HEMA brand book
1.
echt HEMA. Welke Nederlander kent het niet? De winkel die voor iedere gewone Nederlander altijd een oplossing biedt. Of je nou student bent, moeder van een groot gezin, of hoogbejaard. HEMA is er altijd voor jou. En is er om ons leven altijd een stukje makkelijker en leuker te maken. Dit doen ze al sinds 1926 met hun uitgebreide assortiment. Producten die uniek zijn. Een goede kwaliteit, een mooi eigen ontworpen design, tegen een toegankelijke prijs. Voor iedereen dus. HEMA gelooft dat simplisme de oplossing is in de hedendaagse hectische en drukke wereld. En laten we eerlijk zijn, simpel is fijn, toch? En als daar ook nog een leuk design omheen zit, en een leuke prijs aan hangt, zijn wij blij. Dat is echt HEMA.
2.
met dank aan Jeske Kapitein en Marein Warmerdam van HEMA, Manifera Software Development, Joep Peeters, Marlijn Mikkers en Yvonne Huitema auteurs Kelly de Leeuw Lisanne de Goede Luca Smeets Maikel van den Broek Yasmine Vermeer
3.
4.
INHOUD
HEMA organisatie analyse 8. over HEMA 9. historie 10. golden circle 12. HEMA hart 14. business model canvas 15. brand manifesto 16. associatie netwerk 18. bedrijfsoriĂŤntatie 19. bedrijfscultuur 20. archetype 22. stakeholders 24. cuncurrentie 26. scenariokwadrant
HEMA het adviesplan 30. communicatie strategie 31. doelgroep 32. concept 34. uitwerking 37. budget 38. planning
HEMA sponsormogelijkheden 41. nationale buitenspeeldag 42. cliniclowns 43. edukans
5.
6.
HEMA
organisatie
analyse
7.
OVER
HEMA Op 4 november 1926 opende H.E.M.A. (De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij) voor het eerst haar deuren in Amsterdam. In die tijd waren warenhuizen alleen bestemd voor rijke en welvarende mensen. De oprichters Leo Meter en Arthur Isaac wilde een warenhuis openen voor ‘gewone’ mensen. Producten werden tegen eenheidsprijzen van 25 en 50 cent verkocht, later kwamen er ook producten voor 10 cent, 75 cent en 1 gulden. Een ander verschil met andere warenhuizen was dat HEMA van ieder artikel maar één soort verkocht. Vanaf dag één is onze kern bijzondere eenvoud, optimistisch, uniek, betrouwbaar, toegankelijk en typisch Hollands. Het aantal winkels groeide snel en is nog steeds aan het groeien. Op het moment zijn er ongeveer 700 winkels in zeven landen, met 10.000 werknemers en iedere week zo’n zes miljoen klanten. HEMA biedt hen een breed assortiment producten voor alledaags gebruik. Van goede kwaliteit, met een simpel en mooi design voor een scherpe prijs. Alle producten worden zelf ontworpen, getest en geproduceerd, dit is wat de producten écht HEMA maakt. We maken het dagelijks leven van de consument graag een stukje leuker en makkelijker. Wij geloven er in dat dit bereikbaar moet zijn voor alle bevolkingsgroepen, zonder dat ze er veel voor hoeven te betalen. HEMA is er voor iedereen. Dit zijn dingen waarmee we ons onderscheiden van concurrenten in de retailbranche en waarom HEMA zo populair is bij het grote publiek.
8.
We streven naar constante vernieuwing binnen elke categorie van het ruime assortiment producten en diensten. Door middel van continu innoveren blijven we de klant verrassen en kwaliteit
blijven garanderen. Wel blijft hierbij de bijzondere eenvoud altijd behouden, op een onderscheidende manier. Zo worden de laatste jaren de voedsel afdelingen uitgebreid en zijn er bijvoorbeeld tegenwoordig hele supermarkten in de grotere vestigingen. Als aanvulling op de fysieke winkels is er in alle landen waar HEMA gevestigd is ook de mogelijkheid om 24/7 online te winkelen op HEMA.nl.
vanaf dag 1
optimistisch, uniek, duidelijk,
betrouwbaar, toegankelijk
en typisch Hollands
Om mee te blijven concurreren moeten we uiteraard ook in blijven spelen op ontwikkelingen binnen de branche. Wij geloven dat de succesformule overal werkt en daarom ligt de focus nu op internationale expansie. Zo hebben wij al winkels geopend in Belgie, Luxemburg, Duitsland, Frankrijk, Engeland en Spanje. We streven er naar om het onmisbare merk van Europa te worden. In de winkels in het buitenland wordt een andere formule doorgevoerd dan in Nederland: ‘HEMA worlds’. Een concept waarbij de producten in ‘werelden’ worden verspreid, wat zorgt voor meer overzicht en een frisse uitstraling. De internationale winkelformule wordt nu ook in Nederland getest en uitgerold. Dit resulteert in de drie pijlers van de groeistrategie van HEMA: versterken van e-commerce, revitalisering in de Benelux en versnelling van de internationale expansie.
1926
1927
1958
1964
Eerste HEMA geopend in Amsterdam
Eerste HEMA geopend buiten Amsterdam
HEMA wordt een franchiseorganisatie
HEMA opent in Utrecht een eigen distributiecentrum
2006
2006
2002
1984
HEMA opent het eerste kantoor in Zuid-Oost AziĂŤ
Eerste HEMA geopend in Luxemburg
Eerste HEMA geopend in Duitsland
Eerste HEMA geopend in BelgiĂŤ
2008
2009
2010
2014
Eerste HEMA internationale winkel concept
Eerste HEMA geopend in Parijs
HEMA opent het distributiecentrum voor e-commerce
Eerste HEMA geopend in Spanje en Engeland
9.
10.
GOLDEN
CIRCLE
WHY
om het dagelijks leven van de klant makkelijker en leuker te maken, wie en waar je ook bent
HOW
door producten met een mooi, simpel design en goede kwaliteit, tegen een lage prijs aan te bieden zodat ze voor iedereen beschikbaar zijn
WHAT
we ontwerpen en produceren alles zelf en zorgen er zo voor dat alles 100% HEMA is 11.
12.
AMBITIE
We willen een belangrijke rol spelen in de levens van de klanten, in een tijd waarin de wereld steeds drukker en complexer wordt. Onze ambitie is om de eerste keuze te zijn voor alledaagse producten, met net dat beetje extra. De focus ligt nu op de volgende drie pijlers: revitalisering in de Benelux, versterking van e-commerce en de internationale expansie. De ambitie is dat deze pijlers zullen bijdragen aan verdere omzet- en winstgroei van HEMA in de komende jaren.
WAARDEN
De HEMA waarden zijn van enorm belang, het is een onderdeel van ons DNA. Het vormt de basis voor alles wat we doen en weerspiegelt waar we voor staan. Onze klant staat op de eerste plaats, we leveren kwaliteit in alles wat we doen, we houden het simpel, we houden ons aan onze beloftes, we werken samen om te winnen en elke cent telt. De waarden zijn een richtlijn voor de manier waarop we werken om uitstekende producten en diensten te kunnen blijven realiseren voor de klanten. Voldoet iets aan deze waarden? Pas dan is het echt HEMA.
PASSIE
Al sinds 1926 is het onze passie om het dagelijks leven van onze klanten een beetje gemakkelijker en leuker te maken. We geloven erin dat producten met een uitstekende kwaliteit, een mooi design en een fijne prijs voor iedereen beschikbaar moeten zijn. Dit is waarom onze winkels alleen 100% HEMA producten verkopen. Zo kunnen we de klant iedere dag weer de beste producten en service garanderen. Dus, wie je en waar je ook bent, HEMA is er voor jou, 24 uur per dag, 7 dagen in de week.
HEMA
HART
AMBITIE STE KEUS VOO EERIJKS NODIG EN R L LEU GE A K D KESSENTIE MER
TISCH BI IMIS JZ T P EE O O N
DO
NT W ORPEN V
HER
P E P RIJ S
TROTS OP HEMA
G E LIJ K
AN
EG
T N E DY P I S C H S T O E E RLA N D GO R E OO
EN
T
&
MEDEWERKERS
SC
UNI EK
EI
ELKE CENT TELT
AR
A
LI T
WE WINNEN SAMEN
WB
WAARDEN
HEMA
B ETR O U
AFSPRAAK IS AFSPRAAK
G O ED E K WA
WE HOUDEN HET EENVOUDIG
ECHT BLIJ MET HEMA
ERE ND UD VO
WE LEVEREN ALTIJD KWALITEIT
KLANT
OPERATIONS EENVOUDIGER & BETER
SAMENLEVING VERANTWOORD ONDERNEMEN
RESULTAAT
PRIORITEITEN
KLANT OP NUMMER 1
FINANCIEEL GEZOND
W S L E IJ M IJK ER L VE AKEN E HET DAG UK NM A K K E LI JK E R E N L E
PASSIE 13.
BUSINESS
MODEL CANVAS
partners
kernactiviteiten
Vakbonden
De klant op de eerste plaats zetten
Overheid
Kwaliteitsmanagement in alles wat we doen
Producenten en leveranciers Brancheorganisaties NGO’s BASTA, Rode Kruis, KWF, Gemeente Amsterdam, Fiep Westendorp Foundation, EARTH Concepts, Return to sender, Not for side BCI, FSC, UTZ, Rainforest, Alliance, Fairtrade, MSC, ASC, keurmerk biologisch, BSCI, Bangladesh Accord
Eenvoud bewaren en processen versimpelen Verantwoordelijkheid nemen en aan ons woord houden Samen winnen door samen te werken Afvragen of HEMA baat heeft bij iedere uitgave
mensen en middelen Medewerkers Winkels, hoofdkantoor, distributiecentrum, bakkerijen
waarde propositie Producten met een goede kwaliteit en een mooi, eenvoudig design voor een scherpe prijs Simpele en gebruiksvriendelijke producten die het dagelijks leven makkelijker en leuker maken 100% HEMA, zelf ontworpen en geproduceerd HEMA is bijzonder eenvoudig, optimistisch, uniek, betrouwbaar, toegankelijk en typisch Hollands
klantrelaties De klant staat op de eerste plaats in alles wat HEMA doet HEMA speelt in op de huidige behoeften en wensen van de klant HEMA probeert de klant continu te verrassen om hen de ultieme winkel ervaring te bieden Loyaliteitsprogramma, ‘meer HEMA’ klantenpas
kanalen Extern: Radio, TV, folder, nieuwsbrief, social media (twitter, facebook, instagram, snapchat) en HEMA.nl Intern: Kantinenieuws, HEMA for me, HEMA net, HEMA.net, Tjeerd’s update en HEMA Herald
Inventarissen
kostenstructuur
inkomstenstroom
Huisvesting en huur Productiekosten Arbeidskosten Inkoop
Online en offline verkoop van producten en diensten
14.
klant segmenten HEMA is er voor iedereen Alle bevolkingsgroepen Binnen- en buitenland HEMA vindt dat producten van goede kwaliteit met een mooi design, die het dagelijks leven van de klant makkelijker en leuker maken, voor iedereen bereikbaar en betaalbaar moeten zijn
BRAND wij geloven dat
MANIFESTO
iedereen een
gemakkelijker en leuker
bestaan verdient. dat
kwaliteit en design voor iedereen
betaalbaar moet zijn
toegankelijkheid voor optimisme en voor duidelijkheid met de klant op de eerste plaats
wij staan voor
daarom maken we alles wij brengen
zelf
eenvoud in jouw dagelijks leven en maken gewoon bijzonder dat is
echt HEMA
15.
ASSOCIATIE
NETWERK
16.
OFT
FOT
OP
N CTE
UCE RO
TOMK PO C
60+
R SBA EN KO DJE KEBU RO
BH
SCHADEAU RIF TJES TEN
LUNCHROOM
HUISMOEDERS
GE BA
DU
S LAKND GEL DE NAGEOR MOEDER
STIPPEN
BETAALBAAR AGENDA’S
WORST
SCHOOL SPULLEN
SIMPEL
HUISHOUD
ETEN
GOODKOOP
GEZELLIG PRULLARIA
HEMARkT
HEBBEDINGETJES
OERHOLLANDS TREINKAARTJES
ROOK
HANDDOEKEN
SCHATTIG
17.
BEDRIJFS ORIËNTATIE
lion capital HEMA is sinds 2007 eigendom van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital.
management Het management board is verantwoordelijk voor het bestuur van de dagelijkse activiteiten en bestaat uit: Chief Executive Officer (Tjeerd Jegen), Chief Financial Order, Director Marketing, Director Buying & Merchandising, Director Operations, Director Logistics & Supply Chain en Country Director Netherlands. Daarnaast is er nog een supervisory board, waarvan de leden verantwoordelijk zijn voor het adviseren en toezicht houden op de uitvoering van de beheerstaken van de directeurs.
support office Talloze specialisten op het support office in Amsterdam werken iedere dag hard aan de HEMA producten voordat ze de winkels in gaan. Zo’n 600 mensen zijn werkzaam op verschillende afdelingen binnen het support office. Iedere afdeling heeft zo zijn werkwijze, wat naadloos aansluit op de werkzaamheden van een andere afdeling. Deze samenwerking zorgt ervoor dat de afdelingen inkoop, design, styling, personeelszaken, communicatie, financiën en ICT er met zijn allen voor zorgen dat de HEMA artikelen de uitstekende prijs, kwaliteit en design verhoudingen hebben die de klant van HEMA gewend is.
distributiecentrum
18.
Alle bevoorrading naar de winkels gebeurt vanuit het distributiecentrum. De verwerking van goederen gebeurt vrijwel volledig geautomatiseerd. Ondanks dit feit, werken er toch ruim 500 mensen op het distributiecentrum van HEMA. Leidinggevenden, technische dienst– medewerkers, groepschefs, stafspecialisten, planners, orderpickers, IT–specialisten en meewerkende voormannen zijn onmisbaar voor het distributiecentrum. Deze mensen zorgen er samen voor dat alle HEMA producten 24 uur per dag beschikbaar zijn voor klanten. In de winkel, maar ook online.
bakkerijen Het HEMA gebak wordt net zoals alle andere HEMA producten zelf geproduceerd. In Almere bevindt zich de centrale vestiging van de bakkerij, waar zo’n 250 mensen werken. Hier bevinden zich het hoofdkantoor met de leidinggevende en ondersteunende afdelingen (proefbakkerijen, inkoop, bedrijfsbureaus, kwaliteit, administratie, controlling & human recourses), de centrale bakkerij, en één van de zes decentrale bakkerijen. In de centrale bakkerij worden halffabricaten geproduceerd, deze worden bewerkt tot ambachtelijke eindproducten in de decentrale bakkerijen, om de producten vervolgens dagvers te leveren aan de winkels.
winkels De ongeveer 700 winkels zijn het visitekaartje van HEMA en worden wekelijks door ruim zes miljoen consumenten bezocht. Hier zorgt het winkelpersoneel ervoor dat de klanten tevreden zijn en zij een unieke en optimale winkel ervaring kunnen beleven. Het winkelpersoneel is onder leiding van teamleiders en filiaalmanagers. Boven de filiaalmanagers staat nog een regiomanager, die leiding geeft over verschillende filialen binnen een regio.
bedrijfscultuur HEMA is er voor iedereen, zo ook voor onze medewerkers. Onze waarden helpen een klantgerichte cultuur te scheppen waarin samenwerken voorop staat. De waarden dienen als richtlijn voor hoe onze medewerkers te werk gaan bij het realiseren van goede producten en diensten voor de klanten. Onze bedrijfscultuur is dan ook een cultuur waarin successen altijd gedeeld worden, want winnen doe je immers samen.
de medewerkers
maken gewoon
bijzonder
HEMA is down to earth met een glimlach: gewoon jezelf, maar doe wat je doet, uitzonderlijk goed. Bevlogenheid zit bij al onze medewerkers: van filiaal tot hoofdkantoor, van bakker tot designer. Het werken bij HEMA laat zich het beste omschrijven als groeiend, betrouwbaar, informeel, dynamisch en optimistisch. De kracht van HEMA ligt in onze liefde voor het kleinste detail, dat is ook de reden waarom iedereen binnen de organisatie zo belangrijk is. We benadrukken dat iedereen bijdraagt aan het goed functioneren van HEMA. Zo willen we het familie gevoel onder de werknemers versterken en de medewerkers een ‘trots op HEMA’ gevoel laten ervaren. Dit doen wij bijvoorbeeld door middel van het jaarlijkse event ‘trots op HEMA’. Kleur geven aan wat je doet, plezier hebben in je werk en een bijdrage leveren aan een internationale organisatie, het leven van ruim 5 miljoen klanten leuker en makkelijker maken. En samen successen vieren. Dat is werken bij HEMA. 19.
HEMA
authenticiteit
gewoon
nuchter
echtheid
realistisch
EVERYMAN
behulpzaam
willen toebehoren
empatisch
sympatiek
met beide voeten op de grond
no-nonsense
20.
kameraadschap
gelijkheid
ARCHE
TYPE
de Everyman, de ideale baas
HEMA, de everyman Een archetype is belangrijk voor een bedrijf om een betekenisvolle relatie aan te gaan met de klant. HEMA is een perfect voorbeeld van de Everyman: de gewone man of vrouw. Dit archetype zie je terug in onze kernwaarden maar ook in de producten, diensten, medewerkers en de manier waarop wij met de klant communiceren. De woorden die bij het archetype Everyman passen en aansluiten op ons, zijn hiernaast uitgelicht. Eigenlijk kun je HEMA het beste zien als de buurvrouw die altijd voor je klaar staat. Wij beschikken over de kwaliteit om te ontwikkelen zonder teveel gedoe: HEMA is en blijft een gewoon merk, voor iedereen. HEMA is een typische everyman omdat we er voor iedereen zijn. Om een goed beeld te krijgen van de Everyman is er een ‘ideale baas’ verzonnen en gecreëerd.
Tjeerd is 44 jaar oud en werkt nu al 23 jaar bij HEMA. Hij begon hier als stagiair Marketing en heeft ondertussen de indrukwekkende taak van CEO van HEMA op zich mogen nemen. Tjeerd is getrouwd met Mariska en heeft 2 zoons: Nick van 10 jaar en Jasper van 7 jaar. Ze wonen samen met hun golden retriever Max in Schiedam en hebben een mooie Volvo. Tjeerd is een echte familieman, in het weekend staat hij graag langs de lijn van het voetbalveld om zijn zoons aan te moedigen. Hij probeert altijd op tijd thuis te zijn en in zijn vrije tijd gaat hij graag fietsen met vrienden. Hij houdt ook van de feestdagen: lekker eten, gezelligheid, omringd door mensen waar hij om geeft. Tjeerd is een man die te vertrouwen is en heeft een uitstekend oplossend vermogen. Moeilijke situaties benadert hij altijd even nuchter. Tjeerd is te omschrijven als toegankelijk en benaderbaar, hij zal altijd naar je luisteren en de deur staat open voor iedereen. Vrienden, familie maar ook iedere werknemer binnen de HEMA familie. Tjeerd heeft graag persoonlijk contact met zijn medewerkers om zo de sfeer binnen het bedrijf te bevorderen en zijn HEMA familie echt te leren kennen. Daarnaast weet hij door zijn passie en liefde voor design en gemak HEMA steeds verder te ontwikkelen en anderen enthousiast te maken. Tjeerd maakt HEMA echt HEMA. Volg Tjeerd ook op Instagram! @TjeerdJegen
21.
tevreden houden
nauw beheren
pers en media
investeerders
De pers en media kunnen enorm veel invloed uitoefenen op ons. Wij hoeven slechts één misstap te zetten, en de pers en media zullen erover schrijven. Dit kan resulteren in een reputatieprobleem. Het belang van pers en media is laag, omdat wij ook zonder deze partijen kan blijven voortbestaan.
Onze hoofdinvesteerder, Lion Capital, heeft een enorme invloed op ons. Des te meer Lion Capital in ons investeert, des te groter wij kunnen worden. Dit betekent automatisch dat Lion Capital een groot belang heeft bij onze successen en verliezen. Het is namelijk Lion Capital’s kapitaal dat in ons geinvesteerd wordt. Want winnen wij, dan wint Lion Capital. Verliezen wij, dan verliest Lion Capital.
samenwerkingen
leveranciers, producenten, ketenpartners
Wij werken samen met organisaties als Return to sender, KWF Kankerbestrijding, Fiep Westendorp Foundation en het Rode Kruis. Deze organisaties zijn niet van enorm belang voor ons. Wij kunnen namelijk blijven bestaan zonder samen te werken met deze organisaties. Zo gaan de opbrengsten van de Return to sender producten die wij verkopen, volledig naar Return to sender. Door producenten uit de armste delen van de wereld een afzetmarkt te bieden zorgen wij voor een positief imago.
Zonder leveranciers en ketenpartners kunnen wij niet voortbestaan, dus het belang van deze partijen is hoog. Denk bijvoorbeeld aan keurmerken waar onze producten aan moeten voldoen. Wanneer de producten niet aan keurmerken voldoen, mogen ze niet verkocht worden. Ook onze eigen producenten zijn belangrijk, omdat er anders geen producten opgeleverd kunnen worden.
niet-gouvernementele organisaties NGO’s zoals Milieu Centraal, Stichting Wakker Dier en Stichting Dierproefvrij zijn voor ons niet van groot belang. Wij kunnen namelijk blijven bestaan, ook al verdwijnen deze stichtingen. Echter oefenen ze wel invloed uit op ons. Het zal onze reputatie niet ten goede doen als wij producten zouden testen op dieren of het milieu zouden verwaarlozen.
22.
monitoren concurrenten Onze concurrenten zijn op korte termijn relatief niet van groot belang. Het is namelijk mogelijk om te blijven voortbestaan zonder deze concurrenten. De invloed van concurrentie is ook niet erg groot. Wanneer onze concurrenten de prijzen gaan verlagen of de kwaliteit gaan verbeteren, betekent het niet dat wij dit ook moet meteen doen om te blijven voortbestaan. Echter is het wel verstandig om de concurrentie goed in de gaten te houden om mee te blijven concurreren. Toch is het mogelijk dat de concurrenten op lange termijn toch grotere invloed gaan uitoefenen.
STAKE HOLDERS
informeren medewerkers Medewerkers zijn van enorm belang voor ons. Simpelweg omdat we zonder deze mensen niet kunnen blijven bestaan. Echter hebben de meeste winkelmedewerkers weinig invloed. Wanneer er belangrijke beslissingen genomen moeten worden, wordt dit gedaan door onze directie. De medewerkers van het Support Office hebben meer invloed dan de winkelmedewerkers van HEMA.
klanten
NAUW BEHEREN
MONITOREN
INFORMEREN
invloed
Om het leven van de klant makkelijker en leuker te blijven maken, zullen wij winst moeten maken. Dit kan alleen verwezenlijkt worden met behulp van onze klanten. De klanten zijn dus van groot belang voor ons. De invloed van slechts ĂŠĂŠn klant is niet groot, aangezien wij enorm veel klanten hebben. Vaak zie je dat onze klanten wel degelijk grote invloed kunnen hebben als ze zich verenigen.
TEVREDEN HOUDEN
overheid De overheid oefent lage invloed uit op ons. Ze bepalen niet wat er binnen onze organisatie gebeurt. Echter is de overheid wel van groot belang omdat wij ons aan bepaalde afspraken en regelingen dienen te houden om te blijven bestaan.
belang 23.
CONCURRENTIE
ANALYSE
24.
lage prijs goede kwaliteit mooi design personalisatie e-commerce
HEMA blokker Action Flying tiger
Belangrijkste concurrenten De winkels in deze cirkel zijn onze belangrijkste concurrenten omdat ze zich onderscheiden op dezelfde factoren. Ze zijn actief in het huishoudelijk en woninginrichting segment met een breed assortiment en richten zich op dezelfde prijsklasse. Naast de overeenkomsten zijn er ook verschillen in factoren die voor ons van belang zijn: lage prijs, goede kwaliteit, mooi design, personalisatie (van producten) en e-commerce. De drie concurrende winkels zijn op deze factoren vergeleken met HEMA. Hieruit blijkt dat Blokker de grootste concurrent is.
Minder belangrijke concurrenten Vanwege ons ontzettend brede assortiment zijn er veel winkels die vergelijkbare producten en diensten aanbieden. Denk aan kleding, make-up en schoolspullen, maar ook aan etenswaren. Dit zijn dus concurrenten van ons, maar ze zijn niet allemaal even belangrijk. De winkels in deze cirkel hebben wel enige overeenkomsten met HEMA, maar zijn niet de belangrijkste concurrenten omdat wij ons onderscheiden op andere punten. Wel is het belangrijk om ook deze winkels in de gaten te houden en op ontwikkelingen in de branches in te spelen om onderscheidend te blijven. 25.
SCENARIO KWADRANT
what’s the worst that could happen? Als organisatie is het belangrijk om te kijken wat de trends en ontwikkelingen in de maatschappij en binnen de branche zijn. Zo kun je je voorbereiden op wat er gaat komen, en al van tevoren inspelen op deze ontwikkelingen. Niet alleen met producten en diensten, maar ook met communicatie richting medewerkers en klanten. In het scenariokwadrant zijn vier situaties geschetst die zouden kunnen ontstaan door de combinatie van twee trends die voor HEMA relevant zijn.
26.
gegeneraliseerd en gedigitaliseerd
gepersonaliseerd en gedigitaliseerd
De webshop is het nummer één verkooppunt en de winkels worden in steeds mindere maten bezocht. Mensen hebben het steeds drukker, zijn gehaaster en bestellen alle producten dus online. Mensen geven de voorkeur aan gestandaardiseerde producten, en hebben geen behoefte om de producten zelf te ontwerpen.
Alles is gedigitaliseerd en gepersonaliseerd. De webshop is het nummer één verkooppunt. De winkels worden in mindere maten bezocht. Mensen geven de voorkeur aan gepersonaliseerde producten en hebben behoefte om de producten zelf te ontwerpen. Digitiale tools zijn hier de uitstekende oplossing voor.
gegeneraliseerd en geanalogiseerd
gepersonaliseerd en geanalogiseerd
Mensen hebben steeds minder behoefte om te bestellen via een webshop. Ze willen weer terug naar de persoonlijke beleving in de winkel, en het product echt in handen hebben in plaats van het op een schermpje te zien. Mensen kopen wat er aangeboden wordt en gaan voor standaard producten.
Klanten hebben de behoefte om invloed te hebben op het product. Personalisatie is voor klanten een belangrijke factor. Dit doen ze liever in een winkel dan online, om de echte ervaring te beleven. Mensen kunnen in de HEMA winkels dus zelf hun producten ontwerpen en personaliseren, om ze vervolgens te kopen.
analogisatie
personalisatie
generalisatie
digitalisatie
27.
trots op Iedereen is trots op HEMA. Niet alleen consumenten, maar ook medewerkers. Een gevoel van trots overheerst in het bedrijf. Trots op HEMA. Trots op de producten, trots op de kernwaarden. Want die worden geleefd. Optimisme,
bijzondere
eenvoud,
toegankelijkheid,
het typisch Nederlandse, betrouwbaarheid en uniek zijn is volledig doorgevoerd in de organisatie. Door medewerkers actief te betrekken in de organisatie en door successen te delen en te vieren ontstaat er een waar ‘familiegevoel’. Je zou dus zeggen dat de interne merkbeleving en het familiegevoel helemaal goed zitten bij HEMA. Maar de laatste jaren slaat het oer– Hollandse bedrijf de internationale weg in. Opereren in andere landen, met andere culturen. Hoe kan HEMA ervoor zorgen dat HEMA familiegevoel, en het gevoel van trots ook overgebracht kan worden bij buitenlandse medewerkers? En hoe zorgt de HEMA ervoor dat het familiegevoel en het gevoel van trots bij Nederlandse medewerkers behouden blijft, ondanks die internationale expansie?
28.
HEMA het
adviesplan 29.
COMMUNICATIE
STRATEGIE
internal branding Uit het hart van HEMA blijkt heel duidelijk wie ze zijn, waar ze voor staan en waar ze naartoe willen. De passie, ambitie en waarden zijn de kern van het DNA en ze dienen als richtlijn voor alles wat HEMA doet. Dit is wat de medewerkers zo trots maakt en waarom ze van HEMA houden. Maar hoe worden deze elementen duidelijker voor álle medewerkers, zodat door de interne beleving het merk nog meer versterkt wordt? Hoe kun je dit gevoel ook meteen creëren bij nieuwe medewerkers en stagiaires? Door middel van internal branding kan HEMA het merk intern versterken voor (nieuwe) buitenlandse HEMA medewerkers. Met deze communicatiestrategie worden het DNA en de identiteit extra uitlichten aan medewerkers in het buitenland. Buitenlandse medewerkers gaan hierdoor, net zoals Nederlandse medewerkers, het merk dragen en leven. Tevens zal dit ervoor zorgen dat het ‘trots op HEMA’ gevoel ook gaat heersen onder de buitenlandse HEMA medewerkers. Nederlandse medewerkers voelen al een sterk familiegevoel binnen het bedrijf. Iedereen wordt betrokken in het bedrijf, er worden verschillende events georganiseerd, successen worden uitgebreid gedeeld en samen gevierd. Door de communicatiestrategie ook toe te passen op Nederlandse medewerkers en hier het concept te introduceren, wordt de interne merkbeleving nog meer versterkt. Nieuwe medewerkers zullen daarnaast ook sneller onderdeel worden van de HEMA familie. 30.
DOEL
GROEP
HEMA winkelmedewerkers in binnen- en buitenland De Nederlandse winkelmedewerker wordt hierbij in eerste instantie als doelgroep gekozen, als case study voor de buitenlandse winkelmedewerker. Door de Nederlandse medewerker als eerste doelgroep te kiezen, wordt er een goede basis opgezet voor een concept wat ook doorgevoerd kan worden naar het buitenland. Uiteraard kan het concept eenvoudig aangepast worden op de situatie en cultuur van medewerkers in het buitenland door kleine elementen aan te passen. Er wordt gekozen voor winkelpersoneel omdat er in het buitenland geen support office, distributiecentrum of bakkerij is. Tevens wordt door deze keuze ook de interne merkbeleving onder Nederlandse medewerkers nรณg meer versterkt en worden nieuwe medewerkers sneller opgenomen in het HEMA familie. Het gevoel van trots bij HEMA medewerkers wordt op deze manier behouden, ondanks de internationale expansie. 31.
CONCEPT
the heart of HEMA ‘The heart of HEMA’ is een game voor HEMA medewerkers. Het spel is opgebouwd als een verhaallijn met interactieve elementen, waardoor de medewerker de hoofdrolspeler wordt en zich echt kan inleven in het verhaal. Wanneer je de game begint wordt je voorgesteld aan een virtuele medewerker van HEMA. Zij gaat jou voorzien van een rondleiding door het bedrijf. In deze rondleiding wordt duidelijk hoe de producten 100% HEMA worden. Je krijgt te zien hoe de producten ontworpen en geproduceerd worden op het support office, hoe de producten de winkels bereiken, maar ook hoe HEMA haar klanten behandelt en problemen oplost. Je wordt dus echt meegenomen in het hele proces van begin tot eind. Tevens maak je in deze rondleiding kennis met het hart van HEMA. Je leert kennen wat HEMA belangrijk vindt, wat hun waarden zijn en waar HEMA voor staat. Ieder hoofdstuk van de game is dan ook gekoppeld aan een onderdeel van het hart van HEMA.
de opzet De rondleiding begint bij de plek waar de basis ligt voor de HEMA producten: het support office. De merk essentie ‘goede kwaliteit, leuk design, tegen een goede prijs’ wordt hier waargemaakt. Wanneer het support office in beeld komt verschijnen er drie kopjes: ontwerp, productie en distributie. Wanneer je op een van deze drie kopjes klikt, krijgt je een kort filmpje te zien over hoe 32.
HEMA producten ontworpen en geproduceerd worden. Via deze manier krijgt je een goede indruk hoe de HEMA producten gemaakt worden. De merk essentie wordt in dit hoofdstuk goed toegelicht. Nu je weet hoe de HEMA producten gemaakt worden, is het tijd om de werkvloer op te gaan. Er verschijnt een plattegrond van een HEMA winkel met zeven verschillende spots uitgelicht, die allemaal een andere HEMA waarde uitleggen. Je bepaalt zelf welke route je aflegt langs de zeven spots. Bij iedere spot krijg je een kort filmpje te zien waarin een situatie wordt geschetst zoals je die bij je dagelijkse werkzaamheden tegen kunt komen. Vervolgens krijg je een vraag die bij het filmpje past. Wanneer jij het antwoord kiest wat past bij het hart van HEMA, ontgrendel je daadwerkelijk een onderdeel van het HEMA hart. Kies je niet het goede antwoord, dan laten ze je zien wat een HEMA medewerker zou doen in dezelfde situatie en leggen ze uit waarom. Vervolgens heb je de kans om de situatie over te doen en kun je alsnog door naar de volgende spot.
het resultaat Aan het eind van het verhaal heb je alle onderdelen van het HEMA hart verzameld. Hierdoor zijn de ambitie, passie, waarden en de kern van HEMA duidelijk geworden voor de (nieuwe) medewerker, en krijgt het hart van HEMA ook daadwerkelijk betekenis. Op deze manier laat HEMA haar medewerkers het merk écht ervaren en beleven. Het hart van HEMA wordt op een vernieuwende, leuke en interactieve manier onder de aandacht gebracht, waardoor de medewerker het sneller zal begrijpen en eenvoudig toe kan passen op zijn werkzaamheden. Doordat er aandacht besteed wordt aan het leren kennen van het hart van HEMA, krijgt de medewerker ook meer het gevoel dat hij opgenomen wordt in de HEMA familie. Dit draagt bij aan het ‘trots op HEMA’ gevoel wat HEMA wil bereiken.
AMBITIE
KESSENTIE MER
TISCH BI IMIS JZ PT EE O O N
T
GO
O O NT W ORPEN V
P E P RIJ S
G E LIJ K
TROTS OP HEMA
HER
AN
T N E DY P I S C H S T O E E RLA N D OR
ED
MEDEWERKERS
SC
EG
EI
&
ECHT BLIJ MET HEMA
EN
WAARDEN
UNI EK
AR
A
LI T
WE WINNEN SAMEN
ELKE CENT TELT
WB
AFSPRAAK IS AFSPRAAK
HEMA
B ETR O U
WE HOUDEN HET EENVOUDIG
KLANT
ERE ND UD VO
WE LEVEREN ALTIJD KWALITEIT
OPERATIONS EENVOUDIGER & BETER
SAMENLEVING VERANTWOORD ONDERNEMEN
RESULTAAT
PRIORITEITEN
KLANT OP NUMMER 1
G O ED E K WA
speel de game, ontdek jouw HEMA hart en bouw samen aan een betere HEMA
STE KEUS VOO EERIJKS NODIG EN R L LEU GE K DA
FINANCIEEL GEZOND
W S L E IJ M LIJK R VE AKEN HET DAGE UKE NM A K K E LI JK E R E N L E
PASSIE
verdere mogelijkheden Ook is er de mogelijkheid om het concept op HEMA for me nader door te voeren. De persoonlijke rondleider kan bijvoorbeeld blijven verschijnen op de medewerker’s eigen HEMA for me pagina, om de medewerker op de hoogte te houden van de laatste nieuwtjes binnen HEMA. Deze nieuwtjes koppelt de rondleider altijd aan de HEMA waarden, zodat de medewerkers zich deze waarden ook na het spelen van de game altijd blijven herinneren en er naar handelen op de werkvloer. Met deze rondleider heeft de medewerker altijd een persoonlijk herkenningspunt op HEMA for me.
Buiten de nieuwtjes die de rondleider vertelt, vraagt zij ook soms of er nog situaties op de werkvloer zijn wat de HEMA medewerker als lastig ervaart. Deze situaties kan de medewerker bij de rondleider aangeven.Wanneer door een medewerker een situatie wordt aangegeven, wordt deze gedeeld onder andere medewerkers, waarna zijn aan kunnen geven of ze zich in deze situatie herkennen. Ze kunnen dit aangeven door middel van een like / dislike knop. De meest besproken situaties worden verder uitgewerkt in de game, zodat medewerkers geholpen worden om deze situatie naar HEMA waarden op te lossen. Zo geven we de medewerker de kans om mee te bouwen aan een betere HEMA. 33.
HEMA FOR ME
34.
THE HEART
OF HEMA
35.
36.
BUDGET
Elke game is uniek. Het kostenplaatje hangt af van de complexiteit, elementen, omvang en de urgentie van het concept. Om de kosten voor de game duidelijk in beeld te krijgen, is er een offerte aangevraagd bij verschillende bedrijven. In de aanvraag voor een offerte is niet alleen uitgelegd hoe de game werkt, maar ook welke elementen er in de game verwerkt moeten worden.
Manifera Software Development is een van de bedrijven die het concept nader heeft bekeken, zij konden de meest duidelijke indicatie geven van het budget voor dit concept. De precieze kosten van de game zijn natuurlijk afhankelijk van de elementen die HEMA in het uiteindelijke concept zou willen verwerken. Hieronder is het budget toegelicht.
Offerte ontwikkeling the heart of HEMA game €34.000 - €48.000 Dit bedrag is een schatting van software ontwikkelingsbedrijf Manifera, inclusief: - Het schrijven van het concept van de game - Het tekenen van karakters en achtergronden voor de game - Het maken van video’s met effecten - Het maken van audio wat past bij het script - Set up voor de game server - Het coderen van de game op basis van het script - Het testen en updaten van de game - Publicaties op live server en support
37.
PLANNING
ontwikkeling
Voor de ontwikkelfase van The Heart of HEMA game zijn er zo’n drie maanden uitgetrokken. Dit omdat het een game is die niet heel veel extra tools bevat, dus niet veel extra tijd kost. Nadat de game is ontwikkeld, wordt de game 3 weken lang getest onder een aantal medewerkers van de HEMA. HEMA medewerkers kunnen feedback op de game geven. Wat werkt er wel goed? Wat niet? Zijn er misschien dingen die nog beter overgebracht kunnen worden? Deze feedback wordt vervolgens allemaal verwerkt in de verbeterfase.
ontwikkelfase testfase verbeterfase uitzet
38.
1/31-5
1/30-6
1/31-7
1/6-8
7/13-8
14/20-8
Deze fase duurt ongeveer vier weken, afhankelijk van de verkregen feedback. De designers gaan aan de slag met de feedback om de game te optimaliseren. Wanneer dit gebeurd is wordt de game opnieuw getest onder de HEMA medewerkers. Er kunnen natuurlijk meerdere testfases plaatsvinden in het ontwikkelingsproces van het concept, dit is afhankelijk van de hoeveelheid feedback per testfase. Wanneer de game na de tweede testfase wordt goedgekeurd kan de game uitgezet worden en is het tijd voor de medewerkers om the heart of HEMA te gaan ontdekken.
21/27-8
28/3-9
4/10-9
11/17-09
18/24-9
24/1-10
promotie
De promoting voor het nieuwe concept zal worden uitgevoerd via een aantal interne kanalen binnen HEMA. HEMA for me, HEMA net, het kantinenieuws en HEMA Herald zullen de belangrijkste kanalen zijn voor het promoten van het nieuwe concept. Via HEMA for me wordt er al voordat het concept wordt uitgezet, gecommuniceerd naar de medewerkers dat ze met een game voor nieuwe medewerkers bezig zijn. Zo zijn medewerkers op de hoogte van ontwikkelingen binnen het bedrijf. Wanneer het concept is uitgezet wordt dit ook gecommuniceerd via HEMA for me. HEMA net wordt ingezet om naar medewerkers in het support office, bakkerijen en het DC te communiceren dat de game voor nieuwe medewerkers is uitgezet. De game wordt alleen maar uitgezet in
28/3-9
4/10-9
11/17-9
winkels. Medewerkers van het support office, de bakkerijen en het DC hebben dus niet heel veel te maken met de nieuwe game. Toch wordt er via deze weg gecommuniceerd dat de game in de maak is, en er wordt gecommuniceerd wanneer de game is uitgezet. Want bij HEMA delen ze immers alle successen samen. Via het Kantinenieuws wordt er offline naar medewerkers in de winkels gecommuniceerd dat er gewerkt wordt aan een game voor nieuwe medewerkers. Wanneer het concept is uitgezet, wordt er via het kantinenieuws gecommuniceerd dat het concept de lucht in is gegaan. HEMA Herlald is de maandelijkse krant van HEMA. Via deze krant wordt er in de maand September gecommuniceerd dat de nieuwe game in de maak is. In de editie van Oktober wordt er gecommuniceerd dat het nieuwe concept is uitgezet.
18/24-9
24/1-10
2/8-10
9/15-10
16/22-10
HEMA for me HEMA net kantinenieuws HEMA Herald
39.
SPONSOR MOGELIJKHEDEN
Er is gekeken naar de sponsormogelijkheden voor de HEMA. Het bedrijf sponsort momenteel al een aantal goede doelen en organisaties, namelijk: Linda Foundation, COC Nederland, Return to Sender, Fiep Westendorp Foundation, Earth Water, KWF Kankerbestrijding en Not for Sale. HEMA richt zich dus vooral op goede doelen en maatschappelijk verantwoorde organisaties. Door deze organisaties te sponsoren, wil HEMA haar bijdrage leveren aan het verbeteren van de wereld. De visie die HEMA heeft op de sponsoring is vooral: ‘Iedereen is gelijk’. Dit zie je ook terug in hun kernwaarden en archetype, HEMA is immers een everyman. HEMA is er voor iedereen, ongeacht religieuze, politieke of seksuele voorkeur. Sponsoring heeft voor HEMA, naast een bijdrage leveren voor een betere wereld, ook gunstige bijkomstigheden wanneer het gaat over reputatie. Door goede doelen en organisaties te sponsoren, kan dit ten gunste komen van de reputatie van de HEMA. Met de kernwaarden, het archetype en de huidige sponsorprojecten in gedachten, zijn er drie sponsormogelijkheden opgesteld voor HEMA: Nationale buitenspeeldag van Jantje Beton, CliniClowns en Edukans. 40.
BUITEN
SPEELDAG
waarom nationale butienspeeldag? De Nationale buitenspeeldag is een initiatief van stichting Jantje Beton. Jantje Beton ondersteunt kinderen hun buurt leuker te maken, omdat vrij buitenspelen essentieel is voor de gezonde ontwikkeling van kinderen. Daarom organiseert Jantje Beton de Nationale buitenspeeldag. Kinderen gaan op deze dag aan de slag met allerlei activiteiten, die allemaal buiten plaats vinden. Deze dag wordt gestimuleerd door gemeenten, maar ook door kindertelevisie zenders, zoals Nickelodeon. Deze kindertelevisie zender zendt op de dag van de Nationale buitenspeeldag geen televisie uit, wat de kinderen nog meer moet stimuleren om naar buiten te gaan. Jantje Beton en de Nationale buitenspeeldag staan voor de gezonde ontwikkeling van kinderen, en het opkomen voor kinderen om hun buurt leuker te maken, om beweging te stimuleren. De Nationale buitenspeeldag is een initiatief dat steeds weer innoveert, er worden ieder jaar nieuwe activiteiten toegevoegd
aan de dag. Innovatie zie je ook terug in de waarden van HEMA. Wanneer HEMA de Nationale buitenspeeldag zou sponsoren, claimen ze als het ware een hele dag. Het gevolg hiervan kan zijn dat mensen de buitenspeeldag en HEMA samen gaan associĂŤren. De buitenspeeldag wordt ook uitgelicht op televisie, bijvoorbeeld in het jeugdjournaal. HEMA zal daar niet kunnen ontbreken, wanneer ze hoofdsponsor zijn van dit evenement. Tevens zou een sponsoring van de Nationale buitenspeeldag ervoor kunnen zorgen dat HEMA het probleem van te weinig beweging onder jongeren nĂłg meer onder aandacht brengt. Dit kan leiden tot een verdere verbetering van de reputatie van HEMA. Er bestaat een kans dat mensen HEMA niet alleen zullen zien als een winkel, maar als bedrijf wat maatschappelijke onderbelichte problemen, weer aan het licht brengt.
sponsormogelijkheden Voor HEMA zijn er allerlei sponsormogelijkheden omtrent de Nationale buitenspeeldag. HEMA zou diverse gemeenten kunnen voorzien in attributen waar kinderen mee kunnen buiten spelen. Denk hierbij aan een bal, een springtouw en dergelijke. HEMA is de laatste jaren ook erg uitgebreid in het eten en drinken assortiment. HEMA zou de buitenspeeldag ook kunnen sponsoren door op pleintjes gezonde snacks en sapjes uit te delen. Hierdoor komt de voedsel afdeling van HEMA meer aan het daglicht, wat ervoor kan zorgen dat de voedsel afdeling van HEMA meer bekendheid krijgt.
41.
CLINI CLOWNS
waarom cliniclowns?
42.
CliniClowns is een stichting die zorgt dat zieke kinderen weer even een lach op hun gezicht krijgen, en weer motivatie vinden om door te gaan. Die lach verschijnt vaak door een CliniClown. CliniClowns komen bij kinderen in ziekenhuizen en instellingen op bezoek. De kinderen spelen samen met de clowns, waardoor kinderen afleiding en plezier beleven, en even vergeten dat ze ziek zijn. De CliniClowns zijn altijd positief gezind, en gaan uit van wat het zieke kind wĂŠl nog kan. Optimisme en toegankelijkheid zijn een van de kernwaarden van HEMA Punten die ook duidelijk terug te vinden zijn in het werk van de CliniClowns: de clowns blijven altijd optimistisch tegenover het kind, daarnaast zijn de clowns erg toegankelijk voor kinderen, maar ook voor ouders van de kinderen. Door een samenwerking met CliniClowns aan te gaan, belicht HEMA nog meer haar optimisme en toegankelijkheid.
sponsormogelijkheden HEMA zou CliniClowns kunnen voorzien in attributen voor hun werkzaamheden. Denk hierbij aan spullen die de CliniClowns nodig hebben bij hun acts, dus het zal voornamelijk gaan om spullen van de speelgoedafdeling van HEMA. Naast het sponsoren in goederen, zouden de HEMA en CliniClowns samen een dagje uit kunnen organiseren voor zieke kinderen. Kinderen worden vervoerd naar een dicht bijzijnd wijkcentrum, waar vervolgens de rollen omgedraaid worden. Kinderen mogen voor een dag, clown zijn. Samen met andere kinderen beleven ze de dag van hun leven. De spullen voor de kleine clowns, worden uiteraard gesponsord door de HEMA. Via deze manier van sponsoring laat HEMA zien dat ze nog steeds maatschappelijk betrokken zijn. Hun kernwaarden optimisme en toegankelijkheid komen in dit sponsorproject sterk naar voren.
EDU KANS
Ook mogen de kinderen iets persoonlijks in de schoenendoos doen, zoals bijvoorbeeld speelgoed. Dit project is goed voor kinderen in Nederland, want zo leren zij dat het goed is om te delen. Maar het is natuurlijk ook goed voor de kinderen in ontwikkelingslanden. Edukans staat voor goed onderwijs en gelijke kansen in het onderwijs. Dit komt goed overeen met de sponsorvisie van HEMA; er voor iedereen zijn, iedereen gelijk. Door Edukans te sponsoren, belaadt HEMA nog meer hun visie achter hun sponsorprogramma: gelijkheid voor iedereen. Tevens positioneert de HEMA zich zo nog meer als maatschappelijk betrokken bedrijf.
waarom edukans?
sponsormogelijkheden
Edukans zorgt ervoor dat de kinderen in ontwikkelingslanden van goed en eerlijk onderwijs voorzien worden. Een huidig project van Edukans is bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat kinderen in Syrië nood onderwijs krijgen. Edukans zorgt voor tijdelijke scholen zodat de kinderen in Syrië toch aan hun toekomst kunnen bouwen. Ook zorgt Edukans ervoor dat kinderen in Ethiopië op een veilige manier naar school kunnen. Edukans verwezenlijkt dat de kwaliteit van het onderwijs naar een hoger niveau wordt getild. Nederlandse kinderen kunnen ook helpen, door middel van het schoenmaatjes project van Edukans. Door middel van dit project krijgen Nederlandse kinderen de kans om kinderen in ontwikkelingslanden een handje te helpen. Nederlandse kinderen vullen een schoenendoos met allemaal bruikbare spullen, zoals pennen, potloden en schriften.
HEMA is een voorloper als het gaat om de verkoop van schoolen kantoorspullen. Ze bieden handige producten aan, met een mooi design, tegen een aantrekkelijke prijs. Een goede sponsormogelijkheid zou zijn, dat wanneer klanten school - of kantoorartikelen kopen bij de HEMA, er een deel van het bedrag gaat naar stichting Edukans. Zo kan stichting Edukans investeren in goede schoolspullen in ontwikkelingslanden. Wanneer dit goed gepromoot wordt, is de kans groter dat consumenten hun school of kantoor artikelen bij HEMA kopen. Want doordat de klant een school - of kantoorartikel koopt waarvan een deel van de opbrengst naar Edukans gaat, geeft dat de klant een gevoel dat ze een bijdrage hebben geleverd aan iets goeds in de wereld.
43.
44.