Año 2 - N° 4
Septiembre de 2000
Es una publicación de Fundación International Pha
Mega-Management
LA BIOTECNOLOGÍA
UNA INDUSTRIA QUE PROMETE CONVERTIR SUEÑOS EN REALIDAD Management estratégico
LA CREACIÓN DE MENSAJES EFECTIVOS
MICROSEGMENTACION Y TARGETING Management y resultados
COMO ENFRENTAR UN PROBLEMA GORDO Management y calidad
LAS FUENTES DE LA CALIDAD EN LA INDUSTRIA
FARMACÉUTICA Global News
ANÁLISIS Y COMENTARIOS
PHARMA MIX Única herramienta para la toma de
decisiones estratégicas INTERACTIVA, ÁGIL y FLEXIBLE que permite navegar en forma INTELIGENTE a través de: ♦ CLOSE-UP: Auditoría de Posicionamiento del Producto. ♦ AUDIT-PHARMA: ♦
Targeting del Médico Prescriptor (Microsegmentación).
FEEDBACK: Productividad recetaria del Representante.
Para que la información se convierta en CONOCIMIENTO
m CLOSE-UP
Mejora Continua
Pharmaceutical Management es una publicación de la Fundación
Consejo Editorial
International Pharma (F.I.P.) Avda. Alicia Moreau de Justo 1120 Piso 3o of. "303 A"
(C1107AAX) Buenos Aires,
República Argentina. Teléfono y Fax: 4342-4978/5122/5233
Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)
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Dr. Norberto Bonaparte Esta Revista se distribuye, en forma gratuita, y está dirigida a la Dirección, Gerencias y Staff de Marketing de la Industria
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Farmacéutica
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y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales
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mercados de Europa.
PHARMACEUTICAL Management I
Mega-Management
Editorial
Management estratégico
La biotec
La creación
nología, una industria que
de mensajes efectivos
promete convertir sueños en realidad
Management estratégico
Management y resultados
Microsegmentación y targeting
OBESIDAD
cómo enfrentar
un problema gordo
Management
Global News
v calidad
Las fuentes de la calidad en la industria farmacéutica
i PHARMACEUTICAL Management
Análisis
y comentarios
Vi
emos tratado en los números anteriores de dedicar la nota
de tapa a temas convocantes y de por sí transcendentes. Es así que, sucesivamente, ocuparon este espacio el te ma de las fusiones de las compañías farmacéuticas, la glohalización y, en el tercer número, Internet y su impacto en la Industria Farmacéutica.
En la presente edición lo hemos desti nado a un tema, la biotecnología, no menos relevante y en ciertos aspectos conmovedor, desde la óptica del avance del conocimiento y su relación con la vida humana. No es propósito de esta revista abordar el tema desde el ángu lo de la ciencia, tarea reservada para científicos y especialistas, sino más bien desde el enfoque de la actividad de las empresas farmacéuticas, del Mana gement y su vinculación con las empre sas dedicadas en forma exclusiva a la biotecnología.
Como siempre, cualquier tema de esta naturaleza contiene aspectos que resul tan controvertibles y opinables, pero los mismos nos obligan a la reflexión. Los
datos que aportan nos permitirán tomar conocimiento de las tendencias que se observan en el complejo mundo de las compañías de biotecnología. Una vez más hemos dedicado un artícu
lo al tema de nuevos productos lanza dos en el mercado durante los dos últi
mos años. Corresponde en esta ocasión a Xenical el privilegio de esta mención, ganadora por otra parte del premio Samfy de Platino de 1999, otorgado por la Sociedad de Marketing Farmacéutico de Argentina. Los comentarios abarcan cifras de participación recetaria obteni dos en los distintos mercados de Améri ca Latina.
Hemos recibido colaboraciones de
prestigiosos profesionales de la Indus tria Farmacéutica, algunas de las cua les publicamos en esta edición y otras, por razones de espacio, serán incluidas en la próxima entrega. Bienvenidas. Un saludo muy cordial,
W.^J Dr. Norberto Bonaparte Director
PHARMACEUTICAL Management
G. Orlanski
G. Scardigli
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|ste año y el 2001 van a ser los años de la biotecnología", predice Paul Haycok de Apax Partners, según el Wall Street Journal.
Tanto la culminación del
trazado del mapa del genoma humano, como un pau latino descenso del fervor in
versionista que generaron las empresas de Internet y una al ta demanda por soluciones en enfermedades severas, están
impulsando un progresivo au ge de la Industria Biotecnológica, una industria que, pese a no contar en sus principios con el importante apoyo de capitales que ha logrado cau tivar en la última década, se ha venido desarrollando len
tamente desde hace más de 25 años en medio de un sinfín de
debates éticos, rechazos par ciales y apoyos incondiciona les.
• PHARMACEUTICAL Management
• Biotecnología es el uso de proteínas naturales y pequeñas moléculas para tratar o diagnos ticar enfermedades • Las farmacéuticas tra dicionales tratan los síntomas de la enfer medad
• Las biofarmacéuticas
pueden curar la enfer medad
U n o de los sectores más discutidos de esta In
dustria es el destinado al de
sarrollo de la agricultura. Sin embargo, su expansión, pese al debate que se ha instalado en el mundo en torno de los
alimentos modificados genéti camente, no reconoce límites,
y estas posiciones enfrenta
das, a decir de los especialis tas, sobre los que aseguran su inocuidad y los que exigen mayores conocimientos, serán limadas con el transcurso de
los años. "Siento un gran en tusiasmo por la biotecnología, por su enorme potencial para alcanzar un crecimiento sus-
tentable que contenga un bajo impacto sobre el medio am biente y para mejorar la vida de la gente", señaló al diario La Nación Charles Holliday Jr., CEO de la multinacional
DuPont, una de las compañías más grandes del mundo. Pero sin duda, el sector
más discutido pero con mayores expectativas de cre cimiento es el dedicado a la
salud humana. "Life science", la ciencia de la vida, es la convergencia de la informa
ción tecnológica, la biología y la medicina. Una combina ción de computadoras de alta velocidad, avances en semi
conductores y software está haciendo posible a los inves
bién pueden decirnos a quién tratar. Todas las drogas tienen algún efecto colateral. Scaneando el perfil genético del paciente, las compañías far macéuticas serán capaces rá pidamente de saber con ante
lación quién es más propenso a sufrir una reacción adversa.
tigadores llegar a lo más pro
Un caso puntual: Abbott La
fundo de las células humanas.
boratories tiene un tratamien
Los biólogos están llegando a la conclusión de que muy pronto las secuencias genéti
que provoca anormalidades
to experimental para el Asma
cas de organismos estarán disponibles en bases de datos
hepáticas en cerca del 3% de los pacientes. Pero parece tra bajar mejor en todos los de
electrónicas.
más. Por este motivo, Abbott
Y
el entusiasmo no es pa ra menos, los genes no sólo nos pueden decir cómo hacer las drogas, ellos tam
le ha solicitado a la compañía francesa Genset que estudie la posibilidad de desarrollar un perfil genético de aquellos pacientes que no deberían to-
PHARMACEUTICAL Management I
Mjeg
ement
)J ^>,
1
ología
una
Las compañías farmacéuticas se transforman U n a de las consecuencias de esta revolución es la
profunda transformación de la economía global con cambios en las empresas tradicionalmente farmacéuticas que in vierten en tecnologías mole culares. Los profesionales en materia de inversión del sec
tor, afirman que a medida que las mayores compañías far macéuticas se consoliden, és tas sub-contratarán a otras
compañías para que realicen parte de su investigación en
mar esta medicación. La tec
ponsable de su condición par
nología no es exacta, pero puede dar a Abbott las herra
ticular. Monitoreando su
mientas con las cuales comer
cializar su droga en forma más segura.
DNA y comparando su perfil genético con aquellos pacien tes que ya han respondido a medicaciones particulares, su médico será entonces capaz
P o r otra parte, conocer
qué ocurre con nuestros genes ahorraría también el trabajo de investigación ruti
Bristol-Myers Squibb in dica que el 60% de sus nuevas drogas pertenecen al campo genético. Pfizer, en América Latina, está investi
gando sobre 500 nuevos obje tivos en este campo. Por su
Los especialistas en gené
• El DNA es un código
le han diagnosticado alta pre sión sanguínea, por ejemplo, su médico puede intentar el
tica calculan que hay entre 2.000 y 5.000 genes que causan, o predisponen a los seres humanos para varias en
tratamiento con tres o cuatro
fermedades. En términos
pildoras hasta encontrar una que trabaje bien en su cuerpo. Eso es porque la presión san guínea es controlada por pro bablemente docenas de genes diferentes, alguno (o algunos) de los cuales pude ser el res
prácticos, potencialmente ha
• Estas tiras codificadas
brá muchos más caminos de
son instrucciones para
nario de la medicina. Si a Ud.
8
de prescribir la droga correcta en la primera vez.
materia de biotecnología y también proveerán un flujo de gerentes con experiencia en ambos campos que pretendan establecerse por sí mismos.
• PHARMACEUTICAL Management
investigación que los que la industria farmacéutica entera
podría investigar en los pró ximos 20 años.
de 4 letras en una tira
-similar a los dígitos de la computadora o bits-
cada célula -similar al
código de sofware para operar una com
putadora
PARA SELECCIONAR EL TARGET DE LOS MÉDICOS PRESCRIPTORES . -*~"--'
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V.
-Maiiatjement
ología ustria...^ parte, la filial Bio Sidus del Grupo argentino Sidus, se asoció con la brasileña Bio-
sintética para la construcción de una planta en Brasil, que destinará al desarrollo y pro ducción de materias primas por tecnología de recombina ción de ADN. El proyecto, que recibirá el nombre de BioLatina, demandará 25 mi
llones de dólares. Las grandes empresas farmacéuticas ya han comprado y seguirán comprando compañías en bio tecnología (ejemplo: WarnerLambert y Agouron, Roche y Genentech, etc.).
E s que en el área especí fica de la salud, la revo
lución genética alimenta los sueños de los investigadores y crea expectativas como nunca antes había ocurrido
desde que Alexander Fleming descubriera las propiedades de la penicilina en 1928. Ha ce tiempo que los científicos saben que los genes juegan un rol importante en cada enfermedad, desde el Alzheimer hasta la fiebre amarilla, pero sólo desde hace unos
años han aprendido cómo usar esa información para identificar una multitud de
nuevos objetivos y caminos para el diseño de drogas. E l futuro del descubri
miento de drogas va a estar centrado en una mejor comprensión de las complejas redes biológicas como el ce rebro y el sistema inmunológico. "La única forma de en
10
i PHARMACEUTICAL Management
tender los sistemas complejos es mirar varios genes y pro teínas al mismo tiempo," dice Lee Hood, presidente de bio tecnología molecular en la Universidad de Washington en Seattle. Cuántos? Quizás 1.000 ó 10.000, o aún 100.000.
Así como los chips he chos de silicona permi ten a las computadoras proce
los chips genéticos para monitorear a sus pacientes por miles de defectos genéticos al mismo tiempo. Los investiga dores farmacéuticos los usa
rán para identificar qué genes se encienden o apagan ante cualquier enfermedad o siste ma del cuerpo dado, y de esta forma podrán encontrar blan cos perfectos para un mejor desarrollo de drogas.
sar millones de bits de infor
mación al mismo tiempo, los chips que procesan, o aún in corporan, fragmentos de DNA analizarán algún día millones de secuencias genéticas al mismo tiempo. Patrones que
tienta a inversores
de otra forma tomarían déca
tivo de las primeras compa
das descubrir, podrían mos trarse en minutos en un chip genético. Los médicos usarán
Una industria que L a inversión en biotecno
logía tiene todo el atrac ñías de Internet e incluso
más. Como los primeros días de Internet, la gente no sólo
^^m
•
laboratorios de los Servicios
de Salud, 55 millones para la construcción del Instituto de
Investigación Médica a fin de crear un centro general del cáncer, y 13 millones para la construcción de un Centro de
Ciencia Biomolecular y el descubrimiento de nuevos fármacos.
E s importante destacar que este sector es de mayor riesgo que otros. De hecho, las empresas biotecnológicas deben esperar casi 5 años para ver si su proyecto funciona o no. El entusiasmo
habla de la revolución tecno
existe el caso particular de
lógica y científica, sino tam bién del profundo cambio que
Cuba, donde el Estado ha in vertido U$S 10.000 millones
ocasiona en nuestra forma de
en biotecnología y hoy ven
vida. Pocas dudas quedan en los economistas que este sec tor será el que domine y se desarrolle en este nuevo siglo creando fuentes de riqueza y modificando la filosofía y la forma en que vivimos.
den alrededor de U$S 150 mi
E n este contexto, el Esta do debe actuar como es
llones en estos productos. Un país con pocos ingresos, pero que ha hecho una gran apues ta, pues supo distinguir que la biotecnología es el negocio del futuro.
D e la misma forma, en ministro del estado de
acuerdo a un estudio realiza
Queensland, Australia, anun ció un plan estratégico del gobierno de 270 millones de dólares australianos y 10 años de duración destinado a la in
ha aportado alrededor de U$S
dustria de la biotecnología, el cual incluye entre otros, 30
1.000 millones en créditos a
millones de dólares australia
proyectos en biotecnología, y
nos para la expansión de los
Alemania Oriental, el Estado
dad dan a este sector una vis
ta muy positiva.
L a biotecnología es inhe rentemente riesgosa por el hecho de que normalmente se trabaja en uno o dos pro ductos diferentes. Lo que los inversores hacen es observar
las empresas que ya cuentan con un producto en etapa de prueba clínica en humanos o
mayo de 1999 el primer
timulador en este sector. De
do por el alemán Utz Dornberger, doctorado en bioquí mica y con MBA en esta ma teria, en algunos países como
de principio de los 90 trajo en muchos casos decepciones y muchas compañías fueron in capaces de conseguir sus ob jetivos. No obstante los avan ces tecnológicos y su veloci
Riesgos de la Biotecnología • Pequeñas compañías dependientes de uno o dos productos • Mercados volátiles
• Riesgo de prueba clínica
PHARMACEUTICAL Management (
11
•
WM
Mega-Manacjement ÜEÍ
fcÍ?l
ologia
una industria...
que cuenta con algún tipo de dispositivo listo para lanzar al mercado comer
cial, y entonces invierten, eliminando así parte del riesgo de invertir algo des pués. 6 4 Yo pensaría que un cambio muy importante es el sentido del tiempo que lleva la inversión en la in
vestigación y el retorno de la misma. Es una forma dis
tinta de pensar en este tipo de inversiones para lograr una innovación terapéutica. Las compañías farmacéuti cas enfocadas en la forma
tradicional o simplista de lograr innovaciones se que daron atrasadas en su desa
rrollo." dice Henry A. Termeer, Chairman y CEO de Genzyme Corporation. Geográficamente ha blando, aunque el Vie jo Continente tendía a estar
si acaso, creciendo más rá
pido en la región que en EE.UU., según comentó
recuperando a medida que los nuevos fondos de biotec
nología recaudan dinero y un grupo de nuevas compa ñías en el Reino Unido, Ale
mania y Suiza salen a la bolsa.
realizada por Bio-Mega/Boehringer Ingelheim para
Street Journal.
la creación de una nueva
Montreal es el décimo cen
tro mundial más importante de las biotecnológicas, ha
área de investigación en Laval, o la realizada por Pfizer Canadá de US$ 3,2 millones para ampliar su sede social de Kirkland.
K u r t Von Emster, ana lista financiero matri
culado y vicepresidente de Franklin Templeton Invest-
inversiones en el lugar en
ments, dice "si desean saber
ese año como la de US$ 38 millones de Merck-Frosst
compañías de biotecnología
qué significa la nueva eco nomía para nosotros real
Canadá para modernizar y
mente, como inversionistas
a nivel mundial están locali
ampliar sus instalaciones de fabricación y de investiga ción, la de US$ 35 millones para la construcción de un
individuales, significa nue vas oportunidades, y la bio tecnología es probablemente una de las mejores oportuni-
1.300 de las 2.400
zadas en Europa, principal mente en el Reino Unido y Alemania, y el sector está,
12
También Canadá alberga un gran sector de esta industria. Según un estudio de la empresa Ernst & Young, realizado en 1997,
biéndose realizado varias
D e hecho, se estima que
Pharma., US$ 14 millones
Biosciencies Ltd. al Wall
Mark Clement de Merlín
detrás de los Estados Uni
dos en el sector, el interés europeo en el área se está
nuevo centro de investiga ción realizada por Astra
• PHARMACEUTICAL Management
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MH
Mega-Management una
Uü
teología
n
siria. ..^
dades que vemos por delan
mos tres años el Franklin
te".
U.S. Biotechnology Discovery Fund, uno de los pocos
A
decir de Von Emster,
fondos de inversión dedica
del total de empresas biotecnologías del mundo, sólo se puede invertir en aproximadamente 250 o 350, y cuando dice invertir se refiere a empresas que: a)
do a la biotecnología que existen, pero en vista de las oportunidades que este ne gocio ofrece, según algunos
Puede que todas estas hazañas de la biotecno
logía estén aún a años o, en el peor de los casos, a déca das de convertirse en reali
dad; pero el hecho es que estamos comenzando a ver
cómo la ciencia basada en la
asesores en inversiones co
genética puede cambiar
mo Juan Manuel Maza, "no
drásticamente la forma en
cotizan en el mercado de
extrañaría que muy pronto
valores, o b) son lo sufi
creciera el número de fon dos de inversión dedicados
que las nuevas drogas se descubran y desarrollen. La suerte jugará cada vez un rol más pequeño a medida
cientemente grandes como para que un fondo tenga in
a la biotecnología".
terés en invertir en ellas;
por lo tanto el medio es re lativamente pequeño. Por otra parte, el valor de mer cado de estas empresas es
parecer increíbles los nuevos descubrimientos, y una inver
de alrededor de 250 mil mi
sión bien hecha en estos mo
llones de dólares, bastante
mentos puede crecer a esa misma velocidad si consegui
dinero en una cantidad muy reducida de empresas.
V
Dice Maza, "dentro de cinco años nos van a
mos identificar en el mundo de los laboratorios biotecno-
on Emster ha adminis
lógicos aquellos futuros líde
trado durante los últi
res de esta nueva industria".
ido finalmente ,en la ed
rcomo lo sugierer le ífl^pirtantes consulto ¿ionalel en relación de biotecnología.
que los científicos desnuden el complejo ínter-juego en
tre los genes, las proteínas y su entorno. Habrá confu
sión, quizás marchas atrás y decepciones al principio, pero la mayoría en esta in dustria está de acuerdo en que:
Crecimiento de las Ventas
(EE.UU.) n9 - USS 20.000 millones recímiento de más del 30%
n el presente ; ~
Crecimiento de las Empresas rentables
1998 1999 2000 2001
-
13 14 20 40
Rentables Rentables Rentables Rentables
Crecimiento del Promedio Ganancias ♦El
promedio de las indus biotecnológicas aumentó sus ganancias en un 80% el año 1999 ♦El 70% de las compañías reportaron asombrosas ganancias en alta en 1999
Fuente: Merrill Linch
14
i PHARMACEUTICAL Management
Di: Carlos Massone
LACREAíJüjy r^
EFECTIV S n la diferencia está el significado. (Ferdinand de Saussure,
padre de la lingüística moderna) Revisaba algunos estudios de mensaje realizados en los últimos nueve años para preparar una presentación sobre el tema, cuando me sorprendió advertir que el número de ellos era cerca no al centenar. Me pareció que la experiencia acumulada justificaba un intento de sistematización.
Frecuentemente, en los cursos de
necesario someter los mensajes a
marketing farmacéutico, me piden precisiones acerca de cómo se realiza un mensaje y cómo se dis tingue un mensaje efectivo de uno que no lo es y cómo prevenir errores en su desarrollo. Siempre respondo que no se pueden esta blecer reglas generales y que es
testeo.
E n la necesaria brevedad de
este artículo, no intentaré
escribir ni un decálogo, ni una re ceta de cómo desarrollar mensajes efectivos, sino poner el acento en el proceso a través del cual se ga rantiza la efectividad de un men
saje. Así como las buenas prácti cas de manufactura, brindan segu ridades sobre la calidad de un
producto y las buenas prácticas clínicas, garantizan la validez de una investigación clínica, existen también buenas prácticas en el desarrollo de un mensaje que per miten asegurar un elevado nivel de atención, un alto grado de comprensión y credibilidad y una remanencia prolongada. Como re sultado final, una proporción más alta de médicos adoptadores. Después de trabajar asociado a muchas áreas de marke
ting de compañías farmacéuticas del país y del exterior, reconozco que la importancia dada al mensa je está fuertemente vinculada a la
PHARMACEUTICAL Management (
15
cultura de cada organización. En las organizaciones con alta pree minencia de gerentes con expe riencia en ventas, la importancia del mensaje suele ser minimizada, porque se considera que la adop ción de productos farmacéuticos depende absolutamente de la ha bilidad de los REP's y que cada REP crea su propio mensaje. En las organizaciones en las que el mensaje es desarrollado predomi nantemente por las áreas médicas,
frecuentemente se considera que el mensaje de promoción no es el determinante de la aceptación de un producto por parte de los mé dicos. En general, allí predomina el concepto que suele recibirse de los médicos: los folletos de pro moción no cumplen ninguna fun ción útil. Van a parar al "archivo circular" (el nombre que algunos médicos dan al cesto de papeles), tan pronto como se retira el REP que los trajo.
T^ste artículo está destinado M^j a quienes creen que el mensaje de un producto farma céutico es determinante de que miles de médicos alejados de los centros de avanzada comprendan y apliquen nuevos conocimien tos; que independientemente de la habilidad de los REP's, el mensaje estructura y homogenei-
Está dedicado, en general, a todos los que creen que se puede mejorar la calidad y la efi cacia del mensaje. Quiero decir el mensaje entendido como un todo que incluye la educación médica, la investigación clínica, los foros de intercambio de experiencias y, también, el contenido de la entre vista médica.
Las buenas prácticas de desarrollo del
mensaje
1. Empiece con tiempo La calidad de un mensaje está fuertemente correlacionada
con el tiempo que se invirtió en desarrollarlo. Por supuesto que dentro de las leyes del azar existe la probabilidad de que un mensaje desarrollado por un equipo de marketing en un instante de lúci da creación, sea en extremo exito
so. También existe la probabilidad de que usted se haga rico jugando a la lotería, pero es una entre de cenas de miles.
Desarrollar un mensaje ade cuado a la realidad del mer
za el discurso de los hombres de
cado lleva tiempo, no menos de
venta (les da letra) y a los que comparten la convicción de que es gracias al mensaje que las in novaciones se abren paso, tuer cen la muñeca a la rutina y tie nen la oportunidad de demos
tres meses e idealmente seis. Nor
trarse, a veces, superiores a las prácticas existentes.
malmente copiar lo que desarrolló la matriz o el área internacional
de las compañías multinacionales, no es lo más efectivo. La estruc tura del mercado local suele ser
diferente, las percepciones y los objetivos de los médicos son otros. Tampoco la competencia es
la misma, ni tampoco los son los
16
i PHARMACEUTICAL Management
valores culturales, la conforma
ción socioeconómica y hasta el idioma que (lo saben bien los tra ductores) influye en la significa ción de un mensaje.
2. Defina un objetivo de posicionamiento antes de pensar en el mensaje. Para el que no sabe dónde va, todos los caminos son buenos, reza un antiguo dicho. Del mismo modo, para el que no ha definido un objetivo de posi cionamiento, todos los mensajes son buenos. El mensaje es pri mariamente valorado por el cri terio de aproximación al objetivo de posicionamiento. ¥7*/ proceso de elección de un
M^d objetivo de posicionamien to requiere una rigurosa ingenie ría y un exhaustivo estudio de los competidores de la clase terapéu tica, pero detallarlo excedería las limitaciones de este artículo.
En numerosas oportunidades, un mensaje ingenioso, comprensible, atractivo y convin cente, posiciona al producto en un lugar inadecuado. El gráfico NQ 1 muestra el caso de una medica
ción para el tratamiento de la tromboangeitis obliterantes. L a evolución de esta enfer
medad es de predicción in cierta y los médicos disponen de un tratamiento considerado efecti
vo en las etapas iniciales de la en
fermedad y un tratamiento quirúr gico para los casos más avanza dos. En este caso, la fuerza ex
presiva que la gerencia de produc-
Gráfico l\l° 1 - Posicionamiento de un agente para el tratamiento de la tromboangeitis obliterante
clínicos médicos de muy alta car ga de pacientes, qué productos lanzados el año anterior recorda
ban. Después de eliminar todos los productos mencionados que no habían sido lanzados en 1993
sino en años anteriores, observa
60
mos que ese conjunto de clínicos generales solamente había perci bido el 15.7 % de los productos
50 o o
V
-CD
fc ti) D
40
introducidos en ese año.
30
La percepción de la existen cia del producto es clave y eso se logra en las primeras pala
•¿o
10
bras de la entrevista. E s conveniente dedicar una
Tratamiento Inicial
•
Fracaso de esquema actual
Asociado a esquema actual Ultimo recurso
buena cantidad de tiempo a pensar en como debe ser esa fase inicial de la entrevista: la tapa del folleto debe ser considerada
to había impuesto al mensaje de un nuevo agente, llevó a la mayo ría de los médicos a pensar que era altamente eficaz, que, tenía poco sentido asociarlo con el tra tamiento existente y que convenía guardarlo como reserva en los ca
Estos son ejemplos de mensa jes que no llevan al objetivo de posicionamiento, aunque se presenten como atractivos y con
sos de evolución más severa o pa ra su empleo como recurso final antes de la amputación, instancia en la que el producto no podía ejercer un efecto terapéutico sig
3. Obtenga la atención de los médicos en la primera
nificativo.
yores de la comunicación de productos farmacéuticos es lo grar que los médicos se interesen por escuchar el mensaje. De ahí que la primera fase de la entrevis ta sea la más importante. Justa mente, porque es tan difícil lograr
N o hace mucho testeamos el
posicionamiento de un analgésico que se procuraba posicionar en cefaleas. La campaña, de muy buena calidad y alto cos to, posicionó al analgésico en el segmento de los dolores de cabe za muy intensos, cuando el propó sito era competir en casos de ce
vincentes.
frase de la entrevista. U n a de las dificultades ma
la atención de los médicos en esta
faleas leves. El nuevo producto no era competitivo en el segmento
fase de la entrevista, la mayoría de los productos introducidos en el mercado, no es percibida por los médicos. En un estudio que realizamos en mayo de 1994, le
de las cefaleas intensas.
preguntamos a una audiencia de
como un elemento clave para lo grar la atención sobre el produc to.
Desde luego, no se puede es tablecer ninguna regla gene ral acerca de qué llama y qué no llama la atención y, además, la lla mada de atención no debe lograrse a costa de la integridad de la pre sentación, pero en general los men sajes construidos sobre la estructu ra problema*-»solución suelen al canzar niveles de percepción más altos que los que siguen el eje pre sentación del producto<-»características y beneficios. El gráfico Ne 2 muestra la comparación entre es tos dos enfoques para un mismo producto empleado en el diagnósti co del cáncer de tiroides.
Una regla general que puede establecerse es que la tapa del folleto, no debe desviar y, al contrario, debe introducir lo más
rápidamente que se pueda el tema
PHARMACEUTICAL Management I
17
tmmt^mmammm^mm
•^••B
Gráfico l\l° 2 - Tendencia a la adopción según la
4. Describa al producto por su más importante caracte
estructura del mensaje
rística diferencial.
Cuando se presenta el perfil de un nuevo producto, los
80
70 w
médicos comentan los atributos
60
o
promovidos con una frase que muchos ya habrán escuchado:
o
T3 -0)
E
% 30
"Todos dicen lo mismo". Contra
5? 20
riamente, sin embargo, los médi cos reconocen de inmediato un
10
Percepción
Remanencia
Adopción
Problema - solución
Atención insuficiente
Presentación producto - beneficios
atributo que es nuevo en un seg mento terapéutico. El gráfico Ne 3 muestra el caso reciente de un an
tihipertensivo oral que presenta una cualidad distintiva:
Después de exponerle a los médicos los cuatro atribu
Gráfico l\l° 3 - Característica novedosa de un
tos principales del agente antihi pertensivo, 71 % de los clínicos médicos y de los cardiólogos en trevistados, reconocieron que la característica 3a del producto era diferente a las que presentaban los productos existentes. Es inu sual, en este caso, que el porcen taje de clínicos que reconocieron
agente antihipertensivo
80 r 70
60
8 50
como nuevo al tercer atributo fue
I 4o •
ra igual al de cardiólogos que ma nejan información más actualiza da en este campo.
30
S? 20 10 _i
1ra.
2da.
3ra
2da. y 3ra
Clínica Médica
del que se va a hablar. Evitar las analogías y las diversificaciones en el mensaje de tapa, en general, re sulta productivo. La primera dificultad en el di
seño del mensaje es elegir el punto de inicio. Por dónde empe zar, depende: a) del objetivo de po
18
' PHARMACEUTICAL Management
Ns/Nc
1ra.
i_
2da.
3ra
Cardiología
Por supuesto, en el caso de este antihipertensivo, el mensaje deberá pivotar sobre la tercera característica y el proble ma que tiende a resolver.
sicionamiento; b) de si el producto tiene características diferenciales
que signifiquen la solución de un problema del médico; c) si el pro blema es suficientemente atractivo
y d) si está presente en la mente de la mayoría de los médicos objetivo y estos disponen de información suficiente para comprenderlo.
5. Se llame como se llame
su laboratorio, no espere que los médicos le crean y confíen en los que usted les dice.
La ventaja competitiva wm
diferencial
conectado
••
Gráfico l\l° 4 - Objetividad de la información pro
vista por los laboratorios. Muestra poliespecialidades
de la información que reciben. En líneas generales, se podría decir que aproximadamente la mitad de los médicos tienden a considerar confiable la información de los
laboratorios, aún cuando no la
consideren objetiva. Existe la creencia extendida de que los la
80 -
70 -
boratorios ocultan o minimizan en
60
alto grado la información negati
o o
50
va para los productos, pero mues
-«
40
»
30
tran únicamente los datos que son favorables. Por ejemplo, muchos
médicos señalan que el espacio concedido a los efectos terapéuti
S? 20 10
cos es sensiblemente mayor que
0
el concedido a los efectos adver
No considera objetiva la información que brindan los laboratorios La considera razonablemente objetiva
de un medicamento, es una clave
Depende. No tiene posición tomada
E n la vida de los médicos, la
frustración y el fracaso son presencias frecuentes. "En cuanto
pueda y sepa..." dice el antiguo juramento hipocrático, que ex presa así las limitaciones de los médicos, aún en estos tiempos de
exponencial crecimiento de las técnicas de diagnóstico y trata miento. Por experiencia de vida,
el escepticismo es una actitud predominante entre los médicos y, en general, cuanto más prolonga da es la experiencia, mayor es el escepticismo. Quiero decir que los médicos mayores tienden a ser más escépticos que los jóvenes. Los resultados de dos estudios,
muestran las actitudes predomi nantes en una muestra significati va de médicos generales. Desde luego, existen laboratorios que a
20
de su credibilidad y confiabilidad.
confrontar una actitud inicial crí
tica y escéptica por parte de los médicos.
Como lo muestra el Gráfico
N"4, la mayoría de los mé dicos no creen que la información provista por los laboratorios sea objetiva y, por lo tanto, tienden a percibirla como un conjunto de datos provisorios que deben ser confirmados. De ahí que sean po cos los médicos que se apresuren
a probar un nuevo fármaco y mu chos los que busquen el endoso implícito en la opinión de colegas y el consenso de los centros mé dicos líderes.
E l fundamento de los mensa
jes efectivos es el soporte de evidencia y la calidad de sus ava les. Aún cuando no la consideran
lo largo de los años se han hecho
objetiva, las opiniones de los mé
acreedores a un grado mayor de credibilidad, pero esto no les evita
dicos tienden a estar más dividi das con relación a la confiabilidad
• PHARMACEUTICAL Management
sos. El equilibrio en las extensio nes con que se trata cada aspecto
6. Si quiere que le crean, no haga afirmaciones abso lutas. E n muchas áreas de marke-
ting se cree que las afirma ciones son tanto más efectivas cuanto más contundentes. La ex
periencia indica que no es así. Los logros médicos son siempre parciales y transitorios: rara vez ocurre algo definitivo. Las afir maciones absolutas suelen moles
tar a los médicos, porque la prác tica de la medicina confirma
siempre la existencia de casos ex cepcionales que no son infrecuen tes. Consecuentemente, las afir
maciones absolutas disminuyen la credibilidad del mensaje. Conocí un médico que solía decirle a los visitadores:
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chazos. En el mensaje más efecti vo, las afirmaciones estaban relativizadas, un aspecto controverti ble no había sido incluido y la in
Gráfico IU° 5 - Confiabilidad de la información pro
vista por los laboratorios. Muestra poliespecialidades
formación de efectos adversos era más detallada.
50 r 40
7. No sobrestime ni subesti me los conocimientos de
w
o o
30
-Q)
los médicos, ni su nivel de información, ni su capaci
E 20 "O
dad para comprender el
10
mensaje. Durante la etapa de planea miento de un estudio, mu
No considera objetiva la información que brindan los laboratorios
chas veces hemos oído a un ge rente del área de marketing o del
La considera razonablemente objetiva
Depende. No tiene posición tomada No sabe / No contesta
- ¡Ah!. Si la medicina fuera como dicen uste des... ¡qué linda sería la medicina!.
Las afirmaciones absolutas muestran un desconoci
teo de dos mensajes de un mismo producto.
El mensaje B generó 33.3 %
departamento médico decir: "To dos los especialistas saben esto". Después, el estudio de mercado verifica que solo una minoría de los médicos tienen acceso a esa información.
más de intenciones de adop ción, 43.8 % más de intenciones
de prueba y 34.4 % menos de re
Habitualmente en los labora torios se sobrestima la in
formación de que disponen los
miento de la realidad prác tica, un divorcio de per
cepciones, un 'ustedes' y 'nosotros' en la que el diá logo no es posible porque no se emplean las mismas categorías de valor y expe
Gráfico IU° 6 - Comparación de los resultados de dos mensajes: Médicos diabetólogos, nutricionistas y endocrinólogos
riencia.
Por otro lado, en todos los
campos de la medicina exis ten aspectos controvertibles. Ge neralmente, con una afirmación absoluta se establece una contro
versia: explícita o no. Las contro versias desvían la atención y difi cultan el logro de los objetivos del mensaje. En el Gráfico Ns 6, se muestran los resultados del tes-
i PHARMACEUTICAL Management
Mensaje B
Mensaje A Adoptarán
Probarán
No probarán
Gráfico IU° 7 - índice de lectura de un
trabajo clínico sobre un agente para el tratamiento de dislipidemias - Base = 50 clínicos; 20 cardiólogos
conocimiento de trabajos clínicos suelen presentar índices muy ba jos, excepto en los casos en que se divulga por medios audiovisua les o durante la entrevista con los REP.
E l Gráfico NlJ 7 muestra el ín
dice de lectura de un trabajo multicéntrico internacional, con
un agente para el tratamiento de las dislipidemias entregado en se parata a médicos generales y car diólogos. Se pudo comprobar que únicamente el 8 % de los médicos
generales y el 20 % de los espe Cardiólogos
Clínicos
cialistas tenían un conocimiento razonablemente suficiente de los
contenidos del estudio como para Leyó / Conoce
con dos efectos negativos: aburrir y provocar el rechazo que genera
inferir que lo hubieran leído. En una segunda medición, después que los REP's hicieron una breve reseña del trabajo antes de entre gárselo al médico, virtualmente se duplicó el conocimiento sobre el contenido del trabajo clínico entre
toda subestimación. Antes de de
los médicos no lectores iniciales.
Recuerda entrega No recuerda entrega
médicos asistenciales, pero otras veces se la subestima. A diferen
cia de una baja proporción de mé dicos que por su posición de do centes o líderes de opinión, man tiene un alto nivel de actualiza
ción sobre temas particulares de
sarrollar un mensaje, le conviene determinar qué saben los médicos sobre el tema. Porque si usted no ha medido con precisión el nivel entre los médicos, no sabrá por
car y tratar enfermedades con los recursos disponibles en el merca do y tienen conocimientos margi
del mensaje.
Si el mensaje sobrestima los conocimientos medios de la
dónde empezar y ya hemos dicho cómo es de importante el inicio
8. No espere que los médi cos lean los trabajos clíni
médicos cuál es la cualidad
que más reclaman de la informa ción que brindan los laboratorios, la primera respuesta es que sea breve o concisa. Implícita en esta afirmación está la creciente difi con el relativamente escaso tiem
po que puede asignarse a esa acti
prendido por la mayoría. Un pro
bestiman esos conocimientos, se reiterará información conocida
Cuando se le pregunta a los
cultad para mantenerse informado
cos.
audiencia médica, no será com
ducto no comprendido no es adoptado. Si, en cambio, se su
la información necesaria.
de conocimiento medio existente
la medicina, los médicos asisten ciales en su mayoría están con centrados en la tarea de diagnosti
nales sobre las tecnologías de úl tima generación.
9. Sea breve. Incluya sólo
Entre los médicos, como en
tre la población general, los lectores son minoría. Los estudios
de índice de lectura de separatas y
vidad. En una segunda etapa, se encuentran afirmaciones tales co
mo: "...que sea simple" "... fácil de entender" que también impli-
PHARMACEUTICAL Management •
••m
can reducir el tiempo requerido para comprender e incorporar un conocimiento.
E l Gráfico Ns 8 muestra las
•••••^••BHIBÍ
Gráfico l\l° 8 - Cualidades requeridas a la información brindada por los laboratorios - Médicos
generales y especialidades múltiples
cualidades requeridas a la información que brindan los labo ratorios por una audiencia de mé dicos generales y especialidades múltiples. Desde luego, cada cate goría incluye diversas formas de expresarlo: por ejemplo, ética in cluye para muchos médicos que la información les llegue a ellos an tes que a los pacientes.
_i
Pero ser breve, no es fácil.
Creo que Jacinto Benavente decía "... escribir largo se hace rá pido, pero para escribir corto hace falta mucho tiempo". Esto tam
I
Breve
Clara
Económica
Objetiva
Bien fundamentada
Respetuosa
Etica
Otras
i
bién es cierto en el oficio de desa
rrollar mensajes. Por ejemplo, los médicos adoptan los productos farmacéuticos por muy pocas ra
Gráfico l\l° 9 - Calificación del fundamento
zones: el 1,8 de las razones en
Gastroenterólogos
bibliográfico de dos literaturas - Clínicos y
una compilación de numerosos estudios que realizamos. Sin em bargo, la mayor parte de los folle
5r
tos tienden a incluir un alto nú
mero de beneficios, lo que diluye la atención y disminuye la credi bilidad. Para concentrarse en uno
o en, máximo, dos beneficios de
un producto, hay que estar muy seguro de que ese o esos dos be neficios son suficientes para ven derlo y, para asegurar esto último, hay que haber estudiado sistemá
E
Literatura 1
-o
Literatura 2
g T3
E
5 = Muy bien 'ro
fundamentada
c
Q.
0 = Pobremente j
ticamente las actitudes de los mé
fundamentada
dicos.
Hace unos años, circulaba
10. Sea claro. Nadie receta
un producto, si no lo en tiende.
24
• PHARMACEUTICAL Management
una broma que decía - con la seriedad de las bromas - que si no se podía convencer al médico, al menos había que confundirlo. No pocas veces, se ven folletos
que sugieren una actitud de este tipo. Hoy nada es más inútil ni peligroso que no ser claro. Ser claro, no solamente signi fica que la explicación cen tral sea comprensible, para lo cual
¡^••^••^•H
debe basarse en conocimientos
compartidos por la mayoría de los médicos, sino también tiene que ser claro el significado de las imágenes que se empleen, los grá ficos y también las referencias bi bliográficas. Pasa lo mismo con la tipografía: si el folleto será em pleado como apoyo visual por el REP, tenga en cuenta que pueda ser leído desde cierta distancia
por una persona con capacidad vi sual disminuida (nada es más sos
pechoso que la letra chica). E l ejemplo que sigue corres ponde a la valoración del apoyo bibliográfico de un folleto. En el caso del primer folleto testeado, la bibliografía era citada por número y el texto estaba en la contratapa en Times New Román tamaño 12. En el segundo folleto, la referencia bibliográfica estaba al lado de la cita y la fuente era Tahoma 16. El apoyo bibliográfi co del producto en una escala de 1 a 5, fue percibido como 2,3 ve
ces superior por el solo hecho de estar intercalado en el texto y usar una tipografía sans serif de mayor
11. El médico es su interlo
cutor. No lo excluya.
tamaño.
Muchas veces los creativos
publicitarios encuentran modos muy ingeniosos de escribir las marcas de los productos. Pero a veces el ingenio, los lleva a ele gir una tipografía o un diseño di fícilmente legible y no tienen en cuenta que una de las dificultades primeras del marketing farmacéu tico es lograr que los médicos aprendan el nombre de los pro ductos.
S e debe ser claro en los deta
lles, pero sobre todo hay que serlo en la esencia del mensaje. La primera condición de claridad de un mensaje es comunicar por qué y para qué el laboratorio pone su producto en el mercado y qué espera que los médicos hagan con él.
Gráfico M° 10 - Criterios de elección de un agente antihipertensivo. Respuestas múltiples
La literatura de promoción será empleada para una en trevista. Una entrevista es, nece
sariamente, un diálogo. A medida que desarrolle el texto, piense en pausas para dar oportunidades al diálogo. Acuérdese que muchas veces para el médico interlocutor esta será la primer noticia que tie ne sobre el producto. Muchas veces, las literaturas
excluyen a los médicos. Se dice que el producto es todo. El mensaje transmite la sensación de que lo único que hace es el producto, superlativo resultado de la investigación de una gran com pañía, todo virtud y algunos efec tos adversos en letra chica.
Pero el médico está allí y es él quien receta el producto. A él debe dirigirse la literatura.
Adecuación al caso
Sin efectos colaterales/ 60 i -
buena tolerancia Efectividad / Eficacia /
50
capacidad hipotensora
g 40
Bajo precio
g o
| 30 Comodidad /
03
Administración cómoda
^ 20
Seguridad / Experiencia de colegas
10
Otros
Clínica Médica
Cardiología
PHARMACEUTICAL Management •
El discurso debe ser pensado des de la perspectiva y el problema
que el interlocutor afronta y al que pretendemos ayudar a resol ver con el producto. E n el Gráfico NQ10, se mues tran las razones de elección
de un agente antihipertensivo. Coinciden aquí clínicos generales y cardiólogos en que la adecua ción al caso es la primera razón por la que se elige un antihiper tensivo. Sin embargo, la mayoría de las literaturas ignoran esta cre ciente necesidad de correlacionar
beneficios del producto con ca racterísticas de pacientes y situa ciones.
un obstáculo para percibir la uti
jaba con informaciones fragmen
lidad del producto.
tarias y no objetivas.
El estilo de gestión actual
E s bueno tener presente que
hay trampas por todos la dos. Que una frase que parece clara y es el producto de un crea tivo redactor publicitario, puede ser decodificado por los médicos de un modo inesperadamente di ferente o que una imagen que pa rece unívoca y potente, puede connotar conceptos negativos. Cada estudio muestra hallaz
gos inesperados. Por ejem plo, tengo presente el caso de campañas internacionales, que ge
que el conocimiento, porque el
tes del área de marketing no sean acertadas. La opinión del gerente
conocimiento nos lleva por ca minos conocidos, mientras la
general, lo mismo que la del ge
imaginación nos transporta a uni versos inexplorados. En términos
rente de marketing, del director médico, supervisores, REP's y, aún, líderes de opinión que pue dan ser consultados, son muy
respetables, pero el mensaje está dirigido a los médicos asistenciaÍes y ellos son los que deben per cibirlo y comprenderlo. E n términos de costos direc
tos y de costos de oportuni
sido dicho hasta ahora o decirlo de un modo como nunca antes
do bien estructurada es que el mensaje haya sido probado en
forma rigurosa, sistemática y ob jetiva hasta alcanzar niveles aceptables con relación a los ob jetivos de conocimiento, com prensión e intención de adop ción.
La creatividad El proceso de buenas prácti
error.
Una persona vidente puede caminar más rápido y con mayor seguridad que alguien con la capacidad visual disminuida. Esto es así porque al vidente sus ojos le brindan una información más rápida, definida y completa. Del mismo modo, un gerente que mide el resultado del mensaje eficacia.
cas en el desarrollo de un
ción ni la creatividad. Todo lo
"esto será así en Estados Unidos,
contrario, las estimula. Moverse en un universo en el que las per
i PHARMACEUTICAL Management
fue dicho, sin una prueba previa significa tomar un alto riesgo de
planeado, comunica con mayor
por parte de los médicos locales:
muchos médicos se constituía en
La imaginación creativa es, por definición, audaz y la audacia implica tomar riesgos muy elevados. Decir lo que no ha
masiado. Por eso la condición
mensaje, no excluye ni la intui
te". En este caso, por ejemplo, bastó con cambiar una fotografía de un medio hospitalario objetiva mente no argentino lo que para
de comunicación parece difícil mente superable la combinación de una imaginación basada en un profundo conocimiento de la co sa a comunicar y de las necesida des y deseos del interlocutor.
excluyeme para que pueda consi derarse que una campaña ha si
neraba un razonamiento repetido
pero acá el problema es diferen
Einstein, es más importante
prefiere evitar el riesgo de que las intuiciones de los geren
dad, los errores cuestan, son de
11. Pruebe todo. No confíe en sus intuiciones
La imaginación, decía Albert
cepciones, actitudes y sus corre laciones se estudian y se miden, requiere tanta o más intuición y creatividad que antes, cuando el marketing farmacéutico se mane
El gerente que ha medido puede ser más audaz y creativo, porque ha acota do los riesgos antes de asumirlos.
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y TARGETIIUG: r'De la emoción
a la prescripción" "La Emoción": Factor omnipresente puesto que de cualquier actividad humana -creativa o no- se desprenden condi cionamientos emocionales.
Raúl H. Castagnino (Academia Argentina de Letras) E n un mercado farmacéutico
tan complejo, con una im portante cantidad y calidad de concurrentes en el que se obser van cada vez más barreras de en
trada por parte de la audiencia mé dica, lo que dificulta aún más la transmisión del valor de los pro ductos, la realización de visitas de
calidad significa mucho más que convencer a los médicos a prescri bir un producto basado en sus ca racterísticas y beneficios. Los desafíos de realizar una
visita de calidad requieren más preparación y un minucioso análisis posterior para mejorar el nivel de comunicación en la pró xima.
E s necesario invertir más
tiempo (aprovechándolo me jor) en el conocimiento del médi co con un aprendizaje continuo de sus necesidades.
El variado panorama de per sonalidades de los médicos
y de nuestros interlocutores los Representantes, genera la necesi
28
• PHARMACEUTICAL Management
dad de que se conozcan cada vez más para poder realizar un inter cambio más productivo entre am
toma de decisiones la parte racio nal tiene un peso importante por la naturaleza de la misma, pero
bos.
también la emoción tiene un rol
El proceso de prescribir es el
muy trascendente e interactúa con la primera en forma directa.
acto médico más trascenden
te en la práctica médica, en el que intervienen múltiples factores en la toma de decisión que finaliza con la receta. En este proceso de
"Apelar a la lógica es siempre tan exitoso como apelar a la emoción" Aristóteles
Un médico puede utilizar un enfo que terapéutico racional al esco ger laentidad farmacológica adecuada para tratar unaenfermedad determina
da y puede utilizar criterios completa mente emocionales para la selección de la marca del medicamento a emplear.
Según Anne M. Bachrach (espe cialista en capacitación de Representantes), unarelación basada en los valores tienedos objetivos pri mordiales:
1)Ayudar a conocer mejor al médico y a éste a conocer me jor al Representante. 2) Establecer un clima emocio
nal positivo para una relación confiable y duradera. T"7s decirgenerar un climapropicio
XLpara el intercambio ydetectar las necesidades del médico, buscando la
afinidad entreel producto y losvalores quecomparten para culminar satisfa ciendo su expectativa para prescribir.
pues laspersonas sonemocionales y especialmente cuando toman decisio
Los profesionales de la visita mé dica deben conocer el rol funda
mentalde la emoción en todo este pro ceso. Generalmente se piensa en los médicos comomuy racionales, muy
nes.
pensantes e inteligentes, pero además debemos incorporar el concepto de que son primero personas y luego médicos
E l detectar las reacciones emocio
nales y el conocimiento de los estados de ánimo es vital paralograr el
Esto no es una debilidad o un re
éxito o el fracaso. Esto hace menester
curso manipulador sinolosfun damentos parala realización de una
profundizar el conocimiento de la per
venta basada en los valores del médico
nes y necesidades a la hora de recetar.
(humanos y técnicos).
romarketing y Targeting
sonalidad del médico, sus motivacio
El beneficio de conocerun poco mása los médicos permitirá obtener lasperspectivas respecto a los valores y beneficios buscados a la hora de recetar. Conocerlas posibilitara al canzar el máximo desempeño y con centrar la acción en las necesidades es
I Ir \j j L/l
#
\v-*-'
K
Limitada
TOMA
(poco tiempo/afección ban
DE DECISIÓN • •••••
RutirtarU
pecíficas de cada médico, asícomo también seleccionar losproductos ade cuados a promocionar en cadacaso y destacar o enfocar la argumentación basándose en la satisfacción de esas necesidades.
Bibliografía:
rgeting
La emoción" • Ricardo Campa • Editorial Sudamericana 988
Do you know your Doctor's style" • Michael Kcssler • PR Nov 1999
malidad
Translorm emotions inlo prescriplions" - Anne M. Bach rach • PR Feb 2000
SEGMENTACIÓN FACTORES
PSICILOGICOS
Conciencia de clase
Focus on the eustomer to find success" • Daniel J. Mariani • PR March 2000
Actitudes
Fnnupio:. de Marketing Firmuéutico'
Mickcv Snnth •
1DEPSA 1989
Percepción del riesgo
Succcsseful Pharmaceutical Selling" • Martin B. Bischoff McGrawHill 1997
Severidad /paciente
PHARMACEUTICAL Management •
29
S PRO
NUE
uceo
j
NUE
Dr. Carlos Iglesias
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nAp
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L>JjJyjjJ3J i u^J r
f
_on el tiempo se ha ido variando o re planteando el tema de la obesidad ya que pasó de ser una situación metabólica de fácil tratamiento al concepto actual
de que es una enfermedad crónica de di fícil tratamiento.
el pericardio, en los espacios retroperitoneales y perirrenal, epiplones y mesenterios con graves repercusio nes anatómicas y funcionales. Además la obesidad tiene im
portante significado clínico y social debido a su elevada frecuen
cia que puede llegar a más del 30% de la población adulta y por la pre disposición que crea para el padeci miento de numerosas enfermedades.
Varias son las definiciones que se han emitido sobre la obe
sidad, una de ellas podría ser: el es tado en el cual el organismo acumu la un exceso de tejido adiposo con desviación notoria de la conforma
30
• PHARMACEUTICAL Management
ción somática.
El tejido adiposo superfluo se distribuyeprincipalmente en el tejidocelular subcutáneo pero la mentablemente también lo hace en
El concepto de obesidad ha sido cambiado con los siglos, du rante mucho tiempo, obesidad ha si do sinónimo de "status", reyes, em peradores y magnates mostraban or gullosos sus cachetes, sus manos su culentas y las redondeces de sus ab dómenes que no eran más que las manifestaciones extemas de sus de
sarrollados epiplones. Algunos de ellos eran obesos por convicción pe ro también por interés ya que en
ODUCEOS - NUEVOE PRODÚCEOS- NUEVOS PRODUCTOS
ciertos agasajos podían recibir el equivalente de su peso en oro. Con el tiempo, el espejo que fuera su incondicional amigo pasó a convertirse en su enemigo y la delgadez pasó a simbolizar status sobre todo en mujeres que muestran casi al natural sus malares, sus cla
vículas, costillas, ilíacos y rótulas. Se ha ido variando o replantean do el tema de la obesidad ya que pasó de ser una situación meta bólica de fácil tratamiento al con
cepto actual de que es una enferme dad crónica de difícil tratamiento.
Tratamiento de la Obesidad Cuando un paciente obeso deci de comenzar su tratamiento se
pueden considerar algunas de las si guientes posibilidades: ♦ Se acerca al médico con la idea
de que le va a dar solución radi cal, definitiva y casi mágica a su problema. ♦
Se acercadespués de intentos fra casados, con escepticismo y falta de interés. En muchos casos, el
impulso puede estardado por causas extemas (de trabajo, fami liares, etc) más que por propia in quietud. ♦ Se acerca buscando una real ma
nera de adelgazar, de aprender a hacerlo de una manera sana y después mantenerse en peso. Existe una fuerte relación entre
los factores psicosociales y la obesidad.
La relación que existe entre sta tus económico y obesidad queda demostrada por el hecho de
que en mujeres de clase social baja el 35% son obesas mientras que lo son el 18% de la clase media y sólo el 7% de la clase alta.
A
todo ello agregaríamos que al
Para reparar las consecuencias de las conductas anteriores, el
paciente debe aprenderque tiene una enfermedad, empezar a buscar control interno y ayuda extema y evitar, en lo posible, el contacto con la comida, sufriendo la situación pe ro logrando éxitos parciales que lo gratificarán.
cabo de varios años de obesi
dad, el obeso ha ido implantando para sí mismo un sistema de vida que es "engordante". Si el obeso no apela a los mejo res recursos, buscándolos espe cialmente dentro de sí mismo segui rá luchando y viviendo con la comi da, para la comida y contra la comi da y todo ello al mismo tiempo. Frente al alimento se pueden ob servar diversas conductas que
expresan la existencia de una grado de conflicto y dependencia. En las conductas impulsivas el paciente come y no le interesa dejar de hacerlo, los impulsos son irrefrenables, no existe lucha interna
ni sensación de culpa, al menos du rante la ingesta. Hay avidez y des control.
Cuando el paciente logre la se renidad, el autocontrol, la co
mida podráo no ser evitada pero si lo es, es por convicción y no por im posición como ocurre en el período de abstinencia. Es cuando se puede comenzar a hablar de recuperación. La reducción temporal de peso es más o menos sencilla por
que a la actividad de los fármacos se suma la manifiesta colaboración del
paciente que se ha fijado esa meta. En cambio, el mantenimiento es ex
traordinariamente difícil porque se
potencian la disminución de la efi cacia de las drogas, los efectoscola terales indeseados y la pérdidade la mística que profesaba el paciente y lo convertía en alguien capaz de sa crificios y privaciones. También in fluyen el desánimo por los trata mientos al no observar la respuesta
En conductas compulsivas, que generalmente se producen en una segunda etapa, el paciente come pero le interesa dejar de hacerlo, aunque no pueda.
esperada en el primer mes (período crítico para el paciente en general).
Los impulsos son difíciles de controlar pero hay lucha inter na y sensación de culpa antes, du rante y después de la ingesta.
visible de las manifestaciones del llamado "síndrome metabólico" de
paciente se considera más
E,uerte que la comida y afirma su gran voluntad pero fracasa reite radamente. Hay concienciade situa ción pero no de enfermedad.
Tampoco debemos olvidarque la obesidad no siempre y sola mente es exceso de peso sino la más
complejo tratamiento. E l estado ideal del tratamiento de la obesidad es cuando entre
paciente y terapeuta se van consoli dando los progresos y se establecen metas claras y realistas para ser
PHARMACEUTICAL Management»
31
NUEVOS PRODÚCEOS - NUEVOS PRODÚCEOS - NUEVO
cumplidas por ambos. El estado en el cual ni el paciente ni el médico necesiten pastillas para adelgazar.
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Prueba inequívoca de las gran des dificultades terapéuticas que se presentan en el tratamiento de la obesidad, es la gran cantidad y va riedad de medicamentos y procedi mientos complementarios utilizados. La única forma (no quirúrgica) de lograr la reducción del teji do adiposo es obligar al organismo a consumirlo lo cual se consigue redu ciendo las calorías ingeridas por de bajo de las necesidades del consu mo, respetando las demás leyes de la alimentación. (Calidad-armonía-ade cuación).
•
Salud
• Belleza / Estética •
Suerte
• Satisfacción / Placer
A s í hemos visto cómo se inten
tó solucionar el problema uti lizando:
• Anestésicos de la mucosa gástrica •
Laxantes
•
Diuréticos
•
Anfetaminas
• Anorexígenos de acción central • Gonadotrofinas • Hormonas tiroideas
• Recetas magistrales varias • Dietas con nombres de planetas o asteroides
• Alimentos que provoquen rápida sensación de plenitud • Extractos vegetales • Parches transdérmicos con varia
dos principios activos •
Infusiones
• • • • •
Geles adelgazantes Métodos gimnásticos Aparatos eléctricos Pulseras magnéticas Otros dispositivos que de ser posi ble actúen en 4 ámbitos concretos:
i PHARMACEUTICAL Management
Los argumentos de venta de muchos de estos productos y dispositivos están basados en la faci lidad:
•
Sin esfuerzo
• Método sencillo y eficaz • De fácil manejo • Más que una dieta, un placer •
Actúan mientras Ud. descansa
• Ingredientes naturales
péutico, Laboratorios Roche lanzó al mercado farmacéutico su producto XENICALcuyo principio activo es ORLISTAT.
Xenical ejerce su potente y es pecífico efecto inhibidor so
bre las lipasas gastrointestinales. Esa inhibición enzimátíca impide la hidrólisis de las grasas complejas a ácidos grasos y monoglicéridos absorbibles. Esta disminución de ab sorción lleva el déficit calórico con
efectos positivos sobre el control del peso.
Como no necesita la absor
ción sistemática para ejer cer su acción, no produce estimu lación del sistema nervioso evitan
No podemos asombramos en tonces cuando en la Revista Sciences se hable del descubrimien
to en Michigan de una proteína es pecífica que funcionaría como inte rruptor que enciende o apaga la pro liferación de células grasas. Dentro de este panorama y tras exhaustivos estudios de mer
cado que mostraron el verdadero po tencial del mercado y el vacío tera
do así el riesgo de adicción y la prescripción restringida por la le gislación sobre psicotrópicos. Este tipo de anorexígenos suelen ser muy eficaces por períodos re lativamente cortos pero, al prolon gar el tratamiento, pierden eficacia y los pacientes vuelven a ganar peso, con la consiguiente desilu sión.
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j
EDUCEOS - NUEVOS PRODÚCEOS- NUEVOE PRODUCTO
Xenical no es prácticamente absorbido en el intestino por lo cual su toxicidad sistémica es,
cuando menos, improbable.
Asimismo no ha presentado in teracciones farmacológicas clínicamente significativas con los fármacos que las suelen presentar con más frecuencia: digitálicos, anti coagulantes orales, fenitoína, antihipertensivos y hormonas. T7s importante señalar que los
impacientes muestran reducción significativa de lípidos plasmáticos y moderados descensos de glucemia, insulina y hemoglobina glicosilada lo que tiene especial interés en pa cientes con diabetes tipo 2, tan rela cionada con la obesidad.
Sus efectos adversos, estrecha mente vinculados con su meca
nismo de acción, implican la apari ción frecuente de deposiciones con alto contenido graso tanto más im portantes y frecuentes cuanto mayor sea el contenido de lípidos de la die ta.
Este efecto indeseado puede, sin embargo, revertirse en benefi cioso cuando el paciente modifique sus hábitos dietéticos que pueden re sultar tan o más eficaces que el pro pio medicamento: Paradójico pero real.
un fármaco innovador, con resulta
dos más bien modestos que depen den en buena parte de restricciones dietarias que quedan a cargo de los pacientes cuyo espectro abarca des de los estrictamente cumplidores hasta los permanentemente transgresores de las indicaciones médicas.
Estamos pues, en presencia de un producto que ha revolucio
de Roche.
Otro aspecto, considerado muy positivo, es el hecho de poder ser utilizado por prácticamente todos los especialistas excluyendo pedia tría por lo menos en niños menores.
Ha sido un gran motor y los es tudios posteriores a su lanza miento que han demostrado su acti vidad frente a factores de riesgo aso
El tiempo, testigo insobornable, será quien diga la última pala bra sobre XENICAL, incluyendo la posibilidad de aparición de drogas
ciados a la obesidad han dado como
nuevas dentro de esa línea de inves
resultado que algunos países lo in cluyan en sistemas de reembolso y que otros estén estudiando esa posi
tigación. Roche y XENICAL, han hecho su aporte que merece el reco nocimiento general.
nado el tratamiento de la obesidad,
que ha sido el factor que más ha in fluido en la mejora de los objetivos
bilidad.
Asimismo mejoraría su imagen terapéutica si se aprobase su utilización en Diabetes tipo 2. En síntesis, podemos afirmar que estamos en presencia de
Los propios responsables de su lanzamiento, definieron los
objetivos de marketing en los si guientes aspectos: ♦
"Medicalizar la obesidad con pro
ductos éticos. ♦
Concientizar a médicos y pacientes acerca de la enfermedad y los hábitos alimentarios."
A
continuación presentamosel cuadro comparativo de la perfomance de XENICAL, en los paí ses de Latinoamérica en lo referente a su :
♦
Participación en el Mix de Roche (Mix)
♦
Participación en su Clase Tera péutica (CT)
♦
Principales drogas competidoras.
PHARMACEUTICAL Management (
-J
NUEVOS PRODUCTOS - NUEVOS PRODUCES
_J
NU C
Cuadro Comparativo de la perfomance de XENICAL, en los países de Latinoamérica
XENICAL ROCHE Acumulados a Junio 2000
DROGAS COMPETIDORAS
RANKING
AIS Mix
29°
0.24%
I
• Acido Triiodotiroacético
(Triac) • Sibutramina
ARGENTINA 1 °
CT Mix
12°
30.90%
•Mazindol
2.37%
• Sibutramina
BRASIL CT
3°
13.20%
Mix
8°
2.48%
CT
2°
17.30%
20°
0.98%
4°
11.50%
34°
0.33%
2°
22.20%
30°
0.79%
4°
10.30%
29°
0.21%
• Mazindol
7°
1.50%
• Acido Triiodotiroacético
• Sibutramina
CHILE
Mix
• Desoxiefedrina
• Fenproporex
COLOMBIA CT
Mix
• Sibutramina
• Sibutramina
ECUADOR CT
Mix
• Fenproporex
MÉXICO CT
Mix
• Sibutramina
PARAGUAY CT
(Triac) Mix
• Mazindol
25°
0.73%
1°
36.00%
19°
0.65%
• Fentermina
3°
4.70%
• Dietilpropión
•Triac
PERÚ CT
Mix
• Fenproporex
VENEZUELA CT
yiiv Rankinn pn p 1 miy ríe R nrhp
CT: Ranking en Clase Terapéutica 34
• PHARMACEUTICAL Management
Fuente: Close-Up
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Santa Fe 3192 6o A (1425) Buenos Aires - Argentina Tel.: (011) 4822-5444 Fax: (011) 4821-6009 e-mail: focus@focus.com.ar - http://www.focus.com.ar
país
Q.
FOCUS
Miembro de la Red Latín Stock
Fernando Martín,
Verónica Mayocchi, Dante Tollio, Gabriel Vignola y Enrique Yacuzzi
Las fuentes de la calidad en la industria farmacéutica Parte I
lia calidad -lo sabemos- no nace de la nada. Se diseña y se fabrica: tiene sus fuentes. Es un concepto elusivo, difícil de de finir aunque fácil de percibir. Esta combinación de característi cas oscurece el estudio de los factores que coadyuvan a descu
brir, producir y distribuir productos y servicios que se desta quen por sus prestaciones. Introducción La calidad presenta diversas facetas. Durante las dos últi mas décadas se han comenzado a
reconocer las múltiples dimensio nes de la calidad. En su trabajo se minal sobre la gestión de la cali dad, que incluye un estudio de la industria de los acondicionadores
de aire de EE.UU., Garvin ' iden tificó ocho dimensiones de la cali
dad, a las cuales concibió como
una fuente potencial de ventajas competitivas. El estudio de los acondicionadores de aire le permi tió aplicar rigurosamente las di mensiones de la calidad, tanto en
evaluaciones subjetivas como ob jetivas que destacan las diferen cias cualitativas entre distintas
marcas y plantas manufactureras.
• PHARMACEUTICAL Management
Garvin explica estas diferen cias examinando las fuentes de
la calidad y las políticas y ac titudes hacia ésta que desplie gan los gerentes.
L
a calidad no es el resultado
de la simple voluntad: re quiere sistemas y procesos que la hagan consistentemente viable. Las fuentes de la calidad, en parti-
cular, la contribución precisa de las políticas de calidad en una in dustria de procesos, merece estu
ma. La perspectiva moderna de la calidad va más allá de su concepto básico, ' para incorporar arreglos
diarse. En este artículo se realiza
organizativos, estéticos y de servi
una exploración cualitativa, apli
cio al cliente. A través de encues
cando el estudio de casos: a labo
tas generales, entrevistas detalla
ratorios con actividad en la Argen tina. El trabajo se divide en dos
das, visitas a las instalaciones y
partes.
se identifica la forma en que los sistemas de gestión y otros activos empresariales como la tecnología contribuyen a crear la calidad de
En la primera parte se intro duce una clasificación de las dimensiones de calidad de una es
pecialidad medicinal y se estable cen hipotéticamente las fuentes de la calidad que más contribuyen a conformarlas. La clasificación de
las dimensiones es "exploratoria" y su principal utilidad consistió, a los fines de este trabajo, en esti mular el juicio gerencial al inda gar en las fuentes. Se basa en lí neas generales en el estudio de Garvin mencionado, adaptando el enfoque a las características de los productos farmacéuticos. En la segunda parte del traba jo se aplican los conceptos teóricos de la primera parte al es tudio de casos de laboratorios que
operan en la Argentina. En primer lugar, se aplican las dimensiones para clasificar por la calidad de sus productos a varios laboratorios
dimensiones. Se identifican, en casos concretos, las fuentes de ca
lidad de las especialidades medi cinales y se analizan las políticas de gestión. Finalmente, se presen tan comentarios y reflexiones des de las perspectivas académica e industrial.
Particularidades de la Industria Farmacéutica L a industria farmacéutica
atiende a los requerimientos de calidad generales de las empre sas de I+D, de los laboratorios de
que realiza cambios químicos y fí
lismo revela la existencia de dis
sicos sobre los materiales, presen
tintas prioridades gerenciales o ti pos de recursos, y sugiere diversas
ta problemas de calidad propios, como los siguientes:4
medicamentos es aún más com
plejo cuando se adopta una pers pectiva moderna y amplia del te
un proceso pueden diferir nota blemente en su composición de la del producto terminado. ♦
♦
El producto tiene que poder en vasarse para una única utiliza ción y aún así ser atractivo a los ojos del cliente. Los métodos de medición pue
den ser procesos diminutos de naturaleza química, física o bio lógica que requieren control. Por otra parte, los envases deben fomentar la inalterabilidad del
producto que contienen y con tribuir a su preservación.
dimensiones. Esta falta de parale
que el estudio de la calidad de los
♦ Las muestras tomadas dentro de
un medicamento en sus diversas
observa que no hay un perfecto paralelismo en los rankings de los laboratorios a lo largo de todas las
fuentes de calidad. También revela
etc.
examen de documentos relevantes
control analítico y de las plantas químicas. Posee, además, caracte rísticas propias de una industria regulada, debido a su impacto so bre la salud de la población. Ade más, como industria de procesos
(denominados A, B, C y D) y se
la contaminación con el aire, contaminación de los envases,
♦ Las reacciones cinéticas conti
L o s medicamentos se manu
facturan en diversas formas:
líquidos, polvos, cremas, tabletas, cápsulas, gotas para los ojos, lo ciones, etc. Esta variedad, sumada
a la amplísima gama de medica mentos existentes, cada uno con
sus efectos específicos, complica aún más las comparaciones de ca lidad entre productos y entre labo ratorios. En este trabajo explorato rio abordamos esta dificultad me
diante la calificación subjetiva que
expert judges (todos ellos farma céuticos industriales con amplia experiencia) hacen de diversos la boratorios, estableciendo un ran-
king entre ellos para diversos as pectos de la calidad de sus pro ductos.
núan en el tiempo, haciendo ne cesario proteger las muestras de las demoras en el despacho, de
PHARMACEUTICAL Management •
37
Dimensiones de la calidad
mos el significado de estas di
de un producto
Desempeño (performance)
farmacéutico
mensiones.
El desempeño (o performan ce) trata con las característi
La calidad es un concepto complejo, compuesto por di versos elementos. En esta sección
desagregaremos el concepto en su aplicación a una especialidad me dicinal, creando ocho categorías o dimensiones. Las dimensiones se
agrupan en tres categorías distin tas, según la Tabla 1.
Estas categorías tienden a pensarse como independien tes entre sí, aunque se presentan ciertas relaciones mutuas; por ejemplo, suele haber una alta co rrelación entre el desempeño y la
confiabilidad; entre la calidad per cibida y el servicio; y entre la con formidad y la estética. Examine
cas básicas de un producto o ser vicio.5 En el caso de una especiali dad medicinal, la acción terapéuti
ciones en el medicamento y la po sibilidad que éste presenta de sus tituir a otros más onerosos pueden considerarse características secun darias. Estas características consti
tuyen un concepto dinámico, que evoluciona en el tiempo. Por ejemplo, en los tratamientos tera péuticos para la diabetes, el carác
ca selectiva es una característica
ter ambulatorio del tratamiento
fundamental del desempeño 6; otras características son el grado de contraindicaciones que presen ta y las interacciones adversas en que interviene la droga. Estas ca racterísticas pueden medirse obje
fue durante años una característica
tivamente.7
Características secundarias P o r características secunda
rias entendemos aspectos que complementan las funciones básicas de un producto o servicio. La comodidad de la posología, el riesgo de que se produzcan altera
secundaria, mientras que hoy es una característica de desempeño.* Durabilidad L a dimensión de la durabilidad
hace referencia al períodoque puede transcurrir entre el momento
de elaboración de un medicamento y el momento en que se lo consume. Este período viene en la práctica li mitado por la fecha de vencimiento que aparece en los envases. Dado que los productos ingeribles (como los alimentos, las bebidas y los me dicamentos) terminan su vida útil
poco después de su consumo, el análisis de la durabilidad no presenta complejidades técnicas o económi cas como ocurre con otros productos que se deterioran parcialmente, o gradualmente, y que pueden ser re parados. La durabilidad de los medi camentos está asociada con aspectos como el packaging (que lo protege de la contaminación y el daño por exceso de calor, luz o humedad) y la formulación de la forma farma céutica.
Tabla 1. Dimensiones de la calidad de un
producto farmacéutico.
i PHARMACEUTICAL Management
Estética
Estética es una palabra que se asocia etimológicamente con
la percepción por los sentidos. Así, el gusto y el olor de un jara be, el atractivo visual de un enva
se y el diseño de un prospecto son componentes estéticos de la espe cialidad medicinal. Estos compo nentes son subjetivos en gran me
dida, y dependen del juicio perso nal, aunque suele haber una gran uniformidad de criterios en cuanto
a estos juicios.4 El aspecto higiéni co es otro componente de la di mensión estética.
Calidad percibida La calidad percibida es una dimensión comparativa indi recta. Dada la complejidad de juz gar la calidad de un medicamento, el público en general y, hasta cier to punto, los profesionales de la salud, se apoyan en señales indi rectas como la calidad de la publi cidad, que crea con el tiempo una imagen de marca. El país de ori gen de un producto contribuye a la percepción de su calidad.10
La originalidad de la droga, particularmente cuando ésta se promueve en los medios de co municación masiva, y el rápido alivio (sin síntomas adversos) que
produce un medicamento son as pectos de la calidad percibida. Igualmente, la trayectoria del la boratorio elaborador y la calidad de la información que se hace lle gar a los médicos, farmacias y otros eslabones de la cadena sani
taria contribuye a integrar esta di mensión.
Servicio
De nada vale para los clientes que un producto farmacéu tico ostente una gran calidad si no es posible disponer de él en las farmacias y otros puntos de distri bución o si las partes interesadas no pueden acceder a información clara y legible sobre el producto y sus efectos. Así, la disponibilidad en farmacias y una amplia provi sión de información por parte de los laboratorios contribuyen a una dimensión que denominamos ser vicio.
Conformidad
tre la cantidad de comprimidos declarada en el envase y el conte nido real. Es una dimensión que, por medio de muéstreos o de con troles estadísticos de procesos, puede medirse con objetividad, in dependientemente de los ojos del observador, a diferencia de la esté
tica o de la calidad percibida. Confiabilidad L a confiabilidad es la dimen
sión que crea en el cliente un estado mental de seguridad acerca de las propiedades y efec tos del medicamento. Caen dentro de esta dimensión la ausencia de
efectos adversos de los compo
La conformidad es el grado de adhesión del diseño de un
producto y de su manufactura a patrones industriales aceptados. En el caso de comprimidos farma céuticos, por ejemplo, la confor midad mide la presencia de grietas o roturas y la correspondencia en
nentes y la correspondencia entre las dosis declaradas en los envases
y los contenidos reales.
PHARMACEUTICAL Management I
39
Las fuentes de la calidad
teóricas, sobre dónde, cuándo,
y cómo realizar el proceso de control. De modo análogo, las contraindicaciones mínimas se
L a s fuentes de la calidad de un medicamento se
encuentran en las políticas y actitudes hacia la calidad que tenga el laboratorio, y en las características de los procesos de I+D, diseño del producto, selección y gestión de provee dores, administración de ma
nufactura y dirección del per sonal. En un sentido más espe cífico, en la industria farma
céutica constituyen fuentes de calidad las Buenas Prácticas de Manufactura Actuales
(cGMP, por la sigla inglesa de current Good Manufacturing Practices) y las Buenas Prácti
buscan a través del trabajo del laboratorio de I+D.
Fuentes de calidad de las características secundarias
A l igual que el desempe ño, las características secundarias se derivan del tra
bajo de I+D, pero en etapas
sentido más estricto aún, es
posible detectar fuentes "espe cíficas" de diversas dimensio nes de la calidad de un medi
camento. Veamos algunas de ellas.
Fuentes de calidad
del desempeño La efectiva acción terapéu tica depende fundamen talmente de la actividad del la
boratorio de investigación y desarrollo, en el cual se inven
ta el producto, se define la tecnología de producción, se
se buscan formas farmacéuti
cas más cómodas para el pa ciente. Por ejemplo, gracias a la I+D un medicamento inyec table podría pasar a adminis trarse a través de un aerosol nasal.
Fuentes de la durabilidad L a durabilidad de un medi
camento nace en la etapa de desarrollo de la forma far
macéutica, cuando se estudian
las características de la droga en función del tiempo y su efecto sobre el organismo. También depende del cumpli miento de las condiciones de la manufactura en cuanto a los
equipos que se utilizan en cada país de producción, la logística empleada, el rigor con que se respeta la cadena de frío, y otros factores.
identifican reacciones adversas
que causan problemas de cali dad o reducción del rendi
miento, se recolectan datos pa ra diseñar la planta y se esta blecen parámetros de control, basados en consideraciones
• PHARMACEUTICAL Management
controles derivados de normas
impuestas sobre los laborato rios por los entes reguladores son cada día más exigentes. Fuentes de la calidad
percibida E l marketing institucional
más adelantadas, en las cuales
cas de Laboratorio (GLP, Good
Laboratory Practices). Y, en
GMP, la capacitación, los há bitos de trabajo del personal, la higiene en todos los proce sos, el control permanente de los insumos, y hasta el aspecto de los Representantes. Los
Fuentes de la calidad estética
E n parte la calidad en su dimensión estética se ob
tiene con la aplicación de las
del laboratorio es una
fuente importante de la dimen sión de calidad percibida. Los componentes del marketing vinculados con la comunica
ción juegan un papel central en la formación de la imagen del laboratorio y de su marca. Sin embargo, de poco sirve un buen marketing en el largo plazo si los productos que ofrece la empresa no son bue nos. En este sentido, los pro veedores de las drogas son una fuente clave de la calidad (que se avala con los certificados
de procedencia de los insu mos).
Fuentes de la calidad de servicio L a calidad de servicio de
pende en gran parte de la logística orientada a la aten ción del cliente. Un buen sis
tema de pronóstico de ventas, por ejemplo, puede contribuir a la mejor disponibilidad en las farmacias de los productos del laboratorio, y, así, a la ca lidad de servicio. La estrategia comercial del laboratorio y el mayor o menor horizonte tem-
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Y
LA
SATISFACCIÓN DEL JEFE
calidad
Qc
está en la raíz de la conformi
El oLU
dad. En la manufactura se re
o
1<
o
quiere un acatamiento de las tolerancias de las proporciones de las mezclas y un segui miento estricto de las especifi
caciones maestras de los com
clara
ponentes y del producto termi
en
manufactura conclientpleazoel de garantía de Ssetgáunidmarienstol s•lalragoaoderierneltaacdiaón rdeobussisttoemaun teprrmoductinadoo Escomertrategciiaal• ddeceGApEMPyxliiscteaGncciLPóian•• Elysopsceodcmeifpmacoacneieosnntrteaesss• (aClLogíRM)oriesctnilctiaaedn•ate presentación) dcloaimsepdengosúninófeonrdmtiefsatea(rLedones
Fuentes de la conformidad
E l proceso de manufactu ra, en particular, el se guimiento de los estándares de elaboración de los productos,
nado.
Las cGMP y las GLP, co rrectamente aplicadas, constituyen una de las bases de la confiabilidad, pues deben existir sistemas de garantía de calidad robustos, bien diseña LJ
VI
UJ
dos, documentados, implementados y controlados, que cuen ten con personal y equipos idóneos para lograr los objeti vos de calidad.
T3
(D
15
ka
»D
3
O
los componentes tipo uti lizados para cada una de las ocho dimensiones y las fuentes T3
E n la Tabla 2 se resumen
de calidad.
lfoosrmdeulqacuiíómniclaa
Apéndice
de la Primera Parte
Definiciones utilizadas
Efectiva acción terapéutica
La utilidad terapéutica de una droga es función de su capacidad para produ
efectos adversos. Por esta razón, la se
cir los efectos deseados con mínimos
lelaboraborataodorrio
delilsboiersteteasmcideóanun
preclínicos
Ensayos • leanDestdiquíedaSadmríniontceluasoeivsa•
paetrrlaactoa•Fmplmaiceienlttdaoard conint•rMtaeirníandcciiimcaóacnión
•Selectividad
p«dri«oCnMcegtrdatuirsfkcnlceioatindaoglse ddeenpEErcoxxgiistteaersmnnoccliiaasu•n•mnyadote«ersmDt«paaEebslqeiialtzusrdcoaoiilósnde fcdaldIíferdnoemicrEcnm•aoDetmstiufelEdpcsnaocaotórinusmedonn•lnieoctse•ss•yInvestigación•
Fuentes de la confiabilidad
lectividad de sus efectos es una de las
«0
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declarados legible y l •Trayec ri oneroso más •Mínima lasdlesodeclógsliiosblya•eCrda•orLdasonogttaieesne losncisorómolotpurrPiamrseisd•eSonsitna ••D•fIainrsfmpooarnmciibaasiclieódnnad asidn•vOdrealrrisoviggasoins•alíRalnitdádeopamdidaos higiénico Packagiadecuadong pasodtrsuaosttlaeimrguíciareiáon•nCt•oPeósuome•troSdodeina Ac(ecofceniadvercóttnoesrEaefpsesos)éccutaistvioacsa• per s e c u ndar a s Calciibdiadda Ca r a c t e r í s t i c a s lEDICAMENTO CALIC LA DE POTI FUENTES YD CALIDA LA DE iDIMENSIONES SLA DE TIPO TESCOMPONEN 2. t T3
• PHARMACEUTICAL Management
poral que se fije en la relación con los clientes define en prin cipio la logística de servicio.
características más valoradas en una
droga. Al evaluar el desempeño de una
droga se deben considerar sus efectos
•
•h
••
bioquímicos y fisiológicos, así como sus mecanismos de acción (farmacodi-
namia). También debe tenerse presente que los aspectos evolutivos de la en
fermedad pueden modificar las propie dades farmacocinéticas (absorción, dis
tribución, biotransformación y excre ción) de una droga alterando su absor ción. Los efectos adversos de las dro
gas son una parte integrante de sus propiedades farmacológicas y, en con secuencia, contribuyen a definir la ca lidad de un medicamento.
Mínima contraindicación Por mínima contraindicación hace
mos referencia a la sensibilidad que potencialmente provoca la administra ción de la droga sobre las condiciones fisiológicas del paciente. Mínima interacción adversa Las interacciones adversas o desfa
vorables comprometen la eficacia del tratamiento o aumentan su toxicidad.
tratamiento terapéutico. Dos drogas son biológicamente equivalentes si se obtienen concentraciones de droga similares en sangre y tejidos y tera péuticamente equivalentes si produ cen iguales beneficios terapéuticos en los ensayos clínicos. Las prepara ciones farmacéuticas de diferentes
laboratorios elaboradores que son químicamente equivalentes pero no biológicamente o terapéuticamente equivalentes difieren en su biodisponibilidad. La ausencia de equivalen cia biológica, de tanta importancia práctica, se ha observado comparan do las preparaciones de muchas dro gas importantes.
Cómoda posología Cuando se inicia un tratamiento pro longado es necesario preguntarse qué grado de efecto de la droga es deseable y alcanzable. Si bien existen métodos empíricos de nivelación de la dosifica ción óptima, surgen problemas cuanti tativos (por ejemplo con qué frecuen cia y en qué cantidad cambiar de do sis) que afectan a la calidad en algunas de sus dimensiones.
Sin adulteraciones
Si bien se cuenta con equipos de tec nología que puede detectar cualquier
1- Garvín, David A. Managíng Quaüty: The Strategic and Competítive Edge, The Free Press, New York, 1988.
2- Un estudio de casos permite "generalizar ha cia la teoría", a diferencia de un estudio cuanti
tativo amplio que permite inferir las característi cas de una población. Consideraciones sobre el estudio de casos como vía de investigación pue den leerse en Yin, R.K., "The case study as a serious research strategy", Knowledge, 3, pág. 97114, 1981.
3- Una definición básica de la calidad de un pro ducto medicinal es la siguiente: "Calidad es la capacidad para el uso propuesto. Un producto medicinal es adecuado para su uso cuando: • Es el producto correcto • Tiene la potencia adecuada • Está libre de contaminación
• No se ha deteriorado, expirado o descompuesto
Facilidad para completar el tra tamiento
La flexibilidad posológica y la to ma única diaria lleva a completar el tratamiento con una mayor probabili
• Está colocado en el envase correcto
• Lleva la etiqueta correcta • Está perfectamente sellado en su envase para
protegerlo de daño y contaminación." Sharp, John, Reglas de calidad: Una guia corta sobre Buenas Prácticas de Manufactura, Interpharm Consulting Ltd., 1992.
dad.
Selectividad
La frecuencia de interacciones adver
sas crece en proporción al número de drogas que un paciente recibe. Los principales mecanismos de las interac ciones adversas entre drogas incluyen cambios en el perfil farmacocinético. También se presentan interacciones ad versas de origen farmacodinámico.
NOTAS
4- Bingham, R. S. Jr. y Clyde H. Walden, "Process Industries" en Juran, J.M. y Frank M. Gryna, Juran's Quaüty Control Handbook, Fourth Ed., McGraw-Híll, New York, 1988.
Una droga se puede describir por su efecto predominante o por la ac ción considerada como base de ese
efecto; sin embargo, no debe olvi darse que ninguna droga produce un único efecto y que pocas drogas me recen realmente el calificativo de
"específica". En las aplicaciones te rapéuticas, la selectividad es una de las características de calidad más im
portantes de una droga.
Lote legible
5- En productos comunes como una radio portátil integran el desempeño aspectos como la potencía, el número de bandas de frecuencia que reci be, el tamaño y el peso. 6- En el Apéndice de la Primera Parte de este tra bajo se definen los significados de las principales características de calidad de los productos medi cinales.
7- Una aproximación a la definición de las dimen siones de la calidad de una especialidad medici nal (que se manifiestan como requerimientos de los clientes) y a la forma objetiva de medirlas puede verse en: Martín, Fernando y Enrique Yacuzzi. "Matrices de calidad y diseño de nuevos productos", InterPharma, Año IV, Número 10, Oc tubre, 1997, pág. 20 a 34.
La trazabilidad es una condición
necesaria para poder realizar un se guimiento de los medicamentos una vez que han sido despachados al mercado; de esta manera se asegura la posibilidad de recuperar el pro ducto si fuese necesario por una ob servación posterior a su salida del laboratorio elaborador.
8- En otro contexto, dispositivos como el control electrónico de un electrodoméstico, que hace al gunos años pudo ser considerado como una ca racterística secundaria, es hoy, gracias a la popu larización de estos controles, un elemento del de sempeño.
9-Ver Garvin, Op. Cit., pág. 59. 10-Por ejemplo, ante la falta de otra información, un vino francés será considerado en general de mayor calidad que otro producido en Europa Oriental, independientemente de la calidad obje tiva de ambos. Un fenómeno similar se da en el
Packaging adecuado
mercado farmacéutico.
indicio de contaminación con otra
substancia, es muy importante el ori gen y procedencia de las drogas así co mo la calidad del principio activo y de los excipientes. Puede sustituir a otro tratamien to más oneroso
La bioequivalencia es uno de los requisitos fundamentales para la sus titución de drogas en un determinado
Esta condición asegura que la es pecialidad medicinal está protegida contra contaminación y daño ya sea por exceso de calor, luz o humedad, de manera que si se mantienen las condiciones de almacenamiento re
comendadas se asegurará la máxima durabilidad declarada por la fecha de
11- Benet, Leslie Z. y Lewis B. Sheíner, "Fármacocinética: Dinámica de la absorción, distribución y eliminación de las drogas" y Ross, Elliott M. Y Alfred G. Gilman, "Farmacodinamia: Mecanismos
de acción de las drogas y relación entre su con centración y su efecto", en Goodman Gilman, Alfred, Louís S. Goodman, Theodore W. Rail y Feríd Murad, Las bases farmacológicas de la terapéuti ca, Editorial Médica Panamericana, Buenos Aires, 1988
vencimiento.
PHARMACEUTICAL Management <
13
9
0
O
O
O
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0
0
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NOVEDADES DE NUESTROS CORRESPONSALES EN EL EXTERIOR
MEJOR IMAGEN Más datos sobre enfermeras y asistentes
Otrosdatos para destacarde la sec ción enfermeras I asistentes del estu dio:
SíSS"^2-2000
Las enfermeras evaluaron las confe
Las c/nco Compañías Farmacéuticas más Estimadas Practicantes de Enfermería
Asistentes Médicos
1 Pfizer 2 Johnson & Johnson
1 2 3. 4 5
Merck (juntas) 4. Glaxo Wellcome 5. American Home Products
Pfizer Merck Glaxo Wellcome Johnson & Johnson SmithKIine Beecham
FUENTE: Scott-Levin, Imagen de Compañía Farmacéutica 2000
Las practicantes de enfermería y los céutica en la encuesta Scott-Levin de
Los médicos encuestados por el estu dio Imagen de Compañía Farmacéuti ca 2000 también ubicaron a Pfizer y Merck primera y segunda respectiva
Imagen de compañía 2000.
mente.
Ambas, enfermeras y asistentes, ubi caron a Merck segunda, pero las en fermeras eguipararon a Merck con
Influenda crecente Scott-Levin encuesto 1.465 enferme
asistentes médicos nominaron a Pfi
zer como la primera Empresa Farma
Johnson & Johnson, como lo hicieron en la edición 1998 de este mismo es tudio. Las enfermeras suelen estar
rasy asistentes para este estudio. En los últimos años, las enfermeras y asistentes han estado escribiendo
más presentes que las asistentes en losser de ginecología y obstetricia, por lo tanto la ubicación de Johnson &Johnson refleja la fuerza de la línea de productos para el cuidado de sa lud de la mujer de esta compañía.
más prescripciones y recibiendo más visitas de los representantes médicos de las compañías farmacéuticas, de acuerdo con la investigación de ScottLevin. Estospracticantes tienen algún grado de autoridad prescriptiva en los 50 Estados de la Unión y en el distrito
De acuerdo a la Auditoría Promocio
de Columbia.
nalde Enfermeras Practicantes y Asis tentes Médicos, alguna de las compa ñías favorecidas porlasenfermeras y asistentes dedicaron un esfuerzo con
siderable en visitarlas en el primer se mestre del 2000.
De los 3.5 millones de visitas reporta dos por las enfermeras durante este período, 15% fue hecho por Pfizer, 7% por Glaxo Wellcome, 5,6% por
Johnson &Johnson, y 4.4% por Merck. De los 2.4 millones de visitas
reportados por las asistentes en el pri mer semestre del 2000, 15% fue he
cho por Pfizer, 7% por Glaxo Wellco me, 5.4% por Merck, y 4.8% por SmithKIine Beecham y Johnson & Johnson.
La encuesta Imagen de Compañía Farmacéutica 2000 llega en el desper tar de fusiones, adquisiciones y alian zas, una crecientepublicidad directaal-consumidor, y el resurgimiento de la cuestión del costo de las drogas prescriptivas como tema de campaña presidencial. Estos hechos dan a los resultados del estudio de Scott-levín
una nueva actualidad, porque mu chos ejecutivos de compañías farma céuticas creen que la imagen de una compañía puede tener un significati vo impacto en sus líneas de produc tos.
rencias médicas sponsoreadas por la Industria por primera vez; más de la mitad dijo que tales conferencias fue ron útiles. Como las asistentes, dije ron que las conferencias sponsorea das por los periódicos médicos tam bién fueron útiles. Estas encuestas difirieron en su enfo
que sobre los representantesmédicos de las compañías farmacéuticas. Sólo el 46% de las enfermeras dijo que los Rep's eran una fuente de información útil, comparado con el 61% de las asistentes.
Ambos grupos fueron menos positi vos acerca de los representantes de ventas que años anteriores. En 1998, el 61% de las Enfermeras y el 73% de las asistentes dijeron que los Rep's eran una fuente de información útil.
Ambos profesionales tuvieron opinio nes favorables con respecto a la In dustria Farmacéutica. Sólo el 13% de
las enfermeras y el 10% de las asis tentes dijeron que su visión sobre la Industria era "negativa", o "extrema damente negativa". Acerca del Estudio
Las entrevistas llevadas a cabo para el estudio Imagen de Compañía Farma céutica 2000 incluyeron médicos de 27 especialidades, practicantes de en fermería, asistentes médicos, directo
res médicos HMO, farmacias y otros. Los encuestados valuaron la impor tancia de doce atributos principales de las compañías: • Orientación del servicio
• • • • •
Programas de Marketing Investigación y Desarrollo Información orientada al paciente Consideraciones de precios Servicios de valor agregado
• Credibilidad • Dar una visión balanceada • Orientación educacional
• Disponibilidad de muestras • Alcance a la comunidad • Cartera de Productos
Fuente: Business Wire
blotech holdmgs cotizará en la Bolsa de Frankfurt Vancouver, agosto 241PRNewswire/ -
los inversores privados e institucio nales del muy activo mercado biotecnológico alemán y de Europa en su conjunto", agregó también. "Esta oportunidad de aumentar incrementada, espero, por la recién
Robert Rieveíey presidente de Biotech .Holdings, anunció hoy que la compañía ha obtenido registro pa
anunciada fusión entre las Bolsas
ra cotizar en la Bolsa de Valores de
El principal producto de la compa ñía es DIAB II, para el tratamiento de la diabetes tipo II. DIAB II es un sensibilizador del receptor de la in sulina, un nuevo tipo de drogas pa
"Las acciones de Biotech han sido
registradas para cotizar en el mer cado júnior, o Segmento del Tercer Mercado, en la Bolsa de Frankfurt. Se ha seleccionado un formador de
de Londresy Frankfurt, prevista pa ra este año", destacó Mr. Rieveíey.
ra controlar los altos niveles cróni
cos de azúcar en sangre que carac
mercado y se proyecta que las ac
terizan a la diabetes.
ciones de Biotech comiencen a co
Los estudios sobre DIAB II, que han comprendido una prueba multicentro en China, controlada por placebo, y una prueba clínica re ciente en Brasil, han verificado que la droga es segura y efectiva. La compañía posee actualmente Compañías licenciadas en Brasil,
tizar a principios de septiembre. El símbolo será WKN", según Mr. Rie veíey "Cotizar en la Bolsa de Frankfurt aumentará la notoriedad de Bio
tech Holdings y su exclusiva droga para la diabetes DIAB II Tipo II entre
mercados del hemisferio occidental
y ciertos mercados en Europa y Medio Oriente. La diabetes tipo II afecta a más de 17 millones de
nuestra base de accionistas se verá
Frankfurt.
Argentina, Chile, Perú y Venezuela, y licencias en tratativas para otros
personas en Norteamérica, a más de 20 millones en Latinoamérica, y a más de 150 millones en todo el mundo. DIAB II se está vendiendo
bajo receta para el tratamiento de la diabetes tipo II en China, donde el número de prescripciones men suales va en aumento.
Biotech Holdings Ltd. tiene su sede en Vancouver, British Columbia, y su laboratorio y planta fabril se en cuentran en Richmond B.C. Biotech
Holdings cotiza en el Over the Counter Bulletin Board en los Esta
dos Unidos (OTC BB: BIOHF) y en el Canadian Venture Exchange (CDNX: BIO.V)..
Fuente: PR Newswire
Solutions Consulting lanza proyecto estratégico de
Pittsburgh, agosto 24/PRNewswire/
E-BUSINESS PARA PRODUCTOS AL CONSUMIDOR DE SMITH5MITH-
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KLINE BEECHAM
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Merck anuncia
ncremento del 16% en sus ganancias; NGRESOS NETOS DE
PFBER CAEN LEVBVBVTE CONSDERANDO GASTOS
Por Gardiner Harris,
periodista del staff de The Wall Street Journal
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0000
crementar sus ganancias en el 2000 más de un 15%. La empresa predi ce que sus ventas totales, que au mentaron un 18%, de U$S 8.020 millones en el trimestre a U$S 9.480
millones, crecerán con mayor lenti tud en la segunda mitad del año. Hubo analistas en 1999 que predije ron que las ganancias de Merck en el 2000 bajarían un 10%, con lo cual los resultados sorprendieron a muchos.
Según la empresa de investigación de mercado IMS Health, lasprescrip Merck y Pfizer, los protagonistas de la batalla que libran sus drogas riva lespara el tratamiento de la artritis y el colesterol, reportaron ambas fuer tes resultados, pero los números de Merck ganaron la guerra de expec tativas al superar las estimaciones de
losanalistas por un margen másam plio que el de Pfizer. Los resultadospositivos de Merck se originan en el rápido crecimiento en ventas de Vioxx, medicamento para la artritis, y la tenacidad en el market share de Zocor, un reductor del co
lesterol, contra su competidor de Pfizer, Lipitor.
ciones totales de medicamentos de Merck crecieron un 28% contra un
6% promedio de la industria en los últimos 12 meses. Estos resultados
Lipitor controla actualmente el 48%
Merck subían U$S 6,0625 (9,5%),
hasta alcanzar U$S 69,875 por ac Merck, de Whitehouse Station, New ría las estimaciones de los analistas
para sus resultados anuales, lo cual
significa que la compañía espera in
PHARMACEUTICAL Management
U$S 1.990 millones, y las ganancias por acción crecieron 21%, de 19 a 23 centavos: 1 centavo por encima
de las expectativas de los analistas, según First Cali/Thomson Financial.
Pfizer reportó sus resultados luego del cierre de las 4P.M. en la rueda de
la Bolsa de Nueva York, donde sus
25%.
Las ventas de Lipitor crecieron un
market share se ha detenido en el
Mevacor de Merck o Pravachol de
Bristol-Myers Squibb sufren abrup Los gastos de la compañía en inves tigacióny desarrollo aumentaron un 14%, a U$S 548 millones. Los gas tos de marketing y administración
otra droga cardíaca, lo hicieron un 13%, a U$S 805 millones. Sin em bargo, a causa de laguerra sin cuar tel entre antibióticos, las ventas de Zithromax cayeron un 22%, a U$S 158 millones.
Pfizer ha lanzado un programa pro mocional para Viagra, y además su campaña publicitaria se dirige a hombres cada vez más jóvenes. Ta
también se incrementaron, un 24% a U$S 1.460 millones, debido en parte a una mayor inversión en pu
las ventas de Viagra cayeron leve
blicidad.
mente, a U$S 304 millones en el úl
ción.
Jersey, declaró también que supera
crecieron de U$S 1.700 millones a
40%, a U$S 1.260 millones en el tri mestre, mientras las de Norvasc,
tas pérdidas de market share.
de Nueva York, las acciones de
un 1%, de U$S 1.160 millones el
año pasado a U$S 1.150 millones. Las ganancias por acción cayeron un 57o, de 19 a 18 centavos. Excluyen do U$S 294 millones en gastos de fusión y otros items, sus ganancias
lesterol, pero la caída de Zocor en el
do por los analistas, según First
A las 4 P.M. en la rueda de la Bolsa
Los ingresos netos de Pfizer cayeron
del mercado norteamericano del co
24%, según IMS Health. Otros re ductores del colesterol, tales como
ganancias por acción son resultado, en parte, de unprograma de recom pra de acciones por parte de Merck.
nes de los analistas.
no podían llegar en mejor momen acciones subían $ 1,9375, hasta $ to, dado que cuatro de las drogas 47,8125 por acción. clave de Merck perderán la protec ción de su patente en los próximos La compañía, que declaró que su dos años, debiendo enfrentar la adquisición de Warner-Lambert competencia de drogas genéricas marcha sobre ruedas, predijo que más baratas. La primera patente en sus ganancias por acción este año vencer, en agosto, es la de la droga crecerían un 15% excluyendo gas cardíaca Vasotec, que tuvo ventas tos especiales, y que las ganancias por más de U$S 2.300 millones el hasta el 2002 crecerían a una tasa año pasado. anual compuesta de por lo menos
Los ingresos netos de Merck crecie ron un 16%, de U$S 1.480 millones el año pasado a U$S 1.720 millones este año. Las ganancias por acción subieron un 20%, de 61 a 73 centa vos, 4 centavos por sobre lo estima Cali/Thomson Financial. Las fuertes
para el segundo trimestre que estu vieron por encima de las proyeccio
Basada en la solidez de un creci miento del 40% en ventas de su de
moledora droga para el colesterol, Lipitor, Pfizer ha reportado ganan cias (excluyendo costos de fusión)
les medidas tienen un claro motivo:
timo trimestre.
Fuente: Wall Street Journal
•
•
FEEDBACK.
"Mide
la productividad recetaria de cada uno
de los representantes y sus
supervisores, a través de las prescripciones captadas de los médicos visitados.
Elimina desvíos de la medición
de la productividad por territorios. Es una herramienta objetiva y válida de los resultados obtenidos en la
promoción con los médicos visitados FEEDBACK* es el único reporte técnico que permite tomar
decisiones precisas para identificar las oportunidades de mercado."
Aumenta la productividad.
Optimiza el tiempo útil.
Reduce los costos.
Identifica oportunidades de mercado.
m
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FEEDBACK
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Mejora Continua
PRIMEROS 30 Aﾃ前S
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