ISIDRO FERRER @ANATOME MILANO by Simone Bernardi Pirini

Non lamentatevi, lavorate più duramente. Non cedete. L’oro migliore è quello che giace in fondo ai barili di merda. Randolph Frederick Pausch, L’ultima lezione

Grazie a tutti quelli che ci sono, che ci sono sempre stati, che continueranno ad esserci e che ci sono anche se non ci sono piĂš. Grazie alla mia famiglia, a coloro che - anche se in silenzio -, sono lĂŹ che fanno il tifo, senza pretese e senza aspettative. Grazie a chi ha riso con me per un traguardo superato e a chi mi ha sorretto e dato la forza nei momenti difficili. Grazie anche a chi mi ha reso il gioco duro. E grazie soprattutto ai miei genitori per il loro sostegno, per la pazienza e per la loro forza, per darmi ogni giorno la possibilitĂ di dimostrare chi sono. E di scoprirlo. :)

ANATOME A MILANO ISIDRO FERRER, DISEÑADOR POR DEVORACIÓN

SIMONE BERNARDI PIRINI

SCUOLA DEL DESIGN Corso di laurea in Design della Comunicazione Laboratorio di Sintesi Finale a cura di: Gianfranco Torri, Fulvia Bleu, Francesco E. Guida A.A. 2011/2012 Milano, 26 luglio 2012

THE EXHIBIT

THE GRAPHIC DESIGNER

ISIDRO FERRER

DISEÑADOR POR DEVORACIÓN

ISIDRO FERRER

THE GALLERY

ELABORATO DI LAUREA

38 rue sedainE

BRANDING PHILOSOPHY

10 RUE DURANDO

PRINCIPI PROGETTUALI

CONCEPT

BRANDING DESIGN ORIENTED

DESIGN STRATEGY

MISSION

TARGET

VALUES

BRAND DESIGN

TOPICS

ANALISI E RICERCHE ICONOGRAFICHE

RIFLESSIONE CONCETTUALE

PRINCIPI PROGETTUALI

SOLUZIONE PROGETTUALE

IL CARATTERE

MARCHIO COMPOSTO

MARCHIO SCOMPOSTO

MARCHIO DINAMICO

TYPOGRAPHY DESIGN

SCHIZZI PROGETTUALI

CARATTERE PRINCIPALE

CARATTERI SECONDARI

GERARCHIE E PESI

BRAND MANUAL DESIGN

COMMUNICATION STRATEGY

INDEX

INTRO

PROPOSTA 1

PROPOSTA 2

BRANDING ANATOME MILANO

INTRODUZIONE

CARRIERA

SEDICESIMO

165

MANIFESTO

177

CHI E ISIDRO

101

CONTESTO E AMBIENTE

105

GENERE DI PRODUZIONE

107

LINGUAGGIO E SEMANTICA

109

STENDARDO

183

ETICA E METODO

111

SISTEMA DI INVITI

185

DOVE ABITA LA TESTA

113

INVITO SEMPLICE PRIMARIO

187

INVITI SEMPLICE SECONDARI

189

INVITO SPECIALE

191

INVITO SPECIALE E INSERTO

195

CARTELLA STAMPA

197

PRESENTAZIONE MULTIMEDIALE DELL' AUTORE

205

LOS OTROS ISIDROS

IDENTITA E INFLUENZE

115

FILOSOFIA E APPROCCIO AL PROGETTO

117

POETICA E SPERIMENTAZIONE

119

ESTETICA E ILLUSTRAZIONE

121

FOTOGRAFIA E SPERIMENTAZIONE

123

BIBLIOGRAFIA

210

SITOGRAFIA

210

VIDEOGRAFIA

210

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

PRODUZIONE

GRAFICA SOCIALE

127

EVENTI CULTURALI

129

EVENTI TEATRALI

133

CENTRO DRAMATICO NACIONAL

135

ILLUSTRAZIONE EDITORIALE

141

LIBRO DE LAS PREGUNTAS

149

UNA CASA PARA EL ABUELO

153

ANALISI FORMALE E DEL METODO DI LAVORO

157

ISIDRO FERRER

THE EXHIBIT

RESOUCES

INTRO

38 RUE SEDAINE

La rue Sedaine, nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier oggi occupato dai locali della Galerie Anatome. Galleria che, a partire dal progetto di Henri Meynadier e Marie-Anne Couvreu – proseguito più recentemente grazie all'impegno di Nawal Bakouri, l'attuale direttrice che si ringrazia –, ha fatto da anni la scelta di essere consacrata alla presentazione della produzione grafica contemporanea. Un’iniziativa senza precedenti in Francia in cui non esiste alcun luogo di esposizione permanente interamente dedicato al graphic design. La storia della Galleria è ormai piuttosto importante, a partire da settembre 1999, ed è sembrato interessante proporre la presentazione a Milano di una serie dei principali autori sia francesi che di altri paesi, simulando l’allestimento di una serie di mostre che fornisse uno spaccato di quanto presentato a Parigi in questi ultimi 11 anni. Durante il laboratorio di sintesi finale (a.a. 2011-2012), in collaborazione con la Galleria, è stato proposto agli allievi di lavorare su una serie di artefatti – manifesto, un quaderno in formato sedicesimo, un coordinato che potesse funzionare come cartella stampa – presentino 18 autori ritenuti particolarmente significativi della produzione recente e contemporanea. Con la speranza, se non l'aspettativa, che tale proposta possa essere di auspicio a iniziative similari anche nel nostro paese se non più semplicemente di presentare l'esito di questo lavoro in uno spazio espositivo interno alla Scuola del Design.

INTRO

Gianfranco Torri

38 RUE SEDAINE

UNA GALLERIA DI GRAFICA CONTEMPORANEA

Galerie Anatome è una galleria che nasce nel 1999 a Parigi, consacrata alla presentazione della produzione grafica contemporanea da parte di Anatome, un’agenzia di comunicazione pubblica dedicata al pubblico interesse ed alle questioni sociali. Un’iniziativa senza precedenti in Francia in cui non esiste alcun luogo di esposizione permanente interamente dedicato al graphic design.

UNA RISORSA RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE

INTRO

La galleria, benificiaria di un riconoscimento internazionele e di finanziamenti da parte del ministero dell’istruzione francese in virtù dell’impegno dimostrato nel settore della formazione, dell’insegnamento e della cultura, è vista dai suoi creatori come una risorsa per clienti, dipendenti, professionisti e studenti.

38 RUE SEDAINE

Mantenuta ai massimi levelli di semplicità ed essenzialità, tutta l’immagine di Anatome Milano verte sull’uso di non colori (bianco, nero e griglio) e della massima linearità formale, per quanto riguarda sia il design del marchio stesso, lo space design che il design del sito web. A volte è timidamente utilizzato nell’advertising e nel materiale editoriale un solo colore a tinta unita. Il marchio, forse ostentatamente semplice, è composto dalla sovrapposizione di “Galerie Anatome” in Helvetica Bold ad una maiuscola “A” sempre nello stesso carattere tipografico. L’insegna della galleria è la semplice sovrapposizione serigrafica del marchio al vivo su un quadrato di vetro patinato, sorretto da un timido braccio metallico laterale.

Qui a lato, in basso, il marchio di Galerie Anatome. Sopra, immagini degli ambienti interni della galleria Nella pagina a lato, due esempi di affissioni.

Gli ambienti sono estremamente puliti, bianchi, vuoti. Il tutto è assolutamente minimal, neutro, quasi impersonale, probabilmente in modo da dare alle opere esposte tutta la dignità di cui hanno bisogno. Gli unici colori, infatti, sono quelli dei soggetti delle esposizioni. Tutto rispetta la più forte pulizia e rigore, tutto è algido ma accogliente, si respira ariosità ed equilibrio.

INTRO

I materiali sono fra i più semplici e umili: il legno del parquet rovinato si alterna al cemento amrato di altri pavimenti, il cartongesso delle pareti, il metallo delle finestre e della struttura di sostenimento precedentmente esistente nell’edificio, la tela delle tende che filtrano la luce. Si percepisce la poesia di ambienti che hanno già avuto una storia e che vengono mantenuti quasi completamente com’erano stati trovati.

38 RUE SEDAINE

Il sito web, al quale s’è data partiolare attenzione come fonte di ricerca e d’ispirazione, presenta la stessa assenza di colore: domina un’equilibrio fra bianco, grigio e nero. Il riquadro centrale, bianco, viene ritagliato su uno sfondo composto da una campitura a righe oblique, che evoca il riempimento tipico di un linguaggio grafico tecnico. A evidenziare la volontà di dare un’idea di grafica e tecnicità vi sono, ad ogni angolo del riquadro bianco, due crocini di ritaglio, altro codice tipico del linguaggio dei programmi di grafica, o del materiale stampato da fustellare.

Il riquadro, nel quale si articolano tutti i contenuti, è suddiviso in sezioni geometricamente equilibrate fra loro; i due principali, che dividono al loro volta il riquadro bianco in due metà, sembra vogliano sembrare due pagine di un opuscolo. Nelle sottosezioni della pagina di sinistra si alternano i vari menù a tendina, mentre in quella di destra si alternano i contenuti che man mano vengono selezionati dall’utente. Mi sembra palese la tecnicità alla quale il sito voglia fare riferimento, emulando un opuscolo da sfogliare virtualmente.

Nella pagina a lato e sopra, due screenshot del sito di Galerie Anatome.

INTRO

PULIZIA SEMPLICITA MINIMALISMO NEUTRALITA

10 RUE DURANDO

INTRO

Il laboratorio di sintesi finale propose di immaginarsi che la Galleria Anatome di Parigi aprisse una sorta di galleria parallela, ospite di una serie di mostre sugli autori della grafica contemporanea. L’ipotesi è di lavorare alla definizione dell’identità della galleria a Milano e di progettare la comunicazione delle singole mostre sui suddetti autori. Fin dall’inizio del corso si è preso in considerazione di immaginare concettualmente di visualizzare un’eventuale allocazione della galleria all’interno delle mura del Politecnico di Milano. In tal senso, s’è pensato di prevedere una o più ali degli edifici universitari di Bovisa da destinarsi all’allestimento delle mostre.

10 RUE DURANDO

UN ENTE INDIPENDENTE PROMOTORE DI MOSTRE ITINERANTI

Per quanto mi riguarda, a partire da questa ipotesi di lavoro, ho concepito Anatome Milano come un’ente indipendente promotore di mostre “itineranti”, laddove con questo termine si intende non tanto la “mobilità” di tali mostre, quanto piuttosto l’allestimento delle suddette senza la previsione di una zona fissa nella quale stabilire con consequenzialità le esposizioni temporanee degli autori, e quindi prevedendo che l’area destinatavi possa cambiare. A partire da questa premessa, è facile intuire come le modalità di allestimento e le strutture stesse vengano influenzate da questa concezione di partenza, così da rendere necessaria una cerca facilità di allocazione, spostamento, così come una invasività minima degli spazi.

RISORSA STIMOLO ISPIRAZIONE

INTRO

Il filo rosso che collega la Galleria Anatome di Parigi e Anatome Milano è la volontà di essere concepita come una risorsa per studenti, professionisti ed interessati al settore del graphic design. Una fonte attiva di stimolo per la creatività, con lo scopo di favorire il fermento di nuove idee e sperimentazioni.

concept

ANATOME A PARIS

ANATOME A MILAN

UNA GALLERIA DI GRAFICA CONTEMPORANEA

ENTE INDIPENDENTE PROMOTORE DI MOSTRE ITINERANTI

La Galerie Anatome di Parigi beneficia di uno spazio proprio, annesso all’Agenzia di comunicazione pubblica Anatome, dove poter dar luogo alle esposizioni permanenti. La riconoscibilità della Galleria deriva anche da questo spazio, entro il quale hanno luogo le esposizioni.

UNA RISORSA RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE

La concezione di Galerie Anatome come una risorse ne sottolinea la forza per quanto riguarda il core, il senso della marca: il suo scopo ed il suo significato per utenti e studenti.

Non potendo contare su uno spazio proprio che possa catalizzare l’immagine di Anatome Milano, è necessario investire potentemente sulla riconoscibilità di exhibition design e signage system design, oltre che sugli elementi formali di comunicazione della brand.

RISORSA STIMOLO ISPIRAZIONE

Questa forza può essere ripresa ed amplicata intraprendendo azioni dinamiche di comunicazione e dimostrando concretamente interesse e attenzioni verso gli utenti. Questo è quello che concede a Anatome Milano una forza maggiore in quanto portatrice di senso e significato: diventa la sua mission.

INTERESSE PER IL MONDO DELLA GRAFICA CONTEMPORANEA

Concependo Anatome Milano come priva di una sede propria, è importante chiarire attraverso il codice visivo ciò di cui essa tratta: il mondo della grafica contemporanea. In particolare, all’ambito della grafica di pubblica utilità, alla comunicazione dei beni culturali e degli enti territoriali e detentori di cultura.

Per un’ente che vuole essere concepita come una risorsa e che si proponga di favorire proliferazione di idee creative e di sperimentazioni è impossibile non prendere in considerazione la potenza del mezzo internet, dei social network e le loro caratteristiche di diffusione, dinamismo ed immediatezza.

INTRO

WEB E SOCIAL NETWORK

BRANDING ANATOME MILANO

BRANDING PHYLOSOPHY APPROFONDIMENTO

Il concetto di “branding” è un neologismo che copre con una parola chiave molti campi diversi e diverse espressioni della cultura umana. Gli antropologi sono abituati a chiamare cultura la produzione di senso elaborata coscientemente ed inconscientemente da un gruppo umano, in altre parole: riti, oggetti, corpi e anime. Da questo punto di vista la produzione di identità e di valori è qualcosa che è difficile contenere dentro ad una definizione di branding. Molta della produzione di senso di cui il fare brand si serve è elaborata all’interno di un contesto culturale le cui motivazioni esistenziali superano ed esulano dal progetto funzionale. Un desiderio non nasce dalla convinzione indotta da un buon comunicatore, bensì cresce e prende forma grazie a stimoli che abbracciano questioni di identità, motivazione esistenziale, di senso di appartenenza ad una comunità. Il concetto di partenza dal quale sono partito per la costruzione della brand, è che la soluzione progettuale non

poteva in ogni caso limitarsi ad una soluzione meramente esteticaformale; non poteva e non doveva essere una soluzione semplicemente “originale” di un segno. Il supposto è stato che oltre al segno distintivo, doveva esserci qualcos’altro, il principio progettuale è stato in primo luogo la volontà di generare un significato, di un significato che avesse valore per qualcuno. È stato particolarmente utile, all’interno della mia ricerca volta al trovare un modo per basare il progetto del marchio di Anatome Milano su un significato profondo una concezione di branding design oriented, attinta dal libro del professor Elio Carmi (Branding D. O. Una visione Design Oriented, con il contributo di Elena Israela Wegher, edito da Fausto Lupetti editore), che mi ha aiutato ad approcciarmi ad un metodo al quale fare riferimento per definire una filosofia per il progetto della brand. Laddove con il termine design s’intende la sua accezione originale di “progetto”, ovvero di pensiero

portatore di senso, è necessario in primo luogo basarsi su una capacità di leggere, di essere sensibile al reale. Alla base del valore di una brand deve esserci la stretta connessione con gli utenti, la capacità di assumere un profondo significato nella vita dei consumatori. È stato l’obiettivo che mi sono prefissato, forse peccando di presunzione visto il poco tempo a disposizione e il risicato numero di progettisti sui quali poter fare riferimento (io), ma è stato - devo dire - particolarmente stimolante, e in fin dei conti sono soddisfatto del risultato al quale sono giunto.

BRANDING ANATOME MILANO 29

ALLA BASE DEL VALORE DI UNA BRAND DEVE ESSERCI LA STRETTA CONNESSIONE CON GLI UTENTI E LA CAPACITA DI ASSUMERE UN SIGNIFICATO PROFONDO.

BRANDING PHYLOSOPHY APPROFONDIMENTO

Fare branding, secondo il modello Carmi e Ubertis, significa innanzitutto riconoscere che ogni singola area di intervento, per quanto dotata di specificità, funziona soltanto se viene pensata come una tessera di un mosaico più grande, governato dalla Design Strategy. Il modello pone l’accento sull’interazione dinamica tra gli aspetti intangibili e gli aspetti tangibili della brand. Questa funzione viene assolta dall’area della Design Strategy, che ha il compito di definire e coordinare la dimensione immateriale della brand, monitorando e governando allo stesso tempo le modalità attraverso le quali essa viene resa tangibile e percebilile. Seguendo una logica centripeta, il cui centro è costituito dalla Design Strategy, le aree specifiche di progetto rispondono al contempo a una logica centrifuga, che trova il suo catalizzatore nel progetto, nel disegno strategico di gestione della brand, nel branding, appunto. La Design Strategy, nell’economia della logica centrifuga e centripeta che connota il modello CeU,

rappresenta il luogo nel quale si concentra la regia, la governance. Le aree specifiche di progetto (Corporate, Packaging, Space e Editorial), danno forma concreta e materiale ai contenuti simbolici, emozionali e razionali espressi dalla brand. Il secondo assunto è quindi quello che per progettare una brand che possa farsi portatrice di valore e di significato per il target di riferimento, occorra non limitarsi al singolo segno rappresentativo del marchio, ma sia necessario progettare la comunicazione della brand attraverso l’insieme degli elementi tangibili sui quali si ha la possibilità di influire. A partire da questo assunto, si è proceduto definendo mission e valori di Anatome Milano, passando da una prima progettazione concettuale dei valori ad una traduzione in caratteristiche tangibili, dalle quali partire per progettare la parte fisica vera e propria della brand.

BRANDING ANATOME MILANO 31

IL SENSO DELLA BRAND VIENE COMUNICATO ATTRAVERSO LA TOTALITA DEGLI ELEMENTI TANGIBILI SUI QUALI E POSSIBILE INFLUIRE.

BRANDING PHYLOSOPHY APPROFONDIMENTO

Il personal brand ha a che vedere con il culto della personalità. Grazie alla rete, alla diffusione e alla facilità con cui oggi è possibile attivare comunicazioni interpersonali, il culto della personalità assume una rilevanza significativa: blog, social network, forum, sono luoghi virtuali nei quali ciascuno può accedere e veicolare se stesso, a seconda del modo in cui vuole rappresentarsi. In un articolo di Tom Peters chiamato “The Brand Called You”, esso sostiene che il Personal Branding è l’insieme delle idee, sensazioni, individualità e valori che un soggetto riesce a trasmettere attraverso le sue attività ed il suo comportamento, attraverso le sue iniziative. Se l’immagine personale è la somma dei tratti fisici, dell’abbigliamento, il Personal Branding è la somma degli elementi interiori intangibili che, attraverso il proprio manifestarsi, ogni individuo attua, consapevolmente o meno. I medesimi principi comunicativi possono venir concepiti per la comunicazione di una marca, in maniera pressochè conscia, laddove

si progetti in che modo una marca debba essere vista dagli utenti, per generare interesse e senso d’appartenenza. Può venire conseguentemente considerato il principio di veicolare l’identità di Anatome Milano al web ed al mezzo digitale, come un principio di Community Branding, vale a dire al concetto di generare senso di comunità ed appartenenza non solo sfruttando la relazione fisica di relazione con l’utente-studente, ma diffondendo l’inter-relazione alla rete, sfruttando quelle che sono le dinamiche di accesso a servizi e di condivisione propri dei social network e del world wide web.

* http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html

BRANDING ANATOME MILANO 33

E UTILE SFRUTTARE LE DINAMICHE DI ACCESSO A SERVIZI E DI CONDIVISIONE PROPRI DEI SOCIAL NETWORK E DEL WORLD WIDE WEB.

PRINCIPI PROGETTUALI

RICERCA DI UNA STRETTA CONNESSIONE CON GLI UTENTI

1 ASSUMERE UN SIGNIFICATO PROFONDO

PROGETTO DELLA TOTALITA DEGLI ELEMENTI TANGIBILI DELLA BRAND

BRANDING ANATOME MILANO

SFRUTTARE LE DINAMICHE DEI SOCIAL NETWORK

BRANDING DESIGN ORIENTED

CORPORATE DESIGN

EDITORIAL DESIGN

DESIGN STRATEGY

APPROFONDIMENTO

SPACE DESIGN

Il modello di branding CeU fonda l’intero progetto di gestione strategica della brand su un parametro qualitativo costante, rappresentato dalla Design Strategy. La Design Strategy rappresenta il luogo ideale ed il momento fondante nel quale, per ciascuna area specialistica di progetto, si determina la governance della marca. Compito della design strategy è definire e coordinare la dimensione immateriale della brand, monitorando e governando allo stesso tempo le modalità attraverso le quali essa viene resa tangibile e percepibile ai consumatori. Le aree specialistiche di progetto assolvono invece il compito di dare forma concreta e materiale ai contenuti simbolici, emozionali e razionali, veicolati dalla brand. Nella rappresentazione 3D del modello, le diverse aree di design, si sviluppano come spicchi di una forma sferoidale, assumendo di volta in volta maggiore o minore dimensione, in ragione di una stima degli investimenti, e in relazione alla rappresentazione della brand e ai suoi artefatti comunicativi. Il modello CeU sia nella sua

PACKAGING DESIGN

dimensione circolare, sia nella dimensione sferoidale, prevede sempre quale centro e nucleo dell’intero percorso di branding la Design Strategy, garante del controllo costante della qualità, sia in termini strategico-progettuali, sia in termini tattico-operativi. Ciò significa che, a prescindere dalle singole e peculiari necessità e obietivi di progetto, il paradigma invariabile di riferimento è costituito dalla design strategy stessa, attraverso la quale passa e a cui ritorna - in termini di continua verifica e interrelazione - ciascuna distinta area di progetto e ciascuna differente azione. Se i valori della Design Strategy vengono osservati e conservati in ogni manifestazione esterna della brand, il rigore del processo aumenterà la reputazione della marca, incrementando il valore economico della stessa a prescindere dal peso finanziario degli investimenti effettuati. L’obiettivo perseguito dalla Design Strategy è quello di pilotare la brand: 1. dal punto di vista valoriale, al conseguimento di una reputazione positiva e condivisa presso il target; 2. dal punto di vista estetico, alla

determinazione di quei valori che portano ad un’identità percepita come distintiva e inconfutabile. Si definisce reputazione l’impressione generale che una brand dà di sé per effetto delle sue azioni e della sua storia e quindi, a cascata, la possibilità quanto più immediata e “automatica” da parte del target di riconoscere una serie di valori positivi che la brand vuole presidiare. Obiettivo della Design Strategy è quindi fare in modo che i brand values riverberino coerentemente in tutte le manifestazioni concrete della brand, di modo che tali valori finiscano per diventare sinonimi della brand stessa. Il fine ultimo è quello di gestire l’identità espressa, per la quale si intende un sistema coerente e coeso di codici verbali e visivi, capace di identificare in modo inequivocabile una brand dal punto di vista estetico. L’esempio di riferimento è quello dello stile Apple, per la quale ogni tassello è perfettamente riconducibile ad un unico progetto globale e totalizzante, le cui fila vengono tessute da una visione della brand di tipo strategico e orientato al design.

Nella pagina a fianco, in alto, il modello di branding di Carmi e Ubertis. In basso, lo schema delle aree di progetto inerente al modello CeU. Le voci evidenziate sono quelle alle quali si Ă¨ tentato di dare concretezza con gli artefatti di progetto.

Analysis and Audit Trend and Insight Brand Positioning Brand Equity Vision and Mission Brand Architecture Naming and Verbal Exploratory Consultancy

EDITORIAL DESIGN

PACKAGING DESIGN

SPACE DESIGN

Brand Identity Brand-Book Format Look & Feel Typography and Calligraphy Brand Communication Material and Printing Consultancy Book Design Magazine Design Catalogue Design Literature Design Web Concept Design Infographic Design Material and Pricing Consultancy New Packaging Development Structural Design Pack Redesign Pack Restyling Line Estension and Stretching Special Editions Retail and Environmental Design POS and Merchandising Trade Show Design Fair and Exhibition Design Signage System Industrial Design Supplier search and Consultancy

BRANDING ANATOME MILANO

CORPORATE DESIGN

DESIGN STRATEGY

OUTWARDS COMMUNICATION

CORPORATE DESIGN

EDITORIAL DESIGN DESIGN STRATEGY

SPACE DESIGN

PACKAGING DESIGN

APPROFONDIMENTO

INWARDS COMMUNICATION

Si premette che, essendo Anatome Milano un’organizzazione no-profit senza scopo di lucro e senza voler vendere alcun prodotto, ma con il solo desiderio di offrire un servizio gratuitamente, non si ha nessun bisogno di dimostrarsi competitivi nei confronti di eventuali competitors, anzi. Essendo il suo scopo quello di favorire il dialogo, la collaborazione e la proliferazione di idee, si suppone di essere aperti a azioni di co-branding e a partnership. Detto questo, i grafici nella pagina a fianco, sottolineano in che modo ed in che quantità è possibile influire sugli aspetti tangibili della brand per una massimizzazione di un rapporto produttivo con gli utenti e per comunicare la propria identità, per generare la reputazione della marca. Si tenga conto che la possibilità di influire su tali aspetti tangibili non dev’essere vista come un limite, anzi. Per esempio, assumendo come dato di fatto che l’ambito del packaging design è quello sul quale si potrà meno agire, visto che non c’è nessun prodotto da confezionare, in realtà

può essere interessante fare in modo di veicolare le possibilità di influenza anche a tale ambito con azioni di merchandising o prevedendo di poter offrire un prodotto in un futuro prossimo. Quel che viene evidenziato dai grafici è che si ha poca possibilità di influire sullo space design e sul packaging design, soprattutto in una comunicazione esterna della marca; il motivo è chiaramente nell’assenza di un prodotto offerto - come s’è appena accennato - e nell’assenza di ambienti indipendenti e a sé stanti sui quali poter fare riferimento. Per quanto riguarda invece la possibilità di veicolare l’identità agli ambiti del corporate e dell’editorial design, si può notare un’ambia possibilità di influenza. Quel che ne traspare, è che l’identità di Anatome Milana sarà soprattutto veicolabile a terzi grazie ad artefatti editoriali stampati e digitali ed alla comunicazione della brand sul sito espositivo stesso.

NON IMPORTA DIMOSTRARSI COMPETITIVI. ANATOME MILANO NON HA SCOPO DI LUCRO.

Nella pagina a fianco, schemi che rappresentano gli ambiti del progetto sui quali è possibile fare perno per la comunicazione dell’identità della marca e per la generazione della reputazione della brand.

OUTWARDS COMMUNICATION

EDITORIAL

CORPORATE

PACKAGING SPACE

INWARDS COMMUNICATION

OUTWARDS COMMUNICATION

SPACE

COPORATE

INWARDS COMMUNICATION

OUTWARDS COMMUNICATION

INWARDS COMMUNICATION

BRANDING ANATOME MILANO

PACKAGING

EDITORIAL

MISSION

Ogni operazione di branding è una operazione che sfrutta un contesto già esistente. Nel nostro caso, la procedura di branding non è stata concepita come un processo tout court, ma come piuttosto la produzione di un senso ed un significato per qualcuno, per un gruppo identificabile e definito, sfruttando un bisogno intrinseco proprio di un contesto specifico, quello universitario: il desiderio di

UN LABORATORIO A CUI IL PUBBLICO E INVITATO A PARTECIPARE

imparare, di mettersi alla prova, di attivarsi. Posizionando Anatome Milano all’interno di un’università, rende relativamente facile l’offerta di un servizio, in quanto lo scambio avviene direttamente in loco: si tratta di offrire un servizio ad un gruppo di persone la cui maggioranza usufruisce direttamente degli spazi dedicati all’utenza del suddetto servizio.

Lo scopo della strategia di comunicazione di Anatomo Milano diventa quello di creare interesse nei confronti del target in questione per attrarlo a sè, non per averne un vantaggio economico, essendo Anatome Milano un’organizzazione no-profit, ma per rendere concreta la propria mission, il proprio scopo, il motivo della sua esistenza: creare proliferazione attiva di idee e sperimentazioni.

Queste sono le parole che Alfred H. Barr Jr., primo storico direttore del MoMA (Museum of Modern Art) adotta per definire il suo museo, stabilendo da subito il ruolo fondamentale svolto non solo dal museo stesso, come luogo privilegiato delle sperimentazioni, ma dai fruitori, chiamati a essere molto più che passivi osservatori di un processo. Barr è sicuramente il primo che coglie appieno l’importanza, più

che di una identità visiva, di un’immagine aziendale forte e facilmente riconoscibile per il MoMA e lo fa non in maniera organica, ma intervenendo per punti su vari aspetti comunicativi. Egli, oltre a condurre in eccellente modo tutte le atività del sistema museale, si impegna personalmente per svilupparne l’aspetto didattico.

BRANDING ANATOME MILANO 41

ANATOME MILANO VUOLE ESSERE PERCEPITA COME UNA RISORSA. VUOLE DAR VOCE A ECCELLENZA E QUALITA.

TARGET

In basso, identificazione dei segmenti di target e del relativo significato per quanto riguarda Anatome Milano e la sua attività. Nella pagina a fianco, divisione per approssimazione dei segmenti di target in base quantitativa. In basso, identificazione dei bisogni che vengono soddisfatti dal servizio di Anatome Milano.

STUDENTI

PROFESSIONISTI

RICERCATORI

Studenti nel campo del graphic design, advertising e delle arti visive, non solo chiaramente appartenenti al Politecnico di Milano, nè solo di una ristretta area territoriale.

Professionisti nel campo del graphic design ed advertising, designer e grafici.

Esperti di settore, ricercatori ed intellettuali, associazioni di settore (es. AIAP, AGI) e tutti coloro che possono favorire una diffusione del sapere ed operano a stretto contatto con la cultura ed il graphic design.

SIGNIFICATO

. RISORSA E STIMOLO

. PUNTO DI RIFERIMENTO

. CONFRONTO ACCADEMICO

. PUNTO DI RIFERIMENTO

. CONFRONTO ACCADEMICO

RICERCATORI

PROFESSIONISTI

STUDENTI

BISOGNI CONATIVI BISOGNI DI AUTOSTIMA

BISOGNI DI SICUREZZA BISOGNI FISIOLOGICI

BISOGNI DI AFFETTO

BRANDING ANATOME MILANO

BISOGNI DI STIMA

VALUES

TARGET ORIENTED

TONE OF VOICE ORIENTED

BE EXCITING

BE INDEPENDENT

ESSERE STIMOLANTE

Essere INDIPENDENTE

È il core della brand. Si tratta del motivo per cui la stessa Galerie Anatome venne fondata a Parigi: per essere uno stimolo, una risorsa.

Si tratta di un valore non traducibile in caratteristica, se non in un tono comunicativo. Anatome Milano è orgogliosa di essere indipendente, di generare vitalità e interazione.

BE PURPOSEFUL

BE INTERNATIONAL

ESSERE PROPOSITIVA

ESSERE INTERNAZIONALE

Anatome Milano desidera generare interazione spontanea e discussione attiva. Essere propositiva e generare a sua volta proposte. Generare vitalità.

Si tratta di un valore riflesso. Facendosi portavoce di figure attive in diversi paesi, non può far altro che adeguarsi ad un linguaggio internazionale, seppure con orgoglio italiano.

DESIGN ORIENTED

Ospitando una molteplicità di figure e stili diversi fra loro, è necessario saper mutare la propria struttura e il proprio linguaggio visivo per adattarsi alle identità delle singole mostre.

BE DINAMIC ESSERE DINAMICA Occorre essere dinamici e frenetici per raggiungere gli utenti e attirarli alle proprie proposte. Questo, attraverso brand extensions e azioni di comunicazione integrata.

Gli ultimi invece, quelli evidenziati, sono due dei valori dai quali sono partito per poter compiere una traduzione in caratteristiche tangibili dello stile e del carattere della marca. S’è effettuato un passaggio da una progettazione concettuale degli aspetti intangibili della brand ad una progettazione fisica concreta e percepibile dal target di riferimento.

BRANDING ANATOME MILANO

ESSERE MUTEVOLE

BE MUTABLE

Per meglio chiarire, i primi valori sono quelli traducibili in azioni ed iniziative che si preoccupano di creare senso per il target. I secondi, sono quelli che si traducono nel tono della brand in relazione all’universo globale dei servizi percepibili dall’insieme delle altre offerte. Ne definiscono lo stile.

BRANDING ANATOME MILANO

BRAND DESIGN

TOPICS

COS'E GALERIE ANATOME? DI COSA SI OCCUPA? PREMESSA L'intero percorso progettuale da questo momento in poi, è stato affrontato con la coscienza che non avrebbe portato ad un’unica soluzione riscontrabile in un solo segno distintivo della brand Anatome Milano, ma ad un delineamento complessivo del carattere fisico e degli aspetti tangibili della suddetta, al suo stile vero e proprio. Il peso da dare al seguente percorso progettuale ed alla soluzione che ha portato, dovrebbe prendere in considerazione che non s’è data la delegazione per quanto riguarda la comunicazione dell’identità dell’identità al solo marchio, ma alla complessità del codice visivo, poi adottato in tutti gli artefatti. Il marchio è una sintesi. Tutto il resto, è tutto il resto.

Galerie Anatome è una galleria nata nel 1999 a Parigi, consacrata alla presentazione della produzione grafica contemporanea. Un’iniziativa senza precedenti in Francia in cui non esiste alcun luogo di esposizione permanente interamente dedicato al graphic design. Essa nasce presso l’Agenzia Anatome, che si descrive come ‘agenzia di comunicazione pubblica, dedicato al pubblico interesse e alle questioni sociali’. La galleria, benificiaria di un riconoscimento internazionele e di finanziamenti da parte del ministero dell’istruzione francese in virtù dell’impegno dimostrato nel settore della formazione, dell’insegnamento e della cultura, è vista dai suoi creatori come una risorsa per clienti, dipendenti, professionisti e studenti.

QUAL E LA PRIMA IMPRESSIONE VISIVA CHE UNA GALLERIA DI GRAFICA CONTEMPORANEA DEVE DARE? OBIETTIVO

2. l’essere una risorsa.

BRAND DESIGN

1. l’interesse per la grafica.

Ecco le principali questioni che mi sono trovato ad affrontare e per le quali ho cercato di trovare una soluzione, traducendola in chiave visiva e interattiva. Come tradurre visivamente l’appartenenza della galleria al mondo della grafica? Ho iniziato a pensare a quali fossero gli elementi peculiari che potessero rappresentare la grafica tout court; come punto di partenza ho cercato di distaccarmi dalla visione della grafica tradizionale, la visione più infantile e banalizzata: quella che la vede rappresentata dalla matita e dall’insieme di tutti i colori dello spettro cromatico. Ho trovato decisamente più interessante affrontare una ricerca iconografica di come la grafica venga rappresentata ai fruitori e dagli operatori stessi. Come prima tappa ho cercato di affrontare una ricerca, quindi sull’archetipo della grafica.

La particolarità della Galerie Anatome è sicuramente il campo di cui si interessa e si occupa: la grafica. È sicuramente questo ciò che la distingue e che la rende diversa dalle altre gallerie europee, e quindi sicuramente la prima impressione che la brand e - soprattutto - il relativo codice visivo deve comunicare:

VERSO UN ARCHETIPO DI GRAFICA

GRAFICA

DA UN PUNTO DI VISTA DELL'UTENTE

ANALISI E RICERCHE ICONOGRAFICHE

PRODOTTI

MANIFESTI E LOCANDINE

COLORE

LIBRI E RIVISTE

FORMA

FLYER E CARTOLINE

TIPOGRAFIA

SEGNALETICA

SEGNI E SIMBOLI

DIGITALE

PIXEL

DA UN PUNTO DI VISTA DEL GRAFICO SUPPORTO

VETTORI ANALOGICO RETINI MATERICITA CARTA

STRUMENTI

METODO

LAYOUT

TECNICA

GRIGLIA

SOFTWARES

IMPAGINAZIONE RIQUADRI INDICAZIONI TECNICHE SEGNI GRAFICI STRUMENTI TECNICI

ANALISI E RICERCHE ICONOGRAFICHE

VERSO UN ARCHETIPO DI GRAFICA

BRAND DESIGN

MOODBOARD DI RICERCA

ISPIRAZIONE

Immagine 1 e 2: SELEZIONI RIQUADRI

Immagine 3: SPAZI GRIGLIE IMPAGINAZIONI

Immagine 4: MISURE FORMATI STANDARD PRECISIONE

BRAND DESIGN

VALORI DELLA BRAND

BE EXCITING Essere stimolante

BE PURPOSEFUL

RIFLESSIONE CONCETTUALE

Essere propositiva

BE MUTABLE Essere mutevole

BE DINAMIC Essere dinamica

BE INDEPENDENT Essere indipendente

BE INTERNATIONAL Essere internazionale

È il core della brand. Si tratta del motivo per cui la stessa Galerie Anatome venne fondata a Parigi: per essere uno stimolo, una risorsa.

TARGET ORIENTED

Anatome Milano desidera generare interazione spontanea e discussione attiva. Essere propositiva e generare a sua volta proposte. Generare vitalità. Ospitando una molteplicità di figure e stili diversi fra loro, è necessario saper mutare la propria struttura e il proprio linguaggio visivo per adattarsi alle identità delle singole mostre.

DESIGN ORIENTED

Occorre essere dinamici e frenetici per raggiungere gli utenti e attirarli alle proprie proposte. Questo, attraverso brand extensions e azioni di comunicazione integrata. Si tratta di un valore non traducibile in caratteristica, se non in un tono comunicativo. Anatome Milano è orgogliosa di essere indipendente, di generare vitalità e interazione. Si tratta di un valore riflesso. Facendosi portavoce di figure attive in diversi paesi, non può far altro che adeguarsi ad un linguaggio internazionale, seppure con orgoglio italiano.

TONE ORIENTED

DAI VALORI ALLE CARATTERISTCHE

COMMUNICATION ORIENTED

+ BE MUTABLE

+ BE DINAMIC

Essere mutevole

Essere dinamica

+ GRAFICA Ambito d’interesse

NEUTRALITA

ENERGIA

LINGUAGGIO TECNICO

ADATTABILITA

VITALITA

ESSENZIALITA

FLESSIBILITA

LUDICITA

QUADRATO

GIALLO

SEGNI TECNICI

GRIGLIE E MODULI

EVIDENZIARE

RIQUADRI

BRAND DESIGN

LOREM IPSUM

PRINCIPI PROGETTUALI

PULIZIA SEMPLICITA MINIMALISMO NEUTRALITA TECNICITA FLESSIBILITA GRAPHIC DESIGN DIGITALE

SOLUZIONE PROGETTUALE

Al marchio madre, che incarna l’essenza di Anatome, si procede associando un marchio figlio, di importanza leggermente inferiore, ma da considerarsi sempre di obbligatorio utilizzo nell’associazione formale dei marchio delle filiali, quale in questo caso, Anatome Milano.

BRAND DESIGN

Per quanto riguarda un logotipo che rappresenti Anatome Milano, è infatti stato un vincolo la presenza della parola “Milano” all’interno del logotipo stesso. La concezione è stata quella di intendere Anatome Milano come una delle organizzazioni figlie, come una filiale di Anatome.

La soluzione ivi presentata non è quella definitiva ed utilizzata per Anatome Milano, ma la sintesi del percorso progettuale affrontato, è il marchio che si propone di rappresentare l’essenza di Anatome, è il marchio madre, il principale.

IL CARATTERE

Per la realizzazione del marchio di Anatome, ho cercato di basare la costruzione della totalità delle forme a partire dalla forma del quadrato. Di fatto, quindi, non si è trattato di creare nulla, dal momento che la forma del quadrato semplicemente esiste geometricamente; s’è trattato, piuttosto, di procedere con un assemblamento di elementi, parti di una griglia composta da quadratini. In questo modo, chiaramente, chiunque potrebbe ricreare il marchio senza problemi. Questo per palesare concettualmente la semplicità, la linearità, la modulabilità e la flessibilità di tale procedimento. Per la costruzione del logotipo da utilizzarsi poi integrato con le forme previste, sono appunto partito da una griglia basata sulla forma del quadrato. Ho puntato ad un’estrema sintesi formale, estremamente semplificata, ad una leggibilità minima, ed anzi, ad una quasi incomprensibilità delle lettere e delle forme.

BRAND DESIGN

MARCHIO COMPOSTO

La soluzione conclusiva si Ă¨ tradotta nella costruzione di un marchio componibile, costituito dai due marchi parenti, i quali Ă¨ sempre obbligatorio accostare e presentare assieme in ogni caso ed in ogni applicazione.

Sopra, la costruzione del marchio di Anatome Milano destinato ad un utilizzo editoriale o comunque da veicolare in particolare al mezzo stampa.

Nella pagina a fianco, lo storyboard del movimento e della trasformazione del marchio di Anatome Milano destinato al mezzo digitale.

MARCHIO SCOMPOSTO

mutevolezza. Il marchio scomposto si basa sulla semplice possibilità di poter distanziare fra di loro i due marchi parenti a piacimento. Sul brand manual è possibile consultare le regole per lo scostamento dei due marchi parenti.

BRAND DESIGN

L’utilizzo dei due marchi parenti permette di poter mantenere la forma del quadrato laddove si opti per la presentazione dei marchi nella versione scomposta, così come di ricomporre il marchio a seconda dell’esigenza. Si ha così un marchio modulabile, flessibile, traduzione effettiva dei principi di dinamicità e

MARCHIO DINAMICO

10.

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12.

BRAND DESIGN

Il marchio dinamico si articola quindi di tre movimenti principali: 1. Marchio madre; 2. I quattro angoli si uniscono simultaneamente al centro della figura formando un +, che compie una rotazione verso sinistra di 90Â°, per poi riaprirsi: 3. Marchio figlio; 4. Stesso movimento, al contrario; 5. Marchio madre.

La terza soluzione al percorso progettuale intrapreso consiste nella definizione di un marchio dinamico, costruito ancora una volta per poter mantenere la forma del quadrato originale e per applicare fisicamente alla brand i principi di dinamicitĂ e mutevolezza. IL marchio dinamico, complementariamente a quello composto, verrĂ cosĂŹ utilizzato unicamente per le applicazioni della brand su schermo.

BRANDING ANATOME MILANO

TYPOGRAPHY DESIGN

SCHIZZI PROGETTUALI

TYPOGRAPHY DESIGN

SCHIZZI PROGETTUALI

TYPOGRAPHY DESIGN

CARATTERE TIPOGRAFICO PRINCIPALE

HAMBUR La tipografia aiuta molto nella veicolazione dell’identità di una brand. È per questo motivo che ho voluto progettare anche un carattere tipografico ad hoc che assumesse notevole importanza per quanto riguarda l’identità della marca. Il carattere principale, risultato della suddetta progettazione, è un monospaziato dalla spiccata linearità, per il quale ho cercato di mantenere una buona coerenza ed un forte rigore formale. Ho cercato di non renderlo troppo morbido, seppure inserendo delle curve nelle lettere che solitamente le prevedono, anzi, ho puntato piuttosto ad una cerca spigolosità e ad una nettezza formale, in modo da poter essere facilmente rimandato all’immagine del marchio. Ho poi progettato una gerarchia ed una diversa scala di pesi. Il principio progettuale emerso durante il percorso di ricerca e formulazione concettuale dell’evidenziatura è molto servito in questo caso: il font progettato, previsto pressochè maggiormente per un utilizzo da titolazione e da parole chiave,

assume diverse connotazioni a seconda degli utilizzi. L’evidenziatura, in tutti i casi previsti, mi pare sottolinei una linearità delle forme e mantenga un certo senso di modularità. Per quanto riguarda le parti scritte, ho preferito invece l’adozione di caratteri tipografici conosciuti; ho scelto, per quanto riguarda i testi, di adottare un carattere sans serif, lineare e pulito, piuttosto accademico e solido. Tale carattere è l’Helvetica neue LT Std in corpo condensed, per dare più slancio e dinamicità alle parti scritte. Ho poi previsto un altro carattere di minore importanza, per l’utilizzo di didascalie particolari e brevi testi a livello digitale. Il carattere è il fedra Twelve in corpo normal. Per i testi del sito e per testi lunghi nel digitale, ho preferito l’adozione di un Tahoma.

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B J R Z 1

C D E F G K L M N O S T U V W . ! ? A E 2 3 4 5 6

H P X 7 8 9

TYPOGRAPHY DESIGN

A I Q Y 0

Almeno Mono, Normal, 9 pt

CARATTERE TIPOGRAFICi SECONDARI

Testo classico

Helvetica Neue LT Std Condensed, 9 pt

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Testo speciale Citazioni Rimandi a note e bibliografia

Helvetica Neue LT Std Condensed oblique, 9 pt

Didascalie Note

Helvetica Neue LT Std Condensed, 7 pt

Testo speciale presentazioni ufficiali e touchscreen

Fedra Twelve, 9 pt

Testo classico website

Tahoma, Regular 7 pt

GERARCHIE E PESI

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es. 1

es. 2

es. 3

Per quanto riguarda la tipografia, ne è previsto un uso inconsueto a proposito di pesi e gerarchie. Si è deciso di adottare un unico corpo, utilizzato costantemente senza variazioni, in solamente due versioni, normal e oblique della famiglia Helvetica Neue LT Std. Si procederà poi all’assegnazione di diverse gerarchie mediante l’uso di un’evidenziatura, anch’essa in due varianti: una prima sottolineatura nera con testo bianco (es. 1), la seconda gialla con testo nero (es. 2). La prima ha la funzione di titolazione di paragrafi e sottoparagrafi, serve per creare il punto di una situazione all’interno degli stessi. La seconda ha invece la funzione di sottolineare parole chiave (es. 3), vogliono portare istintivamente l’attenzione sull’oggetto della sottolineatura. Si proceda ad utilizzare tali applicazioni solamente per parole chiave e brevi periodo, e avendo la cognizione di utilizzare una vasta sottolineatura unicamente laddove il testo abbia grandissima rilevanza.

TYPOGRAPHY DESIGN

BRANDING ANATOME MILANO

BRAND MANUAL DESIGN

IL BRAND MANUAL

Il tentativo è stato quello di creare un artefatto che fosse capace di veicolare di per sè parte dell’immagine di Anatome Milano, sfruttando l’intero codice visivo in tutta la sua integrità. In poche parole, s’è cercato di sfruttare tutti gli elementi tangibili a disposizione per la veicolazione dell’immagine della brand. Si sono utilizzati i colori istituzionali (definiti all’interno del manuale), oltre che materiali che potessero confacersi alle suddette necessità. Si è scelto di progettare un artefatto ad anelli per poterlo facilmente aggiornare, integrare e sistemareladdove necessario.

COERENZA

BRAND MANUAL DESIGN

Sopra e a lato, fronte e dorso del risultato del progetto svolto nel primo semestre durante il laboratorio di sintesi finale, poi completamente rivoluzionato.

IL BRAND MANUAL

BRAND MANUAL DESIGN

BRANDING ANATOME MILANO

COMMUNICATION STRATEGY

WANNA BE THE NEXT?

PROPOSTA 1

Questa iniziativa di comunicazione si traduce in una cartolina da distribuirsi - oviamente gratuitamente - direttamente in università, metropolitana e luoghi frequentati da studenti e semiprofessionisti presi in considerazione come target.

Basata su una ricerca di relazione diretta fra l’utente e sè stesso, tramite la carta speciale specchiata, si propone di stuzzicarlo e di invogliarlo ad impegnarsi, dare il emglio di sè per poter poi arrivare a raggiungere un giorno obiettivi alti.

Molto semplice e piuttosto intuitiva, si propone di solleticare i bisogni conativi e di autostima e l’ambizione del target, proponendogli di essere il prossimo soggetto in esposizione alla galleria.

È stato in questo caso tradotto in azione di comunicazione integrata il valore della galleria di voler essere una risorsa, in questo caso più uno stimolo.

BISOGNI CONATIVI

COMMUNICATION STRATEGY

BISOGNI DI AUTOSTIMA

PROPOSTA 1

COMMUNICATION STRATEGY

STAY CREATIVE

PROPOSTA 2

A differenza dall’altra proposta, questa cartolina, sempre prevista per lo stesso genere di target e da far reperire con le stesse modalità e negli stessi spazi, vuole piuttosto essere uno stimolo in maniera diversa, ricercando cioè un’utilità più specifica. La cartolina presenta da un lato lo stesso format dell’altra, invariato, mentre dall’altro lato presenta una lista di cose da fare per poter rimanere o essere creativi.

Si tratta semplicemente di una lista di cose da fare, non è carica di eccessiva serietà e il tono è sicuramente non accademico, ma amichevole e leggero. Anche in questo caso è stato tradotto in azione di comunicazione tangibile il valore della marca di proporsi come risorsa e stimolo.

COMMUNICATION STRATEGY

BISOGNI CONATIVI

PROPOSTA 2

COMMUNICATION STRATEGY

ISIDRO FERRER

Isidro Ferrer è un disegnatore grafico di quelli che non abbondano. Uno che si autodefinisce come "un tipo che vive a Huesca. Che è molto ben curato, nè troppo alto nè troppo basso, che ha pochi capelli in testa( anche se non sempre fu così), che nè fuma nè tantomeno ha un cane; ha due figli già grandicelli. Un tipo al quale piace passeggiare al monte, bere birra e ridere con gli amici. Uno che la mattina e la sera lavora come illustratore e grafico". Il suo processo creativo, sorprendentemente, non è altro che la sua particolare visione di quanto lo circonda. Se è vero, come affermano i libri di storia dell'arte, che ogni periodo storico è caratterizzato da forme specifiche di rappresentazione iconica, il secolo passato è definito dal più assoluto eclettismo. Tutte le tendenze, tutte le forme, tutte le possibilità di rappresentazione si accettano come possibili, e questo risulta valido anche per uno dei massimi esponenti della civilizzazione dell’immagine: il disegno grafico. Un buon manifesto sarà quello che risulta accessibile e comprensibile senza sforzo - ricerca del massimo impatto con elementi minimi. I manifesti di Isidro Ferrer generano un vincolo affettivo immediato. Indipendentemente dai messaggi che ci vuole trasmettere, la sensibilità dell'autore si riflette nella sua proposta e viene immediatamente percepita dal pubblico. Espressionista, dadaista con tocchi surrealisti, la sua opera ci può rimandare a Hans Arp, -per quanto riguarda i suoi diari/collage aleatori, pagine concordi alle leggi del caso-, a Picabia, nelle sue pitture con forme macchiniste, e a Ernst, Gras o Schwitters per i suoi Merzcollage realizzati con materiali raccolti per la strada, da manifesti e fotomontaggi. Isidro Ferrer è inoltre autore di magnifici racconti per bambini e si esprime straordinariamente bene in tre dimensioni, cosa non troppo comune per i graphic designer. Le sue piccole sculture create con materiali di poco o nullo valore economico, ci mostrano la singolare capacità creativa della quale è dotato. E’ facile vedere che il paesaggio quotidiano di Isidro Ferrer è infinitamente ricco. La giornata si riempie di incontri casuali, risultati suggestivi, rivelazioni invisibili.

INTRODUZIONE

Gianfranco Torri

Isidro Ferrer nasce a Madrid nel 1963. Nel 1985 consegue la laurea in teatro e scenografia dopo aver studiato mimo e pantomima alla scuola Jacques Lecoq di Parigi e per quattro anni lavora come attore in compagnie teatrali, ma a causa di imprevisti è spinto ad abbandonare le scene, e si dedica alla carriera di grafico e illustratore, alla quale era già avviato. Nel 1988 disegna le prime illustrazioni per il giornale Heraldo de Aragón. Nel 1989 studia graphic design a Barcellona con il progettista Peret, con cui lavora per un anno. Nel 1990 fonda a Saragozza, insieme a due colleghi disegnatori, lo Studio Camaleón. Nel 1996 si trasferisce poi a Huesca, una piccola città nel nord della Spagna, dove apre il proprio studio. Sviluppa il design grafico di importanti giornali come El País, illustrandone alcuni supplementi. Realizza anche alcune animazioni grafiche, tra cui lo spot televisivo per l’automobile New Beatle della Volkswagen; cura poi la comunicazione di eventi culturali, come la grafica per il centenario di Luis Buñuel. Pubblica oltre 30 libri, alcuni per bambini, altri di difficile catalogazione. Celebre è il caso de il Libro de las Preguntas di Pablo Neruda per una meravigliosa edizione speciale, in cui ha creato belle metafore dal testo del poeta cileno, e di Una casa para el abuelo, dove tratta intelligentemente il tema della morte, realizzazione che gli vale un premio nazionale di illustrazione (2006). Per i suoi lavori di grafica e per le illustrazioni ha vinto diversi premi internazionali, tiene diversi lavoratori di disegno e mostre personali a Madrid, Gijon, Lisbona, Rouen, Fiume, Bogota, Tolosa, Quito, Torino, Parigi e Città del Messico, oltre ad altre collettive.

ISIDRO FERRRER

Premio Nacionales de Diseño, 2002. Premio Nacional de Ilustracion, 2006.

PREMI E RICONOSCIMENTI

2011, Premio Gràffica 2011 2008, Premio Visión de Oro, JCDecaux de Creatividad Exterior, alla campagna 2008 per il CDN (Centro Dramatico Nacional)

2001, Premio di Disegno AEPD (Asociación Española de Profesionales del Diseño), al manifesto del Centenario di Luis Buñuel 2000, Premio della Critica Serra d´Or, per il libro En Cosme i el monstre Menjamonts

2008, European Design awards alla serie di manifesti per il CDN (Centro Dramatico Nacional)

2000, Premio AEPD, per l’animazione grafica per Canal +

2007, Libro del’anno 2006, Premio Cálamo, al Libro de las Preguntas

2000, Premio PROMAX oro de animación (Canadá), per l’animazione grafica per Canal +

2007, Premio AEPD 06 di Design Grafico Editoriale, per il Libro de las Preguntas

1996, Premio di illustrazione LAUS, per il libro Yo me lo guiso, yo me lo como

2006, Premio Junceda Iberia di illustrazione, per il libro Una casa para el abuelo

1996, Premio Lazarillo di illustrazione infantile consegnato da HOEPLI e dal Ministero dell’Educazione e della Cultura, per il libro El verano y sus amigos

2006, Premio Nazionale di Illustrazione consegnato dal Ministero dell’Educazione e della Cultura al libro illustrato per bambini Una casa para el abuelo 2003, Premio Daniel Gil per Una casa para el abuelo 2002, Premio Experimenta de Diseño 2002, Premio Nazionale di Disegno consegnato dal Ministero della Scienza e della Tecnologia e dalla fondazione BCD

1995, Premio Immagine Grafica alla Biennale of Young Mediterranean Artis, Rijeka (Croazia) 1993, Premio del Ministero della Cultura al miglior libro curato, per El Vuelo de la Razón 1991, Primo Premio di Disegno Grafico Jovenews consegnato dalla revista ARDI

CARRIERA

2001, Terzo premio del 12º Festival Internacional d´affiches de Chaumont (Francia), per il Manifesto in occasione del Centenartio di Luís Buñuel

ISIDRO FERRER ISIDRO FERRRER

Isidro Ferrer nasce nel 1963 e sono 18 anni che lavora come disegnatore grafico. Ha partecipato a 68 esposizioni collettive e ha realizzato 17 esposizioni individuali. Attualmente ha pubblicato 26 libri, è stato citato 356 volte in diversi libri, cataloghi e riviste specializzate; gli sono stati riconosciuti 20 premi importanti. Tutti questi dati interessano sicuramente a molti adulti, però questi adulti non interessano né a Isidro né a noi. Ai “grandi” come li definisce “Il Piccolo Principe”, piace dare numeri alle cose, ai piani degli appartamenti, ai vini bevuti, ai fidanzati, alle pagine dei libri, ai nei, agli autobus, alle ore di sonno. Non si concentrano sull'essenziale, sembra che preferiscono altre cose, devono numerare tutto, così gli risulta più facile. Lo stesso capita con le cose che li circondano e che gli accadono. Cifre, un mucchio di cifre che in realtà non dicono niente. Non troviamo in queste quantità niente che ci parla del virtuosismo tecnico con cui lavora, della molteplicità di

linguaggi e di registri che padroneggia, del diletto nei processi di creazione, della minuziosità nei dettagli, della ricca varietà di metafore utilizzate, del gioco e della complicità desiderata di ciò che guarda o del fuoco lento con il quale sembrano state fatte le sue tele. Le sue creazioni oscillano tra il millimetro e il metro, incluso molte di queste non hanno nemmeno dimensioni, conservandosi unicamente, a volte, solo l'immagine. Gli anni di realizzazione di parti di sue opere sono dubbiosi e sconosciuti anche al loro vero creatore Isidro Ferrer, a differenza degli adulti si preoccupa dell'essenziale e non delle cifre. Nel suo giorno per giorno non ci sono autobus numerati, egli viaggia in bicicletta; non lo si può localizzare sempre, Isidro non ha il cellulare. Iniziò a lavorare nel mondo del disegno e dell'illustrazione a fine anni '80, nonostante disegnasse da sempre. Non conta le ore di sonno se non quelle che gli servono per i suoi lavori.

CHI E ISIDRO

convinzioni politiche. Si tratta di un designer differente, che ascolta in cosa lavora allo stesso modo - con adeguatezza e attenzione - si interessa di tutto, qualsiasi cosa lo lascia insoddisfatto cercando sempre di apprendere qualcosa da ogni incontro. Con un appetito insaziabile per l'avventura intellettuale, gode l'originalità, la creatività e l'immaginazione. Incoscientemente ha creato un mondo proprio, innumerabile e incomprensibile in molti aspetti, senza cifre - o per lo meno solo con le imprescindibili - una produzione rotonda e magica che necessita solo per essere compresa e goduta in tempo, di ore di sonno, di personaggi magici, di poesia, d'ironia e humor, nell'intento di fare questo mondo di cifre un mondo di cose essenziali. La risata, il compromesso, il gioco o la magia sono per isidro qualcuna delle vere cifre con le quali si dovrebbe pesare le cose.

101

A Isidro non interessano le cifre come agli adulti, come a molti di noi pone tuttavia una visione infantile alle cose, dei suoi lavori ci seduce l' ingenuità e la grazia di mondi magici dove le caffettiere giocano a essere elefanti e gli uomini hanno un cappello al posto della faccia. è difficile trovare un creatore contemporaneo che gode così tanto del lavoro come lui, le sue opere non hanno bisogno di parole, né una né cento, e molte meno cifre. Ha uno tra i migliori repertori di metafore dell'attualità grafica, con i suoi lavori ci ha trasmesso il meglio dell'avanguardia storica del primo terzo del XX secolo, ha elevato la poesia visuale della mano di Brossa al top, i suoi giochi di lettere e parole si scrivono alla maniera di Apollinaire e Mallarmè, ci ha insegnato l'importanza dell'idea e del duro lavoro alla pari di Peret, ci ha emozionati vestendo i testi di Carlo Grassa, ha educato con i suoi libri le emozioni di centinaia di bambini come noi, e ha alzato più di una coscienza nel recitare le sue

UN DISEÑ POR DEVO ISIDRO FERRRER

Quando mi domandano ”chi sono”, in realtà intendono domandarmi “a cosa mi dedico”; sono due domande confuse: chi è uno e a cosa si dedica. Io non so bene chi sono, e non so bene a cosa mi dedico. Una volta su una rivista di design scrissero che sono un illustratore che fà design ed un designer che fa illustrazione; ebbene, entrambi sono terreni piuttosto confusi. Le librerie mi chiamano perchè parli della letteratura infantile-giovanile. E non capisco che cosa si intenda per letteratura giovanile, non mi è chiaro. Le scuole di design mi chiamano perchè io parli di design, ma le scuole di design mi chiamano anche perchè io parli di illustrazioni. Le scuole di illustrazione mi chiamano perchè io parli di illustrazione, ma anche perchè io parli di design. Una facoltà di belle arti mi chiama perchè io parli a proposito del vincolo fra arte e design.

Non ho idea né di cosa sia l’arte, né di cosa sia il design; l’unica cosa di cui sono sicuro è che non sono un artista, in assoluto. Mi chiamano a Lyon per una giornata di poesia, per una parte di poesia visuale. Io non sono un poeta. Utilizzo alcuni argomenti della poesia, ma non sono un poeta. A forza di avermi messo in diversi territori, al giorno d’oggi non so bene quale sia la mia professione. Parafrasando San Juan de la Cruz, egli diceva: “Se mi domandano cos’è il tempo, lo so. Se devo spiegarlo, non so come farlo.”. Vivo la stessa cosa per quanto riguarda il design: so cos’è il design, ma se devo spiegarlo, non so come farlo. Se si ricorre al trucco della domanda “tu a che ti dedichi?”; ebbene, “designer” ha bisogno di una spiegazione. Per “illustratore” è ancora peggio. Così dico “faccio buchi”.

ÑADOR ORACIÓN

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CHI E ISIDRO

“Mi chiamo Isidro Ferrer e mi piace definirmi come diseñador por devoración (disegnatore per voracità). Devoración è un termine impossibile che unisce due parole: divorar, che significa mangiare con molto appetito, e adoración, che significa lavorare appassionatamente. Ma ogni definizione è sempre solo parziale, basata su dove una persona si situa professionalmente parlando. Mi piace più pensare che mi si consideri dal punto di vista umano, non da quello professionale. Anche se non so bene chi sia Isidro Ferrer, perchè non ho ancora finito di costruire me stesso.”

ISIDRO FERRRER

VIVERE IN UNA PICCOLA CITTÀ

LAVORARE CON PICCOLI CLIENTI

“Abito in una piccola città, situata in una zona rurale del nord della Spagna, che influenza la mia relazione con il lavoro e con il paesaggio circostante, e mi permette di prendere distacco dalla vita urbana. Questo mi permette di selezionare i progetti su cui lavorare, non in base alla rendita economica, ma in base alla rendita emotiva. Vivere in una piccola città, in un piccolo spazio, è fondamentale per me, perchè mi rende padrone del mio tempo, del mio spazio, delle mie risorse, e posso essere responsabile direttamente per le cose che voglio e mi piace fare in ogni momento. Non dipendo praticamente da nessuno. Ed ho tutto il tempo a mia disposizione, da spendere come io desidero.”

“La mia esperienza mi suggerisce che si lavora meglio con piccoli clienti, coi quali le relazioni umane sono aperte, semplici, dirette. Con i quali non esiste una struttura gerarchica del potere che condiziona il processo. Con il piccolo cliente si instaura una relazione a tu per tu, diventa più di una semplice relazione professionale, a volte può sfociare anche in un rapporto emozionale, in un amicizia; con il grande cliente è molto molto molto difficile. Puoi fare un enorme lavoro, con degli obiettivi ambiziosi, ma si limita ad una relazione strettamente professionale. Molto difficilmente si può andare oltre questa impalcatura gerarchizzata, diventare amici. A me piace invece collaborare e sentirmi unito coi clienti in ogni processo processo di lavoro, anche se questo può voler significare minor guadagno e minore resa finanziaria. Sono più interessato alle relazioni umane.”

AMBITO PROFESSIONALE

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CONTESTO E AMBIENTE

“Lavoro principalmente per il mercato culturale: manifesti. Molti vincoli con il teatro e lavori che hanno a che fare con l’editoria, ma in un modo particolare di intendere l’editoria. Mi piace realizzare libri di forma personale, e mi piace ancora di più lavorare in molte aree diverse, provare diversi territori e attuazioni.”

ISIDRO FERRRER

ILPIACERE DELL’ANALOGICO

I MATERIALI SENSIBILI

“Mi sento invitato al disegno. Inteso come una metodologia in relazione al discorso, che prende in considerazione tutte le possibilità di intendere la comunicazione periferica, non unicamente ed esclusivamente al disegno grafico. A me piace la parte analogica, fisica della vita. Mi piace toccare le cose, baciarle, annusarle, sentirle. C’è chi dice che potrei cambiare, ma la mia esperienza mi dice che non sarà così. Io non enfatizzo con il virtuale, perchè con esso non ho un intercambio di sensibilità e sensazioni. D’altro canto, con l’analogico, ricevo tanti stimoli per quanti progetti affronto e per quanto sperimento.”

Nelle sue opere Isidro fa un uso molto particolare dei materiali “di recupero”. Utilizza legno, ferro, metalli, dà nuova vita a materiali di scarto, come nasce l’idea di far venire fuori, di estrarre nuova vita da un oggetto che ha esaurito la sua funzione iniziale. Mi interessa usare materiali “usati” che sono passati attraverso tante mani oppure semplicemente, materiali sui quali il tempo si è depositato, lasciando un segno, come sulle pietre. Sono materiali che hanno impresso sulla loro struttura fisica il passaggio del tempo e delle emozioni, e sono testimoni di un ricordo, di una domanda, o un sentimento. Non sono attratto da un solo tipo di materiale, ma dagli oggetti in generale, può essere legno o pietra, se quella pietra è testimone del tempo che passa. Tutti i materiali possono dare queste emozioni. Hanno una loro storia. Mi piace usare oggetti della vita quotidiana senza importanza e trovare la loro anima attraverso piccole azioni. È un modo diverso di guardare gli oggetti. Il risultato è che l’azione sugli oggetti quotidiani ne trasforma il significato, facendoli diventare qualcosa di diverso e di nuovo.

“Nelle mie opere l’uomo è presente, ma non direttamente, bensì compare tramite la metafora. Preferisco rappresentare la figura umana attraverso qualcosa che la ricorda, la evoca, cioè appunto facendo uso di metafore. Partendo da questo concetto ecco che allora l’elemento umano e vivo rientra nelle mie opere.”

“L'ispirazione esiste, come diceva Picasso, in ciò che ti prende lavorando. Io credo che non ci sia nessun punto d'ispirazione che venga da fuori bensì è un continuo, e tutte queste, le informazioni che uno raccoglie nel corso del suo tragitto sono quelle che servono d'argomento per costruire le immagini. L'ispirazione sarebbe come una maniera benevole di amare il lavoro e l'esperienza”.

GENERE DI PRODUZIONE

ISPIRAZIONE

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LA FIGURA UMANA

ISIDRO FERRRER

LA MESSA IN SCENA

Sicuramente il mondo del teatro e della messa in scena hanno contribuito profondamente alla conformazione dello stile e del linguaggio di Isidro Ferrer. Sia concettualmente, che esteticamente, che a livello di contenuti. Un mondo per il quale lavora e al quale si dedica, per il quale dimostra una spiccata sensibilità. Abbiamo da una parte la raffinatezza del linguaggio, la semplicità e l’immediatezza dietro ad ogni singolo gesto, che non resta mai isolato e che è carico della dignità di assolo, caricato di una propria poetica indipendente. Nelle immagini di Ferrer vi è la costruzione di un qualcosa che si fà gesto in virtù di un’osservatore, il quale è subito capace di comprendere ciò di cui si sta parlando, grazie alla semplicità del linguaggio, alle metafore che mascherano un oggetto trasformandolo in un altro, ma senza costrizioni, senza forzature. Il tutto è frutto di un’istintiva intuizione, frutto del particolare punto di vista di Isidro, che riesce a farci entrare nel suo occhio con una facilità spaesante. D’altra parte, molti elementi stessi delle opere di Ferrer ci riconducono al mondo del teatro: l’uso costante delle maschere, la rappresentazione della figura umana

tramite metafore, fantocci, marionette; c’è poi una separazione degli spazi e dei piani in alcuni casi che ci può far pensare a un “come se” usasse le quinte ed il palcoscenico di un teatro. Ad esempio nelle illustrazioni del Libro de las preguntas, varie volte Isidro fa uso del linguaggio del teatro, appaiono tendaggi come se fossero quinte teatrali, disegni di un sipario sulla copertina di un libro. Possiamo poi pensare all’uso dei colori: l’adozione costante del bianco e del nero, per esempio, direttamente collegabile alla cultura del mimo, i tocchi di rosso e di giallo, che riporta un po al trucco minimalista degli attori da palcoscenico. Possiamo poi osservare che l’immagine di Isidro si riflette moltissimo nel suo vestiario, nella sua maschera: pensiamo alla maglia a righe bianche e nere orizzontali che lui veste sempre in tutte le sue presentazioni in pubblico così come in quelle virtuali, nei suoi video. È abbastanza chiaro che è un linguaggio d‘appartenenza ad un mondo di cui si sente parte: quello del teatro. Egli rende così anche sè stesso una metafora: un portatore di gesto, di una cultura e di significato.

un bambino. Isidro parte da una parola, da un concetto sintetico, semplice e profondo, per poi confezionarvi addosso un’immagine simbolica ed originale. Tutto parte dal concetto, da un significato profondo, senza il quale l’immagine si ridurrebbe a mera estetica. Egli gioca sull’associazione di parole, immagini ed aggettivi provenienti da diversi ambiti, per poi giungere alla costruzione di un’espressione sorprendente ed eclettica. La sua poetica è da attribuirsi alla completezza delle sue opere: all’originalità di una costruzione analogica e personale, al fascino di un significato chiaro e maturo che sembra come essere elaborato grazie alle mani di un bambino, concepito e interpretato dagli ingenui occhi dell’infanzia. Nelle sue immagini c’è saggezza ed ingenuità, ricercatezza ed intuizione, concetto ed ironia, suggestione e semplicità, il gusto per la curiosità e per il paradosso, per la risata isterica così come per lo stupore. Le sue immagini giocano, fanno paragoni, scherzano con un interlocutore che non ha bisogno di essere interessato, perchè basta vederle per essere colti dalla curiosità.

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Isidro Ferrer non lavora semplicemente attraverso immagini. Egli lavora attraverso e con il loro significato. Le sue immagini vengono costruite a partire dalle parole, sempre. Una caffettiera è un elefante. Un osso è una cravatta. Una carta da gioco è la veste di un re. Non è altro che la messa in scena dell’antica metafora A è B. Questa sostituzione di identità non è possibile attraverso le cose in sè stesse. Essa è però possibile attraverso le immagini delle cose. È lo stesso principio che ha reso fama e gloria alle opere di alcuni fra i più grandi operatori delle arti visive del Novecento: artisti come Magritte e la sua non-pipa, e come Duchamp e la sua fontana-orinatoio. Isidro fonda la sua poesia visiva su questo principio: prende una cosa, la priva del suo significato e della sua funzionalità originale per appropriarle un significato altro, o calarla in un contesto nel quale essa non avrebbe e non ha propriamente senso, ma sempre a partire da oggetti conosciuti, appartenenti alla quotidianeità ed al senso comune, alla cultura popolare del day-by-day. Egli attua la messa in scena del “come se” assoluto, della particolare visione di un uomo che ha ancora gli occhi di

LINGUAGGIO E SEMANTICA

L’ARTE DELLA METAFORA

ISIDRO FERRRER

L’ETICA

IL METODO

“Io non credo nell’obbligo morale. L’obbligo morale non dev’essere imposto da influenze esterne, ma deve venire da una propria scelta. Tu decidi ciò che vuoi fare. Un’altra cosa è che come abbiamo la capicità di generare un discorso e siamo in grado di costruire un messaggio, dobbiamo essere in grado di utilizzare gli strumenti della comunicazione in un modo positivo e responsabile, e in forma tale da poter spingere ad un cambiamento di determinati comportamenti. Questo mi sembra interessante, ma solo se parte da una scelta libera e consapevole.” Isidro prende posizione in merito alla responsabilità degli operatori della comunicazione, sia in merito ai contenuti del loro messaggi, sia augurandosi una consapevolezza dei designers in virtù di una presa di posizione ed un impegno in campo etico, morale e soprattutto politico.

“Non seguo un metodo particolare, il mio metodo è un anti-metodo. Non costruisco in funzione di una metodologia chiara, lascio che il caso mi guidi nel processo creativo, gioco con il processo. Generalmente parto dalla parola, cercando un significato chiaro e forte, da un concetto. A partire da questo concetto poi, lascio che la creatività e l’ispirazione mi guidino lungo il processo, senza pormi dei limiti dal principio.”

SUPPORTO E REALIZZABILITÀ TECNICA

ETICA E METODO

il sempre maggiore utilizzo del supporto digitale. Il supporto cartaceo non verrà eliminato, ma sarà fortemente limitato. È una cosa buona o no? Non posso dirlo per il momento, è una questione di avvicinarsi o no ad un tipo distinto di lettura. Ma non credo che la carta, come spazio di espressione e di sensibilità, sparirà. Ci sarà piuttosto una riconsiderazione dello spazio di lavoro, magari meglio ponderato, meno spazioso, meno generoso, ma la carta è fondamentale perchè è parte della nostra sensibilità e della nostra cultura. Continuere mo a leggere ed a consumare carta. Ho come la sensazione che è come se ci sarà una rivoluzione in questo ambito, tanto quanto nella parte sensibile del digitale.”

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“Il problema che uno affronta costantemente sono i limiti della realizzabilità tecnica; quando uno non può fare quello che desidera, ma si ferma a quello che è già in grado di realizzare tecnicamente. Quando uno và dove lo conduce la propria mano. Molto più spesso, uno progetta sopra lo spazio della fantasia, non nella sfera dei propri limiti: non si affronta coraggiosamente il desiderabile, ma ci si ferma al possibile. Questo conflitto fra quello che uno desidera e quello che produce, laddove il risultato è prodotto delle proprie limitazioni, è la cosa più frustrante per un progettista. Chiaro, è un tema controverso: da un lato tutta l’economia del design si sta dirigendo verso il mondo del’informatica e del virtuale, ed inevitabilmente ci sarà un mutamento, un mutamento che sta conducendo verso

DOVE ABITA LA TESTA

ISIDRO FERRRER

L’attuale studio di lavoro di Isidro ha sede - come abbiamo detto - nella piccola cittadina di Huesca, in una Tintoria che risale al 1858, alla quale non ha adottato modifiche, ma ha tenuto tale e quale, almeno esteriormente. Tuttavia, lo strumento autentico col quale lavoriamo è la nostra testa. Per questo motivo Ferrer si circonda di oggetti stimolanti. La chiama accumulazione. Accumulazione di oggetti e di cose. È curioso osservare che anche Pablo Neruda, che Isidro considera come ispirazione e frammento stesso della propria identità e per il quale illustrò il Libro de las Preguntas (edito postumo la morte del poeta) di cui parleremo più tardi, era dedito a questa pratica. Neruda infatti, soleva circondarsi di ogni tipo di oggetto curioso ed intrigante, delle vere e proprie poesie-oggetto, riempiendo le sue residenze in giro per il Mondo con tali reliquie, per poi abbandonarle una volta piene e farne costruire di nuove per poter continuare il processo di accumulazione.

“Mi circondo di poesie-oggetto, che è uno degli argomenti con i quali lavoro: lo svincolamento del significato e della funzione di un oggetto per elevarlo ad un nuovo terreno. E la mescolanza di due oggetti in un terzo, che ne vanno a formare un nuovo significato. Mi circondo anche di Muertitos (piccoli fantocci, statuine, marionette e bamboline che raffigurano scheletri e personaggi riconducibili alla morte). Perchè la rappresentazione dei morti ha a che vedere con la celebrazione della vita. Penso che la vita vada celebrata giorno per giorno, che non debba essere considerata come un calvario (secondo la lettura della Chiesa cattolica, che contrappone la vita alla morte). Mi interessa molto la visione della cultura messicana, di come i messicani affrontano la morte in una forma festiva, celebrando ogni giorno per quello che viene. Ho una collezione di Muertitos che mi ricordano ogni giorno che sono vivo. Ho anche una collezione di pietre. Ho la fortuna di

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DOVE ABITA LA TESTA

viaggiare per lavorare, di potermi fermare in posti diversi del mondo, e le pietre sono tutte nominate. Ă&#x2030; anche un omaggio a uno scrittore italiano: Italo Calvino. Le pietre appartengono integralmente a cittĂ nelle quali ho passato almeno una settimana. Ho anche una collezione di letti. Non fisici, ma fotografie di letti dove ho dormito. Fotografo il letto subito dopo essermi scegliato, quando il sogno sta in qualche maniera ancora impresso nelle lenzuola.â&#x20AC;?

LOS OTROS ISIDRO LOS OTROS ISIDRO

“Io sono frammentato. Sono composto da altri che stan dentro di me e conformano la mia identità. Credo noi siamo individui unitari fintantochè siamo costruiti di frammenti di coloro che sono importanti per la nostra costruzione come essere umano.”

“Non tutti loro fanno parte del mondo della grafica, perchè la mia identità è costruita su tutti gli stimoli che io seleziono. Quindi dal teatro, dalla musica, dal cinema, dalla letteratura, dalla poesia, dalla scultura...E la lista cresce, non si ferma qua, perchè io sono in continua costruzione. Io non sono solo io, sono io attraverso tutti loro.”

Bruno Munari Eduardo Muñoz Bach Kveta Pacovska Pagola Gary Panter Peret Hugo Pratt Manuel Prieto Picasso Paul Rand Raúl Josep Renau Miroslav Sasek Jiri Kolar Antonio Santos Savignac Ben Shahn Saul Steimberg Leonardo Sonnoli Art Spiegelman Franciszka Themerson Henrik Tomaszewski Tono Roland Topor Joaquin Torres-Garcia Henning Wagenbreth Catherine Zask Favio Zimbres

IDENTITA E INLUENZE

Sara Fanelli Lyonel Feininger Jim Flora André François Shigeo Fukuda Daniel Gil Ricard Girald Miracle Milton Glaser Edward Gorey Grandville George Grosz Charley Harper Goerge Heartfield Artur Heras George Herriman Hokusai Brad Holland Paul Klee Josef Lada Diego Lara Vladimir Lebedev Loredano Winsor Mccay Chema Madoz Alejandro Magallanes Frans Masereel Ever Maulen Flavio Morias

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Almada Negreios Eduardo Arroyo Arnal Ballester Salvador Bartolozzi Saul Bass Max Beckman Peter Blake Blanquet Blex Bolex Bon Borges Alberto Breccia Joan Brossa Alexander Calder Josef Capek Jacques Carelman Pep Carno Chumy Chumez Seymour Chwast Paul Cox Federico Del Barrio Fortunato Depero Dubuffet Otto Dix Heinz Edelmann El roto Wolf Erlbruch Max Ernst

Durante la proiezione della sua presentazione al MAD MMX Festival a Madrid (Evento di disegno e creatività in Spagna), così come poi alla presentazione del suo lavoro in aprile 2012 al MAO (Museo di Arte Orientale) di Torino, proietta una fotografia di un mobile che tiene all’interno del suo studio a Huesca. Un mobile pieno di libri. Ebbene, afferma che questi libri sono los otros. Gli altri Isidro. Ovviamente è una metafora, un’associazione per spiegare il suo pensiero sulla propria identità.

LOS OTROS ISIDRO

“I miei altri sono infiniti. Io sono tutti loro, ognuno di loro costruisce un frammento della mia identità.” Si sta rifacendo agli autori e ai soggetti dei libri. Soggetti che fanno parte di molteplici campi: design, arti visive, teatro, letteratura. Un modo meraviglioso, semplicissimo, diretto e chiaro per descrivere sè stesso attraverso le sue esperienze, le sue identificazioni e le proiezioni empatiche delle identità di cui si sente parte.

“Io non credo nell’originalità. Sono convinto che l’originalità sia un’enorme bugia. In cosa consiste essere originale? Nell’essere unico, essere esclusivo, esser differente. Certo che tutti siamo diversi, ma è anche vero che tutti facciamo parte di una cultura globale, apparteniamo ad un momento storico, viviamo influenzati da una quantità enorme di influenze differenti. Ma prima di noi c’è la Storia, e tutti coloro che hanno contribuito con la loro storia a creare il mondo per quello che è. Quello che faccio è rendere un tributo a coloro che mi hanno influenzato e farmi tramite della loro testimonianza: assumendo parte del loro passato, della loro storia e facendomene portavoce. Un filosofo spagnolo, parlando a proposito della creatività dice: “Che vuol dire la parola creatività? La creatività è solo ed esclusivamente uno strumento di Dio. Dio è l’unico che crea. La creatività viene dalla creazione. E per creare bisogna partire dal nulla. Al massimo possiamo dire di essere ri-creativi, perchè creiamo qualcosa a partire da ciò che già esiste.” Credo che questa sia una definizione molto onesta perchè ha anche a che vedere con l’aspetto ludico ed emozionale. Per me quest’aspetto è fondamentale.”

BRUNO MUNARI

(1907-1998)

nuovi o utilizzando in modo innovativo quelli già esistenti. Complicare è facile, semplificare è difficile. La semplificazione è il segno dell’intelligenza, un antico proverbio cinese dice: “Quello che non si può dire in poche parole, non lo si può dirlo nemmeno con molte”. Ognuno vede ciò che sa. Si rivela quindi necessario progettare il più possibile tenendo conto delle leggi della comunicazione visiva, operando sulla base della concezione dell’apparenza delle cose all’occhio dei non esperti. Entro la multiforme e poliedrica attività di Munari, esso produce delle illustrazioni, realizzate per i libri di Gianni Rodari. Per quanto riguarda la finalità della sua didattica, è la ferrea convinzione che rapportarsi ai

bambini non significa tradurre loro la realtà banalizzandola, quanto piuttosto spiegare loro, mediante i mezzi più consoni, concetti anche complessi. Munari procede con leggerezza, facendo tesoro della possibilità liberatoria offerta dall’invenzione, nella convinzione che non dicendo tutto, si stimoli ulteriormente la fantasia. Una sua strategia è l’uso ricorrente dell’effetto straniamento, basato sul capovolgimento del significato comune delle cose, che genera sorpresa.

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Un grande operatore della comunicazione, artista, designer, poeta, filosofo, educatore. Il suo lascito educativo e didattico, esteso a tutto il campo umano è un insegnamento su come affrontare la propria quotidianeità, imparare a guardare il mondo con altri occhi, favorendo una crescita interiore e in equilibrio con tutto ciò che ci circonda, in maniera creativa, curiosa, attenta, cercando di guardare il mondo da un’altra prospettiva. Conservare lo spirito dell’infanzia dentro di sè per tutta la vita vuol dire conservare la curiosità di conoscere, il piacere di capire, la voglia di comunicare. Il suo approccio al progetto è caratterizzato da una sincera curiosità nel cercare soluzioni semplici usando tecniche e strumenti

FILOSOFIA E APPROCCIO AL PROGETTO

LO SPIRITO DELL’INFANZIA

PABLO PICASSO

(1881-1973)

LOS OTROS ISIDRO

IL PATRIARCA DEL NOVECENTO

D’animo fantasioso, irrequieto e indipendente, com’è facile immaginare, da un artista versatile e vario come Picasso, di importanza spaesante per la scena artistica spagnola e francese - dove vivrà per la maggior parte della sua vita - è facile attingere svariate ispirazioni formali. Tuttavia possiamo trovare in particolar modo qualche similitudine con Ferrer non tanto nella connotazione estetica delle sue opere, quanto piuttosto in alcuni atteggiamenti di approccio alla ricerca, alla quotidianeità ed alla sperimentazione artistica. Una particolarità che troviamo in diversi artisti fonte d’ispirazione per Isidro è l’attitudine al collezionismo o meglio -, all’accomulazione di oggetti. Picasso amava frequentare i mercati rionali e collezionare di tutto. È curioso sottolineare

quest’attenzione/attrazione per la forma plastica e per l’aura poetica degli oggetti, portatori di una sensibilità propria, di una loro storia risalente al quotidiano. Com’è altresì curioso sottolineare l’attitudine al collezionismo di molti dei più illustri poeti e artisti del Novecento. Nell'immenso archivio picassiano, donato poi dagli eredi allo Stato francese, si trovano ceramiche, vetri, stampe, oleografie, cartoline, e moltissime fotografie. Nella raccolta fotografica, consistente di alcune migliaia di immagini di ogni tipo, molte di esse hanno un solido legame con il processo creativo dell'artista e documentano inequivocabilmente il ricorso alla fotografia sin dai primi anni del secolo, come fonte per la pittura: documenti che registrano il lavoro in corso, fissaggio di effimeri esperimenti, strumenti

visivi direttamente coinvolti nell'invenzione plastica. Un rapporto molto intenso, quello di Picasso con la fotografia, che lo porterà ad un incontro nel 1953, con Andrè Villers, con il quale inizia una collaborazione stretta. Iniziano esperimenti fotografici di grande curiosità ed intensa sensibilità: si tratta di montaggi, della costruzione di oggetti metaforici, creati dall’unione di altri oggetti, i quali vengono privati della loro funzione originale e del loro significato, per un’interpretazione altra. Una serie sperimentazioni che traggono forse ispirazione dal surrealismo magrittiano, grazie alle quali il maestro si addentra nel mondo dell'immagine fotografica con un genio inventivo di straordinaria suggestione.

RENÉ MAGRITTE (1898-1967)

IL GIOCO SOTTILE DEI NONSENSI

con scarpa con tacco, aggiungendo un’ulteriore livello di complessità all’elaborato: è la rappresentazione di quella che non è nemmeno più la rappresentazione di una pipa.

POETICA E SPERIMENTAZIONE

novità e magia. Il principio della decontestualizzazione è quindi un forte legame fra i due. È con un il manifesto di apertura della mostra dei manifesti appartenenti alla prima temporada del Centro Dramatico Nacional curata da Ferrer che egli compie un omaggio a Magritte, attraverso un rimando all’opera che è la quintessenza della produzione magrittiana: L’uso della parola (Ceci n’est pas un pipe). Opera di critica alla convenzione che lega ad ogni oggetto un nome, che sottolinea la differenza fra l’oggetto rappresentato e l’oggetto reale. La contraddizione fra immagine e didascalia costruisce la poesia dell’opera: la reazione di shock che provoca agli osservatori. Ferrer nel suo manifesto fa un ulteriore passo: trasforma il cannello della pipa in una gamba di donna,

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De Chirico gioca con la bellezza, immagina e realizza quel che vuole; Attua una rottura completa con le abitudini mentali proprie agli artisti prigionieri del talento, del virtuosismo e di tutte le piccole specialità estetiche. Magritte aderisce a quel filone del surrealismo che lo stesso Breton riconosce in De Chirico il precursore. Quel che colpisce in particolar modo l’artista belga è il senso di spaesamento prodotto dall’accostamento di oggetti dissimili in un luogo dove non ci si aspetterebbe mai di trovarli. La ricerca dell’artista verterà quasi essenzialmente sul nonsense delle cose, sui rapporti fra visione e linguaggio, sulla creazione di situazioni inattese e impossibili, sulla valorizzazione degli oggetti usuali che, sottratti al loro abituale contesto, appaiono in tutta loro

FORTUNATO DEPERO (1892-1960)

LOS OTROS ISIDRO

I PUPAZZI DEL TEATRO FUTURISTA

Tra i futuristi, il più autorevole nel campo dei cartelloni pubblicitari e dei manifesti; egli condivide un terreno in comune con Ferrer, in quanto è intimamente legato al mondo del teatro, che lo stimola a creare pupazzi, silhouettes e personaggi dalle forme geometriche e grottesche. Le illustrazioni di Depero sono estremamente somiglianti a quelle di Isidro, soprattutto per quanto riguarda le forme e la struttura delle figure umanoidi. Se prendiamo per esempio immagini che risalgono al 1917 dal racconto Un istituto per suicidi del poeta svizzero Gilbert Clavel, - con il quale l’artista futurista progetta una messa in scena teatrale realizzando lo spettacolo Balli plastici nel 1918 a Roma - Depero fa sfoggio di abilità nel rappresentare atmosfere soffuse

ed irreali; i tipici colori vivaci e sgargianti che caratterizzano i pupazzi dei manifesti per Campari o per le copertine di Vanity Fair, lasciano spazio ad emblematici giochi di luci ed ombre, ad eleganti disegni lineari in bianco e nero. Impossibile non associarli allo stile dei disegni di Ferrer, soprattutto se si fa riferimento ai suoi quaderni. I personaggi, della tipica conformazione corporea dei pupazzi di Depero, mantengono il loro aspetto estremamente geometrizzato e burattinesco; i movimenti sono meccanici, i corpi sono denaturalizzati. In contrasto con qualsiasi ragionevole legge della visione, l’artista frammenta la realtà, infrange la prospettiva; ciò consente una struttura dell’insieme particolarmente dinamica e sincopata.

Una similitudine si trova anche se si confronta la produzione artigianale dei due, in particolare l’approccio a materie grezze come il legno, il filo di ferro e materiali poveri, - ma nel caso di Depero soprattutto il legno volti alla costruzione di giocattoli: oggetti sorprendenti e fantastici, quali pupazzi geometrici e riconducibili all’immaginario e al mondo del teatrino e delle marionette.

GIORGIO DE CHIRICO (1888-1978)

LE MUSE INQUIETANTI

Lo spazio si confonde con le cose, il principio logico si ribalta nel principio del non-logico, dell’assurdo. La poetica è trasmessa non grazie al significato, ma all’insignificante, all’inspiegabile, all’enigmatico, allo spersonalizzato, all’incomunicabile. Figure ed oggetti inseriti su una scena che ricorda spesso il palco scenico di un teatro all’aperto, sono fredde, grottesche, angoscianti, malinconiche e quindi poetiche.

[De Chirico, Noi metafisici, 1919]

ESTETICA E ILLUSTRAZIONE

La Metafisica è quella verità nuova che si cela in ogni oggetto se solo si riesce a vederlo o immaginarlo al di fuori del suo solito contesto.

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Una similitudine estetica con le illustrazioni di Ferrer è riscontrabile anche nelle opere del De Chirico metaficiso, non tanto nei personaggi stessi, quanto piuttosto nella composizione e nell’ambientazione delle scene, nel contesto e nell’uso della prospettiva - o meglio, nell’uso di una prospettiva abbozzata ed irreale, nell’uso dei piani e delle superfici lineari; nella linearità dei contorni e nella geometricità delle figure, simile a quella che abbiamo visto nelle illustrazioni di Depero. Nelle opere del De Chirico metafisico, appaiono personaggi ed oggetti la cui coesistenza in uno stesso contesto è apparentemente inspiegabile. Manichini, fantocci, hanno una natura ambigua e disumanizzata. Le forme geometriche sono, all’origine, simboli spaziali.

MARCEL DUCHAMP (1887-1968)

LOS OTROS ISIDRO

UNA PROVOCAZIONE CONTINUA

Iniziando il proprio iinerario artistico in ambiente cubista e futurista, per lui la provocazione dadaista non sta tanto nel giocare con le forme e l’assemblaggio degli oggetti, quanto piuttosto con le loro funzioni. Sperimenta il cosiddetto readymade: si tratta di impiegare in campo artistico, cioè fuori dal loro contesto abituale, oggetti della vita quotidiana, la cui vista e il cui uso ci sono da sempre familiari. Per lui arte non è più fare, ma sciegliere, re-interpretare. Dice Ferrer: “Marcel Duchampha lasciato una traccia fondamentale all’interno del campo dell’arte. Egli ha messo il linguaggio, il significato all’interno e al servizio dell’opera artistica. Quello che fa Marcel Duchamp è togliere un oggetto dal suo contesto, dalla funzionalità per la

quale un oggetto è stato creato. L’utilità è ciò che dona il valore ad un oggetto. Sottolinea la differenza fra la cosa, che ha valenza globale, e l’oggetto, che è stata costruito in funzione di una sua utilità precisa. L’urinatoio, per esempio, che era utilitario, viene convertito e passa ad essere cosa. Duchamp lo eleva al livello sacrosanto del museo, concedendogli un valore nuovo, a servizio di un’idea. Dove sta l’idea? Nella parola. Duchamp dà un nuovo titolo, un nuovo nome a quest’oggetto, e lo chiama “Fontana”. Ecco entrare in scena la metafora. Un’interpretazione poetica. Noi designers lavoriamo esattamente con questo principio.”

MAN RAY

CHEMA MADOZ

VERSO IL NONSENSE ASSOLUTO

SVELARE L’INVISIBILE

Sperimentando la fotografia, sposta i limiti del dadaismo verso il nonsense più assoluto, prefigurando quelle che diventeranno poi le tematiche surrealiste. Opera attraverso composizione fotografiche e readymade, oggetti tutto beffa e contraddizione, lavorando sopra la funzione delle cose. Con le sue fotografie dimostra che la fotografia non è più solo un freddo mezzo di documentazione, ma prende la dignità di strumento creativo di insospettabile e provocatoria versatilità.

Chema madoz è brutale; è impressionante come utilizza la metafora visuale e come trasla il significato fra ciò che sta davanti ai nostri occhi in una maniera manifesta a ciò che non è evidente, ma sta nascosto. E la Madoz lo rende visibile a partire da un piccolo gesto, un gesto minimo, minuscolo.

FOTOGRAFIA E PROVOCAZIONE

(1958-Alive)

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(1890-1976)

ISIDRO FERRER

PRODUZIONE

Strategia d’aiuto per i paesi del terzo mondo Poster / 70x 100 cm / AUTO-PRODUZIONE / 2005

PRODUZIONE

Manifesto di critica al G8 in virtù di un’aiuto nei confronti dei paesi meno privilegiati.

Giustizia per José Courso

Grafica Indomita

Poster / 70x 100 cm / AUTO-PRODUZIONE / 2003

Poster / 70x 100 cm / 2005

Manifesto di protesta contro la morte di un giornalista spagnolo per colpa di truppe USA in Iraq.

Manifesto per un’esibizione di poster a sfondo politico e sociale.

Home Sweet Home

Inmigrante

No More War

Poster / 70x 100 cm / AUTO-PRODUZIONE / 2006

Poster / 70x 100 cm / 2004

Poster / 50x 70 cm / AUTO-PRODUZIONE / 2001 Poster di protesta contro la guerra in Afghanistan.

GRAFICA SOCIALE

Immagine prodotta per una protesta sullâ&#x20AC;&#x2122;immigrazione in Mexico.

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Manifesto di protesta contro la violenza psicologica e domestica nei confronti delle donne.

PRODUZIONE

San Isidro

Fêtes Jeanne D’arc

Cine Francia

Poster / 70x 100 cm / 2002

Poster / 70x 100 cm / Città di Rouen / 2002

Poster / 70x 100 cm / Città di Huesca / 2005

Manifesto per una corrida.

Manifesto per una festa in onore della morte di Giovanna D’arco.

Manifesto per il festival di cinema francese tenutosi a Zaragoza.

Manifesto per il festival della musica del Pirenei meridionali.

Poster / 50x 70 cm / 2002 Manifesto per una promozione internazionale del cinema spagnolo.

Rio Loco Poster / 50x 70 cm / 2007 Manifesto per un festival spagnolo della musica, tenutosi a Garonne.

EVENTI CULTURALI

Poster / 70x 100 cm / 2003

Cinema Spagnolo per lâ&#x20AC;&#x2122;oltreoceano

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Pirineos Sur

300% Spanish Design

Dicho y hecho

Ni crudo ni codido

Poster / 70x 100 cm / Museum of modern art/ 2005

Poster / 50x 70 cm / 2006

Immagine per un esibizione di libri e manifesti anonimi tenuta dal designer messicano Alejandro Magallanes a Huesca.

Manifesto per un esibizione personale di Isidro Ferrer.

PRODUZIONE

Immagine per unâ&#x20AC;&#x2122;esposizione panoramica del migliore design spagnolo dal 1900 ai giorni nostri.

Manifesto per un esibizione personale di Isidro Ferrer.

Poster / 70x 100 cm / Città di Huesca / 1998 Manifesto per un festival del teatro in Aragon.

Quijote Poster / 70x100 cm / Community of Castilla La Mancha / 2005 Reinterpretazione contemporanea del Don Quijote per il suo 400° anniversario.

EVENTI CULTURALI

Poster / 70x 100 cm / Città di Huesca / 2003

12° Festival del Teatro in Aragón

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Paisaje Diario

PRODUZIONE

The Time When Nobody Knew About One Another

Macbeth & Lady Macbeth

A Electra le sienta bien el luto

Poster / 70x100 cm / 2003

Poster / 50x70 cm / 1999

Poster / 70x 100 cm / Collezione di Manifesti teatrali / 2007

Manifesto per la suddetta rappresentazione teatrale.

Manifesto per la stagione 2006/07 del Centro Dramรกtico Nacional di Madrid. Lavoro realizzato in collaborazione con Nicolas Sรกnchez.

Un Enemigo Del Pueblo

Poster / 70x 100 cm / Collezione di Manifesti teatrali / 2007

Manifesto per la stagione 2006/07 del Centro Dramático Nacional di Madrid. Lavoro realizzato in collaborazione con Nicolas Sánchez.

MANIFESTI TEATRALI

Dirección Gritadero

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Marat-Sade

CENTRO DRAMÁTIC NACIONAL PRODUZIONE

Un progetto molto dilatato: sono ormai 5 anni che Ferrer cura l’immagine della comunicazione dei programmi in previsione per ogni anno. Il Centro Dramático Nacional di Madrid, fondato nel 1978, fa parte del Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música del Ministero della Cultura spagnolo. La sua programmazione consiste esclusivamente di spettacoli prodotti internamente o in collaborazione con altri teatri o compagnie. Il CDN gestisce due sale a Madrid: il Teatro María Guerrero e il Teatro Valle-Inclán. Il CDR è il luogo per eccellenza dove si lavora e costruisce il teatro. L’eccellenza è chiara, non è l’obiettivo della comunicazione, non serve costruirne un idea. Il linguaggio dei manifesti non dev’essere commerciale

nè pubblicitario, dai quali invece, occorre prendere le distanze. Non c’è nessuna intenzione di reclamare l’attenzione di un pubblico,dal momento che la gente si dirige al CDN perchè cosciente vi vengano inscenate pièces teatrali importanti. La comunicazione antecedente non aveva coerenza cromatica, stilistica nè comunicava senso d’appartenenza ad un unica istituzione. Quello che Isidro Ferrer propone al direttore del CDN è di generare un’identità forte. Un’identità tale che ancor prima che il fruitore verifichi il contenuto di un manifesto, già capisca che quello che guarda è un manifesto del Centro Dramático Nacional.

CENTRO DRAMATICO NACIONAL

CO L

* Premio per la categoria poster agli European Design Award 2008.

dell’interpretazione, un’interpretazione che si ponga naturalmente al servizio del testo drammatico. Portiamo un esempio. Re Lear parla della morte del re, della disintegrazione del’uomo, - per questo l’utilizzo dello scheletro - ma parla anche del gioco. Ed il gioco per eccellenza è il gioco degli scacchi: un gioco di strategia. Esso oltretutto fa perfettamente riferimento al contesto drammatico della pièce: quello marziale. Basta così sostituire alla falange del dito indice - che non a caso è quello utilizzato dal sovrano per dare ordini, per giudicare, - la pedina del re. Si tratta di una modifica assai minima, un dettaglio che non si vede neppure ad una certa distanza, ma quando l’osservatore se ne accorge, stabilisce la connessione con il significato del dramma.

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L’intento non è competere con l’adverstising del contesto cittadino madrileno. Madrid è una città con moltissimo rumore visivo, disseminata di stimoli sulle sue pareti. Ferrer non intende generare ancora più rumore; l’intento è quello di generare spazi di silenzio. Questo, attraverso gli elementi dell’essenziale, attraverso un linguaggio minimalista. Lo spazio di silenzio viene così estrapolato attraverso il sapiente uso del colore bianco: un’immagine si separa dalla parete perchè è contornata di di silenzio grafico, viene a tutti gli effetti evidenziata dal bianco. Per quanto riguarda il soggetto dei manifesti vero e proprio, Ferrer lavora con un significato profondo. Vuole trasmettere attraverso le immagini un senso di estraneità, dotandole di differenti livelli di lettura. Vuole cedere all’osservatore il compito - ed il beneficio -

MANIFESTI TEATRALI

STAGIONE 2006/2007* E 2007/2008

STAGIONE 2008/2009

Il codice visivo della grafica vettoriale viene adottata per le prime due campagne, mentre per la terza Isidro Ferrer adotta il codice del collage fotografico, ricorrendo però anteriormente agli stessi argomenti grafici. Si tratta di comunicare la stessa identità, mantenendo lo stesso principio progettuale, ma ricercando altresì un’evoluzione formale.

STAGIONE 2009/2010

PRODUZIONE

L’evoluzione formale continua anche per quanto riguarda la quarta campagna, ma muovendosi - per lo sviluppo delle immagini - nel campo delle incisioni e dei timbri, nel tentativo di dare spessore e potenza comunicativa propria all’immagine. Ferrer si approccia quindi ad una tecnica nuova, sperimenta, dimostrando maturità ed intelligenza professionale. La stagione successiva viene affrontata da un’altro grafico spagnolo molto conosciuto: Peret (con il quale Isidro Ferrer aveva già lavorato antecedentemente, nel 1989, a Barcellona), che seppur cambiando leggermente la tipografia e riprendendo i codici visivi utilizzati anteriormente, seppe mantenere l’essenza dell’identità coordinata che Ferrer aveva costruito. Era molto duro lavorare per il Centro Dramatico Nacional, il quale richiedeva la produzione di sedici manifesti all’anno. Il cliente era molto esigente, richiedeva un livello molto alto di partecipazione.

137

MANIFESTI TEATRALI

CENTRO DRAMATICO NACIONAL

Le seguenti immagini fanno parte della serie di Manifesti della Stagione 2009/2010.

STAGIONE 2011/2012

PRODUZIONE

Il progetto di quest’anno, sotto richiesta del direttore del CDN - per il quale si conclude il periodo di presidenza in carica - Isidro torna a curare congiuntamente ad esso la stagione, concludendo il progetto intrapreso assieme. Lo fa cercando un’ulteriore evoluzione nel codice visivo, mettendoci - come lui afferma - ancora più della propria personalità. Sappiamo che Isidro ha studiato infatti mimo e pantomima alla École internationale de théâtre Jacques Lecoq; questa esperienza lo conduce ad adottare la maschera come portatore di senso assoluto all’interno dei suoi manifesti: un oggetto-poesia. La maschera è l’argomento teatrale per eccellenza, la quintessenza del teatro; non solo l’oggetto che si posiziona sul volto e ci permette di essere altri. Essa permette di costruire a tutti gli effetti un personaggio: è una metafora. Un argomento che influenza fortissimamente il linguaggio e la produzione di Isidro, e che egli è spinto dalla sua stessa passione ad utilizzare. Così, ogni maschera che prende scena all’interno dei manifesti, è in funzione del proprio testo drammatico.

Nell’immagine utilizzata per l’apertura della stagione teatrale Isidro costruisce una maschera senza volto, che allude al palco scenico, un’apertura del teatro verso l’esterno, quella attraverso la quale il teatro comunica sè stesso: il volto del teatro.

MÜNCHHAUSEN La storia di un bambino che vive la disintegrazione della propria famiglia attraverso gli occhi del pupazzetto che lo accompagna sempre, ed è come il suo alter ego.

AGOSTO

LUCES DE BOHEMIA

LA LOBA

È il monologo di una donna che si spoglia in scena raccontando la propria vita drammatica direttamente agli spettatori.

La casa ha una parte molto importante all’interno di questa pièce, ed assume importanza tale da diventare il quinto personaggio vero e proprio.

La maschera utilizzata per rappresentare questa pièce non fa riferimento al testo drammatico ma all’autore stesso ed alle sue caratteristiche fisiche: Valle-Inclán, con la sua lunga barba, i capelli selvaggi ed i suoi tipici occhialetti rotondi.

È una donna che pensa solo alla ricchezza, è una donna tremendamente ambiziosa, che ha nella testa come unico obiettivo quello di raggiungere il massimo potere, ed utilizza tutte le sue armi di seduzione per ingannare.

139

PROTAGONIZO

MANIFESTI TEATRALI

CENTRO DRAMATICO NACIONAL

Le seguenti immagini fanno parte della serie di Manifesti della Stagione 2011/2012.

PRODUZIONE

Racconti da gustare Copertina / 15x21 cm / 2005

Sulle perdite, Il conto Copertina / 15x21 cm / 1998

ILLUSTRAZIONE EDITORIALE

Gastronomia e Erotismo Copertina / 21x30 cm / 2005

141

Gastronomia e Erotismo Copertina / 21x30 cm / 2004

PRODUZIONE

Serie di copertine per libri classici Edizioni Santillana / Universal Classics / 15x21 cm / 1999-2000

143

ILLUSTRAZIONE EDITORIALE

PRODUZIONE

Serie di copertine per libri classici Edizioni Santillana / Universal Classics / 15x21 cm / 1999-2000

145

ILLUSTRAZIONE EDITORIALE

PRODUZIONE

Tre Rose Gialle Copertina / 11x16,5 cm / Edizioni Ken / 2003

Il Cinema Anarchico Copertina / 15x21 cm / 2005

ILLUSTRAZIONE EDITORIALE

Lâ&#x20AC;&#x2122;illustrazione Pubblicazioni quadrimestrali / Copertina / 21x30 cm / 1998

147

Arte Oggi Copertina / 21x30 cm / 2004

LIBRO DE LAS PREGUNTA PRODUZIONE

Il libro è strutturato dedicando alla poesia le pagine di sinistra mentre quelle di destra all’illustrazione. Non è più il Libro de Las Preguntas di Neruda, ma, senza dubbio, ora è il Libro de Las Preguntas di Pablo Neruda e Isidro Ferrer. Avrebbe potuto scegliere un un sistema d’illustrazioni che rispondessero alle domande formulate dalla poesia, avrebbe potuto beneficiare delle parole, ma no, non l’ha fatto. In qualche modo, il Libro de Las Preguntas riassume l’universo poetico e vitale del poeta cileno, in una “diretta discendente” dei lunerías di Federico García Lorca, dei

Greguerías (testi brevi somiglianti ad aforismi, i quali generalmente sono costituiti da una sola frase di una sola riga) di Ramón Gómez de la Serna o degli esperimenti avanguardisti che costellano le immagini in ciascuna delle domande. Isidro ha dedotto che queste domande non trovano risposta perché non c'è tempo, perché il poeta non ne aveva la necessità e perché attraverso esse Neruda ha riassunto ciò che era il suo lavoro e la sua vita. E qua e là quella figura, l'immagine più caratteristica di Neruda, quel signore con la visiera del cappello abbassata che fumava la pipa, il luogo da cui osservava il

Libro de las preguntas Libro delle domande Copertina / 20x25 cm / 2006

ILLUSTRAZIONE EDITORIALE

“La mia decisione era quella di creare un maggior numero di domande e lavorarle anche nella forma per costruire ancora altre domande, e scoprirle, a volte inaspettate”

149

mondo, la fotografia di questo poeta che è stato definito come "un muso duro, almeno per gli occhi”. Le mani di un bambino sostengono il libro che ha scritto Neruda o il libro che Isidro illustrò, un libro all'interno di un libro. Il Libro de Las Preguntas è per i bambini? Neruda l’ha scritto per i bambini? Isidro Ferrer l’ha illustrato per i bambini? Forse fanno parte delle stesse domande del libro che non richiedono risposta.

LIBRO DE LAS PREGUNTAS

PRODUZIONE

Alcune illustrazioni dalle pagine del libro

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ILLUSTRAZIONE EDITORIALE

LIBRO DE LAS PREGUNTAS

UNA CASA PARA EL ABUELO PRODUZIONE

La storia, un omaggio dell'artista a suo padre e una storia su come avere a che fare con la morte di una persona cara, è stata pubblicata in Francia nel 2001, ma nel nostro paese nessun editore ne era interessato perché era allora uno di quegli argomenti tabù nella letteratura giovanile, fino a quando nel 2005 è stato salvato dall’editore Sins Entido. Le sue illustrazioni sono formate da cartone, fotografie, pezzi di legno o filo, e creano spazi pianeggianti, perché, secondo Ferrer, chiariscono, aiutano il ricordo. Si tratta di un racconto breve, di circa 23 pagine a colori, prevalentemente giallo, il colore che, dice, evochi di più

la morte o il dolore per la perdita di una persona cara. Tenta di spiegare la morte di una persona cara in modo che i bambini possano capire ed essere aiutati a superare questa mancanza. Nella storia, un omaggio al padre di Isidro Ferrer, una famiglia seppellisce il nonno e costruisce una casa, come modo per averlo sempre presente.

153

UNA CASA PARA EL ABUELO

ISIDRO FERRER

ANALISI FORMALE E DEL METODO DI LAVORO

ISIDRO FERRER

ANALISI FORMALE E DEL METODO DI LAVORO

ANALISI

INFLUENZE

ESTETICA

CUBISMO

PULIZIA

SURREALISMO

LEGGEREZZA

ESPRESSIONISMO

ESSENZIALITÀ

DADAISMO

EQUILIBRIO E SQUILIBRIO

METAFISICA

ANALOGICITÀ

LINGUAGGIO

percezione del risultato

SOLUZIONI ANALOGICHE

MATERICITÀ

COSTRUZIONI MANUALI

PALPABILITÀ

METAFORE VISIVE

ANALOGICITÀ

OGGETTI DEL QUOTIDIANO

GESTUALITÀ

TECNICHE DIVERSE

TEATRALITÀ

MATERIALI DISEGNO

157

FOTOGRAFIA

METODO

METODOLOGIA COMPOSITIVA

TECNICHE MISTE

LAVORA CON LA FANTASIA

DISEGNO E ILLUSTRAZIONE

GIOCA CON IL SIGNIFICATO

COLLAGE

CREA POESIA VISIVA

TIMBRI

TRASFOMA METAFORE IN IMMAGINI

COSTRUZIONI ARTIGIANALI FOTOGRAFIA

CAMBIA PROSPETTIVA GUARDA LE COSE COME UN BAMBINO

ANALISI

GIOCA CON IL PROCESSO CREATIVO USA LE MANI CREA IMMAGINI PER GRANDI E BAMBINI

ISIDRO PROFESSIONISTA

SOLUZIONI RICORRENTI

È IRONICO

BIANCO E NERO

È POETICO

ROSSO, GIALLO E ARANCIO

È ARTIGIANO

CARATTERE BASTONE

È ANALOGICO

SOVRAPPOSIZIONE DI FOTOGRAFIA E ILLUSTRAZIONE

È ESSENZIALE

OGGETTI DI USO COMUNE

È SIMBOLICO È GESTUALE

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È ERMETICO

METODO

LAVORA CON LA FANTASIA GIOCA CON IL SIGNIFICATO CREA POESIA VISIVA TRASFOMA METAFORE IN IMMAGINI CAMBIA PROSPETTIVA GUARDA LE COSE COME UN BAMBINO

ANALISI

GIOCA CON IL PROCESSO CREATIVO USA LE MANI CREA IMMAGINI PER GRANDI E BAMBINI

Il processo che Ferrer incalza e la concezione della modalità di progetto, sono sicuramente fonte di stimolo per il target di riferimento di Anatome Milano, così come un marchio di fabbrica del grafico spagnolo. Si cerca così di attirare alla mostra le persone attraverso delle immagini suggestive, curiose ed emblematiche, mentre attraverso il sedicesimo si cercherà di consegnare loro questo patrimonio culturale degno d’essere chiamato “stimolo”.

FOCUS

Dopo aver conosciuto Isidro Ferrer ed essere stato un po’ più vicino a lui, è stato estremamente interessante il capire come le sue immagini siano frutto di un processo creativo particolarissimo: esse non vengono

create dal grafico spagnolo con lo scopo di essere un mero suggello estetico, tutt’altro. Esso parte sempre da un significato profondo, da un concetto, al quale è necessario far tornare i destinatari del messaggio di comunicazione.

161

Ho deciso di concentrarmi sul metodo ed il processo attraverso il quale Isidro Ferrer crea le sue tanto ermetiche ed interessantissime immagini. Immagini che affiorano dal subconscio e vengono da un mondo fatto di sogno, difficile da comprendere con conscienza, ma tanto facile da ammirare ed osservare. Il presupposto è di partire da alcune frasi che condensano dei principi progettuali e delle caratteristiche del metodo di Isidro Ferrer, che lo rendono tanto interessante quando particolare e caratteristico, tanto inimitabile ed inafferrabile. Le stesse caratteristiche che hanno permesso di eleggere Bruno Munari a genio della comunicazione.

THE EXHIBIT

SEDICESIMO

SEDICESIMO CONCEPT

L’obiettivo comunicativo del sedicesimo in occasione della mostra di Isidro Ferrer presso Anatome Milano riguarda la comunicazione di quelle che possiamo dire le caratteristiche più interessanti del suo processo creativo, della sua filosogia progettuale, ovvero di quei princípi che gli permettono di concepire soluzioni tanto eclettiche e complete, somma di simbolico, senso, concetto, ironia, poesia e suggestione. L’attenzione è rivolta al suo prezioso e speciale punto di vista, alla sua ingenua e sincera curiosità infantile, a quelle caratteristiche di apertura mentale, desiderio di imparare, di cambiare punto di vista, di giocare con il significato e le funzioni degli oggetti, che hanno eletto a geni ed esempi figure come Bruno Munari e David Carson.

EL OTRO

ISIDRO FERRER

EL OTRO EL TORO Allude ad una figura, quella del toro, che appare spesso in opere di Isidro Ferrer. Quintessenza della Spagna, della corrida, è anche un simbolo distintivo con connotazione territoriale.

THE EXHIBIT

Allude alla capacità di Isidro Ferrer di scorgere “altro” nelle cose che vede. Al suo particolare punto di vista che gli permette di creare visioni poetiche tanto eclettiche.

(IL TORO)

165

(L’ALTRO)

SOLUZIONI RICORRENTI

SEDICESIMO

BIANCO E NERO SOVRAPPOSIZIONE DI FOTOGRAFIA E ILLUSTRAZIONE OGGETTI DI USO COMUNE

FASE PROGETTUALE

METAFORE VISIVE

Per la realizzazione, si è cercato di mantenere punti fermi per quanto riguarda una coerenza formale dell’artefatto. Si è preferita l’adozione del bianco/nero forografico, da utilizzarsi per la creazione di immagini tramite sovrapposizione a partire da fotografia e disegno. Tali immagini, verranno poi posizionate su uno sfondo bianco, affiancate da un concetto verbale, nel quale si desidera un rimando concettuale all’immagine stessa. Il desiderio è che immagini e testo cooperino sinergicamente. L’obiettivo è comunicare visivamente l’essenzialità, la semplicità e un certo equilibrio compositivo, nella trasmissione dei concetti propri del processo creativo di Isidro Ferrer. Con tale composizione si fa riferimento all’insieme delle produzioni elaborate da Ferrer per il CDN di Madrid, fra le soluzioni professionali che più hanno caratterizzato il suo lavoro e gli hanno reso gloria.

Attraverso le immagini create, si desidera spingere sul concetto di “vedere altro” e “vedere oltre”, ovverosia fare riferimento allo speciale punto di vista di Isidro Ferrer che lo porta ad intuire forme nuove in oggetti quotidiani, ai quali generalmente non si dà che una sola interpretazione dettata dall’abitudine; alla narrazione quotidiana di personaggi immaginari e storie fantastiche, che tutti potremmo essere in grado di vedere, se solo ci sforzassimo a cercarle, a vedere le cose da una prospettiva differente. Per concludere, si è applicato al sedicesimo una coperta in carta lucida trasparente, grazie alla quale abbiamo una sovrapposizione di immagini: l’immagine gialla sulla coperta, evidenzia quella del sedicesimo, ma lasciandola intravedere. Questo, per applicare all’artefatto in questione un principio progettuale della galleria.

EL OTRO

167

THE EXHIBIT

ISIDRO FERRER

SEDICESIMO

169

THE EXHIBIT

SEDICESIMO

171

THE EXHIBIT

SEDICESIMO

173

THE EXHIBIT

MANIFESTO

MANIFESTO CONCEPT

Per il progetto del manifesto, il presupposto è quello di presentare il soggetto dell’esibizione attraverso una sola immagine, in modo da attrarre i destinatari del messaggio alla mostra. Attraverso il manifesto si ha l’esigenza di veicolare, però, oltre all’oggetto della mostra, l’identità di Anatome Milano. Si ha l’esigenza di integrare le due immagini - quella dell’autore e quella della galleria - su un solo supporto. Per la comunicazione dell’esposizione s’è proceduto creando una sorta di marchio ah hoc, il quale, seppure con qualche variazione, è rimasto pressochè riconoscibile. Per la creazione dell’immagine per la mostra dell’autore, s’è cercato di mettere in moto lo stesso processo creativo che egli adotta solitamente: partendo da un concetto, lo si è tradotto in immagine.

Img 1

DISEÑADOR POR DEVORACIÓN

Img 2

ISIDRO FERRER Img 3

THE EXHIBIT

DISEÑADOR POR DEVORACIÓN

Il simbolo distintivo per la mostra è composto da due parti: la prima (img.1), che si presuppone possa variare anche per altri soggetti di esposizioni, è il riquadro che appare anche nel marchio Anatome Milano. La seconda (img. 2) è l’insieme di titolo (il nome dell’autore) e sottotitolo, che assieme prendono dignità di figura a sè stante e indipendente. È possibile notare che, come si aveva progettato, il riquadro assume la sua funzione di connotazione identitaria ma non si sovrascrive all’immagine dell’autore. Le due immagini convivono in un buon equilibrio. Oltretutto, il riquadro, che richiama in maniera opportuna il marchio, è assolutamente versatile ed il linguaggio visivo è neutro in maniera tale da permetterne l’applicazione con qualsiasi altro soggetto, intervenendo praticamente su un immagine posta in un diverso livello compositivo per quanto riguarda la veicolazione dell’esposizione.

177

ISIDRO FERRER

MANIFESTO

DISEÑADOR POR DEVORACIÓN CONCETTO

179

THE EXHIBIT

RISULTATO

THE EXHIBIT

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

183

THE EXHIBIT

STENDARDO

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

185

THE EXHIBIT

SISTEMA DI INVITI

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

187

THE EXHIBIT

INVITO SEMPLICE PRINCIPALE

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

189

THE EXHIBIT

INVITI SEMPLICI SECONDARI

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

191

THE EXHIBIT

INVITO SPECIALE

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

193

THE EXHIBIT

INVITO SPECIALE

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

195

THE EXHIBIT

INVITO SPECIALE E INSERTO

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

197

THE EXHIBIT

CARTELLA STAMPA

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

199

THE EXHIBIT

CARTELLA STAMPA

COMUNICAZIONE DELLA MOSTRA

201

THE EXHIBIT

CARTELLA STAMPA

THE EXHIBIT

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LOS OTROS ISIDROS

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BRANDING D.O. UNA VISIONE DESIGN ORIENTED

GALERIE ANATOME MAIN

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Elio Carmi, con il contributo di Elena Israela Wegher / Fausto Lupetti editore 2009, Bologna

ANATOME MAIN http://www.anatome.fr

ISIDRO FERRER INTERVIEW INDEX BOOK http://vimeo.com/36450395

LA COMUNICAZIONE DEI BENI CULTURALI Cinzia Ferrara / Lupetti editore 2007, Milano

ISIDRO FERRER MAIN http://isidroferrer.com/

LA MARCA POSTMODERNA Andrea Semprini / Franco Angeli editore 2006, Milano

NEW GENERATION OF GRAPHIC DESIGN SERIES. ISIDRO FERRER. Isidro Ferrer, Jiamping He / Page One Publishing Pte Ltd 2008, Singapore

AL PAN PAN Y AL VINO PAN Testi di Grassa Toro / Ministerio de Ciencia y Tecnología, Fondazione BCD 2003, Barcelona

LA VOZ AJENA Testi di Peret e Felipe Hernàndez Cava / Diputaciòn de Huesca 1999, Huesca

LA GALERIA LEGITIMA Testi di Félix Romeo e Nicolàs Sànchez / Xòrdica Editorial 2005, Zaragoza

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA

VIDEOGRAFIA

Gran parte dei contenuti su cui fa riferimento la mia tesi provengono direttamente da materiale raccolto e riprese che sono state eseguite da me, Vittoria Beci e Claudia Crespi in seguito ad un workshop a cui abbiamo preso parte e durante il quale abbiamo conosciuto Isidro Ferrer. Il suddetto workshop, organizzato dal professor Gianfranco Torri, che ringrazio infinitamente per la possibilitĂ concessaci di conoscere direttamente Isidro, si Ă¨ svolto a Torino, Marzo 2012, in occasione del Torino Jazz Festival.

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