Progetto tesi Tutt'altro

Diploma Accademico di 1째 livello del corso di Graphic Design e Art Direction

Docente referente: Antonio Anaclerio | Riccardo Pistillo 3199C | Anno accademico 2010/2011

Indice INTRODUZIONE

0.0

ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO 1.0 PRESENTAZIONE 1.1

Presentazione associazione

Filosofia

Storia

LABORATORI 1.2

Introduzione

Aperto per ferie

Tutt’altro che piccoli artisti

“In” principio era il verbo - “In” anticipo era l’immagine

PROGETTI

Lattin lover Murales Seminnamoro

1.3

ANALISI AMBIENTE E MERCATO ANALISI SITUAZIONE

Macro ambiente

Micro ambiente: 5 forze di Porter Target Swot SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Variabili di segmentazione

Comportamento del consumatore POSIZIONAMENTO

Mappa di posizionamento del brand

Mappa di posizionamento del servizio MARKETING MANAGMENT

Le 4 P

2.0 2.1

2.2

2.3

2.4

IL PROGETTO CORPORATE

Il marchio

Immagine coordinata

Cartellina porta-documenti

Gadgets

Packaging

TEMA DI COMUNICAZIONE

Liberi di essere

ABOVE THE LINE

Spot video

Spot radio

Affissioni

Sito internet

Post-card

BELOW THE LINE

Guerilla

Flash Mob

EVENTI

Concerto e concorso writers

3.0 3.1

3.2 3.3

3.4

3.5

0.0

Introduzione

Tutt’altro, dal 1997, è una delle associazioni culturali più importanti di Andria che offre alla città laboratori d’arte ed eventi culturali. Da dieci anni, l’associazione fa parte integrante della mia realtà quotidiana, legandomi indissolubilmente al mondo dell’arte e della fantasia. Nel tempo, la mia partecipazione si è fatta sempre più attiva: da diversi anni sono uno degli organizzatori delle attività di Tutt’altro.

Per questo ho deciso di curare la comunicazione dell’associazione, a partire dalla creazione della corporate (marchio, carta intestata, packaging e gadgets) fino alle strategie pubblicitarie. La mia tesi non vuole infatti essere

semplicemente un progetto, bensì elaborazione concreta di reali metodi di comunicazione.

Grazie ad un’accurata analisi di marketing (target, macroambiente, microambiente, etc.) ho attuato la mia strategia di comunicazione. Da sempre la filosofia di Tutt’altro è “vietato aver paura di sbagliare”. Questo concetto è diventato spunto per la creazione del tema di comunicazione della campagna pubblicitaria: liberi di essere. Ho sviluppato questo tema in modi diversi attraverso uno spot televisivo, uno radiofonico, delle affissioni pubblicitarie, post cards, guerrilla marketing, un flash mob e un concerto legato ad un concorso per writers.

1. Associazione culturale Tutt’altro

1.1 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - PRESENTAZIONE

Presentazione Associazione Tutt’altro dal 1997 offre alla città di Andria la libertà di esprimere le proprie potenzialità creative. L’associazione culturale, attraverso percorsi laboratoriali indirizzati ai bambini, segue il metodo di Bruno Munari: porta l’arte come struttura di vita coinvolgendo tutti i sensi. Disegno, pittura, fotografia, scrittura creativa, arte, orticoltura, murales sono solo alcuni dei corsi che si tengono nella sede del parco comunale di Andria (Bat).

Oggi Tutt’altro pone l’attenzione anche sui giovani dai 18

ai 30 anni senza venir meno alla sua filosofia.

L’associazione culturale si occupa inoltre dell’ organizzazione di eventi che hanno risonanza non solo sul territorio locale, ma anche a livello nazionale e internazionale, come il Festival Internazionale Castel dei Mondi del 1999 e Senso Unico al PS1 di New York.

Tutt’altro ha stretto un forte legame con la città e infatti i primi soci continuano a sostenere l’associazione cooperando alla realizzazione di progetti di matrice artistica.

1.1 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - PRESENTAZIONE

Filosofia Tutt’altro nasce come palestra per la mente e lo spirito.

Vive il sapere come momento di estrema curiosità e di interesse trasversale, rimescolando l’arte e abbattendo il criterio storico come unico canone di riferimento. Ogni opera diventa coeva, così lo studio anatomico di Leonardo da Vinci è contemporaneo alle dissezioni di Damien Hirst.

Il metodo comparativo permette di osservare e studiare la natura in modi sempre diversi e di riprodurla in maniera insolita.

L’associazione culturale sviluppa un senso critico rispetto ai luoghi comuni facendo nascere una sensibilità ecologica e ambientale.

“Vietato aver paura di sbagliare” è la filosofia di Tutt’altro.

Da uno sbaglio possono nascere tante scoperte. Lo sbaglio, da imprevisto, diviene occasione di una lettura altra e stimolo alla creazione di nuovi linguaggi.

I percorsi non sono mai fini a se stessi ma sempre collegati tra di loro.

I laboratori sono fucine di giovanissimi artisti in cui questi vengono incoraggiati alla curiosità, alla creatività e all’attenzione alla contemporaneità, forgiandone l’ossatura e coinvolgendo più sensi. L’arte si distacca dal concetto di decorazione per librarsi sulle ali della fantasia. La purezza del fanciullo sprigiona così una forza ogni giorno nuova, ogni giorno più entusiasmante!

Questo mix esplosivo tra bambini, creatività e natura, proiettato ora anche verso i ragazzi, sperimenta l’arte visiva fino ad arrivare a viverla e non solo a raccontarla.

Anche il gesto quotidiano diventa un momento di riflessione e di spunto artistico.

1.1 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - PRESENTAZIONE

Storia 1997 · Anno di fondazione dell’associazione culturale Tutt’altro. · Collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

1998 · Direzione artistica della mostra di arte contemporanea dei Castel dei mondi sul tema dell’ebraismo. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuo la elementare dai 6 ai 10 anni. · Continua la collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

1999/2000 · Direzione artistica della mostra di arte contemporanea dei Castel dei mondi sul tema del cristianesimo. · Abbine cura progetto sul tema dell’affido familiare del _piano comunale Una città in gioco per bambini di scuola _elementare. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuo la elementare dai 6 ai 10 anni. · Continua la collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

2001/2003 · Giovani graffiti progetto che coinvolge i ragazzi dai 16 ai 20 anni per il piano comunale Una città in gioco. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuola elementare dai 6 ai 10 anni. · Continua la collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

2004 · Visivamente progetto per la realizzazione di tre murales _del piano comunale Una città in gioco. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuola elementare dai 6 ai 10 anni. · Continua la collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

2005/2006 · Cià si gira! progetto per la realizzazione di uno spot pubblicitario sull’uso della bicicletta in città nel piano comunale Una città in gioco rivolto a ragazzi di scuola superiore. · Il gusto dell’arte e del cioccolato caffé letterario dedi- cato all’arte visiva utilizzando la videoteca dell’associa- zione rivolta alle arti visive per ragazzi dai 17 ai 20 anni. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuola elementare dai 6 ai 10 anni. · Continua la collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

1.1 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - PRESENTAZIONE

Storia 2007 · L’associazione cambia sede e si trasferisce in villa comu- nale. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuola elementare dai 6 ai 10 anni. · Continua la collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

2008/2009 · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuola elementare dai 6 ai 10 anni. · Continua la collaborazione con la Scuola Elementare Oberdan: laboratori di disegno e pittura. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

2010 · In principio era il verbo laboratorio serale gratuito di scrittura creativa dedicato ai ragazzi dai 18 ai 27 anni. · Angolo Bar. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuola elementare dai 6 ai 10 anni. · Tutt’altro che piccoli giornalisti laboratorio per bambini di scuola elementare finalizzato alla realizzazione di arti- coli giornalistici con la collaborazione di Bipress (web tv). · Lattin lovers laboratorio di riciclaggio di lattine finaliz- zato alla realizzazione della copertura di scuola di pittura _dedicato a ragazzi dai 16 ai 25 anni. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

2011 · In principio era il verbo laboratorio serale gratuito di scrittura creativa dedicato ai ragazzi dai 18 ai 27 anni. · Angolo Bar. · Aperto per ferie laboratorio estivo per bambini di scuola elementare dai 6 ai 10 anni. · Tutt’altro che piccoli giornalisti laboratorio per bambini di scuola elementare finalizzato alla realizzazione di arti- coli giornalistici con la collaborazione di Bipress (web tv). · Lattin lovers laboratorio di riciclaggio di lattine finaliz- zato alla realizzazione della copertura di scuola di pittura _dedicato a ragazzi dai 16 ai 25 anni. · Tutt’altro che piccoli artisti: con-corso/laboratorio per bambini di scuola elementare.

1.2 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - LABORATORI

I laboratori per i bambini dai 6 ai 10 anni si dividono in Aperto per ferie nel periodo estivo e in Tutt’altro che piccoli artisti nel periodo invernale.

I laboratori di Tutt’altro prediligono un percorso finalizzato al viaggio piuttosto che alla destinazione. Il percorso della scuola di pittura non è una copia dell’esperienza che i bambini affrontano nella scuola elementare, ma un completamento e una scoperta di nuovi aspetti. La programmazione parte dalle idee dei bambini, ascoltando le loro esigenze e pianificando con loro i laboratori. Altro aspetto fondamentale è la composizione dei gruppi, formati al massimo da 10 - 13 bambini.

Nel 2009 nasce l’esigenza di aprire l’attività laboratoriale anche ai ragazzi dai 18 ai 30 anni, ex alunni dell’associazione culturale e non. Nascono quindi “In” principio era il verbo e “In” anticipo era l’immagine: incontri gratuiti in cui l’arte si fa occasione di socializzazione e aggregazione.

Nonostante la differente fascia d’età, Tutt’altro mantiene le stesse attenzioni che l’associazione culturale ha nei confronti dei bambini. Anche in questo caso il programma viene stilato dagli stessi partecipanti.

1.2 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - LABORATORI

Aperto per ferie

Il laboratorio estivo mattutino Aperto per ferie è dedicato ai bambini della scuola elementare.

Prevede la realizzazione di attività di vario genere (arte, disegno, scrittura creativa, giornalismo, fotografia, orticultura, costruzione, sport, ciclosofia, ecc.).

Che si tratti di disegno, pittura, scrittura, Tutt’Altro fa sempre in modo che i bambini possano respirare l’arte (talvolta calpestandola!), possano immergersi in essa, possano far diventare la propria vita opera d’arte!

Più di 120 famiglie sono state coinvolte in Aperto per Ferie

2011. Nel laboratorio, giunto alla sua tredicesima edizione, circa 130 bambini hanno ripercorso di volta in volta un’era, una tappa dell’evoluzione dell’uomo (dall’australopiteco, passando dagli Egizi, i Maja, i Romani, il Rinascimento, la società contemporanea e quella futura). Ogni era è stata rivissuta riproducendo e indossando gli indumenti dell’epoca, e ripercorrendone le arti, gli usi e i costumi.

1.2 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - LABORATORI

Tutt’altro che Piccoli Artisti Il laboratorio invernale Tutt’altro che Piccoli Artisti si compone di due percorsi: uno dedicato prevalentemente alle arti visive (disegno, pittura e manipolazione) e l’altro alla scrittura creativa. Quest’ultimo si suddivide in due corsi: Tutt’Altro che Piccoli Scrittori e Tutt’Altro che Piccoli Giornalisti.

Tutt’altro che piccoli scrittori coinvolge bambini di prima e seconda elementare e ha un obiettivo ben preciso: stimolare il piacere della scrittura rendendo l’approccio gioioso e allo stesso tempo divertente, puntando su giochi di parole, rielaborando gli errori involontari per inventare storie strampalate. La soddisfazione per un’invenzione linguistica che piace, l’emozione dell’intuire, dell’indovinare, la sorpresa di una combinazione casuale, la scoperta di una nuova espressione, la sfida dell’enigma, la spensieratezza della comicità, l’intelligenza dell’ironia … tutto giocando semplicemente con le parole, viste non più come oggetto di compito a casa – costrizione, ma come gioco!

Diverso è l’obiettivo del laboratorio Tutt’altro che piccoli giornalisti che nasce dall’esigenza di dare alla parola il valore di entusiasmo attraverso la sperimentazione e trasmette la passione per la scrittura. Partendo da questa idea, da questa filosofia di esercizio linguistico, è diventato presto Corso di giornalismo per i bambini di terza, quarta e quinta elementare. È nata anche una divertente collaborazione con Andrialive.it (il giornale telematico della città) e con Bipress.tv. (una web tv).

Di qui l’esperienza dell’intervista in videoconferenza a Mattia Calise, 20enne candidato sindaco di Milano, pubblicata su youtube che ha già raggiunto il numero record di più di 5 mila e cinquecento visualizzazioni. È stata pubblicata anche in prima pagina, sul blog di Beppe Grillo (che come tipologia di giornale su internet, è il più visitato in Italia e tra i più visitati in tutta Europa).

1.2 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - LABORATORI

“In” principio era il verbo - “In” anticipo era l’immagine Il primo laboratorio dedicato ai giovani dai 18 ai 30 anni, prende il nome dal Vangelo di Giovanni: “In” principio era il verbo.

La parola scritta diventa strumento di espressione e socializzazione attraverso giochi di scrittura creativa.

Il laboratorio, tenuto nei mesi estivi, con frequenza serale, è gratuito e si svolge tra birre e bruschette, chiacchierando e rilassandosi distesi su un prato. Vuole essere un pretesto per coinvolgere ed aggregare giovani, stimolandoli a proporre ed organizzare eventi dedicati alla città: Tutt’altro s’impegna ad ascoltare le idee progettuali per cercare di metterle in atto.

Il secondo laboratorio prende invece il nome da un’opera di Gino De Dominicis “In” anticipo era l’immagine.

Le immagini statiche della pittura e della fotografia e quelle in movimento del cinema, vengono utilizzate come strumento fondante, e anche in questo caso, come mezzo per raccogliere opinioni, creando gruppi attivi a livello sociale e creativo.

1.3 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - PROGETTI

Lattin lover Nasce dal barattolo, cresce, si estende col baratto.

Il progetto dell’associazione Tutt’Altro si pone come obiettivo la raccolta di lattine che punta a non avere eguali.

Chiunque porti in sede 10 lattine già lavate, riceve in cambio un biglietto valido per partecipare all’estrazione di un viaggio a Bilbao (con visita al Guggenheim).

Tutto inizia l’estate del 2010, durante un laboratorio di architettura per bambini. L’artista studiato è Frank Gehry, autore del Guggehneim di Bilbao, un museo in titanio tra i più importanti al mondo. Basta sostituire l’alluminio al titanio, e il gioco è fatto. Ecco l’idea di riproporre ad Andria l’arte del grande architetto. Gli strumenti? Gli scarti della rete metallica che circondavano la villa comunale con i ritagli di lattine inserite e pinzate. Un’idea di riciclaggio nuova, non limitata alla differenziazione, ma protesa alla ricreazione… artistica. Niente spot pubblicitari, semplice passa parola post incanto, ed ecco che ragazzi, adulti, pub, pizzerie consegnano lattine raccolte dai tavoli, banconi, per la strada, tutti con unico scopo: diventare veri Lattin Lover.

Il progetto, partito nel novembre del 2010, conta ora circa 25 mila lattine. La raccolta è finalizzata alla realizzazione di pannelli in latta, utilizzati per comporre la copertura del cortile antistante la sede associativa.

1

Bucare la lattina

2 3 4

PORTA 10 LATTINE

RICEVI UN BIGLIETTO NUMERATO

PARTECIPI ALL’ESTRAZIONE DI UN VIAGGIO PER BILBAO

Tagliare un’ estremità

Tagliare il lato lungo

Tagliare l’altra estremità

5 6 7 8

Rifilare i lati

Distendere la latta

Unire due pezzi di latta

Spillare l’estremità

9

Infilare nella rete

1.3 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - PROGETTI

Murales

Giovani graffiti, avviato nel 2001, è un progetto inserito nel piano comunale Una città in gioco, che ha coinvolto ragazzi dai 16 ai 20 anni. Il comune di Andria ha affidato la realizzazione di 3 murales in posti differenti della città. È grazie a quell’esperienza che sono iniziate delle collaborazioni con differenti strutture pubbliche come scuole elementari e superiori.

Giovani graffiti ha anche permesso di aprire un dialogo con i giovani writers della città, spesso responsabili di atti vandalici sui muri. Tutt’altro ha instaurato così una collaborazione costruttiva. Si è deciso infatti di incontrare i ragazzi in questione e stringervi un patto per valorizzare la loro vena artistica. Dopo che gli stessi hanno tenuto fede alla promessa di non imbrattare i muri per un anno, l’associazione ha promosso la realizzazione di un murales ideato, progettato e realizzato proprio da quei ragazzi. Ne è venuta fuori una lezione importante: il bene pubblico da offeso, era stato difeso e valorizzato.

Il tema del Murales: “Andria è anche tua, abbine cura”.

1.3 ASSOCIAZIONE CULTURALE TUTT’ALTRO - PROGETTI

Semminamoro Seminnamoro dà nuova vita ai classici bigliettini d’auguri che normalmente finiscono dimenticati in un cassetto o gettati nella spazzatura. I biglietti Seminnamoro, realizzati con carta riciclata, possono essere riciclati ancora: all’interno contengono semi di fiori di campo, che sotterrati e curati giorno per giorno, prendono vita. Il ricavato viene devoluto al progetto I Love Africa per l’adozione di un’intera classe dell’Etiopia.

2. ANALISI AMBIENTE E MERCATO

2.1 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - ANALISI SITUAZIONE

Macroambiente FATTORI ECONOMICI

La città di Andria si presenta con realtà contrastanti a livello economico. Le famiglie con un reddito medio alto sono in minoranza rispetto alle famiglie con un reddito medio basso. La maggior parte dei ragazzi fino a 30 anni che non hanno ancora lasciato la città, vivono con i propri genitori e dipende da loro.

FATTORI POLITICI

L’amministrazione comunale di Andria incentiva progetti e laboratori in città anche di una certa importanza per coinvolgere gli abitanti a partecipare alle varie attività proposte dalle associazioni. Gli obiettivi del comune di Andria sono volti a sensibilizzare la gente ad aderire ad attività per occupare il tempo libero in città.

FATTORI DEMOGRAFICI

Andria è una città italiana di 100.232 abitanti. È la quarta città della regione per popolazione, nonché la sedicesima d’Italia per superficie. Qui a fianco il grafico ISTAT. FATTORI SOCIALI

L’istruzione del posto è medio bassa nelle persone più anziane e media nelle persone dai 35 ai 50 anni. I giovani si dividono in 40% lavoratori-artigiani non laureati (muratori, elettricisti, impiegati, etc) 30% disoccupati laureati e non e nel 30% di ragazzi laureati o laureandi lavoratori.

FATTORI TECNOLOGICI

Nella città è presente un circolo arci e i centri di aggregazione giovanili si riducono a piccoli partiti politici.

ABITANTI CENSITI

2.1 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - ANALISI SITUAZIONE

Micro ambiente: 5 forze di Porter CONCORRENTI DIRETTI

Non sono presenti concorrenti diretti nel territorio.

FORNITORI

Ingrosso di cartotecnica. Ingrosso di bevande e articoli confezionati.

CLIENTI

Gli attuali clienti della scuola di pittura Tutt’altro sono i genitori, i responsabili d’acquisto. Il target che frequenta maggiormente l’associazione sono bambini di scuola ele-

mentare. Organizzare laboratori per i genitori e ampliare il target di persone dai 18 ai 30 è il nostro obiettivo.

POTENZIALI ENTRANTI

Circoli Arci, associazioni culturali e centri di aggregazione.

PRODUTTORI DI BENI SOSTITUTIVI

Scuole di musica, di ballo, palestre, cinema potrebbero diventare proposte alternative rispetto alla sede, pur soddisfacendo in modo differente il bisogno del target preso in analisi.

2.1 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - ANALISI SITUAZIONE

Target Il target è il bersaglio della comunicazione pubblicitaria.

Per riconoscere al meglio ogni tipo di gruppo (target definito) si ha bisogno di conoscere i cluster, gruppi ben definiti di persone che hanno degli obiettivi e delle caratteristiche in comune. I cluster sono definiti da delle indagini, dette indagini psicografiche oppure indagini sinottiche. C’è un ulteriore modo di decifrare il target più corretto per il messaggio pubblicitario, determinarlo con criteri socio-demografici e geografici.

Il target di Tutt’altro è composto da tre fasce d’età: Genitori dai 30 ai 55 anni Bambini dai 6 ai 10 anni Ragazzi dai 18 ai 30 anni Sono persone interessate principalmente al mondo dell’arte e della creatività e prediligono utilizzare mezzi moderni di comunicazione come tablet e cellulari. Attenti alla moda e socialmente attivi, frequentano pub, cinema, teatri e sono impegnati nella difesa dell’ambiente.

2.1 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - ANALISI SITUAZIONE

Swot L’analisi swot è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza, debolezza, le opportunità e le minacce di un’impresa che deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. L’analisi riguarda l’ambiente interno ed esterno dell’organizzazione.

Nella tabella sono evidenziati tutti i punti dell’analisi Swot che fanno parte dell’associazione Tutt’altro.

FATTORI INTERNI

FATTORI ESTERNI

FORZE

OPPORTUNITÀ

· Presenza unica nel territorio · Alta qualità dei servizi · Laboratori trasversali · Passaparola · Storia dell’associazione · Location

· Mancanza di centri aggrega- tivi · La sede è immersa nel verde · Forte motivazione/reazione di sentirsi parte attiva di un gruppo

DEBOLEZZE

MINACCE

· La sede invernale può ospitare un numero limitato di persone. · La sede è in comodato d’uso

· Concorrenza indiretta di altre _strutture. · L’amministrazione può cam_biare la sede dell’associazione

2.2 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Variabili di segmentazione Il servizio risponde alle esigenze di un determinato segmento del nostro target preso in considerazione che è interessato al mondo dell’arte in tutti i suoi aspetti. Vuole rivolgersi generalmente a ragazzi in età compresa tra i 18 e i 30 anni e appartiene a classe sociale media o medio alta.

L’approccio è quindi quello di un marketing differenziato.

L’orientameto della struttura è di tipo sociale. Vengono inoltre determinati i bisogni e le necessità dei segmenti che sviluppano un tipo di orientamento al mercato. Il valore aggiunto che produce e di cui dispone un’impresa sociale è rappresentato dalla capacità di mobilitare lavoro e volontariato e risorse materiali, di contribuire a formare l’identità sociale di chi vi partecipa.

VARIABILI GEOGRAFICHE

area geografica: Andria (BT). clima: mediterraneo.

VARIABILI SOCIO-DEMOGRAFICHE

età: compresa tra i 18 e i 50 anni (studenti - lavoratori). reddito: da basso a medio-alto. occupazione: interessata al campo delle arti. sesso: indifferente. titolo di studio: qualsiasi livello di istruzione. numero di componenti in famiglia: indifferente.

VARIABILI PSICOGRAFICHE

classe sociale: classe sociale da bassa a medio-alta. stile di vita: movimentato, creativo, eticamente responsabile e coinvolto in temi sociali e artistici. Ama viaggiare e il confronto, la libertà di espressione e del pensiero. Curioso e socievole. personalità: estroversa.

VARIABILI COMPORTAMENTALI

vantaggi ricercati: socializzare, originalità. atteggiamento: positivo verso l’associazione. consapevolezza: informato. fedeltà all’ente: si.

In base ai nostri segmenti di mercato, si è deciso di adottare una strategia di marketing differenziato, che consiste nell’adattare l’offerta ai bisogni di uno o più segmenti, creando una rete sociale di culture disparate.

2.2 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Comportamento del consumatore VALUTAZIONE - AZIONE - CONOSCENZA

Il marketing dipende dal consumatore perchè l’impiego delle strategie è legato a precise ipotesi sulla risposta del consumatore. Quindi analizzare tramite una ricerca sistematica che individui i meccanismi che determinano le loro scelte, esaminando l’insieme delle azioni che precedono, accompagnano e seguono le decisioni e le motivazioni per acquistare e ritornare nell’associazione culturale, diventano fondamentali.

Per fare tutto ciò è stato creato un apposito questionario (ricerca ongoing).

Si è evinto che c’è un forte coinvolgimento in un processo di apprendimento in cui domina l’impulso. I ragazzi sentono l’esigenza di cambiare dei fattori della città, di socializzare e migliorare le conoscenze; Di creare, inventare e realizzare progetti e eventi che li coinvolgono in prima persona.

Di seguito una cernita di alcune risposte del questionario posto:

2.3 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - POSIZIONAMENTO

Mappa di posizionamento del brand Da un’attenta analisi del valore che il brand riveste nella mente dell’associato, si è evinto che rispetto ai produttori di beni sostitutivi, Tutt’altro si posiziona con un elevato coinvolgimento e una forte emotività. Come si può rilevare dall’istogramma qui sotto, che aiuta a comprendere e a definire l’offerta e l’immagine dell’associazione, vediamo che questa occupa una posizione distinta e apprezzata nella mente del mercato. Il posizionamento si attiene alla percezione che il cliente ha del servizio della scuola di pittura rispetto ai servizi dei beni sostitutivi e rispetto al concetto di servizio ideale.

concerti

scuole di musica e ballo

Tutt’altro

palestre

sale giochi

cinema/teatro

corsi di perfezionamento

partiti politici

bar/pizzerie

piazze

ALTO COINVOLGIMENTO EMOTIVITÀ

BASSO COINVOLGIMENTO RAZIONALITÀ

2.3 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - POSIZIONAMENTO

Mappa di posizionamento del servizio Il servizio offerto nella città di Andria dalla scuola di pittura Tutt’altro è risultato il migliore a livello di qualità e innovazione rispetto ai produttori di beni sostitutivi, presenti nella città. Gli aspetti che contraddistinguono da sempre l’associazione culturale sono legati soprattutto all’attenzione e all’ascolto dell’associato. Si instaura così un rapporto di fiducia che fa prediligere l’associazione culturale alle altre attività offerte dalla città.

concerti

scuole di musica e ballo

Tutt’altro

palestre

sale giochi

cinema/teatro

corsi di perfezionamento

partiti politici

bar/pizzerie

piazze

QUALITÀ INNOVAZIONE

BASSA QUALITÀ TRADIZIONE

2.4 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - MARKETING MIX MANAGMENT

Le 4 P PRODOTTO (SERVIZIO)

Nella strategie di marketing relative al prodotto è da tener presente che l’associazione culturale offre prima di tutto un servizio, adattandosi alle esigenze individuali dei singoli individui e i bisogni del consumatore che l’associazione culturale percepisce con un alto coinvolgimento con la sede e una partecipazione attiva (Hight envelopment).

La fase successiva stà nel creare e organizzare con i ragazzi e i genitori stessi laboratori ed eventi in modo che vengano soddisfatte le esigenze del target, che ha bisogno di dedicarsi a se stesso per coltivare i propri hobbies ma nello stesso tempo ha bisogno di centri d’aggregazione, di socializzare e di cambiare aspetti della propria città in modo da aumentare il numero di iscritti e il fenomeno del passaparola.

Attraverso il tesseramento, il cliente potrà usufruire di un’offerta generale composta da più servizi e opportunità. È più appropriato quindi parlare di product mix per il cliente. Indicando con tale termine l’insieme di servizi, eventi.

Caratteristiche · Stanze interne coperte e riscaldate per l’inverno. · Ampio giardino con cuscini e tavolini dove si svolgono le attività gratuite e non pomeridiane e serali. · Secondo spazio semicoperto con tavolini e sedie più isolato.

Qualità È una sede comunale e i progetti/eventi non rimangono delle idee senza fini di realizzazione ma vengono ascoltati, considerati e resi visibili alla città se il progetto/risultato è valido. Il ragazzo e il genitore possono quindi esprimere le idee con totale libertà ed essere seguiti nella realizzazione.

La sede è posizionata vicino al centro della città e nonostante ciò è circondata di verde, perchè è all’interno della villa comunale.

Brand Recentemente si stà curando tutta l’immagine coordinata compresa la realizzazione di un sito internet, il restyling del marchio, le brochure informative, etc.

Servizi Grazie all’esperienza maturata in quattordici anni Tutt’altro è riuscita a gestire progetti anche a livello nazionale.

Possiede una buona organizzazione nella presentazione di progetti al comune e la sua successiva approvazione.

Organizza laboratori gratuiti, videoproiezioni, caffè letterari ed eventi finanziati a volte dal comune stesso.

Il personale è giovanile e disponibile per la valutazione di alcune idee progettuali.

Gestisce laboratori a pagamento.

Ricerca e sviluppo Viene attribuita molta importanza alla ricerca e sviluppo di nuove idee, progetti coinvolgento l’intera città a parteciparvi.

2.4 ANALISI AMBIENTE E MERCATO - MARKETING MIX MANAGMENT

Le 4 P PREZZO

Il prezzo mensile del laboratorio è di 40 €. Se si decide di pagare tutto il corso invernale il costo è di 350 €. In estate il prezzo mensile rimane identico tranne per il mese di Agosto che ha solo 2 incontri al prezzo di 20 €.

Il prezzo per il tesseramento è di 5 € e copre il periodo di un anno solare. Con il tesseramento si attua una fidelizzazione con il cliente che può partecipare al concorso “Lattin lovers” attraverso la raccolta di almeno 10 lattine vincendo un viaggio per Bilbao.

DISTRIBUZIONE

È già attivo un gruppo su Facebook che servirà a organizzare eventi e laboratori e a realizzare le fasi progettuali.

Un sito e una sezione blog saranno a breve utilizzati anche per gestire tutta la comunicazione che effettuerà la sede.

Il loco sarà inoltre il punto d’incontro dove verranno tenuti i laboratori.

PROMOZIONE

Il punto di forza della promozione, conta differenti tipi di strumenti: pubblicità, pubbliche relazioni, etc. Accanto a tali canali si aggiungono una serie di strumenti sui quali il piano di marketing può avere poco controllo e che si concretizzano sostanzialmente nel passaparola. L’attenzione verso il cliente e la qualità sono aspetti da non sottovalutare mai.

Le scelte sulla promozione, così come quelle sul prodotto e tutti gli altri elementi del marketing mix, sono molto diverse a seconda della fase del ciclo di vita in cui si trova il servizio da incentivare.

La comunicazione promozionale verrà rivolta direttamente al cliente finale, il quale a sua volta si rivolgerà alla sede

per avere quello specifico servizio.

Le leve promozionali saranno: Pubblicità · Stampa. · Giornali locali; quotidiani o settimanali; di giornali a paga_mento o a distribuzione gratuita. · Tabelloni/Cartelloni/Poster/Poster da pavimento, possono _essere pensati per la città. · Below the line: guerilla, flash mob, viral marketing. · Sito internet e gruppo facebook.

Pubbliche relazioni · Organizzazione di eventi mirati a coinvolgere il target pre_so in considerazione. · Interazione e coinvolgimento tramite un personale orga- nizzao e disponibile. · Micro mostre e seminari. · Sponsorizzazione. · Comunicazione interna.

Vendita diretta · Valore aggiunto all’erogazione di beni o servizi. · Incentivi alla beneficenza. · Concorso per un viaggio a Bilbao. · Laboratori/eventi a pagamento e gratuiti.

Marketing diretto · Direct response media advertising. Pubblicità su stampa e invito per posta ad un evento. · Direct mail. Si tratta di mail spedite per promuovere gli eventi/laboratori.

3. IL PROGETTO

3.1 IL PROGETTO - CORPORATE

Il marchio Il marchio corporate principale è quello rappresentato in questa pagina.

Questo marchio utilizza due colori distinti.

Nessuna modifica strutturale o cromatica è consentita.

La riduzione massima consentita, al fine di assicurarne la leggibilità, è pari alla larghezza di 10 mm.

“Si come la pietra gittata nell’acqua si fa cientro e causa di vari circuli, e ‘l suono fatto in nell’aria circularmente si sparge...”

Leonardo da Vinci Traendo ispirazione da questa frase il marchio vuole prendere in considerazione l’idea della centralità dell’individuo che diffonde nell’aria la sua energia creativa. Tutt’altro offre la possibilità all’individuo di prendere coscienza della propria centralità, della propria creatività e di liberare l’energia che questa produce, allo stesso modo del moto ondulatorio, che il marchio riproduce.

“La cosa essenzialmente nuova qui è quella che per la prima volta consideriamo il movimento di qualcosa che non sia materia, ma di energia propagata attraverso la materia...”

Albert Einstein e Leopold Infeld Misura minima consentita 10 mm

VIETATO! Non ridurre sotto i 10 mm

3.1 IL PROGETTO - CORPORATE

Immagine coordinata CARTA INTESTATA

Dimensioni: 210x297 mm Stampa: 2 colori.

BIGLIETTINO DA VISITA

Dimensioni: 55x55 mm Stampa in bianca: 2 colori.

Stampa in volta: 2 colori. villa comunale - viale Gramsci (ex deposito giardinieri) | 76123 Andria (BT)

BUSTA AMERICANA

Dimensioni: 230x110 mm Stampa: 2 colori.

Associazione culturale villa comunale - viale Gramsci (ex deposito giardinieri) Cel. 347 50 55 476 www.associazionetuttaltro.it | info@associazionetuttaltro.it

villa comunale - viale Gramsci (ex deposito giardinieri) | 76123 Andria (BT)

Associazione culturale

| villa comunale - viale Gramsci (ex deposito giardinieri) | Cel. 347 50 55 476 | www.associazionetuttaltro.it | info@associazionetuttaltro.it

3.1 IL PROGETTO - CORPORATE

Cartellina porta-documenti Dimensioni: 315x435 mm Stampa: 2 colori.

Associazione culturale

Associazione culturale

| villa comunale - viale Gramsci (ex deposito giardinieri) | Cel. 347 50 55 476 | www.associazionetuttaltro.it | info@associazionetuttaltro.it

| villa comunale - viale Gramsci (ex deposito giardinieri) | Cel. 347 50 55 476 | www.associazionetuttaltro.it | info@associazionetuttaltro.it

3.1 IL PROGETTO - CORPORATE

Gadgets L’importanza di un gadget all’interno di una strategia di comunicazione non è da sottovalutare: funziona spesso per migliorare la brand awareness (la notorietà di marca).

Il gadget diventa un buon mezzo per creare l’associazione tra il brand e un “aggettivo”; arricchisce cioè di qualità l’idea che si ha del marchio e ravviva l’interesse dei soci.

Per questi motivi sono stati ipotizzati una serie di gadgets legati ai differenti tipi di target. Le bolle di sapone per i più piccoli, le spillette per i giovani e il segnalibro per i più grandi.

BOLLE DI SAPONE

SEGNALIBRO

SPILLETTE

3.1 IL PROGETTO - CORPORATE

Packaging Il packaging è rivolto principalmente ad un target più giovane. Concentra l’attenzione sull’estetica più che sulla funzionalità: una scatola bianca cilindrica, chiusa da un tappo raffigurante il marchio Tutt’altro.

All’interno del pack troveremo un pratico righello in legno, una gomma da cancellare e delle matite colorate, il minimo indispensabile per liberare la creatività!

3.2 IL PROGETTO - TEMA DI COMUNICAZIONE

Il tema di comunicazione scelto, “liberi di essere”, racchiude tutta la filosofia dell’associazione culturale. L’associazione da sempre vuole che l’individuo dia libero sfogo alle proprie potenzialità creative. Per essere liberi ci vuole coraggio. L’unica regola di Tutt’altro è: “Vietato aver paura di sbagliare”. L’errore non è qualcosa da temere, ma un’opportunità unica per trasformare e creare. Questa campagna pubblicitaria si discosta dallo spot pubblicitario canonico attraverso la partecipazione attiva dello spettatore al quale viene offerto uno spazio bianco da riempire. Si sviluppa così tutta la strategia di comunicazione che vuole lasciare l’utente libero di esprimere la propria personalità artistica.

liberi di essere

3.3 IL PROGETTO - ABOVE THE LINE

Spot video L’idea per lo spot televisivo nasce dal tema di comunicazione. Ha inizio con un’immagine bianca ed una voce: “Questo non è uno spot, sono 15 secondi di libertà che l’associazione Tutt’altro vi offre”. La musica si abbassa fino a scomparire per lasciare posto al silenzio, che domina uno schermo completamente bianco per 15”. Al termine, appare il marchio Tutt’altro seguito dallo slogan ”liberi di essere”.

Lo spot è pensato per le reti locali della città, spesso visivamente e sonoramente curate in modo approssimativo. Il silenzio e il minimalismo del video creeranno la differenza e susciteranno l’interesse dello spettatore.

3.3 IL PROGETTO - ABOVE THE LINE

Spot Radio Lo spot radio, come quello televisivo, sarà distribuito soltanto nell’emittenti locali ed è in linea con tutta la strategia di comunicazione. Tuttavia, posto che la radio, a differenza della televisione, è un mezzo di comunicazione basato solo sul suono, si è scelto di prediligere l’immediatezza eliminando gran parte del testo dello spot televisivo, per arrivare a: - “SHHH...” (10” di completo silenzio) - “Liberi di essere, Tutt’altro. Associazione Tutt’altro.it.” -

3.3 IL PROGETTO - ABOVE THE LINE

Affissioni Il manifesto completamente bianco con l’headline al centro lascia libertà di espressione: un responsabile della sede distribuirà palloncini pieni di vernice colorata e pennarelli.

I passanti si divertiranno a liberare la propria creatività.

3.3 IL PROGETTO - ABOVE THE LINE

Post Card La cartolina segue tutta la strategia di comunicazione precedentemente descritta. Il target di riferimento è la fascia dai 18 ai 30 anni, perciò verrà utilizzata come mezzo di comunicazione all’interno di pub e locali. Sul retro della cartolina ci sarà una presentazione dell’associazione culturale e della sua filosofia. Sarà ribadito il concetto di dare libero sfogo alla propria creatività: l’utente potrà disegnare o scrivere nello spazio bianco antistante tutto ciò che gli suggerisce la sua creatività.

Le cartoline dovranno essere portate in sede o spedite per posta. La migliore, parteciperà all’estrazione di un premio.

3.3 IL PROGETTO - ABOVE THE LINE

Sito internet Il sito internet sarà sviluppato con un’interfaccia semplice ed essenziale in un unica pagina.

Il menu scorrerà insieme al cursore in modo che l’utente possa facilmente navigare all’interno del sito.

Il layout è costituito da un foglio con delle pieghe che serviranno a suddividere le varie sezioni.

3.4 IL PROGETTO - BELOW THE LINE

Guerrilla Nella guerilla si è scelto di sviluppare il tema “liberi di essere” in maniera completamente differente utilizzando altre strategie di comunicazione. È stato creato un profilo Facebook fittizio, con il nome di Marika Allodi che, trasferitasi da poco ad Andria, è in cerca di amici.

Dopo aver aggiunto sul social network numerose persone della città, la sfortunata ragazza metterà un annuncio su Facebook e per le vie della città, in cui dichiarerà di aver smarrito il suo canarino (come vediamo nell’immagine in basso).

Dopo aver suscitato interesse, nella settimana successiva, con lo stesso layout, la fotografia di una gabbia aperta e il marchio Tutt’altro con il pay-off “liberi di essere”, Marika dichiarerà che l’uccellino è tutt’altro che smarrito: ora è libero. Così come lo spot radiofonico e quello televisivo pressupongono una partecipazione attiva dello spettatore attraverso il silenzio e lo schermo bianco, quest’annuncio coinvolge in prima persona chi lo legge attraverso la domanda finale:”e tu?”.

PRIMA SETTIMANA

SECONDA SETTIMANA

3.4 IL PROGETTO - BELOW THE LINE

Flash Mob Coerente con la campagna di comunicazione è il flash mob che è stato organizzato attraverso Facebook al centro della città di Andria. Le bolle di sapone sono state le protagoniste di questo evento che ha visto coinvolto un numero considerevole di giovani, bambini e genitori.

Ognuno ha portato con sé delle bolle di sapone e altre sono state distribuite pochi minuti prima dell’evento. Numerose riprese sono state effettuate durante il flash mob e serviranno alla creazione di un video virale per la strategia pubblicitaria.

Nella settimana del flash mob, la pagina Facebook di Tutt’altro ha raggiunto 4.221 visualizzazioni.

3.5 IL PROGETTO - EVENTI

Concerto e concorso writers Un palco, dove si esibiranno delle band locali e dieci writers dipingeranno delle pareti di cartone create nella piazza maggiore della città, seguendo il tema: “liberi di essere”.

A murales terminati, saranno scattate delle fotografie e caricate sul sito internet dell’associazione. Gli utenti potranno votare i lavori e dopo un mese verrà decretato il migliore che otterrà la possibilità di tenere un corso di writing retribuito presso la sede dell’associazione culturale.

Fonti Bibliografia

Sitografia

Gaetano Grizzanti “Brand Identikit- Trasformare un marchio in una marca” Editore Logo Fausto Lupetti

DESCRIZIONE TARGET ANALISI SITUAZIONE SEZIONE 2.1

Edward de Bono “Creativà e pensiero laterale - Manuale di pratica della fantasia” Editore BUR Laura Minestroni “Il manuale della marca - Consumatore cultura società” Editore Logo Fausto Lupetti Jay C.Levinson - Shel Horowitz “Guerilla marketing diventa green” Editore Francesco Brioschi Ed. Julius Wiedemann “Brand identuty now!”

Editore Taschen

http://it.wikipedia.org/wiki/Target_(pubblicità) IMMAGINE SEZIONE RADIO 3.3

http://www.altomilaneseinrete.it/wordpress/wp-content/uploads/2011/12/Radio-Liuc-1.jpg IMMAGINI SEZIONE EVENTI 3.5

http://www.premioceleste.it/_files/opere/2009_31698_34867.jpg http://www.ennanotizie.info/images/stories/cult_e_soc/rock_ band.jpg http://www3.varesenews.it/immagini_articoli/201011/whirlpool_murales_8.jpg http://www.viaggioadriatico.it/ViaggiADR/rete_interadriatica/ immagini-della-sezione/piazza-catuma-04.jpg http://www.architetturadipietra.it/wp/wp-content/uploads/2008/02/catuma_1.jpg