Teoría de la agenda setting. El pilar teórico de la investigación converge en el establecimiento de la agenda setting postulado por Maxwell McCombs, teoría que se adhiere a nuestros objetivos y enriquece la evaluación del contexto social entorno a la influencia de los medios sobre la opinión pública y a la adopción de posturas a favor o en contra de matrimonio igualitario. McCombs expone la capacidad de los medios de comunicación como herramienta para influir en la opinión pública, representando el proceder más efectivo del aparato estatal para la configuración de la visión y crítica de la sociedad hacia los hechos y sucesos ocurridos en los ámbitos de interés para esta; de igual forma declama que el proceso de establecimiento se encuentra encarnado en un órgano interno potenciado por una élite sociopolítica situada en la cúspide del poder, fungiendo como la agenda intelectual y emocional de una sociedad.1 El desarrollo de esta teoría se vincula con disciplinas como la psicología de masas y la sociología, que dan seguimiento a la comunicación entre y hacia las masas y el efecto que esto genera en la atención de asuntos sociales y políticos. La afirmación central de la teoría es que las personas decidirán a qué noticias prestarle mayor atención de acuerdo a la continuidad o tratamiento que se le dé a ésta en los medios, mismo que influirá entonces en las personas desde la periodicidad con que se difundan las informaciones hasta si, por ejemplo, están en los titulares de los periódicos o de los programas de noticias televisivos o radiofónicos.2 La aplicación de la teoría de la agenda setting pretende indagar lo propuesto en la hipótesis y determinar qué impacto tienen los medios de comunicación en los futuros comunicólogos de la Facultad, de igual forma profundizar en la atención y relevancia acuñada a la iniciativa de ley y el matrimonio igualitario por parte de los medios consultados por la muestra examinada. Partiendo del cuestionamiento enunciado por el autor “¿A qué asuntos la sociedad presta más atención y los medios cuales consideran importantes?” adaptamos y re direccionamos el cuestionamiento para averiguar qué nivel de prioridad posee la aprobación o rechazo de la iniciativa de ley a favor del matrimonio igualitario en los estudiantes y detallar que tratamiento han ejercido los medios sobre la noticia y que nivel de importancia le es asignada por parte de 1 McCombs, M.E. y D.L. Shaw (1972), “The Agenda-Setting Function of Mass Media”, Public Opinion Quarterly 2 McCOMBS, M. (1985)"La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y persuasión" en MORAGAS, M. de (eds). Sociología de la Comunicación de Masas. Estructura, funciones y efectos, Gustavo Gili, S.A., Barcelona
estos aterrizando en la resolución de la pregunta: “¿Realmente la agenda otorga la información que debemos saber?”. Otro punto de la teoría específica la ausencia de experiencia directa con los temas abordador en la agenda por parte de la sociedad, lo cual se traduce en el consumo de información de segunda mano, sin embargo, siendo estudiantes de licenciatura en comunicación se pone en tela de juicio está aseveración, incluyendo así el descubrir que tanta veracidad exigen los estudiantes a los medios de información que consultan. 3 Siendo el matrimonio igualitario un tema político social, la teoría de agenda setting plantea una imagen percibida del mundo exterior por las masas se degrada a un pseudoentorno construido por los medios, en dónde la jerarquía del tema (Dependiendo el público) se determina a partir de la cantidad de publicaciones. La aplicación de encuestas nos permitirá abordar la información de forma similar al estudio realizado en un inicio para la agenda setting, contrastando datos cuantitativos con el contenido expuesto en medios y determinar si los primeros se encuentran en función del segundo. La teoría de igual manera expone la superación del límite objetivo del periodismo para ir más allá de la creación de relevancia en determinados temas al generar un efecto conductual sobre las masas a partir del entretenimiento y el descubrimiento de noticias con alarma tras un proceso mediático del contenido introduciendo a la sociedad en un ciclo de atención hacia un tema. Teoría del ciclo de atención de un tema La atención, percepción y memoria se adentran en los lineamientos fundamentales de esta teoría, estipulando el empleo de seis indicadores que encuadran la importancia que cada tema tiene sobre los medios 4; su metodología se relaciona estrechamente con la agenda setting al determinar que temas se incluyen en la difusión de medios y la prioridad que estos le otorgaran. 5 Los seis indicadores son los siguientes:
Prioridad del tema: Engloba a los encuestados que mencionaron el tema
3 McCOMBS, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo". En BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996), (v.o. 1994)) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Paidos, Barcelona, 4 Neuman, W.R. (1990), “The Threshold of Public Attention”, Public Opinion Quarterly , 5 Así, por ejemplo, Neuman (1990, p. 167) distingue entre crisis, crisis simbólicas, problemas y no problemas, utilizando como criterios para la clasificación: la magnitud de los picos de atención del público y de los medios de comunicación, el grado y forma de la correlación entre la atención del público y de los medios de comunicación, y la duración de los temas.
Prioridad media del tema: Pretenda calcular el promedio de encuestados que mencionaron el tema en determinado lapso de tiempo que parte de su momento inicial. Recurrencia del tema: Arroja las veces que ha sido mencionado e incluido dentro de la agenda setting en determinado lapso de tiempo. Prioridad acumulada: Se realiza una sumatoria de la prioridad del tema en un lapso de tiempo determinado. Volatilidad: Encuadra cuantas variaciones ha tenido la noticia y cuanto peso y que fuerza ha tenido en las diferentes apariciones en la agenda setting en determinado lapso de tiempo. Pauta de acercamiento del tema.
La aplicación de estos indicadores en el análisis e interpretación de datos resultado de las encuestas nos brindarán un panorama específico de la prioridad e importancia concedida por la agenda y medios consultados y por los estudiantes a la iniciativa de ley y el matrimonio igualitario.
La teoría afirma que son pocos los temas que persisten en la agenda setting, lo cual está en función de la naturaleza de la noticia o fenómeno; muchas veces en el tópico de recurrencia los temas presentan intermitencia pero no conservan ni logran prioridad acumulada. 6 Conocer la recurrencia de noticas referentes al matrimonio igualitario complementará el análisis contextual de la muestra seleccionada y del contenido en los medios. Un punto enfático que inclino nuestra investigación a emplear esta teoría es la suposición profesada sobre la sobrevaloración social de la población universitaria o bien, con acceso a la educación nivel superior calificado por el autor como un sector que raramente busca información y da análisis al contenido en los medios de comunicación; si bien es un sector que se mantiene constante, no aumenta su interés por la búsqueda de credibilidad y veracidad en los medios, lo cual aunado con la volatilidad de los temas en la agenda setting genera un proceso de entrada y salida de noticias más fugaz. Esta aseveración suplementaría la nulidad de nuestra hipótesis al obtener como resultado en las encuestas una postura conservadora ante la aprobación de la iniciativa de ley a favor del matrimonio igualitario, reafirmando así la validez de la teoría. 6 González Rosario, Rosa Elvira (2002): Investigación de la comunicación. El ciclo de atención a las cuestiones - Su reflejo en los medios de comunicación. Revista Latina de Comunicación Social, 48. Recuperado el x de xxxx de 200x de: http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina48marzo/4811gonzalez.htm
La teoría también enlista la tipología de temas en la agenda setting y las repercusiones que esto tiene en la recurrencia y prioridad acumulada de cada uno de estos.
Crónico: Son temas de alto interés social, tal como la tasa de delincuencia, la inseguridad, las drogas. Intermitente: Son temas que carecen de constancia en la agenda setting pero que son recurrentes en esta, algunos ejemplos son la actuación judicial en determinados hechos, la situación de las pensiones, las actividades económicas. Nuevo: Son temas que generan gran impacto momentáneo en la agenda setting por la novedad que conllevan, algunos ejemplos son la inmigración, políticas públicas, etc. Crisis/Política: Son todos aquellos temas de interés común que abordan lo bélico como las guerras, los acuerdos y los atentados.
El empleo de esta teoría y su metodología le otorga una carga mayor de credibilidad y puntualidad a la investigación, promoviendo el análisis del contenido mediático, la naturaleza y rubro en cual se posicionan las noticias referentes al matrimonio igualitario y lo más relevante, el análisis e interpretación de los resultados arrojados en las encuestas para validar o anular nuestra hipótesis e inspeccionar de forma más detallada los mecanismos de defensa y valores tomados a consideración para la selección de medios de los cuales goza o carece la muestra inspeccionada. La teoría de los efectos limitados. Como hemos revisado en las teorías anteriores, los medios de comunicación en masas son generadores y manipuladores de la opinión pública, donde la información y su administración radican como instrumento de unificación ideológica y política. Denominar la comunicación en masas implica el flujo de información en un solo sentido, donde la réplica no es un factor conjugable. Las teorías de impacto directo surgen a principios del siglo XX, periodo durante el cual los regímenes totalitaristas acunaban su auge, nuevos medios de comunicación nacen y de desarrollan paralelamente a las masas; pretenden explicar la relación dominante, unánime y victimaria que ejercen los medios sobre el público en la cual los medios inyectan ideas, actitudes, modelos de conducta a un público denominado vulnerable donde los líderes de opinión representan protagónicamente el monopolio de la razón irrefutable. La aguja hipodérmica es el modelo más representativo de esta teoría, misma que detenta dos enfoques, la propaganda política por un lado y la publicidad comercial por otro; ambos enfoques asignan un rol utilitarista a la información, empleada de
manera descarada para provocar determinadas reacciones ante el público. Este modelo asume a la masa como un todo que está compuesto por individuos aislados vulnerables a la manipulación. A pesar de no ser del todo acertada, está teoría enunciada por Laswel(1938) contribuyó a implementar un paradigma de análisis sociopolítico útil para el análisis en estudios de la comunicación de masas y de nuestro proyecto:¿Quién dice, qué, a través de qué canal, a quién, con qué efecto. En respuesta, las teorías de efectos limitados refutan las afirmaciones anteriores prestando más atención a otros factores que influyen en los medios entre emisor y receptor, asignando a la comunicación de masas importancia como conjunto de factores e influencias, donde los líderes de opinión conservan un papel importante en donde construyen enlaces y mediaciones entre los mensajes y un público capaz de ser selectivo con la información como mecanismo de defensa. La influencia total, directa e inmediata de la teoría de la aguja hipodérmica, es esclarecida y desmentida por Robert King Merton y Paul Felix Lazarsfeld (1948) y la teoría de los efectos limitados puntualizando que los medios de comunicación de masas, efectivamente, son responsables de reforzar y/o cambiar la opinión pública, y juzga la insuficiencia y carencia crítica que impulsan el únicamente denunciar la mitomanía de los medios. Esta teoría se encarga del estudio preciso de los medios de comunicación en masas como instrumento de persuasión y afirma el fracaso de estos y concibe a la sociedad desprovista de total inocencia. Este punto será de suma importancia para la investigación tomando en cuenta nuestra población bajo análisis, siendo estudiantes de la carrera de comunicación pertenecientes a una Facultad de Estudios Superiores, la teoría de los efectos limitados es aplicable al asumir la muestra capaz de seleccionar meticulosamente sus fuentes de información basados en la calidad del contenido, generar juicios de valor, emitir argumentos sólidos y defender una postura hacia el matrimonio igualitario.