Pharmaceutical Management Issue #12 by Jorge Scardigli

Mayo de 2003

Es una publicación^ de Fundación lnternat¡onan%

EL COACHIIMC EMOCIONA. Management estratégico

MARKETING DE PRODUCTOS DE MARCA Y

DE G

Management y resultados

SERETIDE, CONDUCIENDO A UNA VIDA NORMAL Management y ™Hrfn,'

DE AUDITORIAS REGIONALES Global News

ANÁLISIS Y COMENTARI

A LA ALTURA DE LA MAS AVANZADA TECNOLOGÍA MUNDIAL

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LA SOLUCIÓN

C í! M DE g_^

l CLOSE-UP INTERNATIONAL

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Pharmaceutical Management es una publicación de la Fundación

Consejo Editorial

International Pharma (F.I.P.) Paraná 539 - T P. of. 46/47

(C1017AAK) Buenos Aires,

República Argentina. Teléfono y Fax: 4-899-2409/1151

Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)

José Ariovaldo Granja (Brasil) Jorge Raimundo (Brasil) Director:

Dr. Norberto Bonaparte

Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)

Esta Revista se distribuye,

en forma gratuita, y está dirigida a la Dirección, Gerencias y Staff de Marketing de la Industria

Stephan Koch (Suiza)

Farmacéutica

La Fundación International Pharma

es una Asociación Civil, sin fines de lucro.

La Dirección y Consejo Editorial no

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Hecho el depósito legal en Registro Nacional de la Propiedad Intelectual, N° 965010, del 19/02/99.

Representante en EE.UU.: Guillermo Orlanski

www.pharmaceutical-management.com Editada por la Fundación International Pharma y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.

PHARMACEUTICAL Management •

Mega-Management

Editorial

Managementy resultados

Management estratégico

SERETIDE,

MARKETING DE PRODUCTOS DE MARCA Y DE GENÉRICOS

CONDUCIENDO A UNA VIDA NORMAL

Managementy calidad

CONSTRUCCIÓN DE AUDITORIAS REGIONALES PARTE II

EL COACHING EMOCIONAL

• PHARMACEUTICAL Management

Global News

ANÁLISIS Y COMENTARIOS

a Inteligencia Emocional nos introdujo en nuestra edición anterior a un tema realmente

de interés y acthcdidad. En este número el mismo Lie.Carlos

Montini incorpora un nuevo concepto basado en su aplicación:

En Marketing y Resultados el Dr. Carlos 'Iglesias analiza (defectivo rendimiento que ' muestra Se/etide como aporte terapéutico para conducir a una vida normal, evaluando el comportamiento de la clase terapéutica y el producto en los distintos mercados.

El Coaching Emocional, una herramienta

que sin duda¿ayudará a mejoradlas relaciones interpersonales en la empresa.

^pr último, presentamos la segunda parte

(tel artículo deÍDr. Jorge Funes Bértbli sobre la confección de auditorías

La tendencia que se bpera en los distintos

regionales y, como siempre, incluimos las

mercados de América Latina con relación

últimas noticias sobre nuestra industria en

a la prescripción médica, y los mecanismos del marketing relacionados con estas

la sección Global News.

grandes transformaciones, llevaron

) al Dr. Carlos Massone a abordar las nuevas técnicas del marketing farmacéutico del mercado de productos de marca vs. genéricos, en nuestra sección Mtirketing Estratégico.

Esperamos tsperamos una vezjrws vezmps colmar las i expectativas de nuestros lectores con artículos de alto contenido profesional v actualizado interés.

Cordialmente,

<yDr. ?Norberto Bonaparte Director

•

JVy

ánage|neni

Carlos Guido Montini

EL COACHING EMOCIONAL LA HERRAMIENTA DEL LÍDER egún un estudio de la consultora Krauthammer International realizado entre 655 ejecutivos de Francia, Holanda, Reino Unido, Alemania, Suiza y España, uno de cada cuatro empleados padece estrés. Las causas del estrés y su importancia varían en función de la edad de los encuestados.

El exceso de trabajo afecta en menor medida a los directivos con trayectorias profesionales superiores a los 20 años, mientras que éstos se adaptan peor que sus colegas más jóvenes a las nuevas tecnologías, lo que les produce más estrés.

Sin embargo, no significa que las tensiones y el estrés desaparezcan a medida que se avanza en la carrera profesional. Todo lo contrario. El informe realizado por la consultora revela que el 40% de los entrevistados han incrementado su ansiedad a medida que su trayectoria

profesional ha evolucionado, aunque casi todos hacen referencia a fluctuaciones derivadas de factores que pudieron identificar. En cuanto a las consecuencias, el estudio constata

que más de un 30% de los directivos fueron diagnosticados de efectos psicológicos o físicos provocados por el estrés, y un 5,8% había estado de baja como consecuencia de esta sintomatología laboral. Fuente: Expansión y Empleo

i PHARMACEUTICAL Management

Nuestro P.A.N.

de cada día

Todo se haría con tanta

fluidez que no existiría contrapelo ni resistencia alguna.

sus descubrimientos, y sobre todo, cuando logra aislar

Pero existe un conjuro de elementos que conspiran contra la fluidez, tanto del diálogo

ciertas convenciones mentirosas

como del entendimiento

que dominan a la sociedad.

interpersonal.

Uno a veces se asombra de

Pero como todo, cuanto uno

hace o realiza cosas por primera vez, se topa con los que se resisten por el ponderado temor al cambio; en consecuencia

deduzco en concordancia y total acuerdo con el gran Macedonio (Fernández), que la primera vez de cualquier cosa debería venir después de unas cuantas. Esto es el entrenamiento en el cambio.

Se trata del P.A.N., sigla que hemos acuñado para identificar una mezcla

combustible y letal, que obstruye, paraliza e infecta las relaciones interpersonales.

Luego de intensas investigaciones y estudios comparados, se ha elaborado una suerte de tabla que asimila los valores de P.A.N. a partir de los cuales se hace dificultosa la interacción.

Cualquier ser humano medianamente normal, posee al levantarse de la cama por la mañana, unos trescientos gramos de P.A.N., ello por el solo hecho de tener que enfrentar la rutina cotidiana. Desde ese momento hasta

Los componentes de esta melange son : Preocupación, Ansiedad y Neurosis, de allí la sigla.

llegar a su lugar de trabajo, a su empresa o sitio de negocios, pasan muchas cosas (embotellamientos de tránsito,

PHARMACEUTICAL Management •

viajes en servicios públicos atestados, los malhumores del entorno, lluvias inesperadas,

baldosas que escupen un barro calamitoso, etc.). Todo ello coopera para que al llegar a su espacio laboral, esa persona Usted -, cuando adolece de una educación emocional adecuada y consecuentemente un

desbocamiento y descontrol de los sentimientos, aumentó su tenor de P.A.N. a unos ochocientos gramos aproximadamente. Pero lo grave y preocupante de este hecho es que a diferencia del pan de trigo común, este P.A.N. no se come, sino que, siempre, se lo estamos

que han de coadyuvar para que se equilibren nuestras relaciones interpersonales y podamos interactuar ocupadamente, sin angustias sobre nuestras preocupaciones cotidianas.

deseos y en las expectativas de la corporación en forma indeterminada, que en una ponderación personalizada del postulante que han elegido.

El coaching emocional, auténtico, sincero y veraz, es parte esencial de un proceso

al ser en realidad.

Se apuesta más al deber ser que

de cambio de mirada sobre los

problemas que aquejan a un manager diariamente. Será el verdadero cambio radical y profundo. Para comprobarlo, habrá que probarlo. "Cuanto más se cambia, más se es lo mismo. Cuanto más se es lo

mismo, más se cambia".

transfiriendo a otro. Tanto en la

empresa como en cualquier otro sitio de nuestros roles sociales.

Un día será la recepcionista, en otra ocasión el empleado de seguridad, nuestra secretaria,

Comúnmente se dice que para ser un buen directivo hay que darse cuenta de que unas veces ciertos hábitos son una

virtud y otras son un defecto. M á s de una vez Usted se

alguno de su familia; no lo sé, pero a alguien se lo transferimos.

un directivo es un auténtico lío,

Neurosis de unos a otros, dentro

de la empresa, en su hogar o en el club, y en algún momento nos hará decir:

un colaborador más!"

Supongamos el caso de una persona a quien nombraron human resources manager del Laboratorio XXXX, porque

cumplía con el supuesto perfil del puesto.

" - ¿pero es que aquí están todos locos?". A lo que ha de

contestarse: ¡SÍ!. Lo único que podrá sacarnos de esa situación, sin duda

alguna, será trabajar intensamente sobre las aptitudes emocionales

• PHARMACEUTICAL Management

virtudes que se le adjudican al flamante manager del área, se han de encontrar -a veces-, cualidades

que superan las potencialidades de esa persona y consecuentemente son motivo de frustración o bien,

por no formarse emocionalmente de manera concienzuda e integral, se colapsa una carrera y queda como una intención de lo que pudo ser. Veamos sino, el listado de

virtudes que poseía el postulante, según la óptica de la empresa:

habrá dicho: "Esto de ser

¡con lo bien que estaba yo siendo la vorágine de pasarse Preocupaciones, Ansiedades y

haciendo un extracto de las

cualificante de los "altos mandos"

los colaboradores más inmediatos,

Con esta actitud, se entra en

No me cabe duda alguna que

Al proponérselo, desde las altas esferas, sin duda le han dicho y expuesto como en un rosario, las cualidades inherentes a la función, cualidades y requerimientos que se hallan mucho más en la mente, en los

"sabes comunicarte; das confianza a los que

trabajan contigo; conoces tu profesión y te preocupas por estar al día; confías mucho en ti mismo; eres

muy organizado; empático con los demás; paciente, das tiempo al tiempo y nunca pierdes la compostura; antes de opinar sabes escuchar; buen previsor de los acontecimientos futuros; sin duda eres analítico en la

toma de decisiones, según el tiempo de que se disponga tomas la decisión

PHARMA MIX Única herramienta para la toma de

decisiones estratégicas INTERACTIVA, ÁGIL y FLEXIBLE que permite navegar en forma INTELIGENTE a través de: ♦ CLOSE-UP: Auditoría de Posicionamiento del Producto. ♦ AUDIT-PHARMA: ♦

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FEEDBACK: Productividad recetaria del Representante.

Para que la información se convierta en CONOCIMIENTO

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De lo bien informado que estaba, cambia y ahora es mejor pedir información que informarse.

Ser transigente depende, a veces es mejor ser intransigente, sino cada uno hace lo que quiere; de prepararlo todo y hasta el mínimo detalle, ahora se lo preparan; con la humildad sólo no vale, hay que demostrar de vez en cuando superioridad; hay que saber escuchar pero también que le escuchen, "por si las moscas". Cuando no era directivo se

de la mejor manera posible, unas veces individualmente

y otras en equipo; eres objetivo, sabes separar las personas de los problemas, muchas veces te anticipas a posibles situaciones de conflicto; tu filosofía es la de tomar decisiones en las

que todos salgamos ganando; no pierdes el control y demuestras tranquilidad en los momentos

importantes."... ¿¡Nada más!?... Con todo esto decidieron que era el directivo del futuro y le nombraron director del

Departamento de Recursos Humanos del Laboratorio XXXX

¿Y ahora qué?

penas "Joven Perfecto" (así le llamamos), comienza su

' PHARMACEUTICAL Management

actividad, no para de autocorregirse hipercríticamente, no está contento consigo mismo, se da cuenta que tiene que cambiar sus hábitos.

Algo que no le ha pasado nunca empieza a rondar por su cabeza, ¿Si antes como un colaborador más lo hacía tan bien,

por qué ahora lo hago tan mal? Algunas veces tiene que parecer nervioso para transmitir a su equipo sensación de urgencia; en determinadas situaciones se muestra un poco más impaciente; es más inflexible a la hora de tomar decisiones; antes era

tolerante, ahora, con algunos proveedores tiene que mostrar prepotencia; la seguridad se ha transformado y se siente menos humano, pero también más débil; los conocimientos y experiencia no siempre son buenos, dependiendo del caso es mejor parecer inexperto.

anticipaba, ahora, con todo esto y el cúmulo de nuevas actividades, peca de falta de anticipación. Tomaba las decisiones para que todos saliesen ganando, y ahora eso no es tan bueno. Unas veces hay que tomar decisiones en las que el que gana es uno y el otro pierde, y otras veces, toma decisiones en las que pierde y el otro gana. En consecuencia, las virtudes

y defectos de un directivo son relativos.

Debe saber anticiparse pero..., ¿a qué?. Se pasó todo el día corrigiendo sus hábitos y ahora, según la situación, ese hábito que se tenía como defecto y se ha conseguido corregir, puede ser una virtud. Esto de ser manager no es tan fácil, hay que tener la famosa "madurez de un

directivo", ¿será esto? ¿O tendremos que aplicar un proceso de capacitación que apure los tiempos? ¿ Y si intentamos con el coaching?

La herramienta del líder Se trata de un tema muy vigente, pero a la vez muy mal usado y en muchos casos exhibiendo -hacia el afuera- que se aplica pero, en realidad, se está buscando la manera más eficiente

para manipular mejor las voluntades de quienes colaboran con el falso coach.

La ayuda individualizada en los programas para el desarrollo de ejecutivos, la planificación de los procesos de sucesión y el asesoramiento en

Pero sin la disposición interior del manager y la predisposición de su sistema emocional cultivado, no existirá el

proceso aunque se implemente. Será un papel o un link virtual de e-learning, una intención, humo efímero que se disipará prontamente.

Lo esencial es que el proceso sea sincero, flexible y auténtico para que no se convierta, como tantos otros experimentos de la alquimia empresarial, en capacitación vacía.

La crisis organizacional de hoy en día, gira en gran medida alrededor de la figura clásica de la autoridad y el control que dimana de ella. Los tiempos cambian. Las organizaciones están viviendo una crisis muy importante en

términos de la figura tradicional de autoridad. Ésta recorre la transición entre la antigua figura del gerente/ jefe a la del coach/líder. De la centralización paternalista hacia la confiada delegación. El Jefe tradicional es alguien que manda, revisa, controla, fiscaliza y a veces castiga. E l Jefe mira el futuro a través

del espejo retrovisor y si no asume y registra un cambio interior en su visión, lo seguirá mirando aunque piense que hace estrategia proactiva.

Este paradigma está en crisis. Es repudiado y se estimulan corrientes de cambio en los

seminarios, simposios y congresos que abordan temas relacionados con personas y recursos humanos en general.

materia de crecimiento

profesional, son parte de una herramienta denominada:

COACHING EMOCIONAL, la herramienta del líder. Cuando hablamos -como

ahora- del coaching emocional debe poner al manager (coachee, futuro coach) en contacto con sus emociones,

generando el ida y vuelta comunicacional imprescindible. Para que este proceso resulte exitoso, deben existir al

menos: disposición gerencial para escuchar y orientar y un acompañante calificado que orientará al manager.

PHARMACEUTICAL Management»

hechos de la realidad que entran en la esfera de nuestros intereses

y necesidades; confianza cognoscitiva en nosotros mismos.

Haga su parte del trabajo, o de lo contrario no podrá triunfar.

frustración.

Una noche, mientras acampaban

observación: "Soltaré mi camello y

Otro factor parecido es el aprender a superar el rechazo. El desafío más grande para todo aquel que se haya

se lo confiaré a Dios". "No, no es

formado en nuestra cultura es la

así", declaró el profeta, "¡Ata tu camello y confíaselo a Dios!".

dificultad de superar un "no".

en el desierto, Mahoma

Bien puede afirmarse que la confianza es la madre del éxito.

Nuestras dudas son traidoras,

y por ellas perdemos el bien que con frecuencia pudimos ganar, por miedo a intentarlo. Pero ¿cómo desarrollar la confianza en sí mismo?

En primer lugar, la confianza en uno mismo no es fe ciega.

escuchó que uno de sus fatigados seguidores hacía la siguiente

Conteste esta pregunta:

Haga por sí mismo todo lo que pueda y un poco más, recién entonces, confíe el resto a la Providencia, la suerte o como

"No sólo se debe confiar en la

Providencia, también se debe

conservar la pólvora seca".

¿Qué haría usted si supiera que no puede fracasar?. Piénselo ahora. Si tuviera la

mismos y en una empresa se fortalece cuando aprendemos a resistir la frustración y el rechazo, necesitando para ello un

seguridad de no fracasar, ¿influiría ello en su comportamiento? ¿No le permitiría hacer exactamente lo que desea?. Así pues, ¿qué se lo impide? Es esa palabra de dos letras, el 'no'. Para triunfar, usted debe aprender a encajar

desarrollo cultivado de la conciencia emocional.

despojarlo de todo su poder.

quiera Usted llamarla. L a confianza en nosotros

La gente sólo tiene que hacer lo que aconsejaba Cromwell:

Uno de los elementos claves

para el éxito, es el de superar la

el rechazo sabiendo cómo

La frustración puede provenir de los errores. Por eso, es necesario aprender a registrar los errores, pero no ser reactivos a ellos.

L a confianza en sí mismo se

desarrolla gradualmente. En la graduación está el secreto: paso a paso se consigue el éxito. Cuando se encontraba en el

lecho de muerte, al científico Iván Pavlov se le

suplicó que diera un último consejo a sus alumnos para que éstos pudiesen triunfar. He aquí la respuesta del sabio: "Pasión, e ir poco a poco hacia las cosas y siempre gradualmente".

i PHARMACEUTICAL Management

Cada éxito gradual va creando condiciones para el siguiente. A esto se le da el nombre de "retroalimentación de

logro"; cada etapa da una confianza adicional y nuestra imagen propia promueve una mejora en el rendimiento, lo que a su vez incide sobre el

mejoramiento de la imagen propia, que a su vez vuelve a mejorar el rendimiento, etc. Otro buen recurso es comenzar una tarea con una

presencia y se sobrepone a la adversidad.

E l verdadero coach/líder, ante todo, es un creador,

generador y arquitecto de confianza.

El mayor tiempo de la actividad gerencial debería estar dedicado a: practicar las aptitudes emocionales (empatia, flexibilidad, dominio de las emociones, escucha activa, tolerancia, dirección consciente de

práctica que no implica compromiso o esfuerzo alguno; a esta acción le llamamos "práctica sin presión". Esto facilita el

la simpatía, aceptación, confianza, etc.) y a generar espacios y ambientes adecuados para producir

crecimiento de la confianza

automotivación, única vía para que la gente dé lo mejor de sí para la organización. Recordar siempre que:

propia.

Quizá no haya un escritor que se haya expresado tan admirablemente sobre la

el fértil territorio de la

Entiendo que esta descripción y su implementación, se logrará a través de un entrenamiento programado para el desarrollo de un coaching emocional, lo que pasa a ser una de las llaves de oro para el éxito y como siempre afirmo: El éxito es voluntario

Carlos Guido Montini es Consultor de

Empresas. Analista Organizacional. Terapeuta Emocional. Creador del sistema PECE de medición del Cociente Emocional

y del V.A.A.C. Autor de cursos y seminarios sobre Management, Comunicación, Educación Emocional y Equipos de Alto rendimiento. Ensayista e investigador. Docente Universitario. MRC-Maestría- en

Negociaciones y Resolución de Conflictos Universidad de Barcelona. Dicta seminarios,

os recursos humanos no se

L tienen, se merecen.

cursos y entrenamientos en el país y en el extranjero, e-mail: carlosg@netizen.com.ar

confianza en sí mismo, como

Orison S. Marden, cuya vida fue un ejemplo notable de fe, perseverancia y optimismo. Algunos de los pasajes más notables en los que ensalzó la confianza en sí mismo, son estos: 'La fe es optimista porque descubre el camino. La duda es

pesimista porque no ve dónde afirmar el paso y teme afrontar lo incierto'.

El temor mira hacia abajo y presiente lo pésimo; la fe mira hacia arriba y anticipa lo óptimo. El temor augura el fracaso; la fe predice el éxito. La mente dominada por la fe no teme la desgracia ni la pobreza; la duda huye de su

PHARMACEUTICAL Management •

En este caso, la marca líder

Gráfico N° 1 EVOLUCIÓN DE MARCAS DE AINE'S EN EL MERCADO DE EE.UU. 30

• Naprosyn (naproxeno)

IRelafen (namubetone)

• Celebrex (celecoxib)

IVioxx (rofecoxib)

Prozac no tuvo un

reemplazante patentado a tiempo.

Daypro (oxaprozin)

En el 2002, la velocidad de sustitución de Prozac por

||20

genéricos de fluoxetina sorprendió a muchos analistas de mercado.

Los dos casos precedentes muestran que la dinámica del mercado farmacéutico es

altamente dependiente de los desarrollos tecnológicos. 1991

2000

2001

FUENTE: DRUG TREND REPORT

Gráfico N° 2 EVOLUCIÓN DE MARCAS DE ANTIDEPRESIVOS EN EL MERCADO DE EE.UU. 40

La presión de los sistemas de seguro de salud

TProzac (fluoxetina)

Zoloft (sertralina)

Paxil (paroxetina) «Celexa (citalopram)

El fenómeno de envejecimiento de la población sumado al

^30 "O

crecimiento constante de los costos

c •o

de diagnóstico y terapéutica,

'2 20

coloca a los sistemas de salud en

dificultades financieras y 10

económicas.

1991

2000

2001

FUENTE: DRUG TREND REPORT

Gráfico N° 3 PROYECCIÓN DEL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN MUNDIAL

atención de sus administradores se

dirija también a disminuir loscostos

Distribución de la población

(000 pob)

de medicación.

100.000 90.000

Población productiva

80.000

15=64

S i bien los medicamentos han

70.000 60.000 50.000

Población joven

40.000

(0-14)

Real

Estimada

Población anciana

•

(65-)

30.000 20.000 10.000 0-

1950

1960

1970

1980

1990

2000

(Año)

Seguramente, mucho se podrá hacer en nuestra región para mejorar la eficiencia de lossistemas de salud, pero es inevitable que la

• PHARMACEUTICAL Management

2010

2020

2030

2040

2050

probado tener una relación costo / beneficio muy favorable con relación a la cirugía y otras medidas terapéuticas, es predecible que los operadores de servicios de salud utilizarán su poder de negociación para disminuir los costos de los medicamentos que compran y que tendrán éxitos parciales en ese campo.

La ventaja competitiva diferencial es:

â&#x20AC;˘?â&#x20AC;˘

Estar

nectado

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Managemei

ni\iG

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f^TTjií»] Fueros...

Los productos patentados tendrán una posición de negociación más favorable que los genéricos siempre que puedan demostrar ventajas terapéuticas clínicamente evidentes y no

su introducción, la investigación de mercado observa entre los médicos una actitud cautelosa de

morbimortalidad a mediano o

espera a que los nuevos conceptos sobrepasen la llamada prueba del tiempo. Este proceso agrega años al ciclo de vida de los principios activos existentes y posterga su

largo plazo.

obsolescencia. La más lenta

sustituibles o disminución de la

Las exigencias de una medicina basada en evidencias

renovación del arsenal terapéutico también abre oportunidades a los fabricantes de genéricos.

conforman con que sean medidos los efectos más o menos

inmediatos de un tratamiento -por ejemplo, que una droga antihipertensiva disminuya la tensión arterial elevada- sino que requieren también evidencias a largo plazo de disminución de la morbimortalidad de la población tratada y certidumbre acerca de los fenómenos adversos que pueda inducir su uso crónico.

Ha demandado años, por ejemplo, establecer los beneficios de la prevención

Algunos de los fabricantes de genéricos han aumentado considerablemente sus inversiones

La consolidación

y expansión E n la actualidad los centros médicos de avanzada no se

sus mercados de origen. En la medida que las legislaciones de los países de América Latina favorezcan la radicación, de empresas de genéricos, éstas y otras compañías seguiránel ejemplo de Ivax o Hexal que ya han adquirido una participación de mercado relevante en la región.

internacional de fabricantes

en investigación y desarrollo y no debería sorprender que lleguen a tener una investigación productiva y compitan también en el mercado de patentes.

de genéricos El mercado de

genéricos en América S i analizamos las ventas de los

grandes fabricantes de genéricos en el primer mundo, como los americanos Ivax, Watson y Barr o los alemanes Hexal, Ratiopharm o Stada, se advierte que en mayor o menor grado, las ventas de estas compañías tienden a concentrarse en

Latina La participación de América Latina en el mercado de

genéricos es inferior a la que se observa en el mercado

farmacéutico general.

Gráfico N° 4 - PARTICIPACIÓN DE PRINCIPALES PAÍSES Y REGIONES EN EL MERCADO FARMACÉUTICO DE GENÉRICOS EN EL MUNDO. AÑO 2001 EE.UU.

secundaria del infarto de Otros

miocardio mediante el empleo crónico de propanolol. Las nuevas drogas tienen posibilidades de

América Latina Otros CEE

demostrar efectos de ese orden

Canadá

sólo bastante tiempo después de su

Francia

introducción al mercado.

España Italia

Debido a esta inferioridad de

Reino Unido

evidencias a mediano y largo plazo que presentan las nuevas drogas en el momento de

Japón Alemania FUENTE: Generics Outlook

I PHARMACEUTICAL Management

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r Cuadro 1 - EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO PRODUCTOS GENÉRICOS TAM

COLOMBIA CHILE BRASIL VENEZUELA

CENTROAMERICA

Dic-99

Dic-00

30,77 24,79 5,37 11,57

32,84 28,66 8,54 12,50

28,10 29,04 13,65 14,76 10,42

7,95 2,85 0,95 0,09

8,26 3,39 0,90 0,08

Dic-01

SIN DATOS

ECUADOR MÉXICO

PARAGUAY ARGENTINA

12,57 2,55 1,58 0,11

Dic-02

26,28 24,39 16,24 14,87 11,38 8,66 3,80 1,26 0,31

FUENTE: CLOSE-UP

Los dos países con mayor tradición de genéricos en América Latina han sido

Colombia y Chile. Consecuentemente, también son

los que muestran la mayor participación de la prescripción de genéricos en sus mercados. Sólo recientemente se introdujeron en los mercados mayores de la región - Argentina, México y Brasil legislaciones que promueven el empleo de genéricos. El Cuadro 1 muestra el significativo crecimiento de la prescripción de genéricos en Brasil que contrasta con su lenta evolución en México.

Es de hacer notar, que para la presente medición han sido considerados como genéricos únicamente las recetas en las que fue consignada la DCI del principio activo. Con excepción de Argentina donde la prescripción suele incluir la DCI y una marca, en los demás países latinoamericanos, los médicos que recetan genéricos escriben únicamente la DCI. Argentina es el país donde la prescripción de productos por la DCI de su principio activo ha tenido la menor participación. Los mercados genéricos están constituidos por diferentes principios activos en cada país, como se puede observar en el Cuadro II.

• PHARMACEUTICAL Management

Ningún principio activo está presente entre los diez primeros productos en recetas en todos los mercados genéricos de los países estudiados. Amoxicilina está presente entre los diez primeros principios activos más prescriptos en siete de los nueve mercados estudiados (exceptuando Paraguay y Venezuela). Claramente en la prescripción de genéricos predominan los analgésicos, los AINE's y los antibióticos, mientras que aisladamente se observan buenas

performances de drogas con acción sobre el SNC, antihistamínicos y gastrointestinales. Entre los principales principios activos, llama la atención la baja prescripción por la DCI de drogas con acción sobre el sistema cardiovascular.

La receta por la DCI tiende a concentrarse en segmentos de mercado relacionados con

enfermedades agudas de baja severidad.

Cuadro 2 - MERCADO PRODUCTOS GENÉRICOS EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PRINCIPIOS ACTIVOS TAM

TAM

Dic-99

Dic-00

Dic-01

Dic-02

30.77

32.84

28.10

26.28

ACETAMINOFEN

6.22

6.49

5.80

5.56

IBUPROFENO

6.01

5.95

5.68

DICLOFENACO

5.33

5.44

LORATADINA

4.35

OMEPRAZOL

1.42

COLOMBIA

Dic-99

Dic-00

Dic-01

Dic-02

12.57

7.95

8.26

8.66

COMPLEJO B

7.67

5.79

6.03

6.02

5.12

DICLOFENAC

4.59

9.18

6.86

5.98

4.77

4.34

AMOXICILINA

3.42

6.02

6.01

5.76

4.50

4.42

3.97

AMPICILINA

5.36

7.70

6.78

5.68

1.80

2.49

3.07

RANITIDINA

4.87

6.54

4.78

4.85

ECUADOR

AMOXICILINA

3.80

3.51

3.26

2.91

CIPROFLOXACINA

1.56

1.77

2.23

3.39

METRONIDAZOL

2.92

2.68

2.20

2.14

CEFALEXINA

2.36

3.77

3.28

3.30

3.17

NAPROXEN

1.38

1.88

1.84

2.01

VITAMINA Cl

2.97

1.68

2.43

ALBENDAZOL

2.09

1.84

1.64

1.75

METRONIDAZOL

2.47

3.60

3.67

3.01

ASA

1.31

1.25

1.58

1.73

GENTAMICINA

3.40

3.90

4.18

2.95

55.89

RESTO

65.17

64.66

66.32

67.40

RESTO

61.33

50.05

53.75

CHILE

24.79

28.66

29.04

24.39

MÉXICO

2.55

2.85

3.39

3.80

ALPRAZOLAM

16.01

16.32

16.95

12.73

PARACETAMOL

5.97

6.75

6.26

6.22

AMOXICILINA

4.95

7.44

7.53

6.44

AMBROXOL

6.33

5.90

4.71

4.49

DICLOFENACO

3.97

3.56

3.78

4.20

AMPICILINA

6.73

5.71

4.49

3.86

OMEPRAZOL

1.95

2.23

2.86

3.48

NIMESULIDE

1.61

2.39

3.02

3.56

CIPROFLOXAC.

1.79

2.32

2.65

3.19

DICLOFENACO

3.30

2.81

3.30

3.46

RANITIDINA

3.67

3.90

3.44

2.79

RANITIDINA

4.77

4.11

3.85

3.39

IBUPROFENO

2.03

2.28

2.77

2.57

AMOXICILINA

3.75

3.65

3.13

3.03

ENALAPRIL

1.41

1.52

1.53

2.36

CAPTOPRIL

4.23

3.99

3.37

3.01

FLUOXETINA

2.19

1.83

1.76

2.29

CIPROFLOXACINA

1.69

2.16

2.28

2.55

TRIMETOP.C/SUL.

FAMOTIDINA RESTO

1.62

1.36

1.30

2.22

60.41

57.24

55.43

57.73

RESTO

2.97

2.88

2.54

2.20

58.65

59.65

63.05

64.23

BRASIL

5.37

8.54

13.65

16.24

PARAGUAY

1.58

0.95

0.90

1.26

DIPIRONA

8.51

6.67

5.71

5.36

AC.FOLICO

4.05

5.68

8.09

9.99

AMOXICILINA

4.07

5.46

5.70

5.22

VITAMINA C

5.60

6.41

4.97

7.43

CEFALEXINA

2.38

4.28

4.76

4.50

CEFOTAXIMA

9.79

7.90

7.23

6.36

OMEPRAZOL

2.27

3.07

3.30

3.48

DEXTROSA

10.08

8.63

5.26

4.61

PARACETAMOL

1.61

2.02

2.65

2.93

AMPICILINA

0.00

0.94

7.77

4.46

CAPTOPRIL

1.87

2.59

2.40

2.41

IBUPROFENO

2.98

3.78

3.06

3.58

AMOXACILINA

2.05

2.25

2.73

2.21

LEVOTIROXINA

3.06

3.57

3.35

3.28

RANITIDINA

1.48

3.04

2.57

2.17

DIAZEPAN

8.57

6.93

4.49

2.88

DICLOF.SODICO

1.37

2.06

2.14

2.12

DIPIRONA

0.36

1.08

1.43

2.46

FLUCONAZOL

1.14

1.59

1.89

2.06

DICLOFENAC

1.53

3.37

2.10

2.33

RESTO

73.25

66.97

66.15

67.54

RESTO

53.98

51.71

52.25

52.62

VENEZUELA

ARGENTINA

11.57

12.50

14.76

14.87

AC.FOLICO

5.86

5.73

5.62

5.47

IBUPROFENO

6.97

6.33

5.58

5.42

IBUPROFENO

1.50

0.71

1.05

7.34

AMOXICILINA

6.53

5.90

5.08

4.75

CEFALEXINA

26.64

24.13

23.60

6.41

VITAMINA C

6.57

5.64

4.87

4.58

AMOXICILINA

3.84

2.78

2.98

6.19

NIMESULIDE

0.64

1.97

3.08

4.14

ENALAPRIL

0.67

0.22

0.20

4.38

ATENOLOL

0.11

0.09

0.08

0.31

23.23

34.95

46.22

17.80

VITAMINA E

5.47

4.91

3.93

3.62

RANITIDINA

2.10

3.09

2.70

3.13

ACETAMINOFEN

2.17

2.06

3.28

3.57

LORAZEPAN

8.17

9.60

3.25

3.11

CEFADROXILO

2.61

2.85

2.87

3.44

PARACETAMOL

11.56

7.88

7.03

2.81

CIPROFLOXACINA

2.08

2.60

2.93

3.38

DICLOFENAC

0.44

0.26

0.24

2.43

CLONAZEPAN

16.38

12.73

44.11

RANITIDINA RESTO

2.14

2.77

3.47

3.29

58.96

59.24

59.29

58.34

10.42

11.38

CENTROAMERICA

AMOXICILINA ACETAMINOFEN

SIN DATOS

9.49

7.39

7.38

6.13

CIPROFLOXACINA

3.05

3.22

DICLOFENACO

1.88

3.18

IBUPROFEN

3.18

2.61

METRONIDAZOL

2.21

2.59

LORAZEPAM

2.67

2.58

DICLOFENAC

2.36

2.27

SULFAM+TRIMET.

2.25

2.26

RANITIDINA RESTO

2.44

2.10

63.09

65.67

RESTO

SIN DATOS 21.85

2.29

FUENTE: CLOSE-UP

PHARMACEUTICAL Management •

Cuadro 3 - MERCADO PRODUCTOS GENÉRICOS

EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES ESPECIALIDADES TAM

TAM

Dic-01

12.57

7.95

8.26

8.66

MEDICINA GENERAL

23.85

30.50

39.20

40.46

3.78

7.96

9.00

11.06

4.27

5.60

4.85

6.15

12.36

5.54

5.11

5.95

0.34

1.44

1.40

2.11

Dic-01

Dic-02

COLOMBIA

30.77

32.84

28.10

26.28

MEDICINA GENERAL

56.27

57.23

48.67

48.01

2.50

3.41

3.89

5.02

PEDIATRÍA

2.28

3.00

GINECOLOGÍA

PEDIATRÍA

2.74

2.94

GINECOLOGÍA CIRUGÍA DERMATOLOGÍA

1.26

1.51

1.60

2.11

MEDICINA INTERNA

0.90

0.88

1.07

1.40

OBSTETRICIA

0.63

0.80

0.98

1.25

ODONTOLOGÍA

0.70

1.30

1.70

1.98

OTORRINOLARINGOLOGÍA

0.66

0.82

0.76

1.01

CIRUGÍA

0.98

1.40

1.13

1.59

ODONTOLOGÍA

0.57

0.70

0.97

OTORRINOLARINGOLOGÍA

1.45

0.57

0.87

1.36

NEUROLOGÍA

0.48

0.51

0.55

0.95

CARDIOLOGÍA

3.69

1.16

1.14

1.20

0.91

DERMATOLOGÍA

0.56

1.52

1.11

1.12

48.02

43.01

34.49

27.02

0.66

0.57

0.65

RESTO

33.33

30.76

38.85

35.37

RESTO

CHILE

24.79

28.66

29.04

24.39

MÉXICO

MEDICINA GENERAL

PSIQUIATRÍA

2.55

2.85

3.39

3.80

27.90

33.21

37.29

39.07

21.60

23.53

24.70

33.28

MEDICINA INTERNA

9.17

9.13

8.99

11.56

PEDIATRÍA

3.90

3.84

3.49

4.01

PEDIATRÍA

8.80

9.44

9.21

10.50

MEDICINA INTERNA

3.97

4.26

3.93

3.44

GINECO/OBSTETRICIA

4.58

4.34

4.45

5.44

GINNECO/OBSTETRICIA

2.75

2.88

2.86

2.79

ODONTOLOGÍA

2.45

2.61

2.35

2.02

MEDICINA GENERAL

CIRUGÍA

3.03

3.70

4.39

3.90

CARDIOLOGÍA

4.42

4.17

3.96

3.61

CARDIOLOGÍA

2.01

2.12

2.02

1.66

NEUROLOGÍA

2.95

2.52

2.45

2.91

CIRUGÍA

0.57

0.95

1.23

1.24

BRONCO-PULMONAR

2.73

2.53

2.39

2.86

PSIQUIATRÍA

0.72

0.76

0.90

0.97

DERMATOLOGÍA

1.71

1.80

2.03

2.85

NEUROLOGÍA

0.67

0.63

0.71

0.66

PSIQUIATRÍA

3.84

2.90

2.92

2.71

DERMATOLOGÍA

0.54

0.59

0.50

0.59

37.17

35.94

34.51

20.38

54.52

48.15

44.72

43.55

RESTO

5.37

8.54

13.65

16.24

PARAGUAY

1.58

0.95

0.90

1.26

CLÍNICA GENERAL

23.06

26.24

25.39

24.72

CLÍNICA MEDICA

25.01

23.15

22.17

29.25

PEDIATRÍA

11.56

11.61

12.50

11.21

PEDIATRÍA

10.27

9.74

12.17

11.94

5.55

9.33

9.05

BRASIL

6.00

6.79

7.07

6.96

GINECOLOGÍA

4.69

CARDIOLOGÍA

5.98

6.62

6.45

6.95

CIRUGÍA

3.35

1.59

2.48

3.02

dermatología

2.59

2.81

3.00

3.22

CARDIOLOGÍA

3.25

2.11

2.20

2.42

PSIQUIATRÍA

2.19

2.21

2.11

2.47

PSIQUIATRÍA

1.07

1.77

1.43

1.83

MEDICINA INTERNA

2.28

3.57

1.72

1.71

GINECO/OBSTETRICIA

ODONTOLOGÍA

1.06

1.85

2.12

2.40

OTORRINOLARINGOLOGÍA

1.29

1.89

2.41

2.25

NEUROLOGÍA

1.82

3.08

2.45

1.50

ORTOPEDIA/TRAUMA!.

1.05

1.84

2.21

2.24

ENDOCRINOLOGÍA

1.36

1.63

1.40

1.42

DERMATOLOGÍA

0.61

0.66

0.25

1.12

46.29

47.15

44.40

36.74

NEUROLOGÍA RESTO

1.65

1.84

2.00

2.16

43.57

36.30

34.74

35.42

RESTO

VENEZUELA

11.57

12.50

14.76

14.87

ARGENTINA

MEDICINA GENERAL

35.69

37.40

47.69

51.98

CLÍNICA MEDICA

0.11

0.09

0.08

0.31

47.26

39.86

33.22

30.20

MEDICINA INTERNA

4.71

5.70

5.67

5.97

CARDIOLOGÍA

8.12

12.00

15.55

10.70

GINECO/OBSTETRICIA.

4.50

5.55

5.48

5.43

PEDIATRÍA

7.91

6.26

7.62

10.22

PEDIATRÍA

3.98

4.82

5.12

4.83

CIRUGÍA

6.40

9.81

10.71

6.69

1.97

GINECOLOGÍA

6.29

6.63

5.97

6.55

ODONTOLOGÍA

2.14

2.34

2.08

CARDIOLOGÍA

1.96

1.87

1.59

1.73

PSIQUIATRÍA

1.25

1.00

0.72

3.58

TRAUMATOLOGÍA

0.58

0.77

1.41

1.10

TRAUMATOLOGÍA

2.59

2.92

3.17

2.96

PSIQUIATRÍA

1.37

1.32

1.15

1.03

ENDOCRINOLOGÍA

1.02

0.63'

1.06

2.01

0.89

ODONTOLOGÍA

1.58

1.63

1.59

1.95

OTORRINOLARINGOLOGÍA

1.17

1.00

1.76

1.81

16.41

18.26

18.63

23.33

GASTROENTEROLOGIA

0.95

1.07

0.83

CIRUGÍA

0.57

0.45

0.43

0.79

43.55

38.71

28.55

24.28

RESTO

CENTROAMERICA

SIN DATOS

MEDICINA GENERAL

10.42

11.38

40.73

42.14 6.18

PEDIATRÍA

7.25

GINECO/OBSTETRICIA

5.37

5.36

MEDICINA INTERNA

5.24

4.91

ODONTOLOGÍA

4.23

3.95

DERMATOLOGÍA

2.27

1.64

CARDIOLOGÍA

1.35

1.40

CIRUGÍA

1.46

1.24

GASTROENTEROLOGIA

1.37

1.16

OFTALMOLOGÍA

0.86

0.88

29.87

31.14

RESTO FUENTE: CLOSE-UP

Dic-00

ECUADOR

Dic-00

MEDICINA INTERNA

Dic-02

Dic-99

i PHARMACEUTICAL Management

RESTO

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Cuando se analiza cómo está conformada la base de

prescripciones en función de las especialidades, se observa que en Colombia - el mercado de

genéricos más maduro de América Latina - es notablemente alta la

participación de los Clínicos Médicos y baja la participación relativa de los pediatras, a diferencia de Brasil o Chile en

donde esta especialidad tiene una participación significativamente más alta.

una garantía de calidad en ese segmento del mercado. La mayoría

las autoridades sanitarias de cada

de los médicos en toda nuestra

calidad.

región, con la relativa excepción de México y Chile, han experimentado en su práctica hospitalaria productos genéricos de baja calidad y existe entre ellos la presunción basada en su experiencia, de que los productos genéricos tienen una calidad inferior. Por lo tanto, a los

productos genéricos se les demanda una prueba adicional de calidad.

Otra característica de estos

segmentos es que el origen de las recetas con DCI y sin marca proviene en alta proporción de hospitales y centros médicos.

En la mayoría de los países latinoamericanos, la

autorización de venta por parte de

En las recetas de estas

instituciones, el médico y su especialidad no están siempre bien identificados por lo que en

país no representa una garantía de

El ejemplo que sigue, producto de una investigación de mercado llevada a cabo en la Argentina, muestra la respuesta de médicos generales muy altos prescriptores de varias provincias a la pregunta de si consideraban que la autorización de venta por parte del Ministerio de Salud es suficiente garantía. La respuesta mayoritaria fue negativa y, curiosamente, la más alta proporción de esta actitud se observó en Mendoza, la provincia con más experiencia de uso de genéricos.

Gráfico N° 4: ¿ES GARANTÍA SUFICIENTE QUE EL PRODUCTO ESTE APROBADO POR EL MINISTERIO DE SALUD?

el cuadro III han sido incluidas en

el grupo Resto, que aparece con una participación que virtualmente duplica la del mercado general.

¿Qué diferencias hay entre el marketing de productos con patente

y el de genéricos? Esta pregunta la hemos formulado cuidadosamente

evitando utilizar el empleo del término marca. Porque aún en el caso de que el nombre del producto sea la DCI de su principio activo, la mención del fabricante está unida al producto y representa, en los hechos, una marca.

FUENTE: Qualia

En otro estudio, llevado a cabo en cuatro países sudamericanos se solicitó a los médicos que ordenaran las siguientes características en función de la seguridad que le brindan para la receta de un producto farmacéutico: Cuadro IV ¿CUAL DE ESTAS CARACTERÍSTICAS COLOCARÍA EN PRIMER LUGAR POR SU INFLUENCIA SOBRE LA RECETA DE UN PRODUCTO FARMACÉUTICO?

¿Y EN SEGUNDO?

U n a empresa que se

proponga comercializar un genérico, deberá investigar, por ejemplo, si su nombre significa

CARACTERÍSTICA

2°

LO FABRICA UN LABORATORIO SEGURO

57%

29%

13%

SU EXPERIENCIA PERSONAL HA SIDO FAVORABLE

23%

52%

25%

FUE APROBADO POR LAS AUTORIDADES DE LA SALUD PUBLICA

20%

18%

61%

FUENTE: Qualia

' PHARMACEUTICAL Management

Los resultados de este estudio,

indican fuertemente que la confianza en el laboratorio a

través de un vínculo personal desarrollado en el tiempo, es un factor principalísimo de la receta y que en los países latinoamericanos no hay una institución pública que tenga la confiabilidad de la FDA o sus similares de Europa, Japón,

E l cuarto factor crítico para un productor de genéricos es elegir un precio adecuado. Los fabricantes de genéricos son empresas comerciales y por lo

Los aspectos estratégicos que reseñamos demuestran que los genéricos tienen un marketing diferente, pero marketing al fin, con sus costos y sus reglas del arte.

tanto deben tender a vender al

mayor precio compatible con el mayor número de usuarios. Si no

La diferencia central es que los genéricos van a

se realiza un cuidadoso estudio de

mercados creados, mientras los

productos patentados, generalmente,

que tanto el médico como el

sensibilidad a precios, se puede cometer el error de poner un precio demasiado alto o demasiado bajo. Toda elección de producto farmacéutico implica un riesgo que se asume con relación

farmacéutico tienden a

a un beneficio. Si la diferencia de

recomendar el producto en el que tienen confianza, que muchas veces es el líder del segmento. En un estudio reciente que llevamos a cabo en cuatro países de

precio del producto genérico no es sustancial, probablemente el comprador evite sustituir el producto de marca. Si la diferencia de precio es exageradamente grande, probablemente el fabricante de genéricos esté perdiendo rentabilidad potencial.

Australia o Israel.

El segundo factor que deberá tener en consideración es

Sudamérica, los farmacéuticos

dijeron que la principal razón por la que recomendaban un producto era la confianza que tenían en él y la principal razón para esa confianza era que los médicos lo recetaban. Generar la confianza del farmacéutico es un factor

crítico para un fabricante de genéricos y eso requiere la previa aceptación de la calidad de la marca por parte de los médicos. El tercer factor para un exitoso desempeño en el mercado de genéricos es una logística de distribución muy eficiente. Aunque no es lo deseable, un producto de marca puede no estar transitoriamente en la estantería de la farmacia, porque es posible que se lo busque en otra farmacia o se espere a que llegue a la primera, pero si el genérico no está cuando hay una oportunidad de sustitución, la venta se pierde. Las posiciones en el mercado de genéricos son más volátiles y tienen menor valor. Por esa razón, el fondo de comercio de un

laboratorio de genéricos es menos valioso que su equivalente del mercado de marcas.

No hace mucho tiempo, condujimos un estudio para un fabricante de genéricos interesado en desarrollar una

fórmula basada en una droga de uso restringido. El emergente de ese estudio, recomendó no

proseguir con el desarrollo de ese concepto porque la adhesión de pacientes y médicos a la marca original era tan alta que para inducir su sustitución la diferencia

de precio tendría que haber sido de un nivel que comprometería la rentabilidad del proyecto. Es decir, que hay casos en que la respuesta del mercado puede ser no querer asumir el riesgo de sustituir aún a diferencias de precio más que significativas. Existe la tendencia a creer

que los medicamentos genéricos tienen un costo inferior a los patentados o de marca porque no requieren inversión de marketing, visitadores médicos, muestras, literaturas y otros gastos que caracterizan tradicionalmente al mercado farmacéutico.

crean mercados mediante costosas

y prolongadas actividades de información y educación a médicos, farmacéuticos y pacientes. Ala caída de las patentes, las marcas compiten además con los genéricos. Si las marcas no implican un valor agregado, los genéricos captarán una considerable participación de su mercado. Si las marcas aportan beneficios tangibles o intangibles, el crecimiento de los genéricos será limitado. Pero en la mayoría de los países de América Latina los que tradicionalmente disponían de genéricos y los recientemente incorporados - los genéricos son una realidad a considerar en toda estrategia de marketing, ya sea como competidores directos o como interceptores. Reiteradamente, la investigación cualitativa de mercado

refleja que el principal valor de un producto farmacéutico y de un laboratorio, sea de marca o genérico, es la confianza que en él tienen los médicos, los farmacéuticos y los pacientes. Si bien nada es más difícil de

conquistar que la confianza, tampoco nada es más fácil de perder.

El Dr. Carlos Massone

es Presidente de Qualia S.A.

PHARMACEUTICAL Management •

Carlos Iglesias

A UNA VIDA NORMAL ERETIDE, un moderno

aporte terapéutico, tanto para conducir una vida normal

y activa como para evitar, en buena medida las visitas a los

Servicios de Emergencias. Cuando se piensa en enfermedades capaces de modificar negativamente las tareas cotidianas, reducir la calidad de vida y el rendimiento laboral, se tienen en cuenta fundamentalmente las patologías articulares y

musculares, las de origen cardíaco y las de índoles psicológico o psiquiátrico. Pero existen dos afecciones que últimamente han llamado la atención de especialistas en Medicina del Trabajo. Se trata del asma y las rinitis. En efecto, investigadores de la Universidad de California han publicado un informe que afirma que el 12% de los asmáticos en edad laboral activa no han podido cumplir satisfactoriamente con su trabajo desde el comienzo de su enfermedad, o sea que su eficiencia está claramente reducida por los síntomas.

Como dato complementario de importancia es oportuno recordar que el asma ocupacional o sea "trabajos que enferman" constituye entre el 2% y el 6% de todas las causas de asma en el adulto.

>PHARMACEUTICAL Management

Asma

Aunque conocida desde hace más de 2.000 años, el

concepto de asma ha ido cambiando con el tiempo. Se la definió como estrechamiento de

las vías aéreas, capaz de

"• ^

modificar sus manifestaciones clínicas como respuesta a

tratamientos, o bien

espontáneamente. Posteriormente se introdujo el concepto de hiperreactividad bronquial ante factores diversos y actualmente se la considera como una enfermedad inflamatoria. Por tanto existen tres

aspectos básicos: obstrucción bronquial reversible, inflamación e hiper-reactividad bronquial. El principal rasgo anormal es la inflamación de las vías

respiratorias con infiltración celular, edema y vasodilatación. Su principal consecuencia es la bronco-constricción, acompañada

por aumento de secreción mucosa e hiper-reactividad bronquial que puede persistir de una manera autoperpetuante o ser reforzada por la exposición repetida a estímulos desencadenantes. E l asma es una de las enfermedades crónicas con

mayor incidencia entre la población y está creciendo a nivel mundial lo que parece ser, al menos en parte, debido a la contaminación ambiental y al

propio estilo de vida estresante tan típico de las sociedades actuales. Se estima que entre un

5% y un 7% de las personas de los países industrializados la

PHARMACEUTICAL Management I

padece en mayor o menor grado. Vemos, en consecuencia que hay varios aspectos preocupantes en torno del asma.

pacientes.

Tratamiento

E n el tratamiento del asma se

1 Su prevalencia y morbimortalidad continúa aumentando en los

países industrializados. 2 Esto sucede a pesar del elevado consumo de medicación antiasmática.

3 La relativa escasez de ensayos clínicos en la población pediátrica lo que determina el abuso de "extrapolación" de los resultados en los adultos. E l tratamiento del asma

bronquial se ha ido modificando sobre todo a partir de que se ha considerado su naturaleza inflamatoria. Lo que no ha perdido vigencia es el tratamiento no farmacológico y por lo tanto siguen siendo importantes la educación del paciente, el conocimiento de su ambiente familiar, los factores desencadenantes de la crisis

tanto los que se pueden evitar como los que puedan controlarse, evitar la exposición a alérgenos, etc.

La mayoría de los casos de asma pueden ser tratados con un elevado grado de éxito. Por tratarse de un proceso inflamatorio

pueden distinguir los broncodilatadores directos y los anti-inflamatorios bronquiales. Los primeros se usan fundamentalmente para tratar el ataque agudo y en uso regular como profilácticos. Comprenden los estimulantes Beta-adrenérgicos, las bases xánticas y los anticolinérgicos.

La aplicación en dos tomas diarias es cómoda y efectiva en la gran mayoría de los casos sin necesidad de las 3 o 4 aplicaciones por día que se recomendaban hace algunos años, lo cual implica una mejora y un beneficio nada despreciable para los pacientes. En el producto Seretide, lanzado por Laboratorios Glaxo a partir del año 2000, la asociación de salmeterol +

fluticasona es la primera que combina un corticoesteroide

Los antiinflamatorios tienen su

principal indicación actuando como profilácticos ya que no revierten el episodio agudo, cuando se los administra por inhalación. Abarca los inhibidores de la liberación de mediadores de

la inflamación, los corticoides y los antagonistas de leucotrienos.

inhalado y un broncodilatador agonista B2 de acción prolongada en un mismo dispositivo de inhalación. Constituye una alternativa eficaz para el tratamiento del asma moderada o grave en pacientes inadecuadamente controlados con tratamientos con

las mismas drogas por separado, Los Beta-adrenérgicos de acción prolongada como el salmeterol por sus características farmacocinéticas, han impuesto un cambio importante en sus criterios de aplicación, uso que debe contemplarlos como tratamiento profiláctico y mediante dos aplicaciones diarias. Los corticoides tienen como

representantes más utilizados a tres drogas de reconocida

continuo con exacerbaciones

eficacia: beclometasona, fluticasona

periódicas con broncoespasmo, el tratamiento debe dirigirse hacia el proceso inflamatorio subyacente sin dejar de lado la resolución de los síntomas manifestados por los

y budesonide. Se aplican

PHARMACEUTICAL Management

tienen los efectos adversos de la

corticoterapia sistémica.

directamente en aerosol en las vías

respiratorias, son muy eficaces sobre el proceso inflamatorio bronquial y en dosis corrientes no

siendo más eficaz en estos casos,

que el aumento de la dosis del corticosteroide.

L a administración de ambos medicamentos en un mismo

dispositivo de inhalación, ha mostrado una eficacia superior a la de cualquiera de sus componentes por separado y, al menos, similar a la de ambos

administrados conjuntamente pero en dispositivos diferentes. En el Congreso Anual de la ERS (European Respiratory Society), Estocolmo, Suecia, celebrado en Setiembre de 2002

("Hacia el control total del Asma"),

C/) IÜ

Z LU

O <

FOCUS .com.ar

Av. Santa Fé3192 6s A I C1425BGT Buenos Aires ITel.: [54.11] 4822.5444 I Fax: [54.11] 4821.6009 I focus® focus.com.ar

GSK presentó un estudio acerca de uno de los objetivos clave del tratamiento del asma: la normalización de la función

durante un 1 año con 282 sujetos con asma leve a moderada:

• 250 mcg de fluticasona 2 veces

pulmonar y la prevención de

al día

exacerbaciones, síntomas e

• 50 mcg de salmeterol 2 veces al

inflamación de las vías respiratorias. Se compararon tres tratamientos

• 50 mcg / 250 mcg de Seretide

(combinación de salmeterol y fluticasona) 2 veces al día

Salmeterol

día

Resultados del estudio:

Figura 1 - PROPORCIÓN DE PACIENTES QUE PRESENTARON MÁS DE UNA EXACERBACIÓN DURANTE EL PERIODO DE TRATAMIENTODE 1 AÑO. p<0,001

El salmeterol es un agonista Beta 2 selectivo y de acción prolongada que brinda una protección más eficaz y una bronco-dilatación más duradera

que los convencionales de acción corta.

Es un inhibidor potente de la liberación en el pulmón humano de mediadores químicos 50/250 mcg de

50/250 mcg de

Seretide dos veces al día

Fluticasona dos veces al día

Salmeterol dos veces al día

de la bronco-constricción como

histamina, leucotrienos y prostaglandinas D2.

Figura 2 ÍNDICE DE EXACERBACIONES ANUALES.

antiinflamatorios merecen

p<0,001

mención el cromogliacato disódico, el medocromilo sódico pero fundamentalmente los

% 2,5

Con respecto a los

p<0,001

corticoides.

Los corticoides inhalados

50/250 mcg de

250 mcg de PF

50/250 mcg de

Seretide dos veces al día

dos veces al día

Salmeterol b.i.d.

Figura 3 MEJORÍAS EN LA FUNCIÓN PULMONAR LUEGO DE 1 AÑO DE TRATAMIENTO. p<0,001

5| so

i| 40

en ciertos beneficios.

30 £

= 5LU O

Los efectos comprenden:

1^ 10 o g E

son un arma terapéutica fundamental para controlar el asma. Alguien ha dicho que son el "gold standard" del tratamiento antiasmático ya que su empleo va a producir determinados efectos que derivan

50/250 mcg de

250 mcg de PF

50/250 mcg de

Seretide dos veces al día

dos veces al día

Salmeterol dos veces al día

Conclusiones del estudio:

Seretide fue más efectivo que el salmeterol y la fluticasona en forma individual para controlar los aspectos clínicos del asma, así como la hiper-reactividad de las vías respiratorias.

I PHARMACEUTICAL Management

• Inhibición de la formación de edemas

• Disminución de la secreción mucosa

• Reducción de la inflamación

fluticasona.

fundamental en el desarrollo de la

• Disminución de la

hiperactividad bronquial Y los beneficios derivados de

Fluticasona

esos efectos:

• Mejoría de la función pulmonar • Reducción del uso de drogas broncodilatadoras

• Reducción de efectos colaterales sistémicos

• Adhesión del paciente al tratamiento y mejor calidad de vida.

E s fundamental reconocer la

actividad terapéutica de los corticoides que actúan como supresores inespecíficos de la inflamación, lo cual, sumado a la

administración por vía inhalatoria, aumenta el grado de respuesta de los receptores Beta 2 adrenérgicos del músculo liso de los bronquios. Todas estas acciones se traducen en una reducción

de la frecuencia de las

exacerbaciones agudas, de la sintomatología clásica y de la necesidad de otros fármacos. Los corticoides son

empleados en asma preferentemente por vía inhalatoria debido

fundamentalmente a sus positivos efectos terapéuticos y lo limitado de la incidencia de efectos

adversos. Los más empleados por dicha vía son beclometasona,

budesonide y actualmente la

mayores de 65 años. Teniendo en cuenta que el tabaquismo es factor

L a fluticasona es un

glucocorticoide que por la presencia de 3 átomos de flúor y un átomo de azufre posee una mayor potencia y mayor lipofilia.

EPOC se calcula que disminuirá ligeramente en el futuro en función del éxito que tenga la lucha anti-tabaquismo en el mundo.

Conclusiones

Todo ello facilita una acentuada

retención a nivel pulmonar sin que haya una absorción sistémica importante con lo que se reduce notablemente el riesgo de efectos adversos y muy especialmente de la interferencia con el eje hipotálamo-hipófiso-adrenal.

EPOC

De todo lo expresado y del análisis de los cuadros

adjuntos, puede llegarse a la conclusión de que la medicación antiasmática y por extensión de la EPOC muestra una indudable

tendencia positiva en todos los países auditados lo que es sumamente importante teniendo en cuenta que ambas entidades clínicas muestran aumento considerable en su incidencia.

La sigla EPOC se corresponden con Enfermedad Pulmonar Obstructiva

Crónica, aunque también se la ha denominado OCFA (Obstrucción Crónica del Flujo Aéreo) y LCFA (Limitación Crónica del Flujo Aéreo) para designar a un grupo de enfermedades cuya principal característica es la presencia de Obstrucción del Flujo Aéreo con descenso marcado de los flujos respiratorios que no cambia de manera notable tras meses de

tratamiento, definición que evidentemente excluye al asma,

cuya obstrucción es reversible con un tratamiento adecuado y oportuno. Se calcula en un 4% la incidencia en la población adulta que se incrementa al 20% en los

Dentro de ese panorama general, también es auspicioso mencionar el crecimiento en la participación de varios productos destinados a su

tratamiento y en particular la favorable evolución de

SERETIDE cuyos principios activos son el salmeterol, un Beta2 estimulante de acción

prolongada y fluticasona, un corticoide que por su estructura molecular muestra una lipofilia y un alto grado de absorción a nivel pulmonar, convirtiéndose así en un aporte real tanto para conducir a una vida normal y activa como para evitar, en buena medida, las visitas a los servicios de

emergencias.

PHARMACEUTICAL Management <

MERCADO R03

Productos Antiasmáticos y Epoc

EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES ESPECIALIDADES TAM

PEDIATRIA/NE0NAT0L0G

-1

2•Q

oe 03

< OS 1-

-z. LU

13 CE

Mar-01

Mar-02

Mar-03

34.74%

36.63%

38.00%

36.41%

MEDICINA GENERAL

16.83%

18.72%

19.37%

19.24%

19.04%

NEUM0N0L0GIA

10.19%

10.16%

10.82%

10.80%

11.37%

CARDIOLOGÍA

2.78%

2.94%

2.97%

2.58%

2.78%

ALERGIA

2.06%

2.09%

2.47%

2.37%

OTORRINOLARINGOLOGÍA

1.88%

2.02%

1.96%

2.05%

1.99%

GINECO/OBSTETRICIA

1.18%

1.32%

1.20%

1.22%

1.08%

CIRUGÍA GENERAL

0.59%

0.55%

0.57%

0.56%

0.63%

DERMATOLOGÍA

0.80%

0.66%

0.72%

0.50%

GASTROENTEROLOGIA

0.47%

0.48%

0.54%

0.49%

NEUROLOGÍA

Mar-00

31.25%

1/1

Mar-99

0.36%

0.38%

0.36%

0.32%

0.30%

OTRAS

31.61%

25.94%

22.51%

21.60%

23.04%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

38.49%

35.68%

35.59%

35.73%

43.81%

MEDICINA GENERAL

11.40%

14.16%

14.57%

17.28%

21.86%

NEUMONOLOGIA

17.02%

18.10%

15.66%

16.79%

16.14%

OTRAS

33.09%

32.06%

34.18%

30.20%

18.19%

MEDICINA GENERAL

33.57%

32.65%

31.11%

31.08%

31.35%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

21.39%

20.38%

22.74%

24.22%

23.14%

NEUMONOLOGIA

10.16%

11.04%

11.11%

11.26%

10.73%

CARDIOLOGÍA

5.34%

5.43%

5.10%

5.08%

5.46%

CIRUGÍA GENERAL

4.31%

4.23%

4.15%

3.79%

3.43%

GINECO/OBSTETRICIA

2.97%

3.22%

3.09%

3.05%

3.18%

ALERGIA

3.62%

3.36%

3.25%

3.30%

3.08%

18.64%

19.69%

19.45%

18.22%

19.63%

OTRAS Z

O -

PEDIATRIA/NEONATOLOG

36.11%

38.43%

48.59%

50.24%

50.97%

MEDICINA GENERAL

20.12%

14.95%

18.53%

18.67%

19.48%

ALERGIA

6.01%

11.43%

8.86%

7.65%

6.16%

NEUMONOLOGIA

1.85%

1.82%

2.36%

3.77%

3.63%

35.91%

33.37%

21.66%

19.67%

19.76%

DATO

38.91%

31.81%

11.09%

14.72%

MEDICINA INTERNA

6.31%

9.01%

OTORRINOLARINGOLOGÍA

9.90%

7.78%

MEDICINA GENERAL

5.12%

6.00%

OTRAS

PEDIATRIA/NEONATOLOG

NEUMONOLOGIA < >

O CÜ

GINECO/OBSTETRICIA

3.41%

4.14%

CIRUGÍA GENERAL

2.56%

3.56%

CARDIOLOGÍA

3.24%

3.02%

19.46%

19.96% 36.45%

OTRAS MEDICINA GENERAL

41.31%

44.53%

47.04%

38.81%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

12.38%

13.64%

12.60%

15.08%

18.85%

MEDICINA INTERNA

4.40%

5.88%

6.89%

8.85%

10.21%

NEUMONOLOGIA

4.47%

4.64%

4.56%

6.27%

7.70%

OTORRINOLARINGOLOGÍA

1.26%

1.28%

1.22%

1.11%

1.56%

ALERGIA

1.04%

0.99%

0.82%

1.35%

1.53%

< Z —

o u

OFTALMOLOGÍA

0.07%

0.39%

0.70%

0.83%

CIRUGÍA GENERAL

0.25%

0.63%

0.69%

0.52%

0.70%

CARDIOLOGÍA

0.45%

0.35%

0.25%

0.51%

0.63%

OTRAS

34.37%

27.67%

25.54%

26.80%

21.54%

MEDICINA GENERAL

33.39%

33.43%

33.74%

41.81%

42.60%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

17.74%

17.18%

22.50%

20.97%

20.15%

NEUMONOLOGIA

7.33%

9.18%

10.73%

9.31%

9.54%

MEDICINA INTERNA

4.72%

5.17%

6.48%

6.61%

7.71%

36.82%

35.04%

26.55%

21.30%

20.00%

Z> M LU

•z. LU

> oe

OTRAS

»PHARMACEUTICAL Management

Continuación - MERCADO R03 Productos Antiasmáticos y Epoc EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES ESPECIALIDADES TAM Mar-99

Mar-00

Mar-01

Mar-02

Mar-03

MEDICINA GENERAL'

24.21%

25.05%

26.80%

28.56%

26.05%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

26.73%

26.88%

24.72%

22.54%

23.41%

NEUMONOLOGIA

10.67%

9.58%

7.37%

7.35%

8.04% 2.11%

MEDICINA INTERNA

3.18%

2.50%

1.94%

2.15%

OTORRINOLARINGOLOGÍA

1.46%

1.15%

1.21%

0.96%

1.14%

GINECO/OBSTETRICIA

0.94%

0.80%

0.78%

0.87%

0.57%

CARDIOLOGÍA

0.45%

0.48%

0.38%

0.37%

0.44%

CIRUGÍA GENERAL

0.56%

0.58%

0.42%

0.32%

OFTALMOLOGÍA

0.05%

0.34%

0.41%

0.27%

DERMATOLOGÍA

0.17%

0.19%

0.20%

0.16%

0.19%

NEUROLOGÍA

0.22%

0.12%

0.15%

0.17%

0.16%

PSIQUIATRÍA

0.15%

0.13%

0.06%

0.07%

0.09%

OTRAS

31.21%

32.49%

35.47%

35.97%

37.21%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

23.73%

23.11%

26.89%

27.57%

30.97%

MEDICINA GENERAL

15.84%

25.87%

28.83%

33.89%

30.57%

6.56%

7.28%

6.16%

5.45%

6.23%

11.78%

4.86%

5.19%

4.28%

5.80%

GINECO/OBSTETRICIA

3.95%

4.57%

5.12%

4.90%

5.38%

ALERGIA

4.24%

2.35%

2.47%

1.99%

2.35%

33.90%

31.96%

25.34%

21.92%

18.70%

34.10%

30.46%

28.63%

26.62%

10.50%

14.90%

MEDICINA INTERNA

NEUMONOLOGIA

LU 3

u LU

OTRAS

DAT

ALERGIA

y < LO

NEUMONOLOGIA PEDIATRIA/NEONATOLOG

6.14%

8.14%

OTRAS

20.63%

19.88%

OTORRINOLARINGOLOGÍA

MEDICINA GENERAL

39.29%

32.87%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

19.05%

23.92%

MEDICINA INTERNA

13.62%

14.20%

NEUMONOLOGIA

5.24%

6.30%

CARDIOLOGÍA

1.06%

1.12%

OTRAS

21.74%

21.59%

< u ^

< U ce

PEDIATRIA/NEONATOLOG

32.34%

28.10%

MEDICINA GENERAL

13.40%

24.37%

MEDICINA INTERNA

14.28%

9.87%

NEUMONOLOGIA

5.50%

7.52%

OTORRINOLARINGOLOGÍA

5.00%

3.47%

cardiología

1.76%

2.80%

GINECO/OBSTETRICIA

0.84%

2.67%

OTRAS

26.88%

21.20%

MEDICINA GENERAL

31.87%

32.07%

PEDIATRIA/NEONATOLOG

24.49%

25.84%

NEUMONOLOGIA

15.85%

13.64%

O u

< o

z LU

< -z.

MEDICINA INTERNA

5.88%

5.52%

§E

NEUROLOGÍA

0.96%

2.08%

20.95%

20.85%

OTRAS

PEDIATRIA/NEONATOLOG

22.57%

26.46%

27.73%

27.11%

26.96%

MEDICINA GENERAL

23.45%

24.48%

22.90%

23.58%

23.99%

7.22%

7.48%

7.77%

8.83%

8.34% 7.39%

NEUMONOLOGIA

—

ALERGIA

6.35%

7.27%

7.59%

7.43%

MEDICINA INTERNA

5.06%

5.59%

5.73%

5.70%

OTORRINOLARINGOLOGÍA

4.03%

4.00%

4.17%

4.55%

4.41%

2 LU

GINECO/OBSTETRICIA

1.36%

1.63%

1.54%

1.51%

1.70%

29.96%

23.09%

22.57%

21.26%

21.51%

OTRAS

FUENTE: Close-Up Regional Analyzer

PHARMACEUTICAL Management •

Jorge Funes Bertoli

dé j\umy üsíu.)cj SiÉÜ]üñJ-\LÉ& P_ \yyf. JJ r->

n la primera nota del trabajo de investigación sobre la construcción de Auditorías Regionales, publicada en la edición anterior de Pharmaceutical

Management, se presentó una Metodología general sobre Auditoría Regionales construidas en base a muestras

independientes de Auditorías Nacionales. En esta edición se continúa con la segunda parte: Regionalización de Mercados Farmacéuticos Internacionales. El caso

Close-Up. Escenario

metodológico previo a las Auditorías

Regionales de Close-Up

matemáticas, el renglón siguiente que hipotéticamente habría correspondido a una muestra de n=31, se asignaba directamente a infinito (n = °°). Los más brillantes científicos de

principio de siglo batallaban por desarrollar métodos que cada vez Las metodologías de la Estadística Matemática desarrolladas durante

el siglo XX, enfrentaron el enorme desafío de poner rigor científico, al conocimiento extraído de una muy pequeña cantidad de datos. U n a muestra con más de n=30

casos fue considerada una

muestra grande y en las tablas

• PHARMACEUTICAL Management

utilizaran menor número de casos,

apoyados en el pensamiento de hombres como el Marqués Pierre Simón de Laplace, quién en su Tratado de Cálculo de Probabilidades había

introducido por primera vez una definición lógica de la probabilidad y del laborioso Príncipe Karl Gauss, quién enfrentaba la tarea de explicar con leyes matemáticas la ocurrencia de

los errores al azar cuando se realizaban

mediciones experimentales. Esto ocurría en los albores del siglo XIX.

siguiente definición empírica de la probabilidad expresándola como:" el límite de lafrecuencia relativa de ocurrencia de un suceso

¿De qué otra manera podría calificarse a este magnífico hombre de ciencia, personaje que con ropas principescas escaló los Alpes para realizar mediciones sobre un triángulo formado por tres cimas de montes, en condiciones de diafanidad que cumpliera los mejores requisitos de la metrología moderna?. Su intención, verificar el teorema de la geométrica euclidiana que expresa: " la suma de los ángulos interiores de un triángulo vale 180° grados". ¿Con qué otro concepto se podría describir al descubridor genial de la más famosa curva de la Estadística

Matemática, la Normal o curva de Gauss,

elemento imprescindible para medir la representatividad de toda muestra con respecto al Universo, cuando cuenta su historia personal quejugó más de 15años todos las mañanas partidas de cartas, para verificar el cumplimiento de las leyesprobabilísticas?

(0 < /»—> P á 1), cuando el número n de repeticiones de ensayos crece indefinidamente." Este concepto nos introduce plenamente en el capítulo de la Estadística de Masa de Datos.

Un número muy grande de datos, tal que fuese posible aproximar tanto como se deseara la frecuencia

relativa a un valor constante P; el

mismo obrará de límite y a partir del cual, la frecuencia relativa permanecerá indiferenciada de la Probabilidad,

aunque el número de ensayos se extienda a infinito, sólo podría ser imaginada en aquellos tiempos. Cuando John Von Neuman diseña

sus computadoras para que simulen en forma virtual millones de

veces una reacción nuclear en cadena, también estaba utilizando la Estadística de Masa de datos.

un hoyen el sigloXXI, con todo el progreso de la tecnología moderna, el imaginado triángulo de Euclides no se hapodidoconstruir y verificar que esos endemoniados ángulos interiores, sumen por fin exactamente los 180° grados. Así como tampoco se pudo

prescripciones médicas mensuales, no estamos haciendo otra cosa que volver a las fuentes originales de la

encontrar, una moneda con las caras

Estadística.

absolutamente equiprobables, como pedía Laplace en su definición. La única moneda que podría cumplirel requisito hasta ahora, tendría una sola cara y sería inservible para definir dos resultados posibles al ser arrojada.

inicio del primer tercio del siglo pasado R. Von Mieses concibió la

En el presente, cuando trabajamos en la auditoría de un mercado

farmacéutico nacional, con millones de

U n a enorme muestra de varios millones de recetas definen una

Masa de Datos reales, que permite conocer las probabilidades involucradas en estas muestras de auditorías y proyectar sus resultados sobre el universo total del mercado farmacéutico.

PHARMACEUTICAL Management I

L a condición necesaria inicial de

inadmisible. Los errores sobre los share

reflejarse en sus servicios y productos

Laplace era una equiprobabilidad de los casos posibles involucrados en un ensayo individual. Ella se transfiere en la definición frecuencial (empírica),

de productos del mercado farmacéutico deberán declararse y controlarse en el rango del milésimo o diez milésimo.

con la estructuración de Auditorías

a una necesaria similitud en la forma de

Sin embargo, antes de abandonar el escenario previo a las Auditorías Regionales de Mercados Farmacéuticos y el Caso Close-Up, debemos rescatar el esforzado trabajo de miles de profesores e investigadores que fundamentaron la disciplina Estadística, luchando por reducir al máximo el número de casos necesarios para arribar

realizar todos y cada uno de los ensayos de la secuencia indefinida.

Los ensayos o experiencias deben realizarse libres de tendencias o

sesgos. Es decir, sin que pueda preverse con certeza al seleccionar una muestra

de recetas el nombre del producto que será encontrado en la próxima o conocer de antemano que médico la redactó, si pertenece o no a la zona de responsabilidad de un representante o a qué laboratorio pertenecerá el producto. El desafío de proyectar el conocimiento de una parte del Universo de prescripciones, la muestra, sobre la totalidad del mercado

farmacéutico nacional, debe

permitirnos "ver" la imagen del Universo total como si se tratase del

reflejo ocasionado por un espejo plano, sin distorsiones de la realidad. Este es

el significado del concepto "muestra libre de sesgos". El profesional médico habla por sus recetas, tanto como un juez por sus sentencias. Las prescripciones éticas que llegan hasta el acto económico de la compra, con una receta médica que justifica la elección del profesional, permite llevar a cabo la más cabal y completa de las mediciones del mercado farmacéutico. L a Auditoría tiene necesidad de

trabajar con los métodos estadísticos correspondientes a Masa de Datos. Por ejemplo, hablar del clásico error muestral de ± 5% es totalmente

• PHARMACEUTICAL Management

a conclusiones válidas.

La epidemia mundial de SARS, la neumonía atípica, obliga a la humanidad a mirar hacia las

investigaciones médicas y farmacéuticas en busca de ayuda y esperanza y los investigadores, confían en que los métodos estadísticos que trabajan con muestras con muy bajo número de casos, sean lo suficientemente precisos para que les permitan alcanzar el éxito, con muestras de laboratorio muy pequeñas y el menor número posible de

Regionales, integrando mercados farmacéuticos de diferentes grupos de países.

Flexibilidad para componer auditorías regionales El diseño regional requiere poseer una muy interesante propiedad: "que los países auditados por CloseUppuedan agruparse libremente para formar regiones diferentes comoson el Mercorsur, la Costa Sudamericana del

Pacífico, Centro América. Centroamérica + México o cualquier otra combinación depaíses de interés.".

Esto resultará beneficioso para aprovechar la experiencia de Close-Up en el manejo de los mercados nacionales y permite continuar, con la clásica modalidad de presentación de las informaciones de las Auditorías

víctimas fatales.

Nacionales exitosas y útiles durante más de un cuarto de siglo.

Auditorías del mercado farmacéutico:

Diseño de Auditorías Nacionales

El Caso Close-Up Cada País un Mercado

Cióse Up International, empresa

Farmacéutico Independiente

auditora de los Mercados

Farmacéuticos de América y España,

Los diseños de las muestras de las

con 35 años brindando información a

Auditorías Nacionales de Close-

partir de la medición de la actividad prescriptora de los profesionales médicos, enfrenta en la actualidad un escenario donde la tendencia a la

globalización de los mercados debe

Up, en cada uno de los países donde se mide el nivel de la actividad

prescriptora de los médicos, cumplimentaron los siguientes pasos:

FEEDBACK

^ Mide la Productividad recetaría de los Gerentes de Distrito y sus Representantes, a través de las prescripciones captadas de los médicos visitados por uno o más integrantes de su equipo de Promoción.

~~\ Es una herramienta objetiva y válida de los Resultados obtenidos en la promoción con los médicos visitados.

~*\ Elimina los desvíos de la medición de la productividad en ventas por territorios.

^ FEEDBACK. es elúnico reporte técnico que permite tomar decisiones precisas para identificar las oportunidades de mercado,

l^fcfefe^^^

CLOSE-UP INTERNATIONAL

A) Definición del-Universo-Mercado Farmacéutico nacional y las unidades objetivo de muestreo (UOM), a partir de las cuales será seleccionada una muestra

i) Modalidades jurídicas obligatorias para la actividad de los médicos profesionales, por ejemplo inscripción obligatoria en colegios médicos múltiples donde ejerce la

probabilística.

medicina.

j) B) Ganar conocimiento sobre las

características del universo, para seleccionar el método de muestreo más adecuado entre las técnicas

disponibles de la estadística matemática. Elección del mejor métodopara seleccionar la muestraprobabilística y establecer las pautas a seguir por el personal de campo, en la captura de las prescripciones.

Regiones o localidades donde se concentran instituciones de

capacitación sobre medicina, hospitales, especialidades médicas y/o consultorios externos. k) Actividad de las Obras Sociales, Medicinas Prepagas. 1) Existencia de instituciones que

características del Mercado Farmacéutico total.

El siguiente listado contiene las principales variables descriptoras de los mercados farmacéuticos:

c) Número de personas residentes. d) Número de prescripciones y recetas mensuales y anuales. e) Número de unidades vendidas f) Modalidades terapéuticas regionales g) Tasa de participación de los diferentes segmentos sociales en el mercado farmacéutico

h) Modalidades operativas de la Industria.

• PHARMACEUTICAL Management

en el muestreo Definición de los instrumentos de la estadística matemática

utilizados en las muestras de auditorías: e% = Error de Muestreo Porcentual. U n a característica del Universo-

Mercado Farmacéutico que se desea conocer será denominada un

parámetropoblacional.

quienes deben comprar los

Matemáticamente serán valores

medicamentos en farmacias

constantes del Mercado, siempre desconocidos, a menos quepueda

exclusivas.

farmacias.

n) Precio relativo de los medicamentos.

o) Participación de los productos genéricos Estas variables y las particulares de cada Mercado Farmacéutico

Nacional deben compilarse, elaborarse y analizarse como conocimiento previo del Universo-Mercado, para el diseño de una muestra de auditoría

suficientemente representativa. Los parámetros de precisión de las

a) Número de médicos activos b) Número de farmacias

parámetros de seguridad

mantienen cautivos sus afiliados

m) Existencia de Cadenas de

C) Establecer los parámetros de seguridad en el muestreo estadístico que permiten no solamenteasegurar, sino también medir, cuál es el grado de confiabilidad que tendrá la muestra, como representativa de las

Definición de los

muestras nacionales, error de

muestreoy el nivel de confianza, con el cual se desea que el error no sea superado en las conclusiones obtenidas a partir de muestras probabilísticas, no se replantearán al subir al nivel de Auditorías Regionales. Cada país contribuirá a la integración regional con los valores de precisión con que fue diseñada su respectiva muestra de Auditoría Nacional Independiente.

Censarse el Universo. La tarea del

auditor es dar una idea inteligente de estos valores. Su herramienta de

investigación será la auditoría basada en muestras probabilísticas. Un valor P%, por ejemplo, el Share de un producto ético, de una clase terapéutica o de un médico prescriptor en el mercado es siempre desconocido y sólo se tendrá una idea de su valor a través del estimador Ap, calculado con las prescripciones que componen la muestra. El error de muestreo es la diferencia

entre el estimador y valor real del mercado:

(Ap - P ) %. U n error de muestreo

probabilístico, siempre estará presente al trabajarse con muestras, por el simple hecho de tomarse una parte de las UOM del Universo. Como P es

desconocido, nunca se podrá saber la verdadera magnitud del error presente en una muestra individual.

"La mejor Plataforma de Inteligencia de Negocios...

MicraSfrafegy ...para una Industria FarmacĂŠutica cada vez

mĂĄs competitiva"

••M

MMH

HHHH

AUDITORIAS...

La teoría del muestreo estadístico

sigue otros caminos, permitiendo establecer a voluntad del investigadorauditor una cota superior para este errory, determinarel tamaño de la muestra necesariapara que no sea superado.

La diferencia ( Ap-P) dependerá del tamaño de la muestra. Cuanto

mayor sea n menor será la diferenciay más precisas las estimaciones. E l estimador es una función de las

UOM que integren la muestra Ap =Ap( xl=UOM*l; x2=UOM*2 ; ,xn=UOM*n).

UOM*= Unidad objetivo de muestreo del Universo-Mercado que integran la muestra de Auditoría (Prescripciones).

Nivel de confianza

para los intervalos de estimación

Incrementando el número de las

UOM en la muestra, el error de muestreo puede reducirse a voluntad. Si la muestra se convierte en un censo, el error de muestreo aleatorio

L a aleatoriedad introducida en la

selección de la UOM, no

permitirá conocer con certeza si las prescripciones seleccionadas, nos han

desaparecerá totalmente. Deben utilizase para el cálculo los mejores estimadores disponibles de la teoría

conducido a un valor dentro de los

estadística.

Esto significa que además del cumplimiento del evento esperado, errorno mayordel e%, se deberá agregar alguna medida de la confianza que esto efectivamente pueda

El Share de un producto ético o el porcentaje de recetas prescriptas por un médico presentado, en los resultados de la auditoría, son ejemplos de estimadoresinsesgados del Mercado Farmacéutico.

La lectura directa de un porcentaje en los servicios Close-Up o Audit-Pharma (de Close-Up International) no necesita ningún tipo de corrección o cálculo adicional, para ser el fiel reflejo del verdadero valor en el mercado farmacéutico de un país.

i PHARMACEUTICAL Management

límites del error establecido.

Seleccionada la muestra, la probabilidad se transforma en una Confianza de que el verdadero valor P% del Universo-Mercado caiga dentro del intervalo de nivel NC%, porque a

priori existía una probabilidad que se correspondía con ese intervalo.

No es posible afirmar con certeza que el error de muestreo elegido esté dentro de la cota. Este juicio es

incierto y debe ser dado bajo el amparo

haber ocurrido.

de las leyes del cálculo de probabilidades. Para que el método estadístico sea usado correctamente, la respuesta debería realizarse en los siguientes términos:

Antes de ser seleccionada la

muestra, es posible establecer una proposición de probabilidad sobre una ley Normal (Gauss) de probabilidad, definiendo un intervalo

" el share de mercado está en el

intervalo p% ± e% con una alta confianza dada por un NC%. de que esta afirmación es correcta."

centrado en el valor cero - valor medio

de la distribución- que encierre entre él y la curva de probabilidades un área igual a NC%.

n = Tamaño de la muestra

representativa

•i

influencia en el aumento del tamaño

de las muestras nacionales. Basta para ello observar que el Audit-Pharma, al tener como meta identificar a los

médicos grandes, medianos y pequeños prescriptores por localidad, impone fuertes exigencias a las muestras, que deben ir elevando su tamaño para cumplir con los parámetros elegidos de precisión en cada subuniverso o localidad.

Auditorías regionales de Close-Up en base a auditorías nacionales de muestras La cupla de valores e% y NC% escogida voluntariamente por el investigadorauditor es utilizada en las fórmulas matemáticas para calcular el tamaño de la muestra mínima necesaria

nQ, para que con una confianza del

Auditorías nacionales

Close-Up de mercados farmacéuticos. Muestras

independientes.

NC%, el error al proyectar los resultados de la muestra al Mercado,

no supere el establecido e%.

Estos valores fueron definidos para el diseño de la muestra de cada país en las Auditorías de Close-Upy ahora, en la muestra regional deberán utilizarsepara una muestra consolidada.

El cuarto integrante de la cuarteta de valores que maneja la teoría

cada uno de los submercados

Presupuesto = Costo Económico de

farmacéuticos. Estos estratos

capturar las Unidades Objetivo de Muestreo, las prescripciones. Este No

estadísticos o subuniversos son las

localidades geográficas dentro de un país que se cubren en la auditoria.

condicionante del diseño de las

muestras de auditorías, dado que Close-Up confirió absolutaprioridad a la calidad de la muestra.

Si bien las auditorías de Close-Up corresponderán a Mercados Regionales, no existirá estrictamente desde el punto de vista de la estadística matemática, un Universo

La cobertura geográfica de CloseUp en cada país siguió a la Industria, acompañando sus estrategias de comercialización. En la teoría del muestreo, cuando se subdivide el universo y se exige confiabilidad estadística para un conjunto de subuniversos, el tamaño de la muestra crece por el requerimiento de que la muestra sea suficientemente representativa, para

estadística matemática es el

fue tomado como un elemento

independientes.

Regional y una muestra probabilística seleccionada a partir del mismo. Close-Up tiene como objetivo presentar una información de mercado Regionalizada con características flexibles, partiendo de las Auditorías Nacionales diseñadas

con muestras independientes. Esto genera la oportunidad de tomar a todo el subcontinente

Centro y Sudamérica, como una sola región integral o bien, definir subregiones de interés. E l diseño muestral deberá cubrir

Los productos originados en los servicios que Close-Up presta a sus clientes, también proyectan su

estándares de representatividad, tanto para la base cuantitativa del libro de Close-Up, descriptor del nivel

PHARMACEUTICAL Management i

•*;©:

N°de

N° de habitantes

Promedio

médicos activos

por médico

por año

106.124

126

3.369

5.066

1.652

2.490

98.132

443

9.268

Chile

14.000

921

5.200

Colombia Ecuador

34.835

475

8.278

de actividad de los mercados de

especialidades medicinales como para los demás productos de la empresa.

Argentina Bolivia Brasil

Esta política empresarial, con su consiguiente correlato sobre las muestras termina, posicionando favorablemente a Close-Up en condiciones óptimas para el cumplimiento de la regla de oro en las informaciones surgidas de auditorías:

"En un muestreo para Auditoría No debe privilegiarse la búsqueda de ningún producto, ninguna clase terapéutica, ni ningún laboratorio o médico ".

El Universo de las prescripciones de productos farmacéuticos es ante todo virtual. Las recetas que

deberán seleccionarse y auditarse en la muestra de un período, no existen en el primer día del mismo y, sólo se materializarán cuando concurran el

paciente, médico e Industria como proveedora, en el acto de compra, generalmente en una farmacia. Cada muestra nacional de

Close-Up fue diseñada según la estructura de su propio Mercado Farmacéutico y puede encontrarse en los fundamentos de cada uno de ellos

14.753

779

5.170

142.981

276

8.877

México

78.003

459

9.272

Venezuela

41.655

497

5.400

España

La siguiente tabla contiene indicadores que ilustran sobreel

tipo de variabilidad de las estructuras de los mercados farmacéuticos: L a diferente cantidad de habitantes

por cada profesional médico en los países, depende de la estructura demográfica del mismo; la mayoro menor profesionalidad o vocación por practicar las ciencias médicas o las costumbres terapéuticas del país, todo lo cual queda reflejado en la fuerte dispersión reflejada en los índices. La otra gran variable estructural del mercado, la localización de las

Farmacias agrega a las variables originadas en la medicina, las modalidades comerciales y legales del expendio de medicamentos en cada país, así comoel grado de desarrollo y profundidad de planes médicos sociales.

los indicadores analizados, manteniéndose una unidad

metodológica que facilita ahora una integración en mercados regionales; ésto muy difícil de compatibilizar -cuando no imposible- desde el punto

Finalmente, la propensión a recetar más o menos prescripciones por el médicopromedio de este entorno nacional, presenta diferencias no desagregables en los indicadores.

de vista estadístico matemático, si los

diseños muéstrales de captura de prescripciones en los mercados farmacéuticos responden a metodologías independientes entre sí.

a mayoro menor exclusión del

L Mercado de sectores de

población debido a sus condiciones socio-económicas y sus bajos ingresos, quita del mercado a grandes grupos humanos, reduciendo el tamaño de los

mercados desde el punto de vista de los pacientes-clientes. A

toda esta complejidad se agrega el tema ya analizado, que las muestras de cada país ya han sido diseñadas por Close-Up con anterioridad a la idea de conformar

mercados regionales y se mantienen operativas con éxito. U n diseño tradicional definiendo

un gran universo Regional y obteniendo muestras probabilísticas desde estos mercados no fue posible porque:"Teórica y prácticamente las unidades de los sub-universos de los

países son afectadas por diferentes variablesen su comportamiento o por las mismas,pero con diferentes intensidadesy todas las dificultades deberían superarse manejando exclusivamente el tamaño de la muestra."

El tamaño global regional debería surgir de una fórmula polinómica como la siguiente:

n* = (ni f(xll, xl2, ,xlk)+...+ (nj f(xjl, xj2, ...,xjk) +—+ np f(xpl,xp2...,xpk)

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Siendo:

n* = Tamaño Global de la muestra

Regional

Las muestras de las auditorías

nacionales Close-Up han sido logradas trabajando tanto en su diseño estadístico como en las tareas de

campo, adquiriendo un equilibrio y nj = Tamaño de la muestra para cada país proporcional a una variable simple

representatividad reconocida.

indicativa de la dimensión del mercado

En conclusión, la metodología necesitada para brindar información regionalizada no

farmacéutico, como por ejemplo: a) Número de habitantes b) Número de médicos activos, c) Número de

requiere el REDISEÑO con nuevos

deberá adecuarse para satisfacer los siguientes objetivos particulares:

A) Superar las diferencias originadas en el tamaño de los mercados.

B) Compatibilizar resultados originados con diferentes errores de muestreo y niveles de confianza utilizados en los diseños de las muestras.

C) Utilizar como indicador de los

de la actividad de las variables que

métodos de muestreo como por ejemplo, estratificado, tomando como estratos geográficos los países o bien, la búsqueda de otros métodos

actúan en el mercado farmacéutico del

alternativos de la estadística

los Números Absolutos de

país J-ésimo.

matemática como el Submuestreo,

Prescripciones capturados en las

xj,i = Variable i-ésima que afecta el volumen de prescripciones del país JPor ejemplo: a) Intensidad de las prestaciones sociales b) Variaciones en

de estimadores de regresión o por cociente, ya que todos ellos se caracterizan por requerir un conocimiento profundo de la generación de las prescripciones, lo

el poder adquisitivo de la población, c) la relación prescripciones por farmacia

cual como hemos visto, lleva a concluir que las unidades a muestrear en los

d), existencia de vademécum obligatorios, entre otras.

países no sean homogéneas.

farmacias

f( x j,i) = Efecto combinado resultante

Muestreo Sistemático o la construcción

ésimo.

Frente a esta confluencia de

efectos no puede pensarse que la unidad objetivo de muestreo se comporte enforma homogénea SIMULTANEMANTE en todos los

países como requiere la teoría estadística para seleccionarse una muestra global.

Todas estas dificultades que existen para comparar prescripciones entre países y armar muestras regionales, están homogenizadas en los Universos Farmacéuticos Intra-país. Tómese como ejemplo, el régimen legal de ventas de medicamentos que responde a leyes particulares de cada país y el tratamiento de los genéricos.

>PHARMACEUTICAL Management

resultados del mercado no solo los

porcentajes muéstrales, estimadores de las participaciones en los Universos-Mercados, sino también

muestras.

D) Transformar el número de recetas

y prescripciones en unidades de medidas que permitan realizar las cuatro operaciones de la Aritmética entre ellos, a fin de poder comparar

los resultados entre países y componer diferentes Mercados Regionales Alternativos según necesidad.

La muestras representativas que utiliza Close-Up a nivel país, no sólo atienden a las diferencias que presentan los tamaños diferentes de los mercados, sino que las Muestras Estadísticas básicas para los Servicios Close-Up tienen diferentes parámetros de seguridades en el muestreo, producto de las circunstancias particulares de cada país y del momento en que se establecieron. Bajo estos condicionamientos de la realidad, la metodología Estadística Matemática que provea información regional pertinente,

Este último punto implica, construir una escala de medición común válida

y equivalente para las prescripciones de tal manera que responda la pregunta: ¿A cuántas prescripciones de Brasil o de Ecuador es equivalente una de Argentina o México? Para resolver el problema de la comparación y armado de mercados regionales se definirá una nueva escala de medición que denominaremos:

PRESCRIPCIONES o RECETAS =>

EQUIVALENTES

•"

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Los coeficientes que permitan construir esta nueva escala serán

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

contra un patrón tomado como punto cero de la escala de equivalencia.

1) CURSO DE MUESTREO Y APLICACIONES F. AZORIN POCH. de.

denominados los coeficientes de

equivalencia:

El punto de referencia puede ser una de las muestras de auditoría

CE= Coeficientes de Equivalencia. Siguiendo este camino las bases elegidas para resolver la problemática que presenta la Regionalización Close-Up pueden ser: 1) El tamaño del mercado de los

países 2) El tamaño de submercados de

clases terapéuticas 3) La eficiencia relativa de

de algún país integrante de la región, la muestra de un país externo a la región, o un punto 0 totalmente arbitrario.

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2) SAMPLING TECHNIQUES WILLIAM G. COCHRAN DE. JOHN WILEY & SONS, INC-NEW YORK

3) BREVE MANUAL DE MUESTREO VOLUMEN 1. INSTITUTO

INTERAMERICANO DE ESTADÍSTICAS (IASI) O.E.A. Establecemos como condición

necesaria al comparar representatividades muéstrales de Auditorías Regionales de mercados

4) SOBRE TEORÍA DEL MUESTREO W. E. DEMING - IASI (O.E.A) 5) SAMPLE SURVEY METHODS AND THEORY VOLUMEN I Y II M. H. HANSE - W. N. HURWITZ - W.G. MADOW DE.

farmacéuticos:

"que todos los parámetros de seguridad en el muestreo sean utilizados en el cálculo de la eficiencia relativa simultáneamente"

JOHN WILEY & SONS

6) SURVEY SAMPLING LESLIE KISH DE. JOHN WILEY and SONS, INC, NEW YORK EDITORIAL TRILLAS

(TRADUCCIÓN AL ESPAÑOL) 7) THE ADVANCE THEORY OF STATISTICS TOMOS II Y III MAURICIE G. KENDALL

representatividad de las muestras

Las dos primeras bases de comparación deben ser descartadas porque introducen efectos no deseados, en la metodología, ya que para mantener el equilibrio entre las muestras y obtener las prescripciones equivalentes, debería:

En el próximo número presentaremos la tercera y última parte de este artículo.

and ALAN STUART CHARLES GRIFFIN & COMPANY LIMITED. LONDON

SOBE LA EXACTITUD DE LAS OBSERVACIONES ECONÓMICAS OSKAR MORGENSTER ed. TECNO BIBLIOTECA BTCE.

El Dr. Jorge Funes es PhD in Statistics Profesor de la Universidad de Buenos Aires

9) TEORÍA DE LOS TESTS DAVID MAGNUSSON ed. TRILLAS .BIBLIOTECA DE PSICOLOGÍA

10) ESTADÍSTICA NO PARAMÉTRICA S-SIEGEL- N.JOHN CASTELLAN ed.

a) Disminuir la participación de las muestras de los países pequeños hasta niveles ínfimos, si se quiere conservar los tamaños utilizados en las muestras de auditorías

nacionales de los países con grandes mercados farmacéuticos

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MATEMÁTICAS APLICADAS INTI, BUENOS AIRES.

12) STATISTICAL METHODS GEORGE W. SNEDECOR and WILLIAM G.

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muestras de los países pequeños. Nos queda la tercera base, utilizar la eficiencia relativa de

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Fuente: PRNewswire

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Balo los términos del ao^ a nc^ ^ vendedores de Idenrxa fin de adq. accionario de Idenix en mod da Además, Nontis le pago UbJ

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pacientes en todo el mundo.

AG yRobert Felzer,

te(b/Vudina (LdT) y Directorio de /denix.

fuente: PRNewswire

ASAMBLEA GENERAL ANUAL de PBIRG Durante los días 19 a

21 de Mayo de 2003 se llevó a cabo en Miami, Florida, la Asamblea General Anual de PBIRG

(Pharmaceutical Business Intelligence and Research Group), a la cual asistieron más de 500 personas representantes de lasprincipales asociaciones y empresas relacionadas con el Marketing Farmacéutico del mundo. PBIRG, una asociación sin fines de lucro dedicada

promover y mejorar la imagen de la investigación de mercado, business intelligence y disciplinas de planeamiento estratégico para proveerguías sobre temas éticos en la investigación de mercado y business intelligence, comunicar al management el valor agregado porla investigación de mercado y B.l. y proveer benchmarking sobre contenido y niveles de empleo.

i PHARMACEUTICAL Management

En la oportunidad, las empresas del rubro realizaron conferencias y presentaciones de sus productos y servicios y, como era de esperar, el evento sirvió para conectar más aún a la Industria Farmacéutica con proveedores y consultores de Marketing que intensificarán su desarrollo.

la tradición, clasica y LatccmoLogia cdoDcrma

En RONOR no sobrevaloramos la tecnología, no tenemos esa superstición. Estimamos que poseer y manejar instrumental de última generación es condición imprescindible pero de ningún modo suficiente para lograr resultados óptimos. Hoy y también en el futuro, el cuidado artesanal y el factor humano cuentan demasiado. A eso atendimos mucho en RONOR, hasta reunir el equipo de profesionales que, además de su capacitación y experiencia, sumaran características personales de alta confiabilidad.

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