Reputación y comunicación, lazos con el público. Diseño de la disponibilidad del servicio, contra la incertidumbre.
Calidad, competitividad e innovación organizacional
Pienso, luego invierto
239 • mar 12 • año 21
Para ganar, minimizar corazonadas y casualidades, y fortalecer la racionalidad y la oportunidad.
• Estrategias mercadotécnicas de impacto para chicos y grandes. • Seguridad para recintos —y que siga la función.
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Índice
05 La ruta de la actualidad paso a pasito.
PANORAMA
20 En las redes de la mercadotecnia No importa el tipo de público al que se quiere llegar, siempre hay un medio para cada uno.
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carlos PORRAZ
Sugerencias para recorrer el mundo y coleccionar grandiosas experiencias.
30 Red empresarial
Reputación y comunicación, dos fortalezas que cautivan a los clientes.
32 Sirvo, luego existo
REPORTE ESPECIAL
44 Pienso, luego invierto Cuáles son los factores que impiden acetar dejando detrás las corazonadas.
Un diseño para la disponibilidad del servicio, gran herramienta para evitar desaveniencias.
34 Innovación patente
Tendencias de solicitudes y concesiones de patentes en México.
40 Hacia una empresa verde
¿Hay RSC en México? Si como respuesta viene un discurso, no se ha entendido. RSC se define por las acciones.
42 Compartiendo la calidad con ASQ
Resumen ejecutivo, parte 2: RSC y calidad, una conexión poderosa y sin explotar. Para potenciarla, integrar, sistematizar, medir.
carlos PORRAZ
NTS / EMPRESAS NTS / CAMINOS Y ESPACIOS COLABORACIONES
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TIEMPO FUERA
REPORTE TÉCNICO
PERFIL
NTS / DE LUXE
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL
50 Lo nuevo en instrumentos para comunicarse y divertirse; luego, a degustar.
54 Sabores y Perfumes Sodexim, y SN, de la mano hacia una industria limpia.
58 Normatividad para el aforo de recintos:
con seguridad, cabemos todos.
60 Mirarte. por Luis Fernando Galván. Sobreviviendo al tiempo —abrazando los sueños olvidados.
61 Entrevista con Sandra Frid, autora de la novela Luz entre ceniza.
62 Reseña: Primero como tragedia, después como farsa, de Slavoj Žižek.
64 Desde la pizarra, por Adíram Salmerón. Cuestión de renovar. Foto de portada: Carlos Porraz.
presentación Determinantes { El dinero es lo más importante para una empresa. Necesariamente. En el sistema económico como lo conocemos, es por ello que existe. Por supuesto, una empresa con ineptitudes perderá el dinero. Para evitarlo se requiere saber cómo invertirlo, es decir, cómo hacer que cada erogación —o casi— económica genere algún tipo de beneficio. Dicho de otro modo, han de evitarse gastos inútiles y riesgos innecesarios. Lo sabemos incluso sin reflexionarlo mucho: decimos ‘hacer empresa’ y la idea es una serie de acciones que perdurarán en el tiempo y mejorarán algún aspecto de quien las ha emprendido y de la propia actividad productiva; ese rendimiento o simple provecho, se preferirá en forma económica, cuya vertiente financiera se suele presumir con ahínco y es la que posibilita mayormente la reinversión. ¿Cómo hacerlo bien? Sería un despropósito —si no un engaño— pretender que se sabe alguna receta o metodología de uso infalible y general. Ni siquiera debe insistirse demasiado en que se ha de seguir alguna metodología, como no sea la de responder algunas preguntas de las llamadas de rigor: cuál es tu mercado, cuánto cuesta producir lo que vendes y a cómo lo das. Si después de las adecuadas sumas y restas, multiplicaciones y divisiones, se ve que la proporción de lo que queda tiende a aumentar en el tiempo, algo ya dará confianza. Sin embargo, a veces en responder intuitiva o irreflexivamente esas preguntas está el origen de los problemas. Si el emprendedor o empresario da por supuesto que sabe muy bien qué producir con los mejores costos y cuál es su público consumidor inmediato, y basa sus decisiones en ese ‘saber’, con alto grado de probabilidad estará incubando dificultades. No se suele medir, por ejemplo, el tamaño del mercado, ni si está concentrado en una zona, está repartido en varias o en todas partes. Así, las que podrían ser respuestas muy sólidas, tomadas en arduas reuniones de ejecutivos, no pasarán de especulaciones interesantes. Y los problemas se dejarán sentir después poniendo en duda la continuidad de la empresa. De eso trata nuestro reporte especial. En el reportaje de ‘Panorama’ el tema es una de las facetas de la mercadotecnia. No su rama dedicada a conocer el mercado, sino la que se refiere a cómo dar a conocer mejor que nuestros productos y/o servicios existen. Para ello no está de más tener en mente la cadena de preguntas que usualmente se formulan como ‘quién dice qué, por qué canal o soporte, a qué persona buscando qué efectos’. Comunicar implica dirigir un mensaje hablado, escrito, actuado, dibujado, en suma, emitido por cualquier medio y en cualquier forma, con la condición de que llegué al destinatario indicado de un modo claro y oportuno. Sin duda la forma privilegiada es la publicidad, pero ésta no necesariamente tiene todavía sus espacios privilegiados en los formatos y medios tradicionalmente socorridos (radio, tv, periódicos); tampoco por ser nuevas las redes sociales son por fuerza el canal más conveniente. En nuestros días debe preguntarse si la estrategia ha de realizarse por arriba o por debajo de la línea: above the line (ATL) y below the line (BTL) son los términos que agrupan las líneas de acción. }
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Contacto de unión empresarial. Marzo 2012, año XXI, núm. 239. Revista mensual con distribución nacional. Tiraje: 18,000 ejemplares. Registro ante la Cámara Nacional de la Industria Editorial: 2924; certificado de licitud de título: 11283; certificado de licitud de contenido: 7895; reserva del uso exclusivo del título: 04-2000-061611150600-102; certificado ante la dirección general de correos: PP09-1512; características: 228252535 (Contacto). Registro ante Impi núm. marca 654942.
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MarzO 2012
RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO • mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96
Coca–Cola desarrollan botellas y aliados hechas 100% de plantas
C
oca–Cola anuncia su colaboración con tres empresas líderes en biotecnología para acelerar el desarrollo de la generación de envases PlantBottle, hechos totalmente de materiales renovables provenientes de vegetales. La compañía ya ha distribuido más de 10 mil millones de estos recipientes en 20 países desde 2009. Virent, Gevo y Avantium, empresas líderes en el desarrollo de alternativas basadas en plantas, son las organiza-
ciones que colaboran con la refresquera, pues “tienen tecnologías con el potencial para desarrollar una escala comercial global en los próximos años”, dice Rick Frazier, vicepresidente de abastecimiento comercial de productos de Coca–Cola. Lee Edwards, director general de Virent, comenta que su tecnología patentada ofrece la
“química catalítica para convertir los azúcares de origen vegetal en una amplia gama de productos idénticos a los derivados del petróleo, incluyendo la biotecnología basada en paraxileno, un elemento clave que se necesita para hacer envases de PET hechos enteramente de una base vegetal”. Por su parte, Patrick Gruber, director general de Gevo, añade que les entusiasma apoyar las metas en materia de empaques sustentables con este acuerdo.
NOTICIAS / EMPRESAS
presenta programa de certificación gratuito
Intertek
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E
l 'Programa de certificación de proceso de gestión y certificación de producto, cómo optimizar costos en sus auditorias de sistema e inspecciones de producto' se realizará el próximo miércoles 28 de marzo. El objetivo es permitir a los asistentes conocer las ventajas de la certificación de proceso y producto eléctrico–electrónico realizadas por un mismo organismo, así como la forma de optimizar costos. Este seminario está dirigido a personal de plantas productoras, gerentes de calidad, responsables de producción, directores y todo aquel que partícipe en las auditorías de sistema e inspecciones de producto eléctrico–electrónico. Los expositores durante el evento serán Mario Zamacona Montalvo y José Suárez Cañal, directivos de Intertek de las divisiones commercial and electrical (certificación de productos eléctricos y electrónicos) y business assurance (certificación de sistemas de gestión) respectivamente. Todo esto se realizará desde las 9:00 hasta las 12:00 y no tendrá costo; la sede es el hotel Fiesta Inn Guadalajara expo salón B, ubicado en la avenida Mariano Otero No.1550, en Rinconada del Sol, en Guadalajara, Jalisco C.P. 45055. Más información en www.intertek–mexico.com.mx o con Elizabeth Toxqui en elizabeth.toxqui@intertek.com.
ASQ's World Conference
L
2012
a ASQ'S World Conference 2012 se realizará del 21 al 23 de mayo en el Anaheim Convention Center en la ciudad de Anaheim, en California, Estados Unidos. El tema de esta edición será 'Producir resultados: soluciones probadas en el exigente mundo de hoy', con un enfoque en la calidad básica, la globalización, las mejores prácticas en la gestión de la cadena de suministros, la gestión de riesgos y la tecnología cambiante. Entre los ponentes se encontrarán ejecutivos como James Albaugh, de The Boeing Company; Carletta Ooton, de Coca–Cola; Simon Sinek, experto en liderazgo; Majora Carter, de MCG Consulting; Joseph A. DeFeo, presidente y CEO del Juran Institute. Para más información, visite http://wcqi. asq.org/index.html.
contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL
MarzO 2012
reconoce a sus socios sustentables
[ The Dow Chemical Company achieves the Best Innovation Contributor Award CosmeticsToiletries 2011. From left Nilesh Shaw, Eunice Heath, Jérôme Péribère. ]
[ Bruno Piacenza, Executive Vice President Laundry & Home Care at Henke. ]
E
n la Reunión y Convención Anual de la Industria del Instituto Estadounidense de Limpieza (ACI, por sus siglas en inglés), realizada en Orlando, Florida en Estados Unidos, Bruno Piacenza, vicepresidente ejecutivo de detergentes y cuidado del hogar de Henkel, reconoció a cuatro proveedores sobresalientes por su excelente cooperación en el desarrollo de los productos más sustentables de Henkel. El 'Premio a la sustentabilidad de Henkel', presentado por primera vez, fue otorgado a BASF; el 'Premio al mejor desempeño de suministro' fue para Evonik Industries, y los ganadores del 'Premio al mejor contribuidor a la innovación' fueron The Dow Chemical Company y Dow Corning. En la ceremonia también estuvieron presentes Bertrand Conquéret, vicepresidente senior corporativo y director de compras globales en Henkel; Thomas Förster, vicepresidente corporativo de investigación y desarrollo de cosmética de Henkel; y Thomas Müller–Kirschbaum, vicepresidente corporativo senior de investigación y desarrollo, tecnología y cadena de suministro, detergentes y cuidado del hogar en Henkel.
[ Evonik Industries honored for Best Supply Performance 2011. From left David DelGuercio, Dietmar Träumer, Claus Rettig. ]
[ The Henkel Sustainability Award is conferred to BASF. From left Alfred Ruland, Wolfgang Stumpp, Gabriel Tanbourgi, Michael Kandzia, Markus Schünke, Karlheinz Hill. ]
NOTICIAS / EMPRESAS
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Semana de México en Reino Unido
L
a Cámara de Comercio Británica en México (Britcham), la Cámara de Comercio Mexicano en el Reino Unido (MCC, por sus siglas en inglés) y el Consejo Empresarial Mexicano de Comercio Exterior, Inversión y Tecnología (COMCE) anunciaron el arranque oficial de las actividades en torno de la Semana de México en Reino Unido, que se llevará a cabo del 12 al 16 de marzo con la participación de los principales sectores empresariales y comerciales del país. Los objetivos son mejorar la imagen de México en Gran Bretaña, promover el incremento del comercio y la inversión, así como lograr una mayor cooperación e integración entre los mexicanos y las empresas británicas. Entre las
actividades destaca una conferencia magna con altos representantes de ambos gobiernos, un panel económico, uno de seguridad y otro llamado 'Doing business in Mexico' (hacer negocios en México). En la organización del evento participan organismos como Proméxico, la Secretaría de Economía, Mexico Housing Day, la Cofepris, la Embajada Británica en México y la Embajada den México en el Reino Unido, Nacional Financiera (Nafin) y la Asociación Mexicana de Capital Privado (Amexcap), entre otras. Para mayor información, contacte a Rosario Espinosa, de Lead Image, en respinosa@leadimage.com o al teléfono 5282 0186.
Vscan
Symphony Environmental G
trae a México tecnologías medioambientales
S
ymphony Environmental presentó sus soluciones para el medio ambiente, entre las que destaca d2w, que controla la vida del plástico ordinario para que se degrade sin dañar al medioambiente al final de su vida útil. Los productos con esta tecnología son seguros para el contacto con alimentos, reciclables y no tóxicos para el entorno. Otra marca es d2p, un aditivo que proporciona protección contra microorganismos y hongos. En ambas marcas, Symphony ha desarrollado el d2Detector, un equipo para revisar que los aditivos d2w y d2p estén en concentraciones adecuadas. En México, Symphony Environmental, a través de su distribuidor Plásticos Degradables, ha estado involucrado en investigación y desarrollo con universidades e instituciones tales como la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) y el Centro de Investigación de Química Aplicada (CIQA) del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt). En este marzo la empresa abrirá un laboratorio de investigación y desarrollo en un nuevo parque tecnológico de Morelos.
de GE Healthcare
E Healthcare presenta en México Vscan, el dispositivo portátil que permite a los médicos una vista del interior del cuerpo del paciente para un prediagnóstico. Este producto puede mejorar la calidad de la consulta, lo que permite optimizar la atención y puede reducir los costos médicos. Vscan es un dispositivo con prescripción de imágenes por ultrasonido, medición y análisis de las aplicaciones clínicas del abdomen, cardíacas (adultos y pediátricos), urología, fetal/OB, pediátrica y torácica/pleural y la detección de movimientos de fluidos, así como para el examen del paciente en atención primaria y en áreas de atención especial. El aparato está diseñado para un sencillo manejo, con una interface de usuario y control que permiten obtener pruebas de imagen y documentos; además, incluye puerto USB, software de entrada para servicios y diagnósticos remotos con el fin de permitir a los médicos enviar la información a sus colegas. Su batería permite hasta una hora de escaneo continuo, suficiente hasta para 30 pacientes sobre un promedio de 2 minutos por escáner.
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NOTICIAS / EMPRESAS
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Donaldson amplía su fabricación de filtros de aire y líquido en México
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manufactura de productos a más de 19 millones de piezas. El complejo mide 38 mil 557 metros cuadrados, con los que expande su capacidad para hacer productos de filtración de aire, como el PowerCore y RadialSeal; los limpiadores de aire Axial Seal, y los filtros líquidos Synteq y Synteq XP, para el combustible, lubricantes y aplicaciones de sistemas hidráulicos. Además de las dos fábricas en Aguascalientes, Donaldson cuenta con un centro de distribución en la misma ciudad y tiene otros centros de fabricación y distribución en Monterrey, NL en México; Sao Paulo, Brasil, y Santiago de Chile en Chile. Para mayores informes, visite www.donaldsonlatam.com.
onaldson, compañía dedicada a las soluciones de filtración de alta tecnología, celebra la inauguración de su nueva planta de fabricación en Aguascalientes, México. Con la apertura de esta sede, la empresa generará más de mil empleos en el estado y aumentará su
Se acerca la
27ª BIEMH
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ás de mil empresas se darán cita en Bilbao, España, durante la 27ª edición de la Bienal Española de Máquina–Herramienta (BIEMH), que se realizará del 28 de mayo al 2 de junio en el Bilbao Exhibition Centre (BEC), espectacular recinto con una superficie expositiva de 150 mil metros cuadrados. Con el apoyo de la Oficina de Representación del Gobierno Vasco en México, el equipo de la BIEMH visitará la República Mexicana del 5 al 9 de marzo para desarrollar campañas de promoción específicas y atraer compradores mexicanos al evento. El BEC ofrece atractivos incentivos a las empresas que deseen visitar el evento como compradores; la fecha límite para el registro es en abril. Para asistir contacte a la Oficina de Representación del Gobierno Vasco en México al teléfono 5254 1552 o en mexico1@ej–gv.es.
Oracle
facilita la sustentabilidad energética en el centro de datos
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racle ofrece productos diseñados para trabajar en conjunto y colaborar con la reducción de emisiones de calor y consumo de energía. Entre sus conjuntos de soluciones están Business Intelligence y Enterprise Performance Management, que permiten la planeación, el modelado y la gestión bajo tres principales características: la eco–eficiencia, que permite disminuir los costos y el consumo de energía con una gestión optimizada del centro de datos; la eco–innovación, que mejora los procesos del manejo del ciclo de vida de los productos a través de un diseño que colabora con el medioambiente; y la eco–transparencia, que ayuda a las organizaciones a mejorar y proteger los procesos para cumplir con la gobernabilidad, el riesgo y el cumplimiento que promueven la protección al ambiente de acuerdo a regulaciones y normativas en las operaciones de cada industria. Las soluciones de Oracle dirigidas a la gestión del centro de datos permiten la consolidación de servidores y su integración a tecnologías como la virtualización y el cloud computing, lo que lleva no sólo a un ahorro en el consumo de energía, sino a un mejor aprovechamiento en el espacio destinado a los servidores.
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NOTICIAS / EMPRESAS
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La fórmula secreta de
Coca–Cola al museo
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oca–Cola movió la fórmula secreta de su bebida Coca–Cola al museo The World of Coca–Cola en Atlanta, Estados Unidos. La compañía comparte así su fórmula secreta en la nueva exhibición 'La caja fuerte de la fórmula secreta', ya abierta al público. “Este es un día especial en la historia de Coca–Cola, y la perfecta culminación de las celebraciones de nuestro 125 aniversario”, dijo Muhtar Kent, presidente mundial y director general de la refresquera.
Después de que John S. Pemberton inventara la Coca–Cola en 1886, la fórmula se mantuvo en secreto y sólo se compartía con un grupo pequeño de personas, más nunca se escribió en papel. En 1891, Asa Candler se convirtió en el propietario único de Coca–Cola al adquirir los derechos del negocio; después, en 1919, Ernest Woodruff la compró gracias a un préstamo, para el que tuvo que proporcionar la fórmula en papel al banco. Ésta fue colocada dentro de una caja fuerte en el Guaranty Bank en Nueva York, hasta que el préstamo fue liquidado en 1925. En este momento, Woodruff recuperó la fórmula secreta y la regresó a Atlanta, colocándola en el Trust Company Bank.
Toshiba
abre un área de negocios y comercio electrónico T
oshiba anuncia la apertura del área de nuevos negocios y comercio electrónico para su operación en México, así como la integración a su equipo de Martha Cook, experta en informática con especialidad en mercadotecnia y finanzas. Martha cuenta con una trayectoria de más de 25 años en el ámbito de la tecnología, donde se ha desempeñado a nivel directivo en diferentes e importantes empresas trasnacionales expertas en hardware y software.
En esta nueva área, Cook buscará canales y soluciones para integrar, generar y hacer sinergia con nuevos negocios, reforzara las alianzas globales y locales, y buscará integrarse con otras marcas de acuerdo al proyecto. Por otra parte, la sección de comercio electrónico consiste en la tienda virtual de productos Toshiba, donde se buscará implementar estrategias innovadoras para los visitantes al sitio.
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Nafin
Nombramiento en
La Quinta Inns & Suites
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a Quinta Inns & Suites anuncia el nombramiento de Edgar Garin, como director de desarrollo de franquicias para centro y Sudamérica. Garin aporta a La Quinta sus más de 25 años de experiencia dentro de la industria de la hospitalidad y dice estar muy emocionado y feliz de asumir mis nuevas responsabilidades en La Quinta.
cuadruplica su cartera de crédito en 5 años
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acional Financiera (Nafin) mantuvo durante los últimos cinco años una dinámica de crecimiento que le permitió incrementar cuatro veces el saldo de su cartera total de crédito, que pasó de 55 mil 203 millones a 200 mil 155 millones de pesos en el periodo comprendido entre 2006 y 2011. Por su parte, tras orientarse exclusivamente al financiamiento, el Banco Nacional de Comercio Exterior retomó la colocación crediticia y duplicó la cartera dirigida al sector privado exportador, al pasar de 28 mil 439 millones de pesos en 2006, a 64 mil 599 millones de pesos en 2011. El director general de ambas bancas de desarrollo, Héctor Rangel Domene, presentó los resultados anuales correspondientes al ejercicio 2011, y proyectó un crecimiento adicional de 10 % en el programa de financiamiento para este 2012. En el caso de Nafinsa, el funcionario destacó que casi el 50 % del crédito derramado corresponde a financiamientos inducidos por el esquema de garantías de la institución. En cuanto a Bancomext, destacó el nuevo modelo de negocios del banco, enfocado a empresas de alto impacto en la exportación y generación de divisas, como las industrias automotriz, autopartes, maquila, transporte y turismo.
SAP Latinoamérica crece 22% en venta
de software
S
La Quinta actualmente tiene hoteles en los principales mercados de México, en Cancún, San Luis Potosí, Ciudad Juárez, Poza Rica y Puebla. En América Latina, tiene 25 hoteles en proceso de desarrollo y espera triplicar su presencia en México en los próximos seis a doce meses. Está trabajando estrechamente con los desarrolladores en Brasil y Colombia para introducir a La Quinta en esos países. La Quinta cuenta con oficinas de desarrollo de franquicias y de servicios en México.
AP Latinoamérica y el Caribe cerró el año fiscal 2011 con un crecimiento del 22% en ingresos por ventas de software en relación a 2010. Esto le permite alcanzar un crecimiento de dos dígitos por tercer año consecutivo, haciendo del 2011 el mejor de su historia. Con relación a los segmentos de mercado, el sector de pequeñas y medianas empresas (pymes) y el sector de grandes empresas crecieron cerca de un 32% y 18% respectivamente. Asimismo, el área de Servicios también logró su mejor año, con un 30% de crecimiento En algunos países, el desempeño en venta de software fue el mejor de su historia, como en México, Colombia, Chile, Perú y Argentina. En el caso de la subsidiaria de México se logró un crecimiento del 74% mientras que en Argentina se alcanzó un crecimiento del 146%. Brasil, por su parte, sigue siendo el principal mercado de Latinoamérica para SAP y uno de los cinco más importantes a nivel mundial.
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Fondo Spectrum Familia Identify
Coca–Cola de Pitney Bowes beneficia a más de
8 mil niños P
or décimo año consecutivo, Coca–Cola de México realiza aportaciones a cuatro asociaciones civiles a través del Fondo Familia Coca–Cola, programa que recauda recursos económicos entre los asociados y que la compañía duplica a fin de alcanzar un mayor impacto en la comunidad. Este año, la Asociación Mexicana de la Cruz Blanca Neutral, el Centro Cultural Ollinteutl, el Centro de Cirugía Especial de México y el Instituto Nacional de Pediatría son las cuatro entidades que reciben el apoyo económico equivalente a 1.2 millones de pesos para proyectos de nutrición, educación, salud y bienestar, con un beneficio directo en la calidad de vida de más de 8 mil 300 niños mexicanos. Para más información, visite www.coca–colamexico. com.mx o busque en Twitter @ holacocacola.
Inteligencia cultural Alberto García–Jurado Zárate
Software
P
itney Bowes Software (PBS), líder mundial en soluciones de calidad de datos de clientes, análisis, software, servicios de comunicación con clientes y localización inteligente, dio a conocer Spectrum Identify, herramienta para identificar acciones ilícitas y prevenir el lavado de dinero. carlos PORRAZ
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NOTICIAS / EMPRESAS
[ Jonathan Ávila, sales engineer for LA, y Walter Andriani, director en México. ]
Spectrum Identify hace fácil la labor de estas entidades al tener la función de consolidar datos en un solo archivo de manera fácil y comprensible para cumplir con requisitos legales y tener la habilidad de entender al cliente gracias a su capacidad de verificar nombres y direcciones a nivel mundial, validar datos personales y profesionales, proveer información espacial y demográfica de los clientes que parecen sospechosos, monitorear reglas del negocio y generar, si es necesario, alertas con la mejor tecnología.
Este es un libro para quienes buscan llevar el desempeño de sus organizaciones o el suyo propio a los más altos niveles de efectividad y competitividad
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publirreportaje
Una
prioridad industrial Seguridad e higiene en minas subterráneas de carbón Securitas es el término latino del que deriva la palabra seguridad y su significado es la ausencia de riesgo o la confianza en algo o alguien. Esa es la definición de un vocablo que utilizamos cotidianamente aunque pocas veces se reflexiona sobre el alcance que tiene en cualquier nivel social, gubernamental, industrial e incluso personal. Cortesía de ANCE
PERFIL
ANCE es un organismo 100% mexicano, experto en materia de certificación de productos eléctricos, productos domésticos, así como agroalimentarios; también en verificación de información de etiquetado comercial y de centros de recarga para extintores; certificación de sistemas de gestión, pruebas de laboratorio; verificación de Distintivo H y distintivo Canirac; además de la certificación de sustentabilidad de bosques, verificación de árboles de navidad y madera aserrada. Asimismo, ofrece cursos de capacitación y asistencia técnica nacional e internacional.
Hoy en día, por el entorno en el que la sociedad mexicana se desenvuelve, la seguridad representa un bien inmaterial; cercano a unos cuantos y alejado de otros, que adquiere un especial sentido al interactuar con situaciones y momentos muy particulares. Dentro de la industria, existe un sinfín de recomendaciones sobre la reducción de riesgos. Específicamente, un sector que desde principios del siglo pasado, e incluso antes, ha tenido un común denominador en el desarrollo de sus actividades, ha sido la industria minera, cuyo factor de riesgo es muy alto y del que la posibilidad de salir con vida en un accidente se ve reducido en gran medida. En ocasiones, a pesar de los esfuerzos por hacer de estos centros de trabajo lugares seguros, las condiciones en las que desarrollan sus actividades siempre representan riesgos, como el caso de las minas de carbón subterráneas que tienen una peligrosa particularidad, pues al extraer el carbón emanan gases explosivos como el metano, que en altas concentraciones ocasionan desastres. Para reducir los riesgos En México, el carbón mineral se utiliza como combustible de aplicación general, como coque para la industria, para la fabricación de gas de uso doméstico o para extraer productos químicos. Asimismo, es utilizado a gran escala para la generación de energía eléctrica.
Cortesía de ANCE
Mejores condiciones Dicha norma oficial mexicana (NOM) verifica, entre otros aspectos, que todas las personas que ingresen a la mina cuenten con equipo de protección como cascos, zapatos, lentes o guantes de seguridad; contar con un análisis de riegos potenciales; integración de brigadas de evacuación, primeros auxilios; exámenes médicos con diversos fines; entre otros. ANCE tiene la facultad de entregar un dictamen de cumplimiento, el cual es reconocido por instituciones como la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS) y otras entidades de gobierno. Así, las necesidades de seguridad se convierten en prioridad para la sociedad, industria y gobierno; y con el apoyo de organismos como ANCE, se trabaja por mejores condiciones en los centros de trabajo y por una cultura de normas en nuestro país.
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Así se descubrió una necesidad para la industria minera, que si bien siempre ha tratado de mantener en adecuadas condiciones este asunto, hoy es posible demostrar y obtener beneficios por brindar seguridad en sus instalaciones. La Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS), consciente de esta situación, publicó hace cuatro años la NOM–032– STPS–2008 ‘Seguridad en minas subterráneas de carbón’ con la que se pretende mitigar los efectos de los riesgos en la extracción de este mineral. En este sentido y siempre apoyando el crecimiento de la industria de nuestro país, la Asociación de Normalización y Certificación (ANCE) es la primera unidad de verificación acreditada por la entidad mexicana de acreditación (ema) y aprobada por la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, que lleva a cabo la evaluación de esta norma.
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PANORAMA
Antaño, la televisión, la radio y los periódicos eran las herramientas más socorridas para que un producto llegara a ser el preferido de un consumidor. Aquello que en mercadotecnia lleva por nombre above the line (ATL) ahora se ve enriquecido —que no desplazado— por el below the line (BTL), que utilizando primordialmente el ingenio, da posibilidades también a las pequeñas y medianas empresas de hacer llegar publicidad a sus potenciales consumidores.
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En las de la Verónica Romero Soto
MarzO 2012
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contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL
carlos PORRAZ
MODELO: José Rodrigo Cervantes Carrillo.
redes mercadotecnia Para todo público
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bove the line (ATL) es una herramienta de mercadeo que implica la promoción del producto a través de los medios masivos de comunicación (televisión, radio, medios impresos, etc.), aunque requiere de una gran inversión por parte de las empresas y en realidad es difícil conocer su impacto a mediano plazo. Pero los tiempos cambian y con ellos las tecnologías, de tal manera que muchas organizaciones de todos tamaños emplean la modalidad llamada below the line (BTL), que se ha caracterizado por sus estrategias creativas —en varios casos sorprendentes— que utilizan medios alternos de comunicación para llevar el mensaje publicitario a segmentos específicos. La publicidad BTL (también conocida como marketing de guerrilla) se puede encontrar en eventos, relaciones públicas, puntos de venta y en lugares menos convencionales como en las banquetas, en los baños, etc., e incluso en curiosos efectos visuales compuestos de diversos elementos urbanos. BTL también echa mano del mercadeo directo, el mecenazgo, y las redes sociales (como Facebook
Félix Ramírez.
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A pesar de que internet empezó como un medio pequeño y controlado, hoy por hoy es masivo, sin embargo, el mismo medio provee un carácter de autosegmentación. Es un medio below the line en términos de la precisión con que llega al segmento que se quiere atacar. (Karla Barahona)
y Twitter), entre otros recursos, para dirigirse a segmentos específicos. Karla Barahona Abreu, directora del departamento de mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Ciudad de México, aclara que “a pesar de que internet empezó como un medio pequeño y controlado, hoy por hoy es masivo, sin embargo, el mismo medio provee un carácter de autosegmentación: los consumidores entran a Facebook, Twitter o a las páginas que les interesan. En realidad es un medio below the line en términos de la precisión con que llega al segmento que se quiere atacar. Los medios BTL son mucho más baratos, se concentran en la innovación y creatividad que genera interés en la marca, más allá de la repetición”. La especialista agrega que “el mercado cambia igual que el consumidor. Las empresas se adaptan a una transforma-
”
ción estratégica; esto no quiere decir que el ATL haya perdido su eficiencia, pero sí ha tenido una modificación porque es un medio en el que los mensajes se dispersan tanto que no necesariamente justifica la inversión. No está en decadencia pero sí atraviesa una transición, sobre todo en las empresas importantes que emplean la filosofía de renovarse o morir, porque el consumidor está mucho más informado. Ahora estamos a un click de distancia de cualquier opción comercial en el mundo”. Presencia
en redes sociales
Los criterios que las empresas utilizan para decidir entre el ATL y el BTL tienen que ver no sólo con el costo económico (es mucho más barata un campaña en Facebook o Twitter que unos segundos en televisión), las compañías buscan llegar a potenciales
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del mundo: Mc Donald’s. Sus estrategias de mercadotecnia incluyen tanto ATL como BTL, sus productos se promocionan lo mismo por televisión, radio y periódicos que por las redes sociales. Los resultados arrojan alrededor de 50 millones de clientes al día que son atendidos por 1.6 millones de empleados en los 117 países donde tiene presencia. Félix Ramírez, director de comunicación corporativa para McDonald’s México y Centroamérica, detalla: “Incursionamos en las redes sociales hace año y medio. Tenemos cerca de 170 mil seguidores de Facebook en México, y en Twitter andamos sobre los nueve mil. El tipo de comentarios que hace la gente permite una interacción muy cercana e inmediata. De esa forma podemos identificar qué podemos mejorar o dónde
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consumidores que realmente pueden valorar y entender el mensaje y causar un impacto que se traduzca en consumo. “Ahora es obligado estar en redes sociales y aprovecharlas todo lo posible, pero siempre en sinergia con los esfuerzos publicitarios tanto en ATL como en BTL. Tratamos de mantener el discurso y el mensaje en ambos y aprovechar al máximo”, explica Christian Rivera, vicepresidente de planeación y estrategia de KP Alazraki. “La ventaja es que puedes reaccionar ante las dudas que la gente tiene de un producto, marca o servicio, y puedes responder en forma clara, mucho más coloquial y más amigable. Si pongo algo en Facebook, los consumidores se sentirán con más confianza de cuestionar y comentar acerca de cómo pueden integrar mejor el producto o servicio a su vida. Para que esto sea eficaz, se contrata una persona que conozca la marca y sea capaz de responder a las dudas del consumidor”, señala. Ejemplos de publicidad existen muchos pero pocos tan eficaces como el de la cadena de comida rápida más grande
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Armando Olvera. no estamos bien desde el punto de vista del servicio, pero definitivamente las redes sociales han sido parte integral del marketing y la comunicación.”
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Ahora es obligado estar en redes sociales y aprovecharlas todo lo posible, pero siempre en sinergia con los esfuerzos publicitarios tanto en ATL como en BTL. (Christian Rivera)
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la estrategia
En una época dominada por la tecnología, lo más usual es que las empresas empleen una mezcla de ATL y BTL. “Por lo general poseen un presupuesto suficiente para tener medios ATL y BTL, cubren una parte masiva pero hacen una promoción mucho más específica y directa con otro tipo de medios”, asevera Karla Barahona. Y para muestra se encuentra la compañía Nutrioli, cuyos comerciales se hallan tanto en televisión, radio y medios impresos, como en Facebook y Twitter. ¿Cómo elegir el medio óptimo de publicidad para ese producto? Responde Armando Olvera Fonseca, director comercial de Ragasa Industrias: “Para cualquier marca es vital elegir la mezcla de medios lo más ad hoc a la necesidad. En el caso de Nutrioli, sus consumidores se mueven en varios contextos sociales, de redes y de medios, ven un programa y otro, transitan por cable, poseen telefonía celular conectada a sus redes sociales, entonces hoy es mucho más complejo hallar el balance adecuado. En
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¿Qué
difundir y a través de qué medios?
Las empresas buscan exaltar beneficios y cualidades de su producto pero eso varía en función del mismo, por ejemplo si se trata de una pasta dental no es tan importante destacar qué sustancias contiene sino que emplearla logra una dentadura blanca y aliento agradable. En cuanto a los tiempos oportunos para lanzar sus campañas las empresas se adaptan al contexto social que se vive en un país, en un tiempo de obesidad, la industria de alimentos busca opciones nutritivas para su producto. En fechas festivas, como el 14 de febrero, día de las madres, Navidad, entre otras, diseñan cualidades y beneficios específicos, siempre y cuando su producto se utilice en esa temporada, de lo contrario mantienen su campaña habitual.
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Las empresas se han dado cuenta que aquellos medios vinculados con internet son poderosas armas para crear comunidades, seleccionar audiencias y llegar a ellas. (Carlos Bonilla)
el caso del producto Nutrioli DHA [que contiene DHA, un ingrediente que proviene de algas marinas] el reto era doblemente grande: por un lado el término DHA ya lo tienen algunas fórmulas lácteas o algún otro producto que lanzó previo a nosotros, y por otra parte, se trató de atraer a esos consumidores que están dispuestos a pagar un poco más por una marca. Hicimos una campaña que combinó ATL y planes específicos de BTL, entre ellos con médicos de revistas especializadas, convocando a medios de comunicación para darles a conocer la noticia del DHA y del incremento en la cantidad que le ponemos al producto.” Cada
medio una posibilidad
Con la experiencia que le da armar estrategias para firmas como Paper Mate, Radio Shack, Black & Decker, entre otras, Christian Rivera dice que en estos tiempos es aconsejable una mezcla de ATL y BTL: “Es necesario para muchos productos, puedes hacer mucho ruido masivo, generas el tráfico de gente al ver el producto pero tienes que cerrar la ‘pinza’, hacer esfuerzos mucho más directos en el punto de venta como activaciones, guerrillas, brigadas, caravanas, medios que son alternos a una campaña masiva y con los cuales te permites cerrar la ‘pinza’ y lograr los objetivos. “Las campañas se arman primero con el alcance y los objetivos que se quieren obtener con determinado producto, dependiendo
”
si es un lanzamiento o una campaña de mantenimiento. Nosotros creemos que un buen mensaje mal expuesto es igual que un mal mensaje. Cada medio te da posibilidades distintas, debemos saber capitalizar el alcance y lo que realmente nos puede brindar para hacer una mezcla y llegar a algo que sea rentable pero al mismo tiempo eficiente para el cliente, que no sienta que gasta su plata sino que hace una buena inversión y eso depende de nosotros. Yo le digo qué necesitamos transmitir y cuáles son los lugares idóneos.” Sin duda, ofrecer un producto de calidad crea un prestigio de la marca que ayuda a la hora en que el consumidor decide. Si una empresa cuenta con una reputación socialmente responsable, es sustentable, se preocupa por la comunidad y el medio ambiente, eso se verá reflejado en el gusto de sus clientes que ahora se encuentran mejor informados. Respuestas
adecuadas
Carlos Bonilla, ejecutivo de AB Comunicación, empresa de consultoría y servicios integrales de relaciones públicas y comunicación empresarial, afirma que “es evidente que la reputación corporativa es un medidor del prestigio. Las empresas se han dado cuenta que aquellos medios vinculados con internet son poderosas armas para crear comunidades, seleccionar audiencias y llegar a
des sociales, y esto se debe a dos causas: carecen del conocimiento y/o la infraestructura para manejarlas, y afirma: “Con ello no sólo me refiero a los recursos tecnológicos, porque realmente las redes sociales no requieren más que una computadora y acceso a una red, sino infraestructura para responder adecuadamente como empresas: si uno le entra al juego de las redes sociales tiene que ser responsable ante lo que quiere decir. El otro motivo para no usar las redes sociales tiene que ver con el descrédito: quien no responde adecuadamente puede perder prestigio.” El uso de técnicas de mercadeo como el ATL y el BTL no sólo son comunes en la industria de los alimentos, también en Pablo Guerrero. otros rubros. Un ejemplo
ellas. Perciben que en la medida en que son capaces de mandar mensajes directos y adecuados al público, su mensaje tiene mayor penetración y es más efectivo”. Añade que existe resistencia por parte de algunas empresas para emplear las re-
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de ello es la empresa Merik, oferente de automatismo para puertas, garage, control de acceso, rampas para tráiler, entre otras soluciones integrales en accesos. Merik genera su propia estrategia de mercado con la que ha conseguido mantenerse activa y reconocida internacionalmente. Pablo Guerrero, gerente de mercadotecnia de esta compañía, detalla su estrategia de mercadotecnia: “Depende de cada una de las líneas del producto, en los que se enfocan a un mercado totalmente masivo. Lo que más nos sirve son los mass media; para productos hacia un mercado más segmentado nos inclinamos hacia revistas muy especializadas. Las redes sociales nos funcionan mucho porque tenemos una retroalimentación más directa de los clientes, sabemos lo que necesitan y qué opinan del producto en tiempo real y a un bajo costo. Nos permiten llegar a mucha gente y comunicar ideas nuevas o lanzar promociones nuevas de una forma muy rápida y muy barata.”
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Gujarat: una joya en el norte de la L
a palabra gujarat evoca imágenes de mercados, playas, lagos, deslumbrantes mujeres vestidas de preciosos ‘saris’, templos, aromas, sabores, colores y el famoso chai, el sabroso y típico té que todos los indios beben a toda hora y en cualquier lugar. Todas estas características son suficientes para querer viajar a Gujarat, una joya escondida al noreste de la India, sin embargo uno de los atractivos mas importantes de esa región, son sus bellezas naturales, sus santuarios de vida salvaje, y las reservas con más de 500 aves ahí ubicados especialmente para el deleite de los ornitólogos y observadores de pájaros. Recientemente, más de 400 personas de 38 países se reunieron para conocer los santuarios, las reservas y las bellezas naturales que Gujarat ha estado escondiendo durante tantos años.
Gujarat ofrece el turismo ideal para todo el mundo, desde el mochilero hasta el turista de alto nivel. Gujarat es un destino que ofrece desde hostales hasta hoteles de cinco estrellas, desde restaurantes típicos de barrio, hasta la alta gastronomía elaborada por chefs mundialmente reconocidos. Cuenta
India Anaïs de Melo
con hoteles, transporte aéreo y terrestre, safaris, guías de habla inglesa y una belleza natural inigualable, toda una infraestructura lista para recibir al turismo.
Un viaje fantástico La pasión que los gujaratis sienten al recibir un turista es única y auténtica. Sonrisas, abrazos y elogios son apenas algunas de las demonstraciones de cariño que recibí en Gujarat de parte de la gente local. Todos quieren ayudar y todos quieren sacar fotos con el turista. Empezamos nuestra aventura en Ahmedabad, la mayor ciudad del estado y la séptima más poblada de la India. Con un clima perfecto que oscila entre los 23 y 35 grados, Ahmedabad es una ciudad cosmoplita, energética y un poco caótica por el problema del tráfico, sin embargo en cuestión de cultura es una de las ciudades más perfectas para visitar. Ahmedabad consolida una mezcla llamativa de un glorioso pasado y un vibrante presente. Algunos de los lugares más llamativos que no hay que perder al visitar esa hermosa ciudad son: El Ashram de Gandhi: un refugio espiritual fundado en 1915, dónde Gandhi militaba. Un centro de meditación que invita a todo ser humano a formar parte de la paz y la serenidad que ofrece. Las mezquitas de Rani Rupmati y de Sidhi Bashir: unas finas mezclas de arquitectura indo–musulmana. Templo Hathhe Singh Jain: construido en 1850 y hecho de puro mármol blanco y dedicado al décimo quinto Jain.
El Templo del Sol: construido en el siglo XII, es uno de los edificios históricos más impresionantes del planeta.
Al paraje de ensueño De Ahmedabad, el grupo se traslado a Bhavnagar, ciudad situada en el golfo de Jambhat —a 22 kilometros del mar Ghogha— que fue fundada en 1723 y que ofrece tonos vibrantes de la cultura tradicional gujarati. En esta urbe lo más reconocido es el templo de Palitana, el templo de Takhteshwar, el palacio Nilambag, los bazares nocturnos, Victoria Park lleno de diversa flora y fauna (un verdadero paraíso para los amantes de la naturaleza y observadores de pájaros) y un corredor gastronómico de comidas típica de Gujarat. Para cerrar con broche de oro, nuestro viaje terminó en el exótico parque de Velavadar. Este es el lugar ideal para turismo de vida silvestre. Hay una rica diversidad de flora y fauna. Tierra plana, parajes, reservas, santuarios, selvas, bosques, lobos, antílopes y asnos salvajes, entre otros, que han atraído siempre a los visitantes a este enorme parque que cuenta con un ecosistema único. Para mayor información, consulte los sitios en internet: www.ficci.com, www.jnraoindia.com y www.gbwc.in.
Riu Naiboa: una nueva joya en
Punta Cana R
IU Hotels & Resorts apostó por un concepto más elegante y moderno bajo el programa ‘24 horas todo incluido’ en el paradisíaco destino de Punta Cana, en República Dominicana. El hotel Riu Naiboa ofrece a sus huéspedes un hermoso y renovado teatro bar, un chill out bar junto a la piscina, un nuevo restaurante italiano, programas de
entretenimiento diurno y nocturno, un club de playa y la calle Caribeña donde se encuentra el Eternal Spa (que ofrece una amplia variedad de tratamientos y masajes), una pizzería, un gimnasio, billares, varios comercios y la discoteca Pacha, entre muchas más novedades.
Autos, avión y mucho más con
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arriott Rewards se eleva a nuevas alturas con su promoción MegaMiles, dando a sus miembros la oportunidad de ganar dos mil millas por cada estancia —a partir de su segunda estadía— y hasta un total de 50 mil millas de bonificación. Esta promoción comprende todas las estancias hasta el 30 de abril de 2012, en cualquiera de los más
de tres mil 500 hoteles Marriott participantes alrededor del mundo. Además, los miembros de Marriott Rewards tienen la opción de comprar tickets de avión y alquilar autos, ya sea pagando con puntos o combinando efectivo y puntos. Para mayor información, visite: www.marriottrewardsairandcar.es.
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Llega a su
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aniversario con 64 unidades Hoteles City
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umpliendo diez años, Hoteles City, cadena mexicana del segmento económico de viajes y pionera en México y Latinoamérica en certificar sus prácticas sustentables, cerró 2011 con 64 hoteles entre sus tres marcas (52 de City Express, tres de City Suites, nueve de City Junior), ubicados en 24 estados de la República, y anunciando la apertura de su primer hotel en Costa Rica, así como el lanzamiento de su aplicación móvil para el viajero (plataformas iPhone, iPad, Android y Blackberry).
“A diez años de su fundación, Hoteles City ha mantenido la promesa con la que se dio a conocer entre sus clientes: ofrecer justo lo que necesitan en sus viajes de trabajo. En este tiempo hemos construido 64 hoteles, lo que significaría abrir un hotel cada ocho semanas”, ha dicho Javier Arce, director de desarrollo de Hoteles City. La empresa que inició operaciones con sólo dos personas, hoy cuenta con mil doscientos empleados y un total de siete mil 203 habitaciones en todo el país, habiéndose convertido en una de las franquicias más atractivas para los inversionistas. Para 2012 tiene previsto abrir 15 propiedades.
Jamaica
El mes del reggae en F
ebrero fue el Mes del Reggae en Jamaica, donde los fanáticos pudieron celebrar la música en su propio lugar de origen y el nacimiento de Bob Marley con conciertos, conferencias, un encuentro de futbol, un ciclo de cine y diversas actividades relacionadas con el reggae a través de la isla, pero principalmente en Kingston, la ciudad capital, donde Marley vivió la mayor parte de su vida.
El primer hotel de Best Western International en Arabia Saudita L a cadena hotelera Best Western International hizo su debut en el Medio Oriente con la apertura del Best Western Plus Sand Rose Suite Hotel, ubicado en la ciudad Al Khobar, en la región oriente de Arabia Saudita. El hotel no sólo cuenta con un centro de negocios totalmente equipado, piscina y gimnasio, tam-
bién ofrece un despampanante restaurante donde se puede disfrutar del desayuno ofrecido en cortesía por el hotel. También es posible deleitarse con un almuerzo o cena estilo mediterráneo y, por supuesto, contemplar las impresionantes vistas panorámicas de la ciudad.
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Reputación y comunicación Fortalezas que acercan al público
Víctor De Lucio
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uando se nos presenta al personaje de Gordon Gekko en la película Wall Street (Oliver Stone, 1987), resulta una especie de presencia etérea y dominante en el mundo de los negocios; no sabemos los detalles de su proceder, tampoco su historial completo, sin embargo es evidente que muchos desean hacer negocios con él y participar de su éxito. Más adelante se hace una segunda presentación del personaje —encarnado en Michael Douglas—, lo que da entrada, ahora sí, a conocer todos los detalles y consecuencias que derivan en el clímax de la trama. Pero hasta entonces, como espectadores, lo que nos atrajo a Gekko, esa figura etérea, ese deseo por hacer negocios con él, es su reputación. El concepto mínimo de la reputación es la opinión que la gente tiene sobre un individuo, grupo o institución, la cual puede ejercer influencia sobre el comportamiento de otros. Es el campo de la percepción donde la reputación, entendida como objeto de trabajo en comunicación, se convierte en
un concepto que debe ser construido, reforzado y mantenido en términos positivos, respaldado en hechos.
La reputación corporativa La reputación corporativa es “cómo perciben el comportamiento de la organización aquellos [públicos] que entran en contacto con ella, o qué experiencia tiene con sus productos o servicios” (…) “surge de la comparación en la mente del individuo, de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa” (Limón Peña, 2008, pp. 34-35). Se podría decir que para generar una buena reputación no basta elaborar un buen producto u ofrecer un buen servicio, hay que saber comunicarlo; no es suficiente contar con procesos de control de calidad, hay que difundirlo; y hay que atender lo que los públicos comentan de la empresa, para enten-
derlos en función de las diferencias o las coincidencias que tengan con el corporativo. Lamentablemente, en el caso de Gekko, su reputación no estaba sustentada en los hechos. El ambiente corporativo, a través de diversas lecciones y aprendizajes, ha adoptado normas y estándares que le permiten un mayor control sobre los colaboradores de las organizaciones, la satisfacción del cliente, el trabajo eficiente y eficaz, innovación, programas de calidad en productos y servicios, entre otros. Es decir, hoy en día los corporativos cuentan con muchos hechos con los cuales sustentar su reputación, tienen historias de éxito sobre sus procesos productivos, sobre su personal, sobre sus relaciones con la comunidad, sus estrategias financieras, el logro de objetivos; y sin embargo, muchas de esas historias se quedan en el tintero, como si no hiciera falta hacerlas del conocimiento de sus públicos internos y externos. Víctor Alejandro De Lucio Morales es director y socio fundador de Avanti Comunicación. Cuenta con más de ocho años de experiencia desarrollando e implementando programas de relaciones públicas, comunicación corporativa, relación con audiencias selectas y campañas informativas. Es egresado de la carrera de ciencias de la comunicación (UNAM). Fue gerente de cuentas para Edelman México, y consultor en Zimat Goli/Harris. E-mail: vdelucio@ avantimx.com. Twitter: @deluciovax.
dades, con la comunidad empresarial, entre otros grupos, lo que implica acatar normas y leyes, para poder existir y subsistir.
Algunos consejos para alinearse con sus públicos
Precepto de responsabilidad En otras ocasiones, las más, las empresas sólo buscan hacer difusión a promociones de mercadotecnia o a atributos de productos, orientando así los esfuerzos de comunicación a lo que pudieran ser objetivos de venta; una mayor promoción de marca no siempre repercute directamente en generar negocio. Sin embargo, reforzar la reputación corporativa siempre será un activo y un valor agregado, tanto en tiempos de bonanza como en momentos de crisis. Y es que una comunicación estratégica permite el funcionamiento de la organización, de sus planes del negocio o aplicaciones institucionales, y de alguna forma del progreso del mismo relacionamiento con sus públicos a través de una buena reputación. Tampoco hay que olvidar un precepto de la responsabilidad que tienen los corporativos con sus públicos, donde “la actividad empresarial funciona gracias al consenso y consentimiento del público, y su intención básica es servir de forma constructiva a las necesidades de la sociedad, en beneficio de la sociedad”. (James E. Grunig y Todd Hunt, 1984, p.113.) Y dicho consenso se debe tener además con las autori-
Sin que exista una receta para encontrar atajos y remedios rápidos, uno de los primeros pasos es ubicar quiénes son los públicos de la empresa, tanto a su interior como hacia el exterior. Y no hay que olvidar que en este último, los medios de comunicación no son la única instancia a la cual atender, incluso en algunos casos son lo menos relevante. Hacia el interior de la empresa se deben considerar a los empleados, con sus diferentes modalidades y jerarquías, así como colaboradores externos y/o proveedores, cuyo funcionamiento suele ser estrecho con la organización. Todos y cada uno de ellos emitirá una opinión sobre su lugar de trabajo, vinculando la operación cotidiana con el ‘deber ser’; qué mejor que proporcionarles el corazón ideológico corporativo, y reforzarlo a través de diversos mecanismos creativos. Hacia el exterior se encuentran los socios comerciales e inversionistas, quienes tienen un conocimiento de la empresa, pero que no forman parte de ella. El contacto con ellos se suele dar de forma ejecutiva, pero ¿cuántas veces se les invita a participar de un día como cualquier otro? Ese es un ejercicio donde pueden vivir el funcionamiento de aquella empresa con la cual están haciendo negocios, e incluso obtener mejoras en el relacionamiento. La relación con autoridades suele relegarse a momentos específicos de gestoría, para solicitar permisos, demostrar el cumplimiento de una norma o legislación, entre otros requisitos. Pero no está por demás contar con un programa de reuniones y su consecuente seguimiento, conducién-
dose siempre con transparencia, ética y acatando los ejes del cumplimiento normativo (en los organismos donde aplique), fomentando el posicionamiento corporativo deseado, ya sea en materia de desempeño financiero, pieza importante para un sector o economía, o incluso como socio estratégico en la materialización de determinadas políticas públicas.
Compañía atractiva Siempre hay que considerar que la empresa también está inmersa en una comunidad no empresarial; sus oficinas e instalaciones (aun las que se encuentren dentro de un parque industrial) están rodeadas de vecinos que en mayor o en menor medida entienden cuál es el objeto social de la empresa y su funcionamiento. Pero lo más probable, sobre todo si no se ha realizado ningún acercamiento con ellos, es que no cuenten con la información suficiente sobre su vecino corporativo y por ello le teman, desconfíen o, en el mejor de los casos, mezclen información real con información incompleta o inventada. Para este público hay que considerar un programa de ‘puertas abiertas’, que contenga elementos educativos y de sana convivencia. Cuidar su reputación y comunicarse con sus públicos no es labor de un día, y pareciera más difícil de lo que realmente puede llegar a ser; pero es un paso necesario si lo que se quiere es, con el paso del tiempo, que aquéllos quieran acercarse a su empresa y participar de su éxito.
Referencias: • Grunig, James E. y Todd Hunt. Dirección de relaciones públicas. Edit. Gestión 2000, España 2000. • Limón Peña, Moisés. Imagen corporativa; estrategia organizacional de comunicación global. Edit. Trillas, México 2008.
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l sector de los servicios, agrupado bajo el área terciaria de la actividad económica, es de vital importancia para muchas actividades diarias del ser humano. Imagine qué pasaría si necesita cargar gasolina, pero cuando llega a la gasolinera ésta no se encuentra en servicio, o suponga que necesita hacer un pago o retirar efectivo del banco y que al llegar encuentra la sucursal cerrada. Todavía más crítico, imagine que se siente mal y que cuando va al médico resulta que él decidió no ir a trabajar. Estos sólo son ejemplos de servicios que deberían estar disponibles en todo momento, pues de lo contrario podrían afectar a los clientes. El diseño de este tipo de productos debe incorporar el concepto de disponibilidad para que su operación esté garantizada, pero, ¿qué significa que un servicio esté disponible?
Un diseño para la disponibilidad del servicio
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¿Qué es la disponibilidad?
Cuando hablamos del diseño de un servicio y de la disponibilidad para su operación acorde a lo que se espera, debemos definir primero el concepto, que se refiere a algo que está listo y a la espera de ser utilizado cuando se le requiera. Ahora, ¿qué se debe entender por disponibilidad del servicio? Esto habla del conjunto de actividades que tienen por objetivo satisfacer la necesidad del cliente y pueden ser llevadas a cabo cuando sea necesario. Entonces podemos decir que un servicio está disponible cuando es posible satisfacer los requerimientos específicos del usuario mediante la realización de un conjunto de actividades y la entrega de ciertos bienes en el momento justo en que lo pida. ¿Cómo afecta al servicio la 'no disponibilidad'? La correcta disponibilidad del servicio se debe dar en el momento justo que el cliente lo solicite, de lo contrario tiene lu-
David
Mondragón Tapia carlos PORRAZ
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gar la 'no disponibilidad', una idea que debe entenderse como la posibilidad de satisfacer una necesidad específica del cliente mediante la realización de un conjunto de actividades y la entrega de ciertos bienes, en el momento en que no es requerido (fuera del horario de servicio). Entonces, un servicio no está disponible cuando no puede ser entregado y viceversa, cuando puede estar listo pero se hace fuera del horario en que el cliente lo demandó. La no disponibilidad del servicio debe ser entendida tanto o más que la misma disponibilidad, pues a través de su conocimiento es posible discernir cuándo tener y cuándo no tener un servicio en operación, cuándo es válido penalizar o sancionar por la no disponibilidad, y cómo prevenir costos innecesarios en la operación y el mantenimiento del servicio. En el mundo actual existe una mejor práctica para manejar la disponibilidad del servicio —particularmente tecnológico—, con base en el marco de las mejores prácticas de la Biblioteca de Infraestructura de Tecnologías de la Información (ITIL, por sus siglas en inglés). Administración de la disponibilidad de acuerdo con ITIL La administración de la disponibilidad de la ITIL persigue varios objetivos entre los que se encuentran los siguientes: 1. Producir y mantener un plan de disponibilidad apropiado y actualizado que refleje las necesidades actuales y futuras del negocio. 2. Proveer consejo y guía a todas las áreas del negocio y de tecnologías de la información sobre cuestiones de disponibilidad. 3. Asegurar que la disponibilidad alcanzada cumpla o exceda todas las metas acordadas a través de la administración de recursos y servicios relacionados. 4. Asistir en el diagnóstico y resolución de fallas y problemas. 5. Evaluar el impacto de todos los cambios en el plan de disponibilidad, en la capacidad y en el desempeño de todos los servicios y recursos. Ingeniero industrial y de sistemas, con maestría en ingeniería con especialidad en ingeniería industrial por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. Es consultor en mejores prácticas de ITIL y propietario de su propio modelo de consultoría (el MMITIS). Recibe correspondencia en 00701321@exatec.itesm.mx.
6. Asegurar que las medidas de mejora serán implantadas en donde se justifiquen en costo. Así pues, la meta de la administración de la disponibilidad es asegurar que el nivel cumple o excede las necesidades actuales y futuras acordadas con el negocio de manera efectiva y costeable. Además, provee un punto para el manejo de todos los temas relacionados referente a los servicios y recursos, con lo que asegura que las metas en todas las áreas sean medidas y alcanzadas. En general, la administración de la disponibilidad cubre el diseño, la implantación, la medición, la administración y la mejora de la disponibilidad del servicio y sus componentes en aquellos rubros en los que ha sido acordado con el cliente, con lo que se le da prioridad a lo crítico sobre lo que no lo es. Para lograr esto, establece una serie de conceptos y principios guía, mismos que se citan a continuación: 1. La disponibilidad del servicio es la esencia de la satisfacción del cliente y el éxito del negocio. 2. Hay que reconocer que cuando los servicios fallan es posible alcanzar el reconocimiento y la satisfacción del negocio, cliente y usuario. 3. La mejora de la disponibilidad sólo puede comenzar después de entender cómo los servicios soportan la operación del negocio. 4. La disponibilidad del servicio es tan buena como el eslabón más débil de la cadena. 5. Disponibilidad no es un proceso reactivo, pues entre más proactivo mejor será la disponibilidad. 6. Es más barato diseñar la disponibilidad de un servicio desde su inicio que tratar de integrarla ya que está en operación. El proceso que la ITIL ha establecido para administrar la disponibilidad propone también el manejo e incorporación de ciertos factores claves para el adecuado diseño de un servicio. A continuación explicaremos en qué consisten estos factores claves de diseño para un servicio. Factores imprescindibles para la disponibilidad El proceso de administración de la disponibilidad de la ITIL define las cuestiones siguientes para el logro de un diseño justo de la disponibilidad de un servicio: • Confiabilidad (reliability): Este primer factor sirve para determinar cuánto tiempo y bajo qué circunstancias podrá mantenerse en operación un servicio. • Mantenibilidad: Ayuda a determinar si se puede arreglar un servicio cuando falla. • Resistencia (resilience): Este elemento sirve para saber si es posible continuar la operación, incluso cuando fallan algunos componentes. • Serviciabilidad: Un factor que sirve para saber si podemos confiar en el servicio del proveedor.
• Seguridad: ¿Podemos asegurar la confidencialidad, integridad y disponibilidad de los servicios? Un diseño ex profeso Si se toma en consideración todo lo que se ha tratado hasta este punto, podemos concluir que sí es posible obtener un diseño para lograr la disponibilidad justa del servicio, siempre y cuando se tomen en cuenta las siguientes afirmaciones: • Un servicio está disponible cuando es posible satisfacer la necesidad específica de un cliente mediante la realización de un conjunto de actividades y la entrega de ciertos bienes —en caso de ser necesario—, en el momento en que el cliente así lo requiera. • Un servicio no está disponible cuando existe la posibilidad de satisfacer una necesidad específica de un cliente mediante la realización de un conjunto de actividades y la entrega de ciertos bienes en el momento en que no es requerido (fuera del horario de servicio). • La administración de la disponibilidad es una mejor práctica para manejar la disponibilidad del servicio —particularmente tecnológico— con base en el marco de mejores prácticas de la ITIL. • La ITIL, a través de su proceso de administración de la disponibilidad, establece las siguientes guías para el logro de una buena gestión: – La disponibilidad del servicio es la esencia de la satisfacción del cliente. – Los servicios fallan y aún así es posible alcanzar la satisfacción del cliente. – La mejora de la disponibilidad comienza al entender cómo los servicios soportan al negocio. – La disponibilidad del servicio es tan buena como el punto más débil de la cadena. – Entre más proactivo sea el proceso, mejor será la disponibilidad del servicio. – Es más barato diseñar la disponibilidad de un servicio desde su inicio que integrarla cuando está en operación. • La administración de la disponibilidad establece los siguientes factores para lograr un diseño justo de la disponibilidad de un servicio: – Confiabilidad. Cuánto tiempo y bajo qué circunstancias puede seguir operando un servicio. – Mantenibilidad. Si el servicio falla, ¿lo podemos arreglar? – Resistencia. Es posible continuar operando, aún y cuando fallen los componentes (relacionado a la redundancia). – Serviciabilidad. ¿Podemos confiar en el servicio del proveedor? – Seguridad. ¿Podemos asegurar la confidencialidad, integridad y disponibilidad del servicio?
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n ediciones anteriores se ha hecho notar la importancia que tiene para los agentes económicos de un país, la búsqueda y consulta estratégica de información estadística y documental sobre el estado del arte de la tecnología. Para las empresas es fundamental la comprensión y el seguimiento de los estándares nacionales e internacionales de la situación de la técnica para un destino ópti-
mo de su inversión. Ello les permitirá tomar decisiones en la gestión de su capital intangible, es decir, del conocimiento (acumulado, producido, imitado y transferido) que poseen. En la actualidad, una consulta eficiente de la información sobre las tendencias de la tecnología —caso particular del dinamismo de las solicitudes y concesiones de patentes mexicanas, frente al ritmo de la invención a nivel internacional— sugiere examinar la capacidad de producción de conocimiento para trasladar las ideas innovadoras al entorno comercial local. El periodo de análisis respecto de la evolución de este tipo de indicadores en el país, se realizó con base en las cifras del último informe presentado por el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI). El análisis exhaustivo debe formar parte de las acciones del sector empresarial para tornarlo más competitivo, además, su estudio puede redundar en el conocimiento real de las actividades de innovación nacionales e identificar el grado de participación de la economía mexicana en el proceso de innovación frente a la economía global. En este artículo el periodo de análisis de las estadísticas se basa en las cifras del informe anual del IMPI 2011 (http://www.impi.gob.mx/wb/ IMPI/impi_en_cifras2), documento que plantea “ofrecer tanto a investi-
gadores, abogados, empresarios como al público en general, una compilación de datos que brinde una perspectiva actualizada de las actividades de registro y protección de la propiedad industrial en México”. Pero no basta con acceder y examinar las estadísticas si el agente económico (el empresario) no deja el papel de espectador y se consolida como un agente activo en el proceso creativo y dinamizador de la ciencia y la tecnología locales, para competir en el contexto internacional. Hace años en una conferencia Gustavo Viniegra argumentó que “aparentemente 65% de los nuevos negocios que se abren cada año no prosperan porque no tienen el conocimiento para ofrecer productos y servicios con valor agregado, ello asociado a una estrategia regulatoria que además de ser costosa, es tardada; y está asociada con el difícil acceso a nuevos financiamientos”. Según Viniegra algunas de las causas de ese tipo de problemas son (a) que América Latina tiene pérdida económica por falta de tecnología, (b) que la industria maquiladora tiene bajas ganancias netas, (c) la venta de materia prima barata —petróleo, minerales, etc.—, (d) la compra de productos caros —electrónica, informática, etc.—, y (e) una banca dependiente de capitales importados con altas tasas de interés. Esto sugiere que localmente el entorno para dinamizar el crecimiento de la investigación y el desarrollo tecnológicos, está inmerso en un contexto poco favorable, con escasos incentivos a la innovación. Las cifras de propiedad intelectual que presenta el IMPI bien pueden vincularse con los argumentos anteriores. Sin embargo, aunque se esperaba una mayor actividad en el grado de patentamiento mexicano, como resultado de la exploración de las necesidades locales con visión a la aplicación de nuevas tecnologías, más bien se observa una tendencia positiva hacia el registro de marcas por parte del entramado comercial y empresarial.
Registro y protección de patentes y marcas en México El proceso de innovación tecnológica es gestionado a través de mecanismos formales e informales que, después de ciertas etapas, permiten que la tecnología se difunda y pueda ser aplicada en el ámbito comercial. De manera formal, los mecanismos institucionales por los que atraviesa en sus etapas iniciales una invención, es su registro y solicitud ante las instancias correspondientes (como el IMPI), hasta que son concedidas u otorgadas (las patentes) o reconocidas como registradas (en el caso de las marcas). En lo que se refiere a las denominadas invenciones figuran las patentes, los modelos de utilidad y los diseños
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contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL
industriales. En lo que respecta a los llamados signos distintivos, figuran las marcas y los avisos comerciales. El patentamiento y el registro de marcas son los instrumentos más dinámicos, si miramos el número de solicitudes y concesiones que se presentaron ante la oficina de propiedad industrial mexicana durante el periodo de 1993 a 2011. En lo que respecta a las formas de apropiación de las innovaciones, el Manual de Oslo (2005) reconoce dos tipos de métodos para su protección: “1) los métodos formales: patentes, registro de modelos, marcas registradas, derechos de autor, y acuerdos de confidencialidad y secreto comercial; y 2) los métodos informales: secretos no cubiertos por acuerdos jurídicos, complejidad del diseño de producto, y la ventaja en el plazo de introducción con relación a los competidores”. En el mismo manual se expone qué tanto las solicitudes como concesiones de patentes sirven como un indicador proxi de los resultados intermedios de las actividades de innovación, las que además facilitan información sobre la capacidad de innovación de la empresa. Las empresas pueden también registrar marcas comerciales (relativas a la misma o a una gama de productos o procesos), protegiendo con ello su imagen y que los consumidores y demás agentes económicos asocien sus productos con la empresa. Por tanto, el registro de una marca no está relacionado con el mejoramiento de un proceso o la calidad de un producto. La tabla 1 muestra diez de las 40 marcas más valiosas de México, que presentó la revista Expansión en noviembre de 2009. De acuerdo con la Guía de usuarios de signos distintivos (2011), una marca es “todo signo visible que se utiliza para
Tabla 1 10 de las 40 marcas más valiosas de México 2009 Top 10/40
Marca
Sector
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Tendencia de solicitudes y concesiones de patentes y marcas en México entre 1993 y 2011
Valor (mdd)
1
Corona
Cerveza
3329.4
2
Telmex
Telecomunicaciones
2895.5
3
Telcel
Telecomunicaciones
2878.0
4
Televisa
Medios
1508.0
5
Elektra
Comercio departamental
1377.8
6
Cemex
Cemento y materiales
1002.5
7
Banorte
Servicios financieros
852.2
8
Aurrerá
Comercio autoservicio
622.3
9
Bimbo
Alimentos
471.9
10
Oxxo
Comercio autoservicio
358.3
Fuente: CNN Expansión, 9 de noviembre 2009.
distinguir e individualizar un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es la de servir como elemento de identificación de los diversos productos y servicios que se ofrecen en el mercado”. A diferencia del registro de una marca, que como ya se dijo permite proteger un signo distintivo (un slogan, un logotipo, una denominación, etc.), las patentes sirven para proteger un invento original, novedoso y de aplicación industrial. Estos últimos, además de representar de manera explícita una propuesta práctica y tangible de la capacidad de inventiva en el país, también representan un acervo estratégico de conocimientos y una herramienta que, gestionada de manera eficiente, representa un instrumento potencial de desarrollo. A finales del siglo XIX, el economista Alfred Marshall ya señalaba que el conocimiento es nuestra más poderosa máquina de producción. Revisemos la estadística…
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COLABORACIONES / INNOVACIÓN PATENTE
Los expertos en la legislación internacional en materia de propiedad intelectual y sobre los efectos que ésta ha tenido en la producción del conocimiento en México, Jaime Aboites y Manuel Soria, señalan que “en los países industrializados se concentra la mayor parte de la inversión en I+D y el esfuerzo tecnológico (infraestructura, capital humano, etc.), mientras que en los países en desarrollo el gasto en I+D, las capacidades tecnológicas y el capital humano son reducidos. En los países industrializados el régimen de propiedad intelectual es eficiente y estimula la siguiente secuencia de relaciones causales: inversión en I+D, nuevo conocimiento, incremento en las innovaciones, ampliación de la inversión productiva, empleo y expansión económica. Pero en los países en desarrollo el efecto es sustancialmente diferente”. La estrategia de países desarrollados como Estados Unidos, en materia de propiedad intelectual, es totalmente opuesta a la que se viene aplicando en economías como la mexicana. Las tablas 2 y 3 contienen el número de solicitudes y concesiones de las invenciones (patentes) y signos distintivos (marcas) en la oficina mexicana de patentes, donde es notable la producción de conocimiento por parte de extranjeros: Estados Unidos, Alemania y Japón. Un dato importante, es el número de solicitudes por parte de residentes respecto del total. De estos países, el vecino del norte es el que representa el mayor número de solicitudes de patente (53% respecto del total) durante el periodo, seguido del país europeo que solicita el 9% de ellas, además de los solicitantes asiáticos que figuran con el 4% de las solicitudes totales. En tanto, México tan sólo representa el 5% del total de solicitudes de patente frente al IMPI (11 mil 43 solicitudes mexicanas respecto del agreado de 234 mil 952 solicitudes); sin embargo, en el caso de las solicitudes para registro de marcas figuró con el 65% en relación con el total de las solicitudes en ese rubro. En lo que respecta a las concesiones de registros de propiedad intelectual, los países extranjeros más patentadores en México por orden de importancia son: Estados Unidos, que representa el mayor porcentaje del total de concesiones en el periodo (55% del total de patentes), Alemania (9%) y Japón (4%) (ver gráfica 2). En lo referente a las solicitudes de patentes y marcas en México por parte de nacionales, las tendencias son muy diferentes. El comportamiento de las solicitudes de patentes y marcas es diverso. La tendencia del crecimiento promedio anual refiere a un mayor dinamismo de la estrategia de protección a marcas más que de patentes: solicitudes de
Tabla 2 Solicitudes y concesiones de patentes en el IMPI por residentes y extranjeros de 1993 a 2011 Año 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total
Total Solicitud Concesión 8,212 6,183 9,944 4,367 5,393 3,538 6,751 3,186 10,531 3,944 10,893 3,219 12,110 3,899 13,061 5,519 13,566 5,479 13,062 6,611 12,207 6,008 13,194 6,838 14,436 8,098 15,500 9,632 16,599 9,957 16,581 10,440 14,281 9,629 14,576 9,399 14,055 11,485 234,952 127,431
Estados Unidos Solicitud Concesión 4,948 3,714 6,191 2,367 3,139 2,198 3,835 2,084 6,023 2,873 6,088 2,060 6,869 2,324 7,250 3,158 7,336 3,237 6,676 3,706 6,436 3,368 6,913 3,552 7,693 4,338 8,159 5,180 8,681 5,094 8,210 5,483 6,714 4,831 6,805 4,769 6,182 5,612 124,148 69,948
Alemania Solicitud Concesión 633 458 742 395 513 205 581 214 856 227 992 215 1,155 351 1,252 525 1,438 480 1,289 736 1,192 610 1,170 726 1,233 806 1,325 877 1,345 885 1,405 899 1,232 786 1,235 712 1,252 960 20,840 11,067
México Solicitud Concesión 553 343 498 288 432 148 386 116 420 112 453 141 455 120 431 118 534 118 526 139 468 121 565 162 584 131 574 132 641 199 685 197 822 213 951 229 1,065 245 11,043 3,272
Japón Solicitud Concesión 225 220 262 175 210 123 307 101 334 98 402 102 397 134 466 243 522 218 399 256 475 197 480 234 476 284 551 378 499 418 630 407 632 399 743 401 759 579 8,769 4,967
Fuente: Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (2012, IMPI en cifras), accesible en http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/impi_en_cifras2.
Tabla 3 Solicitudes y concesiones de marcas en el IMPI por nacionalidad del titular de 1993 a 2011 Año 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total
Total Solicitud Registrada 28,920 20,893 33,803 33,988 30,201 29,954 32,336 25,983 35,426 27,821 40,042 28,362 46,156 40,321 59,721 45,483 61,488 47,136 56,237 44,555 53,724 42,747 58,553 42,656 63,899 50,060 68,975 55,173 77,065 49,746 77,467 57,713 75,250 57,836 87,477 57,657 92,671 62,988 1’079,411 821,072
Estados Unidos Solicitud Registrada 8,093 5,611 8,992 9,819 7,505 8,262 7,013 6,237 7,484 5,925 8,065 6,278 8,861 9,087 11,414 9,489 9,608 8,837 8,491 7,920 9,215 7,609 9,608 7,900 10,591 9,089 10,839 9,772 12,821 9,224 11,172 8,941 9,742 9,060 11,196 7,757 11,992 9,397 182,702 156,214
Alemania Solicitud Registrada 520 398 651 769 1274 1,090 956 876 999 820 1,206 828 1,461 1,305 1,877 1,679 1,986 1,630 1,604 1,669 1,552 1,407 1,579 1,470 1,529 1,365 1,627 1,456 1,968 1,527 2,390 1,925 1,455 1,667 1,707 1,106 1,817 1,457 28,158 24,444
México Solicitud Registrada 16,132 11,557 19,184 17,985 16,152 15,229 19,562 14,562 21,497 16,761 24,669 16,775 29,367 23,242 36,698 26,568 40,236 28,404 37,764 26,796 34,763 26,412 38,314 25,799 41,680 31,091 45,161 34,240 49,329 29,919 50,680 36,278 53,405 37,559 61,947 39,955 64,360 41,291 700,900 500,423
Japón Solicitud Registrada 360 339 403 436 445 474 327 339 383 282 362 276 385 465 537 432 910 627 637 632 739 732 701 613 768 659 759 760 839 770 930 752 669 569 831 586 1,070 734 12,055 10,477
Fuente: Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (2012, IMPI en cifras), accesible en http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/impi_en_cifras2.
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patente (3.7%), marcas (7.9%), destacando la demanda de protección de signos distintivos (ver gráfica 1). Por otro lado, resulta interesante analizar el comportamiento de los flujos de solicitudes de Estados Unidos, siendo el país extranjero con la mayor participación. Su contribución en las actividades de inventiva es notable. Y su estrategia revela una orientación caracterizada por un mayor esfuerzo tecnológico, bajo la apropiación del monopolio que confieren los registros de propiedad (patentes). Aunque las solicitudes de marcas son importantes para el vecino del norte (con una participación del 17% de las solicitudes de marca respecto del total (1993–2011), en contraste, más de la mitad del patentamiento se concede a sus inventores. De las 124,148 solicitudes de patentes que reclaman inventores y titulares ante el IMPI, siéndole concedidas 69,948 patentes (56%) (ver gráfica 2). De igual manera, el dinamismo de las concesiones durante esos años se concentró en Estados Unidos, el país con el mayor número de patentes otorgadas (69 mil 948, un 55% de las 127 mil 431 concesiones); un panorama muy diferente en el caso de México, que tuvo tres mil 272 patentes (3%), lo cual refleja una brecha entre las flujos de concesión de residentes y extranjeros muy significativa. Lo anterior sugiere la necesidad de replantear la gestión del régimen de propiedad intelectual del país, hacia una búsqueda de sectores estratégicos, identificación de capacidades centrales (inherentes a la economía local), y por ende a la coordinación de las demandas nacionales junto con el establecimiento de las políticas de innovación. El interés por generar un acervo de conocimiento y fortalecer las capacidades de los inventores alcanzando un mayor grado de educación y especialización, tiene como objetivo cerrar la brecha tecnológica existente entre países desarrollados y en desarrollo (ver gráfica 3).
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Una vez conocidas estas tendencias, las preguntas que surgen son: ¿por qué es importante analizarlas?, ¿qué impacto puede tener una mayor o menor propensión al tipo de solicitudes de invenciones en un país? El tipo de indicadores aquí discutidos permite indagar sobre algunos de los causales que pueden influir en la visión empresarial y de otros agentes económicos, capaces de incidir en la toma de decisiones vinculadas con los procesos y mecanismos que promueven a las actividades de investigación y desarrollo (I+D), y a la generación de espacios e infraestructura propicios para impulsar la creatividad (inventiva). Los datos recabados por el IMPI ofrecen una oportunidad para replantear qué se está haciendo en materia de legislación para formar parte de las denominadas economías del conocimiento, la cual debe tender a promover la activa participación y vinculación entre los diversos actores económicos (gobierno, empresas, instituciones e inventores) que reconocen el alto valor de la producción de nuevo conocimiento registrado en títulos de propiedad (como las patentes), y la prioridad para contribuir en los procesos de innovación y de cambio tecnológico para competir en la economía mundial. En un artículo previo sobre la participación de las transnacionales en el uso intensivo del conocimiento, se hizo mención sobre el denominado índice de la economía del conocimiento (Knowledge Economic Index, KEI, y Knowledge Index, KI) del Banco Mundial, con el objeto de identificar los factores que han incidido en el crecimiento de los países que han hecho efectivo el uso intensivo del conocimiento, y que de acuerdo a los argumentos del presente trabajo son relevantes de volver a enunciar, al considerarse fundamentales para la transición hacia una economía moderna. El KEI es un índice de régimen económico e institucional, seguido de tarifas y barreras no arancelarias, calidad regulatoria y autoridad de la ley, que está estrechamente vinculado con el KI y basado en tres pilares: (1) un índice de educación integrado por un nivel de alfabetización de adultos, educación preparatoria y educación profesional; (2) un índice de innovación basado en pagos de derechos e ingresos, patentes y artículos científicos; y (3) un índice de tecnologías de la información y comunicación (TIC’s) caracterizado por el uso eficiente de teléfonos, computadas e internet. Al respecto, se puede resumir que en México la estrategia de crecimiento, a diferencia de las economías desarrolladas, se ha basado en las prácticas de la economía ortodoxa, es decir, en
un uso intensivo de capital y trabajo, descuidando la utilización intensiva del capital intangible: aprendizaje, especialización y conocimiento. En opinión de Gustavo Viniegra: “El símil de la situación de América Latina sería una represa cada vez más llena de agua, que sería el conocimiento acumulado. Pero que carece de los túneles por donde ese líquido descienda y, aún más grave, se carece de las turbinas (las empresas) para convertir la energía potencial del conocimiento en una nueva forma de energía útil para el crecimiento económico. Y lo que es aún peor: los directores privados y públicos de las finanzas de la región, conscientes de la ausencia de conexiones entre el conocimiento científico y la economía, han decidido mejor vaciar la represa sin que dé fruto. En términos más prácticos, han decidido dejar de financiar la ciencia y la tecnología, pues no consideran que sea un factor estratégico para el desarrollo nacional.”
Referencias • Aboites, Jaime, y Manuel Soria (2008). Economía del conocimiento y propiedad intelectual. Lecciones para la economía mexicana, Siglo XXI y UAM–X.
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• Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (2012), “IMPI en cifras”, accesible en http://www.impi.gob.mx/ wb/IMPI/impi_en_cifras2. • Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (2011), Guía de usuarios de signos distintivos, accesible en http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/como_registrar_un_ signo_distintivo. • OCDE y Eurostat (2005). Manual de Oslo, guía para la recogida e interpretación de datos sobre innovación. • Marshall, Alfred (1949). The principles of economics, Macmillan. • Viniegra, Gustavo (2005). “Nuestra brecha tecnológica diez años después. ¿Cómo superar el atraso tecnológico en América Latina y el Caribe”, en Archipielago vol. 13, núm. 50, UNAM. • Viniegra, Gustavo (2003). “La importancia de la vinculación entre el conocimiento y la economía”, en: El papel del científico mexicano en el desarrollo económico del país: retos y oportunidades para los investigadores nacionales, División de Biología Experimental y Aplicada del CICESE. • World Bank (2008). Knowledge Economy Index (KEI) and Knowledge Index (KI), Knowledge for Development Program, accesible en www.worldbank.org/kam.
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U
n entorno contaminado nos afecta a todos y no sólo a las empresas. Por eso, los gobiernos han asumido la responsabilidad de asegurar la gestión ambiental y alentar al sector privado a adoptar un comportamiento racional respecto al medioambiente, a través de regulaciones, sanciones e incentivos; sin embargo, hasta ahora el cuidado del ecosistema ha sido sólo un elemento 'de interés público' externo a los elementos internos de las organizaciones. En los últimos años los papeles de estos sectores han cambiado, pues hay países en los que el ámbito privado es un socio activo en la protección del medioambiente. En México estamos en plena transición hacia ese escenario, un cambio lento porque muchas empresas aún consideran que los escenarios de 'ambiente' y 'negocio' están enfrentados, lo que era una realidad en los 80's pero ya no. Muchos gobiernos y empresas se han dado cuenta de que la protección del medioambiente y el crecimiento económico no siempre están en conflicto y que en algunas ocasiones (cada vez con más frecuencia) las nuevas tecnologías permiten la reducción de tiempo y desperdicio para mejorar el proceso de producción y el método de entrega, con lo que ahorran dinero y minimizan su impacto en el medioambiente. Por eso podemos afirmar que el ambiente y los negocios pueden ser aliados, una idea que poco a poco permeará en la cultura de las organizaciones mexicanas. Desde el 'Informe Brundtland', publicado en 1987 como resultado de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (CMMAD), los expertos de
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¿Hay
RSC en México?
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COLABORACIONES / HACIA UNA EMPRESA VERDE
Mario
Amador
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negocios y gobierno han lidiado con cómo y porqué las empresas deben incorporar las preocupaciones ambientales en sus estrategias. Desde entonces a la fecha muchas organizaciones ya han aceptado su responsabilidad en la medición y mitigación del impacto al medioambiente, por lo que el énfasis inicial en las estrictas regulaciones gubernamentales ha cedido terreno a las iniciativas de autorregulación voluntarias, una cuestión que en México aún está en negociaciones. Entonces, la responsabilidad ambiental corporativa (RSC) se debe definir como el deber de cubrir las implicaciones ambientales de las operaciones de la empresa y sus productos y servicios; minimizar residuos y emisiones; maximizar la eficiencia y la productividad de sus recursos, y eliminar las prácticas que puedan afectar adversamente el medioambiente para las generaciones futuras. Para muchos críticos la RSC ha logrado sólo efectos aparentes, debido a que actúa sobre la base de un enfoque voluntario las externalidades ambientales se pueden observar pero no suelen ser verificables. Se puede concluir que no existe un marco global que cubra cuestiones como las normas de gobierno, los sistemas de gestión, los códigos de conducta, los estándares e informes de desempeño, etcétera. Afortunadamente, en la República Mexicana las organizaciones de la sociedad civil, las empresas y los distintos niveles de gobierno han comenzado a trabajar y empiezan a dar los primeros resultados. La pregunta que surge ante este entorno es: ¿Tu empresa mide su residuos y emisiones?, ¿establece estándares ambientales para la mejora de procesos y la implementación de acciones cotidianas?
Mario Amador es socio fundador y consultor ambiental senior de Oficina Verde, empresa dedicada a la implementación de mejores prácticas ambientales
en organizaciones y realización de diagnósticos en producción limpia. Se le puede contactar en mario@oficinaverde.org. mx o al 5684 7666.
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COLABORACIONES / COMPARTIENDO LA CALIDAD CON ASQ
Raj Sapru y Ryan Schuchard
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A
demás de tener un fuerte lazo entre los valores centrales y los conceptos, la responsabilidad social corporativa (RSC) y la calidad ya comparten el interés en varios elementos comunes. También hay una gran variedad de aspectos y aplicaciones de la RSC que pueden beneficiarse de un marco de calidad, incluyendo un rango de herramientas en el nivel táctico y acercamientos que pueden ayudar a los líderes de la RSC a desarrollar programas de mejora más fuertes y robustos, con acciones alineadas con casos de negocios, en varios elementos de la RSC. Definir la calidad y la RSC
Resumen ejecutivo: Parte 2 de 3: la evolución de la calidad y sus bases en la RSC
Calidad
Gestión total de la calidad (TQM, por sus siglas en inglés): La gestión adecuada de toda la organización para que sobresalga en todos los aspectos de los productos y servicios importantes para el usuario, con el propósito de: • Diseñar cuidadosamente el producto/servicio. • Asegurar que el sistema de la organización pueda producir consistentemente el diseño. Dos componentes: • Calidad en el diseño ('listo para usar'): Conjunto de características especificadas en el diseño para cumplir los requisitos del cliente. Las dimensiones pueden incluir el desempeño, las características, la confiabilidad, la durabilidad, la facilidad de mantenimiento, la estética y la calidad percibida. • Calidad en el proceso ('calidad de la conformidad'): La confiabilidad y la libertad de defectos en términos de las tolerancias dimensionales y/o tazas de error en el servicio.
La calidad como un modelo a seguir: lo que la RSC sólo puede soñar En los últimos 30 años, la calidad como una disciplina ha sido bien integrada en las operaciones de los negocios. Una indicación de esto es que hay menos vicepresidentes y directores corporativos enfocados solamente en la calidad. La RSC puede seguir un patrón similar —algunos incluso argumentan que el éxito de la integración de la RSC será medido con una clara disminución de un nivel corporativo de RSC o de la función de la sostenibilidad — y hay muchas lecciones de este camino que la calidad ha retomado. Sobre BSR: Líder en responsabilidad social corporativa desde 1992, BSR trabaja con su red global de más de 250 compañías para desarrollar estrategias de negocio sostenibles y soluciones a través de consultoría, investigación y colaboración multisectorial. Con oficinas en Asia, Europa y América del Norte, BSR usa su experiencia en el medioambiente, los derechos humanos, el desarrollo económico, la administración y la responsabilidad para guiar a las compañías hacia la creación de un mundo justo y sostenible. Para mayor información, visite www.bsr.org.
RSC
• Aspectos sociales, medioambientales y de gobierno, principalmente definidos por Global Reporting Initiative (GRI). • Incluye tanto los resultados como los procesos. • Actividades: Las actividades de RSC pueden llevar a concretar el retorno de la inversión y hacerlo más rápido. • Sistemas: En términos generales, los sistemas de gestión para toda la organización que abarca la RSC a menudo conducen a una mejor toma de decisiones y, en última instancia, a una organización más eficiente económicamente. • Visión: Por último, existe la posibilidad de alinear la sociedad y los negocios, y se encuentra en sentimientos optimistas como: “Nuestras metas son hacer dinero, hacerlo éticamente y lograr una diferencia” (sitio web de la ciudadanía corporativa de GE); también está en sus críticas, como en el manifiesto de Milton Friedman y el reciente caso de Aneel Karnani en contra de la RSC.
Relativamente, la RSC es un campo más joven, mientras que la calidad es tres veces mayor. Invertir en economizar las producciones, hacerlas más rápidas y más atractivas es visto ahora como esfuerzos de negocios que valen la pena, más allá de las relaciones públicas. Aunque ahora están arraigados, no siempre fue así. Hoy, la calidad es parte del negocio, muy bien entendida y con un valor perceptible. Todos son responsables de la calidad y el caso de negocios está integrado en el pensamiento de la gestión; una calidad pobre no puede ser tolerada. 44% de los CEOs encuestados en un reporte de United Nations Global Compact, hecho en 2010, identificaron un punto de inflexión para la RSC que ocurriría en la Sobre ASQ: Una comunidad global de personas dedicadas a la calidad que comparten ideas y herramientas para hacer un mundo mejor. Con millones de miembros individuales y organizacionales de la comunidad en 150 países, ASQ puede reunir a los expertos en calidad que transforman las corporaciones, organizaciones y comunidades mundiales para encontrar los retos críticos del mañana. Su sede está en Estados Unidos (Milwaukee, Wisconsin), con centros de servicio en China, India y México.
Asuntos
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Intersección con las herramientas y acercamientos de la calidad
Reducción de desperdicios
• La manufactura esbelta es la eliminación de desperdicios que comienza con un gatillo implementado por el cliente. • Justo a tiempo y la metodología kanban: El diseño de fabricación eficiente y los controles de inventario reducen el desperdicio de la sobreproducción, incluyendo la energía, el tiempo de espera, la transportación, el inventario, el sobreprocesamiento, la reducción de las huellas de la fábrica, el movimiento excesivo, los defectos y las materias primas. • Reducción de defectos: El método clave del control de la calidad (QC, por sus siglas en inglés) es un control de calidad estadístico (SQC, por sus siglas en inglés), con dos herramientas principales: (1) muestreo de aceptación y (2) control de procesos. El six sigma es una herramienta dentro de esto. Para la RSC, la reducción de desperdicios y la prevención de la contaminación, se dirige a los elementos clave relacionados con el uso de recursos, la energía y las corrientes medioambientales significativas que afectan un amplio rango de las partes interesadas, incluyendo a los consumidores y las comunidades. La reducción de desperdicios suele ser un catalizador para los programas de RSC conforme el enlace con la reducción de costos requiere sólo un análisis mínimo.
Empoderamiento del trabajador
En el marco de la TQM se espera que los empleados busquen, identifiquen y corrijan los problemas de la calidad. Los trabajadores están facultados para inculcar los acercamientos a la gestión de la calidad, y se les dan incentivos y recompensas por identificar los problemas, tanto para los clientes internos como los externos. Para la RSC, los modelos inclusivos para asegurar los derechos de los trabajadores en las cadenas de suministro globales incluyen los canales de comunicación seguros y sistemas robustos de quejas, así como el desarrollo de la educación y las habilidades para el trabajador. Estos son los atributos comunes para asegurar las condiciones justas de trabajo en la cadena de suministro. El empoderamiento de los trabajadores atado a la calidad puede ser más fácil para vender a la gestión que un enlace a la amplia agenda de la sostenibilidad.
Gobierno
El uso del marco de control de la calidad para construir sistemas puede guiar una rendición de cuentas de la dirección más informada. Para la RSC, las asociaciones con los departamentos de calidad incluyen consideraciones de RSC, haciendo hincapié en la importancia del elemento de 'calidad percibida' dentro de los elementos del 'diseño de calidad'.
Salud y seguridad
Los acercamientos al modelado y la mitigación de los escenarios de desastre, tales como la derrama de British Petroleum en 2010, incluye el análisis de modo y efecto de falla (FMEA, por sus siglas en inglés), un acercamiento paso a paso para la identificación de todas las posibles fallas en un producto o servicio. Para la RSC, cuando ocurren desastres, las partes interesadas pueden ser percibidas como irresponsables (por ejemplo, como falta de RSC) por no tener alta calidad cuando las vidas están en riesgo.
El compromiso de los proveedores, la rendición de cuentas y la transparencia
En el marco de la calidad el proveedor es visto como una extensión del negocio, y la mayoría de las faltas se deben a los mismos compradores (Crosby). La manufactura esbelta muestra que el valor debe ser definido en conjunto con los proveedores de cada familia de productos con indicadores de objetivos. También, las firmas deben trabajar junto con los proveedores para identificar el desperdicio, y cuando los objetivos se cumplan, se deben realizar nuevos análisis para establecer nuevas metas. Todas las firmas deben tener la oportunidad de tener suficiente regreso de la inversión. Para la RSC, las sensibilidades y la renuencia general para ajustar a los proveedores en los aspectos sociales y medioambientales pueden ser mitigadas, sobre todo cuando los acercamientos basados en la calidad soportan casos de negocios más fuertes para la acción del proveedor.
próxima década —un punto en el que la sostenibilidad/RSC estará integrada en el centro de las estrategias de negocio para la mayoría de las compañías globales (80% de los CEOs creen que este punto ocurrirá dentro de los próximos 15 años). La encuesta también demuestra que si un punto de inflexión se alcanza de manera que la sostenibilidad esté plenamente integrada en las empresas a nivel mundial, se presentará un entorno de trabajo profundamente diferente al de hoy, lo que requerirá una redefinición del alto rendimiento: una colaboración más estrecha, en la que la RSC esté considerada en la cultura, y nuevas formas de medición. Hay formas en las que la calidad se ha hecho con parte del negocio que la RSC podría hacer también. La calidad averiguó cómo ganar la conversación del 'caso de negocios' y la necesidad de una integración profunda y una medición robusta. Sin embargo, integradas también lejos de la visión corporativa están las herramientas y prácticas que han permitido a la calidad dirigir el valor del negocio, demostrar el retorno de la inversión y crear una alineación interna. Hoy la RSC y los equipos de sustentabilidad, alojados a menudo en el nivel corpo-
rativo de la alta calidad, permanecen poco informados sobre las herramientas de la calidad ahora maduras y refinadas, y de los acercamientos desarrollados para enfrentar algunos de estos desafíos. Una mejor alineación entre la RSC y las funciones de la calidad pueden añadir un impulso a las conversaciones de la RSC que se estancan en cuestiones tales como cómo impulsar el desempeño en las cadenas de suministro, crear organizaciones cero desperdicios y hacer cambios en la eficiencia energética, todo apuntado hacia el aumento del valor para el cliente. Es en este último concepto —la creación de la alineación entre las actividades de la cadena de suministro hacia arriba y hacia abajo y el valor al consumidor — donde la RSC lucha y se mantiene para beneficiarse de la calidad. La RSC es humilde y tentadora en el tema del monitoreo, la medición y la conducción de las mejoras continuas en el desempeño de áreas como la cadena de suministros —este es un ámbito que la calidad empezó a abordar hace décadas con los enfoques, herramientas y mejores prácticas que son en su mayoría desconocido para los profesionales de la RSC.
Autores:
Raj Sapru, director de servicios de asesoría en BSR, y Ryan Schuchard, gerente de servicios de asesoría en BSR. Colaboradores:
Daniel Aronson, director de Deloitte Consulting; Ron Atkinson; Michelle Bernhart, fundadora de True Blue Communications; Paul Borawski, CEO de ASQ; Dorothy Bowers; Joseph Jacobsen, asociado de Dean Environmental Studies, Milwaukee Area Technical College; Marc Kelemen, presidente de NanoSynopsis; Ron Kingen, presidente de CVI Group; Denis Leonard, presidente de Business Excellence Consulting; Michelle Mason, directora general de ASQ; Tom Mosgaller, director de Change Management, CHESS Center, University of Wisconsin School of Engineering; Rick Perlman, directivo de Supplier Quality, Bayer HealthCare; y Roberto Saco, CEO de Aporia Advisors. Nota: Publicado con el permiso de ASQ. Mayores informes en el sitio http://www.asq.org, a los teléfonos 5531 4925 y 5254 8277 en la Ciudad de México o al correo electrónico asqmexico@asq.org. (Traducción: Alhelí Carolina Navarro Granados).
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Considerar todos los factores y dejar de lado las corazonadas Alejandra Cortés Coronado carlos PORRAZ
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luego
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REPORTE ESPECIAL
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S
i tuviéramos una bola de cristal para adivinar el futuro, la decisión de invertir o no en un negocio resultaría muy sencilla. Para bien o para mal, la realidad es otra y la incertidumbre está latente, pero el riesgo corporativo podría ser menor si se dejaran de lado las 'corazonadas' y se consideraran factores como la planeación, la asesoría y la evaluación. El problema real aparece al planear un proyecto o nueva línea de inversión, pues las empresas parten de una serie de supuestos erróneos resumidos en lo que menciona Flavio Monroy, gerente de planeación de Crédito Real: “El primer supuesto básico de cualquier compañía es estimar sus ventas, esto debido a que la mayor parte de los nuevos emprendedores dicen conocer bien su producto y saber a qué se quieren dedicar; lo cierto es que el 90% de ellos no tiene idea de cómo se comporta su cliente, no saben a quién le van a vender, cuándo ni a qué precio. Por lo tanto, lo primero que ellos deben pre-
Antes de tomar una decisión: • Evalúe el modelo de negocios. Antes de invertir hay que analizar si hay un modelo y verificar si es ganador o perdedor. • Infórmese. Es la única manera de tomar una decisión segura. • Alerte su percepción. Es importante estar atento a las necesidades del entorno. • Innovación: Qué puedo hacer de la mejor manera y qué genera satisfacción. • Sentido utilitario: ¿Le va a servir a alguien? ¿Construye o destruye valor? Fuente: InQba
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Flavio Monroy.
guntarse es de qué tamaño es la demanda del público”. Asimismo menciona como otra problemática de peso a los estudios de mercado frente a la escasa posibilidad de las pequeñas y medianas empresas (pymes) para contratarlos, mientras que para los grandes corporativos la dificultad estriba en que de manera típica no tienen un área de inteligencia de mercado, sino sólo un departamento de mercadotecnia que hace de todo. Además, todo proyecto debe ser viable en tres formas: mercadológica, operativa y financieramente; aún así, los emprendedores obvian el primer y segundo aspectos y colocan en primer lugar al tercero. Hasta los evaluadores financieros dan por sentado que los dos anteriores están bien hechos. “Mientras menos supuestos se dejen a la imaginación, menos se invertirá dinero en donde no se debe, carlos PORRAZ
y aunque ello no te va a generar el éxito, te ayudará a soportar con más herramientas una posible falla y prevenir los riesgos”, enfatiza Monroy. Cabe decir que muchos de estos riesgos son inherentes al desarrollo de la propia actividad productiva y se les puede clasificar como económicos, empresariales y los ligados a la fabricación y comercialización de productos y servicios. Las compañías se encuentran sometidas a varios factores más, además de los mencionados, cuyo origen financiero ejerce una influencia mayor sobre las mismas.
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Bajo el lente académico Desde hace varios años hay en el país información publicada respecto a los indicadores que influyen en el nivel de competitividad de una industria, pero ésta es poco difundida y los empresarios casi nunca atienden a fuentes académicas, asegura José Gómez, profesor del departamento de contabilidad y finanzas del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), campus ciudad de México: “Existe un indicador contable cuyo argumento más frecuente es el estado sólido de las barreras que presentan industrias como la farmacéutica, por ejemplo, que desde los años 60 no cuenta con nuevas empresas”. Lo anterior corresponde al caso de los grandes competidores, pero en lo que concierne a las pymes, el mayor obstáculo es la escasa recurrencia a planeaciones o asesorías, que por el contrario, se rigen más por la intuición y el espíritu de salir adelante. De acuerdo con el académico, gran parte de las empresas olvidan la existencia de sofisticadas herramientas para evaluar las inversiones y continúan utilizando herramientas intuitivas, “algo que no está mal, pero llega el momento en que eso queda atrás y hay que darle una profesionalización para que ya no se quede en la intención, las ganas y el impulso, sino que se mida y evalúe”. Para rematar, Gómez subraya que lo que obliga a tomar una decisión u otra en cuanto a qué y cuánto invertir es la competencia, porque aún cuando el sentido común es muy importante, no se poseen todas las habilidades y es indispensable buscar otros apoyos.
Requisitos para un plan de inversión: • Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados. • Establecer metas a corto y mediano plazos. • Definir con claridad los resultados finales esperados. • Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros. • Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación. • Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su aplicación. • Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación. • Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas. • Tener programas para su realización. • Ser claro, conciso e informativo. Fuente: http://www.pyme.com.mx
Para Isaías Villarreal Hernández, presidente del consejo de administración de InQba, los principales errores en los que incurre un emprendedor cuando decide crear una empresa sin una asesoría o preparación previa son: “La no planeación del negocio, quedarse sin dinero a la mitad del proyecto o en una situación complicada de cobranza; comprometer la vida de la organización
Entre más preparados mejor Las instituciones que forman y asesoran a los interesados en realizar una nueva inversión tienen una gran responsabilidad sobre sus hombros, pues no está por demás recordar que el 60% de las pymes que arrancan operaciones fracasan en un año. Así surge InQba, escuela de negocios que, de manera conjunta entre un grupo de docentes y empresarios, comenzó con un proyecto de educación emprendedora.
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José Gómez.
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Los servicios de administración de riesgos han resultado para muchos una solución, al considerar que, aunque toda situación es riesgosa, puede haber incertidumbre sin riesgo. De este modo, el especialista en esta área será el encargado de asesorar y manejar la situación a través del uso de instrumentos financieros derivados. Con ello, el inversor tendrá disposición para asumir el riesgo cuando la rentabilidad esperada sea suficiente para compensarlo. Sin embargo, el punto de vista de Monroy respecto a estos servicios, también presenta inconvenientes, pues según explica, “algunas empresas grandes compran estos seguros, pero se basan en primeros supuestos, de forma que la dureza de las matemáticas se ve también ensuciada”.
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Objetivos y funciones de la administración de riesgos financieros. Objetivos
Funciones
Identificar los diferentes tipos de riesgo que pueden afectar la operación y Determinar el nivel de tolerancia o aversión al riesgo. el resultado esperados de una entidad o inversión. Determinación del capital para cubrir un riesgo. Medir y controlar el riesgo 'no-sistemático', mediante la instrumentación de técnicas y herramientas, políticas e implementación de procesos.
Monitoreo y control de riesgos. Garantizar rendimientos sobre capital a los accionistas. Identificar alternativas para reasignar el capital y mejorar rendimientos.
Fuente: http://www.monografias.com/trabajos14/riesgos-pymes/riesgos-pymes2.shtml.
y no haber analizado la factibilidad técnica, operativa y financiera del negocio”. También es importante ver al proyecto como un todo, incorporar a las personas adecuadas en los puestos adecuados, conocer las obligaciones fiscales, legales y gubernamentales y tener definido el rumbo a seguir mediante una muy clara planeación. Villarreal sostiene que las empresas de consultoría deben adoptar el rol de ser a la vez, socio y parte del negocio, en el que, desde una perspectiva objetiva, neutral, crítica y sobre todo con datos duros, ayuden a clarificar el rumbo y resultados de la organización: “Las consultoras deberían ser esa conciencia que te ayuda a tomar decisiones, medir las implicaciones y ser un catalizador del cambio, pues al final la responsable de la transformación es la misma compañía. En resumen, la consultoría sólo ayuda a poner la realidad en blanco y negro, es decir, una realidad que debería ser conocida por la administración”. Para el caso de la pymes, el entrevistado recomienda mantener contacto con cámaras, asociaciones, empresarios del Isaías Villarreal.
giro o giros afines, así como acceder a los apoyos que los gobiernos federales y estatales ofrecen para impulsar la mejora empresarial. También los foros de discusión de emprendedores y las redes sociales contemplan mucha información que puede ayudar a seguir mejorando día a día. De acuerdo con la propia experiencia de la institución —encargada de formar a los nuevos emprendedores—, InQba considera ser una empresa exitosa: “Aún falta mucho por caminar y hacer, pero tenemos la certeza de ir por el camino correcto y con la capacidad de corregir el rumbo cuando por alguna razón nos hemos desviado para regresar al origen y retomar la cima con mayor fuerza”, señala Villarreal. La importancia de los sustentos reales Saber qué le depara en el futuro a las inversiones realizadas a su empresa o nuevo negocio es, como se mencionó, poco probable de saber. Lo que sí es seguro, es que la planeación es un paso esencial que debe tomar cualquier empresario prudente, independientemente de la magnitud de su proyecto. Sin embargo,
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Riesgos para las empresas: • Movimientos de los precios de las materias primas. • Variaciones en los tipos de cambio de las divisas en las que se denominan dichas materias primas. • Oscilaciones en el precio de la energía, que se necesita para proce-
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sar dichas materias. • Cambios en el tipo de cambio de su propia moneda • Cambios en las tasas de interés de su país, que afectaran al coste de su endeudamiento y, posiblemente, a sus ingresos por ventas. • Alteraciones en los tipos de interés de otros países, que afectaran a sus competidores, y por tanto, al comportamiento de las ventas de la empresa, etc. El efecto de los riesgos de mercado o ambientales sobre las empresas
este paso se omite por los nuevos emprendedores que se muestran un tanto reacios. Otro punto crucial es estar atento a los indicadores y olvidar los supuestos que sólo llevan a las compañías a realizar inversiones poco redituables. En la actualidad, la decisión final debe tener un mayor sustento alejado de las intuiciones y corazonadas.
ha ido aumentado a la vez que el entorno financiero mundial se hace más incierto. No obstante, no ha sido hasta hace poco tiempo cuando los directivos han empezado a plantearse la gestión de estos riesgos, con el objeto de limitar las pérdidas potenciales y estabilizar los flujos empresariales. Fuente: http://www.gestiopolis.com/finanzas-contaduria/operacionesfinancieras-y-sus-riesgos.htm
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RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO • mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96
Ahora tu oficina es totalmente
m
CM Telecom lanza Symphony Mobile, la aplicación que permite llevar la extensión de la oficina en tu smartphone y tablet para hacer y recibir llamadas con el mismo número telefónico de la empresa, en cualquier parte del mundo, que además elimina la necesidad de tener un conmutador. Para hacer llamadas sólo necesita una conexión inalámbrica a internet estable, ya sea por una red WiFi o 3G. Symphony Mobile está disponible en la App Store para aquellos que utilicen iOS (iPod, iPad y iPhone) y en el Android Market.
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Vino sin alcohol de
Grupo Matarromera
d
esde España ha llegado el vino EminaSIN que contiene 0.05% alcohol y con sólo 4.6 Kcal por copa (de 100 ml.). Es ideal para consumidores que prefieren un consumo de alcohol bajo o nulo, así como para mujeres embarazadas, niños y personas de la tercera edad. Para elaborarlo se elimina el alcohol y se reintegran sus componentes, cuidando el máximo nivel de calidad sin sacrificar propiedades importantes como el aroma, el color y la textura. EminaSIN ya se encuentra en anaqueles de tiendas especializadas de México en su variedad de tintos.
La aguja más corta, más cómoda y más segura
para insulina b
ecton Dickinson lanza al mercado mexicano BD Ultra– Fine 4mm, la nueva aguja que puede ser utilizada por todos los pacientes que usan insulina, ya que es compatible con todos los dispositivos de inyección tipo pluma del mercado, además, por ser tan corta resulta prácticamente indolora, más cómoda para aplicar y menos intimidante para el paciente.
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NOTICIAS / DE LUXE
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Alcatel One Touch 990
un smartphone para experiencias inteligentes
e
l One Touch 990 cuenta con sistema operativo Android, conectividad móvil 3G y WiFi, una amplia y sencilla pantalla táctil de 3.5 pulgadas, cámara de 5 megapíxeles con flash y autoenfoque, incluyendo dos cámaras (una frontal para video llamadas), y memoria externa Micro SD de hasta 32 GB. Tiene 20 de las aplicaciones más populares precargadas como redes sociales, las de Google y Youtube, además de que puede visualizar documentos de Office, reproducir música y videojuegos.
Los teléfonos inteligentes
l
os smartphones con sistemas operativos BlackBerry 7 y BlackBerry 7.1 han recibido la certificación FIPS 140–2 por el National Institute of Standards and Technology (NIST) y por el Communications Security Establishment Canada (CSEC). La norma de procesamiento de la información (Federal Information Processing Standard, FIPS) 140–2 es reconocida por los gobiernos de Estados Unidos y Canadá y es requerida bajo la Ley Federal de Gestión de la Seguridad de la Información (Federal Information Security Management Act, FISMA) de 2002.
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PERFIL
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Sabores y Perfumes Sodexim y
hacia una Industria
Contacto de unión empresade la decisión y la experiencia de obtener este certificado. Desde el punto de vista directivo, ¿por qué es importante que las empresas aborden estas cuestiones? Caroline: La preocupación por el medioambiente tiene que ser un elemento completamente integrado en nuestra vida cotidiana, y Perfumes Sodexim decidió involucrarse en el tema no sólo por su propia sostenibilidad sino por la preocupación Luis López Rosales y Alhelí Carolina Navarro Granados general por el entorno. Horacio: Las empreconocen la necesidad de operar con las sas tienen que considerar en su esquema de mejores prácticas ambientales como una negocios la parte ambiental. Hay diferentes forma de responsabilidad ante el entorno ejemplos que demuestran el deterioro del eny por el cumplimiento legal, los requisitos torno, por lo que es necesario que las emprede clientes y los beneficios económicos. sas tengan un mejor uso de los recursos natuCaroline Nougué–Cazenave, directo- rales y sean más eficientes en su producción. ra de operaciones de Sodexim; Jorge Además, deben cumplir con los requerimienGallardo, gerente de proyectos de la tos normativos que aseguren su correcto desconsultora Servicios Normativos (SN), empeño ambiental, ya sea gubernamentales y Horacio Rodríguez, director general o no, pues las leyes se tienen que cumplir sin de asesoría en sistemas ambientales, importar cuál sea su origen. ¿Dónde verán reimplicados en el proyecto, hablaron con flejados los beneficios? Pues en los indicado-
Limpia carlos PORRAZ
E
n México se han implementado acciones para reducir los costos ambientales provocados por actividades productivas y el gobierno, inclusive, ha dado estímulos para que las empresas implementen estas acciones. Un ejemplo es el certificado Industria Limpia, otorgado por la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente (Profepa) y que tradicionalmente ha sido obtenido por grandes organizaciones. Cada vez más pequeñas y medianas empresas, como Sodexim, Sabores y Perfumes, re-
SN, de la mano rial
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res medioambientales, en ahorros operacionales, en la disminución de multas, en que tendrán una mejor imagen hacia el público y hacia los proveedores, etcétera. Jorge: Un cambio importante que debe motivarlos es que los parques industriales que originalmente estaban ubicados fuera de la ciudad ahora están integrados con la mancha urbana, lo que provoca que su impacto sea más significativo y que el gobierno, por lo tanto, haya hecho más estrictos los requisitos hacia las empresas que conviLeonardo Gámez, Horacio Rodríguez, Caroline Nougué–Cazenave y Jorge Gallardo. ven con la comunidad. ¿Qué representó esta medidas, como la separación de residuos y su definición, así como la decisión para Sodexim? Caroline: Sodexim es una mediana empresa, y la principal dificultad explicación de qué es basura y qué es residuo peligroso. Caroline: Aunado a la capacitación, hubo necesidad de iniciar un a la que nos enfrentamos fue a tener el presupuesto necesario para la implementación del sistema. Al final descubrimos que si una empresa programa de concientización del cuidado del medioambiente que ha sigue al pie de la letra la reglamentación, sólo le faltará hacer adapta- alcanzado, incluso, las prácticas que todos deberíamos tener en la casa. Esto ha redundado en disminución de uso de papel, del agua, la ciones en su proceso de producción. Al principio no sabíamos qué había detrás de esta implementación, separación de residuos, reutilización y reciclaje no solo en la empresa teníamos miedo de que fueran inversiones muy grandes y que tuviéra- sino en el ámbito personal. ¿Cómo se elige entre los sistemas para el cuidado del medioammos que reorganizar muchos procesos. Finalmente nos dimos cuenta que no fue más que seguir la ley, los reglamentos, y desarrollar con- biente que ya existen, como la ISO14000 o Industria Limpia? Caroline: Sodexim implementó ambos aunque elegimos en el corto ciencia en la organización. En un inicio sí fue difícil, porque el personal lo tomaba como una nueva disciplina de trabajo, pero después de las plazo el certificado de Industria Limpia porque es más reconocido por el capacitaciones pudieron disfrutar y agradecer esta nueva filosofía de mercado, porque necesitábamos darle a nuestro personal la tranquilivida. Por ejemplo, y como un beneficio adicional para los colaborado- dad y seguridad del lugar en el que trabajan y a los vecinos la confianza res, pusimos un contenedor de pilas y la gente trae las de su casa de que lo que hacemos es seguro, y porque el gobierno, para nuestro para desecharlas en su lugar de trabajo porque no sabe dónde más se caso, ofrece incentivos fiscales que deben solicitarse en el mismo año pueden llevar. Sí se están reflejando los cambios en el contagio de la calendario. Horacio: Al principio este proceso crea muchas dudas, como todo importancia del medioambiente. También hablamos con los clientes para recuperar los envases y ge- proceso de revisión, pero la perspectiva cambia cuando conoce la nanerar menos plástico, por lo que ahora trabajamos con envases retor- turaleza de las observaciones e interrogantes. Depende mucho de lo nables. Al principio les costó trabajo aceptarlo, porque en México exis- que la empresa busca, ya sea solventar cuestiones fiscales, cuestiones legales o cuestiones de procesos establecidos y mejora continua. te un mercado negro de envases, pero se han logrado estos cambios. Jorge: Realmente ambos modelos son complementarios. Si bien InPerfumes Sodexim es una empresa que usa muchos químicos, dustria Limpia resuelve una necesidad muy puntual, y muy importante, ¿cómo los maneja? Jorge: Primero se tuvo que hacer una investigación de los residuos de las empresas, como menciona Caroline, ISO 14000 ofrece la posibique la empresa genera, qué emisiones libera a la atmósfera, si tie- lidad de tener un sistema de gestión medioambiental que, además de ne sólidos o líquidos, qué se hace con todo y el estado general de la facilitar el cumplimiento de Industria Limpia, permite tener un esquema empresa. Hubo una investigación de cada químico y su compatibilidad de mejora continua, y se integra con sistemas de calidad y seguridad para saber qué contaminantes hay y qué pasaría si se tiran a la alcan- laboral para llegar a ser, verdaderamente, una organización socialmentarilla. Más tarde se tuvo que capacitar al personal y hubo que tomar te responsable.
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La experiencia
de comer en
un entorno L
verde
a sucursal Parque Hundido de McDonald's es la primera de México en recibir la certificación Leadership in Energy & Environmental Design (LEED), otorgada por el U.S. Green Building Council (USGBC). Esta organización norteamericana reconoce a las empresas que han optado por usar edificios verdes rentables e implementar acciones para lograr un ahorro de energía sustancial. Existen cuatro niveles de la certificación: la primera es la 'platino', que se da a aquellos que hayan logrado más de 80 puntos; la 'oro' es para aquellos que logran entre 60 y 79 puntos; la 'plata' va de 50 a 59 y el certificado
Félix Ramírez Montiel, director de comunicación corporativa de McDonald's para México y Centroamérica, explica que se eligió esta sucursal para participar en el programa de cambio de imagen 'Forever young' porque la colonia Del Valle en la Ciudad de México es una zona muy protegida, en la que los colonos buscan proteger el entorno y el mismo Parque Hundido al evitar la construcción de edificios altos y dar mantenimiento a las áreas verdes. “A nuestros empleados les damos pláticas y talleres sobre la sustentabilidad para que sepan cómo poner su granito de arena, por ejemplo, que deben apagar las luces cuando no las usan o desconectar los aparatos eléctricos. Con esto queremos lograr un cambio más profundo, que se lleven un mensaje que pueden aplicar en sus hogares y puedan pasar el conocimiento a su familia”, destaca. Los cambios en el diseño de la sucursal han logrado que parte de la visita al local sea la experiencia visual, y estos cambios son buenos, pero el directivo considera que la implementación de un entorno ecológico es sólo la mitad del proceso, pues hace falta trabajar en la concienciación de la gente, ya que el público llega y tira junta la basura, “así que el esfuerzo es de todos”.
certificado Alhelí Carolina Navarro Granados
—como el de McDonald's— es para aquellos con una calificación entre 40 y 49.
Cambios y beneficios de esta sucursal: • Se reaprovecharon materiales, por ejemplo, las sillas se hicieron con polímeros reciclados del mobiliario anterior. • El ahorro de energía eléctrica en el restaurante es del 25%, se aplicó una capa de pintura blanca en el techo para disminuir el calor provocado por el sol y se instaló tecnología led en las lámparas. • Se ahorran 250 litros de agua al día con un sistema de tratamiento de aguas grises utili-
carlos PORRAZ
zadas en los sanitarios.
Félix Ramírez Montiel.
• También se instaló un depósito para captación de lluvia. • Los mingitorios son secos y los excusados tienen un sistema para desechos sólidos y otro para desechos líquidos. • Se gasta 75% menos gas. • Se realizan compostas. • Separación de residuos y reciclaje de papel y
McDonald's Parque Hundido es el 4º restaurante verde de la marca en América Latina, después de los ubicados en Bertioga, Brasil; Lindora, Costa
cartón. • El aceite se guarda para ser convertido en biodiesel por proveedores externos.
La certificación LEED tiene siete categorías: • SS. Situaciones sustentables. • WE. Eficiencia en agua. • EA. Energía y atmósfera. • MR. Materiales y recursos. • IEQ. Calidad del ambiente interior.
Rica y en Pilar, Argentina. Todos están certificados
• La flora de los jardines es autóctona del valle
con LEED. En México se han registrado 128 edifi-
de México, acción realizada en conjunto con la
• ID. Innovación y proceso de diseño.
cios, pero sólo 11 han recibido la certificación.
Universidad Nacional Autónoma de México.
• RP. Prioridades regionales.
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REPORTE TÉCNICO
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normatividad para el aforo de recintos Iván Solís Rivera
Actualización de las medidas de seguridad carlos PORRAZ
s una premisa comprobada que todo recinto, ya sea público o privado, implica elementos como amplitud, infraestructura, logística y seguridad. Sin estos, no existen las condiciones necesarias para soportar una cantidad medianamente considerable de personas. Es por ello que todas las aristas de este tema, en nuestro país, deben homologarse con las mejores prácticas a nivel internacional, como lo dictan los artículos 3°, fracciones X, X–A y XI; 38, fracción II; 39, 51–A, 51–B, 54 y 67 de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización (LFMN), que determina los organismos facultados para expedir la normatividad concerniente a recintos. En nuestro país, las Normas Oficiales Mexicanas (NOM) son expedidas por las dependencias competentes de la administración pública federal, como organismos nacionales de normalización (ONN) o, en su defecto, la Secretaría de Economía (SE), quienes determinan la calidad de los productos y servicios, particularmente para la protección y orientación de los consumidores. También, las instancias gubernamentales reconocen los lineamientos internacionales del Organismo Internacional de Normalización (OIN) u otro organismo internacional relacionado con seguridad en inmuebles.
E
Novedades Las actualizaciones de los lineamientos sobre este sector, las realiza el Comité Consultivo Nacional de Normalización de Seguridad y Salud en el Trabajo de la Secretaría del Trabajo y Previsión Social. En esta lógica se prevé modificar la NOM–029– STPS–2005 para “establecer las condiciones mínimas de seguridad que se deben observar en las actividades de mantenimiento de las instalaciones eléctricas, centros de trabajo y así prevenir accidentes”, según mencionan las bases de la modificación. De acuerdo con la información oficial: “Los integrantes del comité acordaron revisar la norma, con el propósito de analizar la pertinencia
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Estándares aplicables La norma oficial mexicana aplicable a instalaciones técnicas y de seguridad en recintos tales como auditorios, salones de congresos y foros, es la NOM–174–SCFI–2007, referida a prácticas comerciales–elementos de información para la prestación de servicios en general. En cuanto a materia de trabajo, está la NOM–001–STPS–2008, dirigida a edificios, locales, instalaciones y áreas en los centros de trabajo–condiciones de seguridad. Otras NOM involucradas en la materia son:
de incorporar condiciones de seguridad para la protección de los trabajadores por efecto de arcos eléctricos; adicionar disposiciones para que previo a las actividades de mantenimiento se revise el diagrama unifilar, el cuadro general de cargas, la coordinación de protecciones y el estudio de corto circuito de las instalaciones eléctricas; adecuar el capítulo relacionado con la participación de las unidades de verificación y laboratorios de pruebas en las actividades de evaluación de la conformidad, así como incorporar el procedimiento para la evaluación de la conformidad que aplique tanto a la autoridad laboral como a las unidades de verificación.” De la misma forma se cambiarán algunos aspectos de la NOM–010– STPS–1999 para “actualizar los niveles máximos permisibles de sustancias químicas y el procedimiento de monitoreo para la captura de los contaminantes del medio ambiente laboral, e incorporar la validación del uso de métodos reconocidos para el monitoreo de contaminantes químicos del medio ambiente laboral”.
Seguimiento y valor agregado La Ley Federal sobre Metrología y Normalización determina el grado
de cumplimiento con normas sobre instalaciones y su comprobación es realizada por las dependencias competentes, por los organismos de certificación, los laboratorios de prueba o de calibración y por las unidades de verificación acreditados por las entidades de acreditación. Por otro lado, las dependencias competentes, organismos descentralizados (como la Procuraduría Federal del Consumidor), instancias desconcentradas (Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios) entre otros entes gubernamentales, tienen facultades de vigilar el cumplimiento de la ley. De acuerdo con la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, “aplicar las normas sobre el aforo de recintos permite vivir en sociedad con un comportamiento honesto y de respeto que facilita el orden, la eficiencia y la confianza en las interrelaciones económicas entre proveedores, industrias, consumidores y gobierno”. Por lo anterior, el valor agregado y las ventajas que tienen las empresas al aplicar este tipo de normas es que promueven la competitividad entre empresas e industrias y garantizan la ausencia de riesgos para la vida, salud, y la seguridad tanto de las personas como del medio ambiente.
• NOM–010–STPS–1999, referente a las condiciones de seguridad e higiene en los centros de trabajo donde se manejen, transporten, procesen o almacenen sustancias químicas capaces de generar contaminación en el medio ambiente laboral. • NOM–029–STPS–2005,
enfocada
a
mantenimiento de las instalaciones eléctricas en los centros de trabajo para asegurar condiciones de seguridad. Respecto a los estándares internacionales, la ISO (Organización Internacional de Estandarización) publica la norma ISO/TC 59, para la construcción de inmuebles: información de la construcción y procesos de ingeniería civil, requisitos geométricos, elementos y componentes, incluyendo la coordinación modular, las normas generales de las articulaciones de los edificios y elementos de construcción. Por otra parte, en la página web de la Asociación Española de Normalización y Certificación (Aenor) México, muestra normas que abarcan este ámbito: • UNE–EN ISO 9001:2000 enfocada en las empresas constructoras y su procedimiento para la construcción de inmuebles, así como en la seguridad en el trabajo. • OHSAS 18002:2000 para los sistemas de gestión de la seguridad. • UNE EN ISO 9001:2000 en empresas de montaje.
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Mir Luis Fernando Galván Cornejo
Sobreviviendo —abrazando los sueños olvidados— al tiempo Ví Avatar y estoy fascinado con la 3D. ¿Por qué debe estar asociada sólo al género de la ciencia ficción? Persona [1966], de Ingmar Bergman, habría sido extraordinaria en 3D.
Bernardo Bertolucci (1941–), cineasta italiano.
E
n su ensayo titulado Why I hate 3–D (and you should too) el norteamericano Roger Ebert expone varias razones por las cuales detesta el empleo de la tecnología 3D en el cine. En resumen, el crítico del Chicago Sun–Times, afirma que una película en 2D ya posee profundidad; el 3D, al separar los planos visuales unos de otros, enfatiza la sensación de profundidad y exagera la distinción entre los diversos niveles (de profundidad) que componen la imagen, pero los elementos siguen estando en 2D aunque parezca que unos flotan cerca de nosotros. Un segundo aspecto importante —continúa Ebert— es que el 3D es un elemento de distracción; tradicionalmente, el director tiene la capacidad de, mediante el enfoque, resaltar frente o fondo y así dirigir la mirada del espectador; éste se abruma cuando presta atención a todos los planos visuales posibles en una película 3D, y corre el riesgo de distraerse del elemento central de la escena. Recientemente han estrenado, reestrenado, y seguramente continuarán exhibiendo películas con un falso 3D, es decir, filmes que no fueron realizados ex profeso con este recurso tecnológico, y mediante “retoques” en la postproducción pretenden generar ese efecto aparatoso y colorista que resulta llamativo para un alto porcentaje de los espectadores. A propósito de la reciente película de Martin Scorsese (1942) La invención de Hugo Cabret (2011), la crítica Fernanda Solórzano utilizó el adjetivo “sensato” para calificar la labor del experimentado director norteamericano al emplear esta herramienta. Scorsese ejecuta una doble reflexión Luis Fernando Galván en torno a cómo un aparato tecnolóCornejo, licenciado en arte con mención honorífica por gicamente avanzado (el autómata en la Universidad del Claustro Hugo, y el 3D en Scorsese) permite de Sor Juana, es aficionado recuperar las historias más preciadas al cine nórdico y admirador de la pintura renacentista. del pasado (el recuerdo del padre en Colaboró como investigador el primer caso, los filmes de Georges en el área de cine del Méliès [1861–1938] en el segundo). Museo Nacional de Igual de sensato es el uso que Arte, fue asistente de programación en el Werner Herzog (1942) le da al 3D en Short Shorts Film Festival su documental La cueva de los sueños México 2010 y coordinador olvidados (2010) estrenado en la ciude programación del dad de México durante la 7ª edición FICCMéxico 2011. carlos PORRAZ
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A RTE T E A T R O C U L T U R A R E S E Ñ A S M O D A V I D A J U G U E T E S S A L U D V I A J E LIBROS
del Festival de Documentales Ambulante. Mientras la voz en off del narrador —el propio Herzog— relata a manera de introducción cómo en 1994 tres espeleólogos descubrieron la Cueva de Chauvet, ubicada en Ardèche, al sur de Francia, la cámara avanza lentamente por el paisaje mostrando el puente natural de Pont–d’Arc y el río. Desde el inicio se aprovecha el virtuosismo técnico del 3D para de una manera casi literal, caminar sobre los escarpados acantilados de piedra caliza, apreciar el paisaje, descubrir pozos profundos y vislumbrar el secreto que se atesora en el interior de la cueva: pinturas rupestres elaboradas hace más de 32 mil años, las más antiguas de las que se tienen registro. A diferencia de los anteriores periodos prehistóricos (Prepaleolítico, Paleolítico Inferior y Medio), el Paleolítico Superior se distingue por el auge de la industria del hueso, la especialización de armas y utensilios líticos, y principalmente por el gran desarrollo artístico, incluyendo grabados, esculturas y pinturas. Estas últimas se manifestaron, esencialmente, en el interior de las cavernas originando así el llamado arte parietal —las paredes sirven como soporte de las primeras creaciones artísticas de la humanidad. Desde el descubrimiento de la Cueva de Chauvet, el acceso ha sido restringido al público debido a los daños que puede generar la respiración humana, tal como ocurrió en Lascaux (clausurada en 1963). Únicamente un pequeño grupo de científicos, historiadores del arte y arqueólogos ha tenido acceso al interior. Herzog consiguió un permiso otorgado por el ministro de cultura de Francia, Frédéric Mitterrand, para filmar. Acostumbrado a los retos al momento de rodar una película (basta recordar el barco de vapor arrastrado sobre una montaña en Fitzcarraldo, 1982), para filmar el documental no fue obstáculo que el director alemán tuviera que permanecer en pasillos de dos metros de ancho y poco tiempo para registrar las imágenes (únicamente cuatro horas durante seis días). Empleó sólo tres páneles de luces frías que no producen calor, pero el desafío más grande fue precisamente filmar en 3D, ya que debe tenerse mucho cuidado al momento de manipular la tecnología para no generar efectos extraños que incomoden al espectador —por ejemplo, visión borrosa o distorsión del tamaño de los objetos—. La cámara tenía que reconfigurarse constantemente para tener un registro visual fiel de las pinturas, labor técnica de alta precisión y paciencia para manipular la cámara en un estrecho pasillo con
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Entrevista con
Sandra Frid, autora de Luz entre ceniza Luis López Rosales Sus páginas ya no eran las de una doctora, prolija y estricta, sino las de una mujer vulnerable que ansiaba el silencio para estar con Dios.
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finales de 2011 Sandra Frid trabajaba a muy buen ritmo en su cuarta novela —que espera terminar en un par de años— cuando salió al público la tercera, Luz entre ceniza (Editorial Martínez Roca). Las presentaciones y las entrevistas —declara en una más— “no me han dejado escribir en el último mes o mes y medio”. Tardó cinco años en escribir Luz entre ceniza, el relato de la vida de Edith Stein (1891–1942), nacida judía y última de once hermanos, filósofa y mística alemana quien, marcada con el número 44,074 y asesinada en Auschwitz, se dijo atea desde adolescente y desde 1998 es venerada por la feligresía católica como Santa Teresa Benedicta de la Cruz, copatrona de Europa junto con San Benito de Nursia, San Cirilo, San Metodio, Santa Catalina de Siena y Santra Brígida de Suecia. De niña, su madre le decía estar destinada a algo grande. —Tocada por lo divino, no se dejaba tocar por el hombre al que amaba. El llamado místico lo vive con duda. Era dura y opta por la humildad religiosa. —En el caso de Edith no hay mucha religiosidad: no fue a un colegio judío porque quedaba muy lejos, fue a un colegio protestante; no sabía hebreo, entonces no entendía los rezos. Y decía no creer en Dios desde su adolescencia. Su amigo Kauffman le dice que esa falta de religiosidad forma parte de su ansia de conocimiento… Además, en esa época la gente se convertía con mucha facilidad; también es que había necesidades sociales específicas, los judíos no tenían derecho a ser catedráticos en la universidad, a lo más que podían aspirar era a ser asistentes. El mismo Edmund Husserl era converso; Max Scheler era de madre judía, padre protestante y él se hizo católico; la madrina de bautismo de Edith, Hedwig, era católica, después se hace protestante. Pero para su madre sí fue muy duro que Edith se hiciera católica. Por otra parte Edith hasta cierto punto era soberbia y tenía una imposibilidad de tocar y ser tocada. Hablé con psicólogos y descubrí que hay gente a la que simplemente no le gusta porque nunca los abrazaron de niños o porque tienen una experiencia desagradable. Además, yo pienso que Edith amaba con el intelecto, pensaba que la relación carnal echaría a perder el amor que tenía por Ingarden. Stein y Frid —regiomontana, también de origen judío (1959), diseñadora de carrera y con 20 años de escritora— se encontraron por casualidad. “Yo no sabía quién era, lo confieso. Estaba escribiendo otra novela, no sé qué tecla apreté y en la pantalla apareció una página con su biografía. La leí y me quedé pasmada. ‘Yo tengo que escribir una novela sobre esta mujer.’” Además de la redacción, buena parte de los cinco años los consumió la búsqueda de libros de Stein (sumamente difíciles de conseguir) y el estudio de la historia, el ambiente y la filosofía de Alemania antes de la 2ª Guerra Mundial, porque Edith perteneció al círculo de alumnos personales de Edmund Husserl, creador de la fenomenología. “Una de las razones por las que creo que esta novela está gustando es porque es un acercamiento amable a la filosofía, lo mismo que a la historia. Fue difícil pero se me abrireron muchas puertas, aprendí muchísimo, inclusive estuve un par de días en el convento con las carmelitas. Y por supuesto, hay catársis.” —¿Qué te atrajo más de Edtih? —Me impactó el destino implacable que la fue arrastrando hasta terminar donde terminó. Una mujer con una inteligencia extraordinaria, luchadora por los derechos de la mujer, asistente del padre de la fenomenología. Siempre quiso dar clases en la universidad pero le cerraron las puertas, primero por ser mujer, luego por su origen judío. AZ carlos PORR
constante penumbra. Además, en algunas partes de la cueva hay altos niveles de dióxido de carbono así como de radón, el cual tiene un efecto acumulativo en los pulmones —es decir, el director y su pequeño equipo tuvieron que moverse entre gases tóxicos y radiactivos. El uso del 3D resulta imprescindible para generar, de la misma manera que lo hicieron los artistas del Paleolítico, la ilusión de profundidad entre la irregularidad de las paredes con las líneas y contornos de las representaciones. Existe una intención completamente expresiva al momento de generar un efecto dramático entre los animales trazados y la irregularidad de las rocas como soporte. El artista paleolítico representa espiritualmente su paisaje, dibuja los animales que lo rodean: ciervos, rinocerontes, leones, bisontes, osos, caballos y mamuts, entre otros. Éstos son el conjunto de la naturaleza que mayor impacto genera en la mentalidad del hombre prehistórico debido a que ellos le proporcionarán alimento. De acuerdo con los paleontólogos que han estudiado la Cueva de Chauvet, los seres humanos no habitaron ahí. Los huesos que han sido encontrados en el interior pertenecen a animales. La mayoría de las teorías apuntan a que la cueva era un lugar sagrado donde realizaban rituales con la intención de obtener el favor de los espíritus. Destaca la calidad técnica de la mayoría de las representaciones. Algunas, incluso, sugieren el movimiento; por ejemplo, un caballo dibujado con ocho patas pretende transmitir la sensación de movilidad del animal, como si se tratara de una herramienta protocinematográfica. Este ejercicio no difiere de los experimentos visuales del fotógrafo Eadweard Muybridge (1830–1904) y su zoopraxiscopio (proyector de imágenes en movimiento que antecedió al kinetoscopio de Alva Edison), rebautizado 'Panel de los caballos', que genera un atractivo juego de luz y sombra sobre las paredes. El artista paleolítico empleó una especie de antorcha para iluminar el interior de la cueva, de esta manera se percato que su sombra se proyectaba en la pared. La proyección de esa sombra se volvió parte integral de la obra. Incluso, Herzog se tomó la libertad de comparar este experimento visual con una escena de la película Swing Time (1936), donde Fred Astaire baila junto a sus tres sombras proyectadas en la pared detrás, que lo superan en tamaño. El director alemán traslada al espectador al origen del arte, al lugar donde surgió la preocupación por la representación y el interés por la figuración, medios que hoy en día siguen siendo igual de efectivos que hace miles de años. De acuerdo con el teórico del arte Bernard Berenson (1865–1929), los valores táctiles de una obra son aquellos que “aparecen en las representaciones de objetos sólidos que no son simples reproducciones, sino representaciones que estimulan la imaginación a sentir su volumen, su peso, a darse cuenta de su resistencia potencial, […] a llegar a estrecho contacto con ellos, a asirlos, abrazarlos o a caminar en derredor.” La cueva de los sueños olvidados muestra que el hombre contemporáneo todavía es capaz de sorprenderse al mirar una cueva que simboliza una cápsula del tiempo que ha sobrevivido a poco más de 30 mil años, destacando así no sólo su valor histórico, también el artístico. Herzog le da un uso sensato, maduro y reflexivo a la tecnología 3D justo cuando la modernidad, en palabras de Konrad Paul Liessmann (1953), “había celebrado la artificiosidad, lo constructivo o lo orgánico, al tiempo que había rechazado radicalmente a la naturaleza como objeto y modelo del arte”. Aparece un veterano de 69 años para mostrar el camino a los jóvenes directores, y al público en general, que la tecnología 3D no es el único camino para la representación efectiva, pero que, dirigiéndola hacia el objetivo apropiado genera una experiencia donde el espectador puede abrazar los sueños que permanecían encerrados y olvidados en un lejano rincón oscuro.
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Primero como tragedia, después como farsa Slavoj Žižek. Ediciones Akal.
Cuando aplicas la ética sueles encontrar que pensar detenidamente las cosas te lleva a retar la moralidad del sentido común.
Peter Singer, filósofo utilitarista, en Examined life, película de Astra Taylor con entrevistas a ocho filósofos, entre ellos Slavoj Žižek.
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ay, ha habido siempre, quien desprecia a priori a los intelectuales, aunque en general siguen despertando curiosidades, fascinaciones, controversias: por su brillantez a secas, por la amplitud o profundidad de sus reflexiones sobre asuntos públicos o especulativos, por sus errores políticos o de opinión, por su cercanía o enfrentamiento con los poderes, algunos incluso por llevar un modo de vida que sorprende o de plano contraviene las morales convencionales, etcétera. De todos modos, el gran intelectual (la conciencia moral a la que una sociedad entera escucha) ha caído en desgracia incluso en Europa: se le oye poco, cuando ocurre. Pero si ocurre, se atienden sus razones que en ocasiones llegan a influir en decisiones de gran peso individual, político o social. Claro, en nuestros días —cuando mediáticamente su figura ha sido sustituida por periodistas, analistas y opinadores—, quien los oye/lee es esa parte de la sociedad llamada ilustrada, universitaria, lectora, un sector no pequeño en Europa. Dice el historiador de los intelectuales Alain Minc (suplemento Babelia del diario El País, 25/II/2012): “El intelectual ‘a la antigua’ representaba para el pensamiento lo que los reyes representaban para la autoridad: una autoridad superior. Los eruditos se han multiplicado: el nivel cultural ha aumentado. […] De Gaulle ya no es posible pero Sartre tampoco. Es la prueba de que hemos progresado.” En México la situación es otra: país con bajísimos niveles educativos y de lectura, aún mantiene deferencias con escritores e intelectuales. Incluso, como en buena parte del mundo (a pesar de la baja de los grandes pensadores), aquí son objeto de moda los libros —aun si no se leen— de algunos grandes intelectuales de orígenes y orientaciones diversas, por ejemplo los sociólogos Zygmunt Bauman (polaco) y Gilles Lipovetsky (francés), los filósofos Peter Sloterdijk (alemán), Michel Onfray (francés) y Slavoj Žižek (esloveno). Žižek (1949), muy prolífico (Ediciones Akal ha publicado por lo menos media docena de títulos suyos, o coordinados o prologados por él), tiene la singularidad de haber contendido por la presidencia de Eslovenia en 1990 en las primeras elecciones tras su independencia de Yugoslavia y la caída del bloque soviético, haberse casado en cuartas nupcias con una modelo argentina a quien lleva 30 años (Analia Hounie, “que empieza a disfrutar de la lectura de Lacan”, explica con sorna un pie de foto de la pareja), mostrar un brío personal al hablar en público que alcanza las páginas que escribe (“carácter provocativo —que abre la discusión y estimula la aparición de nuevos trabajos”, dice de él el Diccionario de teoría crítica y estudios culturales, coordinado por Michael Payne, Editorial Paidós). Žižek suele ponderar el pensamiento de filósofos cercanos o antagónicos con una libertad inusual, e ilustrar sus argumentos con ejemplos del consumismo
mundial (cine de Hollywood, chocolates con juguetes dentro, etc.); ha sido objeto de un documental (Žižek!, de Astra Taylor, 2005), la inspiración para el nombre de una productora de discos argentina y motivo de alarma para el importante intelectual mexicano Roger Bartra por la “conclusión irracional de Žižek: ‘los comunistas liberales son el enemigo de la lucha verdaderamente progresista de hoy’” (http://www.peripecias.com/poli tica/360BartraMexicoIzquierda.html). Se trata de un intelectual de extraordinaria inteligencia, con penetración, sagacidad y claridad expositiva por mucho que en ocasiones recurra a filosofías o campos complicados (Hegel y Lacan, especialmente). Otra particularidad es el abordaje de muchos asuntos (del arte y la filosofía a la política y la internet) siempre en torno a un tema principal, la ideología como vehículo de imposición del mundo real y no como recreación o interpretación de éste. Dice en el que quizás sea su primer libro traducido al español, El sublime objeto de la ideología (Siglo Veintiuno Editores, escrito en 1989): “la ideología no es simplemente una ‘falsa conciencia’, una representación ilusoria de la realidad, es más bien esta realidad a la que ya se ha de concebir como ideológica”; “los sujetos ideológicos […] han de creer que la decisión que han tomado está fundamentada […] Podemos ver cómo la ideología funciona de modo exactamente opuesto a la popular idea de la moral jesuítica: el fin es aquí justificar los medios”. Con un instrumental o marco teórico que no ha variado gran cosa en los últimos 25 años, en Primero como tragedia, después como farsa, su exposición denota plenitud de poderes. El libro está dividido en dos partes: en la primera, el objetivo es descubrir los mecanismos de un doble rasgo de la ideología dominante de y en el capitalismo; en la segunda va tras las pistas de una apuesta específica, un comunismo construido de manera sui generis, exhibiendo su pasado totalitario y optando entonces por una radicalidad que no alcanza a tomar forma. En primer lugar, demuestra la falsedad del supuesto sentido desideologizado de los sucesos y decisiones del capitalismo, que parecerían no tener un origen —por lo tanto tampoco historia— ni intereses de clase —por lo tanto tampoco ideología—. Las voces del capitalismo apelan a un lenguaje llano o técnico, según convenga, y se refugian en ‘los hechos’ calificándose así de realistas; entonces hacen uso de expresiones como ajuste estructural, modernización, condiciones de mercado, etc., todas cuestiones que, en tanto incontrovertibles (‘ahí están, son los hechos’), prueban que no son ni deben ser politizadas, o de lo contrario se estará actuando en favor del desastre (la crisis, por ejemplo). “El problema es que en la medida en la que pertenecemos en un orden capitalista, dentro de él hay una verdad: concretamente, que las patadas propinadas a Wall Street realmente caerán sobre los trabaja-
dores corrientes.” Como indican sus cursivas, Žižek llama la atención sobre la necesidad de defender el sistema capitalista contemporáneo, siempre que éste subsista, y es ahí donde se hace patente el inmenso talante ideológico del capitalismo, dado que su aparente defensa despolitizada es una apuesta idealista para sostener un orden históricamente pasajero. En segundo lugar, lo anterior lleva a una tergiversación ideológica, especialmente de los antiguos opositores del capitalismo, que creyendo defender las causas de antaño colaboran a afianzarlo; un sistema que no piden ya sus principales beneficarios (los poquísimos dueños de los capitales mundiales), quienes antes querían menos Estado y hoy exigen más. Advierte Žižek: …“el liberalismo se desmoronará lentamente; la única cosa que puede salvar su núcleo es una izquierda renovada”. El núcleo del liberalismo, —sus valores— está quebrando —en especial uno—: …“lo que consideramos como la ‘crisis de la democracia’ se produce no cuando la gente deja de confiar en su propio poder, sino, por el contrario, cuando deja de confiar en las elites, en aquellos que se supone que saben por ella y proporcionan las líneas de actuación, cuando la gente experimenta la ansiedad que acompaña al reconocimiento de que ‘el (verdadero) trono está vacío’, de que la decisión ahora es realmente suya”. Si en estos momentos el capitalismo más eficaz está en China, un Estado totalitario, o en Singapur, una dinastía, y la mayor crisis del capitalismo Occidental (la que inició en 2001 y se consolidó en 2008) genera reacciones regresivas en Estados Unidos, ¿cómo creer que sobrevivirá la democracia, supuesto valor al que —ideológicamente— está atado el capitalismo? Dicho de otro modo: “Quizás esto es lo que resulta tan inquientante sobre la China actual: la sospecha de que su versión de capitalismo autoritario no es meramente un remanente del pasado […], sino una muestra del futuro.” No es sencillo pensar la realidad, mucho menos las alternativas. Como en casi todo, Žižek es tajante: “Si no tienes una idea clara de con qué quieres reemplazar al Estado, no tienes derecho a sustraerte/retirarte del Estado. […] la verdadera tarea debe ser hacer que el Estado funcione de modo no estatal […] transformado radicalmente apoyándose en nuevas formas de participación popular.” Hasta ahí. No dice más. O sí, aunque se trata del replanteamiento de un aserto de hace 200 años: “Immanuel Kant rebatía el lema conservador ‘¡No pienses, obedece!’ no con el mandamiento ‘¡No obedezcas, piensa!’, sino con ‘¡Obedece, pero piensa!’” (En lo que, por cierto, contradice a uno mencionado arriba: Onfray.) El interés de Žižek es descubrir la lógica profunda —desde el psicoanálisis lacaniano— de la ideología,
DE P ORTES A R T E L I B R O S C U L T U R A R E S E Ñ A S M O D A V I D A J U G U E T E S S A L U D
la pizarra
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Luis López Rosales
Cuestión de renovar Adíram Salmerón
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banda derecha y lo hizo jugar en una posición entre enganche y centro delantero, la cual lo ha involucrado mucho más en la construcción del juego blaugrana. Ante las abundantes lesiones en una plantilla corta, Pep ha tenido que improvisar cambios de posiciones que le han resultado bastante bien. Esta temporada, el técnico catalán ha experimentado en la defensa modificando la tradicional línea de cuatro por un central y dos laterales; del mismo modo ha llegado a jugar sin delanteros colmando las posiciones de ataque con hasta siete mediocampistas. Tanto en ataque como en defensa, los relevos y las rotaciones son claves en el esquema de Guardiola. Al igual que en su etapa de jugador, Pep es un técnico que se distingue por su liderazgo, su gran capacidad de motivar al plantel, su estricta disciplina y por formar una buena dinámica de grupo. Ha logrado conformar un vestuario equilibrado en el que las grandes estrellas, los jugadores de bajo perfil y las jóvenes promesas conviven en un ambiente sano y sin envidias; aquellos que no se han acoplado a la disciplina de Guardiola han salido del equipo, caso de grandes jugadores como Ronaldinho, Eto’o o Ibrahimovic. A pesar de haber ganado tanto en los últimos años, Guardiola siempre busca la manera de renovar la ilusión de los jugadores, su hambre de triunfo; lo único que a Pep le cuesta renovar, y mucho, es su contrato. Cada año es un suplicio pedirle al catalán que estampe su firma, y cuando por fin accede sólo lo hace por una temporada más. Tal vez ésta sea otra forma de mantener la tensión necesaria para que la institución no se sienta tan confiada en que tiene asegurados los títulos. Sin embargo, este año parece que la renovación va a ser aún más difícil. En varias ocasiones, Guardiola ha dejado entrever que su tiempo en el Barcelona Adíram Salmerón es un apaestá por terminar, que desea salir de sionado del deporte, pambolero su zona de confort y afrontar un nuede corazón, futbolista frustrado, tenista de fin de semana y, sovo reto. Algunos lo ubican en Inter bre todas las cosas, fanático del de Milán, la selección de Inglaterra, Futbol Club Barcelona. También como sucesor de Vicente del Bosque asiste a cuantos conciertos de o de Alex Ferguson. Lo cierto es que rock puede. El haber estudiado no parece que Pep Guardiola quiera sociología le dio un perfil crítico y analítico, además de una viquedarse para siempre en el banquisión amplia de la vida cotidiana. llo del Barça.
arecería que Josep Guardiola, técnico del Fútbol Club Barcelona, no sólo quiere ganar todos los títulos posibles en su equipo, sino que tiene la firme intención de revolucionar el fútbol y ser todo un referente de este deporte. En sus primeras tres temporadas como técnico, Pep ha conseguido 13 de 16 títulos posibles con el Barcelona, un promedio de efectividad altísimo sólo superado por la manera en que ha alcanzado estos logros: proponiendo un juego de posesiones largas y movilidad permanente en el que, con toques rápidos y precisos, se trazan triángulos por toda la cancha que tienen como objetivo lograr superioridad tanto en ataque como en defensa. Quizá la clave para que este sistema funcione sea la presión asfixiante que ejerce el cuadro blaugrana cuando pierde el balón. Seguramente, el hecho de que Guardiola sea un técnico avanzado a su época tiene que ver con que pasó por todo el proceso del Fútbol Club Barcelona: desde recogebalones hasta capitán del primer equipo. Tuvo un gran maestro en Johan Cruyff cuando formó parte del Dream Team y, antes de hacerse cargo del primer equipo, Pep se proclamó campeón de la tercera división española con el filial azulgrana. El caso de Guardiola es por demás inusual, ya que en su primera temporada (2008–2009) llevó al Barça a ganar la Copa del Rey, la Liga Española y la Liga de Campeones de Europa, algo inédito en la entidad catalana. Además de los halagos y alabanzas, el triplete vino acompañado de mucha presión por repetir los éxitos; es por eso que el técnico barcelonista vive casi obsesionado por reinventar a su equipo para evitar que se haga previsible. Tácticamente, Josep Guardiola ha demostrado ser un prodigio acomodando sus piezas. Fue él quien sacó a Lionel Messi de la carlos PORRAZ
donde el agente que desenreda la madeja es la noción de síntoma, es decir, la excepción o falla o dolencia que se hace evidente a pesar de sus represiones o apariencias; por ejemplo, la prueba más clara del éxito de la globalización capitalista es la crisis permanente a gran escala, de la que se anuncia por todo el mundo cada determinado tiempo su próxima o presunta —en realidad imaginaria— superación, y esa repetición anuncia su fracaso. El filósofo esloveno va a la caza de la idea verdadera y rectora que mueve un discurso o una decisión o un contexto, que enuncia callando —o viceversa— eso inconfesable o problemático o inexistente detrás de lo dicho o hecho, se trate de un dirigente (Stalin, Obama, Norman Tebbitt —político cercano a Margaret Thatcher), un chiste obsceno, una consigna. Al mismo tiempo, la estrategia de demostrar los traslapes o contradicciones ideológicas le evita caer en cinismos (del estilo: ‘todo mundo debería decir y hacer lo que de verdad piensa o quiere’) o en ingenuidades (‘los buenos ideales están de nuestro lado’). Por eso, advierte insistentemente a tirios y troyanos de la eficacia sociosimbólica de, precisamente, establecer los límites que contienen o encausan fuerzas económicas o sociales concretas, las que permiten sostener y minar a un mismo tiempo los sistemas. Es decir, al tiempo que modelan una realidad dejan fisuras por donde escapan los síntomas de sus malestares (la vieja idea freudiana). Para ello recurre a una constante en su crítica, avisar dónde están las banderas que muestran los límites: “Las palabras nunca son ‘sólo palabras’; importan porque definen los contornos de lo que podemos hacer”, afirma en Primero como tragedia, después como farsa; …“la apariencia nunca es ‘meramente la apariencia’; ésta afecta profundamente la posición sociosimbólica real de aquellos a los que concierne”, dice en el artículo “Multiculturalismo o la lógica cultural del capitalismo multinacional”, ensayo de 1997 —y paso previo a En defensa de la intolerancia (Ediciones sequitur)— incluido en Estudios culturales. Reflexiones sobre el multiculturalismo (compilación de Eduardo Grüner, Editorial Paidós, donde también está el ensayo “Sobre los Estudios Culturales”, de Fredric Jameson). Sus reflexiones son estudios de múltiples casos que se van actualizando con el tiempo. Al delimitar sus campos de interés dentro del terreno de la ideología deja entrever una evolución que clarifica la necesidad de sus reiteraciones: la generalización se olvida pronto (¿cómo se aplica a un nuevo caso?, ¿cómo debe tratarse uno excepcional y ahí identificar un síntoma?), y la circunstancias cambian con el paso del tiempo (la revaloración permite mejorar el discernimiento de una complejidad antes inadvertida). Toda crítica implica una teoría, y toda teoría genera excesos (excedentes que de forma inevitable provocan fetichismo, para decirlo de una forma que simpatizaría al esloveno). Como personaje, Žižek ha desarrollado un estilo arrebatado de intervención intelectual que definitivamente no es inconsciente en un especialista del psicoanálisis como lo es él; por el contrario, se antoja pensar que lo mantiene como táctica sintomática para evidenciar la pasividad social de los grupos sociales a los que pertenece (el intelectual, la clase media), una impotencia volitiva para generar alternativas al desfiladero que anuncia el imparable capitalismo salvaje que está acabando hasta consigo mismo. Por otra parte, su crítica de la cultura sostenida y pormenorizada por tanto tiempo (un distanciamiento ideológico, como insinúa en la pág. 80 de Primero como tragedia, después como farsa, escrito en 2010, publicado por Akal en 2011), ha caído en contradicciones —algunas de las cuales él mismo ha hecho notar— y, especialmente, en arriesgadas propuestas e indicaciones dignas de ser confrontadas, lo que requiere un examen de sus libros cuya extensión y profundidad deben ocupar otro espacio.
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