los objetivos y el plazo para los que fue creado; tras quince años de

cultura general, no aportaban a los materias centrales de la revista.

aparecer en la edición especial de junio–julio, en la de 2012 dimos

Por último, la vertiente del cambio que sin duda creará mayores

las gracias a las empresas certificadoras y a los lectores. No volverá a

controversias estriba en la periodicidad: Contacto será bimestral. Esto

aparecer en la forma que fue conocido, y dejamos al futuro la posibi-

tendrá su contrapartida en el

lidad de darle algún día una configuración distinta.

una serie de modificaciones que lo harán más llamativo, interesante,

De la misma manera, encontramos indicios que nos guiaron hacia lo que hoy presentamos, la presarial.

nueva C

ontacto de unión em-

Salta a la vista la metamorfosis. En la portada, la sencillez

que ahora posee gana peso por la

cambiamos la

imagen. Está hecha para

útil y

sitio web, ahí comenzaremos

dinámico. Los lectores que ingresen serán testigos de

su mejora constante. Así damos la bienvenida a 2013 y dejamos constancia de que creemos en lo que decimos: innovación y mejora.

NOTICIAS DE CONTACTO

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NOTICIAS DE CONTACTO

RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96

Oracle México recibió Con agua pluvial, el distintivo ‘Modelo de Coca–Cola equidad de género’ beneficiará a una O comunidad de Guerrero racle México recibió del Instituto Nacional de las Mujeres (Inmujeres) el distintivo ‘Modelo equidad de género’ (MEG) para las políticas y prácticas de la compañía que promueven la igualdad en el espacio laboral. Inmujeres es una institución del gobierno federal que promueve el MEG entre empresas públicas y privadas, así como en organismos sociales, para asegurar las más equitativas condiciones para mujeres y hombres en los espacios laborales, e incluso en el hogar. Las evaluaciones fueron realizadas por una casa auditora externa e imparcial, quien certificó que en la empresa se han implementado políticas y prácticas que aseguran las mismas condiciones en lo referente al acceso al empleo, remuneraciones similares, prevención y atención al hostigamiento sexual, corrección de problemas de segregación ocupacional, incremento del número de mujeres en mandos superiores, capacitación, oportunidades de desarrollo profesional y participación en la toma de decisiones.

omo parte del compromiso de regresar el 100% del agua que utiliza en sus bebidas y procesos, Coca–Cola inauguró una olla de captación de agua pluvial con capacidad de 35 mil m3 y que beneficiará a casi 800 personas de la comunidad de Cacahuatepec, Guerrero.

Forward Tutoring ganador de Dell Education Challenge

ell anunció que el proyecto Forward Tutoring es el ganador de ‘Dell education challenge’, un concurso global para estudiantes universitarios con ideas emprendedoras que buscan mejorar la educación, tanto dentro como fuera del aula. El concurso recibió más de 400 proyectos de todo el mundo, proponiendo soluciones a los mayores problemas actuales en la educación, como el que las necesidades tecnológicas no están cubiertas en las escuelas. Forward Tutoring es una plataforma en línea donde los estudiantes ganan créditos mediante el voluntariado en sus comunidades, aplicando esos créditos para la tutoría de otros estudiantes calificados; los tutores pueden obtener becas y pasantías apoyadas por distintas organizaciones. El proyecto fue uno de los cuatro finalistas que viajaron a Dell World para competir por un premio de diez mil dólares para promover sus ideas innovadoras. Forward Tutoring utilizará los fondos para financiar capítulos universitarios que trabajan para que la tutoría en línea sea accesible a las comunidades.

“La olla que hoy estamos inaugurando favorecerá el riego de los campos de cultivo de toda la comunidad”, dijo Vivian Alegría, directora de asuntos comunitarios y Fundación Coca–Cola. “Esta obra se suma a las cuatro ubicadas en El Arenal; Atotonilco El Grande y Nopala de Villagrán en Hidalgo y una más en Calakmul, Campeche”, señaló. Esta acción demuestra que el programa va mucho mas allá de la siembra de árboles, implementa acciones que buscan la autosustentabilidad de las comunidades. Se destaca —además de las cinco ollas captadoras— la instauración de 280 mil 500 tinas ciegas que favorecen la filtración de agua a mantos freáticos de siete estados, la habilitación de 14 viveros comunitarios, la realización de talleres de capacitación en elaboración de composta y lombricomposta, cultivo y manejo del xoconostle, manejo de ganado, entre otros.

NOTICIAS DE CONTACTO

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Minitab celebrará el Año Internacional de la Estadística en 2013 M

initab, el principal proveedor de software para mejora de la calidad y enseñanza de la estadística, participará en el Año Internacional de la Estadística reconociendo la importancia de la formación estadística y destacando valiosos recursos que los educadores y los estudiantes pueden utilizar en el salón de clases. El Año Internacional de la Estadística es una celebración y un reconocimiento mundial de las contribuciones del campo de la estadística a la búsqueda de soluciones para resolver los desafíos mundiales. Más de mil 400 organizaciones de casi 111 países se están uniendo para celebrar y promover la importancia de la estadística para la comunidad científica, los estudiantes, las empresas, los gobiernos, los medios de comunicación, los diseñadores de políticas, los empleadores y el público en general. Minitab anima a las personas a visitar www.minitab.com/academic para acceder a la amplia variedad de recursos de enseñanza disponibles de manera gratuita, incluyendo: • Aplicaciones para el salón de clases que proveen ejemplos que los instructores pueden utilizar para enseñar estadística. • Lecciones de la Ayuda de Minitab, instrucciones paso a paso para análisis comunes que realizan los estudiantes. • Videos, tutoriales cortos de expertos de Minitab describiendo cómo analizar datos con la herramienta. • El blog de Minitab, un interesante y creciente conjunto de ingeniosas historias de aplicación de la estadística y usos de la herramienta en el mundo real que ofrece ideas para actividades en el salón de clases.

• “Meet Minitab”, una guía gratis de introducción a Minitab 16. • Estudios de casos. Más de 4 mil instituciones de educación superior de todo el mundo utilizan Minitab Statistical Software para enseñanza e investigación, y miles de empresas de primera categoría lo usan y reclutan a graduados con capacitación en el uso de esta herramienta. Los estudiantes pueden alquilar o adquirir Minitab Statistical Software con un descuento al comprar en OnTheHub. También está disponible una amplia gama de opciones asequibles de licencias de sitio directamente a través de Minitab. “Minitab se enorgullece de unirse a organizaciones de todo el mundo para celebrar el Año Internacional de la Estadística en 2013”, señala Christine Bayly, gerente de ventas académicas de Minitab. “Estamos dedicados a la formación estadística

y siempre nos estamos esforzando por lograr que nuestro software sea aún más fácil de usar para los estudiantes y los educadores en el salón de clases.” Las personas pueden mantenerse al tanto de las celebraciones de Minitab para el Año Internacional de la Estadística, siguiendo a la empresa en Twitter, LinkedIn y Facebook. Esta celebración fue fundada por la Asociación Americana de Estadística para aumentar la conciencia pública sobre el poder y el impacto de la estadística en la sociedad, impulsarla como una profesión y promover la creatividad y el desarrollo en las ciencias de la probabilidad y la estadística. Para obtener más información sobre el Año Internacional de la Estadística y para ver una lista de los participantes y actividades, así como los recursos y anuncios, visite Statistics2013.org.

REPORTE ESPECIAL

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En este competitivo y complicado mundo, saber comunicar dentro y fuera de la organización se ha convertido en un factor clave para el posicionamiento de marca, el aumento de ganancias y el reconocimiento social de una compañía. La difusión de un mensaje no es una tarea sencilla, una diversidad de circunstancias en un contexto específico juegan para llegar o no a las personas adecuadas.

Por: Alejandra Cortés Coronado y Eric Ángeles Juárez. Fotografía de portada y de estas páginas: Carlos Porraz Sánchez. Idea: equipo editorial de Contacto de unión empresarial. Modelo: Florencia E. Gómez de Alba S. N.

Determinar el objetivo y el mensaje delimitando la audiencia y los canales, es el principio del que deriva la magnitud de una campaña. ¿Cómo reaccionar ante una crisis?

Medir la eficacia de la campaña disminuye su complejidad si el procedimiento se diseña junto con ella, sin confundir retorno de la inversión con ganancias o incremento del mercado.

FEB&MZO 2013

Acción y evolución de las relaciones públicas en los últimos tiempos, en voz de sus representantes. Por cierto, ¿cómo debe relacionarse la comunicación interna con la externa? 15

contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 248

REPORTE ESPECIAL

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oficinas centrales en Alemania. “Tenemos un nivel global, un nivel regional y una parte local, porque es un pensamiento global, pero la ejecución es local. Los diferentes niveles responden a un solo objetivo. Lo importante es ubicar las necesidades de los concarlos PORRAZ

ada empresa tiene diferentes necesidades de comunicación. En relación a éstas, se crea un plan de acción a seguir, por lo que es muy importante tenerlas muy en claro. Por ejemplo, Cynthia Ríos, directora de comunicación corporativa de Henkel Latinoamérica, nos cuenta que en cada país y región, la estrategia comunicativa de la empresa es diferente, ya que no se venden los mismos productos en todas las áreas. “No es lo mismo hablar de México, donde tenemos la presencia de los tres negocios de Henkel, cuidado del hogar, beauty care y adhesivos, a otros países de la región como Colombia, donde el negocio de beauty care toma mucha importancia por la ausencia de los otros negocios, o en Brasil, donde la parte de adhesivos toma más relevancia que el resto por la infraestructura del mercado.” En Phillips México, por su parte, emparentan estas necesidades de comunicación con las necesidades mismas del mercado, el modo en que pueden diferenciar sus productos contra otros que existen en el medio y midiendo el nivel de conocimiento que los usuarios tienen de los beneficios de sus productos, apunta Oskar Montes, gerente de la división de salud y bienestar Phillips. En Zurich, por ejemplo, “se busca que el plan contemple mensajes clave, medios, acciones, voceros; que en su instrumentación, contribuyan al posicionamiento y la buena reputación de la compañía en el mercado local y global”, dice Vanessa Rivas, subdirectora de comunicación corporativa de la empresa. Las empresas de gran tamaño deben ser cuidadosas al definir y adaptar sus necesidades comunicativas en cada región en la que trabajan. Por lo general, un equipo central define las necesidades y estrategias comunicativas y, por medio de una buena comunicación interna, informan a los encargados de diferentes localidades. Tal es el caso de Henkel y Merck, que siguen direcciones de sus

Tenemos un nivel global, un nivel regional y una parte local, porque es un pensamiento global, pero la ejecución es local. Los diferentes niveles responden a un solo objetivo. Lo importante es ubicar las necesidades de los consumidores y el posicionamiento que tiene la compañía en cada uno de los países en los que está presente.

Cynthia Ríos

Cynthia Ríos.

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carlos PORRAZ

sumidores y el posicionamiento que tiene la compañía en cada uno de los países en los que está presente”, nos cuenta Ríos. Edgar Paredes, gerente de comunicación de Merck, explica que en su compañía se basan en dos estatutos, “el primero, el plan corporativo de comunicación global, que se define en Alemania y, por otro lado, el plan de comunicación local, elaborado en conjunto con tres direcciones: dirección general, dirección de recursos humanos y la dirección de relaciones gubernamentales, encargada, entre otras funciones, de las relaciones públicas”. Para que un mensaje sea fructífero, es necesaria la elección de un público. Paredes cree que hablarle a todos, por todos los medios, con el mismo lenguaje, es un grave error de eficiencia. Montes coincide en que “es un hecho que no todos los consumidores tienen las mismas necesidades y buscan productos diferentes para satisfacer las mismas, cada consumidor toma decisiones de compra con base a diferentes variables”. “La definición de audiencias meta es clave para una buena estrategia de comunicación externa”, asegura Rivas. “En el caso de Zurich definimos cada audiencia de acuerdo con su interacción y la manera en la que se vinculan con la compañía. Es así como diseñamos y dirigimos los mensajes y estrategias de comunicación

a nuestros asegurados, agentes, corredores, autoridades y comunidad en general.” Medios para llegar al público

carlos PORRAZ

Después de la clara definición de las necesidades comunicativas, la estructura de comunicación interna, el público al que se quiere llegar y el mensaje a difundir, un elemento crucial es la elección de los medios. Este proceso varía de una empresa a otra, pero esencialmente las compañías buscan los medios que se ajusten a sus necesidades. “Nos sentamos con el equipo de mercadeo de una marca en particular. Tomamos en cuenta los mensajes, el impacto y la audiencia. El medio que se elige debe estar relacionado con el perfil del consumidor, con el perfil de la audiencia que queremos impactar con nuestro mensaje. Tiene que ver con la cobertura del medio, con el público al que llega, con la zona del país”, comenta Ríos sobre Henkel. “Todo esto con base a experiencia, estudios y a herramientas de medición de resultados, nos permiten defi-

REPORTE ESPECIAL

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Cortesía de ZURICH

carlos PORRAZ

nir cuáles son los medios que se van a elegir para las campañas, en este caso hablo de campañas de relaciones públicas, ya que la parte publicitaria tiene que ver con el equipo de mercadeo de cada una de las marcas.” En el caso de Phillips, Montes afirma que “los medios se eligen después de evaluar cuáles son aquellos más afines al perfil y al segmento de mercado al que se quiere comunicar, el alcance de los mismos, el costo y el impacto que pueden tener en la comunicación del mensaje al público deseado”. En cuanto a Merck, Paredes nos indica que trabajan de manera muy cercana con su agencia de relaciones públicas, Porter Novelli, que continuamente les presenta un análisis de medios para evaluar las mejores alternativas de difusión. Ríos añade que en “México está muy diversificado en el tema de medios. Tiene cosas tan específicas, por ejemplo, revistas netamente para supermercados, para hortalizas y verduras o para vidrios y ventanas. En México puedes ser tan específico como tú quieras. El tamaño del mercado, pero la diversificación y especialización que tiene este país te permite ser muy estratégico y

seleccionar bien los medios que tu consumidor elige para leer y para tomar decisiones de compra”. Una vez decididos los medios y el público, debe establecerse la magnitud de la campaña. Este trabajo no es sólo del equipo de comunicación, de hecho, por lo general, es encargado al equipo de marketing de cada marca o se trabaja con su colaboración.

La definición de audiencias meta es clave para una buena estrategia de comunicación externa. En el caso de Zurich, definimos cada audiencia de acuerdo con su interacción y la manera en la que se vinculan con la compañía. Es así como diseñamos y dirigimos los mensajes y estrategias de comunicación a nuestros asegurados, agentes, corredores, autoridades y comunidad en general.

Vanessa Rivas.

Vanessa Rivas

REPORTE ESPECIAL

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“La magnitud de la campaña la definimos en relación del tipo de lanzamiento y comunicación que busquemos. Existen diferentes

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circunstancias al lanzar y comunicar una campaña, como puede ser si se trata de un producto nuevo, un producto ya existente pero mejorado, un concepto o contenido educativo, etc. Además, la magnitud de la campaña también se verá impactada por los recursos disponibles”, explica Montes. En Merck definen las magnitudes “mediante un estudio de retorno de inversión, sin hablar exclusivamente de carácter monetario”. Según Paredes, para la empresa es importante la difusión de mensajes de salud e innovación con el propósito de generar un beneficio para la sociedad. Creen que si existen en ellos “probabilidades de alto impacto y comprensión de mensaje, el retorno de inversión está dado”. Midiendo el éxito del mensaje

Oskar Montes.

“La medición de la comunicación es el gran ‘coco’ de los comunicadores en México”, afirma Édgar Paredes, ya que medir la efectividad de un mensaje tampoco es una tarea sencilla. Hace algunos años, las áreas de relaciones públicas se enfocaban sólo en el aspecto monetario, es decir, en una medición cuantitativa. “La forma de medir era el famoso publicity, el retorno de la inversión”, nos cuenta Cynthia Ríos, “no creo que esté del todo desactualizado, hay empresas que todavía lo usan. Sin embargo por la misma especificidad de los medios, por la globalización, la aparición de redes sociales, los comunicadores nos hemos visto en la necesidad de modificar esa toma de resultados”. “En Merck hemos encontrado una fórmula que nos ha funcionado: hacer un análisis cuantitativo y uno cualitativo. El primero se define mediante un estricto análisis de AD Value, con mu-

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Control de crisis en medios Reto de la comunicación externa

En caso de emergencia En esa investigación se verifica también si están trabajando parientes en la emJacob Morett Cuevas. presa y cómo se encuentran las áreas susceptibles de provocar una crisis en medios. Con base en esa información se elabora un manual en el que se instruye cómo detecEnfrentando la crisis tar una situación antes de que se convierta en crisis. En caso de que estalle la crisis, el manual también “Pero para las acciones preventivas casi nunca nos proporciona un directorio telefónico, indica a quién contratan. Cuando el incidente se ha convertido en llamar y cómo responder a las primeras preguntas, crisis, hacemos el planteamiento de los primeros cuáles son los pasos a seguir, los documentos que escenarios, el seguimiento de los medios, hasta la se tienen que elaborar, etc. atención adecuada de los mismos. Pero luchamos “También se determinan los voceros, que deben contra el tiempo, porque hay que resolver la situatener características específicas: conocer perfecta- ción inmediatamente.” mente el desarrollo de la empresa y de la mayor parAsevera que hay empresas que prefieren ‘ser te de las áreas, tienen que ser personas muy com- como el avestruz’: dar poca información; hay otras prometidas, tienen que tener facilidad de palabra que gustan de salir y dar la información, pero si esto y no tener ‘pánico escénico’, siempre deben tener no se hace de la manera correcta, no siempre es control de la situación. A todos ellos se les da una lo mejor. preparación para poder aparecer ante los medios en “Hay que dosificarla, ampararla con documentos, sus diferentes facetas.” etc. Hay todo un tratamiento para la información.

Hay que formar lo que se llama ‘el cuarto de guerra’, donde vamos a estar atentos a todas las medidas y dar seguimiento y respuesta, lo más expedita posible, a los medios. Naturalmente, tenemos un directorio de los medios para estar en contacto con los comunicadores, un monitoreo de cada uno de ellos y dar respuesta inmediata, especialmente para la radio. “Ahora hay una variante más en la que ya estamos trabajando que son las redes sociales, que son un elemento que todavía no controlamos bien, de los que no conocemos bien cuáles pueden ser sus alcances, que pueden acabar con una reputación en segundos y cuyas respuestas tienen que ser diferentes, por la extensión, por el estilo, etc.”

La debida prudencia Una vez que se mitigaron los daños lo mejor posible y se ha salido de la crisis, sigue un proyecto de medios para resarcir la imagen de la empresa, aunque para ello no hay fórmulas ya que no es lo mismo una empresa dedicada a la elaboración de productos químicos, que una de alimentos, que una de entretenimiento. No obstante, Jacob Morett destaca: “A veces el directivo, el empresario, el político, el artista, tiene alguna situación en la que el ego no les permite entender que la opinión pública es ‘un monstruo de mil cabezas’ que racionaliza y piensa diferente a como lo hace uno, y te aseguro que uno piensa distinto a como cuando está en la sala de su casa meditando sobre el tema porque las mil voces te enredan. Los problemas que enfrentamos hacia adentro son estas posiciones de ego, en las que todo mundo cree que sabe porque lee los periódicos o escucha las noticias, cree que sabe responder y entonces no siguen los lineamientos. Entonces salen y dicen cosas que no debían. “Para evitar eso, lo primero que hacemos son simulacros de crisis. Siempre resulta muy ilustrativo para la empresa, así los directivos pueden ver dónde se equivocaron y por qué una posición que creían lógica no resulta así ante la opinión pública.” Finalmente Morett señala: “Nosotros aceptamos todos los casos, siempre y cuando sean éticos. Nosotros no abogamos por la parte acusada si se ha cometido un crimen. Nosotros analizamos si se trata de un incidente en el que no hay mala fe, si no se tuvo la intención de dañar a alguien.”

Los voceros pueden ser personal de la empresa o personal de la agencia. “A veces es muy conveniente que seamos sus voceros por la experiencia que tenemos de presentarnos ante los medios. Pero también depende del tipo de incidente, por ejemplo si hay conflictos laborales con el sindicato, bueno pues entonces conviene que el vocero sea un abogado, pero si la empresa tiene una persona del área de relaciones públicas, pues seguramente tendrá estas características. No es fácil determinar un perfil, en cada empresa será distinto. Y como medida preventiva, también tenemos que poner a la empresa al día en materia de que tengan página web, Facebook, Twitter, para que estén dando información constante y puedan tener información constante e intercomunicación en caso de una crisis”, señala Morett.

carlos PORRAZ

Hay dos tipos de empresas: las que ya sufrieron una crisis (mediática) y las que la van a sufrir, y a veces sucede que los directivos se enteran de ello cuando ven el nombre de su empresa o el nombre del director de la institución en el periódico. Así lo afirma Jacob Morett Cuevas, director de la agencia de relaciones públicas Uno Entre Medios que se ha especializado en la atención de las situaciones de crisis de empresas, instituciones o personas. Morett explica que una crisis se convierte en tal cuando una contingencia o un incidente ‘salta’ del interior de la empresa a los medios de comunicación y por lo mismo a la opinión pública. Puesto que todas las empresas son susceptibles de sufrir tal eventualidad, lo primero que su agencia realiza es un plan preventivo, que consiste en una serie de entrevistas con los directivos. “La extensión de la entrevista depende de qué tan grande sea la empresa. Una crisis puede ‘brincar’ por un asunto técnico, como cuando se te borra la información que está en las computadoras, o te la roban. Sin duda hay muchas posibilidades de sufrir una crisis en situaciones financieras: algún fraude cometido por algún empleado, o hasta algún error puede convertirse en una crisis. En fin, puede haber muchas razones. Por eso, lo primero que hacemos es esta detección que es muy amplia”, asegura.

REPORTE ESPECIAL

chos subanálisis de tiempos, medios, impacto, opinión positiva, etc. El segundo lo define la calidad e impacto de los temas que pudimos poner en la mesa. Cuando logramos que estos temas sean duplicados por medios o que generen impacto en ciertas áreas de la población que hemos definido, realizamos un buen trabajo”, concluye Paredes. “Existen lo que llaman ‘las paradojas de la comunicación’”, nos dice Ríos, “antes se obtenían dos millones de dólares de publicity, sin embargo desarrollabas una auditoría de percepción sobre una marca y las personas no tenían recuerdo de ella. El publicity no puede ser la única herramienta de medición; puedes tener un gran centimetraje, pero eso no implica que el mensaje esté llegando a la audiencia”. El centimetraje, en términos de marketing y periodismo, es el espacio medido en centímetros que ocupa una noticia o producto en un medio de difusión gráfico impreso, por lo que las nuevas tecnologías rompen con este paradigma. “Antes veías el periódico y revisabas cuánto centimetraje habías obtenido. Sin embargo no puedes hacer esa misma medición en un artículo de

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Existen lo que llaman ‘las paradojas de la comunicación’”, nos dice Ríos, “antes se obtenían dos millones de dólares de publicity, sin embargo desarrollabas una auditoría de percepción sobre una marca y las personas no tenían recuerdo de ella. El publicity no puede ser la única herramienta de medición; puedes tener un gran centimetraje, pero eso no implica que el mensaje esté llegando a la audiencia. Antes veías el periódico y revisabas cuánto centimetraje habías obtenido. No puedes hacer esa misma medición en un artículo de internet, que puede ser visto no sólo en México, sino en Argentina, en Colombia o incluso en Asia.

Cynthia Ríos

internet, que puede ser visto no sólo en México, sino en Argentina, en Colombia o incluso en Asia”, ejemplifica la directora de comunicación de Henkel. Este análisis cuantitativo no sólo se refiere al producto, sino a lo que piensa en general la sociedad de una empresa. Otros, como ya se ha mencionado, incluyen en este tipo de medición los mensajes que quieren dar al público, fuera de su estrategia de ventas. Por ello el retorno de la inversión no puede tomarse como base para calcular el éxito de una campaña. Rivas concuerda con este tipo de medición, “monitoreamos el número de notas publicadas, tono del mensaje, tipo de medio, equivalencia en retorno de inversión, número de réplicas y notas secundarias generadas o derivadas de un primer input de información”. La forma de medir el éxito comunicativo está cambiando paulatinamente, implementando nuevas formas de evaluar el retorno de la inversión.

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Héctor Gutiérrez Cruz

ctualmente muchas empresas han encontrado en las agencias de relaciones públicas (RP) un apoyo para llegar a los medios de comunicación y a su público. Para observar cómo ha evolucionado esta simbiosis y cómo las RP han acercado a las empresas con su público, entrevistamos a expertos de agencias de RP y de comunicación corporativa:

1. En general, ¿cuáles son los principales cambios que ha experimentado la comunicación externa y las relaciones públicas en términos de necesidades y soluciones?

AB Estudio de Comunicación (ABEdC): Velocidad de respuesta. Ahora no se enfrenta el comunicador a receptores potenciales de información, sino a auténticos ‘prosumidores’ (consumidores y productores de mensajes). La interacción emisor– receptor es real: se conocen necesidades del receptor potencial y deben satisfacerse en un lapso corto. La producción de mensajes se ha facilitado en gran medida. Procesos muy laboriosos y costosos se han simplificado y su costo es notablemente menor. Ahora es posible llegar a audiencias y subaudiencias perfectamente acotadas y ello da la facilidad de fabricar ‘trajes a la medida’, haciendo más efectiva la comunicación. En ocasiones la información llega a los receptores por fuentes distintas antes de que el comunicador emita los mensajes. FedEx Express (FE): Hoy en día todas las comunicaciones de la empresa con sus diferentes audiencias externas requieren de un sentido de inmediatez, la cual va de la mano con la revolución digital por la que estamos atravesando. El uso de la tecnología y las redes sociales han reducido los tiempos para el proceso de comunicación gracias a que han abierto nuevos canales para la comunicación externa y las relaciones públi-

Carlos Bonilla, vicepresidente ejecutivo y socio de AB Estudio de Comunicación; Javier Orcí, gerente de comunicación corporativa de FedEx Express en México; Xóchitl Martínez Mora, senior consultant de Marcom RP, y María Antonieta de Alba Galindo, directora de Spia, Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas.

cas. Esto a su vez, abarca a un mayor grado de audiencias lo cual obliga a los encargados de la comunicación externa y de las relaciones públicas a cambiar totalmente la manera de pensar; los obliga a tener un panorama mucho más amplio y flexible para manejar los mensajes de una empresa. Asimismo, han tenido que evolucionar rápidamente y desarrollar nuevas capacidades de comunicación como la creación de mensajes corporativos en 140 caracteres o menos. No podemos además dejar a un lado que las comunicaciones actuales están ofreciendo la posibilidad real a los consumidores, clientes, proveedores, y demás audiencias de tener una mayor injerencia en la toma de las decisiones de las organizaciones. La colaboración entre las audiencias se está concretando cada día más en los negocios y los encargados de la comunicación necesitamos estar listos para escuchar, analizar la información y responder oportunamente. Marcom RP (MRP): La forma de comunicar, por ende, el lenguaje y la estrategia cambia de forma radical. Esto nos lleva a abarcar otros canales de comunicación que antes no existían como internet y las redes sociales, así como la inmediatez de la información. De esta forma, los publirrelacionistas anteriormente se centraban en medios impresos, radio y televisión, ahora se debe tomar en cuenta estos medios tradicionales y añadir medios online, redes sociales y hasta los resúmenes de noticias vía celular.

Spia, Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas (SCCyRP): Las empresas buscan cada vez más que los proyectos de relaciones públicas vayan muy de la mano de las estrategias de mercadotecnia y que sean una herramienta que ayude a la empresa a vender sus servicios o productos. La solución son estrategias y campañas de RP que se sustenten como base de la pirámide en la difusión de información a través de los medios masivos de comunicación, con un mucho mayor acercamiento al público consumidor, clientes y autoridades. 2. ¿Cuál de los siguientes elementos ha tenido mayor peso en esos cambios y por qué? —las nuevas formas de concebir la publicidad y la mercadotecnia, —la profesionalización del sector de relaciones públicas y agencias de medios, —la masificación de internet, —el auge de las redes sociales, —la participación de empresas nacionales e internacionales en un mismo mercado, —la globalización y las condiciones económicas que se han impuesto. ABEdC: La profesionalización del sector de relaciones públicas y agencias de medios, porque la forma de hacer relaciones públicas se ha sofisticado y ahora sólo

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3. ¿En qué debe consistir y cuáles son los objetivos que podría cubrir un plan estratégico de comunicación externa y relaciones públicas? ABEdC: Llegar con mensajes ad hoc a audiencias específicas. Cambiar opiniones y actitudes equivocadas que los diferentes públicos tengan hacia la empresa. FE: Un plan de comunicación externa y de relaciones públicas debe contener los siguientes puntos básicos: un claro objetivo que alcanzar, sólo así se podrá determinar la medición correcta para entender su éxito o no; identificación y entendimiento de las audiencias clave; selección de medios que te permitan alcanzar a tu audiencia. Un presupuesto. Mensajes claves claros y concisos. Actividades específicas. Un flujo de tiempos. Índices de medición de éxito. MRP: Definir un objetivo general. Mantener la coherencia de la campaña con la misión y visión de la empresa. Definir de manera concreta el target en cuestión. Detectar las áreas de oportunidad para integrarlas al plan (análisis). Definir los mensajes clave y el lenguaje. Concretar los canales de comunicación. Ejecución de una diversa gama de actividades y/o tácticas (depende del tipo de plan). SCCyRP: Análisis del producto o servicio a promocionar. Planeación de acuerdo a los mercados target. Análisis de posiciona-

miento del producto o servicio ante sus consumidores. Alianza con grupos estratégicos (ONGs, asociaciones, etc.). Investigación de las variables del mercado y tener siempre presencia en eventos o días importantes que se relacionen con nuestro producto o servicio. 4. ¿Cuáles son los factores que regularmente tienen mayor peso cuando una empresa diseña su plan estratégico de comunicación externa y relaciones públicas? ABEdC: Segmentación adecuada de públicos. Entendimiento de la función de las relaciones públicas por parte de la dirección general. Temor por hacer cosas diferentes. FE: Considero que uno de los objetivos que todo plan de comunicación y relaciones públicas debe cubrir, sin importar la industria o tamaño de la empresa, es la protección y correcto manejo de la reputación. Los temas que influyen directamente en la percepción que la comunidad tiene sobre la empresa son: innovación, administración, manejo de los recursos humanos, resultados financieros, responsabilidad social empresarial, calidad de los productos, comunicación y transparencia, e integridad empresarial. Por lo tanto, el plan debe considerarlos tanto al corto, mediano y largo plazo. Otros objetivos que un plan de comunicación y relaciones públicas debe considerar son el atraer a nuevas audiencias y generar un engagement duradero. MRP: El presupuesto, mercado y plan de mercadotecnia. SCCyRP: El factor de mayor peso, es definitivamente el factor humano y para que una campaña de RP funcione adecuadamente, la empresa que contrata a una

María Antonieta de Alba.

do, con ello ofrecer un servicio completo y eficaz a los clientes. SCCyRP: Todos estos elementos han tenido que ver en la manera de trabajar de las agencias de relaciones públicas; en años anteriores (15 años o más), la competencia entre las empresas era mucho menor y el entorno económico mundial podía garantizar el desplazamiento de los productos y las ventas. Actualmente ya ninguna empresa (o casi ninguna) quiere únicamente mejorar su imagen, el consumidor ha crecido intelectualmente de manera muy importante, y por lo tanto es necesario ampliar el espectro de la comunicación hacia diferentes canales que hagan llegar el mensaje al público consumidor y, lo más importante, que lo convenzan.

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pueden hacerlas los especialistas. El auge de las redes sociales, porque representan una amenaza permanente para la reputación de las empresas (no hay control sobre los mensajes que en ellas se difunden). FE: Considero que todos los factores arriba mencionados están generando el surgimiento de nuevas formas de publicidad y mercadotecnia que traspasan fronteras de tiempo, lenguaje o de país. De manera especial, el auge de las redes sociales ha tenido un mayor peso en el cambio que se ha dado en la manera de hacer comunicación externa y relaciones públicas. Estas plataformas nos obligan a pensar mensajes más holísticos, que tengan un significado para diversas audiencias, a pesar de sus diferentes realidades. Al mismo tiempo, nos han puesto en frente el reto de entender que las conversaciones sobre nuestra empresa, nuestra marca, nuestros productos se están llevando a cabo sin nuestro control absoluto. Los comunicadores externos tenemos que pensar en los mensajes y en las actividades que nos permiten participar en estas conversaciones, no las que nos llevarán a controlar las conversaciones. Esto último, es simplemente imposible. Los cambios en el consumo de medios de comunicación también han influido en los planes de comunicación de las empresas. Hemos visto que los medios digitales, empujados sobre todo por la masificación en el uso de dispositivos móviles, son vehículos muy poderosos para nuestros mensajes. Sin embargo, antes de correr a integrar los medios digitales o las redes sociales resulta crucial entender que estos son sólo el canal y por lo tanto, a la hora de desarrollar comunicaciones aún se tiene que pensar en estrategias, actividades claramente alineadas con los objetivos de negocio de la empresa e indicadores de medición. MRP: Con la masificación de internet y el auge de las redes sociales, los medios de comunicación han tenido que adaptarse y de la misma forma las relaciones públicas y los planes de mercadotecnia. Así como los medios ahora son multimedios, también los profesionales de RP han tenido que prepararse continuamente para estar a la vanguardia y poder competir en el merca-

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agencia de RP debe comprometerse e involucrarse en el proyecto o proyectos de RP que usualmente son muy demandantes. Los mensajes clave o frases que definen nuestro producto o servicio, y cómo queremos que los perciba nuestro público consumidor son otros factores importantes. Trabajar en una misma línea. Que todos los involucrados en el proyecto de promoción, gerentes de producto, agencias de medios, agencias de publicidad y agencias de RP trabajen alineadas bajo el paraguas de un mismo concepto o imagen con el que el consumidor distinga el servicio o producto.

Javier Orcí.

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5. Una vez determinado dicho plan estratégico, ¿cómo deben ponderarse las etapas, es decir, con base en qué criterios o indicadores? Por lo tanto, de ser el caso, ¿en qué momento deberá tomarse la decisión de modificarlo o detenerlo?

ABEdC: Los programas de RP son dinámicos. Deben ser flexibles y adaptables a cambios repentinos. Las actividades de RP deben evaluarse a diario o en lapsos cortos a fin de modificar lo que no está funcionando como se preveía. FE: Estas decisiones pueden variar con base a muchos factores. Sin embargo, en mi experiencia cada plan debe ser evaluado a la hora de desarrollarlo, a la hora de implementarlo y por supuesto, cuando concluye. En la primera fase, en el desarrollo, se deben analizar y priorizar los temas a manejar. Esto se logra a la hora de alinear el plan con los objetivos de negocio de la empresa para el periodo y con las acciones que los otros departamentos de la empresa están realizando. Cuando se está implantando,

se deben establecer mecanismos de retroalimentación y reporte que permitan identificar la efectividad de las actividades propuestas. En caso de que no funcionen hacer los ajustes necesarios para cumplir con los objetivos. Con la inmediatez que ofrecen los medios digitales y las redes sociales, este tipo de mediciones son más rápidas que con los medios tradicionales. A la hora de concluir la implementación del plan se puede visualizar en su totalidad lo que funcionó y lo que no. Los indicadores varían, pueden ser cualitativos o cuantitativos, de acuerdo a los objetivos, los canales implementados, la magnitud del plan y por supuesto, del presupuesto disponible para la medición. MRP: Una vez que se ha puesto en marcha el plan, se efectúa una evaluación permanente de los impactos que se logren, es decir, cada mes se elabora un reporte cuantitativo y cualitativo de los resultados que se obtienen, a la par con el retorno económico. Uno de los indicadores que podemos tener de forma inmediata es el interés del tema por parte de los medios, ya sea a través de solicitud de más información, alguna actividad extraordinaria y finalmente, el número de publicaciones que se obtengan. Es importante aclarar que en RP no se obtienen números como un incremento en ventas, sino es el posicionamiento del cliente (producto, marca, institución). Con base a las continuas evaluaciones se decide un cambio de estrategia. Siempre de la mano con el plan general de mercadotecnia que tenga el cliente. SCCyRP: Incluyendo en la campaña de comunicación un elemento clave, como puede ser una página web, un lada 800 o alguna promoción que nos haga entrar en contacto directo con el consumidor y desde luego la medición del aumento en las ventas del producto que se está promocionando. 6. Aunque los imponderables pueden ser muy diversos, ¿en términos generales qué reacción es recomendable en caso de una crisis que ponga en riesgo la reputación de la empresa?

ABEdC: Enfrentar la situación con la verdad y con la mira puesta en los intereses y expectativas de los afectados o potenciales afectados. Siempre es preferible ser proactivo que reactivo. Tomar ‘el toro por los cuernos’ es preferible a esperar que los acontecimientos ocurran y con ello la vulnerabilidad de la empresa se haga más evidente. FE: Cada crisis es única e irrepetible. Sin embargo, hay puntos clave que aplican para la mayoría de las estrategias de protección de reputación: A) Identificación oportuna de la crisis y un correcto análisis de la severidad de la misma. B) Activación del equipo encargado/entrenado para el manejo de crisis. C) Velocidad de reacción. La tardanza en responder a la crisis puede generar un gran daño a la reputación, ya que no sólo puede ser percibida como indiferencia hacia la problemática, sino como arrogancia por parte de la empresa. Además, es en las primeras dos horas cuando la oportunidad de reducir el impacto de la crisis está presente. D) Determinar una postura: es importante analizar y entender la situación para poder determinar si se va a tomar una postura reactiva o proactiva; existe un hilo delgado entre cada una de éstas, sin embargo es una decisión crítica para el desarrollo y atención de la crisis. E) Desarrollo de contenido adecuado para mensajes que realmente comuniquen lo que está sucediendo de manera honesta y empática. Aquí los puntos clave son decir lo que sucede, comunicar lo que la empresa está haciendo al respecto para solucionarlo y hacer ver a las audiencias claramente el momento en que la crisis ha terminado. MRP: De primera instancia, dentro del plan hay una parte que se dedica al manejo de crisis, esto se tiene que preparar desde que se diseña el plan, cuando se realiza el análisis (FODA), desde ahí se prevé una situación de crisis. Se elabora un manual, los pasos a seguir y se detecta a los voceros designados. La voz que será la imagen de la empresa ante los medios o una audiencia determinada. Este vocero deberá tomar un entrenamiento especializado. También es importante incluir al equipo clave.

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7. ¿Cuándo debe coordinarse el plan de comunicación externa con el plan de comunicación interna, y qué grado de coincidencias o paralelismos deben tener? ABEdC: Los planes y programas de relaciones públicas deben ser integrales. Esto es, para crear reputación deben homologarse los mensajes que se dirijan a públicos internos y externos. No sólo deben ser paralelos, los programas de comunicación deben comenzar con el público interno. Dicen los expertos que public relations begin at home. FE: Lo ideal es que estén totalmente alineados porque los empleados o miembros de la organización son los principales embajadores de la empresa ante las audiencias externas. Ellos comunican al exterior, a su

familia, vecinos, amigos, lo que viven día a día en el lugar donde laboran. Las comunicaciones internas de ahora consideran a las relaciones públicas como un elemento clave de su quehacer, ya que no sólo buscan informar a los públicos internos sobre la empresa, sino que se interesan porque los empleados vivan la experiencia de la marca. FedEx Express es un gran ejemplo de este punto. Entre los diversos ejemplos de esto, puedo mencionar que tenemos una filosofía llamada people–service–profit que rige todo lo que hacemos hacia el interior de la empresa en todo el mundo y como podemos ver, la filosofía incluye el factor de servicio, un impacto hacia el exterior porque cada empleado debe tener como finalidad ofrecer una experiencia única al cliente y así cumplir con los objetivos de negocio, lo cual permitirá a la empresa invertir en el desarrollo de su gente. MRP: Siempre deben ir a la par. Una persona es vocero e imagen de una empresa en el momento que sale de su trabajo. Algunas empresas optan por el uniforme, por dar a sus empleados autos con logos. Ellos se convierten en una herramienta muy importante de la comunicación interna como la externa. Por eso en muchas empresas explotan en sus planes de comunicación interna la identidad que va en conjunto con la misión, visión y valores. Es mantener la línea de la coherencia. Un gerente de marca no puede usar la marca de la competencia y dar a un medio una entrevista. SCCyRP: Haciendo partícipes a los empleados de la empresas y sus familiares de las dinámicas que se estén llevando a cabo en el proyecto de comunicación externa. De esta manera ellos se siente también parte del plan. 8. ¿En qué forma debe concebirse un plan de comunicación externa y relaciones públicas para una pyme? ABEdC: Contrario a lo que se piensa son los más fáciles de realizar, puesto que puede hacerse uso de la palabra. El contacto personal es la herramienta más eficaz que tienen los seres humanos para lograr un entendimiento con sus similares. Las pymes, por su tamaño y ámbito de influen-

Xóchitl Martínez.

cia tienen la posibilidad de usar la palabra para comunicarse con sus interlocutores, ya que no suelen tener audiencias masivas, lo que facilita y abarata cualquier actividad de comunicación. FE: Las pymes deben concebir sus planes de comunicación de la misma manera que las grandes empresas, con una estrategia, objetivos claros e indicadores/mediciones. Aunque es claro que hay elementos que varían con respecto a las grandes empresas (como el presupuesto disponible y el número de miembros en el equipo de comunicación) los mismos principios aplican. MRP: Detectar el plus que tiene esta pyme que otras grandes empresas no tienen. El plan de comunicación debe ser apoyado por prensa, redes sociales, activaciones (con esto me refiero a crear eventos para llegar a los públicos de una forma más cercana, a la par de leer una nota en un medio). También, diseñar un plan táctico viable, que se pueda llevar a cabo. Todo se tiene que iniciar con un buen análisis. SCCyRP: De la misma manera en que se concibe el plan de un gran corporativo, con la salvedad de que los grandes corporativos están ya acoplados al tema de las RP, y las pymes usualmente necesitan recibir una capacitación para entender el concepto y sus alcances, así como un entrenamiento de medios de comunicación. En el tema de las pymes, podemos decir que es un campo fértil para desarrollo de oportunidades de trabajo, pero donde es primordial abatir costos ya que aunque el costo de una campaña de RP para una empresa grande representa un costo mucho menor al de una campaña de publicidad, para una pyme representa un gasto muy alto y que usualmente no tiene contemplado.

En caso de que la empresa no haya tenido esta preparación previa y sea afectada por alguna crisis: Paso 1. Establecer un mensaje clave único. (Que sea claro, preciso y consistente.) Paso 2. Tener un vocero que pueda dar a conocer el mensaje que no haga dudar de lo que está diciendo (entrenamiento). Paso 3. Detectar el problema o la fuga de información y subsanarlo. Paso 4. Aislar la crisis. Es decir, dar el mensaje clave en la audiencia donde se generó. Si fue en redes sociales, en redes sociales se da. Porque si surgió en Twitter y se cita a conferencia de prensa cuando los medios no estaban enterados, la propia empresa se quema e inicia el efecto bumerang. Entonces, es muy importante dirigir muy bien el mensaje y elegir el canal. Al finalizar, siempre destacar los logros que la empresa ha obtenido dentro de ese rubro que está en cuestión, para no dejar duda alguna. SCCyRP: Hablar siempre con la verdad, ya que si dejamos cualquier tema a la especulación, las cosas tienden a hacerse grandes y a salirse de contexto. Ante una crisis, se hace siempre un análisis de la situación y dependiendo de las circunstancias se puede también hacer la recomendación de guardar silencio.

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Todo comienza en casa Alejandra Cortés Coronado En la actualidad se ha asumido que la comunicación eficaz es un proceso crucial en la vida de las organizaciones modernas, al considerarla un valor diferencial en cuanto a imagen, productividad y clima laboral. Y es que a diferencia de la información, la comunicación es un sistema bilateral en el que los mensajes no sólo son recibidos, también contestados. Se trata de un mecanismo de ida y vuelta del que las empresas no son ajenas, ya que además de proporcionar datos, se preocupan por ser organizaciones de puertas abiertas y con disponibilidad para escuchar a su personal.

l valor de la comunicación interna conlleva un sinnúmero de ventajas como son la difusión y aceptación de los nuevos valores o estrategias a introducir. También es una herramienta clave para mantener motivados e integrados a los empleados que necesitan sentirse parte activa de su empresa y con la camiseta de sus equipos bien puesta. Sobre esto, Cynthia Ríos, directora de comunicación corporativa para Latinoamérica de la compañía Henkel, manifiesta que la comunicación interna es, incluso, más importante que la externa: “De hecho, es la primera que nosotros realizamos, mientras que en otras empresas posiblemente sea lo último. Y es que para un empleado es muy desmotivante enterarse de cambios en su organización a través de un periódico. Por lo tanto, la comunicación debe comenzar por casa.”

Quien también expone su opinión es Édgar Paredes, gerente de comunicación de la farmacéutica Merck, al enfatizar la importancia de contar con un área específica que administre la comunicación al interior de una organización grande: “Esto es un requisito indispensable para el éxito, y los beneficios son innumerables; pero quizá, lo más importante sea que asegures que la gente sepa, y ejerza con acciones, hacia dónde se dirige la compañía y conozca a la perfección el ADN del lugar donde trabaja y la proyección comercial a mediano plazo.”

Qué y cómo comunicar No se trata únicamente de decir algo, hay que saber con exactitud cuáles son los mensajes que se pretende transmitir y con qué objetivo, así como identificar los cana-

les adecuados y las estrategias para conseguir una mejora en las comunicaciones. Para cumplir lo anterior, es preciso considerar dentro de las empresas un plan de acción que contemple los medios específicos a utilizar y el tipo de información a emitir: si los temas son controvertidos o delicados, si se intenta sólo motivar o integrar, o si son cuestiones meramente relativas al trabajo. La etapa siguiente es la implantación del proceso y su seguimiento; la magnitud de la compañía determina el tiempo. Cynthia Ríos ejemplifica con la forma como han sido transmitidas a los empleados las estrategias financieras de la compañía. “En 2008 y a nivel mundial, Henkel hizo el anuncio entre sus empleados de sus estrategias financieras para 2012, y a finales del año pasado, lo primero que se realizó fue la comunicación interna de los resultados obtenidos durante esos cuatro años. Además, fueron anunciadas las nuevas estrategias para 2016. “Esto fue posible porque los directores mundiales desarrollaron una presentación única para todos los países, de forma que durante seis semanas, se dedicaron a volar alrededor del mundo a ciertos lugares seleccionados para hablar en persona de la nueva estrategia para 2016. En el caso de México, fue el primer país fuera de Alemania que se eligió para ello por su tamaño,

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Cortesía de MERCK

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Édgar Paredes. presencia y resultados obtenidos dentro de los negocios que maneja la compañía.”

Hablar y escuchar Como es de esperarse, la entrevistada asegura que el trabajo de informar un mismo mensaje, a un mismo tiempo y cara a cara a los 47 mil empleados de Henkel, fue complicado; sin embargo, así lo decidieron los directores junto con el área de comuni-

cación al visualizarlo como una poderosa herramienta. De igual manera destaca otro aspecto importante de la comunicación interna: saber escuchar. “Las empresas que no escuchan están fuera de tono, porque hoy en día las mismas redes sociales son las que impiden cerrar la comunicación. Además, parte de nuestra responsabilidad como área es poseer la capacidad de ofrecer los suficientes canales de información y de

Herramientas Bien utilizadas —de manera profesional— favorecen la comunicación interna de las compañías: • Convenciones anuales. Son una herramienta estratégica de comunicación, principalmente para los equipos que intervienen a nivel comercial y de ventas. • Revista interna (o news). Constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir y difundir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al personal estar al día de las novedades acontecidas en la organización. • Nuevas tecnologías. Como la videoconferencia o la intranet, que se están convirtiendo en herramientas muy utilizadas para la comunicación empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permiten potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.

Fuente en internet: http://www.marketing–xxi.com, el primer libro de marketing en la red.

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retroalimentación directa y formal para que los empleados tengan la confianza de saber que sus necesidades son tomadas en consideración.” Al respecto, Adrián Ruíz, director general de la farmacéutica Hetero México, comenta: “Seguimos los lineamientos con los que se trabaja desde la casa matriz en la India y nos caracterizamos por ser un equipo pequeño y de reciente instauración, pero acostumbrado a hacer juntas constantes e involucrar a todo el personal en la relación con clientes y proveedores, con el apoyo de nuestra agencia de relaciones públicas externa. De igual manera somos una empresa de puertas abiertas donde todos los empleados y proveedores tienen acceso a la dirección general y estamos siempre disponibles para asumir fallas y cambiar lo que sea necesario.”

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¿Fue claro y se entendió? Los departamentos de recursos humanos están involucrados de manera directa con lo que se quiere difundir, si bien es un trabajo compartido que Cynthia Ríos define de la siguiente forma: “Esta es una mancuerna muy poderosa porque en ocasiones, mientras recursos humanos dice qué comunicar, las comunicaciones corporativas, como expertas en los medios, decimos cómo hacerlo de manera efectiva.” No obstante, aún queda un paso más: conocer qué tanto se ha comprendido un

Tipos de comunicación organizacional Los mensajes siguen unos caminos dentro del espacio organizacional denominados redes de comunicación. Gran parte de estas redes son líneas formales de comunicación, en tanto que otras son líneas informales. 1. Comunicación formal. Los mensajes siguen los caminos oficiales dictados por la jerarquía y especificados en el organigrama de la organización. Por regla general, estos mensajes fluyen de manera descendente, ascendente u horizontal. 2. Comunicación descendente. Sirve para enviar los mensajes de los superiores a los subordinados; uno de los propósitos más comunes de estos comunicados es proporcionar las instrucciones suficientes y especificas de trabajo: quién debe hacer qué, cuándo, cómo, dónde y porqué. 3. Comunicación ascendente. Va del subordinado a los superiores. El principal beneficio de esta comunicación es ser el canal por el cual la administración conoce las opiniones de los subordinados, lo cual permite tener información del clima organizacional en esos ámbitos. 4. Comunicación horizontal. Se desarrolla entre personas del mismo nivel jerárquico. La mayoría de los mensajes horizontales tienen como objetivo la integración y la coordinación del personal de un mismo nivel.

Adrián Ruíz.

Fuente en internet: www.virtual.unal.edu.com

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Consejos para una buena comunicación interna 1. Desarrollar una estrategia de comunicación interna, entendiendo por comunicación un recurso necesario y de gran valor que refuerza el alcance de los objetivos de la empresa. Se deberá analizar cuál es la mejor plataforma social en la empresa, para obtener los resultados esperados; debe ser coherente con la cultura y los objetivos de la organización. 2. Crear una plataforma o red social interna que reemplace el correo electrónico y las herramientas de comunicación tradicional; es decir, cambiar la información por la comunicación, lo que creará más confianza y compromiso por parte de los trabajadores, además de ayudar a crear lazos entre ellos, lo que repercute en una mejora del clima laboral. 3. Crear un blog corporativo interno en el que puedan participar todos los empleados de la empresa, recibiendo retroalimentación para que ésta resulte lo más eficaz posible y fluya a todos los niveles jerárquicos. Fuente: Talent tools (http://talenttools.es/). colaboradores mensajes claros de qué es la compañía, porqué se distingue, hacia dónde va, cuáles son las metas a lograr y los resultados obtenidos, así como fomentar el compromiso al lograr que los colaboradores se sientan parte activa de los éxitos, desafíos y decisiones tomadas.

Canales de retroalimentación Es Vanessa Rivas, subdirectora de comunicación corporativa de Zurich, quien especifica que la compañía cuenta con distintos canales para que los colaboradores hagan una retroalimentación, por medio de comentarios y opiniones vertidos en foros y eventos internos, encuestas electrónicas, buzones de correo y línea telefónica especial. “Todos los colaboradores directos de Zurich pueden participar, desde nuestros becarios hasta nuestros directivos. Y los medios de retroalimentación tienen distintos esquemas y lineamientos según el tipo de mensaje. Por ejemplo, en el caso de las encuestas, muchas veces son creadas con perfil de anónimas o de manejo confidencial para que el empleado pueda expresarse con confianza.

“Otros más están abiertos como el correo electrónico o los foros presenciales, y cualquier colaborador puede dirigirse con toda libertad para expresar sus ideas, tanto al director general como a cualquier otra persona de la compañía, ya que nos desenvolvemos en un entorno ético, de respeto a la diversidad e integridad, y bajo una cultura de comunicación abierta y honesta, basada en nuestros valores. “Por otro lado, tenemos un indicador más de medición reflejado en los resultados de la encuesta de compromiso de nuestros colaboradores, donde medimos aspectos de vínculo y cultura organizacional, y cuánto hemos logrado reforzar la identificación del personal con la compañía.” En resumen, Vanessa Rivas asegura que las áreas de comunicación corporativa dentro de las empresas son clave, ya que conocen a profundidad el negocio, la cultura, los actores y las estrategias para apalancar el posicionamiento interno y externo de la compañía. Y si adicionalmente se cuenta con agencias aliadas que permitan robustecer los planes tanto en su diseño como en creatividad e impacto, los resultados potenciales se vuelven de un gran valor agregado.

mensaje por medio de diversas mediciones y mecanismos de retroalimentación, como los que presentan las compañías Merck y Zurich. Para el primer caso, la farmacéutica lleva a cabo una comunicación de tipo descendente, ascendente u horizontal, aplicando distintas vías de retroalimentación. Explica su gerente de comunicación, Édgar Paredes: “Tenemos una encuesta global de compromiso que, entre muchas otras cosas, evalúa la calidad de la información recibida; y una encuesta de comunicación local, que busca que el personal haga un análisis cualitativo y cuantitativo del contenido, los medios, el impacto, el diseño, etcétera.” También detalla que la manera de comunicar tiene que ver con los valores corporativos, como son la transparencia, el respeto y la valentía: “Tenemos apertura y claridad en la comunicación y, como dice nuestro director, mientras ejerzas el respeto, conmigo puedes hablar de cualquier tema.” En segundo lugar —y de manera similar a las otras empresas—, la comunicación interna dentro de la aseguradora Zurich tiene como objetivo brindar a los

COLABORACIONES • CÓDIGO INNOVARE

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Jesús Consuelos García

Rutas deconocidas del ciberespacio

Internet ha venido a facilitarnos la vida, ¿pero podemos confiar ciegamente en él? ¿Cómo podemos estar seguros de que nuestros datos confidenciales —registros de usuario,

ORR

passwords, direcciones, es decir, nuestra identidad— sólo son enviados y leídos por el destinatario indicado? ¡O mucho más importante aún!: ¿quién nos asegura que nuestro dinero llega íntegro a su destino? ¿Se lo pueden robar? ¿Se podría llegar a ‘perder’ en Jesús Consuelos. el ciberespacio? Pues bien, todos nos hemos hecho alguna vez estas interrogantes, porque no hay forma de que comprobemos qué tan seguras son nuestras transferencias electrónicas. ¿O sí? En general, las operaciones financieras realizadas por internet se han tildado como inseguras debido a que como usuarios no sabemos cuál es el camino que, más allá de nuestro navegador, mi computadora o dispositivo electrónico está tomando para transmitir nuestros datos. Tampoco tenemos la certeza de que esa información llegue a buen puerto ni, sobre todo, que se le dé un buen uso. No sabemos o no estamos seguros por cuántas computadoras o servidores (servers) están pasando los formularios o mensajes que enviamos; peor aún, no sabemos si esas terminales están seguras, protegidas y correctamente resguardadas. Son precisamente estas incógnitas, inquietudes y desconocimientos, las que han hecho que las operaciones que involucren transacciones financieras hayan sido catalogadas por el público usuario como arriesgadas e inseguras. os P

ctualmente existen pocas actividades que no involucren el uso de internet, de hecho resulta difícil imaginar cómo se realizaban antes: buscar la dirección de un departamento en venta, enviar invitaciones para la fiesta de los niños, indicar fechas de cumpleaños y aniversarios, mostrar fotografías, ver películas, buscar la cartelera teatral, saber especificaciones Perfil: de un auto, cotizar seguros, ver videos musicales, leer el perióJesús Consuelos García es dico, comprar boletos para experto en seguridad informática y análisis forense con trayectoria de más el cine y conciertos, de 22 años. Ha participado en proyectos de reservar hoteles y seguridad y desarrollo seguro para instituciones vuelos, comprar bancarias y gubernamentales en toda Latinoamérica, y ha sido consultor para la industria privada en la aplicación libros, música, de estándares y mejores prácticas. Actualmente tiene juguetes, o hacer bajo su cargo la unidad de seguridad de la información traspasos entre del centro de investigación de Infotec (perteneciente al Conacyt) teniendo bajo su tutela dos grandes procuentas bancarias. yectos, la creación de un SOC de alto desempeño y En fin, las tareas un de un CERT gubernamental. diarias se han simpliInfotec es un centro público de investigación y desarrollo tecnológico adscrito al Conacyt. Su enficado gracias a nuesfoque está dirigido al negocio empresarial, metra gran aliada: internet. diante el cual apoya a organizaciones privadas Pero, ¿qué pasa cuando y públicas en la implementación de tecnologías de la información y la comunicación. ésta se convierte en el enemigo? No hay que temer, es mejor enterarse de los riesgos y precauciones a considerar al realizar operaciones financieras por internet, tema medular de este artículo. Espero que al terminar de leerlo te sientas más seguro e informado del proceso de realizar esas operaciones en línea.

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La mayoría de nosotros hemos leído en las noticias sobre diversos fraudes cometidos a través de internet, donde personas honradas y trabajadoras son timadas por gente sin escrúpulos… y con altos conocimientos en tecnología informática. Frecuentemente, escuchamos de conocidos y amigos sobre compras que aparecen en sus estados de cuenta y que nunca se realizaron —si no es que ya lo viviste en carne propia. Más allá del temor que pudiese alguien sentir al realizar operaciones a través de internet, la realidad es que los servicios que ponen las diversas instituciones comerciales a nuestra disposición, así como los beneficios que pueden obtenerse por su uso, justifican el que se enfrente dicho temor. Sin embargo, no hay mejor manera de enfrentar cualquier temor que conociendo al enemigo. ¿Cómo puede un delincuente —hacker, ciberpirata o pirata cibernético— lograr acceso a tu comptadora o dispositivos electrónicos? Aunado a lo anterior, es importante destacar un elemento de suma importancia para las operaciones comerciales en general, no sólo las que pueden realizarse a través de la internet, aunque en este medio se vuelve más difícil de lograr: la confianza.

Impersonalidad, anonimato, tecnología Hoy en día la confianza ha sido un concepto digno de estudio en el campo de las tecnologías de la información, sobre todo en el área relacionada con las transacciones en internet. Autores como Milena Head y Khaled Hassanein (Trust in e–commerce: evaluating the impact of third–party seals, en Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2002; acceso en http://www.business.mcmaster.ca/is/head/Articles/Trust%20in%20e–Commerce–%20Evaluating%20 the%20Impact%20of%20 Third–Party%20Seals.pdf),

Conocer los riesgos, inicio de la seguridad Al operar tus servicios en línea, realmente lo que haces es enlazar una cadena de recursos (algunos humanos, otros tecnológicos) que en su conjunto realizan la operación. Cada uno de ellos representa un eslabón que, de romperse, expone información confidencial y delicada, como tus cuentas de ahorro, de crédito o inversiones. Conozcamos de cerca a los actores y el nivel de riesgo que representan a tu seguridad: • Base de datos del banco o institución financiera. Es el archivo donde se guarda tu información personal, las cuentas que tienes con el banco, tus saldos, movimientos y claves de acceso. Si un ladrón robase la bóveda de tu banco, se llevaría el dinero pero tus saldos se mantendrían intactos. En cambio, de robarse la base de da-

esa es la cuestión

mencionan que es más difícil construir la confianza en ambientes en línea debiado a que las transacciones son impersonales, anónimas, automáticas y, además de ser relaciones de negocios deshumanizadas, también van acompañadas de un alto grado de tecnología. En el contexto de las transacciones interbancarias, la confianza es importante porque puede afectar la adopción y el uso potencial de nuevas tecnologías de la información. Por lo tanto, los sitos de internet tienen la ardua tarea de crear confianza a través de su portal y su marca; si el usuario no confía en el sitio, entonces no compra. La naturaleza distante, automática e impersonal de los ambientes en línea, y la incertidumbre implícita de usar una infraestructura abierta y global, hacen que el riesgo sea un elemento inevitable en las transacciones realizadas en internet, y que la confianza sea más difícil de construir. Pero no está todo perdido, en los párrafos siguientes se explicará brevemente cuál es el camino que siguen nuestros datos y cómo hacer uso de tales servicios de forma más segura.

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Confiar o no confiar,

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tos, son tus saldos los que corren peligro. Claro que es importante mencionar que alrededor del mundo los gobiernos y la ley vigilan y auditan a los bancos, ya que ellos son parte de los cimientos del sistema financiero de cada país, invirtiéndose buena parte de los esfuerzos precisamente en garantizar la seguridad y confiabilidad de sus bases de datos. En México, el organismo que regula a los bancos siguiendo normas y estándares internacionales es la Comisión Nacional Bancaria y de Valores. • Sistema de la institución comercial. Se trata del programa de cómputo que utilizamos los usuarios para realizar las consultas de nuestros movimientos, descargar estados de cuenta, realizar transferencias o pagos, y acceder a otros servicios. Usualmente puedes acceder a él en los portales de internet de la propia institución, contando con una ruta que dirige a la base de datos. En este caso el riesgo se encuentra dividido en dos frentes: los equipos de cómputo sobre los que opera el sistema (servidores), y el hecho de que, al estar en internet, cualquiera puede acceder al portal —esto es grave si la persona que entra es un hacker. Para lograr entrar desde nuestra pc, portátil, smartphone, tablet, etcétera, a los sistemas de comercio electrónico, se requiere de una muy compleja red de computadoras conectadas entre sí, a veces con cables, otras con tecnologías inalámbricas, conjunto al que llamamos comúnmente internet. Como en las películas policíacas, es factible que alguien se ponga a ‘escuchar en la línea’, de forma que conozca la información que enviamos y recibimos desde nuestro equipo, ya sean correos electrónicos, mensajes de Facebook o Twitter… o nuestras cuentas bancarias y claves de acceso. Sin embargo, para lograrlo, es necesario que se conecten a la línea por la que enviamos y recibimos los datos, y que la información consultada sea coherente. A través de los grandes servidores de internet es bastante difícil, por la seguridad que les rodea, no ocurriendo lo mismo con los

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concentradores y módems que tenemos en nuestras casas y en la mayoría de los cafés y otros lugares públicos con acceso a internet. Por eso a todos los módems se les puede (y debe) configurar una clave de acceso para que sólo quienes la conozcan puedan conectarse, siendo responsabilidad y decisión del propietario que dicha configuración pueda ser usada por más gente. Ahora bien, existe otra protección adicional: la información transmitida por internet puede ser encriptada, es decir, convertida en una cadena de caracteres sin sentido y que sólo puede ser interpretada de forma coherente por el sistema al que nos conectamos. Una de las maneras de lograr esto es que el banco implemente protocolos de seguridad, lo cual puede identificarse fácilmente, ya que en la barra de dirección del navegador cambia la dirección http://www.tubanco.com a https://www.tubanco. com. ¡Esa letra ‘s’ al final del http marca toda la diferencia! El siguiente punto a tratar es la computadora por la que se conecta el usuario. Aquí el principal problema es que el abanico de opciones y circunstancias que rodean la operación es tan vasto, que se requerirían varios artículos para hablar únicamente de la seguridad de los equipos de cómputo de forma completa. Los virus informáticos son prácticas deshonestas, al igual que el phishing, programas escondidos en la pc (spywares) que envían nuestra información directamente a otros usuarios de internet. Por otro lado, las prácticas inseguras incluyen compartir el equipo con amigos y miembros de la familia, o el uso de cafés internet y de computadoras públicas. Estos son sólo algunos ejemplos de una amplia gama de riesgos a los que estamos expuestos a la hora de realizar operaciones financieras por internet.

Origen y fin El riesgo es real y puede ir de alto a muy alto. La computadora por sí sola no representa —claro está— ningún problema. Sin embargo, los virus y demás programas nocivos pueden llegar a tener la capacidad de que un atacante o hacker lea lo que hay en el disco de tu equipo —incluso lo que escribes—

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a través de llamadas telefónicas, compartiendo información con terceros en charlas, escribiendo contraseñas en un post–it y pegándolo en el monitor, etc. En este sentido, el grado de riesgo depende de que la persona no adquiera hábitos que le permitan maximizar la seguridad, lo cual se logra conociendo dónde puede ser vulnerable y siguiendo consejos de seguridad de forma disciplinada. Kevin Mitnick, uno de los mayores hackers de la historia, especialista en la técnica de ingeniería social, condenado a no volver a tocar una computadora, conectarse a internet ni a utilizar dispositivos inalámbricos, actualmente asesor de seguridad informática en algunas de las más importantes empresas del ramo, lo dice claramente: “La mayoría de los ataques cibernéticos siempre se originarán en fuentes cercanas a ti, a través de información que tú mismo proporcionaste, y de donde una persona con la suficiente pericia, habilidad y tiempo, podrá deducir tus claves de acceso, los lugares donde resguardas tu información más íntima, y el monto y origen de tus recursos.” carlos PORRAZ

Entonces… ¿Es que acaso lo mejor es no usar la banca en línea? ¿La recomendación es acudir a las sucursales bancarias? ¡Para nada! La banca en línea es muy segura. Y si el mayor riesgo está en tu propia persona la recomendación es: — infórmarte de los riesgos de seguridad existentes para poder tomar los cuidados necesarios (lo cual ya hiciste, en buena medida, leyendo este artículo); — lleva a cabo, de forma persistente y disciplinada, actividades que disminuyan el riesgo de que terceros tengan acceso a tu información, datos bancarios y recursos (es decir, desarrolla mejores prácticas); — convierte esas actividades en hábitos; — comparte esas prácticas de seguridad con tus amigos, conocidos y seres queridos. Sobre todo, es importante recordar que la seguridad la hacemos todos.

sin que te des cuenta, y enviar esa información a destinatarios por ti desconocidos. ¿Cómo se contagia tu equipo de virus? Al igual que tú y que yo, por estar en contacto con alguien enfermo; mediante correos de amigos, memorias USB compartidas, ligas a páginas web recomendadas… ¿Cómo lo evitas? Haciendo lo mismo que te recomendaría tu doctor: vacunando tu equipo y siendo prudente. Por otro lado, cuando compartes el equipo de cómputo, no puedes garantizar la prudencia de los demás usuarios, y en el caso de equipos públicos y cafés internet, no puede descartarse que alguien haya instalado de forma deliberada algún programa nocivo para su propio beneficio. Adicionalmente, cuando accedes a los sitios web se guarda información en el equipo que es utilizada por los propios sistemas bancarios (se llaman cookies, galletas) y que, de no ser eliminada, puede ser obtenida por otros usuarios —si saben cómo, claro está. El usuario que realiza las operaciones financieras a través de internet es la clave de la seguridad, quien representa el eslabón que inicia la cadena también es el más débil: uno mismo. Muchas veces sucede que, al ya estar tan acostumbrados a la tecnología, llegamos a usarla de forma ingenua. Es necesario comprender los riesgos de la tecnología, hablando puntualmente de todas las operaciones que involucran manipulación de dinero a través de internet, con el único fin de que a través del conocimiento no nos agarren desprevenidos. El riesgo es real y muy alto. Si leemos todo lo escrito anteriormente, nos percatamos que al final del camino gran parte de la responsabilidad por la seguridad en las transacciones radica en el propio usuario bancario: si ejecuta o no un programa enviado por correo, si sigue una liga, si se conecta en redes no seguras o a través de equipos compartidos. Es el propio usuario bancario quien podría no ser prudente al compartir información a través de internet, publicando datos personales en Facebook, Twitter u otras redes sociales. Igualmente, es el usuario quien por medios que parecieran alejados de internet, pudieran dar información personal para uso en ella, por ejemplo

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El poder de la palabra

Natalia Scriabina, Romayne Smith Fullerton y Burjor Mehta

as palabras tienen un poder increíble. Pueden lastimar y pueden ayudar, pueden construir confianza, inspirar y promover una sensación de metas compartidas. Pueden conducir la atención a áreas comunes o enfocarse en elementos divisivos. Las palabras pueden confundir o clarificar. Una sola palabra puede provocar poderosas emociones y dar un giro a una conversación o a una entera relación de negocios en una nueva dirección. Las palabras deberían ser cuidadosamente seleccionadas y usadas de manera deliberada. Por estas razones y muchas más, los profesionales de la calidad necesitan ser conscientes de la fraseología, la substancia y el estilo de los mensajes. Usando esta práctica guía, auditores de calidad, administradores, ingenieros y otros profesionistas en el campo, serán capaces de clarificar sus propios mensajes escritos e inspirar a sus lectores a acciones constructivas. Los 12 consejos están basados en años de experiencia práctica y análisis de lo que funciona y de lo que no funciona en la comunicación relacionada con la auditoría, consulta y entrenamiento en el área de manejo de sistemas. 1. Usa palabras con connotaciones positivas Las palabras crean una respuesta emocional en la mente de los lectores. Ciertas palabras pueden recordar al lector una situación o circunstancias conectadas a emociones positivas o negativas. La meta en la comunicación de la calidad es trabajar a través de la cooperación y el entendimiento mutuo. Para llegar a este punto, querrás que tus lectores respondan 100 por ciento positivo, razón por la cual debes esforzarte en usar las palabras con connotaciones positivas que tienen menos posibilidades de desencadenar una idea de lucha o huida en la mente de los lectores.

Natalia Scriabina es directora administrativa de Quality Professionals’ Resource Center en Waterloo, Ontario. Obtuvo el grado de maestría en ciencia de la ingeniería en la National Technical University de Ucrania. Scriabina es miembro de ASQ y autora de Quality Management Basics (Interregional Academy of Personnel Management, 2000).

Romayne Smith Fullerton, es profesora asociada de periodismo por la Universidad de Western Ontario en Londres.

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Considera usar esto Elemento de acción. Oportunidad. Razones.

En lugar de esto Inconformidad. Debilidad. Excusas. Esto está completamente Hay otra manera de verlo. mal. Facultativos. Personal de nivel base. Expertos. Recursos.

2. Siempre mira el lado positivo Las fallas y los obstáculos no son necesariamente negativos. Las limitaciones estimulan la creatividad, los problemas llevan a nuevas soluciones, y los errores son componentes claves para aprender y progresar. Por ejemplo, durante las recesiones anteriores, varias compañías importantes fueron creadas, como FedEx, Microsoft, Apple, Genetech, Oracle y el Instituto SAS. Por su naturaleza, los departamentos de calidad acumulan información de sus fallas, defectos y problemas. Esta información se vuelve altamente valiosa para la mejora, la innovación y para dejar atrás a la competencia, pero sólo es efectivo cuando el lenguaje de los profesionales de la calidad está enfocado en el lado positivo de las cosas. Considera usar esto Aprender de muchas compañías que se han vuelvo fuertes durante la recesión… Ganar experiencia valiosa… Identificar áreas en las que puedas necesitar más recursos para conocer los requerimientos… El servicio necesita ser revisado y actualizado.

En lugar de esto Sobrevivir a la recesión…

Realizar un intento fallido… Identificar áreas en las que fallaste al estudiar los requerimientos… El servicio se está volviendo redundante.

3. Di lo que quieres, no lo que no quieres Se dice que una meta propiamente fijada ya está a mitad de camino. Esa creencia de-

También es directora de comunicaciones en el Quality Professionals’ Resource Center. Burjor Mehta es el fundador de Information Security Systems International en Aptos, California. Obtuvo la maestría en ingeniería industrial y sistemas de la Universidad de Ohio en Athens. Mehta es un auditor certificado por el sistema de calidad ASQ.

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Considera usar esto Establecer buenas relaciones con los clientes. Necesitan razones para creer. Concentrarse en una comunicación de dos vías. Buscar acuerdos. Armonizar las prácticas establecidas.

En lugar de esto No alejes a tus clientes. Son siempre muy escépticos. No te comportes como un capataz. Evitar discusiones. No tener en cuenta las prácticas establecidas.

4. Se breve y ve al punto Valora el tiempo del lector, intenta ser lo más consciente posible. Usa palabras descriptivas en lugar de párrafos descriptivos. Considera usar esto En lugar de esto

Ahora. Los consultores se inclinaron hacia la transición de la información manual a un repositorio integrado y automatizado que de soporte al equipo administrativo.

En el momento actual. Los consultores ayudaron a dar las ideas conceptuales para mover el sistema de captura de información manual a una base de datos relacional automatizada que reúne y analiza datos de la información proveídos por el equipo administrativo.

5. Usa términos consistentes Una de las reglas estilísticas importantes de la escritura no técnica es el evitar la repetición en oraciones consecutivas, si es posible. Por ejemplo, si hablas sobre los éxitos de Mariana en una oración, es mejor decir “sus logros”, en la segunda. En la correspondencia técnica, sin em-

bargo, esto puede traer confusiones, porque “éxitos” y “logros” pueden tener significados diferentes. Aquí está el ejemplo del mundo real de un reporte de auditoría de calidad: “Sugerencias del proceso XYZ: El proceso XYZ fue muy bueno, pero las siguientes cuestiones serán discutidas después.” En este ejemplo, el auditor de calidad utilizó “sugerencias” y “cuestiones” de modo intercambiable. Pero intenta mirarlo desde la perspectiva de los usuarios. En sus mentes, una cuestión debe ser direccionada, mientras que la sugerencia sólo debe ser considerada. Para añadir más confusión, el proceso fue considerado “muy bueno”. Considera usar esto Proceso XYZ Fortalezas: • • Sugerencias: • • Cuestiones: • •

En lugar de esto Sugerencias del proceso XYZ: El proceso XYZ fue muy bueno, pero las próximas cuestiones serán discutidas después. • • • • •

6. Usa formatos consistentes Un formato consistente es importante en todos los aspectos de la escritura, pero es especialmente importante en las listas. Los profesionales usan listas en muchas situaciones –si es que hay que esquematizar las cuestiones de audición, evaluación de resultados soporte de evidencia, ejemplos, elementos accionables y seguimiento de contenidos. Considera usar esto

En lugar de esto

Oportunidades para la mejora: •Certificación ISO 9001:2008. •Implementación SAS 70. Otras áreas de mejora: •Proceso XYZ. •Proceso ABC. •Proceso de compra. •Forma de encuesta.

•Considerar la certificación ISO 9000:2008. •Sugerencias del proceso XYZ. •Seguir los estándares SAS 70. •Fomentar los comentarios en el proceso ABC. •Obtener una remisión en la forma de encuesta. •Renovar el proceso de compra.

Una lista que es fácil de leer y de entender incluye oraciones con la misma estructura y tamaño aproximado. Por ejemplo, acciones y nombres o funciones podrían no aparecer en la misma lista. 7. Usa espacio en blanco El espacio en blanco es el área de una hoja impresa que no tiene gráficos o letras. El espacio en blanco ayuda a concentrar la atención del lector en la información importante, dando más significado en menos palabras. El espacio en blanco ha probado ser más efectivo para llamar la atención en palabras que la capitalización de diferentes fuentes, subrayando o poniendo color. Para tener suficiente espacio en blanco, ensancha el margen de las páginas, separa los párrafos y usa tablas, balazos y haz listas cuando sea posible. Considera usar esto La forma no proporciona: •Enlaces a los resultados de la prueba del reporte. •El estado del término de la prueba. •Estado del cumplimiento de los criterios de liberación. •Recomendaciones para la liberación.

En lugar de esto La forma no incluye un enlace al reporte en los resultados de la prueba que podrían notarse si las pruebas requeridas fueran completadas, si los criterios de liberación fueran conocidos y si el producto fuera recomendado para ser liberado.

8. Sé específico Las palabras generales son campos minados cuando se trata de escribir sobre la administración de la calidad. Ejemplos de estas palabras son: siempre, nunca, todos, ninguno, falta, casi e igual. Si usas la palabra nunca y en una ocurrencia niegas su uso, el lector encontrará difícil confiar en el resto del mensaje. Las palabras que expresan opiniones deberían ser usadas moderada y cuidadosamente. Ejemplos de estas palabras son: comprensivo, claro, consistente e inequívoco. Lo que aparenta ser consistente para una persona puede no serlo para otro punto de vista. Si decidimos usar estas palabras,

finitivamente es cierta en un contexto de auditoría. No hay mejor manera de establecer una meta que describirla a detalle. Una meta puede ser una guía de lo que quieres o, por el contrario, de lo que no buscas como resultado. Usando un ejemplo de prácticas de manejo de riesgos, no es tan importante describir lo que posiblemente puede fallar, pero sí cuál es el plan B. En otras palabras, enfocarse en las soluciones, no en los problemas. Enfocarse en las expectativas, no en las precauciones.

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primero necesitamos estar de acuerdo en sus definiciones. Considera usar esto Dos grupos funcionales (A y B) usan herramientas diferentes (C y D) y diferentes métodos (E y G) para desarrollar la misma función (F). No hay líneas guías que especifiquen ABC. El flujo del proceso no está compartido entre grupos A y B, y no cubren los elementos C y D.

En lugar de esto Hay una falla de integridad entre dos grupos funcionales. No hay líneas guías claras. No está compartido, el flujo del proceso comprensivo.

9. Ofrecer menos y entregar más Siempre es bueno exceder las expectativas. Del lado opuesto del espectro, si tú rebasas las expectativas del cliente pero debajo de lo que originalmente prometiste, la insatisfacción del cliente será inevitable. Lo mismo sucede con los clientes, socios, proveedores y agentes de comunicación internos y externos. La regla de oro es estimar tus capacidades y establecer las expectativas debajo del nivel de lo que eres capaz de hacer. Esta aproximación debería ser clara en todos los mensajes escritos por el profesional capacitado. Considera usar esto Planeamos revisar el documento para el 1ro de mayo. Creamos un plan de comunicación para mantenerte informado. Nuestra continuidad en el servicio tiene el soporte de planes de respaldo y capacidades redundantes. Las acciones para asegurar su información están definidas en la política a la que puedes acceder en el siguiente enlace:

En lugar de esto El documento será revisado el 1ro de mayo. Prometemos mantenerte informado. Aseguramos la continuidad del servicio. Garantizamos la seguridad de su información.

10. No use jergas ni clichés Los profesionales de la calidad se comunican principalmente con personas que ya están familiarizadas con la terminología de la calidad. Como resultado, es raro que el uso de terminología técnica o de calidad cause proble-

mas de comunicación. Los problemas se dan más frecuentemente relacionados con los intentos por sonar más amigables y son malinterpretados con mayor facilidad por el cliente. Algunos clientes aceptan la jerga y los clichés, pero otros no. Generalmente el uso de este lenguaje no mejora la comunicación o el entendimiento. Para estar a salvo, evada completamente la jerga y los clichés. Considera usar esto Beneficios. Para monitorear los reportes de lealtad… Envíame un correo electrónico. Llegaré a Toronto a las… Otra perspectiva.

En lugar de esto Banco para tu inversión. Para echar un ojo a los reportes de lealtad… Mándame un correo. Pisaré el aeropuerto de Toronto a las… Un par de ojos frescos.

el mundo. Usa palabras y oraciones completas y, si necesitas usarlas, explica las abreviaturas. Considera usar esto Documentos. Especificaciones. Aproximadamente. Administración. Único punto de contacto. Lecciones aprendidas. Mark y Tom.

En lugar de esto Docs. Especs. Aprox. Admin. UPDC. LA. Mark & Tom.

12. Usa “yo” para pedir y “tú” para dar La mayoría de compañías evitan usar el “tú” y el “yo” cuando escriben documentos formales. Cuando se trata una escritura informal profesional, sin embargo, dos reglas se aplican. Usa el “yo” cuando pidas, requieras o expreses insatisfacciones y preocupaciones: “Yo necesito saber”, “Yo no entendí” o “Yo lo agradecería mucho”. Esto ayuda a que el mensaje sea menos demandante y hostil.

11. Usa palabras y oraciones completas. Los avances tecnológicos de la última década han venido acompañados por un creciente modo de abreviar palabras con el propósito de ahorrar tiempo. Como resultado, ha sido desarrollado todo un lenguaje de nuevas Considera usar esto abreviaturas y acrónimos. Yo necesito decirlo con La regla sobre la jerga y los mayor claridad. clichés aplica con las abreviatuPor favor, ayúdanos a verificar capacidades. ras: no son entendidas por todo

En lugar de esto Necesitas entender. Por favor prueba que tienes capacidades.

Considera usar esto

En lugar de esto

Tú obtendrás lo mejor en su clase…

Nosotros te daremos lo mejor en su clase…

Tú incrementarás tu conocimiento.

Nosotros te enseñaremos cómo.

Los lectores son personas clave en las cuales pensar mientras estás escribiendo, y ellos deberían estar complacidos si se siguen estas 12 reglas. Hacerlo te ayudará a aclarar tu punto rápida y claramente, y todos se beneficiarán con el resultado.

Referencias • Campanizzi, Jane, Effective Writing for the Quality Professional, ASQ Quality Press, 2005. • ISO 9001 Auditing Practices Group, “How to Add Value During the Audit Process,” 2009.

• Karlgaard, Rich, “Mini-Depression of 2008,” Forbes, Enero, 19, 2009. • Luntz, Frank, Words That Work, Hyperion, 2007. • Malandro, Loretta A., Say It Right the First Time, McGraw-Hill Professional, 2003. • Scriabina, Natalia y Romayne Smith Fullerton, How to improve audit interviews, IRCA Inform, issue 22, 2009. • Strunk Jr., William and E.B. White, The Elements of Style, fourth edition, Allyn & Bacon, 1999. • Tredinnick, Mark, Writing Well: The Essential Guide, Cambridge University Press, 2008. • Williams, Joseph M., Style: Toward Clarity and Grace, University of Chicago Press, 1995.

Usa el “tú” en situaciones en las que estás ofreciendo, sugiriendo, informando o invitando. De este modo, te enfocarás en los intereses del lector y en sus beneficios.

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ué es la gestión de proyectos? De acuerdo con lo establecido por el Project Management Institute (PMI) en el libro Project Management Body of Knowledge (PMBoK), la gestión de proyectos se define como el uso del conocimiento, habilidades, herramientas y técnicas que posee una organización, para la realización de las actividades del proyecto, de tal modo que permitan cumplir con los requerimientos establecidos para el mismo. La gestión de proyectos implica la ejecución sistemática de los procesos de la misma gestión de proyectos: 1. Iniciación: necesidad, definición de objetivos y alcance, arranque. 2. Planeación: determinación de actividades, tiempos, recursos, costos, entregables, riesgos, adquisiciones, etc. 3. Ejecución: desarrollo de actividades, trabajo de equipo, aseguramiento de calidad, distribución de información, etc. 4. Control: gestión de cambios, costos, tiempos, calidad, riesgos, verificación, reporte del desempeño, etc. 5. Finalización: satisfacción de necesidad, cumplimiento de objetivos y alcance, y conclusión. Los procesos anteriores, a su vez se interrelacionan con las nueve áreas del conocimiento (alcance, tiempos, costos, recursos humanos, comunicación, calidad, riesgos, integración y aprovisionamiento), para finalmente definir el orden de las actividades de trabajo y sus implicaciones. Todas las actividades y recursos de trabajo (plasmadas en un plan de

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Gestión de proyectos o gestión de servicios tecnológicos: ¿qué marco escoger?

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David

Mondragón Tapia

proyecto), son manejados por un equipo de proyecto, el cual tiene, entre otras responsabilidades, las siguientes: • Identificar cualquier requerimiento relacionado al proyecto. • Atender cualquier solicitud o demanda sobre cambios en alcance, tiempos, costos, riesgos y calidad del proyecto. • Manejar las diferentes expectativas y necesidades de los grupos de interés del proyecto (también llamados stakeholders). ¿Qué es la gestión de servicios tecnológicos? De acuerdo con lo establecido por la Biblioteca de Infraestructura y Tecnologías de Información (ITIL, por sus siglas en inglés), dentro de sus cinco libros centrales que definen el marco para la gestión de servicios tecnológicos (ITSM , por sus siglas en inglés), la gestión de servicios tecnológicos se debe entender como un conjunto de capacidades organizacionales especializadas para proveer valor a los clientes en la forma de servicios tecnológicos. Dichas

Ingeniero industrial y de sistemas, con maestría en ingeniería con especialidad en ingeniería industrial por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. Es consultor en mejores prácticas de ITIL y propietario de su propio modelo de consultoría (el MMITIS). Recibe correspondencia en 00701321@exatec.itesm.mx.

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cantes del proceso. Cada uno de estos roles tienen como responsabilidad general lo siguiente: • El dueño o propietario define y norma el proceso para su implementación y mejora continua, con base en su medición sistemática. • El gestor asegura que el proceso se ejecute de acuerdo con lo establecido por el dueño o propietario correspondiente. • Los practicantes ejecutan las actividades o partes del proceso que les son asignadas, para el logro de sus objetivos específicos.

¿Cuál marco escoger? ¿PMBoK o ITSM? Se trata de un choque de titanes hasta ahora vigente, que se presenta en las organizaciones cuando los miembros de éstas tienen que decidir el mejor camino para habilitar sus procesos, sus servicios y sus productos, así como para realizar cualquier modificación que deba hacerse (modificaciones = proyectos). Según el PMI, un proyecto es un esfuerzo temporal que se emprende con el fin de crear un servicio o producto único, buscando cumplir con el plan estratégico de una organización. Éste debe ser el concepto principal a manejar cuando se hable de la gestión de proyectos tecnológicos. Por su parte, para ITSM un servicio es la forma de entregar valor a los clientes a través de la garantía de ciertos resultados esperados, sin incurrir en los costos o riesgos que esto conlleva;

capacidades organizacionales se comprenden en veintiséis procesos y cuatro funciones, las cuales son necesarias para gestionar servicios a lo largo de su ciclo de vida, haciendo hincapié en las siguientes etapas: 1. La estrategia. Integración de las cuatro “P” de la estrategia del servicio: perspectiva, posición, plan y patrón). 2. El diseño. Manejo e integración de las cuatro “P” del diseño del servicio: procesos, personas, productos/tecnología y proveedores. 3. La transición. Habilitación de servicios que entreguen valor, minimizando los riesgos e impactos a la operación de los servicios actuales. 4. La operación. Soporte y entrega de los niveles de servicio acordados con los clientes/ negocio. 5. La mejora continua. Conservación de una alineación de los servicios de tecnologías de la información (TI) y sus estrategias, con la estrategia de los clientes/negocio. Las capacidades organizacionales (gestión, organización, procesos, conocimiento y personas), representan el nivel de capacidad, competencia y confianza del proveedor de servicio para actuar, en el propósito de transformar recursos (capital financiero, información, aplicaciones, infraestructura y personas) en servicios de valor para los clientes. Los procesos agrupados bajo cada una de las cinco fases del ciclo de vida del servicio, son ejecutados por un sistema organizacional que regularmente considera la definición de los siguientes roles: dueño o propietario, gestor y practi-

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esto debe entenderse cuando se hable de la gestión de servicios tecnológicos. Sí el PMBoK establece mejores prácticas para gestionar proyectos y, por su parte, ITSM establece mejores prácticas para gestionar servicios tecnológicos, podríamos pensar que ambos marcos son excluyentes, ya que uno abarca proyectos y el otro servicios. Sin embargo, ITSM incluye tanto la gestión de servicios existentes, como la de servicios nuevos (o proyectados), así como la de los servicios que están siendo o ya han sido retirados de la operación. Para el caso de los servicios existentes o en operación, las prácticas de ITSM son excluyentes de las del PMBoK, al menos mientras no se les modifique. Mientras que para los servicios nuevos o en retiro, ambos casos deben ser tratados como proyectos bajo el amparo de las prácticas del PMBoK, aun cuando su gestión a lo largo de su ciclo de vida sea responsabilidad de ITSM. Hasta este punto, se puede notar que ambos marcos no son del todo excluyentes, por el contrario se complementan en algunas actividades que tienen que ver con la creación, mantenimiento y retiro de los servicios y de los productos y sus procesos relacionados. Por lo tanto, con las mejores prácticas del ITSM se pueden operar los servicios tecnológicos sin necesidad de contar con las prácticas del PMBoK. Por otro lado, para integrar servicios nuevos o retirar servicios, ITSM requerirá de las mejores prácticas para la gestión de proyectos tecnológicos, definidas por el PMBoK.

Dos marcos que se complementan

La actividad básica de una organización proveedora de servicios tecnológicos es la entrega de los servicios definidos en un catálogo. Sin embargo, cualquier proveedor que se considere competente, sabe que el catálogo de servicios es una fuente de información dinámica, donde los servicios cambian, ya sea en sus condiciones de prestación (niveles de servicio), en la integración de una nueva oferta de servicio (inversiones y servicios nuevos) o en el retiro de oferta en desuso (desinversión y servicios obsoletos). En cualquiera de los casos anteriores, tales variaciones a efectuar sobre el catálogo de servicios pueden implicar cambios en los recursos y capacidades organizacionales del proveedor (en capital financiero, aplicaciones, infraestructura, información, procesos, organización, etc.), mismos que deben realizarse mediante un proceso de gestión de cambios. Este proceso posteriormente puede derivar en proyectos senci-

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llos o en un proceso de gestión de proyectos que implicará el manejo de elementos más complejos. Lo interesante hasta aquí es que todas estas situaciones pueden ser abarcadas a través de una integración cuidadosa e inteligente de las mejores prácticas de ITSM y del PMBoK. Se puede dar una integración en donde uno de ellos elija las actividades relacionadas con mantener y mejorar la operación de los servicios (ITSM), y el otro rija las actividades relacionadas con modificar la oferta de servicios (PMBoK). Finalmente, con base en lo anteriormente establecido, quiero hacer una invitación a los lectores interesados en estos temas a que, antes de que se inclinen, (des)califiquen, o adopten algún marco de mejores prácticas, se documenten, conozcan y entiendan el objetivo general y la estructura básica de cada opción. Existe mucha bibliografía y contactos que pueden ayudar o asesorar en este sentido, con el fin de evitar que en el tránsito hacia el mundo de las mejores prácticas se presenten omisiones o duplicidades innecesarias.

Referencias 1. A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBoK guide), Project Management Institute, Pennsylvania, Estados Unidos, 2000. 2. ITIL core books: Service Strategy, Service Design, Service Transition, Service Operation & Continual Service Improvement, Cabinet Office, Reino Unido, 2007.

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Consultoría empresarial de calidad ¿Hasta dónde desea llegar?

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Néstor Ojeda Reyes

¿L

e gustaría incrementar sus ventas? O tal vez prefiera ahorrar dinero mejorando el proceso productivo de su empresa. ¿Por qué no volverse líder en su ramo y aumentar sus ganancias? Seguramente todo esto suena muy atractivo para usted, pero ¿cómo conseguirlo? ¿Qué debe hacer y en qué momento hacerlo para lograrlo? Es en este instante cuando cruza por la mente contratar los servicios de un despacho de consultoría para que le ayude a alcanzar todas esas metas; sin embargo, ¿sabe usted qué aspectos debe cuidar al momento de acercarse a una firma de consultoría? En el mundo de la consultoría empresarial, área en la cual me he desempeñado como consultor a través de mi propia firma, he sido testigo de cómo se ha presentado un acelerado incremento en el número de personas que ofrecen sus servicios de consultoría para empresas, empresarios y emprendedores.

Estrategias efectivas

Actualmente es posible encontrar consultoría prácticamente sobre cualquier tema alrededor de las empresas: administración, marketing, ventas, finanzas, operaciones, producción, financiamiento, recursos humanos, incubación, tecnología, logística y un largo etcétera. Es precisamente por esta razón por la que no es sencillo identificar un buen servicio de consultoría, que cuente con la capacidad y los medios para hacer posible alcanzar sus metas, de uno que no puede hacerlo. Resulta obvio que el objetivo del empresario al contratar los servicios de un despacho de consultoría es encontrar soluciones y estrategias efectivas, de alto impacto y al menor costo posible, que arroje resultados en un periodo de tiempo relativamente rápido, por lo que tanto el perfil del conNestor J. Ojeda Reyes es fundador y director general de la firma de consultoría sultor como la plataforma de la firma son fundamentales para Pyme Asesores en Desarrollo Empresarial (Asende). Certificado como consultor obtener buenos resultados. pyme ante la Secretaría de Economía, graduado de la facultad de economía de la UNAM. Ha participado en distintos artículos para periódicos y suplementos, Esto implica que el consultor deberá contar con una formaasí como en Radio Capital en el programa Vida en armonía y en Radio Centro en ción académica adecuada, normalmente inclinada hacia las licenel programa Con ganas de vivir. Entre 2009 y 2012 ha dado servicios de consulciaturas y especialidades económico–administrativas, así como toría empresarial y de incubación a más 250 pequeños y medianos empresarios en los más diversos giros e industrias, ayudándoles a optimizar el desempeño un cúmulo considerable de conocimientos y experiencias sobre de sus negocios con análisis en administración, recursos humanos, operaciones, los temas, problemas y situaciones que afectan a las empresas. procesos y finanzas entre otros. Correo: nestor.ojeda@asende.com.mx. Página De la misma forma, deberá estar calificado para identificar e inweb: http://www.asende.com.mx.

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Características del consultor Es muy recomendable que el consultor cuente con su propia empresa, sin importar el giro o ramo, pues la calidad de dicha consultoría se incrementa si el consultor ha vivido y vive en carne propia los golpes y retos que representa tener su propia empresa; no hay mejor forma de enseñar que con el ejemplo. Además, el experto deberá tener ciertas características para poder llevar de la mano al empresario a través del periodo de intervención en su empresa, debe ser un generador de ideas y alternativas que solucionen las dificultades,

debe ser inventivo para obtener información, así como ser capaz de generar un modelo dinámico para proponer nuevos caminos y soluciones. Requiere ser bastante específico en su relación con el empresario, pues no sólo deberá proponer qué hacer, sino cómo y cuándo hacerlo; además de delimitar perfectamente los alcances de sus opiniones y juicios, siempre respetando la autonomía de decisión del cliente. La habilidad analítica del consultor es importante, pues debe ver cuál es la capacidad de la empresa y generar las estrategias y acciones necesarias para modificarla, redefinirla e incrementarla, siempre alineado con los objetivos y metas que se hayan planteado desde el principio de la consultoría.

No pierda su objetivo Es muy importante que el empresario sea consciente de que la función fundamental del consultor es presentarle distintas opciones de solución, acompañado por su recomendación, pues debe advertirle las consecuencias favorables y desfavorables de la aplicación de cada una de ellas, por lo que la responsabilidad de la decisión es del empresario. Una vez tomada la resolución, el consultor dará asistencia para llevar a cabo la estrategia elegida.

vestigar los problemas relacionados con las empresas, para recomendar soluciones y estrategias, así como para prestar asistencia para la ejecución de las actividades propuestas. Afortunadamente, durante los últimos diez años, instancias gubernamentales —como la Secretaría de Economía— realizaron un esfuerzo por certificar a los consultores de empresas que operan en México, por lo que es importante que el empresario le solicite al consultor que le presente la certificación que demuestre que cuenta con las habilidades y conocimientos necesarios para poder desempeñarse como consultor.

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La objetividad debe estar presente en todo momento, pues en caso de conflictos o desacuerdos, no puede perder el sentido de la asesoría. Por ello es tan importante la independencia del consultor respecto del cliente, pues de esta forma el consultor podrá exponer su punto de vista sin comprometerse con ningún actor dentro de la empresa. La paciencia es algo importante, pues normalmente el empresario se sentirá presionado por la situación que guarda su empresa, en caso de que haya acudido con el consultor en momentos en los cuales los problemas son bastante complicados y su patrimonio se vea comprometido; caso que es más frecuente de lo que se pudiera imaginar. Por último, es importante que el consultor guarde un comportamiento ético y profesional ante su trabajo, ya que la honestidad es el valor rector del servicio de consultoría, pues sin confianza entre el empresario y el consultor, la consultoría es prácticamente imposible de realizar, debido a que se dudará del trabajo del consultor, de su juicio y de su capacidad para llevar a la empresa a conseguir sus objetivos y metas.

Evaluación y plan de trabajo Con todos esos conocimientos, experiencias, habilidades y características, el consultor realizará una primera entrevista con el empresario para comentar los problemas que se presentan en la empresa, sus objetivos y metas, así como el contexto en el cual se desenvuelve la empresa y las características del caso. Posteriormente deberá aplicar un examen o diagnóstico que le permitirá evaluar el desempeño y situación actual que presentan todas las áreas funcionales que conforman a la empresa. En esta prueba normalmente participan los dueños, directores, gerentes, jefes y algunos empleados elegidos al azar para obtener una radiografía de la empresa desde distintos puntos de vista y con diferentes puestos de mando. Después de analizada la información obtenida en la entrevista y los resultados del diagnóstico, el consultor expondrá sus conclusiones y propondrá un plan de trabajo e intervención al empresario, con actividades claras y puntuales, así como objetivos e indicadores que les permitirá evaluar el avance obtenido por la empresa.

Fruto del esfuerzo mutuo

Por otro lado, la firma o despacho de consultoría como tal debe facilitarle al consultor las herramientas, documentos, equipos, materiales, recursos y datos de contactos necesarios para poder llevar a cabo el plan de trabajo generado desde el principio de la consultoría. Normalmente, las firmas consultoras no realizan una publicidad agresiva en medios masivos de comunicación,

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pues las recomendaciones hechas por otros clientes deberían ser el principal medio por el cual un empresario conozca y solicite los servicios del despacho; nada como la publicidad de boca en boca para promover un servicio donde el papel de la confianza es central. Un buen servicio de consultoría se caracteriza por ser imparcial e independiente de la empresa, fomentando la participación activa del cliente en la aplicación de las estrategias y actividades diseñadas para mejorar su funcionamiento, pues la idea es que los logros obtenidos sean fruto del esfuerzo de ambas partes. Por lo que nunca se contratan consultores para llevar la administración de la empresa, ni para tomar decisiones dentro de la organización, su función es proporcionar un consejo con responsabilidad y calidad, siempre a favor de los objetivos, la visión y la misión de la empresa.

Potencial para el éxito La gran ventaja de un consultor es que pasa por un gran número de empresas, de diversos giros y con distintos problemas, lo que les provee de una gran experiencia y la capacidad de adaptar soluciones, métodos, estrategias, actividades y modelos de negocio que beneficien a la empresa y trabajen en favor de la obtención de las metas trazadas. Los conocimientos y las capacidades profesionales, así como el consejo que ofrece el servicio del consultor son para resolver problemas prácticos dentro de la empresa; la consultoría no proporciona soluciones mágicas que eliminen el problema de manera instantánea, como todo, está sujeto a un proceso y un tiempo de maduración. Por lo que es importante que no se espere que la llegada del consultor represente la desaparición de los problemas, la colaboración entre empresario, personal y consultor son determinantes en la obtención de los resultados esperados dentro del tiempo estimado. No obstante, estamos convencidos de que absolutamente todas las empresas tienen el potencial para alcanzar el éxito en su ramo, no importa cuáles sean sus objetivos o problemas, hemos visto que la mayoría de los problemas tiene una solución y el binomio asesor–asesorado podrá llevarla a cabo. Si usted, amigo empresario, quiere remediar de manera efectiva los problemas que limitan el desarrollo y crecimiento de su empresa o está buscando nuevas formas de llevar a su negocio al siguiente nivel, no dude en acercarse a alguna firma de consultoría que pueda ayudarle a encontrar esas soluciones y estrategias que pueden hacer la diferencia entre usted y su competencia, pero asegúrese de que su consultor cuente con la certificación, características, conocimientos, experiencia y recursos que hemos descrito para estar seguro de que recibirá un servicio de consultoría de calidad.

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carlos PORRAZ

¿Qué pasa si tenemos una gran huella ecológica?

ada vez que los expertos realizan los cálculos, comprueban que cada persona excede en aproximadamente un 30% la superficie productiva que le corresponde, ya que la media de la huella humana es de 2.8 hectáreas por persona. Además, las “medias” frecuentemente ocultan grandes diferencias en el reparto; algunos países pueden sobrepasar con creces su capacidad biológica porque otros no se comen la porción del pastel que les corresponde. Así, mientras la huella de un ciudadano de Bangladesh es 0.5 hectáreas, la de un estadounidense medio es 9.6 hectáreas. Esto significa que si todos los habitantes de la Tierra consumiéramos como un norteamericano promedio, necesitaríamos al menos tres planetas iguales para ordeñar sus recursos energéticos y materiales. Como no existen tales planetas a nuestra disposición, en el momento en que todos los países entren en la misma carrera de consumo, se desencadenará una crisis social, económica y ecológica sin precedentes. A escala global, la huella ecológica ha superado la capacidad de generación de recursos del planeta desde la década de 1980. La huella correspondiente a 1961 se estimaba en un 70% de la capacidad de regeneración de la Tierra.

Mario

Amador

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En la década de 1980 el consumo alcanzó el total disponible, y en 1999 excedió la disponibilidad planetaria. Ahora la humanidad está consumiendo el 120% de lo que produce el planeta. Traducido a términos de economía doméstica, estamos gastando por encima de nuestro cotidiano sueldo mensual y cubriendo el déficit haciendo uso de la herencia que nos dejaron los abuelos. Las oficinas y universidades tienen un gran impacto en la naturaleza. La disposición de la basura que se genera en ellas requiere de un gran espacio y el impacto producido por nuestros autos para llegar a ellas deja una gran huella ecológica. Nada contribuye a incrementar nuestro impacto en la naturaleza como el uso indiscriminado del papel. Los consumidores somos los propios actores del consumo y, por tanto, tenemos parte de responsabilidad en las consecuencias ambientales y sociales derivadas de nuestra huella ecológica. Son importantes los esfuerzos individuales por tener una huella mínima, pero reducir la huella ecológica planetaria sólo será posible a través de un proceso colectivo y para ello es necesaria la organización desde nuestras casas, oficinas o escuelas. ¿Qué podrías hacer desde alguno de estos lugares para disminuir tu huella ecológica?

Es socio fundador y consultor ambiental senior de Oficina Verde, empresa dedicada a la implementación de mejores prácticas ambientales en

organizaciones y realización de diagnósticos en producción limpia. Se le puede contactar en mario@oficinaverde.org.mx o al 5684 7666.

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COLABORACIONES • INterconectados

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Nuestra vida con la ‘internet de las cosas’ Promesas de eficiencia

Cortesía de TOTVS

os primeros indicios de internet datan de la década de los 60. Fue creado pensando en ser una red de comunicación sin fronteras, sin restricciones de tiempo y/o distancias. Desde entonces, viene evolucionando velozmente: simplemente, se estima que hoy tenemos más de dos mil millones de usuarios, ya sea mediante computadoras personales, tabletas, smartphones u otros dispositivos ya comúnmente utilizados en la sociedad. La expresión ‘internet de las cosas’ fue escuchada por primera vez en 1999, en una presentación realizada por Kevin Ashton. El concepto se basa en traer la conectividad a dispositivos menos tradicionales y de forma autónoma, tales como el coche, la lavadora, el horno de microondas o los zapatos. Sí, los zapatos. ¿Te imaginas usar una playera que a través de internet cambie el color del grabado de acuerdo con tu estatus en Facebook? ¿O un juguete que tu hijo pueda usar para interactuar con otros niños por otras partes del planeta? Cada día encontramos más dispositivos conectados a internet. Eso, sin duda, cambia la forma en que vemos al planeta. Un ejemplo más es la utilización de este concepto en la salud: imaginemos que podemos conectar a internet instrumentos médicos utilizados para monitoreo de funciones vitales y que esas señales son recibidas por especialistas a distancia que revisan su evolución y/o cambio... ¡cuántas vidas podríamos salvar!

Nuevos modelos de negocios

Perfil: Sergio Morilo es director de servicios TOTVS Hub Norte de América Latina.

Se estima que en 2020 tendremos más de 50 mil mi-

carlos PORRAZ

Sergio Morilo

llones de dispositivos conectados a internet, muchos de ellos conectados a través de un teléfono celular que recibe señales de un sensor o de una etiqueta RFID (radio frequency identification). Pero, ¿cómo podremos utilizar todo esto en términos de negocios? En algunos segmentos de negocio ya se nota el arribo de estos conceptos. Por ejemplo, las cadenas internacionales de supermercados ya realizan pruebas interesantes con sensores que son colocados en los espacios por donde pasan los visitantes para identificar su presencia o si el cliente está tomando algún producto en las manos y activa una publicidad específica; en otros casos, indican otros productos relacionados. Tuve ya oportunidad de presenciar una prueba muy interesante, también en un súper: los productos comprados traían etiquetas RFID. Llegando a la caja de autoatención (sin cajero) simplemente se despliega en la pantalla un resumen de los artículos que estaban en mi carrito para que yo la revise, deslice mi tarjeta de crédito y ¡listo!: productos comprados, pagados y preparados para ser llevados a casa. A pesar de lo útil e interesante que resulta, aún es ‘futurista’, principalmente por el alto costo de las etiquetas RFID.

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Menos humanos, pero más eficiencia

El parteaguas está en la forma en que las empresas van a relacionarse con sus clientes. En el futuro las personas estarán menos preocupadas por la amabilidad de las personas y más por el tiempo que pasan en la tienda, que deberá ser cada vez menor y más eficiente. La eficiencia en el futuro estará conectada, ciertamente, con la utilización de los principios del internet de las cosas. No dudaría en afirmar que el negocio al menudeo será el segmento de empresas que más se modernizarán usando el concepto de internet de las cosas, principalmente relacionado con la mejora de la experiencia de comprar. El consumidor buscará cada vez mejores experiencias, más rápidas, con más información disponible al momento que está realizando la compra y menos interacción con empleados de la tienda. Eso ya es una realidad: en una tienda Apple de Estados Unidos pude realizar la compra de un artículo a través de mi smartphone. Sencillamente y con toda la información que yo necesitaba en aquel momento sin hablar con un solo vendedor. Todo a través de la app de la misma tienda, instalada en el celular. Una experiencia que, sin duda, me dejó ganas de seguir comprando. Otra área sumamente apta es la de operaciones de logísticas mediante el uso de las etiquetas RFID y la disponibilidad de la información en la red. Ya estamos acostumbrados a meternos a la página del courier para verificar el estatus

de nuestro paquete. ¿Qué hay detrás?: las etiquetas de los paquetes ya traen la información necesaria para almacenamiento dentro de bodegas mientras no es momento de realizar la entrega, inventarios, generación correcta de la ruta de entrega, rastreo dentro del camión que realizará la entrega… Y la industria aún está por crecer.

El futuro nos alcanza Veremos surgir también la publicidad inteligente: la forma de anunciar productos y servicios ya no será la misma. Cada vez más, nuevos medios estarán disponibles, nuevos dispositivos conectados tendrán espacios disponibles para publicidad. La forma de llegar al consumidor será totalmente distinta. También es un punto para estar muy atento y revisando el mercado, ya que anunciar de forma incorrecta puede representar estar fuera del nuevo mundo conectado. Los cambios son reales, ya están a nuestra puerta. En cualquier momento estaremos viviendo con más y más aparatos conectados, recibiendo y enviando información a través de su conexión a internet directa o a través de un celular. Quizás tardemos algunos años para llegar a una tienda, ser identificados biométricamente por una cámara, ir por los productos que deseamos comprar y tener el pago realizado de forma automática a través de un perfil con los datos de nuestra tarjeta de crédito almacenados en la red e identificados en el momento que entramos a la tienda. Se ve futurista pero hoy ya es totalmente posible.

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Responsabilidad de todas las empresas

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Héctor Gutiérrez Cruz fin de evitar el mal uso que se le pueda dar al manejo de los datos personales, a partir del 6 de enero de 2012 entró en vigor la Ley Federal de Protección de Datos Personales (LPD), mediante la cual los ciudadanos podemos acceder a la información que cualquier organización tenga de uno, de rectificar los datos cuando se deban modificar (ya sea porque son inexactos o porque hay que actualizarlos), de cancelarlos y suspender el tratamiento que se les da, y de oponernos al tratamiento de los datos personales por motivos fundados y legítimos. A través del ‘Taller Protección de Datos’, Jorge Sales Boyoli, socio fundador del Bufete Sales Boyoli, expuso el marco legal en el que las empresas deben cumplir dicha ley. En principio, los datos personales se definen como cualquier información concerniente a una persona física identificada o identificable. Adicionalmente, la legislación distingue lo que se conoce como ‘dato personal sensible’, que son categorías especiales para las que la ley demanda mayor protección, como las creencias religiosas, filosóficas, políticas, origen racial, vida sexual, estado de salud, información genética, etc. De igual forma, toda información financiera personal también está sujeta a resguardo. Asimismo, la LPD define el ‘tratamiento’ de datos como la obtención, uso, divulgación, almacenamiento, así como cualquier acción de acceso, manejo, aprovechamiento, transferencia o disposición de datos personales. Empero, no son datos personales: • La información de personas morales. • La referida a personas físicas en su calidad de comerciantes y profesionistas • La de personas físicas que presten sus servicios consistente únicamente en su nombre y apellidos, las funciones o puestos desempeñados, así como algunos de los siguientes datos laborales: domicilio físico, dirección electrónica, teléfono y número de fax, siempre que esta información sea tratada para

Los derechos mínimos que tiene el titular de la información confidencial son: 1. Decidir sobre el tratamiento de sus datos personales. Por ejemplo, el titular puede acudir a una compañía que posea sus datos personales a oponerse a que le envíen publicidad. 2. Ejercer los derechos ARCO (acceder, rectificar, cancelar y oponerse). 3. Iniciar los procedimientos de protección de derechos ante el Instituto Federal de Acceso a la Información (IFAI), que es el organismo encargado de aplicar la ley y, en su caso, las sanciones por quebrantarla. Fuente: Bufete Sales Boyoli.

fines de representación del empleador o contratista. Sales Boyoli señaló que “los canales para el tráfico de datos son casi infinitos”, pues estos no sólo se mueven en documentos impresos, también en archivos electrónicos y de forma abundante en medios masivos de comunicación, incluyendo internet.

Deber del responsable La idea central de la legislación para la protección de datos personales es que “la

información contenida en las bases de datos, no es propiedad del que ‘tiene’ la base de datos, sino de las personas cuyos datos se encuentran en esas bases”. Por lo tanto, existen dos sujetos claves en dicha legislación: el titular (legítimo propietario de los datos), y el respon-

Documentos mínimos A fin de cumplir cabalmente con la Ley de Protección de Datos Personales, la empresa responsable de su manejo debe generar diversos documentos, algunos de los indispensables son: • Avisos de privacidad (se debe tener uno para clientes, otro para empleados, otro para proveedores, etc., aunque no se trata de llenarse de avisos, sino de revisar los procedimientos para determinar dónde el aviso de privacidad es necesario). • Aviso de privacidad en la página web. • Minuta del nombramiento del oficial responsable. • Políticas de seguridad de datos. • Medidas compensatorias. • Cláusulas en todo vínculo contractual. Fuente: Bufete Sales Boyoli.

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sable (quien tiene los datos, pero no son de su propiedad). Así pues, el responsable es cualquier particular, persona física o moral, que obtenga, use, divulgue, almacene, acceda, maneje, aproveche, transfiera o disponga de datos personales. Los responsables de los datos personales pueden ser las sociedades de información crediticia, y las personas que lleven a cabo la recolección y almacenamiento de datos personales, que sea para uso exclusivamente personal, y sin fines de divulgación o utilización comercial. Todo responsable de datos personales está obligado a: 1. Dar un aviso de privacidad (que por ley se debe emitir desde el 6 de julio de 2011), que es una declaración escrita o verbal que informa al titular cómo, por qué y para qué se tratarán sus datos personales, así como los derechos que le otorga la LPD. 2. Nombrar a una persona o área responsable de la protección de los datos personales (si no hubiera una persona o área específica, la empresa es la responsable). 3. Tomar medidas de seguridad para el resguardo de los datos. 4. Ofrecer una ventanilla de quejas. 5. Atender las quejas referentes a los derechos ARCO (acceder, rectificar, cancelar y oponerse).

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reporte técnico

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6. Tratar los datos con licitud, consentimiento, información, calidad, finalidad, lealtad, proporcionalidad y responsabilidad.

Consideraciones para cumplir la Ley • Cada empresa deberá definir los procesos o documentos que tocan las obligaciones en materia de protección de da-

Es indispensable el consentimiento Para el manejo de los datos personales, el responsable debe obtener el consentimiento del titular (ya sea tácito o expreso) mediante el aviso de privacidad (tácito) o un documento escrito, según sea el caso.

tos personales. • Se deben generar diversos documentos y/o leyendas que consideren estos deberes. • Acercarse a las autoridades en la materia (entre ellas el IFAI). • Lo menos que debe tener una empresa es un aviso de privacidad. • Las multas y sanciones pueden ser de hasta 36 millones de

Aviso, aceptación y evidencia Tipo de datos

Personales

Personales sensibles Financieros o patrimoniales

pesos o cárcel.

Tipo de aviso o

Medios de

consentimiento

prueba

Aviso de privacidad Consentimiento expreso y por escrito del titular

Que el titular

• La Ley Federal de Protección de Datos Personales obliga a revisar y ordenar procesos, así como a actualizar formatos. Fuente: Bufete Sales Boyoli.

no manifieste oposición Firma autógrafa o electrónica

Consentimiento

Electrónico, óptico

expreso oral o

o cualquier otra

escrito

tecnología

Fuente: Bufete Sales Boyoli.

pañía depende de sus procesos en que maneje datos personales. Para el Instituto Federal de Acceso a la Información (IFAI) no es válido hacer un solo aviso que pretenda usarse para todo. Es por todo lo anterior que conviene asesorarse con un abogado para no caer en faltas y evitar sanciones.

Decálogo de obligaciones de los responsables 1. Redactar y entregar avisos de privacidad y formatos de

Cabe señalar los casos en que no es indispensable el consentimiento del titular: • Si se trata de información del buró de crédito (que es un registro público), o es derivada de una relación jurídica entre el titular y el responsable, o si se trata de una situación de emergencia. • La protección de datos no aplica tratándose de información de personas morales, información de tarjetas de presentación o de directorios telefónicos. Sales Boyoli enfatizó que el responsable no necesita el consentimiento del titular para manejar o transmitir su información cuando entre ellos existe una relación jurídica, es decir, una prestación de servicios. “Las cosas se complican cuando hay quien maneja información y un contrato de prestación de servicios con una persona, pero maneja la información de otra. Por ejemplo, cuando te contrata una empresa para reclutar a alguien, pero tú manejas los datos del candidato o vas a pedir referencias de una persona; no tienes todavía un vínculo jurídico con ellos. Esto tiene muchas aristas que no hay que perder de vista”, enfatiza Jorge Sales. Hay que observar también la correcta elaboración de los documentos mínimos requeridos, entre ellos los avisos de privacidad, pues el número de éstos que requiera una com-

consentimiento; 2. Agregar a los contratos laborales cláusulas de protección de datos personales; 3. Elaborar contratos que deberán firmarse con terceros cuando se envía o recibe datos personales; 4. En caso de imposibilidad para la entrega del aviso de privacidad o que ésta exija esfuerzos desproporcionados, aplicar una medida compensatoria; 5. Elaborar documento para formalización de la función de privacidad; 6. Elaborar un documento mediante el cual se informe a los titulares que ha ocurrido una vulneración de seguridad respecto de sus datos personales; 7. Establecer las políticas internas que cumplan con las medidas de seguridad técnicas, administrativas, físicas, organizacionales y legales; 8. Establecer medidas para la seguridad de los datos personales; 9. Atender el procedimiento del ejercicio de los derechos ARCO; y 10. Atender los procedimientos de protección de derechos y verificación. Fuente: Bufete Sales Boyoli.

Justicia y normatividad: laboratorios forenses

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Eric Ángeles Juárez n nuestro país, la impartición de justicia siempre es un tema delicado. Fuera de la corrupción de algún tipo de autoridad, se realizan rigurosas pruebas periciales en diferentes clases de delitos por parte de las Procuradurías de Justicia de cada estado. Los laboratorios forenses, como cualquier tipo de laboratorio, deben estar sujetos a rigurosas normas para que sus resultados sean lo más exactos posibles. De hecho, el compromiso de los laboratoristas debe ser aún mayor, ya que en cualquier error se juega la libertad y la penitencia de algún ciudadano envuelto en un problema legal. No hay excusa para la calidad. En 2011 la entidad mexicana de acreditación (ema) otorgó la acreditación al laboratorio de química y genética forense de la Procuraduría General de Justicia (PGJ) del estado de Michoacán, y se convirtió en el primer laboratorio forense acreditado del país. Martha Guzmán Castañeda, directora general de servicios periciales, fue la encargada de liderar este proceso de excelencia de calidad que comenzó en 2007. Como con la mayoría de los laboratorios, con excepción de los que implican pruebas clínicas, la norma paradigmática a seguir es la NMX-EC-17025-IMNC-2006 emitida por el Instituto Mexicano de Normalización y Certificación (IMNC). Esta norma está dirigida a los laboratorios de ensayo y calibración, por lo que engloba las ciencias forenses. El documento dice así: “Esta norma mexicana establece los requisitos generales para la competencia en la realización de ensayos o de calibraciones, incluido el muestreo. Cubre los ensayos y las calibraciones que se realizan utilizando métodos normalizados, métodos no normalizados y métodos desarrollados por el propio laboratorio. Es aplicable a todos los laboratorios, independientemente de la cantidad de empleados o de la extensión del alcance de las actividades de ensayo o de calibración.”

Martha Guzmán nos comenta que, de hecho, es la norma más difícil de cumplir, ya que implica seguir otros estatutos del documento Los criterios de aplicación de la norma NMX-EC-17025-IMNC-2006 para laboratorios en ciencia forense que tiene como propósito establecer los requisitos complementarios a los citados en la norma. El documento adicional y la NMX parte de los criterios que se utilizan en los procesos de evaluación y acreditación de los laboratorios forenses. “Son requisitos y criterios difíciles de cumplir ya que están enfocados a demostrar que el laboratorio cuenta con un sistema de calidad que opera confiablemente, que es técnicamente competente y que los resultados de sus pruebas son técnicamente validos. Estos requisitos son modificados continuamente, adaptándolos secuencialmente a la normativa internacional.” Dentro de los requisitos contemplados en la norma, también es necesario contar con procedimientos de control de documentos, evaluación de proveedores, procedimientos de compras, acciones correctivas, acciones preventivas, auditorías internas y revisión por la dirección, entre otros, nos explica Guzmán.

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estar actualizado en aspectos jurídicos, por ejemplo, en la reforma del Sistema de Justicia Penal que contempla cursos de capacitación En la opinión de Martha Guzmán, los problemas en temas como ‘cadena de cusmás comunes en la implementación de normas todia’. en los laboratorios forenses, son: Más allá de la normatividad • La resistencia al cambio del personal usual para los laboratorios foren• Desinterés por la capacitación continua ses, Martha Guzmán y su equi• Rechazo a los procesos de evaluación po se preocuparon por brindar • No ejecutar o cumplir con los procedimientos e el mejor servicio del país, por lo instructivos que buscaron su acreditación. • Desaprobación de los cambios implementados Este proceso no sólo requiere de Calidad a favor de la capacitaciones sobre la norma justicia NMX-EC-17025-IMNC-2006 y sus Todos estos criterios y requisitos deben ser cumplidos de la criterios de aplicación, sino el desarrollo de documentos de mejor forma para obtener resultados más exactos. Debido un sistema de gestión de calidad, formación de auditores a la mala fama que se ha creado la justicia en México, es internos, metrología básica, estimación de incertidumbre, sumamente importante para las procuradurías retomar la control de calidad y validación de métodos. Las ciencias forenses son un tema delicado, ya que el confianza de la población. El incumplimiento de las normas puede generar resultados inconsistentes o inequívocos que manejo de cuerpos y evidencias implican un marco legal se usarán en los tribunales, “por consiguiente no se cum- que, si no es bien conocido, puede causar graves probleple con el auxilio científico a la procuración e impartición de mas a los laboratoristas. Para ello Guzmán recomienda cumplir rigurosamente con lo que establecen las normas justicia”. El personal, como en toda empresa, es la parte más im- sanitarias, así como realizar un adecuado registro de cadeportante para la obtención de calidad. Los elementos deben na de custodia. Para la directora de servicios periciales de la PGJ de Miestar muy bien capacitados y su entrenamiento debe estar choacán, las normas para laboratorios forenses cumplen enfocado a desarrollar conocimientos técnicos en especialidades como balística, dactiloscopía, química, grafoscopía con su cometido si son seguidas con rigor, por lo que no y genética, entre otras. Del mismo modo, el personal debe recomendaría la creación de nuevos requisitos o reglamentos: “A nivel internacional las normas han sufrido adecuaciones y actualizaciones. En México nos encontramos en el punto de partida, los criterios de aplicación de la norma se han actualizado por única vez al igual que la norma NMX-EC-17025-IMNC-2006.” En la Semana de la Acreditación 2012 realizada por la ema, Guzmán y su compañera Claudia Gabriela Torres Montoya, farmacobióloga del laboratorio, presentaron paso a paso su proceso de acreditación. Torres Montoya aclaró que “lo más importante es tener un equipo humano convencido de lo que se está haciendo”. Ambas colegas coincidieron en que parte elemental del proceso fue convencer a sus superiores, ya que sin apoyo del procurador de Michoacán, no habrían podido completar la acreditación. “Generalmente se tiene una mala imagen de estas instituciones y creemos que el estar acreditados nos regresa confianza de la sociedad en general.” Martha Guzmán Castañeda y Claudia Gabriela Torres Montoya.

Problemas en la implementación de normas

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La parte técnica es la más compleja, ya que estos requisitos incluyen capacitación y supervisión del personal, instalaciones y condiciones ambientales, métodos de prueba y su validación, control del equipo de medición, muestreo y manejo de muestras y control de calidad interno y externo, así como la participación en ensayos de aptitud.

examen

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Guerra del Opio, antecedente primordial de la geopolítica de la droga José Salgado Defranc e denomina Guerra del Opio a dos grandes conflagraciones y una serie de conflictos diplomáticos que tuvieron lugar durante el siglo XIX entre China y algunas potencias occidentales, lideradas por la Gran Bretaña. La primera guerra ocurrió entre 1839 y 1942 y la segunda entre 1856 y 1860. El denominador común de todo el conflicto fue la presión diplomática y militar que ejerció Inglaterra para legalizar la venta de opio en China, cuando este país era gobernado por la dinastía Qing. Los ingleses pronto comprendieron que para poder dominar a un país geográficamente 70 veces más grande y que le decuplicaba en población, tendrían que malograr a millones o decenas de millones de chinos. Además, la venta de opio les permitía a los británicos extraer de China fabulosas cantidades de oro y plata, pues el dinero era acuñado con estos metales preciosos en esa época.

Recordemos que la Qing fue la última de las dinastías imperiales chinas (1644–1912), la cual sucedió en el poder a la dinastía Ming. Para tener una idea del mercado que buscaban controlar los ingleses, hay que tomar en cuenta que a finales del siglo XVIII la población en este país bordeaba los 300 millones de habitantes. Por otra parte, y en detrimento de los intereses de las principales potencias de occidente, la dinastía Qing mantenía una política de autarquía que la aislaba del resto del mundo.

Al iniciar el estudio de lo que podríamos denominar la geopolítica de la droga, se debe señalar que fueron los portugueses, los españoles y los holandeses, los primeros en comerciar con opio en el siglo XVIII. Por esta razón, ya en 1729 la importación de opio fue prohibida en China. En esa época la moral confucionista era la que regía en la población, por lo tanto el comercio y el consumo de opio no sólo eran considerados ilegales, sino que eran severamente reprobados desde el punto de vista moral en la sociedad china. A cuarenta años de aquella prohibición, en 1769 se estima que entraban de contrabando a China unos mil barriles de opio al año. En esos años, con la finalidad de lograr el monopolio del contrabando de la droga, en Inglaterra se creó la Compañía Británica de las Indias Orientales para competir con ventaja frente a los corsarios portugueses. El opio se enviaba desde las plantaciones que los ingleses tenían en

sus posesiones en las Indias Británicas y se lo subastaba entre los traficantes locales. El intenso interés de Inglaterra de abrir los mercados chinos no sólo al opio, estaba relacionado con el hecho de que en 1783 la Unión Americana había conquistado su independencia, es decir, Inglaterra había perdido un gran mercado que, de alguna manera, los ingleses tenían que recuperar en otras partes del mundo. Siendo así, a inicios del siglo XIX Inglaterra no encontraba un producto que pudiera exportar a China. El país oriental era autosuficiente, incluso tenía una balanza comercial favorable con Inglaterra, a donde exportaba té, seda y porcelanas. En vista de que en esa época la moneda de intercambio era el oro y la plata, Inglaterra debía sacrificar sus reservas de metales preciosos para poder satisfacer las necesidades de su población respecto a los productos mencionados. Cuando surgió la posibilidad de inundar a la China con opio, Inglaterra encontró la manera de proveerse del dinero con el cual luego comprar el té, en Inglaterra tan preciado. Desde el punto de vista de Inglaterra ganaban todos, pues de las rentas que recaudaba el Estado, el 10% provenía de los impuestos a las importaciones de té. En el excelente libro de Jack Beeching La Guerra del Opio, se ofrece un esquema muy interesante para comprender la cadena comercial que se abría el tráfico de opio a China. De imperio a imperio En 1836, el flujo de opio de la India a Cantón era del orden de los 18 millones de libras, convirtiéndolo en el produc-

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to comercial estrella del siglo XIX. Después de siglos de comercio, Occidente había encontrado por fin un producto que vender, aunque subrepticiamente, a China. Producto de este manejo comercial por parte de Inglaterra, se modificó el saldo positivo que tenía China en su balanza comercial. Efectivamente, durante la primera década del siglo XIX China tuvo un superávit comercial de 26 millones, pero de 1826 a 1836 dicho balance se había tornado negativo, arrojándole un déficit de 38 millones. Habría que precisar que en 1836 alrededor de mil 820 toneladas de opio entraban a China; se calcula que para ese año había unos 12 millones de adictos en ese país. Antes, en 1799, un nuevo edicto imperial volvió a prohibir el comercio de opio, el cual tampoco fue respetado, pues el tráfico de la planta era literalmente política de Estado en Inglaterra. Puesto que el edicto de 1799 de poco había servido, el gobierno imperial chino decidió utilizar la fuerza. El 28 de marzo de 1839, el emperador Daoguang, alarmado ante el desenfrenado consumo de opio en China, ordenó la destrucción de 20 mil 292 cajas de opio, y envió un correo a la reina Victoria exigiendo terminasen prácticas tan desleales entre las dos naciones. Por toda respuesta, en noviembre de 1839, la reina Victoria envió a la flota británica para atacar a la endeble armada china en Hong Kong. Es de suma importancia indicar que Gran Bretaña recibió apoyo de Francia y Alemania.

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examen

Poco antes de la Guerra del Opio, las premisas chinas sobre su superioridad no se ponían en duda: se consideraban mejor preparados para la guerra y mejor civilizados que los ‘bárbaros’ del exterior. Además, sus productos eran solicitados por toda Europa. Claro está que estas premisas no era del todo ciertas, ya que Inglaterra poseía desde inicios del siglo XIX la más potente flota naval del mundo. El inicio formal de la guerra se dio en junio de 1840 (la estrategia inglesa fue tomar la isla Chusan). Cuando los barcos ingleses se acercaban a la isla, los chinos creyeron que iban a hacer comercio. La isla fue bombardeada por nueve minutos, después de los cuales tropas pudieron tomar la ciudad sin problema alguno. Acto seguido, se envió una primera comunicación al emperador chino con las condiciones inglesas. Después de atacar los principales puertos chinos, los británicos tomaron Shangai el 18 de abril de 1842, momento en el cual el débil gobierno de Pekín debió ceder y pidió la paz, la cual se firmó el 24 de agosto de 1842 mediante el tratado de Nanking. Quedaban abiertos al tráfico comercial inglés (incluido el comercio del opio) los puertos de Cantón, Amoy, Fucheu, Nigpo y Shanghai, a lo largo de toda la extensa costa china. Además, China pagó una indemnización a Inglaterra de 21 millones. Con el tratado de Nanking China cedió a Inglaterra la isla de Hong Kong. Celosas, las demás potencias, de las ventajas logradas por los ingleses, pidieron un trato similar y en julio de 1844 franceses y americanos firmaron en Wang Pong tratados que abrían otros puertos al comercio. Es justo remarcar que destacados personajes ingleses exigían suspender el comercio del opio; quejas inútiles, pues la política comercial era respaldada por su majestad, la reina Victoria. En la Segunda Guerra del Opio (1856–1860), Gran Bretaña y Francia se enfrentaron nuevamente a China. Los cálculos sobre el número de fumadores de opio en China en esa época oscilaban entre 100 y 150 millones, de los cuales un 10% tenían una fuerte adicción. La guerra terminó cuando Lord Elguin hizo incendiar el Palacio de Verano del emperador chino con sus jardines, edificios y obras artísticas. En 1870, el comercio del opio se había duplicado, y llegó a 105 mil 804 barriles en 1880. Los objetivos geopolíticos de Inglaterra fueron explicitados por el cónsul Hurst en un informe que presentó ante la comisión real sobre el opio en 1895. En el informe, Hurst señalo lo siguiente: “Mientras China siga siendo una nación de fumadores de opio, no existen motivos para temer que pueda convertirse en una potencia militar de ningún peso,

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puesto que el hábito del opio merma las energías y la vitalidad de la nación.” Como hemos indicado, no todos los ciudadanos ingleses aceptaban la política de su gobierno frente a la nación china. En un diario, W. E. Gladstone, político y honrado ciudadano inglés, dejó escrita la siguiente frase: “Temo el juicio de Dios contra Inglaterra por nuestra iniquidad nacional respecto a China.” El sentimiento de vergüenza y humillación en el pueblo chino provocó la rebelión de Taiping en 1850, la rebelión Boxer en 1899 y, finalmente, el levantamiento armado encabezado por Sun Yat–sen y el Kuomitang, el cual desembocó en el derrocamiento de la dinastía Qing entre 1911 y 1912 y el establecimiento de la República China. La revolución de 1911 puso fin al régimen imperial feudal que había dominado China por más de dos mil años. En la entrada al barrio inglés en Shangai se conserva un letrero con la siguiente inscripción: “Prohibido el ingreso de perros y de chinos.” Perfil: José Salgado Defranc es investigador del Centro de Investigaciones Económicas de la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE, Quito–Ecuador) y profesor de macroeconomía en esa universidad. Es autor del libro Los impuestos en el mundo: una visión general. Histórica reducción de impuestos en Europa, Asia y en la OCDE, UTE, 2010. Se pueden consultar artículos suyos en www.ute.edu.ec, opción ‘publicaciones’, liga al Boletín del Centro de Investigaciones Económicas. E–mail: pepesalgadodefranc@yahoo.es.

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Disculpa eficaz,

John Kador, Patria, 2010

or qué querría alguien aprender a disculparse? ¿Quién querría leer un libro de más de 200 páginas sobre cómo hacerlo adecuadamente? Probablemente esto es lo primero que viene a nuestras mentes cuando vemos el título de esta obra, sin embargo tal vez subestimamos el poder de la disculpa, en palabras del autor. En nuestra sociedad actual, la disculpa no se ve con buenos ojos. Para muchos es signo de debilidad, de desconfianza o de incompetencia, pero sus efectos, según Kador, siempre son beneficiosos. En Disculpa eficaz, el autor menciona de inmediato los productos de una buena disculpa. Primero, de enmendar las cosas cuando algo ha salido mal; segundo, fortalecer los lazos de confianza; tercero, reflejar honestidad, responsabilidad y confianza al aceptar errores, además de aprovechar el diálogo para poner en la mesa nuevos intereses. El autor percibe la disculpa eficaz en cinco dimensiones: reconocimiento, responsabilidad, remordimiento, restitución, repetición. Estas etapas harán que la disculpa sea sincera y efectiva, y que su rango de fracaso se reduzca considerablemente. Kador dedica un capítulo a cada una de estas dimensiones, apoyándose en casos reales para ejemplificar cada situación. Estos ejemplos van desde noticias y problemas particulares en diferentes empresas, hasta historias personales y anécdotas en los que la disculpa parece ser la herramienta perfecta, no sólo para regresar las cosas a la normalidad, sino para ampliar las relaciones con la persona ofendida. En el libro también se dedican capítulos a cuestiones como cuándo y dónde disculparse, y cómo aceptar y rechazar una disculpa. También incluye varias preguntas frecuentes sobre las disculpas, cosas que deben y no hacerse al ofrecerlas y diferentes ejercicios para practicarlas. La primera parte, mucho más teórica, se enfoca en comprender qué es y cuáles son los alcances de la disculpa, la segunda abarca las diferentes etapas que interviene y la última es mucho más práctica, para probar los conocimientos adquiridos en situaciones específicas.

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Derrote a la competencia de precios bajos,

Adrian Ryans, Patria, 2010

ste libro será muy útil para aquellos empresarios preocupados por la creciente competencia en la venta de sus productos y servicios, ya que muchas pequeñas compañías pueden ofrecer algo similar a un costo reducido. El autor comienza con dejar en claro esta amenaza, cómo se da, por qué sucede tanto en la época actual y cuáles son los peligros de no reaccionar a tiempo en estas circunstancias. Muchas empresas de años de trayectoria han caído debido a descuidos o excesos de confianza al subestimar a sus pequeños competidores por pensar que su producto es inferior y que por ello el público no lo preferirá. Sin embargo, en muchas ocasiones el precio es sumamente importante para los consumidores de ciertos sectores. Ryans hace todo un análisis del comportamiento de este tipo de empresas, desde cómo funcionan y el modo en que se generan, hasta los porqués de su constante crecimiento. Este vistazo a los requerimientos del mercado dará a los empresarios las suficientes armas para saber cuándo y cómo actuar, así como las diferentes posibilidades de acción. El autor distingue entre el valor del precio, el valor de desempeño (funcionalidad, innovación, estilo) y el valor relacional (servicio, confianza) y sugiere al empresario jugar con estos valores para acabar con la competencia de precios bajos. Si el empresario decide producir una gama de menor valor de desempeño (y por lo tanto de menor precio), por ejemplo, debe saber hasta cuánto bajar ese valor, ya que puede producir un producto peligroso o de muy mala calidad que el usuario asocie con la compañía. Por eso el autor también sugiere la creación de una nueva marca o submarca para este tipo de estrategia. Ryans también da consejos para identificar nuevos competidores, realizar rápidos planes de acción y ofrecer diferentes beneficios al público que está optando por un producto más económico. 61

LIBRERO

EN CORTO

www.revistacontacto.com.mx RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96

American Airlines MacStore Altavista Sales International estrena nueva reinaugura renueva imagen ales Internacional renueva su reinauguró con un cóctel imagen de bienvenida la tienda de Alta- Simagen para sustentar su dináMacStore

merican Airlines reveló su nuevo logo y exteriores para sus aviones, incluyendo la recientemente entregada aeronave insignia Boeing 777–300ER. Adicionalmente, American planifica seguir recibiendo aviones nuevos este año como parte de su histórica orden de 550 aeronaves nuevas. La renovación de imagen es el paso más reciente en el proceso continuo de American hacia la construcción de una experiencia de viaje más moderna para sus clientes. La pintura plateada fue seleccionada como una forma de mantener la tradición por la que los empleados y clientes de American sienten pasión, ahora con un nuevo aspecto.

vista, presentando la nueva gama de productos y accesorios de Apple como iPhone 5, iPad mini, iPad retina, MacBook Pro y el lanzamiento de la nueva iMac. La tienda hizo una completa renovación mostrando un espacio más innovador y acogedor que logra una experiencia de compra que involucra al cliente y lo hace sentir parte del mundo de Apple. Por su reapertura, MacStore Altavista ofreció a sus clientes un 15% de descuento en toda la tienda o hasta 18 meses sin intereses.

mica de servicio con ética, excelencia y profesionalismo. Al fortalecer su estrategia en el medio, ofrecerá a sus clientes, contactos y amigos un perfil moderno y novedoso para estar a la vanguardia en los tiempos actuales. El logotipo de Sales Internacional combina cuatro elementos básicos que representan su esencia: una “S” que destaca sobre la inicial del creador y fundador la empresa; la letra “I” que transmite su espíritu de servicio y atención de excelencia a clientes; un fondo sobrio y elegante formado por una mezcla cromática y un paquete en la parte inferior que reafirma su razón de ser con una línea divisoria y que aclara, en segundo término, su giro.

Indra y Telefónica firman acuerdo McAfee describe para ofrecer su estrategia de Canacero designa servicios cloud la seguridad de nuevo director elefónica e Indra ofrecerán de for- negocio T ma conjunta servicios y soluciocAfee anunció su estrategia para general nes cloud a administraciones públicas

a Comisión Ejecutiva de la Cámara Nacional de la Industria del Hierro y del Acero (Canacero) designó a Salvador Quesada Salinas como director general de la institución, en reemplazo de Octavio Rangel Frausto, quien se incorporó al gobierno federal como oficial mayor de la Secretaría de Economía (SE). Salvador Quesada Salinas, licenciado en derecho por la Universidad Anáhuac con especialidad en derecho público y administrativo, se desempeñaba como director jurídico y de comercio exterior de la cámara, a la que ingresó en 2003.

y grandes empresas. Así lo estipula el acuerdo firmado por Salvador Anglada, director general de empresas de Telefónica, y por Santiago Roura y Ángel Vizoso, director general y director del mercado de telecomunicaciones de Indra, respectivamente. El objetivo es ofrecer soluciones globales para grandes clientes, que permitan llevar a cabo la transformación de las aplicaciones que soportan sus procesos de negocio. Las dos compañías proporcionarán un servicio extremo a extremo (end–to– end) para la transferencia a la nube de las aplicaciones y servicios de infraestructuras TI en que se apoyan.

desarrollarse sobre la base de Security Connected, el marco en el cual los productos y servicios de seguridad trabajan en conjunto para proteger de mejor manera a los negocios de nuevos tipos de ataques. McAfee ampliará su cartera a través de adquisiciones estratégicas, proyectos de desarrollo y asociaciones clave para entregar soluciones más integradas y protección global en dispositivos móviles, endpoints, servidores y red a través de un marco extensible. Security Connected entrega eficiencia de negocio, capacidad de predicción e información que se puede poner en acción.

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a muestra se ha ido incrementando: durante 2012 se revisaron 12 mil 547 vehículos en siete países de América Latina, un 15% más que el año anterior y más del doble que los revisados durante 2009. La iniciativa es parte de la campaña ‘Por una conducción + ecológica’, programa mundial que presenta Bridgestone junto con la Federación Internacional del Automóvil (FIA) y que tiene como objetivo reducir el impacto ambiental. El estudio refleja que el 22% de los conductores genera un mayor consumo de gasolina debido a una presión de inflado inadecuada: 88 millones de litros de combustible (más de 90 millones de dólares anuales) se desperdician generando una emisión de 206 millones de kg de CO2.

Grupo Difusión Científica distribuirá información de Vademecum

Axis anuncia el lanzamiento de Camera Companion

everis inaugura nueva sede en Querétaro

Kodak y JK Imaging anuncian contrato de licencia de marca

a farmacéutica española UBM Medica Spain (Vademecum Internacional) y Grupo Difusión Científica firmaron un contrato de colaboración en el que la empresa mexicana distribuirá la información farmacológica Vademecum Data Solutions en formato impreso y electrónico en el territorio mexicano. El acuerdo contempla, además de la difusión del sistema, la distribución de las soluciones online e impresas de Vademecum. Los internautas de México representan desde hace más de cinco años el 17% de la creciente audiencia de la web en español Vademecum.es, mientras que el 15% de las ventas de sus aplicaciones para internet también proceden de México.

veris, consultora multinacional de estrategia de negocio, desarrollo de aplicaciones tecnológicas y outsourcing, fortalece su presencia en México e inaugura una nueva sede en la ciudad de Querétaro, alineada a la estrategia de expansión que tiene la consultora en el país. La selección de esta localidad se sustenta en los altos índices de competitividad del estado, su ubicación geográfica para dar servicio a los clientes de la región del bajío y por la capacidad de generación de talento de las universidades estatales. Las nuevas instalaciones darán cabida inicialmente a 60 puestos de trabajo, lo que constituye un nuevo avance de la consultora internacional en la localidad.

xis anuncia el lanzamiento de una nueva solución IP de video rentable diseñada para pequeñas instalaciones, como oficinas u hoteles, se trata de la Axis Camera Companion. Consiste en un software gratuito que permite administrar de una a 16 cámaras o videocodificadores Axis, que cuentan con la característica de realizar todas las funciones por sí solos. Las grabaciones se pueden almacenar en tarjetas SD o en carpetas compartidas en red (servidores NAS). El sistema sólo requiere cableado ethernet y un switch/router para conectarse a los dispositivos.

astman Kodak Company y JK Imaging anunciaron hoy la firma de un acuerdo para licenciar la marca Kodak a JK Imaging para determinados productos de consumo, incluyendo cámaras digitales, de video, de bolsillo y proyectores portátiles. JK Imaging planea lanzar sus productos en el segundo trimestre de 2013. El CEO de JK Imaging, Joe Atick, comentó: “Tenemos la intención de continuar con este legado y llevar al mercado la nueva generación de productos electrónicos portátiles y personales ‘imprescindibles’ que mejoran la vida de los consumidores de todo el mundo.” 63

Presentó Bridgestone resultados de su ‘4° programa de revisión de presión de inflado’

ÍNDICE ANUNCIANTES

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CONTACTO DE UNIÓN EMPRESARIAL 248 FEBRERO–MARZO DE 2013

ASQ

CONGRESO TENDENCIAS DE LA DIRECCIÓN GENERAL Y SU IMPACTO EN RECURSOS HUMANOS

BSI

COATECH 2013

COMITÉ NACIONAL DE PRODUCTIVIDAD E INNOVACIÓN TECNOLÓGICA (COMPITE)

CON MANTENIMIENTO PRODUCTIVO

GRUPO CAPIHUM

4ª de forros

KLÜBER LUBRICATION

3ª de forros

2ª de forros

COSMOS

DIRECTORIOS INDUSTRIALES

FORO MUNDIAL DE LA CALIDAD INLAC 2013

LAZOS

LINK INTERNATIONAL DE MÉXICO

MINITAB

NORIA LATÍN AMÉRICA

FUNDACIÓN UNAM

En nuestra siguiente edición

GERMANISCHER LLOYD

partir de esta edición, la página 64 de la revista está reservada para dar a nuestros clientes anunciantes y a nuestros lectores un par de servicios adicionales. En primer lugar, con el índice que antecede se vuelve muy simple ubicar la página donde un anuncio de interés particular se halla. En segundo, aquí hemos de mencionar el tema cen-

tral de la siguiente edición en papel, así como del reportaje en turno en nuestro sitio web. Así pues, comencemos. En la edición del bimestre abril–mayo de nuestra publicación, abordaremos el estado actual de un sector creciente en México, que si bien no goza todavía de una tradición que lo ubique en el imaginario social como una fuente

de riqueza sobresaliente, avanza para sorprender por su dinamismo,

crecimiento, número de empleos, prestigio en el mundo, normatividad, sustentabilidad y participación en el PIB nacional. Se trata de la industria aeroespacial, cuyo nombre, además, despierta sugerencias en la imaginación de todo mundo. Y en nuestro sitio web, a partir del 8 de marzo se podrá hacer la lectura de un reportaje que continúa con lo iniciado en esta edición de la revista. Se trata de conocer cómo se establece una estrategia de medios de comunicación en el día a día de las organizaciones.