Psb\iWMÜil ¿AL Año 5 - N°13
Octubre
de 2003
Es una publicación de Fundación International Pharma
Me ^a-Mañádemeni ' o
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i¿JíD£j ;Üjj!/Mi1J-jj.Aj\Ji DÉ "JÉLJ'LA Management y resultados
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Pharmaceutical Management es una publicación de la Fundación
Consejo Editorial
International Pharma (F.I.P.) Paraná 539 - 7o P. of. 46/47
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Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)
José Ariovaldo Granja (Brasil) Jorge Raimundo (Brasil) Director:
Dr. Norberto Bonaparte
Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)
Esta Revista se distribuye,
en forma gratuita, y está dirigida a la Dirección, Gerencias y Staff de
Stephan Koch (Suiza)
Marketing de la Industria Farmacéutica
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Representante en EE.UU.: Guillermo Orlanski
www.pharmaceutical-management.com Editada por la Fundación International Pharma y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.
PHARMACEUTICAL Management •
Mega-Management
EL MANAGEMENT ENFERMO LA DROGADEPENDENCIA
Editorial
EN LA EMPRESA
Management estratégico
Management estratégico
LAS CONDICIONES UN "SWITCH" EXITOSO
GENÉRICOS EN EL PERÚ
Management estratégico
Management y resultados
AUMENTANDO LA PRODUCTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS EN EL SEGMENTO FARMACÉUTICO
HIPERPLASIA PROSTATICA BENIGNA - HPB
Management y calidad
CONSTRUCCIÓN DE AUDITORIAS REGIONALES PARTE III
i PHARMACEUTICAL Management
Global News
ANÁLISIS Y
COMENTARIO*
Creemos qué los temas difíciles no deben eludirse, razón suficiente
rpara presentarles un artículo del Dr. Carlos Moiflmi que toca uno de ellos: "la drogodependencia en la empr/sa ", que nos sugiere prestar atención a ciertas conductas emocionales a fin de mejorar las comunicaciones interpersonales de ki/empresa.
La secció sección Management estratégico trata un tema en creciente vigencia,
el switch de productos de la Industria, a cyggo^del Dr. Carlos Massone. Comparte también esta sección un artícula^lel Lie. Fernando Ramadinha sobre la productividad de la fuerza de ventas en el sector farmacéutico.
La Hiperplasia Prostática Benigna, una patología común que se incrementa} casi en igual medida que la expectativa de vida, eá tratada en nuestra sección Management y Resultados analizando la performance de los productos asociados en toda América Latina.
V
Concluimos en esta edición el tratamiento de la Construcción de Auditorías ( Regionales presentando la tercera y última parte de este tema, desarrollado
por el Dr. Jorge Fuyes. Cordialmente,
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/
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Dr. Norberto B< *•
A
Disector
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Carlos Guido Montini
EL MANAGEMENT
La drogadependenci en la empresa José miró su reloj. ¿Cómo era posible que recibiese 20 mensajes durante el transcurso del almuerzo y su sesión de gimnasia? Había estado fuera de la oficina
Sigo haciendo las mismas cosas que siempre hice. Sólo que ahora las hago sin que me importen un rábano. Desearía que el mundo se partiese en dos."
por 1 hora y media. Abrió el cartapaccio que Comenzó a leer los mensajes: obviedades, basura, más basura, cadenas, otras obviedades, avisos de reuniones inútiles, uno
del colegio de los chicos para una reunión de padres, newsletter a los que no sabía cómo o cuándo se había o lo habían suscripto...
estaba sobre su escritorio,
sacó el "papelito", se dirigió al baño, se sentó en el inodoro y aspiró profundamente. Un aire nuevo y blanco lo invadió. Con síntomas de alergia, salió del baño y brindando una mirada seráfica a sus colaboradores, acostumbrados
finalmente hizo lo de costumbre,
ya, a la escena repetida, y se
seleccionar todo y eliminar.
zambulló nuevamente en su ubi.
Miró por la ventana y sintió una mezcla rarísima de
pérdida, tristeza, desasosiego y , finalmente, queja. Una queja profundísima y altamente contagiosa que se propagaba con la velocidad de un tornado en su cuerpo. José se decía a sí mismo: " tengo 38 años, alcancé mi puesto de gerente a fuerza de abrirme paso entre la maraña de obstáculos que se pusieron y me pusieron en el camino. Pese a ello, no me gané el derecho de decir lo que auténticamente pienso de la empresa, de sus accionistas y de mis jefes.
PHARMACEUTICAL Management
Sin lugar a dudas, que este relato puede sugerir una narración extraída de algún cuento o novela o bien una anécdota
medianamente fantasiosa que quizás puede haber ocurrido en algún otro lugar que no sea en SU empresa o en la oficina inmediata a la suya. Pero, mal que nos pese, este relato es sumamente
vivencial y afecta diariamente al 14% ** del personal de las empresas en este mundo holográfico (**) Fuente: CATO. Washington D.C. 2003.
Es decir que una empresa de mediana envergadura, que ocupe aproximadamente a 200 personas, tendrá un universo de 28 personas enfermas por drogadependencia, por drogas de las llamadas intermedias y pesadas (canabis sativa, cocaína, éxtasis o algún "cóctel" pernicioso). A
este record estadístico, no
se le agregan, las otras adicciones sociales que, por más reconocidas, no dejan de proveer a la tasa de morbilidad
empresarial. N o deseo establecer un
L a raíz de este trastorno tan
difundido, de esta enfermedad terriblemente
paralizante, la hemos de hallar en el deterioro emocional de las
personas, provocado por traumas de esa índole y sobre todo, debido a la mala o nula educación
emocional que se recibe en las empresas que son - al menos hasta ahora - parte insustituible y esencial del tejido social y tienen mucho que ver en la calidad de vida de la población. Es muy común observar cómo, las relaciones
interpersonales del mundo del trabajo, están siendo afectadas cotidianamente y en forma altamente negativa por la
parámetro de enfermedad adictiva que se resuma en la baja de productividad debido al ausentismo motivado por el efecto
personas que deben interactuar en
de las adicciones, el abandono de
lo cotidiano en los ambientes
inestabilidad emocional de las
puestos o licencias por el
laborales y que en muchos casos
eufemístico "stress" más allá de
(14%), se busca rectificar los nocivos efectos de la inestabilidad,
que se trata de situaciones que, como dije, trastornan la productividad, no quiero detenerme en ese aspecto de superficie. Eso sería trabajar sobre los efectos y, nuestra tarea profesional es, analizar los efectos, pero siempre manejándonos sobre las causas.
mediante la incorporación de sustancias al organismo para "ayudar" a superar el problema. Con ello se logra, una sumatoria de problemas: los derivados de la inestabilidad y descontrol emocional y los que acarrea la drogadependencia.
PHARMACEUTICAL Management <
Mega-Management
\
ADEPEIMDEMCIA
infectadas profundamente por la adicción, el descontrol
también le agrada, ya que ello le significa no tener que comprometerse empáticamente
emocional (muchas veces derivado
con su entorno.
L a s relaciones se hallan
de aquella) y por su antípoda -que es tan perjudicial como la falta de control-: el adormecimiento emocional.
Estos "ingredientes" adicionados, conllevan a un
verdadero estado de constipación de los sentimientos, a una mezcla
explosiva, que redunda en conflictos, roces permanentes, disolución de equipos de trabajo, erosión constante de las relaciones
interpersonales, falta de solidaridad, violencia física y psicológica y un juego alienante de roles negativos.
El triángulo perverso
vuelta de cada pasillo al angustiado escéptico que, más que dialogar con sus ocasionales compañeros de viaje, de almuerzo o
ocasión, cómo hay personas que no pueden -o mejor dicho- no quieren, abandonar el rol que les gusta jugar, aunque genuinamente no respondan a ese biotipo.
Quién no sabe qué emociones
de reuniones o en secciones
vecinas, o en nuestro propio escritorio ( mirándonos al espejo), nos hallemos al omnipotente, el héroe salvador de los problemas que
siente, difícilmente ha de
poder tener una conducta empática para lograr saber qué siente el otro. Estos desconocimientos, en
muchos casos, conducen a la
Envíenme a las alturas para armar y
búsqueda afanosa de soluciones mágicas por el sentimiento de frustración que produce, no poder o no saber manejar situaciones interpersonales, dentro del nuevo paradigma emocional que se abre
cerrar acuerdos. Úsenme para
ante nosotros.
como instrumentos de viento.
"Pídanme que haga el trabajo, cualquier cosa que sea y lo haré. Resérvenme las tareas más duras.
infundir energía al último grupo Y lo haré a tiempo. Conseguiré mis objetivos y haré, que todos los de mi equipo lo consigan y si no lo alcanzan lo haré yo. Cualquier cosa que deba hacer, la haré."
Las soluciones mágicas están cada vez más fácilmente al alcance de la mano de las
personas . Son cada vez más toleradas con una aceptación tácita del entorno: -¡Que haga su vida! ;
-¡Allá él!; -¡Que reviente! Éstas y Estas y otras muchas situaciones, forman los lados
Busquemos y encontraremos,
• PHARMACEUTICAL Management
Salvador-*--*- Víctima
Es muy común que, en la sala
Toma a los demás, no como sus
del triángulo conocido. al enojado constante, que repele personas como si fuese un frontón. Ese rol que decidió jugar
v
compañeros, sino como recipientes en los cuales, pueda evacuar sus frustraciones y su angustia.
su plañidera queja sobre la empresa, la familia, la política y el sinfuturo.
moribundo. Yo haré todo sin fracaso.
Así, en una organización nos topamos a diario con el irónico irredimible, que vive gastando sarcasmos a diestra y siniestra. Y le gusta, pues ese rol le permite sentirse poderoso ante quienes le huyen o lo eluden para no sufrir su agresión disfrazada de ironía.
y
Lo que sí hemos de tener claro es que, cualquiera sea el rol que cada uno juegue, el mismo ha de ser el prístino reflejo de una actitud enfermiza, producto de una ignorancia supina, sobre el panorama emocional individual.
de escritorio, los va infectando con
clásico que toma a las personas observado en más de una
(escépticos, negativos y angustiados)
Perseguidor También encontramos a la
se suscitan en la oficina. Es el
Usted como yo, debe haber
PERSEGUIDORES (irónicos y
enojados) y el de las VÍCTIMAS
E l lado de los SALVADORES
(héroes, resultadistas a
ultranza y omnipotentes), el de los
otras del mismo tono, son las
expresiones de un ambiente individualista, egocentrista y de pobreza espiritual que representa la significación palmaria y evidente, de un ignaro analfabetismo emocional.
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LA DROGADEPENDENCIA EN LA EMPRESA
N o se miden las
consecuencias que ello acarrea para el desarrollo personal y consecuentemente, para la salud psicofísica de los miembros de una corporación como para la corporación misma. En muchos casos, es más fácil
Cuando se inicia el sondeo en
la etapa diagnóstica, los resultados del muestreo parecería que se imbrican hacia el mismo punto, que resulta ser la actitud contradictoria de quienes aparentemente detentan el mayor peso de una red de comunicación interna responsable.
negar, poner la basura bajo la alfombra o tender un manto
cómplice, de piedad y silencio, que enfrentar la realidad y evitar que todos los enfermos sigan alternando de un vértice a otro, en el perverso carrusel del triángulo de roles.
Analizando las razones del
comportamiento ambivalente, hemos concluido que, para el 60% de los entrevistados, el conflicto es producto de
preconceptos, de la falta de tolerancia y otras carencias emocionales como la ausencia de
El evaluador alterado
Sólo le pido que sea un buen observador del entorno, o bien
haga un sincero autoanálisis, para aceptar-con apertura de corazón- lo que vamos a desarrollaren los siguientes acápites.
En más de una oportunidad,
una escucha activa y déficit empático, todo acompañadopor una carencia de equilibrio emocional que predispone al manager a comunicarse por extremos: excesivo laissez faire o en su defecto un rigor incomprensible para el entorno. Pero todo ello es completamente reencuadrable hacia los parámetros de la fluidez y el equilibrio mediante la apoyatura de la educación emocional.
durante el desarrollo de
nuestros seminarios, recibimos
E l 10% de los entrevistados
distintas formas de pedidos de ayuda para mejorar el clima
atribuye los conflictos del
laboral, a través de la
implementación de técnicas basadas en nuestra expertisia sobre Educación Emocional Aplicada.
clima laboral, a malentendidos entre
los colaboradores y su manager, debido a formas piramidales de administración paternalistaen la que se confunde comunicación con
simple información o bajadas de Cuando preguntamos a la persona o al grupo acerca de lo que cada uno supone u opina sobre la raíz del problema, en un 90% la respuesta es: "La comunicación, o bien, "superar la incomunicación" o en su defecto,"
terminar con los dobles mensajes".
10
PPHARMACEUTICAL Management
línea. Como asimismo se confunde,
trabajo grupal con trabajo en equipo.
El problema se suscita en el 30% de los entrevistados,
pues el conflicto en la construcción de un clima laboral
maduro y emocionalmente cultivado, registra su génesis en el desequilibrio y descontrol emocional de los protagonistas que deben interactuar, debido fundamentalmente a los cambios
sorpresivos del carácter del o los manager. Expresan que, muchas veces, se tornan agresivos y generan un alto índice de resentimiento entre los interactuantes.
Los roces y rispideces en el trato, se ven muchas veces
acompañados de recriminaciones, amenazas y a veces un trato duro y hasta cruel en lo psicológico.
Ante esta alternativa, el conflicto es fácilmente desactivado -si existe voluntad de
las partes para superarlo- a través del coaching emocional.
Trátase de gerentes o directivos con alto grado de inclinación a resultados, con una
elevada presión laboral y social.
laboral son actitudes negativas, mentira, intrigas y un permanente estado de incertidumbre y
los altos andariveles de las
desorientación, asentada en el
organizaciones.
desmanejo de la ansiedad, que concluye por aniquilar cualquier intento de cohesionar a las
personas para desarrollar eficientes y comprometidos equipos de trabajo. Este cuadro verdaderamente
incómodo y molesto tiene su origen en una enfermedad social grave, recurrente, crónica y difundida cada vez más, la
drogadependencia, que desde hace mucho tiempo esta instalada en el mundo del trabajo, tanto en los niveles altos y medios, como Generalmente presentan un cuadro familiar deteriorado y registran
Todo ello, produce que - al estar jugando roles en el triángulo perverso- se pase de salvador a perseguidor y de perseguidor a víctima en una ruleta alienante que desorienta y colapsa todo proceso interactivo
también lo que le sucede a tantos Josés que pululan por
En su empresa también, apreciado amigo. No es para espantarse.
Las enfermedades son para tratarlas, para contener al enfermo y buscarle salidas genuinas y no espúreas o ilusorias para alcanzar un mediano bienestar. Quizás en las épocas de oro, de una situación económica
que se ajustaba a pedir de boca de algunos rubros, José tuvo algunos éxitos.
en menor medida- en los sectores
operacionales de las empresas.
una manifiesta conducta
adictiva para sobrellevar la carga y descomprimir las presiones.
Y
El ataque a la realidad
¿Qué es lo duro de conseguir éxitos?
Y;
Si una persona no es cuidadosa con el éxito,
puede arruinar su propio juicio. L o s seres emocionalmente
Cuando alguien se enfrenta a la realidad que le toca vivir y le opone a ella su realidad deseada, lo único que logra es SUFRIR.
inteligentes, superan rápidamente los fracasos. Los ignorantes emocionales no se recuperan nunca de un éxito.
de comunicación o relación.
evaluación del clima laboral,
Si hemos perdido un ser amado, la primitiva contestación hacia el mundo generalmente es: -¡No puede ser! -¡ Es imposible! -¡No le puede pasar esto!
como la evaluación de desempeño registra desviaciones muy pronunciadas que, sin duda, serán muy poco confiables.
Y tantas otras expresiones con las que se pretende cambiar la realidad real por la deseada.
En este marco el manager no se comporta como tal, el liderazgo es esquizofrénico y la
Dado este escenario
situacional, las conductas más difundidas en el entorno
Esto es - quizás - lo que le sucedió a José, el personaje del inicio de esta nota.
Poco a poco, José perdió su conexión emocional con
todo lo que no se relacionase con el trabajo y paralelamente - casi una paradoja - su rendimiento laboral fue decayendo, producto del adormecimiento emocional,
que lo fue alejando de los afectos, de la importancia de lo cotidiano, de las aptitudes emocionales positivas, como la solidaridad, la empatia, la tolerancia y la aceptación de los demás.
PHARMACEUTICAL Management (
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José y cualquier otro José que transite esta senda peligrosa y posiblemente fatal, necesita reconectarse emocionalmente en
el campo de la realidad. Primero ha de establecerlo con él mismo y gradualmente con los afectos que interactúan con él: familia,
amigos, colaboradores, colegas. Si la actitud es de negación: "No me comprenden, no puedo cambiar mi vida", José seguirá sufriendo. El paliativo mágico para el sufrimiento, lo ha de buscar y supondrá que lo encontró, en el "papelito". La droga que lo irá alejando cada vez más de la realidad real y lo va acercando a SU realidad cada vez
más enferma y cada vez más distorsionada.
El proceso de alienación que sufre el adicto hace que busque la salida, hacia fuera - tal como lo indica el paradigma clásico lógico-racional -.
NO HAY RECETAS
emocionales adecuadas en el
Así es, no existe para ello ninguna receta preconcebida ni magistral, solamente hay que practicar un conjunto de habilidades y técnicas en el campo de la Educación Emocional, que ayudarán a superar, no solo las adicciones, sino que atacarán las causas que
comenzar el camino del cambio
de mirada que ayuda a superar los escollos y fortalece el plexo emocional; el proceso tiene que ser necesariamente inverso:
José - como cualquier otro José que usted sin dudas conoce- deberá prestar atención a cosas que antes dejó de lado.
Habrá que trabajar sobre el desarrollo del hemisferio
derecho de su cerebro y dentro del cuadrante respectivo para desarrollar o despertar sus aptitudes emocionales. José le ha brindado a su familia - sin duda- un
bienestar material que,
Pero no fue capaz de brindarles y obsequiarles el caudal emocional y espiritual que es el cimiento de lo perdurable en las relaciones interpersonales. E l es inteligente y deberá explorar otros costados de su vida para alcanzar una salud mental acorde.
SE DEBE SALIR PARA ADENTRO
mediano y largo plazo, y en forma continuada, sin duda que valdrá la pena el esfuerzo que haya realizado.
No tendrá que ser su decisión por cambiar la mirada sobre su vida, una simple expresión de deseo.
llevan a ellas.
difícilmente, será reconocido.
Pero, para alcanzar los mejores resultados, para
Sólo practicando las aptitudes
Lo tendrá que aprender haciendo, en una práctica constante y jugándose cotidianamente por alcanzar la mejora del día, como escalón de soporte de la mejora de mañana y asi sucesivamente y sin solución de continuidad.
Esa es la llave de oro, la clave
que lo acercará al éxito en su opción. No se imita a Julio César
vistiéndose a la romana, sino ganando batallas y hasta muriendo trágicamente.
Este es el desafío al que nos debemos obligar, cuando se toma conciencia de que la drogadependencia existe. Sabiendo que no está en el lumpen solamente. También está allí nomás, a la vuelta de su
escritorio. Y alguien, aún desde un sitio más elevado, puede estar pidiéndole ayuda.
Tendrá que ser abierto intelectual y emocionalmente, ha de desarrollar
José, podrá salir de ese pozo de angustia en el que está depresivamente sumergiéndose día a día.
Usted preguntará: ¿Cuál es el
buenas comunicaciones humanas
y examinar su panorama emocional - que es único e irrepetible (por eso no hay recetas) - en forma cultivada y sistemáticamente.
cómo?. Aunque parezca una
paradoja, sobre todo en el mundo de los medicamentos y laboratorios...
• PHARMACEUTICAL Management
Es un reto para él, lo asaltará el miedo o se tentará por sentirse víctima y perder más su autoestima.
Carlos Guido Montini es Consultor de
Empresas. Analista Organizacional. Terapeuta Emocional. Creador del sistema PECE de medición del Cociente Emocional
y del V.A.A.C. Autor de cursos y seminarios sobre Management, Comunicación, Educación Emocional y Equipos de Alto rendimiento. Ensayista e investigador. Docente Universitario. MRC-Maestría- en
Negociaciones y Resolución de Conflictos Universidad de Barcelona. Dicta seminarios,
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Estratégico
Carlos Alberto Massone
LAS CONDICIONES DE UN "SWITCH" EXITOSO urante su carrera profesional, antes o después, le será planteado decidir si una de las marcas relevantes de la compañía para la que usted trabaja debe pasar, total o parcialmente, del mercado de productos de venta bajo receta al mercado OTC, lo que en la jerga de marketing farmacéutico recibe el nombre de "switch". Entonces
quizás le sean de utilidad las reflexiones de un consultor que ha asistido en varias oportunidades a marcas que sufrieron ese cambio.
14
i PHARMACEUTICAL Management
N o se extrañe si en los
próximos días recibe un
llamado de su gerente general que le dice confidencialmente que la compañía está pensando en pedir el cambio de condición de ventas
de una de las marcas más ligadas a la identidad corporativa. Quizá Ud. ya presentía que esto podría ocurrir o quizá lo tome de
|
Gráfico A- ANÁLISIS DE UN "SWITCH" - FACTORES CRÍTICOS
[
DETERMINANTES PARA CUANTIFICAR RIESGO/BENEFICIO INSTITUCIONAL
MARKETING
Indicación del producto
Análisis del escenario político, socioeconómico y del mercado
Perfil de seguridad
farmacéutico
Potencial de mal uso o abuso
sorpresa, pero seguramente no
podrá evitar pensar que se trata de una decisión de alto riesgo, que puede traer más pérdidas que ganancias y que es necesario tomar todas las precauciones para que no se transforme en un boomerang.
Volumen de ventas de la marca
Aspectos legales y regulatorios. Status de la patente (si corresponde)
Conformación de la demanda
Vínculo de los médicos prescriptores con la marca
Potencial de automedicación
Estudios de los casos previos de
"switch" de prescripción a OTC (mismo país o misma terapéutica)
IJ 9 Determinación del precio
La sensación de peligro que Ud. ha percibido, responde a una realidad. El "switch"
implica un riesgo únicamente asumible en función de un
beneficio que lo justifique. Por lo tanto, lo que Ud. necesita saber es cuáles son los beneficios y cuáles los riesgos potenciales que se derivan de la decisión de cambio. Identificados los términos de la relación
riesgos / beneficios, el paso previo inevitable para llegar a una decisión racional es cuantificarlos.
Nuestra experiencia nos indica que los factores críticos de
mayor significación en los procesos de "switch" son: la conformación de la demanda de la marca en el mercado de
prescripción, la naturaleza del vínculo entre médicos
prescriptores y marca y E l proceso de cuantificación de la relación riesgo /
el potencial de automedicación que
beneficio, no es ni breve ni
tiene la línea de
simple, y requiere una planificación rigurosa y atenta. Se trata de no pasar por alto ninguno de los factores críticos que
productos.
Los contenidos del análisis institucional 1) Análisis del Escenario
Político, Económico, Social y del Mercado Farmacéutico
De acuerdo a la mayoría de los pronósticos, el mercado mundial de OTC a precios minoristas alcanzará este año los
93.000 millones de dólares, creciendo a un ritmo de 4,8 %
anual sostenido. Regionalmente, Estados Unidos y Japón constituirán virtualmente la mitad
de ese mercado, mientras que las ventas de OTC en América Latina alcanzarán alrededor del 7 % del
pueden afectar la calidad de la
mercado mundial, como resultado
decisión. El Gráfico A identifica
de un firme crecimiento en
los capítulos integrantes del
México, moderado por una menor performance de Brasil.
análisis.
PHARMACEUTICAL Management •
¡•1
IVIanagemenirfcSiTatégic
...UM "SWITCH EXITOSO...
Gráfico N° 1
PARTICIPACIÓN DE LAS REGIONES EN % DE VENTA MINORISTA DE PRODUCTOS OTC
Australia+Asia
Europa del Este África y Medio Oriente América Latina
Europa
Japón + Este Asiático Estados Unidos
10
15
20
25
30
El concepto que crece es informar a la población sobre prevención y salud y responsabilizar a cada individuo por su cuidado. Dentro de ese concepto de individuo responsable, se sitúa la automedicación que es percibida como aceptable siempre que se aplique a síntomas transitorios que puedan ser identificados por los que los padecen o impliquen el consumo de sustancias aceptadas generalmente como seguras.
%de ventas en valores
En 2002, las ventas de
productos OTC alcanzaron
podían obtenerse. Entre 1993 y 1998, los sistemas de salud
Este escenario que es propio de los EE.UU. no se repite en
países que parten de otras premisas y tienen otros objetivos sanitarios y
los 30000 millones de dólares en
experimentaron un incremento del
EE.UU. y cerca de un tercio de ese giro de negocios correspondió a productos que cambiaron su
600 % en el uso de antihistamínicos
sociales. El análisis del escenario
debido a la mayor aceptación de los
político, socioeconómico y de
nuevos agentes que presentan
mercado en función de un "switch"
condición de venta de
menores efectos sedantes.
potencial no puede ser realizado a la ligera ni sobre la base de experiencias, conocimientos previos o extrapolaciones de otros países: cada intento de "switch" es único y ocurre en una oportunidad también
medicamentos de prescripción a
Anticipándose a que este
OTC.
crecimiento continuara, la Blue Cross tomó esta iniciativa sin
Pero no es solamente el
atractivo del mercado OTC lo
que impulsa la modificación de la condición de venta de algunos medicamentos de prescripción:
existe una alta presión por parte de los consumidores, las
precedentes en un intento de ahorrar costos del orden de los 18 millones de dólares anuales. Los OTC cuestan menos a los
sistemas de salud porque evitan la consulta médica y porque sus costos de dispensación
organizaciones que proveen farmacéutica son menores. Además, servicios de salud y el gobierno estadounidense para bajar los costos la disponibilidad de medicamentos de la atención médica. Por ejemplo, OTC reduce las consultas debido a el pedido de cambio de la condición síntomas que los consumidores pueden identificar y tratar con estos de venta de los antihistamínicos no agentes. Paralelamente, se ha ido sedativos no fue solicitado por las desarrollando un cambio de compañías farmacéuticas que los percepción en el concepto de comercializan (que se opusieron a automedicación que está vinculado la medida con el apoyo de la con la tendencia a considerar al Academia Americana de Alergia, cuidado de la salud más como una Asma e Inmunología), sino por responsabilidad de los individuos Blue Cross de California, una que de los médicos o de las empresa de servicios de salud que organizaciones de atención médica. fundó su pedido en los ahorros que
• PHARMACEUTICAL Management
única.
2)Los aspectos regulatorios y legales. Cada país tiene sus patrones culturales y su idiosincrasia que se manifiesta en el tipo de legislación sanitaria, en los recursos que aplica a la salud y en la naturaleza de los servicios que presta.
Muchos principios activos que han sido incorporados a la nómina de sustancias de libre
venta en algunos países no lo han sido en otros, debido a que las
percepciones acerca de los
beneficios y riesgos potenciales de esas sustancias difieren o porque la realidad sanitaria de cada país así lo determina.
La opinión de los expertos en asuntos regulatorios y la revisión de la legislación vigente por parte de los asesores legales de la compañía, es un paso que no debe dejar de mencionarse aunque sea obvio.
3) Los casos previos. La gran mayoría de los estudiosos de la historia niegan la validez de la afirmación de que "la historiase repite": sin embargo, existen gerentes de la industria farmacéutica que parecen creer que
repetir una receta, sino para encontrar parámetros que sirvan de marco de referencia. Estudiar los
casos no significa mirar
consumidor, Ud. no tiene en sus
únicamente los resultados en
manos una marca potencialmente
ventas del producto competidor: por ejemplo, una consistente tarea de inteligencia competitiva implica estudiar las inversiones realizadas
para determinar la relación inversión / participación de mercado lograda por el competidor. También, durante la investigación de mercado ad-hoc previa al "switch", los efectos de los mensajes emitidos y de las acciones de marketing realizadas por los competidores pueden ser valorados cualicuantitativamente.
transferible al mercado OTC. Sin
embargo, existen casos que muestran que esta afirmación no es de una validez absoluta: por ejemplo, el diagnóstico de los cuadros de hipovitaminosis no está al alcance de los consumidores y las vitaminas solas o asociadas no
producen efectos claramente discernibles, pero el segmento OTC de vitaminas y suplementos dietarios constituye el 33.5 % de las ventas OTC en el ámbito mundial y virtualmente duplica las ventas del mercado del resfrío común y la tos.
El análisis de
marketing
La existencia o no de un
a) Indicación
un OTC sólo se conoce a través de los resultados -
sí. El mercado farmacéutico está
llenode fracasos que responden a esta creencia. Aunque sea reiterativo de lo dicho unos párrafos antes, nuncaestá de más repetirque en marketing cada caso es único y ocurre en una oportunidad que nunca es igual a la anterior.
malestar transitorio. Muchos le
dirán que si su producto no tiene un efecto rápido y perceptible por el
mercado potencial para
leídos por ojos críticos y La mayoría de los productos OTC tienen indicaciones
expertos - de una
investigación de mercado cual ¡cuantitativa ad hoc cuidadosamente diseñada.
Una observación productiva de lo que ha tenido éxito y de lo que ha fracasado, implica evaluar el grado de compromiso de la organización que la llevó a
agudas en síntomas transitorios que pueden ser autodiagnosticados por los consumidores, pero en los últimos años han aparecido productos que contienen promesas de salud a más largo plazo y que requieren de un uso crónico para demostrar sus
cabo en términos de dinero,
efectos. Muchos de estos
personal y tiempo aplicados, la pericia con que las acciones fueron ejecutadas y la comparación entre los escenarios en que ocurrieron
pertenecen a la categoría de "nutracéuticos" y responden a leyes de mercado diferentes de las
OTC antes de que haya una experiencia suficiente bajo la guía
de los tradicionales OTC.
de un médico, es a la vez
las acciones de "switch".
La mayoría de los o se trata pues de estudiar
N los casos previos para
consumidores de OTC busca
un alivio rápido y efectivo de un
b) Perfil de seguridad 6 6 T)ermitir que una droga de
L prescripción se vuelva
irresponsable y un riesgo para la salud pública " Lina Golodner, Presidente de la Liga Nacional de Consumidores de los EE. UU.
PHARMACEUTICAL Management •
!
La frase que antecede pone de relieve que la sociedad exige a los OTC un grado de seguridad mayor que la requerida para un producto de prescripción. La convicción social predominante, es que la guía de un médico
garantiza la detección temprana de los efectos adversos de los medicamentos de introducción
reciente y constituye una
accidentes con su empleo. Cuando
propósitos suicidas o con la expectativa de lograr un efecto farmacológico de alta intensidad. El producto presentaba un alto margen de seguridad terapéutica y
el único riesgo a considerar. Muchas veces los consumidores cometen errores en el uso de los
productos OTC y pueden ocurrir se realiza un "switch" es necesario
su relación dosis efecto no era
tener en cuenta que los consumidores constituyen una
comunicación desarrollada tendió
audiencia de variado nivel
igualmente a prevenir ese riesgo.
cultural, rangos de edad y de experiencia. Nunca se enfatizará
El potencial de abuso de un principio activo y sus
seguridad ulterior de que se podrá actuar para prevenirlos o tratarlos.
en modo suficiente la necesidad
de que las instrucciones de uso de
consecuencias debe ser evaluado
Esta convicción predominante en la sociedad, determina que el
un medicamento sean claras y no
en todos los casos: de existir,
se hayan omitido informaciones de importancia.
la comunicación y otras medidas
futuro del mercado OTC deberá
prescripción y no de nuevas entidades químicas o sistemas de administración específicamente desarrollados para el mercado de medicamentos de venta libre.
La mayoría de las compañías farmacéuticas ha mantenido una conducta estricta con relación a
poneren conocimiento del público el riesgo de los efectos adversos conocidos de sus productos y los medios para prevenirlos. Para un
Lo que es obvio para una persona entrenada en la
contenido del envase o de la dosis
por unidad de administración.
industria farmacéutica, no
Particularmente, los productos
necesariamente lo es para un consumidor. Todas las veces que
el sueño, están más expuestos al
hemos testeado con consumidores las instrucciones de uso de
OTC con acción sobre el humor o uso abusivo.
productos OTC, se observó la necesidad de modificar algunos textos que no se comprendían bien, agregar informaciones o cambiar colores y tipografías que dificultaban la lectura. Por lo
tanto, una práctica muy
laboratorio, sin embargo, traspasar una marca de prescripción a venta
recomendable es hacer examinar
librerequiere extremar la revisión
instrucciones de uso, las
de la información sobre seguridad. Desde luego, un producto farmacéutico con un perfil de seguridadde baja amplitud, no
puede ser minimizado a través de agregadas como la reducción del
nutrirse con principios activos y marcas venidos del mercado de
por potenciales consumidores las
precauciones y advertencias y la información contenida en envases
d) El volumen de ventas La mayor experiencia internacional se ha obtenido con "switches" de marcas de alto volumen de ventas. Esto a su vez
eleva el riesgo de perder posiciones importantes en el mercado de prescripción, sin obtener compensaciones
y prospectos y comprobar cómo son entendidas, aceptadas y, posteriormente, seguidas.
suficientes en el mercado OTC.
gran volumen, la hay también con marcas de performance más
c) Potencial de mal uso y abuso
Pero además del riesgo de mal uso, existe el potencial intento de abuso de un principio activo. En el caso de la marca de
prescripciones. La decisión de "switch" debe estar determinada
Pero no son los efectos
un extracto vegetal posicionado como sedante, se previo el riesgo
debería ser considerado un
candidato para "switch".
adversos del principio activo
18
lineal, pero la estrategia de
• PHARMACEUTICAL Management
resultante de un uso abusivo con
Si bien es mayor la experiencia con marcas de
discreta en el mercado de
por la existencia de una oportunidad de expansión en el
mercado OTC, potencial que no está necesariamente relacionado
GRÁFICO N° 2 -
CONFORMACIÓN DE LA BASE DE DOS PRESCRIPTORES DE DOS ANTIÁCIDOS
con el pasado de la marca en el mercado de prescripción.
70
N° de prescriptores por 100 recetas
60
e) La conformación de la demanda
La demanda de un producto farmacéutico de
o o
o
50
O.
40
O
30
'o
&
prescripción - cualquiera sea su volumen de ventas - puede estar
20
10
conformada de diversas maneras.
Por ejemplo, puede ser el producto de la prescripción esporádica de un número relativamente alto de médicos o
resultar de la prescripción muy frecuente de un pequeño número de prescriptores muy intensivos. El gráfico N° 2 compara la conformación de la base de
prescripciones de dos competidores en el mercado de
Producto A
Producto B
FUENTE: CLOSE UP
La demanda puede provenir exclusivamente de recetas
originadas en el médico o ser predominantemente el resultado de pedidos del paciente al médico. Un ejemplo de esta situación es el
caso de un descongestivo nasal cuyo "switch" analizamos
recientemente en varios países de Sudamérica y que se muestra en el Gráfico N° 3.
los antiácidos con antiflatulentos GRÁFICO N° 3 -
de un país sudamericano. Las recetas del producto B, que lidera la clase, tienen su origen en muchos médicos generales que recetan muy esporádicamente esta marca, mientras que las recetas de la marca A, su inmediato seguidor
en el mercado, son emitidas por un relativamente reducido grupo de médicos entre los que predominan gastroenterólogos y
CONFORMACIÓN DE LA DEMANDA DE UN DESCONGESTIVO NASAL 40
30 "O
20
"O
10
clínicos con orientación a
enfermedades digestivas. En esta variable ( no es la única a observar), un "switch" de B
Compras Directas del paciente
médico
en farmacias
Recetas médicas a pedido del paciente
implica un riesgo menor que un "switch" de A.
Recetas médicas originadas en el
Compras directas del paciente en otros negocios
FUENTE: Qualia
PHARMACEUTICAL Management •
—
tégico
Manageme
EXITOSO
E n el caso de este
descongestionante nasal oral, la mayoría de la demanda se origina en las personas que lo consumen y sólo algo más de un tercio tiene su origen en recetas originadas por los médicos. Este es un ejemplo de una conformación de la demanda que es en general favorable para un
En nuestras experiencias previas, hemos visto que si la marca que cambiará de condición de expendio está situada en la categoría 1, la reacción de los médicos puede ser muy negativa. En las investigaciones de mercado ad-
enfermedad les genera ansiedad.
hoc, los médicos se suelen referir
Esta es otra de las razones por las que la pérdida de un producto efectivo - y, en general, el "switch" de un producto de
a estas marcas con frases que contienen referencias de
"switch".
contenido afectivo. En estos casos,
f) El vínculo de los médicos prescriptores con la marca.
un "switch" despojaría a los médicos de un bien muy apreciado y su reacción hacia la marca y el laboratorio fabricante podría llegar a ser muy negativa.
E n el vademécum de uso
regular de la mayoría de los médicos, hemos observado que existe una proporción minoritaria de productos a los que les atribuyen excelente eficacia terapéutica y seguridad y sobre los que ellos expresan una particularmente alta satisfacción. Esta categoría es seguida por otras que se muestran en la Tabla 1
L a medicina es una actividad
que se lleva a cabo en condiciones de alta
responsabilidad e incertidumbre y, como tal, ejerce una gran presión sobre los que la practican. Entre los médicos siempre se hace presente la necesidad de disponer de una multiplicidad de recursos, porque el riesgo de quedarse sin armas durante el proceso de una
Tabla N° 1 -
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS POR GRADOS DE SATISFACCIÓN CATEGORÍAS DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS
1. Productos propios ('Yo uso') Experiencia de Alta eficacia y Excelente perfil de seguridad. Satisfacción total. 2. Productos recomendados por terceros aceptados generalmente por la comunidad médica. ('Se usa') Experiencia satisfactoria. >3. Productos de resultados insatisfactorios por baja eficacia o efectos adversos.
'Se usa porque no hay otra cosa', 'Algo hay que darle al paciente'
Por eso, se sienten confortados
cuando disponen de más de un agente para el tratamiento de una patología y también cuando sienten que disponen de últimos recursos efectivos.
prescripción a venta libre es percibido como una pérdida produce, a veces, reacciones de rechazo muy marcadas. Entre las categorías de posicionamiento que los médicos manejan, existe la clasificación de las marcas y los principios activos en: 1) productos vigentes (los que no han sido superados y se corresponden con la percepción actual de la enfermedad y de los objetivos del tratamiento); 2) productos que han perdido vigencia (ya sea porque se han visto superados por agentes más eficaces o seguros o porque ha habido cambios en la percepción de la enfermedad o en sus
consecuencias). Los médicos
generalmente se refieren a estos productos como 'antes se usaba, pero ahora hay otras cosas'. Por ejemplo, en muchos mercados se observa una definida tendencia entre los médicos a clasificar a las
marcas de antagonistas H2 entre las que han perdido vigencia en el tratamiento de la úlcera péptica.
iduvo bien' 4. Productos que no se usan por malas experiencias. 'A mí no me anduvo bien'
En general, los médicos reaccionan más
negativamente cuando el "switch"
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se realiza con una marca que está dentro de la categoría de las vigentes y se preocupa menos por la pérdida de la condición de venta bajo receta en el caso de un agente que consideran que ha perdido vigencia.
importante determinar desde la perspectiva de los médicos, si existe tal riesgo y qué magnitud
cosmiatras, fisioterapeutas,
real tiene.
personal trainers han invadido campos de actividades que
Como muchas otras
comienzan a tener dificultades
para prescribirlo. Frases como io receto porque me lo piden los pacientes'; 'seguro que antes que yo, se lo recomendó la vecina'; 'lo recomiendan los
farmacéuticos'; 'está en los
ella. Frente al cambio de la
condición de expendio de una marca de esta naturaleza, la
reacción negativa de los médicos es de menor intensidad.
U n argumento reiteradamente mencionado
por los médicos es que en numerosas oportunidades, los síntomas triviales corresponden a
posibilidad de que dejen de ser consultados por factores ajenos a
condición de expendio de un medicamento de uso frecuente y
la medicina tales como la
dar lugar a una reacción hostil.
situación económica, las políticas de los operadores de salud o la incorporación de tecnología que los reemplaza, la visión de este riesgo se actualiza. Si además, el riesgo de pérdida involucra una proporción significativa de sus
pacientes, la reacción puede volverse muy negativa. El "switch" de un producto de prescripción siempre activa estos temores y dispara frases del tipo de: 'ya no van a precisar venir al médico... los pacientes van a ir a curarse al supermercado'. Si además, la marca que cambia su condición de venta está indicada en el tratamiento de un síntoma
inician de manera insidiosa.
que determina una parte importante de la consulta de los médicos, el "switch" puede
Cuando un paciente dispone de marcas con las que puede
hostil y hasta afectar a otras
automedicarse, muchas veces
marcas de la empresa.
enfermedades severas que se
posterga la consulta médica con lo que reduce la probabilidad de obtener un diagnóstico precoz y de mejorar sus expectativas de
tradicionalmente eran llevadas a
necesarios. Cuando aparece la
los médicos está presente el riesgo de ser sustituidos o de no ser más
kioscos' describen una situación
en la que la marca ha virtualmente perdido su naturaleza médica y, por lo tanto, a los médicos les importa menos lo que se haga con
administradores de empresas y
cabo por médicos. Esta situación ha generado una sensación de pérdida de espacio, de desplazamiento, que puede ser exacerbada por el cambio en la
profesiones, aunque en un
grado menor, en el imaginario de Existen numerosos ejemplos de productos éticos que adquieren tal grado de popularidad que los médicos
psicólogos y hasta contadores,
inducir una reacción francamente
Desde hace un prolongado período de tiempo, la
Los ejemplos señalados y muchos otros que la naturaleza de este artículo nos
impide desarrollar, indican la necesidad de una investigación cuidadosa antes de iniciar un
proceso de "switch". La estrategia de comunicación puede prevenir la generación de actitudes negativas, pero debe ser cuidadosamente diseñada sobre la base del conocimiento de los fundamentos de las actitudes de los médicos.
g) El potencial de automedicación
Una pregunta a la que es necesario dar respuesta es si se da la situación en que un potencial consumidor percibe el síntoma o la causa que lo motiva a pensar en el uso de una medicación de venta libre, lo que
quiere decir que el síntoma o la
asistencia de la salud ha sufrido
causa es suficientemente
remisión. Cuando los médicos advierten la existencia de un
cambios significativos, la mayoría
importante como para que sea necesario tratarlo y no tan severo
riesgo de este género, su oposición al "switch" se radicaliza. Si el producto que se planea someter a "switch" presenta riesgos de efectos
el espacio de libertad de los médicos e impusieron
como para requerir la consulta a
limitaciones en la indicación de
después será necesario responder con qué frecuencia se da y qué otras opciones tiene la persona en
adversos, seguramente este
de los cuáles tendieron a recortar
procedimientos diagnósticos, tratamientos farmacológicos y quirúrgicos, además de crecientes
aspecto será magnificado por los médicos y se constituirá en una
restricciones en materia de
causa de reacción negativa. Es
profesiones: nutricionistas,
• PHARMACEUTICAL Management
honorarios. Numerosas
un médico. Si esa situación existe,
esa circunstancia.
"todas estas respuestas son necesarias para determinar
•i
el potencial de consumo como OTC que tiene un producto farmacéutico. El número de
prescripciones que se emitieron de un producto en el pasado, no constituye un antecedente de valor significativo para predecir el potencial de la marca como OTC. El ejemplo que se muestra en el
GRÁFICO N° 4
ACTITUDES TOMADAS POR LAS MADRES DE NIÑOS CON BRONQUITIS AGUDAS Consulta con
el pediatra por mucha
Solo permanencia en el hogar
9,5%
tos (receta) Antitérmicos
sin consulta
Gráfico N° 3, fue observado en el
curso de una investigación previa al "switch" de un mucolítico y corresponde a una ciudad menor
de la Argentina que se utilizó como mercado de prueba. En este
••i
al pediatra
12,7% Consulta con
32,5%
el pediatra por fiebre
muy alta (receta)
caso observamos la actitud de las
23,2%
madres cuyos hijos menores de 12 años padecían en ese momento un cuadro de bronquitis aguda.
Antitérmicos y una marca OTC de mucolítico/antitusivo
por decisión de la
El Gráfico N° 4 muestra que
Medicación indicada
madre
por el pediatra en
el tratamiento de esta
anteriores consultas
enfermedad en el mercado
estudiado había sido, en la
mayoría de los casos, indicado por un pediatra, ya sea porque había sido consultado por ese episodio o porque la madre repitió
respiratorias efectivo y seguro si tal agente existiera.
Latina, nuestro estudio mostró que esta franja etaria adquiere sólo el 7,9 % de los productos OTC en la región.
el tratamiento anteriormente indicado en circunstancias
similares. La primera lectura de este gráfico parece mostrar que la bronquitis aguda de los niños no presenta potencial de automedicación, pero si la
potencial de automedicación en países con alto grado de desarrollo, no son extrapolables a
L o s resultados de estudios relacionados con el
La determinación
del precio
información se lee con una
los mercados de América Latina.
profundidad mayor, se puede observar que la tos fue
Por ejemplo, mientras vitaminas y suplementos dietarios constituyen,
determinante de consulta médica
como hemos dicho antes,
L a estructura de costos de
únicamente en 23,2% de los
virtualmente un tercio del
casos, mientras que la fiebre percibida como alta indujo la mayoría de las consultas al pediatra. Cuando se cruza esta información con las respuestas a preguntas de verificación incluidas en el cuestionario, se concluye que por razones múltiples, el
mercado OTC en los países de alto desarrollo, en un estudio que condujimos en farmacias de seis países latinoamericanos, sólo el
comercialización y los niveles de precios del mercado
7,4 % de los consumidores de
OTC adquirieron productos de este tipo. Un factor importante es que la conformación etaria de los
síntoma tos no fue tratado en la
consumidores latinoamericanos es
mayoría de los casos de niños con bronquitis agudas en la ciudad
diferente a la de los países
estudiada e indica la existencia en
factores dinámicos del mercado
ese segmento de un potencial de automedicación para un
mundial OTC lo constituye el creciente segmento de los mayores de 64 años, en América
fluidificante de las secreciones
OTC son diferentes de los del
mercado de prescripción. El "switch" de una presentación o de una marca requerirá, muy probablemente, una revisión del nivel de precios. Cuando el "switch" es parcial, las posibilidades de cambios en el precio suelen ser más limitadas.
desarrollados. Mientras uno de los
En esta etapa, un estudio de sensibilidad a precios es altamente recomendable.
PHARMACEUTICAL Management (
...UN "SWITCH"
/
EXITOSO...
La ganancia
diseñe y ejecute una detallada investigación ad-hoc (recuerde siempre que el error, si lo comete, resultará de un detalle al que no le asignó importancia); planifique
ventas. Si ninguno de estos dos
del cambio
objetivos es alcanzable a través de la estrategia de "switch", no tiene sentido pensar en esta alternativa.
Si regresamos a la hipotética situación descripta al inicio
cuidadosamente la intensidad y
el cambio de la condición de venta
Si la respuesta fuera que la estrategia de "switch" facilitará el logro de alguno de los objetivos arriba mencionados, Ud. tiene por delante una de las tareas
de una de las marcas más ligadas a la identidad corporativa - la
más fascinantes del marketing farmacéutico.
exponencialmente); controle de cerca la ejecución de su plan de marketing y asegúrese de que el mensaje transmite el objetivo de posicionamiento. Seguramente, logrará una de las mayores
de este artículo - el gerente
general le dice confidencialmente que la compañía está pensando en
los contenidos de las fases
iniciales de la estrategia de comunicación (en esta etapa el efecto de los errores aumenta
primera pregunta que Ud. debe formularse es por qué. Excepto
Entonces trate de obtener
tiempo (el diseño y
que se trate de seguir una moda o exista una imposición regulatoria, la respuesta general debería ser
planeamiento de un proceso de "switch" requiere idealmente entre nueve meses y un año); identifique los factores críticos;
para crecer en ventas o para evitar o retardar una caída de
satisfacciones de su carrera
profesional.
PRODUCTOS ÉTICOS A LOS QUE SE LE REALIZARON SWITCH A OTC (algunos ejemplos) Análisis de Evolución Recetaria TAM Jul'03 Presentación
Marcas
TAM 07/00
TAM 07/01
TAM 07/02
TAM 07/03
4156527
4817728
6604422
6623522
7804126
AIF
57,67%
49,56%
47,25%
38,09%
39,55%
NV-
15,97%
15,46%
13,93%
13,81%
2,89%
8,60%
2,87%
Base muestra Px
Recetario Total
PRURISEDAN VOLTAREN EMULGEL BISOLVON REDOX
1GR T-EFV
PARACETAMOL RAFFO 500MG COMP. N02B SUPRADYN
70.00
TAM 07/99
Laboratorio
COMP
♦ PRURISEDAN
B.l
12,68%
12,31%
11,99%
ROC
3,85%
0,85%
0,78%
1,36%
0,88%
RF2
0,86%
0,66%
0,63%
0,73%
0,79%
ROC
0,00%
0,00%
0,02%
0,16%
0,35%
• VOLTAREN EMULGEL
BISOLVON
KREDOXON
* PARACETAMOL RAFFO
•SUPRADYN
60.00 50.00 —»—
40.00
•
30.00
20.00 •
•
10.00 0.00
TAM 07/99 FUENTE: Clos e-Up • Jul¡o'03
• PHARMACEUTICAL Management
TAM 07/00
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Carlos Alberto Massone
G
RICOS
N EL PERÚ
_n el número anterior de Pharmaceutical Management, de Mayo 2003, hemos omitido el comportamiento de Perú en el artículo "Marketing de Productos de Marca y de Genéricos". Es por ello que en el presente número hablamos de las características específicas de este tema, en el mercado peruano. a prescripción de genéricos en el mercado peruano crece a ritmo
L sostenido, según se puede observar en el Gráfico N° 1.
Entre las recetas por Denominación Común
Internacional, prevalecen en el Perú los principios activos como:
GRÁFICO N° 1 -
AINE's, antiinfecciosos,
% DE RECETAS DE GENÉRICOS SOBRE EL TOTAL DE RECETAS
analgésicos, respiratorios, antialérgicos y gastrointestinales. En el Perú, al igual que en otros mercados donde
1999
2000
2002
2001
FUENTE: CLOSE UP
En Perú, al igual que en los demás mercados de América Latina estudiados por Close-Up, las recetas de genéricos tienden a concentrarse en medicamentos de uso agudo, según se puede observar en la Tabla 1. PRINCIPIO ACTIVO
% DE RECETAS DE GENÉRICOS
Ibuprofeno Ciprofloxacina
5.91 4.90
Dexametasona Amoxicilina Prednisona Ranitidina Metronidazol Paracetamol Dicloxacilina Diclofenaco Salbutamol Gentamicina Clorfeniramina Ketorolaco Fluconazol Resto
4.13 3.87 3.28 3.27 2.93 2.89 2.72 2.52 2.22 2.10 2.06 1-70 1-51 53.99
• PHARMACEUTICAL Management
fueron introducidos, la polémica en torno a los genéricos ha ocupado espacios en la atención de la opinión pública. Los argumentos han girado en torno a la necesaria libertad de los
médicos para prescribir el medicamento que consideren que asegura el mejor tratamiento a sus pacientes, la responsabilidad de la Autoridad Sanitaria en
asegurar la condición de intercambiables de los
medicamentos que se expenden bajo la DCI y el impacto real de los genéricos sobre el nivel de precios del mercado farmacéutico.
El Dr. Carlos Massone es Presidente
de Qualia S.A.
(/) LU
Z LU
O <
LU
O
FOCUS com.ar
Av. Santa FĂŠ3192 69A I C1425BGT Buenos Aires ITel.: [54.11] 4822.5444 I Fax: [54.11] 4821.6009 I focus@focus.com.ar
JRm
Mana&jfement Estratégico
AUMENTA! I • LA PRODUCTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS EN EL SEGMENTO FARMACÉUTICO. Cuando inicié mi carrera en el
Ventas tenía un determinado
segmento farmacéutico como Representante de Ventas, al final de los años 60', ya se
número de farmacias y hospitales para visitar y vender, con un objetivo de ventas en valores por
escuchaba hablar de "Producción"
mes.
y no de "Productividad", aunque el término fuera mucho más usado
en áreas fabriles. En aquella época, los factores de producción
¡Estos eran los factores embrionarios usados para Medir Productividad!
vinculados a la actividad eran
mucho más cuantitativos que cualitativos. Lo esperado era realizar un determinado número
de visitas médicas al día, de
manera que cada Representante de Ventas, al término de cada ciclo de trabajo, o cada mes, lograse
hacer la mejor cobertura posible de médicos.
Cada Representante de Ventas tenía una selección de 320 a
340 médicos para visitar por ciclo de 22 días hábiles. El objetivo era hacer el número de visitas
determinadas, independientemente del potencial de cada médico, si tenía o no condiciones de recetar
sus productos, o sea, si eran visitas rentables o no. ¡Hacer número de visitas era el objetivo! También cada Representante de
28
• PHARMACEUTICAL Management
lo largo de los tiempos una mayor profesionalización comenzó a ser exigida dentro del segmento farmacéutico, una mejor calificación para los profesionales, una mayor inversión en entrenamiento, y comenzaron a ser trabajados, si bien todavía empíricamente, algunos otros factores de productividad. El tema siempre fue muy fuerte y desafiante para mí, puesto que tenía la certeza de que con el mismo esfuerzo físico que desplegaba en mis actividades, podría hacer mejores logros en mi equipo de trabajo, con sólo dar un mejor direccionamiento a mis actividades profesionales.
A
¡La cuestión era cómo Mejorar mi Productividad!
José Fernando Ramadinha
E n los años '90 este asunto
comenzaba a ser trabajado más profundamente en nuestro segmento en el exterior.
forma pionera en el mercado brasilero, se inició un programa en Sandoz Brasil, así como en las demás filiales latinoamericanas en 1994.
En 1993 ya ocupaba el cargo
Sandoz, cuando recibí la
E l programa de productividad junto con el lanzamiento de nuevos productos y medidas adoptadas en la filial durante tres
invitación para ser miembro de
años, incrementaron las ventas en
de Gerente de la Unidad de
Negocios de Transplantes de la empresa Farmacéutica suiza
una "Task Forcé" internacional,
una franja superior al 65% en
que trabajaría con programas de productividad de equipos de ventas. Brasil era el único país del tercer mundo en este equipo de trabajo y representaba en esta época a todos los países de
dólares. Estos resultados se
América Latina. Esta actividad aumentó mi
interés en el tema, así como
me daba la responsabilidad de implementar las recomendaciones de este programa en Brasil y en los demás países de América Latina. Este asunto pasó a ser una verdadera obsesión en mi carrera y una fuente de actualización
profesional. En 1994 participé del Seminario Increasing Pharma Sales Forcé Productivity en el Management Centre Europe en la ciudad de Bruselas, en Bélgica. En este seminario pude tener contacto con dos autoridades internacionales
en este tema, que fueron los Doctores Andris Zoltners y Parva K. Sinha, directores internacionales
y propietarios de ZS Associates, que dictaron el seminario juntamente con otros profesores. Toda esta participación aumentaba mi certeza en el éxito que tendrían las empresas en caso que implementasen estos programas de una manera muy profesional. De
tornaron para mí la comprobación inequívoca de la eficacia de los programas de productividad para equipos de ventas, de ser implementados de una manera coherente, con fuerte participación de toda la estructura interna y externa de la empresa y el apoyo y sustento de la dirección. E n 2001 tomé la decisión de
hacer un curso de postgrado en el área de marketing, el cual inicié en el año 2002 en el Centro
de Investigación y Post-Graduación de Facultades Metropolitanas, Sao Paulo, Brasil. Como actividad final de este curso existe, dentro de la
programación a ser cumplida la realización de una monografía. Esta exigencia me llevó a detenerme a pensar en el tema de la misma. Para esto
intenté colocar la obligación junto al placer (antiguo sueño) de escribir la monografía basada en un tema de productividad de equipo de ventas dentro del segmento farmacéutico ético. No publicaremos en su totalidad esta monografía por obvios problemas de espacio
PHARMACEUTICAL Management •
MnüHBm
pero si comentaremos los ejes principales de su contenido. En ella intentamos inicialmente dar una visión de la industria
gran serie de recomendaciones con respecto al entrenamiento de los equipos de ventas. Desde cómo mejorar el entrenamiento de
farmacéutica en Brasil, así como
los vendedores, hasta cómo y
del comportamiento del segmento
cuándo realizarlo. Se defiende la
farmacéutico ético. Esto les dará
necesidad de que el entrenamiento del equipo de ventas sea continuo, puesto que en verdad, el
una visión, principalmente a los posibles lectores de esta monografía, que no conozcan este importante segmento industrial. Pasamos por un buen relato de las actividades de un Representante de Ventas e intentamos demostrar, a través de informaciones de
especialistas en el tema, la importancia de que sean implementados programas de productividad. También detallamos algunas estrategias de cómo implementar programas de productividad y crear organizaciones de ventas exitosas, así como los factores críticos de éxito.
entrenamiento de un vendedor nunca termina. Estableceremos
aspectos de la comunicación entre el campo y la matriz, donde tenemos un factor importante a analizar, que son las dimensiones del propio país. Brasil es un país
realizar. ¿Cómo crear una
organización de Ventas exitosas? Cuáles son los cuidados que deben existir en los procesos de reclutamiento y selección, cuál
es el perfil deseado por la empresa y el papel de la performance de los gerentes de ventas, por eso debe ser vista con buenos ojos la mejora de este proceso. Un proceso de reclutamiento de estar bien hecho atrae buenos
profesionales, pero de ser mal hecho el costo es terrible para las compañías.
continental, donde existe,
habitualmente, una gran distancia entre la matriz y el campo, dando la sensación de que esta distancia es mayor que la distancia geográfica real existente. Esta
Línea, que son conocidos hoy en el segmento farmacéutico como
situación crea un clima de
Gerentes de Distrito. Estos
inseguridad en la fuerza de campo. La rápida y eficiente
gerentes tienen una gran diversidad de funciones a ejercer.
A
través de los años ha ido
creciendo la importancia de los Gerentes de Ventas de Primera
comunicación son vitales dentro
símismo se aborda el papel del Representante de Ventas, donde comenzamos con la visión moderna según Philip
A
de cualquier compañía. Intentamos demostrar hasta dónde
es determinante que la
El papel de los
Kotler. Para este autor, un
comunicación interna está enfocada a las actividades de la
Gerentes de Ventas de Distrito
profesional de ventas exitoso da prioridad a sus clientes y después se ocupa de sus productos.
empresa y a los programas en desarrollo. Las empresas deberán tener una gran preocupación con
También informamos sobre el alto
su audiencia interna evitando o
costo de la Fuerza de Venta, que
disminuyendo la posibilidad de
representan entre el 1% y el 14%
mal entendidos en la comunicación.
de las ventas.
Presentamos también aspectos de la implementación de los programas de productividad. Inicialmente abordamos los
aspectos de entrenamiento, tanto de la parte científica como de las gestiones de ventas y propiamente de las entrevistas. Se realiza una
' PHARMACEUTICAL Management
A
partir de aquí nos encontraremos con una serie
de cuestiones que suelen quitar el sueño a los responsables por la implementación de un programa de productividad en Fuerza de Ventas, pero nada que no pueda ser hecho, o que sea difícil de
Los Gerente de Distrito,
Supervisores, Coordinadores, etc. tienen un papel importantísimo en la cadena operativa en el segmento farmacéutico. El trabajo de los gerentes de ventas es desarrollar
personas y fortalecerlas.(I) Estos profesionales seleccionan, arman equipos, conducen o lideran, gerencian y desarrollan personas.("
M
"La mejor Plataforma de Inteligencia de Negocios...
MicraSfrafegy ...para una Industria FarmacĂŠutica cada vez
mĂĄs competitiva"
Ms&^'.Mm
•
ManaqemenffcgTTategí
PRODUCTIVIDAD,
organización, pero son los gerentes de distrito los que aseguran que las estrategias serán ejecutadas.'" Andy Anderson, que inició su carrera como representante
de ventas, después gerente de distrito, gerente regional, vice presidente de ventas, llegando hasta la presidencia de las operaciones de Searle USA, en la página 222, del libro The Complete Guide to Accelerating Sales Forcé Performance, afirma:
Entiéndase como distrito el territorio de cada
representante de ventas, que puede basarse en área geográfica, clientes potenciales, o hasta especialidades médicas. Cualquiera que sea la manera
Existe hasta ahora una leve
preferencia por excelentes vendedores. A corto plazo, un equipo como el mencionado supera fácilmente a un equipo de
"En cualquier fuerza de ventas, usted puede seguir sin un vice presidente de ventas, sin un director regional de ventas, sin un gerente de entrenamiento, pero usted no puede seguir sin un gerente de distrito ".
tendencia es que gerentes
La secuencia normal es que un gerente de distrito haya sido un representante de ventas anteriormente. Así, ya comienzan
estructurada de cada territorio,
medianos contraten vendedores
en la función conociendo a fondo
debe estar apoyada con la visión de conseguir mejores resultados
medianos, y muy raramente van a
la actividad de un representante de ventas o vendedor. Los equipos se
vendedores medianos. La
rodearse de excelentes
versus menores costos. El
vendedores. Al contrario, gerentes
sienten más cómodos sabiendo
resultado de un equipo es fuertemente el espejo de la performance del gerente de
excelentes suelen rodearse de
que su superior jerárquico ya cargó la "Catarina", sobrenombre cariñoso dado al portafolio de trabajo de un representante.(1)
distrito en la función.
Durante muchos años se ha
preguntado a los Directores de Ventas, a los Gerentes Nacionales de Ventas, a los
Gerentes Regionales de Ventas, la siguiente cuestión: -¿Qué situación prefiere el Gerente de Ventas: vendedores medianos y un excelente gerente o excelentes vendedores y un gerente mediano?"
i PHARMACEUTICAL Management
excelentes vendedores. La función
del gerente de ventas es muy importante a causa del efecto a largo plazo de sus decisiones y acciones. Selecciona y construye un"team".(l)
L a misión de un
representante de ventas es servir a dos vertientes: los
La función del gerente de primera línea es la función más importante de toda una fuerza
clientes y la compañía. Inicialmente tiene que entender
de ventas. El directorio, los
En segundo lugar el o la representante de ventas deben asegurar los resultados de ventas y los objetivos de rentabilidad de
gerentes de marketing y nacionales de ventas, determinan
la dirección que debe seguir la
las necesidades de los clientes.
la empresa, así como proveer a la empresa de informaciones recolectadas en el mercado y transmitirlas rápidamente no sólo al marketing sino a toda la compañía. El gerente de distrito deberá servir a tres vertientes: el
cliente, la compañía y el vendedor. '"
Una contratación equivocada es difícil de reparar. Establecer buenos programas de entrenamiento y acompañamiento no remediará una mala selección. Las dificultades
generadas por una mala contratación, hacen del proceso de selección del equipo una parte extremadamente importante de la función del gerente de distrito.'"
La gran misión del gerente de distrito es hacer obtener los
resultados buscados por la empresa a través de su equipo.
E l gerente de distrito necesita descubrir profesionales con competencias y valores correctos. Cada nueva contratación
Los gerentes de ventas son los entrenadores del equipo y no los jugadores del mismo.(l)
demuestra los valores y competencias que los gerentes desean para su equipo. La
El papel de los gerentes de ventas se basa en algunas actividades principales:
equipo es un proceso continuo. Los vendedores son regularmente
selección de los miembros de un
• Seleccionar los integrantes del equipo • Armar el equipo • Liderar el equipo • Gerenciar el equipo '"
evaluados, entrenados,
aconsejados y, en diversas ocasiones, despedidos.'"
L o s Gerentes de Distrito de
buena performance deben reclutar continuamente,
manteniendo siempre un "banco de potenciales candidatos", no esperando que existan vacantes para, sólo entonces, iniciar el proceso de selección.
Armar el equipo Una vez que el equipo fue seleccionado, los gerentes de primera línea deben tener su atención enfocada en cómo armar
su equipo y desarrollarlo para el éxito. Un equipo con buen nivel de habilidades y talentos, aliado a un buen producto a ser vendido, es la clave para superar las expectativas.'"
Seleccionar los
integrantes del equipo E l gerente debe crear un equipo de vendedores y este proceso se inicia con la selección. Ellos eligen a los potenciales candidatos y los someten a la apreciación del gerente regional. Como los candidatos, de ser seleccionados, trabajarán con los gerentes de distrito, los gerentes regionales deberían aceptar las recomendaciones de los mismos.(l)
PHARMACEUTICAL Management (
téqic
LA PRODUCTIVIDAD...
L o s vendedores no suelen
llegar a una empresa o equipo con altos niveles de habilidades y talento. Su potencial requerirá ser pulido continuamente. El gerente de Distrito deberá asegurar a cada vendedor de su equipo, que tenga el conocimiento, las habilidades y la capacidad suficiente para usar los más adecuados procesos de venta con cada cliente establecido y con cada nuevo potencial cliente.'" Zoltners y colaboradores en su libro The Complete Guide to Accelerating Sales Forcé Performance en su edición de
2001, en las páginas 226 y 227 afirman que "el gerente de primera línea para alcanzar el objetivo de armar su equipo deberá trabajar fuertemente en las siguientes actividades:
• Identificar las debilidades y oportunidades de mejora para su equipo; • Desarrollar planes de mejora con objetivos desafiantes;
equipo. Después de cada entrevista de ventas, deberá
analizar con el representante que está acompañando, la entrevista recién terminada e intentar saber
lo que el representante estaba objetivando para la misma, e informar cómo vio la entrevista.
El proceso de enseñanza ocurre cuando el gerente identifica algo diferente de aquéllo que el vendedor estaba queriendo hacer. El mejor entrenamiento es aquél que ocurre en situaciones reales de trabajo y cuando el "feedback" se da inmediatamente.
Un buen gerente de primera línea tiene un alto impacto en el desarrollo de un vendedor.'"
Un gerente de distrito de éxito es un profesional que desarrolla personas, funciona como un facilitador y tiene la capacidad de ser un constructor de equipos.'"
• Proveer "feedback" constantemente;
• Mensurar el progreso de los participantes de su equipo; • Apoyar y celebrar con su equipo, los éxitos de sus
La capacidad de escuchar y comunicar es vital para el gerente de distrito, dado que gran parte de sus actividades son efectuadas con personas. Escuchar y entender las preocupaciones y opiniones de sus vendedores tiene que ser una obligación para un gerente de distrito. Deberá tener una comunicación clara, directa y objetiva.0' E l líder tiene que entender, conocer e identificar los
puntos fuertes y débiles de sus vendedores. Un buen nivel
cultural y ser una persona actualizada no sólo en los
Liderar el equipo
• Estimular el autodesarrollo
• Participar activamente en las acciones de aprendizaje durante los procesos de entrenamiento, en el acompañamiento y recomendaciones al equipo;
muy bien los aspectos individuales y colectivos del grupo bajo su liderazgo. Su visión es compartida por el grupo y el equipo la adopta como suya. Un buen líder tiene una fuerte capacidad de persuasión, que emplea para conducir al equipo a un único propósito.'"
E l gerente de primera línea debe liderar su equipo. Un gerente de distrito, cuando es líder, gana la confianza y el compromiso de sus subordinados. La gran diferencia en la actuación del gerente de distrito es su manera de gerenciar el equipo. Cuando es líder tiene la confianza
parámetros profesionales, sino en los factores que lo afectan como a cualquier ciudadano.'" Un gerente de Distrito, cuando es un líder efectivo, normalmente busca el
compromiso y lealtad de sus subordinados.
Gerenciar un equipo
de su equipo, cuando es jefe...'"
vendedores." U n buen líder tiene una
E l gerente de primera línea es un verdadero "personal trainer" para los miembros de su
• PHARMACEUTICAL Management
visión clara de lo que su equipo debe ejecutar a mediano y largo plazo, y además entiende
Las tareas de un gerente de distrito son innumerables y las más diversas dentro del
objetivo de su función.
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Un buen gerente de distrito es un buen gerente de personas. Tiene que saber cuándo delegar y dar poder de decisión a su representante, cuándo direccionar al equipo, y cuándo debe aconsejar al representante. Los vendedores necesitan y esperan ser direccionados, principalmente cuando no tienen un buen conocimiento o
habilidades para cumplir determinadas tareas o dificultades
en alcanzar sus objetivos.'"
negocios, siendo la gran misión del gerente de distrito hacer los números deseados por la empresa a través de su equipo. Roger Billings en su artículo 10 Top Tips for the Newly Appointed Sales Manager, publicado en The Executive Issue do Management Centre Europe señala actividades que son esenciales para un gerente de primera línea, que estaremos resumiendo y adaptando a continuación:
En algunas áreas es frecuente la necesidad del gerente de primera línea por dar el direccionamiento a los
representantes, tales como médicos
o clientes blanco ("targeting"), gerenciamiento del tiempo y del territorio, algunos informes especiales (informes de gastos), determinación de objetivo para cada visita y los planes de desarrollo y de carrera. El exceso de direccionamiento puede tener
1) Liderazgo - Crear una visión para el equipo de ventas de manera de generar entusiasmo y ayudar a las personas a enfocar sus energías. 2) Establecer objetivos - Conocer las estrategias de su compañía y los objetivos de la misma, alineando los objetivos de su equipo con los mismos. Establecer junto con el jefe
un efecto devastador, llevando al
inmediato los indicadores clave
vendedor a perder la motivación.'"
de performance que deben ser alcanzados, y compartir la información con su equipo. Mantener a su superior actualizado regularmente e informar los progresos de su equipo, evitando sorpresas. Establecer objetivos individuales para cada miembro de su equipo, que sean el reflejo de los indicadores clave de la performance establecida con su superior, comúnmente el gerente regional.
Los gerentes que inspeccionan todo detalladamente, actuando como si fueran fiscales,
no son bien vistos por sus subordinados. La fiscalización
genera dudas. Las personas se sienten y trabajan mejor, creen que existe un clima de confianza y respeto. Los gerentes de distrito deben realizar sus actividades con un mínimo de confrontación."1
Un buen gerente de distrito de ventas debe ser visto como
gerente de una unidad de negocios, que es responsable por sus
36
• PHARMACEUTICAL Management
3) Planeamiento de Ventas conocer dónde está en cada
paso en el proceso de ventas y
cómo está con cada uno de sus clientes. Usar un sistema visual
de acompañamiento que permita a las personas del área de ventas monitorear la información. Dentro de esta
línea, los vendedores pueden adaptar sus estrategias de venta para establecer criterios de tomas de decisión junto a los clientes en cada momento a lo
largo del ciclo de ventas. 4) Reclutamiento y Contratación: implementar un programa de integración para las personas nuevas en el área de ventas, que incluyan oportunidades para encontrar a los gerentes "seniors" y funcionarios de otros departamentos con los que estarán trabajando. 5) Cuestionarios (análisis) de Mini-Performance - no tiene
sentido esperar la evaluación anual (formal) de Performance . Es interesante conducir o hacer
análisis mensuales de modo que la fuerza de ventas pueda continuamente mejorar su performance a través de un proceso de retro-alimentación (feedback) claro e inmediato. No se puede dar eternamente oportunidades a aquéllos que no se adapten a la empresa o a la función en el caso de
neófitos. ¡Cuanto más demore la decisión, mayor será el costo!
6) Utilice Perfil de comportamiento - estudie su
propio perfil de comportamiento y de su equipo de ventas. No puede olvidar
como forma de entrenamiento
retirar a los representantes de sus actividades diarias, pero sí de aprovechar la actividad de acompañamiento al representante, haciendo de la actividad un proceso de entrenamiento constante, y no simplemente estar a su lado, cumpliendo una obligación y sin agregar valor a la actividad de acompañamiento. Seleccione
es uno de los más importantes aspectos para desarrollar los equipos de ventas. Compromiso para administrar sesiones de
específica para enfocar en cada oportunidad y pedir a las personas que demuestren su
que un equipo de ventas es el espejo de su gerente de ventas. 7) Entrenamiento/
Acompañamiento ("coaching") - debemos recordar siempre que a las personas les gusta saber cómo están. El autor
afirma que: "ninguna noticia es buena noticia". El "coaching"
un tema o una actividad
mañana.
8) Motivación - descubrir lo que es más importante para cada miembro de su Equipo de Ventas y apoyarlos en la satisfacción de sus necesidades.
simulación lo más cercana
posible a la realidad, dentro del
remuneración.
entrenamiento semanales o
habilidad en el asunto, a través
de una sesión de "roleplay" (roleplay es una simulación de un proceso de ventas, donde alguien que puede ser el gerente de ventas, u otro representante de ventas, hace el papel de cliente y el representante de ventas, en una
hablamos de sectores de viaje, por ejemplo, donde se torna imposible un contacto quincenal o semanal. En verdad no existe ninguna necesidad de
de fin de tarde o inicio de la
Demostrar que usted está trabajando para su equipo y los apoya en sus objetivos, y estar conciente de sus deseos para la satisfacción del trabajo. Mantenga su palabra, sea genuino, auténtico y honesto. Deje que las personas sepan que pueden contar con su gerente de ventas y recuerde siempre que el éxito puede reforzar los programas de
quincenales con cada uno de sus representantes de ventas, incluso con aquéllos de mayor experiencia. Aquí no podemos olvidar las distancias, cuando
tema elegido). Siempre que haya una necesidad real se puede sacar al equipo del campo, pero no debe hacerse de ésto un encuentro entre amigos
PHARMACEUTICAL Management •
m
Conclusión
La función del gerente de primera línea es crucial, crítica e importante dentro del segmento farmacéutico, cuando hablamos de Fuerza de Ventas. Aliada a la necesidad de una alta
calificación en el gerenciamiento de personas no puede olvidar su foco en los negocios, en "business". Tiene una diversidad enorme de funciones a ser
ejercidas. En este segmento es necesario que tengamos, cada vez más, gerentes de primera línea con alta calificación, con programas continuos de entrenamiento a este
profesional. Un buen gerente de distrito de ventas debe ser visto
como gerente de una unidad de
9) Use un "approach" Socrático Sócrates marcó su historia y su vida por el cuestionamiento continuo, incluso ante la
presencia de la evidencia de algo definitivo y establecido.
"El conocimiento genera poder
10)Sea usted mismo - Recuerde
que el término gerente es simplemente un título de una función de trabajo, no es lo que usted es. Conozca a cada
y usted puede obtener mucho
conozcan. Sea un modelo de
credibilidad y sea consistente a
a su equipo" afirma Roger Billings autor del artículo que estamos adaptando en esta parte del trabajo. No se olvide
olvide que usted es un gerente de ventas, permanezca cerca de
de usar la técnica de descubrimiento a través del cuestionamiento continuo a su
cuál es el valor de cada cliente
diversas situaciones.
través de sus acciones. No
sus clientes y sea altamente visible en el campo. Observe
I PHARMACEUTICAL Management
Referencias Bibliográficas:
para sus vendedores y ayude a su equipo en los negocios.
1) Zoltners, Andris A y Sinha Prabhakant y
Importante: prepare un plan de
American Management Associatlon
Zoltners, Greggor A. (2001) The complete Guide to Accelerating Sales Forcé Performance. New York:
sucesión para usted, porque si usted aplica las ideas presentadas hasta aquí en este texto, usted podrá ser ascendido para nuevas responsabilidades.
38
alcanzar los resultados deseados
por la empresa a través de su equipo.
miembro de su equipo y permita que ellos también lo
más conocimiento al escuchar
equipo de ventas, permitiendo y estimulándolos a hablar de sus experiencias diarias y situaciones con los clientes y explorar los diferentes caminos para manejar cada una de las
negocios, que es responsable por sus negocios, siendo la gran misión del gerente de distrito
(AMACON)
2) Home Page http//: www.mce.be Boletín The executive Issue.
Management Centre Europe - Billings, Roger. 10 tips for the newly appointed sales manager, 2002.
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HIPERPLASIA i j\
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srfAn &\ ' r i
a Hiperplasia Prostática Benigna (HPB) es una condición prostática, que afecta a la próstata del hombre. La próstata, o glándula prostática, se encuentra entre la vejiga (donde se surte la orina) y la uretra (el canal por donde pasa la orina fuera del cuerpo). Mientras los hombres envejecen, la glándula prostática crece lentamente. Al crecer, la glándula prostática puede causar presión en la uretra, y causar que el flujo de orina sea más lento y débil. La palabra benigna se refiere al crecimiento del órgano por lo que no tiene su origen en el cáncer o en infección. La palabra hiperplasia quiere decir agrandada.
i PHARMACEUTICAL Management
Entre los 10 y los 20 años se produce el mayor crecimiento, llegando a su peso normal de 20 gr. Luego permanece igual durante 25 años más para luego comenzar de
etapas cuando ya debido al crecimiento se produce cierto grado de obstrucción, ej.: chorro delgado, dificultad para comenzar la micción, micción entrecortada y
nuevo a aumentar de tamaño.
retención total de orina.
Obstructivos: ocurren en
La Hiperplasia Prostática Benigna (HPB), es una patología muy común. La incidencia de HPB que se ha
Es importante destacar que el tamaño de la próstata no se correlaciona con el grado de
encontrado en base a estudios
pacientes con próstata pequeña pueden estar muy sintomáticos y
necropsias, estableció que está presente entre un 10 a 20% de los hombres de 40 años, cifra que aumenta a un 70% en los de 60
años y al 90% por sobre los 80 años. Sin embargo su presencia por sí solo no implica necesariamente la existencia de
sintomatología, de hecho 1 de cada 5 sujetos mayores de 50 años desarrolla prostatismo que necesita algún tipo de tratamiento.
intensidad en los síntomas, así
viceversa.
No es infrecuente que los pacientes debuten con obstrucción aguda: en general son aquéllos que tienen HPB poca sintomática y que toman café, alcohol o drogas con acción alfa agonista como son los descongestivos nasales.
tratamiento podría dividirse /en dos esferas: Tratamiento médico: Alfa
Bloqueantes, Inhibidores de la alfa 5 reductasa y Fitoterapia. Tratamiento quirúrgico: La cirugía se considera el tratamiento más efectivo y se usa en los hombres con síntomas fuertes.
Esta también es la mejor forma de diagnosticar y curar el cáncer de la próstata en sus primeras etapas. La cirugía usualmente se hace a través de la uretra, sin dejar una cicatriz. La cirugía tiene sus riesgos, tales como: sangrado, infección o impotencia, pero estos riesgos generalmente son muy pequeños. E n las últimas décadas el
grado de expectativa de vida se ha incrementado, por lo que cada vez es más frecuente
Un 25% de los pacientes de 80 años reciben tratamiento
para HPB. El 10% de los pacientes debutan con retención urinaria aguda.
Los síntomas de la HPB Irritativos: ocurren primero. Los más comunes son la
polaquiuria, la disuria, la nocturia y la sensación de vaciado incompleto.
Tratamiento
Cuando el Médico está
seguro que los síntomas están siendo causados por un crecimiento benigno de la próstata, puede recomendar un tratamiento. Sin embargo, también puede recomendar esperar para ver si se mejoran los síntomas por sí solos. Si se empeoran, el Médico puede sugerir otra opción para el
encontrar pacientes diagnosticados con HPB. Muchas de las opciones de terapia disponibles han mejorado, tanto las drogas para combatirla como la cirugía, la cual en una primera etapa era demasiado invasiva con muchos
efectos adversos. Hoy la cirugía es una de las opciones más frecuentes con casi ningún efecto adverso, y es la primera opción en algunos países.
tratamiento
PHARMACEUTICAL Management •
Management Estratégico HIPERPLASIA PROSTÁTICA BENIGNA...
EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO G04C
Productos para Enfermedades Prostáticas. MARKET SHARE EN PRESCRIPCIONES i TAM
Región Total Región Latinoamérica Total Región Brasil
País
BRASIL
BRASIL
mayo-99 0,22% 0,15% 0,15% 0,59% 0,74%
Total Región Sur ARGENTINA REGIÓN SUR
0,18% 0,09%
CHILE PARAGUAY BOLIVIA
0,15% 0,65% 0,84% 0,16% 0,13%
mayo-01
mayo-02
mayo-03
0,23% 0,14% 0,14% 0,68% 0,90% 0,15% 0,13%
0,24% 0,15% 0,15% 0,63% 0,87% 0,15% 0,12% 0,11% 0,16% 0,23% 0,20% 0,13% 0,11% 0,18% 0,19% 0,14% 0,09% 0,08% 0,08%
0,23% 0,17% 0,17% 0,57% 0,81%
SIN DATOS
Total Región Andina
0,11% 0,13% 0,19% 0,30% 0,08% 0,13% 0,13%
COLOMBIA
REGIÓN ANDINA
mayo-00 0,22% 0,15%
PERÚ ECUADOR VENEZUELA
Total Región Norte MÉXICO
0,12% 0,12% 0,19% 0,11% 0,09% 0,14% 0,14%
0,13% 0,13% 0,20% 0,13% 0,10% 0,17% 0,17%
GUATEMALA
REGIÓN NORTE
EL SALVADOR PANAMÁ
SIN DATOS
COSTA RICA
Fuente: Cióse Up Regional Analyzer
1,00%
mayo-99 ""mayo-00
mayo-01
mayo-02
mayo-03
0,90% 0,80% 0,70% 0,60%
0,50% 0,40% 0,30% 0,20%
0,10% 0,00%
I.
u
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5
li
3
Brasil
Total
REGIÓN SUR
Total
REGIÓN ANDINA
Total
Región
Región
Región
Región
Brasil
Sur
Andina
Norte
i PHARMACEUTICAL Management
o
5
i
o
Total
3
a
LU
REGIÓN NORTE
0,20% 0,16% 0,13% 0,19% 0,26% 0,24% 0,18% 0,12%
0,18% 0,18% 0,13% 0,11% 0,09% 0,08%
••a
E n éste análisis nos vamos a concentrar en el tratamiento
Inhibidores de la 5 Alfa Reductasa
médico, y dentro de éste más precisamente en las drogas utilizadas.
Enfermedades Prostáticas, tiene
Finasteride: Aprobado en 1992. Vida media 8 horas.
Alfa Bloqueantes
Mayor utilidad en próstatas >40 grs. Efectos mínimos en la libido sexual. 40% mejoría sintomática, disminuye el volumen de la próstata 20%.
Terazosina: Aprobada en
Hábitos prescriptivos
1995. Vida media 22 horas.
Se debe dar 1 mg. Por 1 a 2 semanas y luego 2 mg. 70% mejoría sintomática. Tamsulosina: Aprobada en 1997. Dosis 0,4 a 0,8 mg/día. Es un alfa Ira bloqueantes 12 veces mas selectivo. Es un bloqueador específico de los receptores alfa-1, subtipo alfa Ia que solo estarían presentes en la próstata. Disminución rápida de síntomas luego de la primera toma. Aumento significativo del flujo urinario 5 horas luego de la primera dosis.
Cuando uno analiza las
hace más que analizar los hábitos prescriptivos de los Médicos que tratan determinada terapia. En
participación mayor al 0.20%, sólo en Colombia llega al 0.26%.
muchos casos, vemos como
Esta disparidad de tamaño de mercado, puede darse en varios países por la incidencia de la cirugía como tratamiento inicial, como hemos visto anteriormente. E n cuanto a la utilización de
determinadas drogas se posicionan en la mente del Médico por sobre otras alternativas que existen en el
las distintas drogas disponibles, si tomamos a la Región como un todo, la primer opción es el FINASTERIDE y la
mercado.
DOXAZOCINA con el 21% cada
una, luego le sigue el E n el caso del HPB, vimos
TAMSOLUSIN con el 18%. En
que el Médico tiene distintas opciones, y analizamos las principales, sin querer excluir a ninguna otra alternativa, vimos los principales tratamientos
cambio en USA la primer opción en éste tipo de terapia es el
existentes en el tratamiento del
por país pueden variar en algunos casos, por ejemplo en Argentina, la primer opción es el
HPB.
Fitoterapia
comportamiento es bastante dispar si observamos casos como en Costa Rica que es del 0,08% y en el otro extremo está Argentina con una participación de mercado de 0,81%., ni siquiera en Brasil ó
de los médicos
tendencias recetarias, no
Doxazosina: Aprobado en
una participación del 0,23% del Mercado Total. Pero éste
en México observamos una
1993. Vida media 12 horas.
Se debe dar 1 mg x 3, luego 2 mg x 12 y luego 5 mg por día. 40% se elimina por riñon y 60% por heces. 70% mejoría sintomática: 60% obstructiva, 30% irritativa y 35% flujo.
Latinoamericana, vemos que el mercado de la Clase Terapéutica G04C - Productos para
Obviamente que, como vemos en otros mercados,
TAMSOLUSIN. Cuando hacemos el análisis
FINASTERIDE, 35% de las
terapias son con ésta droga.
aquí también podemos observar las tendencias del médico para Fueron las primeras drogas para el tratamiento del HPB, son la Serenoa Repens y el Pygeum Africanum, entre otras.
encarar el tratamiento del HPB.
aciendo un análisis general
H de la Región
PHARMACEUTICAL Management •
Como observamos en el
Argentina Molécula General Total
MKT Share
34,88% 21,20% 13,86% 11,96% 11,45% 5,47% 2,25% 2,01% 1,11% 0,06% 0,02%
FINASTERIDE
TERAZOCIN
TAMSULOSIN SERENOA REPENS DOXAZOSIN PYGEUM AFRICANUM ALFUZOSIN
POLLEN EXTRACT
,
BETA SITOSTEROL
PROSTATIC TISSUE SEN México Molécula General Total
MKT Share
27,36% 17,26% 16,90% 16,29% 12,07% 7,52% 2,59%
SERENOA REPENS TAMSULOSIN TERAZOCIN DOXAZOSIN FINASTERIDE ALFUZOSIN
PYGEUM AFRICANUM
Bolivia Molécula General Total
57,23% 29,56% 7,76% 3,14% 1,47% 0,63% 0,21%
FINASTERIDE DOXAZOSIN SERENOA REPENS ALFUZOSIN BETA SITOSTEROL TAMSULOSIN
MKT Share
33,62% 22,69% 19,03% 12,21% 10,98% 1,46% 0,41%
DOXAZOSIN TERAZOCIN TAMSULOSIN FINASTERIDE ALFUZOSIN PYGEUM AFRICANUM SERENOA REPENS
Venezuela Molécula General Total
MKT Share
31,83% 21,57% 16,19% 10,13% 9,29% 5,74% 5,24%
TAMSULOSIN DOXAZOSIN PYGEUM AFRICANUM FINASTERIDE TERAZOCIN
ALFUZOSIN
SERENOA REPENS Panamá
Molécula General Total
MKT Share
30,99% 27,86% 20,57% 10,16% 9,90% 0,52%
TERAZOCIN
ALFUZOSIN DOXAZOSIN SERENOA REPENS FINASTERIDE PYGEUM AFRICANUM Costa Rica Molécula General Total
MKT Share
ALFUZOSIN FINASTERIDE
TERAZOCIN SERENOA REPENS DOXAZOSIN
DOXAZOSIN TAMSULOSIN FINASTERIDE ALFUZOSIN PYGEUM AFRICANUM
NOT CLASSIFICATED ORTIGA EXTRACT SERENOA REPENS TERAZOCIN PROSTATIC TISSUE
URTICA DIOICA EXTRACTO Chile Molécula General Total DOXAZOSIN TAMSULOSIN TERAZOCIN FINASTERIDE SERENOA REPENS ALFUZOSIN MEPARTRICINA
i PHARMACEUTICAL Management
Molécula General Total BETA SITOSTEROL SERENOA REPENS TERAZOCIN
TAMSULOSIN FINASTERIDE
PYGEUM AFRICANUM ALFUZOSIN Perú Molécula General Total TERAZOCIN
TAMSULOSIN SERENOA REPENS ALFUZOSIN PYGEUM AFRICANUM DOXAZOSIN FINASTERIDE
Colombia Molécula General Total TAMSULOSIN
TERAZOCIN DOXAZOSIN ALFUZOSIN FINASTERIDE SERENOA REPENS
El Salvador Molécula General Total TERAZOCIN DOXAZOSIN SERENOA REPENS ALFUZOSIN
FINASTERIDE PYGEUM AFRICANUM Guatemala Molécula General Total SERENOA REPENS
28,82% 24,09% 14,41% 13,98% 13,76%
Fuente: Cióse Up Regional Analyzer 44
MKT Share
35,75% 18,28% 16,41% 11,01% 7,93% 7,16% 6,81% 2,47% 0,86% 0,10% 0,04%
MKT Share
50,88% 36,97% 6,28% 4,22% 1,11% 0,37% 0,17%
Paraguay MKT Share
TERAZOCIN
Ecuador Molécula General Total
Brasil Molécula General Total
DOXAZOSIN TERAZOCIN FINASTERIDE ALFUZOSIN
PYGEUM AFRICANUM
MKT Share
39,39% 19,45% 15,26% 10,04% 9,90% 5,43% 3,45% MKT Share
cuadro, de Argentina más del 90% está repartido en 5 opciones, luego del Finasteride hay 3 Alfa Bloqueantes y una fitoterapia entre ellos, la Serenoa Repens.
En cambio en Brasil la primer y segunda opción son Alfa Bloqueantes, con el 54% de las terapias, luego está el Finasteride con el 16%. E n cambio en México se ve una tendencia totalmente
distinta, siendo la fitoterapia la primera elección, Serenoa Repens con el 27%, luego un Alfa Bloqueante, Tamsulosin con el 17%. Dándose el caso de que el Finasteride es opción sólo para el 12% de las terapias. En la región del Cono Sur, (Chile, Bolivia y Parguay) podemos observar las diferencias en cuanto a las opciones de terapias, en el caso de Chile los Alfa Bloqueantes son la primera elección en más del 90%, en
28,20% 19,59% 12,07% 10,85% 10,61% 10,13% 7,71% MKT Share
34,52% 23,12% 16,29% 11,40% 7,85% 6,82% MKT Share
27,70% 25,46% 19,13% 17,68% 8,84% 0,79% MKT Share
36,16% 21,37% 16,32% 11,45% 9,56% 5,14%
cambio en Bolivia el Finasteride
llega al 57%, y lo más destacado quizá se de en Paraguay donde la fitoterapia es la primera opción con el casi 60%.
En la Región Central (Ecuador, Perú, Venezuela y Colombia) se encuentra un
comportamiento más similar entre éstos países, por ejemplo en los cuatro países la primer opción son los Alfa Bloqueantes, Tamsulosin en Venezuela y Colombia, Doxazosin en Ecuador y Terazocin en Perú. Y se observa
la baja participación del Finasteride donde no supera el 12% en el uso. También se destaca una similar utilización en
los tratamientos con fitoterapias como segunda opción. En el caso de los países del Caribe (Panamá, El
Salvador, Costa Rica y Guatemala), se ve una mayor
'"'' V-.: ílTi-
••
inclinación por el uso de los Alfa Bloqueantes y una segunda opción los productos fitoterapéuticos, estando en el caso de Guatemala
Bifl
con el 18% y le sigue Secotex de Boehringer Ingelheim con 14%. E n México, Secotex es la
primera con más del 40%.
primer marca con el recetario del médico en un 20%
Se puede evaluar como conclusión que en el abanico de posibilidades que se da en el
del mercado, siguiéndole más de lejos Cardura de Pfizer con casi 15%.
tratamiento del HPB, todas son
primeras opciones, segundas y terceras. Depende del país que uno esté mirando podrá
repartido su opción de marca en
determinar cuál es el
un 56% entre Secotex con el 30%
posicionamiento y comportamiento del médico en ésta terapia.
y Cardura con el resto. Es uno de los pocos países de la Región donde las primeras marcas posicionadas por el médico son las drogas originales.
Un análisis más profundo, para cerrar el perfil de los médicos prescriptores en el HPB, es determinar cuáles marcas están
penetración de mercado muy importante y por último a los productos fitoterapéuticos.
Un caso particular es Chile en donde el médico tiene
Otro caso particular es en Bolivia donde el producto
mejor posicionadas que otras. Esto a pesar de que en el análisis general pueda no ser la primer opción como droga o conjunto de drogas. Y aquí seguramente se podrá valorar el esfuerzo puesto por cada Laboratorio para que su marca prevalezca sobre la competencia. Más aún cuando las diferencias de precios entre las distintas marcas hacen que en los distintos países que analizamos varíen las distintas terapias de
como primer opción los Alfa Bloqueantes y entre ellos Secotex de Boehringer Ingelheim, es la marca de mejor introducción
acuerdo al valor de las marcas.
Vastus, Finasteride, de
Tecnofarma tiene presencia en los médicos con un casi 50% del
En un párrafo aparte merece destacarse la performance del producto Secotex en todos los países de la Región, en los cuales, a pesar a veces de una competencia importante de precios, logra obtener un posicionamiento destacado en todos ellos.
La penetración de cada marca dependerá seguramente de los resultados de las variantes estratégicas que utilizan los Laboratorios al
momento de presentar su producto ante el cuerpo médico. Pero resulta muy interesante poder observar un análisis macro de la Región Latinoamericana en cuanto al comportamiento de la
mercado, siguiendo Hytrin de
utilización de las distintas
Abbott, una Terazocina, con el
con el 24% del mercado,
terapias que hacen al HPB y cómo logran las distintas marcas, que seguramente tienen un mismo resultado comparativo frente a los productos de competencia, y sin embargo esas marcas logran posicionarse de diferente manera en el cuerpo médico gracias al accionar de las estrategias de marketing de cada
Por un lado tenemos los Alfa
siguiéndole Cardura de Pfizer con
Laboratorio.
Bloqueantes y el Finasteride y por el otro los productos fitoterapéuticos, con un nivel de precios más bajo, haciendo que en algunos países sea la primer opción (México, Paraguay y
el 19%.
Guatemala)
Secotex con casi el 20% del
20%. El resto de las marcas
quedan muy lejos. E n Ecuador el médico tiene
E n Colombia se observa una
gran cantidad de productos utilizados por el médico, pero la marca de mejor penetración es
mercado, luego le sigue Hytrin de En el caso de Argentina, observamos que la marca mejor posicionada en la mente del médico es el Finasterin de
Finadiet, con el 16% del mercado.
Luego le siguen de cerca Blavin de Baliarda y Secotex de Boehringer Ingelheim con un 15 y 11% respectivamente. En Brasil, el Unoprost de Apsen es la primer marca
Abbott con el 18%.
E n conclusión, vemos las
mismas marcas originales, a las cuales se les suman las de los laboratorios nacionales de cada
país. Productos con drogas originales que logran posicionarse en el primer lugar en la prescripción del médico, también muchos productos que no son drogas originales con una
Las próximas décadas serán un gran desafío para los Laboratorios productores de las drogas utilizadas en el HPB, ya que la expectativa de vida seguirá en aumento y cada vez habrá mayor cantidad de personas con éstos síntomas. Seguramente la opción cirugía ó tratamiento oral será una batalla
en la cual las Estrategias de Marketing pondrán todos sus sentidos para llevar agua a su molino. El tiempo lo dirá.
PHARMACEUTICAL Management •
45
MERCADO G04C
Productos para Enfermedades Prostáticas - EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS
BRASIL BRASIL
PRODUCTO
MOLÉCULA
LABORATORIO
UNOPROST SECOTEX CARDURA FINASTERIDE LNI DOXAZOCINA LNI XATRAL OD ZOFLUX EVIPROSTAT F PROSTEM PLUS XATRAL RESTO
DOXAZOSIN TAMSULOSIN DOXAZOSIN FINASTERIDE DOXAZOSIN ALFUZOCIN DOXAZOSIN NO CLASIF. EXT. ORTIGA ALFUZOCIN
APSEN BOEHRINGER ING. PFIZER GENÉRICOS GENÉRICOS SANOFI - SYNTHELA LIBBS EVERSIL BALDACCI SANOFI - SYNTHELA
REGIÓN SUR ARGENTINA FINASTERIN BLAVIN SECOTEX CARDURA PROSTENE PERMIXON FOSFOMIK DOXOLBRAN UROXATRAL OD PROSCAR OMNIC ADECUR PERMICAPS BENAPROST REDUPROST HYTRIN ULTRACAL RESTO CHILE SECOTEX CARDURA OMNIC PROSTALL ALFADOXIN DORBANTIL ANGICON PROSCAR ADECUR CARDURA XL HYTRIN SANIPROSTOL VASTUS UROXATRAL SERPENS DOXAZOCINA LNI NORMOPROST PROSTAGAN PARAGUAY UROPROST SERPENS SECOTEX ADECUR FINASTIDE XATRAL NORMOPROST PLUS PROSTASAL PROSCAR TADENAN FINASTERIDE LNI DOMUS HBP HYTRIN VASTUS PREMATUR BOLIVIA VASTUS HYTRIN PROSTARID ALFADOXIN NORMAPROST FINASTERIDE LNI TERAZOCIN LNI ADECUR XATRAL FINASTIDE SECOTEX
mayo-00
mayo-01
mayo-02
mayo-03
4,23% 22,15% 6,74%
8,67% 15,29% 8,25%
13,32% 10,33% 12,41% 1,05%
17,52%
8,51% 7,65% 12,24% 38,47%
9,54% 0,04% 8,02% 10,09%
7,42% 3,24% 6,63% 11,34%
40,10%
33,86%
10,39% 11,41% 5,51% 4,22% 6,67% 5,56% 4,18% 5,19% 5,73% 23,64%
18,64% 14,04% 10,73% 8,30% 7,83% 6,78% 4,76% 4,05% 3,90% 3,63% 17,33%
19,83% 9,10% 11,54% 7,46% 3,69% 3,62% 6,44% 4,51% 0,83% 6,66% 3,53% 1,57% 2,49% 1,19% 0,69% 2,05% 1,49% 13,31% 28,16% 30,99% 10,04% 6,97% 8,45% 1,83% 3,28% 2,88% 3,77% 1,59% 0,05% 0,22% 0,43% 1,18%
0,41%
MBHHi FINASTERIDE TERAZOCINA TAMSULOSIN DOXAZOSIN FINASTERIDE SERENOA REPENS TERAZOCINA DOXAZOSIN ALFUZOCIN FINASTERIDE TAMSULOSIN TERAZOCINA SERENOA REPENS TERAZOCINA TAMSULOSIN TERAZOCINA SERENOA REPENS
FINADIET BAUARDA BOEHRINGER ING. PFIZER IVAX PIERRE FABRE FINADIET PHOENIX SANOFI - SYNTHELA MERCK SHARP & DOH TEMIS LOSTALO TECNOFARMA BAGO BAGO TECNOFARMA
22,00% 6,57% 9,08% 5,79% 0,92% 9,08% 4,64% 5,00%
25,64% 7,03% 7,52% 6,01% 1,39% 5,43% 7,16% 5,24%
9,20% 0,46% 1,12%
ABBOTT BALIARDA
TAMSULOSIN DOXAZOSIN TAMSULOSIN TAMSULOSIN DOXAZOSIN DOXAZOSIN DOXAZOSIN FINASTERIDE TERAZOCINA DOXAZOSIN TERAZOCINA FINASTERIDE FINASTERIDE ALFUZOCIN SERENOA REPENS DOXAZOSIN SERENOA REPENS
BOEHRINGER ING. PFIZER LABOMED RECALCINE LAB.CHILE RECALCINE ALPES CHEMIE MERCK SHARP & DOH TECNOFARMA RECALCINE ABBOTT SANITAS CHILE TECNOFARMA SANOFI - SYNTHELA TECNOFARMA GENÉRICOS SILESIA ROTTAPHARM
4,78% 1,89% 19,49% 24,90%
8,01% 2,73% 1.14% 0,49% 0,13% 0,29% 3,60% 1,68% 16,50% 21,34% 45,27% 0,86%
26,10% 7,56% 8,33% 5,99% 2,50% 3,65% 8,54% 5,11% 0,01% 6,84% 2,88% 1,31% 1,66% 0,87% 0,75% 2,66% 1,23% 14,01% 25,76% 41,76% 5,15%
4,81% 5,52%
12,46% 0,45% 6,12% 5,12%
1,24% 10,59% 2,38% 2,91% 4,44%
6,05%
6,25%
3,76%
2,90%
0,41% 1,68%
0,56% 1,26%
BETASITOSTEROL SERENOA REPENS TAMSULOSIN TERAZOCINA FINASTERIDE ALFUZOCIN PYGEUM+S. REPENS BETASITOSTEROL FINASTERIDE PYGEUM AFRICANUM FINASTERIDE FINASTERIDE TERAZOCINA FINASTERIDE FINASTERIDE TERAZOCINA FINASTERIDE DOXAZOSIN SERENOA REPENS FINASTERIDE TERAZOCINA TERAZOCINA ALFUZOCIN FINASTERIDE TAMSULOSIN
REGIÓN ANDINA «•••••• COLOMBIA SECOTEX HYTRIN CARDURA OMNIC XATRAL OD TRICOVIT PROSCAR TERAZOCIN LNI ADECUR VASTUS TAMSULOSINA LNI PERMIXON
TAMSULOSIN TERAZOCINA DOXAZOSIN TAMSULOSIN ALFUZOCIN PANTENOL FINASTERIDE TERAZOCINA TERAZOCINA FINASTERIDE TAMSULOSIN SERENOA REPENS XATRAL ALFUZOCIN FINASTERIDE LNI FINASTERIDE FISTRIN FINASTERIDE DOXAZOCINA LNI DOXAZOSIN SERENOA REPENS WY SERENOA REPENS
Fuente: Cióse Up Regional Analyzer • PHARMACEUTICAL Management
mayo-99
EUMAFAR TECNOFARMA BOEHRINGER ING. TECNOFARMA PHARMETICA SANOFI - SYNTHELA TEMIS LOSTALO TAD SIDUS MILLET ROUX GENÉRICOS ÉTICOS ABBOTT TECNOFARMA ROEMMERS TECNOFARMA ABBOTT BREMEN LAB.CHILE D.H.BOLÍVAR GENÉRICOS GENÉRICOS VARIOS SANOFI - SYNTHELA PHARMETICA BOEHRINGER ING. BOEHRINGER ING. ABBOTT PFIZER
48,10%
5,76%
0,36% 10,68% 5,34%
6,38% 8,85% 3,29%
0,12% 0,06% 37,72% 17,01% 18,05% 13,31% 3,55% 1,92%
0,36% 1,78%
1,23% 1,85% 5,76%
0,59% 1,18% 1,78%
32,58% 16,97% 13,36% 13,81% 6,16% 3,75% 6,76% 2,10% 0,30% 1,20%
0,41% 10,29% 1,23% 2,06%
1,78% 2,22%
2,70% 0,30%
0,95% 1,00%
40,57% 12,81%
25,62% 0,36% 2,14%
20,99%
0,13%
29,70% 47,52% 11,88%
0,99% 0,99% 3,96%
19,19% 25,77% 24,37%
16,12% 27,63% 25,12% 5,80%
17,48% 24,91% 19,52% 15,61% 0,76%
21,42% 20,89% 17,64% 15,76% 8,87%
5,27% 5,85% 0,76% 0,27%
4,24% 4,84% 1,03%
6,30% 12,22%
7,23% 7,01%
3,49% 6,86% 1,28% 0,35% 0,69% 4,35% 4,70%
3,07% 4,57% 1,15% 0,75% 1,47% 2,49% 1,04% 0,37% 0,52%
0,98%
34,97% 15,64% 13,19% 11,35% 5,01% 3,99% 3,68% 3,68% 2,25% 1,94% 1,74% 1,33% 1,02% 0,20%
0,44%
SIN DATOS
TECNOQUIMICAS SANOFI - SYNTHELA SUIPHAR MERCK SHARP & DOH GENÉRICOS TECNOFARMA TECNOFARMA GENÉRICOS SYNTHESIS SANOFI - SYNTHELA GENÉRICOS INCOBRA GENÉRICOS WYETH
0,05% 37,65%
16,13% 14,65% 10,75% 7,37% 4,89% 4,55% 4,46% 4,00% 3,85% 3,84% 3,35% 2,32% 2,10% 1,51% 1,43% 1,19% 1,16% 12,46% 30,16% 26,85% 9,76% 7,48% 6,64% 5,43% 3,12% 2,86% 2,37% 1,91% 1,54% 0,85% 0,39% 0,33% 0,20% 0,11%
48,68% 20,53% 8,21% 7,62% 4,40% 4,11% 3,52% 1,17% 0,88% 0,59% 0,29% 19,50% 18,22% 15,99% 13,62% 10,48% 5,15% 4,32% 2,81% 1,87% 1,66% 1,64% 1,35% 1,21% 1,06% 0,71% 0,40% 0,02%
MERCADO G04C
Productos para Enfermedades Prostáticas - EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS PRODUCTO REGIÓN ANDINA PERÚ ADECUR SECOTEX XANTRAL OD OMNIC ERGENIL HYTRIN EVIPROSTAT CARDURA PERMIXON VASTUS RESTO
ECUADOR
SECOTEX
CARDURA XATRAL OD HYTRIN PROSCAR ADECUR TADENAN PROSTATE COMPLEX DOXAZOCINA LNI XATRAL VENEZUELA SECOTEX CARDURA PROSTATONIN XATRAL OD REDUPROST HYTRIN PROSCAR PROSDINA PERMIXON FINASTERIDE NASTERIL FINAST XATRAL ADECUR REGIÓN NORTE MÉXICO SECOTEX CARDURA XATRAL OD PROSCAR HYTRIN UROGUTT PROSGUTT ADECUR PROSTEX TADENOM UROCAPS PERMIXON UROGUTT H FINASTERIDE LNI TEGRATA GUATEMALA PERMIXON CARDURA HYTRIN XATRAL OD PROSCAR TERAZOCIN LNI TADENOM HPB PANALAB PROSTEX EL SALVADOR HYTRIN CARDURA XATRAL OD PERMIXON PROSCAR TERAZOCIN LNI TADENOM NEO-URGENIN PANAMÁ HYTRIN CARDURA XATRAL OD PERMIXON XATRAL TERAZOCIN LNI PROSCAR COSTA RICA XATRAL OD HYTRIN CARDURA ROWESTERIDE PERMIXON NEO-URGENIN TERAZOCIN LNI PROSCAR XATRAL
MOLÉCULA
TERAZOCINA TAMSULOSIN ALFUZOCIN TAMSULOSIN PYGEUM AFRICANUM TERAZOCINA SERENOA REPENS DOXAZOSIN SERENOA REPENS FINASTERIDE TAMSULOSIN DOXAZOSIN ALFUZOCIN TERAZOCINA FINASTERIDE TERAZOCINA PYGEUM AFRICANUM PYGEUM + S. REPENS DOXAZOSIN ALFUZOCIN TAMSULOSIN DOXAZOSIN PYGEUM AFRICANUM ALFUZOCIN TAMSULOSIN TERAZOCINA FINASTERIDE FINASTERIDE SERENOA REPENS FINASTERIDE FINASTERIDE FINASTERIDE ALFUZOCIN TERAZOCINA TAMSULOSIN DOXAZOSIN ALFUZOCIN FINASTERIDE TERAZOCINA SERENOA REPENS SERENOA REPENS TERAZOCINA SERENOA REPENS PYGEUM AFRICANUM SERENOA REPENS SERENOA REPENS SERENOA REPENS FINASTERIDE NO CLASIF. SERENOA REPENS DOXAZOSIN TERAZOCINA ALFUZOCIN FINASTERIDE TERAZOCINA PYGEUM AFRICANUM FINASTERIDE SERENOA REPENS TERAZOCINA DOXAZOSIN ALFUZOCIN SERENOA REPENS FINASTERIDE TERAZOCINA PYGEUM AFRICANUM NO CLASIF. TERAZOCINA DOXAZOSIN ALFUZOCIN SERENOA REPENS ALFUZOCIN TERAZOCINA FINASTERIDE ALFUZOCIN TERAZOCINA DOXAZOSIN FINASTERIDE SERENOA REPENS NO CLASIF. TERAZOCINA FINASTERIDE ALFUZOCIN
mayo-99
mayo-00
mayo-01
mayo-02
mayo-03
10,04% 4,70%
14,46% 14,98%
16,69% 16,19%
13,22% 12,21%
4,44% 10,82% 11,56%
6,50% 12,67% 10,19%
18,55% 16,84% 9,00% 6,96% 10,88%
18,18%
11,85% 14,58% 3,82% 13,49% 18,73% 29,04%
10,70% 12,08% 3,98% 11,00% 25,35% 27,43%
19,91% 14,20% 12,86% 8,88% 8,50% 7,28% 7,09% 5,19% 3,53% 3,37% 9,18%
7,79% 4,71% 3,62% 0,20%
17,44% 8,87% 15,77% 2,50%
17,97% 12,46% 12,11% 1,17%
54,71% 0,71% 29,55% 22,76% 8,89%
0,15% 7,51% 35,59% 20,84% 16,78%
0,61% 2,91% 36,71% 19,67% 18,71%
17,86% 7,53%
10,23% 8,55%
9,34% 8,02%
LETI CALOX C.A TECNOFARMA BIOFARMA SANOFI - SYNTHELA TECNOFARMA
13,40%
7,38%
7,23%
0,63%
0,32%
BOEHRINGER ING. PFIZER SANOFI - SYNTHELA MERCK SHARP & DOH ABBOTT FARMASA FARMASA TECNOFARMA MEDIX AVENTIS PHARMA GELCAPS SCHERING PLOUGH FARMASA GENÉRICOS WYETH PIERRE FABRE PFIZER ABBOTT SANOFI - SYNTHELA MERCK SHARP & DOH GENÉRICOS AVENTIS PHARMA PANALAB MEDIX ABBOTT
2,72% 19,84%
16,76% 18,15%
18,70% 18,33%
12,75% 16,83%
11,72% 17,12% 14,56%
2,03% 2,58% 6,32%
2,03% 3,38% 3,50%
8,14% 4,63%
10,29%
12,63% 14,93% 15,39% 2,14% 1,93% 4,83% 3,21% 0,45% 5,86% 1,60%
LABORATORIO
TECNOFARMA BOEHRINGER ING. SANOFI - SYNTHELA YAMANOUCHI COLLIERE ABBOTT TRIFARMA PFIZER PERMIXON TECNOFARMA
15,32% 18,37% 4,96% 21,18%
BOEHRINGER ING. PFIZER
SANOFI - SYNTHELA ABBOTT
MERCK SHARP & DOH ADECUR INTERPHARM VARIOS GENÉRICOS SANOFI - SYNTHELA BOEHRINGER ING. PFIZER PHARMATON SANOFI - SYNTHELA TECNOFARMA ABBOTT
MERCK SHARP & DOH BIOTECH
24,17%
2,50%
PFIZER ROWE PIERRE FABRE MADAUS
GENÉRICOS MERCK SHARP & DOH XATRAL
17,69% 15,64% 9,54% 11,63% 12,13% 12,16% 8,02% 2,88% 4,36% 1,75% 1,55% 1,36% 1,30%
34,73% 24,71% 9,79% 5,36% 13,29% 2,33% 5,59% 2,80%
SIN DATOS
25,44% 26,13% 12,20% 19,51% 11,15% 2,09%
SIN DATOS
24,24% 18,18% 24,24% 1,52% 4,55% 7,58% 18,18% 27,98%
PFIZER
SANOFI - SYNTHELA PIERRE FABRE SANOFI - SYNTHELA GENÉRICOS MERCK SHARP & DOH SANOFI - SYNTHELA ABBOTT
7,25% 4,25% 3,79% 9,66% 21,86% 28,17% 8,52% 16,54% 13,35% 6,46% 1,41% 0,84% 0,23% 2,36% 25,71% 27,17% 18,85% 4,23% 3,55% 7,54% 5,88% 0,50% 4,01% 0,79% 0,77% 0,19% 0,76% 0,06%
SIN DATOS
SANOFI - SYNTHELA PIERRE FABRE MERCK SHARP & DOH GENÉRICOS AVENTIS PHARMA MADAUS ABBOTT PFIZER
12,80%
SIN DATOS
11,90%
19,05%
41,07%
24,44% 19,25% 19,10% 18,43% 11,08% 5,11% 1,20% 0,63% 0,40% 0,36% 21,74% 20,94% 14,12% 10,59% 7,53% 6,98% 6,18% 4,20% 3,25% 1,96% 1,00% 0,79% 0,68% 0,06%
20,14% 14,80% 12,48% 12,24% 10,55% 9,83% 6,97% 4,60% 3,36% 1,74% 1,54% 0,94% 0,66% 0,13% 0,01% 35,91 % 19,06% 14,80% 11,81% 6,61% 5,04% 4,88% 1,57% 0,31% 25,00% 23,30% 20,87% 17,96% 7,77% 2,91% 1,46% 0,73% 25,70% 23,83% 17,76% 11,68% 8,88% 7,94% 4,21% 27,45% 19,61% 14,90% 10,59% 9,41% 6,67% 5,49% 3,92% 1,96%
Fuente: Cióse Up Regional Analyzer
PHARMACEUTICAL Management i
Jorge Funes Bertoli
PAXÍÉ JJJ n la primera nota del trabajo de Investigación sobre la construcción de Auditorías Regionales, publicada en la edición número 11 de
Pharmaceutical Management, se
presentó una Metodología general sobre Auditorías Regionales construidas en base a muestras
independientes de Auditorías Nacionales. En la segunda, publicada en el número 12, se continuó con la
Regionalización de Mercados Farmacéuticos Internacionales,
analizándose el caso Close-Up. Cerramos en este número el trabajo
presentando la tercera y última parte, referida al procedimiento para equiparar los valores de las prescripciones de las distintas Regiones.
• PHARMACEUTICAL Management
Ponderación
Ponderar es llevar todas las
prescripciones de un país a valores equivalentes medidos en una
En el caso que Argentina o cualquier otro país sea elegido como base de comparación para presentar los mercados regionalizados, este país estaría
unidad común.
forzosamente incluido, aunque no se lo explicitase en el conjunto regional.
El procedimiento es similar a la comparación de tratamientos terapéuticos de dos productos A y B, los cuales para poder ser comparados deben ser previamente llevados a dosis equivalentes.
En este caso sólo se lo utilizaría como unidad de medida referencial.
Los mercados de los países incluidos en la
regionalización entrarán en ella con sus características reales
Si con los mismos productos A y B el objetivo fuese comparar su valor económico en dos países diferentes, la valorización en
monedas locales de los países
particulares y el sistema de ponderación deberá homogenizarlas. El resultado será la obtención de las
nuevas prescripciones equivalentes.
deberán ser convertidas a una
unidad monetaria común,
frecuentemente el dólar o el euro y, el rol de los factores de ponderación lo ocuparán las tasas de cambio. La herramienta necesaria para cumplir el objetivo del análisis es un juego de ponderadores, que se adecúen a las necesidades de la realidad que debe interpretarse. Para Close-Up el compromiso
Se entiende por PRESCRIPCIONES
EQUIVALENTES:
El número de prescripciones resultante de la aplicación de un sistema de ponderaciones a las capturadas en la muestra, que iguala la información representativa de la actividad prescriptora de los médicos para los países del conjunto que conforman la región.
es informar los movimientos
generados por la actividad de los mercados regionalizados de especialidades farmacéuticas éticas. La enumeración de los países a comparar es importante, porque tomando alguna de las
Obtenidas lasprescripciones equivalentes, leer en la información regionalizada de CloseUp que México tiene 1.500 prescripciones en una clase terapéutica y Brasil 4.500, en términos de representatividad de sus
muestras de auditorías nacionales
mercados, tendrán la misma
integrantes de la región como punto 0 o base de comparación, los
confiabilidad pudiéndose sumar ambos valores para hablar de 6.000 prescripciones de la clase para el total de la región integrada por estos dos países.
resultados en la nueva escala de
prescripciones equivalentes son mucho más comprensibles,
PHARMACEUTICAL Management •
Será válido porcentualizar la participación de las clases terapéuticas por país, con respecto al gran total de las prescripciones equivalentes sumadas de los países de la región o realizar cualesquiera de la cuatro operaciones aritméticas.
En consecuencia Close-Up presenta como información en el Libro el número de recetas
en cada una de las clasificaciones
y subclasificaciones en su auditoría. Este número absoluto tiene
El porcentaje de participación como indicadordescriptor de los cambios en el mercado ve
comprometida su utilidad, debido al importante número de especialidades farmacéuticas comercializadas por cada mercado nacional, que obliga a estos porcentajes a tomar valores muy bajos para cada producto individualmente.
Adicionalmente sus pequeños movimientos podrían estar cubiertos por el error de muestreo
variaciones más apreciables y es fácilmente entendióle por tener una contrapartida física totalmente real: la prescripción o la receta.
Estrictamente desde el punto de vista matemático el valor
absoluto es un número natural y desde el punto de vista estadístico es el número esperado de recetas o prescripciones que debería aparecer en la muestra de acuerdo a su diseño.
estadístico de la muestra, no
pudiéndose identificar verdaderos cambios en el mercado.
50
• PHARMACEUTICAL Management
En las muestras de Close-Up se corresponde al:
Número de veces que es hallado
el producto prescripto según una distribución de probabilidades binomial, puesto que, como su nombre lo indica esta ley del cálculo de probabilidades responde a preguntas sobre las posibilidades de ocurrencia de dos hechos en n pruebas, ensayos o prescripciones seleccionadas. En nuestro caso son: 1) que el producto ético esté en una receta. 2) o que no esté en una receta.
La siguiente tabla presentalos errores muéstrales de varios
países de Américaescogidos: PAÍS
ERROR MUESTRAL e%
Argentina
0,1311 %
Brasil
0.1354%
Ecuador
0.2600 %
México
0.1600%
La voz de los mercados de la salud humana.
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Como era de esperar los errores muéstrales son muy pequeños. Debe tenerse en cuenta que la mayoría de los porcentajes de participación de los productos en el Libro de Close-Up se ubican en el entorno del 1% y en consecuencia, si el error de muestreo fuesen los
tradicionales del 5 o 10%, la información carecería de valor.
FUERON DESARROLLADAS CON AMPLITUD EN EL
'1 resultado final que define los /CE es:
NÚMERO 11 DE PHARMACEUTICAL MANAGEMENT.
Cálculo y resultados de la aplicación de los coeficientes de equivalencia en las auditorías regionales de Close-Up
fa/fb = (eb2/ea2)x(Nb/Na)
Esta fórmula nos señala que la comparación entre las fracciones de muestreo es en
E n términos relativos el error
porcentual de la muestra de Brasil es un 1,0328 veces más
grande que el de Argentina y el Ecuatoriano, 1,983 veces más
grande. Sin embargo, estos no son los coeficientes que conducen a las prescripciones equivalentes, falta considerar la relación de los
tamaños de los mercados y los NC%. Las fórmulas que nos llevan a los coeficientes de equivalencia
Comparar desde el punto de vista matemático implica la operación de dividir. Para obtenerlos coeficientes de equivalencia CE, se realizará la comparación de las fracciones de muestreo reemplazando el valor de n, con la fórmula que corresponde al cálculo de los tamaños de muestra necesarios, para alcanzarlas establecidas seguridades en el muestreo.
realidad la comparación entre los errores de muéstreos potenciados por relación entre los tamaños de los Universos o Mercados, a condición
de iguales NC%. y las hipótesis comentadas sobre P= Q=0.50 Tomando como base la
fracción de aquel país que tenga la mejor representatividad, sólo por conveniencia operativa, se logrará una excelente equivalencia a los fines de la presentación de información regional.
Por ejemplo, si tomamos la representatividad de la muestra de Argentina como base haciendo su valor 1 o 100%, al
compararse la representatividad de la Muestra de Close-Up de un país cualquiera de América Latina con respecto a su propio UniversoMercado con la representatividad de Argentina se tendrá un peso, importancia o ponderación que indicará cuántas veces es más
grande o menor en una escala de representatividad. La definición de ponderadores para Brasil señala que son necesarias 4,9763 prescripciones para llegar a la equivalencia.- ver tabla I-del Anexo- de la anterior
• PHARMACEUTICAL Management
•
publicación. Su Muestra tendría k veces menos representatividad que la Argentina. Por supuesto a la fecha de construcción de la tabla.
Una prescripción capturada en el mercado brasilero debe ser
modificada multiplicando la misma por tantas veces como lo indique el factor de ponderación para convertirse en una prescripción equivalente a la Argentina.
Esto es así, porque al tener menor representatividad la Muestra de Brasil se hace más
improbable capturar una prescripción en la muestra brasilera, alterándose la presencia de los productos y generando una subpresencia de prescripciones con respecto a las Argentina.
S i México tuviese un factor
menor que la UNIDAD, su Muestra por diseño muestral tendría una mayor representatividad que Argentina y, el número de sus prescripciones equivalentes con respecto a la base Argentina debería ser inferior a las
capturadas, ya que existiría una mayor probabilidad en la Muestra mexicana de capturar prescripciones de productos y sobre representar a los productos mexicanos, en el total regional. Las prescripciones capturadas mediante un muestreo clásico
en dos Universos, valen uno x uno
••H
medida, es decir como base del cálculo de los factores de
ponderación los diferentes países de América con Auditorías de
Close-Up tendrán factores de ponderación que pueden observarse en la tabla mencionada del número anterior a la fecha de
cálculo.
El criterio que realmente causa la diferenciación entre las
prescripciones de los diferentes países es una representatividad no uniforme en las muestras de cada mercado, dado que las muestras fueron diseñadas en forma independiente entre sí.
solamente cuando tienen la misma
probabilidad de ser capturadas en las muestras de ambos Universos.
L a fracción de muestreo relaciona las tres cantidades fundamentales en la construcción de
Tomando a la República Argentina como unidad de
las prescripciones equivalentes. Sólo resta elegir convenientemente
PHARMACEUTICAL Management <
53
JlíJíijJiiijajjJajJi
RThuT
un país base. La representatividad de la muestra de Argentina ocupará este lugar referencial en la información regionalizada de CióseUp.
Monitoreo del
equilibrio regional de los coeficientes
de equivalencia. Cursos de acción.
A
partir del presente diseño metodológico, la obtención de información regional vincula a los países convirtiéndolos en interdependientes entre sí, para una de sus variables más sensible: el tamaño de la muestra.
Si los CEdefinidos por el cociente de lasfracciones de muestreo adquiere un valor numérico importante es porque la representatividad de la muestra comparada con la base es débily no confiable. Esta situación de ninguna manera se arregla con más ponderación, sino con una muestra más importante y de mayor número de prescripciones. Un valor de Calidad para Close-up es que los mercados farmacéuticos y sus Industrias en todos los países deben ser atendidos con igual dedicación y esfuerzo. Ello implica utilizar los mejores instrumentos para la captura de las prescripciones del mercado y efectuar los procesamientos y análisis con una premisa clara:
Cuando se inicien los estudios
previos en orden de replantear los tamaños de muestra en cualquier país de la Región, se deberán
En términos de calidad de
información ningún país tiene privilegios.
analizar no sólo las consecuencias
en sus representatividades internas del país, sino también la posición relativaen que quedarán los mercados de los otros países, siempre en términos de representatividad.
Para cumplir con ello los coeficientes de equivalencia deben mantenerse acotados. La
experiencia ganada en el seguimiento de ponderary construir mercados regionales con auditorías de mercado nos enseña
Sin lugar a dudas, los profesionales de marketing de la Industria preferirán más abundancia de datos reales, que un pequeño conjunto de ellos proyectados a través de una ponderación, puesto que toda ponderación no es otra cosa en esencia, que la corrección de desequilibrios.
»PHARMACEUTICAL Management
empíricamente que, para los países de América y España el cociente de la fracción de muestreo de un país con respecto a la base, no debería superar el valor 6. ( CE < 6) Por otra parte, no deberían esperarse factores menores que 1 ( CE < 1), puesto que sólo circunstancialmente la muestra de
un país superaría en
representatividad a la base, aunque ello podrá ocurrir en forma temporal. Acorde con la experiencia de Close-Up cuando el CE toque la banda de los CE= 5 puntos, deberían comenzar los estudios para el replanteo de la muestra de una Auditoría Nacional, a fin de bajar la equivalencia por ponderación y aumentar la confiabilidad directa de
estadísticos de Masa de Datos y cumpliendo al mismo tiempo todos los requisitos de la teoría estadística clásica, con una flexibilidad que le permite recomponer la definición de región, según las necesidades de la industria.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1) CURSO DE MUESTREO Y APLICACIONES. F. AZORIN POCH. de. AGUILAR - MADRID
2) SAMPLING TECHNIQUES
la muestra del país en cuestión. Este análisis brinda Reglas de
Acción objetivas para las muestras consolidadas Regionales Ordenando los países por sus CE se podrán fijar prioridades naturales para la mejora de las muestras nacionales y mantener el equilibrio regional, salvo que ocurran necesidades de cubrir saltos
cualitativos originados en las estrategias de la Industria.
WILLIAM G. COCHRAN DE. JOHN
WILEY & SONS, INC-NEW YORK 3) BREVE MANUAL DE MUESTREO VOLUMEN 1. INSTITUTO
INTERAMERICANO DE ESTADÍSTICAS (IASI) O.E.A.
4) SOBRE TEORlA DEL MUESTREO. W. E. 5)
DEMING - IASI (O.E.A) SAMPLE SURVEY METHODS AND THEORY. VOLUMEN I Y II. M. H.
HANSE - W. N. HURWITZ - W.G. MADOW. DE. JOHN WILEY & SONS
6) SURVEY SAMPLING LESLIE KISH DE. JOHN WILEY and SONS, INC, NEW YORK. EDITORIAL TRILLAS
(TRADUCCIÓN AL ESPAÑOL) 7) THE ADVANCE THEORY OFSTATISTICS
También es posible fijar metas en el tiempo para igualación de los CE. y/o diferencias, que sea necesario mantener en términos de
representatividad.
TOMOS II Y III. MAURICIE G. KENDALL
and ALAN STUART CHARLES GRIFFIN & COMPANY LIMITED. LONDON
8) SOBE LA EXACTITUD DE LAS OBSERVACIONES ECONÓMICAS. OSKAR MORGENSTER. ed. TECNO BIBLIOTECA BTCE.
L a calidad de las muestras
regionales de CLOSE UP se maneja adecuadamente a través de
9) TEORlA DE LOS TESTS. DAVID MAGNUSSON. ed. TRILLAS .BIBLIOTECA DE PSICOLOGÍA
10) ESTADÍSTICA NO PARAMÉTRICA.
los CE= Coeficientes de
S-SIEGEL- N.JOHN CASTELLAN ed.
Equivalencia.
TRILLAS
11) COMPARACIÓN DE REGIONES Con estos fundamentos
metodológicos Cióse Up ha
ECONÓMICAS EN BASE. A
COMPONENTES PRINCIPALES. JORGE FUNES BERTOLI Y WALTER BURGI ed.
constmído su sistema de información
PRIMERAS JORNADAS DE
Regionalizada dando respuesta a la difícil misión de comparar y valorizar las prescripciones de
MATEMÁTICAS APLICADAS INTI,
diferentes mercados nacionales con la utilización de los métodos
BUENOS AIRES.
12) STATISTICAL METHODS. GEORGE W. SNEDECOR and WILLIAM G.COCHRAN ed. THE IOWA STATE UNIVERSITY PRESS,. AMES, IOWA, USA.
PHARMACEUTICAL Management l
55
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56
• PHARMACEUTICAL Management
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PHARMACEUTICAL Management •
57
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•Gracias aesta colabora ron Technologies yOuadra«r uruy
poder continuar es ro'fen rfna por inhalador ^
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58
• PHARMACEUTICAL Management
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11111
PRIMEROS 35 ANOS
CLOSE-UP INTERNATIONAL