E5: PRODUCCIÓN CREATIVA Universidad de Los Andes
A NEW CROSS
Daniela Veléz Juliana Peña
Sebastián Bayona
2017 por Universidad de los Andes Facultad de Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Eliana María Sanchez Monitora: Camila Rueda Todos los derechos reservados, en cuestión de contenido al grupo de diseño: Daniela Veléz Juliana Peña Sebastián Bayona Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación al grupo de diseño editorial: Andrea Castañeda Estupiñan Juan Carlos Pedraza Pinzon
TA B L A D E CO N T E N I DO S
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Contextualización
Influencias creativas
Zeitgeist
Contextualización de la situación actual de A New Cross y el circuito del consumo cultural bogotano.
Exploración y análisis de los estado del arte nacionales que desarrollan en su modelo de negocio las características esenciales de A New Cross para su extrapolación.
Extrapolación de los valores y caracteríticas esenciales de A New Cross desarrollando una propuesta de aplicación para lo que sigue para la marca.
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Conclusiones
Referencias
Principales conclusiones de la propuesta y resultados de la presentación de ésta a los diferentes actores involucrados.
Recopilación de fuentes utilizadas en la investigación del caso.
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Ref. 1 Logo y texturas A New Cross
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I N T R O D U CC I Ó N Este proyecto parte de una investigación previa que se centró en la identificación de los aspectos y decisiones relevantes que han hecho de la marca A New Cross un referente dentro del diseño de moda exitoso. Obteniendo los componentes, elementos de diseño y su trayectoria creativa y estratégica que forman su arquitectura de valor. Esto con el fin de realizar una extrapolación del modelo para analizar qué sigue en la marca. A lo largo de este manual se presenta una contextualización sobre la situación actual de la marca A New Cross y Bogotá como un circuito de consumo cultural. Posterior a esto, se hace un análisis de 4 estados del arte que permiten el entendimiento de las características replicables del modelo a lo qué sigue en la marca. Finalmente, se presenta una posible propuesta a seguir para A New Cross como actor del circuito cultural bogotano cosmopolita y globalizado.
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CO N T E X T UA L I Z AC I Ó N
Ref. 2
A New Cross próximamente en Bcapital
Ref. 3 Springsioux
Ref. 4
Asimetría, andrógino, vanguardista.
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Decaimiento de la marca y nuevos proyectos Caída Style Zeitgest
Medios de comunicación
El Style Zeitgeist viene presentando en los últimos años una caída tanto en tendencia, como en su número de seguidores y consumidores. Este acontecimiento tiene un efecto directo sobre la marca A New Cross debido a que gran parte de su proceso de conceptualización estuvo influenciado en gran medida por este estilo determinado; así mismo los seguidores y consumidores del Style Zeitgeist hacían parte fundamental del nicho de mercado de la marca.
En la actualidad, la tecnología y los medios de comunicación hacen parte fundamental del día cotidiano de las personas, lo cual ha tenido efectos en la cultura de la moda. A partir de la investigación anterior sabemos que por ejemplo el Ecommerce ha tenido una gran influencia en ésta, ocasionando la debilitación de formas de comercialización como los Showrooms o el Retail. A New Cross, con su éxito en los showrooms europeos, se concentra en la producción de nuevo material y deja de lado la creación de su página web, y los medios de comunicación como Facebook, Instagram y Pinterest (Villamizar,2017), artefactos de gran importancia en este época tecnológica.
“I don’t even know what’s brilliant in fashion anymore. There are too many voices. And we’ve seen it all with clothes. I mean how much further can you go? And if there are so many voices, how do you take your place?”(Owens, 2016)
Ref. 5
Eugene Rabkin, creador de Style Zeitgeist
Ref. 6
Página de A New Cross en construcción
Dirección de la marca. Teniendo en cuenta estas dos situaciones, A New Cross está actualmente trabajando en un fuerte proceso de replanteamiento, reposicionamiento y reestructuración de la marca. Según Nicolás Rivero, creador y diseñador de la marca, en este momento le están apostando fuertemente a un relanzamiento de ésta en la pasarela de Bcapital de este año; además, están analizando las posibles opciones para reestructurar su forma de comercialización y empezar la venta en Colombia. Así mismo, María Lucía, mano derecha de Vanessa y Nicolás, afirma que también hay un gran esfuerzo por lanzar la página web oficial de la marca y empezar las ventas por medio de ésta.
Ref. 7
Producción A New Cross
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Circuito de consumo cultural bogotano
Localización de referentes en el mapa de colombia
Localización de referentes en las localidades de Bogotá
Ref. 8
Ref. 9
Al continuar con la investigación, el siguiente paso fue la búsqueda y análisis de los primeros referentes nacionales que consideramos relevantes para relacionarlos con el estado actual de A New cross. Principalmente reconocimos las tendencias musicales y de moda actuales, las dinámicas generacionales sociales, y culturales, los nichos de mercado específicos, las diferentes conglomeraciones de cultura, la búsqueda de reconocimiento nacional, los diferentes cambios de consumo y cómo se relacionan en un espacio determinado. En el primer mapa podemos ver como existe una gran concentración de todo este movimiento cultural en la capital del país, Bogotá, lo que nos define el amplio espectro con el cual puede interactuar nuestra propuesta. Adicionalmente, el segundo mapa nos indica las localidades con más movimiento cultural, ideales para la localización de la propuesta.
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A New Cross, características extrapolables Una vez se tiene un mayor entendimiento del circuito de consumo cultural bogotano, continuamos con un reconocimiento de las características más importantes, esenciales, de la marca, correlacionadas con este circuito y necesarias para una correcta extrapolación hacia una propuesta del futuro de A New Cross. Diseño 100% enfocado en el proceso handcrafted , un proceso artesanal y con técnicas ancestrales, pero que no puede ser comercializado como artesanía ni souvenir. Relación directa con el artesano y las costureras. Pasarelas y Showrooms como método de comercialización internacional. Estilo andrógino, asimétrico y vanguardista.
A partir de estas características, hicimos una exploración más profunda de algunos estados del arte que manejaran características similares que nos ayudarán a entender como era el funcionamiento de estas en otros espacios y como se pueden relacionar entre ellos.
Ref. 10
Estilo asimétrico, andrógino, vanguardista.
Ref. 11
Ref. 12
Tienda Gris, forma de comercialización en showroom.
Taller de A New Cross, trabajo conjunto con costureras
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INFLUENCIAS C R E AT I VA S Ref. 13,14,15
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Flora ars + natura En primer lugar, Flora ars + natura es un espacio para el arte contemporáneo en Bogotá, dirigido tanto a artistas emergentes como a artistas consolidados, en donde se crean espacios de discusión en torno a múltiples manifestaciones artísticas. Así pues, Flora logra crear un espacio de aprendizaje en donde los artistas tiene la posibilidad de intercambiar ideas entre ellos por medio de talleres y exposiciones. (Vallés 2016) Así pues encontramos su aplicación en A New Cross, ya que en muchas ocasiones el trabajo tan elaborado y dedicado de sus prendas y todo el conocimiento y el proceso que hay detrás, no está siendo reconocido. Por esto consideramos que la creación de un espacio de aprendizaje en donde ellos puedan encontrar la posibilidad de exponer y dar a conocer su trabajo es una para obtener mayor reconocimiento. Ref. 16
Logotipo Flora ars + natura.
Ref. 17
Sala de exposiciones Flora ars+natura.
Ref. 18 Espacio de aprendizaje en Flora ars+natura.
Bitácora Bogotá En segundo lugar, Bitácora Bogotá, una casa en función del arte y el diseño donde se dan diferentes apropiaciones del espacio, por medio de la experimentación, el intercambio de ideas, la construcción y exposición de nuevos proyectos. (Bitácora n.f ) Así pues vimos como la parte de exposición puede ir de la mano con A New Cross, por las pasarelas, los showrooms, y el taller, ya que pueden transformarse en una exposición que una todos estos escenarios, para generar una nueva reapropiación del espacio. Así mismo, encontramos que Bitácora, tiene como valor principal la posibilidad de performance, lo que se puede extrapolar en A new Cross para darle una representación escénica a sus principales valores: artesanal, andrógino, vanguardista, asimétrico, etc. Ref. 19
Apropiación del espacio en Bitácora.
Ref. 20
Apropiación del espacio en Bitácora.
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Lab 1 En tercer lugar, Lab 1, “un lugar de cocreación que apoya a todos los nuevos emprendimientos en busca de innovación y creatividad con el fin de reactivar un sector independiente de la ciudad mostrar la escena creadora bogotana que aún permanece en las sombras¨.( LAB1, n.f ) La idea de cocreción, el trabajo en equipo, de Lab1 en el ámbito del arte y el diseño se puede extrapolar a A New Cross, ya que este tiene un método de trabajo parecido en donde el proceso de creación se da por medio de una colaboración conjunta entre diseñador, artesanos y costureras. Así mismo, se puede aprovechar la propuesta de Lab1 de trabajar en conjunto con otros proyectos, unificando culturas y conocimientos, así como ampliando la posibilidad de atraer un público flotante y reactivar un sector específico de Bogotá. Ref. 21
Ref. 22
Fachada Lab 1
Cocreación en Lab 1.
Ref. 23 Trabajo conjunto en Lab 1.
KB Bogotá Finalmente, KB busca principalmente generar una reunión de culturas que hablen en un solo lenguaje. “KB fomenta la creación y planeación de proyectos de sitio-específico donde la presencia del artista/público es de real importancia”(KB, n.f ) además es un lugar de reuniones, conversatorios e inauguraciones, que le brinda la oportunidad a diferentes diseñadores y artistas relacionarse y como resultado crear cultura. De esta forma, se puede conjugar a New Cross, ya que siendo una marca que evidentemente representa un proceso minucioso y artesanal que no es conocido por el público, podría representarse en un espacio de exposición con el fin de obtener reconocimiento y ser parte de una comunidad cultural, manifestando sus principales valores. Ref. 24
Presencia artista/público.
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Ref. 25 Reunión de culturas.
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Zeitgeist
Ref. 26
Producción en el taller de A New Cross
Ref. 27 Manejo del espacio con relación al producto
Ref. 28 Asimetría, andrógino, vanguardista.
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Confiamos en lo que no está probado. En la experimentación, en romper los moldes. En crear nuevas experiencias y nuevas sensaciones. No nos rige el status quo, ni el camino que otros han recorrido. Creemos que es más excitante tomar nuevas rutas y nuevos caminos. Nos gustan las nuevas sensaciones, nuevos materiales, nuevas combinaciones. Y sabemos que podemos equivocarnos y no nos importa, porque la base de la experimentación es la ruptura con lo perfecto y con lo establecido. Sabemos que no somos para todos, porque no todos son capaces de ir. Filosofía propuesta Zeitgeist
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Zeitgeist como propuesta Zeitgeist nace como respuesta a la ardua tarea de investigación y análisis que realizamos como grupo. Enfocándonos primero en cerrar el caso de una manera acorde a lo que el brief nos ofrecía. Reconociendo así, a Bogotá como meca cultural en Colombia. Seguido de esto, tuvimos un acercamiento con lo que las localidades Bogotá nos podrían brindar en términos de infraestructura, poder cultural, social e incluso político. De la mano de este análisis geográfico generamos como grupo, una conceptualización de diferentes referentes tanto nacionales como bogotanos, para de esta manera entender lo que significada crear cultura en un país como Colombia, qué oportunidades se podían tomar y cuales otras era mejor dejar pasar. Acompañado de este análisis aparecieron términos claves para generar nuestra propuesta: atelier y Zeitgeist. Por un lado atelier, que aplica principalmente a estudios de artistas, donde se lleva a cabo un trabajo minucioso que logra tener un resultado único y con gran potencial creativo. Por otro lado Zeitgeist, que se traduce como espíritu de la época ¨o ¨espíritu del tiempo¨, valores esenciales de la marca que se quisieron replicar en la propuesta. Estos fueron los insumos principales para la conceptualización y presentación de la propuesta Zeitgeist. Una estructurada propuesta a largo plazo que trae consigo tres principales puntos de contacto: Reapropiación del espacio, Declaración A New Cross, A New Cross como experiencia. Seguido de estos tres puntos de contacto, y teniendo en cuenta que A New Cross como marca puede agregar los puntos de contacto previos que sean necesarios, llega el distrito de cultura Zeitgeist, un espacio donde las ideas, el amor por lo propio, el negro y la continua transformación se presentan cada día. En este capítulo se expondrán cada una de las etapas de la propuesta y las ventajas que estas brindan.
Ref. 29
Logotipo realizado por el grupo para Zeitgeist
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Ref. 30
Imagen creada por el grupo representando el concepto visual y la filosofĂa de la propuesta Zeitgeist
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Puntos de contacto previos a Zeitgeist
Ref. 31
GrĂĄfica realizada por el grupo para ilustrar el proceso y la metodologĂa Zeitgeist
Ref. 32
Acercamiento explicativo de como las obras de arte, la estructura y las prendas hablan en Zeitgeist
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Reapropiación del espacio Ref. 33 Fotografía de A New Cross en BCapital dónde se utilizó su infraestucura para la pasarela
En este punto de contacto se busca transformar una locación de forma que ésta hable y comunique totalmente el lenguaje de la marca. Partiendo de la estructura, hasta llegar a luces, olores, mesas y demás. Esto con el fin de captar la esencia del espacio y de la marca.
Declaración A New Cross Ref. 34 A New Cross exponiendo junto a Juan Cortés para el Moma.
Gira académica y participativa en la que tanto Vanessa, Nicolás, María Lucia y los artesanos participarán. Serie de charlas y talleres en la que saldrán a relucir la historia, los valores y el proceso que la marca lleva en cada una de sus prendas.
Experiencia A New Cross
Ref. 35 “Amish break the rules” , colaboración de A New Cross. Representando la no visualidad de la experiencia.
Experiencia en la cual se le quita la visibilidad al producto pues el público no va tener la capacidad de ver. En cambio, va a tener la posibilidad de reconocer A New Cross por lo que las telas pueden transmitir, el olor de éstas, agudizando así todos sus sentidos en favor de la marca.
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Propuesta
Concepto global
Conceptualizado de Bitácora
Conceptualizado de Flora ars + natura
Conceptualizado de Lab1
Atelier participativo
Exposición
Centro cultural
Bienestar
Taller abierto y participativo, a dónde el público podrá llegar y conocer el proceso de primera mano de cada una de las piezas. Además de conocer a la persona que está realizando el proceso y así darle un valor agregado a la marca.
Lugar de exposición que comunicaría de una forma efectiva, moderna y práctica los valores y el lenguaje de la marca que se esté presentando ya sea A New Cross o un invitado especial.
Centro académico y de experimentación en donde se darán charlas, talleres y conferencias tanto de A New Cross como de los invitados que Nicolás o Vanessa crean pertinentes.
Centro de diversión y bienestar donde se podrá comer y beber, creándose así un punto de acopio de la creatividad. Un flujo continuo de ideas dándole una pausa al día de trabajo.
Ref. 36
Ref. 37
Ref. 38
Ref. 39
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Tipos de manejo del poyecto Apadrinamiento de proyectos y emprendimientos A New Cross promueve el emprendimiento dentro de Bogotá y brinda a los nuevos talentos un espacio en dónde éstos puedan aprovechar las instalaciones, además del poder humano y creativo. Curaduría y libre entrada de proyectos a exposición En este modo de manejo A New Cross sería el encargado de decidir que artista usa el espacio de exposición o incluso presenta talleres en el centro cultural. Dándole así un punto de apalancamiento a Zeitgeist, pues personas que no estuvieran relacionados con la marca podrían verla. Manejo propio y exclusivo de la marca De este modo A New Cross como marca sería el único en utilizar su espacio tanto atelier como sala de exposición y centro cultural. Generando así un espacio único en el que se respiraría un aire vanguardista.
Planimetría deseada del proyecto
Ref. 40
Planimetría realizada por el grupo para dar mayor entendimiento del espacio
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Generación de valor Valores actuales
Valores generados por medio de la propuesta
Hand crafted in Colombia
Valor agregado proceso
Autóctono /Artesanal
Reconocimiento humano
Referentes Bogotá
Apadrinamiento
Patronaje y confección
Exposición / Reapropiación espacio
Antecedente cultural
Agente activo cultural
Transformación de valor Pausa Creativ a
valor de reconocimiento + valor acercamiento a la marca + valor de cocreación
El reconocimiento de los actores y los procesos que se llevan acabo durante el diseño y producción, así como reconocer espacios en dónde las ideas fluyen libremente generan una filosofía de creación Zeitgeist. Espacio de creación conjunta
Diseño comunicativo artístico
Origen diversificado de cultura
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CO N C L U S I O N E S A continuación se expondrán las conclusiones a las que el grupo de diseño llegó gracias a una ardua labor de investigación y análisis. A New Cross es un actor del circuito cultural bogotano cosmopolita y globalizado y su potencial puede crecer gracias a Zeitgeist
Ref. 41 Nicolás junto a Vanessa Gómez
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La centralización cultural presente en Bogotá genera un espacio agradable y práctico para el productor creativo y su público. Sin embargo limita la atmósfera social, geográfica y cultural de la ciudad.
Consolidar una filosofía de marca clara que transmita todos los valores esenciales de A New Cross, genera un entendimiento mayor del producto final y del proceso de éste en el público.
La unión de diferentes expresiones culturales enriquece la experiencia del público y del expositor, dándoles la oportunidad de experimentar con todos sus sentidos.
La creación conjunta - Zeitgeistgenera un producto final multifacético y con un contenido cultural más amplio del que tendría solo un diseñador. Una red creativa que brinda un resultado cosmopolita.
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A R C H I V O S A DJ U N TO S - Mapa de constelaciรณn. - Moodboards de cada uno de los puntos de contactos. - Imagen de concepto. - Cd con el contenido del proyecto.
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REFERENCIAS 01/ Artrade Colombia. (Productor). (22 de Agosto del 2016). LAB1: La revolución creativa de Bogotá. Recuperado el 18 de septiembre del 2017, de https://www. youtube.com/watch?v=7fHm3VY_JcU 02/ Billares Londres. (n.f.). Billares Londres. Recuperado el 16 de Septiembre del 2017, de https://www. facebook.com/billareslondres 03/ Bitácora. (n.f.). BITÁCORA. Recuperado el 18 de septiembre del 2017, de http://bitacora.co/about/ studio/ 04/ C. P. (Ed.). (21 de Abril del 2012). Wardrobe crisis – too much, too cheap, too fast. Recuperado el 25 de Agosto del 2017, de: http://www.afr.com/lifestyle/ fashion/why-the-fashion-industry-is-out-of-control20160419-goa5ic 05/Cultura y entretenimiento. (17 de Mayo del 2015). Un espacio para el arte que dialoga con otros campos. Recuperado el 12 de Septiembre del 2017, de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS15771803 06/Flora ars natura. (n.f.). Recuperado el 12 de Septiembre del 2017, de http://arteflora.org/ 07/KB. (n.f.). Espacio KB. Recuperado el 12 de Septiembre del 2017, de https://www.facebook.com/ kbespacioparalacultura/
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36/ Taller. Vélez, D. Bogotá [Fotografía] (2017).
Este manual se termino en el aĂąo 2017-02 Fue impreso y encuadernado Se utilizaron las fuentes Montserrat en la gama serial Regular, Semibold y Bold en 26 y 15 puntos y la fuente Adobe Garamond Pro en la gama serial Regular en 12 puntos.
Estudio 5: ProducciĂłn Creativa
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