E5: PRODUCCIÓN CREATIVA Universidad de Los Andes
A NEW CROSS
Daniela Velez Juliana Peña
Sebastián Bayona
2017 por Universidad de llos Andes Facultad de Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Eliana Maria Sanchez Monitora: Camila Rueda Todos los derechos reservados, en cuestion de contenido al grupo de diseño: Daniela Velez Juliana Peña Sebastián Bayona Todos los derechos reservados, en cuestion de diagramación al grupo de diseño editorial: Andrea Castañeda Estupiñan Juan Carlos Pedraza Pinzon
TA B L A D E CO N T E N I DO S
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A New Cross
Análisis de trayectoria
Ciclos de valor
Completa contextualización de lo que representa y contiene la marca.
Recopilación de la trayectoria de la organización a través de los años. Representada en linea de tiempo y análisis de principales hitos.
Ciclos de valor representados a través de constelaciones. Análisis de hallazgos encontrados.
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Conclusiones
Referencias
Principales conclusiones del caso, además de “fórmula” para replicar el caso en un entorno diferente.
Recopilación de fuentes utilizadas en la investigación del caso.
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Ref. 1 F/W 16
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INTRODUCIÓN Este proyecto busca identificar los aspectos y decisiones relevantes que han hecho de la marca A New Cross un referente dentro del diseño de moda exitoso. Teniendo en cuenta factores políticos, culturales, económicos y sociales que la han llevado a equilibrar presiones externas e internas y a mantenerse a flote dentro de un lapso de tiempo específico. Esto para reconstruir los componentes y elementos de diseño y así entender la trayectoria creativa y estratégica que forman su arquitectura de valor. A lo largo de este manual se presenta una contextualización sobre la marca A New Cross, exponiendo diferentes aspectos históricos que permiten comprender la estructura organizacional y el papel que el emprendimiento juega en la producción textil y la generación de moda en la actualidad. Posteriormente, se hace un análisis de información presentado en constelaciones que permiten visualizar los procesos de valor que llevaron a la marca a ser exitosa en un espacio de tiempo. Por último se presentan las estrategias y patrones que llevaron a la marca a ser prospera para aplicarlas a nuevas empresas u organizaciones que deseen replicar dicho éxito.
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“ Pero no se equivoquen, sus compradores no son chicos oscuros carentes de afecto; la buscan ejecutivos hartos de su uniforme empresarial y hombre que. en Europa por ejemplo, están dispuestos a pagar 1000 euros por una pieza especial que viene de Colombia” Revista Fucsia, Marzo 2015
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A NEW CROSS Ref. 2, 3 ,4
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Ref. 5 Imagen de Nicolás Rivero y dos de sus socias con las que abriría la tienda Gris en Bogotá.
De Megadeth a retail en París Un estilo avant - garde Nicolás Rivero fundador de la marca A New Cross, se graduó de la facultad de diseño gráfico de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, gráfica visual y cultura que marcaría ampliamente la producción posterior de su marca. La música, los tatuajes y un sentido de la moda diferente a los demás, fueron elementos clave para que surgiera A New Cross. Su gusto por conocer materiales y recorrer diferentes expendios de estos en Bogotá, le dieron un amplio conocimiento, además de acercarlo a proveedores nacionales. A New Cross comienza como una representación de su personalidad y estética, pero con el tiempo va evolucionando según la aparición de distintos factores, que fueron haciendo de este emprendimiento algo más robusto. La marca en la actulidad es una de las representantes más importantes del diseño colombiano en el exterior.
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La confianza y el empujón inicial para comenzar la marca, llega después de haber quedado en segundo lugar del concurso hilo de oro de Latinoamerica Habla en el 2012, además de haber podido vender unos samples que Nicolás llevaba en un viaje a Washington. Con la decisión de formar realmente la marca, llegan grandes retos, plasmar todo el concepto que Nicolás traía en mente y conseguir unos compradores que estuvieran dispuestos a pagar lo suficiente, por una prenda única, de un diseñador que apenas estaba dando sus primeros pasos. Sin embargo, algo estaba claro dentro de la mente de Nicolás; todo su diseño iba a ser enfocado en el proceso handcrafted , un proceso artesanal y con técnicas ancestrales, pero que no podía ser comercializado como artesanía ni souvenir. En este proceso de experimentación Nicolás se encuentra con valores que marcarían a New Cross para siempre como: la ausencia del color, el minimalismo y ser habitable para el cuerpo.
Ref. 6 Una de las primeras colecciones F/W 2011 - 2012
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La marca fue creciendo exponencial mente desde el 2012 en adelante y un viaje a Europa marcó un momento histórico dentro de la conceptualización de A New Cross, el acercamiento al Style Zeigeist un tendencia que venía cogiendo fuerza en el viejo continente, abrigos cargados y vestimentas largas , con un estilo belga y japones siempre acompañado del color negro. Nicho de mercado en el que se enfocarían, pero que con el pasar del tiempo tendría una caída, lo que produciría una caida directamente proporcial en New Cross. Los contactos que Nicolás pudo crear gracias a su aparición en un Showroom en París fueron el punto de inicio de una comercialización ardua en todo Europa, comenzando por París y expandiendose en España, Inglaterra, Milán e incluso Portugal. Grandes retailers de la moda como Leclaire, Suss, Springsoux y Antonioli eran abanderados de la marca. De la misma manera en que creció su comercialización crecieron sus compradores, altos ejecutivos cansados de sus trajes convencionales de trabajo, aficionados a tendencias de moda y seguidores fervorosos del Style Zeigeist eran sus más acérrimos compradores. El emprendimiento siguió creciendo gracias a su aparición en diferentes revistas y foros alrededor del mundo, además de pasarelas en en Barcelona y París. El apoyo de la revista Fucsia y de Colombiamoda se sintió pasado el año 2015, en donde tanto Nicolás como Vanesa Gomez ( nueva diseñadora de la marca) fueron los diseñadores estandartes del país. Junto con Vanesa llegó una linea femenina de la marca; Ashes, con la que ella ganaría el premio de diseñadora revelación del 2014 otorgado por la revista Fucsia. Centenares de proyectos siguieron aparenciendo para ellos, como Colombia diseña de la marca Falabella, y el proyecto Maestros Costureros de la mano de grandes marcas nacionales como Club Colombia. Pasada la mitad del año 2015 y con la caida del mercado de los retails, llega la etapa más dura para la marca, pues su nicho de mercado Style Zeigeist estaba a punto de acabar y el mercado había cambiado tanto que la marca necesitaba una nueva visión. Ref. 7 Referente del estilo Style Zeigeist.
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Acontinuación se presentará un detallado análisis de trayectoria representado mediante una gráfica de linea de tiempo. En ella se encontrarán hitos, sucesos y factores tanto exógenos como endógenos que marcaron la historia y el desarrollo de la marca. Seguido de esto se realizará un análisis más completo de los hitos que generaron un mayor impacto en A. N. C.
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ANÁLISIS DE T R AY E C TO R I A Ref. 8, 9 ,10
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Turbulencia
A N Á L I S I S D E T R AY E C TO R I A
Establidad Hito Factores Endógenos
Empirísmo Punk
Primera migración textil hacia Asia.
Suceso Factores Exógenos
Experimentación Oscura
Segunda migración textil Asia - Hong Kong Se acaba el Boom del Retail
Crisis Textil Colombiana: Productores, y apertura economica TLC Exportaciones se mantienen
Creación de Creo Consulting
Recesión Global Reducción de exportaciones y aumento de importaciones
Inicio Crisis Téxtil en Colombia por entrada a china
Creación de concepto A new Cross
Construcción identidad propia de Nicolás
influenciado por Thomas Grunllen
Reconocimiento de productores y mercado téxtil
Nicolás logra el 2ndo puesto en Latinoamerica Habla Influenciado por Jaques Deriva
1950
1960
1970
1990
2006
2007
2008
2009
2010
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Turbulencia
A N Á L I S I S D E T R AY E C TO R I A
Establidad Hito
Suceso Factores Exógenos
Factores Endógenos
Experimentación Oscura
Tratado de libre comercio con ArgentinaEntrada Téxtil Crecimiento Colombiamoda
Ausencia de color como tendencia
Deudas por la crisis
Diseñadoras colombianas posicionan su marca en el extranjero
Boom Stylezeigeist
Proceso de Paz
Colombia intenta remediar la crisis
Devaluacion del dolar
Aumenta la industria de moda y exportación Aumenta la industria de moda y exportación
Mercado maduro de la moda Decaída Moda costosa Aparición de Ashes con Vanessa Gomez
Venta en Retail
Contrabando
Fortalecimiento estilo de la marca Alianzas con artesanos .Construcción y como Rubiela Grisales patronaje -Asimetria -Ausencia de color
Vanessa Gomez Ganadora de Diseño revelación
Comercialización de marca en el mundo: -Suss Retail -Springsoux -Bluestore
Nuevo showroom en New York Apropiación de la marca: Prendas Habitables, minimalismo y funcionalidad
Reducción exportanciones TLC
Continuación proceso de paz
Conexiones en el mundo,nuevos contacos .
Apropiaciación de la técnica Handcraft como esencia de la marca
2011
10
2012
2013
2014
Turbulencia
A N Á L I S I S D E T R AY E C TO R I A
Establidad Hito Factores Endógenos
Ausencia de color como tendencia
Colombia como generados de cultura Apertura del mercado colombiano en USA
Suceso Factores Exógenos
Caída StyleZeigeist
Asia y Europa como principales compradores
Boom Redes Sociales
Colombianos en Retail operandi y Bergarf
Bancarrota de 10 corso como
Retail Ice Age
Crisis textil Colombiana Cambio de gustos en babyboomers
Creación de Bcapital Revaluación del dolar
Preferencia de Fastfashion
Tendencia All black en decadencia
Producción demasiado costosa
Cierre tienda gris
Gusto de millenials acorde pero sin prespuesto
Caida StyleZeigesits
Comunicación con el cliente
Primatela no continuidad
2014
2015
2016
Ashes Standby
Cumpliendo con pedidos retail Construcción de página web
Clientela solo en taller
Busqueda de telas en el extranjero
2017
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Crisis textil Colombiana Colombia lleva sufriendo alrededor de 70 años por una crisis textil que sin duda ha golpeado la economía nacional. De los años 50 - 60 la gran producción de los paises asiaticos relegaba los grandes esfuerzos que el país estaba realizando para volverse un principal exportador de textiles. Sumado a esto, sobre el año 2000 los diferentes tratados de comercio, permitieron la entrada a elefantes de la producción creyendo que estabamos en lugar de competir, pero sin duda alguna no eramos competidor alguno para su tecnología. Ref. 11
Recesión global Crisis económica mundial que comenzó en el 2008 originada en Estados Unidos. Entre los principales factores que se atribuyen como causas de la crisis se encuentran: los fallos de la regulación económica, la gran cantidad de delitos cometidos por los bancos, la sobrevalorización de productos, la crisis alimentaria alimentaria y energética mundial. Los estragos de esta recesión se vieron principalmente en el primer mundo al comienzo, pero en la actualidad se siente en paises como Colombia, pues las deudas embargaron todos los continentes. Ref. 12
Fin del boom del retail Después de boom de la venta en retail en Estados Unidos y Europa. Grandes construcciones, malls y tiendas por departamento, las redes sociales cambiaron todo el mecanismo de compra de los consumidores. Las tiendas de retail ya no ofrecian lo que los compradores necesitaban y se habían convertido más en tiendas de prueba, en dónde el cliente se mide la ropa para finalmente compralo online. El E-Commerce a relegado las compras presenciales , el público ya no asiste a las tiendas. Ref. 13
12
Boom Style Zeigeist El Style Zeigeist nace en el año 2006 de la mano de Eugene Rabkin, cuando este cansado de buscar el “american dream”, decide unirse con un grupo de amigos para hablar sobre alta moda, indispensablemente relacionada con el color negro. Después de crear un foro, nace una revista impresa con la cual la tendencia adquiere mucha más fama. Más de 30.000 adeptos llegó a tener el movimiento, grandes diseñadores como Rick Owen se sumaron a ella. Un movimiento contracultural, académico y con una gráfica muy particular. (Perteneciente al nicho de mercado de el All Black). Ref. 14
Creación de concepto handcrafted A New Cross se enfoca en un diseño handcrafted. Desde el proceso de conocer todas las técnicas ancestrales con las que se confeccionaban todo tipo de accesorios y prendas, hasta conocer a los mismos artesanos y aprender de ellos. Un fin de la marca también es el de desmostrar todo el talento nacional, que el público internacional se de cuenta que la alta moda también se puede realizar desde un proceso artesanal y más desde un país tercermundista. Ref. 15
Caida Style Zeigeist - En la fotografía Rick Owen uno de los diseñadores insignias del movimiento.- Una de las razones por la que el movimiento cae, es la de que se estaba diseñado “ de amigos para amigos”, un diseño que se hacia solo dentro de un grupo de personas. Además de esto los más fervorosos fans de moda son infieles, pues cuando se dan cuenta de que la tendencia es otra, sus ojos y su interés cambian rapidamente. En palabras de Rick Owen “ Estabamos diseñando desde nuestros baños, como niñas pequeñas, ya no sé que sea del movimiento, ni de la misma moda”. Ref. 16
13
A continuaciรณn se expondrรกn los ciclos de valor encontrados en diferentes etapas de la marca A New Cross. Ciclos de valor que transfieren informaciรณn que finalmente se convierte en hallazgos.
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CICLOS DE VA L O R Ref. 17
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Análisis constelación - Etapa empirismo punk 2006 - 2010 Nicolás buscando identidad en su entorno
A Producción Creativa
Búsqueda de identidad personal
H1 Creación conjunta reconocimiento telas y proveedores Bogotá
Inclinación por el buen vestir
valor estético y cultural + valor artesanal y ancestral + valor tendencia de consumo
A
experimentar la musica
Creación de contactos
A experimentación materiales
experimentación corporal
Estudio diseño grafico
Deprimento Sector Textil
crisis internacional 2008
comercialización estética
B
Una buena educación académica y un diverso entorno cultural acompañado de un proceso artesanal autóctono. Genera un poder de creación, producción y conceptualización diferente a los demás. H2 Tendencia amiga
Encontrar una tendencia en el mundo que se comunique y afiance la conceptualización propia, genera un reconocimiento mundial y una vista periférica.
B valor económico + valor de comercialización
entrada fast fashion
apertura de libre comercio
A
B
finalización Boom del retail
colombianos abriendo mercado internacionalmente crecimiento exportaciones
Apertura Económica Colombiana
Aparición StyleZeigeist
H3 Mercado no maduro
El cierre de un nicho de mercado al que el producto se dirigía, aumenta la capacidad de resiliencia de la marca al buscar acogida en diferentes entornos.
Desarrollo Creativo Mundial H = Hallazgo
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Análisis constelación - Etapa experimentación oscura 2010 - 2013 Nicolás encontrando el concepto de su marca A Entendimiento proceso artesanal
valor estético y cultural + valor de exposición y consumo
Tendencia mundial
contacto de artesanos
conocer proceso artesanal
H1 Showroom
A
A creación del concepto a NewCross
El desarrollo de un buen concepto de marca acompañado del poder de exposición de un proveedor (showroom), genera una relación simbiótica de mutua ganancia.
Decaída moda costosa
H2 Nichos de mercado
A colombianos en pasarelas extranjeras
apropiación ausencia de color
Boom Style Zeigeist
Apropiación de concepto
H3 Explotar tendencias
A creación de contactos en el extranjero
Reconocer nichos de mercado en donde existen productores con elementos similares (nacionalidad, estética, producción), brinda retroalimentación y una guía de camino en el proceso de cración de marca.
Economía internacional
china se hace principal exportador devaluación dolar
Reconocer y explotar el momento de efervescencia de una tendencia, brinda nichos de mercado exitosos en un lapso de tiempo.
Comercialización / Contactos en el extranjero H = Hallazgo
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Análisis constelación - Etapa ausencia de color como tendencia 2013 - 2015 A New Cross en el mercado Europeo
A valor producción creativa + valor apoyo nacional + valor contextual nacional H1 Apoyo
A
Conocer el contexto nacional, los emprendimientos y proyectos que el estado o sector ofrece, trae oportunidades altamente aprovechables.
participación en proyectos y concursos
aumenta industria de moda y exportación
continua proceso de paz
comercialización moda colombiana en el extranjero
B aparición de competencia producción creativa
boom redes sociales
C C
B valor producción creativa + valor representación en el extranjero H2 Contexto a favor
A
Reconocer el contexto nacional, de dónde proviene mi trabajo y lo que esto siginifica para el exterior genera un punto de apalancamiento en la marca.
B
C
comercialización de marca
valor producción creativa + valor comercialización
H4 Retail- Operandi
H3 Reconocimiento de competencia
Aprovechar el poder comunicativo,de producción y de comercialización que diferentes retails pueden ofrecer, reduce gastos logísticos y de producción, además de generar un reconocimiento y ventas superiores.
Conocer mi competencia y reconocer que la producción y el producto final no es el único medio para vencerla, brinda un sin fin de posibilidades para mantenerse en el mercado.
H = Hallazgo
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Análisis constelación - Etapa caída Style Zeigeist 2015 - 2017 Cae la tendencia insignia de la marca
A valor estético y cultural + valor de resiliencia
Diseño de amigos para amigos H1 Momento de fuga
Reconocer el momento de caída de una tendencia y no limitarse a ésta, genera el valor de ser una marca resiliente y cambiante. Transformación a partir de circunstancias.
comercialización actual New Cross
A producción A new Cross
A finalización Style Zeigeist
A
H2 Proveedores comerciales
Conocer el momento por el que está pasando el mercado y en específico los proveedores de comercialización (retails) con que se trabaja, genera poder de decisión inmediato frente a circunstancias adversas. H3 Nicho de mercado cambiante
A caida del retail
Reconocer que cada nicho de mercado es cambiante por factores de edad, tendencias, gustos personales y economía. Permite entender el momento por el que se está pasando, que decisión tomar o a que nicho de mercado direccionarse.
Contexto de comercialización
H = Hallazgo
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¿ Qué hacer para poder replicar una organización como A New Cross en otro entorno? - Generar un concepto fuerte, influenciado por un entorno rico en flujos culturales; la academia, la música, el teatro, los textos, el cine, los graffitis, los tatuajes. De ser posible aliarse con una tendencia que comparta la filosofía del proyecto para poder sacar el mayor provecho de ella mientras esté presente. - En un mercado tan saturado por el fast fashion, ser único hará que el proyecto sobresalga. Ser único en términos de producción, de insumos, acabados. - Aprovechar las oportunidades que el mercado actual brinda a los emprendedores que no tienen el poder económico suficiente o simplemente no necesitan tiendas propias. Showrooms, retails y aprovechar el gran momento por el que estám pasando las redes sociales y el e-commerce. - Conocer el entorno, tanto el nacional como el internacional. En el nacional aparecerán proyectos que apoyan a los emprendedores, y la marca se convertirá en un embajador patrio. El mercado internacional es el nicho principal, conocer como se está moviendo en términos políticos, sociales y económicos dará la posibilidad de tomar decisiones acertadas. - Conocer las tendencias de compra generacionales globales, dará un panorama claro de a quién vender, cómo vender y a que precio vender el producto.
¿ Qué NO hacer para poder replicar una organización como A New Cross en otro entorno? - Limitarse a creer que el proyecto hace parte únicamente de una tendencia llevará a la organización por mal camino. El proyecto debe tener la capacidad de cambiar y ser resilente frente a cualquier adversidad. - Creer que el nicho de mercado está seguro. El comprador nunca se satisface, si compró una prenda en el pasado esto no significa que lo seguirá haciendo, el público quiere algo diferente pero que al mismo tiempo responda a la filosofía de la marca.
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CO N C L U S I O N E S A continuación se expondrán las conclusiones a las que el grupo de diseño llegó gracias a una ardua labor de investigación y análisis. A New Cross como marca embajadora del país tiene el potencial suficiente para mantenerse y crecer en el mercado, superar las adversidades y malos tiempos es una labor de trabajo y renovación constante.
Ref. 18 Nicolás junto a Vanesa Gomez
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Crear un concepto fuerte alimentado por un entorno lleno de flujo cultural, genera un preambulo rico en posibilidades y un conocimiento que constantemente está en crecimiento.
Aprovechar los momentos que se le presenten a la marca es un punto de apalancamiento clave, conocer tendencias, nichos de mercado y consumos geográficos del momento.
Conocer un mercado que cambia con la aparición de nuevas tecnologías, renovar insumos de comercialización generará un sinfín de oportunidades nuevas de compra.
Ser una organización resiliente que cambia según el pedido del entorno da longevidad y permanencia a cualquier proyecto. Saber cuando es momento de cambiar.
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A R C H I V O S A DJ U N TO S - Mapa de constelación completa. - Linea de tiempo completa. - Moodboards: empirismo punk, experimentación oscura, ausencia de color como tendencia y caída del Style Zeigeist. - Linea de tiempo, transformación de Nicolás Rivero como diseñador.
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REFERENCIAS
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R E F E R E N C I A S D E I M AG E N
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Este manual se termino en el aĂąo 2017-02 Fue impreso en y encuadernado Se utilizaron las fuentes Montserrat en la gama serial Regular, Semibold y Bold en 26 y 15 puntos y la fuente Adobe Garamond Pro en la gama serial Regular en 12 puntos.
Estudio 5: ProducciĂłn Creativa
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