Guydeon Crul Amber Grootscholten Sharon Gruiters Jorinda Hendriksen Jordi van der Knijff Lobke Overbeeke Tom Stapels Project consultant Mevr. Ingeborg Bruinewoud Fontys | Academy for Creative Industries Tilburg Tilburg, 7 oktober 2015
Trendlandschap Reizen Groep 1
Inhoud 1.
Inleiding ........................................................................................................................................... 1 1.1
2.
Verantwoording sector reizen ................................................................................................. 1
DESTEP-‐Analyse ............................................................................................................................... 2 Demografisch ...................................................................................................................................... 2 Economisch ......................................................................................................................................... 2 Sociaal-‐cultureel .................................................................................................................................. 2 Technologisch ..................................................................................................................................... 2 Ecologisch ............................................................................................................................................ 3 Politiek ................................................................................................................................................ 3
3.
4.
5.
Bepalende personen ....................................................................................................................... 3 3.1.
Floortje Dessing ....................................................................................................................... 3
3.2.
Kate Thomas ............................................................................................................................ 4
Tessa aan der Stegge, een invloedrijke reistrendwatcher .............................................................. 4 4.1.
De rol van de trendwatcher .................................................................................................... 4
4.2.
Methode .................................................................................................................................. 5
4.3.
Visie op de toekomst ............................................................................................................... 5
Bedrijven ......................................................................................................................................... 5 5.1.
Airbnb ...................................................................................................................................... 5
5.2.
With locals ............................................................................................................................... 6
5.3.
ILikeLocal ................................................................................................................................. 6
5.4.
Sleeping with the Locals .......................................................................................................... 7
5.5.
Triipme .................................................................................................................................... 7
Literatuurlijst ............................................................................................................................................ I Afbeeldingen ....................................................................................................................................... II
1. Inleiding Dit verslag is gemaakt door derdejaars studenten die de minor Trendwatching volgen op de Fontys Hogeschool in Tilburg. Hier wordt het trendlandschap van “reizen tussen de locals” in kaart gebracht. Een trendlandschap is een omschrijving van een bepaalde trend met behulp van verschillende factoren. Dat wordt gedaan aan de hand van de DESTEP factoren, bepalende personen, een trendwatcher en bedrijven die invloed hebben op de trend. Het doel van deze opdracht is dat de studenten leren om een trendlandschap te maken voor een bepaalde trend. Ook de samenwerking van de studenten speelt ook een belangrijke rol. Als eerste komt de DESTEP-‐analyse aan bod in hoofdstuk 2. Daarna in hoofdstuk 3 worden twee bepalende personen omschreven die met deze trend te maken hebben: Floortje Dessing en Kate Thomas. Vervolgens komt een belangrijke trendwatcher aan bod, dit is Tessa van der Stegge. Dit staat omschreven in hoofdstuk 4. Als afsluiter komen nog een aantal bedrijven aan bod die te maken hebben met dit trendlandschap in hoofdstuk 5.
1.1 Verantwoording sector reizen Tijdens de eerste les is er gekozen voor het onderwerp ‘reizen’. Jordi van der Knijff kwam met het idee om voor reizen te kiezen, hij houdt van reizen. Guydeon Crul heeft voor reizen gekozen omdat een populair en hip is en het hem daarom heel interessant lijkt om de trends in het reizen te spotten. Sharon Gruiters en Tom Stapels waren er niet bij de keuzen van het onderwerp, zei hadden de keuzen tussen fashion en reizen en kozen voor reizen. Uiteindelijk is er in overleg met Ingenborg gekozen om het onderwerp specifieker te maken en is er dus gekozen voor ‘reizen tussen de locals’.
1
2. DESTEP-‐Analyse
Demografisch Inwoners van Nederland wonen vaker alleen en de groep singles groeit in dit land elk jaar. De zelfstandigheid van deze groep is groot, want zij zijn immers minder afhankelijk van anderen. Keuzes voor grote reizen zijn daarom bijvoorbeeld niet afhankelijk van schoolvakanties, vakanties van de partner en er zal eerder voor avontuur gekozen kunnen worden.
Economisch Het zal niemand ontgaan zijn dat we de afgelopen jaren in een economische crisis hebben gezeten als land. Het tij lijkt echter voorzichtig te keren. Ondanks de zorgen in de wereld verwacht het CPB dat de economie volgend jaar met 2,4% groeit. Ook het kabinet heeft aangekondigd in de troonrede dat het volk meer te besteden heeft volgend jaar. We zien ook nieuw ‘takken’ in de economie ontstaan. In de Trendrede van 2014 werd het al gezegd: “delen is het nieuwe hebben”. Door te delen krijgen we een gevoel van samen zijn en worden, het is ook heel praktisch en de kosten worden gedrukt. Inmiddels zien we de deeleconomie terug in onder andere apps als AirBnB en BlablaCar maar ook in gedeelde Netflix accounts tussen vrienden. Consumenten willen niet meer zomaar producten of services kopen. We leven in een tijd waarin de consument verwacht dat bedrijven memorabele momenten voor hen creëren. Een product gewoon gebruiken is niet meer van deze tijd. Het moet namelijk een persoonlijke ervaring worden. We zien al geruime tijd dat merken als Coca Cola, Disney en Apple hier heel goed in zijn en daardoor ook veel succes hebben. We zien deze verwachting van de consument terug in de gehele economie en dus ook in de reisbranche. Dit is onder andere te zien aan het succes van srprs.me vakanties en het KLM Mystery Ticket. Hierbij boekt de consument een reis en de bestemming blijft een verrassing tot op het airport.
Sociaal-‐cultureel Door de globalisering van de wereld is er ook een tegenbeweging ontstaan. Sommigen noemen dit “Glokalisering”, maar er zijn ook andere termen voor. De wereld lijkt steeds kleiner te worden, maar blijft nog steeds heel groot. Het is heel makkelijk om met iemand in China te communiceren. Hierdoor is de behoefte bij de consument ontstaan om producten en diensten van dichtbij meer te waarderen. Deze producten zijn niet zo anoniem als de producten van de grote wereldconcerns en zijn vaak beter voor het milieu aangezien er geen tot weinig transport van het product plaats vind. De grote merken worden gezien als generiek en worden door sommigen ook gewantrouwd. Wat dichtbij de consument staat wordt vaak als authentiek ervaren. Dit geldt ook voor reizen. We zien steeds meer mensen die er voor kiezen om niet in een All-‐Inclusive hotel te verblijven, maar juist dichtbij de lokale bevolking de cultuur op te zoeken. De consument waardeert authenticiteit in producten, diensten en ook vakanties.
Technologisch In de afgelopen jaren heeft het internet gezorgd voor een revolutie op consumentengebied. Producten en diensten zijn makkelijker te vergelijken en gebruikers kunnen hun ervaringen makkelijker dan ooit met elkaar delen. Smartphones en mobiel internet dat overal beschikbaar is, zijn hier een grote generator voor geweest. Er zijn “communities” ontstaan van mensen die hetzelfde denken en dezelfde doelen hebben. 2
Voor de reisbranche betekent dit dat de consument meer keuze heeft dan ooit. Traditionele pakketvakanties blijven aangeboden worden maar de consument kan ook zelf zijn pakket samenstellen. Ook hier zien we als voorbeeld de app Blablacar en AirBnB. Met behulp van deze organisaties kan men goedkoop en tussen de mensen een reis boeken.
Ecologisch De consument ziet duurzaamheid niet meer als iets extra bij een service of product van een bedrijf. Een bedrijf MOET dit doen. Niet alleen volgens de strenge wetten, maar ook vanwege de verwachtingen van de consumenten. Als een bedrijf vroeger duurzame zaken deed was het uniek en inmiddels is het een voorwaarde geworden. Bedrijven die niet duurzaam omgaan met de aarde en de klant wordt erop afgerekend als zij zich niet hieraan houden.
Politiek De instabiele situatie in de wereld treft de reissector. Vluchtelingen reizen honderden kilometers om het veilige Europa te bereiken. ISIS brengt het hele Midden Oosten, Oost-‐ en Zuid-‐Europa in beweging. Griekenland heeft op het punt gestaan failliet te gaan. Reizen naar Noord-‐Afrika worden afgeraden nadat toeristen zijn geëvacueerd terug naar Nederland. En Rusland pikt een gedeelte van Oekraïne in. Al deze ontwikkelingen zijn niet goed voor de reissector, toeristen zijn makkelijke doelwitten.
3. Bepalende personen
3.1.
Floortje Dessing
Vraag op straat aan een wildvreemde wie er in Nederland het meeste reist en er over weet dan hoor je vrijwel altijd Floortje Dessing. Dat is ook niet zo gek want Floortje is een Nederlandse radio-‐ en televisiepresentatrice, programmamaakster en schrijfster van reisverhalen. Voor haar werk reist ze de hele wereld over opzoek naar de mooiste plekjes. Ze heeft veel reisprogramma’s gepresenteerd zoals 3 op reis. Ook is ze mede-‐eigenaar van de productiemaatschappij Down Under die een deel van de reisprogramma’s produceerde (Onbekend, 2015). Na een tijd uit de running te zijn geweest door ziekte heeft Floortje weer een eigen programma op BNN: Floortje Naar Het Einde Van De Wereld, waarin ze mensen bezoekt die wonen op afgelegen plekken over de hele wereld. Ze gaat daarbij dus op bezoek bij de lokale bevolking en laat zien hoe ze wonen en hun leven leiden (Onbekend, 2015).
1
Je kunt zien dat Floortje verschoven is van het laten zien van de mooie plekjes in de wereld naar het laten zien van die mooie plekjes en de mensen die er wonen. Hoewel er in haar oude programma’s ook aandacht was voor de lokale bevolking. 3
3.2.
Kate Thomas
2
Kate is een jonge vrouw die van reizen houdt. Op het moment werkt ze voor Expedia als blogger en produceert en presenteert ze een serie voor TripAdvisor. Daarnaast heeft ze zelf nog een website, genaamd travelwithkate.com. Op die website zet ze Youtube-‐filmpjes die laten zien wat ze op haar vakantie bestemming zoal doet. In die filmpjes zoekt ze vooral uit wat de lokale bevolking doet en wat hun tips zijn. Het motto van haar website is dan ook “I find out what the locals know”. Verder is Kate actief op de bekendste sociale media platformen (Thomas, 2014). Door haar werk bij Expedia en TripAdvisor met haar website te combineren heeft ze een enorm netwerk waarbij ze heel veel mensen bereikt met haar verhalen. Haar Youtube-‐kanaal heeft al bijna 7000 abonnees en filmpjes die bijna 400.000 keer zijn bekeken. Zo heeft ze veel filmpjes waar met locals afspreekt die haar de “local ervaring” geven. Zoals in het filmpje “How Locals Do Tapas in Spain on Travel with Kate”. In dat filmpje heeft ze met een spanjaard afgesproken die haar meeneemt naar verschillende kleine restaurantjes waar geen toerist is te bekennen. Daar laat hij haar de echte tapas zien en natuurlijk proeven (Thomas, How Locals Do Tapas in Spain on Travel with Kate, 2014).
4. Tessa aan der Stegge, een invloedrijke reistrendwatcher
3
4.1.
De rol van de trendwatcher
Tessa aan de Stegge is eigenaar en oprichter van het toeristisch pr-‐en rendbureau Cherry Pickers. Dit bedrijf zet zich voornamelijk in voor marketing en trendactiviteiten voor grote reisorganisaties en verkeersbureaus zoals de anwb. Tessa reist door de wereld. Dit doet ze online door van alles te volgen op internet en veel te twitteren, facebooken en instagram te gebruiken. Offline doet ze dit door naar landen te reizen. Tessa aan der Stegge is een reistrendwatcher. Haar doel is een verbinding te maken tussen de reisindustrie en trendwatching. Doormiddel van lezingen, trendpresentaties en bijdragen in blogs en radio-‐interviews probeert ze die brug te maken.
4
4.2.
Methode
‘’Cherry Picker beschouwt trendwatching als het strategische startpunt voor toeristische organisaties die willen mee bewegen in de “nieuwe wereld”. We doen kwalitatief onderzoek naar vakantietrends en geven inzicht in die trends door achterliggende consumentenbehoeften te verklaren.’’ (Cherry Picker) ‘’Door middel van trendpresentaties, strategische consultancy en het opzetten van doeltreffende marketing-‐/PR-‐campagnes adviseren we de reisbranche op maat hoe ze hierop in kan spelen. Omdat we de onderliggende consumentenbehoeften van vakantietrends onderzoeken en begrijpen, zijn we in staat om aantrekkelijke campagnes, concepten, strategieën en activiteiten op te zetten die tot succesvolle resultaten leiden. We doen dit door relevante vakantietrends te onderzoeken en vervolgens product-‐markt combinaties te vormen van deze trends en reisproducten die onze opdrachtgevers graag onder de aandacht brengen.’’ (Cherry Picker)
4.3.
Visie op de toekomst
Een interessante opmerking van Tessa van der Stegge is het volgende. Volgens haar bedrijf Cherry Picker gaan mensen in de toekomst geen bericht, #selfie meer sturen nadat ze belandt zijn op hun bestemming maar #braggie. Dit om een klein beetje op te scheppen. Met andere woorden mensen dus jaloers te maken. In navolging op ons thema reizen hebben we ons een sub thema aangemeten namelijk reizen en in contact komen met de lokale bevolking. Tessa van der Stegge verwacht dat reizigers steeds meer een bijdrage willen leveren en gaan steeds meer zoeken naar authentieke ervaringen om de levensstijl te ervaren van de lokale bevolking. Denk hierbij aan het sporten, religie en ambachten aan leren. (Cherry Picker)
5. Bedrijven De reissector wordt niet alleen door belangrijke personen beïnvloed, maar vaak door innovatieve bedrijven. Hieronder komen een aantal bedrijven aan bod. Bij elk bedrijf staat beschreven op welke manier ze onderscheidend zijn, hoe ze anderen inspireren en welke methodes ze handhaven rondom trendonderzoek. De genoemde bedrijven variëren van functie binnen de sector, om een overkoepelend beeld te geven van de nieuwste trends.
5.1.
Airbnb
Airbnb bestaat acht jaar en heeft in de zomer van 2015 nog een record gehaald met het aantal boekingen (bijna zeventien miljoen mensen), terwijl dit er in 2010 nog maar 47.000 waren. Dit bedrijf heeft mensen de mogelijkheid geboden om hun woonruimte aan te bieden aan reizigers. In tegenstelling tot couchsurfen hebben mensen de mogelijkheid om een eigen woonruimte voor zichzelf te huren. Het voordeel van het verblijven in een Airbnb-‐locatie is dat de reizigers tussen de lokale bevolking terecht komen, in plaats van een afgelegen hotel op een toeristische locatie. Een van de redenen waarom mensen voor Airbnb kiezen is omdat hotels steeds duurder worden. In vergelijking met vorig jaar is de gemiddelde prijs van hotels in Nederland met 6% gestegen en wereldwijd met 1%.
5
De oorden verschillen enorm, van Frankrijk tot aan Groenland of Madagaskar. Ook variëren de accommodaties van “ gewone” huizen en appartementen tot aan kastelen, en boomhuizen. De meeste mensen die meedoen als Airbnb-‐locatie vallen onder de middenklassengezinnen. 4
Airbnb was de eerste bekende organisatie die begon met het concept om in huizen van anderen te overnachten. Ze zijn begonnen met deze trend en ondertussen zijn er nog meer bedrijven die dit idee hebben overgenomen en in verschillende manieren tot stand hebben gebracht. Airbnb mag zichzelf dus zeker de trendsetter van het overnachten tussen de locals noemen. (AirBnb, 2015) (NU.nl, 2015)
5.2.
With locals
Dit is een organisatie die reizigers en locals verbindt middels 5 voedsel en activiteiten in Aziatische landen. Er wordt een keuze gegeven tussen Eat-‐, Tour-‐ of activities with Locals. Naast alle keuze binnen de Aziatische landen, kunnen ook de toeristen buiten Europa een reis boeken naar Nederland om zich daar tussen de locals te mengen. Dit kan momenteel al in Eindhoven en in Amsterdam. Inwoners van deze steden kunnen zich ook opgeven om mensen in huis te nemen of rond te leiden in deze stad. With locals onderscheidt zich van andere bedrijven door een complete reis met een thema aan te bieden. Het is daarnaast erg vernieuwend dat niet alleen Nederlanders naar Azië kunnen gaan om zich daar tussen de locals te mengen, het kan ook andersom. Als inwoner van Nederland kan je bij dit bedrijf jezelf aanmelden om Aziatische reizigers in huis te nemen, wat erg interessant en leerzaam kan zijn vanwege de grote cultuurverschillen. (WithLocals, 2015) (Sprout, 2015)
5.3.
ILikeLocal
Deze organisatie is een duurzaam, social travel platform dat reizigers de mogelijkheid biedt een activiteit te boeken van en met locals in Aziatische ontwikkelingslanden. Hier kunnen mensen ervoor kiezen om te mensen te helpen door middel van vrijwilligerswerk en activiteiten, of geïnspireerd raken door middel van lokale ervaringen. ILikeLocal wil zich 7 onderscheiden van andere organisaties door middel van een grote variatie in activiteiten. Hierbij kan men denken aan overnachten tussen het volk, lokale tours, food experience tours en vrijwilligerswerk. Ook is ILikeLocal onderscheidend in zijn persoonlijkheid. Deze organisatie heft persoonlijk contact met de locals om de kwaliteit van hun aanbod te waarborgen, 6
6
dit in tegenstelling tot de meeste bedrijven die voor een peer-‐to-‐peer platform kiezen. Ook creëert ILikeLocal een win-‐win situatie voor alle partijen. Zowel de reiziger als de local profiteert van de reis. Als laatste onderscheidt ILikeLocal zich nog in de focus op emerging market landen, waar de lokale bevolking het nodig heeft. (ILikeLocal, 2015) (Travelnext, 2014)
5.4.
Sleeping with the Locals
Dit bedrijf verzorgt vakanties tussen de locals met goedkope prijzen. De locaties variëren van Azië en Afrika tot aan Zuid-‐Amerika. De accommodaties worden ‘Hangouts’ genoemd. Deze ‘ Hangouts’ kunnen erg luxe zijn, maar ook heel basic zoals bijvoorbeeld een hangmat bij iemand die op het strand woont. Bij dit concept hoeven de hoteleigenaren geen commissie te betalen aan Sleeping with the Locals en aanmelden bij de site is gratis. De reizigers betalen wel een kleine toeslag van 10%. Op deze manier wordt de economie van deze landen gesteund, in plaats van dat een grote reisorganisatie er veel geld aan verdient. Deze organisatie is vrijwel uniek door het concept om de lokale bevolking te steunen op economisch gebied. Er wordt vaak veel waarde gehecht aan cultuur en vrijwilligerswerk, dus om op deze manier het volk het geld te geven wat ze verdienen is ideaal. Dit bedrijf is een goed voorbeeld voor andere bedrijven om andere landen te steunen om economisch gebied. (SleepingwiththeLocals, 2015) (Travelnext, 2014)
8
5.5.
Triipme
Via deze reisorganisatie kan men zich tussen de locals mengen overal ter wereld, zelfs Europa. De locaties verschillen tussen Canada, Duitsland, Vietnam en nog veel meer. Niet alleen de locaties zijn erg divers, ook de activiteiten variëren tussen bijvoorbeeld cruises, foodtours en fietstochten. 9
Triipme is eigenlijk een combinatie tussen With locals en Airbnb. De reizen zijn mogelijk op verschillende locaties ter wereld, tussen een hoop andere culturen. Daarnaast kan men complete tours boeken met een centraal thema. Deze reisorganisatie onderscheidt zich door de brede keuze in landen en variërende tours. (Triipme, 2015)
7
Literatuurlijst (2015). Retrieved from BlaBlaCar: http://www.blablacar.nl (2015). Retrieved from Floortje naar het einde van de wereld: http://www.npo.nl/floortje-‐naar-‐het-‐ einde-‐van-‐de-‐wereld/04-‐02-‐2015/BNN_101372380 (2015). Retrieved from With Locals: https://www.withlocals.com/ (2015). Retrieved from I like local: https://www.i-‐likelocal.com/ (2015). Retrieved from Sleepingwiththelocals: http://www.sleepingwiththelocals.com/ (2015). Retrieved from triip.me: https://www.triip.me/ AirBnB. (2015). Retrieved from AirBnB: https://www.airbnb.com/ Bevolkingspiramide. (2015). Retrieved from Centraal Bureau voor de Statistiek: http://www.cbs.nl/nl-‐ NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-‐fx.htm Boland, C. B. (2014). Trendrede 2014. Retrieved from Trendrede: www.trendrede.nl/trendrede Cherry Picker. (n.d.). http://cherrypicker.nl/travel-‐trends/10-‐vakantietrends-‐voor-‐2015-‐volgens-‐ cherry-‐picker/#sthash.O2DcBQ0Z.dpuf . Retrieved from http://cherrypicker.nl/. Cherry Picker. (n.d.). http://cherrypicker.nl/trendwatching/ . Retrieved from http://cherrypicker.nl/. Een miljoen huishoudens meer in 2045. (2011, April 4). Retrieved from Centraal Bureau voor de Statistiek: http://www.cbs.nl/nl-‐ NL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-‐3365-‐wm.htm Gilmore, H. J. (1999). The Experience Economy. Harvard Publishing. Global Peace Index New York. . (2015). Retrieved from Institute for Economics and Peace: http://www.visionofhumanity.org/#/page/indexes/global-‐peace-‐index Glokalisering. (2015, Oktober 23). Retrieved from Art of Branding: http://www.artofbranding.nl/glokalisering/ Kate Thomas. (2015). Retrieved from Travel with kate: http://travelwithkate.com/ Macro Economische Verkenning (MEV) 2016. (2015, September 15). Retrieved from Centraal PlanBureau: http://www.cpb.nl/publicatie/macro-‐economische-‐verkenning-‐mev-‐2016 Mensink, H. (2012). Toekomstvisie op Toerisme. Breda: Toekomstvisie op Toerisme 2025 (2012). NU.nl. (2015, September 3). Hotelovernachting 7 euro duurder geworden. NU.nl. (2015, September 4). Zeventien miljoen mensen sliepen deze zomer in Airbnb-‐locatie. Retrieved from NU.nl. Sprout. (2015, Februari 13). Nederlandse startup Withlocals breidt uit naar Nederland. Sprout. Stegge, T. v. (n.d.). http://www.travelnext.nl/travel-‐trend-‐2015-‐volgens-‐tessa-‐aan-‐de-‐stegge-‐ connectwithlocals.html . Retrieved from http://www.travelnext.nl/. I
Stop and stare. (2015, Februari 25). Duurzaam toerisme met Sleeping with the Locals. Stop and stare. Travelnext. (2014, Juli 18). 15 x Sustainable met online Startup I Like Local. Travelnext.
Afbeeldingen Coverfoto: (Urban expats, 2015) Afbeelding 1: (NPO, 2015) Afbeelding 2: (Travel with kate, 2015) Afbeelding 3: (Travelnext, 2015) Afbeelding 4: (One Drop Nirvana, 2015) Afbeelding 5: (With locals, 2015) Afbeelding 6: (Innovation awards, 2015) Afbeelding 7: (Reisdoc, 2014) Afbeelding 8: (Sleeping with the locals, 2015) Afbeelding 9: (Hubaza, 2015)
II