gemen Año 6- N° 15 Julio
de 2004
Es una publicación de Fundación International Phan
Mega-Management
LA GESTIÓN DE PRECIOS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Management estratégico
CAMBIO GERENCIAL:
LOGRANDO EL ALTO
DESEMPEÑO AMERICA LATINA: UNA INTEGRACIÓN
DESEABLE Y POS ~ Management y resultados
LA ROSUVASTA1 LA NUEVA "SUPERESTATIN Management y calidad
QUE ES SIX SIGM Y PARA QUIEN... Global News
ANÁLISIS
Y COMENTARIOS *>
Close-Up business ¡ntelligence A Solucao Inteligente que Maximiza a Estrategia de Negocio CLOSE-UP International, urna empresa de Servicos para a Industria Farmacéutica dedicada a mais de 35 anos a
Desenvolvimento e Comercializacao de ferramentas de
Produtividade e Servigos de Marketing desenvolveu urna nova e
única Solucao de Negocios para a Industria Farmacéutica: CLOSE-UP BI sobre plataforma de Business Intelligence. CLOSE-UP BI®é urna ferramenta de Gerenciamento e
Cruzamento de dados permitindo aos executivos tomar decisoes estratégicas rápidas e oportunas sobre onde estao as oportunidades de Mercado.
O Executivo dirige a empresa com
enfoque Global. Necessita análises completas, com indicadores, alertas ...
Os diretores de Marketing tomam decisoes. Necessitam reatónos inteligentes, ¡mediatos,
tudo esquematizado em urna página... Vantagens da Solucao CLOSE-UP BI®
Dentro dos varios pontos que serao envolvidos, resumidamente destacamos:
•
Modelo de Negocios 100% voltado e otimizado para a Industria
•
Conhecimento específico e concreto do segmento Farmacéutico;
•
Interface WEB amigável;
•
ETL proprio;
•
Homologagao Mensal dos códigos de produtos de Auditoria de Vendas (Totais e Territoriais) e Close-Upsdos diferentes mercados do
Farmacéutica;
•
laboratorio; Treinamentos constantes dos usuarios da Solugao e da ferramenta
de extracao de dados, dentro dos diversos niveis de hierarquia e utilizagao;
• •
Visoes de negocio em formas de relatónos, filtros e métricas, desenhadas segundo o negocio de cada laboratorio; Criagao de novas métricas, filtros e relatónos;
•
Escalabilidade.
15? CLOSE-UP INTERNATIONAL
Pharmaceutical Management es una publicación de la Fundación
Consejo Editorial
International Pharma (F.I.P.) Paraná 539 - T P. of. 46/47
(C1017AAK) Buenos Aires,
República Argentina.
Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)
Teléfono y Fax: 4-899-2409/1151
José Ariovaldo Granja (Brasil) Jorge Raimundo (Brasil) Director:
Dr. Norberto Bonaparte
Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)
Esta Revista se distribuye,
en forma gratuita, y está dirigida a la Dirección, Gerencias y Staff de
Stephan Koch (Suiza)
Marketing de la Industria Farmacéutica
La Fundación International Pharma
es una Asociación Civil, sin fines de lucro..
Coordinación General:
Estela Raggio
La Dirección y Consejo Editorial no
Producción
se responsabilizan por los artículos firmados, los cuales no reflejan necesariamente la opinión de los
Arte y Producción: Marketing Shop
mismos.
Impresión:
Copyright 2001:
Artes Gráficas Ronor S.R.L.
Fundación International Pharma
Hecho el depósito legal en Registro Nacional de la Propiedad Intelectual,
Representante en EE.UU.:
N° 965010, del 19/02/99.
Guillermo Orlanski
•
www.pharmaceutical-management.com Editada por la Fundación International Pharma y distribuida gratuitamente en todos los países*' de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.
PHARMACEUTICAL Management •
Mega-Management
EL
ESCENARIO
I Editorial
DE
PRECIOS
Management estratégico
Management estratégico
Management y resultados
AMERICA
CAMBIO GERENCIAL:
LA ROSUVASTATINA: LA NUEVA "SUPERESTATINA"
LATINA:
UNA INTEGRACIÓN
LOGRANDO EL ALTO
DESEABLE
DESEMPEÑO
Y
k
POSIBLE
Global News
Management y calidad
QUE ES SIX SIGMA Y PARA QUIEN...
>PHARMACEUTICAL Management
ANÁLISIS Y
COMENTARIOS
Mmm
a complejidad del escenario de precios y su creciente influencia sobre la participación de mercado, indica la necesidad de utilizar metodologías muy experimentadas", comenta el Dr. Carlos Massone en nuestra sección principal, Megamanagement, nuevamente referida en esta edición a un tema de suma actualidad La Gestión de
Precios en la Industria Farmacéutica.
El Sr. Abinel Rocha de Brasil, por su parte alienta que la integración de América Latina es deseable y posible, brindando algunas ideas para tal fin en nuestro primer artículo de la sección Management Estratégico. Completando esta sección, el Dr. Carlos Pino, profesional y docente venezolano, se refiere a la Focalización Gerencial y la Creatividad Compartida, palabras clave para el éxito.
Management y Resultados se orienta en este número a la nueva y exitosa "superestatina", la rosuvastatina, que ya ha recibido aprobación regulatoria en
más de 51 países en los 5 continentes. El Ing. Raúl Molteni nos explica qué es Six Sigma y para quién, despejando las
dudaspara que esta estrategia sea aplicada por todos quiénes están pensando en hacerlo, así como quiénes aún no lo pensaban, pero luego de conocerla, seguramente lo harán.
Cerramos, como siempre, con las noticias sobre la Industria en la sección Global News, esperando nuevamente que la información brindada sea del interés de nuestros lectores, ya que descontamos posee el nivel y la calidad que ellos merecen. Cordialmente
Dr. Norberto Bonaparte
Carlos A. Massone
LA GESTIÓN DE PRECIOS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
• PHARMACEUTICAL Management
El escenario de precios de la Industria Farmacéutica es
una de las áreas estratégicas que ha sufrido cambios más
importantes. Si bien los precios de los medicamentos fueron siempre cuestionados y la Industria Farmacéutica, a lo largo de su historia, ambuló entre tiempos de libertad de precios y tiempos de precios controlados, el escenario presente es seguramente el de mayor complejidad que ha debido afrontar.
tendencia predominante hacia el
detrimento de los segmentos regidos por la innovación y el agregado de valor terapéutico, como lo representa el Esquema 2.
crecimiento en volumen de la
participación de los segmentos determinados por el precio, en
Esquema 1
Factores de cambiante influencia sobre el precio de los medicamentos. Satisfacción de
Influencia Creciente
%
de los Pagadores
médicos y pacientes con los productos existentes
Disminución de la
Medicina basada en evidencias
productividad de l&D y de marketing
Esta complejidad resulta de la
confluencia de varios actores y factores que inciden en la formación y determinación de los precios de los medicamentos y que intentamos representar en el esquema 1. Cada uno de los de los factores
representados en el esquema que antecede afectan directa o
Pérdida de nfluencia de los médicos
Costos de l&D
Regulaciones que estimulan
Creciente
influencia de
la sustitución
los pacientes
y genéricos Precio de los
medicamentos
indirectamente la estructura de
costos y la valoración de mercado de los productos farmacéuticos. No es el propósito de este artículo considerar en particular estos factores que han sido y continúan siendo objetos de reflexión por parte de numerosos autores desde distintas perspectivas, sino centrar nuestro análisis en el proceso de la gestión de precios de los productos
Esquema 2
Conformación del mercado por áreas dinámicas
posibles estrategias de precio.
INNOVACIÓN
• UNICIDAD VALOR AGREGADO
farmacéuticos.
Y EXPANSIÓN DEL MERCADO
Segmentos diferenciados
de precios
SERVICIOS IMAGEN CALIDAD PRECIOS COMPETITVOS
E l efecto último de esta constelación de factores
MARCAS'
PRECIOS
DISTRIBUCIÓN
DCI
sobre la dinámica de precios del mercado farmacéutico, es una
PHARMACEUTICAL Management (
Mega-ftrlanagement
l^K?
r-J J .
ÍLOF DEP Hsnt EN LA INDUSTRIA...
contemplan el costo de permanecer
la longevidad de las personas crece
conformado por productos que implican nuevas propuestas de valor, incluye dos tipos de propuestas: los llamados blockbusters y los productos de
en el mercado, el laboratorio
y la industria continúa investigando y desarrollando mejores
nicho.
retirarse de ese mercado. Muchos
E l mercado de innovación,
Los blockbusters pueden ser definidos como productos de uso general dirigidos a elevados números de potenciales consumidores que alcanzan ventas mundiales superiores a los 1000
investigador no dispondrá de los recursos para renovar la apuesta y consecuentemente, no podrá generar innovaciones y deberá de los casos de empresas farmacéuticas que debieron fusionarse o venderse, fueron por causa de errores estratégicos en la apreciación de sus innovaciones o
en la gestión de investigación y desarrollo.
millones de dólares. Los
productos de nicho se dirigen a mercados especializados con un número limitado de consumidores
potenciales. El valor de una innovación sea un blockbuster o
un producto de nicho está determinado - dentro de ciertos
límites- por su unicidad, su potencial de empleo y el valor terapéutico que agrega, factores que no intervienen en el caso de los mercados de marca o en el de
genéricos.
La gestión de precios en el mercado de innovación
requiere la determinación previa del valor agregado por su unicidad: el valor terapéutico aportado por el nuevo concepto. Al costo de la innovación, se debe sumar el valor
involucrado en lo que Peter
En el caso de los precios de los productos de marca, su apreciación se refiere a la experiencia de su eficacia, a la percepción de su calidad y al valor de los servicios que brinda. El laboratorio que valore el aporte de su marca y servicios en forma exagerada o insuficiente, perderá rentabilidad por disminución de su participación de mercado o por desaprovechamiento de oportunidades de margen. L a dinámica del mercado de
los productos que se venden bajo la DCI de su principio activo, deriva de precios y disponibilidad. Un error en la estrategia de precios habitualmente determina pérdida de espacios de oferta, con la consecuente caída de participación.
medicamentos y más eficientes sistemas de administración.
A
pesar de esta evolución favorable, el mercado
farmacéutico tiende a desplazarse desde un sistema de alta
innovación y precios estables basado en un esquema de márgenes rígidos a un mercado caracterizado por menor innovación y precios inestables. En todos los segmentos del mercado de productos farmacéuticos, se observa una
tendencia a la negociación de precios entre los fabricantes y los principales pagadores de los sistemas de salud.
Los costos crecientes y los altos riesgos que caracterizan a la Industria Farmacéutica han creado
considerables tensiones y complejidades en la cadena de distribución. Los fabricantes de
medicamentos, las organizaciones de seguros de salud, las PBM que consolidan paquetes de beneficios, los mayoristas, las farmacias minoristas, los prestadores de salud y los gobiernos, maniobran y negocian para obtener ventajas.
Drucker llama el costo de
permanecer en el negocio. Una vez que descubre una nueva entidad química de valor terapéutico único, el laboratorio investigador - si quiere permanecer en el negocio debe renovar su apuesta y reinvertir parte de sus ingresos en
la búsqueda de nuevos agentes. Si los precios de las innovaciones no
' PHARMACEUTICAL Management
E l resultado de estas
Los cambios en el
escenario de precios Las expectativas que tiene la sociedad de lograr vidas más prolongadas y saludables se mantienen inalterables, en tanto que
interacciones se vuelve cada
vez más complejo y nuevos modelos estratégicos - como es el caso del pull-through - son adoptados para compensar oscilaciones en el inestable
vínculo entre la industria
farmacéutica y sus compradores.
Close-Up * sales forcé productivity
Q Mide la Productividad recetaria de los Representantes en sus áreas geográficas de promoción, captadas de los Médicos visitados y No visitados por los integrantes del equipo de promoción.
© Es una Solución objetiva que certifica los Resultados obtenidos en la promoción con los Médicos visitados y focaliza en los índices de Potencialidad recetaria de los Médicos No visitados.
O Elimina los desvíos de la medición de la productividad en ventas por territorios.
Close-Up Sfp® es la única solución que permite tomar decisiones precisas para identificar las oportunidades prescriptivas de mercado.
$ Optimiza la Productividad Recetaria Focaliza los Resultados de las Acciones Promocionales $ Reduce los Costos de Promoción
o Identifica Oportunidades de Mercado 0 Identifica Potenciales Clientes
S CLOSE-UP INTERNATIONAL
Mega-Management
*>
LAGESfION DE PRECIOS EN LA INDUSTRIA...
¿Cómo cambia el poder de negociación de los protagonistas del mercado?. ¿Cuál es el real impacto de los precios de los medicamentos en los
consumidores? . ¿Cuál es el nivel de máxima utilidad para el fabricante y para el mercado?. ¿En qué consiste una exitosa estrategia de precios?. Seguramente hay un área de intersección en la que confluyen la máxima utilidad posible para el laboratorio y la más amplia atención a la demanda. Conocerla en grado de
determinado. Después de obtenida esta respuesta, se cambia el precio y se repite la pregunta. De las respuestas a este conjunto de preguntas, es posible deducir cuál es el precio óptimo para cada potencial consumidor. Por medio de una muestra de potenciales consumidores, se puede establecer los niveles de demanda para cada punto de precio como se muestra en el gráfico N°l. Gráfico N°1. Relación entre nivel
de demanda y punto de precio.
detalle es una de las PRECIO
contribuciones que puede hacer la investigación de mercado.
ÓPTIMO RENTABILIDAD
•
de precios CURVA DE
Existen dos métodos básicos -
Gabor-Grange y Conjoint Analysis - y múltiples variaciones
DEMANDA
PRECIO ->
La elasticidad de precios y el punto de óptimo precio para el mercado, pueden ser determinados a partir de esta estimación de la demanda.
alrededor de cada uno de ellos. La
elección del más apropiado es dependiente de la naturaleza del problema que se trata de resolver. En el método de Gabor-Grange - llamado así en homenaje a los economistas que lo inventaron en la década del sesenta- se le pide al potencial consumidorque conteste un cuestionario que incluye una pregunta respecto de si compraría ese producto a un precio
10
• PHARMACEUTICAL Management
los lectores de Pharmaceutical
Management, los médicos hacen generalmente dos tipos de apreciaciones: la de la relación costo / beneficio que tiene el tratamiento para un paciente en particular y la de la capacidad económica de ese paciente para pagar el costo del tratamiento, factor particularmente relevante en el caso de los tratamientos crónicos. U n a variante del Gabor -
Las técnicas de determinación
contenido técnico.
Gabor - Grange se aplica a productos farmacéuticos, porque fue diseñado para consumidores directos que son al mismo tiempo decisores respecto de la adquisición del producto. En la compra de medicamentos, como es sabido por
O
Q
Entre los múltiples capítulos del marketing, el estudio de precios es uno de los de mayor
incrementa cuando el método de
La prolongada experiencia existente con la aplicación del método de Gabor - Grange ha permitido conocer su mayor debilidad que es el riesgo de que el consumidor subestime o sobrestime
el precio que está dispuesto a pagar. Por ese motivo, este método sólo es
aplicable cuando se considera un producto aisladamente de sus posibles alternativas. El riesgo de sobrestimación o subestimación se
Grange es el método diseñado por el economista holandés Van Westendorp, que ordena los precios en una escala que va de muy barato a muy caro. El rango de precios que resulta de este ejercicio, permite delimitar la extensión de las opciones y, consecuentemente, las posibles tácticas alternativas de precios. Cuando se trata de productos farmacéuticos, el método más
confiable es el llamado Conjoint Analysis o Análisis de Conjuntos. Su mayor mérito es que logra esclarecer como se lleva a cabo la
elección del producto y la importancia que los médicos asignan al precio en el conjunto de atributos del producto. Para la mayoría de los autores, Conjoint Analysis es la única forma orgánica y racional de determinar precios en el mercado farmacéutico, porque ningún otro método permite la evaluación del
El precio en el
preciocomo un atributo entre un conjunto de atributos.
mercado de marcas
^•particularmente para nuevos
T"1 n un mercado de productos
productos o cuando se trata de desarrollar estrategias de expansión o defensa de participación de mercado que alteraciones del precio. La gran ventaja del Conjoint Analysis en estos casos, es que permite realizar simulaciones de mercado
/^lon relación a los médicos, el
en una multiplicidad de escenarios posibles, por lo que su empleo permite predecir la relación entre el nivel de precio y la participación de mercado lo que asegura identificar la alternativa de mayor utilidad.
V^ concepto de marca puede ser asimilado a una escalera que en su escalón inicial no es más
Tj n el caso de los pacientes, el L/valor que asignan a una marca está vinculado con el grado de autoridad que le adjudican al médico prescriptor, la naturaleza de la relación médico - paciente, la experiencia propia y la referida por terceros conocidos y el riesgo atribuido al cambio de marca con relación al beneficio de una reducción del costo del tratamiento.
que un criterio de identidad, como es el caso del nombre de
una persona que nada nos dice acerca de quién es o qué hace.
T Tn inconveniente del
LJ Conjoint Analysis es que requiere mayores conocimientos, experiencia y capacidades técnicas por parte de los profesionales que
Esquema 3
marca es el de mayor fortaleza.
.L/similares, el efecto de la
marca puede modificar en más o en menos el precio que los consumidores están dispuestos a pagar. La pregunta clave entonces es: ¿Cuál es el valor que la marca agrega o disminuye?.
tengan como componente
^^^R^
satisfacciones profesionales relacionadas con su prescripción. En este caso, el vínculo con la
/Conjoint Analysis se adapta
lo utilizan.
basado en una historia de
r"7n el segundo nivel, la marca XJ/se vincula a una situación: es el caso, por ejemplo, de la marca que está incluida en el vademécum de una Obra Social o en la farmacia de la institución
asistencial en la que un médico I trabaja.
/Cuando es ligado al concepto V-xde significado de una marca, el valor que médicos y pacientes admiten agregar se vuelve predecible.
T a técnica de ConjointAnalysis
J—/es la más recomendable para identificar el valor agregado por una marca en el mercado de productos de prescripción y también en el de OTC.
Niveles de significado de las marcas
E n el tercer nivel, la marca
adquiere para los médicos, el mismo significado que una especificación, una condición de
Resumen final
calidad.
La complejidad del escenario de precios y su creciente influencia sobre la participación
E n el cuarto nivel, la marca
significa algo a lo que el prescriptor desea estar asociado:
de mercado, indica la necesidad de utilizar metodologías muy
es el caso de las marcas vinculadas a consensos de alta
experimentadas y de valor establecido para determinar con precisión y confiabilidad el nivel de precios de máxima utilidad en
calidad médica.
En el quinto nivel, hay un compromiso emocional del médico con la marca generalmente
el mercado farmacéutico. El Dr. Carlos A. Massone es Presidente de Qualia S.A.
PHARMACEUTICAL Management <
11
Maríátjpment
Carlos Pino
Estratégico
F0CAUZAO0N CEREWOAi Y CREATIVIDAD
COMPARTIDA, PALABRAS CLAVES PARA EL ÉXITO
CAMBIO GERENCIAL:
LOGRANDO EL ALTO El Camino Hacia La Era Del Conocimiento La globalización, las incertidumbres de nuestros
entornos tercermundistas y la desaparición acelerada de las falsas creencias, en el área gerencial, están produciendo cambios radicales, que cada día complican la gestión de hacer negocios y de gerenciar en los países en vías de desarrollo y muy especialmente en nuestra querida América Latina y por ello se requiere de un mayor énfasis hacia la definición y medición del Alto Desempeño Individual, del Equipo de Trabajo, la Empresa y del Sector de Negocios al que pertenecemos.
Son muchas y muy variadas las metodologías para alcanzar la Excelencia, el Cambio Gerencial, la
Calidad Total, la Reingeniería de Proceso y de Gerencia, de Pensamiento, etc., que nos han llegado y nos seguirán llegando de las economías desarrolladas y mientras más abundantes, diversas
e innovadoras, pareciera que cada día nos distanciamos más y más, ya sea como: unidades productivas, zonas geográficas o como países individuales, de las naciones
desarrolladas o emergentes.
• PHARMACEUTICAL Management
Nuestras empresas; Grandes, Medianas y Pequeñas desaparecen como por arte de magia, habiendo tenido y teniendo todavía nuestras regiones, sus empresarios y los gobiernos: centrales, regionales y municipales todos los recursos suficientes y necesarios: Energía - Materia Prima - Recursos Humanos - Gerencia -
Dinero - Acceso a la Tecnología y Mercados de primera, en nuestro entorno cercano, como para ser
altamente competitivos y exportadores confiables de: manufacturas, servicios, tecnologías y materias primas mejoradas, en casi todos los campos. La realidad es otra y muy diferente, en esta región soñada, donde todo el viejo mundo quería venir y estar, pero las ventajas competitivas siguen estando y lo que nos separa de ellas y su real aprovechamiento es realmente nada. Es una cuestión de
FOCALIZACIÓN GERENCIAL Y
CREATIVIDAD COMPARTIDA,
para impulsar nuestras ventajas competitivas, crear nuevas y sostenerlas en el tiempo. Estos dos conceptos revestidos de sencillez son
la clave para el comienzo de un proceso de recuperación de las
unidades productivas de bienes y servicios, públicas y privadas, desde las más pequeñas y sencillas, pasando por las intermedias y hasta llegar a las más grandes o complejas. La Focalización y la Creatividad parecieran que fueran dos conceptos antagónicos, ya que muchos podrían pensar que el estar focalizado hacia un objetivo especifico podría disminuir nuestra generación de nuevas e innovadoras ideas y la Creatividad, siendo un proceso de naturaleza individual, podría atentar contra el trabajo en equipo, pilar de los procesos de aplanamiento organizacional, que determinan el desarrollo de las ventajas competitivas de las organizaciones. En otras palabras los procesos de Creatividad Individual y Compartida deben de encontrarnos lo más Focalizados,
que sea posible, para no perder ninguna de las oportunidades, de crear valor, que se nos puedan presentar, como individuos, grupos de trabajo, empresa, sector económico, país o región, no importando si están o no dentro de nuestra área de acción.
La experiencia que produce más de veinte años de
trabajo; en el área de la Alta Gerencia en empresas familiares y transnacionales de manufactura de
bienes y servicios, conjuntamente con la investigación y enseñanza (15 años) de postgrado en las Ciencias Gerenciales, tanto en la: Universidad Central de Venezuela-
Caracas, Universidad de Carabobo-
Valencia y Universidad Tecnológica del Centro-Valencia, me han dado la oportunidad de desarrollar una serie (8) de Herramientas para el Alto Desempeño, que basadas en los principios básicos de Focalización y Creatividad Gerencial, quiero compartir con todos los empresarios, gerentes, analistas, colegas y muy especialmente con los nuevos emprendedores y profesionales que se incorporan en nuestras regiones latinoamericanas a la cada vez más difícil y competitiva misión de líderizar para competir globalmente. Primeramente debemos de
definir y compartir una VISION DE ÉXITO para nuestras actividades o negocios y ella quedaría expresada en el siguiente orden:
VISION DE ÉXITO CUENTE • RENTABILIDAD • GENTE
Este enfoque de visión es de suma importancia tenerlo claro y que toda organización, pública o privada, la comparta y el orden como está expresado es vital para el desarrollo de los negocios y sus actividades. Es muy común entrar a muchas organizaciones y ver colgada en las paredes de la recepción, en ' cuadros muy llamativos, la visión o misión de la empresa resaltando que lo primero es la gente y cuando entramos a la empresa encontramos que eso no se refleja por ninguna parte.
PHARMACEUTICAL Management •
13
^^mma^mm
^••H
ManagelQ&ubsfratég¡(c
CAMBI& GERENCIAL: LOGRANDO EL ALTO...
Lo realmente importante acá es conocer que siempre
veces ni siquiera permite el
etc., son totalmente ineficaces,
conocer las bondades de una
ante la ventaja tecnológica, el eficiente manejo del conocimiento y la información como Capital Intelectual, generador de riqueza.
primero serán los CLIENTES, sin
nueva técnica o herramienta,
ellos no habrá negocio alguno y que la cantidad, calidad y futuro de
cuando ya tenemos disponibles nuevos enfoques, técnicas,
esos clientes estará en función de
actualizaciones, en fin un mundo
cuan rentables podamos ser como organización y de cómo
totalmente nuevo, que hace obsoleta nuestra nueva adquisición tecnológica, aun antes de
distribuimos esa rentabilidad entre
los que participan en nuestro negocio: Proveedores, Clientes, Gente, Sociedad y Accionistas. Esta RENTABILIDAD se debe entender como un fenómeno
dinámico, cambiante y muy bien focalizado, que necesita que trabajemos fuerte y continuamente en el componente GENTE, que es la mayor fuente de agregación de valor de cualquier actividad o negocio y la única vía de poder crecer en un mercado globalizado y altamente competitivo. Esta visión de negocio debe de estar muy bien acoplada y dinámicamente asociada a las corrientes básicas de estructura
gerencial genérica, desarrolladas por Porter; Gerencia por Diferenciación de Productos y Gerencia por Competitividad en Costos y a los diferentes matices que de ellas se puedan producir, que conocemos como la Gerencia por Nichos y en donde las organizaciones tendrán que estar muy bien focalizadas para maximizar y desarrollar sus ventajas competitivas.
Si bien es cierto que todo lo anterior nos podría llevar a pensar que estamos condenados a seguir donde estamos, como empresa, nación o región, también es cierto que no toda la tecnología que se desarrolla se aplica en forma uniforme por todos los participantes, en el primer mundo y es así como
aplicarla. Esto conlleva a cambios de paradigmas que funcionan a velocidades casi imposibles de seguir por economías en vías de desarrollo o nacientes y que no permiten competir en un mercado cada día más globalizado, donde las ventajas competitivas de ayer son totalmente irrelevantes hoy, es decir, ventajas en disponibilidad de materias primas, mano de obra
encontramos una encuesta
aplicada en Londres por la revista The Economic a los 53 CEO de
las empresas más importantes de USA-Japon-UE y en promedio, estas empresas, estaban aplicando no más de un 25% de lo que
económica, suficiente
disponibilidad de energía, agua, suficientes tierras y ventajas para su utilización, paraísos fiscales,
decían debían hacer.
QUE TAN BIEN ESTÁN PREPARADAS LAS EMPRESAS PARA EL SIGLO XXI (Estudio de 53 CEO.s de USA-JAPON-UE CONCEPTOS
1
%QUE COMPARTEN
%QUE LO HAN
EL CRITERIO
LOGRADO
74
19
91
28
77
26
75
25
79
19
68
25
66
26
Es vital que la organización se reinvente a sí misma permanente
5
Las organizaciones deben de crear soluciones oportunas y de calidad para sus clientes 7 Las empresas necesitan empleados que puedan tomar decisiones y aceptar la responsabilidad por los resultados 8 Las organizaciones deben tener gente con mucha habilidad para seleccionar y gerenciar al personal como socios del negocio 9 Las organizaciones deben ser más innovadoras y emprendedoras 11 La alta gerencia debe mantener un balance entre las nuevas
Todo lo anterior encuentra una
fuerte barrera en nuestras
organizaciones, ya que la avalancha de nuevas tecnologías en el área gerencial y tecnológica a
14
i PHARMACEUTICAL Management
herramientas gerenciales y las viejas que permanecen válidas 12 Es estratégicamente útil, enfocarse más en la implantación eficaz de estrategias, antes que en la identificación de nuevas estrategias
Sales Forcé E a mais moderna
Solucao para Automagao da Forga de Vendas especialmente desenhada para a Industria Farmacéutica CONCEITO VERSÁTIL DE CLIENTE
Permite incorporar cualquer segmento de cliente: Médicos - Farmacias Pacientes - Hospitais - Clínicas, etc., dentro da mesma estrutura de sistema. ALCANCE
Criamos o software mais intuitivo e poderoso que permitirá á sua Forca de Vendas focalizar estratégicamente suas agoes promocionais e de vendas. FLEXIBILIDADE
Adaptado as novas regras do negocio farmacéutico, possibilitando continuas adequagoes que possuem ciclos múltiplos, para suas diferentes linhas de negocios. TECNOLOGÍA
Baseada na Plataforma "Microsoft.Net" incorpora múltiples plataformas de uso:WEB / Pocket PC / Handheid / Notebook /Tablet PC / Desktop / Cyber Café. ADAPTABILIDADE
Definido de acordó com o cenario de IT ñas modalidades:
In House / ASP Corporativo / ASP Servigos. ESCALABILIDADE
Seu desenho apresenta alto grau de escalabilidade, tanto na instalagao como no uso diario.
REFERENCIAS ATUAIS COM SALES FORCÉ AUTOMATION
Mais de 5.000 usuarios em 18 países.
Notebook
CLOSE-UP INTERNATIONAL
WEB • Cyber Café
Lo importante acá es el poder
Solo escogí siete de las veinticuatro preguntas, pero la muestra sirve para darnos cuenta que si esto pasa con las más importantes empresas de esas grandes naciones, las medianas y pequeñas unidades de negocios, de esos países, pueden ser objetos de una real competencia por parte de nuestras empresas, si nos focalizamos adecuadamente y usamos toda nuestra capacidad creativa para desarrollar ventajas competitivas que ni siquiera tenemos idea que podemos
concentrarnos en cuatro
pilares para sustentar nuestro enfoque de desarrollo de ventajas competitivas y de esta manera tratar de minimizar la gran cantidad de variabilidad que se nos produce, por tanto cambio de paradigmas, tecnologías, procesos, métodos etc., y usar aquéllos que realmente podamos manejar en el tiempo sin perder de vista el comportamiento de cambio del entorno.
2- TRANSFERENCIA DE PODER:
E l enfoque acá es el poder aplanar a la organización por la vía de la toma de decisiones, sin cambiar inicialmente los niveles
jerárquicos, ni reducir el número de personas. La idea es llevar la toma de decisión hacia los niveles
donde se ejecutan las tareas, pero con un proceso de aprendizaje continuo, que nos permita: •
os pilares donde debemos
desarrollar, más aun cuando el
L Dimensionar los Cambios
sector de la pequeña y mediana empresa, en los países desarrollados, llegan a ocupar cerca del 60% de los empleos disponibles.
en nuestras organizaciones serian:
1- ATENCIÓN DIRECTA DEL CLIENTE:
Todo esto nos indica que debemos ver nuestra Visión
de Éxito:
Este pilar estaría totalmente atado a nuestro primer elemento o componente de la Visión de Negocio CLIENTE e incluiría una filosofía de igualdad
Cliente • Rentabilidad • Gente
de tratamiento tanto a los clientes
Dentro de un enfoque de fácil viabilidad que nos concentre, que nos permita maximizar situaciones y es por ello que propongo el siguiente esquema:
internos como a los externos, en
este pilar descansará la existencia de la organización en el tiempo.
No crear turbulencia en la
organización, mientras preparamos la transferencia de toma de decisiones
• Crear los espacios de tiempo, en la gerencia media y alta, disponibles para comenzar los procesos de: Puesta a Punto Mejoras e Innovación Continua
• Crear los equipos naturales de trabajo que manejarán a las nuevas áreas aplanadas • Comenzar un proceso altamente dinámico de
reducción de tiempos de entregas a los clientes Internos y Externos • Crecer con la disponibilidad del recurso humano que irá transfiriendo sus procesos de toma de decisiones
NUEVO ENFOQUE GERENCIAL GLOBAL
3- LIBRE INFORMACIÓN: DIFERENCIACIÓN VISION DE ÉXITO
DIMENSIONES
DE
DEL CAMBIO
PRODUCTOS
I
Precio yf"
1
diferenciación
ATENCIÓN DIRECT/ AL CUENTE
CUENTES
ESTRATEGIAS
RENTABILIDAD
GERENCIALES
GENTE
GENÉRICAS
2
TRANSFERENCIA DEL PODER
IBRE INFORMACIÓN
Mejoras e Innovación continua de Pr*esos
Este componente es de suma importancia para lograr los dos anteriores y de lo que se trata es de que cada unidad, departamento, área, etc., maneje y disponga para su proceso de toma de decisión la totalidad de la
información que requiere para cumplir con sus objetivos, en otras palabras la falta, así como el exceso de información son sinónimos de
4
>PHARMACEUTICAL Management
FLEXIBILIDAD
pérdida de tiempo y de recursos y la fuente primaria para comenzar a dar los primeros pasos hacia la formación del Capital Intelectual se comienza a manejar acá.
4- FLEXIBILIDAD:
Este cuarto elemento o pilar de cambio se refiere a la flexibilidad entendida como el
proceso de ajuste que cada elemento de la organización deberá realizar en el día día para adecuarse a las necesidades y exigencias del mercado y algunos de estos elementos podrían ser: • Tiempos de entrega interna y externa
• Usos de los activos para operar • Aplanamiento organizacional o flexibilidad en el uso del recurso humano total
• Capacidad de respuesta para competir •
Para diferenciar el: ¿QUE
del 2.000, me permitieron crear un modelo que he dado en llamar
MEDIR? del ¿CÓMO MEJORAR? y del ¿CÓMO
HERRAMIENTAS PARA EL
ALTO DESEMPEÑO -HADCA y
ACELERAR? nuestras ventajas competitivas.
que está integrado por ocho (8) Técnicas o Herramientas y que en la actualidad forman parte de los programas de postgrado en la: Especialización en Gerencia de Calidad y Productividad, Maestría en Administración de Empresas y
La mayoría de nuestras empresas están trabajando dentro de la Estrategia Genérica de Competitividad en Costos, ya que la Estrategia de
Maestría en Ciencias Contables, de
Diferenciación de Productos es
la Facultad de Ciencia Económicas
muy efímera, y piensan en ventaja en costos cuando ya es demasiado tarde y han perdido competitividad o están en una crisis financiera y comienzan a dilapidar su Capital Intelectual y sus Activos mas preciados, los Intangibles, muchas veces sin saberlo, cuando lo que deberían
y Sociales de la Universidad de Carabobo Valencia- Venezuela, y que ha permitido que más de 280 profesionales universitarios, estudiantes de postgrado, y más de 50 organizaciones hayan podido
Minimización de los costos de
llevar al salón de clases más de 40
oportunidad operativos
proyectos de mejoramiento.
estar haciendo en forma continua
Para poder intentar lograr estos objetivos he venido trabajando, en mis investigaciones y aplicando como Director de empresas, una serie de técnicas que entre Mayo de 1.999 y Marzo
y sostenida es orientar sus organizaciones hacia la eficiencia
E n esta ocasión sólo les
mostraré el modelo y por la forma en que está presentado se explica por sí mismo, pero básicamente lo que se busca es focalizarnos en el negocio
de la utilización de sus recursos
totales, aun en tiempos de abundancia, para poder competir en tiempos de crisis.
VISION DE NEGOCIOS HADCA
PIRÁMIDE HADCA
HERRAMIENTAS HADCA
¿QUE MEDIR? CC
LU
1. Planificación estratégica 2. Sistemas para medir el alto desempeño - HADE 3. Reingeniería
EMPRESAS
VISION - MISIÓN - PLANES
<2L
%
EXCELENCIA
MEDICIONES
APLANAMIENTO
MEJORAS
AL SERVICIO
DELDESEMPEÑO
ORGANIZACIONAL
COMPETITIVAS
DEL CUENTE
/
CAMBIO DE PROCESOS MEJORAMIENTO
¿COMO MEJORAR?
4. Reuniones Efectivas para O
O
la Toma de Decisiones
31
5. Equipos Efectivos de Trabajo
i/i u
6. Multihabilidades
O
ce
LIDERAZGO GERENCIA MEJORA APLANAMIENTO DIRECCIÓN PARTICIPATIVA CAPACIDAD ORGANIZACIONAL
REUNIONES
RESPUESTA
FORMACIÓN DE
DEFINICIÓN
EQUIPOS AL
DE ROLES
^
APLANAMIENTO ORGANIZACIONAL
>>
(5
LOGRO MULTIFUNCION
BASES PARA
#PERS
INDIVIDUAL
INNOVAR
ÓPTIMAS
CONTINUO
O CJ
<
¿COMO ACELERAR? 7. Costos por responsabilidad 8. Presupuesto Operativo Compromiso (POC)
REDUCCIÓN OPORTUNIDADES MEJORAS BASES INNOVACIÓN
4-
APLANAM ORGAN ^}
"%. VISION CLARA A?
<•£ NECESIDADES q> <£ OPORTUN O C* MEDIC CALID
PHARMACEUTICAL Management <
17
ManagernepitESiratégic
CAMBA GERENCIAL: LOGRANDO EL ALTO...
Este modelo con sus ocho (8)
herramientas muy bien definidas abarca en forma muy sencilla, pero precisa, el horizonte administrativo que toda organización debería de poner en práctica, en forma integral, para lograr el Cambio de Cultura, que abarca tres fases operativas fundamentales:
1. PONER A PUNTO LA
OPERACIÓN: Cumplir Compromisos
3. INNOVACIÓN CONTINUA: Marcando sostenidamente el camino
En nuestros próximos encuentros les explicaré, con detalles, como funciona cada herramienta, cómo se
interrelacionan entre sí y los
cada vez más globalizada es que las organizaciones que la integran tengan una base operativa grande y bien definida que las oriente, en todos sus procesos y acciones, hacia una mejor competitividad en costos, sabiendo que cualquier ventaja competitiva, podría ser siempre una mera ilusión.
alcances de cada una de ellas,
para lograr el desarrollo sostenido de las ventajas competitivas, que le permita a las organizaciones alcanzar el desarrollo pleno y sostenido de las tres fases
2. MEJORAMIENTO CONTINUO: Crecer sin variabilidad
18
• PHARMACEUTICAL Management
operativas del negocio, pero como notarán he volteado la pirámide, lo importante en una economía
El Dr. Carlos Pino es economista
y Presidente de la empresa de consultoría HADCA C.A. (Venezuela)
Solución de Negocios para medir la Productividad y Potencialidad
»
MÉDICOS PRODUCTOS
Close-Up audit pharma
Close-U
FUERZA DE VENTAS
Close-Up|| sales forcé productivity
market analyzer J»
harma Mix
Una Solución que reúne tres visiones o focos completos de la Productividad/Potencialidad del ProduCtO/MédiCO/Fuerza de Ventas (Representante o Supervisor)
s CLOSE-UP INTERNATIONAL
Marfaiphient Estratégico
Abinel Rocha
AMERICA LATINA: UNA INTEGRACIÓN Y POSIBLE e viajado con frecuencia por América Latina en viajes de negocios, y he observado las diversas facetas de esta importante parte de nuestro planeta. Tenemos muchísimas cosas en común, como por ejemplo, la cultura, el clima, la geografía, el idioma, la pasión por el fútbol, el grado de desarrollo, nuestras raíces, etc. que nos llevan a una muy interesante combinación de razas, donde se destacan cualidades como:
cortesía, amabilidad, curiosidad por lo nuevo, deseos de superación, conciencia del presente y esperanza en el futuro. Por lo tanto, podríamos decir que somos una gran nación dividida en áreas. Por otro lado,
tenemos igualmente una serie de condiciones y problemas como la pobreza, la mala distribución de la población, la concentración de poder, la corrupción, la lentitud y el exceso burocrático, la violencia, la inseguridad, las drogas, las villas de emergencia, que, entre otras cosas, transmiten una pésima imagen de nuestra región. Somos considerados como "gigantes dormidos". O, en palabras más elegantes, como "un Continente con gran potencial". • PHARMACEUTICAL Management
América Latina presenta una complejidad tan grande de contrastes que, obligatoriamente, saldrá fortalecida en el futuro, en la
medida en que su esfuerzo para superar cada una de las facetas negativas de hoy, se convierta en un aprendizaje y práctica. Cada punto que sea superado será un indicador de la dirección a seguir para convertirnos en un Continente donde el progreso sostenido tenga una existencia prolongada. ¡Tenemos que cambiar! La globalización, la facilidad de comunicación y la disponibilidad
resultar incómodas o crear cierto
escepticismo, pero que considero que, a la vez, pueden ser viabilizadas con la ayuda de los organismos específicos de la rama farmacéutica ya instalados en la región y que hoy actúan aislados en sus respectivos países o buscan algún tipo de acuerdo en los círculos de influencia. Para facilitar el desarrollo de
las ideas, deberíamos dividir
Continente, incluyendo lugares donde predominan comunidades
geográficamente a América Latina (incluyendo el Caribe), en subregiones. De esta manera tendríamos (i) a Brasil en un extremo, (n) a Méjico en otro, (m) a América Central junto con el Caribe, (ív) a los Países Andinos y (v) al Mercosur ampliado, con excepción de Brasil. O sea, cinco grandes subregiones con inmensas oportunidades de negocios que en su conjunto forman este gran
latinas allí instaladas. Por lo tanto,
mercado de América Latina, con
no se trata de algo innato de la
más de 500 millones de personas.
de información nos invitan, día tras
día, a superar nuestras dificultades y a apostar en el futuro. Tenemos que dejar de ser ese "gigante dormido". Se han observado
fantásticos ejemplos de superación en otras áreas fuera de nuestro
civilización de este lado, sino de
algunos factores bastante conocidos por todos. Existe una gran cantidad de oportunidades que podrían no sólo ayudar en la mejora del status quo de América Latina, así como también facilitar
Dentro de cada subregión, todas las empresas de los diversos países deberían formar redes de representación (todas las que fueran posible) con el objetivo de compartir actividades
las relaciones del resto del mundo
tales como el almacenamiento,
con nuestra región. Al final, lo que se publica en los periódicos es siempre el lado malo de la moneda. Sin embargo, nosotros que vivimos acá bien sabemos que de aquí han salido algunos de las mayores personalidades de nuestro tiempo, sin que exista algún campo que no haya sido contemplado.
distribución, promoción, otorgamiento de licencias, registro, etc., así como también intentar aprovechar al máximo las capacidades fabriles de manera que puedan aumentar la productividad y lograr la consiguiente baja de costos. La especialización, según el dicho, lleva a la perfección. Una vez establecidas las redes regionales, el próximo paso sería entrar, de
V
eamos algunas ideas que, en principio, podrían
PHARMACEUTICAL Management I
:5tratégicdf/ LATINA: GRACIÓN...
acuerdo con las demás regiones, formando representaciones únicas
para toda América Latina. Imagine el valor de una red de
representación que pueda usar el poder de conocimiento local de cada compañía y, al mismo tiempo, la experiencia conjunta de todas las empresas, sumada a la posibilidad de negocios que ésta generaría. Sería como poner en práctica la famosa frase: piense globalmente, actúe localmente. Veamos algunos ejemplos en los que se podrían aplicar estas ideas:
Licencias
Como todavía no existe un
circuito suficiente para sustentar la necesidad de
crecimiento de las empresas de la región, se deben buscar, en el exterior, las licencias que garanticen el futuro. Una representación que permita a la otorgante de la licencia negociar con una única red que abarca toda el área sería un atractivo muy grande para las empresas que hoy
empresas que invierten millones en sus programas de desarrollo de productos y no encuentran quién pueda representarlos en nuestra región. Entonces, intentan fijar sus objetivos en los mega-mercados y relegan a América Latina a un segundo plano. De esta manera, nos quedamos sin algunas oportunidades excelentes para nuestro mercado.
asistir a las diversas ferias de
biotecnología en todo el mundo para constatar la carencia de estas
• PHARMACEUTICAL Management
Amazónica, donde tenemos
tesoros que podrían abastecer al mundo entero de nuevos
medicamentos. Ya existe
capacitación técnica en nuestro continente que permite desarrollar las perspectivas y estudios de los productos hasta su llegada a la góndola para su consumo. La creación de un fondo de
capacitación, de un sistema de comunicación y de una forma de
intentan tener un brazo comercial
en esta parte del mundo pero que todavía no lo han logrado. En la actualidad, y cada vez más, la cantidad de productos desarrollados por las empresas de l&D y puestos a disposición de las empresas farmacéuticas comerciales es muy superior a la capacidad instalada de lanzamiento de dichos productos. Basta con
tomando por ejemplo la Región
Investigación y Desarrollo Puede parecer una utopía, sin embargo, creo firmemente en la posibilidad de la investigación y el desarrollo de nuevos fármacos en nuestra región. Deberíamos explorar profesionalmente la inagotable biodiversidad de la región,
administración, es una tarea
bastante simple desde el punto de vista técnico. Los recursos para las fases básicas de l&D podrían resultar de la iniciativa privada local y de los incentivos oficiales que hoy ya se encuentran disponibles en algunos países, así como de los capitales internacionales que se sentirían atraídos y alentados por propuestas serias y consecuentes. Creo que un programa como este
EXPORTAR? EN FEDEX!
Deje en nuestras manos su negocio, porque FedEx es una compañía de transporte expreso que le ofrece un servicio óptimo para que sus muestras de productos químicos o farmacéuticos lleguen puntualmente a sus compradores internacionales en más de 210 países.
Gracias a "COSMOS5", exclusivo
sistema de rastreo satelital para envíos puerta a puerta, Ud. puede saber la exacta localización de su
envío en cualquier, momento del trayecto. Conocemos este negocio como nadie en el mundo.
FedEx, El Mundo Trabaja Mejor Así.
Sus muestras de medicamentos
viajan en forma rápida, segura y confiable en nuestra flota de más de 640 aviones.
Fed Federal Express
www.fedex.com
estratégica
Manag
LATINA:, GRACION...
podría traer aparejados beneficios por encima de lo esperado. Sólo basta con comenzar. Se han
llevado a cabo algunas iniciativas para la modificación de drogas que tuvieron bastante éxito en algunos países y ya existen programas de l&D en circulación, pero todavía no hay una concientización de que ésto es posible. El esfuerzo conjunto, el intercambio de información entre
las regiones, y la futura comercialización serían el
corolario de este posible
productos de alta calidad, en escala masiva y a bajos costos. La mano de obra de la región todavía es barata si se la compara con los países desarrollados y, al compararnos con otros países competidores que también producen a costos bajos, contamos con la ventaja de la proximidad con el mercado número uno del
mundo y del posible acuerdo de libre comercio que podría establecerse a partir del año próximo englobando todas las Américas. Lo que precisamos es
programa.
calificar a nuestras actividades
Exportación
fabriles de manera que contemos con las aprobaciones de las Agencias Sanitarias de los países desarrollados y que tengamos los
C
ontamos con plenas condiciones para producir
producción, la certificación de la formulación y la certificación del proveedor de materias primas. Tres puntos aparentemente
simples, pero que sin embargo, exigen una gran inversión por parte de las empresas que quieran estar preparadas para el futuro. De esta manera, éste es un punto más que refuerza la necesidad de unión de las empresas de América Latina. En lugar de pensar en producir todas las líneas, se debería pensar en la especialización en algunas líneas y sacar provecho de esta condición. Otro punto importante, mientras no se ponga en práctica el ALCA, es la estandarización de los aranceles aduaneros, de
dossiés en formato internacional.
importación y de uso común de
Tres puntos son imprescindibles a la hora de exportar: la certificación de la planta de
las estructuras de almacenamiento
y transporte, beneficiando también al comercio propio de la región. Todo esto podría representar una ganancia importante en los costos generados por las exportaciones.
Asuntos
reglamentarios Este es también un punto clave. A pesar de las diversas reuniones de grupos técnicos interesados en este asunto con
vistas a lograr la armonización de las normas de registro de productos e inspección de plantas, todavía existen muchas diferencias entre
las diversas Agencias Sanitarias de nuestro Continente, lo que trae aparejados gastos adicionales y una gran pérdida de tiempo. Las normas deberían ser unificadas
I PHARMACEUTICAL Management
para las diversas categorías de productos, así como para los
exámenes clínicos necesarios, para las tasas de registro e inspección de plantas y para el tiempo de respuesta de dichas Agencias. El reconocimiento mutuo de los
registros y de las inspecciones, en todos los países, según la Comunidad Europea, debería ser la tónica del pensamiento en este área. Entendemos que existen particularidades, sabemos que todo cuidado es poco cuando se trata de seres humanos, pero también deberíamos considerarque las características poblacionales deberían ser un punto a favor de los estudios requeridos.
Escuela de negocios Un último punto, aunque no menos importante, sería la implantación de una escuela de negocios unificada, con ramificaciones en todos los
países. Esta escuela debería permitir la formación de profesionales que se encuentren capacitados a lidiar con el mundo exterior, maximizando el intercambio con los centros más
avanzados del planeta. Hoy, hay un grupo de profesionales muy bien preparados pero, en general, todavía hay mucho por progresar. Muchos todavía creen en los
imprevistos, en la buena fe y en la posibilidad de olvidar la combinación con la otra parte. ¡Así no es posible! Todos ganarían con la unificación de programas de capacitación y con
un alto nivel de instrucción, ya que América Latina dispondría de interlocutores mejor preparados y
bastante desolador. Son pocas las empresas nacionales que estarán
los profesionales de los demás
vivas en un horizonte de 10 años.
continentes pasarían a respetarlos más todavía.
El camino para revertir este cuadro es el profesionalismo.
Es preciso tener en cuenta el gran número de empresas familiares que iniciaron sus
Bien amigos, este artículo no pretende agotar el asunto ni tampoco pretende ser una guía de
actividades basadas en un miembro de la familia
temas tan importantes. Creo que si
sus funciones. El cuadro es
emprendedor y que no tuvieron la
este artículo pudiera mover algunos centímetros la maraña que
suerte de encontrar a un familiar
es esta Industria Farmacéutica,
que supiera llevar adelante el negocio. La gran mayoría de las empresas no tiene un sucesor y no tiene futuro, ya sea por falta de habilidad de quien debería asumir
habrá cumplido con su papel en la literatura del sector. Estoy seguro
la continuidad de los negocios, o por intereses diversos del heredero con relación a la empresa, o por una simple falta de estudios profesionales que le permitan a esta persona asumir plenamente
de que las contribuciones de los
lectores serán muy útiles para la ampliación de los temas anunciados.
Abinel Rocha
Diretor Negocios Estratégicos Eurofarma Laboratorios Ltda. Brasil
PHARMACEUTICAL Management (
Julio A. Castiglioni
LA ROSUVASTATINA: LA NUEVA
"SUPERESTATINA" Jaintervención terapéutica con estatinas demuestra, una vez más, su alta efectividad en la disminución del colesterol y sus beneficios sobre los parámetros lipidíeos, que se vinculan con el riesgo de la enfermedad arterial coronaria. Ante la aparición de nuevas drogas para el tratamiento
si es una afección de mayor
¿Colesterol bueno
frecuencia en la edad madura.
versus colesterol
del colesterol, recordemos
brevemente algunos aspectos
importantes de esta patología que afecta a millones de personas de
suele estar vinculado con la elevación del colesterol es el
distintas edades.
estrés psíquico. No obstante, aunque el estrés es un factor de riesgo vascular que, sin duda,
E n muchos casos el colesterol se debe a una alteración
conviene controlar, las situaciones
genética heredada de los padres. Otras posibles causas pueden ser
de estrés agudas (observación de un accidente por ejemplo) o
una alimentación inadecuada, enfermedades hormonales,
ejemplo) provocan sólo ligeras
renales, hepáticas, etc.
modificaciones en los valores.
Las mujeres en edad fértil suelen tener valores un poco
más bajos que los hombres de igual edad, probablemente a causa de los estrógenos. Sin embargo, los niveles se elevan después de la menopausia. Por ello es importante que las mujeres midan y controlen su colesterol cuando están ingresando a ese período. E l colesterol también aumenta
con la edad, aunque todavía no se sabe si se debe a una
evolución normal del organismo o
26
Otro factor indirecto que
• PHARMACEUTICAL Management
crónicas (inestabilidad laboral, por
El tabaquismo aumenta el daño que produce el colesterol sobre las arterias, ya
que contiene sustancias oxidantes y reduce los niveles de HDL. El colesterol alto y el consumo de cigarrillo constituyen una combinación funesta para la salud.
Aunque la obesidad y el colesterol elevado muchas veces son una consecuencia en común de una alimentación
inapropiada, el colesterol puedeestar elevado en personas de peso normal e incluso en las muy delgadas.
malo?
E l colesterol es una sustancia
grasa, imprescindible para el buen funcionamiento del
organismo ya que forma parte de las membranas que recubren toda célula y es la materia prima para la producción de hormonas y de ácidos biliares. El cuerpo lo incorpora a través de algunos alimentos, pero también lo fabrica (lo "sintetiza") para luego distribuirlo por la sangre hacia los órganos que lo necesitan. Como puede verse, el colesterol no es en sí mismo una sustancia
perjudicial. Sin embargo, cuando sus niveles suben comienza a
acumularse en las paredes de las arterias, lo que puede causar la aterosclerosis.
Para llevar el colesterol a los
órganos y a los miembros del cuerpo, el organismo "empaqueta" el colesterol con una "envoltura" de proteínas y forma
las "lipoproteínas". Estas moléculas complejas capaces de viajar por la sangre son de dos clases: las LDL (sigla en inglés que corresponde a "lipoproteínas de baja densidad") llevan el colesterol desde el hígado hasta los tejidos que lo utilizan y las HDL (sigla en inglés que corresponde a "lipoproteínas de alta densidad") transportan el colesterol en exceso desde
cualquier parte del cuerpo hacia el hígado para que éste lo elimine. E l colesterol, entonces, es uno
solo y no hay uno "bueno" y otro "malo". Cuando se
incrementa el nivel de LDL en la
sangre, el colesterol se "infiltra"
Niveles aceptables
en las paredes de las arterias y queda retenido allí, donde forma las llamadas "placas ateroscleróticas", que impiden el
flujo normal de la sangre y pueden causar infartos de miocardio y otros problemas vasculares. Por esta circunstancia, el LDL recibió el mote de "colesterol malo". Un nivel alto
de HDL en sangre, por el contrario, puede ayudar a remover el colesterol de los tejidos corporales, incluidas las paredes de las arterias. Por ello se lo conoce como "colesterol bueno".
Se sabe que el riesgo de desarrollar aterosclerosis y sus consecuencias se incrementa
en la medida en que aumentan los niveles de colesterol pero no existe un consenso con respecto a los valores óptimos. Los especialistas concuerdan en que el riesgo aumenta si el individuo está expuesto a otros factores nocivos para las paredes arteriales, es decir, los "factores
de riesgo vascular" (diabetes, hipertensión arterial, tabaquismo, etc.) o si hay alguna evidencia de
PHARMACEUTICAL Management •
Management!
trategico
LA ROSUVASTATINA: la nueva "SUPERESTATINA'
un comienzo de lesión en las arterias. Para estos casos se
recomienda que los niveles de LDL sean más bajos y que los de HDL sean más altos. Dicho de
otra manera, cuanto mayor sea el riesgo de enfermedad menores deben ser los niveles de LDL. través de los años el nivel deseable de Colesterol
Total ha variado, llegando en la actualidad según consenso de la Comunidad Médica a un valor
con el 1.93% en el último
acumulado a Marzo 2004 seguida
Cuando se interrumpe el tratamiento casi siempre se retorna a los valores que se tenía
por Uruguay (con datos del mercado privado) que llega al 1.10% seguido muy de cerca por
antes de iniciarlo.
Colombia con el 1.08%.
Colombia, Brasil y Venezuela han
L a s estatinas se encuentran
crecido en 5 años
clasificadas de acuerdo a la A
Argentina encabeza la región
interrumpidos no producen efectos beneficiosos y deberían evitarse.
Emphra como Inhibidores de la Hmg-Coa Reductasa. En el cuadro adjunto podemos apreciar la
aproximadamente un 100% en el
evolución de esta clase en los últimos 5 años. Ver Cuadro I.
Ecuador, Centroamérica y México
mercado de los Inhibidores de la
Hmg-Coa Reductasa. Chile, Perú, aproximadamente un 50% en el mismo período.
estándar de menos de 200 mg/dl como un nivel "deseable". El valor obtenido de colesterol LDL son los tomados como
"predictivos" e indican un mayor riesgo de enfermedad cardiovascular.
En Latinoamérica podemos apreciar la misma constante, una conciencia por
El Desarrollo de la nueva
parte del cuerpo médico acerca de la importancia de los hipolipemiantes que se refleja en
"Superestatina"
el constante crecimiento a través E n términos de
normalización, se propuso un valor de LDL menor de 100
mg/dl (o al menos menor de 130 mg/dl) en quienes ya presentaron
Una nueva estatina que produce potentes efectos en
de los 5 años. Las nuevas
moléculas descubiertas para el
la reducción del colesterol de
tratamiento del colesterol facilitan el mismo en forma efectiva.
lipoproteínas de baja densidad (LDL), el conocido como colesterol "malo", la
síntomas vasculares, menor de
130 mg/dl en personas sin síntomas vasculares pero con dos o más factores de riesgo vascular asociados y menor de 160 mg/dl en aquellos en quienes el colesterol es el único problema o tienen un solo factor de riesgo asociado. En lo que respecta al HDL, recientes opiniones sostienen que conviene que sea mayor de 40 mg/dl tanto en hombres como en mujeres.
Dado que el colesterol elevado es un problema
Cuadro 1- PARTICIPACIÓN DE LOS REDUCTORES DEL COLESTEROL EN LATINOAMÉRICA % Px TAM
TAM
TAM
TAM
TAM
03/2000
03/2001
03/2002
03/2003
03/2004
Total LA
0,57%
0,63%
0,67%
0,76%
0,85%
Argentina Uruguay (*)
1,62%
1,79%
1,85%
1,81%
1,93%
N/A
N/A
N/A
0,97%
1,10%
Colombia
0,52%
0,58%
0,75%
0,85%
1,08%
Brasil
0,53%
0,58%
0,66%
0,89%
0,96%
Venezuela
0,41%
0,53%
0,57%
0,65%
0,81%
Chile
0,43%
0,45%
0,45%
0,56%
0,62%
Perú
0,33%
0,34%
0,38%
0,42%
0,47%
Ecuador
0,24%
0,26%
0,29%
0,39%
0,42%
N/A
N/A
0,23%
0,32%
0,36%
0,26%
0,29%
0,30%
0,32%
0,36%
crónico, el tratamiento
Centroamérica
generalmente dura mucho tiempo; en algunas personas, toda la vida.
México
Los tratamientos cortos o
(*) Datos correspondientes al mercado privado Fuente: Close-Up Regional Analyzer
28
• PHARMACEUTICAL Management
únicamente.
"La mejor Plataforma de Inteligencia de Negocios...
...para una Industria FarmacĂŠutica cada vez
mĂĄs competitiva"
Manage LAR
Estratégico "ATINA: la ESTATIIUA
ROSUVASTATINA, que ha recibido ya aprobación
regulatoria en más de 51 países en los 5 continentes y ha sido lanzado en más de 35 países alrededor del mundo, incluyendo 13 mercados europeos, México, Estados Unidos y Canadá. Más de un millón de pacientes han sido tratados con rosuvastatina y la experiencia post comercialización apoya el perfil favorable de riesgo-beneficio y confirma que el perfil de
Los datos allí presentados han demostrado que Crestor es significativamente
superior a las otras estatinas
adecuados de colesterol LDL,
que se refiere a la reducción del
frente al 7 y 19 por ciento de los pacientes que lo alcanzaron
colesterol LDL ya que un mayor
número de pacientes alcanzan
recibiendo tratamiento con otras
con Crestor®
estatinas habitualmente utilizadas
sus cifras adecuadas de nivel de colesterol
que con las otras estatinas en pacientes con niveles elevados de colesterol y con síndrome metabólico.
seguridad es comparable al de Los datos de los ensayos en
Rosuvastatina de 10 mg. es
de 1000 pacientes muestran que Crestor® de 10 mg redujo el colesterol LDL (el principal
los que han participado más
recomendada usual, tanto para
pacientes que reciben estatinas
marcador de desarrollo de
por primera vez, como para aquellos que están siendo
enfermedad cardiovascular) en un
cambiados a rosuvastatina desde otras estatinas.
49 por ciento, en comparación con el 37, 35 y 28 por ciento obtenido con tres de los más frecuentes
productos de referencia.
por la compañía farmacéutica
en la práctica clínica. E l incremento del síndrome
metabólico indica que más
pacientes tienen un elevado riesgo de enfermedad cardiovascular e incluso de muerte. Crestor® ha demostrado ser un medicamento altamente
eficaz para corregir los niveles de colesterol asociados al síndrome metabólico. Otra de las características
que demuestra la superioridad de la rosuvastatina son sus niveles de seguridad y tolerabilidad. En este sentido, se
La "superestatina" fue desarrollada inicialmente
67 por ciento de los pacientes de alto riesgo alcanzaran sus niveles
actualmente en el mercado en lo
otras estatinas comercializadas.
la dosis inicial
En estudios comparativos, Crestor® 10 mg hizo que el
Además de reducir el
colesterol LDL, este nuevo
espera que esta superestatina, como se le ha denominado desde
japonesa SHIONOGI y
producto aumenta el colesterol
su aparición, represente una
licenciada al laboratorio ASTRAZENECA en Abril de
HDL (conocido como el colesterol "bueno") más que los
opción terapéutica valiosa en la
1.998, conocida como Crestor® . Gran cantidad de médicos y
citados productos de referencia.
enfermedad arterial coronaria
otros profesionales de la salud participaron en el desarrollo de la
Las investigaciones actuales sugieren que un número significativamente mayor de
reducción del riesgo de mediante el tratamiento para reducir los lípidos.
pacientes que reciben la terapia
En cuadro anexo, podemos ver la participación del
Durante las 50a Sesiones Anuales Científicas del
fracasan en el alcance de niveles adecuados de colesterol LDL,
Producto Crestor® dentro de los Inhibidores de la HMG-Coa
Colegio Americano de Cardiología (ACC), que se han
algo que, sin embargo, no sucede
Reductasa en los países de
con este nuevo producto. Hasta
Latinoamérica donde fue lanzado
celebrado en Orlando, Florida
un 47 por ciento de los pacientes
hasta el momento.
nueva droga.
(Estados Unidos), se han
alcanzó las cifras ideales de
presentado los tan esperados resultados de los ensayos clínicos
colesterol LDL frente al 19 por ciento de los que tomaban el
fase III de Crestor (rosuvastatina).
producto estándar de referencia.
• PHARMACEUTICAL Management
En México ha logrado la segunda posición dentro de esta clase terapéutica, lugar
Cuadro II - CRESTOR - PARTICIPACIÓN DENTRO DE LA CLASE TERAPÉUTICA C10A1
mayo-03
Total LA México Central América Venezuela
juni-03
juli-03 agos-03 sept-03
0,51% 1,26% 1,85% 2,27% 5,34% 12,86% 18,33% 23,74% 1,69%
Argentina
octu-03
novi-03
dici-03
ener-04 febr-04
marz-04
2,51% 2,87% 3,05% 3,52% 4,00% 26,12% 26,90% 25,92% 26,19% 26,88% 3,77% 7,60% 8,03% 8,51% 10,24% 0,48% 3,49% 7,76% 9,20% 9,23% 0,01% 0,34% 1,21% 1,55% 1,97%
4,40% 27,12% 14,27%
9,54% 2,38%
Fuente: Close-Up Regional Analyzer. alcanzado a los cuatro meses de su lanzamiento. En América Central
y Venezuela alcanza la tercera posición también en apenas 4 meses y creciendo. Argentina alcanza la posición número 12 en
CUADRO II: Producto Crestor dentro de la Clase Terapéutica por País. 30%
^
Total LA
Argentina
Venekzuela
25%
su sexto mes de lanzamiento. En
Centroamérica participa en Costa
20%
Rica, Guatemala, El Salvador,
Nicaragua y República
15%
Dominicana. Ver Cuadro II.
Dentro de las especialidades que prescriben Crestor®, encontramos en los primeros lugares Medicina General y Medicina Interna en México y Venezuela aunque Cardiología toma la primera posición en Argentina con un 50,96% de las prescripciones y el 38,81% en
10%
0%.
may-03
jun-03
jul-03
ago-03
sep-03
oct-03
nov-03
dic-03
ene-03
feb-03
mar-04
CUADRO III: Especialidades que prescriben Crestor.
Centroamérica. Ver Cuadro III. ARGENTINA
Conclusiones
como el primer país de Latinoamérica donde la droga fue introducida. Aproximadamente 11 millones de mexicanos sufren de alteraciones en los valores de colesterol. La industria farmacéutica se encuentra
trabajando en el tratamiento de esta dolencia bajando el nivel de
CENTRO AMERICA
VENEZUELA
Rnk
Share
Rnk
Share
Rnk
Share
Rnk
Share
Especialidad
Px
Px
Px
Px
Px
Px
Px
Px
MEDICINA GENERAL
2 30,61%
MEDICINA INTERNA
México fue seleccionado
MI EXICO
1
44,84%
3
11,02%
1
29,61%
2
14,50%
2
16,10%
2
24,63%
CARDIOLOGÍA
1 50,96%
3
13,01%
1
38,81%
3
19,57%
ENDOCRINOLOGÍA /NUTRIC.
3
5,35%
7
1,87%
4
5,25%
6
2,22%
GASTROENTEROLOGIA
5
2,11%
4
2,16%
5
1,53%
5
4,73%
GINECOLOGÍA /OBSTETRICIA
7
1,40%
5
2,14%
6
1,02%
4
OTRAS
9,57%
21,48%
26,27%
6,50% 12,74%
Fuente: Close-Up Regional Analyzer.
PHARMACEUTICAL Management •
wmmm
Manage LAR
t Estratégico
TATINA: la ERESTATIIUA'
riesgo coronario con el desarrollo de nuevos productos. Drogas como la SIMVASTATINA o
ATORVASTATINA que eran
algunas de las opciones conocidas de estatinas y líderes indiscutidas para este tratamiento se encuentran
Total Latinoamérica Rnk Brands
Lab.
1
LIPITOR
PFC
2
SIMVASTATINA
GEN
TAM marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
22,95
21,79
20,82
17,95
16,51
0,57
3,01
9,33
14,79
16,40
15,94
12,15
8,64
7,07
marz-00
3
ZOCOR
MSD
16,30
17,90
18,74
4
PRAVACOL
BMS
8,69
6,07
6,93
10
CRESTOR
AZN
Brands
Lab.
2,29
ahora con una nuevo competidor
que promete la baja de colesterol con menores efectos colaterales.
Se ha demostrado que la ROSUVASTATINA produce
irasil
Rnk
marz-00
TAM marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
30,96
35,58
1
SIMVASTATINA
GEN
0,97
7,43
23,13
2
LIPITOR
PFC
19,29
17,01
13,60
12,20
11,39
12,82
9,26
3
ZOCOR
MSD
12,56
14,85
15,35
a iguales dosis efectos más
4
PRAVACOL
BMS
9,83
6,07
7,28
9,64
7,79
favorables sobre la relación de
5
6,47
C ÍTALOR
PFC
17,76
9,80
5,53
6,85
marz-00
TAM marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
34,80
35,57
36,35
33,76
24,15
16,37
apolipoproteína y lípidos, ambos marcadores del riesgo de enfermedad cardiovascular, que
México
Rnk
Brands
Lab.
36,20
dosis iguales o superiores de otras
LIPITOR
PFC
estatinas utilizadas, consecuentemente menores efectos
CRESTOR
AZN
ZOCOR
MSD
19,51
20,39
26,06
adversos dosis-dependiente.
PRAVACOL
BMS
19,92
15,51
15,39
17,03
14,02
LESCOL XL
NVR
0,65
7,98
6,18
TAM marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
16,51
14,74
Es importante que los médicos sean capaces de evaluar la eficacia de diferentes
18,99
Argentina Rnk
Brands
Lab.
marz-00
tratamientos para estos
1
LIPITOR
PFC
20,94
20,27
19,56
importantes marcadores. Los
2
ZOCOR
MSD
20,97
21,14
21,27
15,96
12,31 11,31 10,66
estudios realizados demuestran
3
VASOTENAL
RMM
claramente la capacidad de
4
LABISTATIN
SNZ
Crestor® (rosuvastatina) de
19
CRESTOR
AZN
Centroamérica Rnk Brands
Lab.
mejorar la importante relación apolipoproteínas y lípidos y refuerzan su eficacia en la
reducción del colesterol LDL y el aumento del HDL en pacientes
que han tenido, o tienen, riesgo de eventos cardiovasculares
importantes.
En los siguientes cuadros podemos apreciar el
comportamiento de los principales productos Inhibidores de la HmgCoa Reductasa abiertos por región dentro de Latinoamérica.
• PHARMACEUTICAL Management
12,79
12,83
13,73
12,41
2,47
2,83
3,49
10,04
0,71
marz-00
TAM marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
31,62
1
LIPITOR
PFC
37,39
25,08
2
ZOCOR
MSD
34,28
34,03
22,60
7,78
13,66
9,63
2,47
3,17
3
PRAVACOL
BMS
4
CRESTOR
AZN
5
VANTUS
PB.
4,83 3,38
TODO LO QUE UN HOMBRE DE MARKETING FARMACÉUTICO NECESITA PARA OBTENER EL ÉXITO DEL NEGOCIO...
PRODUCTOS Y SERVICIOS CREATIVOS - PUBLICIDAD - PROMOCIÓN
Quesada 1987 - C1429CNI - Buenos Aires - Argentina - Tel: 4782 - 7161 E-mail: markshop@fibertel.com.ar
...Y LA
SATISFACCIÓN DE SU JEFE
Manage
egico
TINA: la
LAR
ESTATIIUA'
Chile Rnk Brands
Lab.
marz-00
TAM marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
18,15
16,49
1
LIPITOR
PFC
24,78
23,60
18,04
2
LOVASTATINA
GEN
9,45
13,15
16,60
16,71
15,98
1,02
2,25
12,34
9,88
13,50
11,58
7,20
12,40
11,17
3
ATORVASTATINA GEN
4
LIPOTROPIC
5
UPOX
Ecuador Rnk Brands
REC
4,70
10,80
C.H
TAM
Lab.
marz-00
marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
35,31
31,39
30,97
32,38
28,77
26,18
1,28
7,58
7,76
6,36
7,40
9,67
8,08
7,16
1
LIPITOR
PFC
20,16
23,64
2
ZOCOR
MSD
23,51
33,11
3
LESCOL XL
NVR
4
LIPOTROPIC
REC
5
PRAVACOL
Perú Rnk Brands
BMS
12,86
11,91
Lab.
marz-00
TAM marz-01
31,77
32,68
LIPITOR
PFC
VIAXAL
FTR
irz-03
marz-04
33,21
29,32
25,69
5,79
14,07
13,14
12,09
ZOCOR
MSD
21,25
22,93
20,36
PRAVACOL
BMS
16,26
10,17
13,36
14,07
12,04
7,03
13,52
8,12
LIPOTROPIC
Venezuela Rnk Brands
REC
Lab.
marz-00
TAM marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
36,14
35,04
28,70
28,32
26,04
27,24
28,72
25,81 8,38
1
LIPITOR
PFC
32,90
2
ZOCOR
MSD
21,77
3
PRAVACOL
BMS
12,43
9,66
10,56
11,74
4
SIMVASTATINA
GEN
0,15
1,84
4,82
7,24
7
CRESTOR
7,78 3,66
AZN
TAM
Colombia Rnk Brands
Lab.
marz-00
marz-01
marz-02
marz-03
marz-04
1
LOVASTATINA
GEN
32,79
42,33
30,67
23,77
29,28
2
LIPITOR
PFC
23,93
16,91
24,47
16,53
11,15
10,66
14,18
9,31
3
ZOCOR
MSD
7,51
8,62
4
PRAVACOL
BMS
10,24
6,56
8,77
10,26
8,47
0,04
1,99
3,10
4,97
6,79
5
ATORLIP
LFC
Fuente: Close-Up Regional Analyzer. Marzo 2004 Fuentes utilizadas: www.DiarioMedico.com, Jano on-line y agencias. www.astrazenca.com y www.crestor.com
www.medynet.com/elmedico (El médico interactivo). Fundación Favaloro
• PHARMACEUTICAL Management
En estas vacaciones de invierno
LOS DÍAS TE VAN A PARECER MUCHO MÁS CORTOS ¡*s>
En el Hotel Colon las horas pasan volando.
••-""•*~^_^_f
/
11
-.Jtf""
i-w«^ Descanso en la suite
Reunión frente al obelisco
Snack Bar
Restaurant internacional
Ubicación privilegiada, cercanía a los más importantes centros de entretenimiento, atención personalizada, todas las comodidades y el máximo confort. Excelente Cocina Internacional, Coffee Shop, Gimnasio, Room service las 24 horas y mucho más!
Viví las mejores vacaciones de tu vida.
HOTEL
COLON ***•
CARLOS PELLEGRINI 507 - TEL: 54 11- 4320-3511 - E-mail: reservas@colon-hotel.com.ar - www.colon-hotel.com.ar
Raúl Molteni
QUE ES SIX SIGMA Y PARA QUIEN... La necesidad de acelerar resultados
E n la dinámica actual las
a todo su rol gerencial. Al terminar, uno de los gerentes de mayor rango preguntó "¿cómo vamos a hacer para lograr el cambio cultural del cual hablaste,
intenciones, objetivos y programas de mejora que tímidamente se proponen un buen número de empresas requiere,
y simultáneamente manejar los
cuando menos, un severo
paradigmas. No sólo se puede, sino que se debe buscar la
cuestionamiento. Y ni que hablar de aquellas que ni siquiera se los plantean. Mejora Continua, TQM o cualquier otro nombre que quiera ponerle, es algo muy bueno si usted tiene 5 años para lograr los resultados. El problema es que los accionistas no están dispuestos a esperar ni siquiera 5 meses. Cultura y calidad sí... pero el negocio primero. Cambio cultural y resultados de mejora inmediatos son requisitos de empresas en los sectores competitivos de la economía. Es la aplicación de prácticas de gestión rigurosas, integradas y estructuradas, para lograr simultáneamente mejoras sustanciales para los clientes y para los accionistas.
Hace muy poco tiempo, el nuevo director ejecutivo de una empresa de servicios expuso los lineamientos de lo que sería su gestión y los valores a incorporar
• PHARMACEUTICAL Management
resultados del día a día?". E s necesario cambiar
consolidación de los cambios
culturales a medida que se logran los resultados significativos para el negocio. Dos claves. La primera, los resultados deben estar alineados con los intereses de la
organización en el largo plazo. La segunda, deben tomarse acciones rápidas, con "sentido de urgencia", sobre las restricciones y los proyectos críticos de la organización.
Origen del Six Sigma Básicamente, la estrategia Six Sigma deviene de la necesidad de acelerar y profundizar los resultados que algunas empresas habían logrado a través de sus procesos de Calidad o Mejora Continua. Como cualquier otro tema que haya surgido en los últimos años, Six Sigma no es un "invento", ni una nueva teoría. No es, en realidad, creación de
nadie en particular, sino un
•
desarrollo al que varias personas han contribuido. Es cierto, que Mikel Harry es quien tiene el mayor de los méritos, pero Bill Smith (según el mismo Harry es el "padre de la criatura") y Cliff Ames han participado también para que la estrategia Six Sigma
sea tal cual se la conoce hoy.
Nuestra experiencia en Argentina, Perú, Paraguay y Uruguay nos dice que la aplicación del Six Sigma es totalmente factible tanto en empresas grandes como medianas y chicas. Los resultados nos muestran que un proyecto
llevado adelante por un Black Belt paga rápidamente toda la inversión.
Smith encontró, mientras
trabajaba en Motorola, que los productos que eran
Conceptualmente, comparte los aspectos y criterios
fabricados con menor cantidad
normalmente reconocidos detrás
de No Conformidades eran
de los procesos de mejora continua, y que son expresados en
aquéllos que mejor se comportaban en la percepción de los clientes. Harry incorporó a los estudios de Smith toda la
las bases de los modelos de
gestión y excelencia -más conocidos como premios
teoría de la estadística y le dio
nacionales a la calidad-. Pero,
forma. Interactuando con Cliff
suma una enorme rigurosidad para la aplicación de técnicas estadísticas y de técnicas Lean en la resolución de los proyectos. Y también rigurosidad para instalar una estructura de difusión que no deje nada librado a la voluntad o
Ames, Gerente de Planta de
Unisys, y Bob Galvin, Chairman de Motorola, conformó la estructura de difusión e
instalación que se le reconoce hoy a Six Sigma. Finalmente, Harry refino el concepto en
al entusiasmo de turno.
General Electric, desde donde su
CEO Jack Welch hizo amplia difusión de los resultados
económicos logrados.
Qué es el Six Sigma
En la práctica, consiste en una serie de pasos formalmente preestablecidos para el diseño de estrategias de implantación, capacitación, identificación de proyectos significativos y su resolución a través de la
Es la aplicación de prácticas de gestión rigurosas, integradas y estructuradas, para lograr simultáneamente mejores resultados para los clientes y para los accionistas.
aplicación de rigurosas técnicas estadísticas y de procesos. Y crea una estructura para cumplir con esa estrategia y monitorear sus resultados.
El objetivo es lograr 3,4 errores o defectos por cada millón de oportunidades en las características críticas de los
productos, servicios y procesos.
PHARMACEUTICAL Management •
JliJiUJUijauJ2±Ú7á¿Jl
V
IGMA I PARA QUIEN... •
Para dimensionarlo, pensemos que
Sigma es de carácter
un proceso bajo control, que tampoco es tan común de encontrar en la mayoría de las empresas, puede tener 6.200 por
económico-financiero.
cada millón.
Actores principales de esta estrategia son los conocidos
• Miden, para determinar
son luego puestas en manos
de más gente, de manera tal de producir un despliegue del
críticas del producto y
conocimiento. Parte importante de la función de los "Black Belt"
parámetros del proceso, y comprender así las causas y
es la de capacitar, entrenar y guiar a otros. Para ello, se les suman
fuentes de variación. (Un
los "Green Belt", para aprender de ellos y asistirlos. También los "Champion", gerentes sénior cuya función es la de promocionar a los
exactamente las características
como "Black Belt" (Cinturones
aspecto básico es la medición.
Negros, asimilándolo a las artes
Six Sigma aplica la famosa
marciales). Su función es
expresión "lo que no se mide
identificar oportunidades de
no se puede mejorar")
mejora, identificar aquéllas más significativas, y aplicar todas las
En Six Sigma, esas técnicas
• Analizan, para definir los
potenciales proyectos y apoyar a los "Black Belt" y al resto de la
gente en la implementación de los
técnicas de las que dispone para
determinantes claves del
planes de mejora. Esta
lograr resultados ambiciosos. ¡Y vaya si dispone de técnicas!
proceso.
estructuración es también rigurosa
Hace gala de la coordinación de grupos, técnicas
para evitar que la motivación • Mejoran, a través de la implementación de acciones estableciendo un modelo de
inicial se pierda con el tiempo.
estadísticas -inferencia estadística,
predicción y optimización del
Como dice Mikel Harry "El sentido común es una pesadilla". Para
test de hipótesis, análisis de
funcionamiento.
lograr mejoras superiores a 100% es necesario un "sentido
varianza, diseño de experimentos,
series temporales, capacidad de procesos-, técnicas Lean -QFD, AMFE, JIT, 5S, Teoría de Restricciones, TPM-, control de
proyectos y gestión de cambio. Estos "Black Belt" pueden
trabajar solos si es posible, o decidir conformar equipos de
trabajo si lo consideran necesario. Guían la mejora aplicando los siguientes pasos: •
aseguramiento de los resultados.
Las definen claramente,
incluyendo los beneficios esperados, para encontrar los proyectos más adecuados y de mayor rendimiento para la organización. El principal objetivo que se persigue en Six
»PHARMACEUTICAL Management
extraordinario", no común. Como refuerzo, Six Sigma rompe con una
de las restricciones más grandes
que tienen las empresas: elsistema
Las grandes pérdidas de las empresas no están sólo en lo que
de compensación. Incorpora directamente en él, indicadores de satisfacción de clientes y de
pagan de más por sobre elcosto del negocio, sino en hacer lo que los
mejoras en la eficiencia.
clientes no necesitan y también en lo que dejan de ingresar por no hacer las cosas correctas en la forma
debida. Estos son los "desperdicios" atacados porel Six Sigma.
Buscan libremente las
oportunidades de mejora. •
• Controlan, finalmente, para verificar el mantenimiento y
Sin embargo, en muchas organizaciones ha habido
Quiénes pueden aplicarla Básicamente, Six Sigma es
sugerible para dos tipos de
gente muy bien entrenada y trabajando en equipos. Pero algo
empresas.
faltaba: cómo difundirla a lo largo
Por un lado, para aquellas líderes, las que, a través de la aplicación de diferentes
de toda la empresa; cómo generar la masa crítica. El problema es de tácticas. No estaban pensadas ni analizadas.
técnicas y estrategias han logrado resultados que las ha posicionado
Bita?» **-,**
_
j»<S—
La voz de los
de la salud humana.
Ti
• i
realizado más de 600 estudios de investigación
La mayoría de las compañías farmacéuticas de América Latina han requerido nuestros
de mercado relacionados con la Industria
servicios y hemos trabajado con satisfacción
Ni¥?ÍB LVj M*i I f-11 ril ¡T
Farmacéutica, por lo que ha entrevistado más
del cliente para los principales protagonistas
de 70.000 médicos de las más diversas
del mercado farmacéutico.
especialidades en México, América Central y Sudamérica.
:=;.!:*
WWW.QUALIA.COM.AR
info@qualia.com.ar
Jerónimo Salguero 2533 Piso 12 of. 1 (1425) Buenos Aires, Argentina Tel: (54) 11 4807-3433 - Fax: (54) 11 4807-2933
mi a
Ülnni}¿)3u}3¿új{
QUE ES S Y PARA QUIEN...
competitivamente por sobre otras. Porque para mejorar a los líderes se requiere profundizar la aplicación de metodologías y técnicas avanzadas.
Por otro lado, es para aquellas empresas que no han logrado buenos resultados, pero cuya
supervivencia depende de tenerlos en magnitud y rápidamente. La rigurosidad de su aplicación, ayuda a sobreponerse de las clásicas dudas, demoras y
organización mediana o chica que requiera resultados
sentido común es una
un aspecto crítico, para no
sustanciales no puede negar, hoy en día, la necesidad de responder a los requerimientos de sus
caer sólo en estimaciones. Los
clientes en forma consistente y sin errores una y otra vez.
beneficio de los proyectos con
Tampoco, que esas mejoras estén guiadas por la misión y visión de la empresa y dirigidas a mejorar
áreas de finanzas. Y es notable
los resultados económicos.
Los resultados
esfuerzos sin resultados.
Como dice Mikel Harry "El
E l cálculo de los beneficios es
Nuestra experiencia en Argentina, Perú, Paraguay
equipos hacen una continua evaluación de la relación costo-
participación de personal de las ver los beneficios de los proyectos
calculados por los Black Belt y los equipos de mejora. Las grandes pérdidas de las empresas no están sólo en lo que pagan por sobre el costo del negocio, sino en lo que dejan de ingresar y por hacerlo que los clientes no necesitan. Estos
"desperdicios" son los atacados por el Six Sigma. Y existen en las empresas chicas tanto como en las grandes. Si lo que su empresa
pesadilla". Para lograr mejoras superiores a 100% en necesario un
y Uruguay nos dice que la aplicación del Six Sigma es
"sentido extraordinario", no
totalmente factible tanto en
común.
empresas grandes como medianas y chicas. Los
¿Para las pequeñas y medianas empresas? Negar la aplicación de Six Sigma en Pyme's es producto de un paradigma: "todo lo que da grandes ventajas no puede ser para empresas chicas". Es claro que la estrategia no debe ser igual a una grande, pero no quita su validez. Una
resultados nos muestran que un
Sigma, sólo lo sabrá con un estudio
proyecto llevado adelante por un Black Belt paga rápidamente
adecuado. Pero recuerde que nadie
toda la inversión. Estadísticas de
desperdicios hasta que los calcula porque no están específicamente
casos reales dan un promedio de USD 150.000 de beneficios por sobre los costos, por año y por "Black Belt".
necesita es una estrategia Six
dimensiona los costos de los
registrados en ningunacuenta contable; están homologados por su
presupuesto. Si lo pone en duda, revíselo. Encontrará una cuenta en
Figura 1: Objetivos y resultados del Six Sigma.
• Eliminar lo que
no agrega valor
la que estáasignado el personal de su cali center; pero nada se dirá de la proporción de esa gente que está recibiendo llamados porque otras áreas han cometido errores y no han cumplido bien con su parte.
Por ejemplo, gran partede los llamados de los clientes a un cali
• Reducir la variación
center pueden deberse a quejas por expectativas falsas creadas en el
• Centrar en "target"
momento de la venta. O por errores en el servicio. ¿Cuenta usted esos costos como evitables?
No, por supuesto, están dentro de presupuesto.
• PHARMACEUTICAL Management
Figura 2: Costos visibles y ocultos.
Costos de ensayo
Rellamadas
Reprocesos
Errores en precios
de clientes
scrap - Desperdicios
Exceso de horas
o facturas
Devoluciones
Rechazos
extras
Retrasos
Bonificaciones
en disposición
y descuentos
de informes
a clientes
Excesiva rotación
de empleados
Costos de
inspección
Excesivos gastos Falta de
de servicios
Ordenes de venta mal llenadas
seguimiento de
Desarrollo de
programas
productos con
actuales
fallas Retrasos en
cobros
Retrasos en
planificación
Desmotivación del persona
Los costos ocultos, aquellos que no están claramente expuestos por las cuentas contables, son los que Six Sigma ataca para mejorar el resultado final de negocio.
¿Puede ayudarlo la aplicación de técnicas estadísticas? ¿Está en
Mientras tanto, no olvide a
condiciones de establecer
su cliente, a su gente y a sus procesos. Aún sin Six Sigma,
claramente la visión de su
merecen su atención.
empresa? ¿Conoce claramente lo que sus clientes valoran? N o debe usted salir corriendo
Finalmente... ¿Puede ayudar a su empresa? ¿Necesita su empresa aplicar una estrategia dura y rigurosa?
detrás de una nueva
"moda"; pero los riesgos de no hacer algo integrado y estructurado para mejorar pueden
ASQ Certified Six Sigma Black Belt
ser peores.
Director del Instituto de Calidad Total S.A.
Raúl Molteni
fl
NOVEDADES DE NUESTROS CORRESPONSALES EN EL EXTERIOR
wi(m,ngfon. Del.. •
DE CR»»
llolDM) Y EFICACIA ¡ ..,.„
i h ka de NY: AZN)
ni segú„ 10 Pc
~£&ass¡ru~ programa * desarro *;ket¡ng.
. <-traZeneca
&&»^*£%«rcon l a °^fSsdl'eSfdin^-laCREST0R en base de datos ae
etiquetas oe
c*efiCS *'a laS aCSSe ststn fines
42
• PHARMACEUTICAL Management
Estados Unidos.
AstraZeneca es la
1«¡cridad número une, p. aA** ^peca
mmmBmm
La empresa Myers Squibb
(fonación en la bolsa de NY:
H
• ^•"
BMY)ySolvay Pharmaceutica/s
Solvay SLV319, que actualmente se encuentra en la Fase Ide desarrollo>con potencial de uso en
—
Brístol-
..
FIRMAN ACUERDO DE DESARROLLO
anunciaron hoy que ambas
c°mpañías firmaron un acuerdo mundial por el compuesto de
IlltiÜM • • •
VCOMERCAUZACON SOBRE NOVEDOSOCOMPUEST0 CONTRA LA OBESIDAD
™PUEST0
eri/osprieeSSjX^tS^r0 del convenio SehannZÍ^Í S°IVaypor la fir™
asáSH canabinoide too 1 (crd ca i„
'ecepror
^^sené^sáX^l" concent^ión de problemas metabTos ari^' Si T° '°S
-docao^w^a'ifJSr0^*™
Sats^cr0™''*'*^
Fuente: PRNewswire
PHARMACEUTICAL Management •
43
Q
11
13
fl
Nue\ia York, 26 de mayo
B
11
0(100
IPRNewswire-FirstCalll •-
OMEGA PHARMA ADQUIERE UNA
mundial. En los últimos años, la cartera
de productos de consumo para cuidado
CARTERA DE MARCAS DE VENTA UBRE Y CUIDADO PERSONAL DE PFIZER
de la salud de la empresa en Europa ha crecido significativamente tanto en
dimensión como en complejidad, a través del crecimiento orgánico y las
adquisiciones de Warner-Lambert y Pharmacia.
Omega Pharma acordó adquirir una cartera de 60marcas europeas de venta libre
Para Omega Pharma, la cartera adquirida
y cuidado personal de Pfizer por 135 millones de euros (aproximadamente $163 millones de
complementa sus actividades existentes. La transacción le dará a Omega Pharma una
dólares). Se espera que la transacción se complete hacia fines de junio de 2004.
significativa presencia en varios países nuevos, incluyendo Italia, Irlanda, los países
La cartera de marcas se centra en ciertas áreas
escandinavos y Suiza. En países tales como Francia, Alemania y elReino Unido, donde Omega Pharma ya tiene una presencia
terapéuticas, principalmente cuidado de la piel (tanto medicamentos como cosméticos), significativa, la transacción ampliará la cuidado del cabello, salud de la mujer, posición de la compañía. La operación tratamientos antipediculosis y tratamientos para las vías respiratorias superiores. Algunas también confirma la posición de Omega de las marcas líderes en la cartera son
Angstrom, Buttercup, Caire Fisher,
Cyklokapron, Eau Precieuse, Fenuril, Lyclear,
Pharma como consolidador líder en el mercado de productos de venta libre en toda
Europa.
Restivoil, TCP y Trofodermin.
Marc Coucke, CEO de Omega Pharma,
Pfizer anunció en enero de 2004 que
comentó:
comenzaría a explorar opciones estratégicas
"Esta adquisición establece aOmega Pharma
para estos productos para concentrarse más
como un participante de creciente relevancia
en sus principales marcas en Europa con un
en elmercado europeo de productos de venta
fuerte potencial de crecimiento regional y
libre. Nuestra organización se fortalece gracias a varias marcas de gran potencial, además de
i PHARMACEUTICAL Management
la expansión geográfica que implica establecer
Con sede en la ciudad de Nueva York, Pfizer Inc se dedica al descubrimiento, desarrollo, lograr sinergias en las marcas Star yKey, yasí lograr producción yllegada al mercado de medicamentos bajo receta líderes para uso en humanos yen un impacto muy positivo en nuestra ventaja animales, además de muchas de las marcas de competitiva ynuestro crecimiento orgánico". productos de consumo más conocidas. Con sede Marc Robinson, Presidente de Pfizer Consumer en Morris Plains, Nueva Jersey, Pfizer Consumer Healthcare, comentó: Healthcare es la segunda empresa mundial de "Este acuerdo mejora la eficiencia de nuestra productos de consumo para el cuidado de la salud, nuestra operación en ocho nuevos países, lo cual aumenta significativamente nuestro potencial de
cartera de productos y nos permite concentrar
nuestros recursos en nuestras marcas en Europa, una región clave para nosotros".
con una cartera de marcas líderes en elmercado
que incluye Listerine, Nicorette, Benadryl, Sudafed, Visine y Neosporin.
Merrill Lynch asesoró aPfizer en la transacción, en tanto que Omega Pharma recibió el asesoramiento
del Bank ofAmerica, Securities Ltd. y
Fuente: PRNewswire
PriceWaterhouseCoopers; el financiamiento fue provisto por BNP Paribas y Bank ofAmerica Securities.
Omega Pharma, cuya sede se encuentra en
Nazareth, Bélgica, es una empresa líder, sólida yen crecimiento en el mercado europeo de los productos yservicios de cuidado de la salud con un
fuerte énfasis en los productos de venta libre yde
cuidado personal vendidos en farmacias. Sus marcas más importantes incluyen Predictor,
Davitamon, Bergasol, Wartner, Para yFat ' ControlIXelleS. También ofrece productos yservicios anivel corporativo (B2B) para dentistas, hospitales y médicos.
PHARMACEUTICAL Management l
45
B
1
Q
B
B
B
Q
B
Q
"nevón. *.,., yParis¡ 20 de aM¡IMtNeww¡n¡_fírsKalli _
"Estamos particularmente satisfecha Ha «^.-
por e/ desarro lo Zl,t• *'Su<te'e /tórico, e„ ra„ro ,«, fierofeto ^Meotomen, Los tseraéminrasponsad/e osfinam>sM ^*«ren (odoslosdeJ^^U
en el mundo anualmente hay alrededor de mmili™ w
onecen con cáncer. Fuente: PRNewswire
46
• PHARMACEUTICAL Management
"*** <°"»»°™* nuevos casosyun <o,a, de 22 millones depersonas
Q
La traChclokj clasica y LATeCKIOLOQlA GOOÓeRMA
En RONOR no sobrevaloramos la tecnología, no tenemos esa superstición.
Estimamos que poseer y manejar instrumental de última generación es condición imprescindible pero de ningún modo suficiente para lograr resultados óptimos. Hoy y también en el futuro, el cuidado artesanal y el factor humano cuentan demasiado. A eso atendimos mucho en RONOR, hasta reunir el equipo de profesionales que, además de su
capacitación y experiencia, sumaran características personales de alta confiabilidad.
ARTES GRÁFICAS RONOR Una industria gráfica para trabajos de alta exigencia de calidad. Cerrito 932/34 (B1883AIB) Bernal - Tel. 4252-7110 - Fax 4252-0895 - E-mail ronor@ronor.com.ar
I
PRIMEROS 35 ANOS
T CLOSE-UP INTERNATIONAL