Pharmaceutical Management Issue #03 by Jorge Scardigli

Mega-Managei

EL I

LA I FAR -mategico

i.anagemí

DESARROLLO Y Managenu

resulte *—

LOS PRINCIPALE

FÁRMACOS DEL '99 Y

SU PROYECCIÓN

AL 2000

ELEBREX, UN _ jL SUCESO COMPARTIDO Management y calidad

lETÓbÓV

ERRAMIENTAS ARA LA MEJORA NTINUA II

labal News

AIUALISI COMENTA

Las causas del envejecimiento prematuro suelen ser: insomnio, stress, ansiedad, miedo, preocupación...

(Nuestros dientes... Siempre se mantienen jóvenes.)

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Editada por la Fundación International Pharma y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.

PHARMACEUTICAL Management •

mano Editorial

Mega-Management

Management estratégico

El Impacto

Desarrollo

y Etica del

de Internet sobre la Industria Farmacéutica

Carácter Parte l/ll

Management y resultados

Los Principales Fármacos

del '99 y su proyección al 2000

Management

I yresultados CELEBREX un suceso

compartido

Management y calidad

Global News

Métodos y

Análisis

Herramientas de Resolución de

y comentarios

Problemas para la Mejora Continua

• PHARMACEUTICAL Management

cas lanzadas en el '99 y de su proyección pa

ra el año que transcurre en los 3 principales mercados de América Latina.

También en esta sección le hemos dedicado

un espacio a Celebrex, que ha constituido en EE.UU. el mayor suceso, junto con VIAGRA, en la historia de losfármacos de todos los tiempos. El tema de Calidad lo hemos destinado a completar le

"Método y Herramientas de Resolución de Problemas para la Mejora Continua" que constituye un análisis mux profundo v especí-

Jorge Scardigli/ Edward Silverman

El impacto de Internet sobre la Industria Farmacéutica ja Industria Farmacéutica se encuentra cada día más involu crada en Internet. Su futuro parece estar crecientemente rela cionado con ella. Según un informe especial titulado e-Health, publicado en marzo del 2000 como suplemento de Pharmaceutical Executive, más de 250 millones de usuarios globales de In ternet envían un promedio de 8.000 millo nes de mensajes e-mail cada día a 263

millones de direcciones e-mail, y que de esos usuarios de Internet 110 millones

son estadounidenses, de los cuales 70 millones han buscado en la web infor mación sobre la salud durante el últi mo año.

Hoy en día los consumido res pueden elegir entre

medida que ingre semos en una so

más de 20.000 sitios sobre

ciedad más informatizada, el

"Cuidado de la Salud", y cada

cuidado de la salud cambiará

mes 1.500 nuevos sitios de ese

sustancialmente. Los principa

tipo entran on-line. El creci miento de e-Health (denomi nando así a aquellos sitios o entidades que usan Internet pa ra proveer información sobre el cuidado de la salud, productos, tecnologías y servicios) ha sido paralelo al de Internet y, de distintas formas, ha ayudado a su impulso.

les temas son: ♦ Los pacientes buscarán ac cesos a la información de salud

global de fuentes ajenas a su

facilitará las anterio

de la salud.

res funciones y permi

♦

Los pacientes querrán más

tirá los servicios de te le-cuidado.

acceso a su información médi ca.

• PHARMACEUT1CAL Management

♦ La Internet

sistema tradicional de cuidado

♦ Los negocios en Inter net proveerán más servi-

cios de cuidado de la salud

"que los sitios web van

(desde ventas de medicamentos a consultas médicas) con regu

a transformar no sólo la forma de envío de medi

lación limitada.

camentos sino, más im

C o n casi tres docenas de

farmacias on-line ya esta blecidas en Internet, y una ma

yor cantidad esperando hacerlo en los próximos meses, no cabe duda que los sitios web van a transformar no sólo la forma de envío de medicamentos si

no, más importante todavía, la forma en que la información es difundida por los médicos, otorgando, por otra par te, a las farmacias

on-line un poder enorme, el cual influirá so-

portante todavía, la for ma en que la informa ción es difundida por los médicos"

bre la manera en que las com pañías farmacéuticas se posicionarán para capitalizarse con

de obtener más datos sobre los

pacientes. No obstante temas tales como la privacidad, las compañías farmacéuticas que publican en estos web-sites ca da vez tienen más terreno fér til en el cual sembrar hábitos

de compra, la toma de decisio nes y el reconocimiento de las marcas de los productos por parte de los consumidores, co mo es el caso de los productos farmacéuticos populares.

la velocidad con la cual esta in

formación se provee a los con sumidores.

Naturalmente, esta trans

formación también pre sentará a las compa ñías farmacéuticas

"las compañías farma céuticas que publican en estos web-sites cada vez tienen más terreno fértil en el cual sembrar

hábitos de compra "

una oportunidad abe recordar las

C declaraciones del presidente de GlaxoWellcome, al anunciar

en enero próximo pasado la fusión con SmithKline

Beecham, sobre la intención de realizar fuertes programas ba sados en las informaciones vía Internet

E s decir, el flujo de infor mación de Internet al con

sumidor y de ésta luego al mé dico, se tornará más automática

y directa al establecer los mé dicos sus propios web-sites y los pacientes puedan interactuar con

ellos a través

de esos sitios. Los sitios on-li ne están desa-

PHARMACEUTICAL Management <

•yieg

emeti

de Internet...

una falta de claridad entre el

contenido editorial y la publici dad. En el Wall Street Journal

se informó a principios de fe brero que las principales com pañías farmacéuticas otorgaban donaciones a los sitios de in

formación sobre la salud, los cuales luego mencionaban sus productos farmacéuticos al des cribir los tratamientos. Si bien

la FDA no ha restringido la mención de los productos del sponsor en la programación, esa práctica es considerada in

debida. El proyecto de código de ética consiste en cinco seg rrollando herramientas basadas

en la web para puentear el mu ro entre los médicos y sus pa cientes al mejorar la forma en que médicos, consumidores e

E l 18 de febrero último -

según la revista MM&M

mentos básicos que estarán ex puestos para comentarios y re visiones públicas hasta que és tos finalicen en Mayo. Poste

de Marzo 2000 - se dio a cono

riormente, la Coalición de In

cer al público un Código de Etica para El Cuidado de la Sa

de educación e información so

ternet emprenderá una campaña

instituciones del cuidado de la

lud en Internet, a efectos de

bre la operación ética de los si

salud se comunican, comparten información y conducen tran

que el mismo sea revisado y

tios.

sacciones.

pesar de su creciente po pularidad, los web-sites

han sido criticados reciente

mente por no ser imparciales y por la falta de precisión en su contenido sobre el cuidado de la salud. Como resultado de es

tas críticas, se han puesto en marcha una cantidad de inicia

tivas internas y externas para asegurar objetividad y calidad de contenido, especialmente a la luz de estudios que revelan que un porcentaje importante del contenido en cuidado de la salud de la web es incorrecto o

antiguo.

8 1 • PHARMACEUTICAL Management

comentado. Se llegó entonces a un consenso por parte de unos 90 participantes que re presentaban "todas las partes interesadas", quienes se habían

reunido en Washington DC pa ra desarrollar el proyecto de documento, bajo el auspicio de la Internet -Healthcare Coali-

tion. Dicho código encara te mas cruciales sobre la privaci dad, el comercio, contenido y servicios, revelación de datos y práctica del cuidado de la salud en Internet.

L a preparación de tal códi go de ética fue motivada por la revelación de prácticas dudosas o impropias en los si tios sobre salud, tales como

El espacio comercial Se denomina así a aquellos sitios o compañías que ofrecen capacidades basadas en la web para investigar, compa rar y comprar productos para el cuidado de la salud. Existen

dos modelos de compañías co merciales: "business-to-consu-

mer", o sea del negocio para el consumidor ("BtoC"), y "business-to-business", es decir las

del negocio para negocios ("BtoB"). Hasta ahora, el espa cio del "BtoC" ha estado domi

nado por las actividades de alto

perfil de las farmacias on-line,

para salud y belleza.

Maastricht, en Holanda.

o "e-tailers". En realidad, nin

gún espacio e-Health se ha consolidado tan rápidamente como el espacio de farmacias on-line.

principios de 1999 había en EE.UU. tres farmacias

on-line: Soma.com, Drugstore.com, y PlanetRx. En ese mo mento el espacio de la farma cias estaba liderado por tres ca denas de farmacias (CVs, Rite Aid, y Walgreens) y tres com pañías de gerenciamiento de

llevadas a cabo en el Centro

Otros protagonistas de "BtoC" han puesto su mi ra en los productos para el cui dado de la salud de los seguros de salud o prepagas (HealthAxis.com) o productos para el médico, incluyendo libros mé dicos o equipos para el maletín del médico (Medsite.com).

L o s sitios "BtoC" miden la

performance por el tráfico del sitio, las tendencias de ta

sas de compra (por ejemplo, las tasas de conversión buy-tobrowse), el tamaño del pedido promedio y el precio, ingresos totales y márgenes.

beneficios de farmacia o PBM,

pharmacy benefit management companies (Merck-Medco, PCS, y Express Scripts). L a s farmacias on-line

comprendieron rápida mente que necesitaban el apoyo de las PBM para ob tener el reembolso de las

compras on-line de produc tos farmacéuticos bajo rece ta. Simultáneamente, los

protagonistas off-line reco nocieron la eficiencia y el en canto potenciales - para el con sumidor - de las ventas de far macias basadas en Internet. A

Para

lela

mente, en

Europa el

los seis meses, esos tres seg mentos distintos convergieron,

desarrollo de

dando como resultado la for mación de tres coaliciones: CVS/Soma/MerckMedco: Rite

acompañado de confe rencias y exhibiciones or ganizadas por empresas y organismos dedicados a e-

Aid/Drugstore.com/PCS; y Planet Rx/Express Scripts. Esas

las "BtoC" está

gonistas menores luchan en EE.UU. por los aproximada

Health, como el Centro para el Avance de los Registros de Salud Electrónica (CAEHR) del Reino Unido, quien organi

mente US$ 150.000 millones

zó en Abril de 2000 E-

de ventas potenciales de las farmacias, OTC, y productos

de conferencias y exposiciones

tres coaliciones y otros prota

HEALTH EUROPE, una serie

PHARMACEUTICAL Management»

L a rápida evolución de los

rante décadas y, últimamente,

Los consumidores que indi quen su código postal, ca lle y número, serán dirigidos a una farmacia local, y también

un entusiasta de las farmacias

recibirán información sobre la

independientes en su estado de New Jersey, recomendara que

enfermedad, controles sobre in

sitios "BtoC", llevó a que Steve Brandt, farmacéutico du

su grupo comercial el Garden State Pharmacy Owners, haga un trato con un nuevo equipo que puede ayudar a las farma cias familiares a competir con

las grandes cadenas que venden

teracciones de las drogas y además recordatorios por email para la renovación de su receta.

Obviamente, muchos de los mismos servicios son

medicamentos en la World Wide Web.

ofrecidos por las grandes far macias on-line, ya sean PlanetRx.com y Drugstore.com o

Llamada ComerDrugstore.com,

la versión Internet de las vene rables cadenas de farmacias "del mortero" tales como CVS o Rite-Aid.

este web-site está reclu-

tando a las farmacias indepen dientes con la esperanza de for mar una gran red que pueda presentar una imagen unificada para los clientes on-line.

que las demás no ofrecen, sig nificarán la gran diferencia. "Si estas otras están allí en In

ternet y están disminuyendo su negocio porque algunas perso nas son muy perezosas para ir a la farmacia. No le queda otra alternativa," dice Brandt. "Re

presentará una gran diferencia?

No lo sabemos. Mucha gente aún desea hablar con el farma céutico. Pero siendo el mundo

lo que es hoy, uno tiene que hacer la prueba." A l establecerse las farma cias on-line como desti nos con denominaciones co

merciales, se espera que la fa miliaridad o conocimiento dis

minuya la resistencia a comprar Pero este nuevo equipo cree que las farmacias partici pantes que hacen énfasis en la entrega a domicilio, servicio

por Internet. No obstante,

Brandt afirma que las compras on-line pueden también reducir las llamadas compras por im pulso, en los casos en que los consumidores inesperadamente compran artículos diversos ta les como pasta dental, tarjetas de salutación o shampoo, entre otras cosas, mientras esperan que el farmacéutico les prepare

la receta. Esta es una típica e importante venta de las farma

cias que pueden evaporarse por Internet, "Entendámoslo así."

dice Brandt. "la persona que compra on-line probablemente ya no entrará a una farmacia tanto como antes. Y si eso es

así, probablemente tampoco comprarán en los mismos volú menes del pasado. Deberán ha

ber incentivos muy agresivos para que el consumidor haga compras por impulso en el mis mo nivel que lo hace hoy al ca-

• PHARMACEUTICAL Management

"Las principales investi gaciones han mostrado que la Información de la Salud vía Internet es

la más buscada luego de la Información Perso nal."

Net, pero la información sobre la salud es buscada un 34% del

tiempo. Los pacientes de todo el mundo son consumidores

que están buscando informa ción y soluciones para su salud personal. El consumismo del cuidado de salud está en verda

minar entre las góndolas".

En contraste, el espacio eHealth "BtoB" ha evolu

D e hecho, de acuerdo con una encuesta realizada

por CyberDialogue,una firma de investigación de mercado, un obstáculo primario para mayores ventas con prescrip ciones on-line, es la satisfac

cionado más lentamente y utili

niones a través de Internet sin

zado distintos modelos de ne

contacto con sus prestadores de salud, antes de verlos, o luego

gocio. No obstante, el "Boom de 'BtoB' " está llegando: Fo rrester Research predice que dentro de 5 años, las ventas on-

line de "BtoB" llegarán a los

ción de los consumidores con las relaciones existentes con la

US$ 348.000 millones. Nuevos

farmacia, simplemente porque están satisfechos con su far macéutico. CyberDialogue ha lló que el 54% de los encuesta-

llamadas electronic hubs o

"un obstáculo primario para mayores ventas con prescripciones on-li ne, es la satisfacción de

de la visita. Este intercambio

de información no respeta

fronteras. La gente busca fácil mente la mejor información y no se siente restringida por

modelos de negocios "BtoB", market makers, están catalizan

do ese surgimiento de ventas.

dos están realmente felices con

su sistema de compras actual.

dero crecimiento. Las personas

están buscando "segundas" opi

El Impacto Las principales investiga

Uso de Internet

País

Finlanda

Noruega

Islandia

EE.UU.

Australia

Canadá

Singapur

Reino Unido

ciones han mostrado que la Información de la Salud vía

Japón

Internet es la más buscada

Alemania

10°

luego de la Información Per sonal. Está claro que hoy en

Francia

11°

Brasil

12°

día cientos de millones de per

Rusia

13°

chos con su farmacéuti

sonas están buscando en la web

China

14°

co."

este tipo de información. El se xo es el mayor negocio en la

India

15°

los consumidores con las relaciones existentes con

la farmacia, simplemen

te porque están satisfe

PHARMACEUTICAL Management (

ubicaciones geográficas. Una

los países en el uso de esta he

persona en África, Rusia, o Australia, puede tan bien con

rramienta. En el mismo se ob

tactarse con un sitio en la Clí

nica Mayo o la Asociación

serva que Brasil se encuentra entre los 12 primeros lugares del ranking.

Americana del Corazón co-

En Argentina, se esti ma que aproximada mente 1.500.000 usuarios

con marca, según una investi gación recientemente publica da por CyberDialogue, es ine vitable que Internet cambiará la práctica de la medicina co mo ya está cambiando muchos otros sectores de negocios. D e acuerdo con un recien

navegan en Internet,

te estudio encargado por Healtheon/WebMDl el 55% de los estadounidenses ven a In ternet como una fuente con fiable de información sobre el

cuidado de la salud, mientras que esa cifra es de sólo el 30%

para los diarios y 28% para la TV. Según otras encuestas, los consumidores de Internet ven a

sus propios médicos como la fuente más confiable de info

sobre salud y desean comuni carse con ellos por e-mail. Los consumidores también están

usando pro activamente la info que encuentran en Internet pa ra consultar sobre su salud. nternet no sólo

IIestá afectando el flujo de infor mación y la naturale za de las comunica

ciones entre pacientes y médicos, también está afectando la

compra y prescripción mo una persona que vive en

mientras que en Brasil se

Minnesota, Nueva York o Bos

calcula alrededor de 5.000.000 de usuarios.

ton.

de medicamentos. Aunque las prescripciones on-line sólo re presentaron unos US$ 160 mi llones de los US$ 100.000 mi

E l uso de Internet varía substancialmente aún en

los países industrializados. En el cuadro anexo (Según el "Medical Records Institute")se puede visualizar el ranking de

• PHARMACEUTICAL Management

Para una creciente canti

dad de estadounidenses,

Internet es el principal medio de marketing que los convence para solicitar a su médico

prescripciones de productos

llones del mercado de USA en

1999, es una tendencia en cre cimiento.

os médicos están usando cada día más la tecnolo-

asociar la marca con la solu

ción : una valiosa ventaja para productos que próxima mente verán vencer su pa tente.

B.Asociarse con compañías de e-commerce, tales como far

macias on-line, para ofrecer programas de compliance, cupones, y agregado de pro ductos OTC para los produc tos bajo receta en el punto de venta.

C.Intensificar la interacción creciente de consultas entre

pacientes y médicos. La in dustria farmacéutica tiene

gía Internet para escribir sus prescripciones, y las farmacias on-line están haciendo acuer

dos con los principales porta les de salud para ganar acceso a los pacientes on-line. Obviamente, las compa ñías farmacéuticas ten

drán oportunidades de unirse y obtener ganancias de esas so ciedades médicos/portales de salud. Es insuficiente que las compañías farmacéuticas con fíen sólo en sus propios websites para cumplir con progra mas de marketing basados úni camente en folletos de produc

medad, programa de cupones, y un sitio -igual pero separa do- para los profesionales de la salud) por un enfoque más

una oportunidad única de usar Internet pro activamen te para apoyar el desarrollo y difusión de información precisa sobre drogas y en fermedades a pacientes que

estilo "base de datos interacti

buscan esa información, sin

va".

perjuicio de promover al médico por ser éste la fuente

Las compañías farmacéuti cas deberían considerar farmacéutica en Internet:

A.Cambiar del branding del

producto al branding de la "solución"; por ejemplo, in volucrarse más en el com-

Laboratorios deben reemplazar este enfoque del marketing en Internet estilo "folleto" (es decir mediante inserís de

ellos. Tales programas,

packaging, preguntas más fre

cuando van unidos al "bran

cuentemente formuladas,

ding" del producto y a la co lección de datos, ayudan a

Los

información sobre la enfer

mación.

tres estrategias de marketing

pliance basado en Internet, manejo de la enfermedad, y apoyo al paciente, especial mente usando el e-mail para llegar a pacientes que usan la web para interactuar con

tos estáticos on-line.

más confiable de esa infor

PHARMACEUTICAL Management I

Carlos Vaccarezza

D^siMviÚv •¿i ¿2j

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Hábitos de la Gente Sumamente Efectiva Parte MI

F]l autor resume en este artículo los principios fundamenta les de la efectividad humana que representan los Siete Hábi tos de la Gente Sumamente Efectiva. Estos principios son

básicos, primarios. Es una filosofía de vida que surge de la reflexión, para aquellos que desean tomar el control de

sus vidas, de sus negocios y de sus carreras. La felicidad y el éxito se basan en la internalización de los principios correctos. Es la teoría de Stephen R. Covey sobre los sie te hábitos que caracterizan a las personas sumamente

efectivas. Se trata del liderazgo basado en los principios; de las cosas permanentes como los valores, familia, relaciones, la comunicación. Hace unos años, en una de

mis habituales compras múltiples de libros editados en Es

tados Unidos, para llegar a 4 uni dades incluí el titulo "The 7 Ha-

bits of Highly Effective People", y como la lectura de los restantes li

bros me parecía entonces más prioritaria, lo dejé para leerlo más adelante. Hace poco tiempo lo re descubrí en mi biblioteca y al leerlo me llevé una gran y agrada ble sorpresa. Qué profunda visión de la condición humana y del lide razgo! Leerlo fue una experiencia que realmente cambió mis percep-

• PHARMACEUTICAL Management

ciones e iluminó mi manera de

pensar y actuar a partir de ese mo mento. Fue como que se me había aclarado un rompecabezas filosó fico. ¿Cómo no lo había leído an tes? Muchas personas que han lo grado un grado increíble de éxito externo, se han encontrado a sí

mismos luchando contra un apeti to interno, una profunda necesidad de congruencia y efectividad per sonal, de relaciones saludables y crecientes con otras personas. Esas personas tienen problemas profundos, dolorosos - problemas que un enfoque rápido no puede

solucionar. Y en gran medida son causados por la forma en que per ciben sus problemas. E s interesante observar cómo

se forman las percepciones, cómo gobiernan la manera en que vemos, y cómo la manera en que vemos gobierna la manera en que nos comportamos. Esto llevó a Covey a estudiar la teoría de la ex pectativa y las profecías de autosatisfacción o el "Efecto Pygmalión" y a la comprensión de cuan profundamente están implantadas nuestras percepciones. Le enseñó que debemos mirar "a" las lentes a través de las cuales vemos el mun

do, como así también al mundo

que vemos, y que las lentes mis mas dan forma a la manera como

interpretamos al mundo. Por lo tanto, para cambiarnos a nosotros mismos efectivamente, primero

La Ética de la

Personalidad y la del Carácter

debemos cambiar nuestras percep ciones.

Covey revisó lo que se había

Cftephen R. Covey, uno de

O los gurúes de los 90, es fundador y presidente del Covey Leadership Center y del Institutefor Principle-Centered Lea dership, una organización sinfi nes de lucro. Su empresa se en

carga del desarrollo del lideraz go mundialmente, en más de 100 de las compañías Fortune 500, instituciones educacionales

y en todos los niveles del go bierno. En gran medida, sus ideas están expresadas en una

escrito sobre el éxito en 200

años y descubrió que gran parte de la literatura de los últimos 50

años era superficial, llena de con ciencia de la imagen social, técni cas y arreglos rápidos, con aposi tos y aspirinas que enfocaban pro blemas agudos y a veces hasta aparentaban resolverlos tempora riamente, pero que dejaban intac tos los problemas crónicos subya centes para enconarse y resurgir una y otra vez. En completo con traste, casi toda la literatura en los

de sus obras más brillantes,

primeros 150 años aproximada

"The 7 Habits ofHighly Effective People", ("Los Siete Hábitos de la Gente Sumamente Efecti

mente se enfocaba en lo que po dría llamarse la Ética del Carácter

va).

Cosas como la integridad, humil dad, fidelidad, temperamento, co raje, justicia, paciencia, laboriosi dad, simplicidad, modestia, y la Regla de Oro. La autobiografía de Benjamín Franklin es representati-

como el fundamento del éxito.

PHARMACEUTICAL Management»

racciones humanas de corta dura

ción, uno puede usar la Ética de la Personalidad para pasar inadverti do y hacer impresiones favorables a través de la seducción y destreza y fingiendo estar interesado en los hobbies o aficiones de otras perso nas. Uno puede aprender técnicas rápidas y fáciles que pueden fun cionar en situaciones de corto pla zo. Pero las cualidades secunda

rias por sí solas no tienen valor permanente en las relaciones a lar go término. Eventualmente, si no existe una profunda integridad y fuerza de carácter fundamental, los desafíos de la vida causarán

que los motivos verdaderos salgan a la superficie y el fracaso de la relación humana reemplazará al

éxito de corto plazo. LaÉtica de va de esa literatura. Es, básica mente, la historia del esfuerzo de

de la interacción humana. Esta

la Personalidad es la que ha llega do a estar en vigencia hasta el pre

Ética de la Personalidad esencial

sente.

un hombre para integrar ciertos principios y hábitos profundamen te dentro de su propia naturaleza.

mente tomó dos caminos:

La Ética del Carácter enseñó que hay principios básicos para vivir efectivamente, y que la gente sólo puede experimentar un éxito verdadero y felicidad perdu rable cuando aprende e integra es tos principios en su carácter bási co.

Pero poco después de la Pri mera Guerra Mundial, la vi

Mucha gente con grandeza U n o eran las técnicas de las

relaciones humanas y públi cas, y el otro la actitud mental po

bondad en su carácter. Tarde o

fía se expresó en máximas inspira

temprano, se puede ver esto en ca

doras y a veces válidas, tales co

da relación a largo término que ellos tengan, ya sea con un socio comercial, el cónyuge, un amigo o un adolescente que atraviesa una

mo "Su actitud determina su alti

tud" "Sonreír gana más amigos que fruncir el entrecejo," y "Cual quiera que sea lo que la mente del hombre pueda concebir y creer, lo puede lograr". El comportamiento humano y las relaciones humanas

sión básica del éxito cambió de la

son sistemas naturales basados en

la ley de la cosecha. A corto pla

dríamos llamar la Ética de la Per

zo, en un sistema social artificial

sonalidad. El éxito se tornó más

tal como la escuela, uno puede lle gar a pasar inadvertido si uno aprende cómo manipular las reglas

• PHARMACEUTICAL Management

carecen de grandeza primaria o

sitiva (AMP). Parte de esta filoso

Ética del Carácter hacia la que po en una función de la personalidad, de la imagen pública, de actitudes y comportamientos, destrezas y técnicas, que lubrican los procesos

secundaria, esto es, reco nocimiento social de sus talentos

hechas por el hombre, a "jugar el juego". En la mayoría de las inte

crisis de identidad. Es el carácter

el que comunica más elocuente mente. Como Emerson una vez lo

dijo: "Lo que Ud. es, me grita tan fuertemente en mis oídos que no puedo oír lo que Ud. dice." Hay por supuesto situaciones cuando la gente tiene fuerza de carácter pero carece de destreza de comunicación, y ello induda blemente afecta también a la cali-

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••1

dad de las relaciones. Pero los efectos aún son secundarios.

mas" y cómo hacer un "cambio de paradigma".

exactamente lo que es un paradig ma. Es una teoría, una explica ción, o modelo de otra cosa.

En último análisis, lo que so mos se comunica mucho

más elocuentemente que cualquier cosa que decimos o hacemos. To dos lo sabemos. Existe gente en la que confiamos absolutamente por que conocemos su carácter. Sean elocuentes o no, tengan técnicas de relaciones humanas o no, noso

tros confiamos en ellos, y trabaja mos efectiva y exitosamente con ellas.

Según Covey, tanto la Ética del Carácter como la Ética de la Personalidad son ejemplos de paradigmas sociales. La pala bra Paradigma viene del griego. Originalmente fue un término científico, y hoy es más común mente usada para indicar un mo delo, teoría, percepción, suposi ción, o marco de referencia. En el

sentido más general, es la manera en que "vemos" el mundo, no en términos de nuestro sentido de la

Como dijo William George Jordán, "En las manos de cada individuo está dado un mara

vista, sino en términos de cómo lo

percibimos, lo comprendemos, e interpretamos.

villoso poder para el bien o el mal, la silenciosa, inconsciente, no

Para nuestro fin, una manera

visible influencia de su vida. Esta

simple de comprender los paradigmas es verlos como mapas. Todos sabemos que "el mapa no es el territorio", un mapa es sim plemente una explicación de cier tos aspectos del territorio. Eso es

es simplemente la radiación cons tante de lo que el hombre real mente es, no lo que él pretende ser."

Cada uno de nosotros tiene

muchos mapas en nuestra cabeza, que pueden ser divididos en dos categorías principales: ma pas de la forma en que son las co sas, o realidades, y mapas de la forma en que las cosas deberían ser, o valores. Interpretamos todo lo que experimentamos a través de estos mapas mentales. Raramente cuestionamos su precisión; gene ralmente ni siquiera estamos cons cientes de que los tenemos. Sim plemente asumimos que la manera en que vemos las cosas es la for ma en que realmente son o debe rían ser.

nuestras actitudes y com portamientos surgen de esas apreciaciones. La manera en que vemos las cosas es la

fuente de la manera en que pen-

El Poder

de un Paradigma Los Hábitos de la Gente Su

mamente Efectiva compren den muchos de los principios fun damentales de la efectividad hu

mana. Estos hábitos son básicos,

primarios. Representan la internalización de los principios correc tos sobre los cuales se basan la fe

licidad y el éxito perdurables. Pero antes de que podamos comprender realmente estos Siete Hábitos, necesitamos com

prender nuestros propios "paradig

• PHARMACEUTICAL Management

e=-®

¡•^^^^••^H

Isamos y de la manera en que actuamos.

(íNunca conocí un mentor

o profesor de cómo mejo rar la efectividad personal que genere una reacción posi tiva tan abrumadora en cien

tos y cientos de gerentes de Procter and Gamble, y eso me incluye a mi. Este libro capta muy bien la filosofía de prin cipios de Stephen. Creo que cualquiera que lo lea com prenderá rápidamente la enor me reacción que yo y otros he mos tenido por las enseñanzas del Dr. Covey." - John Pepper, Presidente, Procter and Gamble. Cada uno de nosotros tiende

a pensar que vemos las co sas como son, que somos objeti vos, pero no es así. Nosotros ve mos al mundo, no como es, sino como somos nosotros, o como

estamos condicionados a verlo.

Cuando abrimos la boca para describir lo que vemos, en efec to nos describimos a nosotros,

nuestras percepciones, nuestros paradigmas. Cuando otras perso nas no están de acuerdo con no

sotros, inmediatamente pensa

mos que algo no anda bien en ellos. Pero la gente sincera, de mente clara ve las cosas de ma

nera diferente, cada uno miran

do a través de su propia lente de la experiencia. Esto no significa que no existan hechos. Pero la interpretación de cada persona de estos hechos representa expe riencias previas, y los hechos no tienen significado alguno aparte de la interpretación.

Cuanto más conscientes esta

mos de nuestros paradigmas básicos, mapas, o suposiciones, y en la medida en que hemos sido influidos por nuestra experiencia, mayor será la posibilidad de tomar la responsabilidad de esos para

digmas, examinarlos, ensayarlos comparándolos con la realidad, oír a otros y estar abiertos a sus per cepciones, obteniendo con ello un panorama más grande y una vi

cribieran lo que veían. Casi todas las personas en la clase que ha bían visto primero la imagen de la mujer joven en las tarjetas vio una mujer joven en el cuadro. Y casi todas las personas que habían vis to la imagen de una mujer vieja en la tarjeta vio una mujer vieja en el cuadro. El profesor pidió luego a un estudiante que explicara lo que había visto a otro estudiante del

lado opuesto del aula. Mientras hablaban y se contestaban, surgie ron problemas de comunicación. "¿Qué querés decir con vieja?, ella no puede tener más de 20 o 22 años."

sión mucho más objetiva.

"Oh, vamos, debes estar bro meando. Ella tiene 70, ¡podría es tar llegando a los 80!"

Covey pone por ejemplo una experiencia intelectual y emocional basada en un ejercicio

"¿Qué te pasa a vos?, ¿Estás ciego?, esta dama es joven y lin da. Me gustaría invitarla a salir.

de años atrás en la Harvard Busi ness School. El instructor la usaba

Es amorosa."

para demostrar clara y elocuente mente que dos personas pueden

"¿Amorosa?, es una vieja bru ja. "

ver la misma cosa, estar en desa

cuerdo, y sin embargo estar ambos acertados. No es lógico; es psico lógico. Trajo al aula un mazo de grandes tarjetas, la mitad de las cuales tenía la imagen de una jo ven mujer, y la otra mitad la ima gen de una mujer vieja. Las pasó a la clase, el cuadro de la mujer jo ven a un lado del aula y el cuadro de la mujer vieja en el otro. Nos pidió que viéramos las tarjetas,

Los argumentos iban y ve nían, cada persona segura de su posición. Todo esto estaba ocu rriendo a pesar de una ventaja su mamente importante que tenían los estudiantes: la mayoría de ellos supieron temprano, durante la demostración, que existía efec tivamente, otro punto de vista. Al go que muchos de nosotros jamás admitiría. Sin embargo, al princi

nos concentráramos en ellas unos

pio, sólo unos pocos estudiantes

diez segundos y luego las pasára mos de vuelta. Luego él proyectó una imagen compuesta sobre la pantalla y pidió a la clase que des

realmente trataron de ver el cua dro desde otro marco de referen cia.

PHARMACEUTICAL Management •

antes que nada, cuan poderosa mente el condicionamiento afecta

a nuestras percepciones, nuestros paradigmas. Si diez segundos pue den tener esa clase de impacto en la manera que vemos las cosas, ¿qué ocurre con el condiciona miento de toda una vida?. Las in

fluencias en nuestras vidas (fami lia, escuela, iglesia, ambiente la

boral, amigos, socios) y los para digmas sociales actuales tales co

mo la Ética de la Personalidad, han hecho su silencioso e incons

ciente impacto en nosotros y nos han ayudado a dar forma a nuestro marco de referencia, nuestros pa radigmas, nuestros mapas. También demuestra que estos paradigmas son la fuente de nuestras actitudes y comporta mientos. No podemos actuar con integridad fuera de ellos. Simple mente no podemos tener entereza si hablamos y caminamos de ma

I Después de un periodo de inútil comunicación, gra

través de una comunicación

el cuadro cuando está condiciona

continuada, calma, respe

do a hacerlo, indudablemente le

dualmente, comenzaron a discutir

tuosa, y específica, cada uno de

en calma los puntos específicos de

nosotros en el aula finalmente fue

diferencia. Un estudiante fue hacia

capaz de ver el otro punto de vis

la calle. Tanto su actitud con res

la pantalla y señaló una línea del dibujo. "Ahí está el collar de la mujer joven." El otro dijo: "No, esa es la boca de la mujer vieja."

ta. Pero cuando miramos a otra

parte y luego volvimos a mirar el cuadro compuesto, la mayor parte

pecto a ella como su comporta miento con ella, tienen que ser congruentes con la manera en que

de nosotros inmediatamente veía

Ud. la vio.

Gradualmente, fueron discutiendo

los puntos de diferencia, y final mente un estudiante, y luego otro experimentaron de pronto el reco nocimiento cuando las imágenes de ambas fueron enfocadas men talmente.

nera diferente a la que vemos. Si Ud. estuviera entre el 90% que tí picamente ve a la mujer joven en

i PHARMACEUTICAL Management

mos la imagen que habíamos esta do condicionados para ver en el plazo de diez segundos. Frecuen temente, Covey usa esta demostra ción de percepción al trabajar con la gente y con organizaciones por que produce profundas visiones internas sobre la efectividad per sonal e interpersonal. Demuestra,

resultaría difícil pensar en térmi nos de tener que ayudarla a cruzar

Esto enfoca una de las fallas

básicas de la Ética de la Per sonalidad. Tratar de cambiar acti

tudes y comportamientos externos

hace muy poco bien, a la larga, si dejamos de examinar los paradig mas básicos de donde fluyen esas actitudes y comportamientos.

La ventaja competitiva diferencial es:

Estar conectado

Esta demostración de percep ción también muestra cuan

poderosamente nuestros paradig mas afectan a la manera en que interactuamos con otras personas.

Tan clara y objetivamente como pensamos que vemos las cosas, comenzamos a damos cuenta que los otros las ven diferentes desde

su aparente e igualmente claro y objetivo punto de vista.

El Poder de un

cambio de Paradigma

persecución, al colocar al sol en el centro. De pronto, todo tomó una interpretación diferente. El mode

obtener de la demostración de la

percepción yace en el cambio de paradigma, lo que podríamos lla mar la experiencia "Aja!", cuando alguien finalmente "ve" el cuadro compuesto de otra forma. Cuanto más atada esté una persona por la percepción inicial, más poderosa será la experiencia "Aja!". Es co mo si por dentro se encendiera de repente una luz. El término cam bio de paradigma, fue introducido por Thomas Kuhn en su libro de enorme influencia titulado The Structure of Scientific Revolutions. Kuhn demuestra cómo en

casi todos los adelantos significa tivos en el campo de los emprendimientos científicos existe prime ro un rompimiento con la tradi ción, de las viejas formas de pen sar, de los viejos paradigmas. Para Ptolomeo, el gran astrónomo egip cio, la tierra era el centro del uni

verso. Pero Copémico creó un cambio de paradigma, y también una gran cantidad de resistencia y

• PHARMACEUTICAL Management

cativas innovaciones médicas.

lo Newtoniano de la física era un

paradigma de reloj y aún es la ba se de la ingeniería moderna. Pero era parcial, incompleto. El mundo científico fue revolucionado por el paradigma Einsteniano, el para digma de la relatividad, que tenía un valor mucho más predictivo y explicativo. Hasta que se desarrolló la teoría de los gérmenes, un

alto porcentaje de mujeres y niños morían durante el parto, y nadie

podía entender por qué. Én las ba La visión interna de mayor importancia que se puede

prender qué estaba pasando hizo posible que se concretaran signifi

No todos los cambios de pa radigmas tienen lugar en una dirección positiva. Como he mos observado, el cambio de la

Ética del Carácter por laÉtica de la Personalidad nos arrancó de las

mismas raíces que nutren a la feli cidad y el éxito verdaderos.

El Paradigma Centralizado

en Principios

tallas militares, más hombres mo

rían de pequeñas heridas y enfer medades que de los traumas ma

La Ética del Carácter se basa

yores en el frente. Pero en cuanto

que hay principios que gobiernan la efectividad humana, leyes natu rales en la dimensión humana que son tan reales, tan inalterables y

se desarrolló la teoría de los gér menes, un paradigma totalmente nuevo, una manera mejor de com

en la idea fundamental de

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relato, pone la situación en una imagen totalmente diferente. Pode mos ver una realidad que es supera da por su limitada percepción, una realidad que es tan crítica para que nosotros la comprendamos en nues tra vida cotidiana, como lo fue para el capitán en la niebla.

como lo están leyes tales como la de gravedad en la dimensión físi

El vigía respondió: "Fija, capi tán.", lo cual significaba que está bamos en un peligroso curso de

ca.

colisión contra otro barco.

Covey aporta otro ejemplo: Una idea de la realidad - y el impacto - de estos principios puede captarse en otra experiencia de cambio de paradigma como lo

El capitán entonces dijo al seña lero: "Haga señales a ese barco:

están tan indiscutiblemente "allí"

Los principios son como faros. Son las leyes naturales que no pueden quebrarse. Como observaba Cecil B. deMille sobre los princi pios que contema su película monu mental Los Diez Mandamientos:

Estamos en un curso de colisión, aconsejamos cambie Ud. el rumbo 20 grados."

cuenta Frank Koch en Procee-

dings, la revista del Naval Institute (Instituto Naval de USA):

Una señal contestó: "Aconseja ble que Ud. cambie el rumbo 20 grados."

Dos buques de guerra asigna dos al escuadrón de entre

namiento habían estado en el mar

en maniobras con tiempo tormen

El capitán dijo entonces: "Trans mita: Soy el capitán, cambie el rumbo 20 grados."

"Es imposible que nosotros quebre mos la ley. Sólo podemos quebrar nos nosotros mismos contra la ley." Mientras que los individuos pueden ver a sus propias vi das e interacciones en términos de

paradigmas o mapas que emergen de su experiencia y condiciona miento, estos mapas no son el terri torio, son una "realidad subjetiva", sólo una tentativa de describir el te rritorio.

toso durante varios días. Yo estaba

sirviendo en el buque insignia y estaba de guardia en el puente al caer la noche. La visibilidad era

"Soy marinero de segunda cla se," vino la respuesta. "Mejor cambie Ud. el rumbo 20 grados."

muy pobre con parches de niebla, por lo que el capitán permaneció en el puente, vigilando todas las

taba furioso. Gritó: "transmita:

actividades.

Para ese momento el capitán es Soy un buque de guerra. Cambie el rumbo 20 grados."

Poco después de anochecer, el

vigía en un ala del puente in formó:

"Luz en rumbo de proa a estri

De vuelta llegaron las luces cen telleantes: "Soy unfaro". ambiamos nosotros el rum bo.

bor."

"¿Estáfija o moviéndose hacia popa?", gritó el capitán.

El cambio de paradigma expe rimentado por el capitán, y por nosotros mientras leemos este

I PHARMACEUTICAL Management

Según Covey, la "realidad obje tiva", o el territorio mismo, es

tá compuesta de principios "faros" que gobiernan el crecimiento hu mano y la felicidad, leyes naturales que están entretejidas en la tela de cada sociedad civilizada a través de

la historia y comprenden las raíces de cada familia e institución que ha resistido y prosperado. El grado en el cual nuestros mapas mentales describen con precisión el territo rio no altera su existencia.

i (El Carácter Importa: Es la Brújula Moral Hacia Mejores Negocios"

•••HHi^nHnHHHHi

La realidad de tales principios o leyes naturales se vuelve obvia para cualquiera que piense profundamente y examine los ci clos de historia social. Estos prin cipios surgen una y otra vez, y el grado en que la gente en una so ciedad reconoce y vive en armonía con ellos los impulsa, ya sea hacia la supervivencia y estabilidad, co mo a la desintegración y destruc

Pantello dice también: "Su ca

rácter está definido por sus principios. El más simple y mejor ejemplo de principios son Los Diez Mandamientos, que son ver dades universales. Sin principios que guíen su vida usted no puede

chairman de Healthview

(una compañía EURO RSCG Healthcare), en su articulo "El Ca rácter Importa: Es la Brújula Mo ral Hacia Mejores Negocios", pu blicado en MM&M (Medical Marketing & Media) de Nov.1999: "Mientras que parece haber una declinación en la res

sistemas éticos que subsisten. Son auto-evidentes y pueden ser vali dados fácilmente por cualquier in dividuo. Es casi como si estos

principios o leyes naturales fueran parte de la condición humana, par te del conocimiento humano, parte

tener carácter, sin carácter no va a

de la conciencia humana. Parecen

poder ganar la confianza de los demás y por lo tanto jamás logrará su verdadero potencial."

existir en todos los seres humanos,

ción.

Como dice Ron Pantello,

HMHHHHI

Los principios a los cuales se está refiriendo Covey no son ideas esotéricas, misteriosas o "re

ligiosas". No existe un sólo princi pio enseñado en su libro que sea único de una fe o religión especi fica, incluyendo la del mismo Co vey. Estos principios son parte de la mayoría de las religiones prin cipales que han perdurado, como también las filosofías sociales y

sin tener en cuenta su condiciona

miento social y lealtad a ellos, aún cuando podrían estar sumergidos o entumecidos por esas condiciones o por la deslealtad. Covey se refie re, por ejemplo, al principio de la imparcialidad, de donde se desa rrolla todo nuestro concepto de la equidad y la justicia. Los chicos parecen tener un sentido innato de la idea de la imparcialidad aún aparte de experiencias condicio nantes opuestas. Existen vastas di ferencias en cómo la imparciali-

ponsabilidad y carácter personal en el medio ambiente actual del

"yo primero", tener principios só lidos y aferrarse a ellos es el carril rápido verdadero hacia el éxito, tanto en la vida personal como en los negocios". Y agrega: "Parece que el carácter moral está siendo redefinido para adaptarlo a las cir cunstancias que mejor convienen a nuestras necesidades personales, en lugar de servir como una brúju la moral que conduce a un com portamiento sano e íntegro. Nos hemos visto decepcionados con el comportamiento de aquellos en quienes pensábamos que podía mos confiar o de individuos que prometen una cosa y luego hacen otra distinta". Esto es válido tam

bién aplicarlo en la política, ¿no le parece?.

PHARMACEUTICAL Management I

•••H

dad se define y se logra, pero exis te una conciencia casi universal de

la idea. Otros ejemplos podrían in cluir a la integridad y la honradez, que crean el fundamento de con fianza, esencial para la coopera ción y el crecimiento personal e interpersonal a largo término. Otro principio es la dignidad humana. El concepto básico en la Declaración de la Indepen

funcionará en otra, como pueden atestiguar los padres que han tra tado de criar a un segundo hijo exactamente como lo hicieron con

el primero.

Mientras que las prácticas son especificas para las si tuaciones, los principios son ver dades fundamentales profundas que tienen aplicación universal. Se aplican a los individuos, a los ma

dencia de Estados Unidos revela

trimonios, a las familias, a las or

este valor o principio. "Mantene

ganizaciones privadas y públicas

mos estas verdades como auto-

de toda clase. Cuando estas verda

evidentes: que todos los hombres son creados iguales y dotados por

des son internalizadas y converti das en hábitos, le dan el poder a la gente de crear una amplia varie dad de prácticas para manejar di

su Creador de ciertos derechos

inalienables, que entre ellos están la vida, la libertad y la búsqueda

ferentes situaciones.

de la felicidad."

Otro principio es el servicio, o la idea de hacer una con tribución. Otro es la calidad o ex

Los principios son lincamien tos para la conducta humana que han demostrado ser valores duraderos, permanentes. Son fun

celencia.

damentales. Son esencialmente in

Los principios no son prácti cas. Una práctica es una ac tividad específica o acción. Una práctica que funciona en una cir

discutibles porque son auto-evi dentes. Una manera de compren der rápidamente la naturaleza au to-evidente de los principios es simplemente considerar lo absur

cunstancia, no necesariamente

do de tratar de vivir una vida efec

tiva basada en sus opuestos. Dudo que alguien considere seriamente que la parciali dad, engaño, bajeza, inutilidad, mediocridad o degeneración sean un fundamento sólido para una fe licidad y éxito duraderos. Aunque la gente pueda llegar a discutir so bre cómo se definen, manifiestan

o logran estos principios, parece que hay un conocimiento y con ciencia de que existen. Cuanto más de cerca nuestros

mapas o paradigmas estén alineados con estos principios o leyes naturales, más precisos y funcionales serán. Los mapas co rrectos impactarán infinitamente nuestra efectividad personal e in terpersonal, mucho más que cual quier cantidad de esfuerzos em pleados para cambiar nuestras ac titudes y comportamientos.

Cromos lo que repetidamente kJ hacemos. Luego, la exce lencia no es un acto, sino un hábi to. Aristóteles

Según Covey, los hábitos son factores poderosos en nuestra vida. Porque son pautas consisten tes, a menudo inconscientes, cons

tante y diariamente expresan nues tro carácter y producen nuestra efectividad... o inefectividad.

Definición de los Hábitos Para nuestro fin, definamos los hábitos como la intersec

ción del conocimiento, destreza, y deseo.

E l conocimiento es el paradig ma teórico, el qué hacer y el por qué. Destreza es el cómo ha cer. Y deseo es la motivación, el querer hacer. A fin de hacer de al go un hábito en nuestra vida, tene mos que tener los tres.

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Los 7 Hábito

ente Sumamente Efectiva

socios, su cónyuge, o sus hijos porque constantemente les dice

qué es lo que uno piensa, pero

Hábitos

te Ja Vil oria

1. Ser ?r<

Eíivo (PnpKÁp'ioz &-z

nunca realmente los escucha. A

menos que uno busque los princi pios correctos de la interacción humana, puede que uno ni siquie ra sepa que necesita escuchar. Aún cuando sepa que a fin de interactuar efectivamente con los otros realmente necesita

escucharlos, puede que no tenga la habilidad/destreza. Puede que no sepa cómo escuchar real y profun damente a otro ser humano.

Pero saber que uno necesita escuchar y saber cómo escu char no es suficiente. A menos

Pri

.ion Personal)

i en ""a mente (Principios de

2.Corrí'.

Liderazgo P 3. Ponga Pr iiiiartiBlfifi Personal)

ioai

inte (Principios de

Hábitos baratíos en el liderazgo

.interpersonal y la empatia 4. Piense en Ganar/Ga

Interpersonal) i»i'ig»l»F»ainirarti mimnaiii

•x, y lu

iprendi

Comunicación Eme íafícaj

6. Emplee la Sinergia

que uno quiera escuchar, a menos que uno tenga el deseo, no será un hábito en su vida. Crear un hábito

requiere trabajar en las tres di mensiones.

Un Panorama de los Siete Hábitos

de todo un proceso y una enorme capacidad de compromiso. Los hábitos tienen una inmen

Covey considera que los siete hábitos de la gente suma

mente efectiva, basados en la Éti ca del Carácter, son los que figu

da, en parte al menos, como el fruto del deseo y la capacidad de sacrificar lo que queremos ahora, por lo que deseamos eventualmente. En nuestra próxima y última

cil cambiar tendencias habituales

nota sobre este tema, incluiremos el análisis individual de los siete

ran en el Cuadro 1. Básicamente,

incrustadas profundamente, tales como la postergación, la impa

nuestro carácter es un compuesto

ciencia, la crítica destructiva, o el

de nuestros hábitos. "Siembra un

egoísmo, que violan los principios

pensamiento, cosecharás una ac ción; siembra una acción, cose charás un hábito; siembra un hábi to, cosecharás carácter; siembra carácter, cosecharás un destino", dice el refrán. Los hábitos son fac

tores poderosos en nuestra vida. Porque son patrones consistentes, a menudo inconscientes, que cons tantemente, diariamente, expresan nuestro carácter y producen nues tra efectividad... o inefectividad.

Según Covey, los hábitos pue den aprenderse y olvidarse. No son rápidos, ya que requieren

sa fuerza, más de lo que la gente piensa o admitiría. No es fá

cia". La felicidad puede ser defini

• PHARMACEUTICAL Management

hábitos.

básicos de la efectividad humana,

y requieren algo más que un poco de fuerza de voluntad y unos po cos cambios menores en nuestra vida.

Crear un hábito requiere tra bajar en las tres dimensio nes. A veces es un proceso doloro so. Es un cambio que tiene que ser

motivado por un propósito supe rior, por el deseo de subordinar lo que uno quiere ahora por lo que uno desea para después. Pero este proceso produce felicidad, "el ob jeto y diseño de nuestra existen

Hasta entonces.

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|on periodicidad anual, la revisión de los nuevos aportes farmacológicos nos permite obtener un panorama de la si tuación del arsenal terapéutico innova dor en los principales mercados latinoa mericanos. De acuerdo al importante ín dice de innovación terapéutica, podemos afirmar que 1999 puede considerarse co mo un buen año en cuanto a novedades,

algunas de las cuales alcanzarán su pleni tud comercial en próximos años.

No obstante, grandesnovedades como las que representaron en su momento interferones y prostaglandinas, no han sido características de

1999. En cambio, paradójicamente, se espera que dichas drogas tengan aún mucho que deciren el campode la Farmacología. Con un criterio geopolítico se ob servael predominio de la Indus tria Farmacéutica de los Estados Uni

dos, aunque si tomáramos en cuenta solamente el gradode innovación de

•

los nuevos fármacos, habría un leve li

derazgo de Laboratorios europeos.

• PHARMACEUTICAL Management

ODUCTOE - NUEVOS PRODUCTOR NUEVOS PRODUCTO .O

tud de cuántas drogas se integrarán como novedosas al Vademécum del

siglo XXI.

"|~? 1grupo de los antiinflamatoJ_J/rios/antirreumáticos es, sin duda, el que ha hecho y seguirá ha ciendo (al menos por un tiempo), el mayor ruido. E l descubrimiento de las CI-

CLOOXIGENASAS 1 y 2 (COX-1 y COX-2) condujo a la hi pótesis, o más bien atractiva teoría, de que los efectos tóxicos de los antiinflamatorios serían provocados por la inhibición de la COX-1 al tiempo que el efecto antiflogístico sería debido fundamentalmente al blodueo de la COX-2.

os fármacos destinados al

Sistema Nervioso Central,

al Aparato Cardiovascular, al Siste ma Osteomuscular y el Metabolis mo y Nutrición son los que más aportaron al conjunto de innovacio nes.

Esta atrayente teoría desvió la investigación hacia la búsque da de inhibidores selectivos y rever sibles de la COX-2, los primeros fueron el Meloxicam y la Nimesulida, pero parecería que ninguno de ellos presentaría perfiles muy dis

Contrariamente a lo que podía esperarse, el grupo de los an tibióticos no ha sido, en modo algu no, el más proclive a ofrecer gran

vencionales. De esa búsqueda sur gieron el Celecoxib y el Rofecoxib. Las primeras experiencias favora

des novedades. Un mercado atomi

bles deberían ser confirmadas utili

seguridad de los nuevos medica

zado y casi saturado en algunos ti pos de drogas antibacterianas, sólo parece permeable a prolongaciones de líneas, preparaciones monodosis o formas dispersables, de rápida ab

mentos antes de hacer correr a los

sorción. Esas son las características

zando estos fármacos en forma pro longada en pacientes de las más va riadas condiciones clínicas y en pa tologías diversas para evaluar defi nitivamente la efectividad y el ries go ulcerogénico de estas nuevas

pacientes riesgos por iatrogenia.

de los productos con mejor perfor

moléculas.

El retiro de circulación de algu nos fármacos tras breves pe ríodos de comercialización por sus efectos tóxicos, especialmente he

páticos, debe concienciar a quienes tienen la misión de monitorear la

tintos de los antiinflamatorios con

mance.

T^s indispensable que laciencia

J_/ponga al servicio del hombre fármacos que solucionen "viejas enfermedades" que están volviendo a asolar el Universo como la Tuber

culosis y Malaria.

No obstante, nadie baja la guardia y asistimos a gran cantidad de lanzamientos en prácti camente todos los grupos terapéuti cos y nos dejan flotando la inquie

En Brasil, las marcas Celebra y Vioxx son las únicas repre sentantes mientras que en México,

que no ha escapado a las generales de la ley, las marcas exclusivas son Celebrex y Vioxx.

PHARMACEUTICAL Management •

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En Argentina, como ya es tradi cional, existe una larga serie

PINA/BENAZEPRIL que confor man las fórmulas de

de fórmulas similares de Laborato

rios nacionales con precios varia

Coroval-B (Labinca)

bles.

Terloc Dúo (Syncro) Adrebloc (Beta)

N o obstante, es necesario seña

lar que en Argentina y Brasil los líderes siguen siendo productos a base de Diclofenac mientras que en México 2 de los 3 primeros produc tos tienen la Nimesulida como prin cipioactivo (Mesulid y Eskaflan) y que entre ambos suman el 17.3% de las prescripciones de la Clase Tera péutica.

No es posible evitar mencionar el aporte entre los antirreumáticos específicos que significaron Plaquenil a base de HTDROXICLOROQUTNA y LEFLUNOMIDA un inmunomodulador utilizado en artri

tis reumatoide en pacientes con res puestas inadecuadas o insuficientes a las terapias convencionales. En lo relativo al aparato cardio vascular, entre las medicacio nes antitrombóticas es fundamental

el rol que desempeñan los inhibido res de la agregación plaquetaria. En tal sentido es destacable el aporte de la droga CLOPIDOGREL represen tada por Plavix e Iscover. En terapia antihipertensiva, lo más destacado fue el afianza

miento de la participación de los an tagonistas de la angiotensina II espe cialmente el TELMISARTAN con

Micardis y Pritor y lo que denomi namos "legalización" de las fórmu

las integradas por Antagonistas del Calcio e Inhibidores de la ECA que se prescribían por separado. La aso ciación preferida ha sido AMLODI-

• PHARMACEUTICAL Management

en segundo término la asocia ción ENALAPRTL/DILTIA-

ZEM representada por Lotrix (Roemmers).

o es difícil preverque apare

cerán nuevas combinaciones.

Aunque las primeras y más ló gicas medidas para controlar la hipercolesterolemia son de tipo dietético, el hecho de que dos terce ras partes del colesterol se sintetiza en el propio organismo, determina el empleo de drogas que inhiban enzi mas fundamentales para su síntesis en especial la HMG-CoA conocidas como estatinas. La ATORVASTATI-

NA sigueenriqueciendo el grupo con productos que la tienen como principio activo. Lipocambi (Microsules Bemabó) y Ateroclar (Beta) son muestra de esa tendencia. L a CERTvASTATINA crece

lentamente, pero en México alcanzó buenarepercusión con Baycol (Bayer).

El siempre renovado grupo de los corticoides tópicos ha reci bido el aporte del ACEPONATO de METTLPREDNISOLONA. El pro ducto Advantan (Schering) se incor pora en Brasil y México como corticoide de alta potencia con buena performance. Antes ya había sido lanzado, sin gran repercusión, en Ar gentina.

El reposicionamiento de la FENTOLAMINA enfocada hacia el tratamiento de la disfunción

eréctil ha determinado que Regitina (Novartis) haya tenido el aporte re cetario que lo lleva a tener el 4.3% de la Clase.

El mismo panorama se pudo observar en Brasil donde apare cieron:

Regitina (Novartis) Vasomax (Schering) Herivyl (Libbs)

En terapia antidiarreica, el

nuevo enfoque terapéutico a base de ROCECADOTRIL (Hidrasec

'ODUCTOS - NUEVOS PRODUCTOS- NUEVOS PRODUCTO

interés se sigue centralizando en los inhibidores de la bomba potasio/hidrogeniones. A los clásicos OMEPRAZOL, LANSOPRAZOL

y PANTOPRAZOL se ha agregado

otros derivados de la Vitamina D.

Todo ello le ha permitido alcanzar rápidamente el 6.8% de la Clase. En Argentina fue lanzado sin ma yor éxito en el año 1998.

el RABEPRAZOL con las marcas

Rabee (Phoenix) y Pariet (JanssenCilag) que sólo alcanzan porcenta jes del 1% y 0,7% respectivamen te.

Simultáneamente la misma marca Pariet alcanza 5.6% en

En terapia anti-HIV los objeti vos básicos, con las drogas actuales, son simplificar el trata miento y disminuir el costo. La droga ABACAVIR, principio acti vo de Ziagenovir (Glaxo-Wellcome), es la última novedad.

México y 3.7% en Brasil. Entre los antidepresivos la L a asociación con antibióticos se destaca en Brasil con el

6.1% de participación de Pyloric (Medley).

FLUOXETINA confirmó su

liderazgo y se observa el sostenido mejoramiento de la VENLAFAXINA. Entre las novedades merecen mención la REBOXETINA con

E l tratamiento de la diabetes

SKB) no alcanzó la repercusión esperada. La misma droga, del mismo laboratorio pero con la

con hipoglucemiantes orales se ha enriquecido en México con el aporte de la ROSIGLITAZONA, principio activo de Avandia (SKB) que en Argentina y Brasil recién fue lanzado en los primeros meses del 2000.

marca Tiorfan, muestra en Brasil

mejores perspectivas que en Ar gentina.

terología, el haber establecido

el importante papel etiológico del Helicobacter Pylori en la enfer medad ulcerosa gastroduodenal, ha determinado la ne

los extractos de Hipericum Officinalis con Rebalance

(Knoll) y Remotiv (Bayer) en Ar gentina y Fiotán (Byk), Iperisan (Marjan), Adprec (Hebron) e Hiperex (Eurofarma) en Brasil.

En oposición, en Argentina se ha materializado el intere

sante aporte de la REPAGLINIDA E n Gastroen-

Prolift (Pharmacia & Upjohn) en Argentina y Brasil,

Queda abierto un desafío

final, facilitar el acceso de

con el lanzamiento de Novonorm

estas novedades a todos los niveles

(Novo Nordisk) regulador prandial de la glucemia y que sólo se admi nistra previamente a las comidas para estimular la secreción de in sulina. Su interés se acrecienta ya que puede ser asociada a biguami-

sociales y no olvidar que el gran paso en muchísimas enfermedades es la prevención y que su principal componente es la educación.

das.

cesidad de tratamiento antibacte

riano adecuado junto al neutralizador o regulador de la secreción acida gástrica.

En México, Bónalfa (Schering Plough), es un interesante aporte al tratamiento tópico de la Psoriasis. Su principio activo, el

En esta regulación o neutrali zación de la acidez, el mayor

TACALCITOL, ha mostrado efica

cia y una tolerancia superior a

PHARMACEUTICAL Management •

r-'

NUEV

UCTOS - NUEVO Cj

Lie. Isabel Maura

^J^ JJ

UÜiíSU ¿UJJj'üiJ^J J-

SJurante 1999 fue lanzado al mercado farmacéutico el proucto CELEBREX, cuyo principio activo, el celecoxib, es una droga que ha revolucionado el mercado a nivel mundial, en

virtud de sus propiedades de controlar la inflamación y calmar el dolor que caracterizan a la artritis, con un mínimo de trastornos secundarios, en especial gastrointestinales. El

trascendente descubrimiento de las enzimas ciclooxigenasa 1 y ciclooxigenasa 2, unido a que esta última, conocida como COX2, juega un importante y específico papel en la generación de fenómenos inflamatorios y dolor, llevaron a enfocar la investi gación hacia el desarrollo de drogas que las inhibieran. CELE BREX surge entonces como el producto más trascendente den tro de esa línea investigativa.

E l producto, que prometía repetir el "boom" de ven tas que lograra VIAGRA, vio en parte frenada su estrepitosa ca rrera inicial ante el descubri

miento de Rofecoxil, droga de investigación de Merck y princi pio activo de VIOXX (MSD), un nuevo producto con mecanismo de acción similar a Celebrex, que se convirtió en la marca de competencia directa de éste.

\¿rtf** 34

• PHARMACEUTICAL Management

ODUCTOS - NUEVOS PRODUCTOS- NUEVOS PRODUCTO

S i bien las drogas han sido diseñadas para aliviar el dolor sin provocar las alteracio nes y hemorragias digestivas que con frecuencia se asocian con el uso de los AINES (Antinflamatorios no esteroides), am

bos productos llevan en sus prospectos las mismas adverten cias sobre los posibles efectos colaterales gastrointestinales. E l lanzamiento de CELE

BREX está considerado

como uno de los más exitosos en la historia de la Industria

Farmacéutica, según Med Ad News vol. 19, n°3, ya

que su impacto inicial generó entre febrero y abril de 1999 alrededor de 2 millones y medio de prescripciones, mientras que en su primer año completo de ventas en el mercado norteame

ricano logró US$ 1.500 millo nes; valores no obtenidos ante

riormente por ningún otro pro ducto con droga recetada.

BREX lleguen a US$ 1.950 millones en el 2000 , US$ 2.500

millones en el 2001 y US$ CELEBREX es comerciali

zado conjuntamente por

3.000 millones en el 2002. Pa

ra VIOXX el pronóstico no es

G.D.Searle & Co., Skokie, Illi nois, la división farmacéutica de

menos alentador US$ 1.450 mi

Monsanto Co. y Pfizer Inc. Nueva York, en tanto su compe

millones en el 2001 y US$

llones en el 2000, US$2.230 3.100 en el 2002.

tidor, VIOXX, es comercializado

por Merck & Co. Whitehouse Station, N.J.

Esta dura competencia plan teada desde la aparición de VIOXX en mayo de 1999, ha provocado que en enero del 2000 la participación de merca do de CELEBREX haya caido al 57% desde un 70% en junio de 1999. Los analistas esperan que CELEBREX y VIOXX con tinúen la batalla para dominar el mercado con una buena perfor mance de ambos productos. Se espera que las ventas de CELE

Ambos productos marcan hitos y sus productores no ahorrarán esfuerzos para impo ner, sólida y rápidamente sus as pectos positivos y, sobre todo, tratar que los médicos los asimi len como nuevo concepto.

Estos fármacos están produ ciendo una apertura en un mercado saturado de productos convencionales y de pacientes mayormente insatisfechos. Al menos así piensa H. Emmanuelli, Director de Desarrollo de

Negocios de Pfizer para América

PHARMACEUTICAL Management i

NUEVOS PRODUCTOS - NUEVOS PRODUCTOS - NUEVO

Las expectativas sobre nue vos productos destinados al tratamiento de afecciones reu

máticas especialmente artritis y/ artrosis son sensacionales y se predice que las ventas en con junto generarán unos 3.000 mi llones de dólares anuales.

Para Pfizer y Merck esto re presenta un enorme poten

cial de ingresos ya que millones de personas sufren este tipo de afecciones y los tratamientos son largos. Cubrir el nicho existente en el mercado de los anti-

rreumáticos requiere de estos gi gantes, sin duda, una actividad promocional extraordinariamen

te agresiva dado que ambas compañías son expertas en promocionar sus productos a médi Latina y Canadá.

Asimismo están compitien do empíricamente con to dos los demás antiinflamatorios

no esteroides especialmente con aquéllos a base de Diclofenac que es la droga que mayores preferencias ha logrado entre el Cuerpo Médico por sus propie dades antiinflamatorias y anal gésicas. Se trata de un inhibidor de la síntesis de prostaglandinas que desempeñan importante pa pel en la aparición de los proce sos inflamatorios y dolor. Una nueva molécula DICLOFENAC-

COLESTIRAMINA que Novar tis ha lanzado con el nombre

• PHARMACEUTICAL Management

FLOTAC promete equilibrio en tre eficacia y tolerabilidad y también han aparecido produc tos con sistema de administra ción transdérmica.

Por otra parte, el panorama competitivo se ha tornado más complejo ante la inminente aparición de la droga LEFLUNOMIDA que AVENTIS lanzó al mercado con el nombre de

ARAVA como droga antirreumática

modificadora de la enfer

cos.

Ambas deberán aceptar que están frente a un superdesafío y que finalmente será la gente la que decidirá, por lo cual, también tendrán que pre sionar sobre los consumidores, siempre respetando las reglas vi gentes en cada país.

L a gran repercusión que han tenido estas drogas y en vista de que su ventaja funda mental es la menor agresividad sobre el aparato digestivo, ha

medad. Podría afirmarse que es un inmunomodulador muy pro

llevado a otras empresas a mejo

metedor.

rar la aplicación y dosificación

-D

ÍODUCTOS - NUEVOS PRODUCTOS- NUEVOS PRODUCTO.

de drogas clásicas especialmente el Diclofenac.

L o s sistemas de administra ción transdermal con los

cuales la droga pasa de la piel a la sangre de manera constante y prolongada, ejerce su acción sistémica sin pasar por el aparato digestivo, reduciendo así la tan temida agresividad, a la vez que evitando el primer pasaje por el hígado, se consiguen concentra ciones terapéuticas con menores dosis.

Mientras tanto en América

Latina la expansión de la fuerza de Ventas de Pfizer y sus

frente a esta agresiva movida promocional. Seguramente tratarán de destinar más tiempo y pro vocar más interés en cada una

de las entrevistas para aprove char cada minuto concedido por los médicos y destacar la princi

fue decodificado por los médi cos entrevistados ya que debe suponerse que el mecanismo de acción "INHIBIDORES de la

CICLOOXIGENASA 2(COX-2)

no impactó fuertemente en su momento.

Como señala H. Emmanue-

pal ventaja de los productos: la

lli, CELEBREX parece re

menor incidencia de problemas gastrointestinales.

presentar una alternativa mejor entre otras pero no debe subesti

Afirmar que CELEBREX

que fue lanzada también duran

es un nuevo concepto pa

ra el médico implica afirmar que el mensaje utilizado por los La boratorios que promocionan pro ductos a base de Meloxicam no

mar a VIOXX ya que esta marca te 1999, actualmente está com

partiendo el liderazgo y aún su perando a CELEBREX en va rios países por lo menos en cuanto a la preferencia recetaria.

asociados aumentó casi un

30% con respecto a 1997. Esta situación también está vincula

da con el esfuerzo de la campa

ña para promover VIAGRA. Aparentemente, los nuevos productos no afrontarán algunas dificultades que se pre sentaron en el lanzamiento de

este último, como la necesidad

de educar médicos, ya que todos ellos en este caso, están muy fa miliarizados con el diagnóstico y problemas relativos a las en fermedades reumáticas.

L a Visita Médica seguirá siendo la base de la pro moción ya que en América Lati na no está permitida la publici dad directa al posible consumi dor. En el ámbito de los consul

torios de los profesionales se re solverá el éxito mayor o menor

PHARMACEUTICAL Management (

Por otra parte, se debe tener en cuenta que, abierta esta

línea investigativa, es muy pro

E n el cuadro de la página siguiente se puede obser var la performance diversa de

j=Ui2oi

(DONMPJONO) W(DU)\twomro óóóóóóóó

bable el advenimiento cercano

las marcas en este mercado en

*£ co

de fármacos cada vez más efec

los países de Latinoamérica , donde , en Argentina por ejem plo , CELEBREX Y VIOXX ya tienen que compartir y competir en este segmento con produc

O .tí

tivos y mejor tolerados. E l éxito de los contundentes

esfuerzos comerciales y el fuerte impacto promocional lle vado a cabo básicamente por las compañías productoras de CELEBREX y VIOXX, llegó al punto de generar la apertura de una clase terapéutica más espe

t-OOC\JCOCOt--i-CO

^oqcpCDLOCvJCDCf) óóóóóóóó

OüNlOOíWNCOCM

o 0)

tos similares tanto de laborato rios locales como multinaciona

^toqioiOLO-r-ir^-oq óóóóóóóó

les .

cífica (M01A3 - Antirreumáti-

N0000U)NC\IO)O)

COCOLOCO^-CMNCO

o b

ooooóooo

cos Inhibidores específicos COX-2). No obstante ello, el

crecimiento de CELEBREX y su competencia directa parece ha berse amortiguado, mostrando este mercado comportamientos diversos según los distintos paí

WlOCDNCMOOOW

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INHIBIDORES DE LA COX-2

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Evolución de la Clase Terapéutica

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• PHARMACEUTICAL Management

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•

50.81

CELEBREX

VIOXX

• ••

100.00

53.33

59.22

43.75

CELEBREX

VENEZUELA

| 46.67

40.78

•1

56.25

^^^^L^^^

•

^••i

VIOXX

PERÚ

CEOXX

CELEBRA

CHILE

CELEBREX

VIOXX

53.48

57.19

97.40 i 87.41

12.59

46.52

2.60 ;

37.84

62.16

75.31 :

64.38

35.62

56.49

43.51

51.38

48.62

46.55

53.45

46.26 47.19 49.46 24.69

55.60 44.40

55.23

20.90

79.10

28.41

71.59

44.77

100.00

34.07

65.93

53.74

100.0

30.96

69.04

60.72

39.28

49.92

50.08

96.70

34.08

65.92

45.77

52.81

100.0

34.41

65.59

54.38 45.62

54.23

50.54

100.00 100.0

77.78

22.22

42.81

66.67

33.33

48.51

49.64 46.34 45.98

46.10

45.13

41.54

33.94

13.95

CELEBREX

ECUADOR

51.49 50.36

53.66 54.02

49.42

48.71

46.11 47.09 46.64

50.12

53.90

49.34

54.87

50.43

58.46

50.30

50.58 51.29

53.89 52.91

53.36

57.87

49.88

66.06

49.19

50.66

86.05

50.90

49.57

VIOXX

53.41

CELEBREX

COLOMBIA

46.59

VIOXX

49.70

45.47

45.41

43.73

45.57

48.86

52.41

64.66

88.89

CELEBRA

MÉXICO

54.53 54.59

56.27

54.43

51.14

47.59

35.34

11.11

VIOXX

BRASIL

ALGITRAT X

42.13

0.75 1.03

1.18

1.12

0.46

0.25

TISOREK 1.10

0.90 1.15

1.12 1.12

1.10

1.09

1.49

0.46

1.61

0.14

CELEMAX

1.97 1.55

1.01 2.07

SILFOX 2.44

1.60

2.71

5.47 0.49

4.01

4.19

4.96

6.33 :

8.40

6.94

9.65

8.09

5.22 6.59

6.60

8.43

6.70;

6.34

5.79

5.82

0.14

10.86

6.76

8.45

8.27

9.95;

12.78

13.08

12.62

16.91

22.99;

23.04

24.31

9.53

0.57 13.62

41.91

22.91 22.16

23.49 22.76

23.25

15.53

25.06:

32.25

Feb.OO Tam Mar99/Feb.00

29.14;

29.19

Ene.OO

24.74

Dic.99

19.91

Nov.99

34.61

8.86

Oct.99

45.25

1.50

Set.99

58.29

Ago.99

74.47

Jul.99

3.36

5.57

18.07

76.36

Jun.99

2.20

49.10

16.73

83.27

May.99

2.23

0.54^

99.46;

Abr.99

2.98

j 100

Mar.99

0.63

COXEL

FOLDOXX

NIFLAM

VIOXX

CELEBREX

DOXTRAN

ARGENTINA

PAÍS

PARTICIPACIÓN DE LAS MARCAS

Femando Martín, Claudia Ponce, Dante Tollio

y Enrique Yacuzzi

MÉTODO Y HERRAMIENTAS

de resolución de problemas para la mejora continua Parte II

n el número anterior de Pharmaceutical Management, desarrollamos la primera parte de esta nota, donde hablamos entre otras cosas de la identificación de la problemática, selec ción del problema y de la búsqueda de datos. En esta última

parte de la nota veremos la búsqueda de las causas y los restantes pasos del método.

3. Búsqueda de las causas

Con respecto a "comedor", se

observa en la Figura6 (núme ro anterior de Pharmaceutical Mana

gement) que en algunos días la línea En el diagrama de Pareto de la Figura 7 (número anterior de Pharmaceutical Management) se ob serva que las tres causas numérica mente más significativas ocasionan el 43,1 % de los minutos de demora.

Estas causas, representadas respecti vamente por los números 7, 3 y 13, son "comedor", "limpiza de máqui na", y "cambio de matriz".

no se detiene para que el personal almuerce. Esto se debe a que se lo gra reemplazar a los operarios de modo de continuarla producción. Sinembargo, esto no siempre es po sible y se acepta este motivo de de tención como "normal" y no suscep tible de ser mejorado. Por lo tanto, nos concentramos en mejorar los tiempos que más inciden en el tiem

po total de parada: (a) limpieza de máquina y (b) cambio de matriz. Examinemos las causas de estos

' PHARMACEUTICAL Management

tiempos relativamente largos.

a. Limpieza de máquina. El paso siguiente consistió en trazar un diagrama de causa y

efecto que respondiera a la pregunta: "¿Por qué son tan largos nuestros tiempos para la limpieza?" La pre gunta está formulada con una con

notación negativa, es decir, supone que los tiempos son largos y pueden, por ende, ser acortados. El diagrama de causay efecto de la Figura 7 (nú mero anterior de Pharmaceutical

Management) resume las variadas causas que podrían llevar al efecto indeseable.

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SATISFACCIÓN DEL JEFE

Figura 8. Diagrama de causas y efecto correspondiente a los tiempos de limpieza.

La reducción de los tiempos de limpieza no debe afectar la calidad del trabajo. Por lo tanto,

se obtuvo la siguiente información sobre los tiempos relativos dedica dos a distintos aspectos de la lim pieza:

ficación e implementación de la solución. (Observe que con los da tos anteriores podría dibujarse un diagrama de Pareto.)

Limpieza del cargador: 50%

b. Cambio de matriz.

Limpieza del cuerpo de la bliste-

De modo análogo al caso de los tiempos de limpieza, se dibujó un diagrama de causas y efecto que respondiera a la pregun ta: "¿Por qué es tan largo el cambio de matriz?" Esta pregunta también tiene un sentido negativo, dando a entender que los tiempos son dema siado largos y que pueden ser acor tados. El diagrama de causas y efecto se muestra en la Figura 9.

ra: 30%

Limpieza de la estuchadora: 15%

es necesario obtener información

cuantitativa que nos permita miti gar el problema atacando sus cau sas raíces, estudiando al mismo

tiempo la posibilidad de realizar tareas en forma paralela. Con una planilla similar a la de la Figura 5

• PHARMACEUTICAL Management

Eliminación de rótulos: 1% Documentación de tareas de lim-

pieza:4%

on estos elementos fue posi ble abordar el paso 4, Plani

Del diagrama de causas y efecto y del análisis matricial de un mes de datos relevados

de modo similar a los de la Figura 5, surge la siguiente información sobre la incidencia de diversas

causas sobre el tiempo de cambio de matriz:

1. Personal insuficiente 5% 2. Aviso previo/búsqueda herra mental/igualformato 5%

3. Igual producto/cambio presen tación/cambioformato 40% 5. Estandarización del proce

4. Diferente producto/cambio pre sentación/cambio formato 35%

so/entrenamiento correcto

Figura 10. Diagrama de Pareto de la inci dencia de diversas causas en el tiempo de cambio de la matriz.

6. Espera del producto/igual for mato 10%

7. Causa no indicada (otra) 5%

El diagrama de Pareto de la Figura 10 muestra claramen te la importancia del cambio de formato (causas 3 y 4, equivlen-

Figura 9. Diagrama de causas y efecto co rrespondiente a los cambios de matriz.

MANO DE AMBIEIU

OBRA

Operación previo can

Entrenamiento

Limpiez-

Programar

Personal insuficiente

lotes secuenciales

de igual formato Aviso previo a mantenimiento ¡oordinar con fabricación

nsamble correcto

¿POR QUÉ C9

Estado de las matrices

Diferentes formatos con diferentes

presentaciones N2 de matrices insuficientes

I #^LHB

LARGO EL CAMBIO DE MATRIZ

enciamiento cambio

Gran cantidad de formatos

Estandarización

I proceso MÉTODOS

MATERIALES

PHARMACEUTICAL Management •

tes al 75% del tiempo medido), seguido por la espera del producto sin cambio de formato (causa 6). Por lo tanto, el equipo se concen tró en reducir el tiempo de cambio de matriz y de espera del produc to.

La información anterior per mitió pasar a la etapa si guiente: planificación e implemen tación de la solución.

más rápido y eficaz posible: una

tardanza en el cambio de matriz. En los dos casos se buscaron solu

piones consistentes con el anáv/lisis de las causas y participa ron las personas que tratan día a día con la línea de acondiciona

e implementación

miento.

os pasos anteriores están di

L señados para identificar y i PHARMACEUTICAL Management

Figura 11. (arriba) Matriz de soluciones para el problema de la limpieza.

vez determinada su causa, es más

fácil llegar a la solución de un problema. Examinemos los aspec tos de solución para ambas áreas de dificultad: (a) limpieza y (b)

4. Planificación de la solución

proponer soluciones del modo

a. Limpieza. E l análisis de las causas lleva

a concluir que si se compra

Figura 12. (abajo) Esquema 5W1H para la planificación e implementación de la solución del problema de cambio de matriz.

líos del cargador a fijación manual por presión, se acortará el tiempo de limpieza (no será necesario es perar el tiempo de secado); asi

posibilidad no se consideró intere sante, dado que mejoraba los as pectos de programación pero no

litar su difusión y aplicación en

atacaba a las causas raíces, tal co

triz de la Figura 14.

mismo, realizando actividades de

mo lo exige la utilización eficiente de las máquinas.

limpieza en paralelo y no en se cuencia se contribuirá a la solu

ción. Las soluciones propuestas se presentan en forma matricial en la Figura 11.

todas las líneas de acondiciona

miento. Para ello utilizó la ma

7. Reflexión sobre el 5. Verificación de los resultados

proceso y selección del próximo problema

b. Cambio de matriz.

La planificación e implemen tación de la mejora se reali zó siguiendo el esquema 5W1H, que debe su nombre a las iniciales de las palabras inglesas "qué" (What), "por qué" (Why), "quién" (Who), "cuándo" (When), "dón

de" (Where) y "cómo" (How). Es te esquema, indicado en la figura 12, detalla las dos etapas de apli cación del proceso de mejora que se realizaron para la implementa ción y favoreció su seguimiento y cumplimiento, así como el des pliegue de las responsabilidades, en un marco de comunicación

L o s resultados se verifica

ron, como se hace habi-

tualmente, comparando datos anteriores y posteriores a la me jora. En particular, se comparó un diagrama de Pareto realizado con posterioridad a la mejora con el diagrama inicial de la Fi gura 13. Los valores contrasta dos son los siguientes: Se aprecia una mejora del 51% en los tiempos prome dio de limpieza y una reducción del 21% en el tiempo promedio del cambio de matriz.

La mejora continua es, por definición, un proceso que no termina nunca, en el cual siem

pre es posible introducir innova ciones para mejorar la calidad y productividad de los procesos. Por esta razón es importante, después de lograr un objetivo de mejora miento, elegir otro problema para solucionar; en este caso, se eligió abordar el problema de puesta a punto de la máquina. E l problema se definió con un alcance adecuado: al restrin

gir el trabajo a una línea de blisteado, se evitó entrar en generali zaciones de difícil tratamiento.

abierta.

Por otro lado, al no llegar a un niDurante el estudio de las so

luciones posibles se tuvie ron en cuenta temas como el costo

6. Estandarización de la solución

del rediseño de películas y tam bién soluciones alternativas, como la de hacer el cambio de matriz

después de hora; sin embargo, esta

Verificada la utilidad de las

soluciones propuestas, el equipo las estandarizó para faci Figura 13. Verificación de los resultados.

PHARMACEUTICAL Management»

Quién

Cuándo

Compra de cargadores de back- up para todas las náquinas Mana

Cambio de fijación po tornillos a fijación a pr\

Cómo

Comprando a los provee dores habituales

Contratando servicio técnico y capacitando al personal de la línea

José H.

de actividades de limpieza que hoy se realizan lencialmente

Verónica L

Estandarizar tamaños

de matrices (Formatos) José P

oordinar la conveniencia

Escribiendo un procedimiento operativo (SOP) breve y demostrando su

aplicación a todo el personal

(tratación de

especialistas externí Coordinador i

|ue del producto sin afectar prioridades

Figura 14. Matriz utilizada en la estandari zación.

vel de especificación excesivo (por ejemplo, "el problema consis te en mejorar el sistema de set-up del cargador") se estimuló la crea tividad del equipo y la interacción productiva entre sus integrantes. Durante el proceso de resolu ción de problemas se hizo hincapié en la importancia de la búsqueda de la calidad como mo-

tivador del personal y vehículo del empowerment. Como escribió

KondoYoshio1, "para lograr los objetivos del trabajo es indispen sable un gran sentido de responsa bilidad por parte de los emplea dos, y se deben cumplir las dos condiciones siguientes: los objeti vos del trabajo deben establecerse claramente, y la gente debe tener toda la libertad posible en cuanto a medios y métodos para lograr los objetivos".

En el proceso se vio la proble mática de una mejor comu nicación entre los sectores, en la

cual tiene gran responsabilidad la administración general del Labo ratorio. De igual modo, se descu brió que los empleados reciben

i PHARMACEUTICAL Management

con mayor entusiasmo una pro puesta para mejorar la calidad que otras consistentes en reducir cos

tos o incrementar la productivi dad. Este es el motivo que impulsa a aquellas empresas que desean asegurar la calidad de sus produc tos o servicios, a aplicar herra mientas de la calidad en la gestión de sus procesos, generando un atributo de valor para sus clientes externos e internos.

Como puntos que deben me

jorarse en próximas implementaciones, se pueden mencionar los siguientes: Sólo deben utilizar se herramientas sencillas, de muy

fácil comprensión; la Figura 6, por ejemplo, es relativamente comple ja y debió haber sido reemplazada por dos gráficos más simples. Es importante, para mantener un len guaje común, utilizar formas stan dard de los gráficos y de las herra mientas en general: el diagrama de Pareto de la Figura 10 no cum ple con esta recomendación (se in dican porcentajes en el eje de or denadas derecho pero no se mues tran los valores absolutos en el iz-

quierdo). Otra debilidad fue el tra tamiento simultáneo de dos pro blemas (limpieza de la máquina y cambio de matriz), en lugar de tra bajar sobre un problema por vez. Finalmente, las reuniones de equi po deben hacerse más breves, apli cando herramientas de productivi dad de las reuniones, y deben con siderarse aspectos de costos y aho rros asociados con la mejora.

Conclusiones En el centro de la aplicación descripta en este artículo está el proceso interactivo de resolu ción de problemas. No es posible sobredimensionar la importancia

que para las empresas tiene el con tar con una forma standard de

abordar problemas y resolverlos. Debe destacarse también la rele

vancia de la presencia de los nive les directivos para identificar pro blemáticas y liderar el proceso de mejora.

La metodología de los siete pasos y el uso de las herra mientas es la base de la resolución

sistemática de los problemas. No

pas es fundamental promover el cambio cultural, creando actitudes

positivas hacia la mejora sistemáti ca; el liderazgo de los directivos, su apoyo a los proyectos de mejo ra y su conocimiento detallado de las actividades realizadas son con

diciones indispensables para el éxito.

basta con una "filosofía" de la ca lidad: es necesario transformar las

ideas en mejoras tangibles, y esta transformación se logra con méto dos y herramientas adecuadas. Es te ciclo, aplicado una y otra vez a diversos problemas, promueve el trabajo en equipo y lleva a la orga nización a hacer de la mejora con tinua un modo de vida. En las pri meras etapas de introducción del método de los siete pasos, el per sonal debe concentrarse en el pro ceso en sí, preocupándose más por su utilización correcta que por buscar la perfección de la solución del problema tratado. En estas eta

1Kondo Yoshio, "Quality as a source of empowerment", The TQM Magazine, Vol.9, N°5, 1977

PHARMACEUTICAL Management •

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1999, US5 11-3

El compliance del paciente reduciría el costo del tratamiento antihipertensivo

Un mejor cumplimiento por parte delpaciente podría reducir el costo del tratamiento de los pacientes hipertensivos en un 89%. Este ha sido el hallazgo de un estudio de 2.500 pacientes que fue dado a conocer porla American Heart Asociation en Noviembre de 1999.

Según la asociación, más de la mitadde todos los esta dounidenses con enfermedades crónicas, tales como

hipertensión, no siguen las instrucciones de su médico sobre medicación y estilo de vida. Además, 12% de todas

las prescripciones escritas jamás son dispensadas, y más de la mitad de todas las prescripciones dispensadas se toman en forma indebida.

La campaña de conciendación delcompliance de la American Heart Association incluye dos elementos cen

trales: un compliance kit para el médico y un folleto para el paciente. El kit para el médico incluye materiales educa

El investigador Dr. Talat Ashraf, descubrió que un paciente de hipertensión severa puede tener un promedio de US$

cionales que los proveedores del cuidado de la salud

14.582 en gastos médicos por año. El tratamiento efectivo

pueden usar para enseñar a los pacientes cómo seguir un

de la hipertensión, no obstante, puede reducir ese importe

régimen médico. El programa para el paciente, titulado "Knock out a la Amenaza escondida para la Salud de América" incluye información sobre las beneficios del com

a un costopromedio de US$ 895 poraño. Lo mismo vale

para el paciente de hipertensión moderada, cuyo costo médico anual de US$ 5.646 puede reducirse a US$ 760 poraño con el tratamiento. Estos hallazgos convalidan la campaña recientemente lanzada por la American Heart Association para mejorar el compliance delpaciente.

pliance, preguntas para hacer a los médicos, y una tarjeta para la billetera con el fin de hacer un seguimiento de los medicamentos prescriptos, nivel de colesterol, presión arte rial, y peso.

La falta de cumplimiento ha sido identificada por la aso ciación como una amenaza nacional a la salud en los Estados Unidos.

MedAdNews, Vol. 19, N° 1

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tí^T^T^TI

Las ventas de farmacias alrededor del mundo conti

El mercado farmacéutico

núan escalando. De acuerdo a IMS Health Inc., las

ventas minoristas en los 12 mercados estratégicos globales han llegado a US$ 204.000 millones en el período de 12 meses finalizado en Noviembre de 1999. El crecimiento está siendo liderado por las fuertes ventas de América del Norte, las cuales fue

c o n t i n u a en a l z a

ron de US$ 88.810 millones durante el período, un incremento del 15% respecto de igual período en 1998. De los 12 mayores mercados, el de EE.UU. continúa experimentado el crecimiento más signifi cativo. Las ventas de farmacias en el país se elevaron a US$ 84.120 millones en el período, un incre mento del 15% comparadas con 1998.

Las ventas en los 5 principales mercados europeos se elevaron un 7%, a US$ 54.300 millones durante el período. España registró el crecimiento más grande en ventas minoristas, US$ 5.650 millones, un incremento del 12% comparado con el mismo período en 1998. Las ventas en el Reino Unido durante el período de 12 meses se elevaron a US$ 8.930 millones, un incremento del 9%.

En Italia, las ventas fueron de US$ 9.500 millones, un incremento del 9%. Alemania generó US$ 15.980 millones, un incremento del 7%. La más baja tasa de crecimiento fue en Francia, donde las ventas fueron de US$ 14.250 millones, un 4% de incremento.

Las ventas de farmacias en Japón se elevaron a US$ 46.430 millones, un incremento del 7% compara do con el mismo período de 1998. Las ventas en dos de los tres países líderes de América Latina decayeron; un decrecimiento total del 8% a US$ 12.310 millones. Brasil reportó un 34% de caída en las ventas a US$ 5.000 millones. Ar gentina tuvo un decrecimiento del 3%, reportando ventas por US$ 3.440 millones. México, no obs tante, reportó un crecimiento del 20%, generando ventas por US$ 3.910 millones. Med Ad News, Vol. 19, N° 3

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FARMACÉUTICO

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