Revista Contacto 261 by Jorge Aranda

Calidad, sustentabilidad e innovación organizacional CONTACTO DE UNIÓN EMPRESARIAL 261 | MAY • JUN 2015

La innovación como medio inevitable para la creación de riqueza, y la vinculación de la productividad y la tecnología como reto del desarrollo y el mercado. Ciencia de la calidad para el impacto positivo en la economía de las empresas. Optimizando el servicio al cliente con análisis estadístico y 6 sigma esbelto. Nuevos requisitos de la productividad a largo plazo: tecnología y responsabilidad social. La industria bancaria tiene el desafío de la diversidad, en presente y para el futuro cercano. El marketing 3.0 abre brecha entre los valores y las emociones del consumidor.

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Contacto de unión empresarial. Mayo / junio 2015, año XXIV, núm. 261. Revista bimestral con distribución nacional. Tiraje: 18,000 ejemplares. Registro ante la Cámara Nacional de la Industria Editorial: 2924; certificado de licitud de título: 11283; certificado de licitud de contenido: 7895; reserva del uso exclusivo del título: 04-2000-0616111 600-102; certificado ante la dirección general de correos: PP09-1512; características: 228252535 (Contacto). Registro ante Impi núm. marca 654942.

ÍNDICE

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Innovación, inevitable para la creación de riqueza La vinculación de la productividad y la tecnología, un reto del desarrollo y el mercado

Carlos Porraz

360º

Foto de portada: Carlos Porraz Sánchez.

MISCELÁNEA

Incluso si una innovación es reconocida, los actores que idealmente podrían sacar provecho de ella suelen mirarla con distancia, a veces con franco rechazo. Sin embargo, no es del todo una actitud reactiva irracional, ya que echarle mano implica competir con la tecnología instalada que en ese momento es más rentable. Por otra parte, existe un tipo de innovación no tecnológica, en realidad hablamos de la base de las actividades de la empresa, las que suplementan y hasta complementan la innovación tecnológica. Se trata de un ambiente que para instaurarlo requiere de técnicas de gestión del conocimiento, de personal, de análisis de mercado, en fin. Todo esto suena propio de las grandes empresas. En realidad no: pensemos en un restaurante de mucha tradición, cuyo propietaro ya entrado en años siente innecesario vincular las nuevas tecnologías. Converncerlo de lo contrario pasa por hacerlo vivir la experiencia de usarlas con provecho.

Notas de contacto. Responsabilidad social, sustentabilidad, normatividad e innovación organizacional, en la práctica diaria de las organizaciones.

Soluciones. “Hola, ¿en qué podemos ayudarle?” Optimizando el servicio al cliente con análisis estadístico y 6 sigma esbelto.

Ciencia de la calidad. Sus elementos básicos para el impacto positivo en la economía de las empresas.

Mejores prácticas. Tecnología y responsabilidad social, requisitos de la productividad.

Tendencias. La industria bancaria ante el desafío de la diversidad: un vistazo al futuro próximo

Marketing hoy. 3.0, entre los valores y las emociones del consumidor.

Fe de erratas

En la edición anterior de marzo–abril (Contacto de unión empresarial 260), en la página 27 cometimos un lamentable intercambio de nombres en los retratos: el nombre de Gustavo Alfonso Bolio corresponde a la foto de la extrema derecha, mientras que el de José E. Valencia debería estar debajo del retrato central. Este último nombre también debería ubicarse en el lugar correspondiente —ya evidente por lo antedicho— de la página 41. Pedimos una sentida disculpa a los entrevistados.

ANÚNCIESE EN LA EDICIÓN ESPECIAL DE Con mantenimiento productivo da un paso especial que será distribuido entre ingenieros y jefes de planta, mantenentes, especialistas en lubricación, encargados de almacén y control de la calidad, etcétera.

La primera edición especial abordará la confiabilidad y el mantenimiento de equipos e instalaciones de la industria minera. Artículos de expertos y abastecedores de soluciones dotarán a los lectores del sector de opciones útiles para su trabajo. Anúnciese, no deje pasar esta oportunidad: (0155) 5536 4024, 5536 4032 y 5536 4096. ventas@conmantenimiento.com.mx

NOTICIAS DE CONTACTO

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NOTICIAS DE CONTACTO

RESPONSABLE DE SECCIÓN: MIGUEL Cámara PUERTO mcamara@revistacontacto.com.mx • 5536 4024, 32 y 96

ISO 45001, norma para la gestión de la salud y seguridad ocupacional que reemplazará a la OHSAS 18001

n nuevo estándar internacional para la gestión de la salud y seguridad ocupacional ya está en desarrollo y se espera su publicación para octubre de 2016. El segundo borrador del comité de ISO 45001 — Occupational health and safety management standard systems — requirements with guidance for use, está abierto con los comentarios del Reino Unido solicitados para el 1 de mayo, acorde con la nueva redacción de la norma para reflejar los comentarios recibidos en la consulta pública de septiembre de 2014. BSI, organismo nacional de estandarización del Reino Unido, ha trabajado con expertos alrededor del mundo para desarrollar el segundo borrador y ahora invita a las partes interesadas a registrar sus comentarios en línea vía https://drafts.bsigroup.com/Home/ Details/54548. Éstos serán considerados por un panel de expertos del Reino Unido antes de que BSI envíe su posición nacional al comité internacional. La salud y seguridad son prioridad alrededor del mundo. A pesar de la amplia regulación, las guías y estándares existentes, las enfermedades

relacionadas con el trabajo siguen provocando decesos de millones de personas en todo el mundo cada año, con cientos de miles causados por accidentes de trabajo. El comité internacional desarrollador de ISO 45001 incluye observadores de 14 países y alrededor de 20 organismos de enlace, todos con el conocimiento y experiencia práctica en temas de salud y seguridad ocupacional y los desafíos que esto enfrenta. El nuevo estándar reemplazará la ampliamente utilizada OHSAS 18001, mientras que también toma en cuenta otros documentos clave y puntos de discusión alrededor del mundo. Finalmente, intenta proporcionar un marco simple y claro para las organizaciones de todos los tipos y tamaños que desean mejorar su desempeño en salud y seguridad ocupacional y proteger a aquellos que trabajan en su nombre o a quienes pueden afectar las actividades de la organización. ISO 45001 se desarrolla a través de un enfoque colaborativo, consecuente y tomando en cuenta la visión de grandes y pequeñas organizaciones, orga-

nismos de gobierno, sindicatos comerciales y trabajadores representantes de organizaciones. Para asegurar que la entrada más amplia posible es recibida de los interesados, BSI ha tomado un inusual paso al poner los borradores disponibles al público en cada etapa del desarrollo. Esto sólo pasaría una vez a la mitad del proceso. ISO 45001 ha sido escrito con una estructura principal y texto común definido por ISO para ser utilizado por todos los estándares de sistemas de gestión. La estructura principal garantizará que el nuevo estándar está alineado con las revisiones de ISO 9001 e ISO 14001, ayudando así a aquellos que implementan varios sistemas de gestión. “La salud y seguridad ocupacional es un asunto de importancia para todos los negocios alrededor del mundo, sin importar el tamaño o sector. No es un asunto que pueda ser ignorado especialmente cuando literalmente significa vida o muerte para muchos”, señaló Anne Hayes, jefa de desarrollo de mercado para gobernabilidad y riesgos en BSI.

may&jun 2015

contacto DE UNIÓN EMPRESARIAL 260

En forma llega a dos años El Punterazo, periodismo deportivo ágil y propositivo en internet

Heberto Moheno Peralta, Miguel Cámara Morales, Victoria Lehmann Morales, Octavio Lehmann Flores.

ice un viejo dicho que el mundo es de los jóvenes. Hoy eso aplica especialmente para el mundo digital, la internet que ya domina las comunicaciones, las noticias, el entretenimiento, por lo tanto también las pláticas y las aficiones. Miguel Cámara Morales es un muchacho que ha decidido incursionar en el comentario futbolístico con energía, determinación y conocimientos. Practicante de diversos deportes, fue jugador de futbol durante su niñez y parte de su adolescencia, así que conoce de las dificultades de enfrentarse en el terreno con jugadores que salen al paso repentinamente, dificultades que se tienen que resolver en caliente para avanzar hasta asegurar el tiro a gol. Con la misma decisión e intrepidez, energía y agilidad, Cámara Morales cumple dos años al frente del programa El Punterazo que transmite por internet en formato radio (lunes a las 20 horas y viernes a las 17 horas en www.vector3.net) y tv (jueves 19 horas en radiotv.mx), en compañía de Octavio Lehmann Flores, bajo la producción de Victoria Lehmann Morales. A estos formatos hay que agregar su portal de noticias futboleras www.elpunterazo.com. Con motivo del segundo aniversario del programa de debate, Cámara Morales convocó a una reunión festiva el 19 de marzo pasado. Aquí compartimos una entrevista con el comentarista. —¿Por qué El Punterazo, el nombre y el programa? —Fue muy chistoso lo del nombre, se tenían pensados otros nombres, unos más divertidos que otros. Un día, platicando con una persona cercana a mí, me comentó “deberías de ponerle El Punterazo, es un buen nombre”… Hice una encuesta con varios amigos sobre la ocurrencia y resultó que gustaba, así que esa fue la propuesta ganadora. El programa lo hice porque tenía ganas de hacer algo productivo con mi afición deportiva, que ayudara a las demás personas a canalizar un deseo de reflexión sobre lo que nos apasiona, el deporte, y brindarles un espacio de calidad. —Hay conductores y periodistas deportivos que son auténticos referentes en México. ¿Cuál es tu idea del periodismo y el comentario deportivo? —Van de la mano, para poder hacer un comentario deportivo se debe de hacer una labor periodística, investigando del tema y creando un contenido diferente al de los demás.

Victoria Lehmann Morales, Miguel Cámara Morales, Silvia A. Beguerisse, Lourdes Castro, Luis Eduardo Osorio, Octavio Lehmann Flores.

—El futbol tiene la atención de medio mundo, literalmente. ¿Qué es este deporte para ti, cómo lo vives en relación con tu trabajo como comentarista y entrevistador? —Vivo el futbol intensamente, es mi pasión, es mi alimento de todos los días. Siento que al disfrutar el trabajo, éste deja de ser una obligación y se vuelve un enorme gusto ponerlo en práctica. —¿Cómo te preparas para que tu crítica no sea sólo de sentimiento, para darle sustancia a los comentarios? —Al principio era raro quitarte la camiseta de tu equipo para ponerte un micrófono y hacer un análisis frío y sin sentimientos. Ahora, con la práctica, esto se ha hecho más fácil. Tienes que pensar en el radioescuha o en el televidente. Por eso uno tiene la responsabilidad de informarse y crear una crítica constructiva, brindar un producto de calidad. —En relación con el público, ¿a qué tipo de aficionado te diriges? Y en ese sentido, ¿cómo buscas diferenciar tu programa de los demás? —Busco a todo el público, somos multitarget. En el fútbol no hay edades y la pasón puede estar dentro de un niño de ocho años como en un señor de 60. En El Punterazo puedes encontrar información para todo el público, ahora mismo contamos con 16 colaboradores de todas las edades para fusionar la experiencia y juventud y tener contenido fresco. —Tu programa da énfasis al diálogo, ¿cómo desarrollas esa parte, en función de qué elementos se proponen los diálogos en el programa? —Nuestra plataforma es 100% interactiva con el fan. Sin él no habría programas ni página web. En conjunto, los fans eligen los temas que tocamos mediante tuits, llamadas y mensajes en facebook. Los radioescuchas y los televidentes tienen el control absoluto del programa. —Cumplir dos años de manera independiente no es fácil, ¿cómo has llegado a este momento? —Dos años no son fáciles y solo no lo hubiera logrado. Afortunadamente el destino me puso a dos personas muy importantes para el proyecto como lo son Victoria, productora, y Octavio, coconductor. Ellos me han apoyado en todo momento para que esto siga en marcha. —¿Hacia dónde se dirige El Punterazo? —Existen nuevos proyectos y los tenemos que manejar con calma, no debemos meter el tercer gol sin antes anotar el primero. Vamos tranquilos pero con paso firme para lo que viene. El fan es primero y seguimos exigiéndonos para brindarle un contenido de calidad. 7

Octavio Lehmann Flores, Gabriel Pérez Ríos, Miguel Cámara Morales, Miguel Cámara Puerto, Fernando Rábago del Villar, Victoria Lehmann Morales.

Carlos Porraz

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Reconocen labor del Fondo de Atiende Cultura Económica en Chile programa de E nutrición a 99 niños rurales en Yucatán l pasado marzo el Fondo de Cultura Económica obtuvo el reconocimiento ‘Ohtli’, máximo galardón que otorga la Secretaría de Relaciones Exteriores a personas e instituciones que se han dedicado, en otros países, a promover actividades culturales a favor del bienestar de los distintos pueblos. De esta manera se ha distinguido al Fondo de Cultura Económica “por ‘abrir brecha’ en el extranjero, para que las generaciones más jóvenes de mexicanos y mexicanas que los han seguido encuentren un camino más enriquecedor de desarrollo personal y profesional”, así lo anunció Otto Granados Roldán, embajador de México en Chile.

Carlos Porraz

Prendanet, primera plataforma financiera prendaria en línea en México

Ramón Pando presenta Prendanet

esde hace más de 100 años el sector prendario ha mantenido su operación bajo el sistema tradicional de sucursales a las que el cliente acude. Esto cambia hoy con el portal prendanet.mx, la plataforma financiera digital donde se otorga préstamos inmediatos a emprendedores y pymes que requieren resolver necesidades económicas urgentes. Explica Ramón Pando, chief executive officer de Prendanet: “Es común que quienes somos emprendedores o dirigimos una pequeña o mediana empresa, requiramos de dinero urgente para concretar algún negocio. Para ello necesitamos una solución rápida, segura, y esa es la esencia de prendanet.mx, que otorga líneas de crédito en

menos de 72 horas, sin aval y desde cinco mil pesos hasta 10 millones.” El sistema es sencillo y se realiza en cinco pasos: llenado y envío de solicitud en línea; respuesta del experto; tras la aceptación del solicitante, personal de prendanet.mx acude al domicilio a recoger la prenda, que será resguardada en una bóveda de alta seguridad; si lo considera adecuado, el experto puede aumentar la oferta al cliente para cerrar una cantidad final de préstamo; en menos de 24 horas el cliente recibe el dinero a través de transferencia bancaria. La empresa financiera otorga préstamos inmediatos mediante garantía prendaria de joyería, relojes finos, autos y electrónicos de última generación.

urante 2014, el ‘Programa integral de nutrición’, incluido en el modelo ‘En pro de la mujer’ de Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural, atendió tan sólo en Yucatán a 99 menores de 12 años de escasos recursos que viven en comunidades rurales, con el fin de aumentar su calidad de vida con base en el mejoramiento de su salud que a la vez impacta positivamente en su autoestima, interacción social, familiar, rendimiento físico y escolar, entre otros. Dicho programa atiende a menores con desnutrición generada por una alimentación pobre en insumos de origen animal pues sus familias consumen en su mayoría frijol, tortillas y algunas frutas de temporada debido a las limitaciones económicas con las que viven. Los problemas nutricionales presentes en los beneficiarios no sólo se deben a deficiencias sino también al exceso de nutrimentos altamente energéticos que repercuten en el desarrollo de sobrepeso y obesidad a una temprana edad.

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may&jun 2015

Novedades en Ance E

l pasado marzo, la Asociación de Normalización y Certificación (Ance) celebró el 4º Foro de Organismos Verificadores y Validadores y de Sistemas de Gestión de Energía, evento que contó con las intervenciones de especialistas y autoridades en materia ambiental, responsabilidad social, normalización y certificación. Entre ellos, Pedro Castro Alves, director general de The International Certification Network, IQNet Association, habló de la importancia de la gestión de la energía desde el punto de vista social y de cómo a través de programas de res-

ponsabilidad corporativa se están cambiando paradigmas en el mundo entero. Por otra parte, en el marco de la vigésimo segunda asamblea ordinaria de Ance, se nombró como nuevo presidente de este organismo a Eduardo González Martínez, quien ha colaborado de cerca con el sector eléctrico por más de 30 años y ha participado activamente en el sector privado y de gobierno. “Deseo continuar con todos los proyectos y planes que están en marcha en Ance para así continuar fortaleciendo a la asociación en sus distintas áreas”, comentó.

El ‘Recorrido por la salud’ de Holcim México beneficia a más de 12 mil 600 personas

urante los últimos cuatro años más de 12 mil 600 personas de seis estados de la República Mexicana han recibido asistencia en salud preventiva como parte del programa ‘Recorrido por la salud’ que Holcim México lleva a cabo en las comunidades aledañas a sus operaciones de producción de cemento. Carlos Tirado, director de seguridad y salud ocupacional de la compañía, explicó: “Para Holcim la seguridad

y la salud son prioridad, no sólo para quienes colaboran en la empresa, sino también para los vecinos de nuestras plantas de cemento.” Holcim México inició en 2011 el programa ‘Recorrido por la salud’; con apoyo de personal altamente capacitado y equipo especializado, brinda diagnósticos generales de salud preventiva para medir presión arterial, niveles de glucosa y lípidos, nivel de estrés y revisiones dentales, entre otros.

Globant llega a México G

lobant, empresa de servicios de tecnología enfocada en el desarrollo de soluciones innovadoras de software, anunció su llegada a México a través de tres jornadas de trabajo en las que se trataron y discutieron las últimas tecnologías y tendencias tecnológicas que están revolucionando el mundo. En el marco de estos eventos, la empresa inauguró su nuevo centro de desarrollo en el Distrito Federal que contribuirá a potenciar los servicios a los clientes de Globant en México y a atraer al talento local para así fortalecer a su equipo de trabajo. “Llegar al mercado mexicano es muy importante para nosotros, ya que estamos convencidos de que nuestra oferta de mercado ayudará a hacer más eficientes e innovadoras a las empresas locales”, comentó Martín Migoya, CEO y cofundador de Globant.

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10º Trofeo Thierry Blouet, premio al talento y disciplina

José Amando García.

Alejandro Ramírez.

l comité organizador del 10º Trofeo Thierry Blouet 2015: Jalisco–Nayarit felicita a los chefs José Amando García Torres y Alejandro Ramírez Pérez por haber aceptado el reto y haber ganado el primer lugar del Trofeo Thierry Blouet, concurso que celebró su décimo aniversario en Puerto Vallarta y estrenó con gran éxito su nueva sede: Guadalajara. Durante la ceremonia, el chef Thierry Blouet dio un agradecimiento y felicitación a su amiga y socia Margarita López Vergara, encargada de la coordinación en Jalisco, por superar las expectativas en esta nueva sede que llegó para quedarse, así como invitó a los presentes al 11º Trofeo Thierry Blouet 2016.

La industria del calzado espera recuperar niveles de producción

Luis Gerardo Gonzalez, presidente de Sapica.

Javier Plascencia, presidente de CICEG.

a industria del calzado mexicana deberá recuperar este año sus niveles de producción y alcanzar las cifras obtenidas en 2013, para lo cual tiene el reto de incrementar la manufactura de su calzado en 15 millones de pares al finalizar 2015, lo que implicaría la generación de seis mil puestos de trabajo adicionales. Javier Plascencia, presidente de la Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato (CICEG), afirmó que para ello el sector requiere de un firme apoyo para impulsar el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas con un consecuente fomento a programas sectoriales, la capacita-

ción, el financiamiento, la tecnología y la tecnología de información. En la inauguración de la edición 72 del Salón de la Piel y el Calzado (Sapica) se reunieron también el gobernador de Guanajuato, Miguel Márquez, y José Rogelio Garza Garza, subsecretario de industria y comercio de la Secretaría de Economía del gobierno federal. Por su parte, Luis Gerardo González, presidente de Sapica, afirmó que Mexico es el cuarto productor de calzado en el mundo y es el cuarto proveedor de este producto para Estados Unidos. En México —añadió— se producen más de cien marcas internacionales y se exporta a más de 60 países.

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Cuauhtémoc Moctezuma y el ayuntamiento de Cuernavaca promoverán el consumo inteligente

uauhtémoc Moctezuma Heineken México firmó un convenio de colaboración con el ayuntamiento de Cuernavaca, Morelos, para poner en marcha en la ciudad el programa ‘Consumo inteligente’, a través del cual se invita a los ciudadanos a tomar decisiones informadas respecto a su consumo de bebidas alcohólicas. Este programa, instaurado desde 2005, comprende actividades cuyo

objetivo es fomentar una relación responsable de los consumidores con las bebidas alcohólicas a través de diversas herramientas como ‘conductor designado’, que por 21 años contribuyó a la disminución del número de accidentes automovilísticos relacionados con el abuso de alcohol; convenios con universidades para llevar el mensaje a estudiantes de nivel superior; foros de consumo inteligente dirigidos a universidades, ONG’s y re-

presentantes de salud; activaciones y eventos; y conferencias informativas a jóvenes y adultos.

Ecolab se une con Project Wet para educar sobre el cuidado del agua

colab, proveedora de tecnologías y servicios de agua, higiene y energía, ha lanzado su programa de educación ‘Limpieza y conservación’, el cual busca instruir a los estudiantes más jóvenes sobre la importancia de la conservación del agua y la higiene. Desarrollado en colaboración con la Fundación Project Wet —una organización sin fines de lucro enfocada a educar sobre los recursos hídricos—, el material interactivo provisto por el programa tiene una meta de alcance de cerca de dos millones de personas en los Estados Unidos, México, China y Alemania al término del año 2017.

“Es importante para las personas de todas las edades entender cómo es que el uso individual del agua afecta a una comunidad más amplia, y conocer la importancia que tiene lavarse las manos para ayudar a detener la expansión de gérmenes”, comentó Kris Taylor, vicepresidente de relaciones comunitarias de Ecolab, y agregó: “El programa de educación ‘Limpieza y conservación’ aprovecha nuestro expertise en agua e higiene para educar a los estudiantes e inspirarlos para apoyar un cambio en sus comunidades.”

Blue Coat apoya la transformación digital de pymes

e acuerdo con la empresa Blue Coat Systems, las pequeñas y medianas empresas tienen que considerar que la digitalización representa riesgos en su seguridad, por lo que será un aspecto que no debe faltar como parte de sus estrategias de negocios. Aquellas organizaciones cuya seguridad cibernética es una prioridad, están mejor preparadas para tomar importantes decisiones empresariales que conllevan riesgos pero que son necesarias para su crecimiento.

Las pequeñas empresas que logren su madurez digital tendrán una oportunidad única para conseguir una igualdad de condiciones respecto a sus competidores más grandes, así lo destaca un estudio de Ricoh y Coleman Parkes Research. El 79% de los directivos de pequeñas organizaciones entrevistados asegura disponer de ventajas en la implementación de la tecnología digital puesto que son capaces de optimizar sus procesos más rápido que sus homólogos en grandes organizaciones.

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Banamex y Publicis lideran las campañas con buenas causas

he Good Report seleccionó la campaña ‘Desarrollo’ de Publicis México y Banamex en el segundo sitio a nivel mundial, a Publicis México en el octavo lugar mundial como mejor agencia y a Banamex lo colocó en el cuarto sitio como mejor anunciante en buenas causas. The Good Report, creado en colaboración con el prestigioso ranking de comunicación creativa The Gunn Report, celebra las 30 mejores campañas, 20 mejores agencias, 15 mejores redes y los cinco mejores anunciantes que promueven mensajes de responsabilidad social. “Esta campaña busca mostrar a la sociedad la manera en que se ignora la pobreza, incluso teniéndola justo frente a nosotros. En Publicis tenemos un compromiso con las marcas, pero también con la sociedad. Este reconocimiento nos llena de orgullo como profesionales de la comunicación, como socios de un cliente como Banamex que apoya incansablemente este tipo de programas. Nos motiva a seguir aportando para contribuir al florecimiento de este país”, mencionó Juan Carlos Tapia, co–CEO de Publicis México.

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C&A y The Freedom Fund combaten el trabajo forzoso

he Freedom Fund, la primera fundación privada del mundo dedicada a abolir la esclavitud moderna, se complace en anunciar su participación en contra del trabajo forzoso en la industria del vestido en la tercera zona más conflictiva, Tamil Nadu, al sur de India. Esta intervención será posible gracias a una alianza con Fundación C&A, la cual realizará una inversión a dos años de 2.74 millones de dólares. En Tamil Nadu, muchos obreros jóvenes —principalmente mujeres y adolescentes de comunidades vulnerables— son atraídos a este tipo de trabajo bajo falsas promesas de salarios decentes y vivienda segura. Los responsables operan con impunidad y muchos de los sobrevivientes no cuentan con el apoyo suficiente para recuperarse o adquirir nuevas habilidades. Mientras tanto, los esfuerzos que hacen las compañías internacionales para mejorar las condiciones del trabajador generalmente no llegan más allá de sus proveedores. “El cambio en esta industria puede ser lograda efectivamente a través de colaboraciones con la comunidad y con las empresas líderes de moda. Esperamos ampliar esta asociación para que los trabajadores tengan uno de sus derechos más importantes: su libertad”, puntualiza Nick Grono, CEO de The Freedom Fund.

Eaton, la mejor empresa para trabajar en la categoría más cotizada

La seguridad como prioridad G para su flotilla

egún Fleetmatics y el Instituto de la Seguridad de la Flotilla, la seguridad en el trabajo, sin importar el tamaño de la empresa, es primordial y debería ser un mandato obligatorio — no una conveniencia— especialmente para negocios con fletes. Es por eso que Fleetmatics hace de la seguridad de su flotilla una prioridad, consiguiendo que el monitoreo sea algo sencillo. Fleetmatics Reveal proporciona reportes sobre el estilo de manejo, de esta forma, el gerente de la flotilla

puede acudir a los reportes en el momento que desee y obtener un informe detallado de cada conductor, respecto a malos hábitos de manejo, exceso de velocidad, etc. Todo eso gracias a que cada unidad contará con un número de identificación propio. Podrá identificar inmediatamente a los conductores de alto riesgo y capacitarlos sobre exceso de velocidad, frenados bruscos, aceleración severa y otros hábitos inseguros antes de que ocurra algún accidente grave.

reat Place to Work 2015 llevó a cabo la premiación de este reconocimiento a las ‘Mejores empresas para trabajar en México’, organizado por World of Business Ideas (Wobi) y reconoció a Eaton como mejor empresa para trabajar en la categoría más cotizada (compañías de más de cinco mil empleados en México). Eaton tiene 19 plantas en México y genera 12 mil empleos directos. En 2014, la corporación ya había sido reconocida por esa institución, es por ello que con mucho orgullo “queremos felicitar a nuestros empleados que hacen de Eaton una gran empresa, así como agradecerles su participación en la encuesta de GPTW”, señaló Enrique Chávez, director para México, Centro América, El Caribe y países andinos. “Nuestra gente es extraordinaria y continuamente excede resultados con un alto nivel de ética profesional. Formar parte de este selecto grupo de lugares de trabajo es consecuencia de un trabajo arduo y de un esfuerzo conjunto para crear un ambiente laboral sano, armonioso y de confianza.”

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Pullmantur Cruceros, reconocida en los premios ‘Excellence’ como ‘Mejor tripulación’

ullmantur Cruceros, compañía de referencia del sector de cruceros con operaciones en Europa y Latinoamérica, ha sido distinguida por Cruises News Media Group, en la VIII Edición Mediterráneo de los premios ‘Excellence’, como: ‘Mejor tripulación’ y ‘Mejor compañía popular’, galardones que recibe por sexto año consecutivo y cuarta vez respectivamente. Según Sonia Prieto, directora general para España y Portugal, VP de customer experience, recibir por sexto año consecutivo el premio a la ‘Mejor tripulación’, significa “un reconocimiento a todos los miembros de la tripulación de los diferentes buques de Pullmantur que día tras día, se esfuerzan para conseguir que las experiencias de nuestros pasajeros sean únicas e inolvidables. ¿El secreto? La amabilidad, la cercanía y la disponibilidad que siempre nos caracteriza”.

Trabajadores de Bridgestone y Bandag, orgullosos de formar parte de sus empresas

ridgestone, así como la unidad de negocio Bandag de México, continúan fortaleciéndose como empresas comprometidas en materia de capital humano, gracias a su decisión de impulsar políticas y prácticas que mejoran la calidad de vida de sus colaboradores. De acuerdo al estudio de Great Place To Work 2014–2015 (GPTW), más del 90% de los colaboradores sienten orgullo de pertenencia en ambas empresas. “Constantemente trabajamos en construir nuestra reputación corporativa de adentro hacia afuera, reforzando el compromiso, orgullo y motivación de nuestros colaboradores a través de una estrategia con programas que incluyen capacitación y desarrollo, empoderamiento, políticas de compensación, sistema de reconocimientos institucionales y hasta mejoras en el propio espacio de trabajo; hechos que nos han llevado a ser reconocidos como una empresa de excelencia para trabajar”, comentó Mónica Herrera, directora regional de recursos humanos de Bridgestone Latinoamérica, región norte.

Millennials mexicanos, la nueva fuerza laboral

egún revela el reciente estudio de Accenture (firma global de consultoría de negocios, tecnología y outsourcing) sobre el comportamiento de la fuerza laboral de las distintas generaciones, el 92% de los millennials en México (nacidos entre 1979 y 1996) pasan más del 50% de su jornada laboral haciendo varias cosas a la vez (multitasking). El 60% considera que el multitasking les permite hacer más cosas en el trabajo y de esta manera aprovechar mejor su tiempo productivo. El 58% de los millennials considera que la principal habilidad que necesitan desarrollar los líderes actuales es la capacidad de manejar el cambio y comunicar efectivamente. “El entorno laboral actual nos demanda ser más efectivos en nuestra comunicación y en nuestra manera de integrarnos al ecosistema productivo de México. Como profesionales, debemos fortalecer las habilidades necesarias para lograr ser un motor del alto desempeño de las organizaciones en las que participamos. Somos una generación a la que le gusta aprender y colaborar”, comentó Viridiana Hernández, gerente de la industria de productos de Accenture México.

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American Airlines recibe certificado único de operaciones A

merican Airlines recibió el certificado único de operaciones de la Administración Federal de Aviación (FAA, por sus siglas en inglés), para American y US Airways, marcando así la culminación de más de 18 meses de trabajo alineando las políticas y procedimientos operacionales de ambas aerolíneas. A partir de hoy, la mayoría de las operaciones de vuelo, procedimientos de mantenimiento y envío serán idénticas para todos los vuelos. “Lograr un certificado único de operaciones es un paso importante en la integración total de la aerolínea, y los esfuerzos para lograr el importante acontecimiento de hoy tocó casi todas las áreas de nuestra compañía”, dijo el director general de operaciones de American, Robert Isom. “Para un proyecto de esta magnitud, muchas entidades y personas deben unirse y trabajar hasta completarlo, pero en última instancia es una persona la que debe supervisarlo en su totalidad. Con esto en mente, nuestro aprecio por el liderazgo del capitán y vicepresidente senior de integración de operaciones, Ed Bular, quien supervisó este proyecto masivo.”

Doug Parker, presidente del directorio y director general de American Airlines; Scott Kirby, presidente de American Airlines; John Duncan, director de estándares de vuelo de la FAA; Ed Bular, vicepresidente senior de integración de operaciones, y Robert Isom, director de operaciones.

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“Hola, ¿en qué podemos ayudarle?” Optimizando el servicio al cliente con análisis estadístico y 6 sigma esbelto

on una red de sucursales de más de 12 mil oficinas a lo

largo de Estados Unidos y Canadá, y casi siete millones de clientes alrededor del mundo, Edward Jones sabe mucho acerca de proveer servicio de alta calidad al cliente.

La firma de intermediación financiera de servicio completo, con sede en St. Louis, Missouri, ha aumentado constantemente su plantilla de asesores financieros para satisfacer las demandas de la clientela. La firma espera contar con 20 mil asesores financieros para 2020. Dado su crecimiento actual y los planes de expansión a futuro, la empresa quería asegurarse de que su servicio de primera clase siguiera superando las expectativas de los clientes. Contando con las tácticas de 6 sigma esbelto y las herramientas estadísticas de Minitab, el equipo de mejora de procesos empresariales de Edward Jones se dispuso a evaluar de qué manera la firma podría continuar ofreciendo sus altos niveles de servicio al cliente en medio de las crecientes demandas de servicio.

El reto

La división de servicios de Edward Jones se centra en ofrecer a los clientes que llaman a su centro de servicio no solo respuestas oportunas, precisas y profesionales, tam-

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Ficha de aplicación Organización: Edward Jones. Revisión general: • Fundada en 1922. • Firma de intermediación financiera de servicio completo. • Sede en St. Louis, Missouri. • Un equipo de más de 11 mil asesores financieros localizados en más de diez mil oficinas a lo largo de Estados Unidos y Canadá. Reto: Continuar ofreciendo sus altos niveles de servicio al cliente en medio de las crecientes demandas de servicio. Herramienta de apoyo: Minitab Statistical Software. Resultados: • Se descubrió que capacitar a los empleados de servicio al cliente en todas las áreas no era tan efectivo como capacitarlos para que fueran expertos en áreas específicas. • Se incrementó la capacidad del equipo actual en más de un 10%. • Se logró mejorar las métricas del centro de llamadas, incluyendo el tiempo promedio de manejo, la velocidad promedio de respuesta y el tiempo que los empleados necesitan para completar el trabajo posterior a la llamada.

bién atención amable y personalizada a cada cliente. Sin embargo, ante un volumen de llamadas entrantes que crecía rápidamente, Edward Jones se planteó el siguiente desafío: ¿cómo podría satisfacer su personal actual de asociados de servicio las crecientes demandas de servicio y, al mismo tiempo, mantener o incluso superar los altos niveles de servicio al cliente que ofrece la empresa? “Nos planteamos varias interrogantes: ¿será mejor capacitar a los asociados de servicio en múltiples áreas de destrezas? ¿Cómo podemos optimizar la velocidad promedio de una respuesta?”, recuerda Rod Toro, master black–belt y director de mejora de procesos empresariales en Edwards Jones. “Como ayuda para responder a estas preguntas recurrimos al análisis de datos, y a Minitab.”

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Cómo ayudó Minitab

Toro y el equipo del proyecto dieron un paso clave mientras pensaban en cómo empezar este proyecto de 6 sigma esbelto. “Primero empezamos a pensar en cómo podríamos ayudar a cada asociado a hacer mejor su trabajo en cada interacción con el cliente”, dice Toro. “Después, en lugar de ello, cambiamos nuestro enfoque hacia la mejora de todo el proceso y todos los aspectos que conforman una llamada de servicio: desde la capacitación de los nuevos asociados hasta cada fase de la llamada en sí y cualquier trabajo posterior a la llamada”. Este cambio de enfoque permitió al equipo empezar a pensar en la mejora considerando el proceso como un todo. Se empezó a ver un proceso que era repetible, estandarizado y predecible: un proceso que podía optimizarse. “Sabíamos que necesitábamos identificar las métricas para distinguir al asociado adecuado para la tarea adecuada, así como agilizar el flujo de trabajo de una manera más eficiente y significativa”, afirma Toro. “Al asignar la persona adecuada a las tareas adecuadas podemos reducir el tiempo promedio de manejo, y de ese modo mejorar la velocidad promedio de respuesta y la experiencia general del cliente.” Al comienzo del proyecto todos los asociados recibían capacitación en múltiples habilidades, y todas las habilidades tenían la misma prioridad de dotación de personal. Además, las adiciones y modificaciones de recursos solían hacerse sin tener en cuenta los impactos. El equipo sabía que podía mejorar a partir del punto en el que seestaba comenzando. “Teníamos la oportunidad de optimizar la capacidad de los asociados para equilibrar el funcionamiento de la división en todos los aspectos de las interacciones telefónicas”, señala Toro.

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¿Pero cómo lo harían? Con las herramientas de diseño de experimentos (DOE) de Minitab. En estadísticas, DOE se refiere a la creación de una serie de corridas experimentales o pruebas, que proporcionan información sobre cómo múltiples variables afectan un resultado o una respuesta. En un experimento diseñado, los equipos de proyecto pueden cambiar más de un factor a la vez y luego utilizar el análisis estadístico para determinar qué factores son importantes e identificar los niveles óptimos para esos factores. La aplicación más común de DOE es en los entornos de manufactura, donde el método se utiliza para hallar la configuración de la máquina que produzca un rendimiento óptimo del proceso al menor costo. “Normalmente, se sabe que DOE y otros métodos estadísticos se utilizan en la manufactura, pero en realidad la aplicación de la técnica no se limita a ningún área en particular”, sostiene Toro. “Una vez que comprendimos los principios de DOE supimos que también podríamos aplicarlo a nuestros procesos de servicio.” Toro y el equipo seleccionaron cuatro factores clave (clasificación de

Las gráficas de efectos principales e interacción correspondientes al promedio de rendimiento general indicaron que capacitar a los asociados para que dominaran todas las habilidades era en realidad un detrimento. Además, las gráficas de efectos principales e interacción para la desviación estándar revelaron que la consistencia se podía atribuir principalmente a los asociados que tenían un mayor nivel de habilidad.

“Teníamos la oportunidad de optimizar la capacidad de los asociados para equilibrar el funcionamiento de la división en todos los aspectos de las interacciones telefónicas.” ¿Pero cómo lo harían? Con las herramientas de diseño de experimentos (DOE) de Minitab.

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Un diagrama de Pareto mostró al equipo la interacción entre los factores que tenía un impacto significativo en el rendimiento general.

El DOE ayudó al equipo a llegar a la conclusión de que asignar las llamadas a las personas adecuadas con las habilidades adecuadas en el momento adecuado, optimizaría la experiencia del cliente. Para evaluar las relaciones entre el número de asociados, la cantidad de llamadas y el tiempo de culminación del proceso, el equipo utilizó

Usando las gráficas de dispersión 3D de Minitab, el equipo de proyecto de Edward Jones pudo evaluar simultáneamente las relaciones entre tres variables al graficar los datos sobre tres ejes.

las gráficas de dispersión 3D disponibles en Minitab. “Las gráficas de dispersión 3D reflejan el poder de Minitab”, explica Toro. “Logramos desglosar fácilmente y determinar los factores clave y los niveles clave para cada variable.”

Resultados Al asignar asociados que tienen ciertas habilidades a las áreas más apropiadas, la división de servicios ha aumentado la capacidad de su equipo actual en más de un 10 por ciento, mejorando además todas las métricas del centro de llamadas que se dispusieron a optimizar, incluyendo el tiempo promedio de manejo, la velocidad promedio de respuesta y el tiempo que los empleados necesitan para completar el trabajo posterior a la llamada. Los asociados de servicio al cliente también se muestran mucho más a gusto en sus puestos. Muchos han señalado que no solo han podido contestar más llamadas durante su jornada, sino que también sus días de trabajo fluyen mucho mejor y ahora tienen tiempo extra para dedicarse a aprender y ampliar sus conocimientos en sus respectivas áreas. “En lugar de basar nuestras mejoras simplemente en la intuición, hemos tenido mucho más éxito al usar un enfoque más basado en hechos y dependiente del análisis estadístico y de 6 sigma esbelto”, afirma Toro. “Y aunque el uso de DOE para mejorar los servicios es poco frecuente, realmente no debería serlo”, agrega. “Una vez que entiendes los principios de DOE, en lugar de solo concentrarte en cómo usar las herramientas adecuadamente, te das cuenta de que las herramientas que normalmente se usan para mejorar los procesos de manufactura pueden personalizarse para su uso en el sector de los servicios, y en realidad en todas partes”. 21

los asociados, trabajo posterior a la llamada, horario de los turnos y tiempo de capacitación) y usaron Minitab para diseñar un experimento factorial de dos niveles. Tras recoger y analizar los datos, pudieron usar la salida de Minitab para evaluar la mejor combinación de cada uno de los cuatro factores clave. “Nos dimos cuenta de que capacitar a todos los asociados en todas las habilidades no era efectivo. Por el contrario, descubrimos que al permitirles centrarse en sus mejores habilidades, su desempeño mejoraba”, afirma Toro. “Ese fue nuestro momento decisivo.”

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La energía y los valores de Ottomotores y su gente “Ottomotores oferta soluciones con una gran variedad de equipos de respaldo de energía”

Héctor J. Gutiérrez Cruz

ttomotores se fundó en 1950, hace 65 años en México. Desde entonces Ottomotores se ha dedicado a la fabricación y comercialización de equipos de generación de energía eléctrica con plantas de emergencia. Nació con capital mexicano pero con el tiempo experimentó un par de adquisiciones: primero por parte de TT Electronics, un grupo inglés, y en 2012 la compañía fue adquirida por Generac, empresa estadounidense cuyo negocio principal son los equipos de generación eléctrica a gas para aplicaciones comerciales y residenciales, con una participación de más de 75% en el mercado norteamericano. Generac buscó expansión en America Latina, razón por la cual volteó hacia Ottomotores, empresa líder en México y Latinoamérica, cuyos equipos de generación eléctrica trabajan con tecnología a diesel y se enfocan en el mercado industrial, lo que ha complementado la oferta de productos de ambas firmas. Mediante esta adquisición Generac logró cubrir el mercado del continente americano, mientras que Ottomotores incursionó en los sectores residencial e industrial con equipos a gas, además de la línea móvil ofertando también torres de iluminación. “Hoy Ottomotores tiene en México la oferta más completa de equipos de respaldo de energía, por lo que estamos listos para ofertar verdaderas soluciones de energía y no solo productos. Complementamos nuestra oferta con unidades ininterrumpidas de energía (UPS) de la marca Eaton. La capacidad de los equipos industriales que manejamos llega hasta 3,250 kilowatts, la más pequeña es de 20 kilowatts en diesel. En equipos residenciales a gas el rango va desde 800 watts hasta 22 kilowatts”, explica Samara Salgado, gerente de mercadotecnia para Latinoamérica de Generac.

Calidad y sustentabilidad Para mantener los altos niveles de calidad en los equipos, la empresa tiene políticas y controles de calidad muy estrictos, tanto en la parte operativa como en la parte administrativa de los procesos. “En el área de operaciones tenemos incluso un departamento encargado de excelencia operacional, cuidando no únicamente los materiales que utilizamos sino todo el proceso, con el propósito de que el producto se ensamble de la forma correcta, se pruebe, se embarque, llegue a tiempo, e incluso que

lo facturemos de manera correcta. Tenemos certificaciones ISO 9000 e ISO 14000, pues somos una empresa que se preocupa también por el medio ambiente.” Salgado comenta que los equipos de generación eléctrica a gas y diesel son tecnologías que se complementan. Pero los equipos que trabajan a gas son más amigables con el medio ambiente. No obstante, también hemos manejado equipos a diesel que obtienen certificación LEED (acrónimo de Leadership in Energy and Environmental Design, un sistema de certificación de edificios sostenibles que incluyen estrategias para la eficiencia energética y el uso de energías alternativas). En cuanto a sustentabilidad administrativa cotidiana, Ottomotores trata de ser muy cuidadosa con la utilización de los recursos, reciclando el papel que se utiliza y gestionando responsablemente los energéticos —no gastando más de lo necesario—. El manejo de los desechos, tanto de los procesos de manufactura como de los servicios de mantenimiento, como diesel o aceites, reciben un tratamiento adecuado y se entregan a empresas que cuentan con autorización específica del gobierno para confinar, manejar y procesar ese tipo de desperdicios. La voz del mercado Para la empresa Ottomotores la innovación es un elemento fundamental para el desarrollo de sus productos y servicios. Es por esto que para sus directivos la principal fuente de innovación es la voz del cliente. “Somos muy cuidadosos y estamos muy atentos ante las necesidades y requerimientos de los consumidores, es decir, somos una empresa con enfoque al cliente. Nosotros los escuchamos, vemos de qué manera podemos cubrir

“El propósito es que las personas que se integren a nuestra empresa compartan nuestros valores, y que podamos ver hacia adelante juntos.”

sus requerimientos y evaluamos si es cuestión de una sola vez o es algo que podamos replicar en otro tipo de clientes o de mercados.” Samara Salgado explica que la relación que Ottomotores tiene con el corporativo Generac, enriquece mucho a ambas partes porque los norteamericanos tienen una cierta experiencia con sus productos y sus mercados, así como respecto a ciertas cuestiones climatológicas. “En Estados Unidos los inviernos son más fríos que aquí, por lo que algunos de sus componentes trabajan sin mayor problema bajo esas temperaturas. En México, mientras tanto, tenemos mercados y ciertas condiciones climatológicas que ellos no tienen allá. Entonces, el intercambio de experiencias en ingeniería y servicios es muy enriquecedor, eso nos fortalece a ambas empresas.” Con valor humano A fin de ofrecer una alta calidad en sus productos y servicios, la empresa elige al personal adecuado. Samara medita un segundo sobre esta cuestión, y dice: “El éxito de una operación, ya sea de ventas o de servicios, de mercadotecnia o de manufactura, al final radica en el desempeño de la gente. Podemos tener los mejores procesos, los mejores manuales, pero al final los ejecuta una persona o un grupo de personas. Por eso somos cuidadosos en la selección de personal. Incluso, cubrir una posición no llega a ser rápido. Hay que pasar por varios procesos de entrevistas, exámenes, y tratamos de seleccionar al mejor personal. Esto no sólo por sus habilidades técnicas o propias de las funciones que vayan a realizar, también por valores como honestidad e integridad, que es uno de nuestros valores como empresa.

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“El propósito es que las personas que se integren a nuestra empresa compartan nuestros valores, y que podamos ver hacia adelante juntos. Puede haber errores en las operaciones del trabajo, pero teniendo a las personas correctas y orientándolas de la manera correcta, se logra promover la participación, la iniciativa e inventiva; y desde luego, con el paso del tiempo vas aprendiendo qué riesgos tomar y cuáles no. No desaprobamos a quienes toman decisiones en campo, de hecho apoyamos el que tengan iniciativas.” Una vez que se tiene a un valioso equipo de trabajo, el liderazgo es fundamental. El director general de la empresa se convierte en un modelo a seguir, y se espera que los gerentes y jefes de área lo sean de la misma manera. Samara comenta: “La habilidad de liderazgo es básica para cualquier operación, en momentos de crisis que se presentan en todo momento pues pueden ser económicas o pueden ser situaciones críticas con un cliente o con una operación, entonces lo que necesitamos es gente con iniciativa y capacidades para resolver cualquier tipo de contingencia que se le presente. Esto es especialmente importante en el área de servicios, pues el personal de esta dependencia se enfrenta día con día a nuevos retos y nuevas oportunidades de hacer mejor las cosas. Ser líder no significa tener gente a cargo, ser líder significa dominarse, dominar una situación y proveer resultados.” Preparación de alta calidad Para poder llevar a cabo las actividades propias de cada área, el personal debe tomar cursos de capacitación, algunos específicos, otros bajo programas recurrentes. Al final de cada año se hace una evaluación de las necesidades de capacitación de acuerdo con el desempeño que tuvo la persona o el grupo de trabajo. Se detectan ciertas necesidades y después, con apoyo del área de recursos humanos, se diseña un plan de capacitación adecuado para esa persona, para un grupo o para una necesidad específica. Salgado reconoce con orgullo las fortalezas que destacan a Ottomotores en el mercado: la primera es la amplia gama de productos que ofrece a sus clientes. Otra es el tiempo en que abastece sus productos. Una más es el área de servicios, tanto en tamaño como en calidad de personal y capacidad de respuesta. Una característica adicional es la red de distribuidores, lo que le da un gran alcance a la empresa, que prácticamente cubre todo el país. Y no menos importante, “los precios que tenemos en el mercado: son bastante competitivos, no somos los más baratos ni queremos serlo, pero son razonables y muy competitivos”, concluye. 23

Carlos Porraz

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Innovación, inevitable para la creación de riqueza La vinculación de la productividad y la tecnología, un reto del desarrollo y el mercado José Luis Fernández Zayas

a relación entre tecnología y productividad ha sido muy estudiada y documentada, dada su gran importancia en la competitividad de las empresas y, en general, de toda acción

humana. De esta manera, ocupa un lugar privilegiado en la literatura especializada, tan sólo en el índice de revistas arbitradas de la familia Elsevier se publican unos dos mil 500 artículos cada año, con un incremento en los últimos cinco años del orden de 10% anual. Abarcar este volumen para estudio, es imposible, por lo que aquí se procurará abordar solamente los asuntos más relevantes para la empresa mexicana, y al final se hará una breve recapitulación sobre la consecuencia que la falta de competitividad tecnológica tiene para México en el conjunto de las naciones del mundo.

Una primera consideración de importancia es que, con ciertas variaciones entre las ramas de la economía, hay una casi invariable correspondencia entre las mejoras efectivas en las aplicaciones de tecnología en un proceso o producto, y una mejora en la productividad. Así, interesa no sólo la incorporación sistemática de cambios tecnológicos, también que estos sean atinados. La manera de medir qué tanto tino se tiene, es precisamente por su relevancia en la actividad económica de la empresa. Una variación en tecnología que no representa una ventaja de mercado es irrelevante, aunque si representa una inversión o un gasto, esta erogación puede considerarse como pérdida. Los expertos hablan, por tanto, de innovación tecnológica como aquella mejora en el proceso o producto que se refleje en un mejor estado de los resultados financieros. En otras palabras, la

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Interesa no sólo la incorporación sistemática de cambios tecnológicos, también que estos sean atinados. La manera de medir qué tanto tino se tiene, es precisamente por su relevancia en la actividad económica de la empresa. Una variación en tecnología que no representa una ventaja de mercado es irrelevante, aunque si representa una inversión o un gasto, esta erogación puede considerarse como pérdida. Los expertos hablan, por tanto, de innovación tecnológica como aquella mejora en el proceso o producto que se refleje en un mejor estado de los resultados financieros. En otras palabras, la innovación es la primera vez que un conocimiento nuevo se manifiesta en una ventaja de mercado. Carlos Porraz

innovación es la primera vez que un conocimiento nuevo se manifiesta en una ventaja de mercado. Hay innumerables propuestas sobre las formas de identificar y medir la innovación tecnológica, que es una actividad netamente económica que suele incorporar variaciones mensurables en la instrumentación técnica del proceso o producto. Por un lado, la fase tecnológica y su implantación representan el empleo inteligente de los conocimientos, abren espacios crecientes en la actividad productiva para la participación de centros de investigación y desarrollo (I+D) que, de manera creciente, se enfocan a la parte de innovación (I+D+i). Por otro lado, además de las fases relevantes para las ciencias sociales en el aparato productivo (economía, sociología, antropología) y la humana (psicología), surgen elementos subjetivos y no precisos de medir y evaluar. La innovación tecnológica es, hoy en día, una moda, una necesidad, una política pública, una forma legítima de hacerse de una ocupación bien remunerada, y además de todo eso, un objeto de profunda atención y estudio en los centros de investigación, en las universidades y en los grupos de análisis de los gobiernos. Por tanto, es objeto de reflexión internacional continua, de desarrollo de nuevas reglas de convivencia (y estándares), de medición, exportación y acreditación. Sin embargo, no son pocas las escuelas de pensamiento que han surgido en diferentes partes del mundo para tratar de conectar este concepto con los demás criterios de toma de decisión política, económica, social y académica. Efectivamente, no hay uniformidad de percepciones en las diferentes regiones del mundo, aunque los esfuerzos por homologar las principales nociones avanzan con éxito. Este texto tiene como propósito presentar la innovación tecnológica, desde un punto de vista de quien no es especialista, una visión moderna y relevante a las circunstancias de México. Se plantea también como tema de estudio, que ya lo es en las principales universidades de este país, y con resultados espléndidos desde los puntos de vista académico, de contribución a la política pública y de asesoramiento a los diversos organismos interesados en hacer del progreso tecnológico una política pública; se trata de destacar las enormes oportunidades que el asunto de la innovación tecnológica encierra para hacer carrera profesional, crear riquezas y empleos de alta calidad, y propiciar que el país remonte los bajísimos niveles de competitividad internacional que hasta ahora se le asignan. Con ese motivo, se ha estructurado el texto en tres partes principales. Esta introducción, en primer lugar, para establecer el significado de algunos conceptos básicos. La segunda, que por necesidad es la más vasta

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debe exhibir ventajas sobre la cosa similar o la manera conocida. También podría decirse ‘idear’ para significar ‘formular una idea nueva’. Gráfica 1

Conceptuar

Generación de ideas

Definición conceptual

Idear

Hay un mecanismo que no está muy bien entendido, pero que es muy necesario en este proceso de innovar, y es el tránsito necesario de la nueva idea a un concepto de alguna manera realizable en el sector productivo. Una tarea central en la ocupación de la innovación tecnológica es traducción, expresión en el lenguaje de los negocios, y en especial de la empresa que está procurando hacer negocio con esa nueva idea; se trata de descubrir cómo ésta es relevante a su tarea empresarial, y cómo es posible desarrollarla comercialmente. Gráfica 2

¿Qué se puede hacer con esta tecnología?

Innovación Visión del cliente

Visión tecnológica La explotación exitosa de nuevas ideas

Competencia

¿Qué se puede hacer con esta tecnología?

El segundo concepto a desarrollar se llama innovación. Como se ha dicho, innovar significa llevar a cabo las cosas de manera creativa. Sin embargo, la innovación no es sólo la invención, involucra el premio del mercado, 27

e importante, contiene las principales definiciones del tema, así como de sus ramificaciones y consecuencias en los principales sectores de la vida nacional. De ellas se desprende la enorme importancia de los referentes internacionales, que son la materia de la tercera parte. Esa tercera parte incluye reflexiones sobre la circunstancia mexicana, en particular en términos de los costos y los beneficios que se están teniendo y dejando de tener en México por el atraso en innovación tecnológica y las rutas de desarrollo alterno que parecen delinearse para el futuro. Al final del texto se han incluido las principales conclusiones relacionadas con temas afines o derivados de la innovación tecnológica. Una parte muy importante de la literatura especializada proviene de las ciencias económicas y sociales, pero hay aportaciones de importancia medular del mundo de las ciencias básicas e ingeniería, incluso de las humanidades y las artes, y de otras áreas del interés humano como la psicología y el sentido común. Sin embargo, hay algunos aspectos básicos que se abordan muy rápidamente en estos párrafos, antes de proceder a las definiciones formales y tradicionales. La innovación de los productos y servicios (y algunos añaden sistemas, soluciones, valores y actitudes, entre otros) es una actividad central que requiere incorporar la creatividad, la facultad de formular nuevas ideas y su oportuna articulación en los mercados. En general, la innovación es frecuentemente el resultado de llevar al mercado una nueva forma de proveer beneficios y valor añadido (o agregado) al cliente, o bien, de resolver problemas de tal manera que se pueda obtener un beneficio económico de la inversión. Se ha escrito mucho sobre la innovación y la necesidad de que las personas en las empresas se vuelvan más innovadoras en su pensamiento, así como en su concepción de los asuntos de los negocios. Si bien esta preocupación es un elemento importante de la empresa moderna, no es necesariamente suficiente para alcanzar resultados destacados. Constantemente vemos que los productos y servicios más exitosos son una afortunada mezcla de las necesidades percibidas de los clientes y los mercados, aparejadas con las innovaciones tecnológicas y de los procesos productivos y de negocios que, en conjunto, proporcionan una ventaja competitiva. En otras palabras, la innovación tecnológica (y las innovaciones complementarias necesarias) es la palanca que hace comercialmente atractivas las nuevas ideas. Hay dos aspectos íntimamente relacionados con el proceso innovador: en primer lugar, inventar, que significa encontrar una cosa nueva o una manera de hacer una cosa de forma distinta y antes desconocida, que

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Aspectos conceptuales de la innovación De acuerdo con la respetada definición de María Moliner (Diccionario del uso del español, Editorial Gredos), innovar se define así: “1. Introducir novedades en alguna cosa; cambiar, descubrir, explorar, inventar, original, reformar. 2. (antiguo) Renovar.” También, se aceptan las siguientes delimitaciones: • Innovación incremental. Es la que se presenta cuando alguna cosa, proceso o producto (o servicio o actitud) se adapta o se modifica. Esto puede significar que una idea antigua sea transferida a un contexto moderno, o que ideas ya existentes sean incorporadas a contextos novedosos. • Innovación radical, discontinua o disruptiva. La que involucra ideas completamente nuevas. El desarrollo de algo innovador puede ser un proceso individual, pero es realmente una excepción. Es más frecuente observar a grupos de personas que adoptan diversas facetas del proceso innovador, sacando ventaja de sus fortalezas individuales, pero con beneficio para todos los involucrados su función particular en una organización determinada. Por lo anterior, se puede afirmar que la innovación es una actividad compleja que puede integrarse en muchos elementos, cada uno con características peculiares, pero

Constantemente vemos que los productos y servicios más exitosos son una afortunada mezcla de las necesidades percibidas de los clientes y los mercados, aparejadas con las innovaciones tecnológicas y de los procesos productivos y de negocios que, en conjunto, proporcionan una ventaja competitiva. En otras palabras, la innovación tecnológica (y las innovaciones complementarias necesarias) es la palanca que hace comercialmente atractivas las nuevas ideas.

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la aceptación comercial y, al final y sin manera de evitarlo, las utilidades económicas crecidas como resultado de aplicar la creatividad. Por eso, como ya se dijo, sin incremento en la utilidad económica, todo lo demás es ciertamente irrelevante. Como ilustra la figura anterior, se trata de hacer coincidir las capacidades tecnológicas (sean de la empresa, del dominio público o rentadas) con las oportunidades del intercambio comercial. En algunos segmentos del mercado o sectores industriales, donde la tecnología (tecnología de la información y comunicaciones, TIC; tecnología de los productos, o de los procesos) es un motor principal, la invención y los instrumentos de control y comercialización de la innovación son claves para alcanzar el éxito. En fin, se trata de llevar ideas nuevas, incorporarlas a productos o servicios, rápida y efectivamente. Quien lo hace por primera vez es un innovador, y conforme la economía de los países se apoya y se beneficia de estos procesos de innovación tecnológica, se premia y se reconoce más efectivamente. Así es como se vincula la innovación tecnológica con los procesos de globalización: en la medida en que el comercio se internacionaliza, así ocurre con los diversos factores de la producción de recursos y por tanto de ideas y valores.

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que obtiene valor real en el contexto de conjunto. Rara vez la innovación es una acción simple, individual y aislada. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) ofrece una definición de este proceso que se ha vuelto la oficial en el mundo de la investigación, el desarrollo y la innovación: “Las actividades de innovación son todos los pasos científicos, tecnológicos, organizacionales, financieros y comerciales que deben tomarse para llevar a la implementación de innovaciones. Algunas actividades de innovación son en sí mismas innovadoras, mientras que otras no son realmente novedosas, pero resultan necesarias par la implementación de la innovación. Las actividades de innovación también incluyen investigación y desarrollo que no está directamente relacionado con el desarrollo de una innovación específica.” En economía, en el mundo de los negocios y en políticas públicas, ‘algo nuevo’ debe ser sustancialmente diferente, y no solo un cambio insignificante. En el campo de la economía, el cambio debe incrementar el valor intrínseco, el valor al cliente o al productor. Las innovaciones son concebidas para hacer que a alguien le vaya mejor, incremente sus niveles de bienestar o de riqueza o ambos. La secuencia de muchas innovaciones hace que la economía en su conjunto crezca. Como se ha afirmado, el término de innovación puede referirse a cambios radicales o incrementales en los productos, servicios o procesos. El propósito frecuentemente no mencionado de la innovación, es resolver un problema. La innovación es un tópico de importancia en el estudio de las ciencias económicas, los negocios, la tecnología, la sociología, y desde luego la ingeniería. Ya que la innovación es considerada un promotor principal de la economía, los factores que llevan a la innovación también son considerados como críticos por los tomadores de decisiones políticas en la mayor parte de los países del mundo. En el mundo de los negocios, donde se lee la Small Business Enciclopaedia, la innovación tiene una característica inevitable en el proceso de creación de riqueza, la de ser un producto, un servicio o una idea que se percibe por los consumidores como nueva. Esto es, se expresa invariablemente en el mercado, no en otro sitio. Así, hay diversas magnitudes de innovación. Por ejemplo, adicionar una cierta cantidad de salvado u otro grano orgánico a una marca ya conocida de cereal para el desayuno, se considera una ‘innovación continua’, ya que constituye una leve variación a un producto ya existente, con pequeño impacto en el mercado. Esta consideración es contraria a la ‘innovación radical, discontinua o disruptiva’, como en el surgimiento de la computadora personal,

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que produjo un gran impacto social. Algunas empresas han tratado de impresionar a sus clientes anunciando innovaciones radicales que en realidad no lo son, con lo que han tenido descalabros importantes, como cuando se anunció la ‘nueva’ Coca–Cola, que no lo fue. Así, una estrategia innovadora es la que permite a una firma emplear la innovación continua para mantenerse siempre un paso adelante de la competencia, como lo hacen en México, por ejemplo, Cemex y Bimbo. La terminología de la innovación es vasta y crece continuamente. Para el lector interesado en este tema, se sugiere que busque los significados de términos vinculados, por ejemplo: procesos de adopción tecnológica, difusión, adopción temprana e innovador ‘jalado’ del mercado. Algunos otros conceptos, más inmediatamente relevantes a este texto, se abordan a continuación. Innovación en los negocios La innovación es la principal fuerza impulsora de la actividad del emprendedor, y por tanto, de la creación de pequeños negocios, que son en realidad el motor más dinámico de toda economía emergente. Cuando una persona se encuentra con una idea que no ha sido explorada con anterioridad, a veces un nicho de mercado que las grandes empresas no han sabido explotar, esa persona puede estar en el umbral de transformar la idea en una organización emprendedora exitosa. “Las ideas son el combustible que mantiene los fuegos empresariales al rojo vivo”, escribió hace tiempo I. Satya Sreenivas en la revista The Business Journal. “Los emprendedores más audaces se dan cuenta de que las ideas se pueden originar en cualquier momento y en cualquier lugar, y una idea al azar puede ser más valiosa que un proyecto de investigación bien llevado a cabo.” Por supuesto, no todas las ideas novedosas tienen el potencial de convertirse en negocios exitosos. Incluso hay casos conocidos en que individuos con ideas buenas, aparentemente relevantes al mercado, fallan por no conseguir a tiempo los recursos financieros para convertir sus ideas en realidad. De cualquier manera, en muchas instancias la innovación es un primer paso necesario para que los pequeños negocios tengan éxito. Más aún, los empresarios ya no pueden darse el lujo de dejar de innovar una vez que hayan desarrollado un negocio exitoso. Así, la innovación se aplica no sólo a los nuevos negocios y a las nuevas ideas, también al devenir interno de todo negocio. Los dueños de negocios exitosos innovan continuamente en términos de sus sistemas internos y sus procesos, con el fin de crear y mantener una fuente de ventaja competitiva. “La economía global requiere que las compañías generen una corriente con-

Hay un mecanismo que no está muy bien entendido, pero que es muy necesario en este proceso de innovar, y es el tránsito necesario de la nueva idea a un concepto de alguna manera realizable en el sector productivo. Una tarea central en la ocupación de la innovación tecnológica es la traducción, la expresión en el lenguaje de los negocios, y en especial de la empresa que está procurando hacer negocio con esa nueva idea; se trata de descubrir cómo ésta es relevante a su tarea empresarial, y cómo

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es posible desarrollarla comercialmente.

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tinua de nuevos productos, nuevas tecnologías, nuevos sistemas y servicios”, afirmó Claus Weyrich en Electronic News. “Y el concepto de innovación debe aplicarse a otras cosas además de los productos.” De acuerdo con Weyrich, la innovación sostenida en una organización requiere un entendimiento cabal de las competencias básicas de la empresa, una cultura de innovación corporativa y un enfoque sistémico. Y describe tres fases de la innovación: 1. La invención, cuando las ideas son generadas por primera vez. 2. La implementación. Las mejores ideas se seleccionan para ser desarrolladas en todo lo posible. 3. La penetración del mercado, cuando las ideas se explotan para ganancia comercial. Este proceso es continuo, con un canal de retroalimentación al final de la tercera fase para regresar a la primera. Los diversos estudiosos del tema concuerdan en que las empresas de cualquier tamaño deben darle a la innovación un contexto más amplio que simplemente los esfuerzos tradicionales de investigación y desarrollo; deben manejar todo el proceso de innovación en una forma estructurada. “Las empresas deben establecer procesos continuos de innovación y un intercambio de ideas a lo largo y ancho de toda la empresa, que asegure que la información y las capacidades requeridas para crear, mercadear y dar servicio a productos novedosos que estén disponibles y accesibles a cualquiera que los requiera”, afirma el articulista Ken Cotrill en la revista Chemical Week. “Si todas las personas capaces de extraer valor de un nuevo producto o una nueva tecnología están al tanto de toda la información necesaria, hay menos posibilidades de que las oportunidades se desperdicien.” Hacer uso de los recursos de información disponibles dentro de una compañía permite que los empleados se beneficien de la ‘memoria corporativa’. Ellos están así más capacitados para enfocarse en una innovación, porque están informados de qué han hecho otros de la misma empresa antes que ellos. Es muy importante incluir a toda la compañía en el proceso de innovación, pues el germen de la idea puede surgir en cualquier lado, y las mejores ideas son las que suelen salir de una combinación novedosa de áreas funcionales. El establecimiento de una estructura de trabajo en red puede producir un marco de referencia apropiado para la innovación que se busca. Una estructura de red incluye a grupos de trabajo cruzado dentro de la propia empresa, ligas cruzadas entre los diversos grupos, y puede además incluir relaciones con individuos y grupos externos como asesores, proveedores y clientes. “Las empresas de cualquier tamaño pueden adoptar este 31

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enfoque para favorecer la innovación”, dice Cottrill. “No existe un proceso estándar para establecer estas redes, ya que se configuran de acuerdo con los objetivos de negocio de cada compañía y su estructura organizacional. Sin embargo, los individuos que integran estos grupos están unificados por una misión en común, y están en comunicación frecuente.” Los negocios pequeños encaran un cierto número de obstáculos para alcanzar la innovación efectiva, de los cuales los más obvios son el financiero, el conocimiento y los recursos humanos apropiados. Sin embargo, diversos estudios indican que la falta de un alineamiento estratégico y de procesos bien definido, que pueda ser abordado y resuelto por empresarios talentosos y determinados, pueden llegar a propiciar mayores obstáculos para la innovación. De hecho, uno de los factores más importantes para promover la innovación a lo ancho de toda la empresa, es el apoyo del dueño del pequeño negocio. “Las sinapsis de una corporación pueden estar zumbando con nuevas ideas creativas e iniciativas, pero sin el apoyo de los mandos más elevados, este esfuerzo puede perder momentum, y la innovación queda frustrada”, opina Cotrill.

Tecnología “Tecnología (del griego τεχνολογία, de τεχνολόγος, de τέχνη, arte, y λόγος, tratado). 1. f. Conjunto de conocimientos y medios técnicos aplicados al desarrollo de una actividad; particularmente industrial: ‘Tecnología química’. En especial si son avanzados y complejos. 2. Vocabulario técnico de una actividad. Tecnología de punta: la más avanzada.” (María Moliner, op. cit.) No sobra agregar dos derivados importantes: “Tecnológico, –a adj. De [la] tecnología: ‘Avances tecnológicos’.” “Tecnólogo, –a n. Persona dedicada a la tecnología.” ¿Qué es lo que el día de hoy se distingue como tecnología? La tecnología es el proceso mediante el cual los seres humanos modifican la naturaleza para satisfacer sus necesidades y sus deseos. Sin embargo, la mayor parte de las personas piensan la tecnología en términos de dispositivos o artefactos como computadoras, software, aviones, pesticidas, plantas de tratamiento de aguas residuales, píldoras de control natal y hornos de microondas, por nombrar unos pocos. Sin embargo, la tecnología es mucho más que estos productos tangibles. El desarrollo de la tecnología incluye toda la infraestructura necesaria para el diseño, las operaciones de manufactura, así como las reparaciones de artefactos; desde las oficinas corporativas de las direcciones de las

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empresas y las escuelas de ingeniería, hasta las plantas de manufactura y los talleres de mantenimiento. El conocimiento y los procesos empleados para crear y operar artefactos tecnológicos —conocimiento de ingeniería, expertez en manufactura, y varias destrezas técnicas— son también una parte importante de la tecnología. La tecnología es un producto de la ingeniería y la ciencia, o sea, del estudio del mundo natural. A la ciencia se le podrían asignar dos facetas o responsabilidades diferentes y complementarias: (1) un conjunto de conocimientos que ha sido acumulado a lo largo de los años, y (2) un proceso riguroso (método científico) de indagación que genera conocimientos sobre el mundo, la naturaleza. Por su parte, la ingeniería también consiste en un conjunto de conocimientos organizados, en este caso, para el diseño y la creación de productos y servicios creados con el fin explícito de resolver problemas. La ciencia tiene la misión de entender los porqués y los cómos de la naturaleza, al tiempo que la ingeniería procura configurar el mundo natural de acuerdo con las necesidades y los deseos de los hombres. En este tenor, se podría decir que la ingeniería se define como un ‘diseño sujeto a restricciones’, al tiempo que la ciencia, a través de las leyes inmutables de la naturaleza, integra algunas de las consideraciones limitantes que los ingenieros deben entender y atender. Entre las otras restricciones aparecen los costos, la confiabilidad, la seguridad, el impacto ambiental, la facilidad de empleo, la disponibilidad de recursos humanos y materiales apropiados y oportunos, la factibilidad técnica de fabricar, las regulaciones gubernamentales, las leyes, y además, la política partidista. Pues bien, la tecnología involucra necesariamente a la ciencia y a la ingeniería; los estudiosos de la tecnología asocian, asimismo, el término de innovación con mucha frecuencia. Como se ha visto, no toda la innovación es tecnológica, pero es precisamente la innovación tecnológica —centro de esta reflexión— la que ha dado importancia mundial creciente a la capacidad de hacer tecnología. Nadie duda que los países más avanzados, que exhiben los mejores niveles de vida, suelen ser dueños de una vasta gama de tecnologías, y al mismo tiempo, disponen de las condiciones y procedimientos necesarias (leyes, tradiciones, infraestructura y cultura social) para convertir esas tecnologías en progreso económico y social, y por tanto, para mejorar de manera continua sus niveles de bienestar. Por tanto, la innovación tecnológica juega un papel muy importante en el desarrollo de las economías competitivas; por lo mismo, la importancia global de la innovación tecnológica es cada día mayor. El tema de

La innovación tiene una característica inevitable en el proceso de creación de riqueza, la de ser un producto, un servicio o una idea que se percibe por los consumidores como nueva. Esto es, se expresa invariablemente en el mercado, no en otro sitio. Hay diversas magnitudes de innovación: ‘innovación continua’ es una leve variación a un producto ya existente; ‘innovación radical, discontinua o disruptiva’ es como en el surgimiento de la computadora personal, que produjo un gran impacto social. Una estrategia innovadora es la que permite a una firma emplear la innovación continua para mantenerse siempre un paso adelante de la competencia.

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la mundialización de la tecnología merece un capítulo aparte. Sin embargo, en éste de definiciones conviene agregar que los estándares de innovación tecnológica, que en parte definen los gobiernos y en parte los mercados, atienden cada día más a la capacidad organizada de los Estados y se expresan a través de una organización cada día más importante y poderosa, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). La OCDE analiza, asesora y coordina, cuando se le solicita, el desarrollo de esquemas modernos de innovación tecnológica en los Estados, y produce informes públicos periódicamente con estas experiencias y con datos estadísticos del progreso de las naciones y del mundo en su conjunto. Las áreas de interés de la OCDE en materia de ciencia, tecnología e industria, que corresponden con precisión a la capacidad de hacer innovación tecnológica de los países, son reportadas con análisis cuidadosos mediante técnicas estadísticas internacionalmente aceptadas; asimismo, contienen amplios estudios en las áreas de investigación, desarrollo, inversiones en conocimiento, desarrollo de recursos humanos en ciencia y tecnología, políticas y desempeño de la innovación, ciencias y técnicas de la información, internacionalización de la ciencia y la tecnología, flujos mundiales de conocimiento, y finalmente productividad y comercio (además del rubro ‘otras tecnologías’). Conviene recordar que la OCDE organiza, entre otras, la prueba PISA de evaluación a las capacidades de aprendizaje en niños, que en México llegó a cobrar importancia. Puede adelantarse la necesidad de establecer claros vínculos entre la capacidad de investigar y pensar (desarrollo de conocimientos), la innovación tecnológica y la competitividad de las ciudades, las regiones y las naciones. Tecnología disruptiva o innovación radical Cuando se pretende abordar las definiciones de los cambios importantes en una empresa por la introducción de una tecnología disruptiva o de punta, es más difícil que hasta ahora mantener los dos términos (innovación y tecnología) separados. Y es que se producen cambios muy importantes que hacen muy difícil mantener en pistas separadas la invención de una idea, y la variedad y complejidad de los procesos para pasar de la idea a la práctica. Una tecnología disruptiva o una innovación disruptiva es la innovación tecnológica en un producto o servicio (o sistema o actitudes, no se seguirá repitiendo) que eventualmente da un giro importante al dominante o existente estado de cosas en el mercado. Las innova33

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Christensen distingue entre la ‘disrupción de bajo nivel’ o de ‘extremo inferior’ —que se orienta a los consumidores que no requieren el rendimiento tecnológico elevado de los clientes del ‘extremo superior’— y la ‘disrupción de mercado nuevo’ que se aboca a clientes que no hubieran podido ser servidos satisfactoriamente por la tecnología que prevalece. La disrupción de extremo inferior se presenta cuando el ritmo al que los productos mejoran, excede la velocidad a la cual los clientes pueden adoptar los nuevos rendimientos. Es por ello que en algún momento el rendimiento del producto rebasa las necesidades de un segmento de la clientela. En este momento, una tecnología disruptiva puede penetrar el mercado y proporcionar un producto con menor rendimiento que el establecido, pero que satisface apropiadamente y posiblemente hasta exceda los requerimientos y expectativas de ciertos Gráfica 3

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Rendimiento

ciones disruptivas pueden clasificarse, de manera muy gruesa, en perturbaciones tecnológicas de ‘bajo nivel’ y de ‘nuevo mercado’. Una innovación tecnológica disruptiva de nuevo mercado está generalmente orientada al no consumo, mientras que la de bajo nivel suele ser motivada por una parte de un mercado establecido de consumo, pero que fue ignorada por las principales empresas abastecedoras. Hay ocasiones que una tecnología disruptiva llega a dominar un mercado que ya existía, ya sea por llenar una función que la tecnología desplazada no podía satisfacer (que así ocurrió con los discos compactos avanzados, más pequeños pero más caros, que propulsaron la industria de las notebook en los años 80) o mediante mejoras graduales en los rendimientos hasta que finalmente se desplaza a los ocupantes tecnológicos del mercado establecido (por ejemplo, la fotografía digital, que paulatinamente ha desplazado a la fotografía de película fotosensible). Estos conceptos comparten muchas características con la evolución biológica. Por el contrario, las innovaciones sistemáticas o continuas, que tienden a perpetuar una cierta tecnología con mejoras continuas, incrementan el valor del rendimiento de los productos establecidos. Por ello, las tecnologías de mejora continua son frecuentemente incrementales; sin embargo, también pueden ser radicales, discontinuas o de características intermedias (como el caso del automóvil a gasolina, que ha mejorado de manera espectacular en casi un siglo; hay quienes piensan que los motores híbridos son cambios radicales, y quienes no lo creen así).

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Uso de calidad

media

lidad

Historia del término, su empleo y teoría El término de tecnología disruptiva fue inicialmente propuesto por Clayton M. Christensen y presentado en 1995, en un artículo titulado “Tecnologías disruptivas: alcanzando la ola”, que escribió en conjunto con Joseph Coger. Posteriormente lo describió con más detalle en el libro El dilema del innovador (1997). En la secuela que Christensen tituló La solución del innovador, sustituyó el término por el de innovación disruptiva, pues reconoció que diversas innovaciones son intrínsecamente disruptivas o que tienen capacidades para sostenerse por sí mismas. Es precisamente la estrategia o el modelo de negocio que la tecnología permite, lo que produce el impacto disruptivo. El concepto de tecnología disruptiva continúa la larga tradición de la identificación del cambio técnico radical en el estudio de la innovación, bajo la óptica de los economistas, y el desarrollo de herramientas para su gestión, al nivel de una empresa o de política.

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Tiempo

segmentos, con lo que podría asegurar un nivel de entrada en el mercado. Es interesante observar cómo la disrupción de extremo inferior se desempeña en el tiempo. El disruptor se enfoca inicialmente a servir al cliente menos rentable, quien por cierto se encuentra satisfecho con un producto suficientemente bueno. Este tipo de cliente no está dispuesto a pagar un bono extra por la mejora del rendimiento o funcionalidad del producto. Una vez que el disruptor se ha apropiado de este segmento del mercado, los esfuerzos se dirigen a mejorar los márgenes de utilidad; para alcanzar los mejores se tiene que penetrar

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otros segmentos de mercado a los que pertenece un tipo de cliente que está dispuesto a pagar por una mejora en calidad. Para asegurar esta calidad en sus productos, el disruptor debe innovar. El proveedor establecido del mercado no suele hacer mayor esfuerzo por retener su porción del mercado en este segmento menos rentable, así que suele moverse hacia arriba en el mercado, donde están más clientes con más expectativas y más dinero. Después de un cierto número de encuentros similares, el establecido se encuentra arrinconado en mercados más pequeños a los que solía atender. Así, eventualmente la tecnología disruptiva encuentra la demanda del segmento más rentable y empuja a la empresa establecida gradualmente fuera de él. La disrupción de nuevo mercado ocurre cuando un producto que es inferior de acuerdo con la mayor parte de los indicadores de rendimiento, se adapta a un nuevo segmento o a un segmento emergente del mercado. Por ejemplo, el sistema operativo Linux; cuando fue inicialmente introducido era de rendimiento inferior a otros sistemas de servidores como Unix o WindowsNT. Pero Linux es más barato comparado con los otros, así que después de años de refinamiento Linux amenaza con desplazar a los distribuidores comerciales líderes de Unix. No todas las tecnologías disruptivas se asocian con rendimientos inferiores. Existen varios ejemplos en los que la tecnología disruptiva sobrepasa la tecnología existente, pero no es adoptada por los principales ocupantes del mercado. Es frecuente observar esta situación en aquellas industrias que tienen inversiones importantes en la tecnología antigua. Para mudarse a la nueva tecnología deben no solamente invertir fuertes sumas, incluso frecuentemente reemplazar la antigua infraestructura por una nueva (y desechar la antigua puede encerrar costos elevados). Puede simplemente resultar más efectivo en costos para el operador de la tecnología tradicional ‘ordeñar’ la infraestructura existente durante su declinación, sea proporcionando mantenimiento escaso o insuficiente, y poner en entredicho la posibilidad de mantener la vida útil de mediano plazo de las facilidades existentes. Uno de los riesgos de actuar de esta manera es que la decadencia de las instalaciones puede conducir a accidentes y costos imprevistos. Un jugador recién llegado al mercado no suele quedar atrapado en este acto de equilibrio. Se puede ilustrar con algunos ejemplos la disrupción de alto rendimiento: • El incremento en el uso de contenedores de carga y el éxito del Puerto de Oakland, California, mientras que el antiguo Puerto de San Francisco

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desechó planes de modernización. Esa fue posiblemente una decisión sabia, debido al inconveniente de su posición desfavorable ante el nuevo tipo de tráfico de carga. En vez de competir en un nuevo mercado, los recursos de la ciudad se orientaron a otros fines, primariamente a convertirse en un centro financiero líder en la costa oeste, a través del fomento de la construcción de altos rascacielos para espacios de oficinas. • La tecnología de voz en canal de datos (VoIP) es disruptiva. En condiciones favorables, la calidad de la voz Otros ejemplos de innovaciones disruptivas Innovación disruptiva

Tecnología desplazada o marginada

Observaciones

Motores de vapor y de combustión interna.

Caballos y humanos (para empujar y cargar).

A las máquinas les tomó siglos establecerse, pero eventualmente hicieron que la fuerza animal y humana fuera obsoleta en términos de sus nuevas capacidades para escalar las potencias y proporcionar mayor confiabilidad.

Automóviles.

Caballos (para el transporte).

Las primeras carreteras fueron diseñadas para caballos, no para automóviles. Sin embargo, el potencial, mayores ventajas, confiabilidad y velocidad ofrecido por el automóvil, determinó que el sistema de carreteras fuera eventualmente rediseñado en favor del automóvil, después de rebasar grandes obstáculos técnicos y políticos.

Publicación por computadora.

Publicación tradicional.

Los primeros sistemas no podían igualar a las imprentas de alta calidad en opciones ni en calidad. Sin embargo, redujeron el costo de entrada al negocio de publicar, y las economías de escala les permitieron eventualmente alcanzar, primero, y rebasar luego, la funcionalidad de los sistemas antiguos dedicados a la publicación.

Semiconduc-

Bulbos.

Los sistemas electrónicos construidos con semiconductores requieren menos energía, son más pequeños y confiables que los bulbos. Sin embargo, para aparatos de altas potencias, los semiconductores no siempre están disponibles o requieren un diseño más complicado.

Componentes discretos.

Circuitos electrónicos de integración a mediana escala como los flip–flop, construidos sobre un solo sustrato, requieren menos energía, son más chicos y confiables que los construidos con componentes diversos (diodos y transistores, p. ej.).

tores.

Circuitos integrados.

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No todas las ideas novedosas tienen el potencial de convertirse en negocios exitosos. Incluso hay casos conocidos en que individuos con ideas buenas, aparentemente relevantes al mercado, fallan por no conseguir a tiempo los recursos financieros para convertir sus ideas en realidad. De cualquier manera, en muchas instancias la innovación es un primer paso necesario para que los pequeños negocios tengan éxito. Más aún, los empresarios ya no pueden darse el lujo de dejar de innovar una vez que hayan desarrollado un negocio exitoso.

disponible en este sistema de telefonía es por lo menos tan buena como la que ha ofrecido la alámbrica. No todas las tecnologías que han sido promovidas como innovaciones disruptivas han prosperado tan bien como sus promotores habían esperado. Sin embargo, algunas han estado presentes apenas por unos años y su suerte final no ha sido determinada todavía. Una lista breve de ejemplos es: • ‘Bajar’ música y compartir ficheros vs. discos compactos. • ‘Libros audibles’ (audiolibros) vs. libros impresos en papel. • VoIP vs. telefonía tradicional y móvil. • Computación reconfigurable (como parte de un enfoque de paradigma dual a computación de alto rendimiento) vs. computación tradicional basada exclusivamente en el paradigma de la máquina de Von Neumann. Implicaciones en los negocios Las tecnologías disruptivas no siempre lo son para los clientes, y frecuentemente les toma un largo tiempo antes de que se conviertan en efectivamente disruptivas para las empresas establecidas. Son frecuentemente difíciles de reconocer. De hecho, como el mismo Christensen ha indicado y diversos estudios validan, es con frecuencia enteramente racional que las empresas ignoren innovaciones disruptivas, pues se comparan muy pobremente con tecnologías o productos existentes, y el engañoso mercado que inicialmente pueden capturar es por lo general demasiado pequeño, si se compara con el de la tecnología establecida. Y aun en el caso en que una innovación disruptiva sea reconocida, los negocios ya establecidos serán generalmente renuentes a tomar ventaja de ella, ya que ello implicaría competir con su propia tecnología, la que en ese momento es más rentable. Christensen recomienda que las firmas ya existentes observen dichas innovaciones, inviertan en empresas pequeñas que puedan adoptarlas y continúen empujando las demandas de tecnología madura en su mercado principal, de modo que su rendimiento se mantenga por encima de lo que la tecnología disruptiva puede ofrecer. Las tecnologías disruptivas, al mismo tiempo, pueden ser parcialmente disruptivas. Los ejemplos incluyen a la fotografía digital (el brusco deterioro en la demanda de consumo de película común ha tenido un efecto dañino pero no definitivo) y la telefonía de IP/internet, donde la tecnología de reemplazo no ofrece —y tal vez no podrá ofrecer— el reemplazo práctico de todos los atributos no obvios del sistema más antiguo (operación sostenida durante caídas del sistema eléctrico, acceso prioritario 37

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de seguridad nacional, mayor grado de obviedad de que el servicio puede ser crítico para la preservación de vidas y, por lo tanto, merecedor de más altas prioridades de restauración en caso de catástrofes, entre otros). Como señala Eric Chaniot, vicepresidente mundial de HP, tan pronto las compañías de tecnologías existentes empiezan a salir del mercado, las tecnologías disruptivas están en grave peligro. Una de las maneras de prevenir la extinción de la innovación disruptiva es reconocer sus especificidades y crear las condiciones apropiadas para que puedan desarrollarse en compañías ya existentes. Al fallar en hacerlas crecer no se incurre en una fatalidad; es simplemente un asunto de avispar la conciencia y tener buenas prácticas de gestión.

Innovación no tecnológica La innovación tecnológica es un fenómeno fundamental del desarrollo de las empresas, de la competitividad de las naciones, y por ende de los asuntos relacionados con el crecimiento del bienestar y la paz social. Sin embargo, no toda la innovación es tecnológica. Los principales — pero de ninguna manera exclusivos— rubros de innovación que no se consideran generalmente relacionados con la innovación tecnológica suelen ser: • La innovación de los procesos (desde el diseño hasta la distribución). • La innovación en la organización gerencial (modernización de los mecanismos de evaluación, vinculación con universidades, estímulos internos a la productividad), etc. • La innovación en la conquista de mercados (diseño de empaques, campañas publicitarias, estrategias de mercadeo, etc.). Este asunto está ampliamente debatido pero no hay acuerdo en las ‘áreas grises’, es decir, entre la innovación tecnológica del producto y la modificación de las estrategias para penetrar nuevos mercados, por ejemplo. Estos conceptos, que varios estudiosos consideran no tecnológicos, en realidad están indisolublemente ligados al proceso de innovación tecnológica de las empresas, y a su vez, los esfuerzos de innovación tecnológica podrían ser en vano sin aquéllos. Un ejemplo de innovación no tecnológica pero indisociable de ella, son los novedosos mecanismos para financiarla. Así, la penetración de las fuentes nuevas y renovables de energía en las empresas ha sido muy lenta, pues no se tienen los estímulos económicos para alcanzar el ‘nivel de entrada’ que haría, en teoría, que la empresa aprendiera a explotarlas. Sin embargo, con los importantes estímulos financieros que ofrecen las empresas privadas proveedoras de energía (en pequeñas cantidades), la penetración de las energías

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renovables como parte de las soluciones de generación distribuida, va en claro aumento. La innovación no tecnológica es un elemento muy importante en las actividades innovadoras de la empresa, desde que suplementan y hasta complementan la innovación tecnológica, particularmente en la introducción de nuevos productos y procesos. Diversos estudios analizan la manera en que las actividades de innovación no tecnológica se presentan y diseminan en las empresas, así como su influencia en los niveles de éxito en la introducción de la innovación tecnológica, y las conclusiones en general son muy interesantes. Para empezar, se advierte que los motivadores para que una empresa inicie la innovación tecnológica suelen ir acompañados por un esfuerzo congruente de innovación organizacional y de mercadeo. Sin embargo, solamente se detectan pequeños efectos de la innovación no tecnológica en los márgenes de utilidad de las empresas, en contraste con el efecto poderoso en ese indicador como resultado de la innovación tecnológica. De cualquiera manera, el éxito de ésta es propiciado por la innovación no tecnológica como la creación de procesos de financiamiento, las reducciones de costos y la conquista de mercados, entre otras acciones. En trabajos documentados en la Unión Europea se indica que el avance de los Estados Unidos sobre Europa en el crecimiento de la productividad, no es sólo resultado de la innovación tecnológica. Las empresas norteamericanas parecen ser más ágiles para reestructurar sus métodos organizacionales y gerenciales, con el propósito de maximizar sus utilidades en el empleo de nueva tecnología. De cualquier manera, cuando se evalúan los países europeos de manera individual, hay algunos que han mejorado sustancialmente su posición económica con una mayor atención a los aspectos no tecnológicos de la innovación. Sin embargo, no es claro que emerja una recomendación contundente sobre la naturaleza o el equilibrio entre los esfuerzos de innovación tecnológica y no tecnológica que pudiera indicar reglas generalizables. En muchos casos, los nuevos modelos de negocios, modos de entrega inéditos y la integración de la gerencia de productos y marcas, son elementos cruciales para la transformación de la innovación tecnológica en mercados nuevos. La innovación no tecnológica bien puede considerarse el ‘eslabón perdido’ que impide que Europa adquiera ventajas completas sobre el empleo de las nuevas tecnologías. Es por ello que se renueva el interés en hacer propio el pensamiento de que los cambios tecnológicos y sociales van de la mano. En ese sentido, es notable que incluso la versión actual del manual de Oslo,

Aun en el caso en que una innovación disruptiva sea reconocida, los negocios ya establecidos serán generalmente renuentes a tomar ventaja de ella, ya que ello implicaría competir con su propia tecnología, la que en ese momento es más rentable.

Perfiles: José Luis Fernández Zayas es investigador del Instituto de Investigación de Ingeniería de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Nota: Artículo tomado del libro Responsabilidad social. Múltiples perspectivas, un sólo propósito, editado por Compite, Concamín y la SE. Se reproduce con autorización del coordinador editorial del libro y coordinador general del Compite, Santiago Macías Herrera.

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que es la base teórica para la evaluación de los esfuerzos nacionales en ciencia, tecnología e industria, no define a las empresas que solamente introducen innovaciones no tecnológicas como innovadoras, reportando esas acciones como nuevos cambios organizacionales, nada más. Con base en las revisiones en curso del manual de Oslo, es probable que en el futuro las evaluaciones incluyan a la innovación no tecnológica. Y en general, el tema de los equilibrios deseables entre innovaciones tecnológicas y no tecnológicas probablemente esté mejor documentado en el futuro, ello permitiría reorientar las políticas de Estado. Sin embargo, debido a las limitaciones de la información estadística disponible por ahora, la innovación no tecnológica no suele incluirse en los estudios de los esfuerzos de modernización del sector productivo, y por ello no disfruta de los estímulos económicos y fiscales propios de la innovación tecnológica. Estímulo para los innovadores Como se afirma con mucha frecuencia, las empresas mexicanas no parecen interesarse por la innovación tecnológica con la vehemencia de sus contrapartes extranjeras, aunque la emergencia de los estímulos fiscales y los programas de fomento de los últimos años han sacado del letargo a algunos cientos de firmas. El hecho de que hayan surgido, en estos últimos tiempos, empresas mexicanas que resultan estupendas competidoras de clase global, y que se suman a las muy pocas pero muy grandes experiencias de otras firmas mexicanas que compiten con éxito en el extranjero, es de dar entusiasmo. Las empresas mexicanas que han surgido a la competencia internacional son, de acuerdo con los reportes del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt), dependencia de la Secretaría de Economía, algunos cientos. Estas son las que han usado algunos de los procesos de estímulo y fomento a la tecnología, desde los estímulos fiscales hasta los programas de participación directa, con recursos humanos o de otra naturaleza. Pero en particular las empresas que se han beneficiado de los programas de estímulo promovidos con mucho éxito por la Secretaría de Economía, son mucho más numerosas. Además, se tienen reportes muy optimistas de diversos estados de la República que acusan crecimientos muy significativos en empresas de base tecnológica, muy frecuentemente asociadas con los nuevos tratados de libre comercio. Se puede ser optimista, si bien las cifras de empresas favorecidas y dinámicas no pasa de unos cuantos miles, pero recordemos que eran un puñado al inicio del siglo actual, el XXI. De todas maneras se está muy lejos de crear un impacto definitivo en la econo39

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mía nacional (en la creación de empleos de calidad, en la contribución con nuevos impuestos al Estado o en la orientación de nuevas áreas de actividad académica). Una reflexión que ha motivado a diversos analistas al optimismo, es la emergencia de expertos que fomentan la innovación tecnológica y de otros tipos en las empresas. Con motivo del surgimiento de los estímulos fiscales a la inversión tecnológica en las empresas, por ejemplo, han surgido consultores que asesoran a las empresas a usarlos, y ellos cobran como bono una fracción del estímulo obtenido. Si bien este nuevo ‘intermediario’ no es bien visto por todos, es claro que se empieza a configurar un nuevo profesional de la gestión, un consultor que logra conectar los intereses macroeconómicos de la política pública en congruencia con las presiones internacionales, con las posibilidades de las empresas mexicanas, sobre todo las pequeñas. Algunos de estos ‘consultores’ se están convirtiendo en genuinos gestores de la innovación tecnológica en empresas de ciertos sectores, donde se están especializando. Aunque a partir de 2009 se han suspendido los estímulos fiscales, esta tarea es tan claramente rentable que la actividad de consultoría tecnológica, particularmente en áreas específicas como ahorro de agua y energía, sigue en aumento. El perfil del gestor tecnológico dista mucho aún de estar definido. Sin embargo, es claro que, por un lado, lo anima el éxito económico, como a la empresa; pero por otro, lo estimula el reto tecnológico, como al investigador universitario, y se familiariza con los actos sociales y políticos que reúne a los actores de las diversas fuerzas que propician el desarrollo en el país. De alguna manera habría de reconocer que esta nueva ocupación profesional es remuneradora y necesaria. En otras latitudes del planeta, la emergencia de los innovadores tecnológicos es también motivo de preocupación, optimismo y, por tanto, de análisis. En general habría que reconocer que los innovadores citados, que son motivados por el aumento en las utilidades de las empresas, son muy legítimos propulsores del ‘Prometeo desencadenado’ del capitalismo moderno que se ha documentado tan profusamente en Europa, y que sigue una tendencia evolutiva desde Smith, Marx y, más tarde, Schumpeter (para la evolución del capitalismo como disciplina central en el corazón de la revolución industrial, desde 1750 hasta ahora, consúltese la obra de David S. Landes). Esta acreditación a los innovadores tecnológicos se ha considerado, en su mayor parte, un hecho evidente de sofisticación en el desarrollo de la economía. Las preocupaciones más sutiles de las determinantes de la

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propensión de los emprendedores a innovar ha llegado mucho más tarde con la identificación de un proceso más general, que da bases a la explotación económica del conocimiento tecnológico: al mismo tiempo que éste es un ente cómodo y generoso, casi excusable como bien público —o casi público—, los mercados puramente competitivos son incapaces de generar un flujo de utilidades, suficientes para motivar a las firmas que buscan más utilidades a invertir recursos en su generación. Con el propósito de generar dichos incentivos, una condición principal es abandonar la competencia pura (como, por cierto, reconocieron de manera explícita Smith, Marx y Schumpeter). Una vez que ha sido aceptado lo anterior, falta hacer un estudio de qué tan profunda y distante puede hacerse esa separación. Desde un punto de vista meramente normativo, habría que preguntarse (y contestarse) cuál es el grado deseable de ‘apropiabilidad’ capaz de detonar un flujo sostenido de innovación para beneficio de una empresa de negocios, y qué tipo de mecanismos se debe auspiciar para fomentarlo. Falta acotar también las condiciones y circunstancias institucionales y tecnológicas que propicien el éxito de los innovadores en sí mismos. Mucho más adelante habría que discutirse cuáles serían los métodos más apropiados para medir el tino de estos esfuerzos, y el grado de participación que deben tener las empresas y el sector público en enfrentar su costeo. De vuelta en México, es importante reconocer que existe en el mundo de la consultoría una actividad cada día mejor acreditada y supervisada por organismos del sector privado, de fomento a la innovación con recursos gubernamentales, la cual es ciertamente reciente pero

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se advierte pujante. No parece haber razones para suponer que el interés público cese; sino más bien, atendiendo las modas y presiones de todos los países, que se acreciente y florezca. No obstante, habría que reconocer que el esfuerzo nacional para llevar innovación tecnológica a las empresas es todavía muy incipiente, y como resultado, pocos son los consultores que se abocan a una carrera de innovación. Todo ello apunta a la conveniencia de reforzar la carrera y las circunstancias de desempeño del gestor de la tecnología. El papel de las universidades Queda pendiente, sin embargo, la respuesta a la cuestión de cómo estimular económicamente la gestión de la innovación. Un primer acercamiento se encuentra en la práctica probada de las universidades en los países avanzados, donde existe un acomodo entre la búsqueda de nuevas tecnologías y la construcción del conocimiento académico. Se dispone de una oficina universitaria para la transferencia de tecnología, la que tiene a su cargo la identificación de cualquier oportunidad que se genere en sus laboratorios para trascender a la economía; se identifican estas opciones y se estimulan, al tiempo que se fomentan los contactos con las empresas pertinentes. Una vez que se atisba una oportunidad de transferencia de tecnología, se acuerdan plazos, mecanismos y procedimientos para acelerarla. En ese ínterin se acuerda con los autores de la tecnología un plazo antes de proceder a publicar sus resultados. Los profesores que resulten autores de una patente exitosa, que se pueda licenciar en un plazo razonable, son generosamente recompensados compartiendo por partes iguales el beneficio económico con la universidad. Así, todas las partes tienen estímulo para proceder a la rápida, oportuna y pertinente transferencia de tecnología. En México habrá que construir, paso a paso, una mecánica con atractivo y capacidades operativas equivalentes.

Estado actual de la innovación tecnológica en México Hay diversos análisis y estudios sobre la situación mexicana en términos de la innovación tecnológica, algunos de los cuales, como los de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, se llevan a cabo desde hace casi 25 años (ver www.oecd.org/sti/scoreboard). La planeación económica ya incorpora, de manera formal, reflexiones, y por tanto mediciones del desempeño de los países, que incluyen de manera muy destacada la pertinencia con que se cuida la cadena de valor del conocimiento, que va de la educación básica a la superior, el posgrado, la investigación científica y tecnológica, y

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de ahí a la innovación. Con base en estos estudios se elaboran recomendaciones que tienden a corregir errores de planeación y acelerar el proceso de desarrollo. El informe más reciente se entregó en 2006 (el de 2008 no se ha formalizado aún). Una revisión de los trabajos señalados proporciona, lamentablemente, una imagen muy clara del mal estado que se tiene en México en materia de innovación tecnológica, lo que revela valores y actitudes de los mexicanos que se reflejan en todo el espectro de la innovación: educación, empresas, universidades y centros de investigación. Muchos expertos han querido abundar sobre el asunto para tratar de ‘encontrar culpables’ (muchas veces, esta búsqueda ha sido cálidamente animada por el fragor de los partidos políticos); los indicadores analizados revelan que este país hace esfuerzos por desarrollarse, que sin embargo no son suficientes. Es decir, en forma absoluta, hay indicadores abrumadores del desarrollo mexicano, a tal grado que es como comparar el 70% de analfabetas mexicanos que había hace 100 años con la pequeña cantidad de nuestros días. El problema es que la mayor parte de los países avanza más de prisa, y al quedarnos rezagados nos tocan las migajas del desarrollo internacional. La competitividad —está visto— es un fenómeno que depende en buena parte de la velocidad a la que se mueven los demás competidores. Un análisis del gobierno europeo, en el que se compara el desempeño de cuatro países de interés (EU, Canadá, Brasil y México), señala que los cuatro tienen estructuras de gobierno federal que comparten responsabilidades con gobiernos estatales y locales para asuntos de política de innovación. Sin embargo, existen profundas diferencias entre estos países en términos de las capacidades de innovación, organización, políticas y rendimiento en general. Estados Unidos, que es indiscutiblemente el líder mundial en innovación tecnológica en virtud de su magnitud, rendimiento y productividad, destinó 2.6% de su PIB en 2003 a investigación y desarrollo (I+D), 0.8 puntos porcentuales más que el promedio de los 25 países más ricos de la Unión Europea; EU publica más artículos técnicos y científicos en revistas de prestigio, así como solicitudes de patentes, que ningún otro país de la región, aún después de hacer el ajuste por el tamaño de la población; además, los modelos norteamericanos de relación entre la industria y la universidad, capital de riesgo y nuevas empresas de base tecnológica, son el referente internacional. Sin embargo, sucede que la política de innovación de EU está fragmentada y descentralizada, se han despertado preocupaciones con respecto al abasto doméstico del trabajo técnico, y uno de los retos más importantes

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La innovación no tecnológica es un elemento muy importante en las actividades innovadoras de la empresa, desde que suplementan y hasta complementan la innovación tecnológica. En trabajos documentados en la Unión Europea se indica que el avance de los Estados Unidos sobre Europa en el crecimiento de la productividad, no es sólo resultado de la innovación tecnológica. Las empresas norteamericanas parecen ser más ágiles para reestructurar sus métodos organizacionales y gerenciales, con el propósito de maximizar sus utilidades en el empleo de nueva tecnología. En muchos casos, los nuevos modelos de negocios, modos de entrega inéditos y la integración de la gerencia de productos y marcas, son elementos cruciales para la transformación de la innovación tecnológica en mercados nuevos.

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es coordinar de mejor manera los numerosos programas de innovación y actividades patrocinadas por muchas unidades diferentes del gobierno federal, y los esfuerzos de 50 estados y de algunas ciudades poderosas. Asimismo, es para reflexionar que las alianzas y asociaciones estratégicas entre unidades federales y estatales, así como agrupamientos de empresas privadas (clusters), han crecido de manera importante en la última década, particularmente en los emergentes dominios tecnológicos y en iniciativas diversas para conservar y fortalecer las capacidades manufactureras. Por su parte, Canadá se desempeña de manera más parecida al promedio de los países de la Unión Europea (UE), con una inversión similar en porcentaje del PIB destinado a I+D, un poco mejor que el resto de Europa en una base per cápita en términos de publicaciones en ciencia y tecnología, y un poco menos bien en razón de las solicitudes de patentes. Canadá posee una población altamente educada y es un usuario poderoso de la tecnología de la información y las comunicaciones (TIC). Sin embargo, una remuneración relativamente baja para los trabajadores tecnológicos bien entrenados ha empezado a producir preocupación por una fuga de talentos latente. Por otra parte, una política reciente manifiesta el objetivo de acelerar las inversiones y el compromiso visible con la innovación; ello incluye más recursos para I+D, esfuerzos más agresivos para retener y atraer capacidades expertas en ciencia y tecnología, más capital para inversiones de riesgo, así como reformas regulatorias y fiscales. También, los gobiernos provinciales y el central quieren adquirir prominencia en diversos clusters de alta tecnología, que sirven de focos para los niveles superiores de inversión. En Brasil existe una amplia brecha en la mayoría de los indicadores de innovación, comparado con EU, Canadá y la UE. Una excepción es la inversión en las TIC como fracción del PIB. Brasil tiene una tradición en desarrollar conocimiento (know how, saber cómo), así como en formar alianzas estratégicas con corporaciones multinacionales. Sin embargo, subsisten las preocupaciones con respecto a la educación básica de calidad pobre, el abasto de trabajadores especializados y la disponibilidad de capital de inversión. El reto más importante que hoy encara Brasil es el desarrollo de capacidades innovadoras propias, particularmente en el sector de las pequeñas empresas. Este país también lucha por reducir los obstáculos burocráticos y mejorar el nivel de apoyo gubernamental a programas orientados a la innovación. Por su parte, México es el más rezagado en inversión en I+D, así como en indicadores de propiedad intelectual, por más que el gobierno ha hecho esfuerzos por 43

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alcanzar la meta de elevar la inversión nacional en I+D a 1% del PIB. México se ha desempeñado un poco mejor en términos de la diseminación de las TIC, alcanzando y hasta rebasando a Brasil en ese indicador (pero aún muy por debajo de Canadá y EU). México también procura reemplazar tecnología importada a través de la construcción de su propia capacidad de innovación en diversas materias. Sus esfuerzos más importantes incluyen reformas e inversiones en educación, y la descentralización de su sistema nacional de innovación, que lleva a establecer asistencia técnica a negocios y esfuerzos para conectarlos con las redes regionales de conocimiento. Se debe destacar que la educación básica de México está clasificada como muy buena (calificada en 6.3 sobre 7, de acuerdo con indicadores de competitividad), pero la peor calificación la suele tener el esfuerzo de innovación. La comparación anterior revela las grandes brechas que se profundizan constantemente, entre México y el mundo desarrollado, por un lado, pero también con Brasil, un país que solía estar más rezagado que México. Los comentarios sobre las áreas de atención (descentralización, política pública, financiamiento y educación, por ejemplo) son relevantes. Para reforzar este argumento, otro grupo de trabajo que compara el rendimiento de Brasil con respecto a los países del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), afirma que la cercanía de México con los EU le permite estar más fácilmente unido a la cadena de valor global, y permite que las corporaciones norteamericanas introduzcan nuevas tecnologías en los negocios mexicanos. De esta manera, se esperaría un aumento sostenido de los ingresos a México provenientes de un incrementado negocio comercial. Sin embargo, se afirma que México sufre de un débil desarrollo en sus capacidades nacionales de I+D, así como de pobres niveles educativos en grandes sectores de la población. El capital de riesgo realmente no existe como recurso legal en México, y las utilidades generadas por las empresas internacionales suelen recibir un trato fiscal desfavorable, al tiempo que no se promueve que los emprendedores mexicanos aprendan a correr riesgos tecnológicos. Además, la cercanía geográfica con EU genera presiones importantes sobre los trabajadores, tanto especializados como manuales, para emigrar al norte. Así como Brasil, México ha abandonado sus políticas de sustitución de importaciones, abriendo su mercado a EU y Canadá, al tiempo que ha firmado tratados de libre comercio con Europa y América Central. Sin embargo, a diferencia de Brasil, México no ha apoyado a sus propias empresas de manera apropiada, ni siquiera las de los sectores de alta tecnología. Con un enfoque de

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libre mercado en estos sectores, algunas firmas locales se han visto apabulladas por corporaciones multinacionales y se han transformado en meras distribuidoras locales de las cadenas globales de valor. Actuando en su papel de proveedor local ha reducido notablemente la capacidad innovadora de estos sectores y, en términos generales, para México en su conjunto. Esa capacidad innovadora reducida se refleja en las conocidas métricas internacionales de innovación, I+D y competitividad, que suelen colocar a México entre los países más atrasados del mundo. La dependencia de las grandes corporaciones norteamericanas se refleja en el abandono del gobierno federal a las empresas mexicanas, a las que apoya de manera ineficaz e infrecuente comparado con otros países. Este enfoque de ‘dejar hacer, dejar pasar’, es especialmente dañino dada la naturaleza centralizada de la política de innovación en México. Un último estudio, presentado en un foro internacional por uno de los grupos de análisis mexicano de más prestigio, permite evaluar las estrategias de innovación tecnológica en cuatro países que generalmente se asocian porque sus puntos económicos de partida, hacia mediados del siglo XX, eran similares: España, Chile, Corea y México. Se hacen mediciones de sus efectividades y de los impactos de las diversas políticas de desarrollo, y se obtienen conclusiones muy interesantes que a continuación se plantean de manera general. En primer lugar, hay que reconocer que no todos los gobiernos han adoptado estrategias claras, comprometidas y apropiadamente implantadas como políticas públicas para la promoción de la educación superior, el desarrollo de ciencia, tecnología y, desde luego, innovación tecnológica como base del desarrollo económico. No todos los gobiernos han estimulado el desarrollo de tecnología en los sectores industriales, ni han fortalecido sus sistemas de innovación nacional y regional. Mediante este análisis comparativo, como se ha hecho con otros países en otros contextos, se trata de identificar las mejores prácticas que pueden resultar en indicadores económicos (estrategias de innovación, identificación de competencias, etc.) en el desarrollo de ciencia y tecnología y que revelan el éxito o el fracaso en la aplicación de la política pública. Un aspecto prominente de la experiencia coreana es que ahí se desarrollaron consorcios planeados en sectores considerados estratégicos. Chile ha progresado en caminos similares, con procesos comparables. España, fuertemente apoyada por las políticas de la Unión Europea, ha consolidado importantes redes de colaboración que involucran universidades y centros de investigación,

El mal estado que se tiene en México en materia de innovación tecnológica lo revelan los valores y las actitudes en todo el espectro de la innovación: educación, empresas, universidades y centros de investigación. El problema es que la mayor parte de los países avanza más de prisa, y al quedarnos rezagados nos tocan las migajas del desarrollo internacional. La competitividad —está visto— es un fenómeno que depende en buena parte de la velocidad a la que se mueven los demás competidores.

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industrias y agencias gubernamentales, particularmente al nivel local. Adicionalmente, el avance en Chile se basa en esfuerzos conservadores pero efectivos de estructurar una política de innovación a partir de la adquisición de tecnología selectiva. Posiblemente la diferencia más significativa entre los países sea la magnitud y la efectividad de la colocación de recursos federales para apoyar las estrategias. En el caso específico de México, las principales entidades encargadas de formular y ejecutar investigación científica y tecnológica, son los centros de investigación adscritos al Conacyt, que dependen de una asignación presupuestal federal anual. Estos centros, además, son considerados administrativamente como parte del gobierno federal, por lo que sus políticas de salarios, inversión y gasto corriente se ajustan a su burocracia. El sector privado mexicano participa de manera secundaria en actividades de I+D, haciéndose la mayor parte de la actividad en los centros de las grandes corporaciones internacionales, que ocasionalmente tienen convenios de colaboración con alguna de las universidades locales. En la primera década del milenio se vio clara la importante presencia de la Ley de Ciencia y Tecnología, la primera en su tipo en el país, que fue publicada oficialmente a mediados de 2002 y modificada en 2009 para fortalecer la tarea de innovación. De acuerdo con la Ley de Planeación, que obliga a las dependencias gubernamentales a especificar un plan de trabajo cada vez que cambia el gobierno federal, cada seis años, se generó también el Programa Especial de Ciencia, Tecnología e Innovación (PECTI), y existen cifras oficiales del rendimiento. En relación a su versión 2006–2012, se puede afirmar en general que han fracasado de manera contundente dichos instrumentos de fomento al desarrollo de I+D+i. Por otra parte, el instrumento mexicano más exitoso para el fomento de la innovación tecnológica como instrumento de desarrollo, son los llamados fondos sectoriales y mixtos para financiar la ciencia y la tecnología. Los sectoriales son compartidos por el Conacyt y cada uno de las principales secretarías de Estado federales que tienen injerencia directa en la gestión económica, y los mixtos, con los estados de la federación y, en algunos casos, con los municipios. El concepto general de estos fondos se planteó por vez primera a fines de la década de los noventa, pero hasta mediados de los años dos mil empezaron a operar propiamente, no sin algunos retrocesos y sobresaltos. Se trata de financiar, entre el Conacyt y la contraparte que corresponda, generalmente a partes iguales, el tramo de las investigaciones que 45

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llevan a cabo los centros Conacyt, las universidades públicas y otros centros privados y gubernamentales. Esta etapa puede incluir el desarrollo de pruebas piloto, la elaboración de planes de negocio y la formación de expertos en el tema. Este tramo puede ser el más riesgoso para el sector privado. Se privilegian proyectos en los que desde el inicio se involucran empresas privadas, las que ocasionalmente aportan parte del financiamiento. También hay experiencias con la participación de entidades extranjeras, algunas satisfactorias pues terminan incubando empresas que luego son objeto de otros planes de fomento en la Secretaria de Economía, de la que depende formalmente el Conacyt. Como se ha dicho, una de las características predominantes del sistema mexicano de innovación tecnológica es el bajo nivel de financiamiento público, comparado con casi cualquier otro país del mundo. Al nivel de gasto corriente (excluyendo la importante partida del pago de sueldos y salarios), el gasto nacional en I+D no alcanzó en 2006 el 0.4% del PIB —una cantidad de la cual el gobierno federal paga directamente casi el 53% mientras que el sector privado contribuye con un 39%, y las universidades con 8%— [con los años la cifra creció a 0.46% en 2010, bajó a 0.43% en 2011, nota de la redacción]. Adicionalmente, habría que inventariar los activos que corresponden a los investigadores en el país, casi todos concentrados en centros públicos de investigación y en universidades públicas. Poco más de la mitad de ellos cumple con el perfil internacional del investigador científico, certificado por el Sistema Nacional de Investigadores (SNI). Se suele aceptar que México tiene una grave deficiencia expresada en su incapacidad para tomar sus activos nacionales (sistema de educación superior, ciencia y tecnología; compras de gobierno, planes locales de desarrollo; etc.) y usarlos para apoyar la creación de riqueza y de negocios. La idiosincrasia que priva en México no favorece la innovación tecnológica. Por otro lado, en términos generales, varias de las políticas de fomento e incentivos a la innovación tecnológica, tanto en las instituciones privadas como en las públicas, empiezan a dar buenos resultados, a madurar. Sin embargo, una de las deficiencias más importantes de México es la carencia de recursos suficientes, que contrasta dramáticamente cuando se compara con naciones que hace pocas décadas estaban más atrasados. Debe subrayarse que el grado de participación de las empresas privadas en este esfuerzo nacional es muy bajo, probablemente debido a la falta de eficacia de los instrumentos de promoción, a la comparativa facilidad de las empresas grandes para conseguir tecnología accesible y bien financiada en otros países, y a la creciente presión

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para transformar al sector manufacturero en representantes comerciales de grandes consorcios internacionales. La ausencia del sector privado es sumamente grave, y se acusa en la falta de recursos federales que se le canaliza en forma de estímulo fiscal o de financiamiento vía capital de riesgo, y en la escasa flexibilidad de las instituciones públicas para imbricarse con decisión en la innovación tecnológica de las empresas. En la Encuesta Nacional de Innovación de 2001 se reveló que solamente 300 de las empresas que llevaban a cabo tareas de innovación (de unos cuantos miles de pequeñas empresas detectadas) habían colaborado alguna vez con universidades y centros de investigación. Con esta baja participación, el círculo virtuoso de la innovación tecnológica está peligrosamente fracturado, pues no hay oportunidad para que las universidades participen en el desarrollo de las empresas, ni de éstas para incidir en la necesidad de evolucionar los planes de estudio y estrategias de formación de profesionales. Esas cifras han mejorado sustancialmente en los últimos seis años, y algunos indicadores oficiales son francamente optimistas: por ejemplo, la aprobación de créditos fiscales a empresas privadas que invierten en I+D, sea en sus propias instalaciones o en colaboración con universidades y centros de investigación, entre 2000 y 2007 se multiplicó por nueve. Conclusiones Si se hace una recapitulación cuidadosa, se notará que el grueso de este trabajo aborda los temas de innovación tecnológica en el contexto específico de la productividad económica. Varios autores (en especial Lydia Zepeda en “Simultaneity of technology adoption and productivity”, en Journal of Agricultural and Resource Economics, julio de 1994; también Karen Fisher–Vanden, Gary H. Jefferson, Ma Jingkui y Xu Jianyi en “Technology development and energy productivity in China”, en Energy Economics 28, 2006) han estudiado formalmente estas relaciones, incluyendo los análisis matemáticos que sus modelos permiten. Con ciertas consideraciones menores, que no permiten una extrapolación literal entre países, pero que sí permiten la elaboración de juicios de valor y la construcción de políticas públicas, se puede afirmar que existe una importante simultaneidad entre los fenómenos de innovación tecnológica y los aumentos de productividad, con tal que se cuiden los elementos de pertinencia tecnológica afirmados en este texto (dicha pertinencia es también abordada formalmente en el trabajo de Michał Jerzmanowski “Total factor productivity differences: appropriate technology vs. efficiency”, en European Economic Review, vol. 51, noviembre de 2007).

En el caso específico de México, las principales entidades encargadas de formular y ejecutar investigación científica y tecnológica, son los centros de investigación adscritos al Conacyt, que dependen de una asignación presupuestal federal anual. El sector privado mexicano participa de manera secundaria en actividades de I+D, haciéndose la mayor parte de la actividad en los centros de las grandes corporaciones internacionales, que ocasionalmente tienen convenios de colaboración con alguna de las universidades locales.

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Por lo tanto, el impacto deseado en aumentos permanentes y sistemáticos de la productividad dependerá de los esfuerzos sistemáticos y continuos en favor de mejoras tecnológicas constantes. En México, como se ha mencionado, apenas se empiezan a dar algunos pasos en la vinculación entre los sectores académicos e industriales, y como el mismo término ‘sector’ sugiere, son mundos separados que rara vez entran en contacto. Sin embargo, los mecanismos de evaluación de la pertinencia de los estudios y las investigaciones en las instituciones públicas, prácticamente se basan en criterios internacionales, casi nunca en la verdadera pertinencia, lo que hace muy difícil que las instituciones académicas apoyen la innovación tecnológica (véase “Innovation: mapping the winds of creative destruction”, de William J. Abernathy y Kim B. Clark, en Research Policy, vol. 14, febrero de 1985. También “Relearning from the old masters: lessons of the american system of manufacturing”, William J. Abernathy y John E. Corcoran en Journal of Operations Management, vol. 3, agosto de 1983). Como ha recomendado insistentemente la OCDE, en armonía con las continuas prédicas de los más asiduos estudiosos de la productividad, y en consonancia con los casos de éxito de naciones como Corea, Irlanda y España, en algún momento las instituciones de investigación y desarrollo mexicanas deberán encontrar un camino para establecer relaciones de colaboración con el sector productivo. Pero mientras esta vinculación indispensable no se produzca, el incremento en la productividad por la vía de la innovación tecnológica será excepcional e infrecuente. 47

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Ciencia de la calidad

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Elementos básicos de la ciencia de la calidad para el impacto positivo en la economía de las empresas

Raúl Rodríguez Escobar

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ara comprender la calidad debemos verla como la cualidad de lo bien hecho en todo, lo que sí satisface o resuelve una necesidad; también, lo

correcto, lo necesario, lo imprescindible, lo que no puede fallar. Iniciemos sustentando la terminología básica de la calidad y su trayectoria de evolución, para validar la noción de que ahora ya es una ciencia. diversos enfoques, siguiendo el pulso del macrocontexto histórico, socioeconómico, y científico–técnico. Entonces, en términos de desarrollo de la especilidad, la definición de la calidad tiene estas fronteras: —“La calidad puede definirse como la conformidad relativa con las especificaciones, o al grado en que un producto cumple las especificaciones del diseño.” —“La calidad significa aportar valor al cliente, esto es, ofrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a las que el cliente espera recibir y a un precio accesible.” —“La calidad se refiere a minimizar las pérdidas que un producto pueda causar a la sociedad humana.” —“Una visión actual del concepto de calidad indica implica entregar al cliente, no lo que quiere, sino lo que nunca se había imaginado que quería y que una vez que lo obtenga se dé cuenta que era lo que siempre había querido.” Por otra parte, la experiencia acumulada vertida en el desarrollo de las herramientas de la calidad ha conllevado enfoques específicos de acuerdo con la naturaleza del proceso a cubrir, cada vez más amplio, de ahí que la definición general de la calidad siga un incremento conceptual progresivo: —Inspección: “Control de la calidad en base al cumplimiento de las especificaciones.” —Control de la calidad: “Se refiere a los medios operativos utilizados para satisfacer los requisitos de la calidad.” —Aseguramiento de la calidad: “Tiene por objeto dar confianza en la satisfacción, tanto dentro de la organización 49

Definiciones El movimiento de la calidad creció aceleradamente a partir de la década de los 50, si bien ya existían aportes teóricos formales desde los 30. Dado que la noción de la calidad se difundió muy rápido, su concepto y aplicación variaron a tal grado que quien la utilizaba debía aclarar con precisión a que se refería, a riesgo de causar ciertas confusiones. Básicamente, al final se simplificaron las definiciones: —“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.” —“Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas.” —“Propiedad característica.” A partir de estas nociones básicas y en apariencias simples, el desarrollo de los sistemas, métodos, metodologías y técnicas para la calidad abarcaban desde el buen funcionamiento y la aptitud para el uso del producto (objeto de inspección) y la uniformidad de los procesos para fabricarlo (objeto de control estadístico), pasando por la conformidad del diseño con los requisitos (objeto de aseguramiento), el cuidado del servicio y la comunicación (objeto de coordinación), hasta la excelencia orientada al cliente (objeto de gestión total), la ventaja competitiva (objeto de liderazgo y estrategia), la capacidad para aprender (objeto de capacitación y motivación), la innovación (objeto de espíritu emprendedor, imaginación, visión), la añadidura de valor, el bajo impacto al medio ambiente (objeto del compromiso con el entorno social y físico)… En fin, el concepto ha cambiado y lo sigue haciendo de acuerdo con los

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como a los clientes externos y a las autoridades.” —Gestion de la calidad: “Incluye el control de la calidad, el aseguramiento de la calidad, así como los conceptos adicionales de política de la calidad, planificación de la calidad y mejora de la calidad, y que se estructuran en las versiones en evolución de la norma ISO 9001.” —Calidad total: “La implantación de programas de mejora continua supone concebir la organización como un todo donde se integran personas y actividades, con el objetivo de satisfacer al cliente desechando las tareas carentes de valor y mejorando continuamente la actuación de la organización.” —Excelencia empresarial: “Aporta una estrategia de gestión global a largo plazo y la participación de todos los miembros de la organización para el beneficio de la misma, de sus miembros, de sus clientes y de la sociedad en general. Se conceptualiza en requerimientos a cumplir en modelos de la calidad y competitividad que se enuncian por país o regiones económicas. Indican cómo se deberían conducir las organizaciones para tener viabilidad y competitividad en su entorno geográfico y hacia un alcance global desde su lugar de origen.”

—Clase mundial: “Los mejores resultados en eficiencia, eficacia y cultura organizacional en todas las dimensiones de las empresas u organizaciones. Utilizando las mejores tecnologías de la ciencia de la calidad, se posicionan las empresas como el top de las mejores en su sector nacional, y en el top de las empresas mundiales.” Alcances actuales de la calidad, hablando a nivel de la ciencia de la calidad Se debe escalar el concepto de calidad al de ciencia de la calidad en todas las dimensiones y elementos que contribuyen y que son parte de la sociedad, para crear y mejorar permanentemente el nivel y calidad de vida de la ciudadanía, así como el cumplimiento de las necesidades y requerimientos entre empresas u organizaciones. La idea es tender a una universalidad de la ciencia de la calidad: “Todo debe tener calidad, todo se debe hacer bien, todo debe lograr y tener el resultado correcto, todo debe tener y definir la especificación correcta de una variable que satisface totalmente y directamente una necesidad.” Esto implica necesariamente una visión sistémica amplia, que contemple los diversos órdenes de acción de la calidad.

• Calidad del cliente. Grado de capacidad de conocer sus necesidades, expectativas y necesidades de corto, mediano y largo plazo, conceptualizándolas en variables de producto, servicio y valor agregado, para satisfacérselas mediante productos y servicios. Asimismo, capacidad de crearle nuevas necesidades y expectativas que él valida con su preferencia y elevan su nivel de calidad de vida. Grado de conocimientos que tiene el cliente para utilizar los productos y servicios; “se debe educar al cliente para que maximice los beneficios del producto y servicio adquirido”. • Calidad del mercado. Nivel de segmentación que se tiene para reconocer necesidades y requisitos a cumplir; agrupándolos se conceptualizan sus características mejor y se satisfacen con mayor puntualidad, con apego a especificaciones y estándares de productos y servicios. • Calidad de producto. Características específicas de un producto que le da un valor concreto para cumplir una necesidad física del cliente, las cuales están definidas por especificaciones que pueden estar o no normalizadas a nivel nacional o global. • Calidad del servicio. Características específicas que contiene un servicio, lo que le da un valor concreto para cumplir una necesidad en la relación entre Perfiles: Raúl Rodríguez Escobar es consultor en ciencia de la calidad. A partir de 1994 es consultor especialista en implantación de la norma ISO 9001, así como en el diseño, implantación y obtención de resultados de sistemas y modelos de la calidad, exportación y tecnología de clase mundial. Entre las empresas con las que ha trabajado se encuentran Banamex, Celanese, Cemex, Bimbo, Rotoplas, BASF, entre otras. Ha sido profesor universitario, da conferencias, cursos y talleres sobre los principales temas de la calidad, la normalización, la clase mundial y la mejora continua.

personas, es decir, para realizar un bien de carácter no material. Un servicio es el conjunto de actividades que lleva a cabo internamente una empresa, por ejemplo para poder responder y satisfacer las necesidades de un cliente. Es un bien, pero se diferencia de éste porque siempre se consume en el momento en que es prestado. Dichas características están definidas en especificaciones que pueden estar o no normalizadas a nivel nacional o global. • Calidad del proceso. El control del proceso consiste en aplicar la calidad al proceso de fabricación de un producto. Para ello se utilizan técnicas, como el control estadístico de procesos, sobre muestras tomadas del producto. Al controlar el proceso se evita que el producto corra el riesgo de salir defectuoso. Esta técnica tiene la ventaja de que supone menores pérdidas, pues evita que un producto defectuoso genere mayores costos al seguir creándose en mal estado. El control de la calidad del proceso funciona bajo la supervisión del departamento de calidad. • Calidad del sistema. Grado en que se tienen definidos todos sus elementos, se tiene el mejor y ultimo nivel tecnológico y la mejor sinergia y correlación para construir / elaborar / operar y dar resultados conjuntos. • Calidad de la empresa/operación. Grado de madurez del sistema de gestión/administración y de la capacidad de los recursos y procesos para cumplir todos los objetivos de negocio para ser viable, satisfacer las necesidades de su cadena de valor, sus grupos de interés, su pirámide organizacional y los requerimientos gubernamentales. Se trata de un filosofía y resultados de gestión que persiguen el éxito de largo plazo de una organización, mediante la satisfacción equilibrada y continua de las necesidades y expectativas de todos los grupos de interés. Alcanzan la excelencia las organizaciones que

llegan y mantienen niveles excepcionales de rendimiento, es decir, las que cumplen o exceden las expectativas de todos sus grupos de interés. • Calidad de la cadena de valor. Grado de integración de los elementos de la cadena de valor, y del nivel de gestión de la madurez de cada elemento de ella; así como la capacidad de dar todos los resultados de sus elementos al mejor nivel actual. • Calidad hacia los grupos de interés. Grado de definición de las necesidades y expectativas de los grupos de interés, aterrizadas en variables, especificaciones, estándares, objetivos y metas que, al lograrlas, generaran la total satisfacción posible en el estado actual de las tecnologias e infraestructuras de las empresas/organizaciones. • Calidad del sector. Grado de evolución y madurez de las empresas que conforman el sector para generar productos, servicios con alto cumplimiento de estándares y especificaciones. Del mismo modo, alto porcentaje de empresas del sector que son viables económicamente, y en mejora continua estratégica correcta. Definición de la ciencia de la calidad La ciencia de la calidad optimiza la aplicación de las últimas tecnologías que permiten cumplir con los requerimientos de la administración orientados hacia resultados. La ciencia de la calidad se prescribe con principios universales y atemporales, entre ellos: —Una organización debería estar estructurada. —La organización debe estar estructurada en departamentos de calidad, o de planificación o gestión de otras funciones para adoptar el sistema de la calidad/competitividad. —Si diferentes unidades en la organización deberían manejarse de la misma forma. Estos factores difieren entre las organizaciones y es probable que cam-

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Ciencia de la calidad

bien en la medida en que las necesidades y estrategias evolucionan. La ciencia de la calidad es prescriptiva (dice e indica qué se debe hacer) porque: —Está orientada hacia las tecnologías que dan los resultados, hacia los procedimientos, las herramientas y la estructura organizacional que permite ‘hacer la calidad’. —Las organizaciones se apoyan en estas tecnologías para desarrollar y realizar los enfoques creativos, adaptables y flexibles, necesarios para cumplir los requerimientos. —La ciencia de la calidad con sus tecnologías, son la respuesta a los requerimientos de la norma ISO 9001 y de los modelos de la calidad y la competitividad, que tienen por objeto fomentar mejoras incrementales (continuas), así como no incrementales (discontinuas) mayores, y cambios a través de la innovación. —La ciencia de la calidad explica cómo debe ser la selección de tecnologías, herramientas, técnicas, sistemas y estructura organizacional, que usualmente depende de factores como el tipo y tamaño del negocio, las relaciones organizacionales, la etapa de desarrollo en la que se encuentra la organización, y las capacidades y responsabilidades de los empleados. —La ciencia de la calidad ayuda a las organizaciones a orientarse hacia sus requerimientos especificos, y hacia sus procesos y procedimientos correctos y concretos para lograr una total comprensión, comunicación, difusión, alineamiento e integración; al mismo tiempo que apoya la innovación, la conjunción y conclusión de enfoques hacia la estrategia eficiente y eficaz para cada organización. Dado todo lo anterior, se entiende la importancia de la ciencia de calidad, que se puede enunciar de la siguiente forma: contar ya con el acervo real de las tecnologías que se deben aplicar para que una organización privada o pública tenga gran éxito en su gestión,

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Gráfica 1

Pilares de la ciencia de la calidad al nivel de la clase mundial Alta innovación y mejora continua Enfoque total al cliente y al mercado segmentado

Integralidad

ia de la calidad Cienc

Sinergia

Alta eficacia

Unificación de criterios

Alta eficiencia

Simplificación

Cultura por calidad

Causalidad

Flexibilidad Sincronía empresarial

Grupos de tecnologías de la ciencia de la calidad Área de acción Conocimiento clientes. Mercadotecnia global. Servicio a clientes. Satisfacción de clientes. Gobierno organizacional/corporativo. Red de liderazgo. Cultura organizacional. Sistemas de alto desempeño. Capacitación. Calidad de vida. Capital intelectual. Entorno global. Bases de datos e información. TI y documentación. Análisis de información. Responsabilidad social de las empresas. Reflexión y alineación empresarial. Creación de valor en productos, servicios, procesos y empresa. Planeación y alianzas estratégicas. Planeación operativa. Gestión de los recursos. Sistemas y modelos organizacionales. Diseño de productos, servicios, procesos y sistemas. Procesos de clase mundial. Instalaciones y edificios. Proveeduría globalizada. Ecología y desarrollo sustentable. Resultados globalizados. Mejora continua. Innovación estratégica. Evolución de los sectores y mercados. Total

Cantidad de tecnologías 36 4 47 22 10 40 13 22 27 21 6 6 32 12 30 19 4 5 20 31 5 5 15 20 6 11 14 17 7 5 3 515

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Dimensiones de la empresa en la ciencia de la calidad

Gráfica 2

Entorno: sectorial, nacional, gubernamental y global. Grupos de interés Clientes

Accionistas

Cadena de valor

Gobierno

Empresa

Empresa altamente competitiva

Clientes usuarios finales Clientes intermedios Centros de distribución / sucursales Empresa Proveedores

Proveedores Procesos con recursos Procesos comerciales Procesos operativos Procesos administrativos Procesos financieros Procesos directivos

Niveles organizaiconales Consejo de Dirección administración general

Direcciones de área

Gerencias, jefaturas y supervisiones

Administrativos y operativos

Gráfica 3 Clase mundial Clase total Aseguramiento de la calidad

Competitividad de la empresa y su cadena de valor

Madurez del modelo de gestión por calidad en cada empresa

Control de la calidad Inspección de la calidad

(aplicación de las tecnologías de la ciencia de la calidad)

Clase mundial (el mejor crecimiento) Crecimiento Promedio Pobre crecimiento

Crecimiento acelerado acorde a la clase mundial

Cero crecimiento

Crecimiento Clase mundial Actual Pérdidas Punto de equilibrio

Rentabilidad

Costo muy alto

Costos de la operación Costo de no calidad (fallas internas, fallas externas)

Costoalto

Costo de ciclo de vida Costo de innovación (ahorros)

Rentabilidad maximizada

Costo total optimizado del proceso, de la empresa y de la cadena de valor

Promedio

Costo de calidad por el sistema de calidad (prevención, evaluación)

Productividad: empresa, área, proceso; grupal e individual

Clase mundial (mínimo costo real logrado)

Costo inicial base por diseño

Clase mundial Actual Cero Negativa

Productividad

Capacidad incremental del proceso

Desempeño en el tiempo

entendiéndose esto como la realización de grandes negocios en una relación ganar–ganar, con unos clientes o ciudadanos altamente satisfechos. La ciencia de la calidad en acción y el impacto de sus tecnologías en la economía de eas empresas La ciencia de la calidad desarrolla gráficos integradores referidos a los impactos de sus tecnologías, para visualizar los efectos y resultados paralelos que se generan al utilizarlos sinérgicamente. Dos ejemplos son: Debido a la amplitud de áreas sobre las que actúa la ciencia de la calidad, a través de la historia de la mejora organizacional se ha acumulado una gran cantidad de acervo, en su mayoría disperso. Ese cúmulo de herramientas ha sido posible reunirlos dando el número de 515, que a continuación presentamos agrupados por área de acción. Una vertiente pedagógica de la ciencia de la calidad utiliza los gráficos de impacto multitecnológico, que correlaciona los resultados, concatenaciones y causas–efectos, de utilizar las tecnologías de la calidad con base en los niveles de madurez de la gestión de la calidad, hacia por ejemplo la obtención de los resultados económicos de la empresa, como el crecimiento, la rentabilidad, los costos de la empresa, la lroductividad, de la calidad y la no calidad, etc. Conclusión El estado de la evolución de la calidad ya es la ciencia de la calidad, que indica lo indispensable que es para cualquier organización privada o pública la aplicación de sus herramientas. Por supuesto, implica un conocimiento integral, un diseño del modelo con su implantación y maduración, que ante todo requiere el compromiso de toda la pirámide organizacional. Los retos actuales son hacer empresas de clase mundial, es decir, alcanzar el nivel más logrado de la maduración de la gestión por calidad en el mundo. Con el acervo de la ciencia de la calidad es posible. 53

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Mejores prácticas

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Tecnología y responsabilidad social, requisitos de la productividad Marco Antonio Aguilar González

on el auge de la internet, el gran impulso que han tenido las telecomunicaciones y la apertura de nuevos mercados los últimos 20 años, ha

representado una competencia feroz para las empresas de todas partes del mundo. Desafortunadamente para México la evolución de las organizaciones ha sido lenta, sin estar totalmente preparadas para la competencia.

Las organizaciones micro y pequeñas siguen replicando esquemas familia/empresa, cuya única perspectiva es la manutención y la supervivencia, no el crecimiento. Otras empresas, más grandes, siguen manteniendo estructuras donde no se propicia la creatividad, donde el único factor productivo es el tiempo que se pasa en la oficina. Hemos tenido y vamos a seguir teniendo rezagos para enfrentar la globalización. El impacto del desarrollo tecnológico en los últimos años ha sido grande en las estructuras y en las estrategias organizacionales, ya que con las nuevas tecnologías muchas de las tareas rutinarias se han sistematizado, llegando incluso a hacer innecesarios algunos puestos de trabajo. En el tema de la estrategia, una organización que no contemple la tecnología en su planeación rutinaria estará en grave desventaja frente a sus competidores.

Estrategias tecnológicas El uso de nuevas tecnologías y sus respectivas aplicaciones (cómputo en la nube, nuevas estrategias de marketing, presencia de las empresas en nuevos gadgets y widgets) presenta nuevas oportunidades pero también desafíos, y el mayor de ellos es el aprendizaje. Necesitamos empresas

que comprendan la naturaleza de estos desarrollos y, sobre todo, sepan cómo integrarlos en las estrategias generales de un negocio. Las oportunidades se encuentran a la medida de los directivos: los estrategas que se conformen con hacer negocios con métodos que han conocido toda su vida, quedarán rezagados más pronto que tarde. En México tenemos un atraso histórico en desarrollo tecnológico, aunque cabe decir que la brecha ya no es tan grande como hace 20 años. Sin embargo, a nivel usuario las nuevas generaciones de trabajadores (generación del milenio) están totalmente integradas a la tecnología vigente. Esa es una ventaja que vale la pena aprovechar. ¿Podrá México remontar ese sitio en los próximos cinco años? Como usuarios, sin duda, como desarrolladores, definitivamente no. El esfuerzo para igualarnos en desarrollo implicaría un fuerte gasto en educación, fomento a las carreras técnico– científicas, reforzamiento desde la primaria en áreas matemáticas. Todo esto difícilmente se vería culminado en cinco años. Cambio de consciencia En el mercado internacional han adquirido fuerza dos tendencias que es-

El impacto en la competitividad es más visible, ya que el mundo está esperando de las empresas que cuando menos cuenten con prácticas elementales en responsabilidad social. Es un factor sine qua non: las

empresas serán o no aceptadas en la competencia global. Perfiles: Marco Antonio Aguilar González es gerente académico de la Escuela de Negocios Bolsa Mexicana, del Grupo BMV.

tán modificando la cultura organizacional a distintos niveles. Se trata de la responsabilidad social y de la sustentabilidad. Estos temas son una necesidad de la humanidad, de las sociedades y comunidades en su totalidad. Las empresas forman parte de ellas, por tanto deben ser parte del cambio. Hoy ciertamente son una tendencia importante en los temas vigentes de desarrollo empresarial, pero difícilmente podrían ser considerados una moda. El cambio cultural en las organizaciones mexicanas será profundo pero muy lento; habrán de pasar muchos años para que las generaciones con consciencia social y sostenible detenten el poder de decisión en las empresas. El camino ya está marcado y algunos arrancaron antes que otros, pero para considerar un cambio cultural deberán pasar cuando menos una o dos generaciones. Claro que generar un cambio significativo, con miras a conformar modelos de responsabilidad social y sustentabilidad, tendrá en su inicio varias resistencias, algunas de ellas al interior de las mismas organizaciones. Las principales son generadas por la falta de educación en estos temas, en primer lugar, seguidas de la tradición de considerar a las empresas como parte de uno mismo, del fundador y de su fa-

milia, en lugar de entender que las empresas se constituyen como entes con vida propia y desarrollo autónomo. Otra resistencia viene de la falta de visión a largo plazo, de la cultura del ocultamiento o la no transparencia, de la necesidad de obtener utilidades en el cortísimo plazo, etcétera. En un tercer nivel, no hay motivadores formales y generalizados para proceder a adoptar medidas en el ámbito de la responsabilidad social o la sostenibilidad. Una vez que la alta dirección ha adquirido la consciencia o vislumbra los beneficios de llevar a cabo acciones para la sustentabilidad y la responsabilidad social empresarial, hay que planear las estrategias para la implementación. De nuevo comenzaríamos por la educación, por la transformación de consciencias. Si se impone como cualquier otro proceso, como un mero cálculo o cumplimiento en el llenado de formatos, el interés decae y acaba por ser relegado. Productividad y competitividad Una renovada consciencia sobre la responsabilidad social empresarial tiene un impacto indirecto en la productividad de la organización, dado que dichas prácticas ciertamente inciden pero todavía no son un factor definiti-

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vo para alcanzar el pináculo de la productividad, en tanto la escasa oferta de empleo bien remunerado no crezca de manera generalizada y las prácticas internas de la gestión de empresas no sean manejadas adecuadamente. El impacto en la competitividad es más visible, ya que el mundo está esperando de las empresas que cuando menos cuenten con prácticas elementales en responsabilidad social. Es un factor sine qua non: las empresas serán o no aceptadas en la competencia global. Todas las medidas de las que se ha hablado anteriormente, ayudarán a conseguir un estatus más favorable para las empresas mexicanas. Hablando a nivel país, se necesitaría un ambiente generalizado de confianza y acciones de parte de todos los sectores que efectivamente favorezcan el crecimiento, cosa que no está sucediendo sino, al contrario, la inversión está siendo muy cautelosa y las expectativas están francamente a la baja. Muchos empresarios y directivos reconocen la necesidad de una reconversión de sus esquemas de pensamiento y modelos de negocio, actuando en consecuencia mediante la capacitación y educación de sus cuadros; sin embargo, donde la predominancia porcentual son empresas micro y pequeñas que más que otra cosa buscan la supervivencia, la penetración del conocimiento será más lenta, por tanto, las prácticas modernas y los modelos corporativos tardarán mucho más en permear para ser una práctica común en los negocios. En los próximos cinco años se avanzará, sin duda, pero no a niveles que llamen la atención o que determinen un cambio real para la generalidad de las empresas. La educación es la clave de todo. Entre más educados estén los empresarios, los directivos, los emprendedores, los trabajadores en general, más oportunidades tendremos de hacer un cambio real. 55

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TENDENCIAS

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La industria bancaria ante el desafío de la diversidad: un vistazo al futuro próximo

Ignacio Silva

a industria bancaria y de servicios financieros es probablemente una de las industrias con las cuales tenemos más interacción. En este sentido, la

cantidad de información y datos que intercambiamos diariamente con los diferentes actores bancarios ha aumentado, generando una serie de cambios y desafíos. Algunos de ellos se producen por los siguientes factores: • El aumento en la insatisfacción con los niveles de calidad de servicio por parte de los clientes. • La presión para adaptarse a los nuevos cambios en el ambiente tecnológico. • La incorporación de nuevas fuentes de información en los modelos actuales de evaluación. • La creación de una propuesta de valor e incorporación de la creciente cantidad de personas susceptibles de ser ‘bancarizadas’. • La necesidad de optimizar y mejorar de manera continua los costos operativos. Todos estos factores llevan a los bancos a plantearse fuertes cambios y a discutir un nuevo modelo de banca para el futuro, lo que probablemente nos lleve a un nuevo modelo de industria en los próximos cinco años. Con base en lo anterior, es conveniente revisar los cambios que se están introduciendo en al menos cinco ámbitos, donde parece haber consenso en la mayoría de las instituciones que están liderando este proceso.

Canales de atención Tradicionalmente los bancos han medido su penetración y participación de mercado a través de la cantidad de sucursales, tamaño de ellas y cantidad de ejecutivos que trabajan. Esto basado en el modelo por el que los clientes tenían que acudir a un lugar cercano y cada uno de ellos debía tener un ejecutivo de cuenta para atender sus necesidades. Dado el aumento de la cantidad de clientes que tienen acceso hoy al sistema bancario, este modelo tradicional es cada vez más difícil de cumplir, los costos

operativos han aumentado y la cantidad de clientes por ejecutivo se ha duplicado o triplicado. Ante esto han proliferado canales de autoatención que rompen con la premisa anterior: internet, smartphones, quioscos inteligentes, cajeros automáticos (ATM’s), etcétera, en donde los clientes no necesitan contactarse con un ejecutivo ni acudir a una localidad física para resolver sus necesidades. Para los bancos, esto trae como beneficio una disminución en sus costos operativos. Al respecto, es muy probable que en los próximos cinco años se defina un nuevo modelo de sucursales, de hecho los bancos van a disminuir significativamente la cantidad de sucursales manteniendo sólo algunas estratégicas para atender operaciones complejas (créditos hipotecarios, banca de inversiones, finanzas personales, etcétera).

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La instituciones bancarias están revisando sus modelos de segmentación y de venta, sus productos y servicios, e incorporando variables de comportamiento a sus análisis, mostrando buenos resultados. Pronto veremos modelos más complejos para incluir todas las variables de comportamiento y demográficas.

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Experiencias personalizadas por cliente Debido al aumento de personas que tienen acceso al sistema bancario hoy día, es imposible identificarlas a todas con las herramientas y plataformas tradicionales. Esto hizo que los bancos recurrieran a la estandarización de sus propuestas de valor, diferenciadas básicamente por segmentos de acuerdo a la renta y ventas. Esto ha provocado la insatisfacción de los clientes con sus instituciones bancarias, justamente por esta falta de personalización. Los consumidores demandan productos de acuerdo con sus necesidades y su comportamiento, quieren que las instituciones anticipen sus problemas, que la información histórica ya esté incorporada, que los tiempos de atención sean cada vez más cortos y que los bancos estén preparados para atenderlos en cualquiera de los formatos habilitados. Dado lo anterior, la mayoría de las instituciones bancarias se encuentra revisando sus modelos de segmentación y de venta, su propuesta de productos y servicios, e incorporando las variables de comportamiento a sus análisis, mostrando muy buenos resultados. Además, es muy probable que veamos cada vez a más instituciones que utilizan modelos analíticos más complejos para incluir todas las variables de comportamiento en las variables demográficas tradicionales de sus modelos. Digitalización y el rol del CEO El avance hacia la digitalización de las operaciones bancarias es otra tendencia que viene en alza, como parte de las iniciativas de los bancos para disminuir sus costos operativos y sus tiempos de atención. Podemos agregar el hecho que la supervisión de los organismos reguladores hacia los bancos también está aumentando, lo que lleva a enfatizar la necesidad de preparar informes regulatorios de manera rápida. En general, las áreas de negocio de los bancos están acostumbradas a trabajar en silos, y por ello, temas como la cantidad de clientes vigentes, productos, saldos promedio, etcétera, no es una información fácil de obtener. Para solucionar este tema se ha buscado implementar nuevos roles dentro de las organizaciones, por ejemplo chief data officer (CDO), chief operating officer (COO), chief information officer (CIO, aparte del IT officer).

Ignacio Silva es Industry Consultant, Financial Services, Insurance & Life Sciences de Teradata Chile, Perú & Argentina.

Implementación de nuevas plataformas tecnológicas La dificultad para lidiar con los sistemas legacy de los bancos y los problemas que estos generan en términos de estabilidad, mantención y comunicación con otras

Perfiles:

TENDENCIAS

plataformas, ha sido ampliamente discutida a nivel de la industria. Sin embargo, al día de hoy el problema parece exacerbarse, ya que la velocidad a la cual avanzan las actualizaciones de estas plataformas y la incorporación de nuevas tecnologías a las arquitecturas de sistemas de los bancos, no está relacionada con el avance del mercado. En particular, la industria muestra un avance muy lento hacia la incorporación de nuevas tecnologías que les permitan absorber el gran volumen de información que se está generando hoy en día (big data) y el poder procesar e incorporar fuentes de datos semiestructuradas. La proliferación de nuevos canales y fuentes de información muestra un crecimiento exponencial en términos del volumen de datos generados, mientras que la velocidad de adopción de nuevas tecnologías se mueve de manera lineal, por lo que la brecha continúa ensanchándose. Es por ello que se vuelve cada vez más urgente la discusión sobre la adopción de una arquitectura de datos unificada, donde se puedan incorporar ágilmente nuevas tecnologías analíticas que a su vez permitan integrar de manera transparente el ambiente tradicional de data warehouse y data marts junto con los nuevos tipos de información. A lo anterior hay que agregar la nueva tendencia relacionada con la incorporación de un nuevo elemento a la arquitectura de sistemas tradicional: la utilización de la ‘nube’ (cloud technology). Actualmente, muchos bancos ya están utilizando la plataforma cloud para gestionar muchas de sus actividades comerciales, como campañas de marketing digital, gestión de campañas y manejando de sus actividades de redes sociales y atención al cliente. Adicionalmente, muchos de ellos se encuentran haciendo consultas a superintendencias y organismos gubernamentales locales relacionadas con los permisos y posibles objeciones para guardar la información de clientes y productos en la nube. En este sentido, es muy probable que veamos un uso incremental de esta plataforma en el corto y mediano plazo.

Medios de pago La proliferación de nuevos medios de pago también es un fenómeno creciente al interior de la industria. La tendencia sobre el uso de smartphones como medio de pago es una realidad que va a estar implementada en el corto plazo. Hoy, el uso de puntos de venta (POS, por sus siglas en inglés) tanto por parte de los vendedores como por parte de los usuarios individuales, y de los canales de

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corresponsalía, es una práctica extensiva en la industria; es más, se observa que la tendencia de uso viene en aumento, incluso compitiendo con los canales remotos ‘más tradicionales’ (transferencias web y portales electrónicos). Esta tendencia probablemente traiga consigo mayor presión a la estabilidad de los sistemas de los bancos, ya que el volumen de este tipo de transacciones continuará aumentando. Todo lo anterior conduce a que tengamos una industria de servicios financieros muy distinta en los próximos cinco a ocho años, dependiendo de cómo vayan evolucionando las tendencias mencionadas. Es muy probable que tengamos una industria bancaria más concentrada y con menos actores, ya que va a haber una reducción en los márgenes de rentabilidad por cliente, producto y banca. Dentro de este proceso, la implementación de nuevas tecnologías va a jugar un rol clave, y es por ello que se observa una mayor injerencia de parte de los CEO’s debido a que, el uso extensivo de analytics, la decisión sobre qué arquitectura y modelo de datos implementar y el gobierno del uso de la información, se están convirtiendo en parte importante de la toma de las decisiones estratégicas y un factor de ventaja competitiva para las empresas.

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Marketing 3.0

Entre los valores y las emociones del consumidor

César Amador Díaz Pelayo

n el mundo de los negocios de nuestra sociedad actual, sabemos de los beneficios y oportunidades

que se pueden lograr con el uso del marke-

ting, pero su empleo requiere de actualización y evolución. Con un breve repaso recordaremos que el punto de partida inicia con el marketing 1.0 que surge en la Revolución Industrial a finales del siglo XIX.

En esta fase el desarrollo del marketing fue empírico por parte de los empresarios y de todo aquel que tenía un negocio o cuya actividad principal se centraba en el producto, mismo que debía contar con una función atractiva de venta, una comunicación unidireccional en medios tradicionales, lo cual genera el primer modelo de marketing empleado hasta finales de los sesenta del siglo XX. Posteriormente, el marketing 2.0 puso como eje al consumidor; su mejor momento se caraterizó por la interacción o bidireccionalidad gracias al empleo de internet. El también denominado marketing de relaciones está orientado al cliente, a la filosofía de detectar, satisfacer y ‘fidelizar’ a los consumidores mediante las relaciones que se construyen de uno en uno, y tiene gran importancia en la cadena de ventas. Los productos son preferentemente diferenciados de acuerdo con la partición del mercado, no por una capacidad adquisitiva, como sucedió con el marketing 1.0. Así pues, el producto en esta era del marketing tiene posicionamiento y va dirigido a alguien, se centra en el consumidor o cliente —no en la masa—, otorgando respuestas de valor a lo funcional y específicamente a lo emocional.

Estructura del marketing 3.0.

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Tabla 1 Cuadro comparativo de las etapas del marketing comercial. Variable Marketing Etapa 1.0 Etapa 2.0 Etapa 3.0 Objetivos. Ventas. Satisfacer y rete- Satisfacer las necener al consumidor. sidades con base en la consciencia social y medioambiental. Herramientas. Revolución Tecnología de la Tecnología new industrial. información. wave (internet, telefonía móvil, redes sociales). Visión de los Compradores Consumidor Ser humano comconsumidores. masivos con inteligente y de pleto de necesidanecesidades. necesidades des complejas. específicas. Conceptos clave. Desarrollo del Diferenciación. Valores. producto. Propuesta de valor. Funcionalidades. Funcional y Funcional, motivaemotiva. cional y consciencia. Estrategia de Especificaciones Posicionamiento Misión, visión y marketing. del producto. corporativo y del valores. producto. Fuente: elaboración de César Amador.

Perfiles: Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, y es representante de la dirección del sistema de gestión de la calidad certificado por la norma internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur, Universidad de Guadalajara. Autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede

Implementación del marketing 3.0 Para establecer un buen esquema de marketing 3.0 se necesitan ciertos requerimientos básicos y simples: 1. Escuchar a los consumidores e incluirlos en el proceso creativo: involucrar a los clientes en los productos y servicios que se les ofrece. Las redes sociales y el marketing de contenidos son elementos claves para que los consumidores sean parte del plan de marketing. Ellos pueden participar en la campaña eligiendo el eslogan, la imagen, el concepto, el nuevo sabor o color, etc. En la actualidad el contenido lo generan los usuarios, con ello se tiene gran cantidad de creativos de publicidad al servicio de la marca y a bajo costo. 2. Atender a la comunidad: utilizar las redes sociales, correos electrónicos o telefonía móvil con el fin de captar la opinión de los clientes es una manera ágil y segura de atender a los consumidores. En la primera fase, el consumidor ayuda en el proceso creativo de las campañas y promociones; la relación es bidireccional. El mercado espera mediante las redes sociales no sólo un beneficio personal a través de premios de ‘fidelización’ y contenido valioso o atractivo, también una preocupación por el medio ambiente y una responsabilidad social. En la actualidad existe más conciencia por parte del individuo respecto del cuidado del medio ambiente, que es la esencia del marketing 3.0. 3. Diversidad: con un esquema de mercado global y el impacto de los medios informativos, el mundo cambia de forma rápida y evolucionada. Los consumidores son bombardeados por diversa formas y medios, incluso la mejor campaña de publicidad puede caer en el olvido en poco tiempo; por ello se debe ser creativo y pensar como lo hace el consumidor (considerar el insight), es decir, ponerse en los zapatos del individuo. De esta manera, generar contenido valioso que se podrá posteriormente viralizar. La estrategia es desarrollar mejores contenidos. 4. Competencia: conocer qué piensa la competencia y los consumidores de la marca y los productos es una carta de navegación que facilita la dirección de las estrategias. A partir de un análisis total de cada variable interna y externa se podrán encontrar otras oportunidades de negocio dentro del mismo mercado. El benchmarketing (comparación referencial) se considera una buena herramienta y es fundamental en el desarrollo del negocio. 5. Tecnología: un aspecto obligado en la aplicación del marketing 3.0 es adaptar las marcas a las nuevas plataformas tecnológicas y así al estilo de vida de los consumidores: tabletas, realidad aumentada, 3D, smartphones, etcétera, son la solución perfecta. La tecnología avanza segundo a segundo y la empresa debe avanzar con ella. 6. Trabajar buenas prácticas para la sana imagen de la empresa: finalmente, se recomienda también contar con buenas prácticas administrativas en procesos, sistemas y en el uso de la tecnología. Asimismo, establecer reglas bien fundamentadas, claras y flexibles que lleven a una experiencia al consumidor.

contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

MERCADOTECNIA HOY

Marketing 3.0 El empleo de las tecnologías no es algo nuevo, se ha utilizado desde las décadas de los 70 y 80. La tecnología se innova día con día, la que empleamos hoy será obsoleta en poco tiempo, así ha sucedido desde los 70 y el marketing se seguirá adaptando a los nuevos recursos en el futuro. En esta época, la empresa que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado debe aprender del nuevo formato del marketing 3.0: creación de comunidades e integridad de la marca. El marketing 3.0 se fundamenta en lo que piensa y requiere el consumidor en todo momento para ofrecer productos y servicios basados en valores. Desde el punto de vista filosófico, se puede definir al marketing 3.0 como el sistema que ve a los consumidores no como una aglomeración de personas (masa) que quieren satisfacer necesidades, sino como seres humanos completos e individuales, de necesidades complejas, que esperan de una marca mucho más que sólo el producto en sí o el servicio, que esperan valores con los cuales se identifiquen y no únicamente el cumplimiento de sus especificaciones, valores y propuestas de valor en los productos, es decir: lo funcional, lo emocional, lo espiritual. Es decir, un proceso con interacción de los consumidores con un alto involucramiento, ya que son ellos los que pueden decidir no sólo la compra de un producto, incluso su diseño, sus formas y colores. Este formato se fundamenta en escuchar a los consumidores.

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El marketing 3.0 no modifica los formatos tradicionales del marketing clásico; emplea en gran medida el uso de tecnología, ésta recibe el nombre de new wave y está conformada por cuatro grandes elementos: computadoras, teléfonos móviles, internet y fuentes abiertas, que en conjunto son la base del denominado social media. Por el nuevo rumbo Al definir el marketing 3.0 nos referimos al marketing personalizado, el cual busca llegar a clientes presentes o clientes futuros con información que les sea realmente interesante, que además agregue valor mediante el empleo de los avances tecnológicos. Esos clientes, cada uno por su cuenta, identifican a través de sus búsquedas qué cosas les interesa. No es suficiente en esta época enviar una comunicación dirigida con el nombre y apellido de la persona: al hablar de personalización, hay que ir más allá. Definitivamente, existe una nueva tendencia que se une a la serie de conceptos que están surgiendo en el mundo de los negocios y que busca resaltar ahora, más que nunca, los valores que cualquier empresa debe manejar, practicar y difundir para lograr el posicionamiento en el mercado de sus productos o servicios. En este modelo de marketing los valores son los que rigen el rumbo, así como la estrategia de las empresas. Se seguirán a partir de ahora las propuestas que surjan o cubran varios aspectos del consumidor, incluyendo obligadamente sus emociones.

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