Contacto 252 by Jorge Aranda

Calidad, sustentabilidad e innovación organizacional CONTACTO DE UNIÓN EMPRESARIAL 250 | NOV • DIC 2013

23 AÑOS

MERCADOTECNIA DIGITAL, LOS RETOS HOY 50 AÑOS DE AB ESTUDIO DE COMUNICACIÓN EL COACHING EN MÉXICO ¿DE VERAS? CRITICIDAD DE LAS MESAS DE AYUDA | ISO/IEC 20000 e ITIL

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desp. 101, Col. del Valle, Deleg. Benito Juárez, CP 03100, México, DF. Tels.: (0155) 5536 4024, 5536 4032 y 5536 4096

Contacto de unión empresarial. Noviembre / Diciembre 2013, año XXIII, núm. 252. Revista bimestral con distribución nacional. Tiraje: 18,000 ejemplares. Registro ante la Cámara Nacional de la Industria Editorial: 2924; certificado de licitud de título: 11283; certificado de licitud de contenido: 7895; reserva del uso exclusivo del título: 04-2000-061611150600-102; certificado ante la dirección general de correos: PP09-1512; características: 228252535 (Contacto). Registro ante Impi núm. marca 654942.

MISCELÁNEA

360º

ÍNDICE

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22 #MercadotecniaDigital.virus.bit Nunca el ‘prosumidor’, nombre que hoy recibe el cliente final, usuario, comprador, consumidor, audiencia, público, mercado objetivo, etcétera, por su capacidad de emitir (producir) y de recibir (consumir) mensajes gracias a los diversos medios digitales, tuvo la oportunidad de influir realmente en la suerte de los productos, servicios, marcas, empresas. La mercadotecnia se enfrenta a esa potencialidad que parece ir demasiado rápido, sin soltar los nichos de anteriores. Cinco expertos se debaten.

Noticias de contacto Las formas claras y concretas —en la práctica, vaya— del avance organizacional.

Celebración Derrotero de 50 años. AB Estudio de Comunicación, evolución en relaciones públicas.

Coaching El enfoque y la acción del coaching: pasar de los cuentos a las realidades.

Sirvo, luego existo ISO/IEC 20000 e ITIL. La clave para el sencillo desarrollo de servicios tecnológicos.

Código innovare De capital importancia. La mesa de ayuda en las TI, estructura poderosa o área de decepción.

Crónica Compromisos para el beneficio de todos. Congresos internacionales de Calidad para la Mipyme y de Responsabilidad Social.

Crónica XVII Foro Mundial de la Calidad. Se cumple con la costumbre anual de aprender y reflexionar.

CARTA EDITORIAL

mercadotecnia adquirió una dinámica inusitada con la llegada de las redes sociales. Antes, cuando internet irrumpió todo se quiso repensar en función de ella. Así, fruto de nuestra necesidad de sentirnos protagonistas de un cambio propio de la ciencia ficción, asistíamos a la vivencia tangible de la realidad virtual, junto con las proyecciones de una economía punto com. Se pensaba que la ‘nueva’ mercadotecnia (se nombraba así, sin dar mayores detalles) tendría un impacto tal que la ‘antigua’ simplemente dejaría de existir… ¿Cómo conocer con precisión los gustos y necesidades de los distintos segmentos del mercado para establecer la mejor estrategia de presencia para mi producto? ¿Cómo generar la ruta para que el mercado ideal, es decir, los consumidores que pueden tener una experiencia satisfactoria con mi producto, lo encuentren? ¿Cómo hacer que lo recuerden, lo tengan presente y mantengan su preferencia incluso por encima de productos similares y hasta mejores que el mío? ¿Cuál es el medio más adecuado que deben seguir los mensajes para tal efecto? ¿Qué forma deben tener? ¿Cómo puedo medir el nivel de penetración de mi producto y de los mensajes relativos a él en el mercado en general? ¿Qué imagen quiero que recuerde mi consumidor? Todo ello se quería conocer antes de las todavía hoy llamadas nuevas tecnologías —a estas alturas decirles así suena con algo de anacronismo— y sigue siendo el centro de una profesión que aún goza de glamour (renovado gracias sobre todo a la serie Mad Men), si bien un poco deslucido dada la proliferación de mercadólogos salidos de las escuelas de diseño y comunicación de prestigio o ‘patito’, que sin pizca de experiencia están dispuestos a dominar el oficio, gadgets en mano. No es para menos si hacen caso a las predicciones de Marshall McLuhan, quien entre 1976 y 1980 junto con Burce Powers escribió para su libro La aldea global (Gedisa Editorial): “El ordenador, que trabaja a la velocidad de la luz a través de una miriada de aparatos de comunicación, producirá nuevos productos y servicios hechos a medida para potenciales compradores que han señalado con anterioridad su preferencia a través de la base de datos, ya sea un programa de seguro/inversión perfectamente adaptado o unas vacaciones de ensueño.” Recordemos que la World Wide Web fue inventada en 1990, cuando menos una década después de que las palabras an-

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teriores fueran escritas. La realidad actual de la vida digital no parece muy novedosa. “Creemos al pie de la letra lo que dijo McLuhan y creemos que porque hacemos cosas digitales ya está el camino recorrido. Y no”, repela Néstor Márquez, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva. “Tenemos que entender a los consumidores, tenemos que desarrollar propuestas de valor, tenemos que planear un programa, ejecutarlo con calidad y rezar para que las cosas salgan bien y el cliente compre.” Es decir: esencialmente se tiene que seguir haciendo lo mismo que antes. No obstante, sustancialmente sí han cambiado las cosas, pues los nuevos soportes no han matado a los anteriores, ampliando en cambio las posibilidades de acción de los consumidores: del correo, el volante, el cartel, el periódico, la revista, la radio, la tv y el cine, al cd–rom, la internet, el correo electrónico, la usb, los teléfonos inteligentes, las pads, Facebook, Twitter, Instagram, y demás redes sociales electrónicas. De acuerdo con Carlos Scolari, autor de Hacer clic: hacia una sociosemiótica de las relaciones digitales e Hipermediaciones: elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva (ambos libros editados por Gedisa), no hablamos ya de una cultura de los medios sino de una “trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits permite articular dentro del ecosistema mediático”, compuesto por “nuevos espacios participativos de comunicación” en “lo masivo”, donde los que antes se agrupaban simplemente con el calificativo ‘audiencia’, ahora se han convertido en productores y consumidores a un mismo tiempo: son los ‘prosumidores’. Los grupos de prosumidores pueden ser grandes aliados o tremendos enemigos de un producto o una marca, al reproducir, comentar, modificar, un mensaje en una cantidad inaudita vía alguna o todas las redes sociales virtuales. De ahí la necesaria habilitación de la mercadotenia viral y multitud de otros conceptos que han incrementado el vocabulario del mercadólogo. En esta edición hemos puesto a hablar a algunos representantes de la mercadotecnia profesional mexicana acerca de los tópicos que mueven y conmueven, forman y transforman, la profesión en un ambiente muy cercano al que previó MacLuhan —muerto en 1980 y con cerca de dos mil likes en un puñado de perfiles que a su nombre están en Facebook.

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RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96

La Ibero otorga el Premio IMSU a Sushi Itto E

n octubre pasado se entregó el Premio IMSU 2013, otorgado anualmente por la Universidad Iberoamericana (UI) a través de su departamento de ingenierías y la maestría en ingeniería de calidad, a la cadena mexicana de restaurantes Sushi Itto. Para la ocasión se preparó un programa de ponencias a cargo de destacados académicos y serividores públicos, entre quienes destacó como invitado especial Nicholas Prychodko, director de investigación y relaciones internacionales del Instituto Canadiense Centrado en el Servicio al Ciudadano.

Paolo Pagnozzi y Odette Lobato.

Prychodko habló de los trabajos que el instituto donde trabaja ha realizado para mejorar los servicios a la ciudadanía, así como los mecanismos para conocer los niveles de satisfacción del ciudadano y de los propios servidores, y la eficacia de los servicios mismos, echando mano de tecnologías, experiencias pasadas e intrumentos de gestión a su alcance. Además del canadiense, ofrecieron conferencias Patricia Espinosa Gómez, directora de la división de ciencia, arte y tecnología de la UI, cuya

Odette Lobato, Jorge Martinez, Patricia Espinosa, José Morales, Paolo Pagnozzi, Dominique Brun, Alberto Ruiz y Felipe Truijillo

ponencia se tituló “La importancia para México de contar con un índice nacional de satisfacción del usuario”; Jaime Jiménez Guzmán, jefe del departamento de modelación matemática de sistemas sociales del Instituto de Investigaciones en Matemáticas de la UNAM, y presidente del consejo técnico del IMSU, con la exposición de “La habilidad y el deseo de mejorar la calidad de vida individual y grupal con los medios de que dispone”; Dominique Brun Battistini, enacargada del proyecto IMSU de la cadena de Sushi Itto, quien habló del proceso que llevó a la empresa a obrtener el premio; y Odette Lobato Calleros, directora del proyecto IMSU y profesora investigadora del departamento de ingenierías de la UI, quien desarrolló el tema de las perspectivas futuras del IMSU. Entregó el premio el rector de la UI, José Morales Orozco, al director general de Sushi Itto, Paolo Pagnozzi. El Índice Mexicano de Satisfacción del Usuario (IMSU) es un indicador basado en la evaluación de la satisfacción de los usuarios de productos y servicios, tanto públicos como privados. Por una lado, identifica las expectativas y la per-

cepción de la calidad real del usuario o consumidor, y por otro, la lealtad y las quejas de éste. La creación del IMSU fue promovida por la Secretaría de la Función Pública y su metodología se basa en el American Customer Satisfaction Index (ACSI), uno de los indicadores de satisfacción más renombrados en el mundo. La UI adaptó el ACSI — creado por la Universidad de Michigan, Estados Unidos—, después de ganar un concurso realizado para tal efecto. En todos los casos, para obtener el premio las organizaciones participantes deben someterse al análisis de las expectativas y grado de satisfacción de sus clientes, mediante un cuestionario de 50 preguntas. Para el caso de la cadena restaurantera se aplicó a 850 comensales en 25 diferentes restaurantes de la marca, ubicados en distintas zonas socioeconómicas. Entre los resultados que arrojó el estudio, destacan las aprobaciones de 91.3% en calidad del producto, 92.4% amabilidad del personal, y 91.2 en asignación de mesa. La satisfacción de los clientes de Sushi Itto es mayor al promedio del sector similar del ACSI 2012.

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Fundación MetLife anuncia los proyectos destacados de su convocatoria 2013 F

undación MetLife anunció los nueve proyectos destacados de la convocatoria nacional a las organizaciones de la sociedad civil con al menos un proyecto social. En su cuarto año en que la realiza, invertirá 4.6 millones de pesos en los apoyos, del monto total de 15.2 que destinará en 2013 para sus trabajos. Las organizaciones apoyadas trabajan en beneficio de mexicanos ubicados en diez estados de la República Mexicana.

Categoría Hábitos de vida sana

Organización de la sociedad civil Fundación de Apoyo Infantil Yucatán Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural Prevención de adicciones Fundación Cadavieco Docentes Empresarios por la educación básica de Tamaulipas Capacitación a alumnos Fundación del Empresariado Chihuahuense Educación Voces y Vuelos Infraestructura educativa Fondo para la Paz Instituto Nuevo Amanecer Unión de Empresarios para la Tecnología en la Educación

Representantes de las organizaciones recibieron un reconocimiento de manos de Cecilia Vega, directora general de Fundación MetLife en México, quien aprovechó la ocasión para anunciar que ahora la fundación estará orientada a la inclusión financiera para mejorar la calidad de vida de las comunidades menos favorecidas, proporcionándoles acceso a conocimiento, instrumentos e información. “Más de 2.5 mil millones de personas, prácticamente la mitad de la

población mundial, vive con menos de dos dólares y medio diarios. La gran mayoría de estas personas no tienen acceso a servicios financieros básicos, el tipo de recursos fundamentales que podrían mejorar la calidad de vida de sus familias y la sustentabilidad de sus comunidades. Más de la mitad de los empleados de MetLife están ubicados en países con economías emergentes y el proyecto de crecimiento de la compañía está muy enfocado a estas naciones. El trabajo de Fundación MetLife, en

Estado Yucatán Oaxaca Distrito Federal Tamaulipas Distrito Federal Chihuahua San Luis Potosí Nuevo León Quintana Roo, Tabasco, Estado de México

congruencia, debe fomentar las oportunidades de crecimiento económico y bienestar social en estos países, desarrollando estrategias financieras y aportando recursos que empoderen a las comunidades para aprovechar las diferentes oportunidades.” La Fundación MetLife inició operaciones en 2005 y ha beneficiado a más de 270 mil niñas, niños, jóvenes, maestros y padres de familia, en los 30 estados del país mediante el apoyo de 115 proyectos a través de 64 organizaciones de la sociedad civil.

P&G alcanza la meta de cero residuos en su planta Milenio rocter & Gamble (P&G) ha reportado cero residuos de fabricación en su planta Milenio, siendo ésta la segunda de P&G México en lograrlo, una de las metas globales más importantes de dicha empresa en cuestión de sustentabilidad. Actualmente, el 96.7% de lo que antes solía ser desecho destinado a un relleno es reuti-

lizado o reciclado, tanto a nivel interno —como es el caso de algunos plásticos que se reincorporan al proceso de manufactura—, como a nivel externo —para los materiales fácilmente reciclables, como el cartón, metales y plásticos, al igual que los orgánicos con los que se obtienen mejoradores de suelo. 9

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Group

Haciendo de la excelencia un hábito

a compañía BSI Group es singular en su tipo. Desde su fundación en 1901 ha creído en la normalización, por ello se ha dedicado al desarrollo y certificación de normas, a conducir a las organizaciones hacia la mejora continua y a promover entre ellas las mejores prácticas. Su vasta experiencia le ha permitido desplegar una amplia variedad de soluciones para todo tipo de industria, como software para administración y control, servicios de auditoría, certificación y capacitación. “Hemos ayudado a muchas empresas a alcanzar sus metas de mejora de la calidad, cuidado ambiental, responsabilidad social, y cada vez nos involucramos más en apoyar a organizaciones privadas y gubernamentales a mitigar los riesgos en las cadenas de suministro”, asegura Todd VanderVen, presidente de BSI Americas. Para guiar a las empresas con coherencia y sentido de responsabilidad, BSI Group se conduce bajo principios de integridad, confiabilidad y es fiel a sus valores de objetividad. “Muchas de nuestras soluciones están diseñadas para que las compañías puedan concentrarse en aquellos temas que les importan; que sean capaces de hacer una introspección y evaluarse a sí mismas, que puedan estar preparadas para casos de desastres naturales, o en que se afecten sus cadenas de suministro, o en caso de que perdieran a algunos de sus proveedores o empleados clave en los procesos productivos, así como gestionar los elementos que determinan la continuidad del negocio. Nuestra visión es ayudar a las empresas a manejar los riesgos, impulsar la mejora en su desempeño, a que alcancen sus objetivos, y creemos que siendo parte de este esfuerzo, seremos exitosos también.”

Servicios Integrales Para alcanzar sus metas, BSI Group se ha propuesto continuar desarrollando cerca de dos mil normas al año, entendiendo lo que sucede en el mercado, lo que los con-

sumidores quieren y cuáles son los retos a los que se enfrenta. “Para la mitigación de riesgos ya no sólo trabajamos en las áreas tradicionales de calidad, medio ambiente y manufactura, ahora también en lo concerniente a la seguridad informática, seguridad en la nube, y estamos incursionando fuertemente en la industria aeroespacial. Enfocarnos en las cadenas de suministro es clave.” VanderVen explica que BSI comienza la provisión de servicios integrales con el desarrollo de normas. “Nos enfocamos en habilitar y proveer normas que anteriormente se publicaban en papel y actualmente se encuentran cada vez más en formato electrónico, y básicamente son guías; pues no se trata de que BSI diga: ‘Esta es la manera como se tienen que hacer las cosas.’ Trabajamos con miles de personas de distintos ámbitos para desarrollar las mejores prácticas para las normas que la gente puede adoptar. Y una vez que las normas están en el mercado, empezamos a trabajar con las empresas no sólo en capacitación para implementar la norma, porque en términos de ser imparciales y objetivos, necesitan tomar la norma y decidir qué es mejor para ellos. Entonces hacemos una revisión general, evaluamos qué tan bien se desempeñan sus sistemas de gestión de la calidad y ambientales con apego a las normas.” El entrevistado enfatiza: “Uno de los aspectos fundamentales que hemos encontrado es que el trabajo que hemos he-

Todd VanderVen

cho funciona gracias a la gente. Por ello, la calidad de BSI es inherente a la capacitación que le damos a nuestro personal, que es crítica para nosotros. Por eso nos aseguramos de que los conocimientos y experiencias se transmitan de una generación a otra.” Añade que un área clave es la certificación de dispositivos médicos, rubro en el que BSI es el organismo regulador líder en Europa y en América. De tal suerte que la mayoría de los dispositivos médicos clase tres que van al mercado europeo, lo hacen por medio de BSI. “Continuaremos trabajando en esta área tan importante para proporcionar el más alto nivel de calidad y seguridad en los mercados europeos y latinoamericanos, como el de México.” Solución en software Una herramienta que complementa los servicios de BSI es el software Entropy, que compone de una serie de módulos diseñados para el cumplimiento y la mitigación de riesgos. El programa informático ayuda a eliminar cualquiera de los obstáculos que entorpecen la productividad, lo que sucede cuando se trata de cumplir simultáneamente con dos o tres normas, pues ello exige una labor intensiva. Cuando se lleva a cabo una auditoría, los resultados pueden ameritar ob-

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servaciones o pueden ser reportes de no conformidades menores o mayores. Hay ciertas maneras en que una compañía necesita abordar esos resultados, llevar a cabo acciones correctivas y gestionarlas. Los principales retos para las empresas son mantener un buen control documental de los procesos, tener un acucioso reporte de sus evaluaciones donde quede registro de la causa raíz de las fallas, así como de las acciones que se implementaron y del trabajo que se ha hecho. “BSI ha desarrollado una herramienta llamada Action Manager, que está diseñada para permitir al usuario, bajo cierta normativa, como el de la industria aeroespacial o de dispositivos médicos y cuidados de la salud, planificar el trabajo de todos los diferentes procesos específicos que tienen que hacer de una manera rápida, para capturar sus acciones y comunicarlas.”

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Apoyo para la gestión de la mejora “Hay un alto conocimiento gerencial en una organización, y nosotros tenemos un módulo de gestión de conocimiento que es impulsado por el Software Entropy de BSI, que está diseñado para proveer la habilidad de cumplir todas las políticas en una manera en que puedan ser rápidamente actualizadas, y sean accesibles. Contemplamos también la gestión del desempeño, básicamente mediante un módulo que permite a la empresas ubicar dónde se encuentran, cualesquiera que sean los indicadores clave del desempeño que deseen usar. Les ayuda a decidir cómo desean definir los riesgos y a manejarlos; partiendo de ahí, podemos proporcionarles una solución que les ayuda a rastrearlos y gestionarlos, sin requerir mucha intervención humana. Por ejemplo, ante la queja de un cliente. De esta manera podemos estar seguros de que podemos reaccionar y resolverla en el menor tiempo posible.”

Entropy es una suite de herramientas diseñadas para ayudar a los clientes y empresas a gestionar más eficientemente muchos de los complejos procesos que tienen que desarrollar. La fortalecen poderosas herramientas de análisis, generación de informes y tableros de control, los cuale ofrecen visibilidad en tiempo real del proceso de recuperación y mejora, desde el inicio hasta el fin de la operación. Es una herramienta escalable, que puede ser adquirida a través de licencia o por medio de suscripción. Finalmente, Todd VanderVen asevera que a través de sus herramientas de software y sus servicios “nos involucramos en los procesos que las empresas emplean para asegurarse de cumplir sus objetivos de la calidad y responsabilidad social; por eso, parte de lo que nos distingue es la estructura de la organización, y parte es nuestro enfoque en los procesos. Estamos inspirados para ser excelentes”.

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En Querétaro, la Cumbre de la Industria Aeroespacial de México “U

na de cada cinco empresas del Por su parte, Vladimiro de la Mora, José Calzada Rovirosa. sector aeroespacial de México presidente de la Federación Mexicana está instalada en Querétaro, cifra que en de la Industria Aeroespacial (Femia), los próximos años continuará creciendo hizo hincapié en el crecimiento que dado que esta entidad es hoy en día la en los últimos años está teniendo la gran alternativa a nivel nacional en esta industria aeroespacial a nivel mundial, industria”, indicó el gobernador del estado principalmente por la necesidad de aeJosé Calzada Rovirosa, durante su particironaves más eficientes, ligeras y a un pación en el arranque de las actividades de menor costo tanto de adquisición como la Mexico’s Aerospace Summit 2013. de operación. “El crecimiento de la in“Aquí se diseñan las turbinas de los aviones que mueven dustria ha sido superior al 4% en los últimos años. En la al mundo. Tenemos jóvenes igual de capaces y competitivos parte comercial, se espera que la producción de aeronaen la industria que en otros países. No sólo contribuimos con ves rebase las mil unidades al término de 2013, lo que manufactura, contribuimos con ideas, con creatividad, con el significaría que por tercer año consecutivo se supera esta diseño de componentes del sector aeronáutico”, puntualizó. producción.”

oca–Cola tiene el compromiso global para 2020 de devolver el 100% del agua que utiliza en sus bebidas y procesos. Para lograrlo en México, desde 2007, con el apoyo de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales, la Comisión Nacional Forestal, la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas y la asesoría de Pronatura México, inició el ‘Proyecto nacional de reforestación y cosecha de agua’. Gracias a los buenos resultados alcanzados a través de la implementación de diez ollas captadoras de agua que ha habilitado en el país, este año la compañía fue reconocida por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) con el ‘Distintivo mejor práctica de responsabilidad social empresarial 2013’ en la categoría de cuidado y preservación del medio ambiente. Adicionalmente, el Sistema Coca–Cola en México presentó su “Informe de sustentabilidad”, que da cuenta de la inversión de diez mil millones de dólares, poniendo en marcha múltiples acciones de la mano de sus ocho socios embotelladores, asociados, organizaciones de la sociedad civil, autoridades, empresas y personas vinculadas al sistema.

Play Doh y el Mutec estimulan la creatividad de los niños mexicanos

l pasado julio, la creatividad fue llevada al siguiente nivel durante el evento de inauguración de la ludoteca Play Doh–Mutec, un espacio de creación patrocinado por la marca Play Doh. En ella niños y niñas podrán crear las obras más originales usando como principal recurso su imaginación, además de la gran variedad de masas moldeables y herramientas que ofrece la marca. Durante el evento de lanzamiento en el que estuvieron presentes Laura Espino Rubio, directora del Museo Tecnológico (Mutec) de la Comisión Federal de Electricidad, así como Carlos Espitia, director de marketing de Hasbro México. Los asistentes presenciaron el corte de listón que dio inicio a la apertura de este espacio en donde convergen juego y desarrollo de habilidades. 13

Proyecto de Coca–Cola es reconocido por la Cemefi

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Foro de la Excelencia Ance 2013 Celebrando 20 años Héctor GUTIÉRREZ Cruz

n esta ocasión, el ya tradicional Foro de la Excelencia que la Asociación de Normalización y Certificación (Ance) realiza año con año para encomiar los éxitos de las empresas e instituciones que se sumaron a la cultura de la calidad, tuvo un cariz especial pues en 2013 este organismo certificador cumple su vigésimo aniversario. Así pues, el pasado octubre se reunieron más de 350 personas en el Foro de la Excelencia 2013, que también rindió homenaje a la trayectoria de hombres que a lo largo de décadas han trabajado por cumplir y hacer cumplir las normas en México.

Alcanzando nuevos horizontes

Pablo Moreno Cadena, presidente del consejo directivo de Ance, tomó la palabra y señaló que “20 años” se dice fácil, pero ha sido un gran esfuerzo cuidar la seguridad de los consumidores y usuarios de diversos productos eléctricos a través de la normalización en México desde 1992. Añadió que Ance se ha fortalecido a lo largo de los años y hoy cuenta con más de 200 colaboradores y con instalaciones activas en la Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara, Tijuana, Nuevo Laredo y la ciudad de Washington DC, en los Estados Unidos. “En Ance nos hemos dedicado a incentivar mayor calidad en los productos y servicios mexicanos, lo cual nos ha colocado a la vanguardia de los organismos en materia de normalización y evaluación de la conformidad. Hemos madurado para ser actualmente líderes en materia de certificación, verificación, pruebas de laboratorio, capacitación, entre muchos otros servicios.

“Ance, como primer organismo acreditado en materia de normalización y evaluación de la conformidad a nivel nacional, es ahora un referente en cuestión de servicios para el sector industrial y de servicios en México y en otros países, pues este año puso en marcha la construcción del laboratorio en materia de compatibilidad electromagnética en Guadalajara, Jalisco.” Moreno insistió que las actividades del organismo se aseguran de que los productos consumidos por la gente provengan de fuentes confiables, que haya competencia leal entre fabricantes, con cuidado al ambiente, y disminución de los riesgos en la economía y salud de las personas. Enumeró las asociaciones y membresías en diversas organizaciones, así como reconocimientos que respaldan el prestigio de Ance, y finalmente ofreció continuar mejorando para servir a la sociedad y deseó que los éxitos continúen por muchos años.

Momentos a través de la historia A continuación, Alfonso Zárate Flores, fundador y director general de Grupo Consultor Interdisciplinario, dio una conferencia titulada ‘¿Cómo llegamos hasta aquí?’, en la que señaló rasgos de los mexicanos que han propiciado nuestras crisis sociales, como el hecho de que no sabemos trabajar en equipo, la inmadurez que nos hace echar la culpa de nuestros yerros a otros, el cinismo, la corrupción y una naturaleza conformista por la que no exigimos ni trabajamos para mejorar las situaciones adversas. También hizo un recorrido histórico en la que ubicó los momentos en que, a su parecer, el gobierno y la política de este país tomaron rumbos equivocados,

como aquel cuando Gustavo Díaz Ordaz eligió para sucederlo en la presidencia de la República a Luis Echeverría, y cuando llegaron al poder los tecnócratas y con ellos el fundamentalismo económico. Todo ello ha derivado en el estancamiento político, económico y social que vivimos, pero afirmó que a pesar de eso hay millones de mexicanos que dan lo mejor de sí y por ellos México puede aún salir adelante. Posteriormente, tocó el turno de Rafael Nava y Uribe, presidente ejecutivo de Ance, quien narró el contexto histórico en el que se encontraba entonces el país hace poco más de 20 años y la competencia que sostenía la industria nacional con productos extranjeros, que según dijo “eran porquerías”. Fue en 1992 cuando hubo una separación de las normas oficiales mexicanas (NOM) de las normas mexicanas (NMX) y se decidió que la normalización voluntaria debía de estar en manos del sector privado. Se tenía que crear la figura de los organismos nacionales de normalización, los de certificación de producto y las unidades de verificación, y el primero en cumplir con la normalización fue el sector electrotécnico. De esta manera se conformó el grupo de trabajo que fundaría Ance. Nava y Uribe dio cuenta del desarrollo que ha tenido la asociación desde entonces, de los éxitos que ésta ha conseguido para fortalecer la calidad de los artículos hechos en México, de este modo brindar seguridad a los usuarios y ayudar en el auge económico de la industria hasta el día de hoy. Para enaltecer el vigésimo aniversario de este organismo, Rafael Nava presentó la memoria de edición limitada 20 momentos que, de manera gráfica, repasa 20 sucesos en la formación y consolidación de la asociación.

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Reconocimientos acertados

A continuación, se hizo entrega del reconocimiento a la normalización y evaluación de la conformidad ‘John James Dupuis’ a grandes trayectorias e importantes personalidades que han dedicado su vida al fortalecimiento del Sistema Mexicano de Normalización y Evaluación de la Conformidad (Sismenec), cuyas aportaciones han contribuido en el desarrollo de nuestro país. Este año los galardonados fueron: • Julián Yarza Cano, director de normalización de Hubell, presidente del CNCP. • Salvador Padilla Rubfiar, director de sinergia Condumex, presidente honorario de ANCE.

De igual manera, se llevó a cabo la develación del cuadro conmemorativo con el que Ance quiso conmemorar su aniversario. Obra del gran talento de una de sus colaboradoras, Karen Jiménez Berthely, en cuya pintura plasmó la visión de Ance, haciendo hincapié en el esfuerzo hecho para fomentar el cuidado al medio ambiente y el desarrollo sustentable, a través de sus actividades.

Rafael Nava

Pablo Moreno

Salvador Padilla Rubfiar acompañado de su familia

Por hacer del cumplimiento normativo un instrumento de desarrollo, 121 empresas que confiaron a Ance sus pruebas de laboratorio, certificaciones o verificaciones, recibieron en 2013 el ‘Reconocimiento a la excelencia’, lo mismo que las personas que realizan importantes trabajos al frente de los diversos comités en Ance. Este año se entregaron galardones en las siguientes categorías: • Certificación de producto. • Certificación de sistemas. • Normalización. • Gestión ambiental. • Empresas del sector alimentos. • Unidad de verificación e información comercial. • Capacitación.

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Centro de Conectividad ‘piensa verde’ en cuanto al transporte de cableado

El Canal de Panamá de Texas

entro de Conectividad, mayorista especializado en distribución de productos, sistemas de cableado estructurado, telefonía, herramientas, equipo de medición, equipo activo, administración de cableado y sistemas de seguridad, se enfrenta a uno de los desafíos de las sociedades desarrolladas: construir edificios con el menor uso posible de energía no renovable, para que produzcan menos contaminación y residuos, además de ser cómodos, económicos, saludables y seguros para quienes viven o trabajan en ellos. Charofil, uno de los socios de negocio de la compañía, es un participante activo en este tipo de tecnología como ahorrador de energía, y ofrece la charola tipo malla, que acarrea todos los cables necesarios, desde los básicos hasta de alta velocidad e incluso de fibra óptica. El hecho de que sea completamente ventilada, da seguridad pues disipa el calor, controla la temperatura, y de esta manera ahorra energía eléctrica y evita peligros de siniestro.

a zona de Texas que se conoce como El Valle del Río Grande, está obligada a cosechar los beneficios que vendrán gracias a una obra pública sin precedentes que tendrá lugar en México. La autopista más grande del país cambiará potencialmente la ruta para transportar millones de contenedores con diversos productos de Arizona a Texas, según los representantes de México. Los funcionarios mexicanos y líderes de desarrollo económico, dicen que el corredor económico del norte será la competencia directa del Canal de Panamá en América Central, en cuanto a comercio se refiere. Se estima que la mayoría de los productos provenientes de Asia y que se dirigen al sur y a la costa de los Estados Unidos, entrarán por el puerto de Mazatlán, donde se calcula que se manejarán dos millones de contenedores de diversos productos al año. Si los transportistas y agentes duplican sus cargas, sus costos serán comparables a las tasas ferroviarias y competitivos con el Canal de Panamá.

Oriflame se une de nueva Aumenta exportación de cuenta a la Asociación servicios de TI Aldeas Infantiles SOS M

esde hace tres años, y pensando en el bienestar de los niños en situación de abandono u orfandad, Oriflame se ha unido a la Asociación Aldeas Infantiles SOS para brindar calor de hogar a cada niño y niña que lo necesite. Aldeas Infantiles SOS otorga a los niños y niñas en situación de orfandad o riesgo de perder su hogar, el cuidado parental y la oportunidad de pertenecer a una familia para cumplir su sueño de vivir en un ambiente estable y propicio para formar su propio futuro. Este año, Oriflame ha hecho una donación de 632 mil pesos que servirán para apoyar la educación de niños y niñas de las Aldeas Infantiles SOS; la ayuda no solamente se limita al aspecto económico, ya que a la par de la ayuda financiera Oriflame organiza actividades con su personal para convivir con las familias que se ven beneficiadas.

éxico es el tercer país en exportaciones globales de tecnologías de la información (TI). De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria Electrónica de Telecomunicaciones y Tecnologías de la Información (Canieti), en diez años México pasó de exportar doscientos a cinco mil millones de dólares (MDD) en servicios de TI. En este sentido, los proveedores de servicios han buscado ofrecer una mejora continua a través de certificaciones o lineamientos que garanticen a sus clientes que la entidad cumple con las mejores prácticas para cubrir las necesidades y requisitos de negocio. “Contar con la certificación de un sistema de gestión de TI, permite a una organización gestionar y demostrar de forma independiente a los clientes que la entidad cumple con las mejores prácticas”, mencionó Judith Osnaya, gerente de comunicación de BSI Group.

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Trattoria Giacovanni, mezcla de sabor y tradición G

iacovanni surgió hace más de 30 años como una extraordinaria propuesta que ofrecía las mejores pizzas de México, innovando un mercado en ese tiempo aún muy poco explorado. Actualmente Trattoria Giacovanni busca emular el ambiente relajado de Italia y hasta cierto punto íntimo, como el que se vive en las trattorias de aquella nación, donde se puede degustar a precios bastante amables y para paladares exigentes. Con ricos platillos genuinamente italianos y algunos otros más contemporáneos, su especialidad son las pizzas al horno de leña y de corte gourmet que trasladan al comensal a los sabores del viejo Nápoles; además, un extenso surtido de pastas caseras, variedad de panes recién horneados, sin dejar su ya famosa barra de ensaladas de más de cinco metros con ingredientes frescos. Trattoria Giacovanni ofrece distintos platos fuertes, sus especialidades del día son elaborados por la reconocida chef Fredelle Nakash. Cabe mencionar que todos los platillos se pueden degustar con una extraordinaria botella de vino de la cava que cuenta con más de 200 etiquetas, tanto del viejo como del nuevo mundo. También se maneja las opción de vino por copeo, lo que puede permitir al comensal conocer copa a copa las nuevas regiones vitivinícolas. El restaurante cuenta con rincones muy agradables, ambiente familiar, y espacios románticos. Hay para todos los gustos y edades: los niños también tienen una atención especial los fines de semana. Si lo que se busca es un lugar donde disfrutar con los amigos, comer bien y tomar una copa de vino, su recién inaugurada terraza lounge, rodeada de vegetación con una vista maravillosa y lona retráctil que en un momento deja a los visitantes al aire libre, convirtiéndose en un lindo lugar, moderno, cómodo, con el atractivo adicional de la mejor música de los ochentas y noventas. Se trata de un sitio ideal para gozar una tarde maravillosa, envuelta en un ambiente cálido en pleno corazón de Polanco. Cuenta con música en vivo de jueves a sábado, amenizada por la extraordinaria voz de David Cáceres. Por las noches ofrece un menú ligero, deliciosos antipasti como las de pomodoro y parmesano, las esferas de parmesano con pesto de Kalamata y albahaca, la tabla de quesos importados, la cubeta de calamares crujientes, entre otros platillos. Trattoria Giacovanni se ha posicionado en la zona como un lugar concurrido por los amantes de la buena gastronomía. Un excelente lugar para festejar alguna fecha especial con la familia, o simplemente para compartir con los amigos.

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Juntas rotatorias Deublin

Mantienen rotando al mundo

as juntas rotatorias se utilizan en cualquier aplicación industrial cada vez que se requiera mover un fluido de un ente fijo a uno rotatorio. Se encuentran en prácticamente toda la industria y, desde hace muchos años la empresa Deublin se ha consolidado como líder fabricante y

comercializador de estas piezas de ingeniería.

Ángel Guitiérrez

Hasta principios de los años 40 se utilizaba un producto llamado también ‘junta rotatoria’ pero que utilizaba sellos que se presionaban; mientras más presionaban, al estar un componente fijo y el otro ser rotatorio, había un excesivo desgaste natural. Cuando la compañía Deublin fue fundada en 1945 por Luke Deubler, desarrolló una junta rotatoria que utilizaba un sistema de sellos mecánicos balanceados; ese sello disminuía el efecto de presión.

Este nuevo diseño fue adoptado rápidamente por la industria y así comenzó el crecimiento de la compañía Deublin. Actualmente, la empresa cuenta con oficinas de ventas y almacenes en 17 países. “Nuestra presencia es global, nuestros equipos de ingeniería y ventas trabajan conjuntamente con fabricantes de equipo original, y somos sus proveedores. De esa manera nos aseguramos que los usuarios finales en cualquier parte del mundo cuenten

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Ramón Huerta Eduardo Guerrero Yañez

Sello de calidad Para garantizar que las juntas rotatorias cumplen con los más altos estándares de calidad, la compañía cuenta con la certificación de la norma ISO 9000, además de certificaciones especiales de la industria. Gutiérrez señala que han implementado en todas la áreas “lo que llamamos Sistema de Desempeño Deublin (DPS, por sus siglas en inglés), que está basado en herramientas de calidad total y de mejora en la producción, por ejemplo, el kanban. Es un sistema de calidad que nos permite, con base en el conocimiento que tenemos de uso de nuestros productos por parte de nuestros clientes, tener el material suficiente en almacén para, en caso de que lo requiera el cliente, nosotros tengamos ese material aquí.

Así respondamos rápidamente disminuyendo los paros en la planta”. Teniendo ese conocimiento, la misma metodología kanban les ayuda a generar cálculos de máximos y mínimos requeridos para los números de partes que más se consumen, y esa provisión se encuentra a la mano en almacenes de Estados Unidos o en las distintas ubicaciones de Deublin en México.

Soluciones efectivas “Deublin ha tenido presencia en México por más de 40 años. Deublin de México, como tal, fue establecido en 1994 y actualmente estamos basados aquí, en la Ciudad de México con nuestras áreas de servicio técnico y ventas, y hacemos llegar nuestros productos desde aquí a todo México. Además tenemos representantes en las zonas más importantes del país. “Para cubrir el norte tenemos representantes en Monterrey. Para cubrir el Occidente, tenemos representantes en Guadalajara. En la Ciudad de México estamos nosotros. En el Bajío, 19

con las juntas Deublin cuando adquieren equipo hecho en otras partes del mundo. Así, los equipos ya vienen, en un alto porcentaje, con nuestros productos”, explica Ángel Gutiérrez Hernández, director general de Deublin de México.

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Eduardo Guerrero Yañez, Ángel Gutiérrez y Ramón Huerta

tenemos un almacén aquí en México, todos los demás las tienen que importar al momento de ser solicitado el producto por el cliente. Nosotros estamos ofreciendo ese plus a nuestros clientes: tener aquí el producto que necesita, a su disposición inmediata.”

Apoyo a sus clientes

que es una parte muy importante y que actualmente está teniendo mucho desarrollo, tenemos personal cerca de Celaya. Para el área de Centro–Sureste, tenemos gente instalada en Puebla y en algunas otras ciudades. De esta manera estamos cubriendo todo México”, afirma Gutiérrez. Deublin ofrece una gran gama de productos, estándares y especiales. Para satisfacer todas las necesidades especializadas requeridas por sus clientes, Deublin fabrica también productos especiales para cubrir las exigencias particulares de los clientes de equipo original. En muchos casos puede adaptar o convertir una junta existente y ofrecer una solución efectiva para cumplir con sus especificaciones exactas. “Tenemos producto especializado para cada tipo de industria, como la siderúrgica, la industria del papel, la del plástico, la automotriz, etc. Prácticamente estamos cubriendo todo tipo de aplicación, y en cada país tenemos que enfocarnos en cuáles son las necesidades.”

Las fortalezas

Gutiérrez Hernández asegura que los productos de Deublin tienen un

alto desempeño, resistiendo las más altas temperaturas, presiones y velocidades de rotación, ofreciendo por lo tanto mayor vida útil, gracias a que muchas de las ganancias de la compañía van dirigidas al área de investigación y desarrollo. “En esa área se hace un gran trabajo de ingeniería y desarrollo, probamos productos, trabajamos muy de cerca con proveedores de ciertos productos; por ejemplo de sellos en los materiales. Sobre todo también en el desarrollo de técnicas de fabricación muy especiales para tener un producto de alta calidad con los mejores materiales y la mejor ingeniería. Eso lo hacemos constantemente. “A nivel internacional, tenemos la presentación de un sinnúmero de patentes año con año que demuestran este trabajo. Invertimos muchísimo en investigación y desarrollo y eso nos permite garantizarle a nuestros clientes que nuestro producto es de alta calidad.” “Otra fortaleza es la experiencia que tenemos en el área técnica. No hay ningún competidor en México que tenga ese nivel de experiencia, como tampoco lo hay que tenga presencia directa: nosotros somos los únicos fabricantes de juntas rotatorias que

Ángel Gutiérrez reconoce que hoy en día la competencia está presente, pero en Deublin están muy conscientes de eso. Por ello, enfatiza que para Deublin de México, un factor primordial es estar siempre en contacto con sus clientes, en el día a día, conociendo sus necesidades y los cambios que ellos también atraviesan. “No queremos confiarnos. Sabemos que somos líderes, pero creo que tenemos que hacer una inversión muy fuerte en la presencia de marca. Muchas veces hay clientes que usan nuestros productos, conocen la marca Deublin, pero a veces no saben que estamos aquí. Entonces, estamos buscando esa cercanía con ellos. “Somos la única marca de juntas rotatorias que estamos aquí en México, de manera directa. Y somos la única marca que está vendiendo en pesos: nosotros hacemos esa inversión, ese apoyo a los clientes de nosotros asumir cualquier fluctuación cambiaria, que no tienen con nadie más. Cualquier oferta que les llegue de la competencia, les llega en una moneda que no es la mexicana. A nosotros también, pero nosotros, ya como Deublin de México, asumimos esa responsabilidad y nuestra oferta es en pesos. Nadie tiene esa oferta. “Somos una empresa fuerte a nivel global, somos una empresa privada, y económicamente estamos realmente muy bien. Por eso, podemos transferir esa fortaleza a algunos clientes, hablando del aspecto comercial, en la cuestión de créditos; apoyamos muy bien a nuestros clientes”, concluye.

25 al 28 de marzo 2014 Expo Guadalajara

Guadalajara, Jalisco

Moldeando soluciones y oportunidades para la industria

Expo Plásticos 2014, festeja su 10ª edición en la bella ciudad de Guadalajara, presentándose como la mejor exposición internacional de tecnología y soluciones en plástico para la industria en general. Los visitantes a Expo Plásticos, representan en su mayoría a la zonas de crecimiento industrial más importante de nuestro país en este momento y las de mayor inversión extranjera directa: El centro de México y El Bajío, por lo que exhibir en ella, te abre reales oportunidades de negocio.

Acceso a más de 10 mil visitantes calificados.

Jalisco, sede del evento es uno de los 3 principales consumidores y productores de plástico y tiene el 4º lugar a nivel nacional en la producción bruta en la industria manufacturera.

Conferencias especializadas.

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Más de 50% de los visitantes son propietarios y/o Directores. Citas de negocios uno a uno.

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La especialidad en línea sobre la que casi todo está por aprehenderse

A lo largo de varias décadas, la mercadotecnia ha sido un recurso poderoso para incrementar las ventas de las empresas que la emplean. Pero ha tenido que evolucionar junto con los nuevos medios digitales y sus distintos canales —como las redes sociales—, generando así innovadoras estrategias que las empresas de todos tamaños y recursos pueden implementar. Para que nos expliquen qué es la mercadotecnia digital, qué alternativas ofrece y cuáles son sus tendencias, hemos recurrido a Néstor Márquez, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (Directa); Guillermo Camacho Santos, director general de Líderes en Publicidad (Liderep); Fernando Calderón Cedeño, director de mercadotecnia y relaciones públicas de OCCMundial; Sergio López Rojas, director general de WSI E–Value; y José Flores Gómez, gerente de marketing y comunicación para Latinoamérica de la empresa Control Risks. Respondieron a nuestra solicitud de entrevista y a continuación presentamos sus respuestas de manera simultánea, así el lector podrá tener la mirada global de cada uno de los aspectos abordados, de los conceptos básicos a las formas más adecuadas y actuales de ejecución.

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1. ¿Cuál es la función de la mercadotecnia?

Fernando Calderón Cedeño, director de mercadotecnia y relaciones públicas de OCCMundial.

que ofrece la empresa hasta los servicios de postventa. Control Risks: La mercadotecnia busca aumentar la demanda de un servicio o producto. Contribuir con el crecimiento de una compañía. De acuerdo con la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia debe crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que generen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Si tomamos estas dos ideas, la función es generar valor para la sociedad y crecimiento del mercado. 2. Actualmente, ¿cuáles son los rasgos característicos de la mercadotecnia digital? Directa: Mucha excitación, todo el mundo está feliz, muy feliz, el mundo digital ha llegado. Creemos al pie de la letra lo que dijo McLuhan y creemos que porque hacemos cosas digitales ya está el camino recorrido. Y no. Tenemos que entender a los consumidores, tenemos que desarrollar propuestas de valor, tenemos que planear un programa, ejecutarlo con calidad y rezar para que las cosas salgan bien y el clien23

Liderep: La mercadotecnia está abocada a conseguir un mercado para tu producto, es la estrategia a seguir para colocar tu producto, en donde intervienen varias preguntas a seguir, como por ejemplo: ¿cuál es tu producto?, ¿qué tipo de producto es?, ¿dónde se encuentra el producto?, etcétera. Con esto se puede conocer e investigar qué tan factible es tu producto, así como a quién se dirigirá. En palabras más simples, la mercadotecnia te ayuda a determinar cuál es el mercado, dónde está y cómo llego a él con mi producto. OCCMundial: La mercadotecnia es un proceso que comprende la identificación de las necesidades del mercado objetivo, con el fin de crear estrategias que permitan satisfacer esas necesidades a través de la creación de un valor superior del producto o servicio frente a su competencia. Es decir, es el arte de llevar o de dar a conocer tu producto o servicio al nicho de interés de una organización. WSI E–Value: La función de la mercadotecnia en una empresa es crear, comunicar y entregar valor para los clientes y establecer relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio beneficios para la empresa. Entiéndase por valor el grupo de beneficios funcionales, psicológicos y/o funcionales que provee el ofrecimiento de la empresa para el o los mercados objetivos a los que se dirige. Si estos beneficios son lo suficientemente atractivos para el mercado, la empresa obtendrá clientes que la conozcan, la consideren y la prefieran sobre la competencia. Es fundamental que todo esto se convierta en un ciclo continuo, haciendo que el cliente viva una experiencia completa, desde la primera vez que conoció los productos o servicios

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“Todo el mundo está feliz: el mundo digital ha llegado. Creemos que porque hacemos cosas digitales ya está el camino recorrido. Y no. Tenemos que entender a los consumidores y desarrollar propuestas de valor. Muchos creen que ahora los programadores son ‘marketineros’ y eso no es así (lo digo por experiencia, comencé como programador).”

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te compre. Muchos creen que ahora los programadores son ‘marketineros’ y eso no es así (lo digo por experiencia, porque comencé como programador). Necesitamos planers que planifiquen una experiencia de cliente y líderes de proyecto para llevarlas adelante, pero el rol de los creativos publicitarios no es un rol menor. Muchos se olvidan de eso. Creo que debemos volver a las bases, hablar más de marketing y menos de tecnología: la tecnología la puedo comprar, es accesible, pero eso no me diferencia. Una buena estrategia, un buen concepto, sí me puede diferenciar. Ya no alcanzan los espejitos de colores digitales, los anunciantes —y especialmente los clientes— buscan carnita, contenido, sustancia. Liderep: Uno de los rasgos que veo más importantes es que ahora las personas ya no buscan publicidad ni marcas, buscan información sobre productos que les permita tomar la mejor decisión de compra. A su vez, ha nacido el ‘prosumer’, un individuo que aporta opiniones subjetivas respecto a un producto sin ningún interés lucrativo, pues él es consumidor del mismo o ha tenido alguna experiencia buena o mala con la marca. En pocas palabras, involucras al cliente y éste ya te puede dar feedback. La originalidad, flexibilidad, transparencia, humildad, credibilidad y compromiso son las claves para entablar una relación con un nuevo consumidor. Además, como dato estadístico, el 40% de los usuarios de redes sociales se sienten con mayor poder de manifestarse libremente e intentar cambiar aquello que le desagrada. OCCMundial: Internet es un medio democrático por naturaleza, y la mercadotecnia no es la excepción, ya que no se requiere de grandes presupuestos para lograr resultados y, comparado con otros medios,

ofrece el mejor costo–beneficio. Es así como el marketing online resulta relevante para cualquier tipo de empresa o negocio, incluyendo las más de cuatro millones de pymes que existen en México. La tendencia en la mercadotecnia digital es in bound, es decir, que el cliente busque y encuentre las marcas en el momento en que mejor le convenga. Es por ello que en el marketing digital se pone a disposición de los consumidores información y contenido, para que accedan a él en el momento que decidan. Las ventajas de la mercadotecnia digital son: • 24/7. Al alcance de todo mundo las 24 horas, los siete días de la semana. Los consumidores pueden acceder cuantas veces sea necesario, y por lo tanto esa mercadotecnia tiene mayor alcance. • Segmentable. Es mucho más segmentable, por lo que te permite llegar al nicho que tú quieres. Además, herramientas de análisis de campañas online brindan métricas de alta utilidad para medir los avances y resultados de las estrategias implementadas, para buscar el máximo retorno de inversión. • Interactividad. Es interactiva, bidireccional, se pone a disposición de los consumidores y ellos pueden comentarla, compartirla, retroalimentar. Ahora los usuarios tienen un gran poder de opinión. • Velocidad. Tanto de transmisión como de recepción; permite el intercambio casi instantáneo y, como ya decíamos, posibilidades reales de medición de resultados al instante. Es por todo ello que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en los que el target interactúe, buscando influenciar opiniones, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizar la información que estos medios

Guillermo Camacho Santos director general de Líderes en Publicidad

con el hecho de que las personas hacemos más caso de una recomendación que de la publicidad tradicional. • Provee amplias capacidades de medición. Hay una gran disponibilidad de herramientas y sistemas que crece cada día más, que permiten medir varios indicadores del uso de los medios digitales, que pueden ser integradas para medir el desempeño de las campañas o programas de mercadotecnia digital de acuerdo con los objetivos establecidos al inicio de las mismas. Control Risks: Principalmente, que sucede a través de internet mediante dispositivos como computadoras, smartphones, tablets, consolas de videojuegos, etc. • Utiliza distintos canales: correo electrónico, redes sociales, buscadores, etc. • Hay un alto grado de interacción con la audiencia. • El nivel de personalización es mayor. Es posible conocer las preferencias de los consumidores con base en sus hábitos y hacer sugerencias específicas. • Permite un alto grado de segmentación del mercado y la po25

provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. WSI E–Value: Desde mi punto de vista, las principales características de la mercadotecnia digital son: • Habilitada por la tecnología. Para lograr sus objetivos requiere de medios como internet y social media, apoyados por herramientas basadas en tecnologías web y cloud, así como cada vez un mayor uso de dispositivos móviles. • Respuesta en tiempo real. Las estrategias definidas pueden ser monitoreadas y ajustadas en el momento mismo en que se están ejecutando, dando una gran agilidad a las empresas para detectar oportunidades de negocio en el momento mismo que se presentan, reaccionar a lo que hace su competencia, o para corregir hacia el logro de sus objetivos. • Permite conocer el comportamiento del cliente. Posibilidades sin precedente de contar con un registro de los sitios web visitados, duración de las visitas, páginas del sitio web vistas, compras, información que comparte, opiniones, entre otras muchas. • Posibilita la personalización e interacción. El conocimiento del cliente mencionado en el punto anterior permite crear experiencias personalizadas en línea, que se complementan con la capacidad de contar con un canal de comunicación de doble sentido, de la empresa al cliente y del cliente a la empresa. • Potencia significativamente la recomendación. La creación de sitios web donde los usuarios recomiendan o no un producto o servicio, y las opiniones sobre los mismos vertidas en redes sociales que pueden llegar a un gran número de personas, se conjuga

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Carlos Porraz

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Carlos Porraz

José Flores Gómez, gerente de marketing y comunicación para Latinoamérica de la empresa Control Risks

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sibilidad de llegar al público objetivo de manera eficaz y con una inversión menor que utilizando medios de comunicación masivos como televisión o radio. 3. ¿Desde cuándo existe la mercadotecnia digital y cuáles fueron sus primeras estrategias de comunicación?

Directa: La verdad que no estoy muy seguro que valga la pena responder la pregunta literalmente, pero como a mí me gustan las causas perdidas, voy a intentar. Se me antoja enunciar que la mercadotecnia digital comenzó con la internet. Me imagino que cuando AOL inundó el mundo con cd’s para que instaláramos su plataforma, estuvimos frente al primer destello de la mercadotecnia digital, aunque no creo que le haya ayudado mucho a AOL en sus planes de hacerse fuerte en el mercado global. Otro paso creo que puede haber llegado de la mano de Hotmail, cuando te ofrecían que invitaras a un amigo a descargar la aplicación. Ese puede ser un buen ejemplo, digital y viral. Pero no puedo dejar de reflexionar en torno a Wired y su primer apari-

ción del banner: en el sitio pusieron un banner (muy básico y muy feo, por cierto) que instaba a la gente a hacer click allí. La verdad que no estoy muy seguro que hayan creído realmente que esas pequeñas cajitas alargadas iban a tener el éxito que tuvieron… pero creo que esos tres modelos ayudaron poco a los anunciantes a hacer sonar la caja registradora. Recién ahora podemos decir que el marketing digital está haciendo un gran papel, creo que eso se lo deben un poco a Facebook que popularizó internet para las mujeres, especialmente para las amas de casa que no tenían una relación laboral con la tecnología, y para los niveles socioeconómicos menos desarrollados. Con Facebook y los móviles (SMS) ingresaron masivamente a un mundo que ya no tendría vuelta atrás. Recién ahora siento que las empresas están ‘monetizando’ internet y el marketing digital de una manera amplia; para eso debimos caer en cuenta que muchas aplicaciones con banners solamente no sobrevivirían y algunos servicios dejaron de ser gratuitos: nacieron gratuitos pero finalmente se han movido a un esquema comercial que permite generar ingresos al mercado digital. La publicidad digital sola no alcanza, como no alcanzaban los sitios solos, necesitábamos un modelo mucho más holístico, sistémico. Creo que estamos recién ahora llegando a ese nivel. Liderep: La mercadotecnia digital comenzó cuando llegó la internet, las marcas vieron una posibilidad de manifestarse en la red y dar a conocer sus productos, por ejemplo con e–mails, en donde las marcas mandaban mensajes a posibles clientes; pero esto era sólo en una dirección, no se podía responder. Podías mandar un millón de e–mails pero no sabías si realmente el cliente lo leía.

OCCMundial: Estaríamos hablando de unos 15 años, cuando menos; de cuando internet se hizo masivo, cuando alcanzó a los consumidores y después tuvo gran impulso con la penetración de la tecnología móvil. Las primeras estrategias de marketing digital se enfocaron en espacios de publicidad pagada en medios digitales: periódicos, revistas u otros sitios con alto tráfico. Es importante señalar que el marketing digital también ha evolucionado con la movilidad, es decir, con el creciente acceso a internet a través de dispositivos móviles. WSI E–Value: Hay diferentes opiniones de las cuales algunas coinciden en que sus inicios se remontan a los años 1993 y 1994, cuando se publicaron y comercializaron los primeros anuncios tipo banner sobre los que se podía hacer click. Puntualmente se hace referencia que AT&T compró un banner para ser desplegado en el sitio Hotwired. com en 1994. Control Risks: El comienzo del marketing digital está relacionado con el desarrollo de las computadoras personales. Philip Kotler en su libro Marketing 3.0, menciona que a principios de los noventas, con la difusión de internet, el trabajo en redes de las computadoras permitió una mayor interacción entre las personas. La información fue más fácil de difundir, dejó de ser escasa y dio como resultado consumidores mejor informados y conectados entre sí. En sus inicios, internet no ofrecía tantas posibilidades de interacción, era la llamada web 1.0 donde los internautas podían obtener información pero no compartirla. En este periodo las primeras estrategias de comunicación consistieron en la publicación de páginas web de distintas compañías, le siguió la colocación de los primeros banners o ‘banderas publicitarias’ en algu-

nos sitios. Así como la creación de las cookies, que permitieron analizar el comportamiento de los usuarios en la red. El gran reto del marketing fue desarrollar estrategias efectivas cuando internet evolucionó a la web 2.0. En ella los usuarios interactúan con otros usuarios, con las compañías y generan gran parte del contenido. Ha sido el resultado de la aparición de múltiples plataformas que han impulsado esta dinámica, como MySpace, Blogger, Facebook, LinkedIn, Twitter, etcétera. 4. Actualmente, ¿cuáles son las estrategias y metodologías propias de la mercadotecnia digital e interactiva? Directa: Creo que podríamos decir sin errar —demasiado— que todo comenzó con una experiencia online, que muchas veces era poco más que deprimente. La verdad es que la tecnología, tal como la conocemos hoy, ha evolucionado mucho y satisfactoriamente de su estado inicial. Pero saltándonos rápidamente toda esa parte para no deprimirnos, podemos decir que los sitios han evolucionado a experiencias de usuario bastante aceptables. Yo a esto lo llamo connect, que es el nivel dos del sistema. Pero luego nos dimos cuenta que tener un sitio no servía de nada si no conseguíamos que muchas personas —¡muchas!— accedieran a nuestro sitio para experimentar con él. La publicidad digital comenzó entonces a generar visitas a los sitios que medíamos en los inicios como páginas vistas… La cantidad de páginas que se veían por día, semana, mes o año. Una medida bastante precaria porque, aunque parecida a las medidas publicitarias del momento (impresiones, como se les llamaba), no terminaban de satisfacer a nadie.

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“Necesitábamos que se registraran. Esto desilusionó a muchos publicistas que veían en internet la continuación de sus comerciales y gráficas, pero en lugar de papel, en un monitor. Pero eso de crear un formulario para que la gente se registre como en una oficina pública, les produjo tantas náuseas que huyeron despavoridos de internet.”

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Sergio López Rojas, director general de WSI E–Value.

“Por ahora siguen cortando la cabeza de los digitales. Es que los publicistas tradicionales siguen teniendo el acceso a los seniors de las empresas y con ello a los presupuestos. Pero la revolución va subiendo de a poco. No va a durar mucho cuando le toque la guillotina a los representantes del monarca.”

Carlos Porraz

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Pero después nos dimos cuenta que ni las impresiones ni las páginas vistas resultaban mucho, sino que teníamos que entender cuánto era en términos de personas. Allí aparecieron las visitas y los visitantes únicos. Allí la cosa comenzó a mejorar. Cuando no podía distinguir entre alguien que entró antes y que volvió luego (eran dos visitas, pero un mismo visitante, en este caso) no podíamos tampoco generar un journey de comunicación más sofisticado. Las redes de publicidad (ad networks) tampoco ayudaban mucho porque tampoco ofrecían la posibilidad de tratar de manera diferenciada un visitante que lo hacía por primera vez o que lo hacía por dos o más veces. El poder acceder a estas tecnologías que ahora nos parecen simples —el retargeting, por ejemplo—, nos permitió realizar estrategias más sofisticadas. Pero creo que tardamos bastante en entender que los visitantes debían pasar a un nivel más profundo de relación, lo que yo llamo engagement. Necesitábamos entonces conseguir que se registraran. Esto terminó por desilusionar a muchos publicistas que veían en internet la continuación de sus comerciales, pero ahora

en línea, o sus gráficas, pero en lugar de papel, en un monitor… Pero eso de crear un formulario y hacer que la gente se registre como si estuviera en una oficina pública, les produjo tantas nauseas que huyeron despavoridos de internet. La cosa se iba sofisticando y la barrera entre publicistas tradicionales y los otros (directos, digitales, de relacionamiento, de experiencia) se fue profundizando. La sofisticación de los buscadores también le dieron un carácter dramático a la cosa: resulta que ahora aparecían métodos de publicidad que tenían poco que ver con los tradicionales, no se les parecían en nada. Imagino la cara de muchos publicistas tradicionales cuando les dijeron que esa cajita a la derecha era un aviso de texto. Murieron. Pero esta vuelta de rosca en el mercado digital fue clave: no sólo la comunicación la iniciaba el anunciante (como había sucedido durante cien años), sino que ahora el proceso lo podía disparar el usuario. Nació el performance marketing. Nuevamente las redes sociales dieron un salto cuantitativo y ahora cualitativo. No sólo llevaron centenares de millones de personas a este nuevo mundo, sino que terminaron por demostrar que el marketing necesita de datos para ser relevante, y que esos datos están por todos lados; si no están, aparecen solos, no iba a ser necesario siquiera preguntarlos. Facebook había aparecido. Liderep: Actualmente involucras al cliente por medio de wedgets, podcasts, y encuestas en donde te retroalimentas. Como mencioné anteriormente, los prosumers te ayudan bastante en la retroalimentación. Además, hoy en día ya puedes segmentar el grupo de personas a las que quieres dirigir tu publicidad, y eso te genera estadísticas más exactas, con las cuales puedes medir tus resultados.

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“Tan exitosas son las campañas de mercadotecnia digital que puedes hacer una campaña con un presupuesto infinitamente menor a lo que usualmente se invertía, y lo puedes hacer más efectivo segmentando exactamente a un tipo de personas en especial. Tu producto va directo a las personas que tienen más probabilidades de compra.”

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Como ejemplo, si tengo un negocio de patinetas, puedo segmentar mi publicidad a personas jóvenes de diez a 25 años del sexo masculino y femenino cuyas aficiones o hobbies sean el skate. OCCMundial: Básicamente estamos hablando de tres puntos: 1. Creación de contenido creativo y relevante. 2. Redes sociales. 3. Blogs. Estos son hoy por hoy los tres pilares de la mercadotecnia digital. WSI E–Value: Las estrategias de la mercadotecnia digital primordialmente contemplan el uso de las siguientes tácticas: • Arquitectura de conversión. Considera el que los sitios o páginas web estén diseñadas y desarrolladas para lograr la conversión de sus visitantes. Es decir, que quienes lleguen a la página tomen la acción que deseamos: llenar forma de contacto, bajar un documento, iniciar una conversación, comprar, etcétera. • Pago–por–click (PPC). Desplegar anuncios (texto) en motores de búsqueda para promover los productos o servicios de una empresa. • Optimización de motores de búsqueda (SEO). Optimizar un sitio web para que sea listado en las primeras páginas de resultados (SERP’s) provistas por un motor de búsqueda. • E–mail marketing. Envío de mensajes de e–mail a una lista de clientes seleccionada. • Social media. Generar o participar en las conversaciones en línea a través de canales sociales (redes sociales, blogs, foros, etc.). • Marketing móvil. Basado en el uso de dispositivos móviles para llegar a las audiencias a cualquier hora y en cualquier lugar.

• Anuncios display. Web banners con imágenes para captar y generar tráfico a un sitio web. A estos elementos se suman la medición y análisis, así como las estrategias de manejo de reputación en línea (ORM). Control Risks: Debes tener claros tus objetivos y bien definido el público al que quieres llegar. Es fundamental conocer los hábitos de tus consumidores en internet. Con base en esa información se establecen estrategias y metodologías para llegar a los consumidores de manera eficaz. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), entre las principales actividades que realizan los usuarios de internet en México, están revisar correos, realizar búsquedas y acceder a redes sociales. Considerando estos datos, las estrategias principales son las siguientes: e–mail marketing; posicionamiento y publicidad en buscadores; gestión de perfiles en redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.); interacción con consumidores, proveedores, clientes, miembros de la industria, líderes de opinión, instituciones, etc.; generación de contenido específico y relevante para la audiencia. 5. ¿De qué manera impacta en las estrategias de mercadotecnia la facultad de interactividad en los canales digitales de comunicación? Liderep: En la era digital hay una retroalimentación con el cliente; los empresarios pueden tomar decisiones más rápidas: el cliente ya te dice lo que quiere y eso se lo debes dar. OCCMundial: La conducta del consumidor ha cambiado, estamos saturados de llamadas, de e–mails, el consumidor ve mucho menos los comerciales de tv, todo esto ha cam-

6. Estas estrategias de mercadotecnia digital, ¿se pueden considerar dentro de aquéllas below the line (BTL)? Directa: La verdad que a esta altura ya no sé dónde quedó la línea, si arriba, si abajo o si desapareció totalmente. Creo que cuando llamaron al ‘otro marketing’ BTL, el nombre fue creado por un publicista tradicional que dijo: “Nosotros somos los ciudadanos de primera y ellos son los que habitan en las cloacas.” Lo peor

Néstor Márquez, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva.

es que muchos lo siguen creyendo. Mientras tanto la revolución se sigue gestando. ¿Revolución tecnológica? No, de las otras, las armadas, las que terminan con unos que les cortan la cabeza a los otros, pero en lugar de tratarse de monarquistas y republicanos, se trata de los que vinieron ostentando el poder de las comunicaciones hasta estos momentos y los que vienen emergiendo. Por ahora siguen cortando la cabeza de los digitales. Es que los publicistas tradicionales siguen teniendo el acceso a los seniors de las empresas y con ello a los presupuestos. Pero la revolución va subiendo de a poco. No va a durar mucho cuando le toque la guillotina a los representantes del monarca. Liderep: En un inicio sí se consideró un BTL, pero los cambios están siendo tan rápidos que hoy en día la mercadotecnia digital ya tomó su propio camino y no se está viendo fuera de lo convencional, sino que ya se está afinando, mejorando y posicionando como parte de un ramo en especial. OCCMundial: Sí, definitivamente, sería un medio más. Tradicionalmente el BTL incluye actividades de mercadotecnia dirigidas a activa31

biado dramáticamente la conducta del consumidor. Antes la mercadotecnia era masiva, hoy está dirigida a nichos específicos y segmentados. Es por eso que en el marketing mix la mercadotecnia digital tiene que ser una parte importante de cualquier estrategia. WSI E–Value: La capacidad de interactuar en línea permite definir estrategias de mercado de manera más ágil y certera. Me parece que uno de los mayores impactos que tiene esta comunicación bidireccional, es en la definición de estrategias de servicio y atención a clientes. Específicamente, en el caso de redes sociales, Twitter puede ser considerado como el nuevo teléfono para tener comunicación directa con una marca. Control Risks: La interactividad en los canales digitales de comunicación es una gran característica que te permite conocer cómo piensan y qué sienten tus consumidores. El poder de los usuarios para compartir opiniones y contenidos son determinantes para el éxito o fracaso de un producto o servicio. Las acciones a través de canales digitales deben estar pensadas en cuál será la respuesta de la audiencia y en cómo generar un alto grado de interacción con el público. Pasar desapercibido no sirve de mucho.

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Carlos Porraz

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ha desaparecido pues lo digital nos afecta a todos. 7. ¿Campañas de mercadotecnia digital pueden existir exitosamente sin el apoyo de medios masivos tradicionales como radio, televisión y medios impresos? Si es así, ¿qué tan exitosas resultan de esa manera?

ciones físicas. En la mercadotecnia digital también hay BTL, con activaciones directas o digitales. La mercadotecnia directa no es parte de BTL, pero tiene el mismo objetivo. WSI E–Value: Pienso que sí. El poder acceder a información del comportamiento en línea del cliente permite definir estrategias hacia segmentos de mercado muy bien definidos y con propuestas de valor totalmente ajustadas a sus necesidades. Control Risks: Es posible considerarlas dentro de las estrategias below the line, si tomamos como criterio que pueden ser una forma no masiva de comunicación para promover un producto o servicio enfocado a un segmento del mercado específico. Sin embargo, a través de canales digitales se puede llegar a un gran número de personas. Datos de la AMIPCI indican que en México hay más de 45 millones de usuarios de internet. La agencia de publicidad Ogilvy, en su artículo “5 top tips for the future”, de Patou Nuytemans, menciona que hubo un cambio de paradigma y ya no hay ATL (above the line) y BTL; dicen que la línea

Directa: Sin dejar la metáfora de la lucha interna dentro del mundo del marketing y la publicidad, hay que reconocer que el problema no está en los medios. El problema es más ideológico. Claro que la tv, la radio y los impresos apoyan otras acciones BTL, lo que sucede es que la importancia que tenían esos medios está cambiando. Antes, ¿quién no miraba la tv todas las noches? Ahora, ¿cuántos de ustedes miraron tv en la última semana? Es innegable que muchos de nosotros no vemos tv por meses, y cuando lo hacemos es sólo de fondo, no es nuestra actividad principal, la complementamos con otras actividades, entre ellas está que navegamos en internet, o más aún, vemos las series, películas, incluso programas, online. La radio me parece un caso aparte. Siento que la radio y lo digital se llevan muy bien. Armar una campaña de radio que apunte a que la gente luego busque tal o cual palabra o marca, es una actividad más cotidiana de lo que creemos. Los medios impresos son otro tema a discutir. Yo encuentro ridículo que todavía estemos cortando árboles para imprimir libros. Pero que linda experiencia. Mi corazón contradice mi razón. La segunda dice que una revista se puede ver mejor en una tablet con una experiencia más ‘sofisticada’, mientras el primero me

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dice: “Ok, pero también quiero tener el libro.” Amo los libros, creo que no soy objetivo en este tema. Aunque sé que cortamos árboles para hacerlos, la relación que mantenemos con un medio impreso es fantástica, comenzando por la vista, siguiendo por la experiencia en las manos, y si me lo permiten, terminando con el olfato. Muero por el olor a tinta a medio curar. Liderep: Tan exitosas son, que puedes hacer una campaña con un presupuesto infinitamente menor a lo que usualmente se invertía, y lo puedes hacer más efectivo segmentando exactamente a un tipo de personas en especial. Ejemplo: ¿qué es lo que quieres: hombres, mujeres, de qué edad, de qué nivel socioeconómico? De esta manera, tu producto va directo a las personas que tienen más probabilidades de compra y esto aumenta tus posibilidades de venta. OCCMundial: Sí pueden existir, pero no es lo recomendable. La mejor estrategia de mercadotecnia es una mezcla de ambas: que de offline lo lleves a online y viceversa. WSI E–Value: Por supuesto, aunque los medios offline y online se pueden complementar muy bien, no dependen los unos de los otros para lograr sus objetivos. Una campaña de marketing digital puede ser totalmente exitosa sin necesidad de usar medios masivos tradicionales. Me parece bueno mencionar algunos datos que soportan esto: 1. Según Globalwebindex, a nivel mundial una persona en un día pasa un tiempo promedio de poco más de 5.5 horas en medios digitales, mientras que en medios tradicionales pasa un poco más de cuatro horas [ver: https://globalwebindex.net/wp – content/ uploads/downloads/2013/04/ Traditional–V–Digital–Media–

Consumption–GlobalWebIndex–Infographic–April–2013. pdf]. 2. Según la Society of Digital Agencies, a nivel mundial cuatro de cada diez marketers planean reasignar sus presupuestos hacia mercadotecnia digital [ver http://www. marketingcharts.com/wp/interactive/4–in–10–global–marketers–reallocating–budgets– to–digital–27493/]. Control Risks: Hay muchas campañas y acciones que suceden sólo en la red, son exitosas porque consiguen llegar a su target de una manera efectiva y contribuyen de manera positiva con la imagen de la marca. Existen casos donde los contenidos generados en medios digitales tienen un impacto tan grande que son retomados por medios de comunicación masivos tradicionales. Videos en Youtube que alcanzan un gran número de visualizaciones son reproducidos en la tv. Opiniones publicadas en Twitter son retomadas por la prensa, comentadas en la radio. 8. ¿En qué aspectos (personal, equipo técnico, capacitación, instalaciones e infraestructura, permisos, etc.) se requiere invertir para lanzar una campaña de mercadotecnia digital? Directa: Si bien un estudio de tv involucra a mucha gente, la planificación, desarrollo, implementación de cientos y cientos de campañas digitales y directas, involucran muchísima gente también. Vamos por partes. Cuando uno ve la planificación de un comercial, uno ve un plan complejo en la mesa; pero cuando uno quiere planificar profesionalmente una experiencia online o de marke-

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“Lo peor que pueden hacer los clientes es dictar avisos a las agencias. Esa es una práctica mediocre que en los mercados más sofisticados es inaceptable; el cliente no está entrenado para hacer gráficas ni textos. El rol del cliente es definir la problemática, la solución queda en manos de la agencia; luego tendrá oportunidad el cliente, a la hora de la aprobación de esas iniciativas.”

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ting directo, no vayamos a creer que el escenario es mucho más trivial y sencillo. Si queremos prestar atención a cada individuo, sus necesidades y preferencias, entonces vamos a tener que generar una red bastante importante para que la misma sea relevante. Pongamos un ejemplo: ¿que vamos a hacer con los que se registraron? ¿Y con los que no? Los que registraron, ¿lo hicieron por el producto A, el B o el C? ¿Y las condiciones de pago? ¿Quieren financiamiento? El árbol de decisiones se abre y se abre. La gran virtud que tiene todo esto es que voy comenzando de a poco y voy creciendo el nivel de sofisticación a medida que voy consiguiendo mejores resultados. Es un desarrollo incremental, que permite que vayamos aprendiendo y creciendo. Un punto clave se presenta cuando se llega a la pregunta de los permisos. Aquí debemos volver al tema de los datos. Nosotros decimos que estamos avanzando a un mundo que cada vez más se basa en datos. Pero estos datos son de las personas, y en algunos casos pueden ser un poco sensibles, especialmente debido a tipos de productos/servicios o usos de estos mismos. Es clave que entendamos que los datos son de los consumidores y que nosotros los tomamos prestados, con su consentimiento (opt–in). Que tenemos que decirles claramente para qué vamos a utilizarlos y quiénes los resguardan (aviso de privacidad). Y que se los tenemos que devolver en cuanto nos lo reclame, en donde estamos obligados a permitir el acceso (A), rectificación (R), cancelación (C), oposición (O): derechos ARCO. La verdad es que en el mundo hay una fuerte resistencia a la regulación del uso de los datos personales para marketing. Nosotros, en Directa, frente a una realidad que es la ley que ya era un hecho, nos

concentramos en entenderla profundamente para luego evaluarla. Entendimos que era lo mínimo que debíamos hacer como ‘marketineros’ y consumidores, simultáneamente, y decidimos convertirnos en los principales defensores de la ley. Para ello, en Directa firmamos un “acuerdo histórico”, según las palabras del consejero presidente del IFAI. Liderep: Las posibilidades que te da la mercadotecnia digital son infinitas. Depende de qué alcance quieras tener, lo puedes hacer tú mismo y no necesitas permisos, pero el alcance no será muy amplio. Si el alcance que deseas es amplio, los permisos serán necesarios de igual manera que en la forma tradicional, como permisos de gobernación para realizar sorteos y debes tener entre tu equipo de trabajo personal especializado, por ejemplo un community manager o social media manager, que es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en internet. OCCMundial: Cualquier tipo de empresa, de cualquier tamaño, sin importar el tamaño por número de empleados y el presupuesto, puede hacer marketing digital; esto permite a las pymes tener acceso a esta herramienta con una poca inversión. Medios digitales, agencias digitales, y los canales digitales son accesibles para cualquier tamaño. WSI E–Value: El alcance de un proyecto de marketing digital puede variar significativamente, y por ende los recursos requeridos para diseñarlo, implementarlo, administrarlo y medirlo. Las empresas tienen tres alternativas para manejar esto: 1. Lo hacen todo por su propia cuenta. Requieren invertir en personal especializado, herramientas (aplicaciones, plataformas de software) y capacitación. Se da por hecho que cuentan con acceso a internet, pc’s y dispositivos móviles.

2. Contratan a una empresa externa para que lo haga. Requerirán asignar tiempo de uno o varios de sus empleados para coordinar, trabajar y tener revisiones con la empresa externa. 3. Una combinación de las dos anteriores. Control Risks: Realizar una campaña a través de medios digitales es bastante accesible. Compañías que típicamente no podrían acceder a medios de comunicación masivos tradicionales (tv, radio, prensa) pueden aprovechar la amplia gama de posibilidades que ofrece la red. Se requiere tiempo y creatividad. El monto a invertir estará en función de las herramientas a utilizar; a través de las redes sociales se pueden realizar acciones sin costo, que bien ejecutadas pueden ser beneficiosas. Pero también existen posibilidades de invertir, como contratar un servicio para aparecer en buscadores en los primeros sitios; publicar un anuncio en LinkedIn que vaya dirigido a un sector específico de profesionales, etcétera. Empresas más grandes enfocan un mayor número de recursos humanos y económicos en la red. Invierten en banners, creación de sitios para apoyar promociones y nuevos lanzamientos, promociones basadas en la web. Hay todo un equipo de marketing pendiente de lo que sucede. Tienen un community manager, quien juega el papel de vocero en redes sociales. Otras empresas subcontratan a agencias de medios y publicidad especializadas, que se hagan cargo de su comunicación y acciones de marketing en internet. 9. Tradicionalmente, las campañas de mercadotecnia requieren fuertes inversiones de recursos económicos y humanos (a través de

agencias de publicidad). Aproximadamente, ¿qué tan costosa puede resultar una campaña a través de medios digitales? Directa: Yo creo que hacer publicidad no es cuestión de gustos, sino de técnica. De lo contrario corremos el riesgo de quemar nuestro dinero. En ese sentido, hacer comunicaciones masivas o digitales/directas, requieren el mismo esfuerzo de planeación, desarrollo, operación, medición de resultados y ajustes. En ambos casos tenemos medios. Indudablemente, los medios digitales tienden a ser un poco más económicos que los de tv o impresos. Claro, eso, siempre y cuando no se quiera transmitir un mensaje masivo–a– todo–el–mundo; de lo contrario los medios masivos, son ideales. Creo que en este sentido, la mayor ventaja de los medios digitales o directos, es que puedo comenzar con pequeños grupos e ir creciendo a medida que voy ajustando mi estrategia. La prueba y error en marketing en medios masivos es muy costosa, y requiere de mucho tiempo. No puedo probar tanto, en cambio eso sí lo puedo hacer cuando decido entrar a un grupo geográfico con publicidad digital o marketing directo, y a otro no; cuando quiero llegar a un nivel social y a otro no. Pero también cuando digo: “Aquellos que nunca vieron mi publicidad van a recibir esto, y para los que la vieron entre dos y cinco veces va a suceder tal cosa, y para más de seis exposiciones la idea es esta otra.” Y eso es fantástico. Esto exigió grandes esfuerzos tanto a los anunciantes como a las agencias de estrategia, los equipos creativos, los de fulfillment, los de métricas, etcétera. Hoy en día podemos comenzar con pequeños lotes, por ejemplo cuando se trata de una campaña de e–mail marketing y podemos

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hacerla crecer a medida que vemos que las tasas de conversión a venta, por ejemplo, van creciendo y se van consolidando. Cuando armamos una matriz de testo de arriba de cinco elementos, podemos encontrar que la diferencia entre, digamos, el elemento uno y el cuatro puede llegar a incrementos de la respuesta del 300%. Y eso puede suceder a una semana de haber comenzado la prueba. Eso es poderosísimo. Liderep: Infinitamente menor, ya que un profesional independiente y especializado podrá hacer una campaña en marketing digital sólo utilizando una computadora, internet, tiempo y posiblemente una base de datos, que no es tan necesaria ya que entrando a una red social encuentras infinidad de clientes potenciales. OCCMundial: Las campañas de marketing digital son definitivamente más accesibles; los medios y agencias ya tienen soluciones que se acoplen a todo presupuesto. WSI E–Value: Antes de contestar me permito aclarar que el marketing digital no persigue sólo objetivos de publicidad, como por ejemplo la construcción de marca. Las iniciativas de marketing digital bien hechas deben alinearse a los objetivos de negocio de la empresa y estar sincronizadas con su ciclo de ventas. Sus objetivos los podemos agrupar en cuatro categorías: dar a conocer la marca/producto; generar prospectos; gestar ventas, y conservar clientes. Tradicionalmente el alcance y efectividad de una agencia de publicidad se centra en dar a conocer la marca/producto, siendo una consecuencia lograr impactar los otros tres puntos. Dicho lo anterior, vayamos al costo de una iniciativa de mercadotecnia digital. Como lo mencioné antes, el alcance de una iniciativa de mercadotecnia digital varía significativamente, por lo 35

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tanto también los recursos requeridos. Por otra parte, son muchas las empresas que ofrecen servicios de mercadotecnia digital con diferentes niveles de calidad, originando una gran diferencia en su costo. En el caso de mi empresa, una iniciativa básica que incluye análisis, diseño e implementación, tiene un costo que gira alrededor de los 40 mil pesos. Control Risks: Muchas acciones son gratuitas: crear una página de la empresa en LinkedIn o generar una cuenta de Twitter y publicar contenidos no tienen costo. En algunos casos la inversión en recursos humanos es más relevante pues se requiere tiempo, conocimiento y esfuerzo para obtener buenos resultados. Eso no excluye que también se realicen grandes inversiones publicitarias en la red que incluyan servicios de envío de correo electrónico, publicación de banners en portales, anuncios en redes sociales, publicidad en buscadores, mensajes en dispositivos móviles, etc.

10. Dichas campañas, ¿se tienen que hacer a través de agencias especializadas o se pueden lanzar con recursos modestos con

personal de las mismas empresas? Directa: Puedo comenzar perfectamente a correr campañas de marketing digital en Facebook o Google, o incluso una campaña de e–mail marketing, y ver qué sucede. Pero hay que entender algo: la publicidad masiva nos ha mostrado todo su poder de seducción, para eso se estudia, y los años de experiencia pesan. Puedo comenzar haciendo mis primeros pasos, pero obviamente la mejor forma de optimizar el proceso es mediante el involucramiento de una agencia con experiencia. El gran desafío para las agencias es que es muy fácil hoy en día descubrir quién sabe hacer las cosas y quiénes sólo venden espejos de colores. Las métricas en el mercado digital están a la orden del día. Allí radica una diferencia fundamental. ‘Testeo’ y métricas son dos conceptos poderosísimos del marketing digital/directo. Liderep: Todo depende del alcance que quieran tener. Hoy en día, hay profesionales especializados en este tipo de mercadotecnia. Tú puedes ver diplomados, posgrados en donde se especializa en el tema. OCCMundial: Depende del tamaño de la empresa: si tienes un equipo de marketing y recursos lo puedes hacer in house. Si eres una pequeña o mediana empresa, es recomendable contratar un experto. Control Risks: Recurrir a una agencia especializada tiene ventajas: son expertos en el tema, realizarán un plan bien estructurado, propondrán varias alternativas, guiarán a sus clientes durante el proceso y tendrán que mostrar indicadores de desempeño para evaluar los resultados de la campaña. Las empresas pueden desarrollar su propio conocimiento en el tema, con los recursos con los que ya cuentan, experimentando con las opciones que ofrecen las distintas plataformas y destinan-

do tiempo y recursos a estas actividades. 11. Para organismos gubernamentales, ¿el empleo de la mercadotecnia digital es idéntico que para las empresas, o tiene peculiaridades como, por ejemplo, para el manejo de crisis y control de daños durante una campaña política? Directa: En principio, los elementos claves para diseñar campañas digitales y directas son los mismos, pero a medida que vamos ganando experiencia nos damos cuenta que las diferencias entre el mundo gubernamental y la empresa privada, incluso las ong’s, divergen conforme crece la complejidad y la sofisticación. Tomemos el caso de las empresas privadas: hacer marketing bancario es muy diferente al farmacéutico, al de consumo masivo, retail, bebidas, deportivo. En el futuro es de esperar una mayor especialización en el mercado. Eso no quiere decir que no vayan a existir agencias generalistas. Lo que quiere decir esto es que una agencia generalista va a tener que convencer de alguna manera a un anunciante de que su propuesta es mejor que alguien que se dedica a una categoría en particular. También vamos a encontrar que cuando crece la especialización puede estarse perdiendo la frescura que aporta la experiencia en otras industrias. Seguramente las marcas van a ir moviéndose pendularmente entre agencias especializadas en un momento, y agencias generalistas en el otro. Esto no quiere decir que el cliente no tenga importancia y que todo esto es debido a las agencias. Los clientes son claves, dando dirección, experiencia en el campo, feedback. Lo peor que pueden hacer los clien-

tes es dictar avisos a las agencias. Esa es una práctica mediocre que en los mercados más sofisticados es inaceptable, no por una mera división de tareas, sino porque el cliente no está entrenado para hacer gráficas ni textos, aunque alguna vez pueda acercar alguna ocurrencia mejor que otra. En el largo plazo la cosa no debiera ser así: el rol del cliente es realizar pedidos que definan lo mejor posible la problemática, y que la solución quede en manos de la agencia; luego tendrá una nueva oportunidad el cliente a la hora de la toma de decisiones, en el momento de aprobación de esas iniciativas. Liderep: Nuevamente: es el alcance lo que define la estrategia; por ejemplo: primero te haces esta pregunta: ¿para qué lo quiero?, ¿quiero vender?, en el caso de las empresas; o ¿qué quiero informar?, en el caso de organismos gubernamentales que utilizan mucho la comunicación social. OCCMundial: Dentro del marketing político las herramientas digitales se han convertido en un elemento clave no sólo para manejo de crisis, sino de imagen, posicionamiento, elecciones. Un caso importante fue el de la campaña presidencial de Obama, en el que las redes sociales fueron un elemento clave para su elección. WSI E–Value: Aunque los objetivos a lograr son diferentes, se usan las mismas tácticas de mercadotecnia digital. Existen peculiaridades que presentan mayor intensidad con el uso de la mercadotecnia digital, pero que también aplican al mundo offline. Primordialmente, hay que poner atención en el manejo y seguridad de la información y, efectivamente, en el manejo de crisis y control de daños. Control Risks: Los organismos gubernamentales están en el foco de atención de la población y los medios, prensa, radio, tv, digitales. Su

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“Dentro del marketing político las herramientas digitales se han convertido en un elemento para manejo de crisis, de imagen, posicionamiento, elecciones. Un caso importante fue el de la campaña presidencial de Obama, en el que las redes sociales fueron un elemento clave para su elección.”

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“Potencialmente se puede llegar a 16 millones de mexicanos que se encuentran económicamente activos y pueden estar al alcance de un click. Las ventas por comercio electrónico siguen creciendo, con un estimado de 46% en 2012 para llegar a 79 mil 600 millones de pesos.”

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comunicación debe ser congruente y consistente. La mercadotecnia digital tiene que ser parte de la estrategia de comunicación del gobierno a nivel local, estatal y federal. Es un canal que les permite llegar a un gran número de habitantes y no deben dejarlo de lado. En el manejo de crisis y control de daños, es primordial tener información de manera inmediata. Los medios digitales ofrecen la posibilidad de mantener informada a la población al momento y mitigar la incertidumbre. 12. Dadas las condiciones tecnológicas de México (cantidad de población con acceso a internet y a computadoras, smartphones, consolas de videojuegos, etc.), ¿qué tan efectiva, y si acaso necesaria, ha demostrado ser la mercadotecnia digital en nuestro país? Directa: El nivel de penetración de lo digital, llega a niveles cercanos al 80% en algunos sectores muy específicos (jóvenes, áreas metropolitanas, mayores niveles de educación), pero lo que estamos comenzando a ver es que la participación en niveles de edad mayor crece sistemáticamente, igual sucede en el caso del acceso en áreas rurales y los niveles menos desarrollados culturalmente. Facebook y los teléfonos móviles democratizaron lo digital a niveles increíbles hace tan sólo tres años. Las redes sociales juegan un rol muy importante, como va a suceder también con los dispositivos móviles, pero no olvidemos herramientas claves como lo es el e–mail marketing a la hora de cerrar una venta. El poder contactar sistemáticamente, sin ser molestos, buscando alternativas comerciales relevantes, tiene un impacto enorme en los resultados de las empresas.

Liderep: Desde mi punto de vista ha resultado ser muy buena, dado que hoy en día hay alrededor de 30 millones de personas que tienen acceso a una computadora y a la red, y en promedio están conectadas tres horas diarias. Esto le da excelentes resultados a la mercadotecnia digital. OCCMundial: Es una realidad, en nuestro país, de acuerdo a datos de la AMIPCI, el uso de smartphones para conectarse a internet se duplicó de 2010 a 2011. Esto significa que 58% de los internautas se conectan a la red por este medio.  Por ello, todas las empresas están apuntando sus estrategias de marketing a medios digitales, y más aún a dispositivos móviles. Todo esto permitirá que el marketing digital tenga más auge y crecimiento en los próximos años. WSI E–Value: Como marco de referencia, según la AMIPCI, en 2012 llegamos a 45.1 millones de internautas en nuestro país, de los que un poco más de 40% se encuentran entre los 25 y los 54 años. Es decir, potencialmente se puede llegar a poco más de 16 millones de mexicanos que se encuentran en etapa de estar económicamente activos. Esto significa que millones de mexicanos pueden estar al alcance de un click. También según la AMIPCI, las ventas por comercio electrónico siguen creciendo año con año. De 2010 a 2011 crecieron 66%, con un estimado para 2012 de 46% de crecimiento, para llegar a 79 mil 600 millones de pesos. Todas estas ventas llevan implícitas estrategias de marketing digital. En conclusión, hay un mercado potencial que cada vez crece más y por ende, más empresas que deciden dar el paso a llegar a sus mercados a través del uso de la mercadotecnia digital. También hay muchos que todavía lo dudan, pero dadas las tendencias, de no hacerlo su supervivencia en el mercado cada vez

será más difícil. Como expone Brian Solis, reconocido experto en social media, en su libro The end of business as usual, estamos viviendo el ‘darwinismo digital’, que es cuando la sociedad y la tecnología evolucionan más rápido que la capacidad de adaptarse de las empresas. Control Risks: El estudio “Hábitos de los usuarios de internet en México 2013” de AMIPCI, revela que México tiene 45.1 millones de usuarios de internet. Si consideramos que el número de habitantes en 2013 se estima en cerca de 117 millones, entonces sólo alrededor del 38% de la población utiliza internet. Aunque el porcentaje es bajo, éste tiende a crecer cada año. En perspectiva, 45 millones de usuarios es un volumen alto. Supera el número de pobladores de países como Canadá o Argentina (34 y 42 millones de habitantes, respectivamente). La mercadotecnia digital en nuestro país tiene un gran potencial. La iniciativa privada debe aprovechar la oportunidad de participar a través de esos canales para impulsar sus negocios. 13. ¿Cómo se encuentra nuestro país en materia de mercadotecnia digital comparado con otros países? ¿Cuál es el más adelantado? Directa: México está teniendo un nivel de desarrollo enorme. En muchos aspectos estamos detrás de países como Estados Unidos y algunos de Europa. Incluso cuando nos comparamos con Sudamérica, pero el nivel de desarrollo crece día a día. Vamos a continuar teniendo sorpresas en el futuro cercano en ese sentido. Pero claro, tenemos muchas tareas por delante. México todavía es un mercado donde las bases de datos tanto para envíos físicos (correo postal) como digitales (e–mail) es todavía inci-

piente. Otra área de riesgo es el hecho de ser uno de los mercados menos analíticos de Latinoamérica. Es preocupante la carencia de estadísticos, actuarios y analistas numéricos —dedicados al marketing— existentes. Liderep: Actualmente no podríamos comparar a México con países como Estados Unidos, pero a nivel Latinoamérica estamos en muy buena posición, sólo debajo de Chile y Brasil. OCCMundial: Los más adelantados son Inglaterra, España, Argentina y Estados Unidos; estos países son los precursores a nivel mundial. Esto se mide en términos de gasto e inversión publicitaria en internet. De acuerdo con estudios especializados, México todavía no está en los primeros 20 sitios del mundo. WSI E–Value: Desafortunadamente, nuestro país se encuentra rezagado en el rubro. Nos llevan ventaja de años países como Inglaterra, Estados Unidos y Canadá. Control Risks: En Estados Unidos, alrededor del 77% de la población accede a internet. La cifra es muy grande si consideramos que su población ronda los 316 millones de habitantes. Este país es líder en

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temas de mercadotecnia digital, ha sido pionero en el desarrollo de internet y es en donde la mayor parte de las grandes compañías de internet han surgido y tienen su base: Google, Yahoo, Facebook, Youtube, LinkedIn, Amazon, eBay, etcétera. En México, la adopción de internet entre la población ha sucedido de forma gradual y ascendente. Las compañías han hecho lo mismo con el marketing digital, algunas han sabido aprovechar las oportunidades para llegar al mercado mexicano; en otras organizaciones es un tema nuevo. 14. Para que México se posicione en los primeros lugares de eficiencia de la mercadotecnia digital, ¿qué tendría que cambiar o mejorar el gobierno federal y la iniciativa privada? Directa: Competencia en el tema celular: Telcel debiera estar liderando la revolución, como líder del segmento; no creo que esté sucediendo con la agresividad que debiera. Otro tema es el que comento de las bases de datos. No tenemos una industria ‘formal’, entonces las bases salen de Tepito, es ilógico. Una industria for39

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“Entre los retos están que Telcel debiera estar liderando la revolución, como líder del segmento celular; no creo que esté sucediendo con la agresividad que debiera. Otro tema es el que comento de las bases de datos: no tenemos una industria ‘formal’, las bases salen de Tepito; es ilógico.”

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mal y (auto) regulada es clave para un futuro que va a estar basado en datos. De eso no hay dudas. Liderep: Desde mi punto de vista, el gobierno federal deberá mejorar la infraestructura para que estos medios lleguen más a la gente, por ejemplo mejorando las escuelas, sobre todo las rurales que son las más aisladas, en donde los niños desde la primaria tengan acceso a estos medios. Por parte de la iniciativa privada, mejorar la velocidad y el alcance que tienen actualmente, que ya estamos muy rezagados a nivel mundial. OCCMundial: Desde el punto de vista de acceso, necesitas crecer la penetración de internet, y por otra parte la telefonía en términos de redes de datos móviles. Estos son factores elementales para el crecimiento de internet en el país hablando de infraestructura, gobierno y empresas de telecomunicaciones. Además, el hecho de que los anunciantes vean que cada vez al marketing digital, como un elemento prioritario de su marketing mix para generación de negocio, hará la diferencia. WSI E–Value: Desde mi punto de vista, el gobierno federal debe mejorar y extender la infraestructura necesaria para dar acceso a internet con mayor calidad y a una mayor población. Al mismo tiempo, deberá incrementar los programas de educación y apoyo para que los pequeños y medianos empresarios conozcan los beneficios del marketing digital y prueben su eficiencia. En lo que respecta a la iniciativa privada, debe implementar iniciativas que permitan acercar a las empresas el alcance y los beneficios competitivos que puede acarrear la mercadotecnia digital en un mundo globalizado y de una constante incertidumbre económica. Control Risks: El gobierno federal juega un papel muy importante pues debe impulsar un mayor acceso a medios digitales. Un gran núme-

ro de habitantes no utiliza internet y por ahora no tiene posibilidades de hacerlo. La iniciativa privada debe aprovechar el gran potencial que tienen los medios digitales. El estudio “Marketing y redes sociales en México 2012” de AMIPCI tuvo entre sus resultados que seis de cada diez de las empresas evaluadas, realiza acciones de marketing o publicidad en internet. Sobre las principales actividades online, la AMIPCI ha publicado que un 37% de los usuarios de internet en México realiza compras en línea, y un 33% utiliza internet para realizar operaciones bancarias. 15. En su opinión, tomando en cuenta las próximas tendencias online como advertainment, advergaming y tryvertising, así como los posibles adelantos tecnológicos por venir, ¿cuál es la perspectiva de la mercadotecnia digital en México en los próximos años? Directa: Por un lado, una tendencia muy evidente en la pregunta es que tendemos a palabras cada vez más largas y combinadas… Esto hace referencia a una convergencia de disciplinas, contenidos, entretenimiento, publicidad, juegos, etcétera. En algún momento se planteaba que la publicidad no iba a poder competir con ‘hollygood’. No estoy tan seguro, creo que vamos a vivir una convergencia también en este sentido. Mientras tanto, también experimentaremos un mayor entendimiento de las métricas del negocio. Las posibilidades son infinitas, pero sólo sirven aquellas que aporten beneficios concretos, algunos pretenderán que sean económicos. Yo, sin embargo, soy de los que creen que el tema debiera pasar por beneficios que puedan ser medibles, pero que no requieran ser exclusivamente monetarios. Una mejor experiencia,

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• Creación de nuevos roles que demandan de perfiles sumamente peculiares para su ejecución. • Ofrecimiento de un portafolio completo de marketing digital pero con un alto grado de especialización. Estos elementos obligan a una constante reconfiguración de nuestra industria y de los que somos parte de ella. Además, no olvidemos que todo debe estar basado en una propuesta de valor sostenible y diferenciada. Control Risks: La perspectiva en México es de crecimiento. Habrá una mayor participación de la industria privada en actividades de marketing y comunicación a través de la red. Para muchas organizaciones es una actividad reciente. Según el último estudio publicado sobre marketing digital y redes sociales de la Asociación Mexicana de Internet, dos de cada diez empresas tienen un año o menos realizando actividades de marketing online. Lo cual da pie a suponer que estas compañías desarrollarán experiencia y conocimiento en la materia, al mismo tiempo que otras empresas se sumarán a esta dinámica. 41

una vida más fácil, divertida, plena. Se tratará de eso: cómo hacemos la vida de la gente más fácil o más divertida, pero siempre siendo respetuosos de los consumidores y haciendo sustentable la comunicación, en términos de medio ambiente y del respeto a los datos personales. Porque al final del día todos somos consumidores, incluso antes que ‘marketineros’; porque the consumer is not a moron, is (you and) your wife [el consumidor no es un tonto, es (eres tú y) tu esposa]. Liderep: Lo que más me apasiona de mi trabajo es ser la cabeza de una empresa que me permite y exige estar en constante cambio, innovación y aprendizaje, de las estrategias publicitarias, y considero que la mercadotecnia digital en México está en un profundo proceso de cambio, donde los medios digitales han revolucionado la forma y fondo de los mensajes que se envían a los consumidores, los cuales ya no son pasivos. OCCMundial: El acceso a internet es cada vez mayor en las casas y negocios, por lo tanto, el marketing digital está en posibilidades de acercarse a todos los usuarios. El entretenimiento digital, gaming, televisión digital… Todos estos medios incrementarán el alcance del marketing digital. Asimismo, la interacción con los consumidores va incrementándose día a día y, más allá de hablar de la web 2.0, hablaremos de la web 3.0. WSI E–Value: Definitivamente es prometedora, tanto para quienes prestamos estos servicios como para las empresas que los usan para conseguir sus objetivos de negocio. Sin embargo, para los prestadores de servicios de marketing digital, el futuro también nos implica grandes retos: • Mantenerse a la par de los avances tecnológicos relacionados con el marketing digital es una tarea altamente demandante.

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PUBLIRREPORTAJE

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CYEMSA

Calidad y confianza en instalaciones industriales, plataformas marinas, embarcaciones, astilleros, mantenimiento y adecuaciones navales Constructora y Edificadora Madero, SA (CYEMSA), es una empresa mexicana con más de 30 años de experiencia como líder en planeación, fabricación, instalación y mantenimiento de todo tipo de estructuras petroleras marinas; así como en la construcción de plantas industriales relacionadas con el sector petrolero. También brinda servicios de ingeniería especializada, construcción y mantenimiento de embarcaciones. Cuenta con reconocimientos por su principal cliente, Pemex Exploración y Producción. CYEMSA cuenta con una superficie de 15.3 hectáreas de instalaciones en su patio de fabricación, con un frente de río de 740 metros, talleres de prefabricado, almacenes cerrados, tres pares de trabes de fabricación con capacidad de estructuras de hasta 10,000 toneladas. La plantilla de personal incluye especialistas —hasta 600 personas— en todas las disciplinas: civil, tuberías, eléctrica, mecánica, instrumentos, naval, etcétera.

CYEMSA es una empresa reconocida por tener los mejores astilleros para la fabricación de plataformas marinas en México. Sus instalaciones fueron diseñadas para funcionar sin un impacto negativo al medio ambiente. Al igual que en todas las empresas con éxito, la calidad y la eficiencia con que los proyectos se

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completan se basa en el personal que trabaja en ellos: sus grandes conocimientos técnicos, su profesionalidad, y su trabajo en equipo, permiten que CYEMSA cumpla siempre los compromisos adquiridos. El personal de CYEMSA cuenta con reconocimientos de los clientes, con quienes se establecen los millones de horas hombre sin accidentes ni lesiones. En 2011 obtuvo la certificación en las normas ISO 9001, ISO 14001 y OHSAS 18001; la ha mantenido a través de revisiones periódicas realizadas por la compañía certificadora GL. Esta certificación da garantía a los clientes del cumplimiento de los

requisitos contractuales, implícitos y explícitos. Así da mayor confianza. Luego viene la satisfacción.

Actualmente CYEMSA participa en las licitaciones de su cliente principal, Pemex. Aunado a ello, planea futuros proyectos en embarcaciones y como astillero. La hoja de ruta es su tendencia a la mejora continua.

CELEBRACIÓN

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Derrotero de 50 años

AB Estudio de Comunicación, evolución en relaciones públicas

Manuel Alonso Coratella

B Estudio de Comunicación cumple 50 años de operar ininterrumpidamente como una agencia de relaciones públicas en México. Fue fundada con el nombre de Alonso y Asociados en 1963 por mi padre Manuel Alonso Muñoz, un hombre empren-

dedor, tenaz, apasionado por México y por la comunicación. Manuel Alonso Muñoz fue uno de los pioneros de las relaciones públicas y uno de los profesionales más reconocidos en materia de comunicación, tanto en el sector público como en el privado. Después de una carrera en el periodismo, por obra del destino incursionó en las relaciones públicas y en poco tiempo convirtió a Alonso y Asociados en una de las agencias líderes al atraer clientes de los denominados blue chip, como Merck Sharp & Dohme, KLM, Nissan, Pfizer, P&G, Clairol, Motorola y John Deere, por mencionar algunos. Apenas siete años después de haber fundado la agencia, fue invitado por el presidente Luis Echeverría a formar parte de su equipo de comunicación, dando inicio a una carrera en la que colaboró con cuatro presidentes de la República. Ese hecho lo obligó a separarse de su negocio, el cual puso en manos de reconocidos profesionales como Luis Sevillano, Ramón Alatorre y Diego López. Fue con este último con quien llegué a la agencia; era un cubano afable, de fácil palabra y entregado al trabajo de sol a sol.

La puerta grande y el camino tortuoso

Era 1978, estaba recién egresado de la carrera de Comunicación en la Universidad Iberoamericana, donde hice la especialidad en publicidad y relaciones públicas, cuando me integré de tiempo completo a la agencia. No era tan ajeno a ella, mi padre se había encargado de que mi hermano Jorge y yo no anduviéramos de vagos durante las vacaciones, así que nos llevaba desde temprano a chambear, lo que me permitió familiarizarme pronto con las faenas más elementales propias del negocio, desde la mensajería, la visita a las redacciones de los periódicos, el manejo del télex —una especie de fax en línea— y el mimeógrafo para reproducir los boletines de prensa; además de revisar los periódicos y pegar los recortes.

Sí, pasé por todos los puestos: mensajero, monitoreo, asistente, ejecutivo jr., jefe de medios, redactor, ejecutivo de cuenta, ejecutivo sr., director de cuenta, vicepresidente, y presidente y director general. Todo este proceso me llevó aproximadamente una década. Coincidiendo con mi arribo, encontré en la agencia una situación delicada: la ausencia de mi padre había provocado cierta inestabilidad en la operación. Hubo un recorte de personal que, por razones obvias, a mí no me tocó. Lo que sí me tocó fue uno de los momentos más difíciles en mi carrera, pues cubrí una posición para la que aún no había madurado profesionalmente y padecí las consecuencias. Aprendí de la manera ruda y sin miramientos: a los clientes les importaba poco quien era yo; lo que exigían, con justa razón, eran resultados. Ser el hijo del dueño tiene sus pros y sus contras. Entre lo adverso está que te encuentras con personas que no te hablan con franqueza, por falsa prudencia o por mala leche. A veces ni siquiera sabía si estaba haciendo bien las cosas o no, hasta que venía la consecuencia. Entre mis primeros clientes estuvieron Max Factor y KLM. Max Factor me costó mucho trabajo, primero porque no sabía nada de cosméticos y de maquillaje (después me convertí en un experto en blush, máscara, rímel, lipstick y otras cosas que por supuesto nunca usé), porque el cliente estaba muy acostumbrado a su ejecutiva de años y todo lo que yo hacía estaba sujeto a su severo escrutinio, así como una incómoda comparación. Hasta que llegó la ocasión en que me vestí de héroe en un evento trascendental y el escéptico directivo reconoció “el profesionalismo del joven Alonso”. Max Factor estuvo 15 años con nosotros. La otra cuenta era KLM —la Compañía Real Holandesa de Aviación— y ahí fue muy diferente. La mayoría de los directivos con los que trataba le tenían un enorme aprecio

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Éxito, nuevos horizontes y de nuevo en la palestra Miguel Cámara Peón, un gentilhombre que me llevó por los caminos de los medios y los negocios, además de convidarme una de las cochinitas pibil más exquisitas que haya probado… En esa memorable comida conocí a su hijo Miguel, entonces un adolescente que ya colaboraba con su padre; con el que construí una sólida amistad que hoy persiste. Miguel ha navegado por el inclemente clima de las revistas especializadas y ha forjado una carrera de más de 30 años, ahora al frente de la dirección ejecutiva de la reconocida publicación donde publico esta memoria. A los pocos años, Alonso y Asociados obtuvo cuentas como American Express, Avon Cosmetics, Apple Computers, Hoteles Hyatt, Adidas, MSD, Kraft General Foods, Children’s Television Network, entre otras, además de conservar algunas de sus cuentas fundadoras, por ejemplo John Deere, Purina y Motorola, posicionándose entre las más importantes de México. Era la víspera del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLCAN). Firmas extranjeras de relaciones públicas ponían sus ojos en México y Alonso y Asociados recibía la oferta de dos grandes consorcios de comunicación, inclinándonos por GCI, la división de relaciones públicas de Grey Advertising, entonces la agencia independiente más importante de Nueva York. Se formó entonces GCI Alonso y Asociados. La sociedad empezó a rendir sus frutos incorporando cuentas como Warner Lambert, la Secretaría de Turismo, Mars, P&G y los hoteles Nikko, entre las principales. En ese entonces se sumó a la agencia el reconocido profesional y académico Carlos Bonilla Gutiérrez, a quien había buscado insistentemente varios años atrás sin éxito, hasta que finalmente se dio la ocasión y forjamos una poderosa mancuerna, colocando a la agencia entre las tres primeras en México. En 1998 Grey compró el 100 por ciento de GCI Alonso y Asociados. La familia Alonso decidió entonces adquirir el

periódico unomásuno y mi padre me pidió que lo acompañara en esa nueva empresa. Sin embargo, debido a los compromisos y a la solicitud de algunos conocidos por los servicios de relaciones públicas, abrimos una nueva firma de consultoría llamada Comunicación Integral. En poco tiempo se sumaron empresas de la talla de Banorte, Gruma, Aeroméxico, Disney, así como el retorno de importantes firmas como American Express, MSD y Oracle, entre otras.

El reto de un diario, y una constante Tuve entonces un paréntesis en la consultoría de relaciones públicas, dedicando cinco años a la fascinante actividad del periodismo. Fueron años muy intensos y fecundos en mi carrera profesional. Me vi involucrado prácticamente en toda la facturación del diario. Logramos que un periódico que nunca había repartido utilidades, lo hiciera durante dos años consecutivos. Nos tocó la reconversión industrial del periódico, que se hacía todavía con métodos pretéritos y transformamos la redacción, diseño, preprensa, producción, fotografía y hasta el área administrativa, dotándolas de lo más moderno que se disponía en ese momento, tecnología de primera generación. Estuve cerca de grandes líderes nacionales e internacionales de la política, la sociedad, la cultura, el deporte y la iniciativa privada; tuve la oportunidad de escuchar y aprender de grandes pensadores y maestros de la palabra. Fue verdaderamente un periodo enriquecedor. Sin embargo, el proyecto dependía de otras variables que al final no se inclinaron a nuestro favor y tuvimos que vender el periódico y regresar al llamado de nuestras raíces. Entonces la agencia había tenido un cambio accionario, también de nombre, por el de AB Comunicación. Había regresado con nosotros Carlos Bonilla, que junto con Gabriela Medina, quien había colaborado ya en Alonso y Asociados, tenían una maquinaria bien aceitada que se había posicionado muy bien en el mundo corporativo y en el de la tecnología de la información, habiendo sido galardonados entonces por LG Electronics como su mejor agencia a nivel mundial. Era el 2003. Casi coincidiendo con mi regreso, Carlos Bonilla aceptó la posición como director de comunicación corporativa de Aeroméxico, por lo que volví a tomar la dirección de la agencia. Su evolución iba viento en popa y recibimos reconocimientos tres años consecutivos como la mejor agencia, además de premios por campañas de responsabilidad social. El crecimiento de la consultora nos llevó a ocupar los ocho pisos el edificio ubicado en la calle de Lancaster, su sede original, para lo que se realizó una importante inversión en su renovación, con espacios abiertos e incorporando lo último en tecnología digital y de telecomunicaciones. La constante ha sido trabajar con los llamados clientes blue chip, marcas líderes en campos como la tecnología, productos de consumo, aviación y turismo, salud y farmacéuticas, banca y seguros, medios de 45

a don Manuel y me veían con otros ojos, con la paciencia y la actitud de ayudar. Además, me resultaba de gran atractivo: una de mis pasiones es viajar y con KLM aprendí de la manera suave. Dirigiendo la cuenta de KLM ganamos seis premios internacionales y el reconocimiento de la Oficina de Turismo de los Países Bajos por la campaña promocional que hicimos en favor de ese destino. Trabajamos para ellos durante ¡37 años! Aún los extraño e hice grandes amigos, ahora repartidos por todo el mundo y que aún conservo. También empecé a construir mi relación con periodistas. A falta de secciones de negocios, las noticias de las empresas casi siempre se iban a las páginas de sociales, donde se publicaban nombramientos, inauguraciones, lanzamientos y hasta inversiones. Fue cuando conocí a un hombre visionario, un simpático yucateco sibarita que se le había ocurrido crear una revista de negocios, lo que parecería una temeridad.

CELEBRACIÓN

comunicación, construcción e infraestructura, logística e industria automotriz, por mencionar las principales.

Las formas del tiempo, la satisfacción y el sueño

Hace 50 años el mundo de la comunicación era muy diferente. Cuando inicié ni siquiera existían las secciones de negocios en los diarios, tampoco los noticiarios de larga duración en la radio. He tenido la fortuna de ser testigo y actor en esta dramática transformación en la forma de comunicarse. Pase de la era de la información a la de la comunicación, y hoy estamos inmersos en la era de la conversación, con todo lo que implica el ser un adoptado y no un nativo en la era digital. Pase del télex y el mimeógrafo a la copiadora fotostática y al fax; de los boletines enviados por mensajero a los correos electrónicos; de los bulbos a los LEDS; de los transistores a la radio digital; del 02 LD al smartphone; de la Remington a la IBM con esfera y procesador de palabras; de la cinta magnética en carrete al MP3; del diskette al USB; de la Guía Roji al GPS. La preponderancia de la actividad de relaciones públicas también cambió. Me tocó ver oficinas de relaciones públicas a cargo de mujeres políglotas y de buen ver, hasta profesionales con maestría y experiencia multicultural. Desde las labores básicas y elementales, como la difusión y las relaciones con los medios y los eventos, hasta los lanzamientos de las grandes marcas, la consultoría estratégica, la reputación corporativa y la atención de crisis de efectos monumentales. Ante un nuevo entorno de globalidad, un mercado altamente competido y la demanda por servicios regionales de relaciones públicas, AB Comunicación empieza a explorar la posibilidad de una alianza internacional. En 2011 decidimos asociarnos con Estudio de Comunicación, agencia fundada en 1983 y líder en servicios de comunicación corporativa en España y que estaba integrando su red iberoamericana con oficinas en Portugal, Argentina y Chile.

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Al inclinarnos por una firma europea que comparte nuestra propia lengua, vemos la posibilidad para AB Comunicación de diferenciarnos en el ámbito de negocio, expandirnos al mercado iberoamericano y perfilarnos para acceder al mercado de las empresas españolas radicadas en México, que llega a más de tres mil. Ahora como AB Estudio de Comunicación, la agencia cumple 50 años y se mantiene como una de las firmas más relevantes de las relaciones públicas y la comunicación en México, conservando su cartera con clientes blue chip. AB Estudio de Comunicación es hoy una agencia de servicios plenos de comunicación y relaciones públicas, con 40 empleados y más de dos mil proyectos realizados; con especialidad en áreas como comunicación corporativa, marketing, relaciones con la comunidad, manejo de crisis, relaciones con los medios colectivos de comunicación, relaciones financieras, consultoría estratégica, comunicación interna, realización de eventos y responsabilidad social corporativa. Contamos con expertos en áreas como la comunicación interna y la reputación corporativa, el consumo, la salud, el turismo, la tecnología, la comunicación digital, la prevención y el manejo de crisis organizacionales y de comunicación financiera, y mercadotecnia. No nos hemos detenido, seguimos enfrentando los retos y manteniéndonos vigentes, haciendo una equilibrada fusión entre la experiencia y la juventud, entre la templanza y la creatividad. En nuestras oficinas hay más mujeres que hombres, hay más gente joven que madura, pero prevalece el mismo entusiasmo, profesionalismo y compromiso que nos ha dado para vivir 50 años fructíferos. Tengo la fortuna de que dos de mis hijos hayan cursado la carrera de comunicación: ella más inclinada al periodismo, él hacia el marketingPR. Espero que algún día, pronto, estén aquí para honrar y prolongar estos 50 años maravillosos y, ¿porqué no?, que sean 100.

Coaching

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El enfoque y la acción del coaching: pasar de los cuentos a las realidades Luis Fernando González

stimados lectores, es un gusto para mí escribir nuevamente en Contacto de Unión Empresarial, revista con la cual he contado siempre, por su magnífica información sobre los procesos de la calidad y los temas de los negocios; en la cual he tenido la oportunidad de contribuir.

En esta ocasión presentamos un tema que consideramos actual, que está significando para el mundo empresarial oportunidades y medios para mejorar el desempeño ejecutivo, además de ser un soporte a programas institucionales y proyectos importantes desde el punto de vista del management que se requiere. Es el movimiento que se conoce comúnmente como coaching.

El descubrimiento de una antigua novedad

Comenzaré por mi propia semblanza. Su servidor trabajó 42 años en diferentes organizaciones como el Banco de México, Union Carbide, Anderson Clayton, Kimberly Klark de México y Grupo Papelero Scribe. Mi formación incluye las responsabilidades de las áreas de recursos humanos y calidad total. Actualmente tengo un despacho de consultoría sobre temas de recursos humanos y de coaching ejecutivo y organizacional. Me encontré con el tema del coaching como un proceso dinámico que, prácticamente, ha llegado a

organizaciones de todas las dimensiones en México. No sólo eso: me encontré con una amplia estructura profesional compuesta por la Sociedad de Coaches Profesionales de México, la International Coach Federation–capítulo México, el Consejo Internacional de Master Coaches, además de programas de posgrado y diplomados en las instituciones de educación superior de mayor prestigio como el Tec, la Ibero, la UNAM, y diversas universidades estatales; por si fuera poco, ¡está en desarrollo una norma de coaching para la certificación de profesionales en la materia! Y no se diga la constante publicación de libros relacionados con el tema. Ante todo esto, decidí crear un blog: Coaching en México (www. blogcoachingenmexico.blogspot. mx), donde difundimos entrevistas con personalidades del mundo del coaching. Por todo ello, a partir de esta edición escribiremos artículos para dar información a los lectores de CONTACTO para el caso de que quieran evaluar y contratar los servicios de coaching de manera profesional.

Luis Fernando González

Perfil: Luis Fernando González Carrillo es coach ejecutivo y organizacional certificado por la American Society for Training and Development (ASTD), ITESM/Reencuadre, Escuela Europea de Coaching; cuenta con el certificado ACC por la International Coach Federation (ICF) y es miembro de la Sociedad de Coaches Profesionales de México. Su correo electrónico es blogcoachingenmexico@gmail.com.

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Comenzamos con el panorama actual del coaching en México.

Los dilemas de elegir

de las escuelas de coaching que no reúnen los estándares probados y que, aunque son legales, no legitiman la profesión. Todo lo anterior implica un problema, pero también una oportunidad para usted, estimado lector, ya que enfrentado a la situación de resolver cuándo el coaching es la intervención adecuada, puede recurrir a muchas alternativas para escoger la mejor opción; el punto es saber seleccionar el tipo de coaching y, sin duda, al coach. Antes de profundizar en esto, revisemos las siguientes reflexiones que muestran fehacientemente los riesgos y las preocupaciones por el coaching. • “Un gran riesgo es que nosotros, como coaches, creamos que somos como médicos, medio dioses arreglatodo, que podemos resolver todo en cualquier momento, y eso es una barbaridad. El egoless se alimenta de la humildad en la escucha de uno mismo y del otro.” Master coach Marcelo Lehmann. • “Me preocupa el coaching porque se le atribuye más de lo que puede hacer. Por ejemplo,

hablar de un coaching transformacional con matices de todo o nada, que cambia tu vida radicalmente ¿Tienes un problema? Ve a coaching. ¿Quieres cambiar tu vida? Ve a coaching. Y de pronto, quizás la solución sea tomarse unas buenas vacaciones o cambiar de actividad los fines de semana.” Master coach Omar Salom. • “Las imágenes de lo que podría acercarse a ser un coach profesional no forzosamente se distinguen bien, porque no es un asesor, tampoco es un psicólogo… Se tiene que generar una distinción clara de lo que se puede esperar de un coach. El reto es posicionar lo que sí es y diferenciarlo de lo que no es.” Master coach José Merino.

Entre cuentos te veas En este número en particular nos centraremos en cómo reflexionar sobre la conveniencia del coaching ejecutivo, tanto para ejecutivos en plena acción como para quienes están en desarrollo. Establezcamos una primera reflexión: ¿qué es un ejecutivo? Según la Real Academia Española: 49

Todas estas instituciones e iniciativas generan un momentum, porque es un movimiento activo, dinámico, con un conjunto de buenas experiencias, buenas instituciones, buenas visiones y un posicionamiento que algunos denominan nueva profesión, oficio, conjunto de técnicas, y otros: ‘es lo mismo pero de otra manera’. Aunque este momentum cuenta con varios problemas y confusiones, es frecuente encontrar hoy en día encontrar la duda sobre si se necesita —o es conveniente— el coaching, una terapia, una mentoría o una consultoría, por decir algunas disciplinas. También hay complicaciones a la hora de reconocer los alcances y tipos de coaching, y por lo tanto, cuál es el mejor. Es decir, el problema comienza por decidir entre, por ejemplo, las siguientes opciones de consultoría: • PNL. • Ontológico. • Ejecutivo. • Transformacional. • Integral. Abonan a la confusión los usos y múltiples marcas, como: • Coaching de vida. • Coaching para ventas. • Coaching logístico. • Coaching para pymes. • Coaching para emprendedores. • Coaching nutricional. • Legacy coaching. • Coaching espiritual. • Coaching educacional. • Coaching coactivo • Coaching de equipos. Por otro lado, las malas y desafortunadas experiencias que dejan algunos coaches, vacunan a las empresas, amén de la proliferación

Coaching

Ejecutivo, va. (Del lat. exsecūtus, part. pas. de exsĕqui, consumar, cumplir). 1. Que no da espera ni permite que se difiera la ejecución. […] 3. Persona que forma parte de una comisión ejecutiva o que desempeña un cargo de alta dirección en una empresa. […] Ahora veamos una cadena que se da sobre percepciones–pensamientos–emociones–actitudes personales, que sienten con frecuencia los ejecutivos. La tabla es conveniente utilizarla para un autodiagnóstico, pues nos deja ver si el involucramiento y desarrollo de la persona se está dando con un nivel de control y equilibrio adecuado para el ejecutivo. Si hay seis o más frases calificadas como frecuente, se recomienda una intervención de coaching para apoyar al ejecutivo a desarrollar su potencial en forma equilibrada y sana, acorde con sus sueños, competencias y recursos. Suele suceder que cuando el equilibrio del dodecálogo se rompe o empieza a tener consecuencias como malos resultados, sensaciones de frustración, momentos de confusión e impacto negativo en el estado de ánimo, errores en comunicación con pares y subordinados; el ejecutivo se llega a sentir solo y sin saber qué camino seguir. En esos casos es muy conveniente la intervención de un coach profesional. Ahora, en coaching ejecutivo hay una expresión que ayuda mucho a encontrar nuestro sentir; es aquella de que son ‘los cuentos que nos contamos’. Estos son algunos ejemplos de esos cuentos, por cierto no muy convenientes: — Así es el trabajo; así es la vida. — Los jefes, finalmente, siempre tienen la razón.

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Dodecálogo de la cadena de autopercepciones del ejecutivo Núm. Frases 1 Debe mostrar su capacidad competitiva cada día. 2 Sus competencias de trabajo en equipo de alto rendimiento son exigidas. 3 Los resultados que logran retan su liderazgo/influencia con la gente… todos los días. 4 Los resultados incrementales son su reto permanente. 5 Las situaciones lo llevan a una permanente toma de decisiones. 6 Con frecuencia los juegos de poder/relaciones/influencias cambian. 7 El conflicto es parte de su día a día. 8 Viven relaciones tensas, su capacidad de negociación es indispensable. 9 El trabajo en equipo es irrenunciable, no pueden solos. 10 Se relaciona con la lucha de ‘feudos’… y conoce a los ‘señores feudales’. 11 El desarrollo de su capacidad de conversar, dialogar y argumentar, es inaplazable. 12 Su estilo de vida es —o puede ser— afectado por el estrés —el burning out. Frecuente = F Regular = R Nunca = N — Don X siempre lo hizo así y tuvo éxito. — Para eso me tienen aquí. — La realidad no contempla sentimentalismos. — Las emociones deben ser controladas. — Hay que pagar el precio. — Mi estilo es uf, de campeonato; pero no me entienden. Estos ‘cuentos que nos contamos’ dan pie a hábitos conductuales y emocionales que tienden a ser disfuncionales. Los más peligrosos son los que inhiben el actuar de la persona y, por consiguiente, sus resultados. Veamos algunos: — Mejor dejemos las cosas como están. — Si no fuera por X ya habría logrado Y. — Yo no sirvo para esto. — Yo les dije que esto no se podía.

F F F ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

— Cuando cambien las cosas, entonces… No todas las veces somos conscientes de los hábitos conductuales y emocionales que hemos aprendido en el desarrollo profesional; desafortunadamente, algunos se convierten en disfuncionales y pagamos las consecuencias de ello. Una forma muy rápida de darnos cuenta si tengo un hábito conductual o emocional ejecutivo disfuncional, es revisar sus consecuencias para mí, para la organización o para mis compañeros de trabajo. Si alguno fue afectado, el hábito es disfuncional. Lo difícil de los hábitos disfuncionales es que en ocasiones se convierten en cultura de la organización y nos acostumbramos a vivir con ello. Este nivel de autoconsciencia es lo que permite definir y establecer el coaching como camino. Es decir: cuando se da la situación en que la

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¿Y cómo están los sueños y expectativas del ejecutivo? Esta es una reflexión que con el tiempo se deja de tener presente, a veces incluso se convierte en una desiderata, consideración fuera de los límites de mi desarrollo. Una pregunta muy sencilla para revisar si estoy encaminado hacia mis sueños y expectativas es: ¿lo que hago está conectado con mis sueños y expectativas? Si hacemos el ejercicio de respondernos es posible que lleguemos a brechas–distancias–espacios de oportunidad. En ese sentido el coaching resulta un proceso de acompañamiento para cerrar la brecha que se vive entre la situación presente y una situación futura deseada, de corto plazo y que signifique un avance importan-

te para los objetivos del ejecutivo. Comparar los sueños y las expectativas contra la situación actual es un ejercicio sano, recomendable y que nos deja ver las distancias que tenemos por afrontar —se pueden convertir en el gran motor de hoy. ¿Y para quiénes en la organización se recomienda inicareste proceso? Para ejecutivos en acción, ejecutivos en desarrollo y cualquiera que sienta la necesidad de revisar dónde está, qué está pasando con sus competencias organizacionales y su diálogo personal reflexivo. A priori, cualquiera que se acerque con un coach ejecutivo profesional deberá experimentar impactos personales significativos, como: • Desarrollo de la reflexión y ampliación de la conciencia del coachee (aprendiz, pupilo), para enriquecer–ampliar su capacidad de acción. • Maximización de su potencial y puesta en acción hacia el logro, congruencia, equilibrio y alineación de los objetivos profesionales y personales. • Detonación de la propuesta de compromisos y caminos de crecimiento.

El coaching, cuando está enfocado a la mejora de la cultura organizacional, se da mediante: —la intervención de líderes seleccionados y el personal con potencial para los planes institucionales; —la integración a programas, el plan estratégico o proyectos de innovación de la organización. Una vez visualizado así, el coaching ejecutivo se convierte en una gran alternativa, siempre que se consiga encontrar la ecuación correcta entre los objetivos del coaching, el rol del coach y la integración y acción del coachee. De eso platicaremos en el próximo número. Sin embargo, un objetivo de este espacio es que pueda tomar los derroteros que los lectores puedan proponer de acuerdo con sus necesidades o curiosidades, así que estimado lector, indíquenos qué le gustaría que tratáramos sobre el coaching. Regálenos sus dudas y comentarios. Nos despedimos con una frase de alguien muy conocido, Tom Landry: “El trabajo del coach es decirte lo que no quieres oír, ayudarte con lo que no quieres hacer, para convertirte en lo que siempre deseaste ser.” 51

persona necesita conocerse más y mejor para identificar y encauzar adecuadamente sus emociones, pensamientos y acciones, entonces es propicio y está listo para incrementar su autoconocimiento; en consecuencia, para responsabilizarse y manejar su día a día en favor de su desarrollo.

SIRVO, LUEGO EXISTO

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ISO/IEC 20000 e ITIL

La clave para el sencillo desarrollo de servicios tecnológicos David Mondragón Tapia

l término de una sesión sostenida con el equipo de trabajo de un cliente, su principal contacto se acercó y me preguntó: ¿cómo se pueden lanzar, de manera fácil y sistemática, servicios tecnológicos tomando lo que marca la norma ISO 20000 y

apalancándola con la operación de los procesos de ITIL (Information Technology Infrastructure Library)?

Norma vs. Librería

ISO/IEC20000 ¿Qués?

ITIL ¿Cómos?

Si tomamos la norma ISO/IEC 20000 como marco de referencia y la desmenuzamos por sus partes o cláusulas, encontraremos en ella una serie de lineamientos relativamente simples de seguir para establecer un sistema de gestión del servicio, en particular del servicio tecnológico, cubriendo aspectos que van desde su planeación hasta su gestión operativa y mejora. Cabe destacar que la norma se compone de nueve cláusulas, y de la cinco a la nueve resultan relevantes para el lanzamiento de nuevos servicios, con base en una serie de procesos que encuentran su equivalencia dentro de otro marco de referencia llamado ITIL. La cláusula cinco propone un conjunto de puntos a seguir para el lanzamiento de nuevos servicios, las modificaciones a los servicios existentes, o el retiro de los servicios obsoletos. Lo interesante de esta cláusula es que, a diferencia del ciclo de vida del servicio propuesto por ITIL para el mismo fin, ésta lo hace de una manera más simple y concreta. Además, la cláusula cinco toma como complemento, para su implementación

SIRVO, LUEGO EXISTO

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Partes del sistema de gestión del servicio, de acuerdo con la ISO/IEC 20000

Clientes (y otras partes interesadas)

Requerimientos del servicio

Sistema de gestión del servicio (SMS, por sus siglas en inglés) (4) Responsabilidad admnistrativa Establecimiento del SMS

Gobernancia de procesos operados por otras partes Gestión de la documentación Gestión de los recursos

Foco aquí… Diseño y transición de servicios nuevos o modificados (5)

Proceso de servicio de entrega (6) Gestión de la capacidad Gestión de seguridad Gestión del nivel de servicio de la información Reporte de servicio Presupuesto y Gestión de disponibilidad contabilidad de y continuidad de servicios Procesos de control (9) servicios TI Resolución de procesos (8)

Gestión de configuración Gestión de cambios Gestión de lanzamientos

Gestión de incidentes y peticiones de servicio Gestión de problemas

Servicios

Relación entre los procesos (7)

Gestión de relación de negocios Gestión de proveedores

dentro de la organización, algunos de los procesos indicados en las cláusulas seis a nueve de la norma, que pueden desarrollarse más amplia y detalladamente con base en los procesos equivalentes ubicados en la librería de ITIL. De la cláusula cinco, así como de los procesos indicados por la misma norma para la habilitación de la cláusula, hablaremos a continuación.

sula cinco de la norma, para diseñar y liberar servicios nuevos o modificados de manera fácil y sistemática? Para responder esta pregunta de manera puntual, me permitiré mostrar un resumen de lo que proponen las cláusulas 5.2, 5.3 y 5.4. (Se omite el resumen del punto 5.1 por considerar que solamente aporta información general o introductoria a lo que es toda la cláusula cinco.)

Aplicando la cláusula cinco de la norma ISO/IEC 20000

Cláusula 5.2. Planear servicios nuevos o modificados: • Identificar los requerimientos del servicio (foco en la necesidad del cliente). • Planear los cambios para el cumplimiento de los requerimientos del servicio. • Acordar los cambios con los clientes y las partes interesadas. • Considerar el potencial impacto financiero, organizacional y técnico (al entregar el servicio).

Si observamos con atención el modelo de referencia propuesto por la norma ISO/IEC 20000–1:2011 (sistema de gestión del servicio, o service management system, SMS), podremos ubicar seis cláusulas distintas mostradas en diferentes colores; encontraremos al centro en color azul la cláusula cinco, la correspondiente al tema de diseño y transición de servicios nuevos o modificados (design and transition of new or changed services). Una vez identificada dicha cláusula, la pregunta que debemos hacernos es: ¿y qué propone la cláu54

Clientes (y otras partes interesadas)

Cláusula 5.3. Diseño y desarrollo de servicios nuevos o modificados: • Diseñar y documentar los servicios.

• Diseñar servicios que cumplan con los requerimientos (foco en las características del cliente). • Desarrollar servicios de acuerdo con el diseño documentado. Cláusula 5.4. Transición de servicios nuevos o modificados: • Probar los cambios hechos a los servicios para verificar que cumplen con el diseño y con los requerimientos del servicio. • Verificar contra los criterios de aceptación del servicio, acordados entre las partes interesadas (foco en la satisfacción del cliente).

Qué implica la cláusula 5.2 —planeando un servicio La cláusula 5.2 de la norma hace referencia a los aspectos que deben ser considerados al momento de planear servicios nuevos o modificados. Los aspectos a considerar son los siguientes: • Las autoridades y sus responsabilidades para las actividades de diseño, desarrollo y transición. • Las actividades a ser realizadas por el proveedor de servicio y otras partes, incluyendo las actividades a lo largo de las interfaces que se dan entre estos. • La comunicación hacia las partes interesadas. • Los recursos humanos, técnicos, financieros e información. • Las escalas de tiempo para las actividades planeadas. • La identificación, evaluación y gestión de riesgos. • Las dependencias de otros servicios. • Las pruebas requeridas por los servicios nuevos o modificados. • Los criterios de aceptación del servicio.

SIRVO, LUEGO EXISTO

• Los resultados esperados de la entrega de los servicios nuevos o modificados, expresados en términos que sean medibles. Los procesos de ITIL que corresponden a la cláusula 5.2 (planear) y ayudan a su habilitación son: • Gestión de relaciones con el negocio (business relationship management): identifica las necesidades del cliente (requerimiento de negocio) y asegura que el proveedor de servicios sea capaz de satisfacer estas necesidades, con un adecuado catálogo de servicios. Tiene fuertes vínculos con la gestión de niveles de servicio. • Gestión de niveles de servicio (service level management): negocia acuerdos de nivel de servicios alcanzables y asegura que estos se cumplan. • Gestión financiera de TI (financial management for IT [budgeting & accounting]): apoya en la realización de los análisis y evaluaciones financieras del servicio (caso de negocio, indicadores financieros).

Qué implica la cláusula 5.3 — diseñando y desarrollando un servicio

La cláusula 5.3 de la norma hace referencia a los aspectos que deben ser considerados al momento de diseñar y documentar servicios nuevos o modificados. Los aspectos a considerar son los siguientes: • Las autoridades y responsabilidades para la entrega de los servicios nuevos o modificados. • Las actividades a ser realizadas por el proveedor de servicio, el cliente y otras partes, para la entrega de los servicios nuevos o modificados. • Los requerimientos de recursos humanos nuevos o mo-

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dificados, incluyendo los requerimientos de educación, capacitación, habilidades y experiencia apropiada. • Los requerimientos de recursos financieros para la entrega de los servicios nuevos o modificados. • La tecnología nueva o modificada para soportar la entrega de los servicios nuevos o modificados. • Los planes y políticas nuevas o modificadas que sean requeridas por esta misma sección de la norma. • Los contratos y acuerdos documentados, nuevos o modificados, para alinearlos con los cambios hechos en los requerimientos del servicio. • Los cambios al sistema de gestión del servicio (SMS). • Los SLA (service level agreements, acuerdos sobre el nivel del servicio) nuevos o modificados. • Las actualizaciones al catálogo de servicios. • Los procedimientos, medidas e información a ser utilizada para la entrega de los servicios nuevos o modificados. Los procesos de ITIL que corresponden a la cláusula 5.3 (diseñar y desarrollar) y ayudan a su habilitación son: • Gestión de la disponibilidad (availability management): define, analiza, planifica, mide y mejora todos los aspectos de la disponibilidad de los servicios de TI, y asegura que todas las infraestructuras de TI, procesos, herramientas, roles, etcéteera, sean apropiados para los objetivos del nivel del servicio acordados para la disponibilidad. • Gestión de la capacidad (capacity management): considera

todos los recursos necesarios para proporcionar un servicio de TI y se preocupa por satisfacer las necesidades de la capacidad actual y futura, así como del desempeño del negocio. • Gestión de la seguridad en la información (information security management): asegura que la confidencialidad, integridad y disponibilidad de los activos, información, datos y servicios de TI de una organización, satisfagan las necesidades acordadas con el negocio. Considera el manejo de documentos, el acceso a las instalaciones, la atención de las llamadas telefónicas, etcétera, de toda la organización. • Gestión de la continuidad en el servicio de TI (IT service continuity management): gestiona los riesgos que podría afectar seriamente los servicios de TI, garantizando que el proveedor de servicios siempre puede entregar niveles mínimos de servicio, los que hayan sido acordados con el cliente, al reducir los riesgos a un nivel aceptable y planificar la recuperación de los servicios de TI (planes). • Gestión de proveedores (supplier management): obtiene el valor por el dinero pagado a los proveedores, asegurándose que todos los contratos y acuerdos con proveedores apoyan las necesidades del negocio (estrategia y política), y que todos los proveedores cumplen sus compromisos contractuales (SCMIS). • Gestión de niveles de servicio (service level management): asegura que todos los procesos de gestión de los servicios de TI, los acuerdos del nivel opera-

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Método general para diseñar y ‘transicionar’ servicios nuevos o modificados I. Planeación 1. Gestión de la relación entre negocios. 2. Gestión del nivel de los servicios. 3. Gestión financiera para TI (presupuesto y contabilidad).

III. Transición

4. Gestión de la disponibilidad. 5. Gestión de la capacidad. 6. Gestión de la seguridad de la información. 7. Gestión del servicio continuo de TI. 8. Gestión de los proveedores. 9. Gestión de los niveles de servicio. 10. Gestión financiera para TI (presupuesto y contabilidad).

11. Gestión de los cambios. 12. Gestión del lanzamiento. 13. Gestión del servicio activo y configuración.

tivo y los contratos de soporte, sean adecuados para los objetivos de nivel de servicio acordados con el cliente. • Gestión financiera de TI (financial management for IT [budgeting & accounting]): elabora el presupuesto, la contabilidad y los requerimientos de cobro de una organización de TI (modelo de costos).

Qué implica la cláusula 5.4 —‘transicionando’ un servicio Finalmente, la cláusula 5.4 hace referencia a las consideraciones que se deben tener en mente al momento de desplegar y liberar servicios nuevos o modificados. Los procesos de ITIL que corresponden a esta cláusula (“transicionar”) y ayudan a su habilitación son: • Gestión de cambios (change management): controla el ciclo de vida de todos los cambios (request for change, RFC), permitiendo que se realicen cambios que son benéficos para el cliente y minimizando la interrupción de los servicios de TI.

• Gestión de liberaciones y despliegues (release & deployment management): planifica, programa y controla la construcción, prueba e implementación de las ‘liberaciones’ (planes), y proporciona nuevas funcionalidades que son requeridas por el cliente, al tiempo que protege la integridad de los servicios de TI existentes. • Gestión de configuraciones y activos del servicio (service asset & configuration management): asegura que los activos requeridos para entregar los servicios estén debidamente controlados y que la información sea precisa y confiable, asegurando su disponibilidad cuando y donde sea necesario. Esta información incluye detalles de cómo se han configurado los activos y las relaciones entre ellos.

Un método general para diseñar y ‘transicionar’ un servicio De acuerdo con lo expuesto, si mezclamos las cláusulas 5.2, 5.3 y 5.4 de la norma, con los elementos

más importantes de los procesos de ITIL (mejores prácticas), y que son equivalentes a los procesos indicados por la ISO/IEC 20000, obtenemos el modelo mostrado a continuación, que refiere al método general que podemos aplicar para diseñar y transicionar servicios tecnológicos nuevos o modificados, cada vez que tengamos necesidad de realizar esta tarea en la organización. Si analizamos la figura anterior, podemos concluir que la norma propone realizar tres fases para diseñar o para ‘transicionar’ un servicio tecnológico (lanzar un servicio); estas son: 1. Planeación. 2. Diseño y desarrollo. 3. Transición. Cada una de estas fases requiere de un cierto número de procesos de ITIL, señalando a su vez algunos de los documentos o elementos que se deben generar preferentemente como evidencia del buen desarrollo del servicio. ITIL reduce de cinco fases a tres y de veintiséis procesos a once, el esfuerzo necesario para lanzar servicios nuevos o modificados en operación. 57

II. Diseño y desarrollo

COLABORACIONES • CÓDIGO INNOVARE

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La mesa de ayuda en las TI, estrucutura poderosa o área de decepción

l servicio de mesas de ayuda es un negocio que da muchas satisfacciones y al que se le tiene que dedicar mucho esfuerzo, pues un error en ella puede costarle a la empresa prestigio y dinero. Es por eso que hoy resalta la importancia de realizar la implementación de

prácticas y tendencias innovadoras —así como científicas— que le permitan a este servicio contar con la satisfacción del cliente. Uno de los retos más importantes de estos servicios es el de satisfacer al usuario optimizando costos y —sobre todo— minimizando los errores humanos. Salta a la vista que se vuelve un enorme reto conseguir esos tres factores al mismo tiempo. Hoy la tecnología nos permite hacer ese tipo de optimizaciones, aunque el problema puede presentarse en lo complicado que pueda ser para el usuario final, interactuar con este tipo de tecnología; es por eso que un adecuado dimensionamiento y estudio de la población a la que se le brindará el servicio, resulta vital para el éxito de las inversiones al respecto.

La creación de una buena experiencia

Como mencioné, las mesas de ayuda dan muchas satisfacciones, entre ellas: — especialmente los agradecimientos de los usuarios satisfechos por la solución que en primera instancia le puede ofrecer; — una interacción con la tecnología que sorprenda al usuario final; — la información que oriente, ayude y resuelva a un usuario respecto de alguna petición adicional. Las mesas de ayuda se han convertido en un área muy importante para cualquier empresa o institución, pues tanto para sus usuarios internos como para sus usuarios externos —o clientes, propiamente dichos—, resulta una herramienta vital para el apoyo y entrega de los servicios contratados; es a través de ella que se brinda la cara de la institución o empresa. Una empresa o institución que no piensa en la implementación, mantenimiento e inversión en mesas de ayuda, se está cerrando a la oportunidad de nuevos negocios o incluso al reconocimiento de sus clientes por los aspectos innovadores a los que hace frente. Cuando un cliente o usuario de servicios encuentra en sus proveedores un punto de contacto para reportar sus casos o resolver sus dudas, y esa mesa de ayuda puede resolverle el 80% de sus casos en línea, entonces la mesa resulta ser todo un éxito, pues está generando en la

Alberto García

Cuando un cliente o usuario de servicios encuentra en sus proveedores un punto de contacto para reportar sus casos o resolver sus dudas, y esa mesa de ayuda puede resolverle el 80% de sus casos en línea, entonces la mesa resulta ser todo un éxito, pues está generando en la perspectiva del usuario una confianza en los servicios adquiridos.

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Gente preparada más inversión Como comenté, la cara de una empresa o institución es la mesa de ayuda, algo que yo extendería incluso a su conmutador, que es donde comienza la experiencia del cliente o usuario. Pocas empresas ponen atención en la recepción de las llamadas, no le conceden valor al primer contacto del usuario o cliente. Incluso, en muchas de las ocasiones el personal de atención no cuenta con las herramientas o conocimientos necesarios para dar confianza a quien llama, lo que implica necesariamente que a la empresa o institución no le interesan realmente sus clientes, quedando ignorante o indiferente a que invertir en esta área puede resultar muy beneficioso. Los primeros contactos que tiene el cliente o usuario con una mesa de ayuda tienen que resultar muy satisfactorios. Esto no significa que en el resto de los eventos carezca de relevancia que el nivel se mantenga, pero hay una frase que dice: “la primera impresión jamás se olvida”. Para quienes pretenden mantener y aumentar la cantidad de clientes, darles a entender que sus servicios están a la vanguardia y conseguir su satisfacción quiere decir voltear e invertir en una o varias mesas de ayuda, dependiendo del tipo de organismo, para que el cliente perciba lo que justamente espera de su proveedor de servicios. Queda claro que otro de los aspectos que debe cuidar la empresa o institución que tiene o pretende implementar una mesa de ayuda, además de la inversión en la creación del espacio y adquisición de los equipos, es el desarrollo del personal que estará a cargo. A estas alturas del desarrollo organizacional, a nadie

sensato se le puede escapar que solo las inversiones en tecnología no generan la diferencia con las demás empresas o instituciones de su mismo ramo; el factor diferenciador es el personal que operará el servicio: si los operadores o agentes de ayuda no tienen claro el entorno del negocio, si ni siquiera entienden o conocen los procesos internos, entonces la mesa de ayuda no es funcional y hasta puede resultar contraproducente por la mala experiencia que el cliente o usuario se llevaría. Por lo anterior, es necesario que el área de mesa de ayuda, como dee ocurrir también en las áreas que se vean involucradas en el proceso de atención y solución de requerimientos del cliente, conozcan los alcances de los servicios y los niveles de servicio comprometidos, así como sus procesos base y los procesos particulares que supone la atención al cliente que llama o busca un apoyo de la organización.

Magnitud a las que aspirar Una mesa de ayuda que está bien documentada y preparada no correrá el riesgo de perder clientes, por el contrario, podrá participar en licitaciones importantes e incluso buscar certificaciones como ISO 9000, NECC, IMT, entre otras que se otorgan a centros de contactos por sus diversos procesos de excelencia y buenas prácticas. Por cierto, los procesos comunes en mesas de ayuda son: atención a usuarios, venta de productos o servicios, cobro de adeudos, asesoría especializada sobre productos o servicios (soporte), supervisión de actividades de los centros de contacto. ¿Queda clara su importancia? Y eso es apenas lo básico. Estos procesos no únicamente traerán confianza a quienes ya utilizan el servicio, también atraerá nuevos prospectos, clientes que busquen un

servicio con altos estándares, es decir, que les resuelvan sus requerimientos o les propongan posibles soluciones; centros de atención con reconocimientos por sus procesos y niveles de atención. Las mesas de ayuda pueden ser un centro de información, simplemente, o convertirse en un coloso de servicios, donde se controle el monitoreo de servicios, la conexión remota a los equipos de los usuarios, la solución en línea de una situación de la red general, la aplicación de negocio con la que opera su cliente… La oportunidad y la tecnología existen, nada más hace falta la inversión en capital humano —capacitaciones contantes—, en tecnología —amigable para el usuario y el personal mismo—, en procesos y mejores prácticas —ITIL, Cobit, etcétera—. Y un sistema de retroalimentación y renovación constante de los procesos. Perfil: Alberto García es egresado de informática en la UNAM. Cuenta con un diplomado en desarrollo de aplicaciones en software libre por la UNAM. En la iniciativa privada se ha desempeñado como líder de proyectos, jefe de soporte, supervisor y consultor, en Grupo Nacional Provincial, Arca, HP, EDS, entre otras empresas. Hoy en día colabora en Infotec del sector gobierno, como coordinador técnico operativo de la MCSI. Infotec es un centro público de investigación y desarrollo tecnológico adscrito al Conacyt. Su enfoque está dirigido al negocio empresarial, mediante el cual apoya organizaciones privadas en la implementación de tecnologías de la comunicación y la información.

perspectiva del usuario una confianza en los servicios adquiridos.

CRÓNICAS

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Compromisos para beneficio de todos: de la calidad a la responsabilidad social Héctor Gutiérrez Cruz

no de los eventos más importantes dedicados a la calidad que se lleva a cabo en la Ciudad de México, celebró en septiembre de 2013 su 15ª edición, incrementando cada vez más su poder de convocatoria. Se trata del Congreso Internacional de Calidad para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, organizado por el Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica (Compite). Ahí se reunieron Ricardo Navarro Benítez, presidente de la Cámara Nacional de Comercio de la Ciudad de México (Canaco); Santiago Macías Herrera, coordinador general del Compite; Carlos Noriega, en representación del presidente de la Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (Concamin); Juan José García, vicepresidente de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur México); Luis Roberto Abreu, presidente de la Asociación Nacional de Importadores y Exportadores de la República Mexicana (ANIERM); Armando Espinosa Segovia, presidente del Instituto de Formación, Evaluación y Desarrollo Inlac; entre otras personalidades. En la bienvenida, Santiago Macías señaló que en este esfuerzo para promover la calidad se logró conjuntar a

Santiago Macías Herrera.

casi todos los sectores de la academia, empresariales y gubernamental. Recordó que cuando se propuso realizar un congreso para la calidad, este tema estaba considerado como exclusivo de las grandes empresas extranjeras. “Y un grupo de locos dijimos: las empresas mexicanas tienen calidad, y mucha, lo único que no tienen es la certificación. Tenemos que enseñarles cómo documentar, cómo mostrarles a sus clientes, al mundo, la enorme calidad que tienen en su servicio y en su producto. A 15 años de distancia, y a 350 mil millones de dólares más de exportación, sabemos que la calidad se logra cuando todos estamos involucrados y comprometidos.”

El futuro y las mujeres Bob Alisic, miembro del comité técnico ISO/TC 176 de ISO 9000, abordó el tema ‘El futuro de la ISO 9001:2008’. Explicó que la razón de actualizar periódicamente la norma, que ya gozaba de madurez, es alinearla con las prácticas actuales. “Hoy vivimos en tiempos de redes sociales y conectividad. Esto tiene que influir en la manera como gestionamos una empresa, ya sea grande o sólo de tres personas.” Alisic habló sobre los desafíos que enfrentan las empresas (como transfor-

mar la cultura empresarial al interior de la organización), y planear estrategias con miras a mediano y largo plazos, apoyándose en los principios de la norma 9001. Para enfocarse en el factor humano, Graciela León, directora de mejora de procesos y promoción de la Dirección General de Normas de la Secretaría de Economía (SE), junto con Eloísa Dávalos, directora general de Davel Ingeniería y Servicios, y Susana García, accionista mayoritaria de Laboratorio Onsite, abordaron el tema de ‘La mujer empresaria en la cadena de valor’, con el propósito de dar a conocer el papel que las mujeres desempeñan en el ámbito empresarial, su posicionamiento en las organizaciones y su empoderamiento en las cadenas de valor. De acuerdo con las conferencistas, las mujeres tienen a su favor un manejo más sensible de la inteligencia emocional, aceptan riesgos más frecuentemente que los hombres, y tienen facilidad para establecer empatía con quienes les rodean. Además, las mujeres suelen ser muy cuidadosas en el manejo de costos.

Eficiencia en la gestión En la conferencia titulada ‘Innovación en la cadena de valor para lograr la efi-

Bob Alisic.

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Todo comienza por la cabeza Al siguiente día comenzó el 11º Congreso Internacional de Responsabilidad Social, el complemento de la

calidad enfocado en la sustentabilidad. El evento tuvo exponentes como Leopoldo Rodríguez Crespo, presidente de Inlac Venezuela, quien insistió en que para aplicar una metodología de operación con base en la sustentabilidad corporativa, es imprescindible comenzar con la concientización y compromiso de la alta dirección, para así permear la cultura de responsabilidad social (RS) al resto del personal. De esto dio cuenta el panel titulado ‘Cadena de valor con responsabilidad social’ con Wendy Santaolaya, gerente de competitividad sustentable de Grupo Experiencias Xcaret, Alejandro Álvarez, gerente administrativo de la empresa Ah Cacao, y Roger Rodríguez, director de Dan Eli. Si la cadena de valor tiene que ver con todos los aliados comerciales y las partes interesadas de la organización, la importancia de apoyar proveedores locales es mayúscula. Afirmaron que si la cabeza de la empresa no está convencida, no será posible adoptar la RS.

Responsabilidades ineludibles En el ámbito laboral existen grupos que aún son vulnerables, uno de ellos es el de las mujeres que no han alcanzado una plena equidad. Miriam Méndez Sáez, directora de la Asociación Mexicana de Mujeres Empresarias, señaló que biológicamente las diferencias genéticas entre un género y otro son de 5%. No obstante, socialmente las diferencias son muy marcadas, y las mujeres, a pesar de ser cabeza

Susana García, Ángela Hernández, Graciela León y Eloísa Dávalos.

de familia en muchas ocasiones, reciben sueldos menores y oportunidades limitadas. México ocupa el lugar 79 en un ranking internacional de equidad de género. Méndez exhortó a los empresarios a incluir a las mujeres en actividades económicas y a respetar su derecho a acceder a niveles directivos. Para hablar sobre otro grupo que hay que proteger, la exposición ‘UNICEF: 10 principios en las pymes’, que impartió Teresa Alamilla, de UNICEF, abordó los acuerdos internacionales que se han adoptado para evitar la explotación de menores de edad, defender sus derechos a recibir un trato digno, y velar por su seguridad para que tengan un desarrollo armónico y saludable. Otros aspectos fundamentales fueron señalados por Natalia Martínez, del Compite, quien en su plática ‘Guía práctica para implementar la responsabilidad social en su empresa’, subrayó que debe haber apego a los derechos humanos, evitando incluso los tratos comerciales con aquellas compañías que violan los derechos de sus trabajadores, consumidores o la comunidad en que se ubican. Deben darse condiciones justas a los trabajadores, lo mismo que en la competencia en el mercado. Asimismo, es indispensable el cuidado ambiental. “Quien contamina, paga.” Es riguroso reusar, reciclar y utilizar responsablemente los recursos naturales, con sentido de sustentabilidad. Finalmente, destacó la importancia de que las organizaciones se relacionen con sus comunidades, pues sin la gente no hay empresa.

Marlen Mayorga.

ciencia energética’, Marlen Mayorga, experta en tecnología del aprendizaje, señaló que cuando en una organización se lleva a cabo una planeación estratégica, se establecen los valores, la misión, la visión, se realiza un análisis FODA, y todo esto se hace transparente, se evita también la corrupción. Explicó que para obtener lo que llama una triple ganancia plus, se debe tener en cuenta la eficiencia económica, cuidar el desempeño ambiental, promover el desarrollo social, y ver por la seguridad del trabajador. Por su parte, Rocío Gutiérrez, del Compite, dio una ‘Guía práctica para implementar un sistema de gestión en su empresa’. Detalló que la implementación de un sistema de gestión eficaz permite a la organización actualizar estrategias y operaciones, mejorar la calidad del producto y del servicio. Para comenzar, subrayó que la alta dirección debe estar totalmente convencida, que el sistema de gestión debe adoptarse no por ser una condición impuesta por el mercado sino por convicción de mejora continua. Lo siguiente es establecer objetivos, evaluar en qué situación se encuentra la organización, conocer las normas que aplican a las operaciones de la empresa, planear las acciones a seguir, designar a los responsables y a los líderes del proyecto.

CRÓNICAS

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XVII Foro Mundial de la Calidad Se cumple con la costumbre anual de aprender y reflexionar Carlos Porraz Sánchez

Gary Cort. Armando Espinosa.

Howie Ng.

n 2013 el congreso de la calidad más importante de Hispanoamérica se realizó en Veracruz de Ignacio de la Llave. El XVII Foro Mundial de la Calidad y de la Gestión para la Mejora, entró de lleno en materia con un experto de lujo, Gary Cort, el presidente del comité técnico 176 de ISO, grupo de especialistas internacionales encargados del desarrollo de la norma para la gestión de los sistemas de la calidad. Afirmó que el congreso organizado por el Instituto Latinoamericano para la Calidad (Inlac), dirigido por Armando Espinosa de los Monteros, es uno de los tres de mayor relevancia en el mundo en estos temas. La ponencia de Cort sorprendió por su título: ‘El tao de la calidad’. Las personas, por su naturaleza, están en movimiento constante —dijo—; si podemos hacer que dicho movimiento tenga una dirección, habrá amplias probabilidades de éxito, y si luego lo enfocamos a la empresa donde trabajamos, contribuiremos a hacerla competitiva. “El tao, noción de la cultura oriental, es el lugar donde todo puede estar y todo puede suceder.” Profundizando en su filosofía, uno puede desprenderse de cuerpo y mente; es el punto de poder que permite ver con claridad. Desde ahí, aportar es algo que viene dado, es decir, desde dentro de nosotros. Tao: algo que no podemos vender ni adquirir, simplemente ofrecer.

Lo vital hacia delante

Con su ponencia sobre sustentabilidad corporativa, Howie Ng planteó una visión desde Hong Kong. Que hoy en día sabemos de su potencial económico y

su crecimiento de esta país oriental, es indudable; aunque no son sus únicos atributos. Hoy en día, en Hong Kong se trabaja con el convencimiento de la necesaria aplicación de la sustentabilidad en todas las direcciones posibles, incluyendo leyes duras. Sus ‘edificios verdes’ son los más avanzados del mundo en esta materia, tienen incluidas las normas para la construcción, implicando fábricas, edificios y casas. Otro aspecto al alza en aquella nación es el respeto a los trabajadores, lo que involucra su seguridad, la erradicación del trabajo infantil, mejores condiciones laborales que incidan en una mejora de la calidad de vida de los empleados. Ng destacó que el gobierno de Hong Kong se comprometió a reducir las emisiones de carbono: el objetivo para 2050 es tener sólo energía limpia y segura para el transporte, las viviendas, el procesamiento de la comida y agua. No escapó al conferencista mencionar que la energía nuclear “hace bien o hace mal”; aludió al terremoto de Japón en 2011, a causa del cual se dio el peor accidente nuclear de ese país, dejando inhabitable por 20 años el territorio que rodea a la central nuclear de Fukushima. “Hong Kong está haciendo leyes cada vez más duras con respecto a la protección del medio ambiente y contra la contaminación. ¿Cuál es el objetivo de una corporación moderna hoy: producir un producto o dar un servicio con el menor impacto al medio ambiente y con responsabilidad social, para generar una ganancia? Que las empresas que estén en las bolsas de valores sean sólo empresas sustentables.”

Las herramientas de gestión usadas en la industria automotriz tienen un alto grado de confiabilidad; si a ella le están funcionando, ¿por qué no adaptarlas a nuestros procesos? Fue la pregunta de la que partió Juan José Mireles para su taller ‘Core tool: herramienta para el sistema y la mejora’. Se trata de una aplicación usada para la administración y gestión de proyectos en piso. El taller se enfocó en la buena administración de proyectos y las libretas para su desarrollo. En este sentido, la planificación avanzada de la calidad del producto (en inglés, advanced product quality planning, APQP) permite dar cauce a la voz del cliente y transformarlas en especificaciones técnicas, y con base en ello hacer estudios de confiabilidad, estadísticamente hablando, para ubicar los modos de falla, hacer las correcciones para, después, comenzar a producir. Resulta claro que en la administración de un proyecto de este tipio deben estar involucradas todas las áreas, desde recursos humanos hasta la dirección, pues todos en algún momento tocan el proceso. El reto para todas las empresas hoy es no perder competitividad, y el mundo pide que las empresas sean respetuosas con el medio ambiente. Conciliar ambos aspectos requiere de una gestión ambiental solvente. El taller respectivo titulado ‘Presente y futuro de las normas ISO 14 000’, impartido por Óscar Manuel López Batista, definió que en este afán deben incluirse no únicamente los elementos naturales físicos y biológicos, también los elementos artificiales (tecnoestructuras), los sociales, y las interaccio-

nes de todos estos elementos entre sí. “El medio ambiente es un sistema complejo, es decir, está formado de muchos componentes cuyas relaciones originan una red tan basta de causas y efectos, que es sumamente difícil conocer la totalidad de sus estados posibles en un momento dado de perturbación. La dinámica del sistema está determinada por su estructura y viceversa. Muchas de sus propiedades no están presentes en los componentes por separado sino que son únicas del sistema en conjunto (la capacidad de autorregularse, por ejemplo). Y si lo llegamos a alterar o dañar corremos el riesgo de perderlos, parcial o totalmente, ya que son muy frágiles.” Un sistema de gestión ambiental (SGA) debe estar compuesto por análisis completos para identificar los impactos ambientales en su totalidad. El análisis de un solo componente (agua, emisiones atmosféricas, dimensión social) resultará en un diagnóstico incorrecto. La definición más popular de desarrollo sostenible es la de la Comisión Brundtland en 1987: “Un desarrollo que satisfaga las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de futuras generaciones para satisfacer las suyas.” Los SGA se encuentran íntimamente relacionados con el concepto de sostenibilidad, para conseguir un desarrollo económico sin comprometer los sistemas (ecológicos, sociales, etc.). Un conjunto de herramientas vitales para ese fin son las guías sobre buenas prácticas operativas y los requisitos de la nueva ISO 14001:2015 (año en que entrará en operación),

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Keyla Soteldo. Óscar López

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CRÓNICAS

más las directrices del resto de la familia —especialmente la ISO 14004, ISO 14031, ISO 14040, ISO 14064—, así como recomendaciones relacionadas a la responsabilidad social y la sustentabilidad.

Los desafíos de nuestros días

Keyla Soteldo ofreció la conferencia ‘En tiempos de cambios, la importancia de la gestión del riesgo: ISO 31000’. Los cambios, el entorno y los VUCA —siglas en inglés de volatility, uncertainty, complexity and ambiguity—, requieren de toda la agilidad de las organizaciones para mejorar y adaptarse. Soteldo explicó que el concepto de VUCA se desarrolló en el colegio de guerra del ejército de los Estados Unidos para expresar la complejidad de los cambios en el entorno de seguridad en los últimos 20 años. La volatilidad viene dada por la naturaleza, potencia y dinámica de las fuerzas de cambio. La incertidumbre, por lo sorpresivo de los acontecimientos, y la novedad es el desconocimiento de las situaciones que estos generan. La complejidad es la suma de la multiplicidad de fuerzas, la confusión de la dinámica, y el caos que puede provocar cada situación desconocida. Finalmente, derivado de lo anterior, se presenta la ambigüedad, una ‘niebla’ que oscurece la realidad y maximiza el potencial para lecturas erróneas, interpretaciones falsas del significado de las nuevas condiciones, las causas y los efectos. Siendo conscientes de que la actualidad genera periodos de VUCA, pasar a la acción quiere decir prepararnos para reaccionar a tiempo. El solo ejercicio de la preparación da una ventaja competitiva al generar técnicas de identificación, evaluación, tratamiento y seguimiento del riesgo. “Recuerdo que hace diez años escuchaba música en mi walkman, tomaba imágenes con mi cámara de rollo, buscaba teléfonos en el directorio, rentaba videos en las tiendas, y hoy todo eso son cosas del pasado. Las organizaciones, los líderes

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y los trabajadores debemos estar preparados para lo que viene. Y los más importante: estar dispuestos a cambiar. Lo que nos preocupa más no es en realidad el cambio, sino su rapidez. Y siempre viene con nuevos problemas. El problema con los problemas es que siempre exigen nuevas soluciones, y esto acarrea más problemas, más cambios, que traen nuevos problemas, que exigen nuevas soluciones… Un mundo VUCA es el lugar donde todos los días nos levantamos.” En consonancia con lo anterior, Guillermo Suárez propuso un ‘Ejemplo de aplicación de la gestión por procesos como base de la mejora’. “¿Como gestionar la innovación en forma sistémica dentro de sus organizaciones?”, preguntó de inicio Suárez a los asistentes. La respuesta involucra a la norma UNE serie 166000 del sistema de gestión de I + D + i. La investigación y el desarrollo experimental (I + D) comprenden el trabajo creativo llevado a cabo de forma sistemática para incrementar el volumen de conocimientos. De ello se obtiene la innovación tecnológica (i), la actividad cuyo resultado genera un avance para la obtención de nuevos productos o procesos de producción, o bien una mejora sustancial en los ya existentes. Consiguiendo con ello una ventaja en el mercado. Suárez invitó a dejar de pensar que la creatividad es igual que innovar, cuando la creatividad significa pensar en cosas nuevas; e innovar es ya crear las cosas nuevas. Nos enfrentamos entonces a un decisión: ¿mejora continua o innovación? “La mejora continua no implica riesgo pues trabajo sobre lo conocido, se conoce la inversión necesaria y el beneficio a obtener. La innovación, a diferencia de la mejora, sí implica tomar riesgos y se desenvuelve en un marco de mayor incertidumbre; esto último es dejar nuestra ‘zona de confort’. ¿Qué es lo que nos lleva a innovar hoy? El entorno de globalización, deslocalización y crisis económica.”