ศิลปะร่วมสมัยตะวันตก การก้าวข้ามจากศิลปะ สู่ ศิลปะเชิงพาณิชย์
ศิลปะร่วมสมัย ตะวันตก
2
การก้าวข้ามจากศิลปะ สู่ ศิลปะเชิงพาณิชย์
3
content
4
08
การหยิบยืมเพื่อก้าวนำ� ของโลกตะวันตก
14
ประวัติศาสตร์ กับการทับซ้อน
16
Anatomy of Arts
18
Contemporary Arts in Advertising
22
Summarize
5
6
ศิลปะร่วมสมัย ตะวันตก
7
การหยิบยืมเพื่อก้าวนำ� ของโลกตะวันตก
Koon’s Balloon Dog
หลายครั้งที่เรานั้นเห็นว่า งานออกแบบ หรือว่า งานศิลปะ ที่เป็นเทรนด์กระแสนิยมของโลก ในแต่ละช่วงสมัย มันจะมาจากอิทธิพลทางความคิด ของชาติตะวันตกเป็นส่วนใหญ่เป็นผู้ถือครอง กระแสนิยมของสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ รูปแบบการจัดองค์ประกอบในงานออกแบบ การเลือกใช้มุมมอง การใช้วัสดุในการผลิตงาน ออกมา เสมือนว่าชาติตะวันตกจะเป็นผู้ที่ก้าวนำ� ไปก่อน หรือนำ�ทางให้ชาติอื่นๆ หรือแม้กระทั่ง ประเทศไทยเรา ที่ก้าวตามกระแสนิยมอย่างที่ เขาวางเอาไว้ ซึ่งในทางงานออกแบบกราฟฟิกเอง สิ่งที่เราได้รับ อิทธิพลจากตะวันตกไม่ใช่เฉพาะเรื่องของเทคนิค ฝีมือ แต่ยังรวมถึงแนวคิดการทำ�งานด้วย ที่ทำ�การ หล่อหลอมให้ “เทรนด์” ในการออกแบบของโลก ก้าวไปในทิศทางเดียวกันหมด
8
แม้เราจะก้าวตามกระแสงความนิยมของตะวันตก เพื่อให้เราทัดเทียมกับโลกการออกแบบที่หมุนไป ข้างหน้าตลอดเวลา แล้วเราไม่สงสัยเลยหรือว่า “แล้วผู้ที่เป็นคนก้าวนำ�ไปก่อนนั้น เขาเอาความคิด หรือรากฐานอะไรในการสร้างงานให้ออกมา ‘ใหม่’ อยู่ตลอดเวลาเพื่อจะได้เป็นผู้ถือครองอำ�นาจในการ ก้าวนำ�” แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วมันก็อาจจะเป็นแค่ การศึกษาทิศทางความเป็นไปได้จากอดีตเพื่อสร้าง เป็นหนทางการมีอยู่ต่อไปของงานออกแบบครั้ง ต่อไป เรากำ�ลังพูดถึงการหยิบยืมสิ่งต่างๆ ของการ สร้างสรรค์งานของโลก ศิลปะและการออกแบบ ของตะวันตก เมื่อแกะออกมาดูแล้วมีเบื้องหลังการ ขึ้นเป็นแนวหน้าได้อย่างไร
สิ่งแรกที่เป็นปัจจัยในการเป็นผู้นำ�เทรนด์ของ โลกศิลปะตะวันตก คือเรื่องของวิทยาการความรู้ที่ เกิดจากโลกตะวันตกส่วนใหญ่ ที่มีประวัติศาสตร์ ที่ยาวนาน และเทคโนโลยีที่เกิดจากวิทยาการ ความรู้เหล่านั้น เป็นอีกหนนึ่งสิ่งที่ช่วยหนุนนำ� กระบวนการทำ�งาน ด้านการออกแบบไปอีกด้วย รวมไปถึง เศรษฐกิจการแข่งขันทางการสื่อสาร การเมืองที่เปิดกว้าง เช่น กระบวนการผลิตสื่อ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่พัฒนาโดยชาวตะวันตกเอง ซึ่งโดยส่วนใหญ่ตลาดเศรษฐกิจด้านการออกแบบ มีการแข่งขันสูง และเทคนิคการทำ�งานศิลปะที่ส่ง ผ่านจากประวัติศาสตร์ที่ถูกสร้างมาเป็นฐาน ความรู้ให้กับศิลปินรุ่นหลังๆ ได้หยิบเอาไปใช้รวม ถึงกระบวนการเรียนรู้การออกแบบแน่นอนอยู่แล้ว ว่า มันเริ่มมาจากรากฐาน การนำ�ของ “เก่า” ที่มีอยู่ แล้วจากศิลปิน หรือผลงานชั้นครู มาสร้างอนาคต หรือทิศทางของการออกแบบ แต่ในอีกด้านหนึ่งศิลปินก็ถูกเรียกร้องให้มีความ สดใหม่ หรือเป็นตัวของตัวเอง ความเป็น Orginal ที่เป็นคุณลักษณะที่ขาดไม่ได้ในงานสร้างสรรค์ ยิ่งในยุคที่เกิดความตื่นตัวในเรื่องลิขสิทธิ์ทางปัญญา ในเรื่องข้อหา “การขโมย” ความคิด รูปแบบ และ สไตล์ ปัญหาที่ซับซ้อนยิ่งกว่า เมื่อมองไปที่วงการกราฟฟิก ดีไซน์ เพราะความต้องการให้งานออกแบบสื่อสาร กับคนจำ�นวนมาก การใช้สไตล์ รูปภาพ หรือถ้อยคำ� ที่ไหลเวียนอยู่ในสังคม หรือมีคนเข้าใจกันอยู่แล้ว เป็นเรื่องจำ�เป็นสำ�หรับกราฟฟิกดีไซน์ จะสื่อสาร อะไรออกมาได้ ก็ต้องใช้ “ภาษา” ของสังคมนั้นๆ
ในบริบทของ นักภาษาศาสตร์และสังคมศาสตร์ อย่าง Basill Bernstein ได้กล่าวไว้ว่า คนชนชั้นล่าง นิยมใช้ภาษาแบบเห็นภาพ หรือการสื่อสารแบบให้ ภาพ (iconic) ดังนั้น ภาพหรือภาษาส่วนใหญ่ที่ ต้องการ ‘การสื่อสาร’ ที่มากพอ ดังนั้นอาจเป็นอีก หนทางที่ ‘นักออกแบบ’ หยิบยืม สิ่งที่คนส่วนใหญ่ เข้าใจหรือประสบความสำ�เร็จในสายตาของคนทั่วไป ที่จดจำ�ได้ เช่น ภาพศิลปะผลงานที่สำ�คัญ มีชื่อเสียง เป็นส่วนหนึ่งที่จะถูกหยิบมาใช้บ่อยๆ ในการอ้างอิง ถึงบริบทที่จะใช้สื่อสาร เช่น ภาพวาด Mona Lisa ที่ หลายๆ ครั้งถูกนำ�มาใช้ในงานออกแบบ ที่มีบริบท อ้างอิงถึงเรื่องความสวยงามของผู้หญิง แต่ใช้ว่าจะ สื่อสารได้ทุกคน ดังนั้น ผู้รับสารเองก็ต้องมีความรู้ ความเข้าใจบริบท ความหมาย การนำ�มาใช้ของภาพ เหล่านั้นด้วย ถึงจะสามารถ ถอดรหัสออกมาได้ Roland Barthes ได้สรุปเอาไว้ว่า ชาวบ้านนิยม ใช้ภาษาที่ย้ำ�หรือล้นเกินเชิงสัญลักษณ์ จึงมีไม่น้อย ที่ ศิลปิน หรือนักออกแบบ จะหยิบจับ เอาภาษาเดิม หรือภาพที่ผู้ที่เป็นเป้าหมายของการรับสารจะเข้าใจ เพื่อตอกย้ำ� สร้างความชัดเจน และสร้างความหมาย ใหม่ให้กับบริบทของการสื่อสารบนงานในงานตัวเอง โดยการยืม ภาษาของคนอื่นหรือยุคอื่นมาใช้จึงเป็น วัตรปฏิบัติที่นักออกแบบ หรือศิลปิน ทำ�กันอยู่ทุกวัน จนยากที่จะบอกได้ว่า “แค่ไหนเป็นการรับอิทธิพล แค่ไหนเป็นการขโมย”
9
การออกแบบที่เราเห็นทุกวันนี้ทั้งที่แลดูสดใหม่ และคุ้นเคยต่อสายตา ตลอดจนกระทั่งงานที่เรียก กันว่า ย้อนยุค ต่างก็มีเส้นทางอันคดเคี้ยวและ ยาวนาน กว่าจะปรากฏออกมาในรูปที่เราเห็น ความสดใหม่ร้อยเปอร์เซนต์นั้นมันไม่มีจริง ดีไซน์ เป็นผลของอิทธิพลและแรงบันดาลใจที่มาจากผล งานของผู้อื่นหรือยุคสมัยอื่น ถึงแม้งานที่แลดูแปลก ตาที่สุด อาจจะเกิดจากการสลับสับเปลี่ยน องค์ประกอบต่างๆ ที่เคยใช้กันมานับครั้งไม่ถ้วน
ตัวอย่างเช่นงานโฆษณา ร้านอาหาร Teattro เป็นการใช้อาหารมาจัดบนจานเป็นรูปผู้หญิงและ ผู้ชายนอนระทวยอยู่บนเตียงนอน งานนั่นจะสื่อสาร โดยการนำ�เอารสชาติทาง ‘กามคุณ’ ไปเปรียบ เทียบกับความเอร็ดอร่อยของอาหาร แน่นอนว่าจะ ต้องมีงานที่เป็นแรงบันดาลใจอย่างงานจิตรกรรม ของ อาร์มคิมโบลโด ในศตวรรษที่16 ที่นำ�ผักผลไม้ มาร้อยเรียงเป็นรูปใบหน้าคน
องค์ประกอบต่างๆ ที่ถูกหยิบใช้
10
งานโฆษณา Teattro ที่นำ�องค์ประกอบของผลงานศิลปะในอดีตมาดัดแปลงและสร้างขึ้นมาใหม่
หรืออย่างโปสเตอร์ แนวเสียดสีอย่าง iRaq ที่ใช้ ภาพนักโทษอิรักในคุกอาบูก รออิบ มาล้อเลียน ซึ่ง นอกจากจะล้อเลียนงานเดิมจากโปสเตอร์ iPod แล้ว ยังพลิกเนื้อหาจนกลายเป็นอาวุธทิ่มแทง เจ้าของงานเดิม แต่ใช้รูปนักโทษซึ่งกำ�ลังถูกทรมาน โดยทหารสหรัฐฯ ในอิรัก อารมณ์ขันอันร้ายกาจ ของนักออกแบบอยู่ตรงการนำ�เอาสายไฟที่ใช้ในการ ทรมานให้เป็นสีขาวเหมือนสาขหูฟังของ iPod ดัง นั้น ที่มาของการออกแบบโปสเตอร์นี้มันจึงไม่เพียง การหยิบยืมเอารูปแบบการจัดองค์ประกอบ
แบบโปสเตอร์ iPod เดิมเท่านั้น แต่ยังรวมถึง เส้นทางและแนวคิด การใช้รูปข่าวที่กลายเป็น icon ของแต่ละยุค รูปกางแขนที่เป็นรูปเคารพทางศาสนา ตลอดจนการล้อเลียนรูปเคารพเหล่านั้นจากปก นิตยสารสมัยใหม่ และโครงร่างหรือ silhouette ซึ่ง สืบย้อนไปจนถึงรูปวาดบนผนังถ้ำ�ในยุคหินและบน ภาชนะที่นิยมใช้ในยุคกรีก การผูกผนวกรูปนักโทษ ชาวอิรัก เข้ากับ ipod ทำ�ให้รูปนี้ เกิดความหมาย ใหม่ กลายเป็นเรื่องตลกร้าย ที่อาจจะทำ�ให้รูปรูปนี้ ติดตาตรึงใจเราไปนานยิ่งกว่าโฆษณา iPod เสียอีก
11
องค์ประกอบต่างๆ ที่ถูกหยิบใช้
12
แม้งานออกแบบ อย่างงานกราฟฟิกดีไซน์ จะเป็น งานสร้างสรรค์ แต่ที่มาและแรงบันดาลใจของมันคือ สิ่งที่ซึมซ่านอยู่ในวัฒนธรรม หรือ Visual Culture ของแต่ละสังคม ไอเดีย และรูปภาพต่างๆ ล้วนแต่ ล่องลอยอยู่ในอากาศ และถูกผู้คนดูดกลืนหรือ สูดดมเข้ามาในร่างกาย กราฟฟิกดีไซน์เป็นผลรวม ของตรรกะ ไหวพริบ ปฏิภาณ และแรงบันดาลใจ ผู้ออกแบบอาจจะไม่รู้ตัวเลยว่า แบกรับหรือดูดซับ มันไว้และบอกไม่ได้ว่ามาจากไหน ซึ่งอาจจะกล่าวได้ ว่า เกิดจากการนำ�องค์ประกอบเก่ามาสร้างเป็น งานใหม่ ไม่สนใจที่จะแบ่งแยกระหว่างการรับ อิทธิพลกับการขโมยความคิด เมื่อมันอยู่ในยุค ร่วมสมัยที่วิทยาการความรู้ไม่ได้ยึดโยงอยู่ที่เดิม ตายตัวอีกต่อไป ทุกคนสามารถ ดึงหรือ ผูกโยง สิ่งต่างๆจากที่มีอยู่แล้ว มาประติดประต่อได้ หลากหลายวิธี เพื่อสร้างความหมายใหม่
จึงอาจะสรุปได้ว่า การออกแบบของโลกศิลปะร่วม สมัยในโลกตะวันตกเอง จริงๆ แล้วมันไม่ได้เกิดขึ้น มาใหม่อย่างโดยแท้ มันเกิดจากการหยิบยืมมาจาก หลายๆ ที่หลายๆ ยุคสมัย มาผนวกเข้าด้วยการด้วย ตรรกะหรือวิธีคิดบางอย่างที่ศิลปินแต่ละคนมีความ สามารถในการนำ�สิ่งเหล่านั้นมาใช้ ซึ่งแน่นอนว่ามี ต้นทุนเดิมที่ในโลกประวัติศาสตร์ศิลปะและ การออกแบบของตะวันตกที่สั่งสมมาและส่งต่อ ไปข้างหน้าได้เรื่อยๆ ยังมีทั้ง ระบบสังคม และ เศรษฐกิจที่สนับสนุนการแข่งขันทางการออกแบบ ยิ่งเป็นแรงผลักดันให้ศิลปะและกระแสนิยมการ ออกแบบส่งไปถึงประเทศต่างๆ เพื่อให้ก้าวตาม รูปแบบที่ถูกสร้างไว้โดยโลกตะวันตกเองที่มีเครดิต ในด้านการเป็นผู้นำ�ด้านต่างๆ อยู่แล้ว จึงไม่ แปลกใจที่ประเทศกำ�ลังพัฒนาอย่างเรา เชื่อมั่นว่า สิ่งที่มาจากโลกตะวันตก เป็นสิ่งที่ก้าวนำ�กระแส นิยมของโลกไปในทางที่ดีและควรก้าวตามเสมอ
ตัวอย่างผลงานที่มีการพัฒนาของประวัติศาสตร์ต่างๆ
13
ประวัติศาสตร์ กับ การทับทับซ้อน
มีคํากล่าวในเรื่องของวาทะกรรมที่เคยถูกพูดไว้ว่า “ยุคสมัยคือการนําอดีตมาดัดแปลงใหม่” จากวาทะกรรมดังกล่าวนั้นสามารถพูดได้ว่า การก้าวผ่านของโลกแต่ละสมัยนั้น เกิดจาก การนําผลผลิตทางประวัติศาสตร์, นวัตกรรม, และวัฒนธรรมมาดัดแปลงใหม ่ให้สอดคล้องเข้ากับ บริบทของวัฒนธรรมในแต่ละยุคสมัยนั้นๆ โดยวงจรนี้ทําให้เกิดการทับถมกันของประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรม จนกลายเป็นแผ่น layer ที่สังคมได้ ร่วมกันซ้อนทับขึ้นมา และก่อให้เกิดเป็นยุคปัจจุบัน ซึ่งในบริบทของศิลปะก็เกิดจากการทับซ้อนของ กันของประวัติศาสตร์เช่นเดียวกัน ทําให้ตัวผลงาน ของศิลปะต่างก็มีประวัติศาสตร์ที่ถูกพัฒนา และมี timeline ของเอกลักษณ์ของงานศิลปะในแต่ละยุค ที่ชัดเจน แต่ว่าในแง่ของประวัติศาสตร์ ถ้าหากพูดในวิธีวิทยา ของวิชาประวัติศาสตร์ศิลปะแล้วจะสังเกตได้ว่า ศิลปะในแต่ละยุคสมัย โดยปกติแล้วจะถูกแบ่งออก เป็น 3 ระยะ นั่นก็คือ บุกเบิก, รุ่งเรือง, ล่มสลาย ซึ่งในช่วงเวลาของ ‘การล่มสลายของยุคศิลปะ’ นั้น จะเกิดสถานะของความเป็น ‘สุญนิยม’ ขึ้น 14
กล่าวก็คือศิลปะในยุคสมัยนั้น เกิดความอิ่มตัวขึ้น จากการผลิตซ้ําของตัวงานศิลปะ ที่มีความจำ�เจจน เกิดสภาวะความเฟ้อของงานศิลปะ ทําให้ศิลปินเกิด ความต้องการที่จะทําลายกรอบของเพดานความคิด ของยุคสมัยนั้นขึ้น สิ่งนี้ทำ�ให้เหล่าศิลปินเกิดสภาวะ skepticism ขึ้นมา และส่งผลให้เกิดความเป็นไปได้ ใหม่ๆ ที่หลากหลายมากขึ้น ผ่านการทําลายกรอบ ความคิดของยุคสมัยนั้นๆ แต่ว่าการทําลายกรอบความคิดเดิมนั้น จําเป็นที่จะ ต้องเหยียบหัว ‘ประวัติศาสตร์’ ขึ้นไป ซึ่งสอดคล้อง กับตัววาทะกรรมที่ได้พูดในข้างต้นที่ว่า ‘ยุคสมัยคือ การนําอดีตมาดัดแปลงใหม่’ ทําให้ตัวงานศิลปะที่ ถูกสร้างขึ้นมาใหม่นั้น ยังมีการคงสภาพในเรื่องของ form หรือ tecnique อยู่ แต่ในด้านของการนํา เสนอผลงานนั้น ต่างก็เป็นการทําให้สอดคล้องเข้า กับบริบทปัจจุบัน ซึ่งอาจจะผ่านการใช้ tecnique ของปัจจุบันนั้นด้วย อย่างเช่น งานของ Andy Warhol ที่เป็นการนํา เทคนิคของภาพพิมพ์ในอดีต มาดัดแปลงใหม่ ที่ผ่า นการทําลาย เพดานความคิดของงานภาพพิมพ์ที่จะ ต้องเป็นภาพ realistic หรือองค์ประกอบแบบวิจิตร ศิลป์ ให้กลายมาเป็น ภาพ Marilyn Monroe 4 สี ซึ่งกลายเป็นศิลปะ Pop Art เป็นต้น ซึ่งในบริบทและความหมายของ contemporary art ก็คือ การจับ ‘ศิลปะในอดีตที่ถูกสร้างขึ้นจาก การทับถมกันของประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม’ มาทําการสร้างขึ้นมาใหม่ ผ่านการหยิบจับ form, tecnique, context ของในอดีตมาดัดแปลงใหม่ ผ่านการใช้ tecnique หรือ form ให้เข้ากับบริบท ของปัจจุบัน
ด้านบน: โฆษณาของร้านจัดส่งดอกไม้ Don Pion ที่เป็นการ จับนําเอาตัวศิลปิน Van Gogh มาล้อเลียน กับตัว บริการของบริการ พร้อมคําโฆษณาที่ว่า “สร้าง ความประทับใจ เหมือนกับท่ี Van Gogh ได้ทํา” ซึ่งเป็นการนํา object ในประวัติศาสตร์ท่ีเก่าและ ตายไปแล้วอย่าง Van Gogh มาสร้างใหม่โดย ใช้ เทคนิคปัจจุบัน อย่างการถ่ายภาพ เป็นต้น ด้านซ้าย: โฆษณาของหูฟัง PANASONIC ท่ีเป็นการนําภาพ painting รูป portrait ของ Van Gogh มาล้อเลียน กับตัวโฆษณาที่พูดถึงหูฟังของ PANASONIC ผ่าน คําโฆษณาว่า “ประสบการณ์แห่งเสียง ที่คุณห้ามพลาด”
15
Anatomy of Arts
ในยุคปัจจุบัน การยึดโยงกันของ ตัว Form กับ Content ในความเป็นต้นตำ�หรับหรือดั้งเดิมนั้น ได้ถูกเปิดโอกาส ให้สามารถแยกออกจากกันได้ด้วย อิทธิพลของ Contemporary Arts ตั้งแต่ในวงการของศิลปะเองที่เปลี่ยน รูปแบบ Form จากยุคสมัยต่างๆ สามารถมีการให้ความหมายได้มากกว่าหนึ่ง ซึ่งทำ�ให้ศิลปะในยุคสมัยต่างๆ แม้กระทั่งศิลปิน กลายเป็น Form หนึ่งที่ถูกแทนความหมายซึ่งถูกหยิบใช้ในยุคนี้ในหลายๆ รูปแบบ โดยในการปรับแต่ง Form ในแต่ละด้านขององค์ประกอบให้เกิดความหมายใหม่ๆ แต่ยังมีการคง anatomy ไว้ เพื่อยึดโยงหรือใช้งานความหมายเดิมบางอย่าง ทั้งในวงการศิลปะเองได้มีกระแสการสร้างงานศิลปะที่มีการล้อเล่น กับงานเดิมๆก่อนหน้ามากมาย ยกตัวอย่างเช่น Fountain (after Marcel Duchamp: A.P.) Artist: Sherrie Levine มีการใช้ทั้งความหมายของความเป็นศิลปะ Conceptual Arts ที่แต่เดิม Marcel Duchamp ได้ใช้ในงาน อีกทั้งยังคง Anatomy ของโถส้วมแต่ ได้มีการเปลี่ยนรูปแบบในการผลิตเพื่อพูดถึงความ หมายใหม่ๆ โดยหยิบใช้ความหมายของสัญลักษณ์ ทั้งหลายในงาน และ นำ�มาต่อยอด
16
Saddam Banned in Belgium Artist: David Cerny ผลงานชิ้นนี้มีการคง Anatomy ของตู้ดองศพที่ Damien Hirst เคยได้ทำ�ไว้ โดยการใส่คนที่มีความหมาย และหยิบใช้ความหมายเดิมที่ Damien Hirst เคยพูดถึง(เชื่อมโยงโดยการใช้ Anatomy ตู้ดองศพ) เพื่อสร้างความ หมายใหม่ๆให้แก่งาน หรือกระทั่ง ในแง่ของการออกแบบ advertising ที่มีการสร้างเรื่องราวใหม่ๆผ่าน anatomy บางอย่างที่มีความหมายอยู่แล้วในวงการศิลปะ
(บน) The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living - Damien Hirst (ซ้าย) Fountain - Marcel Duchamp 17
Contemporary Art in Advertising
ในยุคสมัยปัจจุบันนั้น อย่างที่ได้กล่าวไปในข้างต้นที่งานศิลปะ Contemporary นั้นก็คือการนำ� object ของ ผลงานศิลปะในอดีต มาผนวกรวมเข้ากับบริบทในปัจจุบัน ซึ่งในกรณีที่ยกตัวอย่างมาในที่นี้ ก็คือในเชิงของ พานิชย์ศิลป์ ที่เป็นการนำ�ผลงานศิลปะมาใช้ในการโฆษณาผ่านบริบทของยุคสมัยทุนนิยม ยกตัวอย่างเช่น สองภาพด้านบนจะเป็นการใช้รูปแบบงาน Painting ในผลงาน “Mona Lisa” ของ Leonardo da Vinci ซึ่งเป็นผลงาน Masterpiece ที่เรารู้จักกันดี โดยนำ�ตัวรูปแบบของผลงานมาใช้ในเชิง Parody กับรูปแบบต่างๆ ด้านซ้าย: โฆษณาเชิงโปรโมทการท่องเที่ยวประเทศฝรั่งเศส ของสายการบิน Lufthansa ด้านขวา: โฆษณา Printer ของ Epson ที่แสดงศักยภาพของความเร็วในการ print 18
โฆษณาของทั้งสองงานต่างก็ใช้ตัวฟอร์มของ The Persistance of Memory ซึ่งเป็นผลงานของ Salvador Dali ด้านบน: โฆษณาร้าน Pizza Hut ด้านขวา: โฆษณาชา Lipton
งานโฆษณาของ Absolut vodka โดยการใชรูปแบบ งาน The Vitruvian Man ของ Leonardo da Vinci
19
การใช้รูปแบบงาน Painting ของ Edvard Munch “The Scream” โดยการนำ�ตัวมาสคอตของแบรนด์แทรกเข้าไปในตัวฟอร์มของงานเดิม ด้านซ้าย: การนำ� The Scream มาผสมกับตัวละคร Hello Kitty ด้านขวา: โฆษณา M&M
โฆษณากางเกงยีนส์ Levi’s ได้ใช้งานประติมากรรม “David” ของ Michelangelo ในการโฆษณากางเกงยีนส์
20
โฆษณาร้านเครื่องประดับ ที่นำ�รูปแบบผลงาน Girl with a Pearl Earring ของ Johannes Varmeer ที่นำ�สินค้า ต่างหูเพชร มาแทนต่างหูไข่มุกแบบเดิม เพื่อทำ�การโฆษณาสินค้า
21
summarize
ศิลปะและการพาณิชย์ที่เชื่อมโยงกันนั้นถูกคิดใน รูปแบบของ contextualization กับ recontextualization หรือก็คือการสร้างสัมพันธบทและการผลิตสัม พันธบทที่มีการนำ�ต้นฉบับเดิมมาทำ�ใหม่ ทำ�ให้ความ เป็นต้นฉบับเดิมมันสูญเสียออร่า, รัศมี, หรือบารมี ไปจากเดิมไปหรือไม่? สิ่งนี้นำ�ไปสู่การถามหาตัว masterpiece ของงานต้นฉบับ และการทวงถามถึงตัว masterpiece เกี่ยวกับการลดทอนคุณค่าจากเนื้อหา เดิมนำ�ไปสู่คุณค่าร่วมสมัยใหม่ การทำ�ให้ศิลปะเข้าสู่ ลัทธิบริโภคนิยมและการทำ�ให้เป็นสินค้ามันลงรอย และสอดคล้องไปกับความหลากหลายแบบหลากชาติ (multinational diversification) ซึ่งได้ไปกัดกร่อน ความรับรู้เกี่ยวกับความจริงโดยสนับสนุนการเลียนแบบ และการทำ�สำ�เนาจากสำ�เนาอีกทีหนึ่ง (pastiche and copies of copies) และได้ทำ�การผลิต “ความสาบสูญ หรือความไม่มีตัวตนของปัจเจกชนขึ้นมา” ซึ่งนั่น หมายถึงกระบวนการของโลกาภิวัตน์ที่จะทำ�ให้ทุกที่ เป็นวัฒนธรรมโลกเป็นลัทธิบริโภคนิยมนั้นได้ก่อให้เกิด ความแตกต่างบนความหลากหลายเพราะความแตกต่าง ของแต่ละเชื้อชาติ
22
และได้มีการตั้งคำ�ถามว่า 1. ศิลปะควรมีคุณค่าในตัวมันแบบเดิมหรือเปลี่ยน คุณค่าร่วมสมัยแบบใหม่? 2. การสูญเสียความเป็นต้นฉบับแต่แรก และศิลปะ กลายเป็นอื่นหรือถูกให้กลายเป็นอื่นโดยใคร? 3. พลังของทุนการตลาดหรือรสนิยมทางสังคม? ประเด็นเหล่านี้ยังเป็นการตั้งคำ�ถามเกี่ยวกับศิลปะที่มี การพัฒนาเข้าสู่ทุนในเชิงพาณิชย์มากขึ้น ดังนั้น ยุควัฒนธรรมในแง่กระบวนการและการต่อสู้ จึง เป็นการเรียกร้องวัฒนธรรมโดยมุ่งเน้นไปที่ทฤษฎีกลุ่ม กระบวนการการผลิตซ้ำ�ทางวัฒนธรรม โดยการผลิต ซ้ำ�ทางวัฒนธรรมจะต้องมีกระบวนการดังแนวคิดเรื่อง การผลิตซ้ำ�เพื่อสืบทอดวัฒนธรรม (Reproduction for Culture Transmission) ของวอลเตอร์ เบนจา มิน (Walter Benjamin) เห็นว่าข้อเสนอเรื่องการสร้าง อุตสาหกรรมวัฒนธรรมเป็นมุมมองของวัฒนธรรม ชนชั้นที่เรียกตัวเองว่า ‘ผู้ดีหรือกลุ่มชนชั้นสูง’ ที่ ประสงค์จะเห็นความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของงาน ศิลปะที่ ไม่มีการลอกเลียนแบบเบนจามินเชื่อว่าถ้ามอง จากจุดยืนประชาธิปไตยวัฒนธรรมจะเห็นว่าเป็นเรื่อง ที่ดีมากที่ศิลปะพิเศษหายากของชนชั้นสูงจะได้ถูกแพร่ กระจายไปในราคาถูกให้ประชาชนทั่วไปได้มีโอกาสเข้า ถึงการผลิตซ้ำ�และการที่ประชาชนนำ�ไปสู่ชีวิตประจำ� วันของพวกเขาจึงเป็นเรื่องดีและก่อให้เกิดการตีความ หมายใหม่ๆ จากมวลชนอันหลากหลายไม่จำ�เป็นต้อง ผูกขาดการตีความศิลปะโดยผู้เชี่ยวชาญศิลปะขั้น สูงอีกต่อไปเบนจามินเห็นว่าการเสพงานศิลปะแบบ อุตสาหกรรมวัฒนธรรมไม่จำ�เป็นต้องทำ�ให้ลืมปัญหา ทางโลกในชีวิตประจำ�วันตรงข้ามกับเนื้อหา สาระของ สื่อมวลชน หลายเรื่อง กลับช่วยให้ประชาชนเข้าร่วม ในการปฏิบัติการทางสังคมและมีความคิดสร้างสรรค์ ได้มากขึ้นเนื่องจากการผลิตซ้ำ�และการแพร่กระจาย ของวัฒนธรรมไปสู่มวลชนเป็นสิ่งที่ดีเบนจามินจึงเห็น ประโยชน์และสนับสนุนความก้าวหน้า
ทางเทคโนโลยีในการผลิต วัฒนธรรม สินค้าให้มวลชน นอกจากนั้นเขาเห็นว่าในระบบการผลิตแบบทุนนิยม การสร้างวัฒนธรรมเป็นสินค้ามวลชนเป็นไปเพื่อรับใช้ การเมืองการเมืองในที่นี้ไม่ใช่โลกอันสมบูรณ์แบบ แต่ เป็นการเมืองในวิถีประจำ�วันของประชาชนซึ่ง หมายถึง ศิลปวัฒนธรรมกลายเป็นพื้นที่ของการต่อสู้ใน การสร้างนิยามความหมายหรือการตีความหมายใหม่ๆ ของประชาชนนั่นเอง ดังนั้น กระบวนทัศน์ของการมอง วัฒนธรรมที่หลากหลาย ในแนวความหมายเดิมและ ความหมายใหม่จึงแตกต่างไปขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลง ของโลกและแนวคิดการตีความทางวัฒนธรรมที่ แตกต่างไปจากเดิม
ดังนั้นเมื่อความเป็นศิลปะ ถูกนำ�มาใช้ในเชิงพาณิชย์ ศิลป์ มันอาจจะไม่ได้อยู่ในพิพิธภัณฑ์อีกต่อไป แต่มัน เข้ามามีบทบาท แทรกซึม อยู่ในสังคมปัจจุบัน มันสร้าง ความหมายมาเพื่อให้เราสามารถจัดการและนำ�งาน ศิลปะขั้นสูงไปใช้เชิงตลาดได้ ซึ่งมันก็ทำ�ให้งานศิลปะที่ มีคุณค่าจากเดิม คือ การค้าขายใน แกลอรี่ ในหอศิลป์ เท่านั้น ต่อมามันถูกใช้เป็นเชิงพาณิชย์ศิลป์ที่กว้างขวาง เป็นทุนนิยม (Mass culture) และผนวกกับสังคมไป โดยปริยาย
โฆษณาหมากฝรั่ง Wrigley ที่มีการนำ� iconic ของ Andy Warhol มาใช้ในการโฆษณา
23
24
บรรณานุกรม 01 02 03 04 05
Steven Heller & mirko illic. the anatomy of design. United States Quayside Publishing Group100 Cummings Center. สมเกียรติ ตั้งนโม. บทความ ถอดหน้ากากวัฒนธรรม มวลชน เปลือยอุตสาหกรรม. คณะวิจิตรศิลป์ เชียงใหม่ Mass culture and popular culture วัฒนธรรมมวลชน และวัฒนธรรมประชานิยม กาญจนา แก้วเทพ.(2553). แนวคิดทฤษฎีกลุ่มสื่อสาร เชิงวัฒนธรรม (cultural Communication) แนวพินิจใหม่ในสื่อสารศึกษา.กรุงเทพมหานครฯ.ภาพ พิมพ์.2553 สมสุข หินวิมาน. ทฤษฎีสำ�นักวัฒนธรรศึกษา:ประมวล สาระและแนวการศึกษาชุดวิชาปรัชญานิเทศ ศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร.มหาวิทยาลัยสุโขทัยธร รมาธิราช ประชา สุวีรานนท.์(2552). ดีไซน์+คัลเจอร์2. 7/1 ซ.อรุณอมรินทร์ 37 ถ. อรุณอมรินทร์ บางกอกน้อย กรุงเทพฯ 10700 : สำ�นักพิมพ์อ่าน.