Juan Jesús Fernández Rodríguez - Thesis Report by Juan Jesús Fernández Rodríguez

CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIVERSITARIOS DE GALICIA UNIVERSITY COLLEGE DUBLIN

"Santiago de Compostela Comercio, urbanismo y espacio público" Juan Jesús Fernández Rodríguez 2013

Unidad: Urbanismo Profesora: Silvia Blanco Agüeira Curso: 2012/13

“Hacer ciudad es hacer comercio y hacer cultura. Es decir, la ciudad es el lugar de los intercambios y de las identidades. La calidad del espacio público es el valor esencial de la ciudad, ya que en él se expresan, en el sentido más amplio y ambicioso, comercio y cultura”. Jordi Borja Sebastiá, 2003.

Índice Introducción……………………………………………………………………………………..…9 Bloque 1. El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento………………………………...11 1.

La sociología del consumo………………………………………………………...13

La transformación de la arquitectura para el comercio…………………………....23

Bloque 2. Modelos de comercio, modelos de ciudad…………………………..………………..41 1.

La ciudad tradicional: el comercio como elemento esencial de centralidad……....43

El urbanismo contemporáneo: diseminar, individualizar y privatizar……….……47

Consecuencias del urbanismo moderno y perspectivas de futuro: el retorno de la ciudad compacta………………………………………………….54

Bloque 3. Aplicaciones al centro histórico de Compostela……………………………….…….63 1.

La realidad de la “Cidade Vella”………………………………………………….65

Curiosidad, necesidad y deseo…………………………………………...….…….68

Espacios generosos, espacios singulares……………………………………….….71

Mejora de la calidad del paisaje urbano…………………………………………...73

Conclusiones………………………………………………………………………………………75 Anexos...……………………………...……………………………………………………………79 Bibliografía………………………………………………………………………………………..91 Índice desarrollado…...…………………………………………………………………………..95 Abstract…………………………………………………………………………………………...97

Introducción No voy a ocultar la predilección que tengo para el Proyecto de Fin de Carrera que en este quinto curso de Arquitectura tengo que realizar en Santiago de Compostela. Mi objetivo es recuperar la función residencial de su centro histórico tratando de que le sea devuelto a sus vecinos en detrimento de los numerosos turistas que pueblan sus calles. Desgraciadamente el turismo en los centros históricos, tan fructífero para su economía, es, en algunas ocasiones, incompatible con su función residencial, convirtiéndolos en escenarios temáticos que recrean una época que ya pasó. Esta incompatibilidad entre el turismo masivo y la conservación de los centros históricos ha sido estudiada por algunos autores como Miguel Ángel Troitiño Vinuesa quien, en sus obras, propone la vuelta a la función residencial de los centros, o por el arquitecto Francisco Javier Terrados Cepeda quien propone una “domesticación” de los centros históricos. Esta regeneración urbana debe ser desarrollada a varias escalas, pero en el caso del centro histórico de Santiago la clave está en la renovación del comercio, ya que se trata de una actividad que se desarrolla a la altura de la calle, en la cota cero, por lo que dota de vida al espacio público, mejorando así la sensación de protección del residente. De esta manera, los centros históricos pueden convertirse en centros comerciales abiertos que llenen de comerciantes y de clientes sus calles. Pero el comercio que se realiza hoy en día no es el mismo que el que se ha venido realizando en los centros históricos desde hace siglos. Un hecho que pasa inadvertido, es que consumimos en estructuras comerciales que tienen más de cincuenta años de antigüedad y que fueron pensadas para un tipo de clientela diferente a la que somos nosotros. Y es que actualmente vivimos en una sociedad de hiperconsumo, definida por Gilles Lipovetsky como la sociedad de la “felicidad paradójica”: una sociedad en

El turismo es la base económica del centro histórico de Santiago.

la que consumimos, porque hacerlo nos permitirá alcanzar la satisfacción capitalista, pero en la que por mucho que compremos, seguiremos siendo infelices. De esta manera, hoy en día no solo consumimos lo que necesitamos, si no que el hecho de comprar se ha convertido en una actividad más de nuestras vidas y en un negocio. Por ello, cada artículo que nos llevamos a nuestra casa y que creemos que nosotros hemos escogido, no es más que el resultado de un estudio minucioso de nuestras necesidades y de nuestros modos de consumo. Este hecho tiene como consecuencia que los locales 9

“En la defensa del pequeño comercio de Compostela.” Asociación ciudadana en contra de los centros comerciales.

comerciales actuales enfoquen su arquitectura hacia el gasto, olvidándose de crear espacios agradables donde poder realizar una compra pausada y tranquila, fuera de los ritmos frenéticos de la vida actual. Además, estos espacios comerciales tienen su origen en la tienda tradicional, pero tanto los modos de venta como nuestros hábitos, han cambiado desde su origen y con ellos los locales en los que hacemos nuestras compras habituales. Por ello, a la hora de diseñar una dotación comercial en el centro histórico de Santiago es importante estudiar, por un lado, cómo han evolucionado estas dotaciones a lo largo de la historia y analizar qué nuevas ideas puedo aportar a su transformación, y por otro El comercio tradicional.

lado, estudiar cómo estas nuevas dotaciones afectan a la ciudad, al urbanismo y al espacio público: el espacio en el que, como explica Jordi Borja, la sociedad se hace visible 1, en el que se desarrolla la historia de la ciudad; un espacio que se siente amenazado por las nuevas estructuras de consumo que tienden a privatizarlo y a extinguirlo. Con todas estas ideas, la metodología de esta investigación se desarrolla en tres pasos siguiendo el método explicativo, comparativo y correlativo, ya que se trata la interacción entre dos variables independientes: el comercio y el urbanismo. En primer lugar, mi propósito es estudiar cómo ha cambiado la mentalidad social sobre el comercio, comparando las distintas sociedades de autoconsumo, consumo e hiperconsumo y cómo este cambio social ha derivado en una evolución de los espacios arquitectónicos en los que se desarrolla esta actividad. En segundo lugar, mi intención es analizar cómo estas transformaciones sociales y comerciales afectan a la ciudad, al urbanismo e interactúan con el espacio público. Y en tercer lugar, mi meta es comprender cómo estos cambios influyen en la estructura urbana tradicional de los centros históricos, como núcleos originarios de las ciudades actuales, centrándome en el caso de Santiago. Pretendo que el resultado final de estos estudios sea estudiar dos cuestiones. La primera es averiguar qué tipo de infraestructuras logísticas son necesarias para el desarrollo comercial del centro histórico, complementando con nuevos usos la actividad comercial existente. Y la segunda, conocer qué tipo de dotaciones encajan en

Estructura urbana medieval del centro histórico de Santiago.

las necesidades, la escala y la fisionomía de un centro histórico protegido, siendo nuestro el derecho y la obligación de conservarlo para las próximas generaciones. 10 1. BORJA SEBASTIÁ, Jordi: El espacio público, ciudad y ciudadanía. Electa; Barcelona, 2003.

Bloque 1 El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

1. La sociología del consumo El consumo es la etapa final del proceso productivo, en la cual se adquiere el producto. Sin embargo, el consumo no es un concepto inherente al ser humano si no que tiene su origen en una necesidad creada por el orden social actual. A lo largo de la historia social y económica de nuestra civilización podemos diferenciar varios tipos de consumo. Esta evolución en nuestra forma de consumir tuvo grandes influencias en el modo en el que nos relacionamos con el artículo en venta y en el modo en el que nos relacionamos entre nosotros como conjunto social. El estudio de las teorías sobre el consumo, que en este primer apartado se desarrolla, servirá de marco teórico de la investigación para poder analizar, más adelante, los precedentes y cómo se relacionan con el espacio público.

El autoconsumo “El hombre feliz necesita gozar sin dificultad de diferentes bienes exteriores”. Aristóteles. El origen de nuestra economía está basado en la subsistencia: cada individuo tenía lo que producía y producía lo que necesitaba, pero este sistema no daba ninguna solución

Hoy en día, sólo asociamos la palabra autoconsumo al autoabastecimiento agrícola.

a los excedentes que se pudiesen producir o la necesidad de artículos que dicho individuo no pudiese elaborar. Se piensa que, llegado este momento, surgió el trueque: “¿Puedo adquirir un artículo que yo no he producido a cambio de otro mío?” o “¿Puedo realizar un servicio obteniendo como recompensa un bien material?” Este intercambio de bienes entre iguales abrió el abanico de artículos que una persona podía poseer más allá de los que podía producir y planteó nuevas ideas: “¿Es posible realizar un intercambio entre un bien material o un servicio y otro que represente ese valor?” Para dar respuesta a esta cuestión nació lo que hoy conocemos como dinero. El dinero es el medio de intercambio más empleado hoy en día. Se basa en el pago de mercancías, bienes o servicios con objetos que tienen el valor representativo de la mercancía que se compra o se vende. Originalmente estos objetos, conocidos como monedas, eran de metales preciosos que tenían el valor que representaban. En la sociedad actual esto no es así: el dinero que hay en circulación es dinero fiduciario, es 13

Dinero fiduciario.

Bloque 1

decir que se basa en fe o confianza que la sociedad tiene depositado en él y no en el valor del metal que forja la moneda.

El consumo Un concepto tan conocido hoy en día como es el concepto de “Sociedad de consumo” fue empleado por primera vez en los años veinte del siglo XX y se popularizó en los cincuenta. Este término económico-social está representado por la idea de “siempre más, siempre nuevo”. Es decir, la sociedad de consumo se caracteriza, en primer lugar, porque en ella prima la cantidad sobre la calidad y en segundo lugar, porque los individuos que la forman se sienten atraídos por todo artículo que lleve la palabra “Siempre más, siempre nuevo”.

“nuevo” al lado de su nombre. Este hecho crea sobre los consumidores una adicción a mantenerse al corriente de todos los adelantos y cambios en cada uno de sus artículos favoritos. La sociedad de consumo vivió dos grandes momentos a lo largo de su historia:  El primero de estos periodos dura desde 1880 hasta la Segunda Guerra Mundial (1939-1945). Tiene su origen en la mejora de los medios de transporte y de comunicación, tales como el ferrocarril o el teléfono. Estos acontecimientos permitieron la formación de un comercio a gran escala y el traslado de grandes cantidades de mercancías hacia las ciudades de forma regular. Así, pasaron a estar al alcance de muchos nuevos consumidores. Este momento coincide, además, con la puesta a punto de las grandes máquinas de fabricación continua, que al aumentar la velocidad de fabricación y bajar el precio de producción, abrieron el camino hacia el mercado de masas. Sin embargo, el origen de este consumo de masas no surgió exclusivamente por una mejora de las fábricas, sino también, por un cambio de educación de los consumidores y de los comerciantes. Hasta el momento la filosofía comercial más empleada consistía en tratar de obtener un gran beneficio con pocas ventas. La nueva ideología mercantil que apareció durante esta época rompió con el pasado y trató de hacer todo lo contrario: vender un mayor volumen de artículos para poder obtener un porcentaje menor de beneficios por artículo. El beneficio, por lo tanto, ya no tenía que provenir de la

Cadenas de montaje fordianas.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

subida de precio del artículo; llegado este momento lo importante fue reducirlo para vender más. A partir de este instante, la búsqueda del beneficio por el volumen se convirtió en el primer mandamiento de la industria comercial. Además, esta primera fase puso nombre y apellidos a los artículos, hasta la época, anónimos y vendidos a granel. Este hecho dio lugar a la aparición del concepto de marca y a la introducción en el mercado de los productos envasados. Al género,

La publicidad en los años 60. “Mad Men”, 2007.

una vez estandarizado y empaquetado, solo le faltó ser publicitado: la publicidad de la marca fue el siguiente paso para poder rentabilizar los nuevos flujos de mercancías. La aparición de las grandes marcas y de los productos envasados cambió radicalmente la relación del consumidor con el comerciante tradicional minorista,

El envasado y la publicidad.

perdiendo este último las funciones que hasta entonces tenía reservadas para sí. A partir de este momento, ya no será el vendedor la persona de quien se fíe el cliente para hacer sus compras, sino de la marca; pues con la introducción de este concepto, la calidad de los productos fue transferida al fabricante. Debido a la ruptura de esa relación cliente-comerciante, el comprador tradicional se convirtió, durante esta primera fase, en el consumidor moderno: un público con un nuevo mundo de marcas por descubrir y que se dejará influenciar muy fácilmente por la sugerente publicidad: “Con la triple invención de la marca, el envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiempos modernos, que compra el producto sin la obligada meditación del comerciante, que juzga los productos más por su nombre que por su textura y que adquiere una firma en vez de una cosa” 2.  Alrededor de 1950 arranca el segundo ciclo de las economías de consumo. Este periodo transcurrió durante las tres décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Durante esta segunda fase, tuvo su origen lo que conocemos hoy en día como “Sociedad de la abundancia”. Si la primera fase comenzó poniendo al alcance de todos la adquisición de los artículos duraderos; la segunda, lo fue acercando a la sociedad el género más emblemático de la sociedad de la abundancia. Esta fue la época de la 2. LIPOVETSKY, Gilles: La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. Anagrama; Barcelona, 2007, p. 26.

La aparición del concepto de marca.

Bloque 1

democratización del automóvil, de la televisión y de los electrodomésticos. Las palabras claves para los empresarios de este ciclo fueron: especialización y repetición. Su objetivo fue fabricar productos estandarizados en grandes cantidades gracias a la automatización de las cadenas de montaje. Pero no solo el sector industrial se modernizó durante esta época. La distribución

La democratización del automóvil.

de la mercancía cambió su forma de trabajar y surgió el concepto de autoservicio y con él los supermercados y los hipermercados: unos nuevos locales comerciales que trataron de volver a batir los precios más bajos de entre los más bajos: “La producción y el consumo de masas exigían una distribución de masas: las grandes superficies de autoservicio […] respondieron a esta necesidad”3. En el transcurso de esta fase tuvo lugar el nacimiento de la actual “sociedad de consumo de masas”. Los objetivos de esta nueva sociedad son la consecución de la mejora de las condiciones de vida y el crecimiento de la población. Es un tipo de sociedad que exige aún más confort, más artículos y nuevas alternativas de ocio. La fase II introdujo, también, dos nuevos conceptos. En primer lugar, la idea de “vivir el presente” satisfaciendo las necesidades inmediatas, sin pensar ni en el mañana ni en las consecuencias. Es la época de las compras compulsivas y de la pasión por lo nuevo, centrándose en los valores materialistas. Y en segundo lugar, la idea del “placer individualista”, basada en el culto narcisista frente al respeto por las instituciones colectivas. A finales de los años setenta, el consumismo se da por extinto. Pero este fin de la sociedad consumista no se originó por una vuelta a las tendencias comerciales anteriores, sino por la radicalización de los cambios originados en la segunda fase, tales como la estandarización o el consumismo de masas. La sociedad de hoy en día, conocida como la “sociedad de hiperconsumo” comienza a dar sus primeros pasos. Primeros autoservicios.

3. LIPOVETSKY, Gilles: op. cit., p. 29.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

Las reacciones frente al consumo “Un fantasma recorre el mundo: el fantasma del consumismo” 4. Con la cadena de consumo surgen numerosas críticas a los males que esta creó sobre nuestra sociedad y muy pocas referencias a sus beneficios. El primer intelectual que atacó de forma directa al consumo fue Karl Marx en su obra El Capital (1867, 1885, 1894). En ella, defendía que en la sociedad capitalista es el dinero el que domina y condiciona su funcionamiento y ya no el pueblo, por democracia, el que tomas las decisiones. Marx se puso de parte de la clase trabajadora a la que describió como un sujeto productivo alienado, explotado y olvidado en la cadena de producción: “Se trata de hacernos olvidar que el consumo explota al ser humano para hacerle trabajar para consumir y que construye una “coartada ideológica” para soportar la explotación en el trabajo a través de una falsa compensación en un ocio consumista y en una falsa autorrealización como poseedor-propietario” 5. Una de las principales teorías de Marx se desarrollaba en torno al concepto de alienación del trabajador: la pérdida de relación y de sentimiento de propiedad que tiene el trabajador sobre la mercancía que elabora. Con la nueva cadena de producción, el trabajador fue desprovisto de sus facultades creadoras y de la satisfacción de ser dueño de su trabajo: el trabajador se convirtió en un medio para transformar el objeto en producto. En el consumo el trabajador se transformó, además, en consumidor, que paga por lo que él mismo produjo, pero con un precio superior al salario que recibió por producirlo. De esta manera, el trabajador fue convertido en un La cadenas de montaje originaron la alienación del trabajador.

sujeto cuya satisfacción solo puede alcanzarse a través del consumo. Además, Marx también defendió la idea de que “si es el trabajador el que produce la mercancía, ¿por qué los beneficios no recaen sobre él?” En la teoría marxista es el trabajo el que hace que la mercancía tenga un valor, para que posteriormente entre en la cadena de consumo. Por lo tanto, el artífice de ese valor añadido de la mercancía es el trabajador y su jornada de trabajo. Es la labor del obrero lo que convierte un objeto inerte (agua, harina, sal y levadura) en mercancía (pan). La plusvalía (beneficio 4. BAUMAN, Zygmunt: Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica de España; Madrid, 2007, p. 1 5. SÁNCHEZ VÁZQUEZ, Adolfo: Ética y marxismo. Grijalbo; México, 1969, p. 32.

Bloque 1

obtenido de la diferencia entre el precio que se paga por la mercancía al venderse y el precio que costó fabricarla) debe pertenecer al trabajador y no al empresario. El fin último de la teoría marxista es liberar al hombre de la explotación de la producción para hacerlo libre: “De ahí nacerá la teoría de la explotación, no sólo en cuanto a las condiciones de trabajo, sino en relación con la ecuación salario, precio y beneficio. El beneficio surgirá de la minusvaloración del salario del trabajo productivo del trabajador respecto al precio de venta del producto, una vez descontados los costes de maquinaria y, en la sociedad actual, logística, publicidad y otros elementos que permiten la introducción de los productos en el mercado” 6. Sin embargo, cuando Marx escribió su obra, el proletariado era ajeno a un consumo que no fuera básico y de mera supervivencia. El desarrollo del Capitalismo y de su estrategia expansiva, basada en la masificación del consumo, convertiría el ámbito de la producción, en el siglo XX y XXI, en un espacio decisivo para el logro del beneficio capitalista. Hoy en día, es un hecho comúnmente aceptado que el asalariado trabaja no para lograr su supervivencia o su bienestar, sino para devolver a la sociedad capitalista, a través de su consumo personal, el salario que esta previamente se le había pagado por su trabajo. Es decir, el trabajador produce, por un salario, lo que luego ha de comprar con ese mismo sueldo. El sistema económico capitalista es, pues, un círculo: el salario obtenido por el trabajador le sale casi gratis al empresario, ya que el empleado lo revierte sobre una segunda acumulación de beneficio, la que nace del consumo. El hombre actual es considerado un “Homo consumer”: el trabajador es a su vez un consumidor. En conclusión, “El hombre vive para trabajar, trabaja para consumir y consume porque vive”. Durante los años cincuenta y sesenta del siglo XX las ideas de Marx, un tanto olvidadas debido a dos guerras mundiales, resurgen. En EE.UU. vuelve a hablarse del tema del consumo y de la manipulación social sin muchos resultados; pero es la Críticas al Capitalismo.

6. SÁNCHEZ VÁZQUEZ, Adolfo: op. cit., p. 65.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

Francia de 1968 la que mejor recoge las ideas marxistas. Las revueltas de París de mayo del 68 denunciaron, entre otras cosas, el consumismo y su materialización en una sociedad programada, ampliando el concepto marxista de alienación. Algunos teóricos franceses, como Henry Lefevbre, continuaron con este concepto y lo llamaron “Sociedad burocrática del consumo dirigido”. Finalmente, el también galo Guy Debord defendió la aparición de un Capitalismo maduro en el que radicalizaba el concepto de alienación convirtiéndolo en un espectáculo. Años más tarde, Jean Baudillard, como continuador de Debord, intentó disolver el marxismo. El teórico francés rechazó la condición real de la producción y del trabajo, hasta declarar el intercambio como imposible. Esto es debido a que según Baudillard lo que se intercambia no tiene valor, solo es una representación de lo que nos dicta la publicidad. Además, Baudillard también sacó a la luz la domesticación del ser humano a través de la generación del deseo inducido por la publicidad, la estructura de valores sociales, la educación y los medios de comunicación de masas: “Toda la vida de las sociedades en las que dominan las condiciones modernas de producción se presenta como una inmensa acumulación de Revolución estudiantil. Francia, 1968.

espectáculos. Todo lo que era vivido directamente se aparta en una representación. El espectáculo no es un conjunto de imágenes, sino una relación social entre personas mediatizada por imágenes” 7.

El hiperconsumo “En los últimos cuatro decenios se ha producido un nuevo seísmo que ha puesto fin a la buena y vieja sociedad de consumo […]: se ha puesto en marcha una nueva fase del Capitalismo de consumo y es la sociedad de hiperconsumo” 8. El hiperconsumismo arrancó a finales de los años setenta como una radicalización de los ideales originados en la segunda fase del consumismo. Aunque cuenta con más de cuarenta años de vida, el hiperconsumismo aún no ha saciado a los nuevos ciudadanos 7. DEBORD, Guy: La sociedad del espectáculo. Pre-Textos; Valencia, 2000, p. 2. 8. LIPOVETSKY, Gilles: op. cit., p. 8.

La sociedad de hiperconsumo. “Compro, luego existo”.

Bloque 1

del mundo con mayor avidez de consumo: los habitantes de las grandes potencias emergentes como China, India o Brasil. El consumismo sigue aún en nuestras vidas, pero en apariencia, nada o casi nada ha cambiado desde su origen. Nos seguimos moviendo todavía en la sociedad del supermercado y de la publicidad, del coche y de la televisión. Durante el hiperconsumismo, el sistema fordiano de fabricación de productos estandarizados cedió el paso a la economía de la variedad, en la que ya no solo hay calidad, sino que la innovación y la renovación de los productos marcan los criterios de competitividad de las empresas. Además, han surgido nuevos instrumentos de mercado tales como

la distribución, la mercadotecnia, el marketing y la

comunicación. El nuevo consumismo supuso el paso de una economía orientada hacia la oferta a una economía orientada hacia la demanda. De hecho, por primera vez en la historia del Economías emergentes: India y Brasil.

China,

sistema capitalista, se tuvieron en cuenta la satisfacción del cliente y sus necesidades. Las políticas de marca y los sistemas de fidelización de la clientela son algunos de los procesos que van en esta dirección. Uno de los cambios que introdujo el hiperconsumismo sobre el consumismo fue el cambio de tendencia sobre el individualismo: ya no compramos para que los demás nos vean hacerlo y alardear de nuestra posición social sino para nosotros mismos, para satisfacer nuestras necesidades emocionales, comunicativas, estéticas y corporales. Queremos artículos para vivir mejor y ya no para exhibirlos dentro de un contexto social de clases. Lógicamente el consumo como diferenciador social sigue latente, pero ya no es el motivo central: “El consumo “para sí” ha remplazado al consumo para “el otro” 9. Además, el “gusto por lo nuevo” se amplió a mundos más allá de la moda. La idea de cambiar por cambiar sin mayor razón que la de poseer las últimas tendencias pasó a obedecer al apetito de experiencias novedosas de los consumidores. Sin embargo, igual que ocurría con el consumismo, el hiperconsumismo no da la

Política de fidelización de clientes.

felicidad al cliente, por lo que sociólogos como Gilles Lipovetsky llaman a esta sociedad la “civilización de la felicidad paradójica”: es decir, la felicidad que nos 9. LIPOVETSKY, Gilles: op. cit., p. 37.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

produce la idea de poder poseer múltiples artículos no sacia nuestra hambre de nuevos productos, entrando, así, en un círculo de consumo que da vueltas sobre sí mismo. Hoy en día, igual que ha habido un cambio en la forma en la que consumimos, también ha habido otro en la forma en la que pensamos sobre las consecuencias que este acto conlleva y sobre la búsqueda de soluciones a los problemas que supone. Y es que el hiperconsumismo también trajo una nueva concienciación acerca de los problemas morales y económicos que implica. De hecho, hasta la fecha, un gran número de sociólogos se han preguntado si el sistema actual es capaz de soportar la necesidad de consumo que el mismo ha creado en nosotros. Una de las conclusiones de este grupo de escritores, tales como Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky o Richard Sennet, fue tan simple como afirmar que lo que nuestra sociedad necesita es consumir menos. Estos teóricos defienden que el siglo XXI debe ser el siglo de la regulación y de la moderación, de potenciar las motivaciones menos dependientes de los bienes materiales. Sin embargo, lo que también concluyen estos sociólogos es que para que desaparezcan las clases sociales menos adineradas, aumentar el consumo también es necesario.

El deseo de consumir “Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la “civilización del deseo” que se construyó durante la segunda mitad del siglo XX” 10. El consumismo se erige a sí mismo como la “sociedad del deseo”. En él, todo es pasión y ansia por consumir, por estar a la última hora en las novedades. La publicidad se convierte el método más sencillo para crear estas necesidades artificiales y para sumergir al consumidor dentro de una burbuja de derroche comunitario y organizado. Pero, ¿por qué sentimos satisfacción en el momento de adquirir el objeto deseado? El consumidor busca la diferencia entre artículos cada vez más homogeneizados; para él, la estimulación se sitúa en el mero hecho de ir de un local comercial a otro:

El Planeta Tierra no es capaz de soportar el ritmo de vida que lleva el ser humano.

10. LIPOVETSKY, Gilles: op. cit., p. 7.

Bloque 1

“El consumidor se asemeja a un turista que va de una ciudad a otra y que en ambas visita las mismas tiendas y compra los mismos productos. Pero ha viajado al fin y al cabo” 11. Unos de los aspectos más curiosos de la sociedad de consumo es que cuanto más se gasta, más se quiere gastar. Este modelo social no sacia a los consumidores debido al aumento de la oferta de artículos y a la incapacidad para calmar ese hambre. Por ello cabe preguntarse, ¿qué es lo que hace que el consumidor no cese en sus búsquedas? La respuesta más compartida es que la atracción que se siente al consumir no es por el artículo en sí mismo sino por el reconocimiento y posición social que ese consumo refleja. Ese consumo de ostentación basa su teoría en que los artículos son valorados como signos tangibles de éxito y riqueza. Son pruebas de ascensión social. Estos objetos son consumidos para ser exhibidos como símbolos de posición. El hiperconsumidor está al acecho de nuevas experiencias emocionales y de mayor bienestar, por ello no solo busca un bienestar material sino uno psíquico. Sin embargo, lejos de ser el origen de nuestros males, la sociedad de consumo es más bien la consecuencia de nuestras decepciones. Somos cada día más felices y tenemos todo lo que necesitamos, pero cada vez estamos menos satisfechos de nuestras vidas: “Cuanto más obtiene el hiperconsumidor un poder que no conocía hasta entonces, más extiende el mercado su influencia tentacular” 12. El consumismo de la ostentación y del lujo.

Debido al deseo de consumir, la sociedad de consumo de masas ha dictado una nueva jerarquía de objetivos y una nueva manera de relacionarse: la “fiebre por el confort”, la nueva religión de la incesante mejora de las condiciones de vida.

11. SENNET, Richard: La cultura del nuevo Capitalismo. Anagrama; Barcelona, 2006, p. 126. 12. LIPOVETSKY, Gilles: op. cit., p. 11.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

2. La transformación de la arquitectura para el comercio Para estudiar la evolución de los espacios de consumo es necesario en primer lugar, analizar las ideas que generaron esa evolución (explicadas en el capítulo anterior) y en segundo lugar, comprender el concepto de “canal de distribución”. El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que sean adquiridos. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de localizar una fábrica frente a cada consumidor, hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de consumo. De esta manera, el punto de partida del canal de

Productor.

distribución es el productor y el punto final es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el usuario final se denominan intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución. Los canales de distribución pueden ser largos o cortos, dependiendo del número de intermediarios que participen en él. Lo ideal para los consumidores es el corto, puesto que el precio del producto final es más bajo que en el largo, al participar menos personas en su distribución. Este hecho se puede lograr reduciendo los intermediarios o

Distribuidor/Intermediario.

acercando el productor al consumidor y viceversa. El punto final de los canales de distribución está situado en los establecimientos comerciales, que son los espacios físicos en donde se realiza la venta, el último paso de la cadena de consumo. Pero, hoy en día, en estos espacios arquitectónicos se realizan más que compras, son desde espacios de almacenaje y redistribución a espacios de ocio.

Consumidor.

Los diferentes tipos de establecimientos comerciales que existen y la forma en la que han evolucionado en relación a las ideas sobre el consumo de sus respectivas épocas, es lo que trata de explicar este segundo apartado del bloque.

La tienda tradicional La tienda es el espacio físico donde se produce la transacción entre un vendedor que vende el artículo y un comprador que lo paga. La tienda es el lugar donde, además, se 23

Bloque 1

expone el género que está en venta. El comercio tradicional de barrio es un establecimiento de pequeño tamaño en el que la relación con el vendedor es directa. Ambos están solo separados por una mesa, conocida como mostrador, en la que se muestra la mercancía que está en venta. Esta forma de comercio es anterior, y se opone, al autoservicio actual, donde el comprador es el que escoge libremente los artículos que quiere adquirir sin necesidad de una persona que la atienda. Las tiendas, generalmente, están especializadas en un único producto: alimentación o moda por ejemplo; y trabajan de forma independiente las unas de otras, aunque pueden agruparse en gremios. Si es así, estos gremios forman zonas especializadas en un mismo producto en una parte de la ciudad: el barrio de los herreros, por ejemplo. Esta agrupación en gremios, muy importante en la Edad Media, fue una especie de sindicato laboral que servía para que los comerciantes se protegiesen entre ellos y para gestionar la entrada de nuevos miembros. Históricamente, el comercio tradicional estaba situado en las plantas bajas de las viviendas (bajos comerciales), entendiéndose toda ella como un conjunto, ya que la familia que regentaba el local comercial vivía en el mismo edificio. Estos bajos comerciales estaban dispersos por todo el barrio y para hacer una compra completa, el cliente tenía que ir a todas ellas de una en una: a la carnicería, a la frutería, a la panadería, etc. El acto de comprar se convertía, de esta manera, en una actividad distendida y de encuentro con los vecinos del barrio. La mayor cualidad de las tiendas tradicionales es la cercanía de los vendedores al cliente, y el conocimiento mutuo y familiaridad que se establece entre comerciante y usuario. Además, si el cliente vive en el centro de la ciudad, no es necesario acudir a ellas en coche, ya que, debido a su proximidad, están accesibles a pie. Las tiendas El comercio tradicional forma parte de las calles.

tradicionales ofrecen cercanía y especialización a cambio de menos variedad. Con la aparición de las grandes superficies comerciales, las tiendas tradicionales están quedando olvidadas y, hoy en día, las que aún siguen abiertas, viven de la venta de productos de primera necesidad para los cuales al cliente no le compensa desplazarse a la grandes superficies: “el kilo de azúcar que se terminó en casa” por ejemplo:

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

“Poco a poco el tejido urbano se fue degenerando, simplificándose; la forma de vivir ha ido cambiando, el vehículo invadió la ciudad, los hábitos de consumo se modificaron y el centro de las ciudades se fue terciarizando a la vez que se deshumanizaba. El comercio de barrio fue sustituyéndose por servicios u oficinas a la vez que las viviendas se abandonaban y la ciudad fue perdiendo su belleza como espacio de animación y relación, cada vez más atónita y desnuda con ecos sutiles de su pasado” 13.

El mercado y la plaza de abastos Un mercado o plaza de abastos es un recinto en el que se venden artículos de primera necesidad, como los de alimentación. Los mercados están formados por puestos individuales especializados en diferentes productos, entre los que predominan los frescos: carne, pescado, verduras y frutas. Los mercados históricos se situaban en las puertas de entrada de los alimentos a la ciudad y por lo tanto los que aún sobreviven están situados en el centro urbano. En los tiempos actuales, los mercados siguen manteniendo una cuota de mercado fija y tradicional y una oferta de alimentos de gran calidad; sin embargo, los mercados se están viendo desplazados por las nuevas fórmulas comerciales como de autoservicio. La principal ventaja con la que cuentan los mercados tradicionales es la alta calidad de sus productos, por lo que gozan de una gran aceptación por parte de la población local que compra en ellos por tradición más que por comodidad. Sus principales inconvenientes son su horario comercial exclusivo de mañana, el envejecimiento de sus instalaciones y sus altos precios, ya que los artículos que en ellos se venden son más caros que los de las grandes superficies. Algunos mercados tradicionales que aún mantienen hoy en día su actividad se han convertido en focos de atracción turística, en los que además de venderse productos de alimentación también se puede degustarlos y en los que el visitante puede descubrir una parte de la cultura del lugar: la cultura gastronómica. De hecho, la Plaza de Abastos de Santiago de Compostela es el segundo lugar más visitado de la ciudad tras la Catedral. Otro ejemplo de la explotación gastronómica de un mercado es el 13. GAMIR CASARES, Emilio: “Ciudad y comercio”, Distribución y Consumo, 34, 1997, p. 34.

Los mercados a lo largo del mundo.

Bloque 1

madrileño Mercado de San Miguel en el que además de comprar, el cliente puede recibir asesoramiento gastronómico, probar aquello que va a formar parte del cesto de su compra, siendo también un lugar con bares con tapas con horarios flexibles. En conclusión, si los mercados actuales quieren sobrevivir, tienen que amoldarse a los nuevos modos de consumo y combatir a sus verdaderos enemigos, que no son los supermercados ni hipermercados de ciudad, sino los grandes centros comerciales de las periferias que hacen que los clientes cojan el coche y hagan sus compras fuera de la ciudad y del espacio público urbano. Y la mejor forma, sin duda, de combatir al enemigo es emplear sus misma tácticas: los mercados deben abrirse a nuevas actividades y aumentar su rango de ventas incluyendo en ellos otro tipo de superficies comerciales y mayor número de actividades de ocio. Una de las estrategias que siguen los mercados actuales es la de las “atracciones adyacentes” proponiendo edificios plurifuncionales que integren otros usos además del El Mercado de San Miguel, en Madrid.

puramente comercial, consiguiendo una ocupación del edificio más allá del horario comercial. Otra idea para mejorar los mercados es la incluir en ellos otras formas comerciales que permitan al usuario la posibilidad de hacer una compra completa. Por ejemplo, situar dentro del mercado un supermercado que complemente la oferta de productos frescos con productos no perecederos y no alimenticios es una idea que muchos mercados contemporáneos están poniendo en práctica con buenos resultados, además de una idea muy sencilla para rehabilitar otros que hayan perdido su atractivo para la población. Los mercados y la ciudad son entidades que se complementan. Los primeros son núcleos de vida para sus barrios y en muchas ocasiones si muere uno, muere el otro. De igual manera, el impacto social que tiene la renovación de un mercado sobre su barrio puede suponer su regeneración.

Plaza de Abastos, Santiago de Compostela.

El mercadillo y el bazar El mercadillo es un mercado ambulante, generalmente al aire libre, que se instala uno o varios días a la semana en un mismo lugar dentro de una ciudad. Los mercadillos suelen situarse en lugares públicos y sus puestos suelen consistir en tenderetes formados por una estructura metálica desmontable sobre la que se coloca un tablero de 26

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

madera a modo de mostrador. Los productos que en él se ponen a la venta son de lo más variado: productos alimenticios, prendas de vestir, productos para el hogar, plantas, animales, etc. y en general en él tienen cabida todos aquellos objetos de los que uno quiera deshacerse, incluso de antigüedades o artículos usados. El concepto de mercadillo está completamente extendido en todas las culturas que se desarrollan en el mundo y por eso recibe diferentes denominaciones: mercado callejero, rastro, bazar, zoco, mercado de antigüedades, mercado persa, etc. Los mercadillos tienen la misma connotación festiva que la feria, ya que su puesta depende de una fecha en concreto. Un ejemplo son los mercadillos navideños que se asientan en muchas ciudades durante esas fechas. Por el contrario, existe otro tipo de mercadillo que tiene una fecha fija en la semana y que se establece a lo largo de todo el año sin interrupción. Algunos ejemplos de este segundo tipo de mercadillo son el Rastro de Madrid, en el que todos los domingos se venden desde antigüedades hasta ropa, y el mercadillo londinense que abre todos los sábados en Portobello Road y del Mercadillos urbanos.

que se dice que “se vende y se compra hasta el sol”. En ambos tipos de mercadillos, la afluencia de visitantes es esencial para su mantenimiento, igual que, como ya se explicó, ocurre en los mercados.

La feria La feria es un evento social, comercial y cultural, que se produce de forma establecida en una fecha, temporal o ambulante, o de forma periódica y que se lleva a cabo en un lugar fijo. La feria es una especie de mercado al aire libre en el que, además de tener lugar transacciones económicas, se exalta una parte de una cultura o una religión mediante una fiesta. En ella son los organizadores y patrocinadores los que fomentan la diversión

Rastro de Madrid.

y el entretenimiento mediante juegos de azar, atracciones para niños, bailes con música, etc. La gran afluencia de personas que hacia estos focos de atracción se dirigen, deja una gran cantidad de beneficios económicos sobre la localidad que la organiza, además de los que proporciona a los comerciantes que en ella se instalan. Portobello Road en Londres.

Bloque 1

En las ferias, igual que en los mercadillos, se venden productos relacionados con la alimentación, además de ropa y calzado, expuestos en forma de “puestos” individuales regentados por los tenderos. El fenómeno de las ferias surgió durante la Edad Media y consistía en la congregación organizada de numerosos mercaderes venidos de lugares lejanos en una misma localidad. Esto permitía crear tratos comerciales durante varios días y varias veces al año, coincidiendo en algunas ocasiones con el día de la festividad local. Debido a la necesidad de un gran espacio vacío, las ferias solían situarse en las entradas de la muralla: en explanadas al aire libre que se acabaron transformando en espacios Ferias folclóricas.

cerrados con edificios alrededor y evolucionando en las actuales “plazas de mercado”. Algunas de estas ferias de origen medieval siguen estableciéndose actualmente en las ciudades en las que lo hacían entonces y en el mismo periodo del año. Algún ejemplo es la Feria de Abril de Sevilla o la Feria de Medina del Campo. Hoy en día, el concepto ha cambiado, y como feria también entendemos una exposición periódica, generalmente cada año, que exalta un único producto o acción, casi siempre relacionado con la localidad donde se realiza la feria. Estas ferias no están pensadas para vender el producto, sino para darlo a conocer a la mayor cantidad posible de público. Por esta razón su proyección internacional es imprescindible; el público que a ella se dirige ya no es un consumidor sino un empresario que acude especialmente a ella desde otros países.

Ferias del libro.

Estas nuevas ferias necesitan un espacio diferente al de las ferias tradicionales. Un espacio que sea versátil, de grandes dimensiones y que esté cubierto, bien situado entre la ciudad y las grandes infraestructuras de las afueras, como los aeropuertos, ya que su localización ya no está tan ligada al centro urbano. Algunos de estos tipos de ferias son FITUR (Feria Internacional de Turismo), ARCO (Feria Internacional de Arte Contemporáneo), ambas celebradas en IFEMA en Madrid, o el Salón de Automóvil, celebrado en la Feria de Fráncfort. La peculiaridad de estos recintos feriales es que su condición de edificios flexibles les permiten albergar múltiples eventos, incluidos aquellos que no tengan nada que ver con una transacción.

Ferias internacionales.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

Los grandes almacenes De forma paralela a la primera fase de desarrollo de la sociedad de consumo y del comercio de masas, redactada en el capítulo anterior, surgieron los grandes almacenes. Estos nuevos establecimientos comerciales transformaron el paisaje comercial de la ciudad exhibiendo, en un mismo espacio, una enorme cantidad de bienes y deslumbrando a los compradores, acostumbrados hasta el momento a las tiendas pequeñas y con existencias limitadas. En la década de 1870 dos casas francesas, Printemps y Le Bon Marche, y dos estadounidenses, Macy´s y Bloomingdale´s, se convirtieron en los primeros grandes almacenes.

Macy´s.

El sistema comercial de los grandes almacenes está basado en las políticas de venta agresivas y seductoras, que comenzaban a desarrollarse en esta fase. Los grandes almacenes fueron los lugares de ensayo de las nuevas ideas comerciales y presentaron dos cambios sobre los locales comerciales anteriores. En primer lugar, trataron de aumentar el volumen de ventas bajando el precio de los artículos, dándole, de esta manera, total importancia a la rapidez de salida del género. En segundo lugar, los nuevos empresarios aumentaron la variedad de artículos e inventaron nuevos conceptos comerciales tales como las devoluciones, la entrada libre, la venta al fijo y bajo precio o el etiquetado de los productos en marcas: “Gracias a la política de ventas a bajo precio, los grandes almacenes transformaron los bienes de antaño, reservados a las minorías, en artículos de consumo de masas destinados a la burguesía” 14. Los grandes almacenes también introdujeron la idea de la publicidad, y transformaron los lugares de venta en edificios monumentales con decoraciones lujosas en los que merecía la pena pasarse más de una tarde. Todo estaba hecho para deslumbrar y

Printemps.

maravillar al cliente, creando un clima propicio para la venta. Los grandes almacenes no solo se esforzaron por vender los artículos sino que también estimularon la necesidad de consumir y excitaron su gusto por las novedades, transformando a los clientes en visitantes continuos. Ir de compras y mirar escaparates se convirtió, en las grandes ciudades, en el pasatiempo más habitual y en el estilo de vida de las clases medias durante el cambio de siglo:

Le Bon Marche.

14. LIPOVETSKY, Gilles: op. cit., p. 26.

Bloque 1

“Los grandes almacenes fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la promoción del consumo como arte de vivir y como el emblema de la felicidad moderna” 15. Con la aparición de los suburbios y el auge de los automóviles tras la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), los grandes almacenes de los centros urbanos perdieron importancia. Los nuevos medios de transporte y los nuevos barrios de los extrarradios crearon una nueva demanda en las afueras de la ciudad. Los márgenes de las vías de comunicación se convirtieron en los terrenos más propicios para situar las nuevas tiendas y para crear nuevos centros de distribución que aglutinasen un gran número de establecimientos comerciales que anteriormente estaban situados en el centro de la ciudad: los centros comerciales.

La galería comercial Gallería Vittorio Emmanuelle II.

Con las nuevas técnicas de construcción y con el crecimiento del valor del suelo urbano, a finales del siglo XIX y a principios del XX, los edificios comerciales se hicieron cada vez más grandes y de varias alturas. De esta manera surgieron las galerías comerciales, que a diferencia de los grandes almacenes estaban formadas por varias tiendas, en vez de pertenecer exclusivamente a una cadena. Las galerías comerciales son calles cubiertas abiertas solo al tráfico peatonal y que ofrecen bajo techo una gama de productos habitual en un mercado al aire libre. Su auge coincide con la época de la Belle Époque y termina con el estallido de la Primera Guerra Mundial. La galería comercial más conocida es la Gallería Vittorio Emmanuelle II de Milán (1865-1877), una vía cubierta de nivel único que quedaba completamente integrada en las calles vecinas. Una evolución de esta idea son las galerías GUM en Moscú (18901893), que abarcan la extensión de varias manzanas. Las galerías GUM superan a su modelo ya que cuentan con numerosos pasajes elevados que conectan las diferentes

Galerías GUM.

alturas, bajo una cubierta de vidrio.

15. LIPOVETSKY, Gilles: op. cit., p. 27.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

El supermercado Los primeros supermercados tuvieron su origen con la segunda fase de desarrollo de la sociedad de consumo, durante la cual nació la idea del autoservicio. En España y en Francia se abrió el primer supermercado en 1957, mientras que en Estados Unidos ya existían unos veinte mil. En España el primer autoservicio fue montado por la Comisaría General de Abastecimiento de Madrid y contó con el respaldo tanto del Gobierno como de los empresarios y clientes. Con la aparición de los supermercados surgió la separación entre fabricante y consumidor y la figura que se interpone entre ellos que es el distribuidor. De esta manera, el consumidor perdió aún más la relación que podría llegar a tener con el origen del artículo que se lleva a casa. Consecuentemente, el consumidor carece del conocimiento de la producción que tenían las generaciones anteriores. En los últimos años, echando mano de publicidad y casi siempre por parte de los productores, se ha intentado acercar al consumidor el origen de la mercancía que este compra, sobre todo en los productos de alimentación. Un supermercado es, pues, un establecimiento comercial urbano de libre servicio en los que se encuentran principalmente productos de alimentación (perecederos y no

Primeros supermercados.

perecederos), además de artículos para el hogar, la higiene, limpieza, etc. A diferencia de los comercios tradicionales, en un supermercado el cliente accede a un espacio compartimentado en el que está expuesta la mercancía por secciones, con la intención de realizar un recorrido en el que pueda coger los artículos que desea comprar, volver a dejarlos en su sitio o comparar los precios. Los supermercados tratan de que este recorrido sea lo más amplio posible por lo que sitúan los productos de primera necesidad al fondo del establecimiento. El recorrido termina, cuando el cliente lo desee, donde comenzó: en la entrada-salida donde el comprador puede pagar los artículos y llevárselos a casa. Un supermercado es, en definitiva, una sala de exposiciones a gran escala, donde todo el interés recae sobre los artículos en venta. Por ello toda la atención posible del cliente debe ser atraída por estos artículos. Para captar esta atención existen numerosas tácticas muy bien estudiadas por las cadenas de supermercados para optimizar la venta de sus artículos. Sin embargo un supermercado no contiene exclusivamente un espacio diáfano de exposición. Oculto tras las paredes se encuentran las áreas de llegada de la 31

Los supermercados siguen esquema del recorrido.

Bloque 1

mercancía, y de almacenamiento y colocación, así como los espacios de administración. El concepto de autoservicio supone la desaparición de la figura del vendedor y plantea diferencias con el comercio tradicional, ya que permite al usuario mayor interacción Supermercado de proximidad.

con el artículo que va a comprar: lo puede tocar, puede devolverlo a su sitio y lo puede comparar con otros, sin necesidad de contar con una persona que lo atienda. Los productos, por lo tanto, han de venderse solos. La mayor cualidad que los usuarios ven en el supermercado es la proximidad, la poca distancia que existe con el consumidor es su principal virtud, que sumada de la diversidad de productos le lleva a tener un gran éxito en la actualidad. Asimismo, no hay que olvidarse de la comodidad de tener toda esa variedad de género en un mismo espacio, ahorrándose así una gran cantidad de tiempo en la compra. Con la aparición de los supermercados, hacer la compra diaria pasó de ser una forma de relacionarse con los vecinos del barrio a un hábito necesario y molesto que hacer en el mínimo tiempo posible. Podemos diferenciar distintos tipos de supermercados:

 De proximidad. De tamaño reducido y muy vinculado a las características del barrio que abastece. Se trata de una evolución de los típicos ultramarinos de barrio.

 Especializado. Son supermercados que conceden especial importancia a la alimentación: charcutería, frutería, carnicería, pastelería, etc. Por lo general estos establecimientos juegan con los elementos de calidad y servicio.

 De primera generación. Es el tipo de supermercado por excelencia. En ellos se realiza exclusivamente una transacción.

 De segunda generación. Es una evolución de los anteriores, ya que estos locales comerciales pueden dar mucho más de sí. Los supermercados de segunda generación son lugares donde además de abastecerse es posible cocinar la comida que se ha comprado, lo que da lugar a que el cliente pase más tiempo en el local.

Supermercado de 1ª generación.

Son, además, establecimientos en los tienen cabida los artículos para problemas de salud, dietética, nutrición o aquellos que sean de mayor calidad.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

 De tercera generación. Es un tipo de supermercado que aún está comenzando a crearse en Estados Unidos. Este nuevo establecimiento trata de convertirse en un espacio natural que transforme el acto de comprar en una actividad más placentera y agradable, huyendo de los supermercados tipo “nave industrial” totalmente compartimentados y ciegos al exterior. Estos nuevos locales comerciales introducen la vegetación y la iluminación natural en forma de patios o abriéndose a la ciudad. Tal y como evolucionan nuestra sociedad, nuestros modos de consumo, nuestras necesidades y nuestra economía, no debería ser una quimera el preguntarse cómo será el supermercado del futuro. Es sabido que los modelos comerciales que existen fueron creados para una sociedad que, actualmente, ya no es la misma que hace cincuenta años, pero que, sin embargo, siguen siendo los que más se usan. Entonces, ¿Cómo

Los supermercados actuales distan mucho de ser lugares donde hacer una compra agradable.

debería ser el supermercado de cuarta generación?

El hipermercado El primer hipermercado abrió sus puertas en 1963 con la marca francesa Carrefour, pasando a ser en el año 1980 unos cuatrocientos veintiséis establecimientos. En España el primer hipermercado abrió en 1973 con el nombre de Hiper. Hoy en día existen numerosas marcas de hipermercado en España como las francesas Alcampo, Continiente o la nacional Hipercor. Un hipermercado podría definirse como un supermercado de grandes dimensiones, que realiza sus ventas en forma de autoservicio y dispone, asimismo, de un gran aparcamiento. Esto es debido a que, casi siempre, aparecen vinculados a los centros comerciales de los extrarradios y por lo tanto abastecen a una mayor población que los supermercados. Con respecto a los supermercados, los hipermercados amplían su gama de productos más allá de los alimenticios y los destinados al hogar, incluyendo moda, electrónica y libros dentro sus ofertas. La mayor ventaja que presenta un hipermercado es que su gran dimensión permite al cliente abastecerse para muchos días o incluso semanas, pudiendo llevarse su compra en su propio automóvil. Otro punto a su favor es que casi siempre viene acompañado de otras tiendas de ocio y de entretenimiento o de cafeterías y restaurantes. El modo de 33

Hipermercados.

Bloque 1

comprar con respecto a las tiendas tradicionales cambia más aún, al sustituir la compra diaria por la compra casi mensual.

El centro comercial Un centro comercial es una concentración de comercios y otros equipamientos públicos en un complejo urbanístico autónomo. Un centro comercial está pensado Familia estándar norteamericana. “American Beauty”, 1999.

como un espacio con distintas tiendas cuya función abastecedora abarca desde las demandas diarias hasta las necesidades a largo plazo. Los centros comerciales están situados a la afueras de las grandes ciudades cerca de las vías de comunicación, por esa razón están vinculados al uso del automóvil. Estos centros superan la escala urbana y la mayor parte de ellos no son accesibles a pie desde la ciudad. Los centros comerciales dan respuesta a la sociedad americana de los años sesenta y a su arquetipo de familia estándar: un padre que se desplaza en coche a trabajar, una madre ama de casa y dos hijos: “La casa unifamiliar ideal exigía una amplia variedad de compras: la casa, el coche, los electrodomésticos, los muebles, la televisión, la cortadora de

Los centros comerciales superan la escala de la ciudad compacta.

césped y las bicicletas. La producción masiva de objetos encontró un mercado de consumidores previamente informado por los anuncios, la televisión y las revistas” 16. Los modelos actuales de centros comerciales surgen de los centros comerciales regionales norteamericanos que fueron desarrollados entre 1960 y 1980. Durante este periodo se redactaron las leyes de finanzas y de marketing que los rigen, así como los estudios que deciden dónde debe construirse uno nuevo. Mediante la inversión de la teoría urbana de los centros (explicada en los capítulos anteriores), los promotores identificaron las zonas en las que no se cubría la demanda de los consumidores y en las cuales los nuevos centros podían llenar esos vacíos comerciales. De esta manera, en las ciudades en las que ya existía un centro, en vez de implementar el comercio apoyándose en el existente, decidieron crear otro centro a mayores con nuevas

Consumo de masas.

atracciones comerciales, que rivalizase con las tiendas existentes. La solución de muchos de estos establecimientos acabó siendo el cierre o la creación de una sucursal 16. SORKIN, Michael: Variaciones sobre un parque temático. La nueva ciudad americana y el fin del espacio público. Gustavo Gili; Barcelona, 2004, p. 33.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

en el nuevo centro comercial. En cuanto a su forma, los centros comerciales son edificios cerrados de varias alturas estructurados en corredores con locales a ambos lados. Los corredores, generalmente, cuentan con patios que sirven para conectar las plantas. Este esquema de corredor se cierra sobre sí mismo lo que permite hacer un recorrido alrededor de las tiendas. Son múltiples las estrategias arquitectónicas que se siguen en los centros comerciales con el objetivo de incitar al consumo: entradas restringidas, escaleras mecánicas situadas al final de los corredores, fuentes y bancos orientados para conducir el flujo de los compradores hacia las tiendas, vestíbulos de entrada espectaculares con diferentes niveles que permiten la visión desde ángulos privilegiados, etc. Todos estos trucos de diseño controlan el movimiento de los compradores que pasean entre los establecimientos. La idea base de un centro comercial es la comodidad para consumir, comodidad nunca antes conocida de deambular a pie entre tiendas que ofrecen sus artículos a la altura del paseante, entre juegos de agua, arboles artificiales y bancos y todo ello rodeado de una música aséptica de todo aquello que no sea global. Comodidad en la que la climatización, la sonorización y la iluminación son uniformes, son elementos puros para que la atención se centre exclusivamente sobre las marcas. Todo esto, además, libre de las estaciones y de la intemperie: el sistema de climatización con el que cuentan los centros comerciales hace que allí reine la primavera perpetua. De esta manera, los centros comerciales recrean la calle comercial tradicional liberada de todos los aspectos negativos de la ciudad. Además parte de la comodidad recae en que allí se puede comprar de todo, desde un traje hasta un billete de avión y en que está abierto los siete días de la semana, tanto de día como de noche: “La mercancía se ha culturizado pues se ha transformado en sustancia lúdica y distintiva, en accesorio de lujo […]. (Los centros comerciales son) un nuevo arte de vivir […]: poder hacer shopping agradablemente, en un mismo sitio climatizado, comprar de una sola vez las provisiones de alimentos, los objetos destinados al apartamento y a la casa, las ropa, las flores […], mientras maridos y niños miran una película, cenar juntos en el mismo lugar, etc.

Los centros comerciales son edificios cerrados de varias alturas conectados por patios.

Bloque 1

En esta alianza de la comodidad, la belleza y la eficiencia, los parlysienses descubren las condiciones materiales de la felicidad que nuestras ciudades anárquicas les negaban…” 17. Los centros comerciales son espacios globalizadores: en su interior desaparecen todas las culturas y las diferencias locales. El espacio comercial es un área homogénea que podría estar en cualquier ciudad del mundo sin que este hecho llamase la atención del consumidor, ya que la actividad que en él se desarrolla se hace de la misma manera en cualquier parte del plantea: el consumo es un acto global. Además, los centros comerciales actuales recrean la imagen urbana de una calle comercial con todo lo que ello supone. No sólo es una entidad de abastecimiento sino un lugar de encuentro y de intercambio social y humano. Inicialmente los centros comerciales nacieron como un lugar de compras, pero, poco a poco, sus servicios se han ido diversificando. De esta manera, los centros comerciales introdujeron cines, cafeterías, restaurantes, etc., pero a medida que el tiempo que pasamos en ellos fue en aumento, surgieron otras actividades alternativas que cada vez fueron más habituales, desfiles de modelos, descuentos, mercadillos, etc. Como consecuencia, ir de compras a un centro comercial ha sustituido al paseo por las calles. Estas áreas son, pues, una substitución de la calle tradicional europea, en la que el comercio se sitúa bajo la vivienda, y si su construcción rivaliza con el comercio tradicional puede suponer su cierre. En definitiva, los centro comerciales son una imitación de un elemento singular, que es la ciudad, en un lugar donde esta está ausente: las fueras. Los centros comerciales dan respuesta a la necesidad que todos tenemos de tener un centro urbano, un espacio público de reunión social y de identificación de comunidad, un espacio público que Los centros comerciales recrean la imagen urbana de una calle comercial.

esté pensado para los ciudadanos. Un precedente de este tipo de espacio podría ser el ágora griega, prototipo de institución pública que surgió para contener los intercambios culturales, comerciales y políticos de las ciudades helenas. Sin embargo, un centro comercial está pensado para el consumidor y está vacío de este tipo de espacios, solo tiene tiendas. Los centros comerciales conocen y explotan su faceta de plaza urbana tradicional, pero en raras ocasiones asumen sus responsabilidades 17. BAUDRILLARD, Jean: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Siglo XXI de España; Madrid, 2009, p. 9.

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

públicas y sólo y exclusivamente les interesa nuestro consumo. ¿De verdad los ciudadanos desean ser codificados como simples consumidores?

El centro comercial urbano Todas las características del centro comercial explicadas en el apartado anterior son de un centro comercial tipo, generalmente situado en las afueras de la ciudad y vinculado al automóvil. Pero, ¿qué ocurriría si situásemos este centro comercial en el centro de la ciudad?, ¿Y si lo situásemos en la calle tradicional? Lo primero sería pensar en adaptarlo a la escala del barrio en cuestión, en sus dimensiones y en el uso del automóvil. Pero este hecho no deja de ser una vuelta a las primeras galerías comerciales como las de París o Milán o a los grandes almacenes como el norteamericano Macy´s o el español El Corte Inglés. Ambos ejemplos de establecimientos comerciales están situados en el centro de la ciudad formando parte de ella y en algunos casos, siendo la base para la formación de nuevos barrios. Estos grandes almacenes pertenecen a una sola marca y la alimentación no suele ser su mayor prioridad, pero usando este concepto y añadiéndole las necesidades comerciales y humanas de la Zona Vieja de Santiago de Compostela se podría crear en ella un centro comercial urbano. No debemos de pensar en el concepto de centro comercial abierto como una estructura comercial formada por calles artificiales (centro comercial de las afueras) que se inserta en el centro de la ciudad, sino en un método de regenerar la ciudad con nuevos comercios implementando los ya existentes empleando una estructura urbana que se conserva. La proliferación de los centros comerciales a lo largo y ancho del mundo ha acostumbrado a la sociedad actual a pensar en ir de compras como una actividad de ocio y de placer. Por ello, muchas ciudades europeas han revitalizado sus centros urbanos con zonas comerciales, sin necesidad de promotores o de crear nuevos edificios. Y es que la base de los centros comerciales urbanos está en pensar en conjunto, en entender a todas las tiendas como un todo, igual que lo hacen en los centros comerciales, pero con la diferencia de que estos locales sí están situados en un espacio público auténtico. Los centros comerciales abiertos reúnen una oferta variada 37

Comprar en la calle es tan natural como vivir en ella.

Bloque 1

de productos y servicios junto con una oferta de ocio y de entretenimiento. Todo esto unido con una marca común coordinada bajo un mismo organismo que se encargue de conseguir unos objetivos promocionales, publicitarios y de marketing para elevar el valor del conjunto. Lo importante en este caso es que la Administración Pública sea consciente de que el impulso de estos centros es un beneficio económico para la ciudad. Su principal ventaja radica en el enorme atractivo comercial de la ciudad ligado al motor del comercio y a otros sectores económicos del municipio, en muchos casos al turismo, sin olvidarse de los residentes. La actividad comercial minorista de los centros urbanos tradicionales muestra un gran potencial, desde un punto de vista de estrategia urbanística, para mantener la vitalidad de los centros. El urbanismo contemporáneo, sin embargo, parece haberse olvidado de la función comercial de la ciudad tradicional. Hasta el momento, las tendencias en países occidentales mostraba un irreversible alejamiento de la actividad comercial de los centros urbanos, la decadencia del comercio tradicional y sobre todo el desarraigo de la población sobre estos establecimientos. Es ahora cuando se está poniendo de manifiesto que si se desarrollan las estrategias adecuadas, estas pueden convertirse en un impulso para la vitalidad de los centros históricos. La evolución de las formas comerciales nos ha ido alejando de lo urbano y de lo Comprar en la calle aporta vida a la ciudad.

público, pero la crisis de algunos de estos formatos periféricos y la aparición de nuevas tendencias sociales presentan las condiciones óptimas para volver a reconciliar el comercio con el núcleo urbano. La regeneración comercial de los centros urbanos no es posible si no se siguen unas pautas de actuación:

 En primer lugar, las estrategias de revitalización de los centros históricos tiene que incluir la renovación comercial de todos los diferentes mecanismos que ayudan al comercio. Por un lado la mejora de los espacios físicos en los que se desarrolla la actividad comercial (seguridad, iluminación y accesibilidad a todos los espacios públicos, calles y plazas del centro urbano) y por otro lado la de todas las infraestructuras que sirven al comercio (implementar las plazas de aparcamiento si el área es peatonal y estudiar nuevos sistemas de almacenamiento y de descargar de mercancías que no entorpezcan al resto de actividades diarias). 38

El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento

 En segundo lugar, la búsqueda de un uso mixto de los centros urbanos. Los centros históricos deben mantener los usos comercial, institucionales, de hostelería o de oficinas, pero sin olvidarse del uso residencial. De hecho, el objetivo de la renovación comercial de los centros históricos debería ser el retorno de la población hacia ellos y no solo el de los comerciantes y clientes.

 En tercer lugar, hay que tener en cuenta la controvertida peatonalización de los centros urbanos. Debemos buscar una convivencia entre la supresión de las vías rodadas y la buena accesibilidad a los centros urbanos con la creación de aparcamientos subterráneos o de edificios de aparcamientos en los bordes de los centros históricos. Con ellos, se dotará de plazas de garaje a los residentes y se facilitará la llegada de nuevos compradores a estos centros. Los centro urbanos necesitan nuevos residentes que los colonicen y que revitalicen estas zonas; pero mientras el centro no goce de las mismas facilidades que la periferia en materia de accesibilidad y de comodidad (guarderías, parkings, escuelas cercanas…) no va a ser atractivo para estos nuevos habitantes.

 Y en último lugar, deben ser cruciales las políticas de revitalización de los mercados tradicionales como elementos esenciales de centralidad.

Centros comerciales urbanos en centros históricos.

Bloque 2 Modelos de comercio, modelos de ciudad

Modelos de comercio, modelos de ciudad

El segundo bloque de esta investigación tiene la intención de aglutinar todas las ideas obtenidas de los dos anteriores apartados acerca de la transformación de los espacios de consumo y las ideas que causaron esa evolución, así como estudiar cómo estos espacios interfieren en el espacio público urbano y en concreto en la ciudad de Santiago de Compostela. Estos estudios servirán para averiguar qué tipo de infraestructuras logísticas son necesarias para el desarrollo comercial del centro histórico, y cómo se deben relacionar con su estructura urbana. Las estructuras comerciales contemporáneas tienden a diseñar falsos espacios urbanos que ellas mismas denominan públicos. Estos espacios, sin embargo, no pueden ser calificados como tal porque su fin último no es fomentar la relación social entre los ciudadanos, sino convertirles en consumidores. Estas áreas, privadas al fin y al cabo, suponen el fin del espacio público tal y como lo conocemos y crean nuevos modelos de ciudad. A continuación se realizará un estudio de la evolución de la relación del comercio con el urbanismo y la ciudad a lo largo de la historia.

1. La ciudad tradicional: el comercio como elemento esencial de centralidad La primera verdad que se establece de la relación entre la ciudad y el comercio tradicional es que este es un elemento esencial de centralidad. Por ello, el primer síntoma del declive de un centro histórico es el comercial. Las ciudades han sido tradicionalmente los lugares de intercambio de mercancías a todos los niveles. Eran los espacios donde se podían intercambiar los excedentes que una persona producía por otros artículos necesarios. Además el acto de comprar y vender se convirtió, no solo en un mero trueque, sino en una actividad social de relación entre la comunidad durante la cual muchas personas se podían comunicar e intercambiar información en espacios físicos llamados mercados. Hoy en día, lamentablemente, la ciudad se está centrifugando y los comercios, el ocio e Las ciudades son los lugares tradicionales de intercambio.

incluso la vivienda se están yendo a los extrarradios:

Bloque 2

“Todo esto está emigrando a territorios menos condicionados, más asequibles y poco a poco los centros se van desertizando. Gran parte de la actividad de la compra está asociada al coche más que al pie, cuando era una actividad que se realizaba con una cierta proximidad a donde uno residía y el coche se utilizaba para otros menesteres” 18. En este apartado se detallarán los principales aspectos urbanísticos de la ciudad tradicional central.

El núcleo de la ciudad El centro urbano de una ciudad es su origen, es el punto de partida de su crecimiento posterior y no solo es relevante por su historia sino por todos los efectos que produce sobre sus ciudadanos. Todos los centros de las ciudades tienen una serie de rasgos en común de carácter geográfico y sociológico:

 Los centros urbanos, al estar situados en el medio de la ciudad, son lugares equitativamente accesibles desde todos sus puntos.

 Su fisionomía se compone de calles estrechas y manzanas pequeñas con una alta ocupación del suelo.

 Respecto a calidad arquitectónica, el centro de la ciudad es el contenedor de arquitectura de mayor valor, ya que en él se entremezclan todos los estilos del pasado, lo que se traduce en un valor patrimonial y en su condición de símbolo para la sociedad. Ese simbolismo hace que sea la sede de los más importantes poderes públicos y privados.

 En esta parte de la ciudad están situados los principales centros de comunicación rodada, debido a la herencia del pasado.

 Socialmente, es el espacio de identificación cívica, es la parte de la ciudad que está en la mente de todos sus ciudadanos cuando piensan en su ciudad y en los recuerdos de los visitantes cuando marchan de ella. Es en definitiva un símbolo de Los centros históricos son los núcleos de la ciudad.

18.

FREIXE I MELERO,

Daniel: El establecimiento comercial protagonista de su propia dinamización:

técnicas de escaparatismo y de animación comercial. VIIª Jornada profesionales del comercio guipuzcoano. Comercio, urbanismo y ciudad. San Sebastián, 2001.

Modelos de comercio, modelos de ciudad

la ciudad que se suele extender a toda ella. La desaparición del modelo urbano monocéntrico está causando la pérdida de la hegemonía del área central sobre el resto de la ciudad. Esto es debido a que otros espacios urbanos están ofreciendo nuevas alternativas de localización donde hay más superficie edificable, donde el suelo es más barato, donde la accesibilidad individual y rodada es mejor gracias a los nuevas vías de comunicación; y hacia donde la población se está trasladando debido a estas misma ventajas: las periferias.

Espacio central y actividad comercial Ciudad y actividad comercial son dos realidades que nacieron de forma paralela y que desde su origen no han parado de nutrirse entre ellas, de hecho gran parte de las primeras ciudades nacieron como lugares de intercambio de bienes. El intercambio comercial que tenía lugar en esas calles y plazas primigenias ha venido, desde entonces, organizando un encuentro social que originó el espacio público. El comercio es, también, un agente dinamizador de la vida social y urbana, y muy especialmente el que se desarrolla en las partes centrales de nuestras ciudades, ya que no solo cubre las necesidades materiales del día a día, sino que también es motor del paseo lento y del encuentro humano. El comercio es lo que da vida a la calle y la vida de sus calles es lo que da vida a una ciudad. Si hasta el momento el centro ha sabido mantener su hegemonía sobre el resto de la ciudad como zona comercial y de encuentro es porque los barrios periféricos que gravitaban sobre él habían mantenido una relación de dependencia. Estos barrios tenían sus pequeñas zonas de abastecimiento, pero el auténtico núcleo urbano de la ciudad seguía estando en sus centros geográficos. Además, en la ciudad central, la calle comercial se convierte en la célula del tejido urbano, ya que no sólo desempeña su papel como vía de tránsito, sino que es un lugar de encuentro e intercambio. Una ciudad con vida es aquella que tiene un tejido urbano rico en experiencias pasadas y presentes. Calles comerciales.

Bloque 2

¿Planta baja o planta urbana? La calle y la plaza cumplen el papel de marcar con sus contornos donde empieza y donde termina el espacio público. Sin embargo, las relaciones más directas entre los edificios y el espacio público se resuelven en sus plantas bajas, en los límites entre lo público y lo privado. Cabe preguntarse entonces, ¿De qué forma inundan de privacidad las plantas bajas comerciales a los espacios públicos?, y ¿Cómo la actividad pública penetra en los locales comerciales? La arquitectura comercial que está emplazada en las plantas bajas puede ser incorporada al espacio público y con ello la actividad que estas plantas se realiza. Por ejemplo, en los países de climas cálidos, no es raro atender a los clientes a la puerta de los locales, donde además está expuesta parte de la mercancía, o encontrarte al vendedor en la calle charlando con sus vecinos. ¿Dónde termina el local de ese vendedor?, ¿Qué consecuencias tiene esa invasión de los espacios privados comerciales sobre el espacio público? Que la actividad comercial que se realiza en las tienda se exteriorice a la calle no debe suponer ningún problema y de hecho con ello no se inventa una nueva forma de vender y de comprar. En realidad, los primeros mercados urbanos nacieron de esta forma, como un espacio de venta al aire libre que con los años fue cubierto. De la misma manera, la calle puede entrar en los espacios comerciales sin apartarlos del centro urbano. Las galerías comerciales son un ejemplo de cómo la calle tradicional puede ser empleada dentro de los espacios de consumo como vía de paseo y de unión entre ellos. Estas ideas muestran todas las alternativas que puede llegar a plantear el comercio en los centros urbanos, alternativas que los promotores y empresarios actuales prefieren omitir al llevarse la actividad comercial a las periferias, dejando el centro tradicional.

Plantas bajas de Santiago.

Modelos de comercio, modelos de ciudad

2. El urbanismo contemporáneo: diseminar, individualizar y privatizar “¿Ha muerto la ciudad? ¿Está en crisis? ¿La ciudad de la calle y de la plaza, del espacio público y cívico, la ciudad abierta, de mezclas y contactos es un residuo del pasado objeto de melancolía de urbanitas maduros?”

El espacio público es la ciudad. Las relaciones entre los habitantes se materializan en las calles, las plazas, los parques, en los lugares de encuentro entre los ciudadanos. La ciudad debe ser entendida como un conjunto de elementos que permiten el paseo y el ocio de los residentes en comunidad. Pero el espacio público ha sido dañado por décadas de urbanismo moderno, comercial y dependiente de las infraestructuras, por medio de diferentes actuaciones que se han desarrollado en varias vertientes. En primer lugar, el urbanismo contemporáneo ha diseminado y fragmentado la ciudad, extendiéndola más allá de los límites abarcables por el ciudadano, provocando la desaparición de la ciudad de los centros; en segundo lugar el nuevo planeamiento urbano ha individualizado la ciudad terminando con el concepto de comunidad como conjunto humano, y en tercer lugar el urbanismo ha privatizado el espacio público, intentando convencernos de que los espacios de los nuevos centros urbanos periféricos (en su mayor parte comerciales) son de todos y para todos, cuando en realidad no es así.

El parque temático como ciudad: la ciudad de la simulación “La simulación controlada de la vida urbana se va extendiendo a los centros urbanos de los suburbios, a unos centros cívicos metropolitanos remodelados, con la misma concepción y las mismas actividades sucedáneas de demasiados centros históricos. En todos estos casos, la desordenada vitalidad de la condición metropolitana, con su imprevisible mezcolanza de clases, de razas y formas sociales y culturales, es rechazada y reemplazada por un sustituto filtrado, petrificado y homogéneo”

19. BORJA SEBASTIÁ, Jordi: op. cit., p. 25. 20. SORKIN, Michael : op. cit., p. 148.

El espacio público como germen de la ciudad.

Bloque 2

La historia de las ciudades tradicionales europeas se ha basado en los modos en los que se yuxtaponen sus elementos urbanos. En este modo de hacer ciudad, la ley básica de la morfología urbana plantea la cuestión de qué cosas deben ir juntas y cuáles separadas. Las ciudades tradicionales resolvieron esta cuestión con los “lugares centrales”: el ágora griega, el foro romano o la plaza medieval, entre otros, representaban la forma de hacer ciudad mediante centros, cuyo orden estaba en función de la proximidad. A lo largo de la historia estas urbes marcaron con enorme claridad las relaciones sociales, incorporando a cada lugar cierta información sobre las personas que ahí vivían. Estas ciudades históricas estaban basadas en la proximidad y en la libertad de movimientos. Los grandes espacios públicos eran espacios de relación y de civismo, las plazas, las calles, los parques eran los agentes de nuestra cohesión. Sin embargo, a pesar de todo lo que nos ha enseñado el urbanismo tradicional, o mejor dicho, el modo de hacer las ciudades tradicionales, no hemos sabido reproducirlo en las ciudades actuales. Las urbes contemporáneas homogeneizan toda la morfología urbana y omiten esta información que cada uno dejamos en nuestros barrios o bien la manipulan para convertirla en una mentira que simula sus conexiones. Al mismo tiempo, debido a las nuevas adelantos tecnológicos, el concepto tradicional de calle ha cambiado, convirtiendo a la ciudad en un mero espacio entre vías de comunicación. Estas nuevas ciudades ofrecen las funciones de la ciudad tradicional pero por separado y desnudas; renunciando a la mezcla formal, social y vital que hace que una ciudad esté viva. Y por mucho que se intente buscar la solución en la construcción de nuevas dotaciones, lo que de verdad hace falta en las ciudades contemporáneas no son nuevos edificios con nuevas funciones, sino espacios intermedios: conexiones que den sentido a las formas. El parque temático como ciudad: City Walk, Los Angeles.

La nueva ciudad contemporánea tiene tres características generales:

 La primera de ellas es la pérdida de todas las relaciones que tenía la ciudad con la cultura y con la geografía local. La ciudad contemporánea es la ciudad globalizada: detesta los detalles diferenciadores e identitarios de las ciudades tradicionales. La nueva ciudad sustituye estas heterogeneidades por elementos universales, por un 48

Modelos de comercio, modelos de ciudad

urbanismo genérico. Estos elementos ageográficos puedes ser insertados en cualquier punto de la nueva ciudad sacrificando su idea de lugar para la comunidad.

 La segunda característica de la nueva ciudad es su obsesión por la seguridad. La planificación urbana ha renunciado a su papel histórico como integradora de comunidades y se ha convertido en un elemento que las separa mediante altas vallas de seguridad antirrobos y guardias policiales nocturnas. La cuestión es, ¿a quién separan las vallas de quién?

 La última característica describe a la nueva urbe como la ciudad de las simulaciones, la ciudad como un parque temático. Donde mejor se puede apreciar este hecho es en su arquitectura: sus formas están basadas en la reproducción de imágenes de periodos históricos ya finalizados, en un pasado falsamente recuperado. Esta arquitectura está parquetematizada, tanto si reproduce unos modos de hacer ciudad del pasado, como si lo que falsea es el modo de vivir de hace varios siglos. De la misma manera, el urbanismo contemporáneo parquetematiza la ciudad al representar una modernidad genérica de cada una de ellas: “Este es el significado del parque temático: un lugar que lo incorpora todo, la ageografía, la vigilancia y el control, las simulaciones sin fin. Con sus formas artificiosamente embusteras, el parque temático ofrece una visión alegre y civilizada del placer que suplanta al reino de la democracia pública”21.

La Ciudad Análoga*: el fin del espacio público *término acuñado por el arquitecto Trevor Boddy para definir el nuevo espacio público contemporáneo resultado del fenómeno de las pasarelas aéreas y subterráneas que conectan las torres de oficinas con los centros comerciales y estos, a su vez, con los medios de transporte; permitiendo al ciudadano moverse sin necesidad de pisar las calles y plazas. Estos nuevos territorios urbanos suponen el fin del espacio público tradicional. Las calles tradicionales son los símbolos de la vida pública con sus relaciones sociales y sus contactos humanos. No obstante, un fenómeno que acontece hoy en día en 21. SORKIN, Michael : op. cit., p. 13.

Seguridad residencial.

Bloque 2

Norteamérica amenaza con tirar por la borda más de nueve mil años de evolución urbana. Este fenómeno consiste en la duplicación de las calles mediante la movilidad a varias alturas. De esta manera, en numeras ciudades norteamericanas se están desarrollando corredores de vidrio que conectan los edificios entre sí de forma aérea y subterránea. Este nuevo sistema de calles, privado al fin y al cabo, permite la realización de las mismas actividades que normalmente se realizan en ellas, pero bajo un techo. Sin embargo, estos corredores no deberían representar una alternativa a la calle tradicional puesto que su carácter es exclusivamente comercial. Estas vías peatonales son centros comerciales, tiendas de alimentación y complejos culturales que ofrecen un visión fragmentada de la verdadera ciudad, que está a unos metros por debajo. Estos corredores son promocionados como un mecanismo para vencer las climatologías extremas, pero el tiempo, sin embargo, ha venido a demostrar que su proliferación obedece a la obsesión de la sociedad contemporánea por la seguridad. Lo que en realidad han permitido los túneles y puentes de esta especie de "Ciudad Análoga" es extender al espacio público los sistemas de control utilizados en los espacios privados. Gracias a unos servicios de seguridad que filtran la entrada a los indeseados, estas redes viarias peatonales resguardan a la clase media de la pobreza, la delincuencia y la marginalidad que inundan el verdadero espacio público de los centros urbanos. Así en vez de solucionar los problemas sociales, lo que se hace es crear un nuevo espacio urbano, al que se califica de público, en el que se decide quién puede entrar y quién no. Sin embargo, el origen de la ciudad análoga no se produjo en Norteamérica. Siglos antes y en Europa ya se habían desarrollado los sistemas de movilidad de dos alturas en ciudades como Chester o Florencia, pero ambos casos no supusieron el fin de la calle tradicional. La aparición de las nuevas estructuras comerciales de masas también favoreció la creación de nuevas calles, pero siempre ancladas a un único nivel del suelo. La ciudad análoga original no suponía un problema porque el sistema de calles tradicionales seguía siendo útil, al igual que el sistema peatonal horizontal. La ciudad análoga.

Hasta bien entrado el siglo XX no se comenzó a pensar en una separación entre la movilidad peatonal y las calles convencionales. Además, por estas fechas el uso del automóvil se había democratizado y comenzaba a molestar al viandante. Los CIAM, 50

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con Le Corbusier y su Ciudad Radiante a la cabeza, propusieron literalmente “matar” la calle-corredor, la calle europea de trazado medieval que tantos problemas, según ellos, creaba sobre los ciudadanos. Le Corbusier promovió un urbanismo quirúrgico que interviniese drásticamente sobre la trama urbana, evitando simples reparaciones decorativas. La solución, para él, pasaba por la separación de los tráficos rodados y peatonales creando “verdaderos ríos de circulación”. De esta manera, Le Corbusier buscó el fin del trazado orgánico de las ciudades medievales europeas y del trazado en forma de cuadrícula de las ciudades coloniales norteamericanas. El Plan Voisin de Paris (1925) en el que Le Corbusier pretendía demoler el centro histórico de Paris e implantar su tipología de ciudad verde con altas torres residenciales, es el ejemplo más claro de cómo la ciudad análoga puede conllevar al fin del espacio público tradicional. Estas son las ideas que años más tarde llegaron a Estados Unidos y que desencadenaron el fenómeno de las pasarelas elevadas y subterráneas. Pero en Norteamérica no todo fueron partidarios de la desaparición del espacio público y de la creación de espacio comerciales alternativos a la calle tradicional. La urbanista Jane Jacobs en su obra “Muerte y vida de las grandes ciudades” señaló las consecuencias que ha tenido el urbanismo moderno sobre nuestras ciudades y sobre la población y mostró cómo los espacios públicos más ricos y más frecuentados por los ciudadanos no suelen ser, para desgracia del arquitecto, los mejor diseñados, sino los que mayor diversidad y mayor riqueza de actividades presentan. La riqueza de un espacio público debe estar en los detalles y en la existencia de una gran cantidad de elementos que nos atraigan hacia él: comercio, patrimonio, cultura y lo más importante la presencia constante de personas: residentes, trabajadores, viandantes…; y eso no se puede planificar usando exclusivamente papel, bolígrafo y una regla: “Un escenario urbano animado lo es en buena parte en virtud de su enorme colección de pequeños elementos”

22. JACOBS, Jane: Muerte y vida de las grandes ciudades. Capitán Swing; Madrid, 2011, p. 180.

El urbanismo de Le Corbusier y sus consecuencias.

Bloque 2

La ciudad de los centros comerciales: el espacio privado como público “Los espacios “públicos” de las nuevas megaestructuras y supercentros comerciales han suplantado a la calles tradicionales y han impuesto disciplina a su espontaneidad”

La ciudad de los centros comerciales es la ciudad sin centro, la ciudad que carece de espacios públicos en los que los ciudadanos puedan desarrollar una actividad en comunidad fuera de sus hogares. La única alternativa a esos espacios que no tienen, son las áreas comerciales con sus espacios públicos ficticios. También es la ciudad metropolitana, que puede llegar a condenar a reliquias del pasado, la imagen de la ciudad como espacio púbico, como un sistema de lugares heterogéneos y de encuentro. Se debe recordar que el espacio público es un derecho, igual que lo es el del residente a ejercer como ciudadano. De hecho la calidad de los espacios públicos define la calidad de la ciudad en la que estos se sitúan, porque indican la calidad de la vida de sus residentes. Y también es un derecho el sentirse uno orgulloso de su ciudad y de sus espacios públicos como símbolos de identidad y de unión comunitaria. Pero si no hay ciudad, ¿de qué nos vamos a sentir orgullosos? Nosotros, como consumidores, nos sentimos cómodos en los centros comerciales, porque es el espacio al que estamos habituados. Por esta razón, los centros comerciales tratan de falsificar la ciudad, haciéndonos creer que seguimos en la calle tradicional y que el espacio en el que estamos comprando es el mismo que el espacio público de la ciudad. Pero esto no es así, en un espacio público nosotros somos ciudadanos y en un centro comercial lo que somos es consumidores. De esta manera, cabe preguntarse: ¿tienen calidad pública los centros comerciales? El problema más grave se sitúa en Norteamérica, donde el tipo de ciudad en extensión y de baja densidad no logró, a lo largo de la historia, crear un centro urbano público con calles comerciales. En este tipo de ciudades, cuando se levanta un centro Los centros comerciales falsifican el espacio público, pero sin luz natural.

comercial, muy bien distribuidos a lo largo del territorio, supone para estos ciudadanos una alternativa al espacio urbano que, ya de por sí, no tenían y lo asocian como público. Por eso no es de extrañar que en Estados Unidos, las actividades sociales y 23. SORKIN, Michael : op. cit., p. 178.

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cívicas se desarrollen en áreas comerciales, ya que es el único espacio común de relación que estos ciudadanos conocen. Continuando en los Estados Unidos, la privatización de los espacios públicos que tiene lugar en los centros comerciales responde a su obsesión por la seguridad (ya explicada en los dos casos anteriores). Dentro de los centros comerciales, las oficinas, o los centros culturales, las actividades públicas se realizan en unos compartimentos funcionales bajo la estricta mirada de las fuerzas de seguridad privadas. La consecuencia de este sobredimensionamiento de la seguridad urbana es la militarización del espacio público. En Europa, sin embargo, el problema no es tan extremo como en Norteamérica. Afortunadamente, la aparición de los centros comerciales se produce de forma paralela a la conservación de la ciudad tradicional compacta, en la que se sigue desarrollando la actividad comercial en la calle. No obstante, la forma actual de hacer ciudad en Europa tiende hacia la ciudad difusa, hacia la ciudad que se extiende en el territorio y que huye de los centros. Este tipo de ciudad, más norteamericana que europea, es más proclive a aceptar los centros comerciales como espacios de relación pública. Por esta razón debemos plantearnos si esto es lo que se quiere para las ciudades del futuro. Como se explicó con anterioridad, la actividad que en estos centros comerciales se desarrolla antes tenía lugar en la calle, en el espacio público por excelencia de la ciudad tradicional. Es decir, los centros comerciales nacen como una alternativa y como una imitación de un tipo de espacio en el que, entre otras cosas, se consume, pero en el, no todo es consumir. El gran error de los centros comerciales es haber tomado de la calle, exclusivamente, su actividad comercial como idea de partida para concebirlos y no haberse dejado influenciar por toda la vida cívica que en ella se desarrolla. Esto le habría servido como fuente de inspiración para nuevos espacios que pudieran llegar a convertirse en centros urbanos para aquellos lugares donde no los hay.

Los centros comerciales son el único espacio común que tienen los residentes de las ciudades difusas norteamericanas.

Bloque 2

3. Consecuencias del urbanismo moderno y perspectivas de futuro: el retorno de la ciudad compacta Los modelos de ciudad dispersa importados de Norteamérica y secundados por el Movimiento Moderno entran en conflicto tanto con la estructura tradicional de las ciudades europeas como con la forma de vida que tiene lugar en ese tipo de ciudad. Sin embargo, los ciudadanos tienen una capacidad muy rápida de amoldarnos a las nuevas circunstancias y a las nuevas formas comerciales y urbanas aunque nos sean ajenas, olvidándonos de que en algún momento de nuestra historia disfrutamos de un entramado de calles comerciales bajo nuestras viviendas y de un espacio público pleno. Afortunadamente, las voces que censuraron años atrás el modelo de ciudad difusa propusieron, con vistas al siglo XXI, la vuelta a la ciudad compacta como solución a los problemas urbanísticos del siglo XX. A continuación se analizarán cuáles han sido las consecuencias de la puesta en práctica de la nuevas teorías urbanísticas sobre la ciudad y sobre el comercio así como las propuestas urbanas para la ciudad de futuro.

Ciudad difusa.

¿Ha tenido el automóvil toda la culpa? “A menudo se etiqueta oportunamente a los automóviles como los villanos responsables de todos los males de las ciudades y de todas las desilusiones y fracasos del urbanismo”

La ciudad compacta del futuro debe sustituir a la dispersión del presente. Nuestra civilización ha cubierto el cupo de construcciones en horizontal y el mañana pasa por la vuelta a la ciudad de la escala humana y de baja altura. Una de las causas de la dispersión es la facilidad que ofrece el automóvil para desplazarnos a largas distancias en un corto periodo de tiempo, ampliando así el espacio físico que una persona puede abarcar en un día común. El automóvil, además, genera geometrías urbanas que, en primer lugar, se acomodan a él y, en segundo lugar, a los peatones: el orden de estas prioridades no es el correcto si la intención de una ciudad es favorecer una vida Ciudad compacta.

24. Jacobs, Jane: op. cit., p. 33.

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saludable, más aun teniendo en cuenta que todos podemos caminar, pero no todos pueden conducir. Y es que si los barrios residenciales y los centros comerciales construidos en los últimos años están situados a las afueras es porque, entre otras razones, eliminan la posible de llegada de personas no deseadas hacia ellos, aquellos grupos que no tengan acceso posible a pie. Como resultado, los centros urbanos acaban siendo vaciados de determinadas cotas sociales que además de dejar de vivir en ellos, lógicamente, dejan de comprar. Por lo tanto, los únicos residentes acaban siendo aquellos que no tuvieron la posibilidad de huir del centro. Véase un ejemplo: ¿Quién reside hoy en día en el Downtown de San Francisco, la ciudad norteamericana más europea? La única clase social que no pudo irse, las clases más desfavorecidas. Lógicamente, ante esta situación nadie quiere residir en los centros urbanos y consecuentemente las personas se mudan a las periferias para mayor satisfacción de los numerosos teóricos urbanistas que aún siguen defiendo el modelo de ciudad dispersa. Este desenlace no se puede definir más que como cobarde por parte de los urbanistas que en vez de solucionar el problema residencial de los centros urbanos prefieren huir de él. Pero con esto no quiero concluir que el automóvil sea un objeto innecesario, ni que lo vaya a dejar de ser en la ciudad compacta y sostenible del futuro, sino que el empleo de los medios de transporte rodados tiene que combinarse con los peatonales sin llegar a sustituirlos. De hecho, la dispersión causada por los automóviles tuvo lugar cuando se comenzaron a construir edificios teniendo en cuenta exclusivamente las formas y los emplazamientos que más favorecían a la llegada en coche, olvidándose de los posibles accesos peatonales. Un claro ejemplo son los modernos centros comerciales de las periferias que dan servicio a las grandes urbanizaciones tan lejanas del centro urbano.

Las carreteras como ejes urbanos: el mundo entre ciudades ¿Qué ocurre cuando la administración construye una carretera entre dos ciudades? Un nuevo eje de tráfico rodado atrae nuevos edificios a sus márgenes, de modo que estos edificios estarán fácilmente conectados con esa carretera, pero nada más. Sin embargo, las personas no necesitamos estar conectadas a una vía rodada, sino con nuestro 55

En vez de combatir la mendicidad, algunas ciudades prefieren huir de sus centros.

Bloque 2

trabajo, con las tiendas y supermercados, con las zonas de ocio, con el colegio, con el hospital, con el parque, con los espacios de relación social, etc. En una ciudad se forman aglomeraciones de viviendas que dan lugar a actividades humanas relacionas, eso en una carretera no ocurre. La carretera es una falsa conexión que destruye el significado de ciudad y elimina el espacio público. Este fenómeno es muy familiar en Galicia con el caso de la N-550, la vía que vertebra la comunidad autónoma de norte a sur pasando por las ciudades más importantes de las provincias de A Coruña y Pontevedra, curiosamente las más pobladas. Las personas que residen en los bordes de esta carretera piensan que gracias al automóvil están a un paso de los espacios públicos que les brindan las grandes ciudades, con la ventaja de estar fuera de ellas. Sin embargo, estas distancias, tan aparentemente cortas para ellos, se hacen, a menudo, más extensas cuando se quiere poner fin a la dependencia del coche.

El medio rural Todos los inconvenientes que plantea el urbanismo moderno que dispersó la ciudad en horizontal pueden ser erróneamente extrapolados al mundo rural. Y es que en ambos las singularidades son las mismas: un asentamiento situado en el campo, apartado de la ciudad, pero que hoy en día depende de ella. Sin embargo las circunstancias no lo son. No hace el mismo daño al urbanismo una ciudad norteamericana que se extiende hacia sus alrededores en forma de nuevos barrios residenciales no dependientes del centro, sin espacio públicos verdaderos y cuyo único lugar de relación comunitaria es un centro comercial, que una ciudad europea que crezca más allá de los límites abarcables por sus residentes a pie convirtiendo a los habitantes de los asentamientos rurales limítrofes, que observan impasibles cómo sus casas son introducidas en el tejido urbano, en ciudadanos de esa urbe. Así, son muchos casos de ciudades europeas que aumentan de tamaño y que con ello absorben aldeas situadas, años atrás, fuera de ellas, cambiando la vida de estos residentes. N-550.

Con esto, se observa la idea de que no es justo que cuando se critica a la ciudad difusa, esta censura suela extenderse a lo que en realidad ni siquiera debe ser entendido como 56

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ciudad: el medio rural. Aun es más, me gustaría romper una lanza en favor de la vida en pequeños municipios independientes de las grandes ciudades, defendiendo que estos deben tener las mismas facilidades públicas que los residentes de las grandes urbes. Ya sé que esto parece una obviedad, ya que todos somos ciudadanos de un mismo estado, pero está comenzando a ser una consecuencia de los tiempos que corren. La ciudad compacta: ¿ciudad sostenible? “Existe un fuerte vínculo entre forma urbana y desarrollo sostenible, pero este vínculo no es ni sencillo ni directo”

Se entiende como ciudad sostenible a aquella que otorga al residente la posibilidad de desplazarse a pie o en otros medios no dependientes de los combustibles a lo largo de toda su área. Además, a esta ventaja se le une el hecho de que la compactación urbana favorece la integración de todos los estratos sociales. La imagen de ciudad compacta que tenemos hoy en día es la de la ciudad tradicional europea y la de sus centros históricos. Estos espacios son vistos como lugares vivos y con una vida urbana muy rica y variada, pero el peligro corre cuando esta visión se El mundo rural.

idealiza y se repite en otros lugares sin los mismos condicionantes. No es, por lo tanto, una sorpresa que los organismos que más defienden una renovación urbana sostenible sean los europeos. La Unión Europea se encuentra a la cabeza de estas instituciones gracias a URBACT, un programa europeo de intercambio y aprendizaje que promueve el desarrollo urbano sostenible. Este programa ayuda a diferentes ciudades a trabajar conjuntamente para desarrollar soluciones nuevas, prácticas y sostenibles a los problemas comunes que estas puedan tener. Además, ofrece a esas ciudades la posibilidad de ser asesoradas por profesionales del urbanismo europeo. Actualmente, URBACT une más de trescientas ciudades, treinta países y tiene unos 5000 participantes activos. URBACT busca para cada conjunto de ciudades una solución común, agrupándolas en diferentes programas: por ejemplo, LINKS trata de devolver el interés de la población hacia los centros históricos como núcleo de la ciudad compacta, tratando de conseguir un entorno de vivienda sostenible y deseable para el corazón de las ciudades actuales; USEACT define los modos de lograr que las personas y las empresas se instalen en 25. JENKS, Mike: The compact city: a sustainable urban form? Taylor & Francis; Reino Unido, 1996, p. 5.

Bloque 2

ubicaciones ya existentes sin consumir más suelo libre ni recursos energéticos y materiales y HERO trata de corregir el desequilibrio entre progreso y conservación que sufrieron los centros históricos en las últimas décadas, empleando el patrimonio cultural y arquitectónicos como oportunidad de nuevo desarrollo sostenible. No obstante, independientemente de estas ideas, la ciudad sostenible del futuro no es aquella que sea exclusivamente compacta, sino la que además mantenga un equilibrio ecológico con el medio ambiente. No muchos arquitectos y urbanistas se preocupan por esta cuestión, pero entre los que sí lo hacen destaca el arquitecto británico Richard Rogers. Rogers, en su artículo “Towards a Strong Urban Renaissance”, defiende la responsabilidad medioambiental de las ciudades del futuro y el crecimiento compacto como arma de desarrollo de nuevos barrios sostenibles con unos servicios públicos adecuados: transporte, hospitales, escuelas, etc.: “El objetivo del Grupo de Trabajo Urbano sigue siendo un sistema integrado y polifacético basado en la creación de comunidades urbanas que: • Sean compactas y estén bien conectadas y diseñadas. • Se apoyen en una amplia gama de usos sostenibles. • Están bien integradas en el transporte público. • Sean versátiles” 26.

Condensar la ciudad: el urbanismo para el peatón Tras la explicación de estos conceptos, es necesario aclarar que no todo en la ciudad centralizada, compacta y peatonal es sostenible. Los edificios de grandes alturas han demostrado ser una amenaza debido a su elevado coste energético, lo que hace que tanto espacios dominados por edificios de grandes alturas como áreas de dispersión suburbana de baja densidad hayan dejado de ser viables. El urbanismo ultradenso crea más problemas que la descompactación urbana ya que está constantemente dependiente de la llegada de suministros exteriores. ¿Cuál es la solución entonces? Más de un urbanista defiende el ansiado retorno de la ciudad compacta de menor escala, idealmente rodeada de terrenos agrícolas que 26. ROGERS, Richard: Towards an Urban Renaissance. Taylor & Francis; Reino Unido, 1999, p. 4.

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ofrezcan suministros naturales a sus residentes. Una opción con mejores resultados sería crear asentamientos viables de una densidad óptima para la escala humana y para cada lugar. Las fuerzas anti-urbanas que condujeron a la personas a desdensificar la ciudad durante la postguerra deben verse reducidas por las ventajas sostenibles que plantean las ciudades de escala media. Que todos los residentes de una ciudad estén situados en un área menor, facilita el acceso de estos a sus derechos como ciudadanos: sanidad, educación, espacios públicos, por no hablar del menor coste que este modelo urbano supone para el contribuyente. La actividad comercial, culpable en parte de la dispersión urbana debe convertirse en la principal fuerza pro-urbana defendiendo la vuelta a la calle comercial tradicional y al acto de comprar como una forma más de relacionarse. La nueva ciudad compacta quiere ser la ciudad del peatón y, también, la ciudad de la baja velocidad. Una velocidad menor del tráfico rodado favorece la vida urbana, por ello para reconstruir el entorno habitable que la ciudad tradicional era, es necesario revocar casi todas las medidas que a lo largo del siglo XX incrementaron el flujo de tráfico hacia el interior de la ciudad: los coches deben circular lentamente y los peatones debe tener preferencia sobre ellos y nunca al revés, o ¿acaso los peatones tenemos preferencia sobre el tráfico rodado en las carreteras? Ajustar la velocidad de los coches a límites tolerables por lo peatones, aumentar el ancho de la aceras, introducir arbolado y separar los niveles entre acera y calzada, son métodos que favorecen el uso de la calle y, con ello, la actividad comercial que en ella tiene lugar. Con todas estas soluciones estaremos preparando el escenario para que el “ballet de la aceras”, llamado así por Jane Jacobs, comience a actuar.

¿La ciudad sostenible es la solución? “Una ciudad sostenible es: • Una ciudad justa, donde la justicia, los alimentos, el cobijo, la educación, la sanidad y las posibilidades se distribuyan debidamente y donde todos sus habitantes se sientan partícipes de su gobierno.

La ciudad para el peatón.

Bloque 2

• Una ciudad creativa, donde la amplitud de miras y la experimentación movilicen todo el potencial de sus recursos humanos y permita una más rápida capacidad de respuesta ante los cambios. • Una ciudad ecológica, que minimice su impacto ecológico, donde la relación entre espacio construido y paisaje sea equilibrada y donde las infraestructuras utilicen los recursos de manera segura y eficiente. • Una ciudad que favorezca el contacto, donde el espacio público induzca a la vida comunitaria y a la movilidad de sus habitantes y donde la información

intercambie

tanto

manera

personal

como

informativamente. • Una ciudad compacta y policéntrica, que proteja el campo de alrededor, centre e integre a las comunidades en el seno de vecindarios y optimice su proximidad. • Una ciudad diversa, en la cual el grado de diversidad de actividades solapadas anime, inspire y promueva una comunidad humana vital y dinámica” 27. La ciudad sostenible del presente y del futuro es aquella que recupera su vida propia y la de sus habitantes, al mismo tiempo que favorece el respeto por el entorno natural en el que se asienta. Es una ciudad que se construye a sí misma en base a la participación de todos sus residentes de acuerdo a unos principios ecológicos y de igualdad. La “Carta de las Ciudades Europeas hacia la Sostenibilidad”, conocida como Carta de Aalborg, fue aprobada por los participantes en la “Conferencia Europea sobre Ciudades Sostenibles” celebrada en Aalborg, Dinamarca, el 27 de mayo de 1994. En ella, los más de seiscientos participantes de numerosos organismos internacionales dictaron cuáles debían ser los pilares ideales en los que se sustentase la ciudad Ciudad ecológica y compacta.

sostenible del futuro y pusieron en ella todas las sus esperanzas para que se convirtiera en la solución de los males de todas ciudades contemporáneas. Estos principios son:

 Empleo exclusivo de fuentes de energía renovables.

27.

ROGERS,

Richard: Ciudades para un pequeño planeta. Gustavo Gili; Barcelona, 2000, p. 53.

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 Movilidad sostenible. Potenciar los transportes públicos que supongan una alternativa real a los vehículos privados, con un mayor número de líneas, recorridos y frecuencias. Igualmente también es deseable potenciar el empleo ecológico de los vehículos privados, así como el uso de la bicicleta y la movilidad peatonal.

 Conservación y regeneración de los espacio naturales. Debe evitarse todo tipo de agresión a la flora y fauna y todo tipo de vertidos de contaminación sobre ellos. Además, el futuro crecimiento de la ciudad debe integrar los espacios verdes limítrofes.

 Construcción. La nueva arquitectura debe responder a una planificación que preserve el entorno natural y el acceso a una vivienda digna por parte de todos sus habitantes. También es necesaria la eliminación de todas las barreras arquitectónicas que faciliten el acceso a las personas con movilidad reducida y una mayor proximidad de los espacios públicos a todos los ciudadanos.

 Recuperación de la vida social. El núcleo urbano, en el centro de la ciudad, será el protagonista de un proceso de acercamiento personal entre ciudadanos. Además, tendrán un papel activo en el desarrollo cultural de su ciudad.

 Garantías sociales. Los ciudadanos de la ciudad sostenible estarán cubiertos por todas las medidas sociales y económicas necesarias tomando como base la idea de solidaridad. Esto vendrá acompañado de todas las infraestructuras necesarias para cubrir todas las necesidades de los ciudadanos de manera gratuita: sanidad, educación, centros culturales y cívicos, deportivas, etc.

 Diversidad e integración cultural. Una de las bases de la ciudad sostenible es que debe ser capaz no solo de educar en el total respeto de la culturas foráneas sino que debe servir para implantar en sus ciudadanos un sentimiento integrador de todas las personas inmigrantes. La ciudad sostenible será capaz de acoger en igualdad de condiciones a cualquier persona independientemente de su procedencia o cultura que acuda a ella.

 Educación para la paz y la cooperación internacional. La solidaridad que se promueve en la ciudad sostenible debe ser extendida más allá de los límites urbanos para así llegar hasta los demás países y ciudades. 61

Transporte sostenible.

Bloque 2

 Ocio. El esparcimiento estará basado en el acercamiento de la cultura al pueblo gracias a medidas como la gratuidad de espectáculos, museos, cines que además estarán situados en el centro urbano.

 Comercio. La ciudad sostenible debe dar una alternativa al modelo La Zona Vieja sin comercio.

hiperconsumista de los centros comerciales. Para ello es imprescindible revitalizar y potenciar una zona comercial abierta en los centros urbanos compuesta por la suma de todos los pequeños comercios, estos comercios favorecen la distribución equitativa de la riqueza y la generación de empleo en el propio núcleo urbano. Esta nueva zona comercial no solo cuenta con un espíritu mercantil; además de apoyar el consumo responsable, plantea alternativas al ocio consumista de los centros comercial actuales potenciando las actividades de ocio al aire libre, además de

La Zona Vieja con comercio.

espectáculos culturales integrados en las mismas zonas destinadas a los comercios, creándose no exclusivamente una zona de consumo, sino un espacio cultural abierto integrado en el propio seno de la ciudad.

Bloque 3 Aplicaciones al centro hist贸rico de Compostela

Aplicaciones al centro histórico de Compostela

El último bloque de esta investigación nace del interés por recuperar la función residencial del centro histórico de Santiago de Compostela renovando su comercio tradicional con nuevas tiendas que vuelvan a abastecer a los residentes. Esta problemática se debe, en primer lugar, al cierre de gran cantidad de establecimientos comerciales por su antigüedad y por la falta de clientela, y en segundo, al cambio de dedicación de muchos de los locales que todavía persisten, para pasar a dedicarse al turistas en vez de al residente. Si mi intención es recuperar el comercio tradicional, además de comprender qué es lo que les falta a las tiendas existentes para funcionar, también debo conocer cuáles son las condiciones básicas para que un establecimiento comercial funcione y cómo estas tiendas mejoran la calidad del paisaje urbano. Además, durante el capítulo se irán desgranando qué recursos arquitectónicos se emplearán en la estructura comercial.

1. La realidad de la “Cidade Vella” El centro histórico de Santiago no juega en igualdad de condiciones con el resto de barrios de la ciudad en temas comerciales. Nadie discute el hecho de que caminar por él es una experiencia mucho más agradable que pasear por el Ensanche, pero el problema es que ese paseo no incita más que a llenar las cafeterías y bares en hora punta y los pubs a altas horas de la madrugada.

Sin comercios no hay vecinos y sin vecinos no hay comercios El problema del comercio en la Zona Vieja, como en cualquier otro barrio, tiene como consecuencia una pérdida de población, pues está probado que “sin comercios no hay vecinos y sin vecinos no hay comercios”. Los espacios públicos dan vida y seguridad a las viviendas y sin ellos, los residentes desaparecen. Será entonces cuando sólo queden los visitantes y un escenario arquitectónico que emule el ambiente de una época que ya pasó. El comercio que todavía resiste en esta parte de la ciudad, quitando la Plaza de Abastos, se ha visto en la necesidad de cambiar el tipo de clientela a la que dedicarse pasando de atender diariamente a los compostelanos a vender exclusivamente “Tartas 65

Caminar por la Zona Vieja es una experiencia más que agradable.

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de Santiago” y recuerdos. Si estudiamos con más detenimiento el comercio tradicional, vemos que hoy en día ochenta y seis tiendas se dedican a la alimentación, pero si a este número le quitamos las panaderías, pastelerías, fruterías, tiendas de golosinas, etc., y nos quedamos solo con los establecimientos en los que el residente puede realizar su compra diaria el resultado no es mayor de diez ultramarinos tradicionales y de pequeñas dimensiones y un supermercado. Con este panorama, las doce mil personas que todavía viven en la Zona Vieja cuando hacen sus compras diarias, tienen que abastecerse en pequeños ultramarinos o desplazarse hasta el Ensanche u otra área comercial de la ciudad a pie, teniendo que cargar a la vuelta con su compra, o hacerlo en coche. Sin embargo, el descontento no es solo generalizado entre los residentes, los comerciantes no esconden su disconformidad con las restricciones al paso de los automóviles impuestas por la administración, que, según ellos, no solo limita la llegada de clientes desde otros barrios de Santiago, sino que dificulta la carga y descarga, almacenaje y distribución de las mercancías.

El tratamiento de los bordes: peatones a la reconquista de Santiago Si lo que se pretende es reactivar el comercio tradicional del centro histórico se debe, en primer lugar, mejorar el flujo de personas que circulan entre él y los barrios que lo rodean, en especial con el Ensanche. Esto conseguiría suavizar los límites que los separan y convertir la vía de ronda de la antigua muralla en un espacio de transición y no en una barrera. En segundo lugar, plantear la llegada de nuevas tiendas que cubran la demanda de establecimientos para la compra diaria. Estos nuevos comercios no cuentan hoy en día con las infraestructuras logísticas necesarias para ser viables, por lo que es imprescindible facilitarles el almacenaje y distribución de sus mercancías si se quiere que compitan en igualdad de condiciones con las demás tiendas de la ciudad. Y en tercer lugar, es necesario complementar los aparcamientos existentes con un mayor número de plazas, además de añadir nuevos áreas de estacionamiento para facilitar a los residentes y demás consumidores la circulación rodada alrededor de la ciudad histórica.

Los bordes de la ciudad histórica.

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El acceso peatonal a la Zona Vieja está ligado a las puertas de la antigua muralla y a su vez a las vías de acceso rodado. Estas puertas son pequeños huecos entre las viviendas, separadas de la otra acera por dos carriles de vehículos. El problema es que algunas zonas de entrada al casco histórico se usan hoy en día como aparcamiento al aire libre, convirtiendo espacios públicos en área repletas de coches que dificultan el acceso peatonal: no hay que olvidarse que hace no más de treinta años aparcar en la Plaza do Obradoiro estaba al orden del día. La restricción de entrada de los vehículos debe conservarse y la peatonalización del centro histórico debe continuar, por eso la idea actual es potenciar la vía de ronda como zona de aparcamiento y de acceso a pie al resto de la Zona Vieja. En los últimos años se han proyectado en Santiago hasta trece actuaciones de remodelación de espacios públicos con el objetivo de recuperar las “rúas” como espacios públicos reduciendo al mínimo la presencia de los coches en el casco histórico. Una de ellas es la llevada a cabo por el estudio compostelano Abalo Alonso en la Plaza de San Clemente. La resistencia de los pequeños comerciantes a la peatonalización de sus calles es una constante comúnmente aceptada, pero insuficientemente justificada. Los argumentos más defendidos son, por un lado, que sus clientes potenciales son aquellos que desean llegar en coche hasta la puerta de sus tiendas o bien dejar sus automóviles en las inmediaciones y, por otro lado, que las calles sin coches son, durante la noches, focos de inseguridad y de vandalismo. El argumento de la pérdida de actividad del centro comercial urbano debido a la reducción del acceso rodado sólo sería válido para las ciudades norteamericanas que se extienden en el territorio, más allá de sus límites, y que dependen del vehículo privado como medio de transporte. No obstante, para las ciudades históricas europeas, diseñadas para la movilidad a pie y en las que no caben ni el tráfico ni los aparcamientos masivos, este razonamiento no es válido. No lo es, porque pretende reproducir en los centros históricos el modelo de las grandes superficies comerciales periféricas que garantizan el espacio suficiente para la clientela que se desplaza obligatoriamente en automóvil privado. Ahora bien, tras las críticas iniciales si el proceso de peatonalización llega a su término, las nuevas calles peatonales transforman la protesta de los comerciantes en beneficios, como lo demuestran los mayores porcentajes de ventas de los comerciantes 67

Plaza de San Clemente, Abalo Alonso.

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europeos y su apoyo directo al incremento de las áreas peatonales en ciudades como Bolonia, Viena o Ámsterdam. Y es que resulta que las áreas peatonales, presuntas enemigas públicas de la actividad comercial, son potencialmente capaces de ayudar a revitalizar funcionalmente estas zonas tradicionales. Por ello, de ninguna manera el comercio tradicional puede culpar de su crisis a las áreas peatonales, porque, con tráfico o sin él, no se encuentra en condiciones de competir con las multinacionales, ni con los centros comerciales de los extrarradios. Hasta el momento, el comercio tradicional ha basado sus técnicas de venta en métodos arcaicos, cuando, hoy en día, el volumen de ventas depende de técnicas modernas. Técnicas, por cierto, impuestas por grandes superficies de las que solamente quieren copiar su motorización. Por ello, los comerciantes de las zonas peatonales tienen que reexaminar sus técnicas de venta y sus escaparates. En particular, sacando partido de la nueva oportunidad que le brindan las calles peatonales de que los peatones curioseen y se animen más a entrar en sus tiendas. La peatonalización y la domesticación de los centros históricos ha de entenderse como la reconquista ciudadana de sus viarios y espacios públicos, patrimonio de todos sus residentes y privatizados por los intereses comerciales de una sociedad favorecedora de unas condiciones óptimas para el consumo. Aún hoy en día es posible dejar el coche en la Zona Vieja.

2. Curiosidad, necesidad y deseo Estas son las tres condiciones básicas para el triunfo de un establecimiento comercial: “La curiosidad porque es un elemento clave para despertar intereses y provocar movilizaciones en la gente que usa la ciudad; la necesidad porque hay que poderla satisfacer; y el deseo para completar aquellas necesidades que todavía no lo son, pero que se sustituyen por otras que son menos importantes o menos satisfactorias” 28.

Santiago peatonal. 28.

FREIXE I MELERO,

Daniel: loc. cit.

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Curiosidad La curiosidad es la cuna del conocimiento. La curiosidad es el deseo de conocer lo desconocido, y sobretodo es la capacidad de despertar el interés de una persona en algo. Una persona curiosa es aquella que no se resiste a investigar lo que desconoce. Un establecimiento comercial debe aportar novedad a su entorno y con ello provocar interés sobre los clientes para que lo visiten. Formas inesperadas, partes del edificio que asomen a determinados lugares o que se incrusten en la fachada, son elementos arquitectónicos que se emplean para crear ese primer contacto entre el edificio y el exterior. Si hablamos de un local comercial, este

La curiosidad de ver el interior desde la calle. Edificio Avianca, Bogotá.

recurso puede ser empleado para conectar visualmente el interior del edificio con los clientes potenciales que paseen por la calle. Mostrar una parte íntima de la tienda crea curiosidad al consumidor sobre el conjunto completo. Si el cliente quiere quitarse ese peso de encima, no le queda más remedio que acceder a la tienda. Nighthawks, Edward Hopper.

Necesidad La necesidad es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Las necesidades humanas son abundantes y difíciles de entender. Incluyen, en primer lugar, necesidades fisiológicas de alimentación, ropa, calor y seguridad; en segundo lugar, necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto; y por último, necesidades individuales de conocimiento y expresión de sí mismo. Cuando una necesidad no se satisface, la persona no es feliz. Una persona infeliz hará

La pirámide del Louvre en París es una llamada de atención sobre lo que hay debajo.

una de estas dos cosas: o bien, buscar un objeto que satisfaga la necesidad; o bien, tratar de extinguir el deseo. La necesidad es el primer valor que se tiene en cuenta a la hora de localizar una estructura comercial en un determinado lugar, ya que garantiza la afluencia de clientes. Y es que si una tienda hace falta, tiene garantizado su éxito si sabe explotar esa necesidad correctamente. Pero no por ello se debe pensar que una tienda va a funcionar solo y exclusivamente sino cuenta con competencia en sus inmediaciones. Ni mucho menos. Históricamente se ha demostrado que es la unión de los comercios dedicados al mismo fin, lo que hace 69

En la Galería Nacional de Berlín, Mies incita la curiosidad del usuario para investigar qué hay en el interior.

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que sean fuertes. Un claro ejemplo son los centros históricos de nuestras ciudades y su asociación en gremios. Un caso es el de la Zona Vieja de Santiago de Compostela, en donde la especialización por calles aún pervive hoy en día en sus nombres. Sin embargo, es en centros históricos como el de Santiago en el que la necesidad actual de comercios es debida a su escasez y su probable éxito a la falta de competencia. No obstante, este éxito no tiene lugar porque las tiendas que quieren abrir sus puertas en este barrio no cuentan con las mismas facilidades que tienen las del resto de la ciudad. Por lo tanto, habría que plantearse que si es necesario abrir nuevos comercios, también es necesario hacer posible logísticamente que esos comercios abran sus puertas. Necesidad: la calle de la tiendas atrae más comercios.

Deseo El deseo es una necesidad que toma la forma de un producto y de su marca, por ejemplo, si tenemos sed, tenemos la necesidad de beber y por lo tanto deseamos tener un vaso de agua. Las necesidades no se crean, existen por sí solas. Lo que se crea o se fomenta es el deseo de cubrir esas necesidades. El papel del marketing es detectar necesidades que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores con sus productos y servicios, y despertar el deseo por ellos. En definitiva, convencer al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el producto desarrollado por la empresa. A medida que una sociedad se transforma, los deseos de sus miembros aumentan. Los seres humanos están expuestos a más objetos que despiertan su curiosidad, interés y deseo. Los productores emprenden acciones específicas para que el público sienta el deseo de adquirir sus artículos. Intentan establecer una conexión entre lo que producen y las necesidades de la gente. Promueven su producto como un satisfactor de una o más necesidades. La publicidad surge como arma empleada por los productores para inducir nuestros deseos de consumo sobre sus productos. Publicitar un productor es introducirlo en un mundo de ansia consumista, pero también es darlo a conocer para las grandes masas si es, en verdad, un producto necesario:

Lar marcas existen para cubrir nuestros deseos.

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“Es importante que el producto que se enseña no sea neutro, objetivo. A veces el producto debe ser misterioso, simbólico, institucional, evocador; a veces debe ser un reclamo, subliminal, puede que se enseñe un tesoro, que el producto sea el protagonista. Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual” 29. El deseo de consumir, ya explicado en el primer bloque de esta investigación, es la causa del éxito del modelo consumista y de que muchos comercios estén llenos de clientes. Sin embargo, el deseo, al ser nuestra forma de cubrir nuestras necesidades, tiene que ser cubierto e incitado por la arquitectura comercial.

3. Espacios generosos, espacios singulares Deben ser de especial interés para el proyectista de una estructura comercial aquellos aspectos de la arquitectura que forman parte del uso de la gente y de su confort, condiciones que hacen que alguien se sienta cómodo, agradable o interesado en el comercio y que facilitan el que un espacio sea algo más que cuatro muros. El objetivo está en que cualquier espacio comercial sea veraz, de dimensiones generosas y formato singular. Arquitectónicamente,

pueden

dar

ejemplos

para

lograr

una

actividad

económicamente más fructífera: no poner puertas para vencer la timidez o aumentar la salida de luz y sonido para que la gente se sienta obligada a entrar. Pero centrarse en estos aspectos es vender a corto plazo. El comercio ha de plantearse su permanencia a largo plazo, para que el consumo se consolide en el tiempo. En este sentido hay tres elementos que los consumidores valoran más: relación personal, complicidad y confianza, que un local comercial debe asegurar aparte de su decoración y producto.

29.

FREIXE I MELERO,

Un espacio comercial grato. Supermercado MPreis, Manfred Draxl.

Daniel: loc. cit.

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Un modo de consumir agradable La idea del supermercado como nave industrial ya no funciona. Los consumidores actuales demandan otro tipo de espacios comerciales en los que puedan comprar en ambientes agradables y diseñados más para el consumidor y menos para el consumo. Si bien las técnicas de escaparatismo y de estanterización de la mercancía en venta están más que estudiadas por las cadenas de supermercados, sus espacios, arquitectónicamente hablando, dejan mucho que desear. Los espacios comerciales deben ser de dimensiones generosas que favorezcan el paseo del consumidor y que este pueda realizar una compra tranquila y pausada fuera de los ritmos frenéticos de la vida diaria. El acto de la compra diaria puede convertirse gracias a la arquitectura en una pasatiempo grato, en vez de un engorro que se trataba de atrasar para otro día. Los supermercados u otro tipo de tiendas deben olvidar su miedo a abrirse al exterior como si de un centro de enseñanza preocupado por la distracción de sus alumnos se tratara: introducir luz natural por medio de patios o amplios ventanales o elementos vegetales ayuda a convertir un espacio muy compartimentado en un lugar más abierto al resto de la ciudad. Un modo de consumir agradable. Supermercado MPreis, Dominique Perrault .

Una arquitectura comercial auténtica en la que el protagonista sea el producto La decoración, ambientación y el diseño de un local comercial deben enfocarse a crear un contenedor pensado para ensalzar las virtudes de su contenido (el producto) y favorecer las relaciones humanas en el interior del mismo. Si en una tienda se venden relojes, el objetivo del proyectista es crear un espacio que ayude a vender muchos relojes. ¿Cómo se consigue? Diseñando un espacio atractivo, cómodo y funcional. Siempre tomando todas las decisiones para que el auténtico protagonista sea el producto, en este caso los relojes, y no el proyecto. Con todo esto, no se quiere dar a entender que la belleza de un espacio no deba ser cuidada y pensada. Todo lo contrario. No hay duda de que la estética es decisiva en nuestro proyectos, incluso vital a la hora de perseguir ese fin que buscan los

Las tiendas de moda son profesionales del interiorismo.

vendedores. 72

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Recordemos que la ilusión de todo arquitecto es alcanzar el equilibrio entre los aspectos estéticos y los funcionales. La experiencia y las características propias de cada proyecto nos ayudan a decidir los porcentajes adecuados para cada uno de ellos.

4. Mejora de la calidad del paisaje urbano La actividad comercial es un foco de atracción de personas que puede cambiar el ritmo de vida de su entorno, generalmente, para bien, y más si se trata de una zona de la ciudad en desuso y con una gran necesidad de ser regenerada: los centros históricos. Impulsar el pequeño comercio para revitalizar la economía de los del centro urbanos mediante la flexibilización de sus actividades, ayuda a proteger los elementos arquitectónicos de mayor valor y a cuidar el paisaje urbano.

La actividad comercial y su entorno “Cada comercio es como un pequeño fotograma que acumula en sus años de vida el impulso de su propia supervivencia y hace intuir el futuro, y además ayuda a entender un poco el trocito de ciudad que le corresponde. La suma de estos fotogramas, que normalmente son los locales comerciales, acaba permitiendo identificar fielmente la película de la ciudad. Si se quiere una buena película se debe intentar filmar con criterio, con razón y buscar estos buenos fotogramas” 30. Comprar en los pequeños comercios perpetúa la vida de sus barrios, porque la riqueza de sus residentes se queda en su zona. Es necesario ser consciente de que la concentración comercial en la ciudad es un gran valor estratégico, ya que provoca atracción sobre el conjunto de la población y garantiza el crecimiento de las ciudades. Además revitaliza el patrimonio arquitectónico y cultural del entorno.

30.

FREIXE I MELERO,

Daniel: loc. cit.

Un calle comercial hace que su entorno mejore.

El marketing de conjunto y los centros comerciales abiertos Los centros urbanos buscan desarrollar su imagen de conjunto. Y el marketing se ha vuelto una de las herramientas para conseguir esa idea de marca. La especialización, la calidad y la mejora del nivel de servicio son algunos aspectos esenciales de los que debe disponer el pequeño comercio para ser competitivo y mantener su posición, máxime en un entorno amenazado por la grandes superficies comerciales de los extrarradios. Es cierto que el comercio tradicional ha tenido un importante protagonismo en los centros urbanos, no obstante, la aparición de nuevas estructuras comerciales ha generado importantes cambios en el entorno urbano y comercial de las ciudades. Con estos problemas, es necesario disponer de un formato comercial que favorezca los usos de que disponen las ciudades y sus centros históricos. Adoptar el marketing como un valor estratégico, constituye una solución a estas cuestiones. Saturados ya del concepto de centro comercial de las afueras, se multiplican las iniciativas que favorecen al pequeño y mediano establecimiento. Se trata de los centros comerciales abiertos: áreas de una ciudad que cuentan con unos servicios, imagen y estrategias propias, con una concepción global de oferta comercial, de cultura y de ocio. Los integrantes de un centro comercial abierto deben basar sus tácticas comerciales en una gestión conjunta y unificada, compartiendo, además, una serie de servicios: publicidad común, acciones promocionales, animaciones, señalización, horarios de apertura y cierre y otros usos complementarios como ocio o servicios sociales. En esta era del marketing del siglo XXI, cada centro urbano tiene que imitar la forma de venderse que tiene los centros comerciales y su visión de conjunto, para transformarse en un vendedor de productos y servicios que enriquezca y reviva el entorno en el que se establece.

Los centros comerciales abiertos en los centros históricos son la única alternativa para combatir los centro comerciales de las afueras.

Conclusiones

El problema La ciudad histórica de Santiago de Compostela está perdiendo su función residencial en favor de su transformación en un parque temático para los turistas. Este fenómeno se debe a:  Las deficientes dotaciones comerciales que poseen los vecinos del centro histórico. Como consecuencia, los residentes se ven obligados a desplazarse a otros barrios para hacer sus compras diarias. Además, los pocos comercios que aún siguen abiertos, prefieren surtir a los turistas y no a los vecinos.  Las dificultades de los comerciantes para descargar y almacenar sus mercancías. De esta manera, los vendedores de la ciudad histórica se sienten desconectados de la cadena de consumo que tiene mayor facilidad de desarrollo en otras zonas de Santiago.  El deficiente sistema de aparcamiento del centro histórico.  La mala comunicación del barrio. La vía de ronda de la antigua muralla se ha convertido en una barrera y no en un espacio de transición entre partes de la ciudad.  La Zona Vieja está rodeada, por todos sus costados, de espacios verdes que, sin embargo, son inaccesibles. Es necesario suavizar los límites del barrio gracias a la apertura de accesos a los parques. De esa manera se conseguiría una mejor conexión entre los sectores de la ciudad y daría continuidad al parque metropolitano que rodea todo Santiago de Compostela.

El marco teórico El futuro del urbanismo pasa por la vuelta a la ciudad compacta que se desarrolló en Europa antes de la llegada de las formas comerciales contemporáneas que la diseminaron y privatizaron. Hoy en día, existen dos grandes frentes teóricos que defienden el retorno de este modelo urbano:  “Task Force Report”: elaborado por Richard Rogers, sostiene que la ciudad del futuro tiene que ser sostenible, pensada para ser utilizada a pie; una ciudad en las compras se desarrollen al nivel de la calle.  URBACT: programa europeo para la promoción del desarrollo urbano que apuesta por la renovación de los centros históricos como forma de evitar su muerte y por la recuperación de los mercados urbanos como 75

principales motores del desarrollo económico local y de la regeneración urbana sostenible. Este es el modelo de ciudad que, dados los argumentos, podría desarrollarse en un futuro próximo en la Zona Vieja, por esa razón la propuesta siguiente es una vuelta al comercio tradicional que abastezca a los residentes.

La estrategia  Zona Vieja La estrategia para conseguir que toda esta red comercial vuelva a funcionar consiste en crear todas la infraestructuras necesarias que sirvan a los comercios actuales y que atraigan otros nuevos: nuevos centros de distribución de mercancías, áreas de carga y descarga, nuevos almacenes, centros de manufacturación y nuevas áreas de estacionamiento. Esta red logística está formada por una serie de elementos situados en el borde del centro histórico que tendrán usos que complementen a los edificios existentes en los que se apoyan: comercios, aparcamientos, zonas de manufacturación, huertas urbanas, mercados, etc. Estos elementos repartidos por la Ciudad Vieja tienen una serie de puntos en común:  Todos cuentan con un espacio de almacenaje de mercancías para los comercios.  Todos ellos complementan una pieza que ya existe: mercado, aparcamiento, huertas, etc.  Todos sirven para conectar la ciudad histórica transversalmente con los demás barrios de Santiago para hacerla más accesible a través de los espacios verdes. Estos edificios nacen con la intención de combatir a los centros comerciales de las periferias, por ello mezclan los espacios comerciales con otros de ocio y de uso social. Esta red logística estará formada por 5 nuevos edificios con usos múltiples, que variarán para adecuarse a su entorno y al edifico que complementan. Estos elementos solo pueden ser entendidos de forma conjunta, ya que por sí solos no solucionan el problema.

 Plaza de Abastos La pieza que he escogido para desarrollar como proyecto es la que está situada en la Plaza de Abastos. En este caso, los usos complementarios se aplican sobre una estructura comercial tradicional y serán: un almacén y un centro de distribución de mercancías para toda la zona comercial del mercado, un supermercado que 76

aumente su oferta con productos no perecederos, un centro de degustación que pongan la parte de ocio, y una guardería y dos salas de usos múltiples en la parte social La intención es conseguir una ocupación del edificio más allá del horario comercial otorgándole más usos durante las 24 horas. Además, el edificio favorecerá la conexión de la ciudad histórica con los espacios verdes que la rodean y con los dos aparcamientos de la zona.  Centro de distribución & Almacén & Supermercado Mi propuesta se desarrolla a través de dos núcleos de almacenaje que terminan formando parte del mobiliario del edificio, así como de las comunicaciones verticales y de las instalaciones. Debido a la forma en la que el proyecto se enclava en el terreno, el modo en el que la luz cenital penetra en los demás espacios es lo que les da forma. La planta de acceso desde la Plaza está cubierta con una sencilla envoltura que permite la relación visual con el mercado tradicional y su empleo por los vendedores que se agolpan a su alrededor. Al estar enterrado, la idea es que el edificio pase desapercibido, pero que ciertos elementos salgan a la plaza de forma que llamen la atención del viandante, entre ellos una de las estanterías de paletización y varios lucernarios cenitales que permiten la visión del interior desde el exterior. El edificio es un elemento contemporáneo e industrial bajo una cubierta medieval: los diferentes pavimentos de piedra también permiten la entrada de luz cenital.

Última reflexión. Conservar, pero adaptar Encerrar nuestros centros históricos en el pasado además de suponer su muerte, implica ir en contra de la historia. Conservar las partes más antiguas de nuestras ciudades no debe significar envolverlas en un plástico protector, porque de esa manera estaríamos haciéndoles un flaco favor a las personas que las mantienen con vida: sus residentes. Estrategias como la que yo planteo van en contra de esta dirección, y aunque puedan suponer un daño al patrimonio que tanto nos gusta defender, creo que las generaciones futuras nos sabrán agradecer el hecho de haberles dejado en herencia una ciudad viva, real y adaptada a sus tiempos y no un ente sin actividad, anclado en el pasado y encerrado en una urna de cristal.

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urbanas. Ministerio de Obras Públicas y Transportes; Madrid, 1992.

Índice desarrollado 1. Introducción………………………………………………………………………………………………………….9 2. El sistema de consumo: sociedad y funcionamiento……………………………………………………………...11 2.1. La sociología del consumo……………………………………………………………………………….13 2.1.1. El autoconsumo 2.1.2. El consumo 2.1.3. Las reacciones frente al consumo 2.1.4. El hiperconsumo 2.1.5. El deseo de consumir 2.2. La transformación de la arquitectura para el comercio…………………………………………………..23 2.2.1. La tienda tradicional 2.2.2. El mercado y la plaza de abastos 2.2.3. El mercadillo y el bazar 2.2.4. La feria 2.2.5. Los grandes almacenes 2.2.6. La galería comercial 2.2.7. El supermercado 2.2.8. El hipermercado 2.2.9. El centro comercial 2.2.10. El centro comercial urbano 3. Modelos de comercio, modelos de ciudad…………………………………………………………………………41 3.1. La ciudad tradicional: el comercio como elemento esencial de centralidad……………………………..43 3.1.1. El núcleo de la ciudad 3.1.2. Espacio central y actividad comercial 3.1.3. ¿Planta baja o planta urbana? 3.2. El urbanismo contemporáneo: diseminar, individualizar y privatizar…………………………………...47 3.2.1. El parque temático como ciudad: la ciudad de la simulación 3.2.2. La Ciudad Análoga: el fin del espacio público 3.2.3. La ciudad de los centros comerciales: el espacio privado como público 3.3. Consecuencias del urbanismo moderno y perspectivas de futuro: el retorno de la ciudad compacta……54 3.3.1. ¿Ha tenido el automóvil toda la culpa? 3.3.2. Las carreteras como ejes urbanos: el mundo entre ciudades 3.3.3. El medio rural 3.3.4. La ciudad compacta: ¿ciudad sostenible? 3.3.5. Condensar la ciudad: el urbanismo para el peatón 3.3.6. ¿La ciudad sostenible es la solución? 95

4. Aplicaciones al centro histórico de Compostela…………………………………………………………………..63 4.1. La realidad de la “Cidade Vella”…………………………………………………………………………65 4.1.1. Sin comercios no hay vecinos y sin vecinos no hay comercios 4.1.2. El tratamiento de los bordes: peatones a la reconquista de Santiago 4.2. Curiosidad, necesidad y deseo…………………………………………………………………………...68 4.2.1. Curiosidad 4.2.2. Necesidad 4.2.3. Deseo 4.3. Espacios generosos, espacios singulares…………………………………………………………………71 4.3.1. Un consumo agradable 4.3.2. Una arquitectura comercial auténtica en la que el protagonista sea el producto 4.4. Mejora de la calidad del paisaje urbano………………………………………………………………….73 4.4.1. La actividad comercial y su entorno 4.4.2. El marketing de conjunto y los centros comerciales abiertos 5. Conclusiones………………………………………………………………………………………………………...75 5.1. Problema………………………………………………………………………………………………….75 5.2. Marco teórico…………………………………………………………………………………………….75 5.3. Estrategia…………………………………………………………………………………………………76 5.3.1. Zona Vieja 5.3.2. Plaza de Abastos 5.3.3. Centro de distribución & Almacén & Supermercado 5.4. Última reflexión. Conservar, pero adaptar……………………………………………………………….77

Abstract The way we consume affects the structure of our cities. During the medieval period, shops were created under the dwellings, and the daily shopping was a route around the town which gave residents the opportunity to interact. This way of shopping still takes place in traditional European cities. However, 20th century US cities spread out residential buildings and destroyed the traditional high street by creating shopping malls. These malls are posited as public spaces, but they are merely imitations and their sole objective is to encourage shopping, not interaction. This dissertation aims to analyse the relationship between urbanism and trade. It is divided into three phases: first, to understand how consumerism contributed to the evolution of commercial architecture; second, to analyse how these changes affect the city; and thirdly, to comprehend how these changes affect historic centres, focusing on the case of Santiago. The historic city of Santiago is losing its residential function. This is partly due to the lack of shops for local residents, the difficulties traders have to unload and store their goods, the poor parking system and the insufficient communication with the other neighbourhoods. Creating an effective retail trade network requires all the necessary infrastructures to serve existing businesses: goods distribution centres, loading and unloading areas and new parking areas and stores. This logistics network comprises a number of elements located on the edge of the historic centre whose uses will complement and support existing buildings. My chosen site is located in the old town market, where the complementary uses are a warehouse and distribution centre, a supermarket, a tasting centre and a kindergarten. My ultimate objective is to modernize the old town in order to ensure its survival as a living town and not an amusement park.