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A LA ALTURA DE LA MAS AVANZADA TECNOLOGÍA MUNDIAL V
SJVTELIA&YS*<\
LA SOLUCIÓN
, Pharmaceutical Management es tina publicación de'la Fundación
Consejo Editoria
International.Pharma (F.LP). Paraná 539 - T P. of. 46/47
(C1017AAK) Buenos Aires, República Argentina.
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Teléfono y FáX: 4-899-2409/115 i
Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)
José Ariovaldo Granja (Brasil) Jorge Raimundo (Brasil) Director:
Dr. Norberto Bonaparte
Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)
Esta Revista se,distribuye,
en forma gratuita, y'está dirigida ,
Stephan Koch (Suiza)
a la Dirección, Gerencias y Staff de Marketing.de la Industria Farmacéutica
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es una Asociación Civil, sin fines de
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N° 965010, del 19/02/99.
Representante en EE.UU.: Guillermo Orlanski
Editada por la Fundación International Pharma
y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.
PHARMACEUTICAL Management • :
Mega-Manugement
Editorial
COMPORTAMIENTO DÉLOS MEGAMERCADOS EN LATINOAMÉRICA
Oportunidades
Management estratégico
Management y resultados
¿QUE
RIVOTRIL, UNA PROPUESTA EQUILIBRADA PARA
VISITADOR
QUIEREN
RESTABLECER
EL EQUILIBIRIO
LOS MÉDICOS?
Management y calidad
LOS COSTOS DE LA CALIDAD Parte 11/11
»PHARMACEUTICAL Management
Global News
ANÁLISIS Y COMENTARIOS
as diferencias observadas en la prescripción de distintos medicamentos para el tratamiento de cuadros
terapéuticos similares, y las oportunidades que esta
Nuestra sección de Management y Resultados está dedicado en este número a
la ansiedad y el excelente desempeño que Rivotril ha demostrado para tratarla en los últimos tiempos.
observación brinda al desarrollo de
nuevosfármacos, es analizada en nuestra nota de tapa a través de un interesante
artículo que recorre las principales clases terapéuticas, su participación en los distintos países de América Latina, y las razones aparentes de tal participación.
Concluimos también en esta edición, la
presentación del artículo sobre los Costos
de la Calidad, cuya primera parte publicáramos en nuestro número anterior.
Ycomo siempre, las noticias que consideramos de alto interés y actualidad También existen diferencias en laforma en que los representantes de los laboratorios atienden y consideran a los médicos, hecho que muchas veces constituye la base del comportamiento prescriptivo de éstos. Conocer qué clase de visitador desean los médicospueden convertirse en una variable muy importante para elevar la calidad de las estrategias de marketing.
cubren nuestra sección Global News.
Esperamos que esta nueva entrega de Pharmaceutical Management cumpla con su objetivo de cubrir las expectativas de nuestros lectores, con lo cual estará cubriendo las nuestras.
Un artículo del Dr. Massone nos introduce en el análisis de esta relación.
Cordialmente,
/•m
c:: Dr. Norberto Bonaparte Director
PHARMACEUTICAL Management
COMPORTAMIENTO DE LOS MEGAMERCADOS EN LATINOAMÉRICA: OPORTUNIDADES _as notables diferencias observadas en la participación de varios grupos terapéuticos según los distintos países, tiene su explicación en múltiples y variadas causas. Factores geográficos, étnicos, climáticos, sociales, económicofinancieros y hasta algunos vinculados con la flora y fauna de cada región, a los que debemos agregar los relacionados con la práctica médica, tanto en lo preventivo como en lo asistencial.
El Origen de las prescripciones Después de un prolijo y bien conducido interrogatorio para valorar adecuadamente los antecedentes y tras el reconocimiento de signos y síntomas que confirmen o hagan al menos sospechar un diagnóstico, el médico debe afrontar el momento crucial de su
desempeño: el tratamiento. . Por qué decimos crucial?
J Porque el paciente percibe al tratamiento como el final de sus
problemas o duda, lo que prescripción un elemento
i PHARMACEUTICAL Management
sufrimientos. Es, sin el paciente busca y la pasa a convertirse en providencial.
Frente a este modo simple de pensar del paciente, el médico deberá reconocer que cuenta con medicamentos muy eficaces contra algunas
infecciosas afectan a personas de
el nivel alto no sólo consulta
todos los niveles socio-económicos,
inmediatamente sino que además lo hace periódicamente con un criterio preventivo.
eficaces contra otras y que está bastante desprotegido de medios
pero es mayor la incidencia y la gravedad entre los sectores carenciados, ya sea por falta de tratamiento o por interrupción prematura y todo se agrava cuando las prestaciones sociales son
terapéuticos reconocidos para el
insuficientes o no existen.
enfermedades, fármacos no tan
resto. Pero siempre, en ese momento tan especial, deberá demostrar su capacidad científica
para curar al paciente o afrontar el fracaso ya que, en pocos
segundos, deberá elegir el mejor o el más adecuado para cada enfermedad y paciente. A esta altura de los acontecimientos ya
no es posible volverse atrás. E n el transcurso de ese
Así se generan las prescripciones.
E n cuanto al nivel cultural
podemos afirmar que el nivel bajo atiende sólo los problemas muy visibles y urgentes y en la mayoría de los casos no consulta inmediatamente.
E l análisis de las mismas,
especialmente si se hace en forma sistemática y frecuente, nos puede demostrar que los productos empleados son, con mucha frecuencia, orientados
E l nivel medio atiende los cuadros en cuanto se
instalan aunque la sintomatología no sea muy evidente o urgente y
hacia una patología definida mientras que en otros casos no es sintomático.
proceso selectivo, el médico puede tener en cuenta o no el prestigio, el nivel de investigación y la presencia en el mercado de los laboratorios que comercializan productos para el tratamiento de la enfermedad del caso.
Todo este proceso ya de por sí complejo y por lo tanto no fácil de resolver, es influenciado
y/o modificado por otros factores entre los que merecen mencionarse: • Tipos de patologías • Problemas socio-económicos • Nivel cultural
• La combinación de todos los mencionados
Muchas enfermedades,
Lespecialmente las e
PHARMACEUTICAL Management •
•BM^^IHMHi^MI
Mega-Management
COMPORTAMIENTO...
L a s notables diferencias observadas en la
participación de varios grupos terapéuticos según los distintos países tienen su explicación en múltiples y variadas causas. Factores geográficos, étnicos, climáticos, sociales,
económico-financieros y hasta algunos vinculados con la flora y la fauna de cada región, a los que debemos agregar los relacionados con la práctica médica, tanto en lo preventivo como en lo asistencial.
Entre los múltiples factores involucrados pueden mencionarse:
• Enfermedades con fuerte carga genética.
• Factores étnicos. Es notorio que algunas razas son más proclives
' PHARMACEUTICAL Management
a padecer ciertas enfermedades.
Regiones con patologías endémicas difíciles de controlar
1Factores geográficos tan
y más aún de erradicar.
variados como la relación entre
masas de tierra y agua, cadenas montañosas, vientos, corrientes
marinas, etc., que alteran la ecología y contribuyen a frenar o dispersar enfermedades.
Circunstancias que disminuyen las defensas biológicas, favoreciendo la aparición de
Migraciones internas y externas que facilitan la difusión de enfermedades a regiones
alejadas en virtud de lo fácil y rápido que resultan los viajes a cualquier lugar del universo. En horas se propaga lo que antes llevaba años.
enfermedades: mala alimentación,
Aguas contaminadas que
excesos físicos y/o psíquicos, hacinamiento y promiscuidad.
facilitan la radicación de
Déficit de principios y procedimientos que deberían seguirse para evitar la propagación de enfermedades, especialmente las transmisibles: techo, agua potable, sanitarios, educación sexual, aislamiento de enfermos, etc.
enfermedades producidas por protozooarios como amebiasis y paludismo o por virus como el dengue. Déficit de control de vectores en enfermedades transmisibles:
mosquitos, roedores, felinos, perros e insectos varios, especialmente vinchuca.
MH
Variedad de patologías tropicales y subtropicales. Malos hábitos: tabaquismo, drogas, alcoholismo, sedentarismo.
Participación de las más importantes clases terapéuticas en los principales países de Latinoamérica
Trastornos alimentarios: Dietas
insuficientes, inadecuadas, excesivas.
Enfermedades ligadas a la pobreza: parásitos, diarrea, embarazo sin controles, bajo peso al nacer.
Enfermedades profesionales. Enfermedades autoinmunes.
En algunos países, el mejor nivel de vida y políticas sanitarias han permitido elevar notoriamente el promedio de vida modificando el espectro de enfermedades, aumentando
aquéllas de tipo degenerativo y otras producto del desgaste fisiológico que sufren las personas haciéndolas más susceptibles a agentes patógenos. Comunidades con clima hostil,
Analizando los distintos
cuadros de participación de las principales clases terapéuticas podemos observar algunas particularidades que parecerían inexplicables de no mediar múltiples factores, predisponentes algunos y desencadenantes otros que influyen decisivamente en esas características diferenciales.
No puede dejar de mencionarse que las más destacadas participaciones se registran en países ubicados en el noroeste de América Latina.
N02B Analgésicos nc narcóticos País México Colombia Ecuador Venezuela Brasil Perú Chile
% 7.22 6.61 6.51 5.38 5.09 4.99 4.50
Argentina Fuente: Close-Up Regional E n este caso de los
M01 U Kntiinflamatorios / antirreumáticos no esferoides
País Ecuador Venezuela Colombia Chile Perú México Brasil
% 10.84 9.27 7.69 7.19 6.70 6.47 6.44 4.12
analgésicos antipiréticos, el liderazgo en participación pertenece a México con el 7.22% seguido de Colombia con el 6.61% y nuevamente cierra la marcha Argentina con un modestísimo 2.59%.
Se podría plantear como hipótesis que, tanto en México como en Colombia, este
primarias que determinar sus
antiinflamatorios no
niveles de colesterol o tratar
esteroides es posible observar cómo la participación de los países auditados varían desde el
comportamiento responde principalmente a calmar el dolor en forma inespecífica, sin profundizar el análisis en la búsqueda de las causas que lo provocan y que por ser el dolor en su mayoría pasajero, se cierra el ciclo con desaparición o atenuación importante del
respiratorio o sus
10.84% de Ecuador hasta el
síntoma.
articulaciones.
modesto 4.12% de Argentina y una posición intermedia de Chile
alimentación deficiente y niveles socioeconómicos
escasos, es lógico que muestren más interés en
satisfacer sus necesidades
sus angustias o las dificultades que presentan su aparato
Argentina Fuente: Close-Up Regional E n el caso de los
con 7.19%.
En los países con baja participación en esta Clase
PHARMACEUTICAL Management •
•HHH
•i
Mega-Management
COMPORTAMIENTO...
Terapéutica se presumiría que la investigación clínica y el seguimiento de los pacientes llegue a determinar causas concretas y medicaciones específicas como antimigrañosos, antineuríticos, relajantes musculares, etc.
J01C1 Penicilinas de
amplio espectro orales País Ecuador Chile México Perú
Argentina
N05C Tranquilizantes País Chile
Argentina Brasil Venezuela México Colombia Ecuador Perú
% 7.91 6.13 4.33 3.20 2.87 1.97 1.61 1.52
Fuente: Close-Up Regional
Los tranquilizantes varían desde el contundente 7.91%
Venezuela Brasil Colombia
% 4.84 4.63 3.85 3.09 3.02 3.02 2.86 2.69
frecuencia de las infecciones
producidas por gérmenes sensibles a las penicilinas de amplio espectro.
Con amoxicilina y ampicilina como máximos exponentes,
1.52% de Perú.
para afecciones microbianas del aparato respiratorio superior, sin
habitual de muchísimos cuadros
clínicos, aunque es evidente un "facilismo" terapéutico y en muchos casos responden a pedidos del paciente o de sus familiares.
Los propios médicos reconocen el abuso pero persisten en esa conducta.
olvidar las afecciones virósicas
que son tratadas con antibióticos.
coherencia con los
observados en tranquilizantes ya que en ambos casos las participaciones menores pertenecen a Perú, Ecuador y Venezuela: menor ansiedad,
probable.
N03A Anticonvulsivos /
Antipilépticos País Chile Brasil
Argentina Venezuela México Colombia Ecuador Perú
% 3.43 2.82 2.80 1.59 1.44 0.94 0.62 0.57
Fuente: Close-Up Regional
N06A Antidepresivoí País Brasil
Argentina Chile México Colombia Venezuela Ecuador Perú Fuente: Close-Up Regional
• PHARMACEUTICAL Management
Estos índices muestran
esta relación como la más
Este cuadro tiene mayores posibilidades de una explicación certera ya que nadie duda de la universalidad y alta
son usadas fundamentalmente
especialistas prescriben tranquilizantes, ya que consideran que la ansiedad es componente
de Brasil hasta el 0.53% de Perú.
menor depresión; interpretándose
Fuente: Close-Up Regional
de Chile hasta el "tranquilizador"
Prácticamente todos los
La clase terapéutica de los antidepresivos / timoanalépticos muestra un ranking escalonado desde el 3.26%
% 3.26 1.93 1.91 1.37 1.27 1.02 0.58 0.53
Todas las clases terapéuticas vinculadas con patología del SNC muestran una singular coherencia: Chile, que mostraba puestos de vanguardia en tranquilizantes, lidera en anticonvulsivos y Colombia, Ecuador y Perú son también los países con menor participación. Argentina registra una participación intermedia de 2.80% entre el 3.43% de Chile y el 0.57% de Perú.
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COMPORTAMIENTO...
Con esta clase terapéutica las R06A Antihistarnínicos sistémicos País Colombia Perú Venezuela Chile Brasil México Ecuador
% 3.59 2.81 2.55 2.15 1.86 1.69 1.55 1.22
Argentina
diferencias no son tan notables
ya que es reconocida la frecuencia,
importancia y resultados terapéuticos obtenidos con el empleode cefalosporinas orales. Ello ocurreen virtud de la sensibilidad que presentan a ese tipo de antibióticos numerosos gérmenes habituales en afecciones ambulatorias
especialmente respiratorias. Venezuela con 2.85% y México con 1.98% lideran esta clase
terapéutica, siendo muy probable que
Fuente: Close-Up Regional
esas tendencias sean el resultado de
En esta clase terapéutica Colombia, con el 3.59% y Perú, con el 2.81%, parecen "despertar" del "sueño" que provocaban algunos
estrategias promocionales basadas en la efectividad y rapidez de los resultados terapéuticos, sin grandes efectos colaterales y a un precio accesible.
antihistarnínicos, mientras Argentina cierra la tabla con solo el 1.22%.
Se infiere que los colombianos
R05C Expectorantes
y peruanos están sometidos a
mayor exposición a antígenos. En el caso de Argentina, las alergias respiratorias, sin duda las más frecuentes, son tratadas en forma
más específica con descongestivos, antiasmáticos y/o corticoides.
País Perú México Ecuador Venezuela Chile Colombia Brasil
Argentina
% 2.58 2.46 2.23 1.95 1.69 1.65 1.61 0.63
J01D1 Cefalosporinas Fuente: Close-Up Regional
orales
País Venezuela México Colombia Brasil Perú Ecuador
% 2.85 1.98 1.78 1.76 1.64 1.58
Argentina
1.35
Chile
1.12
Fuente: Close-Up Regional • PHARMACEUTICAL Management
Perú con 2.58% y México con 2.46% lideran esta clase
terapéutica que lejos de tener características absolutamente
propias, está estrechamente relacionada con la tos, un síntoma
molesto muy frecuente, pero valorado de muy diversa manera a partir de su clasificación en productiva o improductiva.
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Además, la expectoración es compañera desde siempre en legiones de fumadores, pacientes con condiciones laborales de exposición permanente a agresiones del aparato respiratorio y el incalculable contingente de pacientes que sufre bronconeumopatías crónicas.
Bi^B
IB
Chile (3.13%), Perú (2.49%)
y Venezuela (1.85%) muestran su liderazgo en este interesante y muy vigente grupo terapéutico, el de los macrólidos, que a sus propios méritos -espectro antibacteriano amplio, cómoda posología y buena tolerancia- suma el hecho, nada
despreciable, de no provocar reacciones de sensibilización
como las penicilinas y cefalosporinas, pasando a ser, en
Climas con marcadas
variaciones térmicas,
inviernos duros y ciudades con un nivel de "smog" en límites
tales casos, tratamiento de elección.
extremos, como el Distrito Federal
en México, conllevan a padecer enfermedades llamadas "de la
civilización" y que merecerían otra denominación más acorde
con los daños que provoca.
Argentina marcha a la zaga de los países en su participación recetaria sobre expectorantes, probablemente por el crecimiento de las asociaciones
con antibióticos, para mayor cobertura terapéutica y con antitusivos para el caso de las toses improductivas.
E l resto de los países, se escalona ordenadamente con
valores comprendidos entre el 1.88% de Venezuela y del 1.37% de Argentina. Sobre lo que no quedan dudas es que se trata de un mercado en crecimiento y que lo seguirá siendo por mucho tiempo, pues sus principales referentes: Claritromicina y Azitromicina están lejos de haber alcanzado su máximo grado de participación.
J01G1 Fluoroquinolonas
J01F Macrólidos
orales
País Chile Perú Venezuela México Ecuador Colombia Brasil
Argentina
% 3.13 2.49 1.88 1.67 1.63 1.44 1.41 1.37
País Perú Ecuador México Venezuela Chile Brasil Colombia
Argentina Fuente: Close-Up Regional
% 2.04 1.97 1.79 1.50 1.30 1.17 1.13 0.77
Fuente: Close-Up Regional PHARMACEUTICAL Management •
Mega-Management
COMPORTAMIENTO...
|
Estas son modificaciones del
grupo de las quinolonas más antiguas que fueron utilizadas tradicionalmente en forma
exclusiva para infecciones urinarias. L a introducción de un átomo de flúor en la molécula ha determinado una modificación
tan positiva que no tiene sentido hacer comparaciones. Su espectro antimicrobiano, su potencia bactericida, su farmacocinética y sus escasos efectos indeseados han abierto un
panorama terapéutico muy promisorio, salvo en lo referente al precio. Perú con el 2.04% de
participación lidera este grupo terapéutico seguido a escaso margen por Ecuador, mientras que Argentina ocupa el último lugar con sólo el 0.77%.
C09A Inhibidores de la
Angiotensina Convertasa (IECA) País
Argentina Colombia Brasil Venezuela Ecuador Chile Perú México
% 4.16 1.67 1.08 1.04 1.01 0.71 0.65 0.50
Cabe mencionar que esta clase terapéutica pertenece a un grupo de fármacos cuya prescripción se encuentra directamente relacionada con la
prevalencia de enfermedades crónicas, devenidas e influenciadas
por la distribución etaria de la población que, en el caso de Argentina, posee una pirámide poblacional con características muy diferentes al resto de los países de América Latina.
Fuente: Close-Up Regional
Se observa a través del tiempo una inequívoca trayectoria de
Conclusiones
éxitos en el tratamiento de la
hipertensión arterial y que, sin embargo, muestra una sorprendente variación de participación que va desde el 4.16% de Argentina hasta el
'ste análisis comparativo del lercado latinoamericano, que nos muestra diferencias sustanciales
disponible una gran variedad de fármacos que actúan por distintos mecanismos y que, a menudo, los
en la participación de las distintas clases terapéuticas en diferentes países, nos abre un campo extraordinario para la investigación de los factores que influyenen la prescripción, a su vez, el análisis de estos datos nos permitirá realizar lanzamientos y seguimientos de nuevos productos según prevalencia de las enfermedades y tratamientos
menos potentes y más baratos,
asocia. En todas las latitudes no se
en función de los distintos factores
retrasando de esa manera los
duda de su eficacia, de su cómoda
fenómenos de resistencia comunes al uso indiscriminado de antiinfecciosos.
posología y de su buena tolerancia.
que inciden en el comportamiento prescriptivo.
0.50% de México.
No hay dudas que para el Buscando el lado positivo de las cosas, podría afirmarse que son utilizadas para infecciones que no pueden ser solucionadas con antibióticos
tratamiento de tan difundida afección los médicos tienen
Pocas enfermedades reciben
tantos aportes de nuevos fármacos aunque pocos superan la prueba más difícil, que es la prueba del tiempo. Haber alcanzado una
participación del 4.16% ante un cuerpo médico tan exigente como el argentino es un mérito indiscutible de los IECA.
• PHARMACEUTICAL Management
Esta situación representará, sin duda, oportunidades para el posicionamiento diferencial de los distintos productos acorde a cada país.
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MaríaÉpkment
Estratégico
Carlos Alberto Massone
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jJJ.
Ql propósito de este artículo es reflexionar sobre cuáles son las expectativas de los médicos con relación a los visitadores,
pero también demostrar que un laboratorio que logre satisfacerlas, también venderá más. Descubrir qué quieren los médicos de los visitadores de su compañía y proponerse el objetivo de satisfacerlos, puede ser una actividad muy rentable para la gerencia comercial. En estos tiempos en que se habla con frecuencia de la
satisfacción del cliente, en
muchas compañías farmacéuticas la pregunta del título no se plantea con periodicidad y profundidad suficientes. En algunas áreas comerciales esta pregunta parecería que es percibida como ociosa. La opinión de los médicos acerca de cómo esperarían que actuaran
los visitadores de la compañía, no interesa. Lo que interesa es que los visitadores vendan, no que satisfagan a los médicos. Existe la creencia de que satisfacer a los médicos, no es •
necesario para vender. En otras compañías se considera que dejar contentos a los médicos es imposible. En algunas, en cambio, es muy fuerte la idea de que se debe establecer con los médicos un vínculo de mutua utilidad.
i PHARMACEUTICAL Management
Yo sé lo que quiere el médico de los visitadores, - me
respondió el presidente de un laboratorio - que le lleven regalos, invitaciones, muestras, que les hablen poco y que no le hagan perder el tiempo.
El médico querría que los
folletos caros y no das muchas muestras, no vendes. Hoy el médico es capaz de perseguir al visitador por todo el hospital para hacerse de una
lapicera de dos pesos y después critica... - comentario de un supervisor durante un seminario.
visitadores no existiesen - me
dijo un gerente de producto.
Hoy el médico te atiende por lástima. Después, lo único que hace es pedirte plata o cosas. Y
Todos estos comentarios tienen un alto contenido de
verdad, pero incurren en
el
mismo error: atribuir a la
lo que le dijiste, ni quién sos. Te lo encontrás por la calle y no
totalidad de los médicos, lo que son actitudes y conductas individuales. Ninguna de estas afirmaciones es válida para la
te saluda - comentario de un visitador.
médica.
cuando te vas ni se acuerda de
Si le hacemos caso al médico, no vendemos. Se quejan de las literaturas costosas, de la cantidad de muestras, de los regalos.... Pero si no haces
totalidad de la audiencia
Centenares de estudios de
mercado dicen que la respuesta a la pregunta de qué esperan los médicos de los
visitadores, no es simple:
1Q.) porque no existe ese médico único a las que hacen referencia las citas
3Q.) porque la mayoría de los médicos desean ser visitados
por los laboratorios que consideran valiosos y a los que necesitan para su práctica profesional. Más aún,
precedentes: existen médicos, una pluralidad de personas con expectativas, sensibilidades y percepciones diferentes. Diferencias que exigen ser reconocidas: porque el marketing casi
estudios, muchas veces
consiste en reconocer
encontramos médicos
diferencias.
ofendidos porque un
desearían ser visitados con
mayor frecuencia por algunos laboratorios y en nuestros
laboratorio no lo visita.
2Q.) porque no es cierto que todos los médicos quieran que los visitadores sean un símil de los reyes magos. Desde lo racional, no son
esas las expectativas de la mayoría de los médicos. Desde luego que a todos nos gusta recibir regalos, sentirnos apoyados y fantasear, pero sabemos diferenciar fantasías de
expectativas razonables.
"...por ejemplo, XXXXX hace mucho que no me visita. Ellos me ignoran y yo los ignoro a ellos" pediatra respecto de un laboratorio líder.
Si las respuestas de médicos a cuestionarios sistemáticos,
esperan de los visitadores. Estos patrones no son uniformes. La expectativa de los médicos no es la misma para todos los laboratorios: no es el mismo tipo de vínculo el que se aspira a tener con una multinacional gigante que el que se espera entablar con una respetable empresa local. No es idéntico el vínculo que aspira a tener un especialista con un laboratorio especializado, que el que satisface a un médico no especializado con un laboratorio generalista. Las diferentes demandas pueden ser reconocidas a través de
investigaciones rigurosas.
"...todo lo que ayuda a que uno tenga un vínculo grato con un laboratorio influye sobre la receta" comentario de un clínico.
son analizadas con criterios de
consistencia y coherencia, se observan patrones predominantes acerca de lo que los médicos
Los médicos esperan de los visitadores primariamente la función de un vínculo.
PHARMACEUTICAL Management i
Este vínculo
laboratorio'médico está
uniforme es el grado de conciencia que presentan respecto
determinado por la percepción que
del verdadero valor de
tiene el médico de su condición
intercambio de la relación.
profesional y el contenido de su relación con el laboratorio. Estos
factores dan lugar a la conformación de un estilo a partir
Un patrón principalísimo que se reitera con alta
de estas dos variables
frecuencia, es que la mayoría de los médicos quieren ser
actitudinales:
reconocidos como tales. Este
- el concepto del ser médico, que cada profesional se ha formado a lo largo de su historia - el significado otorgado a la idea de reciprocidad en el vínculo con los laboratorios.
Algo que la mayoría de los médicos espera de los visitadores es que reconozcan su estilo. La capacidad de reconocer estos estilos básicos, es
determinante para el establecimiento del vínculo.
"...loprimero que tiene que darse cuenta es quién soy yo: no soy de los que van a andar persiguiéndolo para que le paguen un pasaje en micro''' comentario de un endocrinólogo.
En los múltiples estudios que hemos realizado sobre este
aspecto, resultó de absoluta
universalidad una idea que aparece como una demanda nunca
bien satisfecha y no del todo reconocida como tal.
Todos los
médicos están convencidos de que es gracias a ellos que los laboratorios se enriquecen. También están convencidos de que los laboratorios están en deuda
con ellos. Pero lo que no es
' PHARMACEUTICAL Management
patrón es particularmente sensible en la Argentina, una sociedad en crisis con un sistema de salud que ha degradado la posición social de los médicos. Toda vez que el área de marketing de una compañía farmacéutica o un visitador toman
una iniciativa que involucre a médicos, se debe pensar si esa acción desplaza a los médicos de su condición de tales o los
reafirma en su posición. La invasión de los espacios que configuran la identidad del médico, produce reacciones de rechazo. Ejemplos evidentes son los siguientes:
- Los médicos que se ofenden ante la recriminación del
visitador que le muestra datos sobre los medicamentos que receta - datos que ni él mismo posee. Se sienten invadidos en
su privacidad (violación) y descalificados en su rol
profesional (despojo): individualmente dejan de ser un médico para pasar a ser - en el imaginario - un vendedor más del laboratorio.
"...La presión de un visitador de XXXX que vino y me sacó una lista y me leyó a cuántos pacientes le había indicado un tratamiento de la competencia me sorprendió y molestó bastante. Eso hizo que me alejara de la prescripción. Yo le aclaré que no me siento comprometido con ningún laboratorio. Me doy cuenta que cayó mi prescripción de XXXX por ese motivo..." comentario de un diabetólogo.
La ventaja
competitiva diferenciales: r-,,
,
HHB>
I '
nectado
tiene fundamentos, no es percibida como una cualidad negativa. "...hacen bien en insistirte. Si no
una seguiría haciendo siempre lo mismo, automáticamente. No
avanzaría" pediatra. En nuestras investigaciones, algunos regalos son reconocidos como útiles. Otros reiteradamente recordados con
nostalgia - algunos notablemente durante muchos años - y contribuyen a la formación de un vínculo muy sólido y prolongado entre el visitador y el médico. Y por supuesto, la capacitación de algunos visitadores es destacada sobre el resto.
- Los médicos que se quejan de los "regalitos" (lapiceras, portalápices, almanaques, etc.) - manifestación casi unánime no lo hacen desde la utilidad
" ...no son serias. Así como las
recibo, van a lo que yo ¡lamo el archivo circular: el papelero. Es un despilfarro" comentario de un médico clínico.
"...se ve que se preocupó por entender el tema y eso te ahorra mucho tiempo" comentario de un clínico médico y neurólogo.
concreta y muchas veces
reconocida, sino desde el lugar de la desvalorización que implica sacarlos del ser médico,
para incluirlos en un grupo mucho más amplio: el de los objetos que se regalan en cualquier ámbito no profesional.
- El visitador "profesor" que a
colectivamente, con los médicos, es por lo tanto, de una importancia determinante para una
visitador.
comunicación eficiente. Por
españoles que le traían los espejitos de colores a los indios..."
vínculo que un laboratorio
ha establecido, individual y
supuesto que a estas variables "...me vino a dar una clase de
"...Parece el desembarco de los
Reconocer el estilo del
los ojos del médico tiene la pretensión de darle una clase , ataca ese lugar de profesional superior para llevarlo a un plano de igualdad con el
farmacocinética. Le dije: pibe, vos donde estudiaste, porque yo me
actitudinales que hemos definido como determinantes, será
recibí en la ciudad de La Plata"
necesario enriquecerlas con otras, duras y blandas, del tipo de: edad,
comentario de un cirujano.
nivel formativo, sexo, pertenencia institucional, clientela (obra
- La crítica áspera a los folletos con un contenido exclusivamente
20
Las categorías antes descriptas encuentran sus
social, prepaga etc.) liderazgo de opinión, sensibilidad social, predisposición a la innovación,
comercial, no científico y lujosamente impresos, sigue este
destacan a un visitador en
vínculo con la tecnología, etc. Que
mismo rumbo: los saca de donde
particular que con su insistencia le
a su vez requieren la creación de
quieren estar, los ubica en un lugar no deseado.
ayuda a erradicar un hábito muy
los sistemas internos necesarios
arraigado. La insistencia, cuando
para su evaluación y registro.
• PHARMACEUTICAL Management
contrapartidas en médicos que
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Mejora Continua
Management tstrategico
¿QUE VISITADOR...
Pero el visitador no actúa a
Gráfico N° 1 - Interés de la entrevista médica
solas. Él es también el producto que promueve, los materiales de promoción que lleva y el laboratorio que representa. Las informaciones que transmite conforman el contenido de la entrevista que requiere una planificación cuidadosa, porque tiene mucho que ver con la satisfacción de los médicos en la entrevista.
Si observamos el gráfico Nsl que refiere la valoración de un tracking de entrevistas médicas en la
1
L
so
¡S40 m
"> B
^ 30 S
Ol •o
^20
10
Argentina, observamos que 27 % de los contactos sobresalen
por el interés de sus contenidos, pero sólo el 14, 3 % - como se puede observar en el gráfico
n
27
50,2
r
Especialidad = Clínica Médica
Interés alto
Interés medio 1 Sin Interés
No responde
Ne2, tiene un contenido de
novedad. Es decir que aproximadamente la mitad de las entrevistas sobresalientes, lo son a pesar de no tener un contenido de novedad.
Este ejemplo muestra que aún con productos maduros en fase de recordación
se puede lograr niveles significativos de interés. Por lo tanto, planificar los contenidos de las entrevistas para elevar el interés de su contenido es una
condición necesaria para lograr el visitador que quieren los médicos. Alguien que viene a decir algo interesante, es considerado útil y por lo tanto, no hace perder el tiempo.
i PHARMACEUTICAL Management
Gráfico N° 2 -
Contenido de las entrevistas en la percepción de los médicos
Gráfico N° 4 - Comparación entre dos atributos de Laboratorios
S i se analiza la evolución del
En muchos casos, la calidad de
interés por el contenido de la entrevista de un producto nuevo o maduro por medio de estudios secuenciales de tracking, es posible detectar cambios significativos. En este caso, el producto es el mismo, los
los visitadores pueden compensar otrasdebilidades relativas de alguna compañías. El ejemplo que sigue, es un estudio de fuerzas y debilidades de diez compañías farmacéuticas en el ámbito de una
En resumen, lo que hemos intentado demostrar a lo
largo de este artículo, basados en la experiencia de múltiples estudios en este campo, es que satisfacer las expectativas de los médicos con relación a lo que cada uno de ellos espera del visitador
cambia significativamente lo que muestra que la contribución desde marketing a la calidad de
especialidad. En el gráfico Ns4, se puede observar que las compañías A y B son percibidas como líderes por la calidad de sus productos, pero no por la actitud de servicio de sus representantes, mientrasque D, F e I, que no se destacanpor la calidadde sus productos, son apreciadas por la
la comunicación es sustancial.
actitud de servicio de sus visitadores.
establecido con los médicos,
No es el visitador solo, ni el
producto solo los que generan el
En el períodode este estudio, las compañías reconocidas por la mayor
interés: también el interés es
actitud de servicio de sus
individual y colectivamente. Y que, finalmente, si la entrevista médica se planea teniendo en
generado por lo que se dice del producto.
representantes, superaban en ventas a
cuenta estas condiciones, su
visitadores son los mismos, los médicos son los mismos: sin
embargo, el interés por los contenidos de las entrevistas
que lo atiende, es determinante para el logro de los objetivos de comunicación y para elevar la productividad de la inversión de marketing. Que existen técnicas para determinar el estilo del vínculo que los visitadores han
las consideradas como elaboradoras
productividad puede elevarse
de productos de mayor calidad.
considerablemente.
PHARMACEUTICAL Management <
Carlos Iglesias
Miedo a tener miedo
RIVOTRIL, UNA PROPUESTA
EQUILIBRADA PARA RESTABLECER
EL EQUILIBRIO juchas personas, de distinta clase social, recorren consultorios y clínicas del mundo, sin que nadie sea capaz de decirles cuál es el verdadero origen de sus dolencias. Estos enfermos pasan por una serie interminable de consultas y exámenes y acaban entrando en las estadísticas de ciertas enfermedades pero sin tener su problema resuelto. Tres cuartas partes de esas personas con disturbios mentales están siendo
atendidas por clínicos, neurólogos, cardiólogos y otros especialistas y ese tratamiento inadecuado puede llevar al paciente a vivir con enormes dificultades que acaban extendiéndose a toda su familia.
Es necesario que reciban tratamientos
eficaces y fundamentalmente que sean comprendidas por los demás
24
• PHARMACEUTICAL Management
E l organismo, frente a determinados estímulos a
partir de información genética, datos basados en la experiencia y como expresión de desarrollo y maduración, los procesa y genera una respuesta emocional que tiene un componente autónomo, uno endocrino y uno conductal. Es conocido que, en condiciones normales
algunas situaciones que nos provocan cierto stress pueden llegar incluso a parecer placenteras, como manejar a gran velocidad o practicar ciertos deportes "de riesgo", ya que la adrenalina actúa evidentemente como
estimulante. Esa respuesta fisiológica significa que desaparecido el estímulo, la respuesta cesa y el organismo vuelve a la situación normal de funcionamiento.
variados, sentimientos de pérdida de la realidad y miedo a morir. Trastornos por stress
postraumático que ocurren tras experimentar un suceso como por ejemplo violación, abusos o desastres naturales, guerras, etc. L a ansiedad es una de las emociones humanas básicas
y suele manifestarse cuando nuestra integridad espiritual, mental o física se ve amenazada.
Se la reconoce por su carácter desagradable, una especie de dolor emocional asociado a la
percepción o temor a un desenlace negativo en situaciones de riesgo. Suele manifestarse con inquietud, nerviosismo y aumento del estado de alerta. L a ansiedad es una emoción
universal que prepara al individuo ante demandas internas
Dicho de otra manera, el
estímulo nos ayuda a evaluar una situación y movilizar
o externas por lo que, en cierto sentido, puede considerarse como un fenómeno normal adaptativo.
nuestros recursos para protegernos
o escapar para ser más eficientes y mejorar nuestro desempeño, pero cuando la reacción es excesiva,
puede menoscablo y desordenar nuestra vida de relación.
La ansiedad patológica puede reconocerse cuando los
síntomas generan sufrimiento o discapacidad, ya sea por su excesiva intensidad o por la ausencia de estímulos
Los trastornos de ansiedad, son las enfermedades
mentales más comunes en la
identificables que permitan poner en marcha mecanismos de
adaptación.
civilización occidental.
La angustia de pánico es una S e han diferenciado distintos
tipos de ansiedad. Predominan los ataques de pánico, que son episodios de temor intenso, síntomas físicos
forma de ansiedad
patológica cuya manifestación son las crisis o ataques recurrentes. Se manifiesta como episodios de angustia de intensidad extrema,
PHARMACEUTICAL Management •
25
Management Estratégico
RIVOTRIL...
de comienzo abrupto e
patológica, cuyos elementos
inmotivados, con intensos dolores
característicos son la recurrencia
físicos y emocionales entre los que se destacan las molestias cardiorespiratorias y neurovegetativas asociadas a sensación de terror y descontrol. En la angustia de pánico, a diferencia de otras formas de
ansiedad patológica se desarrolla una actitud de expectación constante, por temor a que las crisis se repitan, lo cual se denomina ansiedad anticipatoria. Esta preocupación genera cambios en la conducta
habitual de la persona afectada que trata, por todos los medios de evitar esas situaciones o lugares que asocia con mayores posibilidades de tener nuevos episodios, o bien con una mayor dificultad de huir o para recibir ayuda oportuna en el caso de una nueva crisis.
evitación. Una referencia común
súbitamente, sin causa aparente y que, aunque existan son difíciles de percibir. Esos síntomas son como una preparación del cuerpo para soportar algo terrible y la
para describir lo sucedido es "la peor experiencia de mi vida".
mecanismos de fuga.
de las crisis, la ansiedad
anticipatoria y la conducta de
Si las crisis se repiten, se renuevan la dudas sobre la
salud física y se visita a un especialista que solicita una serie de evaluaciones de laboratorio,
preocupación de los familiares se transforma en comentarios y consejos que componen un elemento adicional de ansiedad y desesperanza, ya que el paciente considera que nadie comprende lo que le pasa. El impacto en las habilidades laborales, costos de
salud, problemas en la vida familiar y social, el desánimo y la pérdida de la autoestima pueden llevar a niveles graves de
La angustia de pánico es, por lo tanto, una forma
• PHARMACEUTICAL Management
Una crisis de pánico dura habitualmente pocos minutos pero es una de las situaciones más angustiantes que le puede ocurrir a una persona.
algunas de ellas costosas y a veces de naturaleza invasiva. La
deterioro de la calidad de vida.
particularmente grave de ansiedad
reacción natural es accionar los
os síntomas físicos de una
L crisis de pánico aparecen
La mayoría de los afectados son jóvenes y se encuentran en la plenitud de sus vidas profesionales; suelen asumir una carga excesiva de responsabilidades siendo muy exigentes consigo mismos, con autoexpectativas extremadamente altas, con tendencia a ignorar las necesidades físicas del cuerpo, lo que predispone a situaciones de stress acentuado y aumento de la actividad de determinadas
regiones cerebrales y el consiguiente desequilibrio bioquímico.
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Management Estratégico
RIVOTRIL...
El trastorno de pánico, es considerado actualmente
como un serio problema de salud y hace mucho que dejó de ser un diagnóstico por exclusión, para convertirse en diagnóstico de certeza por su indudable identidad clínica. E l estado actual de la
E l tratamiento debe tender
fundamentalmente a que el paciente conozca las peculiaridades de su mal, que haga una buena alianza con su médico y vincularse con personas que comprendan lo que le pasa, que conozcan su problema y lo alienten a seguir con sus
psicoterapia, farmacoterapia y, con frecuencia, la combinación de ambas. La farmacoterapia tiene un doble enfoque: si existe predominio notable de los síntomas vegetativos se utilizan fármacos bloqueantes y, en las
actividades normales.
destinados a reducir la ansiedad
psicofarmacología, los nuevos fármacos, las nuevas
indicaciones, posologías, más fáciles de cumplir, están abriendo caminos promisorios hacia objetivos científicos y humanos que debemos perfeccionar para poder incorporarlos a la práctica asistencial diaria.
E l tratamiento consiste en
formas más severas, tratamientos
ligada a las situaciones fóbicas.
Así será tan importante que el paciente duerma mejor que deje de padecer trastornos respiratorios, palpitaciones o cefalea, que disminuya su ansiedad, como tratar de que reprocese la realidad que lo rodea y los mensajes que de ella recibe.
En este sentido es notable la
evolución terapéutica observada en los últimos años, tanto en
principios activos como en concentraciones y/o posología. Las benzodiazepinas han centrado el enfoque terapéutico pero entre ellas se han manifestado grandes modificaciones como el
desplazamiento del Alprazolam por el Clonazepam (ver cuadro nQ 1) aunque hay que destacar los buenos resultados con antidepresivos, especialmente los inhibidores de la recaptación de serotonina.
El Clonazepam ha mostrado la mayor eficacia en la reducción de la ansiedad
anticipatoria y las fobias, más estabilidad y menor abandono de tratamientos por efectos adversos. Además, su acción sostenida y su administración en dos dosis diarias se traducen en menores
dificultades para modificar posologías y finalmente lograr la discontinuación en períodos relativamente cortos. Todo ello determina su
superioridad sobre otras
benzodiazepinas igual de potentes pero de vida corta o intermedia
• PHARMACEUTICAL Management
que requieren varias tomas diarias, presentan mayor potencialidad de dependencia física y posibilidad de producir síntomas de abstinencia a la discontinuación. N o obstante debe tenerse
especial cuidado con el uso de estas moléculas psicoactivas pues pueden inducir al uso indiscriminado o abuso de los
pacientes ya que éstos identifican
en las que viene demostrando un excepcional perfil de eficacia y seguridad que apuntalaron el cambio de posicionamiento estratégico. Esta está tan bien fundada y ejecutada que permite al
producto liderar en prácticamente toda Latinoamérica con niveles de
crecimiento que hace años no registraban las auditorías.
Clonazepam (Rivotril) lanzado en 1974 para el
¿Qué son los trastornos fóbicos?
tratamiento de convulsiones, a
su eficacia en otras patologías, en especial:
Fobia es el desplazamiento de la angustia -flotante en sus orígenes- hacia personas, objetos, situaciones o ideas, la que adquiere
• Trastornos de ansiedad
un matiz terrorífico, maléfico o
través de los años fue mostrando
moderada y severa
Claustrofobia:
Temor a los espacios cerrados, como ascensores, aulas, cines, etc.
directamente la toma del fármaco
con la mejoría o solución de su problema.
Agorafobia: Temor a los espacios abiertos. Incluye un variado conjunto de situaciones que van desde los transportes públicos, colas de espera, túneles, puentes, grandes avenidas, estacionamientos y toda situación que no permita una fácil salida o escape.
Eritrofobia:
enrojecimiento facial en el contacto con otras personas. Nosofobia: Temor a las enfermedades.
amenazante para las personas que
Fobias específicas: Fobia a un objeto particular, serpientes, jeringas, cuchillos, sangre, a la oscuridad, a la altura,
la sufren.
etc.
• Trastornos fóbicos
1ntre las fobias más frecuentes
• Trastornos de pánico
/se pueden mencionar:
Fobias sociales: Es un trastorno de la
PHARMACEUTICAL Management i
Management Estratégico
RIVOTRIL...
personalidad que se caracteriza por un temor irracional a ser enjuiciado, a sufrir humillaciones o vergüenza en situaciones de relación social.
Las personas con fobias sociales padecen un temor invalidante a ser observados y evaluados por la gente que los rodea, especialmente cuando deben enfrentar situaciones de
E l temor al ridículo conduce
gran exposición pública como
al sujeto a evitar las situaciones que lo pueden llevar a él, de ahí que se incluye la fobia
conferencias, discursos o
social dentro de los fenómenos de evitación.
La más común, sin embargo, es la ansiedad generalizada con tensión exagerada y constante
Si no puede eludirlas, sufre intensa angustia, con manifestaciones de tipo vegetativo (rubor, sudoración, taquipnea, hiperacidez gástrica, náuseas,
sobre sucesos de la vida cotidiana
etc.).
Estos trastornos pueden llegar a tener un efecto devastador
sobre las personas llegando a provocar el abandono de estudios, renunciar a puestos de trabajo, a formar una familia o una
discusiones.
o actividades de rutina.
que seguramente no ha logrado su máxima dimensión, ya que cada vez es más frecuente el
diagnóstico de las enfermedades que han ido ampliando y enriqueciendo su espectro terapéutico.
Siempre ha sido difícil que los médicos acepten y receten un producto, pero es mucho más difícil lograr que permanezcan fieles a él por mucho tiempo. Ello se puede lograr focalizando la acción promocional o sea "El Producto Adecuado al Médico
D e todas las definiciones
precedentes se pueden deducir que la ansiedad es tanto más grave cuanto más incapacite al individuo, cuanto más
repercuten los síntomas psíquicos y/o físicos en la vida de todos los días y cuanto más comprometida esté la vida personal, familiar, social y laboral del paciente.
Adecuado con el Mensaje Adecuado".
Rivotril capitalizó las oportunidades, apuntaló sus fortalezas, se anticipó a las amenazas y desarrolló estrategias innovadoras. Todo ello en tiempo y forma y aquí están los resultados.
tendencia al consumo de alcohol o
drogas.
Se ha estimado que dos tercios de las personas con fobia social sufren otra patología psiquiátrica como ataques de pánico, crisis de angustia, trastornos obsesivo-compulsivos o depresión, fobias que consisten en un miedo irracional o
30
L a evolución de la
participación recetaria de Rivotril en su clase terapéutica (ver cuadro nQ 2) muestra un
crecimiento pocas veces registrado, menos aún en los últimos años en los que se observa como tendencia general el crecimiento lento, especialmente de los nuevos productos.
incapacitante ante personas, objetos o situaciones que tienen poco o ningún peligro real. Ese
L a demostración de su
temor conduce a la evitación de
predomina la ansiedad en sus
esas situaciones y puede ser la causa de que estos pacientes
diversas formas, sumada a su
limiten sus vidas
convulsivos, han determinado un
innecesariamente.
índice de crecimiento notable y
i PHARMACEUTICAL Management
eficacia en cuadros donde
reconocida efectividad en cuadros
Además, el mismo fue
apoyado con servicios, asegurando la provisión en puntos de distribución y farmacias y brindando información clara sobre
el producto y sus efectos. Esa disponibilidad y la amplia provisión de información también contribuyeron al éxito.
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EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO POR DROGAS Productos
TAM
TAM
TAM
TAM
TAM
ÍNDICE DE
01/98
01/99
01/00
01/01
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CRECIMIENTO
ALPRAZOLAM
31.10
32.64
33.43
33.79
34.97
12.43
CLONAZEPAM
7.39
10.23
13.28
16.68
18.99
157.01
BROMAZEPAN
25.23
23.57
21.87
20.10
18.63
-26.15
LORAZEPAM
23.55
21.91
20.92
19.32
17.92
-23.92
8.36
7.53
6.90
6.78
6.28
-24.84
ARGENTINA
DIAZEPAM BRASIL
BROMAZEPAM
35.05
34.98
33.72
32.02
31.41
-10.41
CLONAZEPAM
10.44
10.86
12.93
14.74
15.45
48.03
DIAZEPAM
13.40
13.31
13.80
12.97
12.44
-7.22
7.69
8.07
8.26
10.21
11.85
54.00
12.77
12.24
11.78
11.48
10.61
-16.91
ALPRAZOLAM LORAZEPAM CHILE ALPRAZOLAM
50.37
49.74
52.47
52.60
54.00
CLONAZEPAM
10.89
13.88
13.11
15.09
17.18
57.76
BROMAZEPAM
-39.89
"
7.19
12.67
11.08
9.87
9.32
7.62
DIAZEPAM
8.24
7.42
8.74
8.56
7.53
-8.56
LORAZEPAM
8.93
8.74
8.12
7.47
7.09
-20.67 -12.06
COLOMBIA LORAZEPAM
28.96
30.42
31.36
29.91
25.47
ALPRAZOLAM
22.92
22.15
23.74
25.18
25.22
10.02
BROMAZEPAM
20.31
17.74
15.78
14.21
12.74
-37.27
CLONAZEPAM
5.72
7.86
9.38
9.79
11.61
102.96
DIAZEPAM
5.15
5.30
5.07
4.87
3.81
-26.06
LORAZEPAM
20.75
20.92
21.37
22.42
23.49
13.20
ALPRAZOLAM
17.91
19.27
20.47
21.54
21.60
20.61
BROMAZEPAM
17.51
17.85
17.40
17.08
16.63
-5.01
DIAZEPAM
11.10
10.61
10.35
10.12
9.67
-12.89
1.41
1.42
1.58
1.73
2.27
60.82
ALPRAZOLAM
25.56
26.06
26.50
29.39
31.11
21.72
CLONAZEPAM
15.34
15.98
18.20
18.97
22.10
44.06
ESPAÑA
CLONAZEPAM MÉXICO
BROMAZEPAM
19.08
19.64
19.21
19.41
17.95
-5.95
LORAZEPAM
15.62
14.86
14.25
13.01
12.02
-23.01
DIAZEPAM
10.89
9.97
9.13
8.23
7.55
-30.74
10.76
PARAGUAY BROMAZEPAM
36.13
46.53
39.40
40.02
ALPRAZOLAM
30.76
26.76
33.04
34.98
13.73
DIAZEPAM
12.07
10.31
11.01
10.03
-16.91
CLONAZEPAM
9.11
7.20
7.44
6.50
-28.62
LORAZEPAM
4.84
3.07
3.65
3.71
-23.45
PERÚ ALPRAZOLAM
29.32
33.06
35.75
40.34
43.80
49.36
BROMAZEPAM
23.70
21.57
21.10
20.71
19.26
-18.74
DIAZEPAM
19.79
19.64
18.03
15.18
13.71
-30.76
CLONAZEPAM
4.68
5.44
5.40
6.24
8.05
72.10
LORAZEPAM
3.70
3.44
4.69
5.60
4.42
19.30
39.80
37.67
38.85
36.46
31.69
-20.37
9.33
16.55
18.70
22.32
22.95
145.87
VENEZUELA BROMAZEPAM ALPRAZOLAM CLONAZEPAM
8.41
13.84
13.12
14.51
18.87
124.44
DIAZEPAM
15.72
9.81
10.39
9.99
9.88
-37.19
LORAZEPAM
10.20
9.06
10.35
8.26
8.57
-15.98
ALPRAZOLAM
30.36
30.60
28.85
27.27
-10.20
BROMAZEPAM
13.82
15.49
19.76
18.67
35.08
DIAZEPAM
16.61
16.34
12.56
13.35
-19.63
CLONAZEPAM
3.97
4.54
9.05
9.95
150.39
LORAZEPAM
5.59
8.80
8.60
6.97
24.73
ALPRAZOLAM
44.55
41.79
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DIAZEPAM
19.09
15.14
-20.70
LORAZEPAM
2.73
11.53
322.92
CLONAZEPAM
2.73
11.47
320.44
11.82
5.61
-52.54
ECUADOR
BOLIVIA
Cuadro N° 1
Fuente Cióse Up - Enero 2002
i PHARMACEUTICAL Management
BROMAZEPAM
MERCADO TRANQUILIZANTES + RIVOTRIL - MARKET SHARE POR PAÍS
PAÍS
VENEZUELA
TAM
TAM
TAM
TAM
TAM
ÍNDICE DE
01/98
01/99
01/00
01/01
01/02
CRECIMIENTO
1.59
1.56
4.65
BOLIVIA PARAGUAY
4.10
3.78
137.74
2.06
3.41
65.53
6.99
7.62
9.03
11.57
65.52
BRASIL
4.09
4.61
4.65
4.98
5.12
25.18
MÉXICO
3.56
3.14
3.07
3.14
3.73
4.78
ARGENTINA
7.41
7.26
7.38
7.53
7.57
2.16
ESPAÑA
5.42
5.77
5.88
6.11
5.53
2.03
PERÚ
1.68
1.70
1.67
1.66
1.68
0.00
1.87
1.75
2.25
1.79
-4.28
13.33
7.62
9.57
10.71
9.80
-26.48
2.98
3.07
3.35
2.67
2.14
-28.19
ECUADOR CHILE COLOMBIA
Cuadro 2
Fuente Cióse Up - Enero 2002
PRODUCTO RIVOTRIL - MARKET SHARE POR PAÍS
PAÍS
TAM
TAM
TAM
TAM
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ÍNDICE DE
01/98
01/99
01/00
01/01
01/02
CRECIMIENTO
2.73
11.47
320.44
7.39
10.23
13.28
16.68
18.99
157.01
3.97
4.54
9.05
9.95
150.39
13.84
13.12
14.51
18.87
124.44 102.96
BOLIVIA ARGENTINA ECUADOR VENEZUELA
8.41
COLOMBIA
5.72
7.86
9.38
9.79
11.61
PERÚ
4.68
5.44
5.40
6.24
8.05
72.10
ESPAÑA
1.41
1.42
1.58
1.73
2.27
60.82
CHILE
10.89
13.88
13.11
15.09
17.18
57.76
BRASIL
10.44
10.86
12.93
14.74
15.45
48.03
MÉXICO
15.34
15.98
18.20
18.97
22.10
44.06
9.11
7.20
7.44
6.50
-28.62
PARAGUAY
Cuadro 3
Fuente Cióse Up
Enero 2002
CLOZANEPAM
índice de Crecimiento
PHARMACEUTICAL Management l
33
Fernando Martín
Enrique Yacuzzi
DÉ 1
psifte jj y jj. n 1990, la Compañía Wallace ganó el Premio Malcolm Baldrige, el mayor reconocimiento norteamericano a los logros de la calidad en la industria. En 1992, Wallace se presentó en convocatoria de acreedores. Mientras los ejecutivos de la firma recorrían su país explicando en conferencias los secretos de la calidad, la empresa de Texas se hundía por una mala administración de sus recursos económicos y se transformaba en el paradigma de la necesidad de equilibrar la gestión de calidad con el control financiero.
INTRODUCCIÓN Este artículo es una
introducción práctica al estudio de los costos de la calidad
(CC). Se divide en dos partes. En la primera, que hemos publicado en nuestra edición anterior, se
describieron algunos métodos y aplicaciones sencillas. Utilizando ejemplos de la implantación de un sistema de CC en el área de acondicionamiento de un
laboratorio farmacéutico
multinacional que opera en la Argentina, se presentaron definiciones y cálculos de costos,
• PHARMACEUTICAL Management
con ejemplos de los informes y planillas más comunes. Se vio la clasificación de los costos y se brindó un esquema de la relación de ellos con el sistema contable.
Esta primera parte se cerró con la presentación de modelos diversos de los costos que, a través de la interrelación de variables, sugieren enfoques prácticos de gestión.
mejora en sus productos y procesos; se estudia el empleo de diversos ratios para la toma de decisiones y las dificultades del benchmarking en la gestión de los CC. Sobre la base de experiencias internacionales se recomiendan
pautas para una estategia de costos. Los aspectos de tipo organizacional vinculados con la gestión de los costos se ilustran con consideraciones del
La segunda parte que presentamos en esta edición, trata con la gestión de los CC. Se destaca la importancia de los costos como indicadores de áreas
de la empresa susceptibles de
laboratorio farmacéutico. La
segunda parte concluye con reflexiones sobre las limitaciones
de los sistemas de CC y brinda algunas recomendaciones prácticas.
SEGUNDA PARTE: GESTIÓN DE LOS COSTOS DE LA CALIDAD
LOS COSTOS DE LA CALIDAD COMO INDICADORES DE OPORTUNIDADES DE MEJORA
éxito de los programas de control de los CC. Las compañías que utilizan los CC únicamente como
información contable, en lugar de identificar a través de ellos
información de la Tabla 3. Se
destaca al primer golpe de vista el peso relativo de los costos de reprocesado y parada de máquinas, que constituyen entre
oportunidades de mejora, fallan
ambos casi el 90% del total de los
con frecuencia en sus programas
costos considerados. Un programa de mejoramiento continuo destinado a reducir los tiempos de
deCC.
E l diagrama de Pareto es una técnica usada
E l análisis de los CC permite aplicar técnicas de mejora a los productos y procesos. Esta vinculación entre los costos y las herramientas de mejora es lo que
frecuentemente para el examen de los CC. El diagrama es un gráfico de barras ordenado de izquierda a derecha según la magnitud absoluta y relativa de las variables de interés. Por ejemplo, en el
garantiza, en última instancia, el
Gráfico 1 se muestra la
parada de máquina y la necesidad de los reprocesos redundaría en beneficios financieros
importantes. Por otra parte, las categorías de costos menos significativas no exigen un tratamiento tan inmediato y las acciones sobre ellas pueden posponerse. El diagrama de Pareto
PHARMACEUTICAL Management I
es más útil cuando más compleja es la información que presenta, en términos de cantidad de
área de acondicionamiento del laboratorio farmacéutico se
categorías, o cuando los datos
están comenzando a estudiar y
deben ser previamente procesados para exponerlos en categorías simples"1.
utilizar otros ratios, como se
anécdota de AT&T; sin embargo, dado que las ventas del periodo considerado pudieron haberse realizado con productos fabricados en periodos anteriores,
BASES PARA EL
CÁLCULO DE RATIOS
Además de este ratio, en el
indica en la Tabla 7. Cada ratio
la información está
tiene sus ventajas y desventajas de interpretación. Para un producto determinado, por ejemplo, el ratio costo de la calidad/ventas, permite obtener un porcentaje, fácilmente visualizable, del impacto de los
potencialmente distorsionada. Por otra parte, el ratio costo de fallas internas/costo estándar, brinda una perspectiva específica de la magnitud relativa de dos variables operativas utilizadas
costos sobre el volumen del
frecuentemente por el gerente de
negocio, como vimos en la
planta y sus colaboradores.
E n el momento de tomar
decisiones, los gerentes prefieren analizar la información en términos fácilmente
interpretables, como los ratios que se obtienen al dividir las
magnitudes de costo por una base adecuada. Es muy conocida la anécdota de un alto ejecutivo de AT&T que, en un breve encuentro en el ascensor con su gerente de calidad, comprendió la importancia de los CC al enterarse de que constituían más del 25% del
fiases comparativas de los costos de calidad Bases laborales
Mano de obra directa (real) Mano de obra estándar (estimada) Base de ventas Ventas netas
Bases de costos de manufactura Costos indirectos Costos directos
volumen de ventas de la empresa"". Base de customer service Utilizando los resultados de
una sección anterior, es posible determinar el ratio de costo de fallas internas/costo
estándar correspondiente a la sección de acondicionamiento, que se calculó como:
Número de reclamos
Bases por unidades
Unidades monetarias por unidad de producción Producción (en unidades)
Tabla 7. Lista de bases comparativas de los costos de calidad utilizadas en el área Ratio de costo
costo de fallas
de fallas internas
internas
costo estándar
costo estándar
Ratio de costo
de fallas internas costo estándar
$36,32 S380
• PHARMACEUTICAL Management
9,56%
de acondicionamiento del laboratorio farmacéutico.
LU
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Un ratio importante es el cociente entre los costos de
prevención y los costos de evaluación. Los costos de
prevención tienen un gran poder de apalancamiento, pues una pequeña suma invertida en prevención puede reportar grandes beneficios financieros a la
compañía. Sin embargo, en las primeras""1 etapas de un proyecto de CC, las empresas tienden a invertir mucho más en actividades
de evaluación que de prevención, en una relación de 8 ó 10 a 1"V|.
Esta desproporción no se justifica, porque el apalancamiento de la prevención es mucho más efectivo que el de la evaluación; sin embargo, la desproporción se explica porque los ítems de evaluación son a menudo
componentes del presupuesto de las áreas de manufactura o de
aseguramiento de la calidad, mientras que los elementos de la prevención no figuran en los presupuestos normales.
DIFICULTADES DEL BENCHMARKING
todos los casos, la organización que lo realiza debe disponer de una base de datos comparativa, con información relevante de
E l benchmarking, o
otras empresas o de otras áreas de la propia organización.
referenciación, es "el estudio a fondo de la
productividad, calidad y valor en los distintos departamentos y actividades, en relación con los
rendimientos en otro lugar".|V| Puede tener distintos objetivos, como la reducción de costos, la
mejora de la calidad, la decisión sobre técnicas productivas, o las políticas de subcontratación. En
• PHARMACEUTICAL Management
Ahora bien, a pesar de que existen bases de datos
comerciales para el benchmarking (ofrecidas por algunas firmas de
de los CC en la propia firma. En primer lugar, la generación de esta información es compleja porque ella no se refleja directamente en los registros contables tradicionales, si bien
algunos datos sobre evaluación o fallas externas pueden obtenerse con mayor simplicidad. Por otra parte, la información que no se obtiene de los registros contables
contabilidad), no es fácil obtener
suele ser el resultado de
estándares de comparación de otras empresas, en especial
estimaciones o de muéstreos
cuando se trata de conocer los CC
menos breve.
en sus diversas categorías. Tampoco es sencillo tener datos
acotados a un tiempo más o
La solución que adoptan los gerentes, ante las dificultades anteriores, consiste en
comparar los resultados actuales con otros del pasado, para estimar
Se observa que en general los costos de prevención son menores que los de otras categorías, y que existe una amplia gama en la inversión en
eventuales desvíos e, idealmente,
actividades de evaluación. Por
mejorar los rendimientos de las
otra parte, las fallas ocasionan una importante carga a la empresa. Una primera observación consiste
variables de interés.
en recomendar el incremento de
ESTRATEGIA GENERAL DE LOS COSTOS DE LA CALIDAD
los costos de prevención. En cuanto a las demás categorías de costos, su reducción se dará como consecuencia de las mejoras de los sistemas derivadas de la
inversión en prevención.
Particularmente si no se ha
realizado ningún esfuerzo sistemático de control y mejora, es posible reducir los CC en un 50 % o más a través de un proceso de control de CC acompañado de un programa de mejora.'vl)
La gestión de los CC no es, entonces, un fin en sí mismo
ni busca generar simples registros contables, sino que debe orientarse a detectar y aprovechar oportunidades de mejora en los
S e habla a veces de "la fábrica
oculta", contrapuesta a "la fábrica visible". Esta última es la
fábrica productiva, eficiente, mientras que la primera es el derroche de recursos debido a
problemas de calidad. La fábrica oculta siempre existe, aunque su magnitud varía según la industria y las categorías de costos consideradas, como se muestra en
la Tabla 8. Los porcentajes indicados son representativos de numerosas industrias.
CATEGORÍA DE LOS COSTOS DE CALIDAD
Porcentaje del total Prevención
0-5
Evaluación
10-50
Fallas internas
20-40
Fallas externas
20-40
Tabla 8. Magnitudes relativas de los CC según sus diversas categorías.
PHARMACEUTICAL Management •
39
procedimientos utilizados. Detrás
ASPECTOS DE
de cada falla hay unas pocas causas raíces, en principio evitables, que deben encontrarse y resolverse, dado que la prevención tiene un gran poder de
ORGANIZACIÓN
apalancamiento.
Para que los programas de control de CC no fracasen, la
experiencia sugiere tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
• Atacar directamente los fallos
internos, fijándose como objetivo el "cero defecto". • Recordar la importancia del apalancamiento de las actividades de prevención y destinarles toda la importancia posible, en tiempo y dinero. • Evaluar continuamente los
sistemas utilizados y sus resultados, y reorientar los esfuerzos de prevención para conseguir más mejoras.
costos de evaluación. • Tratar a los CC como una herramienta de control de
de costos de calidad que establece:
El diseño, implementación y posterior mantenimiento de un sistema de CC es un proceso
de cambio organizacional, y como tal debe ser gestionado. Uno de los objetivos que se busca es
un sistema de los costos de
calidad, incluyendo sus métricas la categorización de las actividades,
evitar la resistencia al cambio,
la forma y lugar para recoger o
para lo cual la participación temprana de los operarios y supervisores es importante. En especial, es conveniente trabajar
estimar los datos,
las bases comparativas por aplicar,
en la construcción del sistema de
mejora a partir del análisis de los CC. Esta tarea se desarrolló en el área de acondicionamiento
trabajando en equipo sobre los siguientes aspectos:
el formato de la presentación de los informes, y
la forma de realizar ajustes de acuerdo con las políticas del laboratorio
• Determinación de los elementos
integrantes en cada categoría de costos de calidad (prevención, evaluación o falla)
• Análisis de tendencias de costos
de calidad en el corto y largo plazo, con objetivos anuales de mejora.
• Asignación de los costos a cada categoría según la naturaleza de
la actividad que corresponda • A medida que la prevención va mostrando resultados positivos, ir reduciendo gradualmetne los
• Confección del manual interno
• Análisis de los datos (con diagramas de Pareto u otras herramientas) para seleccionar los candidatos que presenten mayores beneficios para la empresa, en términos
• Entrenamiento en todos los
niveles para desarrollar el interés en la participación en un programa de costos de calidad. El entrenamiento fue breve y práctico. E n el área de
acondicionamiento todo el
gestión, que permita detectar oportunidades de mejora, y no
económicos y posibilidades de aplicar técnicas de mejora
como un elemento del sistema
continua.
personal interviene en el proceso de gestión de los CC, conformado por las siguientes actividades:
Por su parte, los niveles gerenciales realizaron
1 El personal de línea releva datos de CC, siguiendo los
contable; se debe evitar la
búsqueda de la perfección en la precisión de los datos.
actividades de planificación y
lincamientos preparados por el
afianzamiento del sistema, a
departamento de costos.
saber:
2 Expertos en producción, calidad
i PHARMACEUTICAL Management
III
1
•
••
PARA SELECCIONAR EL TARGET DE LOS MÉDICOS
PRESCRIPTORES ^9H
EL PERFIL DEL MEDICO «ESCRIPTOK
1
I
•
y mantenimiento de máquinas, utilizando herramientas como
flujogramas, diagramas de causas y efecto y gráficos de Pareto, proponen e implantan soluciones que reduzcan los CC relevados.
3 Se continúa relevando datos, y se repite el ciclo.
LIMITACIONES DEL SISTEMA DE COSTOS DE LA CALIDAD No existe una opinión unánime sobre la
importancia de los CC como eje de la medición en la gestión de la calidad.|VI" Si bien autoridades
como Deming, Crosby y Juran reconocen que la medición es clave para mejorar la calidad, Una vuelta completa al ciclo 1-3 anterior se da en unos 4
ó 5 meses. En algunos casos, cuando se alcanzan límites en la
difieren en la forma de realizarla.
Crosby y Juran utilizan el costo como medida de la eficacia y eficiencia de los programas que,
mejora de los procesos de acondicionamiento, se debe lograr
en última instancia, dan como
la colaboración de otras áreas,
cliente. Deming, por otra parte, no emplea los costos como
resultado la satisfacción del
como Ingeniería, para desarrollar dispositivos nuevos que permitan
elementos centrales de la
reducir aún más los CC.
medición y prefiere concentrarse
en medir la variabilidad de los
procesos; considera que los costos desconocidos, como el
efecto de la pérdida de un cliente, son más importantes que los visibles, como el costo de
entrenamiento del personal de planta. Independientemente de la posición que se adopte en este tema, el modelo de los CC
tiene sus limitaciones, algunas de los cuales se explican a continuación. • La medición de los CC no
resuelve por sí misma los problemas de calidad ni establece métodos concretos de resolución
de problemas. Es necesario indagar en el significado de cada gasto para buscar el origen de los problemas y traducir el significado de los números en acciones operativas que mejoren la calidad.
• Los programas de gerenciamiento de los CC tienen tendencia a interrumpirse en el corto plazo. Cambios de autoridades, alteraciones en las
prioridades en el uso del tiempo de los supervisores y dificultades de capacitación,son algunas de las razones que llevan a la interrupción de los programas antes de que den frutos. Este problema es más visible en las firmas con poca cultura de control contable,
especialmente si operan en industrias muy dinámicas. • Es muy difícil conectar el impacto de los esfuerzos con
42
• PHARMACEUTICAL Management
"La mejor Plataforma de Inteligencia de Negocios...
MicraSfrofegy ...para una Industria FarmacĂŠutica cada vez
mĂĄs competitiva"
HHMHBMhI
LOS COSTO: DE LA CALIDAD
los logros obtenidos. Con frecuencia hay demoras entre la causa y el efecto, y se altera la asignación de responsabilidades: por ejemplo, un programa de entrenamiento del año 1 que no dé resultados
RECOMENDACIONES Diversas conclusiones y recomendaciones se
ventajas del sistema y mejorarlo, sin embargo, es necesario consolidar su utilización y lograr el compromiso de toda la organización.
obtienen del estudio de los CC y su aplicación al área de
Importancia de los indicadores.
acondicionamiento del laboratorio farmacéutico. Examinemos las
El CC en sus diversas manifestaciones numéricas es
contabilidad convencional de los CC.
más importantes.
una familia de indicadores que orienta la gestión. En el trabajo
Necesidad de consolidar y
del área de acondicionamiento se
Una parte importante de los costos pueden ser omitidos
ampliar el sistema de CC. El sistema de CC es una parte
destaca permanentemente el papel
involuntariamente de los
integral del sistema de gestión de la firma. Tanto en su concepción
hasta el año 2 será visto como
improductivo en términos de la
reportes de costos de calidad, o pueden incluirse costos
inapropiados, por no existir una correspondencia absoluta entre
los costos contables y los del sistema de calidad.,v"" A esta dificultad debe sumársele la
naturaleza de los CC, que suelen ser estimaciones antes que el resultado de mediciones
precisas.
i PHARMACEUTICAL Management
como en su implementación, mantenimiento y uso cotidiano,
debe ser comprendido y apoyado adecuadamente por todos los niveles de la empresa. En el caso
que los costos tienen como señales de oportunidades de
mejora, antes que como una simple herramienta de control financiero. Este enfoque es correcto y de aplicación general en todas las empresas.
del laboratorio farmacéutico, el
Integración de métodos y
sistema de CC nació por iniciativa
herramientas. Desde hace varios años, el área de acondicionamiento viene
de un profesional del área de
acondicionamiento que trabajó con sus colegas y colaboradores, pero sin la participación de otras áreas. Para aprovechar las
aplicando herramientas de la calidad, clásicas y avanzadas, en sus operaciones. La introducción
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DE LA CALID
BIBLIOGRAFÍA
de un sistema de CC permite integrar el uso de tales herramientas con los métodos y sistemas del departamento contable. En cualquier tipo de organización debe fomentarse esta interacción entre funciones.
No buscar la perfección y aplicar el ciclo PDCA. En el área de acondicionamiento (como en
casi todas las aplicaciones similares) los CC son con frecuencia estimaciones
imperfectas. La experiencia enseña, sin embargo, la conveniencia de trabajar con estimaciones sub-óptimas antes que postergar los beneficios de
preparar el camino para un cambio con pocas resistencias. Con estas recomendaciones
confirmamos la importancia central de una buena gestión, sin la cual los métodos y técnicas de los CC no pueden utilizarse eficientemente. Sus temas
centrales -4a necesidad de apoyo de la alta gerencia, el uso de herramientas simples, el trabajo en equipo, el ciclo PDCA y el lugar clave asignado a la mediciónhacen que las recomendaciones
Comité de Costes de la Calidad, ASQC, y Jack Campanella (1992), Principios de los costes de la calidad, Ediciones Díaz de Santos, Madrid. Koch, Richard (1995), Artículo "Referenciación" en Diccionario de
Management y Finanzas, Vol II, Ed. Folio, Barcelona.
Martín, Fernando, Claudia Ponce, Dante
Tollio y Enrique Yacuzzi (1999 y 2000), "Método y herramientas para la mejora continua", en Pharmaceutical
Management, Año 1, No.2, páginas 31 a 38 (Parte I) y Año 2, No. 3, páginas 40 a 47 (Parte 2).
anteriores sobre el sistema de CC
compartan el espíritu general de la gestión de calidad.
Montgomery, Douglas C. (1991), Introduction to Statistical Quality Control, John Wiley & Sons, New York.
contar con herramientas útiles. Si
Rao, Ashok, Lawrence R Carr, Ismael
se busca la perfección de los datos
Dambolena, Robert J. Kopp, John Martin, Farshad Rafii y Phyllis Fineman Schlesinger (1996), Total Quality Management: A Cross Functional Perspective, John Willey & Sons,
antes de tomar decisiones sobre
mejoras potenciales, se corre el riesgo de caer en una parálisis organizacional en la cual nada se realiza por falta de información. Por otra parte, el uso de los costos se da en un contexto de aplicación del ciclo PDCA (Plan-Do-Check-
NOTAS
Un análisis de Pareto detallado, aplicado al estudio de los tiempos de parada de máquina, puede verse en Martín et al (1999 y 2000). " Citado por Rao et al. (1996). • No es inusual que un peso invertido en prevención y evaluación ahorre de 10 a
Act), que permite ir mejorando las
100 veces su valor en costos de fallas
estimaciones en cada realización
internas o externas.
del ciclo.
"•' Estas relaciones y los argumentos del párrafo fueron tomadas de Montgomery
New York.
Shiba, Shoji, Alan Graham y David Walden (1993), A New American TQM: Four
Practical Revolutions in Management, Productivity Press, Portland, Oregon. Suarez, Gerald (1997), Tres expertos en calidad: Philip Crosby, W. Eduard Deming, Joseph M. Juran, Instituto de Fomento Regional, Llanera, Asturias.
(1991).
Trabajo en equipo y preparación para el cambio. La resistencia al cambio es un hecho
normal en todas las
organizaciones. La introducción de un sistema de CC suele verse
como una complicación innecesaria de la rutina diaria.
Según la experiencia del área de acondicionamiento, trabajar en equipo y comprometer al personal operativo y de supervisión en el diseño y uso de los sistemas de costo es la forma más práctica de
• PHARMACEUTICAL Management
• Koch, Richard (1995), artículo "Referenciación".
" Ver Montgomery (1991). v" Ver Suarez (1997). " A los costos de fallas evidentes en el
área de acondicionamiento, tales como
devoluciones, recalls, pérdidas, retrabajos, reinspecciones, rechazos y reprocesos, deben sumársele los costos ocultos, tales como capacidad ociosa, desvíos irresueltos, excesivo uso de
horas extras, demoras injustificadas, excesiva rotación de personal, falta de seguimiento de problemas de manufactura, cambios no documentados
y errores de programación.
Woods, Michael D. (ca. 1996), Contabilidad de la calidad total, Deusto, Bilbao.
.
4-
i—^1L-H||J.
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JSALES EN EL EXTERIOR
Primer paso: en un programa de clonación de vacas transgénicas pero, apesar de los esfuerzos de
Apesar de que falleció durante el reanimación yde que estaba parto, estaba totalmente formado y completamente formado, el temento sus órganos eran normales
algunas no nos resultó, pero cuando
cambiamos la línea celular empezamos aobtener preñeces. En este caso,
falleció durante el parto. Más allá del lógico pesar,
Llegó a término el primer
los científicos ytécnicos
ternero clonado por
de Biosidus, la empresa de biotecnología
científicos argentinos
empleamos células diferenciadas, pero
semanas, el tejido pulmonar no terminó de madurar
• Lo sucedido concuerda con la
experiencia internacional en el tema
103 días de gestación", explica Carlos
Meló, de Biosidus.
Como afirmó el doctor Lino Baraño,
del Conicet, la misma argentina responsable del investigador técnica, por otra parte, podría utilizarse logro, hacen hoy un balance muy positivo de
• Debido aque se adelantó dos
fetales. El animal más avanzado tiene
esta experiencia: en apenas un ano de trabajo lograron dominar la técnica de
para la preservación de animales en vías de extinción opara preservar el
la clonación ycumplir todos los pasos
que permiten producir un animal totalmente formado. Yya están
preparados para seguir adelante.
patrimonio genético local. Basta con conservar una célula para reconstruir un animal.
"Esta fue una prueba de que nuestra
receta andaba... yllegamos al parto. La moneda cayó del otro lado, pero es
inesperadamente, afines de enero, el Clon, ciento por ciento chance. Significa que dominamos la equipo de investigación de Biosidus, que El ternerito clonado se habla producido tecnología, lo que es notablemente hace algo más de nueve meses, por^ insertando el núcleo de una célula de exitoso. Ahora es cuestión de repetir. primera vez en América latina, logró toro Aberdeen Angus (un fibroblasto de Estamos en un nivel avanzado. Pero donar terneros apartir de células la oreja) en un óvulo bovino. El embrión tenemos que ir paso apaso." adultas-tuvo que trasladarse de
resultante fue incubado durante algo
más de una semana antes de transferirlo ala vaca portadora. La vaca deraza Jersey que se encontraba en más avanzado estado de De acuerdo con su plan de trabajo, que
urgencia al campo.
gravidez había comenzado atener
prevé clonar vacas transgénicas capaces de producir hormona de crecimiento
semanas antes de la fecha prevista. Como se había convenido de
humana, el equipo de Biosidus ya tiene otra decena de preñeces en marcha. "Probamos distintas líneas celulares. Con
síntomas de parto inminente, dos
antemano, fue sometida auna cesárea,
i PHARMACEUTICAL Management
Fuente: diario LA NACIÓN
EN ARGENTINA
Aprobaron la
PRESCRIPCIÓN DE
Al fin, después de un mes de anuncios, la Nación Argentina distribuirá drogas e insumos, porun monto de 50 millones de pesos, entre los hospitales públicos provinciales y municipales para revertir el desabastecimiento delsector. Ytambién el Ministerio de Salud podrá ahora renegociar créditos internacionales, originariamente destinados a
reingeniería y capacitación, para financiar la compra de vacunas, materiales de diagnóstico y medicamentos incluidos en los programas nacionales: antíretrovirales, oncológicos y
GENÉRICOS
contra la tuberculosis.
Progresivamente anticipadas por las autoridades sanitarias durante los últimos 30
días, sólo a partir de la publicación del decreto que declara la emergencia sanitaria en elpaís hasta fines de año, el 13 de marzo, estas medidas entraron en vigor.
¿Por qué demoró tanto la aprobación y firma de la norma? Porque, a parecer, no fue sencillo congeniar posiciones a fin de lograr la reducción de los costos de la atención médica.
Es obvio que con la posibilidad de recurrir a la receta de medicamentos genéricos y la sustitución farmacéutica el Gobierno persigue instalar la competencia entre los laboratorios para que, sin imponer un control de precios, los valores de los remedios bajen naturalmente por las reglas delmercado.
Siempre en la línea de cuidar los bolsillos del Estado y de los pacientes, la norma también deja la puerta abierta al ministerio para que establezca "un mecanismo de monitoreo de precios de insumos y medicamentos del sector salud y alternativas de importación directa frente a las alzas injustificadas o irrazonables". Fuente: diario LA NACIÓN
EN 2003
Lanzarían una versión de Viagra para mujeres
Pastillas
LONDRES (The Sunday Times).- La compañía farmacéutica detrás de Viagra está preparándose para lanzar al mercado la primera "pildora del orgasmo" femenina. Los resultados preliminares de ensayos clínicos de una nueva droga indican que los investigadores de Pfizer habrían desentrañado los misterios de la respuesta sexual femenina y hallado una forma de administrar una droga que ayude a miles de
mujeres a alcanzar una vida sexual plena.
La semana pasada, este laboratorio confirmó que está trabajando en dicho producto, y fuentes internas dijeron que podría estar elaño que viene en el mercado. En contraste con el Viagra, que es una pildora azul, la formulación femenina de la droga es conocida dentro de la compañía como el "Viagra rosa".
Los resultados preliminares de los ensayos clínicos con esta droga en mujeres sanas serán discutidos el mes próximo, en Londres, en un encuentro científico organizado por Pfizer. Uno de los voceros de esta compañía se negó a dar detalles sobre los resultados, que serán publicados a fines de año; pero, de todos modos, dijo que eran positivos. Fuente: diario LA NACIÓN
PHARMACEUTICAL Management i
0
O
0
Q
73 Feb. 2002
Novo Nordisk y Laboratorios Menarini firman un acuerdo de licencia para el
antidiabético repaglinida
Laboratorios Menarini ha firmado un acuerdo de
Por su parte, la compañía Novo Nordisk, líder mundial
colaboración con la compañía farmacéutica Novo
en el cuidado de la diabetes, ha desarrollado el
Nordisk para la comercialización en España delprincipio
principio activo Repaglinida que comercializa bajo la
activo repaglinida, antidiabético oral cuyo lanzamiento
marca Novonorm®. Repaglinida está dando óptimos
tendrá lugar próximamente. Laboratorios Menarini lo
resultados en España, ya que se adapta muy bien a los
presentará bajo la marca Prandin®.
hábitos de vida de los pacientes españoles.
Con Prandin® (repaglinida), Menarini entra en el campo
La repaglinida es un antidiabético oral indicado para el
de la diabetes, ampliando el vademécum de productos
tratamiento de la diabetes mellitus tipo II como
desu Área de Factores de Riesgo. En este área, se
regulador prandial de la glucosa. Por su perfil
encuentran productos para el tratamiento de la
terapéutico la repaglinida se adapta al horario de
hipertensión arterial (Lobivon®, Lacimen®, Ectren®,
comidas del paciente. Otra de las ventajas que presenta
Bicetil®) y para el control de niveles de colesterol
este antidiabético oral es que puede administrarse solo
elevados (Trialmin®), a los que se suma el recién
o en combinación con otros antidiabéticos como la
incorporado antidiabético oral repaglinida.
metformina. Incluso puede combinarse con insulinas, complementando su acción. Asimismo, la Repaglinida
ha mostrado un elevado perfil de seguridad tanto hepática como renal.
Fuente: PMFARMA
50
• PHARMACEUTICAL Management
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y sus Representantes, a través de las prescripciones captadas de los médicos visitados por uno o más integrantes de su equipo de Promoción.
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