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Ing. Juan Reyes - Lcda. Ciria Landaeta – Lcda. Andrea Suárez – Ing. Roxi García - Ing. Ana Marín

PROLOGO El rol del Marketing en Venezuela se caracteriza por sus nuevas tendencias y las herramientas que han surgido gracias a la proactividad y competitividad de empresas el cual ha garantizado, pertenencia, permanencia en los mercados y el logro de los objetivos organizacionales.

Esto depende del análisis de las necesidades, deseos de los mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos, de manera más eficaz y eficiente.

En las empresas venezolanas, el marketing ha logrado utilizar a su favor las nuevas aperturas de mercado, servir y satisfacer la demanda del consumidor, así como necesita conocer su entorno a fin de dar paso a estrategias.

En Venezuela es necesario reconocer que las políticas económicas y fiscales aplicadas en los últimos 50 años, han logrado arrastrar al país a un profundo estancamiento del cual resulta muy difícil, pero no imposible salir.

Las Pymes (pequeñas y medianas empresas), han descuidado la importancia y alcance de la función del marketing, especialmente en un escenario inestable, riesgoso, como el que actualmente afronta Venezuela.

La empresa venezolana, debe iniciarse en el venidero siglo con un nuevo esquema de liderazgo que permita alcanzar los más altos objetivos organizacionales, adecuándose a los nuevos esquemas de negocios, en un ambiente empresarial controversial y retador, caracterizado por la inestabilidad de los mercados ante el irreversible fenómeno de la globalización.

Consciente de esta realidad, surge Tiempo de Marketing, un magazine que nace en la Maestría en Gerencia Empresarial que ofrece la Universidad Fermín Toro y que está orientado a contribuir con la formación profesionales de alta competencia en las áreas de tecnología productiva, administrativa, financiera y organizativa, a fin de potenciar el aparato productivo venezolano.

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INDICE

Prologo………………………………………………………………………………………………….

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Editorial………………………………………………………………………………………………….

03

Nicho de Mercado ¿estrategia o imitación de mercado?..........................

05

El helado de vainilla……………………………………………………………………………….

09

Mercados de Consumo y conducta del consumidor………………………………

09

La Segmentación de mercado ¿Es Beneficiosa?.......................................

12

Dividir el mercado, estrategia para lograr el éxito empresarial……………..

14

Tipos de mercado………………………………..………………………………………………..

17

Tipos de segmentación……………………………………………….………………………..

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EDITORIAL Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país.

Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. "Para poder concretar los objetivos de la organización como objetivos de la mercadotecnia se debe tener en cuenta todo el tiempo en satisfacer las necesidades del mercado mejor que la competencia" La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países remotos.

Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.

"Haz lo que tú puedes vender, no vendas lo que tú puedes hacer" El producto debe estar hecho en función de lo que el mercado necesita "Ama al cliente no al proveedor" "Busca todo el tiempo necesidades y satisfácelas" Mediante la investigación de mercados.

De allí que una empresa líder cuenta con la parte más grande del mercado, dirige a las otras empresas en cuanto a cambio de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones. La líder es el punto focal de la competencia.

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La existencia de una empresa líder no es nada fácil, debe estar siempre vigilante, las demás empresas están siempre desafiando sus fuerzas o tratando de sacar provecho de sus debilidades. A veces la líder puede caer en segundo o tercer lugar. Además la empresa líder puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas.

Las líderes del mercado también pueden crecer aumentando aún más su parte del mercado. En muchos mercados, un pequeño aumento de la participación en el mercado puede significar un aumento muy grande en las ventas. Muchos estudios han arrojado que la rentabilidad aumenta cuando crece la participación en el mercado. Los negocios con una parte relativamente grande del mercado produjeron un rendimiento bastante mayor sobre la inversión. Debido a estos resultados, muchas empresas han buscado expandir su parte del mercado para mejorar su rentabilidad. Otros estudios han arrojado que muchas industrias contienen una o unas cuantas empresas grandes muy rentables, varias empresas rentables y más enfocadas y una gran cantidad de empresas medianas con resultados pobres en sus utilidades.

Sin embargo, las empresas no deben pensar que si logran incrementar su parte del mercado mejorará su rentabilidad en forma automática. Gran parte depende de la estrategia que usen para aumentar su participación. Existen muchas empresas que tienen una gran participación y una escasa rentabilidad y muchas empresas que tienen una escasa participación y una elevada rentabilidad. El costo que entraña comprar una participación mayor en el mercado puede ser muy superior a sus frutos. La participación mayor tiende a producir más utilidades sólo cuando los costos por unidad bajan al incrementar la participación en el mercado o cuando la empresa ofrece un producto de calidad superior y cobra un precio extra que cubre con creces el costo por ofrecer la mayor calidad. Ejemplo: General Motors, Kodak, IBM, Caterpillar, Coca-Cola, Campbell, Wal-Mart, McDonald’s, Gillette.

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Las necesidades no se inventan; Se reconocen y satisfacen.

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Nichos de Mercado ¿Estrategia o imitación de Mercado?

Lcda. Ciria Landaeta

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@cirialandaeta72

Un nicho se define como un grupo de personas con características comunes (Edad, sexo, capacidad de compra, nivel educativo, estilo de vida), esto posteriormente posibilitará definir estrategias para el

casos,

éstas

posicionamiento de la empresa en los diferentes nichos.

nichos

dentro

estas

empresas

se

enfocan

hacia

segmentos dentro de segmentos, o nichos.

Esto es frecuente tratándose de empresas pequeñas, porque éstas cuentan con pocos recursos. Pero las divisiones pequeñas de empresas

grandes

también

aplican

estrategias para ocupar nichos. Aquí lo importante es señalar que las empresas que abarcan una parte pequeña del total de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia. Un estudio

de

medianas

de

un

mercado mayor, en lugar de

En lugar de dirigirse al mercado entero, o incluso a segmentos grandes del mercado,

ocupaban

dirigirse al mercado entero. ¿Por qué es rentable un nicho? La empresa que ocupa el nicho acaba conociendo tanto a los clientes que tiene en la mira, que satisface sus necesidades mejor que las otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho. La empresa que ocupa el nicho puede cobrar un recargo sustancial sobre sus costos debido al valor agregado. Así como

el

comercializador

de

masas

consigue alcanzar un volumen cuantioso, la empresa que ocupa un nicho obtiene márgenes muy amplios.

empresas

triunfadoras arrojó que, en casi todos los

El nicho ideal en el mercado es lo bastante grande para resultar rentable, aunque también debe tener potencial para crecer. Es uno que la empresa puede atender con eficacia y que no despierte mucho interés en los competidores importantes. El concepto medular de los nichos está en la

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Esta se debe establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia:  Especialista finales: atender

en

usuarios

 Especialista Geográfico: vender

a un

tipo de

sólo en un lugar, región o zona del

usuario final (bufete especial en

 Especialista en el producto o una

penal)  Especialista en nivel vertical: en algún

mundo

nivel

del

ciclo

de

producción-distribución. empresa

cuprífera

la

(Una que

se

especializa en hacer láminas de

característica: producción de un producto, línea de productos o características (Empresas

que

 Especialista en tamaño de cliente:

producto.

solo

fabrican

microscopios o lentes)  Especialista

cobre).

del

precio: operar

en en

calidadel

extremo

vender clientes grandes, medianos

inferior o superior del mercado.

o pequeño.

Hewlet

 Especialista

en

el

cliente

Packard

vende

calculadoras finas pero muy caras.

específico: limitar las ventas a

 Especialista en servicios: ofrecer

unos cuantos clientes importantes

uno o varios servicios que no

(Sears-General Motors)

proporcionan otras empresas

Desventajas de los Nichos El riesgo de los nichos es que pueden agotarse o ser blancos de ataques. Por esto muchas empresas ocupan varios nichos.

Si se tienen dos o más nichos hay más posibilidades de sobrevivir. Algunas empresas grandes prefieren una estrategia para ocupar varios nichos que abarcar el mercado total.

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MARKETING Hacemos que cada día sea mejor para el consumidor

PENSAMOS EN TI…

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EL HELADO DE VAINILLA La historia comienza cuando la división de la General Motors que fabrica los autos Pontiac recibió una curiosa reclamación de un cliente: Esta es la segunda vez que le envió una carta y no los culpo por no responder. Puedo parecerles un loco, pero el hecho es que tenemos una tradición en nuestra familia que consiste en comer helado después de cenar. Repetimos este hábito todas las noches, variando apenas el sabor del helado, y yo soy el encargado de ir a traerlo.

“Recientemente compre un nuevo Pontiac y desde entonces las idas a la heladería se han transformado en todo un problema: siempre que compro helado de Vainilla y me dispongo a regresar a casa, el carro no funciona. Si compro de cualquier otro sabor, el carro funciona normalmente. Pensarán que estoy realmente loco y no importa qué tan tonta pueda parecer mi reclamación, el hecho es que estoy molesto con mi Pontiac modelo 99”.

La Carta Genero tanta gracia entre el personal de Pontiac que el Presidente acabo recibiendo una copia. Decidió tomar en serio la reclamación y mando a un equipo de ingenieros a visitar al cliente. El equipo para cerciorarse del problema fueron junto a la heladería en el Pontiac.

Uno de los ingenieros sugirió pedir helado de vainilla para verificar la reclamación y efectivamente el auto no funciono. El problema se convirtió en una obsesión para los ingenieros, luego de examinar el vehículo descubrieron: que el tiempo de compra de helados de vainilla era menor debido a que estaba muy cerca del mostrado; por lo que el motor del vehículo no alcanzaba a enfriarse, por eso los vapores del combustible no se disipaban, impidiendo que el arranque del motor fuese instantáneo.

A partir de este episodio, la General Motors cambio el sistema de alimentación de combustible del Pontiac e introdujo una modificación en todos los modelos.

El autor del reclamo obtuvo un vehículo nuevo y además el arreglo del que no funcionaba bien.

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MERCADOS DE CONSUMO Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Mercados de consumo: personas individuales y familias cuyo consumo depende de factores internos y externos.

· ¿Cuáles son los factores que llevan al consumidor a decidir una u otra compra?

¿Cuándo compra?

¿Cómo compra? ¿En dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Quién compra?

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GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad. Por otro lado, la Integración Económica está orientada a la eliminación de las barreras económicas del comercio de bienes y servicios entre países.

Impulsores de la Globalizacion.

Los impulsores de la globalización representan las condiciones del mercado que determinan el potencial y la necesidad de competir con una estrategia global.

Tomaremos dos que representan importancia vital para nuestros estudios estos son:

De Mercado. Dependen de la conducta de los clientes, de la estructura de los canales de distribución y de la naturaleza del marketing en la empresa. Como por ejemplo el crecimiento de canales globales y regionales; movimiento para el desarrollo de una publicidad global; incremento de viajes, lo que crea consumidores globales;

Competitivos. Dependen de los actos de los competidores. Aquí podríamos mencionar el aumento continuo del volumen del comercio mundial; la conversión de más países en campos de batalla competitivos claves; la aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales; aumento de compañías que sé globalizan en vez de mantenerse centradas; el aumento de la formación de alcanzar estrategias.

organizaciones que se comportan como clientes globales y nivelación de estilos de vida y gustos.

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La segmentación ha estado demasiado interesada en el interés del consumidor, lo que ha dejado el interés por las características del producto, que son muy importantes para clientes actuales y los potenciales clientes.

Con todo esto ejecutado de buena manera se determinarían las estrategia de la empresa, se identificarían donde se pueden encontrar las fuentes de ingresos o beneficios, se ponderarían los valores, actitudes y opiniones de los consumidores en la medida en que se relacionan con el producto o servicio y se centraran en el comportamiento real de los clientes.

   

 Podemos decir que se ha dejado de enfatizar en el comportamiento real de los consumidores, el cual ayuda a revelar resultados específicos para las empresas.

Las buenas segmentaciones identifican grupos que valen la pena que son esos que han estado marginados, insatisfechos y aquellos que pueden comprar el producto por primera vez. Es de suma importancias que sean dinámicas y que sugieran a las empresas que productos dar a consumidores más susceptibles.

Para crear segmentos reveladores y aplicables se debe investigar para saber qué beneficios y características son importantes para los clientes y que están dispuestos a pagar más o menos.

Cuáles son esas ventajas y desventajas que ven en los productos y aquellas tendencias sociales, económicas y tecnologías emergentes que modifican patrones de compra y uso.

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Por lo que se justificaría la inversión de y los resultados resultarían atractivos para los altos directivos Ventajas de la segmentación de Mercado Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Dicho esto podemos enumerar algunas ventajas:        

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Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad el costo.

Logra una buena distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.

    

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.

El mercado tiende a emplearse.

Se facilita el análisis para tomar decisiones.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de la distribución del producto.

La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos.

Métodos para la segmentación del mercado Dentro de los métodos probados científicamente encontramos los siguientes: La mercadotecnia indiferenciada la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores,

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auxiliándose publicitarios.

de

medios

 Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.  Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

Dentro de las estrategias para la segmentación de mercado se debe hacer una clasificación de clientes, hacer un estudio de mercado y diversidad de oferta del producto a vender y que el consumidor esté dispuesto a adquirir

Sin embargo la si no se realizan eficientemente la segmentación pueden presentar deficiencias en los resultados como son la disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente lo que conlleva a que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Si no está bien planeada la segmentación se pudiera dejar fuera a muchos clientes ya que no se determinarían las características de un mercado por lo que se traduce en pérdida de clientes al no utilizar las estrategias adecuadas.

Todo esto es lo que pone a dudar a los altos directivos para realizar este tipo de estudio ya que para obtener esta información requiere de un alto costo de inversión por lo que su aplicación debe ser muy cuidadosa al momento de ejecutarla.

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

Algunos segmentos.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

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En varias bibliografías se pudo encontrar algunos segmentos de mercado acá les colocamos una parte de ellos: 

cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”  Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino.

Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.  Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edición premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.  Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.  Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.  Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad.

Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los “earlyadopters”.  Men and womenchanging role: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas.

Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

Singles: hogar unipersonal.

Este dato refleja el paulatino

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Según Patricio Bonta y Mario Farber, “la segmentacion del mercado es el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento", partiendo de esta definición la segmentacion del mercadeo es entonces una estrategia empresarial utilizada para dividir el mercado en diferentes grupos de acuerdo a las diferentes necesidades o perfiles de los compradores para lograr satisfacer sus necesidades y de este modo incrementar la rentabilidad de la empresa.

Hoy en día se ha comprobado que subdividir el mercado trae grandes beneficios para la empresa, en un mundo en constante evolución en el que vivimos, donde los compradores son cada vez más exigentes y complejos a la hora de obtener productos o servicios, partiendo de las necesidades de los consumidores, ha llevado a que las empresas apliquen diferentes estrategias que los fortalezcan dentro del mercado, es el esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

En el campo de la mercadotecnia contemporánea, la segmentacion del mercado busca la forma correcta de ampliar y de profundizar tanto el conocimiento de los mercados como el de los segmentos con el objetivo de poder adaptar las ofertas de productos y las estrategias de marketing de acuerdo a las necesidades y preferencias que cada uno presente. La segmentacion parte de la afirmación que el mercado es heterogéneos por ende su ambición es convertirlo en grupos homogéneos, así pues, la segmentacion en la mercadotecnia contemporánea busca la diferenciación de un mercado global en función de diferentes variables y factores de las empresas para así identificar sus necesidades y las del consumidor.

Kotler y Armstrong, aseguran que para que la estrategia de segmentar el mercado sea eficiente y deje resultados productivos para la empresa, se debe cumplir con unos requisitos que ambos definen de la siguiente manera:  Mensuralidad: que se puedan medir aspectos importantes como tamaño, poder de compra y los perfiles de los componentes de cada segmento.  Accesibilidad: que puedan llegar a todos los segmentos de una forma eficaz con toda la mezcla e la mercadotecnia.  Sustanciabilidad: que sean lo suficientemente grande o rentable para servirlo. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con

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un programa de marketing a la medida.  Diferenciales: un segmento debe ser distinto al otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

De acuerdo a la aplicabilidad correcta de las características antes mencionadas, se podrá medir el éxito de esta estrategia. La segmentacion del mercadeo ofrece grandes beneficios tanto para la empresa como para el consumidor final, puesto que la empresa puede crear una oferta de productos y servicios donde el establece el precio apropiado según sea el caso, se enfrentan menos competidores en segmentos específicos, se pueden también generar nuevas oportunidades de crecimiento donde la empresa obtiene grandes ventajas competitivas así como se facilitan los canales de comunicación y distribución. Pero el beneficio más importante y satisfactorios para la empresa es que ayuda a los clientes a encontrar los productos y servicios que mejor se adapten de acuerdo a sus necesidades. En otras palabras, con la segmentacion del mercado aprovechan mejor los recursos de mercadotecnia al poder enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Existen varios tipos de segmentacion de mercadeo de acuerdo a los cuales se rigen las empresas antes de realizar la segmentacion como son:

 Segmentacion Geográfica: algunos países son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región, por ende se toma en cuenta tanto países, regiones, departamentos, municipio, ciudades, comunas y barrios.  Segmentacion Psicográfica: clasificación según clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, familia, creencias, valores, actitudes, entre otras. La segmentacion por actitudes es considerada como la mejor opción para iniciar la segmentacion de un mercadeo.  Segmentacion Demográfica: el mercado suele dividirse en grupo según a las variables de edad, sexo, ingresos, etnias, religión y nacionalidad. Sin embargo al momento de segmentar se toman en cuenta dos variables demográficas.

 Segmentación por comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción

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de sus necesidades y deseos.

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICOS Región

Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc...

Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, frío, seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc...

Género

Masculino – Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc...

Ocupación

Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico

Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad

Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2) CONDUCTUALES

Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeño usuario, etc...

Con la segmentacion de mercados, se busca entonces nuevas oportunidades dentro del mercado a través de las necesidades de los consumidores, generando grandes beneficios de acuerdo al estudio previo y de las estrategias aplicadas por cada empresa para llegar a uno o varios segmentos según sea el caso. Es importante destacar que las segmentaciones deben realizarse de manera periódica puesto que los mismos van cambiando constantemente.

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Segmentación Tradicional y Segmentación Vincular

Es necesario tener en claro la Estrategia de Segmentación, de lo contrario se puede llegar a desperdiciar los recursos de la Empresa, desarrollar atributos que no son valorados por los consumidores a los que nos dirigimos o utilizar canales o medios para llegar a ellos, que no son los adecuados.

Para poder definir correctamente el Segmento de Mercado, es necesario clarificar ciertos ítems para tener éxito en la Estrategia.

Hay dos tipos de Segmentación, la Tradicional y Segmentación Vincular:

Segmentación Tradicional de Mercado: tiene diferentes bases o variables en la cuales se sustenta: Segmentación de Mercado con Base Demográfica: se divide al Mercado por categorías de Edad, Sexo, Estado Civil, Raza, Religión, Ocupación, Idioma, Tamaño del Grupo Familiar, Profesión, etc.

Segmentación de Mercado con Base Psicográfica: divide al Mercado mediante variables como Clases Sociales, Estilo de Vida, Status Social, Personalidad, Cultura, Costumbres, y Motivos de Compra.

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Segmentación de Mercado con Base Geográfica: por Clima, Tamaño de la Población, Densidad de población, Región, etc.

Segmentación de Mercado con Base Conductual: por Frecuencia de Uso, Ocasión de Uso (usuario ocasional, frecuente o regular), Tasa de Uso (en qué proporción se elige la marca en una categoría de producto), Análisis del Estado de Lealtad del Cliente (absoluta, moderada o débil).

Segmentación Vincular de Mercado o Segmentación por Vínculos: Es el enfoque científico-sistémico-relacional del vínculo entre ofertas y demandas.

Este Método se centra en el Vínculo que se manifiesta entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objeto de oferta (producto). En este tipo se Segmentación se recurre a una representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada campo de interacción social, mediante una Matriz o Mapa de Posicionamiento Vincular.

La Segmentación se representa como el entrecruzamiento de dos ejes: el del sujeto y el del objeto.

A su vez, también se expresa el Sujeto de Demanda (Comportamiento Humano) en los Antagonismos: PRIMARIZACIÓN (Simbiosis - Unión) y SECUNDARIZACIÓN (Discriminación Separación).

Y El Objeto de Oferta se expresa en función del Par Conceptual: SIGNIFICANTE - SIGNIFICADO. Ordenada del objeto - SIGNIFICANTE Lealtad Tradición Pertenencia

Pertenencia

Identidad

Vínculo Comunitario

Vínculo Simbologista

Prestigio Estética Sensualidad

Absisa del Sujeto PRIMARIZACIÓNSIMBIOSIS Seguridad Afecto Salud

SECUNDARIZACIÓNDISCRIMINACIÓN Protección

Funcionalidad

Vínculo Materno-Filial

Vínculo Racional

Practicidad Rendimiento Explicación

SIGNIFICADO

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Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios aplicados, a saber: Según su extensión:  Mercado Total.- conformado por la

totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.  Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.  Mercado Objetivo.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organización, y además es necesario que

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estén relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del

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volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.

 Mercado Real.- representa el mercado

en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

Según el número de oferentes y demandantes: Vendedores / Compradores MUCHOS POCOS UNO

MUCHOS

POCOS

UNO

Concurrencia Perfecta Oligopolio Oferta Monopolio Oferta Oligopolio Demanda Oligopolio Bilateral Monopolio Limitado Oferta Monopolio Demanda Monopolio Limitado Demanda Monopolio Bilateral

Según el tamaño:  Mercado mayorista.- Son en los que se venden

mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.  Mercado Minorista.-Llamados también de abastos,

donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados “Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

Según el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por parte del usuario del mismo, quien determinara la diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.

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 Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo están integrados por los

individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho. Se particulariza por las características diferenciadoras siguientes:

 compra por sentimiento  ventas a través de canal mayorista-

detallista  para el fabricante, cada eslabón de la cadena: mayorista, detallista, comprador, consumidor, es un cliente al que hay que convencer.  compra individual, normalmente decide una sola persona.

 Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente:  compra por razonamiento, origen de rentabilidad  la mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.  se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades  compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:  Mercado de los productores.-Los productos no los compran en su mayoría para ser

consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.

Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.

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 Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son las empresas, personas

o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.

Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores.

También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico. Si esta empresa es pequeña el proceso de decisión es corto, y más largo según sea mayor ésta.  Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobarían todas las instituciones

oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor económico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos y preestablecidos.  Mercado de servicios.- Constituye el sector terciario de la actividad económica con un elevado

índice de desarrollo. Presenta dificultades de definición, entendiéndose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca, leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educación, inmobiliaria, transportes, hostelería, consultorías, información, etc.

Hay Quienes Clasifican los tipos de mercado de la siguiente forma: Tipos de mercados según la naturaleza del producto Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio. * Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles. * Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir. * Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al

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proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de producción. * Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.

Tipos de mercados según su ámbito geográfico En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales. * Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga. * Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza. * Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española. * Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado. * Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.

Tipos de mercado según la naturaleza del comprador No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el

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institucional. * Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo. * Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día a día de su actividad. * Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados. * Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.

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En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

Es importante conocer a qué público nos dirigimos, es por esto que la segmentación de mercado es sumamente importante a la hora de presentar un producto o servicio hacia nuestro público

de personas que tienen características similares en ciertas áreas clave relacionadas al producto.

Seleccionar la audiencia meta significa identificar el grupo que debe ser la audiencia más rentable, la que es más probable que responda a la comunicación de marketing. Estas decisiones son esenciales tanto para el mensaje como para las estrategias de medios que se perfilan en los planes de publicidad.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

El MERCADO META:Es aquel que está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar

Segmentar significa dividir el mercado en grupos

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Existen diversas maneras de segmentar el mercado en este artículo, explicaremos las siguientes: Segmentación demográfica: Significa dividir el mercado usando características como género, origen étnico e ingresos, entre otros. La edad es a menudo la primera característica que se usa para definir un segmento de mercado.

Segmentación geográfica: Emplea la ubicación como una variable característica porque las necesidades de los consumidores a veces varían dependiendo de en dónde viven: urbano, rural, suburbano, etc.

3. Segmentación pictográfica: Se basa principalmente en estudios sobre cómo las personas gastan su dinero, sus patrones de trabajo, placer, sus intereses y opiniones, y sus opiniones sobre ellas mismas. Se considera más completo que la segmentación demográfica porque combina la información psicológica con los insights del estilo de vida.

Segmentación del comportamiento: Divide a los individuos en grupos con base en la categoría del producto y el uso de marca.

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Segmentación de beneficios: Se basa en las necesidades o problemas de los consumidores.

La idea es que la gente compra productos porque espera que de ello se deriven beneficios diferentes. Por ejemplo los compradores, de automóviles se agrupan pos u motivación en asuntos de seguridad, rendimiento de combustible, durabilidad, o fiabilidad, desempeño y manejo, lujo, o crecimiento de la propia imagen.

En fin estimados amigos lectores, la segmentación del mercado es muy importante en estos días, de alta competencia, globalización y dificultades de nuestro país, pero esto debe motivarnos y seguir en la búsqueda de nuevos métodos, estrategia que nos permitan mantenernos en el mercado y ser una empresa competitiva dentro de nuestro sector y nunca olviden, que el cliente es primero…..

Apuntemos siempre a GANAR, llegar al MERCADO META es la idea y para ello se necesita de mucho trabajo, optimismo y dedicación…… No existen imposibles y el crecimiento de toda empresa está en una buena GERENCIA, amigos del Mercadeo a seguir trabajando para conquistar cada día, mas mercados que permitan a sus empresas posicionarse dentro del sector y ser cada día mejores.

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