KIVEC group
BRIEF
Director de cuenta
Director de arte
Integrantes de la agencia KIVEC
Directora creativa
Directora de medios
Directora de BTL
ร NDICE
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Informaciรณn del cliente Ramo S.A.
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Plataforma Copy
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Estrategia
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Plataforma Copy
Historia Ramo S.A. El origen de la historia tiene dos personajes: Rafael Molano y su esposa Ana Luisa Camacho, y comenzó hace 70 años de una manera casual como comienzan muchos sueños de negocios que se convierten en éxitos empresariales. Don Rafael Molano era un empleado como muchos en este país pero siempre tuvo algo que lo diferenciaba de los demás y fue su visión empresarial; pues supo interpretar acertadamente la intención de compra por parte de sus compañeros de trabajo en los años cincuenta cuando trabajó en la empresa Bavaria ya que ellos siempre se provocan de aquel delicioso ponqué horneado que él consumía en las horas del almuerzo. Los compañeros de trabajo empezaron a hacerle encargos del ponqué; los pedidos fueron aumentando hasta que Don Rafael decidió abandonar la empresa en donde trabajó durante la década del cincuenta para fundar junto con su esposa su propia empresa productora de ponqués de receta casera. Se cuenta que esto lo logró con un préstamo de la cooperativa de Bavaria poco antes de retirarse. El nombre de RAMO se debió a la cinta de papel de seda con que se ataban los ponqués particionados en porciones, esa fue su primera presentación, además de ser el anagrama de su nombre Rafael Molano. Con el correr del tiempo la empresa fue creciendo y fortaleciéndose económicamente hasta que se vieron en la necesidad de trasladar la fábrica del barrio Los Alcázares en Bogotá hasta el municipio de Mosquera. Añadiendo con el paso del tiempo a los hijos de la familia como parte fundamental del negocio. Sus productos conocidos como El Chocoramo (del cual vende unos 130 millones de unidades por año), El Gala, Tostacos y Maizitos entre otros, han hecho parte de generaciones de consumidores y de tenderos; actualmente tiene plantas en Sabaneta (Antioquia) y en Palmira (Valle) generando unos 3.500 puestos directos de trabajo y unos 2.000 indirectos y vende uno 190.000 millones de pesos anuales en Colombia. El enfoque tradicional tanto en las recetas originales de sus productos como en el tratamiento administrativo de la compañía se convirtieron en modelo empresarial exitoso de las décadas de finales del siglo pasado. El nuevo milenio trajo retos interesantes y la necesidad de actualizar tanto la imagen de la marca, como su portafolio de productos, todo desde una nueva visión administrativa y gerencial que obligó importantes cambios en la matriz directiva de la compañía. El Señor Rafael Molano fundador y presidente de Productos Ramo S.A., se hizo merecedor de la distinción “Mariposa de Lorenz” que otorga la Facultad de Administración de la Universidad El Rosario para reconocerlo como el empresario del año 2007. Actualmente la empresa está compuesta por RAMO S.A., PONQUÉ RAMO DE ANTIOQUIA S.A. y RAMO DE OCCIDENTE S.A, pudiendo abarcar así la distribución para el 80% del país.
Misión Proveer a nuestros clientes con excelente calidad, servicio y honestidad; productos panadería, pastelería, y refrigerios en general. Manteniendo el liderazgo con la colaboración iniciativa y creatividad de nuestro recurso humano.
Visión Dar satisfacción a nuestros clientes garantizando eficazmente la calidad de los productos elaborados, mediante conocimiento, trabajo en equipo, compromiso, optimización de los recursos, efectividad y mejoramiento continuo, logrando así una industria con proyección que ayude al desarrollo del país.
Situación Actual de la compañía
Ramo es una empresa tradicional colombiana que ha construído una misma imagen durante más de 70 años. Al ser un icono patriótico de productos alimenticios es muy delicado hacer radicales renovaciones de imagen, sin embargo se reconoce que es totalmente necesario mantener una idea de juventud y frescura que recupere el aire perdido con el envejecimiento de su target tradicional. Ramo está recuperando sus años dorados con decisiones innovadoras y trabajo fuerte de comunicación en medios masivos, hacia inicios del siglo XXI se vivió una crisis porque la marca se veía pasiva y disminuida frente a unos competidores que innovaron al ritmo de sus consumidores, por esta razón se hizo necesaria una estrategia y una renovación de imagen con campañas completas y radicales para devolverle a Ramo el lugar que se merece dentro de su categoría. Es evidente que la imagen corporativa de una empresa tiende a envejecerse con el paso de los años. En nuestro país en especial, cada vez más, las marcas se ven enfrentadas a competidores con identidades corporativas mucho más impactantes y modernas, que en Colombia, puede sorprender a muchos. Es por eso, que se hizo la actualización del identificador visual institucional y se amplió de manera importante el portafolio de productos, incursionando en nuevas categorías, sumando a ese esfuerzo, el regreso de la pauta en medios masivos, patrocinios, actividades BTL y nuevas estrategias para fortalecer el top of heart que la marca ya poseía.
Posicionamiento de la marca
Ramo es una empresa de tradición colombiana, siempre ha mantenido una estructura familiar que logró que esta creciera con un gran esfuerzo y alcanzara un lugar privilegiado en preferencia y en el corazón de los colombianos. Ramo se hizo famosa por sus recetas caseras y excelente sabor, tuvo una campaña en medios hace varias décadas que fortaleció sus valores y que le generó una recordación importante. Ahora Ramo quiere mantenerse ligada al espíritu colombiano de salir adelante y no rendirse ante la adversidad.
Portafolio de Producto
Ramo S.A. divide sus productos en cuatro grandes grupos:
Ponqués, pasabocas, galletas y saludables. Actualmente el portafolio de producto ha sido ampliado en diferentes líneas, siendo los productos más destacados: el Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Gansito, Ponqué Gala, Ponqué Ramo tradicional, Achiras, Barra de Chocorramo con Mermelada y Choco Brownie. Dentro de sus lanzamientos más recientes está la línea Cohete, los nuevos sabores de Tostacos, Nachos, Crispetas, papas Caseras, Maizitos tomate y la nueva línea saludable Ramo equilibrio.
Precio de los productos.
Ramo siempre se ha caracterizado por mantener precios muy bajos, ya que su misión contempla tener unos productos de excelente calidad con precios económicos para que los niños menos favorecidos puedan comer un producto Ramo diariamente. Los precios varían entre 500 y 2.000 pesos dependiendo el canal donde sean comprados. La premisa funcional es: mantener el precio bajo con respecto a la competencia sin importar las variaciones del mercado.
Canal de distribución Pioneros de la distribución local en bicicletas, un modelo que otras empresas han adoptado. Muy fuertes y con excelente distribución en tiendas y puntos de venta ambulantes por sus precios bajos. En el canal moderno se ha recuperado participación y los productos se ubican en lugares privilegiados de las góndolas con buen stock y visibilidad. El fuerte es el canal tradicional pero se debe reforzar el moderno ante la llegada de grandes superficies a los barrios menos favorecidos con promociones, precios bajos y créditos.
Competencia Analizando la competencia, Noel tiene una gran variedad de productos como las galletas Saltín, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueñas, Dux, Oro Crema, Waffers, Recreo y Sultana. La marca Noel cuenta con un slogan que dice “Noel, el nombre de las galletas”. Cada línea de productos de la marca tiene un posicionamiento, también se debe resaltar los empaques modernos con colores brillantes y llamativos. Ahora Noel también es una empresa Colombiana con 90 años de experiencia, un poco más que Ramo pero esta ha renovado su logo 4 veces durante todo este tiempo haciendo que la marca evolucione a medida que pasa el tiempo. “Papá Noel” el cual es la imagen de la marca ha evolucionado 4 veces también he incluso se ha cambiado la ropa. Pero nada de esto ha cambiado el posicionamiento que tiene la marca en las familias, está siempre evoca tradición, calidad y familia. Ahora tenemos a Bimbo, que ocupa el segundo lugar en la revista dinero en el año 2019. Bimbo llegó a colombia y quedó posicionada en la línea de panes más fuertes y competitivos de Ramo. Bimbo además tiene varias líneas de productos que son competencia para Ramo, La línea de ponques es una gran competencia ya que estos tienen empaques más modernos y una comunicación más amigable y familiar que hace que llegar a su target (niños) por medio de su imagen (El oso de peluche) sea más cercana. Aunque se evidencia la diferencia entre empaques y logotipo y que Ramo tiene que actuar para hacer sus empaques y logotipo mas llamativo. Ramo tiene algo en especial y es su target. Ramo hace sus productos accesibles para todo público con productos desde 500 pesos, lo que hace que todos puedan y conozcan de él.
Background Ramo Línea Equilibrio
La línea Equilibrio de Ramo compuesta por cuatro productos esenciales (galletas artesanales, ponqué integral, ponqué integral tajado y mogolla integral), sale a la luz en el 2019, con el fin de de estar sintonizados con las necesidades y exigencias de los consumidores y con el concepto “de tu lado para hacerte sentir mejor”, buscando que la línea se convirtiese en la alternativa para las personas que buscan un equilibrio al momento de alimentarse. Estos productos tienen ingredientes como stevia, panela y miel; contienen menos grasa y más fibra. “No son productos light o para bajar de peso”. Manteniendo su promesa de calidad, sabor y frescura.
Ponque Integral Ramo Equilibrio - 230g - $4.400 unidad
Cuando miramos los productos, Ramo asegura que es la primera vez que una marca lanza un ponque tipo integral. Este ponque está inspirado en el Ramo tradicional solo que está elaborado con ingredientes más saludables.
Las galletas artesanales son la fórmula mejor guardada de la familia Ramo. hace algún tiempo la compañía lanzó al mercado unas galletas parecidas a estas pero no tuvieron los resultados objetivos ya que la marca no contaba con una línea que la respaldara por lo que decidieron sacarlas del mercado y ahora regresan nuevamente con más productos.
Ponque Integral Ramo equilibrio - 55g - $No se encontró el producto
Galletas Artesanales Miel/integral Ramo Equilibrio - 27g - $7.500 x9 unidades
El Ponqué integral tajado es el mismo ponqué Ramo, pero en una presentación diferente. Está hecho con harina integral de trigo, menos azúcar, menos grasa saturada y más fibra. Igual de rico al ponqué tradicional integral.
La mogolla integral Ramo es diferente a la mogolla integral que conocen los colombianos, la cual normalmente es redonda y es vendida en panaderías. La mogolla Ramo tiene un diseño rectangular y viene en empaque, así logra ser más práctica para acompañar al consumidor en cualquier momento.
Mogolla Integral Ramo equilibrio - 50g - $No se encontró el producto
Lanzamiento de Linea Equilibrio. La línea equilibrio de Ramo fue promocionada al público en el 2019 en donde se dio a conocer la nueva línea saludable en donde, por medio de estos, la empresa esperaba atraer a aquellos consumidores que buscaban una mejor alimentación. El portafolio, que como novedad tiene el primer ponqué integral del mercado, cuenta con menos grasa, menos azúcar y más fibra. Además, usa nuevos ingredientes como stevia, panela y miel. En su momento de lanzamiento, la compañía esperaba desarrollar el mercado vendiendo más de 49 toneladas por mes, garantizando la calidad, el sabor y la frescura que caracteriza la marca. Tras estudios previos a los consumidores colombianos y sus expectativas, la compañía concluyó que Ramo Equilibrio no es para las personas que quieran bajar de peso, sino para aquellas que buscan hábitos de alimentación más saludable. En su página de instagram se dio a conocer la línea equilibrio el 15 de febrero del 2019, a partir de ello lo han promocionado con diversas publicaciones de los productos. En cuanto a su forma de promoción no han tenido un buen resultado con el público, ya que la mayoría de clientes de ramo aún no conocen de esta línea por más de que lleve 1 año en el mercado.
En los datos extraídos a partir de una encuesta que fue hecha por medio de la red social Instagram se puede apreciar que el 90% de las personas que respondieron no conocen la línea equilibrio Ramo pero si lo relacionan con la marca Ramo, debido a que en sus respuestas mencionan el producto Chocorramo y la palabra ponqué Ramo referente a la marca. La mayoría lo relaciona como un producto dietético o de bajar calorías que Ramo lanzaría al mercado.
Análisis de comportamiento El 20% cree que “Línea Equilibrio Ramo” trata sobre un Ramos de novia o de algún aspecto psicológico de la empresa Ramo, más no de algún producto del mismo. Cabe resaltar que de igual manera la línea “equilibrio” de Ramo no tiene mucha visibilidad en el mercado, e incluso no se encuentra presente en algunas cadenas de supermercados o tiendas, lo que podría ser uno de los factores que hacen que las personas no reconozcan los productos de la línea “equilibrio” más allá del famoso chocorramo. Es necesario generar recordamiento en el público por medio de un relanzamiento que sea llamativo y genere impacto en el público, con el cual las personas se puedan conectar y reflejar algún aspecto de ellos, en este caso, el querer ser fit o de cuidarse a sí mismas con los productos de equilibrio de Ramo.
Homólogos y paradigmas Tipografías Colores
Para los homólogos de la línea Equilibrio de RAMO se realizó un análisis formal de la gráfica, entre los cuales se escogieron 3 de las que se puede decir son su competencia más directa: Bimbo con su línea “ARTESANO”, Comapan y su producto “INTEGRAL”, Santa Clara que maneja la línea “ANTAÑO” y Tosh la cual maneja toda su línea de productos fit.
En cuanto, las fuentes tipografías utilizadas por los homólogos de RAMO equilibrio. Las marcas Bimbo y Santa Clara. Se inclinan por tipografías caligráficas dado a que no solo están brindando un producto exclusivo. También buscan transmitir la elegancia, lujo y calidad de este.
En las marcas Bimbo, Santa Clara, Comapan y Ramo todas tienen en común el manejo de tonos tierra en sus distintas variaciones, tanto para su gráfica complementaria como para el texto de nombre. La razón de esto es que el color café representa en contextos de comida, la estabilidad y lo orgánico. Por esto se ve aplicado en distintas versiones a las líneas integrales.
Redes sociales En el instagram de productos ramo se encuentra un total de 228 publicaciones, y 28,6 mil seguidores. En términos generales, la mayoría del contenido es generado por medio de edición de imágenes de los productos y la intervención de los mismos. No hay como tal un orden general sino que publican dependiendo de lo que está pasando actualmente, un evento o alguna festividad. La página en general es muy llamativa y entretenida hacen uso de diversos colores y formas que ayudan a darle vida a sus publicaciones logrando así mostrar su esencia y llamar la atención. Se puede apreciar una relación directa con el cliente, ya que las publicaciones de la página están creadas de tal forma que intervengan con el consumidor mostrando diversión, dinamismo, alegría, y felicidad. Primordialmente hacen publicaciones sobre sus productos y cómo los clientes reaccionan al tenerlos, el producto con mayor relevancia es el chocorramo. A lo largo de la página el contenido va variando en cuanto a la forma que lo publican, allí se encuentran videos de comerciales, imágenes del producto, chistes, comentarios, varias imágenes en una sola publicación, anuncios publicitarios e imágenes festejando alguna fiesta o algún evento especial. La primera publicación fue realizada el 25 de Diciembre del 2016 con una imagen de un chocorramo lleno de velas para pedir el deseo de navidad. a partir de esta, empezaron a subir contenido con frecuencia, subieron publicaciones varias veces en una misma semana y máximo de demoraba, mes, mes y medio en poner una nueva. Poner publicaciones a diario es favorable para Ramo y para el cliente ya que mantiene a sus consumidores al día en cuanto a eventos, concursos, promociones y productos, esto logra mantener una fuerte relación con el cliente. Empezando con tan solo 65 likes en su primera publicación, su más reciente publicación subida el 16 de octubre del 2020 ya tienen un total de 1.428 likes en una imagen. Enfocándonos en la línea equilibrio de productos ramo, se encuentran 10 publicaciones acerca de estos productos. La primera publicación que se realizó sobre estos productos fue el 15 de febrero de 2019 con un total de 539 likes y 55 comentarios. En esta publicación se da a conocer, en su momento, la nueva línea Ramo equilibrio con ponque, mogolla y galletas que tienen más fibra y menos azúcar. La siguiente publicación sobre estos productos fue hasta el 9 de agosto del 2019 en donde de descripción pusieron “ Línea Ramo Equilibrio, la creamos para que puedas disfrutar lo que tanto te gusta sin remordimientos”. En tercer lugar, hacen una publicación el 11 de junio del 2020 en donde no se observa ningún producto de la línea equilibrio, sino que por el contrario se logran apreciar 3 imágenes de una mujer practicando ejercicios de yoga, para la descripción de estas se enfocaron más en el equilibrio que se debe tener con el cuerpo y la salud física, esta publicación dice lo siguiente “Estirar el cuerpo es necesario, tómate una pausa y pon en práctica estos estiramientos que ramo equilibrio trae para ti, una forma de encontrar tu equilibrio físico” esta a diferencia de otras, es llamativa para el cliente ya que no muestra el equilibrio desde el producto en sí, sino que lo expone desde el equilibrio que cada persona debe tener con sigo mismo.
De igual manera siguiendo con esa estética, publicaron el 14 de junio del 2020 un video de ejercicios de yoga para reforzar la idea del equilibrio, en este caso hablan sobre el equilibrio espiritual, se menciona el nombre del ejercicio y cómo elaborarlo. El 26 de junio del 2020 volvieron a realizar una siguiente publicación de la línea equilibrio, en este caso la publicación muestra las galletas de trigo y en la descripción viene una receta saludable y fácil de preparar, para hacer un snack ideal en casa. La siguiente publicación de equilibrio fue el 12 de Julio del 2020 en donde únicamente aparece un video en donde se escucha el sonido de la lluvia, esto con el fin de conseguir relajarse después de un día pesado, logrando así encontrar un equilibrio espiritual. A los dos días realizaron una publicación en donde se muestra el equilibrio por medio de una planta, son 4 imágenes que muestran cómo esta va creciendo, según la descripción que acompaña la imagen ramo equilibrio quiere ayudar a que cada quien encuentre su equilibrio anímico, y para ello recomiendan plantar una planta para mejorar el ánimo. El 16 de Septiembre del 2020 fue la siguiente publicación en donde se muestra una gran imagen sobre el ponqué integral de la línea ramo equilibrio acompañado con un café dalgona, además de llamar la atención con una gran imagen, en la descripción se encuentra la receta para preparar el café Dalgona esto funciona como acompañamiento ideal para más de una comida. A los 3 dias, el 19 de Septiembre volvieron a la idea del Equilibrio Armónico y pusieron 4 fotos en donde aparecen diversas flores que ayudan a subir el ánimo y relajar la mente. Finalmente la última publicación realizada sobre la línea equilibrio de ramo, fue el 15 de octubre del 2020, el día mundial de la alimentación, en esta se logra apreciar una imagen con un ponque integral y diversas formas de acompañarlo con varios toppings a gusto personal. En resumidas cuentas, la página de instagram de productos ramo es dinámica y entretenida, llena de diversión y variedad. Enfocándonos en la línea equilibrio, es interesante ver cómo la llevan más allá del producto, lo que normalmente hacen otras empresas. Se logra apreciar una estrategia en donde en lugar de mostrar su línea únicamente desde los productos que la acompañan, la logran unir con el cliente interactuando con este, al poner video recetas o recomendaciones mostrando que el equilibrio va más allá de solo la alimentación, también influye la espiritualidad, el estado físico, y la armonía.
Página Web
Si bien Ramo tiene una página web en donde se busca que las personas puedan comprar los productos, La línea equilibrio no se encuentra en la página. Solo se viene destacando el ponqué, aparte que es difícil de encontrar.
Situación Actual - Desconocimiento de la línea de productos - Ventas en estado incipiente - Existen productos de similares características con marcas que disfrutan de reconocimiento y prestigio - Escepticismo sobre las cualidades del producto y su sabor - Empaques poco reconocidos y en estado de prueba - Oportunidad de ocupar un lugar que no tenga competencia - No ocupan una posición de prestigio en los supermercados ya que los puedes encontrar en las estanterías de abajo. - Al ser un producto con poca rentabilidad, las tiendas de barrio no deciden manejar estos productos. - Tiendas como D1 y Justo y Bueno no manejan esta marca. - En tiendas al por mayor no se vende la unidad.
Ventajas sobre Linea Equilibrio - Ingredientes naturales y saludables - Endulzados con stevia, miel y panela - Tradición Ramo como respaldo - Distribución nacional - Empaque individuales - Receta tradicional familiar
Fortalezas Entre las fortalezas que tiene la empresa es su excelente distribución y receta del producto final. La compañía se ha logrado desenvolver en una industria innovadora debido a la buena distribución que manejan, esto es debido a que los productos Ramos se pueden ver disponibles en cualquier rincón de Colombia, ya que uno de sus principales canales de distribución son los vendedores ambulantes llegando así a más personas. También está el de mantener precios bajos para que sus productos puedan ser de fácil acceso para todos. Una barrera que resulta desafiante para la Organización Ramo es el consumidor al cual van dirigidos sus productos, que es un consumidor básico, con capacidad adquisitiva limitada; siendo importante destacar que la Línea Equilibrio por sus ingredientes es mucho más cara no genera un match con el target de aquellas personas cuyo poder adquisitivo no es alto . Este consumidor básico adquiere sus productos en las "tiendas de barrio". Lo cual genera una contradicción sabiendo que en las tiendas de barrio no deciden manejar esta línea de productos por ende el target no puede tener acceso a estos productos. Sin embargo, cabe destacar que Ramo ha logrado mantener su posición en el mercado como una de las primeras empresas líderes del sector Panificadoras y pastas de Colombia, al ser una marca posicionada que goza de la confianza de sus consumidores, manteniendo su fidelidad con los productos.
Amenazas Lo que se podría llamar como la amenaza más grande para la empresa es la falta de recordación de las personas jóvenes y niños de la marca Ramo, que no sea una marca que quede en la memoria de este grupo específico de personas y no produzca nostalgia cuando se consume, a diferencia de las generaciones pasadas como son los adultos y personas de edad avanzada. Falta de producto en los supermercados: muchos de los productos de Ramo no se encuentran en los supermercados como: Ara, D1 y Justo y bueno, y en los supermercados donde sí están los productos no se distingue la línea “equilibrio” la cual se camufla entre los demás productos Ramo.
Necesidad
Hacer un relanzamiento de la línea Equilibrio de Ramo con el fin de posicionarla dentro de un público objetivo.
La Línea Equilibrio de Ramo, no ocupa un lugar en la mente del consumidor desde su lanzamiento debido a que sus contrapartes generan un mejor posicionamiento por usar estrategias atractivas en sus portafolios de productos artesanales. Además el target al cual están llamando la atención, no concuerda con lo establecido de un público con un poder adquisitivo limitado.
Objetivos Específicos
- Realizar una campaña publicitaria que acompañe el lanzamiento de la nueva línea de productos. - Afianzar el lazo afectivo hacia la Compañía. - Lograr un posicionamiento claro en la mente del consumidor que le dé un lugar a la línea de marca diferenciándose y definiéndose. - Aprovechar la preocupación por la salud y el bienestar como temas de tendencia. - Hacer visibles todas las ventajas de la nueva línea. - Crear una nueva línea gráfica que cumpla con las especificaciones del producto para con el público objetivo.
Problema
Target
Adultos y gente joven con preocupación primordial por el cuidado de su cuerpo, activos, llenos de energía, con conciencia sobre el medio ambiente y seguidores de influencers y personal trainers. El target segmenta mucho lo que es contradictorio con su público objetivo. Se busca que la línea equilibrio se acerque en jóvenes estudiantes entre los 17 a 23 años cuyos ingresos son limitados a lo que se les entregan sus padres; sin embargo, buscan una opción para cuidarse y seguir disfrutando de algo dulce como el chocoramo.
Presupuesto
La campaña cuenta con recursos para pautar durante dos meses en medios masivos, digitales y no masivos (televisión, radio, prensa de circulación nacional y regional, medios exteriores, material P.O.P, internet y actividades de BTL).
Plataforma copy Orientación general Se tomará un tono amigable, popular e informal hacia el consumidor, con una actitud entusiasta para animar a las personas a sentirse activas cada vez que compran productos Ramo Equilibrio. Se utilizarán pronombres como: “tú, contigo, por ti” para crear un ambiente de relación más cercana con la marca y el usuario
Slogan Está bien sentirse bien.
Textos principales - Ahora con más fibra. - Date un gusto sin remordimiento - ahora todos los días son especiales. - Claim de la campaña.
Texto de apoyo - Ramo equilibrio. - A base de ingredientes naturales. - Aporta a una alimentación balanceada. - siendo fiel a la receta original.
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Identificación del producto Objetivo de la campaña Receptor de comunicación
Estrategia La línea equilibrio hace parte del portafolio de la compañía RAMO S.A que salió en el 2019 buscando generar una alternativa para comer de una manera equilibrada entendido como como complemento y no como alimento light. Dentro del portafolio que compone esta línea están: La mogolla integral, el ponqué integral y las galletas artesanales. Destacado por utilizar ingredientes como miel, harina de trigo integral, trigo entero y salvado de trigo.
Posicionar como top of mind de alimentos para cuidar el cuerpo destacando sus ingredientes, la línea equilibrio de Ramo en nuestros consumidores.
Jóvenes estudiantes entre los 18 y 28 años de edad, cuya fuente de ingresos son sus padres o ganan entre 2 y 3 salarios mínimos, que viven en las capitales de los departamentos del país. Buscan una opción para poder disfrutar de algo dulce y sin que afecte con sus metas de cuidar su cuerpo. Se rigen por lo que dicen sus amigos principalmente y sus familiares. Normalmente los puedes ver en diferentes escenarios como los son bares, la universidad, en casa o comiendo en puestos callejeros. Consumen productos Ramo sin embargo mantienen cierto desconocimiento sobre la Línea Equilibrio.
Receptor de comunicación Ejemplos Sebastián tiene 21 años, vive en la ciudad de Bogotá en el barrio Salitre, estudia en la universidad Jorge Tadeo Lozano en la ciudad de Bogotá, vive con sus padres que son los que lo mantienen; le brindan el dinero para que pueda comer en la universidad con una mesada de 400.000 Entre semana se dedica a estudiar y sus recorridos son principalmente universidad casa, casa universidad. Los fines de semana se dedica a salir con sus amigos ya sea de fiesta a bares como Theatron, Kapoot o algún bar de la 85 y de vez en cuando a Galerías, y se levanta a ciclovía los domingos. Sus redes sociales principales son Instagram, Tik Tok y Facebook, aparte ve muchas series y películas por netflix como dark, lucifer o riverdale; y utiliza spotify como plataforma para escuchar música principalmente Pop, reggaeton, rock.
Ana María tiene 27 años, vive en la ciudad de Medellin en Envigado con sus padres. Se dedica a ser entrenadora en Bodytech y gana un promedio de 2 salarios mínimos. Normalmente come y almuerza en el gimnasio. Trabaja todos los días de 6am a 2pm después de trabajar siempre va a casa y de vez en cuando se encuentra con sus amigos para salir a comer algo. Normalmente come en restaurantes como Crepes & Waffles o el Corral Gourmet. maneja redes sociales como lo son Instagram y facebook, escucha música en Spotify de los cuales resaltan géneros como la salsa, el vallenato, el reggaeton y el pop. aparte ve series en netflix como las chicas del cable y la casa de papel.
Oferta a Resaltar La línea equilibrio busca que puedas cuidarte y comer delicioso. Ya que tienen ingredientes, que fomentan la idea de comer equilibrado.
Guías de Ejecución Lenguaje cercano al consumidor, amigable,popular, con el fin de generar un acercamiento más familiar con el consumidor y presentarse como un amigo. Ya que se busca mostrar al producto como un complemento a tu alimentación más que una línea fit. Mantener, colores tierra en conjunto con los tonos de amarillo para alinearlos con los ingredientes del producto. Ambientes como lo son gimnasios, pequeños puestos que hay alrededor de las universidades, y en pequeños mercados.
Concepto El amigo que no te juzga
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Plan de medios Grupo Objetivo
Adultos y gente joven con preocupación primordial por el cuidado de su cuerpo, activos, llenos de energía, con conciencia sobre el medio ambiente y seguidores de influencers y personal trainers.
Objetivo de campaña
Posicionar como top of mind de alimentos para cuidar el cuerpo destacando sus ingredientes, la línea equilibrio de Ramo en nuestros consumidores.
Tiempo de pauta
Mes: Entre febrero y Marzo del 2021, debido a que son los meses con más flujo de personas entre horarios laborales y educativos en Bogotá. Se pautaran de Lunes a Sábado en el horario de la mañana a partir de las 7:00 am y en la noche a partir de las 19:00 pm . A excepción del BTL, el cual será pautado los domingos en el horario de la mañana a partir de las 9:00 am.
Audiovisuales
- Comercial televisivo de 20 segundos en Caracol y RCN. - Franja Triple A, de 8 p.m. a 11 p.m. -Para el canal RCN se propone tener dos franjas publicitarias en Betty la fea, 8:00 pm a 10:00 pm. -Para el canal Caracol se propone tener una franja publicitaria en Pasión de Gavilanes de 8:30 pm a 9:30 pm y en Pedro el escamoso 9:30 pm a 11:00 pm. - ¿Por qué? Se eligió este medio audiovisual debido a que hay más flujo de televidentes y es el momento en el que los integrantes del hogar están reunidos ya sea cenando o en un momento de ocio. Se transmitirá finalizando el noticiero e iniciando Betty la fea.
Auditivo - Se hará una cortinilla en una sección del programa, tiempo: 10 segundos - Cuña radial de 15 segundos. Se debe transmitir a partir de las 7 a.m. a 9 a.m. y de 3 a.m. a 6 a.m. Emisora donde se transmitirá la cuña radial: La mega, los 40 principales, la X, Radioactiva y la 92.9, teniendo en cuenta que las anteriores mencionadas son las emisoras que se ajustan más a los gustos musicales de nuestro público objetivo, Se pautaran los primeros 3 días del mes (1,2,3) y tres días a mitad del me (14,15,16) por tres meses.
Exteriores
- poster paraderos (mupis): - SITP en Bogotá, Metrolínea en Bucaramanga y así respectivamente en las diferentes ciudades del país que transitan las principales vías. Nuestro público objetivo transita mucho las principales vías debido a que se encuentran muchas de las universidades a las que asisten. - Vinilo para motos y carros distribuidores
Interiores
- Cabezote - Colgante (en las tiendas de barrio) - Utilitario (elemento móvil) - Display - Tropezones (a la entrada) - Punta de góndola - Bandeja - Dispensadores en los gimnasios - flor print (itmpresiones en el piso) - Banner de supermercado Son importantes ya que la idea es dar a conocer el producto a los usuarios sin crear un alto ruido visual, incluyendo los supermercados de cadena y tiendas de barrio dependiendo de la zona de nuestro público objetivo. Estos puntos de venta son importantes para la estrategia de Ramo, ya que son tradicionales y accesibles. Se espera que el producto se haga notar y los usuarios tengan conocimiento de estos productos.
Medios Directos Correo electrónico (E-mail), en donde le llegarán promociones a los clientes.
Mensaje de texto Los Mensajes de texto ya que son instantáneos y personalizables.
BTL
En este btl la campaña se planea hacer un evento involucrando a los usuarios que salen a la ciclovía a practicar deporte al aire libre. Consistirá en transformar puntos estratégicos de ciclovía en una meta donde los participantes ganen productos. Generando así un sentimiento de satisfacción dando pie a un espacio en donde las personas se sientan como ganadores al final de la meta.
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se hará una competencia de obstáculos la cual se llevará a cabo en el parque simón bolívar, la competencia consiste en pasar diferentes obstáculos los cuales tienen como punto focal el equilibrio. la pista consta de cuatro obstáculos: Barras de equilibrio: Es un tronco inclinado con soporte vertical en uno de los lados, la idea es que la persona mantenga el equilibrio a medida que camina. Pista de jabón: Un plástico posicionado en el piso con jabón lo que hace que este sea resbaloso, las personas tendrían que ir de un extremo a extremo. Telaraña: Son dos troncos verticales con una cuerda haciendo un patrón de telaraña el cual las personas tendrán que escalar de este. Isla: son troncos posicionados a lo largo de un espacio con el fin de que las personas salten en los troncos, algo como el piso es lava pero con elementos visuales. Se realizaran este tipo de actividades con materiales orgánicos como lo son los troncos de madera, esta actividad se realizará en el parque Nacional y el parque Simón Bolívar
Digital Interactivo Medios propios Página web Se re-diseñara la seccion Ramo Equilibrio para que sea de facil acceso a todos. Twitter se realizaran dos publicaciones semanales de Ramo equilibrio para no saturar el mercado.
Medios pagados
Pauta publicitaria en Caracol: Se realizará una pauta en Pasion de gavilanes y una pauta en pedro el escamoso dos veces a la semana durante 3 meses en la sección de comerciales RCN Se realizarán dos pautas en la telenovela Betty la fea 3 veces a la semana durante 3 meses en la sección de comerciales. También la cuña radial en La mega, Los 40 principales, La X, Radioactiva y la 92.9: se realizará una Cuña radial diaria por 3 meses a cerca de las 10 am.
Medios ganados
Facebook, Instagram, Youtube y Tiktok. Teniendo en cuenta que las redes sociales han adquirido un uso comercial, y son frecuentadas con regularidad por parte del público, estas son las plataformas más utilizadas por los los usuarios. Por lo que se publicará contenido dos veces por semana en las diversas plataformas, cada publicación será compartida en días diferentes para así generar una constante publicidad del producto.
KIVEC group
Gracias